2019年3月19日，貝恩(en)公司發布了《2018中(zhong)(zhong)國(guo)奢侈(chi)品市(shi)場研究(jiu)》報告(gao)。全球(qiu)管理咨詢公司貝恩(en)公司發布的(de)(de)《2018中(zhong)(zhong)國(guo)奢侈(chi)品市(shi)場研究(jiu)》顯示，中(zhong)(zhong)國(guo)消費者在(zai)全球(qiu)購買(mai)了850億歐(ou)元（約6473億人(ren)民幣）的(de)(de)奢侈(chi)品，占全球(qiu)市(shi)場的(de)(de)33%，排(pai)名世界(jie)第一。其中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)奢侈(chi)品市(shi)場整(zheng)體銷售(shou)額為1700億元人(ren)民幣，延續了2017年破紀(ji)錄的(de)(de)增(zeng)長，增(zeng)速(su)連續第二年達到20%。

報告還顯示，2018年(nian)(nian)，中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者在(zai)內(nei)地(di)的(de)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)(xiao)費比例由(you)2015年(nian)(nian)的(de)23%上升到(dao)27%。預計到(dao)2025年(nian)(nian)將達(da)到(dao)50%。這表明，中(zhong)國奢(she)(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)(xiao)費逐步(bu)回流，越來越多(duo)的(de)中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者選擇在(zai)內(nei)地(di)市場購買奢(she)(she)侈(chi)品(pin)。

中國市場，已成(cheng)為(wei)(wei)各(ge)奢侈(chi)品集(ji)團的(de)必爭(zheng)之地。以千禧(xi)一代為(wei)(wei)代表的(de)年輕消費(fei)者也成(cheng)為(wei)(wei)各(ge)大奢侈(chi)品牌賣力討好的(de)對象。預(yu)計，未(wei)來中國奢侈(chi)品市場將保持強勁的(de)發展勢頭。

那么(me)，奢(she)侈品(pin)牌們在(zai)中國市(shi)場的發展(zhan)情況如何？哪(na)些城市(shi)奢(she)侈品(pin)市(shi)場潛力大(da)？哪(na)些購物中心是高端消費“風(feng)向(xiang)標(biao)”？奢(she)侈品(pin)消費者(zhe)有(you)哪(na)些核心特征？下面，我(wo)們將用(yong)大(da)數據來揭秘！

報告核心要點導讀：

■華東最受(shou)奢侈品牌(pai)青(qing)睞，廣(guang)州拼(pin)不過成都、重慶？

■玩(wan)轉年(nian)輕化的GUCCI，拓展最為強(qiang)勢(shi)

■各城市中，奢侈品(pin)牌最愛哪些mall？

■80后(hou)、90后(hou)，撐起中(zhong)國奢侈品(pin)消費大半邊天

■未來，“輕奢”發展潛(qian)力將(jiang)超過傳(chuan)統“重奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據贏商大(da)數(shu)據中心監(jian)測，截(jie)至2018年12月，30家代表(biao)奢侈品牌（樣(yang)本(ben)選取范(fan)圍詳見文(wen)末）在全國18大(da)重(zhong)點城(cheng)市(shi)共(gong)開設購物(wu)中心門店656家。

從區域來(lai)看，消費能(neng)力(li)突出(chu)的(de)華東區最受(shou)奢侈品牌青睞，門(men)店數量(liang)(liang)超過(guo)250家(jia)（門(men)店數量(liang)(liang)按已進駐購物中心數量(liang)(liang)統計）；其次為華北區，門(men)店數量(liang)(liang)近140家(jia)。

上海(hai)和北京(jing)是得到最多垂青的(de)城(cheng)市，以約100家(jia)奢(she)侈品(pin)牌門店領跑全國；在(zai)華東區(qu)，除了上海(hai)，杭(hang)州(zhou)、南京(jing)也各領風騷(sao)，躋(ji)身奢(she)侈品(pin)牌門店數(shu)量(liang)TOP10；西南、西北地區(qu)表(biao)現(xian)突出，成都(dou)、重慶、西安以52家(jia)、45家(jia)、42家(jia)的(de)數(shu)量(liang)，超越華南區(qu)兩大一線城(cheng)市；廣(guang)州(zhou)未能躋(ji)身TOP10，由于(yu)地緣優勢，當地消費(fei)者(zhe)更傾向(xiang)于(yu)前往港(gang)澳地區(qu)購買奢(she)侈品(pin)。

從奢侈(chi)品(pin)牌(pai)豐富度(du)來看(kan)（奢侈(chi)品(pin)牌(pai)豐富度(du)=該城市(shi)擁有30家奢侈(chi)品(pin)牌(pai)數量/30），北(bei)京、上海、成都(dou)、杭(hang)州、南京同樣保持領先地位，是國際奢侈(chi)品(pin)牌(pai)進駐中(zhong)國內地市(shi)場的首選，奢侈(chi)品(pin)牌(pai)豐富度(du)超過(guo)90%。

其中，北(bei)京、上(shang)海(hai)的奢侈品牌(pai)(pai)豐(feng)富度(du)達100%；值得注意的是，除TOD’S外，其余29個品牌(pai)(pai)均已進駐成(cheng)都，反映出成(cheng)都奢侈品消費(fei)市場前(qian)景備受看好。

成(cheng)都(dou)，被譽為中國新時尚之都(dou)、奢侈(chi)品消(xiao)費(fei)(fei)第三(san)城，高端消(xiao)費(fei)(fei)力已表現出(chu)一線城市的水平甚至局(ju)部(bu)超(chao)越。以LV為例(li)，其成(cheng)都(dou)直營店的年(nian)度銷(xiao)售(shou)業績(ji)一直穩(wen)居全國三(san)甲，僅次于北京、上海。成(cheng)都(dou)消(xiao)費(fei)(fei)者樂(le)于享受(shou)、敢于嘗(chang)試、消(xiao)費(fei)(fei)意識超(chao)前(qian)，顯示(shi)出(chu)對奢侈(chi)品的濃厚興趣，同(tong)時也擁(yong)有(you)時尚的生活方式(shi)和超(chao)前(qian)的消(xiao)費(fei)(fei)理念。

毗鄰成都的重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)，近年來在政府和市(shi)場的推動(dong)下(xia)，通(tong)過國際時尚周(zhou)、奢侈品展會(hui)等(deng)活(huo)動(dong)，奢侈品消費文化也逐漸形(xing)成。2018年，重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)迎(ying)來多個優質購物(wu)中(zhong)心入市(shi)，為奢侈品牌商家(jia)進入重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)提供多元化的選(xuan)擇。如重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)萬象城(cheng)引進重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)首(shou)家(jia)江詩丹頓、重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)環球購物(wu)中(zhong)心引進重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)首(shou)家(jia)VERSACE，帶領重(zhong)(zhong)慶(qing)(qing)(qing)高端零售市(shi)場邁(mai)向新臺階。

作為西(xi)部大(da)城市，成(cheng)都、重慶是奢侈(chi)品(pin)增長(chang)極(ji)具潛力(li)的(de)市場。其城鎮人口(kou)正在(zai)不斷增加(jia)，中產階級力(li)量(liang)隨之壯大(da)。此(ci)外，地理區(qu)位相對(dui)更加(jia)優越(yue)——許多發達(da)城市之間距(ju)離過近，而奢侈(chi)品(pin)牌在(zai)入駐一(yi)線城市后，對(dui)臨(lin)近城市進駐意愿下降(jiang)。

整體(ti)而言，656家門(men)店中(zhong)(zhong)，一線城市(shi)265家，占(zhan)比40%；二(er)線城市(shi)391家，占(zhan)比60%。這(zhe)表(biao)明，奢侈品牌(pai)在中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)發(fa)展(zhan)日(ri)趨成熟，城市(shi)集(ji)中(zhong)(zhong)度降低(di)，競(jing)爭環境優良、消費(fei)者購買需求旺盛(sheng)的二(er)線城市(shi)，已成為奢侈品牌(pai)拓展(zhan)市(shi)場(chang)(chang)的主要陣地。

商(shang)圈(quan)(quan)(quan)方面，目前(qian)新(xin)興商(shang)圈(quan)(quan)(quan)、區域(yu)商(shang)圈(quan)(quan)(quan)對(dui)(dui)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌的吸引力(li)相對(dui)(dui)不足。超8成(cheng)門店(dian)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌進駐傳統商(shang)圈(quan)(quan)(quan)，其開發年(nian)限較(jiao)早，購(gou)物中(zhong)心(xin)開發及經營相對(dui)(dui)成(cheng)熟；市級商(shang)圈(quan)(quan)(quan)位處(chu)城市核心(xin)區域(yu)，為高端(duan)購(gou)物中(zhong)心(xin)聚集(ji)地，奢(she)(she)侈(chi)品(pin)牌門店(dian)占比遠超區域(yu)商(shang)圈(quan)(quan)(quan)。

從經驗判(pan)斷到(dao)數據決(jue)策，大數據將有助(zhu)于提(ti)升行業運營效(xiao)率及(ji)質量(liang)、提(ti)升場所端(duan)及(ji)品牌(pai)端(duan)的創新成功率，為商(shang)業地產轉型升級創造(zao)更大價值(zhi)。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中國奢侈品(pin)“江湖”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍、菲拉(la)格(ge)慕等品(pin)牌(pai)拓(tuo)展(zhan)最(zui)為強勢，門店數量超(chao)過(guo)30家(jia)，體現出這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)對中國市(shi)場的重視。

從中選(xuan)取(qu)10大(da)代表品(pin)(pin)牌(pai)，我(wo)們再(zai)來看看典型品(pin)(pin)牌(pai)的城市(shi)(shi)分布特點——北(bei)京、上海(hai)是(shi)進駐首選(xuan)，其次則是(shi)西安、重慶、成(cheng)都。盡(jin)管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)門店數量較(jiao)多，但仍未有品(pin)(pin)牌(pai)完全(quan)覆蓋18大(da)重點城市(shi)(shi)。合肥、青島、蘇州(zhou)、昆明等(deng)城市(shi)(shi)，奢侈(chi)品(pin)(pin)市(shi)(shi)場仍較(jiao)空白。

從30家奢(she)(she)侈品(pin)牌2018年(nian)新增門店(dian)的城市(shi)分布來看，除北(bei)京、上海(hai)外(wai)，奢(she)(she)侈品(pin)牌新店(dian)在西安、武漢、合肥三座城市(shi)占比達33%。可見，奢(she)(she)侈品(pin)牌愈發探求北(bei)京和(he)上海(hai)之外(wai)的市(shi)場下沉機會(hui)。

現階段，奢侈品牌(pai)拓展速度較為(wei)緩慢。一方面是(shi)門(men)店(dian)選址要求嚴苛；另一方面是(shi)在經歷增速放緩、業績(ji)下滑、關店(dian)陣(zhen)痛后，品牌(pai)們(men)對開(kai)店(dian)持(chi)更(geng)為(wei)保守(shou)的(de)態度。

典(dian)型奢侈品牌主要通過以下手段鞏(gong)固市(shi)場、提升業(ye)績：

縮小價差，促進消費者回流

響應中國(guo)增值稅減讓政策，如LV下(xia)調中國(guo)官網(wang)(wang)的產品價格，降幅(fu)約為3%；GUCCI在中國(guo)內地的線(xian)上官網(wang)(wang)和(he)線(xian)下(xia)門(men)店同步(bu)調整價格，降幅(fu)為3%。

推行(xing)年(nian)輕(qing)化(hua)傳播(bo)策略，帶來(lai)巨大(da)流量(liang)并(bing)激發潛(qian)在年(nian)輕(qing)客群。

如LV邀請“小(xiao)鮮肉”偶像吳(wu)亦凡擔任品牌代言(yan)人；GUCCI突破常(chang)規，通過極繁(fan)風格(ge)以及亞(ya)文化風格(ge)的產品設計，讓年輕人產生情感共鳴和文化認同；DIOR試水(shui)入駐年輕用戶“流量池(chi)”抖(dou)音，發布短視(shi)頻廣(guang)告。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年(nian)12月(yue)，Prada首次(ci)在中國(guo)推(tui)出電商平臺，售賣(mai)全品類(lei)產品；2018年(nian)6月(yue)，LV中國(guo)官(guan)方(fang)線上(shang)旗艦店開幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從(cong)購物中(zhong)心奢(she)侈(chi)品(pin)牌豐(feng)富(fu)度來看，北(bei)京(jing)SKP位居第一，擁有30家(jia)奢(she)侈(chi)品(pin)牌中(zhong)的(de)28家(jia)，占比93%；其(qi)次為南京(jing)德基廣場、深圳萬象(xiang)城(cheng)等。

較(jiao)高的奢侈品(pin)牌(pai)豐富度，有(you)助于提升項目高端(duan)消費(fei)號(hao)召力，吸引更多高端(duan)品(pin)牌(pai)進駐，并帶來(lai)高銷(xiao)售業績(ji)。TOP1-3均為全(quan)國(guo)高端(duan)消費(fei)地標，銷(xiao)售業績(ji)常年(nian)(nian)位居全(quan)國(guo)前(qian)列。2018年(nian)(nian)，北京SKP銷(xiao)售額達135億元(yuan)，南京德基廣場100+億元(yuan)，深圳(zhen)萬象城約85億元(yuan)。

新(xin)開(kai)業(ye)的(de)高端(duan)商(shang)場(chang)，為(wei)奢侈品牌帶來了入駐商(shang)機(ji)。西安SKP于2018年開(kai)業(ye)，為(wei)西安市場(chang)新(xin)增愛(ai)馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多個奢侈品牌，大(da)大(da)提升西安奢侈品牌豐富度，推動西安消費升級。這(zhe)也(ye)側(ce)面反映了西安居(ju)民消費水平不(bu)斷提高，未(wei)來高端(duan)消費“錢景(jing)”巨大(da)。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中(zhong)國的年輕群體，正成為中(zhong)國奢侈品(pin)市(shi)場消(xiao)(xiao)費(fei)主(zhu)力軍。數據顯示，2018年，80后和90后奢侈品(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)者占比高(gao)達71%，分別貢(gong)獻了中(zhong)國奢侈品(pin)總消(xiao)(xiao)費(fei)的56%和23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡(jin)管購買渠道(dao)越(yue)來越(yue)豐富，實體(ti)門(men)店(dian)體(ti)驗仍是影(ying)響消費者決策(ce)的(de)主要因素(su)。機構調(diao)研(yan)顯(xian)示，92%的(de)中國奢侈品(pin)消費者會(hui)在線下實體(ti)店(dian)購買產品(pin)。具體(ti)而(er)言，高端(duan)購物中心的(de)奢侈品(pin)牌門(men)店(dian)吸引力高于(yu)免稅(shui)店(dian)、奧萊折扣店(dian)。

偏愛購買服裝、珠寶

機(ji)構調研(yan)顯(xian)示，在腕表、珠寶、服裝(zhuang)、鞋(xie)類(lei)(lei)、皮具(ju)、服飾配件、美(mei)容(rong)及化(hua)妝品(pin)等(deng)諸多(duo)奢侈品(pin)品(pin)類(lei)(lei)中(zhong)，中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者(zhe)在服裝(zhuang)、珠寶上(shang)的(de)消(xiao)(xiao)費頻次最高。2019年，約半數受訪中(zhong)國奢侈品(pin)消(xiao)(xiao)費者(zhe)計(ji)劃增加服裝(zhuang)、珠寶的(de)消(xiao)(xiao)費。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨特性、服(fu)務、經(jing)典風(feng)格、數字化(hua)水平等因(yin)素，中國消費(fei)者更注重奢侈品牌的創新性與潮流引領性。

2019中國高端消費市場發展(zhan)趨勢研判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相比世界上其(qi)他國家，中國奢侈品消費(fei)者的平均(jun)年齡更(geng)低。千禧一代對奢侈品有強烈消費(fei)意愿、消費(fei)能力強，同時對創新潮流(liu)趨之若鶩(mu)。

未(wei)來奢侈品牌需(xu)要通(tong)過轉型適(shi)應(ying)新的(de)游戲規則，不斷迎合這批主力客(ke)群的(de)新需(xu)求，與其建立(li)長期的(de)聯系，如：從“身(shen)份的(de)標志”轉變為(wei)“自我的(de)標志”、從“高冷”轉變為(wei)“友好”、從“稀缺”到“稀有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管上海、北京仍是頂級奢侈(chi)品(pin)牌最為集中的市場，但隨著經(jing)濟(ji)發展、居民收(shou)入(ru)提(ti)升，成都、西(xi)安、杭州、重慶等“新一線”城市，在吸(xi)引奢侈(chi)品(pin)牌方面的競(jing)爭力逐(zhu)步提(ti)升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市場(chang)下沉過程中，奢侈品(pin)牌(pai)更看重具有(you)增長潛力(li)的戰(zhan)略性市場(chang)以(yi)及未飽和市場(chang)，將傾向于選擇“一(yi)城(cheng)一(yi)店(dian)(dian)”的策略，以(yi)建立大型體驗和服務中心、打造限(xian)時快閃店(dian)(dian)等(deng)代(dai)替(ti)固(gu)定門店(dian)(dian)。

城(cheng)(cheng)市高(gao)端(duan)消費的(de)發(fa)展，離(li)不開(kai)標(biao)桿商(shang)(shang)業的(de)帶動作用。奢侈品(pin)牌選址的(de)考量標(biao)準(zhun)除(chu)了城(cheng)(cheng)市經濟增(zeng)長與居民(min)消費力等因素(su)外，是(shi)否(fou)有優質標(biao)桿商(shang)(shang)業也是(shi)關鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根據機構(gou)預測，2025年中(zhong)國輕奢(she)消費將增(zeng)長至6200億元人民(min)幣，增(zeng)速遠(yuan)超(chao)傳(chuan)統奢(she)侈品(pin)。輕奢(she)品(pin)牌(pai)是“能(neng)夠負擔(dan)得起的奢(she)華”，與傳(chuan)統奢(she)侈品(pin)牌(pai)相比(bi)，輕奢(she)品(pin)牌(pai)價格更(geng)親(qin)民(min)、產品(pin)更(geng)新更(geng)快、設計更(geng)新穎，可(ke)更(geng)廣泛(fan)地滲透到中(zhong)高端人群中(zhong)，滿足(zu)多樣(yang)化需求。

輕奢(she)(she)品牌(pai)(pai)擴(kuo)張(zhang)將成為2019年中國高端消(xiao)費的(de)重要主題。如今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國輕奢(she)(she)品牌(pai)(pai)快速擴(kuo)張(zhang)，Kate Spade、Jimmy Choo等年輕時(shi)尚(shang)品牌(pai)(pai)也備受(shou)青睞。未來中國輕奢(she)(she)市場將呈現出更大(da)潛力，推動(dong)各品牌(pai)(pai)加大(da)、加深中國市場的(de)布局。