如(ru)何保(bao)護品牌

近年來(lai)，隨(sui)著國(guo)(guo)內企業(ye)不(bu)斷發展壯(zhuang)大，在(zai)經(jing)濟(ji)全球(qiu)化與中(zhong)國(guo)(guo)加入(ru)世貿的(de)推動下，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)中(zhong)國(guo)(guo)企業(ye)把(ba)目光瞄(miao)準(zhun)海外廣闊的(de)市場，希望攜(xie)自己(ji)的(de)品牌進(jin)軍國(guo)(guo)際(ji)。然(ran)而由于(yu)企業(ye)知識產(chan)權保護的(de)相對(dui)滯后，很(hen)多企業(ye)在(zai)開拓國(guo)(guo)際(ji)市場時(shi)，經(jing)常遭遇自己(ji)的(de)商標被搶注的(de)尷尬(ga)與無奈，不(bu)得不(bu)再花費重金以(yi)贏得自己(ji)的(de)商標使用(yong)權。

世界各國知(zhi)識產權制度和內容雖不盡相(xiang)同，但其基本(ben)的原則是(shi)不變的，一般都規(gui)定(ding)對注(zhu)冊(ce)商(shang)標(biao)所有權進行(xing)法律保(bao)護(hu)。中國許多企業的過去對知(zhi)識產權的重視不夠，缺乏商(shang)標(biao)專用權保(bao)護(hu)意識。有的認(ren)為辦理(li)商(shang)標(biao)注(zhu)冊(ce)手續復雜，還(huan)要(yao)支付(fu)一定(ding)的費(fei)用，因而不愿到商(shang)品進口國去辦理(li)注(zhu)冊(ce)，有的認(ren)為等自己(ji)的商(shang)標(biao)名氣還(huan)不夠，想等出了名再注(zhu)冊(ce)，還(huan)有的認(ren)為自己(ji)的商(shang)品根本(ben)不愁銷路，注(zhu)冊(ce)不注(zhu)冊(ce)沒什么區別。

正(zheng)是國(guo)(guo)內企業(ye)(ye)商標(biao)保護(hu)意識薄弱(ruo)，忽(hu)視商標(biao)注冊(ce)的(de)(de)結果，使中國(guo)(guo)一(yi)(yi)些經過幾十年甚至上百年努(nu)力樹立(li)起來的(de)(de)品牌被外商搶先注冊(ce)或者假冒(mao)，占為(wei)己有(you)，而中國(guo)(guo)的(de)(de)這(zhe)些企業(ye)(ye)的(de)(de)份額被一(yi)(yi)點(dian)點(dian)蠶(can)食，逐漸地(di)(di)擠出已(yi)有(you)地(di)(di)市場。不(bu)去(qu)遵(zun)循世(shi)界市場經濟的(de)(de)"游(you)戲規則"使中國(guo)(guo)的(de)(de)許(xu)多(duo)企業(ye)(ye)在這(zhe)方面吃(chi)了(le)大虧。

持(chi)續(xu)五年的(de)海信(xin)西門子商標爭端就是國內企(qi)業不重視產品的(de)品牌產權導(dao)致(zhi)的(de)后果。

以(yi)生(sheng)產電視機等家(jia)電產品(pin)為(wei)主(zhu)的海信(xin)公(gong)(gong)司(si)于1993年(nian)在中國工(gong)商局注冊(ce)了“海信(xin)”商標(biao)，外文名為(wei)Hisense。1999年(nian)1月，“海信(xin)”商標(biao)被認證(zheng)為(wei)“中國馳名保護”。但幾乎是在同一時(shi)間，下屬于德國西門子集(ji)團(tuan)的博(bo)世－西門子公(gong)(gong)司(si)在德國和歐盟同時(shi)注冊(ce)了HiSense（第(di)三個字母(mu)大(da)寫）商標(biao)。根(gen)據《馬(ma)德里條(tiao)約(yue)》有關(guan)規定(ding)，德國公(gong)(gong)司(si)注冊(ce)的商標(biao)使用(yong)權(quan)(quan)同樣適用(yong)于歐洲(zhou)其他18個國家(jia)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味著(zhu)，“海信(xin)”產品(pin)將不(bu)能進入歐洲(zhou)市場，否則(ze)就(jiu)會被視為(wei)“侵權(quan)(quan)”。在接下來(lai)的幾年(nian)中，海信(xin)公(gong)(gong)司(si)多次被博(bo)世－西門子公(gong)(gong)司(si)以(yi)“侵權(quan)(quan)”為(wei)由告上(shang)法庭。

商(shang)標(biao)注冊在國(guo)際上有一個(ge)(ge)普遍認同(tong)的(de)(de)“屬地原則(ze)”，即(ji)先在哪個(ge)(ge)國(guo)家注冊，就(jiu)先受到(dao)那個(ge)(ge)國(guo)家法律的(de)(de)保(bao)護。但(dan)(dan)如(ru)果(guo)該產品是(shi)“知名(ming)商(shang)標(biao)”，也就(jiu)是(shi)說(shuo)在當地消費者(zhe)當中享有一定(ding)的(de)(de)知名(ming)度，那么這個(ge)(ge)商(shang)標(biao)就(jiu)會(hui)受到(dao)《國(guo)際公(gong)(gong)約(yue)》的(de)(de)保(bao)護。但(dan)(dan)公(gong)(gong)約(yue)同(tong)時(shi)規定(ding)，如(ru)果(guo)“知名(ming)商(shang)標(biao)”已經存在，而其它公(gong)(gong)司又申請(qing)注冊相同(tong)商(shang)標(biao)則(ze)構(gou)成“侵權”。按說(shuo)，“海信”商(shang)標(biao)是(shi)已驗證通過的(de)(de)“馳名(ming)保(bao)護”，應當享有國(guo)際公(gong)(gong)約(yue)的(de)(de)保(bao)護，但(dan)(dan)博世－西(xi)門子(zi)公(gong)(gong)司打(da)了(le)一個(ge)(ge)“時(shi)間差”，為海信公(gong)(gong)司商(shang)標(biao)案(an)的(de)(de)解(jie)決(jue)制造(zao)了(le)極(ji)大的(de)(de)障(zhang)礙。博世－西(xi)門子(zi)申請(qing)"HiSense"商(shang)標(biao)的(de)(de)日(ri)(ri)期是(shi)1999年1月11日(ri)(ri)，而海信公(gong)(gong)司正式得到(dao)“馳名(ming)保(bao)護”認證的(de)(de)日(ri)(ri)子(zi)是(shi)1999年1月22日(ri)(ri)。

爭端至今(jin)還未(wei)解決，無(wu)論結果(guo)如(ru)何，海信(xin)肯定(ding)是要受損(sun)失(shi)的(de)(de)。國(guo)外企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)對(dui)(dui)商(shang)(shang)標的(de)(de)重視如(ru)同企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)生命，而在我(wo)國(guo)卻有近5萬多(duo)個(ge)(ge)商(shang)(shang)標沒(mei)能及時進行續展注冊而失(shi)去注冊商(shang)(shang)標專用權的(de)(de)機會，無(wu)形資(zi)產(chan)的(de)(de)損(sun)失(shi)無(wu)法衡量。在我(wo)國(guo)與外商(shang)(shang)合資(zi)的(de)(de)200多(duo)萬個(ge)(ge)項目中(zhong)，由于對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)管(guan)理不善或者對(dui)(dui)無(wu)形資(zi)產(chan)的(de)(de)輕視，使國(guo)有資(zi)產(chan)流失(shi)高(gao)達(da)數百億元(yuan)。我(wo)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)保(bao)護(hu)已經(jing)刻不容緩。

要做好品(pin)牌(pai)(pai)保(bao)護，首先(xian)要加(jia)強對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)保(bao)護的(de)認識。品(pin)牌(pai)(pai)保(bao)護主要是(shi)指對(dui)商標、專(zhuan)利權(quan)等無形資產(chan)的(de)保(bao)護以及在品(pin)牌(pai)(pai)管理過程中對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)有無傷害行為。前(qian)者是(shi)硬(ying)性(xing)(xing)保(bao)護，后者是(shi)軟性(xing)(xing)保(bao)護。

1、 硬性保護

對品牌(pai)(pai)的(de)硬性保護主要指對品牌(pai)(pai)的(de)注(zhu)冊(ce)保護，包括縱向和橫向全方位(wei)注(zhu)冊(ce)，不(bu)僅對相近(jin)商標進行注(zhu)冊(ce)，也對相近(jin)行業甚(shen)至所有行業進行注(zhu)冊(ce)。

A、近似注冊

娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)對商標的注(zhu)冊不(bu)僅包(bao)括了娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)，還有娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)娃(wa)(wa)(wa)、哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)娃(wa)(wa)(wa)，哈(ha)(ha)娃(wa)(wa)(wa)哈(ha)(ha)等(deng)等(deng)，光是防偽注(zhu)冊就有70多種，確保(bao)了品(pin)牌保(bao)護的萬無一(yi)失。

B、行業注冊

比如一個(ge)做食(shi)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，不僅在(zai)食(shi)品(pin)行業進(jin)行注冊，同(tong)時在(zai)醫藥、地(di)產、電器、化妝品(pin)等行業進(jin)行注冊，這樣就不會在(zai)其它行業出現同(tong)名的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)進(jin)行延(yan)伸(shen)時也不會出現法(fa)律上的(de)麻煩。

C、跨國注冊

商標(biao)跨國注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)有兩(liang)條渠道：對于(yu)《馬(ma)德(de)里(li)協(xie)定(ding)》締(di)約國的企業或個(ge)人到該(gai)協(xie)定(ding)締(di)約國進(jin)(jin)行(xing)商標(biao)注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)，可通過世(shi)界知識產(chan)權組織國際局進(jin)(jin)行(xing)商標(biao)國際注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)；到非《馬(ma)德(de)里(li)協(xie)定(ding)》締(di)約國進(jin)(jin)行(xing)商標(biao)注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)，一(yi)(yi)(yi)般采用(yong)"逐一(yi)(yi)(yi)國家注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)"的方式，必須對第一(yi)(yi)(yi)個(ge)國家逐一(yi)(yi)(yi)進(jin)(jin)行(xing)注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)。

D、副品牌注冊

對(dui)于實施(shi)了(le)副品牌(pai)戰略的企業，有必要(yao)對(dui)各(ge)副品牌(pai)名稱(cheng)進行(xing)注冊。

E、包裝風格注(zhu)冊

對(dui)獨特(te)的產(chan)品包(bao)(bao)裝(zhuang)風格，要申請專利保護。如可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的外(wai)形包(bao)(bao)裝(zhuang)，其它飲(yin)料就(jiu)不能模仿。

F、形象注冊

形(xing)象物已經為越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)企業所使(shi)用，如海爾的(de)(de)海爾兄(xiong)弟(di)，我(wo)們經常上(shang)網使(shi)用QQ時見到的(de)(de)那(nei)個可愛的(de)(de)小企鵝，以及我(wo)們所熟知的(de)(de)麥(mai)當勞叔(shu)叔(shu)、肯德基(ji)上(shang)校(xiao)等等，這些形(xing)象的(de)(de)使(shi)用成為品牌識(shi)別的(de)(de)標(biao)志(zhi)之(zhi)一，對其進(jin)行(xing)注冊保護(hu)，可以維(wei)護(hu)品牌識(shi)別的(de)(de)完整性。

G、其它圖形注冊

還有一(yi)(yi)些(xie)品(pin)牌為了更好的進行識別，會設計一(yi)(yi)些(xie)新(xin)穎的輔助標(biao)識，這也是品(pin)牌注冊工(gong)作的一(yi)(yi)部分。

2、 軟性保護

軟性保護是(shi)指企業在(zai)品(pin)牌(pai)的管(guan)理中，謹防(fang)做出(chu)與品(pin)牌(pai)核(he)心價值不(bu)一致(zhi)(zhi)的行為，造成對品(pin)牌(pai)的傷(shang)害。比如(ru)：推(tui)出(chu)與品(pin)牌(pai)核(he)心價值不(bu)吻合的產品(pin)或產品(pin)概念，推(tui)出(chu)與品(pin)牌(pai)核(he)心價值不(bu)一致(zhi)(zhi)的傳播與活動。

A、縱向保護

縱向保(bao)護是指在時(shi)間上(shang)，品牌應該堅持一個主(zhu)題去傳播，不要輕易改變主(zhu)題，推出與主(zhu)題不一致的(de)廣告(gao)。

在品牌的(de)管(guan)理過程(cheng)中，應該(gai)堅持"用一個(ge)聲音說(shuo)話"，如果(guo)今天(tian)定位于(yu)"陽剛"，明(ming)天(tian)又(you)變為(wei)"熱情"，那么傳遞的(de)信息將(jiang)會(hui)混亂不堪，這對品牌形象是極(ji)為(wei)不利的(de)。

B、橫向保護

橫向(xiang)保護(hu)是(shi)指在同一(yi)時期品牌的(de)推(tui)廣上，應該以統一(yi)的(de)形象出(chu)現(xian)，廣告、公關(guan)、促銷(xiao)等(deng)行為應該協(xie)調一(yi)致(zhi)，不(bu)能相互(hu)打(da)架，相互(hu)抵消。