2019年(nian)3月19日(ri)，貝恩公(gong)(gong)司發布了《2018中(zhong)(zhong)國奢侈(chi)品(pin)市(shi)場(chang)研究》報告。全(quan)球管理咨詢公(gong)(gong)司貝恩公(gong)(gong)司發布的(de)《2018中(zhong)(zhong)國奢侈(chi)品(pin)市(shi)場(chang)研究》顯示(shi)，中(zhong)(zhong)國消(xiao)費者在全(quan)球購買了850億(yi)歐元(yuan)（約6473億(yi)人民幣）的(de)奢侈(chi)品(pin)，占全(quan)球市(shi)場(chang)的(de)33%，排名世(shi)界第一。其中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國奢侈(chi)品(pin)市(shi)場(chang)整體銷售額為1700億(yi)元(yuan)人民幣，延續了2017年(nian)破紀錄的(de)增(zeng)長，增(zeng)速連續第二(er)年(nian)達到20%。

報(bao)告還顯示(shi)，2018年(nian)，中國(guo)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在內地的(de)奢(she)(she)侈(chi)(chi)品消費(fei)(fei)(fei)比例由2015年(nian)的(de)23%上升到27%。預計到2025年(nian)將達到50%。這(zhe)表明(ming)，中國(guo)奢(she)(she)侈(chi)(chi)品消費(fei)(fei)(fei)逐(zhu)步回(hui)流(liu)，越來越多(duo)的(de)中國(guo)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)選(xuan)擇在內地市場購買奢(she)(she)侈(chi)(chi)品。

中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，已成為各奢侈品集團(tuan)的(de)必爭之地。以千(qian)禧一(yi)代為代表的(de)年輕消費者也(ye)成為各大奢侈品牌賣力討好(hao)的(de)對象。預(yu)計(ji)，未來中(zhong)國(guo)奢侈品市(shi)場(chang)將保持強勁的(de)發展勢(shi)頭。

那(nei)么(me)，奢(she)侈品牌們在中國市場(chang)的發展情況(kuang)如(ru)何(he)？哪些城市奢(she)侈品市場(chang)潛力大？哪些購物(wu)中心是高端(duan)消費“風向標”？奢(she)侈品消費者有哪些核心特征？下面(mian)，我們將用大數據(ju)來揭秘！

報告核心要點導讀：

■華東最受奢侈品牌青睞，廣州(zhou)拼(pin)不過(guo)成都、重慶(qing)？

■玩轉年輕化(hua)的GUCCI，拓(tuo)展最為強勢(shi)

■各城市中，奢侈品牌最愛(ai)哪(na)些mall？

■80后(hou)、90后(hou)，撐起(qi)中國奢侈品消費(fei)大(da)半邊天

■未來，“輕奢”發展潛力將超過傳統“重奢”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據贏(ying)商(shang)大(da)數據中心(xin)監測(ce)，截至(zhi)2018年12月(yue)，30家(jia)代表奢侈(chi)品牌（樣本(ben)選取(qu)范圍詳見文末）在全國(guo)18大(da)重點城市共開(kai)設購(gou)物中心(xin)門(men)店656家(jia)。

從區(qu)域來(lai)看，消費(fei)能(neng)力突出的華(hua)東區(qu)最受奢侈品(pin)牌青睞，門店(dian)數(shu)(shu)量(liang)超過250家(jia)（門店(dian)數(shu)(shu)量(liang)按已(yi)進駐購(gou)物中心數(shu)(shu)量(liang)統計）；其次為華(hua)北區(qu)，門店(dian)數(shu)(shu)量(liang)近140家(jia)。

上海和北京是得(de)到(dao)最(zui)多垂青(qing)的城市，以約(yue)100家(jia)奢侈(chi)(chi)品牌門店領跑(pao)全國；在華東區，除了上海，杭(hang)州(zhou)、南京也各領風騷(sao)，躋身(shen)奢侈(chi)(chi)品牌門店數量(liang)TOP10；西南、西北地(di)區表現突出(chu)，成都、重慶、西安以52家(jia)、45家(jia)、42家(jia)的數量(liang)，超越華南區兩大一(yi)線(xian)城市；廣州(zhou)未(wei)能躋身(shen)TOP10，由(you)于(yu)地(di)緣優勢，當地(di)消費者更傾向(xiang)于(yu)前往港澳地(di)區購買(mai)奢侈(chi)(chi)品。

從奢(she)侈品牌(pai)豐富(fu)度來(lai)看（奢(she)侈品牌(pai)豐富(fu)度=該城市擁有(you)30家(jia)奢(she)侈品牌(pai)數量(liang)/30），北京(jing)、上海、成都(dou)、杭州、南京(jing)同(tong)樣保持(chi)領先地位，是國際奢(she)侈品牌(pai)進(jin)駐中國內地市場的首選，奢(she)侈品牌(pai)豐富(fu)度超(chao)過(guo)90%。

其中，北京、上海(hai)的(de)奢(she)侈品牌(pai)豐(feng)富度達100%；值得(de)注意(yi)的(de)是，除TOD’S外，其余29個品牌(pai)均已進駐成都(dou)(dou)，反映(ying)出成都(dou)(dou)奢(she)侈品消費(fei)市場前景備受(shou)看好。

成(cheng)都(dou)，被譽為(wei)中國新時(shi)(shi)尚(shang)之都(dou)、奢(she)侈品消費(fei)第(di)三(san)城，高(gao)端(duan)消費(fei)力已表現出(chu)一線(xian)城市的水(shui)平甚至(zhi)局(ju)部超(chao)(chao)越。以LV為(wei)例(li)，其成(cheng)都(dou)直營店的年度銷售業績一直穩居(ju)全國三(san)甲，僅次于(yu)北京(jing)、上海(hai)。成(cheng)都(dou)消費(fei)者樂于(yu)享受、敢于(yu)嘗試、消費(fei)意(yi)識超(chao)(chao)前(qian)，顯示出(chu)對(dui)奢(she)侈品的濃厚興趣，同時(shi)(shi)也擁有時(shi)(shi)尚(shang)的生(sheng)活方式和超(chao)(chao)前(qian)的消費(fei)理(li)念。

毗(pi)鄰成(cheng)都(dou)的(de)重(zhong)慶，近年來在政府和市場(chang)的(de)推(tui)動下(xia)，通過(guo)國際時尚周、奢侈品展會等活(huo)動，奢侈品消費文化(hua)(hua)也逐漸(jian)形成(cheng)。2018年，重(zhong)慶迎(ying)來多個(ge)優質(zhi)購(gou)物中心(xin)入市，為奢侈品牌(pai)商(shang)家(jia)進(jin)入重(zhong)慶提供多元(yuan)化(hua)(hua)的(de)選擇(ze)。如(ru)重(zhong)慶萬象城引(yin)進(jin)重(zhong)慶首(shou)家(jia)江詩丹頓、重(zhong)慶環球購(gou)物中心(xin)引(yin)進(jin)重(zhong)慶首(shou)家(jia)VERSACE，帶領重(zhong)慶高端(duan)零售(shou)市場(chang)邁向新臺階。

作為西部大(da)城(cheng)市(shi)，成都、重慶(qing)是奢侈(chi)品增長極具潛力(li)的市(shi)場。其城(cheng)鎮人口正(zheng)在不(bu)斷增加，中產(chan)階級力(li)量隨之壯大(da)。此外(wai)，地理區位相對(dui)(dui)更加優越——許多(duo)發達(da)城(cheng)市(shi)之間距(ju)離過近，而奢侈(chi)品牌在入駐(zhu)一線城(cheng)市(shi)后，對(dui)(dui)臨(lin)近城(cheng)市(shi)進(jin)駐(zhu)意愿下降。

整體而言(yan)，656家門店(dian)中(zhong)，一線(xian)城市265家，占比40%；二(er)線(xian)城市391家，占比60%。這表明，奢(she)侈品(pin)牌(pai)在中(zhong)國市場(chang)發展日趨成(cheng)熟(shu)，城市集中(zhong)度降低，競(jing)爭環(huan)境(jing)優良(liang)、消費者購買需求(qiu)旺盛的二(er)線(xian)城市，已成(cheng)為奢(she)侈品(pin)牌(pai)拓(tuo)展市場(chang)的主要陣地。

商(shang)圈(quan)方(fang)面，目(mu)前新興商(shang)圈(quan)、區域商(shang)圈(quan)對奢侈(chi)品(pin)(pin)牌的(de)吸引力相對不足。超8成門店奢侈(chi)品(pin)(pin)牌進駐傳統商(shang)圈(quan)，其開(kai)發年限較早，購(gou)物(wu)中(zhong)心開(kai)發及經營(ying)相對成熟(shu)；市級商(shang)圈(quan)位處(chu)城市核心區域，為(wei)高端購(gou)物(wu)中(zhong)心聚集地(di)，奢侈(chi)品(pin)(pin)牌門店占比遠超區域商(shang)圈(quan)。

從經(jing)驗(yan)判(pan)斷到數據(ju)決策，大(da)數據(ju)將有助于提升(sheng)(sheng)行業運(yun)營效(xiao)率及質量(liang)、提升(sheng)(sheng)場(chang)所端(duan)及品牌(pai)端(duan)的(de)創新成功率，為商業地產轉型升(sheng)(sheng)級創造(zao)更大(da)價值(zhi)。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中國(guo)奢侈品“江湖”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍、菲拉格慕等品牌拓展最為強勢，門店(dian)數量超(chao)過30家(jia)，體現(xian)出這些品牌對中國(guo)市場的重(zhong)視。

從中選(xuan)取10大代(dai)表(biao)品(pin)牌，我們再來看(kan)看(kan)典(dian)型品(pin)牌的城(cheng)市(shi)分布特點(dian)(dian)——北京(jing)、上海是進駐首選(xuan)，其次(ci)則是西(xi)安(an)、重慶、成(cheng)都(dou)。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品(pin)牌門店數量較(jiao)(jiao)多，但仍未有品(pin)牌完全覆蓋18大重點(dian)(dian)城(cheng)市(shi)。合肥、青島、蘇州、昆(kun)明等城(cheng)市(shi)，奢侈(chi)品(pin)市(shi)場仍較(jiao)(jiao)空白。

從30家奢侈(chi)品牌2018年(nian)新增門(men)店的城(cheng)市分布來看，除北(bei)京、上海外(wai)，奢侈(chi)品牌新店在西安、武漢、合肥三座城(cheng)市占比達33%。可見，奢侈(chi)品牌愈發(fa)探求北(bei)京和上海之(zhi)外(wai)的市場下(xia)沉機會。

現階(jie)段(duan)，奢侈品牌(pai)(pai)拓(tuo)展速度較為緩(huan)慢。一方面是門店選址(zhi)要求(qiu)嚴苛(ke)；另一方面是在經歷(li)增速放緩(huan)、業績下滑(hua)、關店陣痛后(hou)，品牌(pai)(pai)們(men)對開店持更為保守的態(tai)度。

典型(xing)奢侈品牌主要(yao)通過以(yi)下手段(duan)鞏固市場、提升(sheng)業績：

縮小價差，促進消費者回流

響應中國(guo)(guo)增(zeng)值稅減讓政策，如LV下調(diao)中國(guo)(guo)官網(wang)的(de)產品價格，降幅約為3%；GUCCI在(zai)中國(guo)(guo)內地的(de)線上官網(wang)和線下門店(dian)同步(bu)調(diao)整價格，降幅為3%。

推行(xing)年輕化(hua)傳(chuan)播策略，帶來巨大流量并(bing)激發潛在年輕客群。

如LV邀請(qing)“小鮮肉”偶像吳亦凡擔任品牌代言人(ren)；GUCCI突破常規，通過極繁風格以及(ji)亞(ya)文(wen)化風格的(de)產品設計，讓年輕(qing)人(ren)產生情感(gan)共鳴(ming)和文(wen)化認同；DIOR試水入駐(zhu)年輕(qing)用(yong)戶“流量池”抖音，發布短視頻廣告(gao)。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如(ru)2017年12月，Prada首次在中國推出電(dian)商平臺，售賣(mai)全品類產品；2018年6月，LV中國官方線上旗艦店開幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購物(wu)中心奢侈(chi)品牌豐富度來看，北京(jing)(jing)SKP位(wei)居第一(yi)，擁有(you)30家(jia)奢侈(chi)品牌中的28家(jia)，占比93%；其次為南京(jing)(jing)德基廣場、深圳萬象城等(deng)。

較高(gao)的奢侈品(pin)牌(pai)豐富度，有助于提升(sheng)項目(mu)高(gao)端消費(fei)號召力，吸引更多高(gao)端品(pin)牌(pai)進駐，并帶來高(gao)銷售(shou)(shou)(shou)業(ye)績(ji)。TOP1-3均為全國(guo)高(gao)端消費(fei)地標，銷售(shou)(shou)(shou)業(ye)績(ji)常年位居全國(guo)前列。2018年，北京SKP銷售(shou)(shou)(shou)額(e)達135億元，南京德基廣場100+億元，深圳萬象城約85億元。

新(xin)開業的高端(duan)商場，為(wei)奢(she)侈品牌(pai)帶來了(le)入駐(zhu)商機。西(xi)(xi)安(an)(an)(an)SKP于2018年(nian)開業，為(wei)西(xi)(xi)安(an)(an)(an)市場新(xin)增愛馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎(li)世(shi)家、miu miu等(deng)多個奢(she)侈品牌(pai)，大大提升西(xi)(xi)安(an)(an)(an)奢(she)侈品牌(pai)豐(feng)富度，推動西(xi)(xi)安(an)(an)(an)消(xiao)費升級。這(zhe)也側(ce)面反(fan)映了(le)西(xi)(xi)安(an)(an)(an)居民消(xiao)費水平不斷提高，未來高端(duan)消(xiao)費“錢景”巨大。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中(zhong)(zhong)國(guo)的年輕(qing)群體，正(zheng)成為中(zhong)(zhong)國(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)市場消(xiao)(xiao)費主力(li)軍。數據顯示，2018年，80后(hou)和90后(hou)奢(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)(xiao)費者(zhe)占(zhan)比高達71%，分(fen)別貢獻了中(zhong)(zhong)國(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)總消(xiao)(xiao)費的56%和23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡(jin)管購買渠道越來越豐富，實體門店(dian)體驗仍是影響消(xiao)費者(zhe)(zhe)決策的主要因素。機構調研(yan)顯示，92%的中(zhong)國(guo)奢(she)侈品(pin)消(xiao)費者(zhe)(zhe)會(hui)在線(xian)下(xia)實體店(dian)購買產(chan)品(pin)。具(ju)體而言(yan)，高端購物(wu)中(zhong)心(xin)的奢(she)侈品(pin)牌門店(dian)吸引力高于免稅店(dian)、奧萊(lai)折(zhe)扣店(dian)。

偏愛購買服裝、珠寶

機構調(diao)研顯示(shi)，在腕表、珠(zhu)寶(bao)、服(fu)(fu)裝(zhuang)、鞋(xie)類、皮具、服(fu)(fu)飾(shi)配件、美容及化妝品(pin)等諸多(duo)奢(she)侈品(pin)品(pin)類中，中國消費者在服(fu)(fu)裝(zhuang)、珠(zhu)寶(bao)上的消費頻次(ci)最(zui)高(gao)。2019年，約半數受(shou)訪中國奢(she)侈品(pin)消費者計劃增加服(fu)(fu)裝(zhuang)、珠(zhu)寶(bao)的消費。

關注品牌創新與潮流引領

相較于獨特性(xing)(xing)、服務、經典風格、數字化(hua)水平(ping)等因素，中國消費者(zhe)更注重奢侈品(pin)牌的創新性(xing)(xing)與潮流引領性(xing)(xing)。

2019中國(guo)高(gao)端(duan)消(xiao)費市場發(fa)展趨勢研(yan)判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相(xiang)比世界上其他國(guo)家(jia)，中(zhong)國(guo)奢(she)侈品消(xiao)費(fei)(fei)者的平(ping)均年齡更低(di)。千禧一代對奢(she)侈品有強(qiang)(qiang)烈消(xiao)費(fei)(fei)意愿、消(xiao)費(fei)(fei)能力強(qiang)(qiang)，同時(shi)對創(chuang)新潮流趨之若鶩。

未來奢侈品牌(pai)需要通過轉(zhuan)型適應新的游戲(xi)規(gui)則，不斷迎合(he)這批(pi)主力客(ke)群的新需求，與其(qi)建立長(chang)期的聯系，如：從(cong)“身份的標志”轉(zhuan)變為“自我的標志”、從(cong)“高冷”轉(zhuan)變為“友好”、從(cong)“稀缺(que)”到“稀有”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡(jin)管上海(hai)、北(bei)京仍是(shi)頂級奢(she)侈品(pin)牌最為集中的(de)市(shi)場，但隨著經(jing)濟發展(zhan)、居民收入提升，成(cheng)都、西安、杭州、重慶等“新一線”城(cheng)市(shi)，在吸引奢(she)侈品(pin)牌方面的(de)競爭力(li)逐步提升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市(shi)場下沉(chen)過(guo)程中，奢侈品(pin)牌更(geng)看(kan)重具有(you)增長潛力的戰略(lve)(lve)性市(shi)場以及未(wei)飽和市(shi)場，將傾向(xiang)于選擇“一城一店”的策略(lve)(lve)，以建立大型(xing)體驗和服務中心、打(da)造限時快閃(shan)店等(deng)代替固定門(men)店。

城(cheng)(cheng)市高端(duan)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)發展，離不開標桿商業(ye)的(de)帶(dai)動作用(yong)。奢侈品(pin)牌選址的(de)考量標準(zhun)除了城(cheng)(cheng)市經(jing)濟增長與居民消(xiao)(xiao)費(fei)力等因(yin)素(su)外，是(shi)否有優質(zhi)標桿商業(ye)也是(shi)關鍵(jian)。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根據機構預測，2025年中國(guo)輕奢消費將增長(chang)至6200億元人民(min)幣，增速遠超傳統(tong)奢侈品(pin)。輕奢品(pin)牌(pai)是“能夠(gou)負擔得(de)起的奢華”，與(yu)傳統(tong)奢侈品(pin)牌(pai)相比，輕奢品(pin)牌(pai)價格更親民(min)、產品(pin)更新(xin)更快、設(she)計更新(xin)穎，可(ke)更廣泛地(di)滲透到(dao)中高端人群中，滿足(zu)多樣(yang)化需(xu)求。

輕(qing)奢品牌(pai)擴張將(jiang)成為2019年(nian)中國(guo)高端消費的重要主(zhu)題。如(ru)今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國(guo)輕(qing)奢品牌(pai)快速擴張，Kate Spade、Jimmy Choo等年(nian)輕(qing)時尚品牌(pai)也備受青睞(lai)。未來中國(guo)輕(qing)奢市(shi)場(chang)將(jiang)呈(cheng)現出更大潛力(li)，推動各品牌(pai)加大、加深中國(guo)市(shi)場(chang)的布局。