該圖片由注冊用戶"名人畫像"提供，版權聲明反饋

2006年的(de)(de)(de)一天，在(zai)本土化妝品公(gong)司丁家宜(yi)擔任銷(xiao)售總監的(de)(de)(de)劉曉坤(kun)向公(gong)司遞交了辭呈。作為兩個(ge)孩子的(de)(de)(de)爸爸，他(ta)決定去創立一個(ge)能讓嬰(ying)兒用了不(bu)過敏的(de)(de)(de)護(hu)膚產品品牌(pai)。5年前，“風投”、“基金”這樣的(de)(de)(de)名詞還很少出(chu)現(xian)在(zai)傳(chuan)統行業。劉曉坤(kun)一狠心賣掉了自己的(de)(de)(de)房子，外加東拼(pin)西借(jie)，一共籌得了400萬元的(de)(de)(de)資金作為創業啟(qi)動資金。現(xian)在(zai)，他(ta)創立的(de)(de)(de)母嬰(ying)品牌(pai)噯呵年銷(xiao)售額已(yi)經達到(dao)3億人民幣，并(bing)且在(zai)一些銷(xiao)售系統中(zhong)打敗(bai)了國際品牌(pai)強生。

在(zai)丁家(jia)宜工作的(de)時(shi)候，劉曉坤就注意到了一個(ge)現象。在(zai)很多(duo)細分(fen)領域通(tong)常(chang)都(dou)會有兩個(ge)很強(qiang)(qiang)大的(de)競爭對手，比如(ru)寶潔和聯(lian)合利華、可口(kou)可樂與百事可樂，而強(qiang)(qiang)生卻在(zai)嬰兒(er)護膚產品中一家(jia)獨大，因為當時(shi)嬰兒(er)護膚這(zhe)個(ge)細分(fen)市(shi)場(chang)還未(wei)被受到普遍(bian)重視。然而從自身的(de)體(ti)驗來看，劉曉坤認為這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)充滿了機遇，尤其是中高端消費者的(de)需求。

因為中國現(xian)在(zai)很(hen)多的(de)(de)孩子有(you)(you)過(guo)(guo)敏(min)(min)(min)體質，他們(men)的(de)(de)父母很(hen)愿意(yi)追求高安全、天然不(bu)易過(guo)(guo)敏(min)(min)(min)的(de)(de)護膚(fu)產(chan)(chan)品(pin)。劉曉(xiao)坤的(de)(de)孩子也有(you)(you)此類問題。一個偶然的(de)(de)機會，劉曉(xiao)坤在(zai)網上找到了丹麥著名天然有(you)(you)機品(pin)牌(pai)亞緹(ti)克蘭（Urtekram），并與對方聯系上。通過(guo)(guo)亞緹(ti)克蘭的(de)(de)幫助(zhu)，劉曉(xiao)坤學習(xi)到了生產(chan)(chan)有(you)(you)機嬰(ying)兒(er)護膚(fu)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)技術，并且很(hen)快(kuai)熟悉了歐(ou)盟(meng)Ecocet有(you)(you)機認證和丹麥AAF防止過(guo)(guo)敏(min)(min)(min)和哮喘組織認證過(guo)(guo)程。“為了感謝(xie)他們(men)，我們(men)將品(pin)牌(pai)取名Elsker（噯呵(he)），這在(zai)丹麥語中就(jiu)"愛"的(de)(de)意(yi)思(si)。”上海噯呵(he)母嬰(ying)用品(pin)國際貿易有(you)(you)限公司總經理劉曉(xiao)坤告訴記者。

因為創(chuang)業初期缺乏資金，劉曉坤曾計劃考慮避開與強(qiang)(qiang)生(sheng)的直接競爭，先從二(er)三線(xian)城市做(zuo)起。但是(shi)調研后發現，噯呵的產品因為成本(ben)高，價格也(ye)比強(qiang)(qiang)生(sheng)貴(gui)，那(nei)時的二(er)三級市場(chang)還達不到那(nei)個消(xiao)費(fei)水準。所(suo)以不得已，噯呵還是(shi)要在一線(xian)城市硬拼強(qiang)(qiang)生(sheng)。

和(he)(he)一(yi)切創業故事一(yi)樣，開頭(tou)總是(shi)(shi)(shi)(shi)伴隨著(zhu)(zhu)各種絕處逢(feng)生。產(chan)品開發出來之(zhi)后，噯(ai)呵團隊盡管在行業中有著(zhu)(zhu)多年的(de)人脈(mo)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)卻找不到(dao)代(dai)理(li)商(shang)為噯(ai)呵做(zuo)渠道(dao)(dao)代(dai)理(li)。他(ta)們(men)(men)(men)面(mian)對創業團隊都(dou)只(zhi)有一(yi)句話：“你的(de)產(chan)品質(zhi)量、包裝都(dou)很(hen)好(hao)，但(dan)你們(men)(men)(men)的(de)資金(jin)有限(xian)，價格又比較貴，怎么可能打敗(bai)強大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對手強生？”無奈之(zhi)下，他(ta)們(men)(men)(men)只(zhi)有選擇通過自己的(de)渠道(dao)(dao)力量證明給代(dai)理(li)商(shang)看，依靠高品質(zhi)和(he)(he)團隊來戰勝強大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對手。但(dan)無論是(shi)(shi)(shi)(shi)沃爾瑪、家樂福、大(da)潤發還是(shi)(shi)(shi)(shi)易初蓮花(hua)，都(dou)會問他(ta)們(men)(men)(men)，為何其他(ta)賣場沒有進你們(men)(men)(men)的(de)產(chan)品？

2007年6月，經(jing)過艱難談判之(zhi)后，沃(wo)爾瑪成為(wei)噯呵的(de)突(tu)破口(kou)，但(dan)也僅(jin)僅(jin)是(shi)愿(yuan)意試(shi)銷(xiao)—通常試(shi)銷(xiao)的(de)要求是(shi)，如(ru)果銷(xiao)售額達(da)不(bu)到零售商規定的(de)數字，不(bu)僅(jin)要撤(che)柜(ju)，還要賠償占用(yong)柜(ju)臺損失(shi)。在(zai)沃(wo)爾瑪母嬰(ying)(ying)(ying)產品區的(de)兩節整貨(huo)架上，噯呵只拿到了一節的(de)四分(fen)之(zhi)一。對于一個新品牌來(lai)說，這(zhe)個面積的(de)能見度實(shi)在(zai)是(shi)太(tai)低了，如(ru)果不(bu)能迅速(su)打(da)開銷(xiao)售，噯呵隨時可能會被沃(wo)爾瑪下架。劉曉(xiao)坤采用(yong)了一個簡單有效的(de)策略(lve)—招聘(pin)母嬰(ying)(ying)(ying)護(hu)理顧問。很(hen)多媽(ma)媽(ma)生(sheng)了孩子以后，對育嬰(ying)(ying)(ying)的(de)一些知識不(bu)太(tai)懂，母嬰(ying)(ying)(ying)顧問不(bu)僅(jin)僅(jin)告訴護(hu)膚的(de)知識，也會義(yi)務協(xie)助他們(men)選擇(ze)尿布(bu)和(he)奶粉。“這(zhe)樣消費者可能會信賴你(ni)。”劉曉(xiao)坤說。

2007年(nian)11月(yue)及2009年(nian)1月(yue)，噯(ai)呵分別(bie)獲得(de)了麥(mai)星(xing)天(tian)使投(tou)(tou)(tou)資(zi)2000萬(wan)、羅斯柴爾德(de)基金(jin)450萬(wan)歐元的投(tou)(tou)(tou)資(zi)。“我們當(dang)時(shi)覺得(de)母嬰渠道已經被過度投(tou)(tou)(tou)資(zi)了，而在產(chan)品(pin)方面卻沒有很好(hao)的品(pin)牌(pai)。”羅斯柴爾德(de)負(fu)責噯(ai)呵項目的陳末(mo)翎(ling)說，這是決定投(tou)(tou)(tou)資(zi)噯(ai)呵的原因。

2010年，噯呵的發展(zhan)遭遇(yu)到了瓶勁(jing)，銷(xiao)售量(liang)徘徊不前。通(tong)過陳末翎的引薦，噯呵結(jie)識了凱納策(ce)劃(hua)公司，這家品牌策(ce)劃(hua)公司曾(ceng)成(cheng)功(gong)地幫助(zhu)云南白藥(yao)進行(xing)市場(chang)定位，將其銷(xiao)售額從3000萬自(zi)拍大盤12億(yi)。凱納策(ce)劃(hua)和劉曉坤一起再(zai)次梳理了品牌和渠道的戰略。

首先是強(qiang)化噯(ai)呵(he)(he)不會(hui)傷害(hai)嬰兒(er)皮膚的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質。近年來，市面上的(de)(de)(de)(de)嬰兒(er)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)頻(pin)頻(pin)爆出信任(ren)危機，噯(ai)呵(he)(he)卻(que)擁有“植(zhi)物的(de)(de)(de)(de)”、“天然的(de)(de)(de)(de)”、“無添加”等賣點。盡(jin)管噯(ai)呵(he)(he)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)價格比主(zhu)要的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭對(dui)手強(qiang)生要貴，年輕媽(ma)媽(ma)的(de)(de)(de)(de)購買(mai)理(li)念是：“只要東西(xi)好，多花點錢都無所謂！”同時，凱納團隊選擇黃磊、孫莉以(yi)及陸毅、鮑(bao)蕾兩對(dui)明星夫妻作為噯(ai)呵(he)(he)的(de)(de)(de)(de)新代言人，增加了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)曝光度。

同(tong)時，噯呵擴(kuo)展了產品的(de)覆蓋(gai)范圍，產品針(zhen)對的(de)年齡(ling)段(duan)從原來的(de)0至3歲擴(kuo)展到(dao)了0至12歲。“我們發現兒童和嬰兒還是不太(tai)一樣的(de)，嬰兒的(de)母(mu)親還是比較(jiao)希望專業化的(de)，兒童他有自己的(de)選擇(ze)權，他可能(neng)會選擇(ze)那些自己喜歡的(de)卡(ka)通圖(tu)案。”劉曉坤(kun)說(shuo)，“所以我們用功夫熊貓這樣一個家(jia)喻戶曉的(de)形象(xiang)做了產品的(de)推(tui)廣。”

隨著(zhu)品牌和渠道(dao)(dao)的重新梳理，2011年11月份，噯呵在大(da)潤發華東、東北地區(qu)的銷售額超過了強生，并迅速在母嬰渠道(dao)(dao)搶到了頭把交椅。

然(ran)而，與很多人的(de)預期不同，嬰(ying)兒市(shi)(shi)場并非(fei)是(shi)一(yi)個(ge)撈金的(de)市(shi)(shi)場。因為(wei)母嬰(ying)產品的(de)品質需要非(fei)常好，成本(ben)自(zi)然(ran)很高(gao)，而最終的(de)零(ling)售價格卻只能(neng)定(ding)價在成人化妝品的(de)五分之一(yi)不到，所以嬰(ying)兒產品不可避(bi)免的(de)毛利(li)率就非(fei)常低。劉曉坤說，任何以暴利(li)為(wei)目標進入這個(ge)行(xing)業的(de)人都會失望的(de)：“這是(shi)一(yi)個(ge)良(liang)心(xin)、耐(nai)心(xin)，用誠信(xin)慢(man)慢(man)積累的(de)市(shi)(shi)場。”