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產業集群的優勢在大唐展現得淋漓盡致

大唐襪業擁(yong)有成(cheng)熟的(de)原料市(shi)場、龐大的(de)生產企業群，從配(pei)料到打樣，幾個小時(shi)就全部(bu)完成(cheng)，在其他(ta)地方，這(zhe)樣的(de)速度顯然是(shi)不(bu)可思議的(de)。

不過即使(shi)是這樣，還是有不少老板在抱怨今年生意難做。

突(tu)如其來的(de)金融危機讓老外縮減開支減少訂單，卻也(ye)推了大唐人一(yi)把：他(ta)們是時(shi)候(hou)給襪子一(yi)條更(geng)清晰的(de)路徑(jing)。

大唐的(de)(de)許多襪(wa)商們，已經不(bu)再滿足于賺(zhuan)取廉價的(de)(de)代(dai)工費，他們開始勇敢地(di)在(zai)市(shi)場(chang)上推銷自己的(de)(de)品(pin)牌，并(bing)試圖打開國內的(de)(de)銷售渠(qu)道。

在這(zhe)一點上，金(jin)瑜至少2年前就意識到了，不過真正讓他的(de)“錦(jin)裕針(zhen)織”找(zhao)到攻城拔寨的(de)利器，卻是在這(zhe)次(ci)金(jin)融危機前。

第一次的碰壁

任何(he)做過外貿生意的人，大(da)多數都不愿意經(jing)營內(nei)銷。同樣(yang)是貿易，在中(zhong)國，這幾乎是由完全不同的兩套游戲規則支配著。

兩年前，做(zuo)了10多年外(wai)貿(mao)生意(yi)的“錦(jin)裕針織”準備做(zuo)內銷。

“接到的訂單，價格(ge)越來越低(di)。” “錦裕針織”董事長金(jin)瑜說。

在(zai)(zai)大(da)唐鎮53.8平方公里(li)的(de)土(tu)地上，密(mi)集著10000多家襪業企業。在(zai)(zai)日夜(ye)轟(hong)鳴的(de)襪機聲中(zhong)，所有(you)的(de)企業都在(zai)(zai)圍(wei)繞(rao)一條襪業生產鏈高(gao)速運轉，他們生產大(da)致相仿的(de)產品，并(bing)和(he)為(wei)數不多的(de)幾個經銷商討價還價。

這樣的環境下難免開(kai)始惡性的價格競爭。

但即使(shi)是這樣(yang)，公(gong)司(si)的管(guan)理層并不(bu)同意(yi)公(gong)司(si)做內銷(xiao)。“你一沒品牌，二沒特點，市(shi)場和渠(qu)道更沒有，憑什么做內銷(xiao)。”

這基本上(shang)是(shi)所有大唐的襪子企業都必須(xu)面(mian)對的問題。

支持金瑜做內(nei)銷市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)只(zhi)有(you)他自己。“看看2005年(nian)(nian)、2006年(nian)(nian)那些韓版的(de)(de)襪(wa)子賣得(de)多好啊(a)，你就能(neng)想象這個(ge)市(shi)(shi)場(chang)(chang)有(you)多大了。再說了，我們為了搶一個(ge)幾千萬人口的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，都要擠(ji)破(po)腦(nao)袋，這么好的(de)(de)內(nei)地(di)市(shi)(shi)場(chang)(chang)為什(shen)么不做呢(ni)。”

于是，沒過多久，金瑜就興沖(chong)沖(chong)地(di)帶著他(ta)的市場(chang)銷售人員在全國各地(di)跑(pao)。 “那個時候我就生產正裝襪，男(nan)女(nv)都有(you)，都標(biao)上(shang)我‘錦裕’的牌子。”

就在(zai)金瑜以為(wei)他找到了“芝(zhi)麻開門”的(de)口訣時，市場卻給了他一個(ge)無情的(de)打擊。

成都一家有鋪(pu)貨渠道的貿易公司老板，拿著(zhu)(zhu)金(jin)瑜的襪子(zi)(zi)說：“你(ni)這(zhe)(zhe)些正裝襪，義烏市(shi)場要多(duo)少有多(duo)少，價(jia)格(ge)還(huan)比你(ni)便宜(yi)，你(ni)這(zhe)(zhe)個(ge)牌子(zi)(zi)聽都沒聽過，你(ni)如果真的想賣嘛，要么先(xian)放著(zhu)(zhu)給(gei)你(ni)賣賣看。”這(zhe)(zhe)話意味著(zhu)(zhu)，這(zhe)(zhe)些襪子(zi)(zi)必(bi)須以賒賬的形式出貨，并且還(huan)要有更低的出廠價(jia)更多(duo)的返利折(zhe)扣。這(zhe)(zhe)一仗，金(jin)瑜輸了。“現在倉庫里還(huan)有當年的庫存(cun)呢。”

瞄準“差異化”

歷史上，大(da)唐(tang)鎮因(yin)(yin)為地(di)處交通要沖，當地(di)人(ren)常(chang)在(zai)農(nong)閑(xian)時節，提著籃子在(zai)公路(lu)邊，賣些雞蛋、番薯、蠶豆等農(nong)家(jia)食品，賺取(qu)小(xiao)錢貼補(bu)家(jia)用。 深受浙東事功(gong)學派（核心是重(zhong)(zhong)商業）影響的(de)(de)他們，有著一(yi)份拒絕墨守(shou)成(cheng)規的(de)(de)傳(chuan)統，這(zhe)一(yi)點成(cheng)了當地(di)人(ren)的(de)(de)原始商業基因(yin)(yin)中重(zhong)(zhong)要的(de)(de)一(yi)部分(fen)。這(zhe)個16歲就借(jie)錢買(mai)了襪機做生意(yi)的(de)(de)年輕人(ren)，當然(ran)是不愿意(yi)接受失(shi)敗的(de)(de)。

“我們花了(le)(le)大半年時間做市場(chang)調查(cha)，去了(le)(le)很多(duo)城市，也(ye)走(zou)了(le)(le)很多(duo)高(gao)校，最后一(yi)(yi)共拿(na)(na)到了(le)(le)10萬(wan)份問卷(juan)。”2007年，在很多(duo)城市的(de)街頭，金瑜一(yi)(yi)手拿(na)(na)著問卷(juan)，一(yi)(yi)手拿(na)(na)著襪(wa)子作小禮品，請路(lu)人幫忙做調查(cha)。“我們后來整(zheng)理數據發現，有70%的(de)消費者認(ren)為(wei)國內的(de)襪(wa)子設計不夠新穎。”

再一(yi)次聯想到，幾年前“韓流”最熱的時候，那些時尚(shang)的韓國(guo)襪子幾乎能賣到脫(tuo)銷。“這個(ge)時候，我們就想到了，國(guo)內時尚(shang)女襪品牌還是(shi)空(kong)白，這個(ge)市場(chang)定位肯定能行。”

金瑜也分析了國內賣得好的幾個牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時尚女襪這一塊市場很大，只要設計過硬，‘錦裕’就有機會。”
在MBA的教材里，這樣的市場選(xuan)擇專門(men)(men)有一(yi)個詞描述：差異化。這一(yi)次(ci)金(jin)瑜準(zhun)備(bei)再試一(yi)試“芝麻開門(men)(men)”的口訣。

一則頗具爭議的廣告

金瑜(yu)費了九(jiu)牛二(er)虎之力(li)，才(cai)說(shuo)服了央(yang)視(shi)接受(shou)他(ta)的創意。“他(ta)們(men)開始說(shuo)，這(zhe)廣告(gao)惡俗，不行，央(yang)視(shi)從(cong)來沒(mei)放過這(zhe)樣的。”市(shi)場(chang)(chang)主(zhu)義者信奉的永遠是市(shi)場(chang)(chang)。“我覺得俗不俗很(hen)難評(ping)價，但是能引起市(shi)場(chang)(chang)關注，那(nei)就(jiu)成功了。”

這(zhe)個(ge)頗(po)具爭議的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)是：漂亮的(de)(de)女模特在(zai)(zai)地(di)鐵(tie)上刮了(le)(le)下腿(tui)毛(mao)，然后(hou)穿(chuan)上錦裕(yu)的(de)(de)襪(wa)子(zi)，跳起了(le)(le)鋼管舞。創(chuang)意來(lai)源于前段(duan)時間，網上流傳頗(po)多(duo)的(de)(de)上海地(di)鐵(tie)“鋼管門(men)”和廣(guang)(guang)州地(di)鐵(tie)的(de)(de)“腿(tui)毛(mao)門(men)”。“我(wo)(wo)把這(zhe)兩(liang)段(duan)視(shi)頻(pin)串了(le)(le)起來(lai)，很好(hao)玩，我(wo)(wo)相(xiang)信會有(you)爭議，但(dan)我(wo)(wo)不怕罵，我(wo)(wo)需要(yao)這(zhe)樣的(de)(de)爭議，大(da)(da)家(jia)會記住我(wo)(wo)的(de)(de)產品。”現(xian)在(zai)(zai)，央視(shi)已經在(zai)(zai)播(bo)放(fang)這(zhe)段(duan)廣(guang)(guang)告(gao)了(le)(le)。“我(wo)(wo)們的(de)(de)目的(de)(de)基本達到(dao)了(le)(le)。”勇敢者金(jin)瑜其實是有(you)底氣的(de)(de)。他(ta)相(xiang)信他(ta)的(de)(de)襪(wa)子(zi)經得(de)起考驗，他(ta)現(xian)在(zai)(zai)缺的(de)(de)只是讓大(da)(da)家(jia)記住一個(ge)品牌(pai)的(de)(de)名字(zi)。

一(yi)年(nian)前，他(ta)就(jiu)組(zu)建了兩個(ge)設計(ji)團隊，其中(zhong)一(yi)隊人(ren)馬放在香港，他(ta)還用200萬美元的代(dai)價請(qing)了6名外(wai)籍設計(ji)師。每一(yi)季度，他(ta)都會組(zu)織(zhi)時尚界人(ren)士、消費者代(dai)表、模特(te)和(he)采購(gou)商對(dui)每款設計(ji)稿進行打分，最終決定哪一(yi)款進入(ru)最后的生產車間。

市場就是這么(me)的神奇：你(ni)尊重它，它就會給你(ni)豐厚的回報(bao)。在去年的銷售收(shou)入中，“錦(jin)裕(yu)”的內銷已(yi)經(jing)占到(dao)了公(gong)司(si)40%的份額。

一個(ge)生(sheng)動的對比是(shi)，當年拒絕了(le)金瑜的那位成(cheng)都經(jing)銷商，現在主要代理的襪(wa)(wa)子品(pin)牌就(jiu)是(shi)“錦(jin)裕”牌。“我的產品(pin)款(kuan)式特別，有些女孩子喜歡(huan)得不(bu)得了(le)。賺得多，他當然喜歡(huan)了(le)。”公司的銷售人員也干起了(le)輕(qing)松活。一年前，他們跑出(chu)去的時候，還(huan)需要帶上樣品(pin)冊(ce)并費上一番口水(shui)介紹，而現在只需要遞上名片，對方就(jiu)會說：你(ni)們是(shi)“錦(jin)裕”啊(a)，我知(zhi)道，就(jiu)是(shi)那個(ge)做時尚(shang)襪(wa)(wa)的。

征服老外

“錦裕針織”在征服市場的(de)同(tong)時，也打(da)動了老外(wai)。“我(wo)們已經把500多幅(fu)作品賣給了老外(wai)。”荷蘭采購商若內(nei)·沃梅仁剛剛向(xiang)“錦裕針織”采購了50多幅(fu)設計(ji)稿，每幅(fu)設計(ji)稿以500至1000美元不(bu)等的(de)價格成(cheng)交。“錦裕針織”的(de)設計(ji)能力讓若內(nei)·沃梅仁感到吃驚。這些被(bei)他(ta)買去的(de)設計(ji)稿，做成(cheng)襪子(zi)后，成(cheng)為了歐洲當(dang)地的(de)流行品種。

現在，“錦裕”的(de)高端(duan)襪子(zi)每雙賣到(dao)(dao)了50多元(yuan)，而一(yi)般(ban)一(yi)打(da)中國襪子(zi)的(de)出口價為四五美(mei)元(yuan)今(jin)年(nian)，“錦裕針(zhen)織(zhi)”的(de)銷售額預(yu)計能達到(dao)(dao)2.5億元(yuan)，這(zhe)將是個40%的(de)增長速度。而現在，這(zhe)雙小(xiao)小(xiao)的(de)襪子(zi)開始(shi)轉(zhuan)型(xing)時(shi)，我們誰(shui)也猜不(bu)到(dao)(dao)，接下來會給我們一(yi)個怎樣的(de)驚喜。