一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據中(zhong)國(guo)(guo)產(chan)業信息(xi)網(wang)及(ji)國(guo)(guo)家(jia)統計(ji)局數據，2018年國(guo)(guo)內生鮮市場(chang)規(gui)模為(wei)5.31萬億元(yuan)。而中(zhong)國(guo)(guo)農(nong)產(chan)品電(dian)(dian)商聯(lian)盟(meng)發布的(de)《2018年中(zhong)國(guo)(guo)農(nong)產(chan)品電(dian)(dian)商發展報告(gao)》顯示，生鮮電(dian)(dian)商的(de)市場(chang)滲透率(lv)僅約為(wei)3%，市場(chang)容量(liang)足夠(gou)大，這就是機會。

假設(she)線上(shang)(shang)(shang)買菜賽道的(de)滲(shen)透率(lv)達到20%以(yi)上(shang)(shang)(shang)，那(nei)(nei)市(shi)場(chang)容(rong)量將是1萬億的(de)市(shi)場(chang)規模。在1萬億的(de)市(shi)場(chang)中如果能夠名列三(san)甲，那(nei)(nei)也(ye)(ye)是上(shang)(shang)(shang)千(qian)億的(de)零售巨頭，相當(dang)于兩個永輝的(de)體量。這(zhe)也(ye)(ye)是很多企(qi)業不(bu)斷攜重(zhong)金進入的(de)主要原因，也(ye)(ye)是資本(ben)追捧的(de)基本(ben)邏輯；那(nei)(nei)么線上(shang)(shang)(shang)買菜的(de)滲(shen)透率(lv)有可能達到20%以(yi)上(shang)(shang)(shang)嗎？這(zhe)是個問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想象一下熟悉的(de)場景：當上(shang)了(le)一天(tian)班(ban)，帶著疲憊的(de)身體(ti)回到(dao)家，還(huan)要(yao)考慮晚上(shang)吃什(shen)么的(de)問題，在外面(mian)吃的(de)話(hua)，感覺(jue)不(bu)衛生(sheng)(sheng)也不(bu)經濟。買菜(cai)再做的(de)話(hua)，買個菜(cai)少說也得花生(sheng)(sheng)大半個小時吧(ba)，加(jia)上(shang)做飯(fan)的(de)時間(jian)，基(ji)本上(shang)吃完(wan)飯(fan)就已經很晚。累了(le)一整天(tian)發現沒有屬于自(zi)己的(de)時間(jian)。所(suo)以買菜(cai)難(nan)和買菜(cai)麻(ma)煩(fan)成為(wei)大多數白領群體(ti)的(de)痛點。

如果可(ke)以通過(guo)線(xian)上(shang)下單呢？下班時在線(xian)上(shang)平臺下個(ge)單，到(dao)家(jia)(jia)后(hou)訂(ding)單差(cha)不多也送(song)到(dao)了，就可(ke)以直接省(sheng)去買菜的(de)時間(jian)。剩下的(de)時間(jian)可(ke)以陪(pei)陪(pei)家(jia)(jia)人(ren)、孩子，刷刷微(wei)信(xin)打打游戲，不也很好嗎(ma)？

從以上(shang)場景(jing)來看，線上(shang)買菜的核心競爭(zheng)力不僅給消費者提(ti)供(gong)了(le)另外一(yi)種買菜的渠道(dao)，更關鍵的是為(wei)消費者節約了(le)時間(jian)。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨(sui)著中國人(ren)(ren)口(kou)結構(gou)的調整(zheng)，老年人(ren)(ren)群(qun)體的比例不斷增加。由于(yu)行動(dong)不方便，進(jin)一步催生(sheng)到家業務(wu)的繁榮，通過線(xian)上(shang)下單或(huo)者子女代為下單，然后送貨(huo)到家，可(ke)以解(jie)決(jue)家里老人(ren)(ren)的飲(yin)食問題(ti)。也可(ke)進(jin)一步提升小(xiao)區便利性服務(wu)商(shang)業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從消(xiao)費(fei)者(zhe)角度看，選擇線(xian)下(xia)購物(wu)的(de)主要原(yuan)因在于線(xian)下(xia)有(you)體驗，有(you)社交(jiao)，品(pin)質(zhi)看得見。這些(xie)是線(xian)上絕(jue)對(dui)無法取而代之的(de)。

但是(shi)(shi)(shi)小編認為(wei)線上買(mai)菜(cai)(cai)(cai)的(de)目的(de)不是(shi)(shi)(shi)要取代線下渠道，而(er)是(shi)(shi)(shi)為(wei)消費者(zhe)提供一(yi)種選擇(ze)，解決(jue)消費者(zhe)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)難和(he)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)麻煩(fan)的(de)問(wen)題。正(zheng)如(ru)我(wo)們周末(mo)有時間喜(xi)歡(huan)去(qu)購(gou)物中心娛(yu)樂、休閑加購(gou)物，這時休閑為(wei)主(zhu)，購(gou)物為(wei)輔。而(er)平時一(yi)般都喜(xi)歡(huan)去(qu)便利(li)店，因(yin)為(wei)這時購(gou)物便捷(jie)節約(yue)時間是(shi)(shi)(shi)主(zhu)要需求。因(yin)此，消費者(zhe)在不同(tong)的(de)時點、不同(tong)的(de)消費場景(jing)會選擇(ze)不同(tong)的(de)渠道。買(mai)菜(cai)(cai)(cai)也是(shi)(shi)(shi)一(yi)樣，體(ti)驗和(he)社(she)交不需要每天(tian)都進行，隔三差五去(qu)趟菜(cai)(cai)(cai)市場，平時通(tong)過(guo)線上買(mai)菜(cai)(cai)(cai)節約(yue)時間相信會成為(wei)很(hen)多人的(de)選擇(ze)。

所(suo)以，線下買菜不僅(jin)僅(jin)是年(nian)輕人的(de)需求，中老年(nian)人或者平時在線下購買的(de)客(ke)群在特定場景下也會選(xuan)擇線上買菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消費者觀念的改變

隨著(zhu)中(zhong)國(guo)電商(shang)十多年(nian)的(de)快速發展，尤(you)其(qi)近三年(nian)盒馬(ma)鮮(xian)(xian)生、京(jing)東到家、美團(tuan)等生鮮(xian)(xian)到家模式對消(xiao)(xiao)(xiao)費者的(de)不斷教育，年(nian)輕消(xiao)(xiao)(xiao)費者以及很多中(zhong)老年(nian)消(xiao)(xiao)(xiao)費者都(dou)開始夠接受生鮮(xian)(xian)商(shang)品(pin)線(xian)上(shang)購(gou)物模式。

②以前置倉模式(shi)、店倉一體為主的社(she)區(qu)到家模式(shi)已(yi)經經過數(shu)年實踐(jian)，模式(shi)已(yi)經跑通，相比上一次(ci)以倉配為主的生鮮模式(shi)效(xiao)率明顯提(ti)升，是(shi)目前即時(shi)達業務的最優解決方案；

③物流配送效率(lv)的提升(sheng)尤其是即(ji)時(shi)到(dao)(dao)家服務(wu)解(jie)決方案(an)的不斷完善(shan)，給予行業賦能，30分鐘到(dao)(dao)家可以滿足消費者(zhe)的即(ji)時(shi)需求；

④前(qian)置倉深入社區(qu)，對選址要求低(di)；房租成本也可大幅(fu)(fu)下降，無效面積(ji)的大幅(fu)(fu)降低(di)；

⑤零售大數據等技術手段的不(bu)斷突破，大幅(fu)度(du)提升線上運營效率，降低了企業成(cheng)本；

6、商業模式可行性分析

從商(shang)(shang)業(ye)模式來看，線上(shang)(shang)買菜(cai)有強勁的(de)(de)消(xiao)費需求，各方(fang)面的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)環境也已經成熟(shu)。商(shang)(shang)業(ye)模式能(neng)(neng)否(fou)成立還要看企(qi)業(ye)的(de)(de)核心商(shang)(shang)品、價格及服務能(neng)(neng)否(fou)持續為顧客帶(dai)來價值。也就是說(shuo)線上(shang)(shang)買菜(cai)不可能(neng)(neng)一帆風順(shun)，有機遇同樣也面臨較大的(de)(de)挑戰。做的(de)(de)不好就是替競爭(zheng)對手培養消(xiao)費者，最終為他人做嫁衣。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)對SKU的要(yao)求會比較高，需要(yao)種類更齊全(quan)。以叮(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)為(wei)(wei)例，其運(yun)營理念就是(shi)圍(wei)繞社(she)區居民(min)的一日三(san)餐平(ping)臺上的SKU要(yao)能夠達到做一桌菜(cai)(cai)(cai)的標(biao)準，滿(man)足用(yong)戶一日三(san)餐一站(zhan)式購物需求。叮(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)在(zai)(zai)選品上全(quan)面(mian)對標(biao)菜(cai)(cai)(cai)場(chang)，其APP上顯示SKU數近2000個左(zuo)右(you)，其中生鮮(xian)SKU在(zai)(zai)1000個左(zuo)右(you)，其余均為(wei)(wei)調味品、零食干(gan)貨、生活(huo)用(yong)品等(deng)；雖然叮(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)被稱為(wei)(wei)線(xian)上菜(cai)(cai)(cai)場(chang)，但是(shi)仍然有很多菜(cai)(cai)(cai)只在(zai)(zai)線(xian)下(xia)菜(cai)(cai)(cai)場(chang)才有賣,特(te)別是(shi)醬(jiang)菜(cai)(cai)(cai)、燒(shao)臘、生禽、燒(shao)餅、面(mian)點(dian)、糕(gao)點(dian)等(deng)等(deng)，這些活(huo)色生香的菜(cai)(cai)(cai)品,仍然是(shi)線(xian)下(xia)菜(cai)(cai)(cai)場(chang)的優勢。同時(shi)，在(zai)(zai)進口產品、有機產品、寶寶餐等(deng)方面(mian)，線(xian)上買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)也(ye)涉(she)及也(ye)很少(shao)，而隨著中產階級(ji)的擴大(da)(da)，線(xian)上買(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)在(zai)(zai)這一方面(mian)的劣勢就會逐步加速增大(da)(da)。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生鮮電商(shang)歷經數(shu)次(ci)沉浮，依然(ran)沒有探(tan)索出成熟穩定的(de)(de)商(shang)業模式，究其原因主要(yao)是(shi)生鮮本身的(de)(de)低(di)毛利率(lv)不(bu)足以(yi)覆蓋高(gao)昂的(de)(de)運(yun)營成本。而蔬菜作(zuo)為低(di)客單(dan)品類，有人做過(guo)測算，每(mei)單(dan)履約大(da)概最(zui)少需(xu)要(yao)虧損5元/單(dan)左右。這對于高(gao)頻的(de)(de)社區買(mai)(mai)菜需(xu)求(qiu)來說，會給線上買(mai)(mai)菜平臺(tai)帶來巨(ju)大(da)的(de)(de)資金壓力，各線上買(mai)(mai)菜平臺(tai)燒錢能否(fou)燒過(guo)臨界點形(xing)成贏(ying)者通吃的(de)(de)局面，就要(yao)看資本的(de)(de)能量和后續支(zhi)持。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大部分(fen)線上買菜平臺采(cai)用(yong)(yong)30分(fen)鐘送(song)達的(de)前(qian)(qian)置倉模式，這(zhe)就(jiu)需(xu)要在(zai)前(qian)(qian)置倉提前(qian)(qian)備好貨，為此就(jiu)需(xu)要對覆(fu)蓋區域(yu)的(de)用(yong)(yong)戶需(xu)求(qiu)（品(pin)種和數量(liang)）做出(chu)準(zhun)確預(yu)估。但這(zhe)是一(yi)件很困難的(de)事情(qing)，很容(rong)易造成前(qian)(qian)置倉出(chu)現斷(duan)貨情(qing)況(kuang)，這(zhe)就(jiu)對用(yong)(yong)戶的(de)體驗損害非(fei)常大，會(hui)直接降低該APP的(de)使用(yong)(yong)頻次，甚(shen)至被卸載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為了保(bao)證商品穩定供應，保(bao)證用戶體驗，加大(da)(da)備貨量是(shi)通用做法。由(you)于買(mai)菜(cai)(cai)對SKU的要(yao)求會(hui)比(bi)較高，需要(yao)種類更齊全，這也(ye)加劇了線上(shang)買(mai)菜(cai)(cai)陷入要(yao)么缺(que)貨、要(yao)么高損耗的死(si)循(xun)環。正是(shi)因為這個特點，所以對需求預測的要(yao)求也(ye)更高，這一切都要(yao)回(hui)歸到(dao)大(da)(da)數據(ju)上(shang)來，未來線上(shang)買(mai)菜(cai)(cai)平臺要(yao)做大(da)(da)，就必須投入大(da)(da)數據(ju)精準(zhun)預測。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不同(tong)區(qu)域、甚至不同(tong)的(de)(de)(de)(de)小區(qu)，用戶的(de)(de)(de)(de)喜好和(he)需(xu)求必然(ran)是(shi)有差別的(de)(de)(de)(de)。如(ru)高(gao)檔小區(qu)用戶對(dui)高(gao)端海鮮可能會有更(geng)多的(de)(de)(de)(de)需(xu)求，而普通小區(qu)的(de)(de)(de)(de)這(zhe)類需(xu)求就弱一(yi)些。這(zhe)就要求前置倉的(de)(de)(de)(de)運(yun)營(ying)能力要跟上，要針對(dui)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)用戶喜好和(he)需(xu)求將(jiang)它們標簽化，從而做到千(qian)(qian)店(dian)千(qian)(qian)面。前置倉模式運(yun)營(ying)到后期，絕對(dui)不是(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)賣貨(huo)，一(yi)定是(shi)大數(shu)據智能驅動的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)對(dui)具(ju)備千(qian)(qian)店(dian)千(qian)(qian)面的(de)(de)(de)(de)運(yun)營(ying)能力、降低(di)缺貨(huo)、降低(di)損耗等都具(ju)有積極(ji)作(zuo)用。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線上買菜平臺(tai)目前主要(yao)依靠(kao)城批(pi)直(zhi)采(cai)(cai)(cai)，對(dui)于(yu)(yu)初創(chuang)企業來說，這樣的(de)采(cai)(cai)(cai)購方(fang)式穩(wen)定、高效。雖然城批(pi)直(zhi)采(cai)(cai)(cai)購具(ju)有品類齊全、質(zhi)(zhi)量保障、運送(song)方(fang)便、補貨(huo)容易的(de)優勢(shi)，但也(ye)存在同質(zhi)(zhi)化嚴重的(de)問題(ti)，特別(bie)是相比(bi)于(yu)(yu)源(yuan)頭直(zhi)采(cai)(cai)(cai)，明顯缺少價(jia)格(ge)優勢(shi)，單獨依靠(kao)城批(pi)直(zhi)采(cai)(cai)(cai)要(yao)盈利是非常困難的(de)。