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產業集群的優勢在大唐展現得淋漓盡致

大唐襪業擁有成熟的(de)(de)(de)原料市場(chang)、龐大的(de)(de)(de)生產(chan)企業群，從(cong)配料到打樣(yang)，幾個小(xiao)時就全(quan)部完成，在其他地方，這樣(yang)的(de)(de)(de)速度顯然是不可思議(yi)的(de)(de)(de)。

不(bu)過即使是(shi)這樣，還是(shi)有不(bu)少老板在抱(bao)怨今(jin)年生意難做(zuo)。

突如其來(lai)的金融危機讓(rang)老外(wai)縮減開支減少訂(ding)單，卻(que)也推了(le)大唐人(ren)一把：他們是時候給(gei)襪子一條(tiao)更清(qing)晰的路徑。

大唐的(de)許多(duo)襪(wa)商們，已經不再滿足于賺(zhuan)取(qu)廉價的(de)代工費(fei)，他們開始勇(yong)敢(gan)地在市(shi)場上推銷(xiao)自己的(de)品牌(pai)，并試圖打開國內的(de)銷(xiao)售(shou)渠道(dao)。

在這(zhe)一點(dian)上，金(jin)瑜至少2年前就(jiu)意識(shi)到了，不過真(zhen)正讓他(ta)的(de)(de)“錦裕針織”找到攻城拔寨的(de)(de)利(li)器，卻是(shi)在這(zhe)次金(jin)融危機前。

第一次的碰壁

任何做過(guo)外貿生(sheng)意的(de)人，大多數都不(bu)愿意經營內銷。同樣(yang)是(shi)貿易，在中國，這幾乎是(shi)由完全(quan)不(bu)同的(de)兩套游戲規則支配著。

兩(liang)年前，做(zuo)了(le)10多年外貿生意的(de)“錦(jin)裕(yu)針(zhen)織”準(zhun)備做(zuo)內銷。

“接到的訂(ding)單，價格(ge)越來越低。” “錦裕針織(zhi)”董事長金瑜說(shuo)。

在(zai)大(da)唐鎮(zhen)53.8平方(fang)公里的(de)(de)土地上(shang)，密集著10000多家襪(wa)業企(qi)業。在(zai)日(ri)夜(ye)轟鳴的(de)(de)襪(wa)機聲中，所有的(de)(de)企(qi)業都在(zai)圍繞一條(tiao)襪(wa)業生產鏈(lian)高速運轉，他們生產大(da)致相仿的(de)(de)產品，并和為數(shu)不(bu)多的(de)(de)幾個經銷商討價(jia)還價(jia)。

這樣的(de)環境(jing)下難免開始惡性的(de)價格競爭。

但即使是這樣(yang)，公司的管理層(ceng)并(bing)不同意(yi)公司做內銷(xiao)。“你(ni)一沒(mei)品(pin)牌，二沒(mei)特(te)點(dian)，市場(chang)和渠道更(geng)沒(mei)有，憑什么做內銷(xiao)。”

這(zhe)基(ji)本上是(shi)所有大(da)唐的(de)襪子企業(ye)都必須面對的(de)問題。

支持(chi)金(jin)瑜做(zuo)內(nei)銷市(shi)場的(de)只有他自己。“看(kan)看(kan)2005年、2006年那(nei)些(xie)韓(han)版的(de)襪子賣(mai)得(de)多好(hao)啊(a)，你就(jiu)能想象這(zhe)個市(shi)場有多大了(le)。再說了(le)，我們為了(le)搶一個幾千萬人口的(de)市(shi)場，都要擠破腦袋，這(zhe)么好(hao)的(de)內(nei)地市(shi)場為什么不做(zuo)呢。”

于是，沒(mei)過(guo)多久，金瑜就興沖沖地(di)帶著他的(de)市場銷(xiao)售(shou)人(ren)員在(zai)全(quan)國各地(di)跑。 “那個時候我就生產正裝襪，男女都有(you)，都標上我‘錦裕(yu)’的(de)牌子(zi)。”

就在金瑜以為他找到了“芝(zhi)麻開(kai)門”的口訣時，市場卻給了他一個無情的打擊。

成都一家有鋪貨渠道的(de)(de)(de)貿易公(gong)司老板，拿著(zhu)金(jin)瑜(yu)的(de)(de)(de)襪(wa)子說：“你(ni)(ni)這(zhe)(zhe)(zhe)些正裝(zhuang)襪(wa)，義(yi)烏(wu)市場要(yao)多(duo)少有多(duo)少，價格還(huan)(huan)比你(ni)(ni)便宜，你(ni)(ni)這(zhe)(zhe)(zhe)個牌子聽都沒聽過，你(ni)(ni)如果真(zhen)的(de)(de)(de)想賣嘛，要(yao)么先(xian)放著(zhu)給你(ni)(ni)賣賣看。”這(zhe)(zhe)(zhe)話意味著(zhu)，這(zhe)(zhe)(zhe)些襪(wa)子必須以賒(she)賬的(de)(de)(de)形式出貨，并(bing)且還(huan)(huan)要(yao)有更(geng)(geng)低(di)的(de)(de)(de)出廠價更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)(de)返利(li)折扣。這(zhe)(zhe)(zhe)一仗，金(jin)瑜(yu)輸(shu)了。“現(xian)在倉庫里還(huan)(huan)有當年的(de)(de)(de)庫存呢。”

瞄準“差異化”

歷史上，大唐鎮因為地(di)(di)處交通要沖，當(dang)地(di)(di)人常(chang)在農(nong)(nong)閑時(shi)節，提著籃子在公路邊，賣(mai)些雞蛋、番薯、蠶豆等農(nong)(nong)家(jia)食(shi)品，賺(zhuan)取(qu)小錢(qian)貼(tie)補(bu)家(jia)用。 深受(shou)浙東事功(gong)學派（核心是(shi)重商業）影響的(de)(de)(de)他們，有著一(yi)(yi)份拒絕(jue)墨守成規的(de)(de)(de)傳統，這(zhe)一(yi)(yi)點成了(le)(le)當(dang)地(di)(di)人的(de)(de)(de)原(yuan)始商業基因中重要的(de)(de)(de)一(yi)(yi)部分。這(zhe)個16歲(sui)就借錢(qian)買了(le)(le)襪機做生(sheng)意的(de)(de)(de)年輕人，當(dang)然是(shi)不愿(yuan)意接受(shou)失敗的(de)(de)(de)。

“我們花(hua)了大(da)半(ban)年時間做市(shi)場調(diao)查(cha)，去了很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)，也走了很(hen)多(duo)高校，最后(hou)一共拿(na)到了10萬份問卷(juan)。”2007年，在很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)的(de)街頭(tou)，金瑜一手拿(na)著(zhu)問卷(juan)，一手拿(na)著(zhu)襪(wa)子(zi)作小禮品(pin)，請路(lu)人幫忙做調(diao)查(cha)。“我們后(hou)來整理(li)數據發現，有70%的(de)消費者認為國內的(de)襪(wa)子(zi)設計不夠(gou)新穎。”

再一次聯想(xiang)到，幾(ji)年前“韓流”最熱的時候，那些時尚的韓國襪子幾(ji)乎(hu)能(neng)(neng)賣(mai)到脫銷。“這個時候，我們就(jiu)想(xiang)到了(le)，國內(nei)時尚女襪品牌(pai)還是空白，這個市場定位(wei)肯定能(neng)(neng)行。”

金瑜也分析了國內賣得好的幾個牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時尚女襪這一塊市場很大，只要設計過硬，‘錦裕’就有機會。”
在MBA的(de)教材里(li)，這(zhe)樣的(de)市場選(xuan)擇專門有(you)一個詞描述：差異化(hua)。這(zhe)一次金(jin)瑜(yu)準備(bei)再試一試“芝(zhi)麻開門”的(de)口訣。

一則頗具爭議的廣告

金瑜費(fei)了(le)九牛(niu)二虎之(zhi)力，才說服了(le)央視接受他的創意。“他們開始說，這(zhe)廣告惡俗，不行，央視從來沒放過這(zhe)樣的。”市(shi)(shi)場主義者信奉的永遠是市(shi)(shi)場。“我覺(jue)得俗不俗很難評價，但是能引起市(shi)(shi)場關(guan)注，那就成功了(le)。”

這(zhe)個(ge)頗具爭議的廣告(gao)是(shi)(shi)：漂(piao)亮的女模特在地鐵上(shang)(shang)刮了(le)(le)下(xia)腿毛，然后(hou)穿上(shang)(shang)錦裕的襪子(zi)，跳起(qi)(qi)了(le)(le)鋼管舞。創意(yi)來源(yuan)于前段(duan)時間，網上(shang)(shang)流傳頗多的上(shang)(shang)海地鐵“鋼管門”和廣州地鐵的“腿毛門”。“我把這(zhe)兩段(duan)視(shi)頻串了(le)(le)起(qi)(qi)來，很好(hao)玩(wan)，我相信會(hui)(hui)有爭議，但(dan)我不怕罵，我需(xu)要(yao)這(zhe)樣的爭議，大(da)家會(hui)(hui)記住我的產品。”現在，央視(shi)已經(jing)在播放(fang)這(zhe)段(duan)廣告(gao)了(le)(le)。“我們的目的基本達到了(le)(le)。”勇敢者金瑜其實是(shi)(shi)有底氣(qi)的。他(ta)相信他(ta)的襪子(zi)經(jing)得(de)起(qi)(qi)考驗，他(ta)現在缺的只是(shi)(shi)讓大(da)家記住一個(ge)品牌的名字。

一(yi)年前，他(ta)就(jiu)組建了兩個設(she)計團隊(dui)，其(qi)中一(yi)隊(dui)人馬放在香港，他(ta)還用200萬美元的代(dai)價(jia)請了6名外籍設(she)計師。每(mei)一(yi)季度，他(ta)都會組織時尚界人士、消費者(zhe)代(dai)表、模特(te)和(he)采購商對每(mei)款設(she)計稿進(jin)行打分(fen)，最(zui)終決定哪一(yi)款進(jin)入最(zui)后的生(sheng)產(chan)車間。

市場就是這么的(de)神奇：你尊重(zhong)它，它就會給你豐(feng)厚的(de)回報。在去年的(de)銷售收入中，“錦裕”的(de)內銷已經占到了公(gong)司40%的(de)份額。

一個(ge)生動的對比是(shi)(shi)，當年拒絕了金瑜的那(nei)位成都經銷商，現在(zai)主要代理的襪(wa)子品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)(shi)“錦(jin)裕(yu)”牌(pai)。“我的產品(pin)款式(shi)特別，有些(xie)女孩(hai)子喜(xi)歡得(de)不得(de)了。賺(zhuan)得(de)多(duo)，他(ta)當然喜(xi)歡了。”公司的銷售人員(yuan)也干起(qi)了輕松活(huo)。一年前，他(ta)們跑出去的時(shi)候，還需要帶上樣(yang)品(pin)冊并(bing)費上一番口(kou)水介紹，而(er)現在(zai)只需要遞(di)上名(ming)片，對方就(jiu)會(hui)說：你們是(shi)(shi)“錦(jin)裕(yu)”啊(a)，我知道，就(jiu)是(shi)(shi)那(nei)個(ge)做時(shi)尚襪(wa)的。

征服老外

“錦裕(yu)(yu)針(zhen)織”在征服市場的(de)同時，也(ye)打動了(le)(le)老外。“我(wo)們已經(jing)把500多(duo)幅(fu)作品(pin)(pin)賣(mai)給了(le)(le)老外。”荷蘭采(cai)購(gou)商若內·沃(wo)梅仁剛剛向“錦裕(yu)(yu)針(zhen)織”采(cai)購(gou)了(le)(le)50多(duo)幅(fu)設(she)(she)計(ji)稿，每幅(fu)設(she)(she)計(ji)稿以500至1000美元不等的(de)價格(ge)成(cheng)交。“錦裕(yu)(yu)針(zhen)織”的(de)設(she)(she)計(ji)能力讓若內·沃(wo)梅仁感到吃(chi)驚。這(zhe)些(xie)被(bei)他買去的(de)設(she)(she)計(ji)稿，做成(cheng)襪子后，成(cheng)為了(le)(le)歐洲(zhou)當地(di)的(de)流行品(pin)(pin)種。

現(xian)在，“錦裕(yu)”的(de)(de)高(gao)端襪子每雙(shuang)(shuang)賣到(dao)了(le)50多元，而一般一打中國襪子的(de)(de)出口價為四五美元今年，“錦裕(yu)針(zhen)織”的(de)(de)銷售(shou)額預計能達到(dao)2.5億元，這將(jiang)是個(ge)(ge)40%的(de)(de)增長速度(du)。而現(xian)在，這雙(shuang)(shuang)小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)(de)襪子開始轉型時，我們誰(shui)也(ye)猜不到(dao)，接下來會給(gei)我們一個(ge)(ge)怎樣的(de)(de)驚喜(xi)。