什么是口紅效應

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“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢(shi)”。在美(mei)國(guo)，每當在經(jing)濟不景氣(qi)時，口(kou)(kou)紅的(de)銷量反而會直線上升。這(zhe)是因為，在美(mei)國(guo)，人(ren)們認為口(kou)(kou)紅是一種比(bi)較廉(lian)價的(de)奢侈品，在經(jing)濟不景氣(qi)的(de)情(qing)況下，人(ren)們仍然會有強烈的(de)消費(fei)欲(yu)望，所以會轉而購買比(bi)較廉(lian)價的(de)奢侈品。口(kou)(kou)紅作(zuo)為一種“廉價的非必要之物(wu)”，可(ke)以對消(xiao)費者起到(dao)一種“安慰(wei)”的作(zuo)用，尤其是當柔(rou)軟潤澤(ze)的口紅接(jie)觸嘴唇(chun)的那一(yi)刻。再有，經(jing)濟的衰退會讓一(yi)些(xie)人的消費能力(li)降低，這樣手中(zhong)反而會出現(xian)一(yi)些(xie)“小閑(xian)錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物(wu)”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀(ji)30年代(dai)美國經濟大(da)蕭條時期首次提出的“口紅效應”經(jing)濟理論。

2008年的世界性經濟(ji)金融(rong)危(wei)機，給(gei)“口紅”帶來了市(shi)場(chang)。美(mei)國媒體稱，口紅(hong)、面膜的(de)銷量(liang)開(kai)始上升，而做(zuo)頭發、做(zuo)按摩等“放松消費”也很有人(ren)氣，這(zhe)與其他(ta)大(da)宗商品和奢侈品的低迷銷(xiao)(xiao)量呈現(xian)出鮮明(ming)的對比。全球幾(ji)大(da)化妝品巨頭(tou)的銷(xiao)(xiao)售額證實了這(zhe)一觀點，其中包括法(fa)國歐萊雅公司(si)、德國拜爾斯多爾夫股份公司(si)以及日本資(zi)生堂公司(si)等。歐萊雅公司(si)2008年上半(ban)年銷售額逆市增長5.3%。“口紅效應”開始顯現，而(er)“口紅效應”這一20世紀30年代(dai)提出的理論也在海外媒體(ti)上不斷亮相。

在經濟蕭條時(shi)期，人們的(de)(de)收入和(he)對(dui)未來的(de)(de)預期都會(hui)降低，這時(shi)候首先削(xue)減的(de)(de)是那些大宗商品(pin)的(de)(de)消(xiao)費，如買房、買車、出(chu)國旅游等，這樣一來，反而可(ke)能(neng)會(hui)比(bi)正常時(shi)期有(you)更(geng)多的(de)(de)“閑錢”，正好(hao)去購買一些(xie)“廉(lian)價的非必要之(zhi)物”，從(cong)而刺激這些廉(lian)價奢侈品的消費上升。經濟政(zheng)策制(zhi)定者和(he)企業決策者可以利用(yong)這一規律(lv)，適時調整自己的政(zheng)策和(he)經營(ying)策略，就能最大限度(du)地降(jiang)低(di)危機的負面影(ying)響。

在(zai)中國國內，“口紅效應”一詞(ci)的(de)走紅，源自中國電(dian)影行業(ye)的(de)一場討論。世界經濟(ji)金融(rong)危機，很容(rong)易讓(rang)人聯想起(qi)上世紀二三十年代的(de)經濟(ji)危機。那時幾乎所(suo)有(you)的(de)行業(ye)都沉寂趨(qu)冷，好萊(lai)塢的(de)電(dian)影卻(que)乘勢騰飛，熱鬧的(de)歌(ge)舞片(pian)大行其道(dao)，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓(rang)秀蘭·鄧波兒成(cheng)為家喻戶曉的明(ming)星。有人因此認為，中國(guo)電影(ying)也可借“口紅效應(ying)”，找到一次(ci)逆境(jing)上揚(yang)的機會。同時也有學者指出(chu)，由電(dian)影借“口紅效應”推(tui)廣(guang)開去，其他文化(hua)娛(yu)樂產業也可以從“口紅效應(ying)”中獲益(yi)。

從微(wei)觀經(jing)濟學角度講，是(shi)由于(yu)替(ti)代效應(ying)大于(yu)收入效應(ying)。經(jing)濟蕭條，人(ren)們(men)的(de)收入減(jian)(jian)少(shao)，正常情況下人(ren)們(men)的(de)消費也會(hui)減(jian)(jian)少(shao);但是，當人(ren)們(men)放棄購(gou)房、購(gou)車，放棄出國旅游(you)等對(dui)昂(ang)貴商(shang)品(pin)的(de)消費(fei)(fei)時，人(ren)會把(ba)手中的(de)閑錢用于消費(fei)(fei)那些(xie)昂(ang)貴商(shang)品(pin)的(de)替代品(pin)——“廉價的非必要之物(wu)”，也就是(shi)產生了(le)替(ti)代效應。這(zhe)種(zhong)替(ti)代效應遠(yuan)遠(yuan)大于(yu)(yu)因收(shou)入減少而(er)減少消費的收(shou)入效應，于(yu)(yu)是(shi)就產生了(le)口紅效應。