一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據(ju)中國(guo)產(chan)業信息(xi)網及國(guo)家統(tong)計(ji)局數據(ju)，2018年國(guo)內生鮮市(shi)(shi)場規模為5.31萬億元(yuan)。而中國(guo)農產(chan)品(pin)電商(shang)聯盟發布(bu)的《2018年中國(guo)農產(chan)品(pin)電商(shang)發展報告》顯(xian)示(shi)，生鮮電商(shang)的市(shi)(shi)場滲(shen)透(tou)率僅約為3%，市(shi)(shi)場容量足夠大，這就是機會。

假設線上(shang)(shang)買菜(cai)賽道的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)達(da)到20%以上(shang)(shang)，那(nei)(nei)市(shi)場(chang)容量將是(shi)1萬億(yi)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模。在1萬億(yi)的(de)市(shi)場(chang)中如果能(neng)夠名列三(san)甲，那(nei)(nei)也是(shi)上(shang)(shang)千億(yi)的(de)零售巨頭，相當(dang)于兩個永輝的(de)體量。這也是(shi)很(hen)多企業不斷攜重金進(jin)入的(de)主要原因(yin)，也是(shi)資(zi)本追捧的(de)基本邏輯；那(nei)(nei)么(me)線上(shang)(shang)買菜(cai)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)有可能(neng)達(da)到20%以上(shang)(shang)嗎？這是(shi)個問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想象一下熟悉的(de)(de)(de)場景(jing)：當上了一天班，帶著疲(pi)憊(bei)的(de)(de)(de)身體(ti)回到(dao)家，還要考慮(lv)晚上吃(chi)(chi)(chi)什么的(de)(de)(de)問題，在外面吃(chi)(chi)(chi)的(de)(de)(de)話，感覺(jue)不衛生(sheng)也不經濟。買(mai)菜(cai)再做的(de)(de)(de)話，買(mai)個菜(cai)少說也得花生(sheng)大半個小時(shi)吧(ba)，加上做飯的(de)(de)(de)時(shi)間，基本(ben)上吃(chi)(chi)(chi)完飯就(jiu)已經很晚。累了一整天發現沒有屬于自己(ji)的(de)(de)(de)時(shi)間。所(suo)以買(mai)菜(cai)難和買(mai)菜(cai)麻煩(fan)成為大多數白(bai)領(ling)群體(ti)的(de)(de)(de)痛點。

如果(guo)可以通過(guo)線上下單呢？下班時(shi)在線上平臺下個單，到家(jia)后訂單差不多也(ye)送到了，就可以直(zhi)接省去買菜的時(shi)間。剩下的時(shi)間可以陪陪家(jia)人、孩子，刷(shua)刷(shua)微(wei)信打打游戲，不也(ye)很好(hao)嗎(ma)？

從以上場景來看，線上買菜的核心競爭力不僅給消(xiao)費者提(ti)供了另(ling)外一(yi)種買菜的渠道(dao)，更關鍵的是為消(xiao)費者節約了時間。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨(sui)著中國人(ren)口結構的調整(zheng)，老年(nian)人(ren)群體(ti)的比(bi)例(li)不斷(duan)增加。由于行(xing)動不方便，進(jin)一(yi)步催生(sheng)到(dao)家(jia)業務的繁榮，通過線上下單或(huo)者子女代為下單，然后(hou)送貨到(dao)家(jia)，可以解決家(jia)里老人(ren)的飲食(shi)問題。也可進(jin)一(yi)步提升小區便利性服務商業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從消費者角(jiao)度看，選擇線下購物的主要原因(yin)在(zai)于線下有體驗，有社交，品質看得見。這些(xie)是線上絕對無法取(qu)而代之的。

但是(shi)(shi)小編認為(wei)線上買(mai)菜(cai)(cai)的(de)(de)目的(de)(de)不(bu)(bu)是(shi)(shi)要(yao)取代(dai)線下(xia)渠(qu)道，而(er)(er)是(shi)(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供一種選(xuan)擇，解決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)菜(cai)(cai)難和(he)買(mai)菜(cai)(cai)麻煩的(de)(de)問(wen)題。正(zheng)如我們周末(mo)有時(shi)(shi)間(jian)喜歡去(qu)(qu)購(gou)物中(zhong)心娛(yu)樂(le)、休(xiu)閑(xian)加購(gou)物，這時(shi)(shi)休(xiu)閑(xian)為(wei)主，購(gou)物為(wei)輔。而(er)(er)平(ping)時(shi)(shi)一般都(dou)喜歡去(qu)(qu)便利店，因(yin)為(wei)這時(shi)(shi)購(gou)物便捷節(jie)(jie)約(yue)時(shi)(shi)間(jian)是(shi)(shi)主要(yao)需求。因(yin)此，消(xiao)費(fei)者(zhe)在不(bu)(bu)同的(de)(de)時(shi)(shi)點(dian)、不(bu)(bu)同的(de)(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景會選(xuan)擇不(bu)(bu)同的(de)(de)渠(qu)道。買(mai)菜(cai)(cai)也是(shi)(shi)一樣，體驗和(he)社交不(bu)(bu)需要(yao)每天都(dou)進行，隔三差五去(qu)(qu)趟菜(cai)(cai)市場(chang)，平(ping)時(shi)(shi)通(tong)過線上買(mai)菜(cai)(cai)節(jie)(jie)約(yue)時(shi)(shi)間(jian)相(xiang)信會成為(wei)很(hen)多人的(de)(de)選(xuan)擇。

所以，線(xian)下買(mai)菜不僅僅是年(nian)輕(qing)人的需(xu)求，中老(lao)年(nian)人或者(zhe)平時在線(xian)下購買(mai)的客群在特定(ding)場景下也會選擇(ze)線(xian)上(shang)買(mai)菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消費者觀(guan)念的改變

隨(sui)著中(zhong)國電商十多年的快(kuai)速發展，尤其近三(san)年盒馬(ma)鮮(xian)生、京東到家(jia)、美團等生鮮(xian)到家(jia)模(mo)式對消(xiao)(xiao)費者的不斷教(jiao)育(yu)，年輕(qing)消(xiao)(xiao)費者以及很(hen)多中(zhong)老年消(xiao)(xiao)費者都開始夠接受(shou)生鮮(xian)商品線(xian)上購物模(mo)式。

②以(yi)前(qian)置倉(cang)模(mo)式(shi)、店倉(cang)一體為(wei)主的社區(qu)到家模(mo)式(shi)已(yi)(yi)經經過數年(nian)實(shi)踐，模(mo)式(shi)已(yi)(yi)經跑(pao)通，相比上一次以(yi)倉(cang)配(pei)為(wei)主的生(sheng)鮮模(mo)式(shi)效率明(ming)顯提(ti)升，是目前(qian)即時(shi)達(da)業務的最(zui)優(you)解決(jue)方(fang)案；

③物流配送效率(lv)的提升尤其是即時(shi)到(dao)家(jia)服務(wu)解決方案的不斷(duan)完善，給予行業賦能，30分鐘到(dao)家(jia)可以滿足消費(fei)者(zhe)的即時(shi)需求；

④前(qian)置倉深(shen)入(ru)社區，對選址(zhi)要求低；房(fang)租(zu)成本(ben)也可大幅(fu)下降，無效(xiao)面(mian)積的大幅(fu)降低；

⑤零售大數(shu)據等技術手(shou)段的不斷突破，大幅度提升線上運營效率(lv)，降(jiang)低(di)了企(qi)業成本；

6、商業模式可行性分析

從商(shang)業模(mo)式(shi)(shi)來看，線上買菜(cai)(cai)有強勁的(de)消費(fei)需求，各方面(mian)(mian)的(de)商(shang)業環境也(ye)(ye)已經成熟(shu)。商(shang)業模(mo)式(shi)(shi)能否(fou)(fou)成立還要看企(qi)業的(de)核心商(shang)品、價格及服務能否(fou)(fou)持續(xu)為顧客帶來價值(zhi)。也(ye)(ye)就是說線上買菜(cai)(cai)不可能一帆風(feng)順，有機遇(yu)同樣(yang)也(ye)(ye)面(mian)(mian)臨較大(da)的(de)挑戰。做的(de)不好就是替競(jing)爭對手培養消費(fei)者，最終(zhong)為他人做嫁衣。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買(mai)菜(cai)(cai)(cai)對SKU的(de)要求會比較高(gao)，需要種(zhong)類更齊全(quan)。以叮咚(dong)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)為例，其(qi)(qi)運營理念(nian)就(jiu)是圍繞社區居(ju)民的(de)一(yi)日(ri)三(san)餐(can)平臺上(shang)的(de)SKU要能夠達到做一(yi)桌菜(cai)(cai)(cai)的(de)標準，滿(man)足用戶一(yi)日(ri)三(san)餐(can)一(yi)站式購(gou)物需求。叮咚(dong)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)在選品(pin)(pin)上(shang)全(quan)面(mian)對標菜(cai)(cai)(cai)場(chang)，其(qi)(qi)APP上(shang)顯示SKU數(shu)近2000個(ge)左右，其(qi)(qi)中生(sheng)(sheng)(sheng)鮮(xian)SKU在1000個(ge)左右，其(qi)(qi)余均為調(diao)味(wei)品(pin)(pin)、零(ling)食干貨(huo)、生(sheng)(sheng)(sheng)活用品(pin)(pin)等(deng)(deng)；雖然(ran)(ran)叮咚(dong)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)被稱為線上(shang)菜(cai)(cai)(cai)場(chang)，但是仍然(ran)(ran)有很多菜(cai)(cai)(cai)只在線下菜(cai)(cai)(cai)場(chang)才有賣,特別是醬菜(cai)(cai)(cai)、燒臘、生(sheng)(sheng)(sheng)禽、燒餅、面(mian)點(dian)、糕點(dian)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這些活色生(sheng)(sheng)(sheng)香的(de)菜(cai)(cai)(cai)品(pin)(pin),仍然(ran)(ran)是線下菜(cai)(cai)(cai)場(chang)的(de)優勢。同時，在進口產(chan)(chan)品(pin)(pin)、有機產(chan)(chan)品(pin)(pin)、寶寶餐(can)等(deng)(deng)方面(mian)，線上(shang)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)也涉及也很少，而隨(sui)著中產(chan)(chan)階級(ji)的(de)擴大，線上(shang)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)在這一(yi)方面(mian)的(de)劣勢就(jiu)會逐(zhu)步(bu)加速(su)增大。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生(sheng)鮮(xian)電商歷經數次沉(chen)浮，依然沒有探索(suo)出成熟穩定(ding)的(de)(de)商業模式，究其原因主要是生(sheng)鮮(xian)本(ben)(ben)身的(de)(de)低(di)毛利率不(bu)足以覆蓋高(gao)昂的(de)(de)運營成本(ben)(ben)。而蔬(shu)菜(cai)(cai)(cai)(cai)作(zuo)為低(di)客單品類，有人做過(guo)測算，每單履約大(da)概最少需要虧損5元/單左(zuo)右。這對于高(gao)頻的(de)(de)社區買菜(cai)(cai)(cai)(cai)需求來說，會給線上(shang)買菜(cai)(cai)(cai)(cai)平臺帶來巨大(da)的(de)(de)資金壓(ya)力，各線上(shang)買菜(cai)(cai)(cai)(cai)平臺燒錢(qian)能(neng)否燒過(guo)臨(lin)界(jie)點形成贏者通(tong)吃的(de)(de)局面，就要看資本(ben)(ben)的(de)(de)能(neng)量和(he)后續支(zhi)持。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大(da)部分(fen)線上買菜平臺采用(yong)30分(fen)鐘送達的(de)(de)前置(zhi)倉模式，這就(jiu)需要在(zai)前置(zhi)倉提(ti)前備好(hao)貨，為此就(jiu)需要對覆蓋區域(yu)的(de)(de)用(yong)戶需求（品種(zhong)和數量）做出(chu)準確(que)預估。但這是一件很(hen)(hen)困(kun)難的(de)(de)事情，很(hen)(hen)容易造成(cheng)前置(zhi)倉出(chu)現斷貨情況，這就(jiu)對用(yong)戶的(de)(de)體(ti)驗損害非(fei)常(chang)大(da)，會直接降(jiang)低該APP的(de)(de)使用(yong)頻次，甚至被(bei)卸(xie)載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為了(le)保證商品穩(wen)定供(gong)應，保證用戶(hu)體驗，加大(da)(da)備貨量是通(tong)用做法。由于買(mai)菜(cai)對SKU的要(yao)(yao)(yao)(yao)求會比較高(gao)，需要(yao)(yao)(yao)(yao)種類更齊全，這(zhe)也(ye)(ye)加劇了(le)線上買(mai)菜(cai)陷入要(yao)(yao)(yao)(yao)么(me)缺(que)貨、要(yao)(yao)(yao)(yao)么(me)高(gao)損(sun)耗(hao)的死循環。正是因為這(zhe)個特點，所以對需求預測的要(yao)(yao)(yao)(yao)求也(ye)(ye)更高(gao)，這(zhe)一切(qie)都要(yao)(yao)(yao)(yao)回歸到大(da)(da)數據上來(lai)，未(wei)來(lai)線上買(mai)菜(cai)平臺(tai)要(yao)(yao)(yao)(yao)做大(da)(da)，就(jiu)必須投入大(da)(da)數據精準預測。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不(bu)同區(qu)(qu)域、甚(shen)至不(bu)同的(de)(de)(de)小(xiao)區(qu)(qu)，用戶的(de)(de)(de)喜(xi)(xi)好(hao)和(he)(he)需求(qiu)必然是(shi)有差別的(de)(de)(de)。如高檔小(xiao)區(qu)(qu)用戶對高端(duan)海鮮可能會有更多的(de)(de)(de)需求(qiu)，而普(pu)通小(xiao)區(qu)(qu)的(de)(de)(de)這類需求(qiu)就(jiu)弱一(yi)些。這就(jiu)要(yao)求(qiu)前(qian)(qian)置(zhi)倉的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)能力(li)要(yao)跟(gen)上，要(yao)針對不(bu)同的(de)(de)(de)用戶喜(xi)(xi)好(hao)和(he)(he)需求(qiu)將它們標簽化，從而做到(dao)千店(dian)千面(mian)。前(qian)(qian)置(zhi)倉模式運(yun)營(ying)到(dao)后期，絕對不(bu)是(shi)簡(jian)單的(de)(de)(de)賣貨(huo)，一(yi)定(ding)是(shi)大(da)數據智能驅動的(de)(de)(de)，這對具備(bei)千店(dian)千面(mian)的(de)(de)(de)運(yun)營(ying)能力(li)、降低缺貨(huo)、降低損耗等(deng)都(dou)具有積極作用。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線(xian)上(shang)買菜平臺(tai)目前主要依(yi)靠(kao)城批(pi)直(zhi)采(cai)，對于初創企業(ye)來說，這樣的采(cai)購方式穩定、高效。雖然城批(pi)直(zhi)采(cai)購具有品類齊(qi)全、質量保(bao)障、運(yun)送(song)方便(bian)、補貨容易的優(you)勢(shi)，但(dan)也存在同質化嚴重的問題(ti)，特(te)別是(shi)相(xiang)比于源頭直(zhi)采(cai)，明(ming)顯缺少價格優(you)勢(shi)，單獨(du)依(yi)靠(kao)城批(pi)直(zhi)采(cai)要盈利是(shi)非常困難的。