一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據(ju)中國產業信(xin)息網(wang)及國家統計局(ju)數據(ju)，2018年國內(nei)生(sheng)鮮市(shi)場規(gui)模(mo)為5.31萬億元。而(er)中國農產品電(dian)商(shang)聯盟發(fa)布的《2018年中國農產品電(dian)商(shang)發(fa)展(zhan)報告》顯示，生(sheng)鮮電(dian)商(shang)的市(shi)場滲透率僅約(yue)為3%，市(shi)場容量(liang)足夠(gou)大，這(zhe)就(jiu)是機會。

假(jia)設線上(shang)(shang)(shang)(shang)買菜賽道的(de)(de)滲(shen)透率(lv)達到(dao)20%以(yi)上(shang)(shang)(shang)(shang)，那市場(chang)容量將(jiang)是(shi)1萬(wan)億(yi)(yi)的(de)(de)市場(chang)規模。在1萬(wan)億(yi)(yi)的(de)(de)市場(chang)中如果能夠名列(lie)三甲，那也(ye)是(shi)上(shang)(shang)(shang)(shang)千億(yi)(yi)的(de)(de)零售巨頭(tou)，相當(dang)于(yu)兩個永輝的(de)(de)體量。這也(ye)是(shi)很多企業不斷攜重(zhong)金進入的(de)(de)主要原因，也(ye)是(shi)資本追捧的(de)(de)基本邏輯(ji)；那么線上(shang)(shang)(shang)(shang)買菜的(de)(de)滲(shen)透率(lv)有可能達到(dao)20%以(yi)上(shang)(shang)(shang)(shang)嗎(ma)？這是(shi)個問題(ti)。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想象(xiang)一(yi)下熟悉(xi)的(de)(de)場景：當(dang)上(shang)(shang)了一(yi)天班，帶著疲(pi)憊的(de)(de)身體回(hui)到家，還要(yao)考慮晚(wan)上(shang)(shang)吃什么的(de)(de)問(wen)題，在外面(mian)吃的(de)(de)話，感覺不(bu)衛生也不(bu)經濟。買(mai)菜(cai)再做(zuo)的(de)(de)話，買(mai)個菜(cai)少說也得花(hua)生大半個小時吧，加上(shang)(shang)做(zuo)飯的(de)(de)時間，基本上(shang)(shang)吃完飯就已經很晚(wan)。累了一(yi)整天發現(xian)沒有屬于自(zi)己的(de)(de)時間。所以買(mai)菜(cai)難和買(mai)菜(cai)麻煩成為大多數白領群體的(de)(de)痛點。

如果可(ke)以通過線(xian)上(shang)下單(dan)呢？下班時(shi)在線(xian)上(shang)平臺下個單(dan)，到家后訂單(dan)差不多也(ye)(ye)送到了(le)，就可(ke)以直接省去買菜的時(shi)間。剩下的時(shi)間可(ke)以陪陪家人、孩子，刷刷微信打打游戲，不也(ye)(ye)很(hen)好嗎？

從以上(shang)場景來(lai)看，線(xian)上(shang)買(mai)菜(cai)的(de)核心(xin)競爭力不僅給消費者提供(gong)了另外(wai)一種買(mai)菜(cai)的(de)渠道，更(geng)關鍵的(de)是為消費者節約了時間(jian)。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨著中(zhong)國人口結(jie)構的(de)調整，老年人群體的(de)比例不斷增(zeng)加。由(you)于行動(dong)不方便(bian)，進(jin)一步(bu)催(cui)生(sheng)到家(jia)業務的(de)繁榮，通過線上下單或者(zhe)子女(nv)代(dai)為下單，然(ran)后送貨到家(jia)，可(ke)以解決家(jia)里老人的(de)飲食問題。也可(ke)進(jin)一步(bu)提升小(xiao)區便(bian)利性服務商業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從消費者角度看，選擇線(xian)(xian)(xian)下購物的(de)主(zhu)要原因在于線(xian)(xian)(xian)下有(you)體驗，有(you)社交，品(pin)質看得見。這些是線(xian)(xian)(xian)上絕對無(wu)法取而(er)代之的(de)。

但是小編(bian)認為(wei)線(xian)上買菜(cai)的(de)目的(de)不是要(yao)取代線(xian)下渠道，而(er)是為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)者提供(gong)一(yi)種選擇，解決消(xiao)(xiao)費(fei)者買菜(cai)難(nan)和買菜(cai)麻煩的(de)問題。正如我們周末有時(shi)間(jian)喜歡去(qu)購(gou)物中心娛樂、休(xiu)閑加購(gou)物，這(zhe)時(shi)休(xiu)閑為(wei)主，購(gou)物為(wei)輔(fu)。而(er)平時(shi)一(yi)般都喜歡去(qu)便利店，因為(wei)這(zhe)時(shi)購(gou)物便捷節約時(shi)間(jian)是主要(yao)需求(qiu)。因此，消(xiao)(xiao)費(fei)者在不同(tong)的(de)時(shi)點、不同(tong)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)場景會(hui)選擇不同(tong)的(de)渠道。買菜(cai)也是一(yi)樣(yang)，體(ti)驗和社交不需要(yao)每天都進行，隔三(san)差五去(qu)趟菜(cai)市場，平時(shi)通過線(xian)上買菜(cai)節約時(shi)間(jian)相信會(hui)成為(wei)很多人(ren)的(de)選擇。

所以，線(xian)(xian)下(xia)買菜不僅僅是年輕人的需求，中老年人或者平時在(zai)線(xian)(xian)下(xia)購買的客群在(zai)特(te)定場(chang)景下(xia)也(ye)會選擇線(xian)(xian)上買菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消(xiao)費(fei)者觀念的改變

隨著中(zhong)國電商十多年(nian)的(de)快速發展，尤其近三年(nian)盒馬鮮(xian)生(sheng)、京東到家、美(mei)團(tuan)等生(sheng)鮮(xian)到家模(mo)式對消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)不斷教育，年(nian)輕(qing)消(xiao)(xiao)費者(zhe)以及很多中(zhong)老年(nian)消(xiao)(xiao)費者(zhe)都開始夠接受生(sheng)鮮(xian)商品(pin)線(xian)上購(gou)物模(mo)式。

②以(yi)前置(zhi)倉(cang)(cang)模(mo)式、店倉(cang)(cang)一體為主(zhu)的(de)社(she)區到家模(mo)式已(yi)經經過數年實踐，模(mo)式已(yi)經跑通，相比上一次(ci)以(yi)倉(cang)(cang)配為主(zhu)的(de)生鮮模(mo)式效率明(ming)顯(xian)提升，是目前即時達業務的(de)最優解決方案(an)；

③物流配送效率(lv)的(de)提升尤其是即(ji)時(shi)到家(jia)服務(wu)解(jie)決方(fang)案的(de)不斷完善，給(gei)予行業賦能(neng)，30分鐘(zhong)到家(jia)可以滿(man)足消費(fei)者的(de)即(ji)時(shi)需求；

④前(qian)置倉深入(ru)社(she)區，對(dui)選(xuan)址要求低(di)(di)；房租成本(ben)也可大幅(fu)下降，無效面積(ji)的大幅(fu)降低(di)(di)；

⑤零售(shou)大數據等技(ji)術手(shou)段(duan)的不斷突破(po)，大幅(fu)度提升線上運營效率，降低了(le)企業(ye)成本；

6、商業模式可行性分析

從商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)來(lai)看(kan)，線上買菜有強(qiang)勁的(de)(de)消費(fei)(fei)需求，各(ge)方面的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)(ye)環境(jing)也(ye)已經成(cheng)熟。商(shang)(shang)業(ye)(ye)模(mo)(mo)式(shi)能(neng)(neng)否成(cheng)立(li)還要看(kan)企業(ye)(ye)的(de)(de)核心(xin)商(shang)(shang)品、價(jia)格(ge)及服務能(neng)(neng)否持續為(wei)顧客帶來(lai)價(jia)值(zhi)。也(ye)就(jiu)是說線上買菜不可能(neng)(neng)一帆(fan)風順，有機遇同樣也(ye)面臨較(jiao)大的(de)(de)挑戰。做的(de)(de)不好就(jiu)是替(ti)競爭對手培養消費(fei)(fei)者，最終為(wei)他(ta)人做嫁衣。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買(mai)(mai)菜(cai)(cai)對SKU的(de)要求會比較高，需要種(zhong)類更(geng)齊(qi)全(quan)。以叮(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)(cai)為例，其運營理(li)念就是(shi)(shi)(shi)圍繞(rao)社區居民(min)的(de)一(yi)日三(san)餐平(ping)臺上(shang)(shang)的(de)SKU要能夠達到(dao)做一(yi)桌菜(cai)(cai)的(de)標準(zhun)，滿足用(yong)戶一(yi)日三(san)餐一(yi)站(zhan)式購物需求。叮(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)(cai)在選品(pin)上(shang)(shang)全(quan)面對標菜(cai)(cai)場(chang)，其APP上(shang)(shang)顯(xian)示SKU數(shu)近(jin)2000個左(zuo)右，其中(zhong)生鮮SKU在1000個左(zuo)右，其余均(jun)為調味(wei)品(pin)、零食干貨(huo)、生活(huo)用(yong)品(pin)等；雖然(ran)叮(ding)咚買(mai)(mai)菜(cai)(cai)被稱為線(xian)(xian)上(shang)(shang)菜(cai)(cai)場(chang)，但是(shi)(shi)(shi)仍(reng)然(ran)有(you)很(hen)多菜(cai)(cai)只在線(xian)(xian)下菜(cai)(cai)場(chang)才有(you)賣,特(te)別是(shi)(shi)(shi)醬(jiang)菜(cai)(cai)、燒臘、生禽、燒餅、面點(dian)、糕點(dian)等等，這(zhe)些活(huo)色生香(xiang)的(de)菜(cai)(cai)品(pin),仍(reng)然(ran)是(shi)(shi)(shi)線(xian)(xian)下菜(cai)(cai)場(chang)的(de)優(you)勢。同時(shi)，在進口產品(pin)、有(you)機產品(pin)、寶寶餐等方面，線(xian)(xian)上(shang)(shang)買(mai)(mai)菜(cai)(cai)也涉及也很(hen)少，而隨著中(zhong)產階級的(de)擴大，線(xian)(xian)上(shang)(shang)買(mai)(mai)菜(cai)(cai)在這(zhe)一(yi)方面的(de)劣勢就會逐(zhu)步加速增大。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生鮮(xian)(xian)電(dian)商歷經數次沉浮，依然(ran)沒有(you)探索出成熟穩定的商業(ye)模(mo)式，究其原(yuan)因主要(yao)是生鮮(xian)(xian)本(ben)身的低(di)毛(mao)利率不足以(yi)覆蓋(gai)高昂(ang)的運營成本(ben)。而蔬菜(cai)作為低(di)客(ke)單(dan)品類，有(you)人做過測算，每單(dan)履約大概最少需(xu)(xu)要(yao)虧(kui)損5元(yuan)/單(dan)左右。這對于高頻的社區買菜(cai)需(xu)(xu)求來說，會給線上買菜(cai)平(ping)臺(tai)帶來巨(ju)大的資金壓力(li)，各線上買菜(cai)平(ping)臺(tai)燒(shao)錢能否燒(shao)過臨界點形成贏者通吃的局面，就要(yao)看(kan)資本(ben)的能量和后續支持。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大(da)(da)部分(fen)線上買菜(cai)平臺采用(yong)30分(fen)鐘送達的(de)前置(zhi)(zhi)倉模式(shi)，這(zhe)就(jiu)需要(yao)在前置(zhi)(zhi)倉提前備好貨，為此就(jiu)需要(yao)對(dui)覆蓋區(qu)域的(de)用(yong)戶需求（品(pin)種和(he)數(shu)量）做出準確預估。但這(zhe)是一件很困難的(de)事(shi)情，很容易造(zao)成前置(zhi)(zhi)倉出現斷貨情況(kuang)，這(zhe)就(jiu)對(dui)用(yong)戶的(de)體驗(yan)損害非(fei)常大(da)(da)，會直接降低(di)該APP的(de)使用(yong)頻次，甚至(zhi)被卸載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為了保證(zheng)商品穩定供應，保證(zheng)用戶體驗，加大備貨量是(shi)通用做(zuo)法。由(you)于買菜(cai)(cai)(cai)對SKU的(de)要求(qiu)會比(bi)較高(gao)，需(xu)要種類更齊全(quan)，這也加劇(ju)了線(xian)上買菜(cai)(cai)(cai)陷(xian)入要么(me)缺(que)貨、要么(me)高(gao)損耗(hao)的(de)死循環(huan)。正是(shi)因為這個特點，所以對需(xu)求(qiu)預(yu)測(ce)的(de)要求(qiu)也更高(gao)，這一切都要回歸到大數據上來，未來線(xian)上買菜(cai)(cai)(cai)平臺要做(zuo)大，就必須投(tou)入大數據精準(zhun)預(yu)測(ce)。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不同區域、甚至不同的(de)(de)小(xiao)區，用戶的(de)(de)喜好(hao)和(he)需(xu)求必然是(shi)有差別(bie)的(de)(de)。如(ru)高(gao)檔小(xiao)區用戶對高(gao)端(duan)海(hai)鮮可能(neng)(neng)(neng)會有更多的(de)(de)需(xu)求，而普通小(xiao)區的(de)(de)這類需(xu)求就(jiu)弱一些。這就(jiu)要(yao)求前置倉的(de)(de)運營能(neng)(neng)(neng)力要(yao)跟上，要(yao)針對不同的(de)(de)用戶喜好(hao)和(he)需(xu)求將(jiang)它們標簽化，從而做到千店(dian)千面。前置倉模式(shi)運營到后期，絕對不是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)(de)賣貨，一定是(shi)大數(shu)據智能(neng)(neng)(neng)驅動(dong)的(de)(de)，這對具備千店(dian)千面的(de)(de)運營能(neng)(neng)(neng)力、降(jiang)低缺貨、降(jiang)低損耗等都具有積極(ji)作(zuo)用。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線上買菜平(ping)臺目前主要(yao)依(yi)靠城批(pi)直采(cai)，對于初創企業來(lai)說，這(zhe)樣的(de)采(cai)購(gou)(gou)方式穩(wen)定(ding)、高(gao)效。雖然城批(pi)直采(cai)購(gou)(gou)具有品類(lei)齊全、質量保(bao)障、運送方便、補貨(huo)容易的(de)優(you)勢，但也存(cun)在同(tong)質化(hua)嚴(yan)重的(de)問題，特別是(shi)相比于源頭直采(cai)，明顯(xian)缺少價格(ge)優(you)勢，單獨依(yi)靠城批(pi)直采(cai)要(yao)盈(ying)利是(shi)非常困難的(de)。