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2006年的(de)一(yi)天(tian)，在(zai)本土(tu)化(hua)妝品(pin)(pin)公司丁家(jia)宜(yi)擔任銷(xiao)售總監的(de)劉曉(xiao)坤向公司遞交了辭呈。作(zuo)為兩個孩子的(de)爸爸，他決定去創立(li)一(yi)個能讓(rang)嬰(ying)兒(er)用了不過敏(min)的(de)護膚產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌。5年前，“風投”、“基(ji)金(jin)”這樣的(de)名詞(ci)還很(hen)少(shao)出(chu)現在(zai)傳統行(xing)業(ye)。劉曉(xiao)坤一(yi)狠心賣掉了自己的(de)房(fang)子，外加東拼西借，一(yi)共籌得了400萬元的(de)資金(jin)作(zuo)為創業(ye)啟動(dong)資金(jin)。現在(zai)，他創立(li)的(de)母嬰(ying)品(pin)(pin)牌噯(ai)呵年銷(xiao)售額已經達到3億人(ren)民幣，并且在(zai)一(yi)些銷(xiao)售系統中打敗(bai)了國(guo)際品(pin)(pin)牌強(qiang)生。

在(zai)丁家宜工作(zuo)的(de)時候，劉曉坤就注意到了一(yi)個現象。在(zai)很(hen)多(duo)細分(fen)領域(yu)通常都會有兩個很(hen)強大的(de)競爭對(dui)手，比如(ru)寶潔(jie)和聯合利華(hua)、可(ke)口可(ke)樂(le)與百事(shi)可(ke)樂(le)，而(er)強生卻在(zai)嬰(ying)兒護(hu)膚產品中(zhong)一(yi)家獨大，因為(wei)當時嬰(ying)兒護(hu)膚這(zhe)個細分(fen)市場還未被受到普遍重視。然而(er)從自身的(de)體驗(yan)來看，劉曉坤認為(wei)這(zhe)個市場充(chong)滿(man)了機遇，尤(you)其是中(zhong)高端消(xiao)費者的(de)需求。

因為中國現(xian)在很(hen)多的(de)(de)(de)孩子(zi)有過(guo)敏(min)體質，他(ta)們(men)的(de)(de)(de)父母很(hen)愿意追求高安全、天然(ran)不易過(guo)敏(min)的(de)(de)(de)護膚產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。劉曉(xiao)坤(kun)的(de)(de)(de)孩子(zi)也有此類問題。一個偶然(ran)的(de)(de)(de)機會，劉曉(xiao)坤(kun)在網上(shang)找到了丹麥(mai)著名天然(ran)有機品(pin)(pin)(pin)牌亞緹克蘭(lan)(lan)（Urtekram），并(bing)與(yu)對方聯(lian)系上(shang)。通過(guo)亞緹克蘭(lan)(lan)的(de)(de)(de)幫助，劉曉(xiao)坤(kun)學習到了生產(chan)(chan)有機嬰兒(er)護膚產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)技術(shu)，并(bing)且很(hen)快熟悉了歐盟Ecocet有機認證(zheng)和丹麥(mai)AAF防止過(guo)敏(min)和哮喘(chuan)組織認證(zheng)過(guo)程。“為了感謝他(ta)們(men)，我(wo)們(men)將品(pin)(pin)(pin)牌取(qu)名Elsker（噯呵），這(zhe)在丹麥(mai)語中就(jiu)"愛"的(de)(de)(de)意思。”上(shang)海噯呵母嬰用品(pin)(pin)(pin)國際貿(mao)易有限(xian)公司總經理劉曉(xiao)坤(kun)告訴(su)記者。

因為創業初期(qi)缺(que)乏資金，劉曉坤曾計劃考(kao)慮避(bi)開與強生的直接競爭，先從二(er)三線城市(shi)(shi)做起(qi)。但是調研后(hou)發現，噯呵的產品(pin)因為成本(ben)高，價(jia)格也比強生貴(gui)，那(nei)時(shi)的二(er)三級(ji)市(shi)(shi)場還達不到那(nei)個消費(fei)水準(zhun)。所以不得已，噯呵還是要在一線城市(shi)(shi)硬拼強生。

和(he)一(yi)切創(chuang)業(ye)故事一(yi)樣，開(kai)頭總是(shi)伴隨著(zhu)各種絕處(chu)逢生(sheng)。產品開(kai)發(fa)出來之(zhi)后，噯(ai)呵(he)團隊盡(jin)管在行業(ye)中有(you)(you)著(zhu)多年的(de)(de)(de)人脈，但是(shi)卻找不(bu)到代理商為噯(ai)呵(he)做(zuo)渠道(dao)代理。他們面對創(chuang)業(ye)團隊都只(zhi)有(you)(you)一(yi)句話：“你(ni)的(de)(de)(de)產品質量、包(bao)裝(zhuang)都很好，但你(ni)們的(de)(de)(de)資金有(you)(you)限，價(jia)格又比較貴(gui)，怎么可能打敗(bai)強(qiang)(qiang)大的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手強(qiang)(qiang)生(sheng)？”無奈之(zhi)下，他們只(zhi)有(you)(you)選擇通過自己(ji)的(de)(de)(de)渠道(dao)力量證(zheng)明給代理商看(kan)，依靠(kao)高品質和(he)團隊來戰(zhan)勝(sheng)強(qiang)(qiang)大的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手。但無論是(shi)沃爾瑪、家樂福(fu)、大潤發(fa)還是(shi)易初蓮花，都會問他們，為何其他賣場沒有(you)(you)進(jin)你(ni)們的(de)(de)(de)產品？

2007年6月，經過艱難談(tan)判之(zhi)后(hou)，沃爾瑪成為噯呵的(de)突破口，但也僅僅是(shi)愿意試銷(xiao)(xiao)(xiao)—通常試銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)要求是(shi)，如果(guo)(guo)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額達(da)不到零售(shou)商規定的(de)數字，不僅要撤柜，還要賠償(chang)占用柜臺(tai)損失。在沃爾瑪母嬰(ying)產品區的(de)兩節(jie)(jie)整貨架上，噯呵只拿到了一節(jie)(jie)的(de)四分之(zhi)一。對(dui)于一個(ge)新品牌(pai)來說，這個(ge)面積的(de)能見度實在是(shi)太低了，如果(guo)(guo)不能迅速打開銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，噯呵隨時可能會被(bei)沃爾瑪下架。劉曉坤采用了一個(ge)簡單有(you)效的(de)策略—招聘(pin)母嬰(ying)護(hu)理顧問。很(hen)多媽媽生(sheng)了孩子以后(hou)，對(dui)育(yu)嬰(ying)的(de)一些(xie)知識不太懂(dong)，母嬰(ying)顧問不僅僅告訴(su)護(hu)膚(fu)的(de)知識，也會義務協(xie)助他們(men)選擇尿布和奶粉。“這樣(yang)消(xiao)費者可能會信賴你(ni)。”劉曉坤說。

2007年11月及2009年1月，噯呵分(fen)別(bie)獲(huo)得(de)了麥(mai)星天(tian)使投(tou)資2000萬、羅(luo)斯柴(chai)爾德基金(jin)450萬歐(ou)元的投(tou)資。“我(wo)們當時覺得(de)母嬰渠(qu)道已經被過度投(tou)資了，而在(zai)產品方面卻沒(mei)有很好的品牌。”羅(luo)斯柴(chai)爾德負責噯呵項目的陳末翎說，這(zhe)是決定投(tou)資噯呵的原因。

2010年(nian)，噯(ai)呵的發展遭遇(yu)到了瓶勁(jing)，銷(xiao)售(shou)量徘(pai)徊不前(qian)。通(tong)過陳末翎(ling)的引(yin)薦，噯(ai)呵結識了凱(kai)納策劃(hua)公司(si)，這家品(pin)牌(pai)策劃(hua)公司(si)曾成功(gong)地(di)幫助云南白(bai)藥(yao)進行(xing)市(shi)場定位，將(jiang)其銷(xiao)售(shou)額(e)從3000萬自(zi)拍大盤12億。凱(kai)納策劃(hua)和(he)劉曉坤一起再次梳理了品(pin)牌(pai)和(he)渠道的戰(zhan)略。

首先是強化噯(ai)呵(he)(he)不會(hui)傷害嬰(ying)(ying)兒(er)皮(pi)膚的(de)品質。近年來，市(shi)面上(shang)的(de)嬰(ying)(ying)兒(er)品牌頻(pin)頻(pin)爆(bao)出信任(ren)危機，噯(ai)呵(he)(he)卻擁有“植物的(de)”、“天然的(de)”、“無添(tian)加”等賣(mai)點。盡(jin)管噯(ai)呵(he)(he)產品的(de)價(jia)格(ge)比主要(yao)的(de)競爭對(dui)手(shou)強生要(yao)貴，年輕媽(ma)媽(ma)的(de)購買理念是：“只(zhi)要(yao)東西好，多(duo)花點錢都無所謂！”同時(shi)，凱納團隊選擇(ze)黃(huang)磊、孫莉以及陸毅、鮑蕾兩對(dui)明星夫妻作為噯(ai)呵(he)(he)的(de)新代(dai)言人(ren)，增加了品牌曝(pu)光度。

同時，噯(ai)呵擴(kuo)展了(le)(le)(le)產(chan)品(pin)的(de)覆蓋范圍，產(chan)品(pin)針對的(de)年齡段從原來的(de)0至3歲擴(kuo)展到了(le)(le)(le)0至12歲。“我(wo)們(men)發(fa)現兒(er)童和(he)嬰(ying)兒(er)還是不太一(yi)樣(yang)的(de)，嬰(ying)兒(er)的(de)母親(qin)還是比較希望專業(ye)化的(de)，兒(er)童他有自己的(de)選擇(ze)權，他可能會選擇(ze)那些自己喜歡的(de)卡通圖案。”劉曉坤說，“所以我(wo)們(men)用(yong)功(gong)夫(fu)熊貓(mao)這樣(yang)一(yi)個家喻戶曉的(de)形象做了(le)(le)(le)產(chan)品(pin)的(de)推廣。”

隨著品牌和(he)渠道的(de)重(zhong)新梳理，2011年11月(yue)份，噯呵在大潤發華東、東北地區的(de)銷售額(e)超過了(le)強(qiang)生，并迅速(su)在母嬰(ying)渠道搶到了(le)頭把交(jiao)椅(yi)。

然而(er)，與很多人(ren)的預期不(bu)同，嬰兒市(shi)場并非是(shi)一個(ge)撈金的市(shi)場。因為母嬰產品的品質需要非常好，成本自然很高(gao)，而(er)最終的零(ling)售價格(ge)卻只(zhi)能定價在成人(ren)化妝(zhuang)品的五分之一不(bu)到(dao)，所(suo)以嬰兒產品不(bu)可避免的毛(mao)利(li)率就非常低。劉曉坤說，任何以暴利(li)為目標進(jin)入這個(ge)行(xing)業的人(ren)都(dou)會失望的：“這是(shi)一個(ge)良心(xin)、耐心(xin)，用誠信慢(man)慢(man)積(ji)累(lei)的市(shi)場。”