如何保(bao)護品牌

近(jin)年來(lai)，隨著國(guo)內企(qi)業不斷發展壯大，在(zai)經濟全球(qiu)化(hua)與中國(guo)加入世(shi)貿(mao)的(de)(de)推動下，越來(lai)越多的(de)(de)中國(guo)企(qi)業把(ba)目光瞄準海外廣闊的(de)(de)市場(chang)，希(xi)望攜自己的(de)(de)品牌進軍(jun)國(guo)際。然而由于企(qi)業知識產權保護的(de)(de)相對(dui)滯后，很多企(qi)業在(zai)開拓國(guo)際市場(chang)時，經常遭(zao)遇自己的(de)(de)商標被(bei)搶注的(de)(de)尷尬與無奈，不得(de)不再花費重金(jin)以(yi)贏(ying)得(de)自己的(de)(de)商標使用(yong)權。

世界(jie)各國(guo)(guo)知(zhi)(zhi)識產權(quan)制度和內容雖不(bu)盡(jin)相(xiang)同，但(dan)其基本的(de)(de)(de)(de)原則是不(bu)變的(de)(de)(de)(de)，一般都規定對注(zhu)冊(ce)商(shang)(shang)標所有(you)(you)權(quan)進行法律保護。中國(guo)(guo)許多企業(ye)的(de)(de)(de)(de)過去對知(zhi)(zhi)識產權(quan)的(de)(de)(de)(de)重視不(bu)夠，缺乏(fa)商(shang)(shang)標專(zhuan)用(yong)權(quan)保護意識。有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)認為(wei)辦理(li)商(shang)(shang)標注(zhu)冊(ce)手續復雜，還要(yao)支(zhi)付一定的(de)(de)(de)(de)費用(yong)，因而不(bu)愿到商(shang)(shang)品(pin)進口國(guo)(guo)去辦理(li)注(zhu)冊(ce)，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)認為(wei)等自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)標名(ming)氣還不(bu)夠，想等出(chu)了名(ming)再注(zhu)冊(ce)，還有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)認為(wei)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)根本不(bu)愁銷路(lu)，注(zhu)冊(ce)不(bu)注(zhu)冊(ce)沒(mei)什么區別。

正是國內企業商(shang)標保(bao)護(hu)意識薄弱，忽(hu)視商(shang)標注冊(ce)的(de)結果，使(shi)中國一(yi)些(xie)經過幾十(shi)年(nian)甚(shen)至上百年(nian)努力樹立起來的(de)品牌被外(wai)商(shang)搶先(xian)注冊(ce)或者假冒，占為己有，而中國的(de)這些(xie)企業的(de)份額被一(yi)點點蠶食，逐漸地擠出(chu)已有地市場。不去(qu)遵循世界市場經濟的(de)"游戲規(gui)則"使(shi)中國的(de)許多(duo)企業在這方面吃了大虧。

持續五年的海信西門子商標爭端(duan)就是國內(nei)企(qi)業不重視(shi)產品的品牌產權(quan)導致的后果。

以(yi)生產電視機等家(jia)電產品為(wei)(wei)主的(de)(de)海(hai)信(xin)公(gong)司(si)于(yu)1993年在(zai)(zai)中國(guo)工商局注冊了(le)“海(hai)信(xin)”商標(biao)，外文名(ming)為(wei)(wei)Hisense。1999年1月，“海(hai)信(xin)”商標(biao)被認證為(wei)(wei)“中國(guo)馳名(ming)保護”。但幾(ji)乎(hu)是(shi)在(zai)(zai)同(tong)(tong)(tong)一時間，下屬于(yu)德(de)(de)(de)國(guo)西(xi)門子(zi)集團的(de)(de)博世(shi)－西(xi)門子(zi)公(gong)司(si)在(zai)(zai)德(de)(de)(de)國(guo)和歐盟同(tong)(tong)(tong)時注冊了(le)HiSense（第三個(ge)字(zi)母大寫）商標(biao)。根據《馬德(de)(de)(de)里條約》有(you)關規定，德(de)(de)(de)國(guo)公(gong)司(si)注冊的(de)(de)商標(biao)使用權(quan)同(tong)(tong)(tong)樣適用于(yu)歐洲(zhou)(zhou)其(qi)他18個(ge)國(guo)家(jia)。這就(jiu)意味(wei)著，“海(hai)信(xin)”產品將不能(neng)進入歐洲(zhou)(zhou)市場，否則就(jiu)會(hui)被視為(wei)(wei)“侵(qin)權(quan)”。在(zai)(zai)接下來的(de)(de)幾(ji)年中，海(hai)信(xin)公(gong)司(si)多次被博世(shi)－西(xi)門子(zi)公(gong)司(si)以(yi)“侵(qin)權(quan)”為(wei)(wei)由(you)告上法庭。

商(shang)(shang)標(biao)(biao)注冊在(zai)國(guo)際上(shang)有(you)一個(ge)(ge)普遍(bian)認同的(de)(de)“屬地原則(ze)”，即先在(zai)哪個(ge)(ge)國(guo)家(jia)注冊，就先受(shou)到那(nei)個(ge)(ge)國(guo)家(jia)法律的(de)(de)保護(hu)。但(dan)(dan)如果該產品是(shi)“知名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)”，也就是(shi)說(shuo)在(zai)當(dang)地消(xiao)費者當(dang)中享有(you)一定的(de)(de)知名(ming)(ming)(ming)度，那(nei)么這個(ge)(ge)商(shang)(shang)標(biao)(biao)就會受(shou)到《國(guo)際公(gong)(gong)約(yue)(yue)》的(de)(de)保護(hu)。但(dan)(dan)公(gong)(gong)約(yue)(yue)同時(shi)規定，如果“知名(ming)(ming)(ming)商(shang)(shang)標(biao)(biao)”已經存在(zai)，而(er)其它(ta)公(gong)(gong)司又申(shen)請(qing)注冊相同商(shang)(shang)標(biao)(biao)則(ze)構成“侵權(quan)”。按說(shuo)，“海信(xin)(xin)”商(shang)(shang)標(biao)(biao)是(shi)已驗證通(tong)過的(de)(de)“馳(chi)名(ming)(ming)(ming)保護(hu)”，應當(dang)享有(you)國(guo)際公(gong)(gong)約(yue)(yue)的(de)(de)保護(hu)，但(dan)(dan)博(bo)世－西門子公(gong)(gong)司打了一個(ge)(ge)“時(shi)間差”，為(wei)海信(xin)(xin)公(gong)(gong)司商(shang)(shang)標(biao)(biao)案(an)的(de)(de)解決制造了極大的(de)(de)障礙。博(bo)世－西門子申(shen)請(qing)"HiSense"商(shang)(shang)標(biao)(biao)的(de)(de)日期是(shi)1999年1月11日，而(er)海信(xin)(xin)公(gong)(gong)司正式得到“馳(chi)名(ming)(ming)(ming)保護(hu)”認證的(de)(de)日子是(shi)1999年1月22日。

爭端至(zhi)今(jin)還未解決，無論結果如(ru)何，海信肯定是要受損失(shi)的(de)(de)(de)。國(guo)外企業對商(shang)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)重(zhong)視如(ru)同企業的(de)(de)(de)生命，而在我國(guo)卻(que)有近5萬多(duo)(duo)個(ge)商(shang)標(biao)(biao)沒能及時進行(xing)續(xu)展注冊而失(shi)去注冊商(shang)標(biao)(biao)專(zhuan)用權(quan)的(de)(de)(de)機會，無形(xing)資(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)損失(shi)無法(fa)衡量。在我國(guo)與外商(shang)合資(zi)的(de)(de)(de)200多(duo)(duo)萬個(ge)項目(mu)中，由(you)于對品牌(pai)的(de)(de)(de)管(guan)理(li)不善(shan)或者對無形(xing)資(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)輕視，使國(guo)有資(zi)產(chan)(chan)流失(shi)高達數百億元。我國(guo)企業對品牌(pai)的(de)(de)(de)保護已經刻不容緩。

要做好品牌(pai)(pai)保(bao)(bao)護(hu)(hu)，首先要加強對品牌(pai)(pai)保(bao)(bao)護(hu)(hu)的認識。品牌(pai)(pai)保(bao)(bao)護(hu)(hu)主要是(shi)(shi)指對商標(biao)、專利權等無(wu)形資產的保(bao)(bao)護(hu)(hu)以及在品牌(pai)(pai)管(guan)理過(guo)程中(zhong)對品牌(pai)(pai)有無(wu)傷害行(xing)為。前者是(shi)(shi)硬性保(bao)(bao)護(hu)(hu)，后者是(shi)(shi)軟性保(bao)(bao)護(hu)(hu)。

1、 硬性保護

對(dui)品牌的硬性保護(hu)主要(yao)指(zhi)對(dui)品牌的注冊保護(hu)，包括縱向和橫向全方位注冊，不僅對(dui)相近商標進(jin)行(xing)注冊，也對(dui)相近行(xing)業(ye)甚至所有(you)行(xing)業(ye)進(jin)行(xing)注冊。

A、近似注冊

娃哈(ha)哈(ha)對(dui)商標的注冊不僅(jin)包(bao)括了(le)娃哈(ha)哈(ha)，還有(you)(you)娃哈(ha)娃、哈(ha)哈(ha)娃，哈(ha)娃哈(ha)等等，光是防偽注冊就有(you)(you)70多種，確保了(le)品牌(pai)保護的萬無(wu)一失。

B、行業注冊

比(bi)如一個做食品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌，不僅在(zai)(zai)(zai)食品(pin)(pin)行業(ye)進行注(zhu)冊，同(tong)時(shi)在(zai)(zai)(zai)醫藥、地產、電器(qi)、化妝(zhuang)品(pin)(pin)等行業(ye)進行注(zhu)冊，這樣就不會在(zai)(zai)(zai)其它行業(ye)出現同(tong)名的(de)品(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)(zai)進行延伸(shen)時(shi)也不會出現法律上的(de)麻煩。

C、跨國注冊

商(shang)標(biao)跨國(guo)注(zhu)冊(ce)(ce)有兩條(tiao)渠道(dao)：對于《馬德里(li)協(xie)定(ding)》締(di)約(yue)國(guo)的企業或個人(ren)到該協(xie)定(ding)締(di)約(yue)國(guo)進行(xing)商(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)(ce)，可(ke)通過(guo)世界(jie)知識產權組織國(guo)際局(ju)進行(xing)商(shang)標(biao)國(guo)際注(zhu)冊(ce)(ce)；到非《馬德里(li)協(xie)定(ding)》締(di)約(yue)國(guo)進行(xing)商(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)(ce)，一般采用"逐一國(guo)家(jia)注(zhu)冊(ce)(ce)"的方式，必須對第一個國(guo)家(jia)逐一進行(xing)注(zhu)冊(ce)(ce)。

D、副品牌注冊

對于實施(shi)了副(fu)品牌(pai)戰略的企業(ye)，有必要對各副(fu)品牌(pai)名稱進行(xing)注(zhu)冊(ce)。

E、包裝風(feng)格注冊

對獨特的(de)產品(pin)包裝風格，要申請專利保護。如可(ke)口可(ke)樂的(de)外形包裝，其(qi)它飲料就不能(neng)模仿(fang)。

F、形象注冊

形(xing)象物已經為(wei)越來越多的(de)企業所使用，如海(hai)爾(er)的(de)海(hai)爾(er)兄(xiong)弟，我們經常上網使用QQ時見到的(de)那個可愛(ai)的(de)小(xiao)企鵝，以及(ji)我們所熟知的(de)麥(mai)當(dang)勞叔叔、肯德基上校等等，這些形(xing)象的(de)使用成(cheng)為(wei)品牌識別的(de)標(biao)志(zhi)之一(yi)，對(dui)其進行注冊保護(hu)，可以維護(hu)品牌識別的(de)完整性。

G、其它圖形注冊

還有一(yi)些品牌(pai)為(wei)了更好(hao)的(de)進行(xing)識(shi)(shi)別，會設計(ji)一(yi)些新穎的(de)輔(fu)助標識(shi)(shi)，這(zhe)也是(shi)品牌(pai)注冊工作的(de)一(yi)部分。

2、 軟性保護

軟性保護(hu)是指企(qi)業在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)管(guan)理(li)中，謹防做出與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價值(zhi)不(bu)一致的(de)(de)行(xing)為，造成對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)傷害。比如：推出與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價值(zhi)不(bu)吻合的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)或產品(pin)(pin)(pin)概(gai)念，推出與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核(he)心(xin)價值(zhi)不(bu)一致的(de)(de)傳播與活動。

A、縱向保護

縱(zong)向保護(hu)是(shi)指(zhi)在時間上(shang)，品牌應該(gai)堅持一個主題去傳播，不要(yao)輕易改變主題，推(tui)出(chu)與主題不一致的廣(guang)告。

在品(pin)牌(pai)的管理過程中，應該堅持"用一(yi)個聲音說話"，如果今天(tian)定位于"陽剛"，明天(tian)又(you)變為"熱(re)情(qing)"，那(nei)么傳遞(di)的信息將會(hui)混亂不堪，這對(dui)品(pin)牌(pai)形象是極為不利的。

B、橫向保護

橫向保護(hu)是指在同一時期品牌的推廣上，應該以統一的形象出(chu)現，廣告、公關、促銷等行為應該協調一致，不能相互(hu)打架，相互(hu)抵(di)消。