1、傳播目的

2、傳播定位(wei)及支持點(dian)（什么必須要(yao)表達的）

3、主題口號

4、針對客戶

5、形象(xiang)定位（達(da)到(dao)什么形象(xiang)效果）

6、成片要(yao)求(qiu)（格調/調性/表現方式）

7、要求提供文案，layout，結構

8、要求報價

9、選景和導演(yan)推薦

10、指定完(wan)成日(ri)期(qi)（要求提供日(ri)程安排）

二、電視廣告腳本要素

1、主(zhu)題(ti)文案(主(zhu)題(ti)廣告語)

2、對應(ying)畫面(手繪(hui)layout也可)

3、旁(pang)白(與畫(hua)面對位)

4、片尾(wei)標(biao)板(通(tong)常為公(gong)司logo/樓盤logo/電話號(hao)碼(ma)等)

三、電視廣告腳本內容形式

電視廣告腳本(ben)的構成包括腳本(ben)內容和腳本(ben)形式。

腳(jiao)本內(nei)容就是(shi)廣(guang)告(gao)創(chuang)作(zuo)者(zhe)（編劇(ju)）按照廣(guang)告(gao)主的意圖，所要(yao)(yao)傳達的商品、服務或(huo)企業(ye)信(xin)息，以及創(chuang)作(zuo)者(zhe)對這些信(xin)息的認識(shi)、評價(jia)或(huo)主觀意念（觀念、主張、希望等(deng)）。它是(shi)主客觀的統一，因(yin)此構(gou)成內(nei)容的基本要(yao)(yao)素(su)是(shi)素(su)材(cai)（信(xin)息）和主題。電視廣(guang)告(gao)腳(jiao)本的形式，是(shi)由內(nei)容決定的。創(chuang)作(zuo)者(zhe)要(yao)(yao)把信(xin)息內(nei)容傳達出來，必須(xu)通(tong)過創(chuang)意、構(gou)思(si)，并(bing)借助于一定的結構(gou)形式和表(biao)(biao)現手(shou)段，通(tong)過語言文字(zi)表(biao)(biao)達出來，這即是(shi)電視廣(guang)告(gao)腳(jiao)本的形成要(yao)(yao)素(su)。它是(shi)內(nei)同的外在表(biao)(biao)現，包括結構(gou)形式、表(biao)(biao)達方(fang)式（技巧）和語言（解說詞）等(deng)。

該圖片由注冊用戶"中華小當家"提供，版權聲明反饋

四、電視廣告腳本范文

電視廣告所(suo)獨具的蒙太奇思維和影視(shi)語言(yan)，決定電(dian)(dian)視(shi)廣告(gao)文案（腳(jiao)本(ben)）的寫作既要遵(zun)循廣告(gao)文案寫作的一般規(gui)律，又必須掌握電(dian)(dian)視(shi)廣告(gao)腳(jiao)本(ben)創作的特殊規(gui)律。具體(ti)要求是：

1、電視廣(guang)告(gao)文案(an)（腳本）的(de)寫(xie)作，必(bi)須首先(xian)分析研究相關資料，明確廣(guang)告(gao)定(ding)位，確定(ding)廣(guang)告(gao)主題。在(zai)主題的(de)統帥下，構思廣(guang)告(gao)形象，確定(ding)表現形式和技巧。

2、電視(shi)廣告(gao)文案的寫作，必須運用蒙太奇(qi)思維，用鏡(jing)頭進行敘事。語言要具(ju)有直觀性、形象性，容易化為視(shi)覺(jue)形象。

如："索尼" 電視廣告腳本

畫(hua)面：長沙(sha)發(fa)上一男青(qing)年在看電(dian)視(shi)。電(dian)視(shi)在畫(hua)外，人物為正面表情(qing)，下(xia)同。

男青(qing)年旁多了一個女青(qing)年。

中(zhong)間又出(chu)現一個(ge)活潑可愛(ai)的男孩。

這(zhe)對男女逐漸老(lao)了。沙發上又多(duo)了他們的兒媳和(he)兩個(ge)孫子。

廣告詞：這是索尼。

腳本來自：《中國廣告精品探勝(sheng)》

這(zhe)則電(dian)視(shi)廣告腳本，全部采用視(shi)覺(jue)語言，通過(guo)動態變化(hua)的(de)畫面進行敘(xu)事，使企(qi)業(ye)對(dui)消費(fei)者的(de)承諾化(hua)為(wei)(wei)可見(jian)的(de)視(shi)覺(jue)形象--索尼電(dian)視(shi)機可以伴隨三代人。歲月流失，質量不變，款式、效果永不過(guo)時，為(wei)(wei)三代人所喜歡。廣告詞只四個字，強化(hua)了"索尼"品牌。未(wei)加任何說明，傳達出如此(ci)豐富的(de)內涵(han)，可謂蒙奇(qi)思維的(de)典范。

3、按鏡(jing)頭(tou)段落為序，運(yun)用(yong)語(yu)言文字描(miao)繪出(chu)一個個廣告(gao)畫面，必(bi)須時(shi)時(shi)考(kao)慮時(shi)間的(de)限制。因為電(dian)視廣告(gao)是以(yi)秒為計算單位的(de)，每(mei)個畫面的(de)敘述都要有(you)時(shi)間概念。鏡(jing)頭(tou)不(bu)能(neng)太多，必(bi)須在有(you)限的(de)時(shi)間內，傳播出(chu)所(suo)要傳達的(de)內容。

如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭(tou)一：（特寫(xie)）兩條(tiao)金(jin)魚(yu)在魚(yu)缸里悠閑自(zi)在地(di)游來游去。

鏡(jing)頭二：（疊化(hua)到(dao)中間）一只金魚(yu)缸(gang)安(an)穩地放(fang)在(zai)架子上。

銳頭(tou)三：（拉至(zhi)全(quan)景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉(fen)碎(sui)，水、金魚和玻璃(li)碎(sui)片四處(chu)飛濺(jian)。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一(yi)條(tiao)金魚在地上來回翻騰，奄奄一(yi)息。

鏡頭五：（全景推至中(zhong)景）地(di)(di)上的(de)水、金魚和(he)碎(sui)(sui)玻璃(li)片(pian)(pian)逐漸聚(ju)攏起(qi)來(lai)，順(shun)著倒下的(de)軌跡回復到架子(zi)的(de)原來(lai)位(wei)置上，玻璃(li)碎(sui)(sui)片(pian)(pian)合攏成魚缸，兩(liang)條金魚又(you)像往常那樣在水缸里悠閑(xian)自在地(di)(di)游來(lai)游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用(yong)特技(ji)疊上字幕）"參加保險(xian)，化險(xian)為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭(tou)七：（疊化到全景）"中國人民(min)保險公司上(shang)海分(fen)公司"。

腳(jiao)本來自：《中國廣(guang)告精(jing)品探勝》

這則30秒的(de)電視廣告(gao)腳本，只有七個鏡頭(tou)，卻(que)傳達了(le)豐富的(de)信息內容。通過動態(tai)變(bian)化的(de)視覺畫面，以(yi)金魚(yu)缸(gang)由完好→破碎→復原的(de)過程為象(xiang)征，及三個感(gan)嘆詞："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得敘事波瀾起(qi)伏，將加(jia)入保險(xian)的(de)重要意義和(he)作用(yong)形象(xiang)直觀地傳達出來了(le)。

4、電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

5、電視(shi)廣告文(wen)案(an)（腳本(ben)）的(de)(de)(de)寫作(zuo)，應充(chong)分運(yun)用感(gan)性訴求方式，調動受(shou)(shou)眾的(de)(de)(de)參與意識，引導受(shou)(shou)眾產生(sheng)正面的(de)(de)(de)"連帶效(xiao)應"。為(wei)達此(ci)目的(de)(de)(de)，腳本(ben)必須寫得生(sheng)動、形象(xiang)，以情(qing)感(gan)人，以情(qing)動人，具有藝術(shu)感(gan)染(ran)力。這(zhe)是(shi)電視(shi)廣告成功(gong)的(de)(de)(de)基礎和關鍵。

6、寫好電(dian)視(shi)廣告(gao)解說詞(ci)，也稱廣告(gao)詞(ci)或(huo)廣告(gao)語。它的(de)(de)構思與設計(ji)，將決(jue)定電(dian)視(shi)廣告(gao)的(de)(de)成敗。

a.廣(guang)告詞的種類(lei)：包括畫外(wai)音(yin)解(jie)說、人(ren)物獨白、人(ren)物之間的對話、歌曲(qu)和(he)字幕等等。每一(yi)則電視(shi)廣(guang)告，可根據創(chuang)意和(he)主題的需要，只取(qu)其中一(yi)、二類(lei)，不一(yi)定包羅萬象，貪多(duo)求全(quan)。

b.廣告詞的(de)作用：彌補(bu)畫面的(de)不足，即用聽覺來補(bu)充視覺不易表達(da)的(de)內容；揭示和深(shen)化主題(ti)；進一步強化品牌或信息內容。

c.廣告詞(ci)的寫作要求(qiu)有以(yi)下(xia)幾點(dian)：

⑴寫好人物獨(du)白和對話，它的重要(yao)特(te)(te)征(zheng)是偏重于"說"，要(yao)求生活化(hua)、樸素(su)、自然(ran)、流暢(chang)，體現口頭語言特(te)(te)征(zheng)。

⑵對于旁白或畫(hua)外音解說(shuo)，可以是娓娓道來的敘(xu)說(shuo)，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也(ye)可以是邏輯嚴密、夾敘(xu)夾議的理論(lun)說(shuo)道。

⑶以(yi)字(zi)幕形式出現(xian)的廣告詞要體現(xian)書面語言和文學語言的特征，并(bing)符合電視(shi)畫面構圖的美學原則，具(ju)備簡潔、均衡、對(dui)仗、工整的特征。

⑷重點寫好廣告詞中的標語(yu)口號，要求盡量(liang)簡(jian)短(duan)，具備容易記(ji)憶、流傳、口語(yu)化(hua)及(ji)語(yu)言對仗，合(he)轍押(ya)韻等特(te)點。

如：美國"貝爾電話公司"廣告

廣告文案：

一天傍(bang)晚，一對(dui)老(lao)夫婦正在吃飯，電話(hua)鈴響(xiang)，老(lao)婦人(ren)去另一房間接電話(hua)。回來后，老(lao)先生問："誰的電話(hua)？"

老婦人回答："是女兒(er)打來的。"

又(you)問："有什(shen)么事(shi)？"

回答："沒有。"

老先生驚奇地問："沒事？幾千里(li)打(da)來電話？"

老婦人嗚咽道："她說(shuo)她愛我(wo)們。"

兩人(ren)頓(dun)時相對無言，激動不(bu)已。

這時(shi)出現畫外(wai)音："用電話傳(chuan)遞你的(de)愛(ai)吧！"

文(wen)案(an)來(lai)自：《中外廣告精品(pin)探勝》

這則廣(guang)告文(wen)案，廣(guang)告詞除(chu)最(zui)后一句話外音外，幾乎全部采用人物對話形式來構(gou)成一定的(de)(de)(de)情(qing)節(jie)，完全是(shi)生(sheng)活(huo)化的(de)(de)(de)口語，傳遞(di)了感人肺腑的(de)(de)(de)人間真情(qing)，給所要宣傳的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)罩上了濃郁的(de)(de)(de)感情(qing)色彩，使觀眾在情(qing)感的(de)(de)(de)共鳴中(zhong)對企(qi)業(ye)產生(sheng)好感，企(qi)業(ye)形象因(yin)之(zhi)刻入了觀眾的(de)(de)(de)記憶(yi)中(zhong)。