晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

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記者：晨光文具(ju)為(wei)什(shen)么(me)以前(qian)叫做“中韓(han)晨光文具(ju)”？是與韓(han)國(guo)有合資(zi)么(me)？

陳湖雄(xiong)：有(you)合作，但不(bu)是合資。創(chuang)立(li)的時(shi)候，我們(men)把設計(ji)開(kai)發部建立(li)在(zai)韓(han)國(guo)，因為我之前在(zai)這個行(xing)業(ye)做了(le)(le)8年的代理商(shang)，主要(yao)代理韓(han)國(guo)和(he)臺灣的產品。當(dang)我們(men)在(zai)流通領域(yu)成為國(guo)內(nei)數(shu)(shu)一數(shu)(shu)二的公司，由于(yu)(yu)遭(zao)遇了(le)(le)1997年的金融風暴，我們(men)原來(lai)的供貨商(shang)都(dou)倒(dao)閉(bi)了(le)(le)，于(yu)(yu)是開(kai)始自己創(chuang)業(ye)。因為覺(jue)得韓(han)國(guo)的設計(ji)非(fei)常好，也有(you)一些資源(yuan)，于(yu)(yu)是將設計(ji)部放在(zai)韓(han)國(guo)，所以(yi)當(dang)時(shi)叫做中韓(han)晨(chen)光文具。

記者(zhe)：從(cong)代(dai)理做起，為(wei)什么會成為(wei)生產制造(zao)商？

陳(chen)湖雄(xiong)：是(shi)否做生(sheng)產商這個(ge)問題(ti)當時確(que)實考慮了很久，因(yin)為是(shi)從代理起家的(de)，所以對渠道(dao)和分銷都(dou)很熟悉，對于我們(men)來講究竟是(shi)向(xiang)上游(you)(you)發展，還是(shi)在下(xia)游(you)(you)零(ling)售終(zhong)端(duan)(duan)發展，這是(shi)個(ge)問題(ti)。當時最(zui)終(zhong)確(que)定(ding)向(xiang)上游(you)(you)發展，開工(gong)廠，理由是(shi)即使是(shi)向(xiang)終(zhong)端(duan)(duan)發展，如果能有自己(ji)的(de)品牌(pai)和產品就會更(geng)主動，不(bu)會因(yin)為供應商倒閉或者別的(de)什么問題(ti)而導致受損，所以就決定(ding)進入生(sheng)產領(ling)域(yu)(yu)，在上海和廣東(dong)建立了生(sheng)產基地(di)，但同時我們(men)也兼顧流通領(ling)域(yu)(yu)。

記者：從去(qu)年開始(shi)推廣(guang)連(lian)鎖銷售業務，現(xian)在效果怎(zen)樣？

陳湖雄：效果不錯，相對于原(yuan)來的(de)(de)(de)(de)銷售額(e)都(dou)有不同程度的(de)(de)(de)(de)提升，最高有翻一(yi)兩倍的(de)(de)(de)(de)，平均30%—40%的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長左右(you)，我(wo)們現在(zai)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位(wei)(wei)是(shi)做文(wen)(wen)具(ju)行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)“7-11”，這也是(shi)對零售終(zhong)端質量進行(xing)提升的(de)(de)(de)(de)契機。過去這些零售店(dian)相當于原(yuan)來的(de)(de)(de)(de)煙(yan)雜店(dian)或者油鹽(yan)醬醋(cu)店(dian)，沒(mei)(mei)有任何購物環境和(he)形(xing)象(xiang)可言，我(wo)們現在(zai)就希(xi)望把賣文(wen)(wen)具(ju)的(de)(de)(de)(de)雜貨店(dian)，從原(yuan)來沒(mei)(mei)有任何定(ding)(ding)位(wei)(wei)、沒(mei)(mei)有任何特色、沒(mei)(mei)有任何購物環境的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)中提升，重(zhong)新(xin)包裝(zhuang)，建(jian)立統(tong)一(yi)形(xing)象(xiang)和(he)統(tong)一(yi)產品定(ding)(ding)位(wei)(wei)，讓中國的(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)具(ju)店(dian)上一(yi)個(ge)臺階。

記者：那營銷(xiao)體系(xi)中(zhong)的經銷(xiao)商們為什么愿意(yi)接受(shou)(shou)晨光，并且接受(shou)(shou)晨光將其改(gai)造成為連鎖(suo)加(jia)盟店？

陳(chen)湖雄：經銷商在與晨光(guang)合作過程(cheng)當中，不(bu)單單是得(de)到了財富的(de)(de)積累，更多的(de)(de)是提高他們賺錢(qian)的(de)(de)能力(li)，晨光(guang)不(bu)斷地來(lai)提高他們的(de)(de)技能、提高他們領導的(de)(de)能力(li)。

記者：是不(bu)是國內(nei)的分銷渠(qu)道基本(ben)上被晨(chen)光文(wen)具包攬了(le)？在渠(qu)道建(jian)設方面有什么經驗？

陳湖雄：從我入行前8年流通領域的(de)(de)經驗(yan)，到創(chuang)業(ye)之后建設渠(qu)道的(de)(de)經驗(yan)，還是(shi)有一些(xie)積(ji)累(lei)的(de)(de)。

我們將快(kuai)速(su)消費(fei)品(pin)的渠道分銷模式引入(ru)文具行業(ye)，結合保(bao)險行業(ye)的直銷模式，推出“快(kuai)速(su)消費(fei)品(pin)大(da)流通模式+直銷模式”，形(xing)成(cheng)了晨光特有(you)的“伙伴金字塔”模式。

這(zhe)也是因(yin)為(wei)(wei)文具(ju)市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)批發人(ren)員(yuan)文化(hua)層(ceng)次普遍較低，強行對他們灌輸服務意識，是不(bu)現(xian)實(shi)的(de)。為(wei)(wei)此，晨光文具(ju)總部的(de)銷(xiao)售僅僅有50多人(ren)，這(zhe)50多人(ren)主(zhu)要是對以(yi)省級為(wei)(wei)單位的(de)一級市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)，進行培(pei)訓指導、規劃和團隊建(jian)設(she)，將一級市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)培(pei)育成單一品牌的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)。在站穩(wen)一級市場(chang)(chang)(chang)(chang)之后(hou)，由一級市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)培(pei)育二級市場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)，再由二級市場(chang)(chang)(chang)(chang)培(pei)訓鄉鎮農村市場(chang)(chang)(chang)(chang)。

這個模(mo)式(shi)效率比較高(gao)，因為中國太大了，要深入三四級(ji)市場(chang)人力投入非常大，公司管理也(ye)非常麻煩，我們采用這種層層投入、層層分享(xiang)的模(mo)式(shi)，投入產(chan)出比很(hen)高(gao)。

記者：您曾經用(yong)豐(feng)田汽車(che)的管理(li)經驗(yan)作為自己企業的培訓，是出于什么考慮？

陳湖雄：因為我們和外(wai)(wai)國的(de)(de)(de)(de)(de)接觸很(hen)多，像(xiang)瑞士的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)(tou)(tou)生(sheng)產商也是(shi)全球(qiu)最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)(tou)(tou)生(sheng)產商；像(xiang)日本精細化工，制(zhi)造(zao)墨水油墨的(de)(de)(de)(de)(de)公司都是(shi)我們的(de)(de)(de)(de)(de)戰略(lve)合作伙伴，從這個(ge)行業背景來講(jiang)，行業外(wai)(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)人認為文(wen)具行業是(shi)低門檻，其(qi)實不(bu)然，就(jiu)比(bi)如制(zhi)造(zao)書(shu)(shu)寫(xie)水筆(bi)筆(bi)頭(tou)(tou)(tou)的(de)(de)(de)(de)(de)技術含量(liang)(liang)就(jiu)非(fei)常高(gao)，甚(shen)至(zhi)某(mou)種(zhong)程(cheng)度上比(bi)手(shou)表(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)部(bu)件要求(qiu)還高(gao)。比(bi)如書(shu)(shu)寫(xie)1500米的(de)(de)(de)(de)(de)長度，筆(bi)頭(tou)(tou)(tou)和筆(bi)頭(tou)(tou)(tou)座的(de)(de)(de)(de)(de)摩(mo)擦(ca)要30萬次，這個(ge)精度標準非(fei)常高(gao)，所以我們晨光的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)(tou)(tou)是(shi)引進瑞士的(de)(de)(de)(de)(de)精密車床做的(de)(de)(de)(de)(de)，非(fei)常考究。手(shou)表(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)部(bu)件是(shi)實心的(de)(de)(de)(de)(de)，外(wai)(wai)部(bu)工差(cha)是(shi)可以通(tong)過測(ce)量(liang)(liang)器來測(ce)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)，筆(bi)頭(tou)(tou)(tou)是(shi)空心的(de)(de)(de)(de)(de)，無(wu)法用測(ce)量(liang)(liang)器測(ce)量(liang)(liang)。只能通(tong)過遠紅外(wai)(wai)線(xian)加50倍顯微(wei)鏡監測(ce)，某(mou)種(zhong)程(cheng)度上將比(bi)手(shou)表(biao)零(ling)部(bu)件還考究。

另外(wai)，我們(men)(men)需要產(chan)品的(de)多元化(hua)，提(ti)高產(chan)品的(de)技(ji)術含(han)量(liang)，提(ti)高產(chan)品的(de)附加(jia)值(zhi)，那么如何實現精(jing)細化(hua)管理，達到國際的(de)水準就非(fei)常重要。每年我都帶著我們(men)(men)的(de)團隊(dui)到國外(wai)考察，從優(you)秀的(de)經銷(xiao)商到中(zhong)高層，幫助他們(men)(men)提(ti)高境界開拓思路。在日本收獲很(hen)大(da)，他們(men)(men)在制造領域(yu)的(de)精(jing)細化(hua)管理上面應(ying)該是值(zhi)得學習(xi)的(de)，在人性化(hua)、成本控制、品質保證(zheng)、追(zhui)求卓越(yue)方(fang)面等都值(zhi)得學習(xi)。

記者(zhe)：據了解現在文具市(shi)場競爭也非常(chang)激(ji)烈，晨光的模式是(shi)不是(shi)容易復制？

陳湖雄：這(zhe)個行業(ye)單位價值很低(di)，靠大(da)量(liang)(liang)的(de)生產，但大(da)量(liang)(liang)生產同時要控制(zhi)一(yi)(yi)定的(de)品(pin)(pin)質，難度很大(da)，大(da)量(liang)(liang)的(de)工廠都是作坊(fang)式的(de)，沒有(you)任何(he)品(pin)(pin)牌，也(ye)沒有(you)品(pin)(pin)質，靠仿(fang)冒、拷貝，我們幾百(bai)(bai)萬元一(yi)(yi)臺的(de)筆頭機器，他(ta)們一(yi)(yi)萬塊就(jiu)開(kai)工了，也(ye)沒有(you)任何(he)檢測系統和開(kai)發能力，浙江(jiang)、江(jiang)西一(yi)(yi)帶這(zhe)樣的(de)工廠非常多(duo)，仿(fang)冒晨光(guang)的(de)就(jiu)有(you)幾百(bai)(bai)家。所以(yi)我們有(you)20多(duo)位專門(men)負責打假的(de)員(yuan)工，壓力非常大(da)。但是真正在(zai)這(zhe)個行業(ye)做到完整，有(you)品(pin)(pin)質、有(you)品(pin)(pin)牌，規模在(zai)5億元以(yi)上的(de)不到5家。

而且(qie)很(hen)多方面不(bu)(bu)是(shi)競(jing)爭對手所能夠復制的(de)(de)，比如和經銷商之間的(de)(de)關系(xi)，價值理念，這些都需要經過長期的(de)(de)積(ji)累、不(bu)(bu)斷(duan)地溝通(tong)、不(bu)(bu)斷(duan)地統一，是(shi)磨煉出來(lai)的(de)(de)。

當然，對于競爭(zheng)者來講，我們表示關注，但不能(neng)花(hua)太多的(de)(de)(de)精力(li)放在競爭(zheng)者身上，更多的(de)(de)(de)精力(li)還是(shi)考慮(lv)自身提升，只(zhi)有(you)自己做的(de)(de)(de)最專業、最有(you)性價比，才(cai)能(neng)擁有(you)核心(xin)優勢，而一個企(qi)業的(de)(de)(de)核心(xin)優勢很難復制。比如，晨(chen)光做什么，有(you)人就模仿什么，但是(shi)一段時(shi)間以后，他(ta)就會(hui)發現晨(chen)光有(you)效果(guo)，他(ta)們沒效果(guo)。因(yin)為(wei)不是(shi)說模仿一個動作，就能(neng)達到效果(guo)的(de)(de)(de)，這個動作可能(neng)是(shi)積累了很多因(yin)素，湊在一起(qi)才(cai)會(hui)出效果(guo)。

記者：中(zhong)國企業的(de)品質如(ru)何提升(sheng)，您認為生產廠商如(ru)何培養自己的(de)品牌？

陳(chen)湖(hu)雄：前段時間有(you)報道(dao)說郎咸平抨擊“中(zhong)國制造”，認(ren)為(wei)中(zhong)國企業(ye)主(zhu)要還是在產(chan)業(ye)鏈最低端、最辛(xin)苦的生(sheng)產(chan)領域，但我(wo)不這么認(ren)為(wei)，晨光從品(pin)牌、研(yan)發、銷售(shou)、網絡、物流、生(sheng)產(chan)，整(zheng)個產(chan)業(ye)鏈完全由自(zi)己控制，有(you)自(zi)己的工廠并不是壞事。

雖(sui)然我(wo)們在一(yi)個小小的文具行業(ye)，但(dan)是某(mou)種程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)講(jiang)，在這個行業(ye)里面，中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)占據了80%的份額的國(guo)內市場(chang)，而且在國(guo)際品(pin)(pin)牌(pai)競爭當(dang)中(zhong)(zhong)，我(wo)們也沒有(you)失去陣地。全球最大的制筆(bi)公(gong)司(si)“Sanford”進(jin)入(ru)中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)做(zuo)了13年還是以失敗告(gao)終；全世界(jie)第二品(pin)(pin)牌(pai)“BIC”，同樣在中(zhong)(zhong)國(guo)沒有(you)成功開拓市場(chang)，從這個層面來(lai)講(jiang)，中(zhong)(zhong)國(guo)目前(qian)的本土企業(ye)還是具有(you)一(yi)定優勢的。

在提升企(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)質方面(mian)，關鍵還是(shi)要看企(qi)(qi)業(ye)(ye)的特征，結(jie)合(he)企(qi)(qi)業(ye)(ye)自身的條件(jian)制定計劃、有(you)規劃，按部就(jiu)班地去做，打造品(pin)牌(pai)和造營銷(xiao)網絡必須(xu)有(you)強大(da)的基礎，如果太急躁，想一(yi)下子做全國網絡，是(shi)不會(hui)成功的。品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)經過長時間積累(lei)的，比如，消(xiao)費者(zhe)的積累(lei)、產品(pin)的積累(lei)和資(zi)本的積累(lei)，與合(he)作利益相(xiang)關方關系和磨合(he)，這是(shi)一(yi)個系統工(gong)程，而不是(shi)說一(yi)些企(qi)(qi)業(ye)(ye)所謂的“事(shi)件(jian)營銷(xiao)”就(jiu)能夠一(yi)蹴(cu)而就(jiu)的。

為什么歐(ou)美品牌(pai)運作最好？因(yin)為他們都(dou)(dou)擁(yong)有(you)幾十(shi)年、上百年的(de)歷史(shi)，不是(shi)(shi)莫名其妙就(jiu)搞出(chu)品牌(pai)，我認為中國企業(ye)要轉型不能太急(ji)，因(yin)為全世界所有(you)成功的(de)模式，都(dou)(dou)不是(shi)(shi)偶然的(de)，也是(shi)(shi)沒有(you)捷徑的(de)，這也是(shi)(shi)晨光的(de)經驗。

記者：現(xian)在晨光文具有沒有海外市(shi)場擴展的(de)規劃(hua)？

陳(chen)湖雄：海(hai)外擴展有(you)很(hen)多因(yin)(yin)素限制，我(wo)們海(hai)外擴展的力(li)度不是很(hen)大(da)(da)(da)，我(wo)們在(zai)東南(nan)亞(ya)有(you)6個(ge)(ge)分公司，新加坡，馬來(lai)西亞(ya)，越(yue)南(nan)，泰國(guo)，菲(fei)律賓和印尼(ni)，后(hou)來(lai)退出印尼(ni)，因(yin)(yin)為局勢很(hen)亂而且整個(ge)(ge)市場的誠信度不高。在(zai)泰國(guo)晨光(guang)是比較有(you)競爭力(li)的，做到銷售(shou)額(e)前三名。我(wo)們目前主要還是立足于中國(guo)市場，因(yin)(yin)為中國(guo)市場容量很(hen)大(da)(da)(da)。特(te)別我(wo)們做連鎖零售(shou)，不僅賣筆(bi)，而是賣所有(you)的文具產(chan)(chan)品，我(wo)們自(zi)己生產(chan)(chan)的產(chan)(chan)品品類大(da)(da)(da)概有(you)六七百個(ge)(ge)，但是現(xian)在(zai)流通中有(you)五(wu)六千(qian)種(zhong)，空間非常大(da)(da)(da)。

記者：現在(zai)并(bing)購(gou)是很熱(re)的話題，您有什(shen)么并(bing)購(gou)意向么？

陳湖(hu)雄：我(wo)(wo)(wo)們(men)有(you)這個(ge)方向，但是(shi)我(wo)(wo)(wo)們(men)最關鍵的(de)還(huan)(huan)是(shi)要評估自己的(de)力量，目前(qian)我(wo)(wo)(wo)們(men)還(huan)(huan)是(shi)以零貸(dai)款，我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)操作是(shi)保守的(de)，到目前(qian)為(wei)止，我(wo)(wo)(wo)們(men)還(huan)(huan)沒(mei)有(you)運用銀(yin)行資本的(de)杠(gang)桿，一(yi)直都是(shi)自有(you)資本。我(wo)(wo)(wo)創(chuang)業22年，一(yi)分(fen)錢貸(dai)款都沒(mei)有(you)，這在行業里(li)面幾(ji)乎(hu)也是(shi)沒(mei)有(you)的(de)，所以這次(ci)金(jin)融危機對我(wo)(wo)(wo)們(men)沒(mei)有(you)任何影響。并購國外(wai)的(de)品牌(pai)并不困難，但購買之后如何駕(jia)馭，值得探討。

記(ji)者：《當代經理人(ren)》雜志評價晨(chen)光是“隱(yin)形(xing)冠軍”，你對(dui)“隱(yin)形(xing)冠軍”這個(ge)說法怎么看(kan)？

陳湖(hu)雄：雖然我(wo)們(men)在行業內做到國內市場占(zhan)有率(lv)、品牌(pai)知名度(du)、營收盈利能力(li)等方(fang)面的(de)(de)(de)國內第(di)一，但是(shi)(shi)我(wo)們(men)企業還有很多需要完善(shan)的(de)(de)(de)地方(fang)，所(suo)以也(ye)不高(gao)調，而且(qie)這個行業是(shi)(shi)低關(guan)注度(du)的(de)(de)(de)消費品，所(suo)以讓人覺得“隱形”。長江商學院的(de)(de)(de)同學，60%以上的(de)(de)(de)可能在用晨光(guang)的(de)(de)(de)筆，但是(shi)(shi)沒聽(ting)過(guo)這個品牌(pai)，但是(shi)(shi)，我(wo)們(men)品牌(pai)在20歲左右的(de)(de)(de)大(da)中(zhong)小(xiao)學生中(zhong)的(de)(de)(de)知名度(du)很高(gao)，學生是(shi)(shi)非常認晨光(guang)品牌(pai)的(de)(de)(de)。

晨光也一直以(yi)來采(cai)用相對比較務實低調的(de)(de)風格，幾乎很(hen)少(shao)接受媒(mei)體(ti)的(de)(de)采(cai)訪，我(wo)們一直以(yi)來致力于做(zuo)內部建(jian)設，還是以(yi)做(zuo)企業(ye)做(zuo)實事為(wei)主。