2019年3月19日，貝(bei)恩公(gong)司(si)發(fa)(fa)布了(le)(le)《2018中(zhong)國奢(she)侈(chi)品(pin)市(shi)場研(yan)究(jiu)》報告。全球(qiu)管(guan)理咨詢公(gong)司(si)貝(bei)恩公(gong)司(si)發(fa)(fa)布的(de)《2018中(zhong)國奢(she)侈(chi)品(pin)市(shi)場研(yan)究(jiu)》顯示，中(zhong)國消費者在全球(qiu)購買了(le)(le)850億(yi)歐元（約6473億(yi)人(ren)民(min)幣(bi)）的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)，占全球(qiu)市(shi)場的(de)33%，排名(ming)世界(jie)第一。其(qi)中(zhong)，中(zhong)國奢(she)侈(chi)品(pin)市(shi)場整體銷(xiao)售額為1700億(yi)元人(ren)民(min)幣(bi)，延(yan)續了(le)(le)2017年破紀(ji)錄的(de)增長，增速連續第二(er)年達到20%。

報告(gao)還顯示，2018年，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者在(zai)內地(di)的(de)奢(she)(she)侈(chi)品消(xiao)費(fei)(fei)比例(li)由2015年的(de)23%上升到27%。預計到2025年將(jiang)達到50%。這(zhe)表明，中(zhong)國(guo)奢(she)(she)侈(chi)品消(xiao)費(fei)(fei)逐(zhu)步(bu)回流，越(yue)來越(yue)多的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)(fei)者選擇在(zai)內地(di)市場(chang)購(gou)買奢(she)(she)侈(chi)品。

中國市場，已成為各奢(she)侈品集(ji)團的(de)必爭(zheng)之地。以千禧一代(dai)為代(dai)表的(de)年輕消(xiao)費者也(ye)成為各大奢(she)侈品牌(pai)賣(mai)力討好的(de)對象。預計(ji)，未(wei)來中國奢(she)侈品市場將(jiang)保持強勁(jing)的(de)發展勢頭。

那么，奢(she)侈(chi)品牌們(men)在中(zhong)國市(shi)場(chang)的發展情況如何？哪些城市(shi)奢(she)侈(chi)品市(shi)場(chang)潛力大(da)？哪些購(gou)物中(zhong)心是高端消(xiao)費(fei)“風向標(biao)”？奢(she)侈(chi)品消(xiao)費(fei)者有(you)哪些核心特征？下(xia)面，我們(men)將用大(da)數據來揭(jie)秘！

報告核心要點導讀：

■華東最受奢侈品牌青睞，廣州拼不(bu)過成都(dou)、重(zhong)慶？

■玩轉(zhuan)年輕化(hua)的(de)GUCCI，拓(tuo)展最(zui)為強勢

■各城市中，奢侈品牌(pai)最愛哪(na)些(xie)mall？

■80后、90后，撐(cheng)起中國(guo)奢侈品消費大半邊(bian)天

■未來(lai)，“輕奢”發展(zhan)潛(qian)力將超(chao)過傳統“重奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據贏商大數據中心監測，截至2018年(nian)12月，30家(jia)代表奢侈品(pin)牌(pai)（樣本選取范圍詳見文末）在全(quan)國18大重點城市共開設購物中心門(men)店656家(jia)。

從區(qu)域來看(kan)，消費(fei)能(neng)力(li)突出的華東區(qu)最受奢(she)侈品牌青睞，門(men)店數(shu)量超(chao)過(guo)250家（門(men)店數(shu)量按(an)已進駐購物中心數(shu)量統計）；其次為(wei)華北區(qu)，門(men)店數(shu)量近140家。

上海(hai)和北京(jing)是得到最多垂青的(de)城市(shi)，以約100家(jia)(jia)奢(she)侈(chi)(chi)品牌門(men)店領(ling)跑全國；在華(hua)東區，除了(le)上海(hai)，杭州、南(nan)京(jing)也各領(ling)風騷，躋身奢(she)侈(chi)(chi)品牌門(men)店數(shu)量(liang)TOP10；西(xi)(xi)南(nan)、西(xi)(xi)北地(di)區表現突出，成都、重慶、西(xi)(xi)安以52家(jia)(jia)、45家(jia)(jia)、42家(jia)(jia)的(de)數(shu)量(liang)，超越華(hua)南(nan)區兩大一線(xian)城市(shi)；廣州未能躋身TOP10，由于(yu)地(di)緣優勢，當地(di)消費者更傾向于(yu)前往(wang)港澳地(di)區購買奢(she)侈(chi)(chi)品。

從奢侈品(pin)(pin)牌(pai)豐(feng)(feng)富度來看（奢侈品(pin)(pin)牌(pai)豐(feng)(feng)富度=該城市擁有30家奢侈品(pin)(pin)牌(pai)數量/30），北京、上(shang)海(hai)、成都(dou)、杭州、南京同樣保持領先(xian)地位(wei)，是國際奢侈品(pin)(pin)牌(pai)進駐中(zhong)國內地市場的首(shou)選，奢侈品(pin)(pin)牌(pai)豐(feng)(feng)富度超過90%。

其(qi)中(zhong)，北京(jing)、上海的(de)奢(she)侈品(pin)牌(pai)豐富(fu)度達100%；值得注(zhu)意(yi)的(de)是，除(chu)TOD’S外，其(qi)余29個品(pin)牌(pai)均已(yi)進駐成都，反映出(chu)成都奢(she)侈品(pin)消費市場前(qian)景備受(shou)看好。

成都(dou)，被譽為中(zhong)國新時尚(shang)之都(dou)、奢侈(chi)品(pin)(pin)消(xiao)費(fei)第三城，高端消(xiao)費(fei)力已(yi)表現出一(yi)線城市的水(shui)平(ping)甚至局部(bu)超越。以LV為例，其成都(dou)直營店的年度(du)銷售業績一(yi)直穩居全國三甲，僅次于北(bei)京、上海。成都(dou)消(xiao)費(fei)者樂于享受、敢于嘗試、消(xiao)費(fei)意識超前，顯示出對奢侈(chi)品(pin)(pin)的濃厚(hou)興趣，同時也擁有時尚(shang)的生活(huo)方式和超前的消(xiao)費(fei)理念。

毗鄰成(cheng)(cheng)都的重慶(qing)(qing)，近年來(lai)在政府和市(shi)場(chang)的推(tui)動下，通過(guo)國際時(shi)尚周、奢侈品展會等(deng)活動，奢侈品消費(fei)文化(hua)也(ye)逐漸(jian)形成(cheng)(cheng)。2018年，重慶(qing)(qing)迎來(lai)多個優質購(gou)物(wu)中心(xin)入(ru)市(shi)，為(wei)奢侈品牌商(shang)家(jia)進入(ru)重慶(qing)(qing)提供(gong)多元(yuan)化(hua)的選擇。如(ru)重慶(qing)(qing)萬象城引進重慶(qing)(qing)首家(jia)江詩丹頓(dun)、重慶(qing)(qing)環球購(gou)物(wu)中心(xin)引進重慶(qing)(qing)首家(jia)VERSACE，帶(dai)領重慶(qing)(qing)高(gao)端(duan)零(ling)售市(shi)場(chang)邁(mai)向新臺階。

作為西部大(da)城市(shi)，成(cheng)都(dou)、重慶是奢侈品增長極具潛(qian)力(li)的(de)市(shi)場。其城鎮人口正(zheng)在不斷增加，中產階級力(li)量隨之壯(zhuang)大(da)。此外，地理區位相對(dui)(dui)更加優越——許多發達城市(shi)之間距離過近，而(er)奢侈品牌(pai)在入駐一線城市(shi)后，對(dui)(dui)臨近城市(shi)進駐意愿下降。

整體而(er)言，656家門店中，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)265家，占比40%；二(er)(er)線(xian)城(cheng)市(shi)391家，占比60%。這表明，奢(she)侈品牌在中國市(shi)場發展日趨(qu)成(cheng)熟，城(cheng)市(shi)集中度降低，競爭環(huan)境優良、消(xiao)費者購買需求旺盛的(de)二(er)(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，已成(cheng)為奢(she)侈品牌拓展市(shi)場的(de)主要陣地(di)。

商(shang)圈(quan)方面，目前(qian)新興商(shang)圈(quan)、區域商(shang)圈(quan)對(dui)奢(she)侈品(pin)牌的吸引力(li)相(xiang)對(dui)不(bu)足。超8成(cheng)門店(dian)奢(she)侈品(pin)牌進駐傳統商(shang)圈(quan)，其開發(fa)(fa)年(nian)限較早，購物中(zhong)心開發(fa)(fa)及經營相(xiang)對(dui)成(cheng)熟；市級商(shang)圈(quan)位處城市核心區域，為高(gao)端購物中(zhong)心聚集地(di)，奢(she)侈品(pin)牌門店(dian)占比(bi)遠超區域商(shang)圈(quan)。

從經驗判斷到(dao)數(shu)據決(jue)策，大數(shu)據將有助于提升(sheng)行業運營效率(lv)及質量、提升(sheng)場所端(duan)及品牌端(duan)的創新(xin)成功(gong)率(lv)，為商業地產轉型升(sheng)級創造更大價值(zhi)。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中(zhong)國奢(she)侈品(pin)“江湖”中(zhong)，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍、菲(fei)拉格慕等品(pin)牌拓展最為強勢，門店數量超過30家，體(ti)現(xian)出這些品(pin)牌對(dui)中(zhong)國市場的重視。

從中選取10大代表(biao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，我們再來看看典型品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的城市(shi)分布特點——北京(jing)、上海是(shi)進駐(zhu)首(shou)選，其次則(ze)是(shi)西安、重慶(qing)、成都。盡管(guan)GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)門店數量較多，但仍未有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)完全覆蓋18大重點城市(shi)。合肥、青(qing)島、蘇州、昆明等城市(shi)，奢侈品(pin)(pin)市(shi)場(chang)仍較空白。

從30家奢侈品牌(pai)2018年新增門店的(de)城市(shi)分(fen)布來看，除(chu)北(bei)(bei)京、上(shang)海(hai)外(wai)，奢侈品牌(pai)新店在西(xi)安(an)、武漢、合肥(fei)三座(zuo)城市(shi)占比達33%。可(ke)見，奢侈品牌(pai)愈發探求北(bei)(bei)京和上(shang)海(hai)之外(wai)的(de)市(shi)場下沉機會。

現階段，奢侈品牌拓展速(su)度(du)較為(wei)緩慢。一方(fang)面是門店選址要求嚴苛；另一方(fang)面是在經歷(li)增速(su)放緩、業績下滑、關店陣(zhen)痛后，品牌們對開店持(chi)更為(wei)保守的(de)態度(du)。

典型奢侈品(pin)牌主要通過(guo)以下(xia)手段鞏固市場、提(ti)升業績：

縮小價差，促進消費者回流

響應中(zhong)(zhong)國增值(zhi)稅減讓政策，如(ru)LV下調中(zhong)(zhong)國官(guan)網的產品價格，降幅約為3%；GUCCI在中(zhong)(zhong)國內地的線(xian)上官(guan)網和線(xian)下門店同步調整價格，降幅為3%。

推行年輕化傳(chuan)播策略，帶來巨大流量并激發潛在年輕客群。

如LV邀請(qing)“小鮮肉”偶像吳亦(yi)凡擔任品牌代言(yan)人(ren)；GUCCI突破常規，通過(guo)極繁(fan)風格以及亞文(wen)化風格的產(chan)品設計，讓年輕人(ren)產(chan)生情感共鳴和文(wen)化認(ren)同；DIOR試水入(ru)駐年輕用(yong)戶“流量池”抖音(yin)，發布短視(shi)頻(pin)廣告。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年(nian)12月，Prada首次在中國推出電商平(ping)臺，售(shou)賣全品類(lei)產品；2018年(nian)6月，LV中國官方線上旗艦店(dian)開幕(mu)。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購物中心奢(she)(she)侈品牌豐富度來看(kan)，北京(jing)SKP位居第一(yi)，擁有30家(jia)奢(she)(she)侈品牌中的28家(jia)，占(zhan)比93%；其次(ci)為(wei)南(nan)京(jing)德基廣(guang)場、深圳萬象城等(deng)。

較高(gao)的奢侈(chi)品(pin)牌豐富度，有助于提升項目(mu)高(gao)端(duan)消費號召力，吸引(yin)更多高(gao)端(duan)品(pin)牌進(jin)駐，并帶來高(gao)銷(xiao)(xiao)售業績。TOP1-3均為全國(guo)(guo)高(gao)端(duan)消費地(di)標，銷(xiao)(xiao)售業績常年(nian)位(wei)居全國(guo)(guo)前列。2018年(nian)，北京SKP銷(xiao)(xiao)售額(e)達(da)135億元(yuan)(yuan)，南京德(de)基(ji)廣場(chang)100+億元(yuan)(yuan)，深圳萬象(xiang)城(cheng)約85億元(yuan)(yuan)。

新開業的高(gao)端商場(chang)，為奢(she)(she)侈品牌帶來了(le)入駐商機。西安(an)(an)SKP于2018年(nian)開業，為西安(an)(an)市場(chang)新增(zeng)愛(ai)馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多(duo)個奢(she)(she)侈品牌，大(da)(da)大(da)(da)提升西安(an)(an)奢(she)(she)侈品牌豐富度，推動西安(an)(an)消費升級。這也側面反映了(le)西安(an)(an)居(ju)民消費水平不斷提高(gao)，未來高(gao)端消費“錢景”巨大(da)(da)。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中國(guo)(guo)的年(nian)輕群(qun)體，正成為中國(guo)(guo)奢侈(chi)(chi)(chi)品市場消費(fei)主(zhu)力軍。數據顯示，2018年(nian)，80后(hou)和90后(hou)奢侈(chi)(chi)(chi)品消費(fei)者(zhe)占(zhan)比高達71%，分(fen)別貢獻了中國(guo)(guo)奢侈(chi)(chi)(chi)品總消費(fei)的56%和23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡(jin)管購買渠道越(yue)來越(yue)豐富，實體(ti)門(men)店體(ti)驗仍是影(ying)響消(xiao)費(fei)者決(jue)策的(de)(de)主要因素。機構(gou)調研(yan)顯示，92%的(de)(de)中(zhong)國奢侈(chi)品消(xiao)費(fei)者會在線下實體(ti)店購買產品。具體(ti)而言，高端購物中(zhong)心的(de)(de)奢侈(chi)品牌門(men)店吸(xi)引力(li)高于免稅店、奧萊折(zhe)扣店。

偏愛購買服裝、珠寶

機構調研顯示(shi)，在腕表、珠(zhu)寶(bao)、服(fu)裝(zhuang)、鞋類(lei)、皮具、服(fu)飾配件、美容及化妝品(pin)等(deng)諸多奢(she)侈品(pin)品(pin)類(lei)中(zhong)，中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者在服(fu)裝(zhuang)、珠(zhu)寶(bao)上的消(xiao)(xiao)費頻次最高。2019年，約半數受訪中(zhong)國奢(she)侈品(pin)消(xiao)(xiao)費者計劃增(zeng)加服(fu)裝(zhuang)、珠(zhu)寶(bao)的消(xiao)(xiao)費。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨特性(xing)、服務(wu)、經典風(feng)格(ge)、數(shu)字(zi)化水平等因素，中(zhong)國消費者更(geng)注重奢侈品牌的創新(xin)性(xing)與潮流引領性(xing)。

2019中(zhong)國高端消(xiao)費(fei)市場發展趨勢研判(pan)

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相比世界上其他國家(jia)，中國奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)消費(fei)者的(de)平均年齡更低(di)。千(qian)禧(xi)一代對(dui)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)有強(qiang)烈消費(fei)意愿、消費(fei)能力(li)強(qiang)，同時對(dui)創新潮流趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩。

未來奢侈品牌需要通過轉型適(shi)應新(xin)的(de)(de)游戲規則，不(bu)斷迎合這(zhe)批主(zhu)力(li)客群的(de)(de)新(xin)需求(qiu)，與(yu)其建立長期的(de)(de)聯系(xi)，如：從(cong)“身份(fen)的(de)(de)標志(zhi)”轉變為“自我的(de)(de)標志(zhi)”、從(cong)“高冷”轉變為“友好”、從(cong)“稀缺”到“稀有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管上海、北京仍是頂(ding)級奢(she)侈(chi)品牌(pai)最(zui)為集中的市場，但隨著(zhu)經濟發(fa)展、居民收入提升，成都、西安、杭(hang)州、重慶(qing)等“新(xin)一線”城(cheng)市，在(zai)吸引奢(she)侈(chi)品牌(pai)方面的競爭力(li)逐(zhu)步提升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市場(chang)(chang)下沉(chen)過程中，奢侈品牌更看重具(ju)有增長潛力(li)的戰(zhan)略性市場(chang)(chang)以及未飽和(he)市場(chang)(chang)，將(jiang)傾向(xiang)于選擇“一城一店(dian)”的策(ce)略，以建立大型體驗(yan)和(he)服務中心、打造限時快閃店(dian)等代(dai)替固定(ding)門店(dian)。

城市高端(duan)消費(fei)(fei)的發展，離不開標(biao)桿(gan)商業(ye)的帶動作用。奢侈品牌選址的考量標(biao)準(zhun)除了城市經濟增長與(yu)居(ju)民消費(fei)(fei)力等因素外，是(shi)否(fou)有優質標(biao)桿(gan)商業(ye)也是(shi)關鍵(jian)。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根據機構預測，2025年中國(guo)輕(qing)奢(she)消費將增(zeng)長至6200億元人民幣，增(zeng)速遠超傳統(tong)奢(she)侈品。輕(qing)奢(she)品牌是“能夠負擔得起(qi)的(de)奢(she)華”，與傳統(tong)奢(she)侈品牌相比，輕(qing)奢(she)品牌價格更親民、產品更新更快、設計更新穎，可更廣泛地滲透到中高(gao)端人群中，滿足多樣化需求。

輕奢品(pin)(pin)牌(pai)擴(kuo)張將(jiang)(jiang)成為2019年(nian)中國(guo)(guo)高端(duan)消(xiao)費的(de)重要主題。如今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等(deng)美國(guo)(guo)輕奢品(pin)(pin)牌(pai)快速擴(kuo)張，Kate Spade、Jimmy Choo等(deng)年(nian)輕時(shi)尚品(pin)(pin)牌(pai)也備受(shou)青(qing)睞(lai)。未來中國(guo)(guo)輕奢市場(chang)將(jiang)(jiang)呈(cheng)現出(chu)更大潛(qian)力，推動各品(pin)(pin)牌(pai)加(jia)大、加(jia)深中國(guo)(guo)市場(chang)的(de)布局。