鳥籠效應是(shi)一個著(zhu)名的(de)(de)心理現(xian)象,又稱(cheng)“鳥籠邏(luo)輯”,是(shi)人類難以擺脫的(de)(de)十(shi)大(da)心理之一,其(qi)發現(xian)者(zhe)是(shi)近代杰出的(de)(de)心理學家詹姆斯。
“鳥(niao)(niao)籠(long)效應”是一(yi)(yi)個(ge)很有(you)意思的規律(lv),人們會(hui)在(zai)偶然獲得一(yi)(yi)件物品后,會(hui)繼(ji)續添加(jia)更多與(yu)之相關而的東西。鳥(niao)(niao)籠(long)效應:假(jia)如一(yi)(yi)個(ge)人買了一(yi)(yi)只空鳥(niao)(niao)籠(long)放在(zai)家(jia)里,那么一(yi)(yi)段時間后,他一(yi)(yi)般會(hui)為了用這只籠(long)子(zi)(zi)再買一(yi)(yi)只鳥(niao)(niao)回(hui)來養而不會(hui)把籠(long)子(zi)(zi)丟掉(diao),也就是這個(ge)人反(fan)而被籠(long)子(zi)(zi)給異(yi)化掉(diao)了,成為籠(long)子(zi)(zi)的俘(fu)虜。
1907年,詹(zhan)姆斯(si)(si)從哈(ha)佛大學退休,同時(shi)(shi)退休的(de)(de)(de)還有他的(de)(de)(de)好(hao)友物(wu)理(li)學家卡(ka)(ka)(ka)爾(er)森。一(yi)(yi)(yi)天(tian),兩人打(da)賭。詹(zhan)姆斯(si)(si)說:“我(wo)一(yi)(yi)(yi)定會讓你不(bu)久(jiu)就(jiu)養(yang)上(shang)一(yi)(yi)(yi)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)鳥(niao)的(de)(de)(de)。”卡(ka)(ka)(ka)爾(er)森不(bu)以為然(ran):“我(wo)不(bu)信!因為我(wo)從來(lai)就(jiu)沒有想過要(yao)養(yang)一(yi)(yi)(yi)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)鳥(niao)。”沒過幾(ji)天(tian),恰逢卡(ka)(ka)(ka)爾(er)森生日,詹(zhan)姆斯(si)(si)送(song)上(shang)了(le)禮物(wu)——一(yi)(yi)(yi)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)精致(zhi)的(de)(de)(de)鳥(niao)籠。卡(ka)(ka)(ka)爾(er)森笑了(le):“我(wo)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)當它(ta)是一(yi)(yi)(yi)件漂亮的(de)(de)(de)工藝(yi)品(pin)。你就(jiu)別費(fei)勁了(le)。”從此以后,只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)要(yao)客人來(lai)訪(fang),看見書桌旁那只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)空蕩(dang)蕩(dang)的(de)(de)(de)鳥(niao)籠,他們(men)(men)幾(ji)乎都(dou)會無一(yi)(yi)(yi)例外地(di)問(wen):“教(jiao)授,你養(yang)的(de)(de)(de)鳥(niao)什么時(shi)(shi)候(hou)死了(le)?”卡(ka)(ka)(ka)爾(er)森只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)好(hao)一(yi)(yi)(yi)次次地(di)向客人解釋:“我(wo)從來(lai)就(jiu)沒有養(yang)過鳥(niao)。”然(ran)而,這種回答每每換來(lai)的(de)(de)(de)卻是客人困(kun)惑而有些不(bu)信任(ren)的(de)(de)(de)目光。無奈之下,卡(ka)(ka)(ka)爾(er)森教(jiao)授只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)好(hao)買(mai)了(le)一(yi)(yi)(yi)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)鳥(niao),詹(zhan)姆斯(si)(si)的(de)(de)(de)“鳥(niao)籠效(xiao)(xiao)應”奏效(xiao)(xiao)了(le)。實際上(shang),在我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)身邊,包括我(wo)們(men)(men)自(zi)(zi)己,很多(duo)時(shi)(shi)候(hou)先在自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)心里掛上(shang)一(yi)(yi)(yi)只(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)籠子,然(ran)后再不(bu)由自(zi)(zi)主(zhu)地(di)朝其中(zhong)填滿一(yi)(yi)(yi)些什么東(dong)西(xi)。
原因(yin)是這樣的,即(ji)使(shi)這個(ge)主(zhu)人(ren)長期對著空(kong)(kong)鳥(niao)籠(long)(long)(long)并不(bu)別扭,每次(ci)來(lai)訪的客人(ren)都會很驚(jing)訝(ya)地問他(ta)這個(ge)空(kong)(kong)鳥(niao)籠(long)(long)(long)是怎么(me)回事情,或(huo)者把怪異的目光投向空(kong)(kong)鳥(niao)籠(long)(long)(long),每次(ci)如此。終于他(ta)不(bu)愿意(yi)忍(ren)受每次(ci)都要(yao)(yao)進(jin)行解(jie)釋(shi)的麻煩,丟掉鳥(niao)籠(long)(long)(long)或(huo)者買只(zhi)鳥(niao)回來(lai)相(xiang)配(pei)。經濟(ji)學家解(jie)釋(shi)說,這是因(yin)為買一(yi)只(zhi)鳥(niao)比解(jie)釋(shi)為什(shen)么(me)有(you)(you)一(yi)只(zhi)空(kong)(kong)鳥(niao)籠(long)(long)(long)要(yao)(yao)簡便得多。即(ji)使(shi)沒有(you)(you)人(ren)來(lai)問,或(huo)者不(bu)需要(yao)(yao)加以解(jie)釋(shi),“鳥(niao)籠(long)(long)(long)效應”也會造成人(ren)的一(yi)種心理(li)上的壓力(li),使(shi)其(qi)主(zhu)動(dong)去買來(lai)一(yi)只(zhi)鳥(niao)與籠(long)(long)(long)子相(xiang)配(pei)套。
一(yi)個女(nv)孩子的男(nan)朋友送了她一(yi)束花(hua)(hua)(hua),她很高興,特意(yi)讓媽媽從家里帶來一(yi)只(zhi)水晶花(hua)(hua)(hua)瓶,結果為了不(bu)讓這(zhe)個花(hua)(hua)(hua)瓶空著,她的男(nan)朋友就必須隔幾天就送花(hua)(hua)(hua)給她。當然這(zhe)是此效應(ying)的一(yi)種甜蜜的體現。
一(yi)天,箕子(zi)到(dao)紂王(wang)(wang)那里匯(hui)報工作,偶然看(kan)到(dao)紂王(wang)(wang)的(de)(de)(de)生活出現(xian)了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)點小變化(hua),這(zhe)個(ge)細節(jie)在表(biao)面上(shang)看(kan)起來完(wan)全沒有什么大(da)(da)(da)不了(le)(le)(le)(le)(le)。可是箕子(zi)的(de)(de)(de)見識非同一(yi)般(ban),他見此(ci)(ci)情景(jing)真可謂誠惶誠恐,大(da)(da)(da)驚失色(se),那這(zhe)是一(yi)個(ge)怎樣的(de)(de)(de)細節(jie)令(ling)箕子(zi)如此(ci)(ci)呢(ni)(ni)?箕子(zi)所(suo)看(kan)到(dao)的(de)(de)(de)其實就(jiu)(jiu)是紂王(wang)(wang)用(yong)了(le)(le)(le)(le)(le)一(yi)雙象(xiang)牙(ya)的(de)(de)(de)筷(kuai)子(zi),大(da)(da)(da)家都知道象(xiang)牙(ya)的(de)(de)(de)筷(kuai)子(zi)無疑是很奢侈的(de)(de)(de),但(dan)是紂王(wang)(wang)作為一(yi)國(guo)之君用(yong)這(zhe)樣一(yi)雙筷(kuai)子(zi)不是太正常不過了(le)(le)(le)(le)(le)嗎(ma)(ma),哪個(ge)帝王(wang)(wang)不是披金(jin)戴玉(yu)的(de)(de)(de)啊(a),箕子(zi)又何必(bi)(bi)如此(ci)(ci)大(da)(da)(da)驚小怪(guai)呢(ni)(ni)?原(yuan)因就(jiu)(jiu)在于紂王(wang)(wang)早(zao)期是非常樸素(su)的(de)(de)(de),紂王(wang)(wang)用(yong)象(xiang)牙(ya)做筷(kuai)子(zi),必(bi)(bi)定再不會(hui)用(yong)土制的(de)(de)(de)瓦罐盛湯裝飯(fan),肯定要(yao)(yao)改用(yong)犀牛角做成(cheng)的(de)(de)(de)杯子(zi)和(he)美玉(yu)制成(cheng)的(de)(de)(de)飯(fan)碗;有了(le)(le)(le)(le)(le)象(xiang)牙(ya)筷(kuai)、犀牛角杯和(he)美玉(yu)碗,難道還會(hui)用(yong)它來吃粗茶淡飯(fan)和(he)豆子(zi)煮的(de)(de)(de)湯嗎(ma)(ma)?大(da)(da)(da)王(wang)(wang)的(de)(de)(de)餐桌(zhuo)從此(ci)(ci)頓頓都要(yao)(yao)擺上(shang)美酒(jiu)(jiu)佳(jia)肴(yao)了(le)(le)(le)(le)(le);吃的(de)(de)(de)是美酒(jiu)(jiu)佳(jia)肴(yao),穿的(de)(de)(de)自然要(yao)(yao)綾羅綢緞(duan),住的(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)要(yao)(yao)求富麗堂皇,還要(yao)(yao)大(da)(da)(da)興土木筑(zhu)起樓臺亭閣以便取樂了(le)(le)(le)(le)(le)。。。
后來果不(bu)其然如(ru)箕子所(suo)料,酒池肉林、炮烙(luo)之刑由此達昏庸殘暴,就史實而言這只是后期(qi)的紂王(wang),只可惜(xi)沒有能夠做到善(shan)始善(shan)終。
俗話說:鄰居處(chu)得好(hao),相當(dang)撿個(ge)寶。
張長和劉青是鄰居,張長由(you)于工(gong)作(zuo)(zuo)的(de)緣故要(yao)(yao)遷(qian)居,家里的(de)東西大部分都要(yao)(yao)賣出去,在清(qing)理(li)完(wan)所有(you)的(de)家具(ju)后,只剩下了(le)(le)(le)一個雅致(zhi)的(de)書桌(zhuo)了(le)(le)(le),這(zhe)書桌(zhuo)價格昂(ang)貴,如果作(zuo)(zuo)為次品賣出也(ye)收(shou)回不了(le)(le)(le)多少錢,于是,張長決定把它送給(gei)鄰居劉青作(zuo)(zuo)為紀念禮物(wu),劉青也(ye)欣悅(yue)的(de)接(jie)受(shou)了(le)(le)(le)并(bing)對此(ci)表示了(le)(le)(le)感謝。
書桌搬(ban)回自家書屋(wu)后,劉(liu)青發(fa)現書屋(wu)那破舊(jiu)的木藤椅與書桌比起(qi)來真是大煞風(feng)景,于是劉(liu)青決定買一個好的皮(pi)質的轉椅來搭配書桌,于是乎花了250元買了一個合(he)適的轉椅,心里覺得舒服了許多......
一天,朋(peng)友(you)(you)來(lai)劉(liu)青(qing)家做客,劉(liu)青(qing)為展示自家的新書(shu)房,請(qing)朋(peng)友(you)(you)進來(lai)看(kan)看(kan),朋(peng)友(you)(you)對書(shu)桌(zhuo)和(he)轉(zhuan)椅(yi)贊不絕口,朋(peng)友(you)(you)說(shuo):“不錯(cuo),不錯(cuo),只是能把書(shu)櫥(chu)換一下就更好了(le)。”劉(liu)青(qing)看(kan)了(le)看(kan),覺得書(shu)櫥(chu)有些破舊了(le),確實也(ye)應該換一下了(le),于是乎又花錢換了(le)書(shu)櫥(chu)......
這天,又有(you)一些(xie)(xie)朋友光顧了(le)劉青家,照(zhao)樣來(lai)到了(le)書(shu)房,還是(shi)(shi)同樣夸贊了(le)一番(fan),但總是(shi)(shi)最后帶有(you)瑕疵:“你的書(shu)房什么都好,就是(shi)(shi)光線暗(an)了(le)些(xie)(xie),要是(shi)(shi)能(neng)把墻(qiang)打開,建一個落地窗(chuang)就更加明亮了(le)。”聽后,劉青覺得也是(shi)(shi),于是(shi)(shi)乎......
為了一(yi)個書房,把劉青折騰(teng)得不輕(qing),而(er)這一(yi)切的一(yi)切又(you)都是由(you)于(yu)那張(zhang)書桌,何(he)必(bi)呢?正如蘇格(ge)拉底所說的:“人們如果為了奢侈的生活而(er)奔波勞累,那么幸(xing)福(fu)的生活將(jiang)會離我們越來(lai)越遠。”這就是狄德羅效應。
是啊(a),就像有了一個豪華的籠(long)子(zi),必定會(hui)養一只(zhi)與(yu)籠(long)子(zi)相配的鳥(niao)一樣,這(zhe)就是鳥(niao)籠(long)效應。
這個規律放在(zai)企(qi)業(ye)里也可以說(shuo)明(ming)很多(duo)問(wen)題,對(dui)整體而言,它可以說(shuo)明(ming)企(qi)業(ye)的(de)戰略(lve)應該(gai)和能力(li)相匹(pi)配,很多(duo)時候應該(gai)“順勢而為”,企(qi)業(ye)有什么樣的(de)能力(li),什么樣的(de)資源,往往就決定了戰略(lve)的(de)大(da)方向。在(zai)我(wo)們(men)的(de)管理咨詢實踐中,還遇到了一個“鳥(niao)籠效應”的(de)例子,我(wo)們(men)為一個企(qi)業(ye)進行(xing)組織設計(ji)和人力(li)資源體系變革。
在管理(li)診斷時發(fa)現企(qi)業(ye)里有這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)架構:總裁、執行(xing)總裁、常務副總裁。根據我們(men)的(de)(de)(de)職能分析,這(zhe)里面(mian)的(de)(de)(de)執行(xing)總裁基本上是一(yi)個“空著的(de)(de)(de)鳥籠”,只(zhi)是由于歷史原因(yin)一(yi)直保留著這(zhe)個位(wei)置,在進(jin)行(xing)了大的(de)(de)(de)整改后(hou),這(zhe)個位(wei)子空了出(chu)來(lai),卻吸引了眾多(duo)人的(de)(de)(de)關注。最后(hou)在我們(men)的(de)(de)(de)建議方案中(zhong),我們(men)精簡了整個組織結(jie)構,相應地,也扔(reng)掉了不少類似(si)的(de)(de)(de)空鳥籠。
“鳥(niao)(niao)籠(long)效(xiao)應(ying)”源于(yu)早期(qi)衛視(shi)(shi)整合(he)傳播的(de)(de)概(gai)念,起因是(shi)遙控器(qi)的(de)(de)出現,導致電視(shi)(shi)觀(guan)(guan)眾的(de)(de)收(shou)視(shi)(shi)有(you)了太多的(de)(de)選擇,我們的(de)(de)觀(guan)(guan)眾就仿佛(fo)一群鳥(niao)(niao),在(zai)頻(pin)(pin)道與節目之間(jian)自(zi)由穿行(xing),沒有(you)軌跡......所以,電視(shi)(shi)媒體需要搭建(jian)一只(zhi)這樣的(de)(de)鳥(niao)(niao)籠(long):在(zai)觀(guan)(guan)眾流(liu)動(dong)(dong)帶設置厚薄不(bu)一樣的(de)(de)欄桿,圈(quan)住所有(you)流(liu)動(dong)(dong)的(de)(de)觀(guan)(guan)眾,增(zeng)加廣(guang)告(gao)接(jie)觸頻(pin)(pin)次,達到(dao)理(li)想的(de)(de)廣(guang)告(gao)效(xiao)果。“鳥(niao)(niao)籠(long)效(xiao)應(ying)”通過廣(guang)告(gao)時(shi)間(jian)段(duan)與欄目時(shi)間(jian)段(duan)的(de)(de)有(you)效(xiao)組合(he),同時(shi)輻射高低頻(pin)(pin)流(liu)動(dong)(dong)人群,達到(dao)廣(guang)告(gao)效(xiao)果的(de)(de)極大化。
“鳥(niao)籠(long)(long)效應(ying)”理論(lun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)出,對(dui)于提(ti)升衛(wei)視(shi)整合傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)力,促進衛(wei)視(shi)廣告創收(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)突破,起到了非(fei)常突出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用。但“鳥(niao)籠(long)(long)效應(ying)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值不(bu)僅僅局(ju)限于衛(wei)視(shi),對(dui)于其他頻道(dao)來說,“鳥(niao)籠(long)(long)效應(ying)”對(dui)于增加觀眾(zhong)停留在(zai)頻道(dao)內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間,促進頻道(dao)廣告的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營(ying)同樣具有非(fei)常重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義。現實層(ceng)面(mian)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)介(jie)經營(ying),說到底就是(shi)對(dui)觀眾(zhong)眼球注意力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)奪,誰(shui)搶得了觀眾(zhong),誰(shui)也就為自身(shen)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)介(jie)經營(ying)奠下了優(you)質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)保證。所以(yi),“鳥(niao)籠(long)(long)效應(ying)”對(dui)于其他媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)來說,也具有很強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)借鑒意義。表(biao)面(mian)來看,一(yi)個(ge)(ge)頻道(dao)是(shi)由(you)一(yi)系(xi)列(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節目(mu)(mu)(mu)所組(zu)成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de),這(zhe)(zhe)些節目(mu)(mu)(mu)在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間播出,具有不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定位,似乎沒(mei)有太多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯系(xi),但實則不(bu)然,作為一(yi)個(ge)(ge)頻道(dao)乃至(zhi)一(yi)個(ge)(ge)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)大家庭(ting)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)員(yuan),這(zhe)(zhe)些欄目(mu)(mu)(mu)間都有著千絲萬縷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯系(xi)。如何把這(zhe)(zhe)些節目(mu)(mu)(mu)串珠成線,結(jie)成一(yi)個(ge)(ge)有機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)整體(ti)(ti)(ti)(ti),就是(shi)“鳥(niao)籠(long)(long)效應(ying)”所具有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果。在(zai)具體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實踐過程中,許多電視(shi)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)也正是(shi)以(yi)此作為追求的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)標,雖(sui)然在(zai)具體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)執行層(ceng)面(mian)上有不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現形式,但細究起來,其做(zuo)法不(bu)外乎以(yi)下幾(ji)條途徑。
沒有(you)無價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品,只有(you)不會(hui)銷售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業務人員!每個商(shang)品都有(you)其固有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值,若(ruo)實現商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou),必須把(ba)商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)利益點有(you)效傳(chuan)遞給(gei)目(mu)(mu)標受眾(zhong)。電視(shi)節(jie)(jie)目(mu)(mu)作為(wei)一(yi)種特殊(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品,它也(ye)必須遵守這(zhe)(zhe)個客觀(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)規律。由于不同(tong)節(jie)(jie)目(mu)(mu)推出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間先(xian)后有(you)別,具體(ti)播(bo)出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)順序也(ye)是錯落有(you)致(zhi),要使后面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)(jie)目(mu)(mu)為(wei)觀(guan)(guan)眾(zhong)所吸引(yin),保(bao)持一(yi)種收(shou)(shou)(shou)視(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)連續(xu)性(xing),必須整(zheng)合節(jie)(jie)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)。像(xiang)鳳(feng)(feng)凰衛視(shi)在這(zhe)(zhe)方(fang)面(mian)做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)就比較(jiao)好(hao):通常(chang)在一(yi)個節(jie)(jie)目(mu)(mu)中間,鳳(feng)(feng)凰衛視(shi)會(hui)插入(ru)很多后續(xu)節(jie)(jie)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預告片,把(ba)這(zhe)(zhe)些節(jie)(jie)目(mu)(mu)最吸引(yin)眼球的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方(fang)給(gei)預先(xian)播(bo)放出來(lai),刺激觀(guan)(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)(shou)視(shi)欲望(wang),讓觀(guan)(guan)眾(zhong)有(you)一(yi)種強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)欲罷不能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感覺,從而能(neng)維(wei)持在一(yi)個頻道(dao)內,保(bao)持收(shou)(shou)(shou)視(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)連續(xu)性(xing),帶(dai)動媒體(ti)收(shou)(shou)(shou)視(shi)率的(de)(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)攀升。更(geng)為(wei)重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是,鳳(feng)(feng)凰衛視(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)(jie)目(mu)(mu)預告片是和廣(guang)告合二為(wei)一(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de),也(ye)就是說(shuo),其在推廣(guang)節(jie)(jie)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi),也(ye)帶(dai)動了廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou),可謂是一(yi)石兩鳥,頗值稱道(dao)!
眾(zhong)所周知,媒體(ti)有(you)很多的(de)(de)(de)(de)欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu),為(wei)了提(ti)升欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)視(shi)(shi)率與影響力,這(zhe)些(xie)(xie)欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu)通常(chang)都會持續(xu)做一(yi)些(xie)(xie)推(tui)廣(guang)(guang)活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)。但我(wo)們經(jing)常(chang)看到的(de)(de)(de)(de)情形是(shi)(shi)(shi)(shi),這(zhe)些(xie)(xie)欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu)由于有(you)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)制(zhi)片人,大家各(ge)自(zi)為(wei)戰,互(hu)不搭(da)界。難道這(zhe)些(xie)(xie)欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu)真的(de)(de)(de)(de)可以(yi)互(hu)不搭(da)界,各(ge)搞(gao)各(ge)的(de)(de)(de)(de)嗎(ma)?答案是(shi)(shi)(shi)(shi)否定的(de)(de)(de)(de)!因為(wei)大家都在(zai)一(yi)個頻道內(nei)播出(chu),所以(yi)一(yi)定程(cheng)度(du)上說是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)榮俱榮,一(yi)損俱損的(de)(de)(de)(de)關系。搞(gao)的(de)(de)(de)(de)好(hao)的(de)(de)(de)(de)話,前面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)節(jie)(jie)目(mu)(mu)能(neng)拉動(dong)(dong)(dong)(dong)觀(guan)(guan)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)視(shi)(shi)連續(xu)性,帶(dai)動(dong)(dong)(dong)(dong)后(hou)(hou)面(mian)(mian)節(jie)(jie)目(mu)(mu)收(shou)(shou)視(shi)(shi)率的(de)(de)(de)(de)提(ti)升。而(er)(er)如果搞(gao)的(de)(de)(de)(de)不好(hao),可能(neng)把后(hou)(hou)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)節(jie)(jie)目(mu)(mu)都連累到了。依筆者所見,其實這(zhe)些(xie)(xie)節(jie)(jie)目(mu)(mu)完全可以(yi)整(zheng)合起來(lai),在(zai)活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)(guang)上,互(hu)為(wei)依托,共同(tong)發展。比如安徽電視(shi)(shi)臺經(jing)視(shi)(shi)頻道就是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)效(xiao)把自(zi)有(you)欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu)相(xiang)互(hu)整(zheng)合,實現活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)共同(tong)推(tui)廣(guang)(guang)。《第一(yi)時(shi)間(jian)》是(shi)(shi)(shi)(shi)安徽經(jing)視(shi)(shi)頻道的(de)(de)(de)(de)強勢民生新(xin)聞欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu),因其活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)繁多,影響廣(guang)(guang)泛,從(cong)而(er)(er)在(zai)觀(guan)(guan)眾(zhong)心目(mu)(mu)中具(ju)有(you)廣(guang)(guang)泛的(de)(de)(de)(de)知名度(du)與號(hao)召力。《鉆(zhan)(zhan)石劇(ju)場(chang)》是(shi)(shi)(shi)(shi)《第一(yi)時(shi)間(jian)》后(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)一(yi)檔電視(shi)(shi)劇(ju)場(chang),為(wei)了帶(dai)動(dong)(dong)(dong)(dong)劇(ju)場(chang)的(de)(de)(de)(de)人氣,頻道在(zai)活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)(de)初期,就設定了欄(lan)(lan)(lan)目(mu)(mu)與劇(ju)場(chang)捆綁推(tui)廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)思路,凡是(shi)(shi)(shi)(shi)關注《鉆(zhan)(zhan)石劇(ju)場(chang)》的(de)(de)(de)(de)觀(guan)(guan)眾(zhong),即有(you)機會成為(wei)《第一(yi)時(shi)間(jian)》的(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)參與對象。這(zhe)樣(yang)做的(de)(de)(de)(de)結果,不僅可以(yi)讓收(shou)(shou)看《第一(yi)時(shi)間(jian)》的(de)(de)(de)(de)觀(guan)(guan)眾(zhong)延續(xu)下來(lai),繼(ji)續(xu)收(shou)(shou)看《鉆(zhan)(zhan)石劇(ju)場(chang)》,而(er)(er)且通過(guo)在(zai)《鉆(zhan)(zhan)石劇(ju)場(chang)》內(nei)部的(de)(de)(de)(de)宣(xuan)傳,也(ye)讓更(geng)多的(de)(de)(de)(de)觀(guan)(guan)眾(zhong)從(cong)前面(mian)(mian)就開始(shi)關注頻道,帶(dai)動(dong)(dong)(dong)(dong)《第一(yi)時(shi)間(jian)》的(de)(de)(de)(de)收(shou)(shou)視(shi)(shi),從(cong)而(er)(er)產生雙(shuang)贏的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果。
相對(dui)(dui)以前的(de)(de)綜(zong)合性(xing)頻道,電(dian)(dian)視(shi)媒體(ti)(ti)(ti)更多的(de)(de)是(shi)強調分(fen)眾(zhong)(zhong)化(hua),即針對(dui)(dui)一部分(fen)觀眾(zhong)(zhong),提供這部分(fen)觀眾(zhong)(zhong)所喜(xi)(xi)愛的(de)(de)電(dian)(dian)視(shi)產(chan)品,獲取目(mu)標群體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)最大收(shou)視(shi)份額(e)。之(zhi)所以出(chu)現這種變化(hua),是(shi)因為不同(tong)類型(xing)的(de)(de)觀眾(zhong)(zhong)具有不同(tong)的(de)(de)收(shou)視(shi)偏(pian)好度(du),比如說(shuo)兒童喜(xi)(xi)愛動畫片,家庭婦女喜(xi)(xi)愛電(dian)(dian)視(shi)劇(ju),學生喜(xi)(xi)愛電(dian)(dian)影······針對(dui)(dui)媒體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)目(mu)標收(shou)視(shi)觀眾(zhong)(zhong),我們在媒體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)風(feng)格上也(ye)應該與之(zhi)統一,從(cong)而(er)吸引最多的(de)(de)關注目(mu)光。像(xiang)廣西(xi)衛視(shi)推(tui)(tui)出(chu)女性(xing)衛視(shi)的(de)(de)定位(wei)(wei),就是(shi)從(cong)目(mu)標觀眾(zhong)(zhong)上對(dui)(dui)媒體(ti)(ti)(ti)風(feng)格進(jin)行定位(wei)(wei),安徽衛視(shi)推(tui)(tui)出(chu)電(dian)(dian)視(shi)劇(ju)大賣(mai)場,就是(shi)從(cong)產(chan)品類型(xing)上對(dui)(dui)媒體(ti)(ti)(ti)風(feng)格進(jin)行定位(wei)(wei),江蘇衛視(shi)推(tui)(tui)出(chu)情(qing)感(gan)天(tian)下,就是(shi)從(cong)心理屬性(xing)上進(jin)行媒體(ti)(ti)(ti)風(feng)格定位(wei)(wei)。方式(shi)各不相同(tong),但其內在的(de)(de)意圖是(shi)一致的(de)(de)。
這(zhe)(zhe)種(zhong)對(dui)媒(mei)體(ti)(ti)風格進行清晰化(hua)(hua)定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)方法(fa),可以(yi)吸引特定(ding)的(de)(de)(de)目(mu)標群體(ti)(ti),從而(er)獲得最(zui)(zui)強(qiang)的(de)(de)(de)收(shou)視連續性。比如廣西衛(wei)視推(tui)出女性衛(wei)視的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei),那么(me)其(qi)在(zai)自身(shen)(shen)的(de)(de)(de)產品系列中(zhong)都會(hui)按照這(zhe)(zhe)個(ge)定(ding)位(wei)(wei)進行展開(kai),因為(wei)節目(mu)風格契合自身(shen)(shen)的(de)(de)(de)收(shou)視偏好度,這(zhe)(zhe)樣就會(hui)使女性觀眾(zhong)沿著其(qi)節目(mu)順序,一(yi)路收(shou)看下(xia)來,這(zhe)(zhe)種(zhong)定(ding)位(wei)(wei)手法(fa)對(dui)于提升(sheng)廣西衛(wei)視在(zai)女性群體(ti)(ti)中(zhong)的(de)(de)(de)市場份額必然(ran)大(da)有裨益。但(dan)一(yi)枚硬幣總有兩面,這(zhe)(zhe)種(zhong)手法(fa)的(de)(de)(de)危害(hai)也是顯而(er)易見(jian)的(de)(de)(de),因為(wei)媒(mei)體(ti)(ti)在(zai)獲得一(yi)部(bu)(bu)分人青睞(lai)的(de)(de)(de)同時,也必然(ran)為(wei)另一(yi)部(bu)(bu)分人所拋(pao)棄。魚和熊掌不(bu)可得兼,追求利益的(de)(de)(de)最(zui)(zui)大(da)化(hua)(hua)才是最(zui)(zui)實在(zai)的(de)(de)(de)!
從(cong)縱向的(de)(de)角度觀察,在一(yi)個媒(mei)體(ti)內部,我們可以(yi)通過(guo)一(yi)些措施,來實現(xian)一(yi)定程度上(shang)的(de)(de)收(shou)視“鳥(niao)籠效(xiao)應”,但(dan)由于局限于一(yi)個媒(mei)體(ti)自身(shen)的(de)(de)整合推廣(guang),這種(zhong)影(ying)響(xiang)畢(bi)竟是有限的(de)(de)。從(cong)橫向的(de)(de)角度考量,通過(guo)和報紙、廣(guang)播、網絡等鄰近(jin)媒(mei)體(ti)的(de)(de)合作,通過(guo)不同媒(mei)體(ti)之間的(de)(de)相互借力,才能獲得(de)最廣(guang)泛(fan)(fan)的(de)(de)觀眾關注。此舉不僅可以(yi)使本(ben)頻道觀眾駐留(liu),更可以(yi)吸(xi)引外面的(de)(de)“鳥(niao)”飛到(dao)“籠”中,從(cong)而產生(sheng)更為廣(guang)泛(fan)(fan)的(de)(de)影(ying)響(xiang)。
湖南衛視的(de)(de)(de)(de)超(chao)(chao)(chao)級(ji)女(nv)(nv)聲(sheng)(sheng)之(zhi)所(suo)以(yi)大獲成(cheng)功,其(qi)中一(yi)個(ge)重要的(de)(de)(de)(de)因素就是(shi)報(bao)紙(zhi)、網(wang)絡(luo)等(deng)其(qi)他媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)推(tui)波助瀾。在(zai)超(chao)(chao)(chao)級(ji)女(nv)(nv)聲(sheng)(sheng)舉辦期間,國(guo)內眾(zhong)(zhong)多的(de)(de)(de)(de)熱門BBS如新浪(lang)、天涯、搜狐等(deng)也瘋(feng)狂跟進,著實大炒了一(yi)把。這種炒作(zuo)所(suo)造成(cheng)的(de)(de)(de)(de)直接影響(xiang)就是(shi),與電(dian)視媒(mei)體交相呼應(ying),觀眾(zhong)(zhong)不僅可(ke)以(yi)從(cong)電(dian)視,而且可(ke)以(yi)從(cong)網(wang)絡(luo)、報(bao)紙(zhi),等(deng)多種途徑立體的(de)(de)(de)(de)了解到超(chao)(chao)(chao)級(ji)女(nv)(nv)聲(sheng)(sheng),可(ke)以(yi)說(shuo)觀眾(zhong)(zhong)目之(zhi)所(suo)及、耳之(zhi)所(suo)聞,都(dou)是(shi)超(chao)(chao)(chao)級(ji)女(nv)(nv)聲(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)各種消(xiao)息。整個(ge)超(chao)(chao)(chao)級(ji)女(nv)(nv)聲(sheng)(sheng)等(deng)于形成(cheng)一(yi)個(ge)巨大的(de)(de)(de)(de)“鳥籠”,把舉國(guo)的(de)(de)(de)(de)觀眾(zhong)(zhong)都(dou)“圍”在(zai)其(qi)中。
這種媒(mei)體(ti)之間相互借力的(de)方式,創(chuang)造出(chu)(chu)了一(yi)(yi)種多贏(ying)的(de)結果(guo)。對(dui)(dui)(dui)于(yu)觀眾(zhong)來(lai)(lai)說,他(ta)(ta)(她)能從網絡上查到(dao)電(dian)視(shi)(shi)上所(suo)(suo)不能獲得的(de)背(bei)景信息乃至細(xi)節,也(ye)可以(yi)發表自己對(dui)(dui)(dui)某個選手(shou)的(de)看法,或(huo)支持或(huo)反對(dui)(dui)(dui),體(ti)現出(chu)(chu)自己作(zuo)為一(yi)(yi)個觀眾(zhong)參與者的(de)榮譽與價值感。對(dui)(dui)(dui)于(yu)湖(hu)南衛視(shi)(shi)來(lai)(lai)說,它(ta)需要其他(ta)(ta)的(de)媒(mei)體(ti)對(dui)(dui)(dui)活(huo)動(dong)進(jin)(jin)行跟(gen)進(jin)(jin),把超級女聲(sheng)做成一(yi)(yi)個社會廣泛關(guan)注的(de)事件,形成社會熱點,帶動(dong)觀眾(zhong)的(de)關(guan)注度,吸引廣告商的(de)到(dao)來(lai)(lai)。而網絡媒(mei)體(ti)之所(suo)(suo)以(yi)愿意跟(gen)進(jin)(jin),也(ye)不是(shi)偶然(ran)的(de),因為隨(sui)著超級女聲(sheng)的(de)日漸(jian)火暴(bao),它(ta)已(yi)不僅是(shi)湖(hu)南衛視(shi)(shi)自身所(suo)(suo)推出(chu)(chu)的(de)一(yi)(yi)個單純的(de)活(huo)動(dong)了,它(ta)已(yi)經(jing)蛻化成了一(yi)(yi)個社會話題,有很多的(de)人(ren)在關(guan)注,有很多的(de)人(ren)希望了解更多,在這種情況下(xia),網絡加以(yi)跟(gen)進(jin)(jin),可以(yi)滿足觀眾(zhong)的(de)尋(xun)求心(xin)理,提升點擊率。所(suo)(suo)以(yi)說,這幾者之間是(shi)雙(shuang)贏(ying)的(de)關(guan)系。
挾超(chao)級女聲之(zhi)威,湖南衛視(shi)超(chao)級女聲再(zai)次強勢啟動,相比網(wang)絡、報紙(zhi)等(deng)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)性(xing)的傳(chuan)播策略(lve),可以預見,湖南衛視(shi)在橫(heng)向媒體(ti)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)傳(chuan)播上的動作尤甚(shen)。之(zhi)所以會出(chu)現這(zhe)種情況(kuang),是(shi)因(yin)為營銷趨勢發展的客觀需(xu)求。只(zhi)有通(tong)過這(zhe)種整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)性(xing)的營銷傳(chuan)播方略(lve),方能(neng)吸引觀眾最大限(xian)度(du)的關注,帶動活動整(zheng)(zheng)(zheng)體(ti)影響的突破。橫(heng)向的整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)傳(chuan)播,雖然很多(duo)媒體(ti)都有所嘗試,但自(zi)湖南衛視(shi)伊始,媒體(ti)間的相互借力,將達到媒體(ti)活動推廣的新發展階段(duan)。
說到底,要實現(xian)(xian)觀(guan)眾收視的(de)(de)“鳥籠(long)效應”,無(wu)論是縱向整合,抑或是橫向推(tui)廣,這(zhe)些方(fang)法都不(bu)是萬(wan)能(neng)的(de)(de),因為(wei)現(xian)(xian)今媒(mei)體競爭(zheng)(zheng)日益激烈(lie),在(zai)相同的(de)(de)時間段,往(wang)往(wang)有著很多的(de)(de)節(jie)目(mu)(mu)在(zai)共(gong)同爭(zheng)(zheng)奪觀(guan)眾有限的(de)(de)眼球,如果節(jie)目(mu)(mu)本身(shen)的(de)(de)質(zhi)量過(guo)不(bu)去,縱使(shi)能(neng)吸(xi)引一部分觀(guan)眾過(guo)來,必然(ran)也是留不(bu)住(zhu)的(de)(de),只能(neng)說是匆(cong)匆(cong)過(guo)客、驚鴻一瞥。所以,從根(gen)本而言,要實現(xian)(xian)觀(guan)眾收視的(de)(de)“鳥籠(long)效應”,還在(zai)于提升(sheng)媒(mei)體自(zi)身(shen)的(de)(de)品質(zhi),強化節(jie)目(mu)(mu)的(de)(de)可看性,增強媒(mei)體競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)核心競爭(zheng)(zheng)力,這(zhe)才是根(gen)本。