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【深度觀察】這個知識付費的時代 我們到底在付什么?

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互聯網現如今迎來了內容創業的風潮(chao),付(fu)費社區、音(yin)頻問答、在線課程(cheng)等知識付費產(chan)品表現(xian)搶眼,喜馬拉雅、微(wei)信公眾(zhong)號(hao)等自媒體也(ye)開(kai)啟了(le)打賞的(de)模式(shi),知識獲取的(de)方式正發生著微妙的(de)變(bian)化(hua)。碎片化時代的到(dao)來,并不代表(biao)人們喪失了對精準(zhun)、權威、專業內容的需求,人們更加愿為能夠決實際問題(ti)的(de)知識和信息付費。

Part 1 知識付費浪潮,是怎樣掀起來的
美食

? 經濟基礎:消費結構的轉(zhuan)變

中(zhong)國經濟全面發展進入(ru)新常態(tai),居民人(ren)均收(shou)入(ru)增多(duo),中(zhong)產階級崛起,居民的消費(fei)結(jie)構也(ye)從(cong)以往的以吃、穿為主,逐漸向教育、文化、娛樂的消費(fei)結(jie)構轉變。


? 風口(kou)產業的交織

移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能,加上多種在線知識型社區多年的運營沉淀,知識付費在社群電商、知識共享、網生內容、視頻直播、網絡紅人、移動音頻等風口產業的環境下應運而生。移動支付的普及,人們消費觀念的轉變,都讓知識付費成為可能,而且已有的知識付費項目運行數據良好,如值乎、喜馬拉雅分答

知識付費

? 推(tui)動知識付費的(de)三要素

  • 支付工具的普及
    隨著移動支付(fu)(fu)工具的普及,給知識付(fu)(fu)費(fei)在移動端的爆發(fa)(fa)提供了基(ji)礎條件(jian),這也(ye)源自用戶消費(fei)觀念(nian)、消費(fei)習慣發(fa)(fa)生變(bian)化的結果(guo)。尤其是中產階級對高品質或高服務的商品擁有(you)較好的付(fu)(fu)費(fei)意愿。
  • 獲取信息的方式發生變化
    隨著移動(dong)互聯網的(de)滲透(tou),人(ren)(ren)們(men)獲取(qu)信息的(de)方式發(fa)生(sheng)了(le)顯著變(bian)化(hua),從(cong)漫無目的(de)的(de)被動(dong)接(jie)信息到主動(dong)的(de)獲取(qu)信息,信息的(de)選擇行為更(geng)為成熟。這也產生(sheng)了(le)一批擁有眾多(duo)粉絲(si)的(de)自媒體(ti)人(ren)(ren)、知識類(lei)網紅等個人(ren)(ren)IP。
  • 消費觀發生變化

    近年來居(ju)民消費(fei)(fei)(fei)能力(li)逐(zhu)漸(jian)增長,在競(jing)爭愈(yu)發(fa)激烈、時間成本增高和(he)信息大爆(bao)炸的多重背景下,用戶對(dui)提升自身素質(zhi)(zhi)和(he)為(wei)優質(zhi)(zhi)知識(shi)內(nei)容付費(fei)(fei)(fei)的意(yi)愿增長。相比更(geng)愿意(yi)為(wei)優質(zhi)(zhi)內(nei)容付費(fei)(fei)(fei)。

Part 2 知識付費典型平臺對比分析

? 知識共享玩(wan)法升級

  • 知識共享1.0—靜態知識平臺
    以百科為代表的知識共享1.0,是網絡寫作的產品,只針對特定問題對象,有大而全的靜態問答結果。
  • 知識共享2.0—動態知識社區
    社區形式是知識共享2.0的代表,以知識討論為核心的跟帖產品,各抒已見的參與者主導信息更迭。
  • 知識共享3.0—知識變現平臺
    知識變現代表了知識共享的3.0階段,付費問答與訂閱是知識變現的主要模式。

? 知識付費平臺對比

知識付費平臺 喜馬拉雅FM 得到 知乎Live 分答
產品(pin)定位(wei) 音頻分享平臺 付費訂閱產品 平臺內嵌付費問答功能 付費語音問答平臺
用戶規模(10月MAU-易(yi)觀(guan)千(qian)帆) 2554.41萬 215.24萬 974.98萬 52.04萬
付費數量 16個付費精品分類丨累計大咖數量850位 付費精選、電子書、音頻及系列丨15位大咖入駐專欄訂閱 20個熱門分類丨累計600余位優秀答主 最受歡迎答主TOP100丨累計回答7萬個問題
付費機(ji)制(zhi) 付費訂閱丨eg.《好好說話》-198元/年 付費訂閱丨eg.《李翔商業內參》-199元/年 文字提問,回答者設定金額+付費轉載 60s付費提問,回答者定價+付費偷聽
付費規模(暢(chang)銷案例) 付費音頻課程《好好說話》,10萬付費用戶,營收超1980萬元 大咖專欄《羅輯思維》,8萬付費用戶,營收超1592萬元 熱門答主李開復的關注者達90萬,18個公開問題回答,收入超萬元 紅人答主王思聰的收聽者超12萬,32個公開問題,收入達25萬
內(nei)容生(sheng)產 聯合出品+主播入駐 團隊自制+自媒體入駐 平臺孵化的名人入駐 平臺孵化名人入駐+網紅推廣
服務形(xing)式 在免費基礎上,推付費精品專區 知識新聞免費,精品付費訂閱 向他人付費提問,每個語音回答能被所有人收聽,收聽收入由提問者和回答者平分 向他人付費提問,每個語音回答能被所有人收聽,收聽收入由提問者和回答者平分
  • 數據來源:《易觀:2016中國知識付費行業發展白皮書》
Part 3 我們應該為知識付費嗎

? 知識與內容的關系

1)知識是(shi)內容(rong)的(de)一種(zhong),但是(shi)有著自身的(de)特殊之處(chu),因為,知識事關社(she)會(hui)的(de)發展和進(jin)步。縱觀歷(li)史,從獲取上來講,知識越來越廉價(jia),是(shi)社(she)會(hui)進(jin)步的(de)標志。

2)自媒體及其他(ta)內容創(chuang)作者提(ti)供(gong)的不是(shi)知(zhi)識(shi),而是(shi)服務(wu)(wu)。否認(ren)知(zhi)識(shi)付費并沒有否認(ren)內容付費,因為內容創(chuang)作者提(ti)供(gong)的不是(shi)知(zhi)識(shi),而是(shi)服務(wu)(wu)。服務(wu)(wu)和知(zhi)識(shi)的不同(tong)之處在(zai)于,服務(wu)(wu)是(shi)知(zhi)識(shi)的運(yun)用,具有針對(dui)性。

3)在內容付(fu)費中,打(da)賞是(shi)(shi)一種非強制(zhi)的付(fu)費形式;在直播中,打(da)賞更是(shi)(shi)一種主要(yao)付(fu)費手段(duan)。但是(shi)(shi)打(da)賞本質(zhi)上也是(shi)(shi)粉絲經(jing)濟。


? 知識付費的本質

移動互(hu)聯網時代,用(yong)戶針對性需求增(zeng)強,他(ta)們愿意(yi)用(yong)付費(fei)購買來替代個人(ren)搜(sou)尋成(cheng)本,于是(shi),收費(fei)的(de)知識互(hu)聯網產(chan)品(pin)開始出現(xian)。歸根到底,知識付費(fei)的(de)本質就是(shi)把(ba)知識變成(cheng)產(chan)品(pin)或(huo)服務(wu),以實(shi)現(xian)商業價值(zhi)。把(ba)知識轉化為新形態(tai)產(chan)品(pin),滿足消費(fei)者(zhe)的(de)個性化需求,才(cai)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)勝利。

比如:羅輯思(si)維的(de)(de)圖書電(dian)商;在行的(de)(de)一對一一小(xiao)時付(fu)費約(yue)談(tan);分答的(de)(de)60秒語音收費知(zhi)識問答;混沌(dun)研(yan)習(xi)社的(de)(de)商業知(zhi)識課程;馬東的(de)(de)《好好說(shuo)話》音頻教育(yu)節目等(deng)。


? 為知識付費(fei)的原因

怎么選

  • 時間成本

    大多數(shu)人都(dou)會有(you)這種感(gan)覺(jue),吃飯雖是剛需(xu)(xu),但是選(xuan)擇(ze)吃哪家其實是個(ge)性化需(xu)(xu)求。但選(xuan)擇(ze)太多,往往會讓用戶決策(ce)困難,選(xuan)擇(ze)浪(lang)費的時(shi)間(jian)過(guo)(guo)多,時(shi)間(jian)成本增加,愿意通(tong)過(guo)(guo)付費來代替(ti)個(ge)人選(xuan)擇(ze),減少(shao)時(shi)間(jian)的浪(lang)費。

  • 金錢成本

    金(jin)錢成本的降(jiang)低,自然會有更(geng)多用戶對該產(chan)品(pin)買(mai)單。混沌研習社APP上幾千塊的視頻,僅花幾十(shi)塊錢(qian)就(jiu)可(ke)以看完整版。不(bu)用到(dao)現(xian)場,不(bu)用訂機票(piao)酒店出(chu)差奔波,這就(jiu)是在降低(di)人學習的金錢(qian)成本。

  • 競爭壓力

    商業競爭(zheng)的(de)生存焦慮(lv),讓我們每天都需要學習(xi)(xi)大量的(de)知識(shi),在(zai)知識(shi)獲取越來(lai)越簡(jian)單的(de)時代,認知成(cheng)為最(zui)大的(de)競爭(zheng)壁壘,不學習(xi)(xi)就(jiu)會落(luo)后,壓力也(ye)成(cheng)為學習(xi)(xi)最(zui)大的(de)動力。

  • 社交貨幣

    知(zhi)(zhi)識越來越成(cheng)(cheng)為一種社交(jiao)貨幣(bi)。對于付費(fei)知(zhi)(zhi)識產(chan)(chan)品來說(shuo),社交(jiao)貨幣(bi)往往意味(wei)著產(chan)(chan)品有人格(ge)的(de)(de)背書,有社群交(jiao)流的(de)(de)談資。用戶愿意為內容買單,內容實際是否(fou)效并不重要(yao),重要(yao)的(de)(de)是有成(cheng)(cheng)功(gong)人士的(de)(de)推薦(jian),也(ye)會讓你(ni)感覺和別人聊天有話聊。

小編的話:我們是(shi)否該為知(zhi)識付(fu)費,還(huan)得看你自己有(you)(you)(you)什么需(xu)求。對于(yu)短期功利型知(zhi)識,比(bi)如掌(zhang)握一門技能,獲取某種(zhong)證書等,這種(zhong)知(zhi)識基本上都(dou)是(shi)干貨分享(xiang),對于(yu)正準備考相(xiang)(xiang)關證件(jian)的(de)(de)(de)人來說是(shi)不錯的(de)(de)(de)選擇;而對于(yu)有(you)(you)(you)一些觀點犀利,但沒有(you)(you)(you)太多短期用(yong)(yong)處的(de)(de)(de)觀點評(ping)論(lun)及經管(guan)類文章,還(huan)需(xu)用(yong)(yong)戶仔細(xi)琢磨(mo),配以相(xiang)(xiang)關的(de)(de)(de)知(zhi)識學習;還(huan)有(you)(you)(you)一類付(fu)費知(zhi)識主要(yao)(yao)用(yong)(yong)于(yu)提升人的(de)(de)(de)內涵,如藝(yi)術、哲學類,這類修養型的(de)(de)(de)知(zhi)識需(xu)要(yao)(yao)用(yong)(yong)戶有(you)(you)(you)一定的(de)(de)(de)文學素養,不然花錢(qian)買了也(ye)難聽懂。

Part 4 知識平臺真能幫你實現個人成長嗎

? 付費知識真的有用嗎

知識付費,本質上還(huan)是抓住了廣大白領階級的焦慮和浮躁(zao)心態,制造知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)恐慌,提供追求知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)的自我滿足感,積(ji)極上進的成就麻(ma)痹感以(yi)及(ji)知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi)青年的社會(hui)認同感,讓你覺得掌握了知(zhi)(zhi)識(shi)(shi)(shi),實際上知(zhi)識恐慌和(he)焦慮并不(bu)能通過付費的知(zhi)識來解決,能力不(bu)足、知(zhi)識不(bu)夠系統,層次不(bu)夠深(shen),這些(xie)方面的欠缺,才(cai)是主(zhu)要(yao)原因。


? 如何正確看待知識付費

在接(jie)收付(fu)(fu)費的(de)(de)(de)新知識(shi)(shi)時(shi),重要(yao)的(de)(de)(de)是要(yao)發揮主觀能動性,先去(qu)進行(xing)(xing)預先的(de)(de)(de)學習,帶著問(wen)(wen)題和思(si)考(kao)去(qu)聽別人的(de)(de)(de)課,聽完一(yi)遍后,把自己(ji)(ji)感興趣的(de)(de)(de)或者迷惑的(de)(de)(de)地(di)方記錄下來(lai),去(qu)深度思(si)考(kao)這(zhe)(zhe)樣問(wen)(wen)題下的(de)(de)(de)本(ben)質(zhi)是什么,如(ru)果有機會可以在社群里和大家一(yi)起討(tao)論,而不是一(yi)味的(de)(de)(de)聽大V說,要(yao)有自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)判斷,自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)觀點,這(zhe)(zhe)樣才(cai)能發揮付(fu)(fu)費知識(shi)(shi)的(de)(de)(de)作用,構建(jian)自己(ji)(ji)系統化的(de)(de)(de)知識(shi)(shi)儲備,這(zhe)(zhe)樣能力才(cai)能得到(dao)全方面的(de)(de)(de)提升(sheng)。當然,抽時(shi)間多(duo)看書,讀完后進行(xing)(xing)深度思(si)考(kao),也會讓知識(shi)(shi)儲備得到(dao)完善(shan)。

小編的話:付費(fei)的(de)知(zhi)(zhi)識(shi)是(shi)經過大咖們二次加工的(de)碎片化知(zhi)(zhi)識(shi),而(er)非知(zhi)(zhi)識(shi)體系,如果不(bu)深究其中的(de)內容,必然會過目就忘,無法轉化為對自己有用的(de)知(zhi)(zhi)識(shi),也不(bu)會明(ming)顯提高自己的(de)專業(ye)知(zhi)(zhi)識(shi)水(shui)平。而(er)學習(xi)是(shi)一(yi)(yi)個過程,需穩(wen)扎穩(wen)打的(de)一(yi)(yi)步步來,因此在使用付費(fei)知(zhi)(zhi)識(shi)的(de)同(tong)時,還需掌(zhang)握好的(de)學習(xi)方法去鞏固,讓知(zhi)(zhi)識(shi)成為一(yi)(yi)個體系,這樣付費(fei)知(zhi)(zhi)識(shi)才(cai)能真正的(de)發揮作用,才(cai)能對你(ni)的(de)成長有所幫(bang)助(zhu)。

Part 5 預測:知識變現的風還要吹多久

? 面向個人的(de)知識(shi)(shi)產品只是知識(shi)(shi)服務(wu)業一部分

目前熱門(men)的(de)(de)互(hu)聯(lian)網(wang)知(zhi)識(shi)產品(pin),還都是(shi)面向個人(ren),很(hen)少(shao)有面向企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de),但這也是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)發展規律(lv)。因為和(he)個人(ren)相關(guan),往往較易(yi)吸引關(guan)注,而個人(ren)也比(bi)企(qi)業(ye)(ye)更容易(yi)接受互(hu)聯(lian)網(wang)創新產品(pin)。而把視角(jiao)放大(da)到企(qi)業(ye)(ye)層面,就會發現(xian)現(xian)在(zai)的(de)(de)知(zhi)識(shi)產品(pin)熱潮(chao)只是(shi)知(zhi)識(shi)服務業(ye)(ye)的(de)(de)一小部分,企(qi)業(ye)(ye)才(cai)是(shi)知(zhi)識(shi)產品(pin)的(de)(de)最大(da)買(mai)主。


? 平臺和匠人(ren)個體共存的時代

不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務,未來,知識產品化的范疇將進一步擴大;只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規模(mo)的知識(shi)變現;知識(shi)付費的熱(re)點將是個人對企業的服務。


? 付費知識產品不是媒體,而是跨界學習、終身學習渠道

對一部分人(ren)來(lai)說,知(zhi)識(shi)付費是沒辦法(fa)滿足解決深(shen)層(ceng)次問題需求的,這(zhe)類用(yong)戶的訴求往(wang)往(wang)比(bi)較(jiao)強烈(lie),比(bi)較(jiao)好(hao)的彌補方式是在線(xian)上直播授課,這(zhe)類增加的其實(shi)是即(ji)時(shi)互動。知(zhi)識(shi)收費會(hui)往(wang)下沉淀,本質還是線(xian)下培訓和教育,輕量(liang)的碎片化(hua)的收費知(zhi)識(shi)會(hui)成為(wei)線(xian)下教育轉化(hua)的一個入口。

  • 監制:戚月
  • 主編:晴子
  • 策劃:娜娜
  • 制作:Dany
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