2019年3月19日，貝(bei)恩(en)公(gong)(gong)司發(fa)布了《2018中(zhong)國(guo)(guo)奢侈品(pin)(pin)市(shi)場研究(jiu)》報告。全球管理咨詢公(gong)(gong)司貝(bei)恩(en)公(gong)(gong)司發(fa)布的(de)《2018中(zhong)國(guo)(guo)奢侈品(pin)(pin)市(shi)場研究(jiu)》顯示，中(zhong)國(guo)(guo)消費者在(zai)全球購買了850億歐元（約6473億人民幣）的(de)奢侈品(pin)(pin)，占(zhan)全球市(shi)場的(de)33%，排名世界第一。其中(zhong)，中(zhong)國(guo)(guo)奢侈品(pin)(pin)市(shi)場整體銷(xiao)售額(e)為1700億元人民幣，延續(xu)了2017年破紀錄的(de)增長，增速連(lian)續(xu)第二年達到20%。

報告還顯(xian)示(shi)，2018年(nian)(nian)(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)內地的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)比例由(you)2015年(nian)(nian)(nian)的(de)23%上升到(dao)27%。預計到(dao)2025年(nian)(nian)(nian)將達(da)到(dao)50%。這表(biao)明，中(zhong)(zhong)國(guo)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)逐步(bu)回流，越來越多的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者選擇在(zai)內地市場購(gou)買奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)。

中國市(shi)場(chang)，已(yi)成為各(ge)奢(she)侈(chi)品集(ji)團(tuan)的(de)必(bi)爭之地(di)。以千(qian)禧一(yi)代為代表的(de)年輕消(xiao)費者也(ye)成為各(ge)大奢(she)侈(chi)品牌賣力討好的(de)對象。預計，未(wei)來中國奢(she)侈(chi)品市(shi)場(chang)將保持強勁的(de)發展勢頭。

那么(me)，奢侈品牌們(men)在中國市場的發(fa)展情(qing)況如何？哪(na)些(xie)城市奢侈品市場潛(qian)力大？哪(na)些(xie)購物(wu)中心(xin)是(shi)高端(duan)消(xiao)(xiao)費(fei)“風向標”？奢侈品消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)有哪(na)些(xie)核(he)心(xin)特征？下面，我們(men)將用大數據來揭秘！

報告核心要點導讀：

■華東最受(shou)奢侈(chi)品牌青(qing)睞，廣州拼不過成都、重慶？

■玩轉年輕(qing)化的GUCCI，拓(tuo)展最為強勢(shi)

■各(ge)城市中，奢侈品牌(pai)最(zui)愛哪(na)些mall？

■80后、90后，撐起中(zhong)國(guo)奢侈品(pin)消費大半邊天(tian)

■未來(lai)，“輕奢”發展(zhan)潛力將超過傳統“重奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據贏商大數據中(zhong)心監測，截至2018年12月，30家代表奢侈品牌（樣本選取(qu)范圍詳見文末）在全國18大重點城市共開設購物中(zhong)心門店656家。

從區域(yu)來看，消費能力(li)突出的(de)華東(dong)區最(zui)受奢(she)侈品牌青睞，門(men)(men)店數量(liang)超過(guo)250家(jia)（門(men)(men)店數量(liang)按(an)已進駐購物中心數量(liang)統(tong)計）；其次為華北區，門(men)(men)店數量(liang)近140家(jia)。

上(shang)海和北京是得到最(zui)多垂青的(de)城(cheng)市，以(yi)約100家(jia)奢侈品牌門店領(ling)跑全國；在華(hua)東區(qu)，除了上(shang)海，杭(hang)州(zhou)、南(nan)京也各領(ling)風騷，躋身奢侈品牌門店數量(liang)TOP10；西(xi)南(nan)、西(xi)北地(di)(di)區(qu)表現突出(chu)，成都、重慶、西(xi)安以(yi)52家(jia)、45家(jia)、42家(jia)的(de)數量(liang)，超(chao)越華(hua)南(nan)區(qu)兩大一(yi)線城(cheng)市；廣(guang)州(zhou)未能躋身TOP10，由于地(di)(di)緣優勢，當(dang)地(di)(di)消費者更(geng)傾向(xiang)于前往港澳(ao)地(di)(di)區(qu)購買(mai)奢侈品。

從奢侈品(pin)牌豐(feng)(feng)富度來看（奢侈品(pin)牌豐(feng)(feng)富度=該城(cheng)市(shi)(shi)擁有30家奢侈品(pin)牌數量/30），北京(jing)、上(shang)海、成都(dou)、杭州(zhou)、南京(jing)同樣保持領(ling)先地位(wei)，是(shi)國際奢侈品(pin)牌進駐中(zhong)國內地市(shi)(shi)場的首選，奢侈品(pin)牌豐(feng)(feng)富度超過90%。

其中，北京、上海的(de)奢侈品(pin)牌(pai)豐富度達100%；值得注意的(de)是，除TOD’S外(wai)，其余(yu)29個品(pin)牌(pai)均(jun)已進(jin)駐成都，反映出成都奢侈品(pin)消費市場前景備受看好。

成(cheng)都(dou)(dou)，被(bei)譽為中國(guo)新時尚之都(dou)(dou)、奢侈品(pin)消(xiao)費(fei)第(di)三(san)城，高端消(xiao)費(fei)力已表現出(chu)一線城市的水平(ping)甚(shen)至局(ju)部超越。以LV為例，其(qi)成(cheng)都(dou)(dou)直(zhi)營店的年度銷售業績一直(zhi)穩居全國(guo)三(san)甲(jia)，僅次于北京、上海(hai)。成(cheng)都(dou)(dou)消(xiao)費(fei)者樂于享受、敢于嘗試、消(xiao)費(fei)意識超前，顯示(shi)出(chu)對奢侈品(pin)的濃厚(hou)興趣，同時也擁有時尚的生活(huo)方式和超前的消(xiao)費(fei)理(li)念。

毗鄰成(cheng)都(dou)的重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)，近年來在政府和市場(chang)(chang)的推動(dong)下，通過國際時尚周、奢侈品(pin)展會(hui)等活動(dong)，奢侈品(pin)消費(fei)文化也逐(zhu)漸形成(cheng)。2018年，重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)迎來多(duo)個優質(zhi)購物(wu)中心入(ru)市，為奢侈品(pin)牌商(shang)家進(jin)入(ru)重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)提供多(duo)元化的選擇(ze)。如(ru)重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)萬象城(cheng)引進(jin)重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)首(shou)家江詩(shi)丹(dan)頓、重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)環球購物(wu)中心引進(jin)重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)首(shou)家VERSACE，帶領(ling)重(zhong)慶(qing)(qing)(qing)高端(duan)零售市場(chang)(chang)邁(mai)向新臺階。

作(zuo)為西(xi)部大城市(shi)(shi)，成(cheng)都、重慶是奢侈品增(zeng)(zeng)長極(ji)具潛力(li)的(de)市(shi)(shi)場。其(qi)城鎮人(ren)口正(zheng)在不斷增(zeng)(zeng)加，中產階(jie)級力(li)量隨(sui)之(zhi)壯大。此外，地理區位相對更(geng)加優(you)越——許多發達城市(shi)(shi)之(zhi)間距離過近，而(er)奢侈品牌在入駐(zhu)一線城市(shi)(shi)后，對臨近城市(shi)(shi)進駐(zhu)意愿下(xia)降。

整體而言，656家門店(dian)中(zhong)，一線城(cheng)市(shi)(shi)265家，占比(bi)40%；二線城(cheng)市(shi)(shi)391家，占比(bi)60%。這表明，奢(she)(she)侈品(pin)牌在中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)發展日趨成熟，城(cheng)市(shi)(shi)集中(zhong)度降低(di)，競爭(zheng)環境優良、消(xiao)費者購(gou)買需求旺盛(sheng)的(de)二線城(cheng)市(shi)(shi)，已成為奢(she)(she)侈品(pin)牌拓(tuo)展市(shi)(shi)場(chang)的(de)主要陣地。

商圈方(fang)面，目前新(xin)興商圈、區域(yu)商圈對奢侈品牌的吸引(yin)力相對不(bu)足。超(chao)8成(cheng)門店奢侈品牌進駐傳(chuan)統商圈，其(qi)開(kai)發年限較早，購(gou)物中心(xin)(xin)開(kai)發及經營相對成(cheng)熟；市級商圈位處城市核心(xin)(xin)區域(yu)，為高(gao)端購(gou)物中心(xin)(xin)聚集地(di)，奢侈品牌門店占比(bi)遠超(chao)區域(yu)商圈。

從經驗判斷到數據(ju)決策，大數據(ju)將有助于提升(sheng)行業運營效率及(ji)質量、提升(sheng)場(chang)所(suo)端(duan)及(ji)品牌端(duan)的(de)創新成功率，為(wei)商業地產轉型升(sheng)級創造更(geng)大價(jia)值。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中國奢侈品“江湖”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬(wan)寶龍、菲拉(la)格慕等(deng)品牌拓展最(zui)為強勢，門店數量超過30家，體現出這(zhe)些品牌對中國市場的重視。

從中(zhong)選(xuan)取10大代表品(pin)(pin)牌(pai)，我們再來(lai)看看典型(xing)品(pin)(pin)牌(pai)的城市分布特點(dian)——北京、上海(hai)是(shi)進駐首選(xuan)，其(qi)次則是(shi)西安、重慶、成都(dou)。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品(pin)(pin)牌(pai)門店數(shu)量較(jiao)多，但仍(reng)未有(you)品(pin)(pin)牌(pai)完(wan)全覆蓋18大重點(dian)城市。合肥、青島、蘇州、昆(kun)明等城市，奢侈(chi)品(pin)(pin)市場仍(reng)較(jiao)空(kong)白。

從30家(jia)奢(she)侈(chi)品(pin)牌2018年(nian)新增門店的城市(shi)分布(bu)來看，除北京、上(shang)海(hai)外，奢(she)侈(chi)品(pin)牌新店在(zai)西安、武漢、合(he)肥三座城市(shi)占比達33%。可見，奢(she)侈(chi)品(pin)牌愈發探(tan)求北京和上(shang)海(hai)之外的市(shi)場下沉機(ji)會。

現(xian)階(jie)段，奢侈品牌(pai)拓展速(su)(su)度較為緩慢。一方面是門店(dian)(dian)選(xuan)址要求嚴苛(ke)；另一方面是在經歷增(zeng)速(su)(su)放緩、業績下(xia)滑(hua)、關店(dian)(dian)陣痛后，品牌(pai)們對開店(dian)(dian)持更(geng)為保守的態度。

典型奢(she)侈品牌(pai)主要通過以下手(shou)段鞏固市場(chang)、提(ti)升業績：

縮小價差，促進消費者回流

響應中國增(zeng)值稅減讓政(zheng)策(ce)，如(ru)LV下(xia)調(diao)(diao)中國官網的(de)產品價格，降幅(fu)(fu)約(yue)為(wei)(wei)3%；GUCCI在中國內地(di)的(de)線(xian)上官網和線(xian)下(xia)門店同步調(diao)(diao)整(zheng)價格，降幅(fu)(fu)為(wei)(wei)3%。

推行(xing)年(nian)輕化傳(chuan)播(bo)策略，帶來(lai)巨大(da)流量并(bing)激發(fa)潛在(zai)年(nian)輕客群(qun)。

如LV邀請“小鮮(xian)肉”偶像吳亦凡擔任品牌代言人；GUCCI突(tu)破常規，通過(guo)極(ji)繁風(feng)格以及亞(ya)文化(hua)(hua)風(feng)格的產(chan)品設計(ji)，讓年(nian)輕(qing)人產(chan)生情感共鳴和文化(hua)(hua)認同；DIOR試(shi)水入駐(zhu)年(nian)輕(qing)用戶“流量池(chi)”抖音，發(fa)布短視頻廣告(gao)。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年12月，Prada首次(ci)在中國(guo)(guo)推(tui)出電商平臺，售賣全(quan)品類產(chan)品；2018年6月，LV中國(guo)(guo)官(guan)方(fang)線上旗艦店開幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購物中(zhong)心(xin)奢侈品(pin)牌豐富度來看(kan)，北京SKP位居(ju)第一，擁有30家(jia)奢侈品(pin)牌中(zhong)的28家(jia)，占比93%；其(qi)次為(wei)南京德基廣場、深圳萬象城(cheng)等。

較高(gao)(gao)(gao)的(de)奢侈品牌豐富度，有助于提升項(xiang)目高(gao)(gao)(gao)端(duan)消費號(hao)召力，吸引更(geng)多(duo)高(gao)(gao)(gao)端(duan)品牌進駐(zhu)，并帶來高(gao)(gao)(gao)銷售業績。TOP1-3均為全國(guo)高(gao)(gao)(gao)端(duan)消費地標(biao)，銷售業績常年位居全國(guo)前列。2018年，北京(jing)SKP銷售額達135億(yi)元(yuan)，南京(jing)德基廣(guang)場100+億(yi)元(yuan)，深圳萬象城約85億(yi)元(yuan)。

新(xin)開(kai)業的高端(duan)(duan)商場，為(wei)奢(she)(she)(she)侈(chi)品牌(pai)帶來(lai)(lai)了入(ru)駐商機。西安(an)SKP于(yu)2018年(nian)開(kai)業，為(wei)西安(an)市場新(xin)增愛馬(ma)仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴(ba)黎世(shi)家、miu miu等多(duo)個奢(she)(she)(she)侈(chi)品牌(pai)，大大提升(sheng)西安(an)奢(she)(she)(she)侈(chi)品牌(pai)豐富度，推動西安(an)消(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)級(ji)。這也側面反映了西安(an)居(ju)民消(xiao)費(fei)(fei)水平不斷(duan)提高，未來(lai)(lai)高端(duan)(duan)消(xiao)費(fei)(fei)“錢景”巨(ju)大。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中國(guo)(guo)的年(nian)輕群體，正成為中國(guo)(guo)奢侈品市場消(xiao)(xiao)費主力軍。數據(ju)顯示，2018年(nian)，80后和(he)90后奢侈品消(xiao)(xiao)費者(zhe)占比高達(da)71%，分別貢獻了中國(guo)(guo)奢侈品總消(xiao)(xiao)費的56%和(he)23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡(jin)管購(gou)(gou)買渠道越來(lai)越豐富，實體(ti)(ti)門店體(ti)(ti)驗仍是(shi)影響消(xiao)(xiao)費者決策的主要因(yin)素。機構調研(yan)顯示，92%的中國奢侈品(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費者會在線下實體(ti)(ti)店購(gou)(gou)買產品(pin)(pin)。具(ju)體(ti)(ti)而(er)言，高端購(gou)(gou)物(wu)中心的奢侈品(pin)(pin)牌門店吸(xi)引(yin)力(li)高于(yu)免稅店、奧萊(lai)折扣店。

偏愛購買服裝、珠寶

機(ji)構(gou)調研顯(xian)示，在(zai)腕表、珠(zhu)(zhu)寶、服裝(zhuang)、鞋類、皮(pi)具、服飾(shi)配件、美(mei)容及化妝(zhuang)品(pin)等諸(zhu)多(duo)奢(she)侈品(pin)品(pin)類中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)消費(fei)(fei)者在(zai)服裝(zhuang)、珠(zhu)(zhu)寶上的消費(fei)(fei)頻次最高(gao)。2019年，約半數受訪(fang)中(zhong)(zhong)國(guo)奢(she)侈品(pin)消費(fei)(fei)者計劃增(zeng)加服裝(zhuang)、珠(zhu)(zhu)寶的消費(fei)(fei)。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨特性(xing)、服務、經典風格、數字化水平(ping)等因素(su)，中國消(xiao)費者更注重奢侈(chi)品(pin)牌(pai)的創新性(xing)與潮流引領(ling)性(xing)。

2019中國高端消費市場發展趨(qu)勢(shi)研判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相比(bi)世界上其他國(guo)家，中國(guo)奢侈(chi)品消費(fei)者的平(ping)均年齡更(geng)低。千禧一(yi)代對奢侈(chi)品有強(qiang)烈(lie)消費(fei)意愿、消費(fei)能力(li)強(qiang)，同時對創新潮流趨之(zhi)若鶩。

未來(lai)奢(she)侈品牌需要(yao)通(tong)過轉(zhuan)型適應(ying)新(xin)的游戲規則(ze)，不斷迎合這批(pi)主力(li)客群的新(xin)需求，與其建立長(chang)期的聯系，如：從(cong)“身份(fen)的標(biao)志”轉(zhuan)變(bian)為“自我的標(biao)志”、從(cong)“高冷”轉(zhuan)變(bian)為“友好”、從(cong)“稀缺”到(dao)“稀有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管上海、北京仍是(shi)頂級(ji)奢(she)侈(chi)品(pin)牌最為(wei)集中的市(shi)場，但(dan)隨著經(jing)濟發(fa)展、居(ju)民收(shou)入提升(sheng)，成都(dou)、西安、杭州、重慶(qing)等“新一線”城市(shi)，在吸引(yin)奢(she)侈(chi)品(pin)牌方面(mian)的競爭力逐步提升(sheng)。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市場下(xia)沉過程(cheng)中，奢侈品牌更(geng)看重具有增長潛力的戰略性市場以及未飽和(he)(he)市場，將傾向于選擇“一(yi)城一(yi)店”的策(ce)略，以建立大型體驗和(he)(he)服務中心、打造限時快閃(shan)店等代替固定門店。

城市高端消(xiao)費的發(fa)展(zhan)，離不開(kai)標(biao)(biao)桿商業的帶動作用。奢侈品牌(pai)選址的考量標(biao)(biao)準除了城市經濟增(zeng)長與(yu)居民消(xiao)費力(li)等(deng)因素(su)外，是(shi)否有(you)優質標(biao)(biao)桿商業也是(shi)關鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根據機(ji)構(gou)預測，2025年中國輕(qing)奢消費將增長至6200億元人民(min)(min)幣，增速遠超傳統奢侈品(pin)。輕(qing)奢品(pin)牌(pai)是“能夠負擔(dan)得起的奢華”，與(yu)傳統奢侈品(pin)牌(pai)相比(bi)，輕(qing)奢品(pin)牌(pai)價格更親民(min)(min)、產品(pin)更新(xin)更快、設計(ji)更新(xin)穎(ying)，可更廣泛地滲透到中高端人群(qun)中，滿足多樣化需求。

輕奢(she)(she)品(pin)牌(pai)擴(kuo)張將(jiang)(jiang)成為2019年(nian)中(zhong)國(guo)(guo)高(gao)端消(xiao)費的重要主題(ti)。如今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國(guo)(guo)輕奢(she)(she)品(pin)牌(pai)快(kuai)速擴(kuo)張，Kate Spade、Jimmy Choo等年(nian)輕時尚品(pin)牌(pai)也備(bei)受(shou)青(qing)睞(lai)。未來中(zhong)國(guo)(guo)輕奢(she)(she)市(shi)場將(jiang)(jiang)呈現出更大潛力(li)，推動各(ge)品(pin)牌(pai)加(jia)(jia)大、加(jia)(jia)深中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場的布(bu)局。