2019年3月19日，貝恩(en)公司(si)發布了《2018中國(guo)奢侈(chi)品(pin)(pin)市(shi)場(chang)研究(jiu)》報告。全(quan)球管理咨詢(xun)公司(si)貝恩(en)公司(si)發布的(de)《2018中國(guo)奢侈(chi)品(pin)(pin)市(shi)場(chang)研究(jiu)》顯(xian)示，中國(guo)消費者在全(quan)球購買了850億(yi)歐元(yuan)（約6473億(yi)人民(min)幣）的(de)奢侈(chi)品(pin)(pin)，占全(quan)球市(shi)場(chang)的(de)33%，排名世界第一。其中，中國(guo)奢侈(chi)品(pin)(pin)市(shi)場(chang)整(zheng)體銷售(shou)額為1700億(yi)元(yuan)人民(min)幣，延續了2017年破(po)紀錄的(de)增(zeng)長(chang)，增(zeng)速連續第二年達(da)到20%。

報(bao)告還顯示，2018年，中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者在內地的奢(she)(she)侈品(pin)消(xiao)(xiao)費比例由2015年的23%上升到27%。預計到2025年將達(da)到50%。這表(biao)明，中(zhong)國奢(she)(she)侈品(pin)消(xiao)(xiao)費逐步回流，越來(lai)越多的中(zhong)國消(xiao)(xiao)費者選擇在內地市場(chang)購買奢(she)(she)侈品(pin)。

中國市(shi)場，已成為(wei)各奢侈品集團的必爭之地。以千禧一代為(wei)代表的年輕消費者也成為(wei)各大奢侈品牌賣力討好的對象。預計(ji)，未來中國奢侈品市(shi)場將(jiang)保持強(qiang)勁的發展勢(shi)頭(tou)。

那么，奢侈(chi)品(pin)(pin)牌們在中國市場的發(fa)展情況如何？哪(na)些城市奢侈(chi)品(pin)(pin)市場潛(qian)力(li)大？哪(na)些購物中心(xin)是(shi)高(gao)端(duan)消費“風向標”？奢侈(chi)品(pin)(pin)消費者有(you)哪(na)些核心(xin)特征？下面(mian)，我們將(jiang)用大數(shu)據(ju)來揭秘！

報告核心要點導讀：

■華(hua)東最受奢侈品(pin)牌青睞，廣(guang)州拼不過(guo)成都、重(zhong)慶(qing)？

■玩轉年輕化的GUCCI，拓展最(zui)為強勢

■各城市中，奢侈品牌最愛(ai)哪些mall？

■80后(hou)(hou)、90后(hou)(hou)，撐起(qi)中國奢侈品消費大(da)半邊(bian)天

■未來，“輕(qing)奢(she)”發展(zhan)潛力(li)將超過傳統“重(zhong)奢(she)”

01奢侈品牌偏好哪些區域/城市？

據贏(ying)商大數據中心監測，截(jie)至2018年12月，30家(jia)代表奢(she)侈品(pin)牌（樣本選取范圍詳見(jian)文(wen)末）在(zai)全國(guo)18大重點城市共開設購物中心門店656家(jia)。

從區域來看，消(xiao)費能(neng)力(li)突出(chu)的(de)華(hua)東(dong)區最(zui)受(shou)奢侈品牌青睞(lai)，門店(dian)數量(liang)超過250家(jia)（門店(dian)數量(liang)按已進駐購物(wu)中心數量(liang)統計）；其(qi)次為華(hua)北區，門店(dian)數量(liang)近140家(jia)。

上海和北京是得到最(zui)多(duo)垂青的城市(shi)，以約100家奢侈品(pin)牌門(men)店(dian)領跑全國；在華東區(qu)(qu)(qu)，除了上海，杭州、南(nan)京也各領風(feng)騷，躋身奢侈品(pin)牌門(men)店(dian)數量(liang)TOP10；西南(nan)、西北地區(qu)(qu)(qu)表現突出，成都、重慶、西安(an)以52家、45家、42家的數量(liang)，超越華南(nan)區(qu)(qu)(qu)兩大一線(xian)城市(shi)；廣州未能(neng)躋身TOP10，由(you)于(yu)地緣優勢，當地消(xiao)費者(zhe)更傾(qing)向于(yu)前往(wang)港澳地區(qu)(qu)(qu)購(gou)買奢侈品(pin)。

從奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)豐(feng)富(fu)度來看（奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)豐(feng)富(fu)度=該城市(shi)擁(yong)有30家(jia)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)數量/30），北京(jing)、上海(hai)、成都、杭(hang)州、南(nan)京(jing)同樣(yang)保持領先(xian)地(di)位，是(shi)國際奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)進駐中國內地(di)市(shi)場的首選(xuan)，奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)豐(feng)富(fu)度超過90%。

其中，北京、上(shang)海的(de)奢(she)侈品牌豐富度達100%；值(zhi)得注意的(de)是，除TOD’S外，其余29個(ge)品牌均已進駐成都，反映出成都奢(she)侈品消費(fei)市(shi)場前景(jing)備受(shou)看好。

成都(dou)，被譽為(wei)中國(guo)新(xin)時(shi)尚之都(dou)、奢侈品消費第(di)三城(cheng)，高(gao)端消費力已表現出一線城(cheng)市的水平(ping)甚至局部超越。以LV為(wei)例，其成都(dou)直(zhi)營店的年度銷售業績(ji)一直(zhi)穩居全國(guo)三甲，僅次于北京、上海。成都(dou)消費者樂于享受(shou)、敢于嘗試(shi)、消費意識超前，顯示出對(dui)奢侈品的濃厚興(xing)趣(qu)，同時(shi)也(ye)擁有時(shi)尚的生活方(fang)式和超前的消費理念。

毗鄰成(cheng)都的(de)(de)重(zhong)慶(qing)，近年來在政府(fu)和市場(chang)的(de)(de)推動下，通過(guo)國際時尚周、奢侈(chi)品展會等活(huo)動，奢侈(chi)品消費文化(hua)也逐漸(jian)形成(cheng)。2018年，重(zhong)慶(qing)迎來多個優質購物(wu)中心(xin)入市，為奢侈(chi)品牌(pai)商(shang)家進(jin)入重(zhong)慶(qing)提供多元(yuan)化(hua)的(de)(de)選擇。如重(zhong)慶(qing)萬(wan)象城引進(jin)重(zhong)慶(qing)首家江詩丹頓、重(zhong)慶(qing)環(huan)球購物(wu)中心(xin)引進(jin)重(zhong)慶(qing)首家VERSACE，帶領重(zhong)慶(qing)高端(duan)零售市場(chang)邁向新臺階。

作為西部(bu)大城市，成都、重慶是奢侈品增長(chang)極具潛力(li)的市場(chang)。其城鎮人口正(zheng)在(zai)不斷增加，中產階級力(li)量隨之(zhi)壯大。此外(wai)，地(di)理(li)區位相對(dui)更(geng)加優越——許多發達(da)城市之(zhi)間距離過近，而(er)奢侈品牌在(zai)入駐一線城市后，對(dui)臨近城市進駐意愿下降。

整體而(er)言，656家門(men)店中(zhong)，一線(xian)(xian)城(cheng)市265家，占比40%；二線(xian)(xian)城(cheng)市391家，占比60%。這表(biao)明，奢侈(chi)品牌在中(zhong)國市場(chang)發展日(ri)趨成熟，城(cheng)市集(ji)中(zhong)度降低，競爭環境優良(liang)、消費者購(gou)買需求旺盛的二線(xian)(xian)城(cheng)市，已成為奢侈(chi)品牌拓展市場(chang)的主要陣地。

商(shang)圈(quan)(quan)(quan)方面，目前新(xin)興商(shang)圈(quan)(quan)(quan)、區(qu)(qu)域(yu)商(shang)圈(quan)(quan)(quan)對奢侈(chi)品(pin)牌(pai)的吸引力相對不(bu)足。超8成門店奢侈(chi)品(pin)牌(pai)進駐傳統商(shang)圈(quan)(quan)(quan)，其(qi)開發年限較早，購物(wu)中心(xin)開發及經(jing)營相對成熟；市級商(shang)圈(quan)(quan)(quan)位處城市核(he)心(xin)區(qu)(qu)域(yu)，為高端購物(wu)中心(xin)聚集地，奢侈(chi)品(pin)牌(pai)門店占比遠超區(qu)(qu)域(yu)商(shang)圈(quan)(quan)(quan)。

從經驗(yan)判斷到(dao)數(shu)據(ju)決策，大數(shu)據(ju)將(jiang)有(you)助于提升(sheng)行業(ye)(ye)運營(ying)效率(lv)及質量、提升(sheng)場(chang)所端及品牌端的創新成(cheng)功率(lv)，為商(shang)業(ye)(ye)地產轉型升(sheng)級創造(zao)更大價(jia)值。

02哪些品牌拓展最為強勢？代表品牌有何選址特性？

在中(zhong)國奢侈品(pin)“江湖”中(zhong)，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬(wan)寶龍、菲拉格慕等品(pin)牌拓展最為強(qiang)勢，門店數量(liang)超過30家(jia)，體現出(chu)這些(xie)品(pin)牌對(dui)中(zhong)國市場的重視。

從中(zhong)選取10大代表(biao)品牌，我們再來看(kan)看(kan)典型品牌的(de)城(cheng)(cheng)市(shi)分(fen)布特點——北京、上(shang)海是進駐首選，其次則是西安、重慶、成都。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品牌門店數量較多(duo)，但仍未有(you)品牌完全覆蓋18大重點城(cheng)(cheng)市(shi)。合肥、青島、蘇(su)州、昆明等城(cheng)(cheng)市(shi)，奢侈品市(shi)場(chang)仍較空白。

從30家奢侈(chi)品(pin)牌2018年新(xin)(xin)增門店的城(cheng)市分布來看(kan)，除北(bei)京、上海外(wai)，奢侈(chi)品(pin)牌新(xin)(xin)店在西安、武漢、合肥三座城(cheng)市占比達33%。可見，奢侈(chi)品(pin)牌愈發探(tan)求(qiu)北(bei)京和上海之外(wai)的市場下沉(chen)機會。

現階(jie)段，奢侈品牌拓展速(su)(su)度較為緩(huan)慢。一方(fang)面是門店選址要(yao)求嚴苛；另一方(fang)面是在經歷增速(su)(su)放(fang)緩(huan)、業績下滑、關店陣(zhen)痛后，品牌們對開店持更(geng)為保守的態度。

典型奢侈品(pin)牌主要通(tong)過以下手段鞏固市場、提升業績：

縮小價差，促進消費者回流

響應(ying)中(zhong)國增(zeng)值稅(shui)減讓政策，如(ru)LV下調中(zhong)國官(guan)網的(de)產品價(jia)格，降幅約為3%；GUCCI在中(zhong)國內(nei)地的(de)線上官(guan)網和線下門店同(tong)步調整價(jia)格，降幅為3%。

推(tui)行年(nian)輕化(hua)傳播(bo)策略，帶來(lai)巨(ju)大流量并激發潛在(zai)年(nian)輕客(ke)群(qun)。

如LV邀(yao)請(qing)“小鮮肉”偶(ou)像吳(wu)亦凡擔任品(pin)牌代(dai)言人；GUCCI突破常規，通過極繁風(feng)格(ge)以及亞文(wen)化風(feng)格(ge)的(de)產(chan)品(pin)設計，讓年(nian)輕(qing)人產(chan)生情感共鳴和文(wen)化認同；DIOR試水入駐年(nian)輕(qing)用戶“流量池”抖音，發布短視頻廣告。

進駐電商平臺，拓展銷售渠道

如2017年12月，Prada首(shou)次在(zai)中(zhong)(zhong)國推出(chu)電(dian)商平臺，售賣全品類產品；2018年6月，LV中(zhong)(zhong)國官方(fang)線(xian)上旗(qi)艦店開(kai)幕。

03重點奢侈品購物中心都有誰？

從購(gou)物(wu)中心奢侈品牌(pai)豐(feng)富度(du)來(lai)看，北京(jing)SKP位居(ju)第一，擁有30家(jia)奢侈品牌(pai)中的28家(jia)，占比93%；其次為(wei)南京(jing)德基廣場、深圳萬象城等。

較高(gao)的奢侈品牌(pai)豐富度，有助于提升(sheng)項目高(gao)端(duan)(duan)消費號召力，吸引更多(duo)高(gao)端(duan)(duan)品牌(pai)進駐(zhu)，并帶來(lai)高(gao)銷售(shou)業績。TOP1-3均為全(quan)國高(gao)端(duan)(duan)消費地標，銷售(shou)業績常年位(wei)居(ju)全(quan)國前列。2018年，北京SKP銷售(shou)額達135億元，南(nan)京德基廣(guang)場100+億元，深圳萬象城約85億元。

新(xin)開業的高(gao)端商(shang)場，為(wei)奢侈品牌帶來了入駐商(shang)機。西安SKP于2018年開業，為(wei)西安市場新(xin)增愛(ai)馬(ma)仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等(deng)多個奢侈品牌，大(da)大(da)提(ti)升西安奢侈品牌豐(feng)富(fu)度(du)，推(tui)動西安消費升級(ji)。這也(ye)側(ce)面反映(ying)了西安居(ju)民消費水平(ping)不(bu)斷提(ti)高(gao)，未(wei)來高(gao)端消費“錢景”巨大(da)。

04中國奢侈品消費客群有哪些核心特征？

80后、90后占主導

中(zhong)國(guo)(guo)的(de)年輕群(qun)體，正成為中(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈品市場消(xiao)(xiao)費(fei)主(zhu)力軍。數據(ju)顯(xian)示，2018年，80后(hou)和90后(hou)奢(she)侈品消(xiao)(xiao)費(fei)者占比高達71%，分別貢獻了中(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈品總消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)56%和23%。

注重體驗，線下是消費主戰場

盡管購(gou)買渠道越來越豐富(fu)，實體(ti)門店體(ti)驗(yan)仍是影響消費者決(jue)策的主要因素。機構調研(yan)顯示(shi)，92%的中(zhong)國(guo)奢(she)侈品(pin)消費者會在線下實體(ti)店購(gou)買產(chan)品(pin)。具體(ti)而(er)言(yan)，高(gao)端(duan)購(gou)物(wu)中(zhong)心的奢(she)侈品(pin)牌門店吸引力高(gao)于(yu)免稅店、奧萊(lai)折扣店。

偏愛購買服裝、珠寶

機構調(diao)研顯示，在(zai)腕表、珠寶(bao)、服(fu)裝(zhuang)、鞋類(lei)、皮具、服(fu)飾(shi)配件、美(mei)容及化(hua)妝品等諸多奢侈品品類(lei)中，中國消費(fei)者(zhe)在(zai)服(fu)裝(zhuang)、珠寶(bao)上的(de)消費(fei)頻次(ci)最高。2019年，約半數(shu)受訪中國奢侈品消費(fei)者(zhe)計劃增(zeng)加服(fu)裝(zhuang)、珠寶(bao)的(de)消費(fei)。

關注品牌創新與潮流引領

相較(jiao)于獨特性、服務、經典風格、數字化水平等因素，中國消費(fei)者更注重(zhong)奢侈(chi)品牌的創新性與潮流引領性。

2019中國高端消費市場發展趨勢研判

千禧一代崛起，驅動高端消費進入年輕化時代

相(xiang)比世(shi)界上其他國家(jia)，中國奢侈品消(xiao)費者(zhe)的平均年(nian)齡(ling)更低。千禧一(yi)代對奢侈品有強烈消(xiao)費意(yi)愿、消(xiao)費能力強，同時對創(chuang)新潮流趨之若鶩。

未(wei)來奢侈(chi)品(pin)牌需要(yao)通過轉型適應新的游(you)戲規則，不斷迎合這(zhe)批(pi)主力客群的新需求，與其建立長期(qi)的聯系，如：從“身份(fen)的標(biao)志”轉變為“自(zi)我的標(biao)志”、從“高冷”轉變為“友好”、從“稀(xi)缺”到(dao)“稀(xi)有(you)”等。

“新一線”城市持續釋放購買力，成為高端消費品牌新寵

盡管上海、北京仍是頂級奢(she)侈品(pin)牌最為集中的市場，但隨(sui)著經(jing)濟發(fa)展、居民收入提升，成都(dou)、西(xi)安、杭州、重慶(qing)等“新一(yi)線”城市，在吸引奢(she)侈品(pin)牌方(fang)面的競爭力(li)逐步提升。

奢侈品牌謹慎開店，標桿商業帶動城市高端消費

在市場下沉過程中，奢侈品牌(pai)更看(kan)重具有增長潛力的(de)戰略(lve)性(xing)市場以(yi)及未飽和市場，將傾向于選擇“一城一店(dian)”的(de)策(ce)略(lve)，以(yi)建立大型體(ti)驗和服務中心、打造限時(shi)快閃(shan)店(dian)等代替固定門(men)店(dian)。

城市(shi)(shi)高端消(xiao)費(fei)(fei)的(de)發展，離不(bu)開標(biao)桿商(shang)(shang)業的(de)帶動(dong)作用。奢侈品牌選址(zhi)的(de)考量標(biao)準除了(le)城市(shi)(shi)經濟(ji)增長與居民消(xiao)費(fei)(fei)力等(deng)因素外(wai)，是否有優質標(biao)桿商(shang)(shang)業也是關鍵。

展望未來，“輕奢”發展潛力超過傳統“重奢”

根據機構(gou)預測，2025年(nian)中(zhong)國輕(qing)奢(she)消費將增長至6200億元人(ren)民幣，增速遠超傳統(tong)奢(she)侈品。輕(qing)奢(she)品牌是“能夠負(fu)擔(dan)得起的奢(she)華”，與傳統(tong)奢(she)侈品牌相比，輕(qing)奢(she)品牌價格更(geng)(geng)親民、產品更(geng)(geng)新(xin)更(geng)(geng)快、設計更(geng)(geng)新(xin)穎(ying)，可更(geng)(geng)廣泛(fan)地滲透到(dao)中(zhong)高端(duan)人(ren)群中(zhong)，滿(man)足多(duo)樣化需求(qiu)。

輕奢品(pin)牌(pai)擴張(zhang)將成為2019年(nian)中國(guo)高端消費的重要(yao)主題。如今(jin)，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國(guo)輕奢品(pin)牌(pai)快速擴張(zhang)，Kate Spade、Jimmy Choo等年(nian)輕時尚品(pin)牌(pai)也備受青睞。未來中國(guo)輕奢市場將呈現出(chu)更(geng)大潛力，推動(dong)各品(pin)牌(pai)加大、加深中國(guo)市場的布局。