什么是口紅效應

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“口(kou)紅效(xiao)應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛(ai)趨勢(shi)”。在美(mei)(mei)國，每當(dang)在經濟不(bu)景氣時(shi)，口(kou)紅(hong)的銷量(liang)反而會直線上升。這是因為(wei)，在美(mei)(mei)國，人(ren)們認為(wei)口(kou)紅(hong)是一種比較(jiao)廉價(jia)的奢侈品，在經濟不(bu)景氣的情況下，人(ren)們仍然會有(you)強烈的消(xiao)費欲望，所以會轉而購買比較(jiao)廉價(jia)的奢侈品。口(kou)紅(hong)作為(wei)一種“廉價的非(fei)必要之物(wu)”，可以對消費者起(qi)到一種“安慰”的(de)作用，尤其是當柔軟潤澤的(de)口紅(hong)接觸(chu)嘴唇的(de)那一(yi)刻。再有，經濟(ji)的(de)衰退會讓(rang)一(yi)些人的(de)消費能力降(jiang)低(di)，這樣手中反而會出現(xian)一(yi)些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jia)的非必要之物”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美國經(jing)濟大(da)蕭條時期首次提出(chu)的“口紅效應”經濟理論(lun)。

2008年的世(shi)界性經濟(ji)金融危機，給“口紅”帶來(lai)了市(shi)場。美國(guo)媒(mei)體稱，口紅、面膜的銷量開始(shi)上升，而做頭發、做按摩等“放(fang)松消費”也很有(you)人(ren)氣，這與其(qi)他大宗商(shang)品和奢侈品的(de)低(di)迷銷量呈(cheng)現出鮮(xian)明的(de)對(dui)比。全(quan)球幾大化妝品巨頭的(de)銷售額(e)證實了這一(yi)觀(guan)點，其(qi)中(zhong)包(bao)括法國歐(ou)(ou)萊(lai)雅公司、德國拜(bai)爾(er)斯(si)多爾(er)夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐(ou)(ou)萊(lai)雅公司2008年上(shang)半年銷售額逆市(shi)增長5.3%。“口紅效應”開始顯現，而“口紅效應(ying)”這一20世紀30年代提出(chu)的(de)理(li)論也在海外媒體上不(bu)斷亮相。

在經濟蕭條(tiao)時期，人們的收入和對未來的預期都會(hui)(hui)降低，這時候首先削減的是那些(xie)大(da)宗(zong)商品的消費，如買房、買車、出國旅(lv)游等，這樣(yang)一來，反而可(ke)能會(hui)(hui)比正常時期有(you)更多的“閑錢”，正(zheng)好去(qu)購買(mai)一些“廉價(jia)的非必要之(zhi)物”，從而刺激這些(xie)廉價奢(she)侈(chi)品的(de)(de)消費上升。經濟政策(ce)(ce)(ce)制(zhi)定者(zhe)和(he)企業決策(ce)(ce)(ce)者(zhe)可以利(li)用這一(yi)規律，適時調整自己(ji)的(de)(de)政策(ce)(ce)(ce)和(he)經營策(ce)(ce)(ce)略(lve)，就能最大(da)限度地(di)降低危機的(de)(de)負面影響。

在(zai)中國(guo)國(guo)內，“口(kou)紅效應”一詞的(de)走紅，源自(zi)中國電影行業的(de)一場討論。世界經濟金融(rong)危(wei)機，很容易讓人(ren)聯想起上世紀二三十年代的(de)經濟危(wei)機。那時幾乎所有(you)的(de)行業都沉寂趨冷，好萊塢的(de)電影卻(que)乘勢騰(teng)飛(fei)，熱鬧的(de)歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀(xiu)蘭(lan)·鄧波兒成為(wei)家喻戶曉的(de)明星。有人(ren)因(yin)此認(ren)為(wei)，中國電(dian)影也可借“口紅效應”，找到一次逆境(jing)上揚的機會。同時也有學(xue)者指出，由電影(ying)借“口紅效應”推廣(guang)開(kai)去，其他文化娛(yu)樂產業也可(ke)以從“口紅效應”中獲益。

從微觀經濟(ji)學角(jiao)度講，是由于替代效應大于收(shou)入(ru)(ru)效應。經濟(ji)蕭條，人們的(de)收(shou)入(ru)(ru)減少(shao)，正常情況下人們的(de)消費也(ye)會減少(shao);但是(shi)，當(dang)人(ren)們放棄購房、購車，放棄出國旅游等對昂貴商(shang)品(pin)的消費時，人(ren)會把手(shou)中的閑(xian)錢用(yong)于消費那些(xie)昂貴商(shang)品(pin)的替(ti)代品(pin)——“廉價的非必要之物”，也就(jiu)是產生了(le)替代效應。這種替代效應遠遠大于因(yin)收(shou)(shou)入減少(shao)而減少(shao)消費的收(shou)(shou)入效應，于是就(jiu)產生了(le)口(kou)紅效應。