一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應具備連續性

廣(guang)告和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)要長期、持續地(di)投入(ru)，才(cai)能產生效果。消(xiao)費(fei)者做(zuo)出購買(mai)決(jue)定不是(shi)短時間的(de)(de)(de)(de)(de)，是(shi)需(xu)要經過“接觸一(yi)注意一(yi)引起一(yi)理(li)解一(yi)獲得一(yi)態度改變一(yi)記(ji)憶一(yi)行(xing)動”的(de)(de)(de)(de)(de)過程。消(xiao)費(fei)者對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認知和(he)采取下(xia)一(yi)步的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)動都需(xu)要廣(guang)告不斷的(de)(de)(de)(de)(de)提醒。并且廣(guang)告并不能直接和(he)必(bi)然帶來企(qi)業(ye)(ye)銷售額的(de)(de)(de)(de)(de)上升。所以(yi)，企(qi)業(ye)(ye)準確地(di)選擇合理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告投放，減少(shao)不必(bi)要的(de)(de)(de)(de)(de)花費(fei)，能夠給企(qi)業(ye)(ye)帶來品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)利潤的(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)重(zhong)收益。

2、投放頻道應具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業設計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業。這類廣告時段的打包設計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調查顯示，94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的欄目。因此，電視廣告(gao)的(de)這個(ge)傳播特點要求企業應集中有限的(de)廣告(gao)投放資金(jin)選定(ding)好電視頻道(dao)。

3、投放淡季與旺季相結合

很多企業(ye)只有在銷(xiao)售(shou)旺季投放(fang)廣告，淡季就完全停止。殊(shu)不(bu)知(zhi)，品牌和消費者購(gou)買(mai)行為是受長期影響而(er)形成的(de)，企業(ye)要持續向消費者傳達企業(ye)和品牌的(de)信息。

4、數據量與媒體質相結合

投放(fang)次數、價(jia)格(ge)、覆蓋(gai)幾個頻道等廣告(gao)(gao)考量指標經常會使一些(xie)企(qi)業進入(ru)電視廣告(gao)(gao)投放(fang)誤區，忽略投放(fang)的時(shi)間段(duan)、秒(miao)數、每(mei)次播放(fang)成本(ben)(ben)等。企(qi)業可(ke)以(yi)用千人成本(ben)(ben)、每(mei)收視點成本(ben)(ben)、總收視點、占有(you)率(lv)等反映媒(mei)體價(jia)值(zhi)(zhi)的指標數據去評估電視廣告(gao)(gao)時(shi)段(duan)的廣告(gao)(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)。

不要只重視一些表面數據，這些數據只是量的考察，企業投放廣告主要是注重媒體質的考察。具體是指如(ru)媒體形象，產(chan)品特性：企業受(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)與欄目受(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)的(de)(de)吻合(he)，欄目美譽(yu)度、忠誠度，欄目在受(shou)(shou)(shou)眾(zhong)(zhong)中的(de)(de)影(ying)響力(li)等。

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5、投放形式多樣化

投放(fang)廣(guang)告能起到銷(xiao)售促進及塑造品牌的作(zuo)用的一個重要原則是讓企業的廣(guang)告投放(fang)多樣(yang)化。具體來說是指：

（1）使用電(dian)視(shi)媒體套(tao)播或廣告贊助的(de)形(xing)式選(xuan)擇與(yu)企業產品(pin)特性(xing)相符的(de)欄目(mu)；

（2）可以(yi)制(zhi)作電視硬性廣告和廣告專題，參與電視欄目新聞報道：

（3）應(ying)采用雙(shuang)重訴求(qiu)的(de)方式做電視廣(guang)告，廣(guang)告專題片以塑造企業品牌(pai)為主題，集中宣傳(chuan)企業品牌(pai)發展(zhan)的(de)種種優(you)勢：

（4）以省級市場為目標區域，進行企業品牌套播投放，理性(xing)地訴求(qiu)企業品牌；

（5）以廣(guang)告專題(ti)片為(wei)輔助，集中強化(hua)企業品牌在廣(guang)大消費(fei)者心目中的品牌形象。

6、選擇合適的投放策略

電視媒(mei)(mei)(mei)體(ti)選擇影響到企業(ye)的品(pin)牌(pai)形象與市場(chang)擴(kuo)張。優(you)秀的廣(guang)(guang)告服務商會(hui)為客(ke)(ke)戶(hu)著想，關注客(ke)(ke)戶(hu)廣(guang)(guang)告發(fa)布的效果，會(hui)在廣(guang)(guang)告投(tou)放(fang)之前提供(gong)如下幾(ji)點：投(tou)放(fang)前媒(mei)(mei)(mei)體(ti)策劃（為客(ke)(ke)戶(hu)的媒(mei)(mei)(mei)體(ti)投(tou)放(fang)計劃提供(gong)數據支持）、市場(chang)狀況分(fen)析(xi)(xi)(xi)（競爭分(fen)析(xi)(xi)(xi)、機(ji)會(hui)市場(chang)分(fen)析(xi)(xi)(xi)、目標(biao)人群分(fen)析(xi)(xi)(xi)）、媒(mei)(mei)(mei)體(ti)分(fen)析(xi)(xi)(xi)與監測（播出效果、質量、長度(du)、次數、時(shi)間段報告、目標(biao)受(shou)眾分(fen)析(xi)(xi)(xi)、媒(mei)(mei)(mei)體(ti)態(tai)度(du)分(fen)析(xi)(xi)(xi)、廣(guang)(guang)告到達(da)率、品(pin)牌(pai)回憶度(du)）。

媒(mei)體名稱、媒(mei)體時(shi)段、長度、頻次、投(tou)播時(shi)間段，都(dou)是企業廣(guang)告投(tou)放很重要的選擇依據。

企業在廣(guang)告投放前要(yao)做的(de)工(gong)作主要(yao)有兩類。

（1）進行廣(guang)告投(tou)放分析，計算每次播放成本(ben)及播放對比，選擇性(xing)價比最高(gao)的電視媒體投(tou)放方(fang)案。

如(ru)，某企(qi)業每次播(bo)(bo)放(fang)(fang)價格(ge)為200元，每天(tian)播(bo)(bo)放(fang)(fang)20次套播(bo)(bo)，如(ru)有50%的(de)播(bo)(bo)出次數是在深夜等(deng)垃圾(ji)時段或重(zhong)播(bo)(bo)性(xing)欄(lan)目播(bo)(bo)出，則它(ta)的(de)實(shi)際播(bo)(bo)放(fang)(fang)價格(ge)等(deng)于上漲50%，播(bo)(bo)出次數則相當丁．減(jian)少50%。因為深夜等(deng)垃圾(ji)時段和(he)重(zhong)播(bo)(bo)性(xing)欄(lan)目本身的(de)到達率極低(di)，達不到與實(shi)際播(bo)(bo)出次數相符的(de)廣告效果。

（2）進行全面的(de)分析后再做出電(dian)視廣告投放策(ce)略。

不要(yao)盲目地相信廣告公司的(de)(de)提(ti)案，而要(yao)從(cong)企(qi)業產品特(te)性、定位、市(shi)場狀況等出發來制定廣告投(tou)放策略。從(cong)央視到省級(ji)衛視再到省級(ji)地面頻道以及數(shu)不勝數(shu)的(de)(de)地市(shi)級(ji)電(dian)視媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)，不同(tong)的(de)(de)電(dian)視媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)定位于不同(tong)的(de)(de)傳播區(qu)域(yu)，具有不同(tong)的(de)(de)傳播價(jia)值。如何根據企(qi)業的(de)(de)營銷(xiao)發展重點確定電(dian)視媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)投(tou)放的(de)(de)選擇，需要(yao)企(qi)業從(cong)多(duo)個方面入手，對電(dian)視媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)表現進行科學的(de)(de)評估，最終找到適(shi)合(he)自身(shen)的(de)(de)傳播載體(ti)(ti)。

二、電視廣告投放五大誤區

其實廣(guang)告(gao)主(zhu)在(zai)電(dian)視廣(guang)告(gao)投放上存在(zai)很多誤(wu)區，如果(guo)避免這些誤(wu)區，將會盡可能減(jian)少浪費，獲得最大的投資回報率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很多企業(ye)只選擇(ze)中央(yang)臺(tai)(tai)(tai)或地方(fang)臺(tai)(tai)(tai)進行廣告投放(fang)。很多企業(ye)只選擇(ze)中央(yang)臺(tai)(tai)(tai)發(fa)布廣告，就以為全(quan)國(guo)人(ren)民都可以看(kan)到，殊(shu)不知(zhi)中央(yang)臺(tai)(tai)(tai)在(zai)南方(fang)很多地方(fang)收視率(lv)是很低的，這時(shi)就需(xu)要其(qi)(qi)他地方(fang)電視臺(tai)(tai)(tai)配合；其(qi)(qi)次，中央(yang)臺(tai)(tai)(tai)在(zai)傳(chuan)播(bo)范圍確(que)實(shi)比(bi)其(qi)(qi)他電視臺(tai)(tai)(tai)要廣，但在(zai)深度(du)上不如地方(fang)衛視；第三，有些企業(ye)選擇(ze)了中央(yang)7套等收視率(lv)特(te)別低的頻道，雖然價格很便宜，但幾乎(hu)沒什么效果，投資回報(bao)率(lv)微乎(hu)其(qi)(qi)微。

還有一些企業全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農(nong)藥(yao)、醫(yi)療等廣告，缺(que)乏可信度，產生(sheng)不了品牌背書的效(xiao)果。

盡管很多地(di)(di)方衛視準(zhun)確定位，成功改版(ban)，電(dian)視劇頻(pin)道(dao)、娛樂頻(pin)道(dao)也吸(xi)引了(le)特定的(de)廣(guang)告主，但(dan)在(zai)覆蓋率、收(shou)視率以及(ji)影響(xiang)力上遠不如中央臺，所以企業在(zai)投放之前(qian)要很好地(di)(di)評估，根(gen)據傳播預算，綜合(he)協(xie)調使用中央臺和地(di)(di)方臺。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收視率(lv)高代表收看人數多，品(pin)牌被(bei)消(xiao)費者認知(zhi)的幾(ji)率(lv)就高。這里面有幾(ji)大問題(ti)：

a、收視率(lv)高，價格肯定(ding)貴(gui)，這就(jiu)需要考慮投(tou)資回(hui)報率(lv)，投(tou)放(fang)100元(yuan)，得(de)(de)到20元(yuan)的回(hui)報，如果投(tou)放(fang)50元(yuan)，就(jiu)得(de)(de)到15元(yuan)的回(hui)報，你(ni)會選擇(ze)哪個？所(suo)以有時候收視率(lv)一般的欄目，得(de)(de)到的回(hui)報不一定(ding)低。

b、每年11月18日，央視都要舉(ju)辦(ban)廣告資(zi)(zi)源(yuan)招標(biao)(biao)會，吸(xi)引了眾多企業(ye)攜帶巨額資(zi)(zi)金參加，黃金時段的資(zi)(zi)源(yuan)的稀缺性、高(gao)收(shou)視率(lv)，有著很(hen)高(gao)的傳播價(jia)值。但(dan)招標(biao)(biao)的價(jia)格(ge)已經遠遠超出它的價(jia)值，企業(ye)在決定參加招標(biao)(biao)之(zhi)前應(ying)認真考慮。

c、一顆松(song)，一窩蜂。新(xin)(xin)創(chuang)的(de)欄(lan)目，廣告(gao)不多(duo)，隨著(zhu)收視(shi)(shi)率的(de)提高，企業就扎(zha)堆地上！觀(guan)眾(zhong)沒(mei)有耐心看完全部廣告(gao)的(de)，會用這段時間(jian)去干(gan)別的(de)事，即使坐在(zai)(zai)電視(shi)(shi)前，也在(zai)(zai)交談、吃東(dong)西，“身(shen)在(zai)(zai)曹營心在(zai)(zai)漢(han)”，效果可(ke)想而知！自從安踏投放(fang)中央5套以來，晉江幾十個運(yun)動鞋品牌沒(mei)有創(chuang)新(xin)(xin)，采(cai)取安踏的(de)“明星代言+中央5套”的(de)策略，干(gan)擾(rao)度(du)高，注意力被高度(du)分散，投資回報率低！

d、收(shou)視(shi)率(lv)高不代表有效到(dao)達(da)(da)率(lv)高！收(shou)視(shi)率(lv)講(jiang)得是(shi)收(shou)看的人數，而到(dao)達(da)(da)率(lv)講(jiang)得是(shi)廣告(gao)到(dao)達(da)(da)企業的目標受眾的人數。打個比方，某節目，收(shou)視(shi)率(lv)很高，如果三一重工在這欄(lan)目投放，有效到(dao)達(da)(da)率(lv)就比較低！

白天和深夜(ye)等時段(duan)由于(yu)收視率低(di)，通(tong)常企(qi)業(ye)(ye)不愿(yuan)選擇。現在，有很多(duo)廣(guang)告公(gong)司專門做套(tao)播，所謂套(tao)播就(jiu)是將垃圾時段(duan)組合起來(lai)，打包銷售給企(qi)業(ye)(ye)，由于(yu)暴光頻次多(duo)，價格便宜(yi)，受到很多(duo)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)青睞！橡(xiang)果國際就(jiu)把各家電視臺的(de)(de)垃圾時段(duan)整合起來(lai)，播放(fang)各種專題，取得了良(liang)好的(de)(de)效果。

3、只在意數據

千人成(cheng)本(ben)、每收(shou)視(shi)(shi)點(dian)成(cheng)本(ben)、總收(shou)視(shi)(shi)點(dian)、占(zhan)有率(lv)等數據在(zai)一定程度上(shang)反應了媒(mei)體的價值，但這些(xie)只是量的考察，更要(yao)注(zhu)重媒(mei)體質的考察 ，比如媒(mei)體的形(xing)象，企(qi)業的受眾與欄(lan)目(mu)受眾的吻合(he)，欄(lan)目(mu)的美(mei)譽度、忠誠度，欄(lan)目(mu)在(zai)受眾中(zhong)的影響力(li)等。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業只有在銷售旺季進行廣告的(de)投放，淡季(ji)就完全停(ting)止(zhi)。殊不知，消費者購買行為的(de)形成是長期形成的(de)，要持續的(de)向(xiang)他傳達企(qi)業和品牌的(de)信(xin)息！即使是淡季(ji)，也不要停(ting)止(zhi)宣傳，這樣可以(yi)占據(ju)媒體貨(huo)架和消費者的(de)心智資源，更好的(de)削(xue)弱競品的(de)實力。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣(guang)告要長期，持續的(de)投入，才能(neng)產生效果，消費者做(zuo)出購(gou)買(mai)決定不是短時間(jian)的(de)，接觸—注意(yi)—引起—理解—獲(huo)得(de)—態(tai)度改(gai)變—記憶(yi)—行(xing)動，消費者采取下一步的(de)行(xing)動都需要廣(guang)告不斷的(de)提醒。