如何保護品(pin)牌

近年(nian)來(lai)，隨著國(guo)(guo)內(nei)企業(ye)不(bu)斷發(fa)展(zhan)壯大，在經濟全球化與(yu)(yu)中國(guo)(guo)加入世貿的(de)(de)(de)推動下，越來(lai)越多的(de)(de)(de)中國(guo)(guo)企業(ye)把目(mu)光瞄(miao)準海外廣闊的(de)(de)(de)市場，希望攜自己(ji)的(de)(de)(de)品牌進軍國(guo)(guo)際(ji)。然(ran)而由(you)于企業(ye)知識產權保護的(de)(de)(de)相對滯后(hou)，很多企業(ye)在開拓國(guo)(guo)際(ji)市場時，經常遭遇自己(ji)的(de)(de)(de)商標(biao)被搶(qiang)注的(de)(de)(de)尷尬與(yu)(yu)無奈，不(bu)得不(bu)再花費重金以贏得自己(ji)的(de)(de)(de)商標(biao)使用權。

世界各(ge)國(guo)知識產權(quan)(quan)制度和內容雖不盡相同，但其基本的(de)原則是不變的(de)，一(yi)(yi)般都規定對注(zhu)冊(ce)(ce)商標(biao)所有權(quan)(quan)進行法(fa)律保護(hu)。中國(guo)許多企業的(de)過去對知識產權(quan)(quan)的(de)重視不夠，缺乏(fa)商標(biao)專(zhuan)用權(quan)(quan)保護(hu)意識。有的(de)認為(wei)辦理商標(biao)注(zhu)冊(ce)(ce)手續復雜，還(huan)要支付一(yi)(yi)定的(de)費(fei)用，因而不愿到商品進口(kou)國(guo)去辦理注(zhu)冊(ce)(ce)，有的(de)認為(wei)等(deng)自己的(de)商標(biao)名(ming)氣還(huan)不夠，想等(deng)出(chu)了名(ming)再注(zhu)冊(ce)(ce)，還(huan)有的(de)認為(wei)自己的(de)商品根本不愁銷(xiao)路，注(zhu)冊(ce)(ce)不注(zhu)冊(ce)(ce)沒什(shen)么區別。

正是國(guo)(guo)內企(qi)業(ye)商標保護意識薄弱，忽視商標注冊的(de)結果(guo)，使(shi)中(zhong)國(guo)(guo)一些經過幾十年甚至上百年努力樹立起來的(de)品牌被(bei)外(wai)商搶(qiang)先注冊或者假冒，占為己有，而(er)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)這些企(qi)業(ye)的(de)份額被(bei)一點點蠶食，逐(zhu)漸地擠出已有地市場。不去遵循(xun)世界市場經濟的(de)"游(you)戲規(gui)則"使(shi)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)許(xu)多企(qi)業(ye)在這方面吃了大虧。

持(chi)續五(wu)年的(de)海(hai)信西門子(zi)商標爭(zheng)端(duan)就是(shi)國內企(qi)業不重視(shi)產品(pin)的(de)品(pin)牌產權導致的(de)后果。

以生產電(dian)視(shi)機(ji)等家電(dian)產品(pin)為(wei)主(zhu)的(de)(de)海(hai)信(xin)公(gong)(gong)司(si)(si)于1993年(nian)(nian)在中國工商(shang)(shang)局注冊(ce)(ce)了“海(hai)信(xin)”商(shang)(shang)標(biao)(biao)，外文名為(wei)Hisense。1999年(nian)(nian)1月(yue)，“海(hai)信(xin)”商(shang)(shang)標(biao)(biao)被認證為(wei)“中國馳名保護”。但(dan)幾乎(hu)是(shi)在同(tong)一時間(jian)，下屬于德國西門(men)(men)子(zi)集團(tuan)的(de)(de)博世－西門(men)(men)子(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)在德國和歐盟同(tong)時注冊(ce)(ce)了HiSense（第三個字母(mu)大(da)寫）商(shang)(shang)標(biao)(biao)。根據(ju)《馬(ma)德里條(tiao)約(yue)》有關(guan)規定，德國公(gong)(gong)司(si)(si)注冊(ce)(ce)的(de)(de)商(shang)(shang)標(biao)(biao)使(shi)用權同(tong)樣適(shi)用于歐洲(zhou)其他18個國家。這(zhe)就(jiu)意味著，“海(hai)信(xin)”產品(pin)將不(bu)能(neng)進入歐洲(zhou)市(shi)場，否(fou)則就(jiu)會被視(shi)為(wei)“侵權”。在接下來的(de)(de)幾年(nian)(nian)中，海(hai)信(xin)公(gong)(gong)司(si)(si)多次(ci)被博世－西門(men)(men)子(zi)公(gong)(gong)司(si)(si)以“侵權”為(wei)由告上法庭(ting)。

商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)注冊在國(guo)際(ji)上有(you)(you)一個(ge)普遍認同(tong)的(de)(de)“屬地原(yuan)則”，即先在哪(na)個(ge)國(guo)家注冊，就(jiu)先受到那(nei)個(ge)國(guo)家法律的(de)(de)保(bao)護。但(dan)如(ru)果(guo)該產品是(shi)(shi)“知(zhi)名(ming)(ming)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)”，也就(jiu)是(shi)(shi)說在當(dang)地消費者(zhe)當(dang)中享有(you)(you)一定的(de)(de)知(zhi)名(ming)(ming)度，那(nei)么這個(ge)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)就(jiu)會受到《國(guo)際(ji)公(gong)約(yue)》的(de)(de)保(bao)護。但(dan)公(gong)約(yue)同(tong)時規(gui)定，如(ru)果(guo)“知(zhi)名(ming)(ming)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)”已經存在，而其它公(gong)司(si)又(you)申請注冊相同(tong)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)則構成“侵權”。按說，“海信(xin)”商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)是(shi)(shi)已驗證(zheng)通過的(de)(de)“馳名(ming)(ming)保(bao)護”，應當(dang)享有(you)(you)國(guo)際(ji)公(gong)約(yue)的(de)(de)保(bao)護，但(dan)博(bo)世(shi)－西(xi)門(men)子公(gong)司(si)打了一個(ge)“時間(jian)差”，為海信(xin)公(gong)司(si)商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)案的(de)(de)解決(jue)制造了極(ji)大的(de)(de)障礙。博(bo)世(shi)－西(xi)門(men)子申請"HiSense"商(shang)(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)(biao)的(de)(de)日(ri)(ri)期是(shi)(shi)1999年1月11日(ri)(ri)，而海信(xin)公(gong)司(si)正式得到“馳名(ming)(ming)保(bao)護”認證(zheng)的(de)(de)日(ri)(ri)子是(shi)(shi)1999年1月22日(ri)(ri)。

爭(zheng)端至今還未解決，無論(lun)結(jie)果如何(he)，海(hai)信(xin)肯定(ding)是要受損失(shi)的(de)(de)。國(guo)外企業對(dui)(dui)商標(biao)的(de)(de)重(zhong)視(shi)(shi)如同(tong)企業的(de)(de)生命，而在我國(guo)卻有近(jin)5萬(wan)多(duo)(duo)個(ge)商標(biao)沒能及時進(jin)行續展注冊而失(shi)去注冊商標(biao)專用(yong)權的(de)(de)機會，無形資(zi)產(chan)的(de)(de)損失(shi)無法(fa)衡量。在我國(guo)與外商合資(zi)的(de)(de)200多(duo)(duo)萬(wan)個(ge)項(xiang)目(mu)中(zhong)，由于(yu)對(dui)(dui)品(pin)牌的(de)(de)管理不(bu)善或(huo)者(zhe)對(dui)(dui)無形資(zi)產(chan)的(de)(de)輕視(shi)(shi)，使(shi)國(guo)有資(zi)產(chan)流(liu)失(shi)高達數百億元。我國(guo)企業對(dui)(dui)品(pin)牌的(de)(de)保護已經刻不(bu)容(rong)緩。

要(yao)做好品牌保(bao)護，首先要(yao)加強對(dui)品牌保(bao)護的認識。品牌保(bao)護主要(yao)是(shi)指對(dui)商標、專(zhuan)利權等無形資產的保(bao)護以及(ji)在品牌管(guan)理過(guo)程中對(dui)品牌有(you)無傷害(hai)行(xing)為。前者是(shi)硬性保(bao)護，后者是(shi)軟性保(bao)護。

1、 硬性保護

對品牌的硬性保(bao)護主要指對品牌的注(zhu)冊(ce)保(bao)護，包括縱向和橫(heng)向全方位(wei)注(zhu)冊(ce)，不僅對相近商(shang)標進(jin)行注(zhu)冊(ce)，也對相近行業(ye)甚至所有(you)行業(ye)進(jin)行注(zhu)冊(ce)。

A、近似注冊

娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)對商標的注冊(ce)不僅(jin)包括了(le)娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)，還有(you)娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)娃(wa)(wa)、哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)娃(wa)(wa)，哈(ha)(ha)娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)等等，光是防偽注冊(ce)就有(you)70多種(zhong)，確保(bao)了(le)品牌保(bao)護(hu)的萬無一(yi)失。

B、行業注冊

比如一個做食(shi)品(pin)的(de)品(pin)牌，不(bu)僅在食(shi)品(pin)行業進行注冊，同時在醫藥、地產、電器、化妝品(pin)等行業進行注冊，這樣(yang)就不(bu)會在其(qi)它行業出(chu)現同名的(de)品(pin)牌，品(pin)牌在進行延(yan)伸時也不(bu)會出(chu)現法律上的(de)麻煩(fan)。

C、跨國注冊

商標(biao)跨國(guo)(guo)注(zhu)冊有兩條(tiao)渠道：對(dui)于《馬德(de)里協定》締(di)約國(guo)(guo)的(de)企業或個(ge)人到(dao)該協定締(di)約國(guo)(guo)進(jin)行商標(biao)注(zhu)冊，可通過(guo)世界(jie)知(zhi)識產權組織國(guo)(guo)際局(ju)進(jin)行商標(biao)國(guo)(guo)際注(zhu)冊；到(dao)非《馬德(de)里協定》締(di)約國(guo)(guo)進(jin)行商標(biao)注(zhu)冊，一般采用"逐(zhu)一國(guo)(guo)家(jia)注(zhu)冊"的(de)方式，必須對(dui)第一個(ge)國(guo)(guo)家(jia)逐(zhu)一進(jin)行注(zhu)冊。

D、副品牌注冊

對于實施了(le)副品(pin)牌戰(zhan)略的企業，有必要對各副品(pin)牌名稱(cheng)進行注冊。

E、包(bao)裝風格(ge)注冊

對獨特的產品(pin)包(bao)裝風(feng)格(ge)，要申請(qing)專利(li)保(bao)護。如可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂的外形包(bao)裝，其它飲(yin)料就不能模仿。

F、形象注冊

形象(xiang)物已經為(wei)越來越多的(de)(de)(de)企業所使用，如(ru)海爾的(de)(de)(de)海爾兄弟，我們經常(chang)上網使用QQ時見到的(de)(de)(de)那個可(ke)(ke)愛(ai)的(de)(de)(de)小企鵝(e)，以及我們所熟知的(de)(de)(de)麥(mai)當勞叔叔、肯(ken)德基上校等(deng)等(deng)，這(zhe)些形象(xiang)的(de)(de)(de)使用成為(wei)品(pin)牌識別的(de)(de)(de)標(biao)志(zhi)之一，對其(qi)進行注冊保護(hu)，可(ke)(ke)以維(wei)護(hu)品(pin)牌識別的(de)(de)(de)完整性。

G、其它圖形注冊

還(huan)有一些(xie)品(pin)牌為(wei)了更(geng)好的進行識(shi)別，會設計一些(xie)新穎的輔(fu)助(zhu)標識(shi)，這也是(shi)品(pin)牌注冊工作(zuo)的一部分。

2、 軟性保護

軟性保(bao)護是指企業在(zai)品(pin)牌的(de)(de)管理中，謹防(fang)做出(chu)與品(pin)牌核心(xin)價值(zhi)不(bu)一(yi)致的(de)(de)行(xing)為(wei)，造成對品(pin)牌的(de)(de)傷害。比如(ru)：推出(chu)與品(pin)牌核心(xin)價值(zhi)不(bu)吻合的(de)(de)產品(pin)或(huo)產品(pin)概念，推出(chu)與品(pin)牌核心(xin)價值(zhi)不(bu)一(yi)致的(de)(de)傳播與活動。

A、縱向保護

縱(zong)向保護是指在時間上，品(pin)牌(pai)應(ying)該堅持一(yi)個主題(ti)去(qu)傳播，不要(yao)輕(qing)易改(gai)變主題(ti)，推(tui)出與主題(ti)不一(yi)致的(de)廣告。

在(zai)品牌(pai)的(de)管(guan)理過程中，應該堅(jian)持"用一個聲音說(shuo)話"，如果今天(tian)定位于"陽剛"，明天(tian)又變為"熱情(qing)"，那(nei)么傳遞的(de)信息將會(hui)混亂不堪，這對品牌(pai)形象(xiang)是極為不利的(de)。

B、橫向保護

橫向保護是指在同一(yi)時期品(pin)牌的(de)(de)推廣(guang)上(shang)，應(ying)該(gai)(gai)以(yi)統一(yi)的(de)(de)形象出現，廣(guang)告、公關、促銷等行為應(ying)該(gai)(gai)協調一(yi)致，不能(neng)相互(hu)打架，相互(hu)抵消(xiao)。