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產業集群的優勢在大唐展現得淋漓盡致

大唐襪業擁有(you)成(cheng)熟(shu)的原料市場、龐大的生產(chan)企(qi)業群(qun)，從(cong)配料到打樣，幾個(ge)小時就(jiu)全部完成(cheng)，在其他地方，這樣的速度(du)顯然是(shi)不可思議的。

不過即使是這樣，還是有不少老板在抱怨(yuan)今年生意難(nan)做(zuo)。

突如其來的金融危(wei)機讓老外縮(suo)減開支減少訂單(dan)，卻也推了大唐人一把：他們(men)是時候給襪子(zi)一條更清晰(xi)的路徑。

大唐的(de)(de)許多襪商們，已(yi)經不再滿足于(yu)賺(zhuan)取廉價的(de)(de)代工費，他們開始勇(yong)敢地在市場上推銷(xiao)自己的(de)(de)品牌，并試(shi)圖打開國(guo)內的(de)(de)銷(xiao)售渠道。

在(zai)這(zhe)一點上，金(jin)瑜(yu)至少2年前就意識到(dao)了(le)，不過真正(zheng)讓他的(de)“錦裕(yu)針織(zhi)”找到(dao)攻城拔寨(zhai)的(de)利(li)器，卻是在(zai)這(zhe)次金(jin)融(rong)危機前。

第一次的碰壁

任何做(zuo)過外貿生(sheng)意的(de)人，大多(duo)數都(dou)不(bu)愿意經營內銷。同樣是貿易，在中國，這(zhe)幾乎是由完(wan)全不(bu)同的(de)兩套游戲(xi)規則支配著(zhu)。

兩年前，做了10多年外貿生意的(de)“錦裕針織”準備做內(nei)銷(xiao)。

“接到的訂單，價格(ge)越來越低。” “錦裕(yu)針織”董事長金(jin)瑜說(shuo)。

在(zai)大唐鎮53.8平方公里的(de)土(tu)地上，密(mi)集著(zhu)10000多家襪(wa)(wa)業(ye)企業(ye)。在(zai)日夜轟(hong)鳴(ming)的(de)襪(wa)(wa)機聲中，所有的(de)企業(ye)都在(zai)圍繞(rao)一條(tiao)襪(wa)(wa)業(ye)生產(chan)(chan)鏈(lian)高速運轉，他們生產(chan)(chan)大致相仿的(de)產(chan)(chan)品，并(bing)和為數不(bu)多的(de)幾(ji)個(ge)經銷商(shang)討價還價。

這樣(yang)的環境下難免(mian)開始惡性的價格競爭。

但即使是這(zhe)樣(yang)，公司的管理層(ceng)并不同(tong)意公司做內銷(xiao)。“你一沒(mei)品牌，二(er)沒(mei)特點，市場(chang)和(he)渠(qu)道(dao)更沒(mei)有，憑什么(me)做內銷(xiao)。”

這基本上是所有大(da)唐的襪子(zi)企業都必(bi)須(xu)面對的問題。

支持金瑜做內(nei)銷市場(chang)的只有(you)他自己。“看看2005年、2006年那些韓版的襪子賣得多好(hao)(hao)啊，你就能想(xiang)象這個市場(chang)有(you)多大了(le)。再說了(le)，我們為(wei)了(le)搶(qiang)一個幾千萬人口的市場(chang)，都(dou)要擠(ji)破(po)腦袋，這么好(hao)(hao)的內(nei)地(di)市場(chang)為(wei)什么不做呢。”

于是，沒過多(duo)久，金(jin)瑜就興沖沖地帶著他的市場銷售(shou)人(ren)員在全(quan)國各地跑。 “那個(ge)時候我就生產正裝(zhuang)襪(wa)，男女都有(you)，都標上(shang)我‘錦裕’的牌子(zi)。”

就在金瑜以為他找(zhao)到(dao)了“芝麻開門(men)”的(de)口(kou)訣(jue)時，市(shi)場卻給了他一個無情的(de)打擊。

成都(dou)一家有鋪貨(huo)渠道(dao)的貿(mao)易公司老板，拿(na)著(zhu)金(jin)瑜的襪子(zi)說：“你(ni)這(zhe)(zhe)些正裝襪，義烏(wu)市場要(yao)多(duo)少有多(duo)少，價格還比你(ni)便宜，你(ni)這(zhe)(zhe)個牌子(zi)聽都(dou)沒(mei)聽過，你(ni)如果(guo)真的想賣嘛，要(yao)么(me)先(xian)放著(zhu)給你(ni)賣賣看。”這(zhe)(zhe)話意味著(zhu)，這(zhe)(zhe)些襪子(zi)必須以賒賬的形(xing)式出貨(huo)，并且(qie)還要(yao)有更(geng)低的出廠(chang)價更(geng)多(duo)的返利折扣。這(zhe)(zhe)一仗，金(jin)瑜輸了。“現在倉庫(ku)里還有當年(nian)的庫(ku)存呢。”

瞄準“差異化”

歷史(shi)上，大唐鎮因為地處交通要(yao)沖，當(dang)地人常在農(nong)閑時節，提(ti)著(zhu)籃子(zi)在公路(lu)邊，賣些雞蛋、番薯、蠶(can)豆等(deng)農(nong)家食品，賺取小錢貼補家用(yong)。 深受浙東(dong)事功(gong)學派（核(he)心是重商業）影響(xiang)的他們，有著(zhu)一份拒絕(jue)墨守成(cheng)規的傳(chuan)統，這一點成(cheng)了(le)當(dang)地人的原始商業基(ji)因中重要(yao)的一部(bu)分。這個16歲就借錢買了(le)襪機做生意的年輕人，當(dang)然是不愿意接受失敗的。

“我(wo)(wo)們花了大半(ban)年(nian)時間做(zuo)市場調(diao)查(cha)，去(qu)了很多(duo)城市，也走了很多(duo)高校，最后(hou)一共拿(na)(na)到了10萬(wan)份問卷。”2007年(nian)，在很多(duo)城市的街頭(tou)，金瑜一手拿(na)(na)著問卷，一手拿(na)(na)著襪子作小禮品，請路人幫(bang)忙做(zuo)調(diao)查(cha)。“我(wo)(wo)們后(hou)來整理(li)數據發(fa)現，有70%的消費者認為國內的襪子設(she)計不夠新穎(ying)。”

再一次聯想到(dao)，幾(ji)年前“韓流”最(zui)熱的時(shi)候(hou)，那些時(shi)尚的韓國襪子(zi)幾(ji)乎能賣到(dao)脫(tuo)銷(xiao)。“這個(ge)時(shi)候(hou)，我們就想到(dao)了，國內時(shi)尚女襪品牌(pai)還是空白，這個(ge)市(shi)場定位肯定能行(xing)。”

金瑜也分析了國內賣得好的幾個牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時尚女襪這一塊市場很大，只要設計過硬，‘錦裕’就有機會。”
在MBA的(de)教材里，這樣的(de)市(shi)場選擇專門有一個詞描述：差異化。這一次金瑜(yu)準備再試一試“芝(zhi)麻(ma)開門”的(de)口訣。

一則頗具爭議的廣告

金瑜費(fei)了九牛二虎之力，才說(shuo)服(fu)了央視接受他的(de)創意。“他們開始說(shuo)，這廣告(gao)惡俗(su)，不(bu)行，央視從來沒(mei)放(fang)過(guo)這樣的(de)。”市(shi)場主義者信奉(feng)的(de)永遠(yuan)是市(shi)場。“我覺得俗(su)不(bu)俗(su)很難評(ping)價，但(dan)是能引起市(shi)場關注(zhu)，那就成功了。”

這個(ge)頗(po)具(ju)爭(zheng)議(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告是(shi)(shi)：漂(piao)亮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)女模特在(zai)地鐵上(shang)刮了(le)下腿毛，然后穿上(shang)錦裕(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)襪子，跳(tiao)起(qi)(qi)了(le)鋼管舞。創意來源于前(qian)段時間，網上(shang)流傳頗(po)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)海地鐵“鋼管門”和廣州地鐵的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“腿毛門”。“我(wo)(wo)(wo)(wo)把這兩段視頻串了(le)起(qi)(qi)來，很好玩，我(wo)(wo)(wo)(wo)相(xiang)信會有(you)爭(zheng)議(yi)，但我(wo)(wo)(wo)(wo)不怕罵，我(wo)(wo)(wo)(wo)需(xu)要這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)爭(zheng)議(yi)，大家會記(ji)(ji)住(zhu)我(wo)(wo)(wo)(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品。”現在(zai)，央視已經(jing)在(zai)播放這段廣告了(le)。“我(wo)(wo)(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本達到了(le)。”勇敢者金(jin)瑜(yu)其實是(shi)(shi)有(you)底氣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。他相(xiang)信他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)襪子經(jing)得起(qi)(qi)考驗，他現在(zai)缺的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)只(zhi)是(shi)(shi)讓大家記(ji)(ji)住(zhu)一個(ge)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)名字(zi)。

一年前，他(ta)就組建了(le)兩個設(she)(she)計(ji)團隊，其中一隊人(ren)(ren)馬放在香(xiang)港，他(ta)還用200萬(wan)美(mei)元(yuan)的代(dai)價(jia)請(qing)了(le)6名外(wai)籍設(she)(she)計(ji)師。每(mei)(mei)一季度，他(ta)都會組織時尚(shang)界人(ren)(ren)士(shi)、消費者代(dai)表(biao)、模特和采(cai)購(gou)商(shang)對每(mei)(mei)款設(she)(she)計(ji)稿進(jin)行打分，最終決定哪(na)一款進(jin)入最后的生產(chan)車間。

市場(chang)就(jiu)是這(zhe)么的神奇：你尊(zun)重(zhong)它，它就(jiu)會給你豐厚的回報。在去年(nian)的銷售收入中，“錦(jin)裕”的內銷已經占到了公(gong)司40%的份額。

一(yi)個生動的(de)(de)對(dui)比是(shi)，當年(nian)拒絕了(le)金瑜(yu)的(de)(de)那(nei)位成都(dou)經銷商，現在主要(yao)代理(li)的(de)(de)襪子(zi)品(pin)(pin)(pin)牌就是(shi)“錦裕(yu)”牌。“我(wo)(wo)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)款式特別，有些女孩子(zi)喜歡得不得了(le)。賺得多，他當然喜歡了(le)。”公(gong)司的(de)(de)銷售人員也(ye)干起了(le)輕松活。一(yi)年(nian)前，他們跑(pao)出去的(de)(de)時(shi)(shi)候，還需要(yao)帶(dai)上樣品(pin)(pin)(pin)冊并費上一(yi)番口水介紹，而(er)現在只需要(yao)遞上名(ming)片，對(dui)方就會說：你們是(shi)“錦裕(yu)”啊(a)，我(wo)(wo)知(zhi)道，就是(shi)那(nei)個做時(shi)(shi)尚襪的(de)(de)。

征服老外

“錦(jin)裕針(zhen)(zhen)織”在征服市場的(de)同(tong)時，也(ye)打動了(le)(le)老外。“我們已經把500多(duo)幅(fu)作品賣(mai)給(gei)了(le)(le)老外。”荷蘭(lan)采購商若內(nei)·沃梅(mei)仁剛剛向(xiang)“錦(jin)裕針(zhen)(zhen)織”采購了(le)(le)50多(duo)幅(fu)設(she)計稿，每幅(fu)設(she)計稿以500至1000美元不等的(de)價(jia)格(ge)成交。“錦(jin)裕針(zhen)(zhen)織”的(de)設(she)計能力讓若內(nei)·沃梅(mei)仁感到吃驚。這(zhe)些被他買去(qu)的(de)設(she)計稿，做成襪子后，成為了(le)(le)歐洲(zhou)當地的(de)流(liu)行品種。

現(xian)在(zai)(zai)，“錦裕”的高端襪子(zi)每雙(shuang)賣(mai)到了50多元(yuan)(yuan)，而一(yi)般一(yi)打中國(guo)襪子(zi)的出口價為四五美元(yuan)(yuan)今年，“錦裕針織”的銷(xiao)售額預計能達到2.5億元(yuan)(yuan)，這將是個40%的增(zeng)長速(su)度。而現(xian)在(zai)(zai)，這雙(shuang)小(xiao)小(xiao)的襪子(zi)開始(shi)轉型時，我們誰也(ye)猜不到，接下來(lai)會給我們一(yi)個怎樣的驚喜。