1、傳播目的

2、傳(chuan)播定位及支持點（什么必須要表達(da)的）

3、主題口號

4、針對客戶

5、形象(xiang)定位（達到(dao)什么形象(xiang)效果(guo)）

6、成片(pian)要(yao)求（格調/調性/表現方式）

7、要求提供文案，layout，結構

8、要求報價

9、選景和導演推薦

10、指定完成日期(qi)（要求提供日程(cheng)安排）

二、電視廣告腳本要素

1、主題文案(主題廣告語)

2、對應畫面(手繪layout也可(ke))

3、旁(pang)白(與畫面對位)

4、片尾標板(通常為公司logo/樓盤logo/電話號碼等)

三、電視廣告腳本內容形式

電視廣告腳本(ben)的(de)構成包括腳本(ben)內容和腳本(ben)形(xing)式。

腳本內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)就是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)創(chuang)作者(zhe)(zhe)（編劇）按(an)照廣(guang)告(gao)主的意圖，所要(yao)傳達的商(shang)品、服(fu)務或企業信(xin)息(xi)，以及(ji)創(chuang)作者(zhe)(zhe)對這(zhe)些信(xin)息(xi)的認(ren)識(shi)、評價或主觀意念(nian)（觀念(nian)、主張、希望等(deng)）。它是(shi)(shi)主客觀的統一(yi)，因此構(gou)成(cheng)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)的基本要(yao)素(su)是(shi)(shi)素(su)材（信(xin)息(xi)）和主題。電(dian)視廣(guang)告(gao)腳本的形(xing)(xing)式(shi)，是(shi)(shi)由內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)決定(ding)的。創(chuang)作者(zhe)(zhe)要(yao)把(ba)信(xin)息(xi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)傳達出來，必須通(tong)過創(chuang)意、構(gou)思(si)，并借(jie)助于一(yi)定(ding)的結構(gou)形(xing)(xing)式(shi)和表(biao)現手(shou)段，通(tong)過語(yu)言文字(zi)表(biao)達出來，這(zhe)即是(shi)(shi)電(dian)視廣(guang)告(gao)腳本的形(xing)(xing)成(cheng)要(yao)素(su)。它是(shi)(shi)內(nei)(nei)(nei)同(tong)的外在表(biao)現，包括結構(gou)形(xing)(xing)式(shi)、表(biao)達方式(shi)（技(ji)巧）和語(yu)言（解說詞）等(deng)。

該圖片由注冊用戶"中華小當家"提供，版權聲明反饋

四、電視廣告腳本范文

電視廣告所獨具的(de)蒙太奇思維和(he)影(ying)視(shi)(shi)語言(yan)，決定電視(shi)(shi)廣(guang)告文(wen)案（腳本）的(de)寫作(zuo)(zuo)既要(yao)遵循廣(guang)告文(wen)案寫作(zuo)(zuo)的(de)一般規律(lv)，又必須掌握電視(shi)(shi)廣(guang)告腳本創(chuang)作(zuo)(zuo)的(de)特殊規律(lv)。具體要(yao)求是：

1、電視廣告(gao)文案（腳本）的(de)寫作，必須首先分析研究(jiu)相關(guan)資料，明(ming)確(que)廣告(gao)定(ding)(ding)位，確(que)定(ding)(ding)廣告(gao)主(zhu)題。在主(zhu)題的(de)統帥下，構(gou)思(si)廣告(gao)形象，確(que)定(ding)(ding)表現形式(shi)和技巧。

2、電視廣告文(wen)案的寫(xie)作(zuo)，必須運用(yong)蒙太奇思(si)維(wei)，用(yong)鏡(jing)頭(tou)進行敘事。語言要具有(you)直觀(guan)性、形象(xiang)性，容(rong)易化為視覺形象(xiang)。

如："索尼" 電視廣告腳本

畫面(mian)：長(chang)沙發上一男青年在看(kan)電視(shi)。電視(shi)在畫外，人物為正(zheng)面(mian)表情，下同。

男青年(nian)旁多(duo)了一(yi)個女(nv)青年(nian)。

中(zhong)間又出現一個活潑可愛的(de)男孩(hai)。

這(zhe)對男女逐(zhu)漸老了(le)。沙發上又多了(le)他們的兒媳和(he)兩個孫子。

廣告(gao)詞：這(zhe)是索(suo)尼。

腳(jiao)本(ben)來自：《中國(guo)廣告精品探(tan)勝》

這(zhe)則電視(shi)(shi)廣告腳本(ben)，全部采用視(shi)(shi)覺語言，通過(guo)動態變化的(de)畫(hua)面進行敘事，使企業對(dui)消費者(zhe)的(de)承諾(nuo)化為可(ke)見的(de)視(shi)(shi)覺形象--索(suo)尼電視(shi)(shi)機可(ke)以伴隨三(san)代(dai)(dai)人(ren)。歲(sui)月(yue)流失，質量不變，款式、效(xiao)果永(yong)不過(guo)時，為三(san)代(dai)(dai)人(ren)所喜歡。廣告詞只四個字(zi)，強化了"索(suo)尼"品牌。未(wei)加任何說(shuo)明，傳達出(chu)如(ru)此豐富(fu)的(de)內涵，可(ke)謂(wei)蒙奇思維的(de)典范(fan)。

3、按(an)鏡頭(tou)段(duan)落為(wei)序，運用語言文字描繪出(chu)一(yi)個個廣告畫(hua)面(mian)，必須時時考慮時間(jian)(jian)的(de)(de)限制。因(yin)為(wei)電視廣告是以秒為(wei)計算單位的(de)(de)，每(mei)個畫(hua)面(mian)的(de)(de)敘述都要(yao)有時間(jian)(jian)概念。鏡頭(tou)不能太多，必須在有限的(de)(de)時間(jian)(jian)內，傳(chuan)播出(chu)所要(yao)傳(chuan)達的(de)(de)內容(rong)。

如："中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本

鏡(jing)頭一：（特寫(xie)）兩條金魚(yu)在魚(yu)缸里悠閑自在地游來(lai)游去。

鏡頭二：（疊(die)化到中間）一只金魚(yu)缸安(an)穩地放在架子上。

銳(rui)頭三：（拉至(zhi)全景）突(tu)然(ran)，魚缸從(cong)架子上跌落(luo)下來，掉在地上摔得粉碎，水(shui)、金魚和玻(bo)璃(li)碎片四(si)處(chu)飛濺(jian)。

畫外音：哎呀！

鏡(jing)頭四：一條金魚(yu)在地上來回翻騰(teng)，奄(yan)奄(yan)一息。

鏡頭(tou)五：（全景(jing)推至中景(jing)）地(di)上(shang)的(de)(de)水、金魚(yu)和碎玻(bo)璃片逐漸聚攏起(qi)來，順著倒下(xia)的(de)(de)軌跡回復到架子的(de)(de)原來位置上(shang)，玻(bo)璃碎片合攏成(cheng)魚(yu)缸(gang)，兩(liang)條金魚(yu)又像往常(chang)那樣在(zai)水缸(gang)里悠閑自在(zai)地(di)游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技(ji)疊上字(zi)幕(mu)）"參加(jia)保(bao)險(xian)，化險(xian)為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化(hua)到全景）"中國人(ren)民保險公司上(shang)海分公司"。

腳(jiao)本來(lai)自：《中國廣告精品(pin)探(tan)勝》

這則30秒的(de)電視廣(guang)告腳本，只有七個鏡頭，卻傳達(da)了豐富的(de)信息(xi)內容。通過(guo)動態變化的(de)視覺(jue)畫面(mian)，以(yi)金(jin)魚缸由完好→破碎→復(fu)原(yuan)的(de)過(guo)程為象征，及三個感嘆詞："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險的(de)重(zhong)要意義(yi)和作用形象直觀地傳達(da)出來了。

4、電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。

5、電(dian)視(shi)廣告文案（腳本）的寫(xie)作，應充分運(yun)用感(gan)性訴求方式，調(diao)動受眾(zhong)的參與意(yi)識，引導受眾(zhong)產生(sheng)正(zheng)面的"連帶效(xiao)應"。為達此目的，腳本必須寫(xie)得生(sheng)動、形象(xiang)，以情感(gan)人(ren)，以情動人(ren)，具有藝術感(gan)染力。這是電(dian)視(shi)廣告成功的基礎和關鍵。

6、寫(xie)好電(dian)視(shi)廣(guang)告解(jie)說詞，也稱廣(guang)告詞或廣(guang)告語。它的(de)構思與設計，將(jiang)決定電(dian)視(shi)廣(guang)告的(de)成敗。

a.廣告(gao)詞(ci)的種類：包括畫外音解(jie)說、人物獨白(bai)、人物之間的對話、歌曲(qu)和字幕等等。每一(yi)則(ze)電視廣告(gao)，可根(gen)據(ju)創意和主題的需要，只(zhi)取其中一(yi)、二(er)類，不一(yi)定(ding)包羅(luo)萬象，貪多(duo)求全(quan)。

b.廣告(gao)詞(ci)的(de)作用：彌補(bu)(bu)畫(hua)面的(de)不足，即用聽覺來補(bu)(bu)充視覺不易表達的(de)內(nei)容；揭示(shi)和深化主題(ti)；進(jin)一步強化品牌(pai)或(huo)信息內(nei)容。

c.廣(guang)告詞的(de)寫作要求有以下幾點：

⑴寫好人物獨(du)白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自(zi)然、流暢，體現(xian)口(kou)頭語(yu)言特征。

⑵對于旁(pang)白或畫(hua)外音解說，可以是(shi)娓娓道來的(de)敘說，或者(zhe)抒情(qing)味較濃重的(de)朗誦形(xing)式(shi)，也可以是(shi)邏輯嚴密、夾敘夾議(yi)的(de)理(li)論說道。

⑶以字(zi)幕形式出(chu)現(xian)的廣告(gao)詞要體現(xian)書面語(yu)言和文學(xue)(xue)語(yu)言的特(te)征(zheng)，并符合(he)電視(shi)畫面構圖(tu)的美學(xue)(xue)原則(ze)，具備簡(jian)潔、均(jun)衡(heng)、對(dui)仗、工(gong)整的特(te)征(zheng)。

⑷重(zhong)點寫好廣告詞(ci)中的標語口號(hao)，要求(qiu)盡量簡短，具備容(rong)易記(ji)憶、流傳(chuan)、口語化及語言對仗，合(he)轍押韻等特點。

如：美國"貝爾電話公司"廣告

廣告文案：

一天傍晚，一對老(lao)(lao)夫婦正在吃(chi)飯，電(dian)話鈴響(xiang)，老(lao)(lao)婦人去另一房間接電(dian)話。回來后，老(lao)(lao)先生(sheng)問："誰(shui)的電(dian)話？"

老婦人回答："是女兒(er)打來的。"

又問："有什么(me)事？"

回答："沒有。"

老先(xian)生驚奇地問："沒事？幾千(qian)里(li)打(da)來電話(hua)？"

老(lao)婦人嗚咽道："她說她愛我們(men)。"

兩(liang)人頓時相對無言，激動不(bu)已。

這時出現畫外音："用電(dian)話(hua)傳遞你的愛吧(ba)！"

文案來自：《中外(wai)廣告(gao)精品探勝》

這則廣(guang)告(gao)文案，廣(guang)告(gao)詞(ci)除(chu)最(zui)后一(yi)句話(hua)外音外，幾乎全部采(cai)用人(ren)物對話(hua)形(xing)式來構成一(yi)定的情節，完全是(shi)生(sheng)活化(hua)的口(kou)語，傳(chuan)遞(di)了(le)感(gan)人(ren)肺(fei)腑的人(ren)間真(zhen)情，給所(suo)要宣傳(chuan)的企業罩上了(le)濃郁的感(gan)情色彩，使(shi)觀眾在情感(gan)的共鳴中對企業產(chan)生(sheng)好感(gan)，企業形(xing)象因之刻入了(le)觀眾的記憶(yi)中。