2019年3月19日，貝(bei)恩公(gong)(gong)司(si)(si)發布(bu)了(le)(le)(le)《2018中國奢侈品(pin)(pin)市場研究(jiu)》報告。全球(qiu)管理咨詢(xun)公(gong)(gong)司(si)(si)貝(bei)恩公(gong)(gong)司(si)(si)發布(bu)的《2018中國奢侈品(pin)(pin)市場研究(jiu)》顯示，中國消費者(zhe)在全球(qiu)購買了(le)(le)(le)850億歐元（約(yue)6473億人民幣）的奢侈品(pin)(pin)，占全球(qiu)市場的33%，排(pai)名(ming)世界第一。其中，中國奢侈品(pin)(pin)市場整體銷(xiao)售額為1700億元人民幣，延續了(le)(le)(le)2017年破紀錄的增長，增速(su)連(lian)續第二年達到(dao)20%。

報告還顯示(shi)，2018年，中(zhong)國(guo)(guo)消費者在(zai)內(nei)(nei)地的(de)奢侈(chi)品(pin)消費比例由2015年的(de)23%上升到(dao)(dao)27%。預計到(dao)(dao)2025年將達到(dao)(dao)50%。這(zhe)表明，中(zhong)國(guo)(guo)奢侈(chi)品(pin)消費逐(zhu)步回流，越來(lai)越多的(de)中(zhong)國(guo)(guo)消費者選擇在(zai)內(nei)(nei)地市場購(gou)買奢侈(chi)品(pin)。

中國市場(chang)，已成為各(ge)奢侈(chi)品(pin)(pin)集(ji)團的(de)(de)必爭之地。以千禧一代為代表的(de)(de)年輕(qing)消費者(zhe)也成為各(ge)大奢侈(chi)品(pin)(pin)牌賣力討(tao)好(hao)的(de)(de)對象。預計，未來(lai)中國奢侈(chi)品(pin)(pin)市場(chang)將保持強(qiang)勁的(de)(de)發展(zhan)勢頭。

那么(me)，奢(she)侈(chi)(chi)品牌(pai)們在中國市場的(de)發展情況如何(he)？哪些(xie)(xie)城市奢(she)侈(chi)(chi)品市場潛(qian)力大？哪些(xie)(xie)購(gou)物中心是高端消費(fei)“風向標”？奢(she)侈(chi)(chi)品消費(fei)者有哪些(xie)(xie)核心特(te)征？下面，我們將用大數據來(lai)揭秘！

報告核心要點導讀：

■華東最(zui)受奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)青睞，廣州拼不(bu)過成(cheng)都、重慶？

■玩轉年(nian)輕化的GUCCI，拓展最(zui)為強勢

■各(ge)城市中(zhong)，奢(she)侈(chi)品牌(pai)最(zui)愛哪(na)些mall？

■80后、90后，撐起中國奢侈品消費大半邊天

■未(wei)來，“輕奢”發展潛力將超過(guo)傳(chuan)統(tong)“重奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據贏商大數據中心監測，截(jie)至2018年12月，30家(jia)代表(biao)奢侈(chi)品牌（樣本(ben)選取范(fan)圍詳見文末(mo)）在全國(guo)18大重點(dian)城(cheng)市共開設購物(wu)中心門店656家(jia)。

從區域來看(kan)，消費能力(li)突出的華東(dong)區最受奢(she)侈品牌青睞，門(men)(men)店(dian)數(shu)量超過(guo)250家(jia)（門(men)(men)店(dian)數(shu)量按已進駐購物中心數(shu)量統(tong)計）；其(qi)次為華北區，門(men)(men)店(dian)數(shu)量近140家(jia)。

上(shang)海(hai)和(he)北(bei)(bei)京(jing)是得到最多(duo)垂青的(de)城市，以約100家(jia)(jia)奢(she)侈品牌門店(dian)領跑全國；在華東區(qu)(qu)，除了上(shang)海(hai)，杭州(zhou)、南京(jing)也各領風(feng)騷，躋(ji)身(shen)奢(she)侈品牌門店(dian)數(shu)量TOP10；西(xi)南、西(xi)北(bei)(bei)地區(qu)(qu)表現突(tu)出，成都、重慶、西(xi)安以52家(jia)(jia)、45家(jia)(jia)、42家(jia)(jia)的(de)數(shu)量，超(chao)越華南區(qu)(qu)兩大(da)一線城市；廣州(zhou)未(wei)能躋(ji)身(shen)TOP10，由于(yu)地緣優勢(shi)，當地消費者(zhe)更傾向于(yu)前往港澳地區(qu)(qu)購買奢(she)侈品。

從奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)豐(feng)富(fu)(fu)(fu)度(du)來看（奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)豐(feng)富(fu)(fu)(fu)度(du)=該城(cheng)市擁有30家奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)數量/30），北京、上海、成(cheng)都、杭州、南京同樣保持領先(xian)地位，是國際(ji)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)進駐中國內地市場的首(shou)選，奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)豐(feng)富(fu)(fu)(fu)度(du)超過90%。

其(qi)中(zhong)，北京、上海(hai)的奢侈品牌豐富度達100%；值得注意的是，除TOD’S外，其(qi)余29個品牌均已進駐成都(dou)，反(fan)映(ying)出(chu)成都(dou)奢侈品消費市場前景備受看好(hao)。

成都(dou)，被譽為中國(guo)新時尚(shang)之都(dou)、奢侈(chi)品消費第三(san)城，高端消費力已表現出(chu)一線城市的(de)(de)(de)水平甚至局部超越。以(yi)LV為例，其成都(dou)直營店的(de)(de)(de)年度銷(xiao)售(shou)業績一直穩居全國(guo)三(san)甲，僅次于(yu)(yu)北京、上海。成都(dou)消費者樂(le)于(yu)(yu)享受(shou)、敢于(yu)(yu)嘗試、消費意識(shi)超前(qian)，顯(xian)示出(chu)對奢侈(chi)品的(de)(de)(de)濃厚興趣(qu)，同時也(ye)擁有時尚(shang)的(de)(de)(de)生活方式和超前(qian)的(de)(de)(de)消費理念。

毗鄰(lin)成都的(de)重(zhong)慶(qing)，近(jin)年來(lai)在政(zheng)府(fu)和市場的(de)推動下，通過國際時尚周、奢(she)侈(chi)品展會(hui)等活動，奢(she)侈(chi)品消(xiao)費文(wen)化(hua)也逐漸形成。2018年，重(zhong)慶(qing)迎來(lai)多(duo)個優質(zhi)購(gou)物中(zhong)心(xin)入市，為奢(she)侈(chi)品牌商家(jia)進(jin)入重(zhong)慶(qing)提供多(duo)元化(hua)的(de)選擇(ze)。如重(zhong)慶(qing)萬象城引進(jin)重(zhong)慶(qing)首家(jia)江詩丹頓、重(zhong)慶(qing)環(huan)球購(gou)物中(zhong)心(xin)引進(jin)重(zhong)慶(qing)首家(jia)VERSACE，帶領重(zhong)慶(qing)高端零售(shou)市場邁向新臺階(jie)。

作為西部(bu)大城(cheng)市，成都、重(zhong)慶是奢(she)侈(chi)品(pin)增長極具潛力(li)(li)的市場。其城(cheng)鎮人口正(zheng)在不斷增加(jia)，中產(chan)階(jie)級力(li)(li)量隨之(zhi)壯大。此(ci)外(wai)，地理區位相對更加(jia)優越(yue)——許(xu)多發達城(cheng)市之(zhi)間距離過近，而(er)奢(she)侈(chi)品(pin)牌在入駐一(yi)線(xian)城(cheng)市后，對臨近城(cheng)市進駐意愿下(xia)降。

整體而言(yan)，656家(jia)門店中，一線(xian)城市265家(jia)，占(zhan)比40%；二線(xian)城市391家(jia)，占(zhan)比60%。這(zhe)表明，奢侈品(pin)牌在中國市場發展(zhan)日趨成熟，城市集中度(du)降低，競爭環境(jing)優良、消(xiao)費(fei)者購買(mai)需求(qiu)旺盛的二線(xian)城市，已成為奢侈品(pin)牌拓展(zhan)市場的主要陣地。

商(shang)(shang)圈方面，目前新(xin)興(xing)商(shang)(shang)圈、區域(yu)商(shang)(shang)圈對(dui)奢(she)侈品(pin)牌的吸引力相(xiang)對(dui)不足(zu)。超8成(cheng)門(men)店奢(she)侈品(pin)牌進駐(zhu)傳(chuan)統商(shang)(shang)圈，其開發年(nian)限較早，購物中(zhong)心開發及經營相(xiang)對(dui)成(cheng)熟；市(shi)級(ji)商(shang)(shang)圈位(wei)處城(cheng)市(shi)核心區域(yu)，為高端購物中(zhong)心聚集地，奢(she)侈品(pin)牌門(men)店占(zhan)比(bi)遠超區域(yu)商(shang)(shang)圈。

從經驗判斷到(dao)數據(ju)決策，大數據(ju)將有助于提升行(xing)業(ye)(ye)運營(ying)效率及質(zhi)量、提升場所端(duan)及品(pin)牌端(duan)的創新成(cheng)功率，為(wei)商業(ye)(ye)地(di)產轉型升級創造更大價值。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中(zhong)國(guo)(guo)奢侈品(pin)“江(jiang)湖(hu)”中(zhong)，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍、菲(fei)拉(la)格慕等(deng)品(pin)牌拓展最為強勢，門(men)店數量超過30家，體現出這些品(pin)牌對中(zhong)國(guo)(guo)市場的重(zhong)視。

從中選(xuan)取10大(da)代表(biao)品(pin)(pin)牌，我們(men)再來看(kan)看(kan)典型(xing)品(pin)(pin)牌的城市分布特點(dian)——北(bei)京、上海是進駐首選(xuan)，其次則是西(xi)安、重(zhong)慶、成(cheng)都。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品(pin)(pin)牌門店數量較多，但仍未有品(pin)(pin)牌完全覆蓋18大(da)重(zhong)點(dian)城市。合肥、青島、蘇州(zhou)、昆(kun)明等城市，奢侈品(pin)(pin)市場仍較空白(bai)。

從30家奢(she)侈品(pin)牌2018年新增門店的城市(shi)分布(bu)來(lai)看，除北京(jing)、上海外，奢(she)侈品(pin)牌新店在西安、武漢、合肥三座城市(shi)占比達33%。可見，奢(she)侈品(pin)牌愈發探求北京(jing)和(he)上海之外的市(shi)場下沉機(ji)會(hui)。

現階(jie)段，奢侈品牌拓展速(su)度較為緩(huan)慢(man)。一方(fang)(fang)面是門店(dian)選址要求嚴(yan)苛；另一方(fang)(fang)面是在經歷增速(su)放緩(huan)、業(ye)績下滑、關店(dian)陣痛后，品牌們對開店(dian)持更為保守的態(tai)度。

典(dian)型(xing)奢侈(chi)品牌主要通過(guo)以下手段鞏固市場、提升(sheng)業(ye)績：

縮小價差，促進消費者回流

響應(ying)中國(guo)增值稅減讓(rang)政策，如(ru)LV下調中國(guo)官網的產(chan)品價格(ge)，降幅(fu)(fu)約為(wei)3%；GUCCI在中國(guo)內地(di)的線上官網和線下門(men)店同(tong)步(bu)調整價格(ge)，降幅(fu)(fu)為(wei)3%。

推行(xing)年(nian)輕(qing)化傳播策略，帶來巨大流量并(bing)激發(fa)潛在(zai)年(nian)輕(qing)客群。

如LV邀(yao)請“小(xiao)鮮肉(rou)”偶(ou)像吳亦凡擔(dan)任品牌代(dai)言人；GUCCI突破常(chang)規，通過(guo)極繁風(feng)格(ge)以及亞文化(hua)風(feng)格(ge)的產(chan)品設計，讓年(nian)輕人產(chan)生情感共鳴(ming)和文化(hua)認同；DIOR試(shi)水入(ru)駐年(nian)輕用(yong)戶“流量池”抖音，發布短視頻廣(guang)告(gao)。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年12月，Prada首(shou)次在中(zhong)國(guo)(guo)推出電商平臺，售賣全(quan)品類產品；2018年6月，LV中(zhong)國(guo)(guo)官(guan)方線上旗艦店(dian)開幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購物中(zhong)(zhong)心奢(she)侈品牌豐(feng)富度來(lai)看，北京(jing)SKP位居第一，擁有(you)30家(jia)(jia)奢(she)侈品牌中(zhong)(zhong)的28家(jia)(jia)，占(zhan)比93%；其次為南京(jing)德基廣場(chang)、深圳(zhen)萬象城等。

較高(gao)(gao)(gao)的奢侈品(pin)牌豐富度，有助于提升項目高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)消費號(hao)召力，吸引更(geng)多高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌進駐，并帶(dai)來高(gao)(gao)(gao)銷(xiao)售業(ye)績。TOP1-3均為(wei)全國高(gao)(gao)(gao)端(duan)(duan)消費地標，銷(xiao)售業(ye)績常年(nian)位(wei)居(ju)全國前列。2018年(nian)，北京(jing)SKP銷(xiao)售額達135億(yi)元(yuan)(yuan)，南京(jing)德基廣(guang)場100+億(yi)元(yuan)(yuan)，深圳萬(wan)象城約85億(yi)元(yuan)(yuan)。

新開(kai)(kai)業的高端商場，為(wei)奢(she)(she)侈(chi)(chi)品牌(pai)(pai)帶來了(le)入駐商機。西(xi)(xi)安(an)(an)SKP于2018年開(kai)(kai)業，為(wei)西(xi)(xi)安(an)(an)市場新增愛馬(ma)仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世(shi)家、miu miu等多個奢(she)(she)侈(chi)(chi)品牌(pai)(pai)，大(da)大(da)提(ti)升(sheng)西(xi)(xi)安(an)(an)奢(she)(she)侈(chi)(chi)品牌(pai)(pai)豐富度(du)，推動西(xi)(xi)安(an)(an)消費(fei)升(sheng)級。這也側面反映了(le)西(xi)(xi)安(an)(an)居民消費(fei)水平不斷提(ti)高，未(wei)來高端消費(fei)“錢(qian)景”巨大(da)。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中國(guo)的年輕群(qun)體，正成為中國(guo)奢侈品(pin)市(shi)場消(xiao)(xiao)費主力軍。數據顯示，2018年，80后和90后奢侈品(pin)消(xiao)(xiao)費者占比(bi)高達71%，分別貢獻了(le)中國(guo)奢侈品(pin)總消(xiao)(xiao)費的56%和23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡管購買(mai)渠道越來越豐(feng)富，實體門(men)店(dian)體驗仍(reng)是影響消費者決策的(de)(de)主要因(yin)素。機構調研(yan)顯示，92%的(de)(de)中國奢侈(chi)品消費者會(hui)在線下實體店(dian)購買(mai)產品。具(ju)體而(er)言(yan)，高(gao)端購物中心的(de)(de)奢侈(chi)品牌門(men)店(dian)吸(xi)引力高(gao)于免稅(shui)店(dian)、奧(ao)萊折扣店(dian)。

偏愛購買服裝、珠寶

機構(gou)調研(yan)顯示，在(zai)腕(wan)表、珠寶、服(fu)裝(zhuang)、鞋類、皮具、服(fu)飾(shi)配(pei)件、美容(rong)及化(hua)妝品(pin)等諸多奢(she)侈品(pin)品(pin)類中，中國消(xiao)費者在(zai)服(fu)裝(zhuang)、珠寶上的消(xiao)費頻次最高。2019年(nian)，約半(ban)數受訪(fang)中國奢(she)侈品(pin)消(xiao)費者計劃(hua)增加服(fu)裝(zhuang)、珠寶的消(xiao)費。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨(du)特性(xing)、服務(wu)、經(jing)典風格、數字化水(shui)平(ping)等因素，中(zhong)國(guo)消費(fei)者更(geng)注重奢侈品牌的創新(xin)性(xing)與潮流引領性(xing)。

2019中(zhong)國高端消費(fei)市場發(fa)展趨勢研判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相比世界上其他國家，中國奢侈品(pin)消費(fei)者(zhe)的平均(jun)年(nian)齡(ling)更低。千禧一代(dai)對(dui)奢侈品(pin)有強(qiang)烈(lie)消費(fei)意愿(yuan)、消費(fei)能力強(qiang)，同時(shi)對(dui)創新(xin)潮流趨之(zhi)若鶩。

未來奢侈品牌需要通過轉(zhuan)型適應新的游戲規則，不斷迎合這批(pi)主力客群的新需求，與其(qi)建立(li)長期(qi)的聯系，如：從“身份的標(biao)志”轉(zhuan)變(bian)為“自(zi)我的標(biao)志”、從“高冷”轉(zhuan)變(bian)為“友好”、從“稀缺”到“稀有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡(jin)管上(shang)海、北京仍是頂級奢侈品(pin)牌(pai)最為集(ji)中(zhong)的市(shi)場，但(dan)隨(sui)著經濟發展、居民(min)收入提升，成都、西安、杭(hang)州、重慶(qing)等“新一線”城市(shi)，在(zai)吸引奢侈品(pin)牌(pai)方面的競(jing)爭力(li)逐步提升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市(shi)場(chang)下沉過程中(zhong)，奢侈品(pin)牌更看(kan)重具有(you)增長潛力的戰略性市(shi)場(chang)以及未(wei)飽和市(shi)場(chang)，將傾向于(yu)選擇“一城一店”的策(ce)略，以建立大型體驗和服務中(zhong)心、打造(zao)限時快閃店等代替固定(ding)門(men)店。

城(cheng)市(shi)高端(duan)消費(fei)的發展，離不開標(biao)桿商業的帶(dai)動作用。奢侈品牌選址的考量(liang)標(biao)準除了城(cheng)市(shi)經濟增長與居(ju)民消費(fei)力(li)等因素外，是否有優質標(biao)桿商業也(ye)是關(guan)鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根據機構預測，2025年中(zhong)國(guo)輕奢消費將增長至(zhi)6200億元人民幣，增速遠超傳統奢侈品(pin)。輕奢品(pin)牌(pai)是“能(neng)夠負(fu)擔得起的奢華”，與傳統奢侈品(pin)牌(pai)相(xiang)比，輕奢品(pin)牌(pai)價(jia)格更親(qin)民、產品(pin)更新更快(kuai)、設計(ji)更新穎(ying)，可更廣泛地(di)滲透到中(zhong)高端人群中(zhong)，滿足多(duo)樣(yang)化需求。

輕奢(she)(she)品(pin)(pin)牌(pai)擴張(zhang)將成為2019年中(zhong)國(guo)高端(duan)消費的(de)重要主(zhu)題(ti)。如今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等(deng)美國(guo)輕奢(she)(she)品(pin)(pin)牌(pai)快速擴張(zhang)，Kate Spade、Jimmy Choo等(deng)年輕時尚品(pin)(pin)牌(pai)也備(bei)受青睞。未來(lai)中(zhong)國(guo)輕奢(she)(she)市場將呈(cheng)現出更大潛力，推(tui)動各品(pin)(pin)牌(pai)加大、加深(shen)中(zhong)國(guo)市場的(de)布局。