晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

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記(ji)者：晨光(guang)文具為什么以前叫(jiao)做“中韓晨光(guang)文具”？是與(yu)韓國有合資么？

陳湖雄：有合作，但不是(shi)合資(zi)。創立的(de)時(shi)(shi)候，我們(men)把設(she)(she)計開(kai)發部建立在(zai)(zai)韓(han)(han)國，因(yin)為(wei)我之前在(zai)(zai)這個行業做了(le)8年的(de)代(dai)理商(shang)，主要代(dai)理韓(han)(han)國和臺灣的(de)產品。當(dang)我們(men)在(zai)(zai)流通領域成為(wei)國內(nei)數一(yi)(yi)數二的(de)公(gong)司，由于(yu)(yu)遭遇了(le)1997年的(de)金(jin)融(rong)風暴，我們(men)原來的(de)供(gong)貨商(shang)都倒閉了(le)，于(yu)(yu)是(shi)開(kai)始(shi)自己(ji)創業。因(yin)為(wei)覺得韓(han)(han)國的(de)設(she)(she)計非常好，也有一(yi)(yi)些資(zi)源(yuan)，于(yu)(yu)是(shi)將(jiang)設(she)(she)計部放(fang)在(zai)(zai)韓(han)(han)國，所(suo)以當(dang)時(shi)(shi)叫做中韓(han)(han)晨光文具。

記(ji)者：從代理做(zuo)起(qi)，為什么會成為生產(chan)制造商？

陳湖雄：是(shi)否做生產商(shang)這個問題當時確實考慮(lv)了很久，因為是(shi)從代理(li)起家的，所(suo)(suo)以(yi)對渠(qu)道和(he)分銷都很熟悉，對于我們來講究竟是(shi)向上(shang)(shang)游(you)發(fa)(fa)展，還是(shi)在(zai)下游(you)零售終(zhong)端(duan)發(fa)(fa)展，這是(shi)個問題。當時最終(zhong)確定向上(shang)(shang)游(you)發(fa)(fa)展，開工廠，理(li)由是(shi)即(ji)使是(shi)向終(zhong)端(duan)發(fa)(fa)展，如果(guo)能有自(zi)己的品(pin)牌和(he)產品(pin)就會更(geng)主(zhu)動，不(bu)會因為供應商(shang)倒閉或者(zhe)別(bie)的什么問題而(er)導致受損(sun)，所(suo)(suo)以(yi)就決定進入生產領域，在(zai)上(shang)(shang)海和(he)廣(guang)東建立了生產基地，但同時我們也(ye)兼顧流通領域。

記者：從去年(nian)開(kai)始(shi)推廣連鎖銷(xiao)售業務，現在效(xiao)果怎樣？

陳(chen)湖雄：效(xiao)果(guo)不錯，相(xiang)對于原(yuan)來(lai)的銷售(shou)額都(dou)有(you)不同程度的提(ti)升，最高有(you)翻一兩(liang)倍的，平均30%—40%的增長(chang)左右，我們現(xian)在(zai)的定位是做文具行業的“7-11”，這也是對零售(shou)終端質量進行提(ti)升的契機。過去這些(xie)零售(shou)店(dian)(dian)相(xiang)當于原(yuan)來(lai)的煙(yan)雜(za)店(dian)(dian)或者油鹽(yan)醬醋店(dian)(dian)，沒有(you)任(ren)(ren)何購(gou)物環(huan)境和形象(xiang)可言，我們現(xian)在(zai)就希望把(ba)賣文具的雜(za)貨(huo)店(dian)(dian)，從原(yuan)來(lai)沒有(you)任(ren)(ren)何定位、沒有(you)任(ren)(ren)何特(te)色、沒有(you)任(ren)(ren)何購(gou)物環(huan)境的情況中提(ti)升，重新包裝，建(jian)立統(tong)一形象(xiang)和統(tong)一產品(pin)定位，讓中國的文具店(dian)(dian)上一個(ge)臺(tai)階。

記者：那營銷體系(xi)中的經銷商們為什么愿意接受晨(chen)光(guang)，并(bing)且接受晨(chen)光(guang)將其改造成為連(lian)鎖加盟店(dian)？

陳湖雄(xiong)：經銷(xiao)商在與晨(chen)光(guang)合作過(guo)程(cheng)當(dang)中，不單單是得(de)到了(le)財富的(de)(de)積累，更(geng)多(duo)的(de)(de)是提(ti)高他們(men)賺錢的(de)(de)能力(li)，晨(chen)光(guang)不斷地來提(ti)高他們(men)的(de)(de)技能、提(ti)高他們(men)領導(dao)的(de)(de)能力(li)。

記(ji)者：是不是國內(nei)的(de)分銷渠(qu)道基(ji)本(ben)上被(bei)晨光文具(ju)包攬了？在渠(qu)道建設方(fang)面有什么經驗？

陳湖雄(xiong)：從我入行前(qian)8年流通(tong)領域的經(jing)驗(yan)，到(dao)創業之后建設渠道(dao)的經(jing)驗(yan)，還(huan)是有一些積累的。

我們(men)將(jiang)快速消(xiao)費品(pin)的(de)(de)渠道分銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)引入文(wen)具行業(ye)，結合保險行業(ye)的(de)(de)直銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)，推出“快速消(xiao)費品(pin)大(da)流通模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)+直銷(xiao)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)”，形成了晨光特(te)有(you)的(de)(de)“伙伴金字(zi)塔”模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)。

這也(ye)是因為(wei)(wei)文(wen)具市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)批發人員文(wen)化層次(ci)普(pu)遍較低(di)，強行對他們灌輸服務意識，是不現實的(de)(de)。為(wei)(wei)此，晨光文(wen)具總部(bu)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售僅僅有50多人，這50多人主(zhu)要是對以省(sheng)級為(wei)(wei)單位的(de)(de)一級市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，進行培(pei)(pei)訓指導、規(gui)劃和(he)團隊(dui)建設，將一級市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)培(pei)(pei)育成單一品牌的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)。在站穩一級市(shi)場(chang)(chang)之后，由一級市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)培(pei)(pei)育二(er)級市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，再由二(er)級市(shi)場(chang)(chang)培(pei)(pei)訓鄉鎮農村(cun)市(shi)場(chang)(chang)。

這個模式(shi)效(xiao)率(lv)比(bi)較高，因為中(zhong)國太大了，要深入(ru)(ru)三四(si)級市(shi)場人(ren)力(li)投入(ru)(ru)非常(chang)大，公(gong)司(si)管理(li)也非常(chang)麻煩，我們(men)采用這種(zhong)層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)投入(ru)(ru)、層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)分(fen)享的模式(shi)，投入(ru)(ru)產(chan)出比(bi)很高。

記(ji)者：您(nin)曾(ceng)經用豐(feng)田汽車的管理(li)經驗作為(wei)自(zi)己企業(ye)的培(pei)訓(xun)，是出于(yu)什么(me)考慮？

陳湖雄：因為(wei)我(wo)們(men)和(he)外(wai)(wai)國的接觸很多，像瑞士(shi)(shi)的筆頭(tou)生產商也是全球最大的筆頭(tou)生產商；像日本精細化工，制造墨水油墨的公司都是我(wo)們(men)的戰(zhan)略合作(zuo)伙伴，從這個(ge)(ge)行業(ye)背景來(lai)(lai)講，行業(ye)外(wai)(wai)的人認為(wei)文具(ju)行業(ye)是低(di)門檻，其實(shi)不然，就比如制造書寫水筆筆頭(tou)的技(ji)術含(han)量(liang)就非常高(gao)，甚至(zhi)某種程度上(shang)比手表(biao)的零部(bu)(bu)件要求(qiu)還高(gao)。比如書寫1500米的長度，筆頭(tou)和(he)筆頭(tou)座的摩擦(ca)要30萬次，這個(ge)(ge)精度標準(zhun)非常高(gao)，所以(yi)我(wo)們(men)晨光的筆頭(tou)是引進瑞士(shi)(shi)的精密車床做的，非常考究。手表(biao)的零部(bu)(bu)件是實(shi)心的，外(wai)(wai)部(bu)(bu)工差是可以(yi)通過(guo)測(ce)(ce)量(liang)器來(lai)(lai)測(ce)(ce)量(liang)的，筆頭(tou)是空心的，無法用測(ce)(ce)量(liang)器測(ce)(ce)量(liang)。只能通過(guo)遠紅外(wai)(wai)線加50倍顯微(wei)鏡監測(ce)(ce)，某種程度上(shang)將(jiang)比手表(biao)零部(bu)(bu)件還考究。

另外，我(wo)們(men)需要產品(pin)的多(duo)元化(hua)，提(ti)高(gao)產品(pin)的技術含量，提(ti)高(gao)產品(pin)的附加值，那么如何實(shi)現精細(xi)化(hua)管(guan)理，達到國際的水準就非常重(zhong)要。每年我(wo)都(dou)帶著我(wo)們(men)的團隊到國外考察，從優秀的經銷商到中高(gao)層，幫助他們(men)提(ti)高(gao)境界開拓思路。在(zai)日本(ben)收獲很(hen)大，他們(men)在(zai)制造領域(yu)的精細(xi)化(hua)管(guan)理上面(mian)應該是值得學習的，在(zai)人性化(hua)、成本(ben)控(kong)制、品(pin)質保證、追求卓(zhuo)越(yue)方面(mian)等都(dou)值得學習。

記者(zhe)：據了解(jie)現在文(wen)具(ju)市場競爭也非常激烈，晨光的模式是不(bu)是容易復制？

陳湖(hu)雄(xiong)：這個行業單位價值很低，靠大(da)量(liang)的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)，但大(da)量(liang)生(sheng)產(chan)同時(shi)要控制一(yi)定的(de)(de)(de)品(pin)質(zhi)，難度很大(da)，大(da)量(liang)的(de)(de)(de)工(gong)(gong)廠(chang)都是(shi)作坊(fang)式的(de)(de)(de)，沒(mei)有(you)任何品(pin)牌，也沒(mei)有(you)品(pin)質(zhi)，靠仿冒、拷(kao)貝，我們(men)幾百萬元一(yi)臺的(de)(de)(de)筆頭機器，他們(men)一(yi)萬塊(kuai)就開(kai)工(gong)(gong)了，也沒(mei)有(you)任何檢測系統和開(kai)發能力(li)，浙江(jiang)、江(jiang)西(xi)一(yi)帶這樣的(de)(de)(de)工(gong)(gong)廠(chang)非(fei)常多，仿冒晨光的(de)(de)(de)就有(you)幾百家。所以我們(men)有(you)20多位專(zhuan)門負責打(da)假的(de)(de)(de)員工(gong)(gong)，壓力(li)非(fei)常大(da)。但是(shi)真(zhen)正在這個行業做到(dao)完(wan)整，有(you)品(pin)質(zhi)、有(you)品(pin)牌，規模在5億元以上的(de)(de)(de)不到(dao)5家。

而且很(hen)多方面不(bu)是競爭(zheng)對手所(suo)能(neng)夠復制的(de)(de)，比如和經(jing)銷商之(zhi)間的(de)(de)關(guan)系，價值理念(nian)，這些都需(xu)要經(jing)過長期的(de)(de)積累(lei)、不(bu)斷地溝通、不(bu)斷地統一，是磨煉出(chu)來的(de)(de)。

當然，對于競爭者來講，我們(men)表(biao)示(shi)關注，但(dan)(dan)不能花太多的(de)精力放在競爭者身上，更多的(de)精力還是(shi)考(kao)慮自(zi)身提升，只有(you)自(zi)己做的(de)最專(zhuan)業、最有(you)性價比，才能擁(yong)有(you)核心(xin)優勢，而一個(ge)企業的(de)核心(xin)優勢很難復制。比如，晨(chen)光做什么，有(you)人就模仿什么，但(dan)(dan)是(shi)一段時間(jian)以(yi)后，他就會發現晨(chen)光有(you)效(xiao)果(guo)(guo)，他們(men)沒效(xiao)果(guo)(guo)。因(yin)為不是(shi)說模仿一個(ge)動(dong)作，就能達到效(xiao)果(guo)(guo)的(de)，這個(ge)動(dong)作可能是(shi)積(ji)累了很多因(yin)素，湊在一起才會出效(xiao)果(guo)(guo)。

記者：中國(guo)企(qi)業的品質(zhi)如(ru)何提升，您(nin)認(ren)為生產(chan)廠商如(ru)何培養(yang)自(zi)己的品牌？

陳湖雄：前(qian)段時間有報道(dao)說(shuo)郎咸平抨(peng)擊“中國制造”，認為中國企業(ye)主(zhu)要還是在產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)最低端(duan)、最辛苦的生產(chan)(chan)領域，但我(wo)不(bu)這么認為，晨(chen)光(guang)從(cong)品牌、研發(fa)、銷售、網絡、物流、生產(chan)(chan)，整個(ge)產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)完(wan)全(quan)由自己(ji)控制，有自己(ji)的工(gong)廠并不(bu)是壞事(shi)。

雖(sui)然我們在一(yi)個小小的文具(ju)(ju)行業(ye)，但是(shi)(shi)某種(zhong)程度上來講，在這(zhe)個行業(ye)里面，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)占據了80%的份額的國(guo)(guo)內市(shi)場(chang)，而且(qie)在國(guo)(guo)際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)競爭當中(zhong)(zhong)(zhong)，我們也沒有失去(qu)陣地(di)。全(quan)球最大的制筆公司“Sanford”進入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)做了13年還是(shi)(shi)以失敗告終；全(quan)世界第二品(pin)(pin)牌(pai)(pai)“BIC”，同樣在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)沒有成功開拓市(shi)場(chang)，從(cong)這(zhe)個層面來講，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)目前的本土企業(ye)還是(shi)(shi)具(ju)(ju)有一(yi)定優勢的。

在提(ti)升(sheng)企(qi)業(ye)品質方面，關鍵還是要(yao)看企(qi)業(ye)的特征，結合企(qi)業(ye)自身的條件(jian)制(zhi)定計(ji)劃、有(you)規劃，按部就(jiu)班地去做，打造品牌和造營(ying)銷(xiao)網絡必須有(you)強大的基礎，如(ru)(ru)果太急躁，想一下子做全國網絡，是不會成功的。品牌也是經過長時間(jian)積(ji)累(lei)的，比如(ru)(ru)，消費(fei)者的積(ji)累(lei)、產品的積(ji)累(lei)和資本的積(ji)累(lei)，與合作(zuo)利益相關方關系(xi)和磨(mo)合，這是一個系(xi)統工程，而不是說一些(xie)企(qi)業(ye)所謂的“事件(jian)營(ying)銷(xiao)”就(jiu)能(neng)夠一蹴(cu)而就(jiu)的。

為(wei)(wei)什么(me)歐美品牌運作最好？因為(wei)(wei)他們都擁有(you)(you)幾十年、上百(bai)年的(de)(de)(de)歷史，不(bu)是莫名其妙就搞(gao)出品牌，我認為(wei)(wei)中(zhong)國企業要轉型不(bu)能(neng)太急(ji)，因為(wei)(wei)全世界所有(you)(you)成(cheng)功的(de)(de)(de)模(mo)式，都不(bu)是偶然(ran)的(de)(de)(de)，也(ye)是沒有(you)(you)捷徑的(de)(de)(de)，這也(ye)是晨光的(de)(de)(de)經(jing)驗。

記者：現在晨(chen)光(guang)文具有沒有海外(wai)市(shi)場擴(kuo)展的(de)規劃(hua)？

陳湖雄：海外(wai)擴(kuo)展有(you)(you)很多因素限(xian)制，我(wo)們(men)海外(wai)擴(kuo)展的力(li)(li)度不是(shi)很大，我(wo)們(men)在(zai)東(dong)南亞有(you)(you)6個(ge)分公(gong)司，新加(jia)坡，馬來西亞，越南，泰國，菲律賓和(he)印尼，后(hou)來退出印尼，因為(wei)(wei)局勢很亂而(er)且整個(ge)市(shi)場的誠信度不高(gao)。在(zai)泰國晨光(guang)是(shi)比較有(you)(you)競(jing)爭(zheng)力(li)(li)的，做到銷售額(e)前三名。我(wo)們(men)目(mu)前主(zhu)要還是(shi)立足于中(zhong)國市(shi)場，因為(wei)(wei)中(zhong)國市(shi)場容量(liang)很大。特別(bie)我(wo)們(men)做連(lian)鎖零售，不僅(jin)賣(mai)筆，而(er)是(shi)賣(mai)所(suo)有(you)(you)的文具(ju)產品，我(wo)們(men)自己生產的產品品類大概有(you)(you)六七(qi)百個(ge)，但是(shi)現在(zai)流通(tong)中(zhong)有(you)(you)五六千種，空間非常大。

記(ji)者：現在并(bing)購是很熱的話題，您(nin)有什(shen)么并(bing)購意向么？

陳湖雄：我們(men)(men)有(you)這個(ge)方向，但是(shi)(shi)(shi)我們(men)(men)最關鍵(jian)的(de)(de)(de)還(huan)(huan)(huan)是(shi)(shi)(shi)要(yao)評估自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)力量，目(mu)前我們(men)(men)還(huan)(huan)(huan)是(shi)(shi)(shi)以零貸款，我們(men)(men)的(de)(de)(de)操作是(shi)(shi)(shi)保守(shou)的(de)(de)(de)，到目(mu)前為止(zhi)，我們(men)(men)還(huan)(huan)(huan)沒(mei)有(you)運用銀行資本(ben)的(de)(de)(de)杠(gang)桿，一(yi)直都是(shi)(shi)(shi)自(zi)有(you)資本(ben)。我創業22年，一(yi)分錢貸款都沒(mei)有(you)，這在行業里面幾乎也是(shi)(shi)(shi)沒(mei)有(you)的(de)(de)(de)，所以這次金(jin)融危機對我們(men)(men)沒(mei)有(you)任何影響。并購國(guo)外的(de)(de)(de)品牌并不困難，但購買之(zhi)后如何駕馭(yu)，值得探討。

記者(zhe)：《當(dang)代經理人》雜(za)志評(ping)價(jia)晨光(guang)是“隱形冠(guan)軍(jun)”，你對“隱形冠(guan)軍(jun)”這個說法怎么看？

陳湖雄：雖然(ran)我(wo)們在(zai)行業(ye)(ye)內做到國內市場占有率、品(pin)牌知(zhi)名度(du)、營收盈利能力等方面的(de)(de)國內第一，但是我(wo)們企業(ye)(ye)還(huan)有很多需要完善的(de)(de)地(di)方，所以(yi)也不(bu)高(gao)調，而且這(zhe)個(ge)行業(ye)(ye)是低關注度(du)的(de)(de)消費品(pin)，所以(yi)讓人覺得“隱形”。長江商學院的(de)(de)同學，60%以(yi)上的(de)(de)可能在(zai)用晨光的(de)(de)筆，但是沒聽過(guo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌，但是，我(wo)們品(pin)牌在(zai)20歲左右的(de)(de)大(da)中小學生(sheng)中的(de)(de)知(zhi)名度(du)很高(gao)，學生(sheng)是非常認晨光品(pin)牌的(de)(de)。

晨光也(ye)一直以來采(cai)用相對(dui)比較(jiao)務實(shi)低調的風格，幾(ji)乎很少接(jie)受媒體的采(cai)訪，我們一直以來致力于做內部建設(she)，還是(shi)以做企業做實(shi)事(shi)為主(zhu)。