美國科技博(bo)客TechCrunch周末刊文,回(hui)顧了閃(shan)購網站Gilt的發(fa)展歷(li)程。當(dang)時(shi),閃(shan)購是一個新(xin)生行業。包括時(shi)尚界在內,許多(duo)人都不清楚什么是閃(shan)購。Gilt模式其實就是奢(she)侈品在網絡上(shang)的一種創新(xin)營銷模式,概括起來,Gilt模式=會(hui)員制+折扣+奢(she)侈品牌(pai)。
Gilt模(mo)式由法(fa)國的Vente Privee網(wang)站演變而(er)來(lai),采用(yong)一(yi)種(zhong)非常特殊的模(mo)式:會(hui)員制的奢侈品(pin)折扣(kou)模(mo)式,來(lai)銷售那些著(zhu)名設計師的限量奢侈品(pin)或(huo)者(zhe)是(shi)從未與大眾見面(mian)的產品(pin)。其(qi)網(wang)站的創始人亞麗克(ke)西斯·梅班(ban)克(ke)和(he)亞歷山德拉(la)·維(wei)爾克(ke)斯·威(wei)爾森希望通過會(hui)員制模(mo)式來(lai)維(wei)護奢侈品(pin)品(pin)牌的形(xing)象,只有邀(yao)請成為會(hui)員后才可以(yi)登錄網(wang)站查詢相(xiang)關(guan)信息、進行電子商務交易(yi)。
Gilt開(kai)創了(le)電子商務網(wang)站(zhan)的多個(ge)第一,例如使用每日電子郵(you)件群發(fa)來(lai)推廣優惠活動。該(gai)網(wang)站(zhan)正在(zai)為(wei)IPO(首次公開(kai)招股)做準備。
2007年(nian)11月,亞歷(li)山大-威(wei)爾森(sen)(Alexandra Wilkis Wilson)走進了知名設計(ji)師(shi)扎克-珀森(sen)(Zac Posen)的(de)(de)(de)展(zhan)廳。作為閃購網站Gilt的(de)(de)(de)聯(lian)合創始人,威(wei)爾森(sen)試(shi)圖(tu)說服珀森(sen)及其團隊,將他(ta)們(men)的(de)(de)(de)庫存商品通(tong)過尚(shang)未上線(xian)的(de)(de)(de)Gilt來(lai)銷售。
威(wei)爾森(sen)和時任Gilt首席技(ji)術(shu)官的(de)邁克-布里澤克(Mike Bryzek)參(can)加了(le)會議,演示了(le)模型和相關信息。然(ran)而他們很快發(fa)現,珀森(sen)的(de)辦公(gong)室沒有WiFi網絡。因此威(wei)爾森(sen)攜(xie)帶(dai)了(le)紙和筆,畫出自己的(de)理念。珀森(sen)對(dui)此很感興(xing)趣,并于2007年底成為(wei)首個通過Gilt銷售商品的(de)設(she)計師。
Gilt已從(cong)一(yi)家嘗試(shi)全新(xin)業務(wu)模式的電商創業公司(si)轉型為(wei)覆(fu)蓋多(duo)個垂直行業的網站,獲(huo)得了(le)2.4億(yi)美元融(rong)資,每年毛營收超(chao)過(guo)6億(yi)美元。Gilt即(ji)將(jiang)迎來5歲生(sheng)日,當前估值(zhi)超(chao)過(guo)10億(yi)美元。2012年10月,以息稅折舊(jiu)攤銷前利潤(EBITDA)這一(yi)指標來看,Gilt首次(ci)實現了(le)月度(du)盈利。上(shang)周該公司(si)宣布,Travelocity前CEO、花(hua)旗集團前高管米(mi)歇爾-佩魯索(Michelle Peluso)將(jiang)于(yu)(yu)2013年初(chu)出(chu)任該公司(si)CEO,接替現任CEO、公司(si)聯合創始人(ren)凱文-瑞恩(Kevin Ryan)。Gilt很可(ke)能于(yu)(yu)2013年實現上(shang)市。
2007年(nian)時,閃購并非一個全新(xin)的(de)概念(nian)。歐洲(zhou)網站(zhan)Vente-Privee采(cai)購設計師的(de)庫存商品(pin),并以折(zhe)扣(kou)價出售(shou)給消費者。這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)模式獲得了(le)成功。瑞(rui)恩曾多次創業,并曾是廣告公司DoubleClick的(de)CEO。瑞(rui)恩從喜歡購買打折(zhe)商品(pin)的(de)妻子那聽說(shuo)了(le)Vente-Privee,而他(ta)的(de)第一反(fan)應(ying)是:我們為(wei)何不(bu)在美(mei)國推出這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)網站(zhan)?
他(ta)表示:“這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)具有限(xian)時性(xing)和稀(xi)缺性(xing)的(de)(de)特點,看(kan)起來是一(yi)個不(bu)錯(cuo)的(de)(de)理念。電子商務并不(bu)簡單,其(qi)中的(de)(de)挑戰包括營銷支出(chu),如何吸(xi)引消費者,以及管理庫(ku)存(cun)等。而(er)新的(de)(de)模(mo)式(shi)解決(jue)了所有這(zhe)些問題。”因(yin)此2007年4月,瑞恩決(jue)定創立自己的(de)(de)第6家公司(si):一(yi)家閃購網(wang)站。
他招聘了技(ji)術團隊,包括(kuo)邁克(ke)·布里(li)澤克(ke)(Mike Bryzek)和(he)阮風(Phong Nguyen,音)。在時尚(shang)專(zhuan)業性方面,瑞恩招聘了隨后成為公(gong)司(si)CEO的(de)(de)阿萊克(ke)西斯·梅班克(ke)(Alexis Maybank),以及梅班克(ke)在哈(ha)佛商學院的(de)(de)好友、商業專(zhuan)家亞歷山大(da)·威爾森。這是一支夢之隊,在工(gong)程、產品營銷和(he)時尚(shang)采購(gou)方面實現(xian)了很好的(de)(de)平衡。梅班克(ke)在eBay積累了豐富經驗,而威爾森則曾供(gong)職(zhi)于LVMH和(he)其他多家知名設計公(gong)司(si)。
梅班克(ke)回憶(yi)稱,她(ta)在聽說這(zhe)一理(li)念(nian)時完全被其(qi)吸引(yin),因為她(ta)和威(wei)爾森曾(ceng)嘗試過(guo)設(she)計(ji)師樣(yang)品銷售業(ye)務,而瑞(rui)恩的(de)公司將該業(ye)務搬到了互(hu)聯網上。以(yi)往(wang),設(she)計(ji)師通常會(hui)在曼哈頓的(de)倉庫(ku)中(zhong)舉(ju)辦私人(ren)的(de)樣(yang)品銷售會(hui),銷售過(guo)季的(de)額外庫(ku)存。如果是(shi)Gucci和Prada這(zhe)樣(yang)的(de)高端品牌,那么樣(yang)品銷售會(hui)的(de)邀請函(han)往(wang)往(wang)非常搶(qiang)手。
梅班克表示(shi),當時Vente-Privee估值為(wei)10億美元。問(wen)題在于,誰(shui)能搶先在美國推(tui)出(chu)這一模式,而“從我們的角(jiao)度來看,錯失假日購物(wu)季(ji)將(jiang)是一個嚴(yan)重錯誤”。
瑞恩(en)意識到,他需要快速行(xing)動。從4月(yue)開始,Gilt開始建設網站,通(tong)過威爾森(sen)發展與時(shi)尚界的關系,并(bing)嘗試吸引第(di)一批用戶。他表示,當2007年11月(yue)Gilt上(shang)線時(shi),Ideeli已上(shang)線,Haute已發布,而RueLaLa正計劃上(shang)線。
瑞(rui)恩在(zai)最(zui)初階段就意識到(dao),為了使Gilt不同于(yu)即(ji)將到(dao)來的(de)(de)大量競爭對手(shou),他需要一個獨特的(de)(de)品牌形象。對Gilt而言,這就是以消費者可承受的(de)(de)價格提供(gong)奢侈(chi)品。他表示(shi):“在(zai)時尚(shang)界,降(jiang)低(di)姿態遠比放高(gao)姿態更難。但這是一個很(hen)有潛力(li)的(de)(de)領域,有著較高(gao)的(de)(de)利潤率(lv)。我們(men)需要認真選擇網站上(shang)出現的(de)(de)品牌,而照片和設計應當配得上(shang)我們(men)的(de)(de)品牌。”
當(dang)威(wei)爾森(sen)(sen)聯系(xi)珀(po)森(sen)(sen)的(de)團(tuan)隊(dui)時,珀(po)森(sen)(sen)的(de)團(tuan)隊(dui)認為,成(cheng)為Gilt上(shang)首(shou)個(ge)(ge)設計(ji)師品牌(pai)(pai)非(fei)常符合(he)該品牌(pai)(pai)的(de)定位。實際(ji)上(shang),威(wei)爾森(sen)(sen)曾(ceng)在此前一(yi)個(ge)(ge)項目中與珀(po)森(sen)(sen)的(de)團(tuan)隊(dui)合(he)作(zuo),已(yi)經與其建立了不錯的(de)關系(xi)。不過,盡(jin)管威(wei)爾森(sen)(sen)成(cheng)功(gong)推動了Gilt與珀(po)森(sen)(sen)團(tuan)隊(dui)的(de)合(he)作(zuo),但(dan)如(ru)何使(shi)設計(ji)師重視(shi)電子(zi)商務(wu)渠道仍(reng)是一(yi)個(ge)(ge)巨大挑戰,因為許多高端設計(ji)師都(dou)沒有自己(ji)的(de)在線(xian)零售網(wang)站。
威爾森表示:“我(wo)(wo)(wo)曾(ceng)吃過許(xu)多閉門羹(geng),我(wo)(wo)(wo)得(de)到的答(da)案通常都是‘不(bu)’。不(bu)過有(you)些時候(hou)答(da)案是‘可能吧’,或者‘6個月后(hou)再來(lai)找我(wo)(wo)(wo)”。但(dan)我(wo)(wo)(wo)喜歡挑戰(zhan),我(wo)(wo)(wo)也知道(dao)所(suo)做的一(yi)切對時尚(shang)界(jie)是革(ge)命性的。高端時尚(shang)品牌最終將接受它。“
說服奢(she)侈品品牌以折扣價銷(xiao)售非常困難。然而正(zheng)如梅(mei)班(ban)克所說,許多(duo)設計師都(dou)希望覆蓋20多(duo)歲(sui)的年(nian)輕消(xiao)費者,這些(xie)消(xiao)費者很(hen)少逛商店。
在威爾森(sen)聯(lian)系(xi)設計師和服裝品牌的同時,梅(mei)班(ban)(ban)克(ke)正努力準(zhun)備(bei)網(wang)站(zhan)的秋季上線(xian),并吸引(yin)用(yong)戶(hu)在網(wang)站(zhan)上線(xian)前注(zhu)冊(ce)。梅(mei)班(ban)(ban)克(ke)還能回憶起,2007年10月31日,她的團(tuan)(tuan)隊(dui)發出了第(di)一批邀(yao)請函。Gilt當時的辦公室位于Chelsea市AlleyCorp,而(er)梅(mei)班(ban)(ban)克(ke)表示,Gilt團(tuan)(tuan)隊(dui)一直在辦公室中待到凌晨5點(dian),關(guan)注(zhu)用(yong)戶(hu)注(zhu)冊(ce)情(qing)況,直到窗外的萬(wan)圣節(jie)游(you)行已經開(kai)始。
需要指出的(de)是(shi),這是(shi)電商網站(zhan)發送(song)電子(zi)郵件(jian)邀請函的(de)開始。當時,Groupon、Fab和其他類似的(de)通(tong)過(guo)電子(zi)郵件(jian)發送(song)優惠信息的(de)網站(zhan)還不存在(zai)。Gilt開創(chuang)了電子(zi)郵件(jian)推(tui)送(song)的(de)模(mo)式,并(bing)首次采用通(tong)過(guo)優惠券推(tui)動用戶(hu)注冊,實(shi)現(xian)病毒式傳播的(de)做法。
通過(guo)梅班克、威爾森(sen),以及其他聯(lian)合(he)創始人的好友和家人,Gilt在(zai)開始提供服(fu)務之(zhi)前就(jiu)吸(xi)引了1.5萬名會員。
幾(ji)周后,Gilt開(kai)始提供(gong)Zac Posen品牌的(de)(de)服裝。第一批(pi)上線的(de)(de)商品一售(shou)而空。威爾森表(biao)示(shi),通過這一批(pi)銷售(shou)的(de)(de)商品,Gilt賺到了(le)約1.3萬美元。這筆(bi)錢不算多,但(dan)當時來看卻(que)是一筆(bi)巨(ju)額收入。
在Gilt發展的(de)早期,該網站(zhan)每(mei)(mei)周(zhou)開展1項閃購活(huo)動,但隨后(hou)很快增加至每(mei)(mei)周(zhou)3至4項。將所有垂直業務累加,Gilt每(mei)(mei)天都(dou)要(yao)開展數十項閃購活(huo)動。
梅(mei)班克表(biao)示,通過銷(xiao)售(shou)高(gao)端設計師的(de)(de)商品,Gilt受(shou)(shou)益于光環效應。盡管(guan)Gilt當(dang)時并(bing)非知(zhi)名品牌(pai),但當(dang)類(lei)似珀森的(de)(de)設計師在該網站上開展業務時,那么(me)其他設計師也(ye)受(shou)(shou)到了(le)吸引(yin)。良好(hao)的(de)(de)口碑帶來了(le)知(zhi)名珠寶設計師以及華(hua)倫天奴(nu)這樣的(de)(de)品牌(pai)。1個月后(hou),威爾(er)森接(jie)到了(le)高(gao)端鞋類(lei)品牌(pai)Stuart Weitzman的(de)(de)電話。該公(gong)司(si)表(biao)示,希望通過Gilt網站銷(xiao)售(shou)商品,并(bing)咨(zi)詢(xun)Gilt需要提供什么(me)材(cai)料。對于一家(jia)創業公(gong)司(si)而言,這樣的(de)(de)成(cheng)績(ji)令人(ren)驚嘆。而設計和時尚界的(de)(de)許(xu)多品牌(pai)都開始考(kao)慮利用Gilt。
美國經濟(ji)的(de)滑坡也推動了Gilt的(de)發展。威爾森表(biao)示,許(xu)多品牌的(de)庫(ku)存(cun)都高于預期(qi)水平,因此希(xi)望通過某些方式降低庫(ku)存(cun)量。盡管(guan)最(zui)初存(cun)有疑慮(lv),但設計師很快就看到了Gilt的(de)吸引力,并決定承受這(zhe)樣的(de)風險。
珠寶公司Judith Ripka CEO羅恩(en)·伯(bo)克(ke)(Ron Berk)是(shi)最早在Gilt上(shang)銷(xiao)售珠寶的(de)(de)人之一。他回(hui)憶(yi)稱,威爾森向他談論了(le)Gilt的(de)(de)創意,并(bing)極具(ju)說服力。因(yin)此伯(bo)克(ke)意識到,他應(ying)當比別人搶先一步。他認為,Gilt有(you)著良好的(de)(de)時機(ji),因(yin)為所有(you)時尚(shang)和珠寶設計(ji)師都面臨著庫存(cun)(cun)量居高不下的(de)(de)問題,并(bing)希望以更聰明的(de)(de)方式(shi)去清理(li)庫存(cun)(cun)。Gilt不僅是(shi)產(chan)品銷(xiao)售渠道,也(ye)擁有(you)奢侈品品牌,并(bing)吸引(yin)了(le)年(nian)輕消費者。
威爾森(sen)在(zai)(zai)時(shi)尚(shang)界的(de)一(yi)項重要成(cheng)就在(zai)(zai)于(yu),吸(xi)引了(le)(le)知(zhi)名鞋類設計師克里斯蒂安(an)·洛(luo)伯汀(Christian Louboutin)在(zai)(zai)Gilt上銷(xiao)(xiao)售(shou)商品。威爾森(sen)努力了(le)(le)近一(yi)年(nian)時(shi)間(jian)。2008年(nian)秋季的(de)某(mou)一(yi)天,洛(luo)伯汀最終表示同意。威爾森(sen)表示,他們拿走了(le)(le)洛(luo)伯汀愿意提供的(de)每一(yi)雙(shuang)鞋,而(er)在(zai)(zai)幾分鐘內所有鞋子就銷(xiao)(xiao)售(shou)一(yi)空,巨大(da)的(de)流(liu)量則導致了(le)(le)Gilt網站的(de)宕(dang)機。她表示:“這(zhe)是時(shi)尚(shang)界的(de)一(yi)件大(da)事(shi),我們沒有料(liao)到(dao)人們會如此(ci)興奮。”
2007年12月,瑞(rui)恩意識到,他可以堅持發展Gilt。Gilt獲得(de)了持續增(zeng)長,大部分商品都全部賣完(wan)。在(zai)此之前,瑞(rui)恩使用自(zi)己的資金來發展Gilt,平均每周支出約2.5萬(wan)美元(yuan)(yuan)。這(zhe)是引(yin)入機構投(tou)資者的好時機。2007年12月,Gilt獲得(de)了投(tou)資公司Matrix Partners的500萬(wan)美元(yuan)(yuan)投(tou)資。
Matrix Partners當時(shi)(shi)的(de)合伙人(ren)尼克·貝姆(Nick Beim)表示(shi),瑞恩是(shi)他長期(qi)以(yi)來的(de)好友。當時(shi)(shi)瑞恩找到他,詢問他是(shi)否愿意(yi)投(tou)資一家前景不錯的(de)創業公司。貝姆想(xiang)要見(jian)見(jian)公司團(tuan)隊,并很(hen)快被(bei)梅班克、威爾森以(yi)及核心團(tuan)隊的(de)其他成員所吸(xi)引。
他表示:“投資與信(xin)念(nian)有(you)關(guan)。在那次(ci)會議(yi)上,我建(jian)立起了(le)強大的信(xin)念(nian)。梅(mei)班克(ke)對電子商(shang)務的認識、威爾森在時(shi)尚界的洞察力,以及他們的兩名技(ji)術專家令我印(yin)象深刻。具有(you)如此廣度(du)的團(tuan)隊并(bing)不(bu)多見。”
他同時表示,從技術角度來看,Gilt擁有強大的(de)商業模式(shi),其兩(liang)方面潛力是(shi)風投投資電(dian)商網(wang)站時很少見的(de):快速的(de)病毒式(shi)增長,以及極高的(de)用戶商業化率(lv)。貝姆回憶(yi)稱,Gilt的(de)A輪融(rong)資競爭非常激烈,他很榮幸成為Gilt的(de)投資者(zhe)。他堅定地認為,Gilt將成為一家電(dian)子商務(wu)巨頭(tou),因此在隨后兩(liang)年中(zhong)花(hua)費(fei)了40%時間幫助該公司招聘及擴大規模。
在(zai)獲得新的資金后,瑞恩、梅班(ban)克、威(wei)爾森以及整個團隊開始招(zhao)聘,并探索新的垂(chui)直(zhi)(zhi)市(shi)場。梅班(ban)克表示(shi):“我們一直(zhi)(zhi)知道,我們將進入其他垂(chui)直(zhi)(zhi)市(shi)場,而網站(zhan)(zhan)設(she)計(ji)者最初(chu)就意(yi)識到(dao)我們需要在(zai)某些(xie)時(shi)刻吸引男性消費(fei)者。”Gilt這方面(mian)的進展比(bi)預期中(zhong)更快(kuai)。2008年3月,在(zai)網站(zhan)(zhan)上(shang)線僅4個多(duo)月之后,該網站(zhan)(zhan)的電子郵件(jian)列(lie)表中(zhong)就有(you)25%是男性。
幾個月(yue)之(zhi)(zhi)后(hou),Gilt開始(shi)進入兒(er)童(tong)服(fu)(fu)裝和(he)(he)家居用品(pin)等(deng)市場(chang)。梅班克和(he)(he)威爾森表示,在全面(mian)進軍某一垂直市場(chang)之(zhi)(zhi)前(qian),他們總是(shi)會測試相(xiang)關商(shang)品(pin)。令他們驚訝的(de)是(shi),無論(lun)是(shi)男士服(fu)(fu)裝、兒(er)童(tong)用品(pin),還是(shi)家居用品(pin),都獲得了用戶(hu)的(de)熱烈歡迎。
Gilt原本(ben)預計上(shang)線第(di)一(yi)年(nian)的營(ying)收(shou)為(wei)550萬(wan)美元,但由于快速擴張,最終達到(dao)了3800萬(wan)美元。
這樣(yang)的擴張(zhang)在一定程度上意味著,Gilt需要有經驗的電(dian)子商務(wu)和品牌領導者。2008年秋(qiu)季(ji),Martha Stewart Living Omnimedia前CEO、ABC前高管蘇(su)珊·林恩(en)(Susan Lyne)接(jie)替(ti)梅班克出任公(gong)司CEO。林恩(en)與瑞恩(en)之(zhi)間的接(jie)觸從2008年夏(xia)季(ji)就(jiu)已開始,當時林恩(en)離(li)開了媒體行業(ye),但并未積極尋找新工作。
林恩(en)(en)(en)首次嘗試Gilt就立(li)刻在(zai)該(gai)網站(zhan)上購(gou)買了商(shang)品(pin),她發現自己對此著(zhu)迷。在(zai)瑞(rui)恩(en)(en)(en)和林恩(en)(en)(en)多次共進(jin)午餐,討論林恩(en)(en)(en)出(chu)任(ren)Gilt CEO可能(neng)(neng)性(xing)的過程(cheng)中,瑞(rui)恩(en)(en)(en)表示:“我(wo)們(men)將在(zai)一年內知道,這是(shi)否(fou)將帶來改變。你是(shi)否(fou)能(neng)(neng)拿出(chu)一年時間(jian)給Gilt?”林恩(en)(en)(en)發現,在(zai)注冊Gilt幾(ji)周后她已(yi)購(gou)買了大(da)量商(shang)品(pin),因此意識到Gilt具有極大(da)的潛力。
林恩看(kan)到了Gilt業務(wu)的(de)(de)價值所在,并(bing)將其稱作“電子商務(wu)的(de)(de)第二波發(fa)展(zhan)”。她表示:“這就是以往線下的(de)(de)經驗式購(gou)物,但(dan)在Gilt之前(qian)并(bing)未(wei)被復制到線上。”
自加入Gilt以來,林恩表(biao)示她從未懷(huai)疑(yi)過Gilt的(de)模式(shi)。她同意瑞恩對垂直(zhi)市場的(de)看法,并指出當Gilt開(kai)始(shi)投資垂直(zhi)行(xing)業(ye)時(shi),就迎來了(le)業(ye)務的(de)關鍵轉折點(dian)。
2008年末(mo),瑞恩開始考慮將(jiang)Gilt的(de)模式拓展至旅行市(shi)場,突出奢華酒(jiu)店(dian)及其體(ti)驗(yan)。他發現(xian),旅行行業有(you)許(xu)多(duo)奢侈品(pin)牌(pai),包括(kuo)麗(li)絲卡爾頓和喜達(da)屋等,但從未有(you)人嘗試利用(yong)這些酒(jiu)店(dian)的(de)空房。這些高端(duan)酒(jiu)店(dian)需(xu)要一(yi)個合適的(de)平臺(tai),同(tong)時不會影(ying)響酒(jiu)店(dian)自身的(de)品(pin)牌(pai)。
瑞恩(en)表示:“人們認為我瘋(feng)了,因為從未有(you)人在(zai)一家網(wang)站上同時銷(xiao)售(shou)服(fu)裝和(he)旅行服(fu)務(wu)。”因此,瑞恩(en)建立(li)了一家獨立(li)的公(gong)司Jetsetter,該公(gong)司擁有(you)獨立(li)的期權(quan)池和(he)品牌名(ming)稱。Jetsetter于2009年上線,其CEO是Kayak前營銷(xiao)副總裁德魯(lu)·帕特(te)森(Drew Patterson)。
旅行是一個(ge)完全不同的領域(yu),瑞恩也很快看到了管理旅行業務時的挑戰。利潤率很低,現金流水平與此前不同,而與酒店打交道本(ben)身(shen)就是一個(ge)新問題。他表示,過去幾年中,Jetsetter的營(ying)收(shou)穩定增(zeng)長,每(mei)年的毛訂單(dan)額(e)達到7000萬(wan)至8000萬(wan)美元,占(zhan)Gilt整(zheng)體業務的超過30%。
與此同(tong)時(shi),瑞(rui)恩決定進行更多的融資(zi)(zi),為開(kai)拓垂直市場提供資(zi)(zi)金支持。2009年,Gilt獲(huo)得(de)了Matrix Partners和私募股權公司(si)General Atlantic的4300萬美(mei)元投(tou)資(zi)(zi),并在(zai)9個月后再次(ci)獲(huo)得(de)了這(zhe)兩(liang)家投(tou)資(zi)(zi)方(fang)的3500萬美(mei)元投(tou)資(zi)(zi)。
可(ke)以(yi)看見,瑞恩(en)、梅班克以(yi)及整個(ge)團隊對于嘗試新的模式(shi)和(he)垂直領域(yu)非常樂觀。但盡(jin)管男士服裝(zhuang)、兒童用(yong)品(pin)和(he)家居用(yong)品(pin)的銷售(shou)獲得了成功,Gilt在(zai)某些(xie)垂直領域(yu)卻遭遇了失(shi)敗。
Gilt嘗試以(yi)Fuse品(pin)牌進軍平(ping)價(jia)女裝(zhuang)市場,但在該(gai)網(wang)站(zhan)上(shang),許多(duo)年輕的(de)(de)消費(fei)者(zhe)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)只是瀏覽而不購買(mai)。Gilt原(yuan)本認為(wei),這可能是由于該(gai)網(wang)站(zhan)缺少足(zu)夠的(de)(de)廉價(jia)商品(pin)。但根據梅(mei)班克和瑞恩的(de)(de)說法(fa),實際(ji)原(yuan)因(yin)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)只是Fuse中的(de)(de)商品(pin)門類太多(duo)。某(mou)些垂直(zhi)業務(wu)失敗的(de)(de)另一(yi)個原(yuan)因(yin)在于,許多(duo)年輕消費(fei)者(zhe)在獲(huo)得收入后往(wang)往(wang)直(zhi)接通過主站(zhan)購買(mai)。
Gilt還曾嘗試通(tong)過(guo)Park & Bond網(wang)站開展正價零售(shou)業(ye)務,主(zhu)要銷售(shou)男裝和配飾(shi)。但(dan)最終,正價服裝的(de)銷售(shou)情況不是很(hen)好(hao),Gilt已(yi)將Park & Bond與男士用品(pin)垂直業(ye)務合(he)并。瑞恩表示,專注(zhu)于精美食品(pin)的(de)網(wang)站Gilt Taste的(de)表現也未(wei)達預(yu)期,Gilt只有4名員工工作在(zai)這一(yi)垂直網(wang)站。
不過(guo),團購服務Gilt City則有著不同(tong)的命運。
2009年(nian)底,Gilt開始借Groupon刮起的(de)團購(gou)(gou)旋風(feng),與本地商戶(hu)合(he)作推出每日團購(gou)(gou)活動。不過(guo),Gilt希望以(yi)更周到(dao)的(de)方式(shi)來(lai)開展這(zhe)一(yi)業務(wu),同時(shi)(shi)仍專(zhuan)注于奢(she)侈(chi)品牌。2010年(nian)4月,Gilt在紐約(yue)推出了Gilt City,這(zhe)就像一(yi)個(ge)更專(zhuan)注奢(she)侈(chi)品的(de)Groupon。例如,Gilt City的(de)團購(gou)(gou)中包(bao)括曼哈頓的(de)獨(du)家奢(she)華SPA,而價格也更高。Gilt還有意識地避免同時(shi)(shi)啟動過(guo)多(duo)團購(gou)(gou)活動。
瑞(rui)恩表示,Gilt City實現了(le)(le)(le)穩定的(de)(de)(de)增長,因此(ci)Gilt決(jue)定向(xiang)該(gai)業(ye)務進行更(geng)多(duo)投資,覆蓋更(geng)多(duo)城(cheng)市(shi)。2011年(nian),Gilt收購(gou)了(le)(le)(le)團購(gou)網(wang)站BuyWithMe,以進軍更(geng)多(duo)城(cheng)市(shi)。瑞(rui)恩表示:“BuyWithMe覆蓋了(le)(le)(le)一(yi)些我們沒有(you)覆蓋的(de)(de)(de)城(cheng)市(shi)。我們收購(gou)該(gai)公司的(de)(de)(de)原因是(shi)為了(le)(le)(le)獲得該(gai)公司的(de)(de)(de)郵件列表。”但(dan)不(bu)幸的(de)(de)(de)是(shi),瑞(rui)恩很(hen)快發現,進軍其他城(cheng)市(shi)并不(bu)是(shi)Gilt City的(de)(de)(de)最佳(jia)戰略,因此(ci)被迫在收購(gou)完成后不(bu)久就裁(cai)減(jian)了(le)(le)(le)多(duo)名BuyWithMe員工。
許多人認為(wei),這(zhe)一(yi)裁員(yuan)表明Gilt的(de)團(tuan)購網(wang)站存在明顯的(de)弱點,但(dan)瑞恩卻堅稱,Gilt City是Gilt增(zeng)長最快(kuai)的(de)垂直業(ye)務,2012年第一(yi)季度營(ying)收同比增(zeng)長了(le)84%,而“網(wang)絡星期一(yi)”當天(tian)營(ying)收則(ze)同比增(zeng)長了(le)89%。2012年春季,威爾森加入了(le) Gilt City團(tuan)隊,協助(zhu)確定類(lei)型合適的(de)團(tuan)購活動并負責采購。
瑞恩(en)表(biao)示,通(tong)過(guo)專注于(yu)少數城(cheng)(cheng)市,并加大(da)對一(yi)(yi)些奢(she)侈(chi)品(pin)需求較高的(de)(de)(de)大(da)城(cheng)(cheng)市的(de)(de)(de)投入力(li)度,Gilt City重(zhong)新回到(dao)了增長(chang)模式(shi),并帶來了可(ke)觀(guan)的(de)(de)(de)營收。威爾(er)森則表(biao)示,在(zai)購(gou)買過(guo)某一(yi)(yi)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)用戶(hu)中(zhong),有70%會再次購(gou)買同一(yi)(yi)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)品(pin)。Gilt City的(de)(de)(de)55%用戶(hu)還會購(gou)買除團購(gou)活動外(wai)的(de)(de)(de)其他商(shang)(shang)品(pin)。Gilt City仍(reng)繼(ji)續在(zai)美國7大(da)城(cheng)(cheng)市提供服務,而Gilt將在(zai)未來6個月(yue)內重(zhong)新評估戰略。
瑞恩表示,管理(li)所有這些垂直業(ye)務非(fei)常復雜(za),這已經成為一(yi)門(men)藝術。在(zai)幕后,由于Gilt City推(tui)動了Gilt的(de)銷(xiao)售,因此Gilt在(zai)某些情況下的(de)營銷(xiao)成本較低。
2011年5月,Gilt獲得了(le)一輪(lun)1.38億(yi)美元投資(zi)。此輪(lun)融(rong)資(zi)由軟(ruan)銀牽(qian)頭,參(can)與投資(zi)的公司則包括高盛、New Enterprise Associates、Draper Fisher Jurvetson Growth、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital、Eastward Capital、General Atlantic和Matrix Partners。Gilt除現(xian)金外估值當(dang)時(shi)達到10億(yi)美元。那么Gilt為(wei)何要通過融(rong)資(zi)來(lai)擴(kuo)充彈藥庫?瑞恩當(dang)時(shi)表(biao)示,這是為(wei)了(le)收購及(ji)開拓新的垂直市(shi)場。
瑞恩專注于開拓國(guo)際業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)。Gilt已經(jing)進軍(jun)日本,但該(gai)公司并未做出(chu)決(jue)定,是否在(zai)美(mei)國(guo)以外(wai)國(guo)家建立(li)本地化(hua)的(de)業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)。瑞恩表(biao)示,Gilt曾考慮是否進軍(jun)巴西。盡管巴西的(de)電子商(shang)務(wu)(wu)(wu)市場(chang)正在(zai)發(fa)(fa)展(zhan),但從頭開始發(fa)(fa)展(zhan)這(zhe)樣(yang)一個業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)需要2000萬(wan)至3000萬(wan)美(mei)元(yuan)投(tou)資(zi)。這(zhe)樣(yang)的(de)資(zi)金(jin)可以得到更好地利用,即進行收(shou)購。他表(biao)示:“我們很可能在(zai)兩(liang)年內啟動(dong)國(guo)際業(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)。”
Gilt的另(ling)一大機(ji)遇在(zai)于,為高端設(she)計(ji)(ji)師和品牌管理電(dian)(dian)子(zi)商務渠道。瑞恩表示,許多公司(si)都曾聯(lian)系過Gilt,希(xi)望Gilt幫(bang)助它們管理電(dian)(dian)子(zi)商務的運(yun)營,因(yin)為Gilt擁有倉(cang)庫、設(she)計(ji)(ji)師和技(ji)術基礎設(she)施。瑞恩已開始研究這類(lei)業務的可能性。
Gilt也(ye)從公司(si)的角度來考慮這一問(wen)題。該公司(si)最(zui)終可(ke)能會為(wei)設(she)計(ji)師和(he)零售商(shang)進行后端管(guan)理。Gilt可(ke)以(yi)提供倉(cang)庫儲(chu)存商(shang)品,提供客戶支(zhi)持和(he)技術(shu)服(fu)務等。瑞恩表(biao)示,Gilt可(ke)以(yi)對(dui)(dui)設(she)計(ji)師和(he)零售商(shang)的營收收取10%的費用。對(dui)(dui)Gilt來說,這意味(wei)著用較少的投資獲得(de)高額(e)收益,因(yin)為(wei)成本(ben)巨大的基礎設(she)施已(yi)經就位。
瑞恩(en)表示,Gilt的(de)年(nian)毛營(ying)(ying)收(shou)超過(guo)6億(yi)美(mei)(mei)元。2012年(nian)10月,Gilt的(de)營(ying)(ying)收(shou)同比(bi)增長近40%。以(yi)息稅折舊攤(tan)銷前利潤這(zhe)一(yi)指(zhi)標來看,Gilt已經(jing)(jing)盈利。2012年(nian)感恩(en)節期(qi)間的(de)銷售額同比(bi)增長了60%,而11月的(de)毛營(ying)(ying)收(shou)達(da)到(dao)7000萬美(mei)(mei)元,創下新(xin)的(de)月度營(ying)(ying)收(shou)記(ji)錄(lu)。他表示,當(dang)Gilt2011年(nian)以(yi)10億(yi)美(mei)(mei)元完成一(yi)輪融資時,該公司大約年(nian)虧損5000萬美(mei)(mei)元。該公司已經(jing)(jing)盈利,創下新(xin)的(de)營(ying)(ying)收(shou)記(ji)錄(lu),而估值必將受到(dao)推動。
瑞恩希望一年后(hou)(hou)Gilt成為(wei)以利(li)潤率來看,最具(ju)盈(ying)利(li)能力(li)的(de)公司。然后(hou)(hou),Gilt將(jiang)面臨IPO(首次公開招股)的(de)問題(ti)。
關于(yu)(yu)Gilt即將(jiang)IPO的(de)(de)傳聞是(shi)真實(shi)的(de)(de)。Gilt希望成為一家上市(shi)公(gong)(gong)司(si),但瑞恩并不(bu)急于(yu)(yu)推動公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)上市(shi),并希望在IPO之(zhi)前做好(hao)萬全的(de)(de)準備。他預計 Gilt將(jiang)于(yu)(yu)2013年(nian)(nian)(nian)底IPO,但表示該公(gong)(gong)司(si)需要(yao)進一步(bu)提(ti)升營收,即使營收比(bi)DoubleClick 1998年(nian)(nian)(nian)IPO時(shi)高4倍。當然(ran)對(dui)科技公(gong)(gong)司(si)來說,當前的(de)(de)情況與(yu)1998年(nian)(nian)(nian)時(shi)有很大(da)不(bu)同,公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)盈(ying)利能力(li)已(yi)不(bu)那么重要(yao)。
他(ta)表示:“這(zhe)不僅是時間(jian)(jian)問題,你(ni)也(ye)要思考(kao)這(zhe)是否有利于公司。我們是否想在未來9個月內花費(fei)很大(da)一(yi)(yi)部分(fen)時間(jian)(jian),專注(zhu)于上(shang)(shang)市,或者說我們想要打造一(yi)(yi)個業務?”瑞恩并不認為,從到上(shang)(shang)市這(zhe)段時間(jian)(jian)內,Gilt將(jiang)進行更(geng)多的(de)融資,但如果Gilt計(ji)劃進行大(da)規(gui)模收購,那(nei)么他(ta)將(jiang)重(zhong)新考(kao)慮計(ji)劃。
貝姆表(biao)示(shi),Gilt當前的主要(yao)挑戰在于(yu),“從專注于(yu)增長轉向專注于(yu)盈利能力,以(yi)及財(cai)務(wu)業績的可預見性(xing),因為(wei)這(zhe)對上市公(gong)司(si)來(lai)說很重(zhong)要(yao)”。他指出,Gilt的優勢在于(yu)已經擁有很大的規模。
此外(wai)瑞(rui)恩即(ji)(ji)將(jiang)離開(kai)Gilt。對(dui)于在(zai)Gilt的工作,瑞(rui)恩非常坦率地表(biao)示,他一(yi)直計劃(hua)回(hui)歸(gui)董(dong)事長的角色。他指出,Gilt需要(yao)一(yi)名不(bu)同的領(ling)導者,即(ji)(ji)一(yi)名能全心全意專(zhuan)注于Gilt的CEO,而(er)不(bu)是(shi)像他一(yi)樣需要(yao)在(zai)多個項目之(zhi)間(jian)分(fen)配(pei)時間(jian)的人。“我每周只能在(zai)Gilt上(shang)花4天時間(jian)。”
瑞(rui)恩還在協助(zhu)另一家(jia)公(gong)司(si)10gen的(de)發展。該公(gong)司(si)提供(gong)企業數(shu)據庫(ku)服務,估值為5億美元。
他表示:“我們需要曾(ceng)經培育過大品(pin)牌的有經驗人士,并且(qie)善于運(yun)營,能(neng)夠管理物流和采購。這名高管還要精通財務,在討論(lun)季度業績時(shi)能(neng)聰明地與(yu)機構(gou)投資(zi)者交(jiao)流。”
佩(pei)(pei)魯(lu)索(suo)(suo)過去幾年(nian)(nian)(nian)中一直擔(dan)任(ren)(ren)Gilt董事(shi)會成員,瑞恩認為她符合一切要求。自2009年(nian)(nian)(nian)以來,佩(pei)(pei)魯(lu)索(suo)(suo)一直是(shi)花旗集(ji)團全球(qiu)消費類市場首席營(ying)銷(xiao)及互(hu)聯網主(zhu)管(guan)(guan)。2003年(nian)(nian)(nian)至2009年(nian)(nian)(nian),她曾擔(dan)任(ren)(ren)Travelocity的(de)CEO,此前還(huan)(huan)曾歷(li)任(ren)(ren)該公(gong)司首席運營(ying)官和產品(pin)戰(zhan)略及發布高級副總裁等職位(wei)。佩(pei)(pei)魯(lu)索(suo)(suo)在(zai)Travelocity收購旅(lv)行網站Site59的(de)交易中加入了(le)該公(gong)司,她本人則是(shi)Site59的(de)創(chuang)始人。佩(pei)(pei)魯(lu)索(suo)(suo)還(huan)(huan)曾擔(dan)任(ren)(ren)白(bai)宮幕僚,以及美國勞工部長阿萊克西(xi)斯·赫爾曼(Alexis Herman)的(de)高級顧問,并在(zai)紐約和倫敦擔(dan)任(ren)(ren)過波士頓咨詢(xun)集(ji)團的(de)案例主(zhu)管(guan)(guan)。
她(ta)指(zhi)出,很少有電子商務(wu)公(gong)(gong)司(si)能引起用(yong)戶(hu)感情上的(de)(de)依賴,而Gilt是少數幾家這(zhe)樣(yang)的(de)(de)公(gong)(gong)司(si)之一。她(ta)表示:“盡管(guan)(guan)我們放棄了一些業務(wu),但業務(wu)整體仍非常成功。過去6個月中,高管(guan)(guan)團隊對于(yu)我們應(ying)當成為(wei)一家什么樣(yang)的(de)(de)公(gong)(gong)司(si)達成了一致(zhi)的(de)(de)目標(biao)。”
佩魯索很可能于2013年(nian)帶領Gilt上市。她正專(zhuan)注(zhu)于確保Gilt實現(xian)盈利,通(tong)過適當的(de)(de)(de)商業(ye)化方(fang)式繼(ji)續(xu)增長,并保持較高的(de)(de)(de)運(yun)營效率。瑞(rui)恩表示,由于多方(fang)面原因,佩魯索是(shi)他(ta)理想的(de)(de)(de)選擇,他(ta)相信佩魯索知道如何運(yun)營一(yi)家大規模(mo)的(de)(de)(de)公(gong)司。
最后一個(ge)問題是,Jetsetter是否(fou)應當(dang)成為Gilt的一部分(fen)。Jetsetter并(bing)未像Gilt的其他(ta)部分(fen)業務一樣(yang)走(zou)向失敗(bai),但(dan)有傳聞(wen)稱該(gai)公(gong)司內(nei)部已(yi)出(chu)(chu)現混亂(luan)。例如(ru)2012年(nian)早些時候,帕特(te)森被要求(qiu)辭去公(gong)司CEO一職(zhi),同時該(gai)公(gong)司出(chu)(chu)現了員(yuan)工離(li)職(zhi)潮。
瑞恩(en)(en)表示(shi),當他(ta)(ta)啟動Jetsetter時,就已經意識到存在出(chu)售網站或(huo)為其尋(xun)找合作伙(huo)伴的(de)可能(neng)(neng)性(xing)。這(zhe)也是他(ta)(ta)將(jiang)旅行(xing)業務分(fen)離(li)為一家獨立公(gong)司,提(ti)供單獨期權計劃的(de)原因。如果瑞恩(en)(en)想要出(chu)售Jetsetter,那么他(ta)(ta)可以很(hen)容易地剝(bo)離(li)該公(gong)司。Gilt正(zheng)尋(xun)求出(chu)售Jetsetter,價(jia)格為3000萬至5000萬美元(yuan)。瑞恩(en)(en)表示(shi):“沒(mei)有(you)明確的(de)途(tu)徑(jing)能(neng)(neng)夠使營收翻番(fan)或(huo)翻兩番(fan)。而(er)相(xiang)對于我,這(zhe)一資產對其他(ta)(ta)人可能(neng)(neng)更有(you)價(jia)值。”
2012年9月15日,Gilt已(yi)聘請一家銀行(xing),正(zheng)式將Jetsetter掛牌出(chu)售。Gilt已(yi)經收到了多(duo)份(fen)非約束性報價(jia)。瑞(rui)(rui)恩(en)表示,Gilt將于(yu)2013年1月份(fen)做出(chu)決定,將Jetsetter出(chu)售給哪家公司,以及如何(he)安排相關(guan)事宜(yi)。瑞(rui)(rui)恩(en)并不清楚(chu)這對Jetsetter是否有意(yi)義(yi)。他認為,交叉營銷仍有利(li)于(yu)該網站的發展。
在(zai)技術方(fang)面(mian),梅班克表示,Gilt正在(zai)加強移(yi)(yi)動(dong)(dong)業務和個性化(hua)。她(ta)表示,Gilt當(dang)前(qian)的35%營(ying)收來(lai)自移(yi)(yi)動(dong)(dong)設備,未來(lai)這(zhe)一比例預計還將增(zeng)長。而個性化(hua)是“Gilt面(mian)臨的最大(da)挑戰(zhan)和機遇之一”,該網(wang)站(zhan)正在(zai)尋找新方(fang)式,確保消費者不會被網(wang)站(zhan)上過度(du)的閃購活動(dong)(dong)信(xin)息所困(kun)擾。
Gilt已開始利用用戶(hu)數(shu)據,決定(ding)用戶(hu)在該(gai)網站(zhan)(zhan)上(shang)首(shou)先(xian)看到哪些商品,而每(mei)日郵(you)件中(zhong)的(de)商品順(shun)序也(ye)會出現變化。實際上(shang),Gilt每(mei)天會向該(gai)網站(zhan)(zhan)的(de)上(shang)千(qian)萬用戶(hu)發送約(yue)3000個(ge)版(ban)本(ben)的(de)郵(you)件。梅班克表(biao)示,Gilt主站(zhan)(zhan)及垂直網站(zhan)(zhan)未來將(jiang)提供更多的(de)推(tui)薦和個(ge)性化功(gong)能。
2012年(nian)12月中(zhong)(zhong)旬,Gilt發(fa)布了(le)新版iPad應(ying)用(yong)(yong),這是兩年(nian)多(duo)以(yi)(yi)來該網站(zhan)iPad應(ying)用(yong)(yong)的(de)首次重(zhong)要升級。應(ying)用(yong)(yong)經過了(le)重(zhong)新設計(ji),目(mu)標是創造“沉浸式(shi)”的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗,并為(wei)iPad上的(de)休(xiu)閑購(gou)物(wu)活(huo)動提供支持。Gilt的(de)新應(ying)用(yong)(yong)采用(yong)(yong)了(le)全新外觀,提供更(geng)新的(de)品牌,以(yi)(yi)及新的(de)交互功能。應(ying)用(yong)(yong)中(zhong)(zhong)的(de)每一屏內容(rong)都經過改進(jin),而(er)Gilt City也被加入其中(zhong)(zhong)。消費者可以(yi)(yi)使用(yong)(yong)過濾(lv)器來縮小閃購(gou)活(huo)動的(de)范圍,而(er)過濾(lv)選項(xiang)包括(kuo)規模、品牌、類型和顏色等。
用戶還可以(yi)根據門類進行購物,預覽即將開(kai)始的閃(shan)購活動(dong),設(she)置及接(jie)收日程表提醒,以(yi)及查(cha)看處于等待(dai)狀態(tai)的列表條目等。
這(zhe)是(shi)一(yi)條崎嶇(qu)不平的(de)道路,但Gilt似乎(hu)正順利地(di)走向上市。林(lin)恩很坦率地(di)表示,Gilt高管團隊2012年完成(cheng)了一(yi)項艱(jian)難的(de)工作,確保所有(you)人贊同公司的(de)決策和(he)戰略。她表示:“讓所有(you)人都站(zhan)在一(yi)起,就我們需(xu)要(yao)做什么和(he)不要(yao)做什么達(da)成(cheng)一(yi)致(zhi),這(zhe)是(shi)一(yi)個巨大的(de)挑戰。”
即使對(dui)表(biao)現(xian)很(hen)好(hao)的(de)科技公司(si)來說,當前的(de)IPO市場仍充(chong)滿艱險。Gilt已(yi)經歷過(guo)一些重要(yao)挑戰,包括裁員、高(gao)管(guan)更替,以及整合垂直市場業(ye)務等。盡管(guan)如此,Gilt仍然(ran)繼續增長,營收創下新紀錄,并(bing)成功留(liu)住了早期員工(gong)。
Gilt的(de)團隊已經抵御了風(feng)暴,并(bing)準備好系統地(di)迎接IPO帶來的(de)颶風(feng)。毫無(wu)疑(yi)問,對(dui)Gilt而言,2013年(nian)將是巨變的(de)一年(nian)。