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產業集群的優勢在大唐展現得淋漓盡致

大(da)唐襪業(ye)擁有(you)成熟的(de)原料(liao)市場、龐大(da)的(de)生產企業(ye)群，從(cong)配料(liao)到打樣，幾個小時就全部完成，在其他地方，這樣的(de)速度顯(xian)然是不可思議的(de)。

不過即使是(shi)這樣，還(huan)是(shi)有不少老板在(zai)抱(bao)怨今年(nian)生意(yi)難做。

突如其(qi)來的(de)金(jin)融危機讓老外縮減(jian)開支減(jian)少訂單，卻也(ye)推了大唐人一把：他們是時候(hou)給襪子一條更(geng)清晰的(de)路徑。

大唐的(de)(de)許多(duo)襪商們，已經(jing)不再滿(man)足于賺取廉(lian)價的(de)(de)代工費，他(ta)們開(kai)(kai)始勇(yong)敢地在(zai)市場上(shang)推銷(xiao)自己的(de)(de)品牌，并試圖打開(kai)(kai)國內的(de)(de)銷(xiao)售(shou)渠道。

在(zai)(zai)這(zhe)一點上(shang)，金瑜(yu)至少2年前(qian)就意(yi)識到(dao)(dao)了，不過真(zhen)正讓他的(de)(de)“錦裕針織”找到(dao)(dao)攻城拔寨的(de)(de)利器，卻是在(zai)(zai)這(zhe)次(ci)金融危機前(qian)。

第一次的碰壁

任(ren)何做(zuo)過外貿生意的(de)人，大(da)多(duo)數都不愿意經(jing)營內銷(xiao)。同(tong)樣(yang)是(shi)貿易，在中國，這幾乎是(shi)由完全不同(tong)的(de)兩套游(you)戲(xi)規則支(zhi)配著。

兩年前，做(zuo)了10多年外貿生(sheng)意的“錦裕針織”準(zhun)備做(zuo)內銷。

“接(jie)到的訂單，價格(ge)越(yue)來越(yue)低(di)。” “錦裕針(zhen)織(zhi)”董(dong)事長金瑜說。

在大唐鎮53.8平方公里的(de)(de)土(tu)地上(shang)，密(mi)集著(zhu)10000多家襪(wa)業(ye)(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)(ye)。在日夜轟(hong)鳴的(de)(de)襪(wa)機聲中，所有(you)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)都在圍繞一條襪(wa)業(ye)(ye)(ye)生產(chan)鏈高速運(yun)轉，他們生產(chan)大致相(xiang)仿的(de)(de)產(chan)品，并和為數(shu)不多的(de)(de)幾(ji)個經(jing)銷商討價還價。

這樣的(de)環境下難免開(kai)始惡(e)性的(de)價格競爭。

但即使是這樣，公司的管(guan)理(li)層并不同意公司做內(nei)(nei)銷。“你一沒品牌，二沒特點，市(shi)場和渠(qu)道更(geng)沒有(you)，憑(ping)什(shen)么做內(nei)(nei)銷。”

這基(ji)本上是所有大唐的(de)襪子(zi)企業都(dou)必須(xu)面對的(de)問題。

支(zhi)持金瑜做(zuo)內銷市場(chang)的(de)(de)只有(you)他自己。“看看2005年(nian)(nian)、2006年(nian)(nian)那些韓(han)版的(de)(de)襪子賣得多(duo)好(hao)啊，你就能(neng)想(xiang)象這個市場(chang)有(you)多(duo)大(da)了。再說了，我們(men)為了搶一個幾千(qian)萬(wan)人(ren)口的(de)(de)市場(chang)，都要擠破腦袋，這么好(hao)的(de)(de)內地市場(chang)為什(shen)么不做(zuo)呢(ni)。”

于(yu)是，沒過(guo)多久(jiu)，金瑜(yu)就興沖沖地(di)帶著(zhu)他的市場(chang)銷(xiao)售人員在全國各地(di)跑(pao)。 “那個(ge)時(shi)候(hou)我就生產(chan)正裝襪，男女(nv)都(dou)(dou)有(you)，都(dou)(dou)標上我‘錦裕’的牌子。”

就在金瑜(yu)以為他找到了“芝麻(ma)開門”的口訣時，市(shi)場卻給了他一個無(wu)情的打(da)擊(ji)。

成都一(yi)家有(you)鋪(pu)貨渠道的(de)(de)貿易公(gong)司老(lao)板(ban)，拿著金瑜(yu)的(de)(de)襪(wa)子說：“你這(zhe)些正裝襪(wa)，義(yi)烏市場要(yao)多少有(you)多少，價格還比你便(bian)宜，你這(zhe)個牌子聽都沒(mei)聽過(guo)，你如果(guo)真的(de)(de)想賣(mai)嘛，要(yao)么先放著給你賣(mai)賣(mai)看(kan)。”這(zhe)話意味(wei)著，這(zhe)些襪(wa)子必須以賒賬的(de)(de)形式出貨，并(bing)且還要(yao)有(you)更低的(de)(de)出廠價更多的(de)(de)返利折扣。這(zhe)一(yi)仗，金瑜(yu)輸了。“現在倉庫里還有(you)當(dang)年的(de)(de)庫存(cun)呢。”

瞄準“差異化”

歷史上，大唐鎮因為地處交通要沖，當地人(ren)常在農閑時節(jie)，提著籃(lan)子在公路邊，賣些(xie)雞蛋、番薯、蠶豆等農家食品(pin)，賺取(qu)小錢貼(tie)補家用。 深(shen)受(shou)浙東(dong)事功學派(pai)（核(he)心(xin)是重(zhong)商業）影響的他們，有著一份拒絕墨(mo)守成(cheng)規的傳統，這一點成(cheng)了當地人(ren)的原始商業基因中(zhong)重(zhong)要的一部分。這個(ge)16歲就借錢買(mai)了襪機(ji)做生意的年輕人(ren)，當然是不愿意接受(shou)失(shi)敗的。

“我們花了(le)大(da)半年(nian)時間做(zuo)市場(chang)調查(cha)，去了(le)很多(duo)城(cheng)市，也走(zou)了(le)很多(duo)高校，最后一(yi)共拿到了(le)10萬(wan)份問卷。”2007年(nian)，在很多(duo)城(cheng)市的(de)街頭，金瑜一(yi)手拿著(zhu)問卷，一(yi)手拿著(zhu)襪子作小(xiao)禮品，請(qing)路人幫忙做(zuo)調查(cha)。“我們后來整理數據發現，有70%的(de)消費者(zhe)認為國內的(de)襪子設計不(bu)夠新(xin)穎。”

再一次(ci)聯(lian)想到(dao)(dao)，幾(ji)年前“韓流”最熱的時候(hou)(hou)，那些(xie)時尚的韓國襪子幾(ji)乎能賣到(dao)(dao)脫銷。“這(zhe)個(ge)(ge)時候(hou)(hou)，我們就想到(dao)(dao)了(le)，國內時尚女襪品牌還是空白，這(zhe)個(ge)(ge)市(shi)場定位(wei)肯定能行(xing)。”

金瑜也分析了國內賣得好的幾個牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時尚女襪這一塊市場很大，只要設計過硬，‘錦裕’就有機會。”
在MBA的(de)教材(cai)里，這樣的(de)市場選擇專(zhuan)門有一個(ge)詞描述(shu)：差異化(hua)。這一次金(jin)瑜準備再試一試“芝麻開門”的(de)口訣。

一則頗具爭議的廣告

金瑜費了九牛(niu)二虎(hu)之(zhi)力(li)，才說服了央視(shi)(shi)接受他的(de)創意。“他們開始(shi)說，這廣(guang)告惡俗(su)，不行，央視(shi)(shi)從來沒放過這樣的(de)。”市場(chang)(chang)主義者(zhe)信奉的(de)永遠(yuan)是市場(chang)(chang)。“我覺得俗(su)不俗(su)很難評價，但是能引起市場(chang)(chang)關注(zhu)，那就成功了。”

這(zhe)個頗具爭議(yi)的(de)(de)廣告是：漂亮的(de)(de)女模(mo)特在(zai)地(di)(di)鐵上(shang)刮了下腿(tui)(tui)毛，然(ran)后穿上(shang)錦裕的(de)(de)襪(wa)子(zi)，跳(tiao)起(qi)(qi)了鋼(gang)管舞。創意來(lai)源于前段(duan)時(shi)間(jian)，網上(shang)流傳頗多的(de)(de)上(shang)海地(di)(di)鐵“鋼(gang)管門”和廣州(zhou)地(di)(di)鐵的(de)(de)“腿(tui)(tui)毛門”。“我把這(zhe)兩段(duan)視頻串了起(qi)(qi)來(lai)，很好玩，我相信會有(you)爭議(yi)，但(dan)我不怕罵，我需要這(zhe)樣的(de)(de)爭議(yi)，大(da)家會記住我的(de)(de)產品。”現在(zai)，央視已經在(zai)播放這(zhe)段(duan)廣告了。“我們的(de)(de)目的(de)(de)基(ji)本達到了。”勇敢者金瑜其實是有(you)底氣的(de)(de)。他(ta)(ta)相信他(ta)(ta)的(de)(de)襪(wa)子(zi)經得(de)起(qi)(qi)考驗，他(ta)(ta)現在(zai)缺(que)的(de)(de)只(zhi)是讓大(da)家記住一(yi)個品牌的(de)(de)名(ming)字。

一年前(qian)，他(ta)就組(zu)建了兩個設計(ji)(ji)團隊(dui)，其中(zhong)一隊(dui)人馬放(fang)在香港，他(ta)還用200萬美元的代價請了6名(ming)外(wai)籍設計(ji)(ji)師。每一季度，他(ta)都會組(zu)織時尚界人士、消(xiao)費者代表(biao)、模(mo)特和采(cai)購商(shang)對每款設計(ji)(ji)稿進行打分，最終決定哪一款進入最后的生(sheng)產車間。

市場就(jiu)是這么的(de)神奇：你尊(zun)重它(ta)，它(ta)就(jiu)會給你豐(feng)厚的(de)回(hui)報。在(zai)去年的(de)銷(xiao)售(shou)收入中，“錦裕”的(de)內銷(xiao)已經占到(dao)了公司(si)40%的(de)份額。

一個(ge)生(sheng)動的(de)對比是，當年拒絕了(le)金瑜(yu)的(de)那位成(cheng)都(dou)經銷商，現(xian)(xian)在(zai)主(zhu)要代(dai)理(li)的(de)襪子品牌(pai)就是“錦裕”牌(pai)。“我的(de)產品款式特別，有些(xie)女孩子喜歡得(de)(de)不得(de)(de)了(le)。賺得(de)(de)多，他當然(ran)喜歡了(le)。”公司的(de)銷售人員也干起了(le)輕松活。一年前，他們跑出去的(de)時候，還需要帶上樣品冊(ce)并(bing)費上一番口(kou)水介紹，而現(xian)(xian)在(zai)只需要遞上名片(pian)，對方就會說(shuo)：你(ni)們是“錦裕”啊，我知道，就是那個(ge)做(zuo)時尚襪的(de)。

征服老外

“錦裕(yu)針(zhen)織(zhi)”在征服市(shi)場(chang)的同(tong)時，也(ye)打動了(le)老外(wai)。“我們已經把(ba)500多幅作品賣給了(le)老外(wai)。”荷蘭(lan)采購(gou)商(shang)若內·沃梅(mei)仁剛剛向“錦裕(yu)針(zhen)織(zhi)”采購(gou)了(le)50多幅設計稿，每幅設計稿以500至1000美元不(bu)等(deng)的價格成(cheng)交。“錦裕(yu)針(zhen)織(zhi)”的設計能力(li)讓若內·沃梅(mei)仁感(gan)到吃驚。這(zhe)些被他買去的設計稿，做成(cheng)襪子后，成(cheng)為了(le)歐洲當地的流行品種。

現(xian)在，“錦(jin)裕”的(de)(de)高端襪子每雙賣(mai)到(dao)(dao)(dao)了(le)50多元，而一般一打中國(guo)襪子的(de)(de)出口價(jia)為四五美元今年(nian)，“錦(jin)裕針織”的(de)(de)銷售額預計能達到(dao)(dao)(dao)2.5億(yi)元，這(zhe)將(jiang)是個40%的(de)(de)增長速度。而現(xian)在，這(zhe)雙小小的(de)(de)襪子開(kai)始(shi)轉型時，我(wo)們誰(shui)也猜(cai)不到(dao)(dao)(dao)，接下(xia)來會給我(wo)們一個怎(zen)樣的(de)(de)驚(jing)喜。