1、傳播目的

2、傳(chuan)播定(ding)位及(ji)支持點（什么必須要表達的(de)）

3、主題口號

4、針對客戶

5、形象定位（達到什(shen)么形象效果）

6、成片要求（格調/調性/表現(xian)方式）

7、要求提供文案，layout，結(jie)構

8、要求報價

9、選景和導演推薦(jian)

10、指定完成日(ri)期（要求提供日(ri)程安排(pai)）

二、電視廣告腳本要素

1、主(zhu)(zhu)題文案(主(zhu)(zhu)題廣告語)

2、對應畫面(手繪(hui)layout也可)

3、旁白(與畫(hua)面對(dui)位)

4、片尾標板(ban)(通常為公司logo/樓盤logo/電(dian)話號碼等(deng))

三、電視廣告腳本內容形式

電視廣告腳(jiao)(jiao)本(ben)的構成包括腳(jiao)(jiao)本(ben)內(nei)容和腳(jiao)(jiao)本(ben)形式。

腳(jiao)本(ben)內容(rong)就是廣告(gao)創作(zuo)者（編(bian)劇）按(an)照(zhao)廣告(gao)主(zhu)(zhu)的(de)意圖，所(suo)要傳達(da)的(de)商品、服務(wu)或(huo)企業信(xin)(xin)息，以及創作(zuo)者對這(zhe)些信(xin)(xin)息的(de)認識(shi)、評(ping)價或(huo)主(zhu)(zhu)觀(guan)意念(nian)（觀(guan)念(nian)、主(zhu)(zhu)張、希望等）。它是主(zhu)(zhu)客觀(guan)的(de)統一，因此構成內容(rong)的(de)基(ji)本(ben)要素(su)是素(su)材（信(xin)(xin)息）和(he)主(zhu)(zhu)題。電視廣告(gao)腳(jiao)本(ben)的(de)形式，是由內容(rong)決定的(de)。創作(zuo)者要把信(xin)(xin)息內容(rong)傳達(da)出(chu)來，必須(xu)通過(guo)創意、構思，并借助于一定的(de)結構形式和(he)表現(xian)手段，通過(guo)語言文字表達(da)出(chu)來，這(zhe)即是電視廣告(gao)腳(jiao)本(ben)的(de)形成要素(su)。它是內同的(de)外在表現(xian)，包括(kuo)結構形式、表達(da)方式（技巧）和(he)語言（解說詞）等。

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四、電視廣告腳本范文

電視廣告所獨(du)具的(de)(de)蒙太奇思維和影視(shi)語言(yan)，決定電視(shi)廣告(gao)文案(an)（腳(jiao)本）的(de)(de)寫(xie)作既(ji)要遵循廣告(gao)文案(an)寫(xie)作的(de)(de)一般規律，又必須掌握電視(shi)廣告(gao)腳(jiao)本創作的(de)(de)特殊規律。具體要求(qiu)是(shi)：

1、電視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)文案（腳本）的寫作，必(bi)須首先分析研(yan)究相關資料，明確(que)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)定(ding)位，確(que)定(ding)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)題。在主(zhu)(zhu)題的統帥下，構(gou)思(si)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)形象，確(que)定(ding)表現(xian)形式和技巧。

2、電視廣(guang)告文案的寫作，必須運用蒙(meng)太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有(you)直觀性、形象性，容易化為視覺(jue)形象。

如："索尼" 電視廣告腳本

畫(hua)面(mian)：長沙發上(shang)一男青年在看(kan)電視。電視在畫(hua)外(wai)，人物為正面(mian)表情，下同。

男青年旁多了(le)一(yi)個女青年。

中(zhong)間又出(chu)現一個活潑(po)可愛的男孩。

這對(dui)男女逐(zhu)漸(jian)老了。沙發上又多了他們的兒(er)媳和兩個(ge)孫子(zi)。

廣告詞：這是(shi)索尼。

腳本來自：《中國廣告精品探勝》

這則(ze)電視廣告腳本(ben)，全部采(cai)用視覺(jue)語言(yan)，通過動態(tai)變(bian)化的畫面進(jin)行敘事，使企業對消費者的承諾化為可(ke)見的視覺(jue)形象--索尼(ni)電視機可(ke)以伴(ban)隨三代人(ren)。歲月(yue)流失(shi)，質量不(bu)變(bian)，款式、效果永不(bu)過時，為三代人(ren)所喜歡(huan)。廣告詞只四個(ge)字，強化了(le)"索尼(ni)"品牌。未加任何說明，傳達出(chu)如此(ci)豐富的內涵，可(ke)謂(wei)蒙(meng)奇思維的典范。

3、按鏡(jing)(jing)頭段落為(wei)(wei)序(xu)，運用語言(yan)文(wen)字描繪(hui)出(chu)一個(ge)個(ge)廣(guang)告畫面，必(bi)須(xu)時(shi)時(shi)考(kao)慮時(shi)間(jian)(jian)的(de)限制(zhi)。因為(wei)(wei)電(dian)視廣(guang)告是(shi)以秒為(wei)(wei)計算單位的(de)，每個(ge)畫面的(de)敘述(shu)都要有(you)時(shi)間(jian)(jian)概念(nian)。鏡(jing)(jing)頭不能太(tai)多，必(bi)須(xu)在有(you)限的(de)時(shi)間(jian)(jian)內(nei)(nei)，傳播出(chu)所要傳達的(de)內(nei)(nei)容。

如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡頭一(yi)：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠(you)閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到(dao)中間）一只金魚(yu)缸安穩地放在(zai)架(jia)子上。

銳頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子(zi)上(shang)跌落下來，掉在地上(shang)摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片(pian)四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息(xi)。

鏡(jing)頭五(wu)：（全景推至(zhi)中景）地上的水(shui)、金(jin)魚和碎玻璃片逐漸(jian)聚(ju)攏起來(lai)，順(shun)著倒下的軌(gui)跡回復到架子的原來(lai)位(wei)置上，玻璃碎片合攏成(cheng)魚缸，兩條金(jin)魚又像往常那樣(yang)在(zai)水(shui)缸里悠(you)閑自(zi)在(zai)地游(you)來(lai)游(you)去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊(die)上字幕）"參加保(bao)險(xian)，化險(xian)為(wei)夷"。

畫外音：噢！

鏡頭(tou)七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上海(hai)分公司"。

腳(jiao)本(ben)來(lai)自(zi)：《中國廣告(gao)精品(pin)探勝》

這則30秒的電視廣告(gao)腳本，只有七個鏡頭，卻傳(chuan)達(da)了豐富(fu)的信息內容。通過動(dong)態變化(hua)的視覺畫面，以金魚(yu)缸由完(wan)好→破碎→復原的過程為象征(zheng)，及三(san)個感嘆(tan)詞："哎呀""咦？""噢！"相互配合(he)，使(shi)得敘事波瀾起伏，將加入保險(xian)的重要意義和作用形象直觀地傳(chuan)達(da)出來了。

4、電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

5、電視廣(guang)告文(wen)案（腳(jiao)(jiao)本）的(de)寫作(zuo)，應充(chong)分運用感性(xing)訴求方式(shi)，調動受眾的(de)參與(yu)意識，引導受眾產生正(zheng)面的(de)"連帶效應"。為達(da)此目的(de)，腳(jiao)(jiao)本必須寫得生動、形象，以(yi)情感人，以(yi)情動人，具有藝(yi)術感染力。這(zhe)是電視廣(guang)告成功的(de)基礎和關鍵。

6、寫好(hao)電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)解說詞，也(ye)稱廣(guang)(guang)告(gao)(gao)詞或廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語。它的構思與設計，將決定(ding)電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的成(cheng)敗。

a.廣告詞(ci)的種類：包(bao)(bao)括(kuo)畫外音(yin)解說、人物(wu)獨白、人物(wu)之間(jian)的對話、歌曲(qu)和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創意和主(zhu)題的需要，只取其(qi)中一、二類，不一定(ding)包(bao)(bao)羅萬象，貪多求全。

b.廣告(gao)詞的(de)作用(yong)：彌補畫面(mian)的(de)不足，即用(yong)聽(ting)覺來補充視(shi)覺不易表達的(de)內容(rong)；揭示和深化主題；進一步(bu)強(qiang)化品牌或信息內容(rong)。

c.廣告詞的(de)寫(xie)作要(yao)求有以下幾(ji)點：

⑴寫好人(ren)物獨白和(he)對話，它的重要(yao)特征(zheng)是偏(pian)重于"說"，要(yao)求生活化、樸素、自(zi)然(ran)、流暢(chang)，體(ti)現口頭語言特征(zheng)。

⑵對于旁白或(huo)畫(hua)外(wai)音解說(shuo)，可以是娓娓道(dao)來的(de)敘說(shuo)，或(huo)者抒(shu)情味較濃重的(de)朗誦形式，也可以是邏輯(ji)嚴密(mi)、夾(jia)(jia)敘夾(jia)(jia)議的(de)理論(lun)說(shuo)道(dao)。

⑶以字幕形式出現的廣告詞要體(ti)現書(shu)面語言和文學(xue)語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學(xue)原則，具備(bei)簡潔、均衡、對(dui)仗、工整(zheng)的特征。

⑷重點寫好廣(guang)告(gao)詞中的標語(yu)(yu)口(kou)號，要求盡量簡(jian)短，具(ju)備(bei)容易記憶、流傳、口(kou)語(yu)(yu)化(hua)及語(yu)(yu)言對仗，合轍押(ya)韻等特點。

如：美國"貝爾電話公司"廣告

廣告文案：

一天傍晚，一對(dui)老夫婦正(zheng)在吃飯，電(dian)(dian)話(hua)鈴響(xiang)，老婦人去另一房間接電(dian)(dian)話(hua)。回來(lai)后，老先生問："誰的(de)電(dian)(dian)話(hua)？"

老婦人回答："是(shi)女兒(er)打(da)來的。"

又問："有什么事？"

回(hui)答："沒有。"

老先生驚奇地問："沒事？幾(ji)千里打來電(dian)話？"

老婦人嗚(wu)咽道："她(ta)說她(ta)愛我們。"

兩(liang)人頓時相對無言(yan)，激動不已。

這時出現畫外(wai)音："用電話傳遞你的愛吧(ba)！"

文案來自：《中(zhong)外廣(guang)告精品(pin)探勝》

這則(ze)廣告文案，廣告詞除最(zui)后一(yi)句話外(wai)音(yin)外(wai)，幾乎(hu)全(quan)部采用人(ren)(ren)物對話形式(shi)來構成(cheng)一(yi)定(ding)的情節，完全(quan)是生活(huo)化的口語，傳(chuan)遞了感(gan)人(ren)(ren)肺(fei)腑的人(ren)(ren)間真情，給(gei)所要宣傳(chuan)的企業罩上了濃郁的感(gan)情色(se)彩，使觀眾在情感(gan)的共(gong)鳴(ming)中對企業產(chan)生好感(gan)，企業形象(xiang)因(yin)之刻入了觀眾的記(ji)憶(yi)中。