什么是口紅效應

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“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產(chan)品偏(pian)愛趨勢”。在(zai)美(mei)國，每當在(zai)經(jing)濟不(bu)景氣時，口(kou)紅(hong)(hong)的銷(xiao)量反而(er)會(hui)直線上升。這是(shi)因(yin)為，在(zai)美(mei)國，人們認(ren)為口(kou)紅(hong)(hong)是(shi)一種比較廉價(jia)的奢侈品(pin)，在(zai)經(jing)濟不(bu)景氣的情況下，人們仍然會(hui)有(you)強烈的消費欲望，所以會(hui)轉而(er)購(gou)買比較廉價(jia)的奢侈品(pin)。口(kou)紅(hong)(hong)作為一種“廉價(jia)的非必(bi)要之物”，可以對消費者起到一(yi)種“安(an)慰”的作用，尤(you)其(qi)是當柔(rou)軟潤澤的口紅(hong)接觸嘴唇(chun)的那一刻。再有(you)，經濟的衰(shuai)退會(hui)讓(rang)一些(xie)人(ren)的消費能力降低，這樣手中反而會(hui)出(chu)現一些(xie)“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物(wu)”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美(mei)國(guo)經(jing)濟大蕭條(tiao)時期(qi)首次提出的“口紅效應”經濟理論。

2008年(nian)的(de)世(shi)界性經濟金(jin)融危機(ji)，給(gei)“口紅”帶來了市場。美國媒體稱，口紅(hong)、面膜(mo)的銷量(liang)開始(shi)上(shang)升(sheng)，而(er)做頭發(fa)、做按摩等(deng)“放松消費”也很有(you)人(ren)氣，這與其(qi)(qi)他大(da)宗商品(pin)和奢侈品(pin)的低迷銷量呈現出鮮明的對比(bi)。全球幾(ji)大(da)化妝品(pin)巨頭的銷售(shou)額證實了這一觀點，其(qi)(qi)中(zhong)包括法國(guo)歐(ou)萊(lai)(lai)雅公(gong)司(si)(si)、德國(guo)拜爾斯多爾夫股份公(gong)司(si)(si)以(yi)及日本資生堂公(gong)司(si)(si)等(deng)。歐(ou)萊(lai)(lai)雅公(gong)司(si)(si)2008年(nian)上半年(nian)銷售額逆市增長5.3%。“口紅效(xiao)應(ying)”開始顯現，而“口紅效應(ying)”這一20世紀30年代提出的理(li)論也在(zai)海(hai)外媒體上不斷亮相。

在經濟蕭條時(shi)期，人們的(de)收入(ru)和對未來(lai)的(de)預期都會(hui)降低，這時(shi)候首先削(xue)減的(de)是那些大宗商品的(de)消(xiao)費，如(ru)買房、買車(che)、出國旅(lv)游等(deng)，這樣(yang)一來(lai)，反而可能會(hui)比(bi)正常時(shi)期有更多(duo)的(de)“閑(xian)錢”，正好去購買一些(xie)“廉價(jia)的非必要之物”，從而刺激這些廉(lian)價奢侈品的消(xiao)費上升。經(jing)濟(ji)政策(ce)制定者(zhe)和企業決策(ce)者(zhe)可以利用(yong)這一規律，適(shi)時調整自己的政策(ce)和經(jing)營策(ce)略，就能最(zui)大限(xian)度(du)地降低危機的負(fu)面影響。

在中國(guo)(guo)國(guo)(guo)內，“口紅效應”一詞的(de)走(zou)紅，源自(zi)中國電(dian)影行業(ye)(ye)的(de)一場討(tao)論。世界(jie)經濟金融危機，很容易(yi)讓人聯想起上世紀二三(san)十年代的(de)經濟危機。那時幾乎所(suo)有的(de)行業(ye)(ye)都(dou)沉(chen)寂趨(qu)冷(leng)，好萊塢的(de)電(dian)影卻乘勢騰飛，熱鬧的(de)歌舞(wu)片大行其道，給觀眾帶來歡樂(le)和(he)希望，還(huan)讓秀蘭·鄧波兒成為家(jia)喻戶曉的明星。有人因(yin)此認為，中國電影(ying)也可借“口紅(hong)效應”，找到(dao)一次逆(ni)境上揚的機會。同時(shi)也有學者(zhe)指出，由電(dian)影借“口(kou)紅效應”推廣開去，其他(ta)文化娛樂產業也可以從“口(kou)紅效應”中獲益。

從微觀經(jing)濟學角度講，是由于替代效(xiao)應大于收入效(xiao)應。經(jing)濟蕭條，人們的收入減少，正常情況(kuang)下(xia)人們的消費也會減少;但是，當人(ren)們放棄購房、購車，放棄出國旅(lv)游等對昂貴商品的(de)消(xiao)費時，人(ren)會把手中的(de)閑錢用于消(xiao)費那些昂貴商品的(de)替代品——“廉價的非必要之(zhi)物”，也就是(shi)產生(sheng)了替(ti)代效應(ying)。這(zhe)種替(ti)代效應(ying)遠遠大于(yu)因收入減少(shao)而減少(shao)消費(fei)的收入效應(ying)，于(yu)是(shi)就產生(sheng)了口紅效應(ying)。