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2006年的(de)(de)(de)一天，在本土化妝品公司丁家宜擔任銷(xiao)售(shou)總監的(de)(de)(de)劉曉坤向公司遞(di)交了(le)辭(ci)呈。作為兩個(ge)孩子的(de)(de)(de)爸(ba)爸(ba)，他(ta)決(jue)定去創(chuang)立一個(ge)能讓嬰兒用了(le)不過(guo)敏的(de)(de)(de)護膚產品品牌(pai)。5年前(qian)，“風投”、“基金”這(zhe)樣的(de)(de)(de)名詞還很(hen)少出現在傳統(tong)行業。劉曉坤一狠心賣(mai)掉(diao)了(le)自己(ji)的(de)(de)(de)房(fang)子，外加東(dong)拼西借，一共籌得了(le)400萬元(yuan)的(de)(de)(de)資金作為創(chuang)業啟(qi)動資金。現在，他(ta)創(chuang)立的(de)(de)(de)母嬰品牌(pai)噯呵年銷(xiao)售(shou)額已經達到3億人民幣，并且在一些(xie)銷(xiao)售(shou)系統(tong)中打敗了(le)國際(ji)品牌(pai)強生。

在(zai)(zai)丁家宜(yi)工作(zuo)的(de)時(shi)候，劉曉坤就注意(yi)到了一個(ge)(ge)現象。在(zai)(zai)很多細分領(ling)域通常都(dou)會有兩(liang)個(ge)(ge)很強大的(de)競爭對(dui)手，比如寶潔(jie)和聯合(he)利華、可(ke)口(kou)可(ke)樂與(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂，而(er)強生卻在(zai)(zai)嬰(ying)兒(er)護膚產(chan)品中(zhong)(zhong)一家獨大，因為當時(shi)嬰(ying)兒(er)護膚這(zhe)個(ge)(ge)細分市(shi)場(chang)還(huan)未(wei)被受到普遍(bian)重視。然而(er)從自身(shen)的(de)體驗來(lai)看，劉曉坤認為這(zhe)個(ge)(ge)市(shi)場(chang)充(chong)滿(man)了機遇，尤其是中(zhong)(zhong)高端消費(fei)者的(de)需求。

因為(wei)中(zhong)國現在(zai)很多的(de)孩子有過(guo)(guo)(guo)(guo)敏(min)(min)體質，他(ta)(ta)們(men)的(de)父母很愿意(yi)追(zhui)求高(gao)安全(quan)、天(tian)(tian)然不(bu)易過(guo)(guo)(guo)(guo)敏(min)(min)的(de)護膚(fu)產(chan)品(pin)。劉曉坤的(de)孩子也(ye)有此類(lei)問(wen)題(ti)。一個(ge)偶(ou)然的(de)機會，劉曉坤在(zai)網上(shang)找到了丹(dan)麥著名天(tian)(tian)然有機品(pin)牌亞(ya)緹克蘭(lan)（Urtekram），并(bing)與對方聯系上(shang)。通過(guo)(guo)(guo)(guo)亞(ya)緹克蘭(lan)的(de)幫助，劉曉坤學習到了生產(chan)有機嬰兒護膚(fu)產(chan)品(pin)的(de)技術，并(bing)且很快(kuai)熟悉了歐盟Ecocet有機認證(zheng)和(he)丹(dan)麥AAF防止(zhi)過(guo)(guo)(guo)(guo)敏(min)(min)和(he)哮喘組織認證(zheng)過(guo)(guo)(guo)(guo)程。“為(wei)了感謝他(ta)(ta)們(men)，我們(men)將品(pin)牌取名Elsker（噯呵(he)），這(zhe)在(zai)丹(dan)麥語中(zhong)就"愛"的(de)意(yi)思。”上(shang)海噯呵(he)母嬰用品(pin)國際(ji)貿易有限公(gong)司(si)總經理(li)劉曉坤告訴記者(zhe)。

因(yin)為(wei)創業初(chu)期缺乏資金，劉曉坤曾(ceng)計(ji)劃考慮避開與強生(sheng)的(de)直接競(jing)爭，先(xian)從二三線城市(shi)(shi)做起(qi)。但是(shi)(shi)調研后(hou)發(fa)現，噯(ai)呵(he)的(de)產品因(yin)為(wei)成(cheng)本高，價格也比強生(sheng)貴，那時的(de)二三級市(shi)(shi)場(chang)還(huan)達(da)不(bu)到那個消費水準。所以(yi)不(bu)得(de)已，噯(ai)呵(he)還(huan)是(shi)(shi)要在一線城市(shi)(shi)硬(ying)拼強生(sheng)。

和一(yi)切(qie)創業故事一(yi)樣，開頭總是(shi)伴隨著各種(zhong)絕處逢生(sheng)。產品(pin)(pin)開發出(chu)來之后，噯呵團(tuan)隊(dui)盡管在行業中有(you)著多年的(de)人脈，但是(shi)卻找不到代理商為噯呵做渠道代理。他(ta)們(men)(men)面對創業團(tuan)隊(dui)都(dou)只有(you)一(yi)句話：“你(ni)的(de)產品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)、包裝都(dou)很好，但你(ni)們(men)(men)的(de)資金有(you)限，價格又比較貴，怎么可能(neng)打(da)敗強大(da)的(de)競(jing)爭對手(shou)強生(sheng)？”無奈(nai)之下，他(ta)們(men)(men)只有(you)選(xuan)擇通過自己的(de)渠道力量(liang)證明給代理商看，依靠高(gao)品(pin)(pin)質(zhi)和團(tuan)隊(dui)來戰勝強大(da)的(de)競(jing)爭對手(shou)。但無論是(shi)沃爾瑪、家樂福、大(da)潤(run)發還是(shi)易(yi)初蓮花，都(dou)會問他(ta)們(men)(men)，為何(he)其他(ta)賣(mai)場沒有(you)進你(ni)們(men)(men)的(de)產品(pin)(pin)？

2007年6月，經過(guo)艱難談判之后，沃爾瑪(ma)成為噯呵的(de)(de)突(tu)破口，但也僅(jin)僅(jin)是(shi)愿意試銷—通常試銷的(de)(de)要(yao)求是(shi)，如果銷售額(e)達(da)不(bu)到零售商規定的(de)(de)數字，不(bu)僅(jin)要(yao)撤柜，還要(yao)賠(pei)償占(zhan)用柜臺損失。在(zai)沃爾瑪(ma)母(mu)(mu)嬰(ying)產品區的(de)(de)兩節(jie)整貨(huo)架上，噯呵只拿到了一(yi)節(jie)的(de)(de)四分之一(yi)。對于一(yi)個新品牌來說，這(zhe)(zhe)個面積的(de)(de)能(neng)見度實在(zai)是(shi)太低了，如果不(bu)能(neng)迅速打開銷售，噯呵隨時可能(neng)會被沃爾瑪(ma)下架。劉曉坤(kun)(kun)采用了一(yi)個簡(jian)單有效的(de)(de)策略(lve)—招聘母(mu)(mu)嬰(ying)護(hu)理顧問(wen)。很(hen)多(duo)媽媽生了孩子以后，對育嬰(ying)的(de)(de)一(yi)些(xie)知(zhi)識(shi)不(bu)太懂，母(mu)(mu)嬰(ying)顧問(wen)不(bu)僅(jin)僅(jin)告訴護(hu)膚的(de)(de)知(zhi)識(shi)，也會義(yi)務(wu)協(xie)助他(ta)們選擇尿布和(he)奶粉。“這(zhe)(zhe)樣消費者可能(neng)會信賴你。”劉曉坤(kun)(kun)說。

2007年11月及2009年1月，噯呵分別獲(huo)得了麥星天使(shi)投(tou)資2000萬、羅斯(si)柴(chai)爾德基(ji)金(jin)450萬歐元的(de)(de)(de)投(tou)資。“我們當時(shi)覺得母(mu)嬰渠道已經被過度投(tou)資了，而在產品方(fang)面卻沒有很(hen)好的(de)(de)(de)品牌。”羅斯(si)柴(chai)爾德負責噯呵項(xiang)目的(de)(de)(de)陳末(mo)翎說，這是決定投(tou)資噯呵的(de)(de)(de)原因。

2010年，噯(ai)呵(he)的(de)發展遭遇到了瓶勁，銷(xiao)售(shou)量(liang)徘徊不前(qian)。通過陳末翎的(de)引薦，噯(ai)呵(he)結識了凱(kai)納策(ce)劃(hua)(hua)公司(si)，這(zhe)家(jia)品牌策(ce)劃(hua)(hua)公司(si)曾成功地幫(bang)助云(yun)南白藥進行市場定位(wei)，將(jiang)其(qi)銷(xiao)售(shou)額從3000萬自拍(pai)大盤12億。凱(kai)納策(ce)劃(hua)(hua)和(he)劉(liu)曉坤一(yi)起再次梳(shu)理了品牌和(he)渠道的(de)戰略。

首先是強化噯呵(he)(he)不會傷害嬰兒皮膚的(de)(de)品質(zhi)。近年(nian)來(lai)，市面上(shang)的(de)(de)嬰兒品牌(pai)頻(pin)頻(pin)爆出信任危(wei)機(ji)，噯呵(he)(he)卻擁有“植物的(de)(de)”、“天然的(de)(de)”、“無添加”等(deng)賣點。盡管噯呵(he)(he)產品的(de)(de)價格比(bi)主要的(de)(de)競爭(zheng)對(dui)手強生要貴，年(nian)輕媽(ma)媽(ma)的(de)(de)購買理念是：“只要東西好，多花點錢都無所謂！”同時，凱納(na)團隊選(xuan)擇黃(huang)磊(lei)、孫莉(li)以(yi)及陸毅、鮑蕾兩對(dui)明星夫妻作為(wei)噯呵(he)(he)的(de)(de)新代言人(ren)，增加了品牌(pai)曝光度(du)。

同時，噯呵擴(kuo)展了(le)產(chan)品(pin)的(de)(de)覆蓋(gai)范圍，產(chan)品(pin)針(zhen)對的(de)(de)年(nian)齡段(duan)從原(yuan)來的(de)(de)0至3歲擴(kuo)展到了(le)0至12歲。“我們發現兒(er)童(tong)和嬰兒(er)還是(shi)不太一樣的(de)(de)，嬰兒(er)的(de)(de)母親(qin)還是(shi)比較希望專(zhuan)業化(hua)的(de)(de)，兒(er)童(tong)他有自己的(de)(de)選(xuan)擇權，他可能會選(xuan)擇那些自己喜歡(huan)的(de)(de)卡通圖案(an)。”劉曉坤說，“所以我們用功夫(fu)熊貓(mao)這樣一個(ge)家喻戶曉的(de)(de)形象做了(le)產(chan)品(pin)的(de)(de)推廣。”

隨著(zhu)品(pin)牌和渠(qu)道的重新梳(shu)理，2011年11月份，噯呵在大潤發(fa)華(hua)東、東北地區(qu)的銷售額(e)超(chao)過了強(qiang)生，并迅速(su)在母嬰渠(qu)道搶到了頭把交椅。

然而(er)，與很(hen)多人的預期不同(tong)，嬰兒市場(chang)并非是一(yi)(yi)個撈金的市場(chang)。因(yin)為母嬰產品(pin)的品(pin)質(zhi)需(xu)要(yao)非常好，成本(ben)自然很(hen)高，而(er)最(zui)終的零售(shou)價格卻只能(neng)定(ding)價在成人化(hua)妝品(pin)的五(wu)分之一(yi)(yi)不到，所以(yi)(yi)嬰兒產品(pin)不可(ke)避(bi)免的毛(mao)利(li)率就非常低。劉曉坤說，任何以(yi)(yi)暴利(li)為目標進入這個行業的人都會(hui)失望的：“這是一(yi)(yi)個良心、耐心，用(yong)誠信(xin)慢慢積累的市場(chang)。”