晨光文具品牌總裁陳湖雄：筆王的成長

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記者：晨光文具為什么以(yi)前(qian)叫做“中韓(han)晨光文具”？是與韓(han)國有合資么？

陳湖雄(xiong)：有(you)合作，但不(bu)是(shi)合資。創(chuang)立(li)(li)的(de)時候，我(wo)們(men)把設(she)計(ji)開發部建立(li)(li)在韓(han)國，因為我(wo)之前在這個行(xing)業做了8年(nian)的(de)代理(li)商(shang)，主(zhu)要代理(li)韓(han)國和臺(tai)灣的(de)產品。當(dang)我(wo)們(men)在流通(tong)領域成為國內數(shu)一數(shu)二(er)的(de)公司(si)，由(you)于(yu)遭遇了1997年(nian)的(de)金融(rong)風(feng)暴，我(wo)們(men)原來的(de)供貨商(shang)都倒閉了，于(yu)是(shi)開始自己創(chuang)業。因為覺得韓(han)國的(de)設(she)計(ji)非常好，也有(you)一些資源，于(yu)是(shi)將設(she)計(ji)部放在韓(han)國，所以(yi)當(dang)時叫(jiao)做中韓(han)晨光文(wen)具。

記者：從代理做起(qi)，為什么會(hui)成為生產(chan)制造商(shang)？

陳湖雄：是否做生(sheng)產(chan)(chan)商這個問題(ti)當時(shi)確實考慮了(le)很久，因為是從代理起(qi)家的(de)，所以對渠(qu)道和(he)分銷(xiao)都很熟悉，對于我(wo)們來講究竟是向(xiang)上游發展(zhan)，還是在下游零(ling)售終(zhong)端發展(zhan)，這是個問題(ti)。當時(shi)最終(zhong)確定(ding)向(xiang)上游發展(zhan)，開工廠，理由是即使是向(xiang)終(zhong)端發展(zhan)，如(ru)果能有自己(ji)的(de)品牌和(he)產(chan)(chan)品就會(hui)更主動，不會(hui)因為供應商倒閉或者別的(de)什(shen)么問題(ti)而導致受損，所以就決(jue)定(ding)進入生(sheng)產(chan)(chan)領(ling)域(yu)(yu)，在上海和(he)廣(guang)東建立(li)了(le)生(sheng)產(chan)(chan)基地，但(dan)同時(shi)我(wo)們也兼顧流通領(ling)域(yu)(yu)。

記(ji)者：從去(qu)年開始推廣連鎖銷售(shou)業(ye)務，現在效果怎樣(yang)？

陳湖(hu)雄(xiong)：效果不(bu)錯，相對于原來的(de)(de)銷售額(e)都有不(bu)同程度的(de)(de)提升，最(zui)高有翻一(yi)兩倍的(de)(de)，平(ping)均30%—40%的(de)(de)增長左右，我們現在的(de)(de)定位是(shi)做(zuo)文(wen)(wen)具(ju)行業的(de)(de)“7-11”，這也(ye)是(shi)對零(ling)售終端質量進行提升的(de)(de)契機。過(guo)去這些零(ling)售店(dian)(dian)(dian)相當于原來的(de)(de)煙雜店(dian)(dian)(dian)或者油(you)鹽醬醋店(dian)(dian)(dian)，沒(mei)有任(ren)何購物(wu)(wu)環(huan)境和形象(xiang)可言，我們現在就(jiu)希望把(ba)賣(mai)文(wen)(wen)具(ju)的(de)(de)雜貨店(dian)(dian)(dian)，從原來沒(mei)有任(ren)何定位、沒(mei)有任(ren)何特(te)色、沒(mei)有任(ren)何購物(wu)(wu)環(huan)境的(de)(de)情況中(zhong)提升，重新(xin)包(bao)裝，建立統(tong)一(yi)形象(xiang)和統(tong)一(yi)產品定位，讓中(zhong)國(guo)的(de)(de)文(wen)(wen)具(ju)店(dian)(dian)(dian)上一(yi)個臺階。

記者：那營銷(xiao)體系中的經銷(xiao)商們為什(shen)么(me)愿意接受(shou)晨光(guang)，并且(qie)接受(shou)晨光(guang)將(jiang)其改造成為連鎖(suo)加盟店？

陳湖雄：經銷(xiao)商在與晨光(guang)合作過程當中，不單單是得到了財富(fu)的積累，更多的是提(ti)高(gao)他們賺錢(qian)的能力(li)，晨光(guang)不斷地來(lai)提(ti)高(gao)他們的技能、提(ti)高(gao)他們領導的能力(li)。

記者：是不是國內的分銷渠(qu)道(dao)基(ji)本上被晨光文具包(bao)攬了？在渠(qu)道(dao)建設方面有什么經驗？

陳湖雄：從我入(ru)行前8年(nian)流通領域的經(jing)驗，到創(chuang)業(ye)之后建設渠道的經(jing)驗，還是有一些積(ji)累的。

我們(men)將(jiang)快速消(xiao)費品的(de)渠(qu)道分銷(xiao)模(mo)式(shi)引入(ru)文具行業(ye)，結合保險(xian)行業(ye)的(de)直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)，推出“快速消(xiao)費品大流通模(mo)式(shi)+直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)”，形成了晨光特有的(de)“伙伴金字塔”模(mo)式(shi)。

這也(ye)是因(yin)為文(wen)(wen)具(ju)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)批發人員(yuan)文(wen)(wen)化層次普遍(bian)較低，強行(xing)(xing)對他們灌(guan)輸服(fu)務意識，是不現(xian)實的(de)(de)。為此，晨光文(wen)(wen)具(ju)總部的(de)(de)銷(xiao)售僅僅有50多(duo)人，這50多(duo)人主(zhu)要是對以省級(ji)為單位(wei)的(de)(de)一級(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)，進行(xing)(xing)培訓(xun)指導、規劃和團隊建(jian)設，將一級(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)培育成(cheng)單一品牌的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)。在站穩一級(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)之后，由(you)一級(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)培育二級(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)，再由(you)二級(ji)市(shi)(shi)場(chang)(chang)培訓(xun)鄉鎮農村市(shi)(shi)場(chang)(chang)。

這個模式效(xiao)率比(bi)較(jiao)高(gao)，因為(wei)中國(guo)太(tai)大了，要深入(ru)三(san)四級市場人(ren)力(li)投(tou)入(ru)非常大，公司管理也非常麻煩，我們采用(yong)這種層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)投(tou)入(ru)、層(ceng)(ceng)層(ceng)(ceng)分享的模式，投(tou)入(ru)產出比(bi)很(hen)高(gao)。

記者：您(nin)曾經用豐(feng)田汽車的(de)管理經驗(yan)作為自己企(qi)業的(de)培訓，是出于什么考慮？

陳湖雄：因為(wei)我(wo)(wo)們(men)和外(wai)(wai)國的(de)(de)(de)(de)(de)接觸很多，像瑞士(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)生產(chan)商也(ye)是(shi)全(quan)球最大的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)生產(chan)商；像日本精細(xi)化(hua)工(gong)，制造(zao)(zao)墨水(shui)油(you)墨的(de)(de)(de)(de)(de)公司都是(shi)我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略合作(zuo)伙(huo)伴，從這個行(xing)(xing)業(ye)背景(jing)來講，行(xing)(xing)業(ye)外(wai)(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)人認為(wei)文具行(xing)(xing)業(ye)是(shi)低(di)門檻，其實不(bu)然，就比(bi)(bi)如制造(zao)(zao)書寫(xie)水(shui)筆(bi)筆(bi)頭(tou)的(de)(de)(de)(de)(de)技術含量(liang)(liang)就非常高(gao)，甚至某(mou)種程(cheng)度(du)上比(bi)(bi)手(shou)表的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)部(bu)件要求還高(gao)。比(bi)(bi)如書寫(xie)1500米的(de)(de)(de)(de)(de)長度(du)，筆(bi)頭(tou)和筆(bi)頭(tou)座(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)摩擦要30萬(wan)次，這個精度(du)標準非常高(gao)，所以我(wo)(wo)們(men)晨光的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)頭(tou)是(shi)引進瑞士(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)精密(mi)車(che)床做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)，非常考(kao)究。手(shou)表的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)部(bu)件是(shi)實心的(de)(de)(de)(de)(de)，外(wai)(wai)部(bu)工(gong)差是(shi)可以通過(guo)(guo)測(ce)量(liang)(liang)器(qi)來測(ce)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)，筆(bi)頭(tou)是(shi)空(kong)心的(de)(de)(de)(de)(de)，無法用測(ce)量(liang)(liang)器(qi)測(ce)量(liang)(liang)。只能(neng)通過(guo)(guo)遠(yuan)紅外(wai)(wai)線加50倍顯(xian)微(wei)鏡監測(ce)，某(mou)種程(cheng)度(du)上將比(bi)(bi)手(shou)表零(ling)部(bu)件還考(kao)究。

另外，我們(men)需要(yao)產(chan)品的(de)(de)多(duo)元化(hua)(hua)，提高產(chan)品的(de)(de)技術含量，提高產(chan)品的(de)(de)附(fu)加值(zhi)，那么如何實(shi)現精(jing)細(xi)(xi)化(hua)(hua)管理，達(da)到國際的(de)(de)水準就非(fei)常(chang)重要(yao)。每年我都(dou)帶著(zhu)我們(men)的(de)(de)團(tuan)隊到國外考察，從(cong)優秀的(de)(de)經銷(xiao)商到中高層，幫助他們(men)提高境界開拓思路。在日本收獲很大(da)，他們(men)在制造領域的(de)(de)精(jing)細(xi)(xi)化(hua)(hua)管理上面應該是值(zhi)得(de)學習的(de)(de)，在人(ren)性化(hua)(hua)、成本控制、品質保證、追求卓越(yue)方面等都(dou)值(zhi)得(de)學習。

記者：據了解現在文具(ju)市場(chang)競爭也非常(chang)激烈，晨光的模式是(shi)不是(shi)容易(yi)復制？

陳湖(hu)雄：這個行業(ye)單位價值很低，靠(kao)大(da)量的(de)生(sheng)(sheng)產，但大(da)量生(sheng)(sheng)產同(tong)時要控制(zhi)一(yi)定的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)，難(nan)度(du)很大(da)，大(da)量的(de)工廠都是(shi)作坊式的(de)，沒(mei)有(you)任(ren)何品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，也沒(mei)有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)，靠(kao)仿冒、拷貝，我(wo)們幾百(bai)萬(wan)元一(yi)臺(tai)的(de)筆頭機器，他們一(yi)萬(wan)塊就(jiu)開工了，也沒(mei)有(you)任(ren)何檢測系(xi)統(tong)和開發能(neng)力，浙江、江西一(yi)帶這樣的(de)工廠非常多，仿冒晨光的(de)就(jiu)有(you)幾百(bai)家(jia)。所以我(wo)們有(you)20多位專門負責(ze)打假的(de)員(yuan)工，壓(ya)力非常大(da)。但是(shi)真正(zheng)在這個行業(ye)做到(dao)完整，有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)、有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌，規模在5億(yi)元以上的(de)不(bu)到(dao)5家(jia)。

而且很(hen)多方面(mian)不是競爭對(dui)手(shou)所能夠(gou)復制(zhi)的(de)，比(bi)如和經(jing)銷(xiao)商(shang)之間的(de)關系，價(jia)值(zhi)理念，這些都(dou)需要(yao)經(jing)過長期的(de)積累、不斷地(di)溝通(tong)、不斷地(di)統一，是磨煉(lian)出來(lai)的(de)。

當(dang)然，對于競爭(zheng)者來講(jiang)，我(wo)們(men)(men)表(biao)示(shi)關(guan)注，但(dan)不能花(hua)太(tai)多的(de)精力放在競爭(zheng)者身上，更(geng)多的(de)精力還是(shi)(shi)考(kao)慮(lv)自身提升(sheng)，只有(you)(you)自己(ji)做的(de)最(zui)專業(ye)、最(zui)有(you)(you)性價比，才能擁(yong)有(you)(you)核(he)心優勢(shi)，而一個企業(ye)的(de)核(he)心優勢(shi)很難(nan)復(fu)制。比如，晨(chen)光(guang)做什么(me)，有(you)(you)人就(jiu)模仿什么(me)，但(dan)是(shi)(shi)一段(duan)時間以后(hou)，他就(jiu)會發現晨(chen)光(guang)有(you)(you)效(xiao)果，他們(men)(men)沒效(xiao)果。因為不是(shi)(shi)說模仿一個動作，就(jiu)能達到效(xiao)果的(de)，這個動作可能是(shi)(shi)積累了很多因素，湊在一起(qi)才會出效(xiao)果。

記者：中國企業的品質(zhi)如何(he)提(ti)升(sheng)，您認為(wei)生產廠商(shang)如何(he)培養自己的品牌？

陳湖雄：前段時間有報道說郎咸平抨擊“中國(guo)制造”，認(ren)為中國(guo)企業主要還是在產業鏈最低端、最辛苦的(de)生產領(ling)域，但我不(bu)這么認(ren)為，晨光從品牌、研發、銷售(shou)、網絡、物流、生產，整(zheng)個產業鏈完全由(you)自己控制，有自己的(de)工(gong)廠(chang)并不(bu)是壞事。

雖然我們(men)在(zai)一個小小的(de)(de)文具行業(ye)，但是某種程度上來講，在(zai)這個行業(ye)里面，中(zhong)國(guo)(guo)品牌(pai)(pai)占據了80%的(de)(de)份額(e)的(de)(de)國(guo)(guo)內(nei)市(shi)場(chang)，而(er)且(qie)在(zai)國(guo)(guo)際品牌(pai)(pai)競爭當中(zhong)，我們(men)也沒有失(shi)去(qu)陣地。全(quan)球最大的(de)(de)制筆公司“Sanford”進入中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)做了13年還(huan)是以失(shi)敗告終；全(quan)世(shi)界第二品牌(pai)(pai)“BIC”，同(tong)樣在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)沒有成功開拓(tuo)市(shi)場(chang)，從這個層面來講，中(zhong)國(guo)(guo)目(mu)前的(de)(de)本土企業(ye)還(huan)是具有一定優(you)勢的(de)(de)。

在提(ti)升企(qi)(qi)業(ye)品質方面，關(guan)鍵還是(shi)要看企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特征，結合(he)(he)企(qi)(qi)業(ye)自身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)條件制定計劃、有規劃，按部(bu)就班地去做，打造品牌(pai)和(he)造營(ying)(ying)銷網絡(luo)必須(xu)有強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎，如(ru)果太急躁，想(xiang)一(yi)(yi)下子(zi)做全國網絡(luo)，是(shi)不會成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。品牌(pai)也(ye)是(shi)經過長時(shi)間積累(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，比如(ru)，消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)積累(lei)、產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)積累(lei)和(he)資本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)積累(lei)，與合(he)(he)作利益相(xiang)關(guan)方關(guan)系(xi)和(he)磨合(he)(he)，這是(shi)一(yi)(yi)個系(xi)統工程，而不是(shi)說(shuo)一(yi)(yi)些企(qi)(qi)業(ye)所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“事件營(ying)(ying)銷”就能(neng)夠一(yi)(yi)蹴(cu)而就的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

為(wei)什(shen)么歐美品牌(pai)(pai)運作最好？因(yin)為(wei)他們都擁有幾十年、上(shang)百(bai)年的歷(li)史，不是(shi)莫名(ming)其妙(miao)就搞出(chu)品牌(pai)(pai)，我認為(wei)中國企業(ye)要轉型不能太急，因(yin)為(wei)全(quan)世界(jie)所有成(cheng)功(gong)的模式(shi)，都不是(shi)偶(ou)然的，也(ye)是(shi)沒有捷徑(jing)的，這也(ye)是(shi)晨光的經驗。

記者：現在晨(chen)光(guang)文具(ju)有沒有海外市場擴展的規劃？

陳湖雄：海外擴展有(you)很多因素(su)限制，我(wo)們海外擴展的(de)(de)力度(du)不(bu)是(shi)(shi)(shi)很大，我(wo)們在東南亞(ya)有(you)6個(ge)分公司，新加坡，馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)，越南，泰國，菲(fei)律賓(bin)和印(yin)尼，后(hou)來(lai)退出印(yin)尼，因為(wei)局(ju)勢(shi)很亂而且整(zheng)個(ge)市場的(de)(de)誠信(xin)度(du)不(bu)高。在泰國晨光是(shi)(shi)(shi)比較有(you)競爭(zheng)力的(de)(de)，做到銷售額(e)前三(san)名。我(wo)們目前主要還是(shi)(shi)(shi)立足于(yu)中(zhong)國市場，因為(wei)中(zhong)國市場容量很大。特別我(wo)們做連鎖零(ling)售，不(bu)僅賣(mai)筆，而是(shi)(shi)(shi)賣(mai)所(suo)有(you)的(de)(de)文(wen)具產品(pin)(pin)，我(wo)們自己生產的(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)大概有(you)六七百個(ge)，但是(shi)(shi)(shi)現(xian)在流通(tong)中(zhong)有(you)五六千種，空間非常大。

記者：現在并購是(shi)很熱(re)的話題，您有什么并購意向(xiang)么？

陳湖雄：我(wo)們(men)有(you)這(zhe)個方向，但是(shi)(shi)(shi)我(wo)們(men)最關(guan)鍵的(de)還是(shi)(shi)(shi)要評(ping)估自(zi)己的(de)力(li)量，目(mu)前我(wo)們(men)還是(shi)(shi)(shi)以(yi)零(ling)貸款，我(wo)們(men)的(de)操(cao)作是(shi)(shi)(shi)保(bao)守(shou)的(de)，到目(mu)前為止，我(wo)們(men)還沒有(you)運用銀行(xing)資(zi)本的(de)杠桿，一直都是(shi)(shi)(shi)自(zi)有(you)資(zi)本。我(wo)創業(ye)22年，一分錢(qian)貸款都沒有(you)，這(zhe)在(zai)行(xing)業(ye)里面(mian)幾乎也(ye)是(shi)(shi)(shi)沒有(you)的(de)，所以(yi)這(zhe)次金融危機對我(wo)們(men)沒有(you)任何(he)影響。并購國外(wai)的(de)品牌并不困難，但購買之后如何(he)駕馭，值(zhi)得探討(tao)。

記者：《當代經理人》雜(za)志(zhi)評價晨光是(shi)“隱(yin)形冠(guan)軍”，你對“隱(yin)形冠(guan)軍”這個說法怎么(me)看(kan)？

陳湖雄：雖然我們(men)(men)在(zai)行(xing)業內做(zuo)到國內市場占有(you)率、品(pin)牌知(zhi)名度(du)、營收盈利能(neng)力等方(fang)面的(de)(de)國內第一(yi)，但(dan)(dan)是(shi)我們(men)(men)企業還(huan)有(you)很(hen)多需(xu)要(yao)完善(shan)的(de)(de)地方(fang)，所以(yi)也(ye)不高調，而且(qie)這(zhe)個行(xing)業是(shi)低(di)關注度(du)的(de)(de)消費品(pin)，所以(yi)讓(rang)人覺得(de)“隱形”。長江商學(xue)院的(de)(de)同學(xue)，60%以(yi)上的(de)(de)可(ke)能(neng)在(zai)用(yong)晨光(guang)(guang)的(de)(de)筆，但(dan)(dan)是(shi)沒聽過這(zhe)個品(pin)牌，但(dan)(dan)是(shi)，我們(men)(men)品(pin)牌在(zai)20歲左右的(de)(de)大中(zhong)小(xiao)學(xue)生(sheng)中(zhong)的(de)(de)知(zhi)名度(du)很(hen)高，學(xue)生(sheng)是(shi)非常認晨光(guang)(guang)品(pin)牌的(de)(de)。

晨光(guang)也一直(zhi)以(yi)來(lai)采用相對比較(jiao)務實低調的(de)風格，幾乎很(hen)少接受(shou)媒(mei)體(ti)的(de)采訪(fang)，我們一直(zhi)以(yi)來(lai)致力于做(zuo)內部建設，還是(shi)以(yi)做(zuo)企(qi)業做(zuo)實事為(wei)主。