晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

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記(ji)者：晨(chen)光文具為什么以前叫做“中韓晨(chen)光文具”？是(shi)與韓國有合資么？

陳湖雄：有合作，但不是(shi)(shi)合資。創立的(de)(de)(de)(de)時候，我(wo)們把設計(ji)開(kai)發部(bu)建立在(zai)韓(han)國，因(yin)為(wei)(wei)我(wo)之前(qian)在(zai)這個行(xing)業做(zuo)了8年的(de)(de)(de)(de)代理(li)商，主要代理(li)韓(han)國和臺(tai)灣的(de)(de)(de)(de)產品。當我(wo)們在(zai)流通領(ling)域成為(wei)(wei)國內(nei)數(shu)一(yi)數(shu)二的(de)(de)(de)(de)公司，由于遭遇了1997年的(de)(de)(de)(de)金融風暴，我(wo)們原來的(de)(de)(de)(de)供(gong)貨商都(dou)倒閉了，于是(shi)(shi)開(kai)始自己創業。因(yin)為(wei)(wei)覺得韓(han)國的(de)(de)(de)(de)設計(ji)非(fei)常好(hao)，也有一(yi)些資源，于是(shi)(shi)將設計(ji)部(bu)放在(zai)韓(han)國，所(suo)以當時叫做(zuo)中韓(han)晨(chen)光文具。

記者：從代理(li)做起，為(wei)什么會成(cheng)為(wei)生產制(zhi)造商？

陳(chen)湖雄：是否做生(sheng)產商這個問(wen)題(ti)當(dang)時確(que)實(shi)考(kao)慮了很久，因為是從代理(li)起家的(de)(de)，所(suo)以對渠道和分銷都很熟(shu)悉，對于我(wo)們來(lai)講究竟是向上游發(fa)展(zhan)(zhan)，還是在下(xia)游零售(shou)終(zhong)端(duan)發(fa)展(zhan)(zhan)，這是個問(wen)題(ti)。當(dang)時最(zui)終(zhong)確(que)定向上游發(fa)展(zhan)(zhan)，開工廠，理(li)由是即使是向終(zhong)端(duan)發(fa)展(zhan)(zhan)，如果(guo)能有自己的(de)(de)品牌和產品就會更主動，不會因為供(gong)應(ying)商倒閉或者別的(de)(de)什么問(wen)題(ti)而導致受損，所(suo)以就決(jue)定進入生(sheng)產領域，在上海和廣(guang)東(dong)建立了生(sheng)產基地，但同時我(wo)們也兼顧流通領域。

記者：從去(qu)年開始(shi)推廣連鎖銷售業務，現在效果怎(zen)樣(yang)？

陳(chen)湖雄：效(xiao)果不(bu)錯，相對于(yu)原(yuan)來的(de)(de)(de)銷售(shou)額(e)都有(you)不(bu)同(tong)程(cheng)度的(de)(de)(de)提(ti)升，最高有(you)翻一(yi)兩倍的(de)(de)(de)，平均30%—40%的(de)(de)(de)增長左右(you)，我們(men)現在(zai)的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位是做文(wen)具行業的(de)(de)(de)“7-11”，這也是對零(ling)售(shou)終端質(zhi)量(liang)進行提(ti)升的(de)(de)(de)契機。過去(qu)這些零(ling)售(shou)店(dian)相當于(yu)原(yuan)來的(de)(de)(de)煙(yan)雜(za)店(dian)或者油鹽醬(jiang)醋(cu)店(dian)，沒(mei)(mei)有(you)任(ren)(ren)何(he)購物環境和形(xing)象可言，我們(men)現在(zai)就希望把(ba)賣文(wen)具的(de)(de)(de)雜(za)貨店(dian)，從(cong)原(yuan)來沒(mei)(mei)有(you)任(ren)(ren)何(he)定(ding)(ding)位、沒(mei)(mei)有(you)任(ren)(ren)何(he)特色、沒(mei)(mei)有(you)任(ren)(ren)何(he)購物環境的(de)(de)(de)情況中提(ti)升，重新包裝，建(jian)立統一(yi)形(xing)象和統一(yi)產品定(ding)(ding)位，讓中國的(de)(de)(de)文(wen)具店(dian)上一(yi)個臺階。

記者(zhe)：那營銷體系中(zhong)的經銷商們為什么(me)愿意接(jie)受晨(chen)光，并且接(jie)受晨(chen)光將(jiang)其改造成為連鎖加(jia)盟店？

陳湖雄：經銷商在(zai)與(yu)晨光合作(zuo)過程當中，不單(dan)單(dan)是得到了財富的積(ji)累，更(geng)多(duo)的是提高他們賺錢的能(neng)力，晨光不斷(duan)地來提高他們的技能(neng)、提高他們領導的能(neng)力。

記者(zhe)：是(shi)不是(shi)國內的分銷(xiao)渠(qu)道基本上被晨光文具包攬了？在渠(qu)道建設方面有什么經驗？

陳湖雄(xiong)：從我入行前8年流通領(ling)域的經(jing)驗(yan)，到創業之(zhi)后(hou)建設(she)渠(qu)道(dao)的經(jing)驗(yan)，還是有一(yi)些(xie)積累的。

我們將快(kuai)速(su)消費品的(de)渠道分銷模(mo)式(shi)(shi)引入文(wen)具行業，結合(he)保險(xian)行業的(de)直銷模(mo)式(shi)(shi)，推出“快(kuai)速(su)消費品大流通模(mo)式(shi)(shi)+直銷模(mo)式(shi)(shi)”，形成了晨光特(te)有的(de)“伙伴(ban)金(jin)字塔”模(mo)式(shi)(shi)。

這也是(shi)因(yin)為文具(ju)(ju)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)批發人(ren)員(yuan)文化層次普遍較低，強行(xing)對他(ta)們灌(guan)輸服務意識(shi)，是(shi)不(bu)現實的(de)(de)(de)。為此(ci)，晨光文具(ju)(ju)總部的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售僅僅有50多人(ren)，這50多人(ren)主要是(shi)對以省級為單(dan)位的(de)(de)(de)一級市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，進(jin)行(xing)培(pei)訓指導、規(gui)劃和團隊(dui)建設，將一級市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)培(pei)育(yu)成單(dan)一品牌的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)。在站(zhan)穩(wen)一級市(shi)場(chang)之后，由一級市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)培(pei)育(yu)二(er)(er)級市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，再(zai)由二(er)(er)級市(shi)場(chang)培(pei)訓鄉鎮農(nong)村(cun)市(shi)場(chang)。

這個模式(shi)效率比較(jiao)高，因為中國太大了，要深(shen)入(ru)(ru)三(san)四(si)級市(shi)場人(ren)力投(tou)入(ru)(ru)非(fei)常大，公司管理也非(fei)常麻煩，我們采用(yong)這種層層投(tou)入(ru)(ru)、層層分享的模式(shi)，投(tou)入(ru)(ru)產(chan)出(chu)比很(hen)高。

記者：您曾(ceng)經(jing)用豐田汽車的管理經(jing)驗作為自己(ji)企業(ye)的培訓，是出于什么考慮(lv)？

陳(chen)湖雄：因為我們和外國的(de)(de)接觸很多，像瑞(rui)士的(de)(de)筆(bi)(bi)頭(tou)(tou)生產商也是(shi)全球(qiu)最大的(de)(de)筆(bi)(bi)頭(tou)(tou)生產商；像日本精(jing)細(xi)化工，制造墨水油墨的(de)(de)公司都(dou)是(shi)我們的(de)(de)戰(zhan)略合作伙伴，從這個行(xing)業(ye)(ye)背景(jing)來(lai)講，行(xing)業(ye)(ye)外的(de)(de)人認為文具行(xing)業(ye)(ye)是(shi)低門檻，其(qi)實不然，就比(bi)(bi)如制造書寫水筆(bi)(bi)筆(bi)(bi)頭(tou)(tou)的(de)(de)技術含量(liang)(liang)(liang)就非常(chang)(chang)高，甚至某種(zhong)(zhong)程度(du)(du)(du)上(shang)比(bi)(bi)手表(biao)(biao)的(de)(de)零(ling)(ling)部件要求還高。比(bi)(bi)如書寫1500米(mi)的(de)(de)長(chang)度(du)(du)(du)，筆(bi)(bi)頭(tou)(tou)和筆(bi)(bi)頭(tou)(tou)座的(de)(de)摩擦要30萬次(ci)，這個精(jing)度(du)(du)(du)標準非常(chang)(chang)高，所以我們晨光的(de)(de)筆(bi)(bi)頭(tou)(tou)是(shi)引(yin)進瑞(rui)士的(de)(de)精(jing)密車(che)床做的(de)(de)，非常(chang)(chang)考(kao)究。手表(biao)(biao)的(de)(de)零(ling)(ling)部件是(shi)實心的(de)(de)，外部工差是(shi)可以通過(guo)測量(liang)(liang)(liang)器(qi)來(lai)測量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)，筆(bi)(bi)頭(tou)(tou)是(shi)空心的(de)(de)，無法(fa)用測量(liang)(liang)(liang)器(qi)測量(liang)(liang)(liang)。只能(neng)通過(guo)遠(yuan)紅(hong)外線加50倍(bei)顯微鏡監測，某種(zhong)(zhong)程度(du)(du)(du)上(shang)將比(bi)(bi)手表(biao)(biao)零(ling)(ling)部件還考(kao)究。

另外，我(wo)們(men)(men)需要(yao)產品(pin)的(de)多(duo)元化，提(ti)高(gao)(gao)產品(pin)的(de)技術含量，提(ti)高(gao)(gao)產品(pin)的(de)附加值，那么如何實現精(jing)細化管理(li)，達到(dao)國(guo)際(ji)的(de)水準就非常重要(yao)。每年我(wo)都(dou)帶著我(wo)們(men)(men)的(de)團隊到(dao)國(guo)外考察，從優秀的(de)經(jing)銷商到(dao)中高(gao)(gao)層，幫(bang)助他們(men)(men)提(ti)高(gao)(gao)境界開(kai)拓思路(lu)。在日(ri)本收獲很大，他們(men)(men)在制造(zao)領域(yu)的(de)精(jing)細化管理(li)上面(mian)應該是值得學習(xi)的(de)，在人性化、成本控(kong)制、品(pin)質保(bao)證、追求卓越(yue)方面(mian)等都(dou)值得學習(xi)。

記者(zhe)：據了(le)解(jie)現在文具市場競(jing)爭也非常(chang)激(ji)烈，晨光的模(mo)式(shi)是不(bu)是容易復制？

陳湖雄(xiong)：這(zhe)個行(xing)(xing)業單位價值很(hen)低，靠(kao)大(da)量(liang)的(de)(de)(de)生產，但大(da)量(liang)生產同時要(yao)控制(zhi)一定的(de)(de)(de)品質(zhi)，難度很(hen)大(da)，大(da)量(liang)的(de)(de)(de)工(gong)廠都是作坊(fang)式的(de)(de)(de)，沒有任何(he)(he)品牌(pai)，也沒有品質(zhi)，靠(kao)仿(fang)冒(mao)、拷貝，我(wo)們(men)幾百萬(wan)元(yuan)一臺的(de)(de)(de)筆頭機器，他們(men)一萬(wan)塊就開(kai)工(gong)了，也沒有任何(he)(he)檢測系統和開(kai)發(fa)能力(li)，浙江(jiang)、江(jiang)西(xi)一帶(dai)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)工(gong)廠非常(chang)(chang)多，仿(fang)冒(mao)晨(chen)光的(de)(de)(de)就有幾百家。所以我(wo)們(men)有20多位專門負責打假的(de)(de)(de)員工(gong)，壓力(li)非常(chang)(chang)大(da)。但是真正在這(zhe)個行(xing)(xing)業做(zuo)到完整(zheng)，有品質(zhi)、有品牌(pai)，規模在5億元(yuan)以上的(de)(de)(de)不到5家。

而(er)且很多方(fang)面不是競爭(zheng)對手所(suo)能(neng)夠復制的，比如和(he)經銷商之間(jian)的關系，價值理念，這(zhe)些(xie)都需(xu)要經過(guo)長期的積累、不斷地(di)溝(gou)通、不斷地(di)統一，是磨(mo)煉出來的。

當(dang)然，對于競爭(zheng)者來講，我們表(biao)示關注，但不能花太多的(de)(de)精力放在競爭(zheng)者身(shen)上，更(geng)多的(de)(de)精力還(huan)是(shi)(shi)(shi)考慮自(zi)身(shen)提升(sheng)，只有自(zi)己做的(de)(de)最專業(ye)、最有性價比(bi)，才(cai)能擁有核心優勢，而一(yi)個企(qi)業(ye)的(de)(de)核心優勢很難復制。比(bi)如，晨光做什么，有人就模仿(fang)什么，但是(shi)(shi)(shi)一(yi)段時間以后(hou)，他就會發現晨光有效(xiao)果(guo)(guo)，他們沒效(xiao)果(guo)(guo)。因為不是(shi)(shi)(shi)說模仿(fang)一(yi)個動作，就能達到(dao)效(xiao)果(guo)(guo)的(de)(de)，這(zhe)個動作可能是(shi)(shi)(shi)積累了很多因素，湊在一(yi)起才(cai)會出效(xiao)果(guo)(guo)。

記(ji)者：中國(guo)企業的品質如何提升，您認為生(sheng)產廠商如何培養自己(ji)的品牌？

陳湖(hu)雄：前(qian)段時(shi)間有報道說(shuo)郎咸平抨擊“中國制造(zao)”，認為(wei)(wei)中國企業主要(yao)還是在產業鏈最(zui)低端、最(zui)辛苦(ku)的生產領域，但我不這么認為(wei)(wei)，晨光從(cong)品牌、研發、銷(xiao)售、網絡、物流(liu)、生產，整個產業鏈完全(quan)由自己(ji)控(kong)制，有自己(ji)的工廠并不是壞事(shi)。

雖然我們在(zai)一個小(xiao)小(xiao)的(de)文具行(xing)業(ye)(ye)，但是某種(zhong)程度上來講，在(zai)這個行(xing)業(ye)(ye)里面(mian)，中國(guo)(guo)品牌(pai)占據(ju)了(le)80%的(de)份額的(de)國(guo)(guo)內市(shi)場，而且在(zai)國(guo)(guo)際品牌(pai)競爭當中，我們也沒(mei)(mei)有(you)失去(qu)陣地。全(quan)球最大的(de)制筆公司“Sanford”進(jin)入中國(guo)(guo)市(shi)場做(zuo)了(le)13年還是以失敗(bai)告終；全(quan)世界第二(er)品牌(pai)“BIC”，同樣在(zai)中國(guo)(guo)沒(mei)(mei)有(you)成功開拓市(shi)場，從這個層(ceng)面(mian)來講，中國(guo)(guo)目前(qian)的(de)本土企(qi)業(ye)(ye)還是具有(you)一定優勢(shi)的(de)。

在提升企業(ye)品(pin)(pin)質方面，關鍵(jian)還是要看企業(ye)的(de)(de)(de)(de)特征(zheng)，結合企業(ye)自身(shen)的(de)(de)(de)(de)條件制定(ding)計劃、有規劃，按部就班地(di)去做(zuo)，打造品(pin)(pin)牌和(he)造營銷(xiao)網(wang)絡必(bi)須有強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎，如果太(tai)急躁，想一下子(zi)做(zuo)全(quan)國網(wang)絡，是不會成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)牌也(ye)是經過(guo)長時間積累的(de)(de)(de)(de)，比如，消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)積累、產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)積累和(he)資本的(de)(de)(de)(de)積累，與合作利益(yi)相關方關系和(he)磨合，這是一個系統工程，而不是說一些(xie)企業(ye)所謂的(de)(de)(de)(de)“事件營銷(xiao)”就能夠一蹴(cu)而就的(de)(de)(de)(de)。

為(wei)(wei)什么(me)歐美品(pin)牌運(yun)作最好(hao)？因為(wei)(wei)他們都(dou)(dou)擁有幾十年、上百年的歷史，不是莫(mo)名其妙就(jiu)搞出品(pin)牌，我(wo)認為(wei)(wei)中國企業要(yao)轉型不能太(tai)急，因為(wei)(wei)全世界所有成(cheng)功的模式，都(dou)(dou)不是偶(ou)然(ran)的，也是沒有捷徑的，這也是晨光的經驗。

記(ji)者：現在晨光文具有(you)沒有(you)海外市場擴展的規劃(hua)？

陳湖雄：海外(wai)擴展(zhan)有(you)很(hen)(hen)多因(yin)素限(xian)制，我(wo)們(men)海外(wai)擴展(zhan)的力(li)度不是(shi)很(hen)(hen)大，我(wo)們(men)在(zai)東南(nan)亞有(you)6個(ge)分公司，新加坡，馬來西亞，越南(nan)，泰國(guo)(guo)，菲律賓(bin)和印(yin)尼，后來退出(chu)印(yin)尼，因(yin)為局勢很(hen)(hen)亂而且整個(ge)市場的誠信度不高。在(zai)泰國(guo)(guo)晨光是(shi)比較(jiao)有(you)競爭力(li)的，做到銷售額前(qian)三(san)名(ming)。我(wo)們(men)目前(qian)主要還(huan)是(shi)立足于中(zhong)國(guo)(guo)市場，因(yin)為中(zhong)國(guo)(guo)市場容量(liang)很(hen)(hen)大。特別我(wo)們(men)做連鎖零售，不僅賣(mai)(mai)筆，而是(shi)賣(mai)(mai)所(suo)有(you)的文(wen)具產品(pin)，我(wo)們(men)自己(ji)生產的產品(pin)品(pin)類大概有(you)六七百個(ge)，但是(shi)現在(zai)流通中(zhong)有(you)五六千種，空間非常(chang)大。

記(ji)者：現在(zai)并(bing)購是很熱的話題，您(nin)有什么并(bing)購意向么？

陳(chen)湖雄(xiong)：我(wo)們(men)(men)有(you)這個方向，但是(shi)我(wo)們(men)(men)最關鍵的還是(shi)要評估(gu)自己的力量(liang)，目(mu)前我(wo)們(men)(men)還是(shi)以(yi)(yi)零(ling)貸(dai)款，我(wo)們(men)(men)的操(cao)作(zuo)是(shi)保(bao)守的，到(dao)目(mu)前為止，我(wo)們(men)(men)還沒有(you)運用銀行(xing)(xing)資本的杠桿，一(yi)直都是(shi)自有(you)資本。我(wo)創業(ye)22年(nian)，一(yi)分錢貸(dai)款都沒有(you)，這在(zai)行(xing)(xing)業(ye)里面(mian)幾乎(hu)也是(shi)沒有(you)的，所以(yi)(yi)這次金融危機(ji)對我(wo)們(men)(men)沒有(you)任(ren)何影響(xiang)。并購(gou)國外的品牌并不困(kun)難，但購(gou)買之(zhi)后如(ru)何駕(jia)馭，值(zhi)得探(tan)討。

記(ji)者(zhe)：《當代經理人》雜(za)志評價晨光(guang)是(shi)“隱形冠(guan)軍(jun)(jun)”，你對“隱形冠(guan)軍(jun)(jun)”這(zhe)個(ge)說法怎(zen)么看(kan)？

陳湖(hu)雄：雖然我們在行業(ye)內(nei)做到(dao)國內(nei)市場占有率、品(pin)牌(pai)知名(ming)度、營收盈利能力等(deng)方面的(de)(de)國內(nei)第一，但(dan)是(shi)(shi)我們企(qi)業(ye)還有很(hen)多需要完善(shan)的(de)(de)地(di)方，所以(yi)也不高調，而(er)且這個(ge)行業(ye)是(shi)(shi)低關注度的(de)(de)消費品(pin)，所以(yi)讓人覺得“隱(yin)形”。長江商(shang)學院的(de)(de)同(tong)學，60%以(yi)上(shang)的(de)(de)可(ke)能在用晨光的(de)(de)筆，但(dan)是(shi)(shi)沒聽(ting)過(guo)這個(ge)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)(shi)，我們品(pin)牌(pai)在20歲左右的(de)(de)大中(zhong)小學生(sheng)中(zhong)的(de)(de)知名(ming)度很(hen)高，學生(sheng)是(shi)(shi)非常認晨光品(pin)牌(pai)的(de)(de)。

晨光也一(yi)直以(yi)來采用相對比較務(wu)實(shi)低(di)調的風格，幾乎很少(shao)接受媒體的采訪，我們一(yi)直以(yi)來致力于(yu)做內部建設，還是以(yi)做企業(ye)做實(shi)事為主。