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“希望公司(si)成為(wei)小而(er)美的中國宜家(jia)。”

在對標公司這件事上，曲(qu)美(mei)家居董(dong)事長趙(zhao)瑞(rui)海沒有一絲猶豫(yu)。

與(yu)趙瑞海約(yue)專訪的時候，他正忙著為公司的綠(lv)色環(huan)保(bao)和(he)智能生(sheng)產系統到處飛。

“在有限的(de)市場(chang)情(qing)況下，行(xing)業(ye)競爭更加激烈(lie)，龍頭企業(ye)依(yi)靠(kao)渠(qu)道、品牌和產品優(you)勢持續搶占市場(chang)，與中小企業(ye)差距逐漸(jian)拉大，家居行(xing)業(ye)將進入全面洗牌階段，行(xing)業(ye)格局也將因此得到優(you)化。”

日前(qian)，趙(zhao)瑞海在接受(shou)《每(mei)經人(ren)物?專(zhuan)(zhuan)訪董事長》記者專(zhuan)(zhuan)訪時表示，“這(zhe)幾年曲美(mei)經歷了很多(duo)，上市、并購(gou)、轉(zhuan)型，我們會(hui)通過(guo)這(zhe)些經歷重新(xin)(xin)思(si)考自己(ji)的定位，重新(xin)(xin)梳理自己(ji)的能力(li)，為(wei)第二成(cheng)長曲線蓄能。未來5年我們會(hui)保持一個(ge)比(bi)較(jiao)高速的、有態度(du)的增(zeng)長。”

家居行業將進入全面洗牌階段

2021年，對家居行業而言(yan)可謂“流年不(bu)利”。

作為家(jia)居行(xing)(xing)業的(de)(de)前(qian)周期行(xing)(xing)業，房(fang)地產(chan)行(xing)(xing)業的(de)(de)一舉一動都牽(qian)動著家(jia)居企業的(de)(de)神經。華泰證(zheng)券此前(qian)在一份(fen)研(yan)報中指(zhi)出，下半年(nian)以來地產(chan)景氣度下行(xing)(xing)，家(jia)居市場競爭壓力加大，但(dan)龍頭企業自身產(chan)品創新、渠道拓展、供應鏈管(guan)理等優勢(shi)持續凸顯，有望(wang)步入加速提份(fen)額階段(duan)。

家居行業下一步發(fa)展可能呈現出哪些方面的(de)變化(hua)？

趙瑞海認為(wei)，首先(xian)，行業(ye)龍頭優勢(shi)凸顯，集中度有望提升(sheng)。在地(di)產(chan)調控政策的影響下，住宅(zhai)成(cheng)交量明顯回落(luo)；同時(shi)，在有限的市(shi)(shi)場情況下，行業(ye)競爭更(geng)加激烈(lie)，龍頭企業(ye)依靠(kao)渠道、品(pin)牌和產(chan)品(pin)優勢(shi)持(chi)續搶占市(shi)(shi)場，與中小企業(ye)差(cha)距(ju)逐漸(jian)拉大，家(jia)居行業(ye)將進入(ru)全面洗(xi)牌階段，行業(ye)格(ge)局也將因此(ci)得到(dao)優化。

其次，家(jia)居(ju)一體化發展趨勢(shi)越來越明(ming)顯(xian)。家(jia)居(ju)企業通過整(zheng)合供(gong)應鏈，發揮品牌(pai)營(ying)銷優勢(shi)、大店管理能力，從家(jia)居(ju)生產品牌(pai)轉型為家(jia)居(ju)商業品牌(pai)，提高企業的綜合運營(ying)壁壘，有(you)助于企業突(tu)破重圍。

再次，隨著(zhu)人們消(xiao)費(fei)(fei)習(xi)慣、消(xiao)費(fei)(fei)場景(jing)的改變(bian)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)獲取(qu)信息的入口愈發碎片式(shi)，新一代營(ying)銷手段愈發多元化(hua)，對(dui)企(qi)(qi)業面對(dui)行業趨勢轉變(bian)的快(kuai)速響應能(neng)力提出(chu)了更高要(yao)求(qiu)。隨著(zhu)多元化(hua)渠道發展，抓住渠道入口打(da)造家居新零售模式(shi)，重構渠道和消(xiao)費(fei)(fei)關(guan)系(xi)，以及主動營(ying)銷常(chang)態化(hua)，已成為家居企(qi)(qi)業的競爭要(yao)點。

此外(wai)，海(hai)外(wai)高(gao)端(duan)(duan)家具品(pin)牌(pai)越來越受(shou)到國(guo)(guo)內(nei)大型家具企業的青睞(lai)。一方面國(guo)(guo)內(nei)消費(fei)升(sheng)級，消費(fei)者對海(hai)外(wai)高(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌(pai)家具的需求不斷增長；另一方面，高(gao)端(duan)(duan)家具品(pin)牌(pai)，尤其是海(hai)外(wai)品(pin)牌(pai)，能夠(gou)顯著增強國(guo)(guo)內(nei)家具經銷商(shang)的品(pin)牌(pai)吸引力，對國(guo)(guo)內(nei)主品(pin)牌(pai)的銷售起到良(liang)好(hao)的帶動(dong)作(zuo)用。與此同時，高(gao)端(duan)(duan)品(pin)牌(pai)在國(guo)(guo)內(nei)具備較強的獨(du)立招(zhao)商(shang)能力，能夠(gou)成為主品(pin)牌(pai)渠(qu)道的良(liang)好(hao)補(bu)充，有效(xiao)解決市場招(zhao)商(shang)難的問(wen)題。

行(xing)業(ye)承壓(ya)只是家(jia)(jia)居(ju)企(qi)業(ye)面臨(lin)的(de)困(kun)難之一。另(ling)一方(fang)面，包(bao)括蘇寧、京東、百(bai)度、國美、阿里，甚至貝殼等在內(nei)的(de)第(di)三方(fang)平臺(tai)都(dou)開始發力做家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)，曾(ceng)在2018年(nian)草草收場的(de)互聯網家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)行(xing)業(ye)如今(jin)正(zheng)試圖重回舞臺(tai)中(zhong)心。互聯網家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)的(de)回歸，亦是對家(jia)(jia)居(ju)企(qi)業(ye)的(de)新挑戰。

對(dui)此，趙瑞海表示(shi)，互聯網公司涉及家裝(zhuang)業(ye)務，有(you)助于其往前獲取(qu)客流(liu)、打通房(fang)產市場(chang)的相(xiang)關產業(ye)鏈。對(dui)房(fang)產中介公司而言(yan)，家裝(zhuang)業(ye)務對(dui)促進(jin)房(fang)屋交(jiao)易、增加(jia)服務內容和增強客戶黏性都(dou)有(you)著(zhu)積極作用。

成熟(shu)的(de)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)公司在引流(liu)、交付、服務(wu)方面，較(jiao)之家(jia)(jia)具品牌經(jing)銷商有著先天優(you)勢。家(jia)(jia)具公司拓展(zhan)整裝(zhuang)(zhuang)業務(wu)可以實(shi)現“硬(ying)裝(zhuang)(zhuang)+軟裝(zhuang)(zhuang)”結合(he)的(de)一站式(shi)服務(wu)，有利于(yu)在新的(de)市場(chang)環(huan)境下擴展(zhan)客流(liu)渠道、擴大消費受眾(zhong)，搶占市場(chang)份(fen)額。

“未來(lai)(lai)一定是圍繞客戶的全部需求提供(gong)服務(wu)。曲美(mei)不(bu)是在戰略(lve)布局上做整裝(zhuang)，而是在服務(wu)延伸上幫助(zhu)有整裝(zhuang)需求的客戶完成他們的消(xiao)(xiao)費需求。比如，按照他們的家具風格和喜好把(ba)家裝(zhuang)修(xiu)出來(lai)(lai)，配(pei)好家具、燈(deng)飾、窗(chuang)簾等(deng)等(deng)，讓消(xiao)(xiao)費者拎包入住。”趙瑞海說。

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一場驚心動魄的收購

談起2018年對挪威(wei)國寶級躺椅公司Ekornes ASA這起震驚(jing)業界(jie)的重大(da)并(bing)(bing)購，趙瑞(rui)海依舊聲情并(bing)(bing)茂。

“Ekornes是我們15年前就去(qu)參觀過的企業，它的工業4.0能力值得我們學習。當時帶著制(zhi)造總監(jian)、產品總監(jian)過去(qu)學習，Ekornes的工廠(chang)完全顛(dian)覆了(le)我們對家具工廠(chang)的認知(zhi)，它就像一(yi)家汽(qi)車制(zhi)造工廠(chang)。”

于細(xi)節處(chu)，趙瑞海(hai)表示，他們企業進門處(chu)有一臺大(da)電(dian)視(shi)，是不同的(de)動(dong)態顯示屏，分別顯示車間產能(neng)的(de)復合(he)率是多(duo)少、每條生(sheng)產線的(de)生(sheng)產壓力是多(duo)大(da)、庫存在(zai)(zai)哪(na)兒(er)、海(hai)運的(de)船(chuan)在(zai)(zai)哪(na)個(ge)位置、供應鏈(lian)上的(de)材料(liao)在(zai)(zai)哪(na)個(ge)位置等等，非(fei)常(chang)具象化，并且各項柱狀圖、曲線圖都是實時(shi)變動(dong)、可(ke)視(shi)化的(de)。這是非(fei)常(chang)難(nan)的(de)，但在(zai)(zai)那個(ge)年(nian)代他們就已經(jing)做到了。

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據趙瑞海介紹， Ekornes有(you)幾個(ge)特別大的(de)(de)優(you)點：一是(shi)(shi)歐洲盈利(li)的(de)(de)家具公司很少(shao)，Ekornes是(shi)(shi)上(shang)市(shi)公司，是(shi)(shi)一家盈利(li)特別穩定的(de)(de)企業(ye)，毛(mao)利(li)遠高于我們行(xing)業(ye)平均水平；二是(shi)(shi)有(you)高度(du)自(zi)動化的(de)(de)生(sheng)產線，各項(xiang)工序都(dou)由機械臂完成，包括在國內只能用手工完成的(de)(de)打(da)磨和噴漆環(huan)節(jie)；三(san)是(shi)(shi)擁有(you)全球(qiu)高水平的(de)(de)庫卡自(zi)動縫紉機。

“我(wo)覺(jue)得這(zhe)樣的企業只要有機會、不(bu)管(guan)怎(zen)么樣，都(dou)要讓它變成我(wo)們自己的一部分，因為他們的工業4.0幾乎(hu)沒有辦法學會或做到。”趙瑞海(hai)說。

2018年(nian)9月，曲美(mei)家居(ju)頂著巨大爭議完成(cheng)了對(dui)Ekornes的收購，交易對(dui)價(jia)一(yi)度(du)是曲美(mei)當(dang)時(shi)資產的2倍。

也正是以2018年為界，曲美(mei)家居的(de)業績出(chu)現了(le)較大波動。

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據Wind，2018年底，曲美(mei)家居凈利(li)潤為-5677.12萬元，同比(bi)下滑(hua)約123%；資(zi)產負債率則從(cong)2017年的22.5%飆升至77.7%。不過2019年和(he)2020年開始下降，分別(bie)為74.8%和(he)66.0%。

海(hai)外(wai)業務(wu)方面，曲美家(jia)居2016年、2017年的(de)營(ying)收(shou)分別(bie)為837萬(wan)元(yuan)、487萬(wan)元(yuan)，而2018年、2019年、2020年以及今年上(shang)半年，這一數據已經(jing)達到(dao)了(le)9.3億元(yuan)、24.5億元(yuan)、25.3億元(yuan)和15.6億元(yuan)。從2019年起，曲美家(jia)居的(de)海(hai)外(wai)營(ying)收(shou)就實現了(le)對(dui)國內(nei)市(shi)場的(de)反超。

“收(shou)購時沒想(xiang)那(nei)么多(duo)，就覺(jue)得這(zhe)(zhe)企(qi)業(ye)好，要把它買下來(lai)，雖然難一點(dian)。但遇(yu)到的困難確實(shi)不小(xiao)，因為曲美(mei)的規(gui)模不是(shi)很大，資(zi)本(ben)市場(chang)上沒有人認(ren)為此次并(bing)購是(shi)利好，甚至因為這(zhe)(zhe)筆并(bing)購交易，曲美(mei)的股(gu)價還(huan)經歷(li)了大跌。”

趙瑞海(hai)表示，“我們收購的時(shi)候，也(ye)正是海(hai)外(wai)并購行情不(bu)好的時(shi)候，一些企業集中爆(bao)雷，中企出(chu)海(hai)并購交易進入了(le)冷靜期，市場(chang)也(ye)選(xuan)擇了(le)降溫處理。所(suo)以，公(gong)司的這次并購被錯殺(sha)了(le)。但從收購后這三(san)年的經營情況來看，證明了(le)我們當(dang)時(shi)的選(xuan)擇是正確的。”

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一個(ge)可供佐證的數據是，截至2021年6月末(mo)，Ekornes累計訂單金額25.74億挪威克朗，比2020年同期增長65%。

“Ekornes號稱是舒適椅里(li)的(de)(de)勞斯(si)萊斯(si)，常年(nian)盈利，現金流相當好，品牌力非常強。不過收購(gou)確(que)實不容易，中間遇到的(de)(de)挑戰和變量特別(bie)多(duo)，因(yin)此我們(men)也(ye)付出了很多(duo)，甚(shen)至拿出了個人(ren)的(de)(de)股權(quan)去(qu)幫助(zhu)曲美收購(gou)，但這一切都很值得。”趙瑞(rui)海感慨(kai)道。

資本是產業的第二雙翅膀

2021年(nian)(nian)11月15日，北交所正式開市，3家(jia)家(jia)居類企(qi)業掛牌上(shang)市，成為行業新風向。而6年(nian)(nian)前的2015年(nian)(nian)4月22日，趙(zhao)瑞(rui)海敲響上(shang)海證券交易(yi)所大鐘，宣告家(jia)居行業“現代家(jia)具(ju)第一股”“北京家(jia)具(ju)第一股”曲美(mei)家(jia)居成功上(shang)市。

趙瑞海坦言(yan)，上(shang)市對公司來說是一個(ge)成長的(de)過程。

“客觀地說，上(shang)市(shi)讓我(wo)們有三(san)個大的(de)(de)(de)改變：一(yi)(yi)是(shi)重新審視了曲美與社會之(zhi)間的(de)(de)(de)定位，公(gong)(gong)眾公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)約束和(he)責(ze)任(ren)是(shi)不一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)；二是(shi)戰斗力(li)是(shi)不一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)，上(shang)市(shi)前對公(gong)(gong)司(si)自己(ji)負(fu)責(ze)就好(hao)，上(shang)市(shi)后是(shi)全體(ti)股東(dong)的(de)(de)(de)企業，所(suo)以責(ze)任(ren)大、動力(li)強；三(san)是(shi)上(shang)市(shi)后對標的(de)(de)(de)都是(shi)先進公(gong)(gong)司(si)，壓力(li)也更(geng)大，所(suo)以會拿出更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)熱情、更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)工作(zuo)狀態(tai)去推動公(gong)(gong)司(si)不斷發展。”

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“因此，上市是對自己的激(ji)勵、對團隊(dui)的激(ji)勵。”

在(zai)趙瑞海看來，資本(ben)(ben)是產(chan)業(ye)的第二(er)雙翅膀。如果利(li)用好(hao)資本(ben)(ben)，產(chan)業(ye)發(fa)(fa)展速度、人才(cai)聚合能力都會(hui)發(fa)(fa)生根(gen)本(ben)(ben)性變化，因(yin)此資本(ben)(ben)是助力產(chan)業(ye)發(fa)(fa)展的一(yi)個很重(zhong)要的因(yin)素，要用好(hao)資本(ben)(ben)去推動產(chan)業(ye)發(fa)(fa)展，給社會(hui)創造更(geng)大價值，更(geng)好(hao)地回報社會(hui)。通過(guo)價值體現，讓(rang)資本(ben)(ben)獲得收益，讓(rang)整個產(chan)業(ye)正循環(huan)，而不是只(zhi)去做資本(ben)(ben)套利(li)。

“企業上市越多(duo)越好(hao)，大家如果獲(huo)得了資本(ben)支持，或(huo)者上市以后得到了融資，能夠推動產業發展，就(jiu)能用創(chuang)造的價值去回饋(kui)社會，這是一個特別好(hao)的事兒。”

半年報顯示，2021年上(shang)半年曲美家居(ju)實現(xian)營業(ye)收入25.13億元(yuan)，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)42.97%；歸屬于上(shang)市公(gong)司股(gu)東的(de)凈利潤1.28億元(yuan)，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)410.60%；基本(ben)每股(gu)收益達0.22元(yuan)，同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)375%。

未來要滿足全屋家具的消費需求

“我們希望(wang)成為(wei)小而美的中國宜家(jia)。”趙瑞海毫(hao)不避諱對于宜家(jia)的欣賞。

他表示，場景化(hua)銷(xiao)售(shou)、全(quan)屋設計、全(quan)品(pin)(pin)類家(jia)居產品(pin)(pin)一(yi)站式(shi)配齊，是家(jia)居行業近年來體現(xian)出的(de)(de)明(ming)顯趨勢(shi)。我們(men)在全(quan)國范圍內(nei)有200多(duo)家(jia)1000平方(fang)米以上的(de)(de)大型門店，20多(duo)年來積累了豐(feng)富的(de)(de)大店運(yun)營(ying)管理經(jing)驗(yan)、場景化(hua)營(ying)銷(xiao)經(jing)驗(yan)和多(duo)品(pin)(pin)類家(jia)具銷(xiao)售(shou)經(jing)驗(yan)。

“整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)真(zhen)的(de)(de)讓我們做家(jia)(jia)具的(de)(de)人很(hen)慌(huang)。整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)是(shi)前端的(de)(de)入(ru)口(kou)，做整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)公(gong)司在(zai)(zai)全力(li)地推拎包，從原來(lai)只做裝(zhuang)(zhuang)修，到(dao)現在(zai)(zai)賣(mai)家(jia)(jia)電(dian)、建材(cai)、軟裝(zhuang)(zhuang)，一切(qie)都(dou)能賣(mai)，其(qi)實也是(shi)圍繞客(ke)戶(hu)的(de)(de)核心需求給他們提供完美的(de)(de)交(jiao)付(fu)，讓客(ke)戶(hu)省(sheng)時(shi)、省(sheng)力(li)、省(sheng)錢、省(sheng)心，有品質保證。但是(shi)家(jia)(jia)具公(gong)司拓展家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)業務(wu)也有自己的(de)(de)優勢，從產(chan)品設計(ji)到(dao)交(jiao)付(fu)，為客(ke)戶(hu)配(pei)備好合(he)適的(de)(de)家(jia)(jia)居飾(shi)品，以硬裝(zhuang)(zhuang)+軟裝(zhuang)(zhuang)相結(jie)合(he)，來(lai)給消費者提供服務(wu)的(de)(de)延伸。”

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趙瑞海直言，“希望我(wo)們未(wei)來是全品類、多材質覆蓋。通(tong)過(guo)定(ding)制家(jia)(jia)具(ju)(ju)+成品家(jia)(jia)具(ju)(ju)+軟裝飾品，滿足消費者全屋(wu)家(jia)(jia)具(ju)(ju)的消費需求。通(tong)過(guo)定(ding)制家(jia)(jia)具(ju)(ju)與成品家(jia)(jia)具(ju)(ju)的自產，能夠將(jiang)定(ding)制產品與成品家(jia)(jia)具(ju)(ju)的色系、造型、工藝打(da)通(tong)，使全屋(wu)家(jia)(jia)具(ju)(ju)方(fang)案具(ju)(ju)備(bei)整體(ti)性，真正做到整體(ti)家(jia)(jia)居生(sheng)活(huo)方(fang)案的設計。”

“曲(qu)美(mei)發展至今，最大的(de)(de)價值是我們(men)一直堅(jian)(jian)持(chi)自己(ji)的(de)(de)態度，堅(jian)(jian)持(chi)我們(men)的(de)(de)價值觀，放棄了(le)很多(duo)(duo)短期利(li)益。”趙瑞海表示，“這幾年曲(qu)美(mei)經歷了(le)很多(duo)(duo)，上市、并購、轉(zhuan)型，我們(men)會通過這些經歷重新(xin)思考(kao)自己(ji)的(de)(de)定位，重新(xin)梳理自己(ji)的(de)(de)能力，為(wei)第二成長(chang)曲(qu)線(xian)蓄能。未來(lai)5年會保(bao)持(chi)一個比較高速的(de)(de)有態度的(de)(de)增(zeng)長(chang)。”

記者手記丨態度決定一切

家居行業和房(fang)地產行業往往被(bei)認為(wei)是一榮(rong)俱榮(rong)、一損(sun)俱損(sun)，但(dan)事(shi)實上(shang)兩者(zhe)已經演變為(wei)一榮(rong)俱榮(rong)、一損(sun)卻不(bu)一定俱損(sun)的微妙關系。

在記(ji)者之前的(de)采訪中，很少(shao)有這樣(yang)能把目標公司細節描述得(de)如此清晰準確的(de)高管(guan)。趙(zhao)瑞海在多個場(chang)合都(dou)表達過對那次(ci)跨國收購(gou)的(de)滿意，“曾經滿眼(yan)都(dou)是淚，現(xian)在越看越值(zhi)得(de)”。

“我覺得這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)企(qi)業只要有機會，不管怎么樣，都要讓它變(bian)成(cheng)我們自(zi)己的(de)(de)(de)一部分”，趙(zhao)瑞海這(zhe)(zhe)句話(hua)讓記(ji)者記(ji)憶深刻，而這(zhe)(zhe)在當時(shi)需要何等的(de)(de)(de)膽識和謀略(lve)。超過自(zi)身(shen)資產2倍的(de)(de)(de)交易對價、全網滿屏類似“蛇吞(tun)象”的(de)(de)(de)巨(ju)大輿論(lun)壓力，以及后(hou)續一度(du)陡然飆升的(de)(de)(de)資產負(fu)債率，對一家上市(shi)公司來(lai)說，可謂“步步緊逼(bi)”。

趙瑞海(hai)并不避諱提(ti)起(qi)競爭對手(shou)、行(xing)業危機，甚至(zhi)是(shi)公司遇到的困(kun)難(nan)，每一個云淡風(feng)輕的現(xian)在，都(dou)是(shi)過去經驗的積淀(dian)以及(ji)對未來預(yu)期的向往。