什么是口紅效應

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“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產(chan)品偏愛趨(qu)勢”。在(zai)美(mei)國，每(mei)當(dang)在(zai)經(jing)濟(ji)不景氣時，口紅(hong)的(de)(de)銷量反而會直(zhi)線(xian)上升。這是因為，在(zai)美(mei)國，人(ren)們認為口紅(hong)是一種(zhong)比較(jiao)廉價的(de)(de)奢侈品(pin)，在(zai)經(jing)濟(ji)不景氣的(de)(de)情況下，人(ren)們仍然會有強烈的(de)(de)消(xiao)費欲望，所以(yi)會轉而購(gou)買(mai)比較(jiao)廉價的(de)(de)奢侈品(pin)。口紅(hong)作為一種(zhong)“廉價的非必要之物”，可以對消費(fei)者起到(dao)一(yi)種“安慰”的(de)(de)作(zuo)用，尤其是(shi)當柔軟(ruan)潤澤的(de)(de)口紅接觸嘴唇的(de)(de)那一刻(ke)。再有，經濟的(de)(de)衰退會讓一些(xie)人的(de)(de)消費能力降低，這(zhe)樣手(shou)中反而(er)會出現一些(xie)“小閑錢”，正(zheng)好去買一些“廉價(jia)的非必要之(zhi)物(wu)”。

口紅效應的原因

每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。經濟危機之下，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，普通消費者個個都變成了砍價高手，經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。20世紀30年代美國經濟大蕭(xiao)條時(shi)期首次(ci)提出的“口(kou)紅效應”經(jing)濟理論。

2008年的世界性經濟(ji)金融危機，給(gei)“口紅”帶來了市場。美國媒體稱，口(kou)紅、面膜的銷(xiao)量開始上升，而做(zuo)頭發、做(zuo)按摩等“放松消費”也很有(you)人氣，這與其(qi)他大(da)宗商(shang)品和(he)奢侈品的低(di)迷銷(xiao)量呈現出鮮明的對比。全球幾大(da)化妝(zhuang)品巨頭的銷(xiao)售額證實(shi)了這一(yi)觀點，其(qi)中包括法國歐萊(lai)雅(ya)公(gong)司、德國拜(bai)爾斯多爾夫股份(fen)公(gong)司以(yi)及日本資(zi)生堂(tang)公(gong)司等(deng)。歐萊(lai)雅(ya)公(gong)司2008年上(shang)半年銷售額逆市增長5.3%。“口(kou)紅效(xiao)應”開(kai)始顯現，而“口紅(hong)效應(ying)”這一(yi)20世紀30年代(dai)提出的理(li)論(lun)也在海外媒(mei)體上不斷亮相。

在經濟(ji)蕭條(tiao)時期(qi)，人們的(de)(de)收入和對未來的(de)(de)預期(qi)都會降低(di)，這(zhe)時候首先削(xue)減(jian)的(de)(de)是(shi)那些(xie)大宗商品的(de)(de)消費，如買房、買車、出國(guo)旅游等，這(zhe)樣(yang)一來，反而可能會比正常時期(qi)有更多(duo)的(de)(de)“閑錢”，正好去(qu)購買一些(xie)“廉價(jia)的非必要之物”，從(cong)而刺激這些廉價奢侈品的消(xiao)費上(shang)升(sheng)。經濟政策(ce)(ce)制(zhi)定者和(he)企業決策(ce)(ce)者可以利用這一(yi)規律，適時調整(zheng)自(zi)己的政策(ce)(ce)和(he)經營策(ce)(ce)略(lve)，就能最大限度地降低(di)危機的負面(mian)影(ying)響。

在中國國內，“口紅效應(ying)”一詞的(de)(de)走(zou)紅，源自中國電(dian)影行業(ye)(ye)的(de)(de)一場(chang)討論。世(shi)界經濟金(jin)融危機，很容易讓人聯想起上世(shi)紀二三十年代的(de)(de)經濟危機。那時幾乎所有(you)的(de)(de)行業(ye)(ye)都沉(chen)寂趨冷，好萊塢的(de)(de)電(dian)影卻乘勢騰飛，熱(re)鬧的(de)(de)歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀(xiu)蘭·鄧波兒成為(wei)家(jia)喻戶曉的明星。有人(ren)因此認為(wei)，中國電(dian)影(ying)也(ye)可(ke)借“口紅(hong)效應”，找到一次逆境上揚的機會。同(tong)時也(ye)有學者(zhe)指(zhi)出，由電影借“口紅(hong)效應”推廣開去(qu)，其他文化娛樂產業也(ye)可(ke)以從“口紅效應(ying)”中(zhong)獲(huo)益。

從微觀經濟學角度講，是由(you)于(yu)替代效應大于(yu)收入(ru)效應。經濟蕭條，人(ren)們的收入(ru)減少(shao)，正常情況下人(ren)們的消費也會減少(shao);但(dan)是，當人們(men)放(fang)棄購房(fang)、購車(che)，放(fang)棄出國(guo)旅游等對昂貴商(shang)品(pin)的消費時(shi)，人會(hui)把(ba)手中的閑(xian)錢(qian)用(yong)于消費那(nei)些昂貴商(shang)品(pin)的替代品(pin)——“廉(lian)價的(de)非必要之(zhi)物”，也就是產生了替(ti)代效應(ying)。這種替(ti)代效應(ying)遠遠大于因收入減(jian)少而減(jian)少消費的收入效應(ying)，于是就產生了口(kou)紅效應(ying)。