一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根(gen)據中(zhong)國產業信息網及國家統計局數據，2018年(nian)(nian)國內生鮮(xian)市(shi)場(chang)規模為(wei)5.31萬億元。而(er)中(zhong)國農(nong)(nong)產品電商聯盟發(fa)布的《2018年(nian)(nian)中(zhong)國農(nong)(nong)產品電商發(fa)展報(bao)告》顯示，生鮮(xian)電商的市(shi)場(chang)滲透率僅(jin)約為(wei)3%，市(shi)場(chang)容量足夠大(da)，這就是機會。

假設線上(shang)買(mai)(mai)菜(cai)賽道的(de)滲透(tou)率(lv)達(da)到20%以上(shang)，那(nei)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)將是1萬(wan)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)規模。在1萬(wan)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)中如果能夠名列三甲，那(nei)也是上(shang)千億(yi)的(de)零售(shou)巨(ju)頭，相當(dang)于(yu)兩個永輝的(de)體量(liang)。這(zhe)也是很多(duo)企業不斷攜(xie)重金進入的(de)主要原因，也是資本追捧的(de)基本邏輯(ji)；那(nei)么線上(shang)買(mai)(mai)菜(cai)的(de)滲透(tou)率(lv)有可能達(da)到20%以上(shang)嗎？這(zhe)是個問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想象一(yi)下熟悉的(de)(de)場(chang)景：當上(shang)了一(yi)天班(ban)，帶著疲憊的(de)(de)身體回到家，還要(yao)考慮晚上(shang)吃什么(me)的(de)(de)問(wen)題，在外面吃的(de)(de)話(hua)，感(gan)覺不(bu)(bu)衛(wei)生也(ye)不(bu)(bu)經濟。買菜(cai)(cai)再做(zuo)的(de)(de)話(hua)，買個(ge)菜(cai)(cai)少(shao)說(shuo)也(ye)得花生大半個(ge)小時吧，加上(shang)做(zuo)飯的(de)(de)時間，基本(ben)上(shang)吃完飯就已經很晚。累了一(yi)整天發(fa)現(xian)沒有屬于自己的(de)(de)時間。所以(yi)買菜(cai)(cai)難和買菜(cai)(cai)麻煩成為(wei)大多數(shu)白領群(qun)體的(de)(de)痛點。

如果可(ke)以(yi)通過線上下單(dan)呢？下班時(shi)在線上平(ping)臺下個單(dan)，到(dao)家后訂單(dan)差(cha)不多也(ye)送到(dao)了，就(jiu)可(ke)以(yi)直接省(sheng)去買菜的(de)時(shi)間(jian)。剩下的(de)時(shi)間(jian)可(ke)以(yi)陪(pei)陪(pei)家人(ren)、孩子，刷(shua)刷(shua)微信(xin)打(da)打(da)游戲(xi)，不也(ye)很好嗎(ma)？

從以上場景來看，線上買(mai)菜(cai)的(de)(de)核心競(jing)爭力不僅給消(xiao)費者提供了另(ling)外一種買(mai)菜(cai)的(de)(de)渠道(dao)，更關(guan)鍵的(de)(de)是為消(xiao)費者節約了時間(jian)。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨著中國人(ren)(ren)口(kou)結構的(de)調(diao)整(zheng)，老(lao)年人(ren)(ren)群體的(de)比例不斷增加(jia)。由于行動不方便，進一步(bu)催(cui)生到家業務(wu)的(de)繁榮，通過線上下(xia)單(dan)(dan)或者子女代(dai)為(wei)下(xia)單(dan)(dan)，然后送貨到家，可以(yi)解決家里(li)老(lao)人(ren)(ren)的(de)飲(yin)食(shi)問題。也可進一步(bu)提升小區便利性服務(wu)商業。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從消費者角度(du)看(kan)，選(xuan)擇線下購物的(de)主要原因在于線下有體驗，有社(she)交，品質看(kan)得見。這(zhe)些是線上絕對無法取而代之的(de)。

但(dan)是(shi)小(xiao)編認為(wei)(wei)(wei)線上買菜(cai)的目的不是(shi)要取(qu)代線下渠道，而(er)是(shi)為(wei)(wei)(wei)消(xiao)費(fei)(fei)者提供一種(zhong)選擇，解決消(xiao)費(fei)(fei)者買菜(cai)難和買菜(cai)麻煩(fan)的問題。正(zheng)如我們周末(mo)有時(shi)(shi)間喜歡去購(gou)物(wu)(wu)中心娛樂、休(xiu)閑加購(gou)物(wu)(wu)，這時(shi)(shi)休(xiu)閑為(wei)(wei)(wei)主，購(gou)物(wu)(wu)為(wei)(wei)(wei)輔。而(er)平時(shi)(shi)一般(ban)都(dou)喜歡去便(bian)利店(dian)，因為(wei)(wei)(wei)這時(shi)(shi)購(gou)物(wu)(wu)便(bian)捷節(jie)約時(shi)(shi)間是(shi)主要需求。因此，消(xiao)費(fei)(fei)者在不同的時(shi)(shi)點、不同的消(xiao)費(fei)(fei)場(chang)(chang)景(jing)會選擇不同的渠道。買菜(cai)也(ye)是(shi)一樣(yang)，體驗(yan)和社交不需要每天(tian)都(dou)進行，隔三(san)差五(wu)去趟(tang)菜(cai)市(shi)場(chang)(chang)，平時(shi)(shi)通過線上買菜(cai)節(jie)約時(shi)(shi)間相信會成為(wei)(wei)(wei)很多人的選擇。

所以(yi)，線(xian)下(xia)買菜不僅(jin)僅(jin)是年輕(qing)人的需求，中老年人或者平時在(zai)線(xian)下(xia)購(gou)買的客群在(zai)特定場景下(xia)也(ye)會選擇線(xian)上買菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消(xiao)費者觀(guan)念的改變(bian)

隨著中(zhong)國電商(shang)十多年的快速發(fa)展，尤其近三年盒馬鮮(xian)生、京東到家、美團等生鮮(xian)到家模式對(dui)消費者的不斷(duan)教育，年輕消費者以及(ji)很多中(zhong)老年消費者都開始夠接受生鮮(xian)商(shang)品線上購(gou)物模式。

②以前置倉(cang)模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)、店(dian)倉(cang)一體為主的社區到家模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)已經經過(guo)數(shu)年(nian)實踐，模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)已經跑通，相比上一次以倉(cang)配為主的生鮮模(mo)(mo)(mo)式(shi)(shi)效率明顯提升，是目前即時達業務(wu)的最優解決(jue)方(fang)案；

③物流(liu)配送效率的提升尤其是即時到家服(fu)務解決方案的不斷完善，給予行業賦能，30分鐘(zhong)到家可以滿足(zu)消費(fei)者(zhe)的即時需求；

④前置倉深入社(she)區，對選址要求低；房租成本也可大幅下降，無效面積的大幅降低；

⑤零售大數據等技術手(shou)段的(de)不斷突破，大幅(fu)度(du)提(ti)升(sheng)線上運營效率，降低了企業成本；

6、商業模式可行性分析

從商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)來看，線(xian)上買菜(cai)有強勁的消費需求，各(ge)方面的商業(ye)環境也(ye)已(yi)經成熟。商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)(shi)能(neng)否成立還要看企業(ye)的核心商品、價(jia)格及(ji)服務(wu)能(neng)否持續為顧(gu)客帶(dai)來價(jia)值。也(ye)就是(shi)說線(xian)上買菜(cai)不可能(neng)一帆風順，有機(ji)遇同樣(yang)也(ye)面臨較(jiao)大的挑戰(zhan)。做的不好(hao)就是(shi)替競爭對(dui)手培養(yang)消費者，最(zui)終(zhong)為他人做嫁衣。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)對SKU的(de)要(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)會比較高(gao)，需要(yao)(yao)(yao)種(zhong)類更齊全。以叮(ding)咚(dong)買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)為(wei)例，其運營理念就是(shi)圍繞社區(qu)居民的(de)一(yi)(yi)日三餐(can)平臺上(shang)的(de)SKU要(yao)(yao)(yao)能夠達到(dao)做一(yi)(yi)桌菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)的(de)標準(zhun)，滿足用戶(hu)一(yi)(yi)日三餐(can)一(yi)(yi)站式購物需求(qiu)(qiu)。叮(ding)咚(dong)買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)在(zai)選品(pin)上(shang)全面對標菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)(chang)，其APP上(shang)顯示SKU數近2000個(ge)左(zuo)(zuo)右，其中生鮮(xian)SKU在(zai)1000個(ge)左(zuo)(zuo)右，其余均為(wei)調味品(pin)、零食干貨、生活用品(pin)等(deng)(deng)；雖然叮(ding)咚(dong)買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)被稱為(wei)線(xian)上(shang)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)(chang)，但是(shi)仍然有(you)很多(duo)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)只在(zai)線(xian)下(xia)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)(chang)才(cai)有(you)賣,特別是(shi)醬(jiang)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)、燒(shao)臘(la)、生禽、燒(shao)餅、面點、糕點等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這些活色生香的(de)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)品(pin),仍然是(shi)線(xian)下(xia)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)場(chang)(chang)的(de)優(you)勢。同(tong)時，在(zai)進口產品(pin)、有(you)機產品(pin)、寶寶餐(can)等(deng)(deng)方面，線(xian)上(shang)買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)也(ye)涉及也(ye)很少，而隨著(zhu)中產階級的(de)擴大(da)，線(xian)上(shang)買(mai)(mai)(mai)菜(cai)(cai)(cai)(cai)(cai)在(zai)這一(yi)(yi)方面的(de)劣(lie)勢就會逐步加(jia)速增(zeng)大(da)。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生鮮電商歷經數(shu)次沉浮，依然沒有(you)探索出成熟穩定的(de)(de)商業模式，究其原因(yin)主要是生鮮本身的(de)(de)低毛(mao)利率不足以(yi)覆蓋高昂的(de)(de)運營成本。而蔬菜作為低客(ke)單品(pin)類，有(you)人做過(guo)測(ce)算，每單履約大(da)概(gai)最(zui)少需(xu)要虧損(sun)5元/單左(zuo)右(you)。這對于高頻的(de)(de)社區買(mai)菜需(xu)求來說，會給線上(shang)買(mai)菜平臺帶來巨大(da)的(de)(de)資金壓力，各線上(shang)買(mai)菜平臺燒(shao)錢能(neng)否(fou)燒(shao)過(guo)臨界點形成贏者通吃(chi)的(de)(de)局面，就要看資本的(de)(de)能(neng)量(liang)和后續(xu)支持。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大部(bu)分(fen)線(xian)上(shang)買(mai)菜(cai)平臺采用30分(fen)鐘送(song)達的(de)前(qian)(qian)置(zhi)倉模(mo)式，這(zhe)(zhe)就需要在前(qian)(qian)置(zhi)倉提(ti)前(qian)(qian)備好貨(huo)，為此就需要對覆蓋區域的(de)用戶(hu)需求（品種和(he)數量）做出準(zhun)確預估。但這(zhe)(zhe)是一件很(hen)困難的(de)事(shi)情，很(hen)容易造成前(qian)(qian)置(zhi)倉出現斷貨(huo)情況，這(zhe)(zhe)就對用戶(hu)的(de)體(ti)驗(yan)損害非常(chang)大，會直接降低該(gai)APP的(de)使用頻次，甚至被卸(xie)載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為(wei)了保(bao)證商(shang)品穩定供應，保(bao)證用戶體驗，加大(da)(da)備貨量是通用做法。由于買(mai)(mai)菜對(dui)SKU的要(yao)(yao)求會比較高(gao)，需要(yao)(yao)種類更(geng)齊(qi)全，這也加劇了線(xian)上(shang)買(mai)(mai)菜陷入要(yao)(yao)么(me)缺(que)貨、要(yao)(yao)么(me)高(gao)損(sun)耗(hao)的死循環。正是因為(wei)這個(ge)特點，所以(yi)對(dui)需求預(yu)(yu)測的要(yao)(yao)求也更(geng)高(gao)，這一切(qie)都要(yao)(yao)回歸到大(da)(da)數據上(shang)來(lai)，未來(lai)線(xian)上(shang)買(mai)(mai)菜平(ping)臺要(yao)(yao)做大(da)(da)，就必須投入大(da)(da)數據精準預(yu)(yu)測。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不(bu)同區域、甚(shen)至不(bu)同的(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)區，用(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)(de)喜(xi)好和需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)必然是(shi)有差別的(de)(de)(de)(de)。如高檔小(xiao)(xiao)區用(yong)(yong)戶對(dui)高端海鮮可(ke)能(neng)(neng)會(hui)有更多(duo)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，而普通小(xiao)(xiao)區的(de)(de)(de)(de)這類需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)就(jiu)弱一些。這就(jiu)要(yao)求(qiu)(qiu)前置倉的(de)(de)(de)(de)運營能(neng)(neng)力要(yao)跟上，要(yao)針對(dui)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶喜(xi)好和需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)將它們標簽化，從而做到千(qian)店(dian)千(qian)面。前置倉模式運營到后期(qi)，絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)賣貨，一定是(shi)大數據智(zhi)能(neng)(neng)驅動的(de)(de)(de)(de)，這對(dui)具備千(qian)店(dian)千(qian)面的(de)(de)(de)(de)運營能(neng)(neng)力、降(jiang)低缺貨、降(jiang)低損耗(hao)等都具有積(ji)極作用(yong)(yong)。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線上買(mai)菜平臺目前主(zhu)要依靠(kao)城批(pi)直(zhi)采，對于初創企(qi)業來說，這樣的采購(gou)(gou)方(fang)式穩定、高效(xiao)。雖然城批(pi)直(zhi)采購(gou)(gou)具有品類齊全、質量(liang)保障、運送方(fang)便、補(bu)貨容易的優(you)(you)勢，但(dan)也存在(zai)同質化(hua)嚴重的問(wen)題，特(te)別是相(xiang)比于源頭直(zhi)采，明(ming)顯(xian)缺(que)少價格優(you)(you)勢，單(dan)獨依靠(kao)城批(pi)直(zhi)采要盈(ying)利是非常困難的。