一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據(ju)中國(guo)產(chan)業信息網(wang)及(ji)國(guo)家統(tong)計(ji)局數據(ju)，2018年國(guo)內(nei)生(sheng)鮮(xian)(xian)市場(chang)(chang)規模為(wei)5.31萬億元。而中國(guo)農(nong)產(chan)品(pin)(pin)電商(shang)聯盟(meng)發(fa)(fa)布的《2018年中國(guo)農(nong)產(chan)品(pin)(pin)電商(shang)發(fa)(fa)展報告》顯示(shi)，生(sheng)鮮(xian)(xian)電商(shang)的市場(chang)(chang)滲透率僅(jin)約為(wei)3%，市場(chang)(chang)容量(liang)足(zu)夠大，這(zhe)就是機會。

假設線上買菜賽道的(de)(de)(de)滲(shen)透(tou)率(lv)達到20%以上，那市場容量將是1萬億(yi)的(de)(de)(de)市場規模。在1萬億(yi)的(de)(de)(de)市場中如果能(neng)(neng)夠名列三甲，那也(ye)是上千億(yi)的(de)(de)(de)零售巨頭(tou)，相當于兩個(ge)永(yong)輝(hui)的(de)(de)(de)體量。這也(ye)是很多(duo)企(qi)業不斷攜(xie)重金進入的(de)(de)(de)主(zhu)要原因，也(ye)是資本(ben)(ben)追捧的(de)(de)(de)基本(ben)(ben)邏輯；那么(me)線上買菜的(de)(de)(de)滲(shen)透(tou)率(lv)有可能(neng)(neng)達到20%以上嗎？這是個(ge)問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想(xiang)象一(yi)下熟(shu)悉的場(chang)景：當(dang)上了一(yi)天班(ban)，帶著(zhu)疲(pi)憊的身體回(hui)到家，還要(yao)考慮(lv)晚(wan)上吃什(shen)么的問題，在外面吃的話，感覺(jue)不(bu)衛生也(ye)不(bu)經(jing)濟。買菜(cai)再(zai)做的話，買個菜(cai)少說也(ye)得花生大(da)半個小時吧，加(jia)上做飯的時間，基(ji)本上吃完飯就(jiu)已經(jing)很晚(wan)。累(lei)了一(yi)整(zheng)天發現沒有屬于自己(ji)的時間。所(suo)以(yi)買菜(cai)難和買菜(cai)麻煩成為大(da)多數白領群體的痛點。

如果可(ke)(ke)以通(tong)過線上(shang)下(xia)單呢？下(xia)班時(shi)在(zai)線上(shang)平(ping)臺下(xia)個單，到(dao)家(jia)后(hou)訂(ding)單差不(bu)多也送到(dao)了(le)，就可(ke)(ke)以直接省去買菜的時(shi)間。剩下(xia)的時(shi)間可(ke)(ke)以陪陪家(jia)人、孩(hai)子，刷(shua)刷(shua)微信打打游戲，不(bu)也很好嗎？

從以(yi)上場景來看，線上買(mai)菜的(de)核心(xin)競爭力不(bu)僅給消費者提供了另外一種買(mai)菜的(de)渠道，更關鍵的(de)是為消費者節(jie)約了時間。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨著(zhu)中國(guo)人(ren)口結構的(de)調整，老年人(ren)群體的(de)比例(li)不斷增加。由于行(xing)動不方便，進一步(bu)催生到(dao)家業務的(de)繁榮(rong)，通過(guo)線上下單或者(zhe)子(zi)女代(dai)為下單，然后(hou)送貨(huo)到(dao)家，可以解決(jue)家里老人(ren)的(de)飲(yin)食問(wen)題(ti)。也可進一步(bu)提升小區便利性(xing)服(fu)務商業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從消(xiao)費者(zhe)角度(du)看，選擇線(xian)下購物的主(zhu)要原(yuan)因在于(yu)線(xian)下有體驗，有社交，品質(zhi)看得見(jian)。這些是(shi)線(xian)上絕對(dui)無法取而(er)代(dai)之的。

但是(shi)小(xiao)編認為(wei)(wei)(wei)線上買(mai)(mai)菜(cai)的(de)目的(de)不(bu)是(shi)要(yao)取代(dai)線下(xia)渠(qu)道(dao)，而(er)是(shi)為(wei)(wei)(wei)消費(fei)者(zhe)提供一種選(xuan)擇，解決消費(fei)者(zhe)買(mai)(mai)菜(cai)難和(he)買(mai)(mai)菜(cai)麻煩(fan)的(de)問題。正如我們周末有時(shi)間喜(xi)歡去(qu)購(gou)(gou)物中心(xin)娛樂(le)、休閑(xian)加購(gou)(gou)物，這(zhe)時(shi)休閑(xian)為(wei)(wei)(wei)主(zhu)，購(gou)(gou)物為(wei)(wei)(wei)輔。而(er)平(ping)(ping)時(shi)一般(ban)都(dou)喜(xi)歡去(qu)便利店(dian)，因為(wei)(wei)(wei)這(zhe)時(shi)購(gou)(gou)物便捷節約(yue)時(shi)間是(shi)主(zhu)要(yao)需求。因此，消費(fei)者(zhe)在不(bu)同的(de)時(shi)點(dian)、不(bu)同的(de)消費(fei)場(chang)景會選(xuan)擇不(bu)同的(de)渠(qu)道(dao)。買(mai)(mai)菜(cai)也是(shi)一樣，體驗和(he)社(she)交不(bu)需要(yao)每天都(dou)進行，隔(ge)三(san)差五(wu)去(qu)趟菜(cai)市場(chang)，平(ping)(ping)時(shi)通過線上買(mai)(mai)菜(cai)節約(yue)時(shi)間相(xiang)信會成為(wei)(wei)(wei)很多人的(de)選(xuan)擇。

所以，線(xian)下買(mai)(mai)菜不僅僅是年(nian)輕人(ren)的(de)需(xu)求，中老年(nian)人(ren)或者(zhe)平時在線(xian)下購買(mai)(mai)的(de)客群在特定場(chang)景下也會選擇線(xian)上買(mai)(mai)菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消(xiao)費(fei)者觀(guan)念的改變

隨著中(zhong)國電商十多年(nian)(nian)的快速(su)發展，尤其近三年(nian)(nian)盒馬鮮生、京東到(dao)家、美團等(deng)生鮮到(dao)家模(mo)式(shi)對消費(fei)者的不斷教育，年(nian)(nian)輕(qing)消費(fei)者以(yi)及(ji)很多中(zhong)老年(nian)(nian)消費(fei)者都開始夠(gou)接(jie)受生鮮商品線上(shang)購物模(mo)式(shi)。

②以(yi)前置(zhi)倉模(mo)(mo)式(shi)、店(dian)倉一(yi)體為(wei)主(zhu)(zhu)的(de)社區(qu)到(dao)家模(mo)(mo)式(shi)已(yi)經經過數(shu)年實(shi)踐，模(mo)(mo)式(shi)已(yi)經跑(pao)通，相比上一(yi)次(ci)以(yi)倉配為(wei)主(zhu)(zhu)的(de)生鮮模(mo)(mo)式(shi)效率(lv)明顯提升，是目前即時達(da)業務的(de)最(zui)優(you)解決方案；

③物流配送效率的提升(sheng)尤其是即時(shi)到家服務解決方案的不斷完善，給(gei)予行業賦能，30分(fen)鐘到家可(ke)以滿(man)足消費者的即時(shi)需求；

④前置倉深入(ru)社區(qu)，對(dui)選址(zhi)要求低；房租成本(ben)也可大幅(fu)下降(jiang)，無(wu)效面(mian)積的大幅(fu)降(jiang)低；

⑤零售大數據等(deng)技術手段的不斷突破(po)，大幅度提升線上運營效率，降低了企業成本(ben)；

6、商業模式可行性分析

從商(shang)(shang)業模(mo)式來看，線上(shang)買(mai)菜有(you)強勁(jing)的消(xiao)費需求，各方面的商(shang)(shang)業環境(jing)也已(yi)經成熟(shu)。商(shang)(shang)業模(mo)式能否(fou)成立還要看企(qi)業的核心商(shang)(shang)品、價格及服務能否(fou)持續為(wei)顧客帶來價值。也就是說線上(shang)買(mai)菜不(bu)可能一帆(fan)風順，有(you)機(ji)遇同樣也面臨較大的挑(tiao)戰。做(zuo)的不(bu)好就是替(ti)競(jing)爭對手培養消(xiao)費者(zhe)，最終(zhong)為(wei)他人做(zuo)嫁衣。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買(mai)(mai)菜(cai)對(dui)(dui)SKU的(de)(de)要求(qiu)會(hui)比(bi)較高，需要種類更齊全。以叮咚買(mai)(mai)菜(cai)為(wei)例，其運(yun)營理念(nian)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)圍繞(rao)社區居民的(de)(de)一(yi)日三餐(can)平臺上的(de)(de)SKU要能夠達到做一(yi)桌菜(cai)的(de)(de)標準，滿足用戶一(yi)日三餐(can)一(yi)站式購物需求(qiu)。叮咚買(mai)(mai)菜(cai)在(zai)選品(pin)(pin)上全面(mian)對(dui)(dui)標菜(cai)場(chang)，其APP上顯示(shi)SKU數近2000個(ge)左右，其中生(sheng)(sheng)(sheng)鮮(xian)SKU在(zai)1000個(ge)左右，其余均為(wei)調(diao)味品(pin)(pin)、零食(shi)干(gan)貨、生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)用品(pin)(pin)等(deng)；雖然(ran)叮咚買(mai)(mai)菜(cai)被稱為(wei)線(xian)(xian)上菜(cai)場(chang)，但是(shi)(shi)(shi)仍然(ran)有很多菜(cai)只在(zai)線(xian)(xian)下菜(cai)場(chang)才有賣,特別是(shi)(shi)(shi)醬菜(cai)、燒(shao)臘、生(sheng)(sheng)(sheng)禽、燒(shao)餅、面(mian)點、糕點等(deng)等(deng)，這些活(huo)色(se)生(sheng)(sheng)(sheng)香(xiang)的(de)(de)菜(cai)品(pin)(pin),仍然(ran)是(shi)(shi)(shi)線(xian)(xian)下菜(cai)場(chang)的(de)(de)優勢。同時，在(zai)進(jin)口產(chan)品(pin)(pin)、有機產(chan)品(pin)(pin)、寶寶餐(can)等(deng)方面(mian)，線(xian)(xian)上買(mai)(mai)菜(cai)也涉及也很少，而(er)隨(sui)著中產(chan)階級(ji)的(de)(de)擴大(da)，線(xian)(xian)上買(mai)(mai)菜(cai)在(zai)這一(yi)方面(mian)的(de)(de)劣(lie)勢就(jiu)會(hui)逐步(bu)加速增大(da)。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生鮮(xian)電(dian)商歷(li)經(jing)數次(ci)沉浮，依(yi)然沒有(you)探索(suo)出成熟(shu)穩定(ding)的(de)(de)(de)商業(ye)模式，究其(qi)原因(yin)主(zhu)要(yao)是(shi)生鮮(xian)本(ben)(ben)(ben)身的(de)(de)(de)低毛利率不足以覆蓋高(gao)昂的(de)(de)(de)運營成本(ben)(ben)(ben)。而蔬(shu)菜作(zuo)為低客(ke)單(dan)品類，有(you)人做過(guo)測(ce)算，每單(dan)履(lv)約大概最少需要(yao)虧損(sun)5元/單(dan)左右(you)。這對于高(gao)頻的(de)(de)(de)社區買菜需求來說，會(hui)給線上買菜平臺帶來巨(ju)大的(de)(de)(de)資(zi)金壓(ya)力，各線上買菜平臺燒錢能否燒過(guo)臨界(jie)點形成贏者通吃的(de)(de)(de)局面，就要(yao)看(kan)資(zi)本(ben)(ben)(ben)的(de)(de)(de)能量和后續支持(chi)。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大(da)部分線(xian)上買(mai)菜平(ping)臺采用30分鐘送達的(de)前(qian)(qian)置(zhi)倉模式，這(zhe)就需要(yao)在前(qian)(qian)置(zhi)倉提前(qian)(qian)備好貨，為此就需要(yao)對(dui)覆蓋區域的(de)用戶(hu)需求（品種和數量）做(zuo)出(chu)準(zhun)確預估。但這(zhe)是(shi)一件(jian)很(hen)困難的(de)事情(qing)，很(hen)容(rong)易造成前(qian)(qian)置(zhi)倉出(chu)現斷貨情(qing)況，這(zhe)就對(dui)用戶(hu)的(de)體驗損害非常大(da)，會(hui)直接降低該APP的(de)使用頻次(ci)，甚至被卸載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為了(le)保(bao)證(zheng)(zheng)商品(pin)穩定供應，保(bao)證(zheng)(zheng)用戶體驗，加大備貨量(liang)是(shi)通用做法。由于買(mai)菜(cai)對SKU的要(yao)(yao)(yao)求會(hui)比(bi)較高(gao)，需(xu)要(yao)(yao)(yao)種類更(geng)(geng)齊(qi)全，這也加劇了(le)線上買(mai)菜(cai)陷入要(yao)(yao)(yao)么(me)缺貨、要(yao)(yao)(yao)么(me)高(gao)損耗(hao)的死循(xun)環。正是(shi)因為這個(ge)特點，所(suo)以對需(xu)求預(yu)測的要(yao)(yao)(yao)求也更(geng)(geng)高(gao)，這一切(qie)都要(yao)(yao)(yao)回歸到大數據(ju)上來(lai)(lai)，未來(lai)(lai)線上買(mai)菜(cai)平臺(tai)要(yao)(yao)(yao)做大，就必(bi)須投入大數據(ju)精準預(yu)測。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不(bu)同區(qu)域、甚至不(bu)同的(de)(de)(de)小(xiao)區(qu)，用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)喜好和需(xu)(xu)求必然是有差別的(de)(de)(de)。如(ru)高(gao)檔(dang)小(xiao)區(qu)用(yong)戶(hu)對(dui)高(gao)端海鮮可(ke)能(neng)(neng)(neng)會有更多的(de)(de)(de)需(xu)(xu)求，而普通小(xiao)區(qu)的(de)(de)(de)這類(lei)需(xu)(xu)求就弱一些。這就要(yao)(yao)求前置倉(cang)的(de)(de)(de)運營(ying)能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)要(yao)(yao)跟上，要(yao)(yao)針對(dui)不(bu)同的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)喜好和需(xu)(xu)求將它們標簽化，從而做到千(qian)店千(qian)面。前置倉(cang)模式運營(ying)到后期，絕(jue)對(dui)不(bu)是簡單的(de)(de)(de)賣(mai)貨(huo)，一定是大(da)數(shu)據智能(neng)(neng)(neng)驅(qu)動(dong)的(de)(de)(de)，這對(dui)具備千(qian)店千(qian)面的(de)(de)(de)運營(ying)能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、降低缺貨(huo)、降低損耗(hao)等都具有積(ji)極作用(yong)。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線(xian)上買(mai)菜平臺(tai)目前主要依靠城批直(zhi)采(cai)(cai)(cai)，對于初創企業來說，這(zhe)樣的(de)(de)采(cai)(cai)(cai)購方式穩定、高效。雖(sui)然城批直(zhi)采(cai)(cai)(cai)購具有品類齊全、質量保障、運送方便、補貨(huo)容易的(de)(de)優勢，但(dan)也存在同質化嚴重的(de)(de)問題，特(te)別(bie)是相比于源頭直(zhi)采(cai)(cai)(cai)，明(ming)顯缺少價格優勢，單獨依靠城批直(zhi)采(cai)(cai)(cai)要盈利是非常困難的(de)(de)。