互聯網現如(ru)今迎(ying)來了內容創(chuang)業的風潮，付費社區、音頻問答(da)、在線課程等知(zhi)識付費產品表現(xian)搶(qiang)眼，喜馬拉雅、微信公眾號(hao)等自媒體也開(kai)啟了打賞(shang)的模式，知(zhi)識獲取的方式正發生(sheng)著微(wei)妙(miao)的變化。碎片(pian)化時代的(de)到(dao)來，并不代表人們喪失了(le)對精準、權威、專(zhuan)業內(nei)容(rong)的需求，人們更加愿意為能(neng)夠解(jie)決實際問(wen)題的知識和信息付費。
? 經濟基礎：消(xiao)費(fei)結構的轉變
中國經(jing)濟(ji)全面(mian)發(fa)展進入新常態(tai)，居民(min)人均收入增多，中產階(jie)級崛起，居民(min)的(de)(de)消(xiao)費(fei)結構(gou)也從以往的(de)(de)以吃(chi)、穿(chuan)為主，逐漸向教育、文(wen)化、娛樂的(de)(de)消(xiao)費(fei)結構(gou)轉(zhuan)變。
? 風口產業的交織
移動互聯網讓垂直化服務和個性化需求成為可能，加上多種在線知識型社區多年的運營沉淀，知識付費在社群電商、知識共享、網生內容、視頻直播、網絡紅人、移動音頻等風口產業的環境下應運而生。移動支付的普及，人們消費觀念的轉變，都讓知識付費成為可能，而且已有的知識付費項目運行數據良好，如值乎、喜馬拉雅、分答。
? 推動知識付費(fei)的三要素
近年來居民消費(fei)能(neng)力逐(zhu)漸增(zeng)(zeng)長，在競爭愈發激烈(lie)、時(shi)間成本(ben)增(zeng)(zeng)高和信息大爆炸的多(duo)重背景下(xia)，用戶對(dui)提升自身素質(zhi)和為優質(zhi)知識(shi)內容付費(fei)的意愿增(zeng)(zeng)長。相比更愿意為優質(zhi)內容付費(fei)。
? 知(zhi)識共享玩法升(sheng)級
? 知識付費(fei)平(ping)臺對比
| 知識付費平臺 | 喜馬拉雅FM | 得到 | 知乎Live | 分(fen)答 |
| 產品(pin)定位 | 音頻分享平臺 | 付費訂閱產品 | 平臺內嵌付費問答功能 | 付費語音問答平臺 |
| 用戶規模（10月MAU-易觀千帆） | 2554.41萬 | 215.24萬 | 974.98萬 | 52.04萬 |
| 付費數量 | 16個付費精品分類丨累計大咖數量850位 | 付費精選、電子書、音頻及系列丨15位大咖入駐專欄訂閱 | 20個熱門分類丨累計600余位優秀答主 | 最受歡迎答主TOP100丨累計回答7萬個問題 |
| 付費機制 | 付費訂閱丨eg.《好好說話》-198元/年 | 付費訂閱丨eg.《李翔商業內參》-199元/年 | 文字提問，回答者設定金額+付費轉載 | 60s付費提問，回答者定價+付費偷聽 |
| 付費規模（暢銷案例） | 付費音頻課程《好好說話》，10萬付費用戶，營收超1980萬元 | 大咖專欄《羅輯思維》，8萬付費用戶，營收超1592萬元 | 熱門答主李開復的關注者達90萬，18個公開問題回答，收入超萬元 | 紅人答主王思聰的收聽者超12萬，32個公開問題，收入達25萬 |
| 內容(rong)生產 | 聯合出品+主播入駐 | 團隊自制+自媒體入駐 | 平臺孵化的名人入駐 | 平臺孵化名人入駐+網紅推廣 |
| 服務形(xing)式 | 在免費基礎上，推付費精品專區 | 知識新聞免費，精品付費訂閱 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 | 向他人付費提問，每個語音回答能被所有人收聽，收聽收入由提問者和回答者平分 |
? 知識與內容的關系
1）知識是內容的(de)(de)一(yi)種，但(dan)是有著自身的(de)(de)特殊(shu)之處，因為，知識事關社會的(de)(de)發(fa)展和進步。縱觀歷史，從獲(huo)取上來(lai)講，知識越來(lai)越廉價，是社會進步的(de)(de)標志。
2）自媒體(ti)及(ji)其他內(nei)容(rong)創(chuang)作者提(ti)供的不是(shi)(shi)知(zhi)(zhi)識，而(er)是(shi)(shi)服(fu)務(wu)。否認知(zhi)(zhi)識付費并(bing)沒有否認內(nei)容(rong)付費，因為內(nei)容(rong)創(chuang)作者提(ti)供的不是(shi)(shi)知(zhi)(zhi)識，而(er)是(shi)(shi)服(fu)務(wu)。服(fu)務(wu)和知(zhi)(zhi)識的不同(tong)之處在于，服(fu)務(wu)是(shi)(shi)知(zhi)(zhi)識的運用，具有針(zhen)對性。
3）在(zai)內容付(fu)費中，打(da)賞是一(yi)種非強制的(de)付(fu)費形式；在(zai)直播中，打(da)賞更是一(yi)種主要付(fu)費手段。但是打(da)賞本(ben)質上也是粉絲經(jing)濟(ji)。
? 知識付費的本質
移動互聯(lian)(lian)網時代，用戶針對性(xing)需求(qiu)增強，他們愿意用付(fu)費購(gou)買來替代個(ge)人搜尋成本(ben)，于(yu)是，收費的(de)(de)知識(shi)互聯(lian)(lian)網產(chan)品開始出現(xian)。歸根到(dao)底，知識(shi)付(fu)費的(de)(de)本(ben)質就是把知識(shi)變成產(chan)品或服務，以實(shi)現(xian)商業價值。把知識(shi)轉化為新形態(tai)產(chan)品，滿(man)足(zu)消(xiao)費者的(de)(de)個(ge)性(xing)化需求(qiu)，才是產(chan)品的(de)(de)勝利。
比如(ru)：羅輯(ji)思(si)維的圖書電商(shang)；在行的一對(dui)一一小時付(fu)費約談；分答(da)(da)的60秒語音收費知(zhi)識(shi)問答(da)(da)；混沌(dun)研(yan)習社的商(shang)業(ye)知(zhi)識(shi)課程(cheng)；馬(ma)東的《好好說話》音頻教育節目等。
? 為知識付費的原因(yin)
大多數人(ren)都(dou)會有(you)這(zhe)種感覺，吃飯雖是(shi)剛需(xu)(xu)，但是(shi)選擇吃哪家其實是(shi)個性化需(xu)(xu)求。但選擇太多，往往會讓(rang)用戶決策(ce)困難，選擇浪(lang)費(fei)(fei)的時(shi)間過多，時(shi)間成本增加，愿意通過付費(fei)(fei)來代替(ti)個人(ren)選擇，減(jian)少時(shi)間的浪(lang)費(fei)(fei)。
金錢成本的降低(di)，自然(ran)會有更多用戶對(dui)該(gai)產品買單(dan)。混沌研習社APP上幾千塊的視(shi)頻(pin)，僅花幾十塊錢就可(ke)以看完整版。不用到現場，不用訂機(ji)票酒(jiu)店出差(cha)奔波，這就是在降低(di)人學(xue)習的金錢成本。
商業(ye)競爭的(de)生存焦(jiao)慮，讓(rang)我們每天都需(xu)要學(xue)習大量的(de)知(zhi)識(shi)，在(zai)知(zhi)識(shi)獲取越來越簡單的(de)時(shi)代，認知(zhi)成(cheng)為最大的(de)競爭壁壘，不學(xue)習就(jiu)會落后，壓力(li)也成(cheng)為學(xue)習最大的(de)動力(li)。
知(zhi)識越來越成為(wei)一種社交(jiao)貨幣。對(dui)于付費(fei)知(zhi)識產品來說，社交(jiao)貨幣往(wang)往(wang)意味著(zhu)產品有人(ren)格的(de)背書，有社群交(jiao)流(liu)的(de)談資(zi)。用(yong)戶愿意為(wei)內容買單，內容實際是否(fou)效并(bing)不(bu)重要，重要的(de)是有成功人(ren)士的(de)推薦，也會讓(rang)你感(gan)覺和別(bie)人(ren)聊天有話聊。
小編的話：我們是(shi)(shi)否該為(wei)知識付費(fei)，還(huan)得看你自己(ji)有(you)什(shen)么需(xu)求。對于(yu)短期功利(li)(li)型知識，比(bi)如掌(zhang)握一門(men)技能，獲取某種證書等，這(zhe)種知識基本(ben)上都(dou)是(shi)(shi)干(gan)貨分(fen)享，對于(yu)正準備(bei)考相關(guan)證件的人來說(shuo)是(shi)(shi)不(bu)錯的選擇；而對于(yu)有(you)一些觀點犀(xi)利(li)(li)，但沒有(you)太多短期用(yong)處的觀點評論(lun)及經(jing)管(guan)類(lei)文(wen)章(zhang)，還(huan)需(xu)用(yong)戶仔(zi)細(xi)琢磨，配以相關(guan)的知識學習；還(huan)有(you)一類(lei)付費(fei)知識主要用(yong)于(yu)提升人的內(nei)涵(han)，如藝術、哲學類(lei)，這(zhe)類(lei)修(xiu)養型的知識需(xu)要用(yong)戶有(you)一定的文(wen)學素養，不(bu)然花(hua)錢(qian)買了也難聽懂。
? 付費知識真的有用嗎
知識付費，本質上還(huan)是抓住了廣(guang)大(da)白(bai)領階級的焦慮和浮躁心態，制(zhi)造知識恐慌(huang)，提供(gong)追(zhui)求知識的自我滿(man)足感，積極(ji)上進的成就麻痹感以及知識青年(nian)的社會認(ren)同感，讓(rang)你覺得掌握了(le)知識，實際上(shang)知識恐慌和焦慮并不能(neng)通過付費(fei)的(de)知識來解決，能(neng)力不足(zu)、知識不夠系(xi)統，層次(ci)不夠深，這些方(fang)面的(de)欠缺，才(cai)是主要原因。
? 如何正確看待知識付費
在(zai)接收(shou)付費的(de)新(xin)知識時，重要(yao)(yao)的(de)是要(yao)(yao)發揮主觀能(neng)動性，先(xian)去(qu)進(jin)行預先(xian)的(de)學習，帶著(zhu)問題和(he)思考(kao)(kao)去(qu)聽別人的(de)課，聽完一遍后，把自(zi)己感(gan)興趣的(de)或者迷惑(huo)的(de)地方(fang)記(ji)錄(lu)下來(lai)，去(qu)深度(du)思考(kao)(kao)這(zhe)樣問題下的(de)本(ben)質(zhi)是什么，如果有機會(hui)可以在(zai)社(she)群里(li)和(he)大家(jia)一起討(tao)論，而不是一味的(de)聽大V說，要(yao)(yao)有自(zi)己的(de)判斷，自(zi)己的(de)觀點，這(zhe)樣才能(neng)發揮付費知識的(de)作(zuo)用，構建自(zi)己系(xi)統(tong)化的(de)知識儲備，這(zhe)樣能(neng)力才能(neng)得(de)(de)到全方(fang)面(mian)的(de)提升。當然，抽時間多看書，讀完后進(jin)行深度(du)思考(kao)(kao)，也會(hui)讓知識儲備得(de)(de)到完善。
小編的話：付(fu)(fu)費的(de)(de)(de)(de)知識是經(jing)過(guo)大咖們(men)二次加工(gong)的(de)(de)(de)(de)碎片(pian)化(hua)知識，而非知識體系，如果不(bu)(bu)深究其中的(de)(de)(de)(de)內容，必然會過(guo)目就忘，無法轉(zhuan)化(hua)為對自己有(you)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)知識，也不(bu)(bu)會明顯(xian)提(ti)高自己的(de)(de)(de)(de)專業知識水平。而學習是一個過(guo)程，需(xu)穩(wen)(wen)扎(zha)穩(wen)(wen)打的(de)(de)(de)(de)一步步來(lai)，因此在使用(yong)(yong)付(fu)(fu)費知識的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，還需(xu)掌握好的(de)(de)(de)(de)學習方(fang)法去鞏固，讓(rang)知識成(cheng)為一個體系，這樣付(fu)(fu)費知識才能(neng)真正的(de)(de)(de)(de)發揮作(zuo)用(yong)(yong)，才能(neng)對你(ni)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)有(you)所幫助。
? 面向個人的知識(shi)產(chan)品只是知識(shi)服務業一(yi)部(bu)分
目前熱門的(de)互(hu)聯網知(zhi)(zhi)識(shi)產(chan)品，還都(dou)是面(mian)向個(ge)人(ren)，很少有面(mian)向企(qi)業的(de)，但這也是互(hu)聯網的(de)發展規律。因為(wei)和個(ge)人(ren)相(xiang)關，往(wang)往(wang)較易吸引關注，而(er)個(ge)人(ren)也比企(qi)業更容易接受互(hu)聯網創新產(chan)品。而(er)把視角(jiao)放大到企(qi)業層面(mian)，就會發現現在(zai)的(de)知(zhi)(zhi)識(shi)產(chan)品熱潮(chao)只是知(zhi)(zhi)識(shi)服(fu)務業的(de)一小部分，企(qi)業才是知(zhi)(zhi)識(shi)產(chan)品的(de)最(zui)大買(mai)主(zhu)。
? 平臺和匠(jiang)人個(ge)體共存的時代
不僅要將知識轉換成用戶可購買的知識產品服務，未來，知識產品化的范疇將進一步擴大；只有產品化程度高、商業價值高的知識產品才有可能實現較大規模(mo)的(de)(de)知(zhi)識(shi)(shi)變現；知(zhi)識(shi)(shi)付費的(de)(de)熱點(dian)將是個人對(dui)企業的(de)(de)服務(wu)。
? 付費知識產品不是媒體，而是跨界學習、終身學習渠道
對一部分人來(lai)說，知(zhi)識付費是(shi)沒辦法(fa)滿足解(jie)決深層次問題需求(qiu)的(de)(de)，這(zhe)類(lei)用戶的(de)(de)訴求(qiu)往往比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)強烈(lie)，比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)好(hao)的(de)(de)彌補方式(shi)是(shi)在線上直(zhi)播授課，這(zhe)類(lei)增加的(de)(de)其(qi)實是(shi)即時互動(dong)。知(zhi)識收費會往下(xia)沉淀，本質還(huan)是(shi)線下(xia)培訓和教(jiao)育(yu)(yu)，輕量的(de)(de)碎片化(hua)的(de)(de)收費知(zhi)識會成(cheng)為線下(xia)教(jiao)育(yu)(yu)轉化(hua)的(de)(de)一個入口。
網易
攜程
蘇寧
愛奇藝
新浪微博
嗶哩嗶哩
唯品會
優酷
芒果TV
搜狐
