一、線上買菜的機遇

1、生鮮市場容量巨大，而線上買菜滲透率非常低

根據中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)產業信息網及國(guo)家統(tong)計局數據，2018年(nian)國(guo)內生(sheng)鮮市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模為5.31萬億元。而中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)農(nong)產品(pin)電商聯(lian)盟發(fa)布的《2018年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)農(nong)產品(pin)電商發(fa)展報告》顯示，生(sheng)鮮電商的市(shi)場(chang)(chang)滲透率(lv)僅約為3%，市(shi)場(chang)(chang)容量(liang)足(zu)夠大(da)，這就是(shi)機會。

假設線上(shang)買菜(cai)賽道的(de)滲透率(lv)達(da)(da)到20%以上(shang)，那(nei)(nei)市場(chang)容量將是(shi)1萬億(yi)的(de)市場(chang)規模。在(zai)1萬億(yi)的(de)市場(chang)中如果能夠名列三甲，那(nei)(nei)也是(shi)上(shang)千億(yi)的(de)零(ling)售巨頭，相當(dang)于兩個(ge)永(yong)輝(hui)的(de)體量。這也是(shi)很多企業(ye)不斷攜(xie)重(zhong)金進入的(de)主要(yao)原因，也是(shi)資本追(zhui)捧的(de)基本邏(luo)輯(ji)；那(nei)(nei)么線上(shang)買菜(cai)的(de)滲透率(lv)有可能達(da)(da)到20%以上(shang)嗎？這是(shi)個(ge)問題。

2、線上買菜搭建了有效的新消費場景，為消費者節約時間

想(xiang)象一下熟悉(xi)的(de)(de)(de)(de)場景：當(dang)上(shang)(shang)了(le)一天(tian)班，帶著(zhu)疲憊的(de)(de)(de)(de)身體回到家，還要考(kao)慮(lv)晚(wan)上(shang)(shang)吃(chi)(chi)什么的(de)(de)(de)(de)問題，在(zai)外面吃(chi)(chi)的(de)(de)(de)(de)話(hua)，感覺不衛生(sheng)(sheng)也不經濟。買(mai)(mai)(mai)菜再做的(de)(de)(de)(de)話(hua)，買(mai)(mai)(mai)個菜少說也得(de)花生(sheng)(sheng)大(da)半個小(xiao)時(shi)(shi)吧，加上(shang)(shang)做飯(fan)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)，基(ji)本上(shang)(shang)吃(chi)(chi)完飯(fan)就已經很晚(wan)。累了(le)一整(zheng)天(tian)發現沒有屬于自己的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)。所以買(mai)(mai)(mai)菜難(nan)和買(mai)(mai)(mai)菜麻煩(fan)成為大(da)多數白領群(qun)體的(de)(de)(de)(de)痛點。

如果可(ke)以通過線上(shang)(shang)下單(dan)呢？下班時在(zai)線上(shang)(shang)平臺(tai)下個單(dan)，到家(jia)后訂(ding)單(dan)差不多也送到了，就可(ke)以直接(jie)省去買菜(cai)的(de)時間。剩下的(de)時間可(ke)以陪陪家(jia)人、孩子，刷(shua)刷(shua)微信打(da)(da)打(da)(da)游戲，不也很(hen)好嗎？

從以上場景來看，線上買菜的(de)核(he)心競爭力不僅給消(xiao)費者(zhe)提供(gong)了(le)另外一種買菜的(de)渠道，更關鍵(jian)的(de)是為(wei)消(xiao)費者(zhe)節(jie)約了(le)時間。

3、人口老齡化趨勢加劇，中國正面臨人口結構的調整，到家業務或將迎來爆發式增長

隨(sui)著中國人口結構的(de)調整，老年人群(qun)體的(de)比(bi)例不斷增(zeng)加(jia)。由于行動不方便，進一(yi)步催生到家業(ye)務的(de)繁(fan)榮，通過線上下單(dan)(dan)或者子女代為(wei)下單(dan)(dan)，然后送貨到家，可以(yi)解決家里老人的(de)飲食問題。也可進一(yi)步提升小區(qu)便利性服務商業(ye)。

4、消費場景進一步細分，打破了消費者買菜對于時間和空間的要求

從(cong)消費者角(jiao)度看(kan)，選擇線(xian)下購物的主要原因在于線(xian)下有(you)體驗，有(you)社交，品(pin)質看(kan)得見。這(zhe)些是(shi)線(xian)上絕(jue)對無法取而代之的。

但是(shi)小(xiao)編認為(wei)線上買(mai)菜(cai)(cai)(cai)的目的不是(shi)要(yao)(yao)取(qu)代線下渠道，而是(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提供一種選(xuan)擇，解決(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)菜(cai)(cai)(cai)難和買(mai)菜(cai)(cai)(cai)麻煩的問題。正如(ru)我(wo)們周(zhou)末有時(shi)間喜歡去(qu)購物中心娛樂、休(xiu)閑(xian)加(jia)購物，這(zhe)時(shi)休(xiu)閑(xian)為(wei)主，購物為(wei)輔。而平(ping)時(shi)一般都喜歡去(qu)便利(li)店，因為(wei)這(zhe)時(shi)購物便捷節(jie)(jie)約時(shi)間是(shi)主要(yao)(yao)需求。因此，消(xiao)費(fei)者(zhe)在不同(tong)的時(shi)點、不同(tong)的消(xiao)費(fei)場景會選(xuan)擇不同(tong)的渠道。買(mai)菜(cai)(cai)(cai)也是(shi)一樣，體驗(yan)和社交不需要(yao)(yao)每天都進行(xing)，隔三差五去(qu)趟菜(cai)(cai)(cai)市(shi)場，平(ping)時(shi)通過線上買(mai)菜(cai)(cai)(cai)節(jie)(jie)約時(shi)間相(xiang)信會成為(wei)很多人的選(xuan)擇。

所(suo)以，線下(xia)買(mai)菜不僅僅是年輕人(ren)(ren)的需(xu)求，中(zhong)老年人(ren)(ren)或者平時(shi)在線下(xia)購買(mai)的客群在特定場景(jing)下(xia)也會選擇線上買(mai)菜。

5、商業環境、硬軟件配套設施在不斷完善

①消(xiao)費者觀念的(de)改變

隨(sui)著中(zhong)國電商十多年(nian)的快(kuai)速發展(zhan)，尤其近三年(nian)盒馬鮮(xian)生、京(jing)東到家、美團等生鮮(xian)到家模式對消費者的不斷(duan)教(jiao)育，年(nian)輕消費者以及很多中(zhong)老年(nian)消費者都開始夠接受生鮮(xian)商品線上(shang)購物模式。

②以(yi)前(qian)置倉模式、店倉一體為主(zhu)的社(she)區到家(jia)模式已經經過數年實(shi)踐，模式已經跑通，相(xiang)比上一次(ci)以(yi)倉配為主(zhu)的生鮮模式效率明(ming)顯提升，是目前(qian)即時達業務(wu)的最優(you)解(jie)決方案；

③物流配(pei)送效(xiao)率的提(ti)升(sheng)尤(you)其是即時到家(jia)服務解(jie)決方案的不斷完善，給(gei)予行業賦能，30分(fen)鐘到家(jia)可(ke)以滿足(zu)消費(fei)者的即時需求；

④前置倉(cang)深入(ru)社區，對選址要求低(di)；房租成本也(ye)可大幅下降，無效(xiao)面積的大幅降低(di)；

⑤零售大數據等技(ji)術手段(duan)的不(bu)斷突破，大幅度提升線上運營效率，降低了(le)企業成本；

6、商業模式可行性分析

從商(shang)(shang)業模(mo)式來(lai)看，線(xian)(xian)上買(mai)菜有強勁的消費需(xu)求，各方面(mian)的商(shang)(shang)業環境也已經成熟。商(shang)(shang)業模(mo)式能否成立還要看企業的核心商(shang)(shang)品、價格及(ji)服務能否持(chi)續(xu)為顧客帶來(lai)價值。也就是(shi)說線(xian)(xian)上買(mai)菜不(bu)可能一(yi)帆(fan)風順，有機遇同(tong)樣也面(mian)臨較大的挑戰。做的不(bu)好就是(shi)替競爭對(dui)手培養消費者(zhe)，最終為他人做嫁衣(yi)。

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二、線上買菜的痛點

1、品類窄：難以一站式滿足用戶需求

買(mai)菜(cai)(cai)對SKU的(de)要求(qiu)會比較(jiao)高，需(xu)要種類(lei)更齊全。以叮咚買(mai)菜(cai)(cai)為(wei)例(li)，其(qi)(qi)運(yun)營理念就是圍(wei)繞(rao)社區(qu)居民的(de)一(yi)日(ri)(ri)三餐(can)(can)平臺(tai)上(shang)的(de)SKU要能夠達(da)到做一(yi)桌菜(cai)(cai)的(de)標(biao)(biao)準，滿(man)足用戶(hu)一(yi)日(ri)(ri)三餐(can)(can)一(yi)站式(shi)購物需(xu)求(qiu)。叮咚買(mai)菜(cai)(cai)在選品(pin)(pin)上(shang)全面對標(biao)(biao)菜(cai)(cai)場，其(qi)(qi)APP上(shang)顯示SKU數近2000個左右(you)，其(qi)(qi)中生(sheng)(sheng)鮮(xian)SKU在1000個左右(you)，其(qi)(qi)余均(jun)為(wei)調味品(pin)(pin)、零食干貨、生(sheng)(sheng)活用品(pin)(pin)等；雖然叮咚買(mai)菜(cai)(cai)被稱為(wei)線(xian)上(shang)菜(cai)(cai)場，但是仍然有很多菜(cai)(cai)只(zhi)在線(xian)下菜(cai)(cai)場才(cai)有賣,特別是醬菜(cai)(cai)、燒臘(la)、生(sheng)(sheng)禽(qin)、燒餅、面點、糕點等等，這(zhe)些活色生(sheng)(sheng)香(xiang)的(de)菜(cai)(cai)品(pin)(pin),仍然是線(xian)下菜(cai)(cai)場的(de)優勢。同時(shi)，在進口產品(pin)(pin)、有機產品(pin)(pin)、寶寶餐(can)(can)等方面，線(xian)上(shang)買(mai)菜(cai)(cai)也涉及也很少(shao)，而隨著(zhu)中產階級的(de)擴大(da)，線(xian)上(shang)買(mai)菜(cai)(cai)在這(zhe)一(yi)方面的(de)劣勢就會逐步加速(su)增大(da)。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運營成本

生鮮電商歷經(jing)數次沉浮，依然沒有探(tan)索出成(cheng)熟穩定的(de)商業模式，究其原因主要是生鮮本(ben)身的(de)低毛利率不足以覆蓋(gai)高昂的(de)運營成(cheng)本(ben)。而蔬菜(cai)作為低客單(dan)品類，有人做過(guo)測算(suan)，每單(dan)履約(yue)大概最(zui)少需要虧損5元/單(dan)左(zuo)右。這對于(yu)高頻的(de)社區買(mai)菜(cai)需求來說(shuo)，會給(gei)線上買(mai)菜(cai)平臺(tai)帶來巨大的(de)資金壓力，各線上買(mai)菜(cai)平臺(tai)燒(shao)錢能否燒(shao)過(guo)臨界點形(xing)成(cheng)贏者通吃的(de)局面，就要看資本(ben)的(de)能量和后續支(zhi)持(chi)。

3、缺貨高：用戶需求預估備貨準確度低

大部分線上(shang)買菜(cai)平(ping)臺采(cai)用(yong)30分鐘送(song)達的(de)前(qian)置(zhi)倉(cang)(cang)模式，這(zhe)就(jiu)(jiu)需要在(zai)前(qian)置(zhi)倉(cang)(cang)提前(qian)備好貨，為(wei)此就(jiu)(jiu)需要對覆蓋區域的(de)用(yong)戶需求(qiu)（品種(zhong)和數量）做出準確預估。但這(zhe)是一件很困(kun)難的(de)事情，很容易造成前(qian)置(zhi)倉(cang)(cang)出現斷貨情況，這(zhe)就(jiu)(jiu)對用(yong)戶的(de)體驗損害(hai)非常大，會(hui)直(zhi)接降低該APP的(de)使用(yong)頻次，甚至被卸載(zai)。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環

為(wei)了(le)保證商品穩定供應，保證用戶體驗，加(jia)大(da)備貨量是通用做(zuo)法。由于買(mai)菜對(dui)SKU的(de)要(yao)(yao)(yao)求會(hui)比較高(gao)，需(xu)要(yao)(yao)(yao)種類(lei)更齊全(quan)，這(zhe)也加(jia)劇了(le)線(xian)(xian)上(shang)買(mai)菜陷入要(yao)(yao)(yao)么缺(que)貨、要(yao)(yao)(yao)么高(gao)損(sun)耗(hao)的(de)死循環。正是因(yin)為(wei)這(zhe)個特點，所以對(dui)需(xu)求預測(ce)的(de)要(yao)(yao)(yao)求也更高(gao)，這(zhe)一切都要(yao)(yao)(yao)回歸到大(da)數據(ju)上(shang)來，未來線(xian)(xian)上(shang)買(mai)菜平臺要(yao)(yao)(yao)做(zuo)大(da)，就(jiu)必須投入大(da)數據(ju)精準預測(ce)。

5、運營重：不同的需求喜好帶來運營工作的繁重

不(bu)同區(qu)域(yu)、甚至不(bu)同的(de)(de)小區(qu)，用戶的(de)(de)喜好(hao)和(he)需(xu)求(qiu)必(bi)然是(shi)有(you)差別的(de)(de)。如高(gao)檔小區(qu)用戶對高(gao)端(duan)海(hai)鮮可能(neng)會有(you)更多的(de)(de)需(xu)求(qiu)，而(er)普通小區(qu)的(de)(de)這類需(xu)求(qiu)就(jiu)弱一些。這就(jiu)要(yao)求(qiu)前置倉的(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)能(neng)力要(yao)跟上(shang)，要(yao)針對不(bu)同的(de)(de)用戶喜好(hao)和(he)需(xu)求(qiu)將(jiang)它(ta)們標簽(qian)化，從(cong)而(er)做到(dao)千(qian)店千(qian)面。前置倉模(mo)式運(yun)(yun)營(ying)到(dao)后期，絕對不(bu)是(shi)簡單的(de)(de)賣貨，一定是(shi)大數據智能(neng)驅動的(de)(de)，這對具備千(qian)店千(qian)面的(de)(de)運(yun)(yun)營(ying)能(neng)力、降(jiang)低缺貨、降(jiang)低損耗等(deng)都具有(you)積極(ji)作用。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線上(shang)買菜平臺目前主要依靠城(cheng)批直采，對于初創(chuang)企業(ye)來(lai)說，這樣(yang)的采購方式穩定、高(gao)效。雖然城(cheng)批直采購具有品類齊全、質量保障、運送方便、補(bu)貨容易的優勢，但也(ye)存在(zai)同(tong)質化(hua)嚴重的問(wen)題，特(te)別是相比于源頭(tou)直采，明顯缺少價格優勢，單獨依靠城(cheng)批直采要盈(ying)利是非常(chang)困難的。