如何(he)保(bao)護品牌(pai)

近(jin)年來，隨著國內(nei)企業不斷發展壯大，在(zai)經(jing)(jing)濟全(quan)球化(hua)與中國加(jia)入世貿(mao)的推動下，越來越多(duo)(duo)的中國企業把目光(guang)瞄準海(hai)外(wai)廣闊的市(shi)場，希望攜自(zi)己的品牌進(jin)軍國際(ji)(ji)。然而(er)由于(yu)企業知(zhi)識產(chan)權保護的相(xiang)對滯后(hou)，很(hen)多(duo)(duo)企業在(zai)開拓國際(ji)(ji)市(shi)場時，經(jing)(jing)常遭遇自(zi)己的商標(biao)被搶注的尷尬與無奈，不得不再花費重(zhong)金以贏得自(zi)己的商標(biao)使(shi)用權。

世界各國知識產權(quan)制度和內容雖不盡相同(tong)，但其基本(ben)的原則是(shi)不變(bian)的，一般都規定對(dui)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)商(shang)標所有(you)權(quan)進行法(fa)律(lv)保護(hu)。中國許多企業的過去(qu)對(dui)知識產權(quan)的重視不夠(gou)(gou)，缺乏商(shang)標專用權(quan)保護(hu)意識。有(you)的認(ren)為(wei)(wei)辦(ban)理(li)商(shang)標注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)手(shou)續復(fu)雜(za)，還(huan)(huan)(huan)要支付一定的費用，因(yin)而不愿到商(shang)品進口(kou)國去(qu)辦(ban)理(li)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)，有(you)的認(ren)為(wei)(wei)等(deng)自己(ji)的商(shang)標名(ming)氣還(huan)(huan)(huan)不夠(gou)(gou)，想等(deng)出了名(ming)再注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)，還(huan)(huan)(huan)有(you)的認(ren)為(wei)(wei)自己(ji)的商(shang)品根本(ben)不愁銷路，注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)不注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)沒什么區別。

正是(shi)國內企(qi)(qi)業商(shang)標(biao)(biao)保護意識(shi)薄弱，忽視商(shang)標(biao)(biao)注冊(ce)的結果，使中國一(yi)些經過幾(ji)十年甚(shen)至上(shang)百(bai)年努力樹立起來的品牌被外商(shang)搶先注冊(ce)或者假冒，占為己有，而中國的這些企(qi)(qi)業的份(fen)額被一(yi)點點蠶(can)食(shi)，逐漸地(di)擠出已(yi)有地(di)市場。不去遵循(xun)世界(jie)市場經濟的"游戲規則"使中國的許多(duo)企(qi)(qi)業在(zai)這方面吃了大虧。

持續(xu)五年的(de)海信西門子商(shang)標爭端就(jiu)是(shi)國內企業不重(zhong)視產品的(de)品牌產權導致的(de)后果。

以生產電視機等家(jia)電產品為(wei)主的(de)海信(xin)公(gong)司(si)于1993年(nian)在中國(guo)(guo)工(gong)商(shang)局注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)了“海信(xin)”商(shang)標，外文名(ming)為(wei)Hisense。1999年(nian)1月，“海信(xin)”商(shang)標被認證(zheng)為(wei)“中國(guo)(guo)馳名(ming)保護”。但幾乎(hu)是在同一時(shi)間(jian)，下(xia)屬(shu)于德(de)國(guo)(guo)西門子集團的(de)博(bo)世(shi)－西門子公(gong)司(si)在德(de)國(guo)(guo)和歐盟(meng)同時(shi)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)了HiSense（第三(san)個字母大(da)寫）商(shang)標。根(gen)據《馬德(de)里條約》有關規定，德(de)國(guo)(guo)公(gong)司(si)注(zhu)(zhu)(zhu)冊(ce)的(de)商(shang)標使用權(quan)同樣適用于歐洲(zhou)其他18個國(guo)(guo)家(jia)。這就(jiu)(jiu)意味(wei)著(zhu)，“海信(xin)”產品將不能進入歐洲(zhou)市場(chang)，否(fou)則就(jiu)(jiu)會被視為(wei)“侵(qin)權(quan)”。在接下(xia)來的(de)幾年(nian)中，海信(xin)公(gong)司(si)多次被博(bo)世(shi)－西門子公(gong)司(si)以“侵(qin)權(quan)”為(wei)由告上法庭。

商(shang)標注(zhu)冊在國(guo)(guo)際上有一(yi)個普遍認同(tong)(tong)的(de)(de)“屬地原則(ze)”，即先在哪(na)個國(guo)(guo)家(jia)注(zhu)冊，就先受(shou)到那個國(guo)(guo)家(jia)法律的(de)(de)保(bao)護(hu)(hu)。但(dan)如果該產(chan)品是(shi)“知(zhi)名商(shang)標”，也(ye)就是(shi)說在當地消費者當中享有一(yi)定的(de)(de)知(zhi)名度，那么這(zhe)個商(shang)標就會受(shou)到《國(guo)(guo)際公(gong)約》的(de)(de)保(bao)護(hu)(hu)。但(dan)公(gong)約同(tong)(tong)時(shi)規定，如果“知(zhi)名商(shang)標”已(yi)經存(cun)在，而其它公(gong)司(si)(si)又申請注(zhu)冊相(xiang)同(tong)(tong)商(shang)標則(ze)構成“侵(qin)權”。按說，“海信”商(shang)標是(shi)已(yi)驗(yan)證通過的(de)(de)“馳(chi)名保(bao)護(hu)(hu)”，應當享有國(guo)(guo)際公(gong)約的(de)(de)保(bao)護(hu)(hu)，但(dan)博世－西門子(zi)公(gong)司(si)(si)打了(le)一(yi)個“時(shi)間差(cha)”，為海信公(gong)司(si)(si)商(shang)標案的(de)(de)解決制造了(le)極(ji)大(da)的(de)(de)障(zhang)礙。博世－西門子(zi)申請"HiSense"商(shang)標的(de)(de)日期是(shi)1999年1月11日，而海信公(gong)司(si)(si)正式得到“馳(chi)名保(bao)護(hu)(hu)”認證的(de)(de)日子(zi)是(shi)1999年1月22日。

爭(zheng)端至今(jin)還未解決，無(wu)論結果如何，海信肯(ken)定(ding)是要受(shou)損失(shi)(shi)的(de)。國(guo)外企業對(dui)商(shang)(shang)標(biao)(biao)的(de)重視如同企業的(de)生命，而(er)在我(wo)國(guo)卻有近(jin)5萬多個(ge)商(shang)(shang)標(biao)(biao)沒能及時(shi)進行續展注冊而(er)失(shi)(shi)去注冊商(shang)(shang)標(biao)(biao)專(zhuan)用權的(de)機(ji)會，無(wu)形資(zi)產(chan)(chan)的(de)損失(shi)(shi)無(wu)法(fa)衡量。在我(wo)國(guo)與外商(shang)(shang)合資(zi)的(de)200多萬個(ge)項目(mu)中(zhong)，由(you)于對(dui)品(pin)牌的(de)管理不(bu)善或者對(dui)無(wu)形資(zi)產(chan)(chan)的(de)輕視，使(shi)國(guo)有資(zi)產(chan)(chan)流失(shi)(shi)高達數(shu)百億元(yuan)。我(wo)國(guo)企業對(dui)品(pin)牌的(de)保護已經刻不(bu)容緩。

要(yao)做好(hao)品牌(pai)(pai)保(bao)護(hu)(hu)，首先要(yao)加(jia)強對品牌(pai)(pai)保(bao)護(hu)(hu)的認識。品牌(pai)(pai)保(bao)護(hu)(hu)主(zhu)要(yao)是指對商標、專利權等無形資產的保(bao)護(hu)(hu)以及在品牌(pai)(pai)管理過程中對品牌(pai)(pai)有(you)無傷害行為。前(qian)者(zhe)是硬性保(bao)護(hu)(hu)，后者(zhe)是軟性保(bao)護(hu)(hu)。

1、 硬性保護

對(dui)品(pin)牌的硬性保護主(zhu)要指對(dui)品(pin)牌的注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)保護，包括縱向和橫向全(quan)方位注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)，不僅對(dui)相近商標進(jin)行注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)，也(ye)對(dui)相近行業甚(shen)至(zhi)所有(you)行業進(jin)行注(zhu)(zhu)冊(ce)(ce)。

A、近似注冊

娃(wa)哈(ha)哈(ha)對商(shang)標的(de)注(zhu)(zhu)冊(ce)不僅包括了娃(wa)哈(ha)哈(ha)，還(huan)有(you)娃(wa)哈(ha)娃(wa)、哈(ha)哈(ha)娃(wa)，哈(ha)娃(wa)哈(ha)等等，光是防(fang)偽注(zhu)(zhu)冊(ce)就有(you)70多種(zhong)，確保(bao)了品牌(pai)保(bao)護(hu)的(de)萬無(wu)一失。

B、行業注冊

比如一個做食品(pin)(pin)的品(pin)(pin)牌，不僅在(zai)食品(pin)(pin)行業進行注冊(ce)，同(tong)時在(zai)醫(yi)藥、地(di)產、電器、化(hua)妝品(pin)(pin)等(deng)行業進行注冊(ce)，這樣就不會在(zai)其(qi)它行業出現同(tong)名(ming)的品(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)牌在(zai)進行延(yan)伸時也不會出現法律上的麻煩(fan)。

C、跨國注冊

商(shang)標(biao)跨(kua)國(guo)注(zhu)(zhu)冊(ce)有(you)兩條(tiao)渠道(dao)：對(dui)于《馬(ma)德里協(xie)定(ding)》締約國(guo)的(de)企業或個人到(dao)該協(xie)定(ding)締約國(guo)進(jin)行商(shang)標(biao)注(zhu)(zhu)冊(ce)，可通過世界知識產權(quan)組織國(guo)際局(ju)進(jin)行商(shang)標(biao)國(guo)際注(zhu)(zhu)冊(ce)；到(dao)非《馬(ma)德里協(xie)定(ding)》締約國(guo)進(jin)行商(shang)標(biao)注(zhu)(zhu)冊(ce)，一般采用"逐(zhu)一國(guo)家注(zhu)(zhu)冊(ce)"的(de)方(fang)式(shi)，必須對(dui)第(di)一個國(guo)家逐(zhu)一進(jin)行注(zhu)(zhu)冊(ce)。

D、副品牌注冊

對于實施了副品牌戰略的企業，有必要對各副品牌名稱進行(xing)注冊。

E、包裝風格注冊

對獨特的產品包裝風格，要申請專利保護。如可口可樂的外形包裝，其它飲(yin)料(liao)就(jiu)不(bu)能模(mo)仿。

F、形象注冊

形象物(wu)已(yi)經(jing)為越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)企業所使用，如海爾的(de)(de)(de)海爾兄弟，我們經(jing)常上(shang)網使用QQ時見到的(de)(de)(de)那(nei)個(ge)可(ke)愛(ai)的(de)(de)(de)小企鵝(e)，以(yi)及(ji)我們所熟知的(de)(de)(de)麥當勞叔叔、肯德基上(shang)校等等，這些形象的(de)(de)(de)使用成為品(pin)牌(pai)識別的(de)(de)(de)標志(zhi)之一，對其進行注冊保(bao)護，可(ke)以(yi)維護品(pin)牌(pai)識別的(de)(de)(de)完整性。

G、其它圖形注冊

還有一些(xie)品牌為了(le)更好的(de)進行識(shi)別，會設計一些(xie)新穎(ying)的(de)輔助(zhu)標識(shi)，這也(ye)是品牌注冊工(gong)作(zuo)的(de)一部分。

2、 軟性保護

軟性(xing)保護是指企業在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的管理中，謹(jin)防做(zuo)出與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心價(jia)(jia)值不一致的行為，造成對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的傷害(hai)。比如：推出與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心價(jia)(jia)值不吻合的產品(pin)(pin)(pin)或產品(pin)(pin)(pin)概念，推出與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心價(jia)(jia)值不一致的傳(chuan)播與(yu)活動。

A、縱向保護

縱向保護是指在(zai)時間上，品牌應該堅(jian)持(chi)一個主(zhu)(zhu)題(ti)去傳播(bo)，不(bu)要輕易改變主(zhu)(zhu)題(ti)，推出與主(zhu)(zhu)題(ti)不(bu)一致的廣告。

在品牌的管理過程中，應該堅(jian)持"用一個(ge)聲音說話"，如果今天(tian)(tian)定位于"陽剛(gang)"，明天(tian)(tian)又變為"熱情"，那(nei)么傳遞的信息將(jiang)會混亂(luan)不堪，這對(dui)品牌形象是(shi)極為不利的。

B、橫向保護

橫向保護是指在同一時(shi)期品牌的(de)推廣上，應(ying)該以統一的(de)形象出(chu)現，廣告、公關、促銷等行為應(ying)該協(xie)調一致，不能相(xiang)互打架，相(xiang)互抵(di)消(xiao)。