1、傳播目的

2、傳播(bo)定位及支持點（什么必須要表(biao)達的）

3、主題口號

4、針對客戶

5、形象(xiang)定(ding)位（達到什么(me)形象(xiang)效果）

6、成片要求（格調/調性/表現方式(shi)）

7、要(yao)求提供(gong)文案，layout，結(jie)構(gou)

8、要求報價

9、選景和導演(yan)推薦(jian)

10、指(zhi)定完成日期（要求提供(gong)日程安排）

二、電視廣告腳本要素

1、主題文案(an)(主題廣告語)

2、對應畫面(手繪layout也可)

3、旁白(與畫面對位)

4、片尾標板(通常(chang)為(wei)公司logo/樓盤(pan)logo/電(dian)話號碼(ma)等)

三、電視廣告腳本內容形式

電視廣告腳本(ben)(ben)(ben)的構成(cheng)包括腳本(ben)(ben)(ben)內容和腳本(ben)(ben)(ben)形式。

腳(jiao)本(ben)內(nei)(nei)容(rong)就(jiu)是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)創作者（編劇）按照廣(guang)(guang)告(gao)主的(de)意(yi)圖(tu)，所要傳(chuan)達的(de)商品、服務或企(qi)業信(xin)息(xi)，以(yi)及創作者對(dui)這些(xie)信(xin)息(xi)的(de)認識、評價或主觀(guan)意(yi)念（觀(guan)念、主張、希望等(deng)）。它(ta)是(shi)主客觀(guan)的(de)統一，因此(ci)構成內(nei)(nei)容(rong)的(de)基本(ben)要素(su)是(shi)素(su)材（信(xin)息(xi)）和(he)主題。電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)腳(jiao)本(ben)的(de)形式，是(shi)由內(nei)(nei)容(rong)決定的(de)。創作者要把(ba)信(xin)息(xi)內(nei)(nei)容(rong)傳(chuan)達出(chu)來，必須通過(guo)創意(yi)、構思，并(bing)借助于一定的(de)結(jie)構形式和(he)表(biao)現(xian)手段，通過(guo)語(yu)言文字表(biao)達出(chu)來，這即是(shi)電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)腳(jiao)本(ben)的(de)形成要素(su)。它(ta)是(shi)內(nei)(nei)同的(de)外在(zai)表(biao)現(xian)，包括(kuo)結(jie)構形式、表(biao)達方式（技巧）和(he)語(yu)言（解說詞）等(deng)。

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四、電視廣告腳本范文

電視廣告所(suo)獨具的蒙太(tai)奇思(si)維(wei)和影視語言，決定電(dian)視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循(xun)廣告文案寫作的一(yi)般(ban)規律(lv)，又必須掌握(wo)電(dian)視廣告腳本創作的特殊(shu)規律(lv)。具體要求(qiu)是：

1、電(dian)視廣(guang)告文(wen)案(an)（腳本）的寫作，必須首先分析(xi)研(yan)究(jiu)相關資(zi)料(liao)，明確廣(guang)告定位，確定廣(guang)告主題。在主題的統(tong)帥下，構思廣(guang)告形(xing)象，確定表現形(xing)式和技巧。

2、電視廣告文案的寫(xie)作(zuo)，必須運用蒙太奇思維，用鏡(jing)頭進行敘事(shi)。語言(yan)要具有直觀性(xing)、形象(xiang)性(xing)，容(rong)易化為視覺形象(xiang)。

如："索尼" 電視廣告腳本

畫面(mian)：長沙發上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正(zheng)面(mian)表情(qing)，下同。

男青年旁多了一個女青年。

中間又(you)出現(xian)一個活潑可(ke)愛的男孩。

這(zhe)對(dui)男女(nv)逐漸老了。沙發上又多了他們的兒媳和兩個孫子。

廣告詞：這是索尼。

腳本來自：《中(zhong)國廣(guang)告精品探勝(sheng)》

這(zhe)則電視(shi)廣(guang)告腳本，全(quan)部采用視(shi)覺語言，通過(guo)動態變(bian)化的(de)畫面進行敘事，使企業對消費者的(de)承諾化為(wei)可見的(de)視(shi)覺形象--索尼(ni)電視(shi)機(ji)可以伴(ban)隨三代(dai)人。歲月流失，質量(liang)不變(bian)，款式(shi)、效果永不過(guo)時，為(wei)三代(dai)人所喜歡。廣(guang)告詞只四個字，強(qiang)化了"索尼(ni)"品(pin)牌(pai)。未加任何說明，傳(chuan)達出如此(ci)豐富的(de)內(nei)涵，可謂蒙奇思維的(de)典范(fan)。

3、按鏡頭(tou)段落(luo)為序，運用語言文字描繪(hui)出一個個廣告(gao)畫面，必須時(shi)時(shi)考慮(lv)時(shi)間的限制。因為電視廣告(gao)是(shi)以秒為計算單位的，每個畫面的敘(xu)述都(dou)要有(you)時(shi)間概念。鏡頭(tou)不能太多，必須在有(you)限的時(shi)間內，傳播出所要傳達(da)的內容。

如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑(xian)自在地(di)游來游去(qu)。

鏡頭(tou)二：（疊化到中(zhong)間(jian)）一只金(jin)魚缸(gang)安穩(wen)地放在架子上。

銳頭三：（拉(la)至全景）突(tu)然，魚(yu)(yu)缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水(shui)、金魚(yu)(yu)和玻璃碎片(pian)四處(chu)飛濺(jian)。

畫外音：哎呀！

鏡頭(tou)四(si)：一條金魚在地上來回(hui)翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全(quan)景推至中景）地上(shang)的(de)水、金(jin)(jin)魚和碎玻璃(li)片逐漸聚攏起(qi)來，順(shun)著倒下的(de)軌跡回復到(dao)架子的(de)原來位(wei)置(zhi)上(shang)，玻璃(li)碎片合攏成魚缸，兩條金(jin)(jin)魚又像往常那樣在(zai)水缸里悠閑自在(zai)地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用(yong)特(te)技疊(die)上字幕）"參(can)加保險(xian)，化險(xian)為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全(quan)景）"中(zhong)國人民保險公(gong)司上海(hai)分公(gong)司"。

腳本來(lai)自：《中(zhong)國廣告(gao)精品探(tan)勝》

這則30秒的電(dian)視(shi)廣(guang)告腳本，只有七個(ge)鏡頭，卻傳達(da)了(le)豐富的信(xin)息(xi)內容。通過(guo)(guo)動態變化的視(shi)覺畫面，以金魚缸由完好→破碎→復原的過(guo)(guo)程為象征，及三個(ge)感嘆詞："哎呀""咦(yi)？""噢！"相互配合，使得敘事波瀾(lan)起伏，將加入(ru)保險的重要意義和作(zuo)用形象直觀地傳達(da)出來(lai)了(le)。

4、電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

5、電(dian)視(shi)廣告文案（腳本）的寫作(zuo)，應充分運用感性訴求方(fang)式(shi)，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的"連帶效(xiao)應"。為達(da)此目的，腳本必須寫得(de)生動、形象，以情(qing)(qing)感人(ren)，以情(qing)(qing)動人(ren)，具有藝(yi)術感染力。這是電(dian)視(shi)廣告成功的基礎(chu)和關鍵。

6、寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或(huo)廣告語(yu)。它的(de)構(gou)思與(yu)設計，將(jiang)決定電視廣告的(de)成敗(bai)。

a.廣告詞的(de)種(zhong)類(lei)：包(bao)括畫外音解說、人物(wu)獨白、人物(wu)之間的(de)對話(hua)、歌(ge)曲和字幕(mu)等等。每一則(ze)電視(shi)廣告，可根(gen)據(ju)創意(yi)和主(zhu)題的(de)需要，只(zhi)取其中一、二類(lei)，不一定包(bao)羅萬象，貪多求全。

b.廣告詞的作用(yong)：彌(mi)補(bu)畫面(mian)的不足，即用(yong)聽覺來補(bu)充視覺不易表達的內容(rong)；揭(jie)示和深化主題；進一步強化品(pin)牌或信息內容(rong)。

c.廣告(gao)詞的寫作要求有以(yi)下(xia)幾點：

⑴寫好(hao)人物獨白和對話，它的重要特(te)征是偏重于"說"，要求生活(huo)化、樸素、自(zi)然、流暢(chang)，體現口頭語(yu)言特(te)征。

⑵對于(yu)旁白(bai)或(huo)畫外音(yin)解說(shuo)，可(ke)以是娓(wei)娓(wei)道來(lai)的(de)敘說(shuo)，或(huo)者抒情味較濃重的(de)朗(lang)誦形式(shi)，也可(ke)以是邏輯嚴密、夾(jia)敘夾(jia)議的(de)理(li)論(lun)說(shuo)道。

⑶以字幕(mu)形式出(chu)現的(de)廣告詞(ci)要體現書(shu)面(mian)語言和文學(xue)語言的(de)特征，并符合電視畫面(mian)構圖的(de)美學(xue)原則(ze)，具備簡(jian)潔、均衡、對仗、工整的(de)特征。

⑷重點寫好廣告詞(ci)中的標語(yu)口號，要求盡量簡短，具備(bei)容(rong)易記憶、流(liu)傳(chuan)、口語(yu)化及語(yu)言對仗，合轍押韻等特點。

如：美國"貝爾電話公司"廣告

廣告文案：

一(yi)天傍晚，一(yi)對老夫婦(fu)正在吃(chi)飯，電話(hua)(hua)鈴響，老婦(fu)人(ren)去另一(yi)房間(jian)接電話(hua)(hua)。回來(lai)后，老先(xian)生問："誰的(de)電話(hua)(hua)？"

老婦人回答："是女兒打來的(de)。"

又問："有(you)什么事？"

回答："沒(mei)有。"

老先生(sheng)驚(jing)奇地問(wen)："沒事？幾千里打來電話？"

老(lao)婦人嗚咽道："她(ta)說她(ta)愛我們。"

兩人(ren)頓時相對無言，激動不已(yi)。

這時(shi)出現(xian)畫外音："用電(dian)話傳遞(di)你的愛吧！"

文案來自(zi)：《中外廣告精品(pin)探勝》

這(zhe)則廣告文(wen)案，廣告詞除最后一句話外音外，幾乎全部采用人(ren)物對話形(xing)式來(lai)構成一定(ding)的(de)(de)情(qing)(qing)節，完全是生活化的(de)(de)口語，傳(chuan)(chuan)遞了感(gan)人(ren)肺腑(fu)的(de)(de)人(ren)間真(zhen)情(qing)(qing)，給所要宣傳(chuan)(chuan)的(de)(de)企業罩(zhao)上了濃郁的(de)(de)感(gan)情(qing)(qing)色彩(cai)，使觀眾(zhong)在情(qing)(qing)感(gan)的(de)(de)共(gong)鳴(ming)中(zhong)對企業產生好感(gan)，企業形(xing)象因之刻入(ru)了觀眾(zhong)的(de)(de)記憶中(zhong)。