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2006年(nian)的(de)(de)一(yi)天，在本土化(hua)妝品公(gong)司(si)丁家宜擔任銷(xiao)售總監的(de)(de)劉(liu)曉坤向公(gong)司(si)遞交了(le)辭(ci)呈。作為(wei)(wei)兩(liang)個孩子的(de)(de)爸爸，他(ta)決定去創立(li)(li)一(yi)個能(neng)讓(rang)嬰兒用了(le)不(bu)過(guo)敏的(de)(de)護膚產(chan)品品牌。5年(nian)前(qian)，“風(feng)投(tou)”、“基金”這(zhe)樣的(de)(de)名詞還很少出現(xian)(xian)在傳統行(xing)業(ye)。劉(liu)曉坤一(yi)狠心(xin)賣掉了(le)自己的(de)(de)房(fang)子，外加(jia)東拼西借(jie)，一(yi)共籌得了(le)400萬元的(de)(de)資金作為(wei)(wei)創業(ye)啟動資金。現(xian)(xian)在，他(ta)創立(li)(li)的(de)(de)母(mu)嬰品牌噯呵年(nian)銷(xiao)售額已(yi)經達到(dao)3億人(ren)民幣，并且(qie)在一(yi)些(xie)銷(xiao)售系(xi)統中打敗了(le)國際品牌強生。

在丁家宜工(gong)作的(de)(de)時候，劉曉(xiao)坤就注意到(dao)(dao)了(le)一個現象。在很多(duo)細分領(ling)域通常都會有兩(liang)個很強大的(de)(de)競爭對(dui)手，比如寶潔和(he)聯合利華、可(ke)口可(ke)樂(le)與百事可(ke)樂(le)，而強生卻在嬰(ying)兒護(hu)膚(fu)產品中(zhong)一家獨大，因為當時嬰(ying)兒護(hu)膚(fu)這個細分市場還未(wei)被受(shou)到(dao)(dao)普遍重視。然而從(cong)自身的(de)(de)體驗來看(kan)，劉曉(xiao)坤認(ren)為這個市場充滿了(le)機(ji)遇，尤(you)其是中(zhong)高端消費者(zhe)的(de)(de)需求。

因為(wei)中國(guo)現(xian)在(zai)很(hen)多的(de)孩(hai)子有過(guo)敏(min)體質，他們(men)的(de)父母(mu)很(hen)愿意追求高安全、天(tian)(tian)然(ran)不易過(guo)敏(min)的(de)護(hu)膚產(chan)品。劉曉坤的(de)孩(hai)子也有此(ci)類問(wen)題。一個偶然(ran)的(de)機(ji)(ji)會(hui)，劉曉坤在(zai)網上(shang)找(zhao)到了(le)丹(dan)(dan)麥著名天(tian)(tian)然(ran)有機(ji)(ji)品牌亞(ya)緹(ti)克(ke)蘭（Urtekram），并與對(dui)方聯系上(shang)。通過(guo)亞(ya)緹(ti)克(ke)蘭的(de)幫助，劉曉坤學(xue)習到了(le)生產(chan)有機(ji)(ji)嬰(ying)兒(er)護(hu)膚產(chan)品的(de)技術，并且很(hen)快熟悉了(le)歐盟Ecocet有機(ji)(ji)認證和丹(dan)(dan)麥AAF防(fang)止過(guo)敏(min)和哮喘組織認證過(guo)程。“為(wei)了(le)感謝他們(men)，我(wo)們(men)將品牌取名Elsker（噯呵），這(zhe)在(zai)丹(dan)(dan)麥語中就"愛"的(de)意思(si)。”上(shang)海(hai)噯呵母(mu)嬰(ying)用品國(guo)際貿(mao)易有限公司總(zong)經(jing)理劉曉坤告訴記者(zhe)。

因(yin)(yin)為創業初期缺乏資金(jin)，劉曉坤曾(ceng)計劃考慮避(bi)開(kai)與強生的(de)直接競爭(zheng)，先從二(er)三線城市做起(qi)。但是調研后發現，噯呵(he)的(de)產品因(yin)(yin)為成本高，價格(ge)也比強生貴，那時的(de)二(er)三級市場還(huan)達不到那個(ge)消費水準(zhun)。所以不得已，噯呵(he)還(huan)是要在一線城市硬拼強生。

和(he)(he)一(yi)切創業(ye)故事一(yi)樣，開(kai)頭總(zong)是伴隨著各(ge)種絕(jue)處(chu)逢(feng)生。產(chan)品開(kai)發出(chu)來之(zhi)后，噯呵團隊(dui)盡管在(zai)行業(ye)中有(you)著多年的(de)人脈，但(dan)是卻找不(bu)到代(dai)理商(shang)為噯呵做渠道代(dai)理。他們(men)面對(dui)創業(ye)團隊(dui)都(dou)只(zhi)有(you)一(yi)句話：“你(ni)的(de)產(chan)品質(zhi)量(liang)、包裝都(dou)很好，但(dan)你(ni)們(men)的(de)資(zi)金有(you)限，價格又比較貴，怎么(me)可能(neng)打敗強(qiang)大的(de)競爭對(dui)手(shou)強(qiang)生？”無(wu)奈(nai)之(zhi)下，他們(men)只(zhi)有(you)選擇通過自己的(de)渠道力量(liang)證明給代(dai)理商(shang)看，依(yi)靠(kao)高品質(zhi)和(he)(he)團隊(dui)來戰勝強(qiang)大的(de)競爭對(dui)手(shou)。但(dan)無(wu)論是沃爾瑪、家(jia)樂福、大潤發還是易(yi)初蓮花，都(dou)會問他們(men)，為何其(qi)他賣(mai)場沒(mei)有(you)進你(ni)們(men)的(de)產(chan)品？

2007年6月，經過艱難談判(pan)之后，沃爾(er)瑪成為(wei)噯呵的(de)(de)(de)突破(po)口(kou)，但也僅(jin)僅(jin)是愿意試銷(xiao)—通常試銷(xiao)的(de)(de)(de)要(yao)求是，如果銷(xiao)售額達(da)不(bu)到零售商規定的(de)(de)(de)數(shu)字，不(bu)僅(jin)要(yao)撤柜，還(huan)要(yao)賠(pei)償占用柜臺損失。在沃爾(er)瑪母嬰(ying)產品區的(de)(de)(de)兩節整貨架上，噯呵只(zhi)拿到了一節的(de)(de)(de)四分之一。對于(yu)一個(ge)新品牌來說，這個(ge)面積的(de)(de)(de)能見度實在是太低了，如果不(bu)能迅速打(da)開(kai)銷(xiao)售，噯呵隨時可(ke)能會(hui)被沃爾(er)瑪下架。劉曉坤采(cai)用了一個(ge)簡單(dan)有效(xiao)的(de)(de)(de)策略(lve)—招聘(pin)母嬰(ying)護理顧(gu)問。很多媽(ma)媽(ma)生(sheng)了孩子以后，對育嬰(ying)的(de)(de)(de)一些知識不(bu)太懂，母嬰(ying)顧(gu)問不(bu)僅(jin)僅(jin)告訴護膚的(de)(de)(de)知識，也會(hui)義務協助他們(men)選擇尿布和奶粉。“這樣消費者可(ke)能會(hui)信賴你。”劉曉坤說。

2007年(nian)11月(yue)及2009年(nian)1月(yue)，噯呵分別獲得了麥星天使投資2000萬(wan)、羅斯(si)柴爾德基金(jin)450萬(wan)歐元(yuan)的投資。“我們當時覺得母嬰渠道已經被過度投資了，而在(zai)產(chan)品方面卻沒有很好的品牌。”羅斯(si)柴爾德負責噯呵項(xiang)目的陳末(mo)翎說(shuo)，這是(shi)決定投資噯呵的原因(yin)。

2010年，噯(ai)呵的發展(zhan)遭遇到了(le)瓶勁，銷售量徘徊(huai)不(bu)前。通(tong)過陳末(mo)翎的引薦，噯(ai)呵結識了(le)凱納(na)策劃公司(si)，這家品(pin)牌策劃公司(si)曾成功地幫(bang)助云南白藥進行市場(chang)定位，將其銷售額從3000萬自拍大盤12億。凱納(na)策劃和劉曉坤一起再(zai)次梳理了(le)品(pin)牌和渠(qu)道(dao)的戰略。

首(shou)先是強化噯呵不會傷害(hai)嬰(ying)兒皮(pi)膚的(de)品(pin)(pin)質。近(jin)年(nian)來，市(shi)面上(shang)的(de)嬰(ying)兒品(pin)(pin)牌(pai)頻(pin)頻(pin)爆出信任危機，噯呵卻(que)擁有(you)“植(zhi)物(wu)的(de)”、“天然的(de)”、“無添加”等賣點。盡管(guan)噯呵產品(pin)(pin)的(de)價格比主要(yao)的(de)競爭對手強生要(yao)貴，年(nian)輕媽媽的(de)購買理(li)念是：“只(zhi)要(yao)東西好，多(duo)花點錢都無所謂！”同時，凱納團(tuan)隊選(xuan)擇黃磊、孫(sun)莉以(yi)及(ji)陸毅、鮑蕾(lei)兩對明星夫妻作(zuo)為噯呵的(de)新代言人，增加了品(pin)(pin)牌(pai)曝光度(du)。

同時，噯呵擴展了(le)(le)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)覆蓋(gai)范圍(wei)，產(chan)品(pin)(pin)針(zhen)對的(de)(de)年齡段從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)(de)0至3歲擴展到了(le)(le)0至12歲。“我(wo)們發(fa)現兒童和嬰(ying)兒還是不太(tai)一樣的(de)(de)，嬰(ying)兒的(de)(de)母親還是比(bi)較希望專業化的(de)(de)，兒童他有自己(ji)的(de)(de)選擇權(quan)，他可(ke)能(neng)會選擇那(nei)些自己(ji)喜歡的(de)(de)卡(ka)通圖案。”劉曉坤說(shuo)，“所以我(wo)們用功(gong)夫熊貓(mao)這樣一個家喻戶曉的(de)(de)形象做了(le)(le)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推廣。”

隨著品(pin)牌和渠道(dao)的(de)重新梳理，2011年11月份，噯呵(he)在(zai)大潤發華東、東北地區(qu)的(de)銷售額超(chao)過了強(qiang)生，并迅速(su)在(zai)母嬰渠道(dao)搶到了頭(tou)把交椅。

然而，與很多人的(de)預期不(bu)同，嬰(ying)兒市場(chang)并非(fei)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)撈金的(de)市場(chang)。因為(wei)母(mu)嬰(ying)產品的(de)品質需要非(fei)常好，成本自然很高，而最終的(de)零售價(jia)格卻(que)只能定(ding)價(jia)在成人化(hua)妝品的(de)五分之一(yi)(yi)不(bu)到，所以嬰(ying)兒產品不(bu)可(ke)避免的(de)毛利率就非(fei)常低。劉(liu)曉坤說，任(ren)何以暴利為(wei)目(mu)標進入這個(ge)行業的(de)人都會失望的(de)：“這是(shi)一(yi)(yi)個(ge)良心(xin)、耐心(xin)，用(yong)誠(cheng)信慢慢積累的(de)市場(chang)。”