一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應具備連續性

廣(guang)(guang)告和(he)品牌(pai)要(yao)長(chang)期、持續地(di)投入，才能(neng)(neng)產(chan)生效(xiao)果(guo)。消費(fei)者做出購買決(jue)定(ding)不是(shi)(shi)短時間的(de)，是(shi)(shi)需(xu)要(yao)經(jing)過“接觸一(yi)注意一(yi)引起一(yi)理(li)解(jie)一(yi)獲得一(yi)態度(du)改變一(yi)記憶(yi)一(yi)行(xing)動”的(de)過程。消費(fei)者對品牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)和(he)采取下一(yi)步(bu)的(de)行(xing)動都需(xu)要(yao)廣(guang)(guang)告不斷的(de)提(ti)醒。并且廣(guang)(guang)告并不能(neng)(neng)直接和(he)必(bi)然帶來企(qi)業(ye)銷售(shou)額的(de)上升。所以，企(qi)業(ye)準確(que)地(di)選擇合理(li)的(de)廣(guang)(guang)告投放，減少不必(bi)要(yao)的(de)花費(fei)，能(neng)(neng)夠給企(qi)業(ye)帶來品牌(pai)和(he)利潤的(de)雙重收益。

2、投放頻道應具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業設計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業。這類廣告時段的打包設計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調查顯示，94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的欄目。因此，電視廣告的這個(ge)傳播特(te)點(dian)要(yao)求企業應集(ji)中(zhong)有限(xian)的廣告投放資(zi)金選(xuan)定好電視頻道。

3、投放淡季與旺季相結合

很多企(qi)業只(zhi)有在銷售(shou)旺季投(tou)放廣告，淡季就完全停(ting)止。殊(shu)不知，品牌(pai)和消費(fei)者購買行為是受長期(qi)影響(xiang)而形成的，企(qi)業要持續(xu)向(xiang)消費(fei)者傳(chuan)達企(qi)業和品牌(pai)的信息(xi)。

4、數據量與媒體質相結合

投放(fang)(fang)(fang)次數、價格(ge)、覆(fu)蓋幾個(ge)頻(pin)道等(deng)廣(guang)(guang)告(gao)考量指標經常(chang)會使一些企業進入(ru)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)(fang)(fang)誤區，忽(hu)略投放(fang)(fang)(fang)的(de)時間(jian)段(duan)、秒數、每次播放(fang)(fang)(fang)成(cheng)本(ben)等(deng)。企業可以用千(qian)人成(cheng)本(ben)、每收視(shi)點成(cheng)本(ben)、總收視(shi)點、占有率(lv)等(deng)反映(ying)媒(mei)體價值的(de)指標數據(ju)去評估電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)時段(duan)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)價值。

不要只重視一些表面數據，這些數據只是量的考察，企業投放廣告主要是注重媒體質的考察。具體是指如(ru)媒體(ti)形象，產品(pin)特性：企業受眾(zhong)與(yu)欄目受眾(zhong)的(de)吻合，欄目美譽(yu)度(du)、忠誠度(du)，欄目在受眾(zhong)中的(de)影響力等。

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5、投放形式多樣化

投放(fang)廣告能起到銷售(shou)促進及塑造品牌的(de)(de)作用的(de)(de)一個重要原則是(shi)讓企業(ye)的(de)(de)廣告投放(fang)多樣化。具體來說(shuo)是(shi)指：

（1）使用電視(shi)媒體套播或廣(guang)告贊(zan)助(zhu)的形式(shi)選擇與(yu)企(qi)業產品特性相符的欄目；

（2）可以制作電視硬性廣告和廣告專題(ti)，參與電視欄目新(xin)聞報道：

（3）應采用雙(shuang)重訴求的方式做電視廣(guang)告，廣(guang)告專(zhuan)題片以塑(su)造企業品牌(pai)為主題，集中宣傳(chuan)企業品牌(pai)發展的種種優(you)勢：

（4）以(yi)省級市場為(wei)目(mu)標區域，進行企業(ye)品(pin)牌套播投放(fang)，理性地訴求企業(ye)品(pin)牌；

（5）以廣告專(zhuan)題片為輔助，集(ji)中強化企業品牌在廣大消費者心目(mu)中的品牌形象。

6、選擇合適的投放策略

電視媒(mei)(mei)體(ti)選擇(ze)影(ying)響到(dao)企業的品牌形象與市(shi)場(chang)擴張(zhang)。優秀的廣告服務(wu)商會為客(ke)戶著想，關注客(ke)戶廣告發布的效果(guo)，會在廣告投(tou)放(fang)之前(qian)提供如(ru)下幾點：投(tou)放(fang)前(qian)媒(mei)(mei)體(ti)策劃（為客(ke)戶的媒(mei)(mei)體(ti)投(tou)放(fang)計劃提供數據支持）、市(shi)場(chang)狀(zhuang)況分(fen)(fen)析(xi)（競爭分(fen)(fen)析(xi)、機會市(shi)場(chang)分(fen)(fen)析(xi)、目標人群分(fen)(fen)析(xi)）、媒(mei)(mei)體(ti)分(fen)(fen)析(xi)與監測（播出效果(guo)、質量、長度、次(ci)數、時間段報告、目標受眾分(fen)(fen)析(xi)、媒(mei)(mei)體(ti)態度分(fen)(fen)析(xi)、廣告到(dao)達(da)率、品牌回憶(yi)度）。

媒(mei)體名稱(cheng)、媒(mei)體時段(duan)(duan)、長度、頻次、投播時間段(duan)(duan)，都是企業廣(guang)告(gao)投放很重要的選(xuan)擇(ze)依據。

企業在廣告投放前(qian)要(yao)做的工作(zuo)主要(yao)有兩類。

（1）進行(xing)廣(guang)告投放分析，計算每次(ci)播(bo)放成本及播(bo)放對比，選擇性價比最高的(de)電視媒(mei)體投放方案(an)。

如(ru)，某企業每次播(bo)(bo)(bo)放(fang)(fang)價格為(wei)200元，每天播(bo)(bo)(bo)放(fang)(fang)20次套播(bo)(bo)(bo)，如(ru)有50%的(de)播(bo)(bo)(bo)出(chu)次數(shu)是在深夜等垃圾時(shi)段(duan)或重播(bo)(bo)(bo)性欄(lan)目(mu)播(bo)(bo)(bo)出(chu)，則(ze)它(ta)的(de)實際播(bo)(bo)(bo)放(fang)(fang)價格等于上漲50%，播(bo)(bo)(bo)出(chu)次數(shu)則(ze)相當丁(ding)．減少(shao)50%。因為(wei)深夜等垃圾時(shi)段(duan)和重播(bo)(bo)(bo)性欄(lan)目(mu)本身(shen)的(de)到達(da)率(lv)極低(di)，達(da)不到與(yu)實際播(bo)(bo)(bo)出(chu)次數(shu)相符的(de)廣(guang)告效果。

（2）進行全面的分析后再做出電(dian)視廣告(gao)投放策略。

不要盲(mang)目地相信廣(guang)告公(gong)司的(de)(de)提案，而要從企(qi)業(ye)產(chan)品特性、定位、市場狀(zhuang)況等出發來制定廣(guang)告投放(fang)策略(lve)。從央視(shi)到(dao)省(sheng)(sheng)級衛視(shi)再到(dao)省(sheng)(sheng)級地面頻(pin)道以及數(shu)(shu)不勝數(shu)(shu)的(de)(de)地市級電視(shi)媒體，不同的(de)(de)電視(shi)媒體定位于不同的(de)(de)傳播(bo)(bo)區域，具有不同的(de)(de)傳播(bo)(bo)價值。如何根據企(qi)業(ye)的(de)(de)營銷發展重點確定電視(shi)媒體投放(fang)的(de)(de)選擇，需要企(qi)業(ye)從多(duo)個(ge)方(fang)面入手，對電視(shi)媒體表現進行科學的(de)(de)評(ping)估，最終找到(dao)適合(he)自身的(de)(de)傳播(bo)(bo)載(zai)體。

二、電視廣告投放五大誤區

其實廣告主在(zai)電視廣告投放上(shang)存在(zai)很(hen)多誤區(qu)(qu)，如果避(bi)免這些誤區(qu)(qu)，將(jiang)會盡可能減少浪費，獲得最大的投資回報率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很(hen)多(duo)企(qi)(qi)業只選擇(ze)中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)(yang)臺或地(di)方(fang)臺進行廣告投(tou)放。很(hen)多(duo)企(qi)(qi)業只選擇(ze)中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)(yang)臺發布廣告，就以為全國(guo)人民都可以看到，殊(shu)不知中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)(yang)臺在南方(fang)很(hen)多(duo)地(di)方(fang)收(shou)(shou)視(shi)(shi)率是很(hen)低(di)的，這時就需要(yao)其他地(di)方(fang)電(dian)視(shi)(shi)臺配合；其次(ci)，中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)(yang)臺在傳播范圍確實(shi)比(bi)其他電(dian)視(shi)(shi)臺要(yao)廣，但(dan)在深度上不如地(di)方(fang)衛(wei)視(shi)(shi)；第三，有些企(qi)(qi)業選擇(ze)了中(zhong)(zhong)(zhong)央(yang)(yang)7套等收(shou)(shou)視(shi)(shi)率特別低(di)的頻(pin)道，雖然價格(ge)很(hen)便宜(yi)，但(dan)幾乎沒什么效果，投(tou)資回報率微(wei)乎其微(wei)。

還有一些企業全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農(nong)藥、醫療等(deng)廣告(gao)，缺乏可信度(du)，產生(sheng)不(bu)了(le)品牌背書的(de)效果。

盡管(guan)很多地方衛視準確(que)定(ding)位，成功(gong)改版，電(dian)視劇頻道、娛樂頻道也吸(xi)引了特定(ding)的廣告主(zhu)，但在覆(fu)蓋率(lv)、收視率(lv)以(yi)及(ji)影響力上遠不如中央臺，所以(yi)企業(ye)在投放(fang)之前要(yao)很好地評(ping)估，根(gen)據傳播預算，綜合協調使用(yong)中央臺和地方臺。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收視(shi)率高(gao)代表收看人(ren)數(shu)多，品牌被消費者認知的幾(ji)(ji)率就高(gao)。這里面(mian)有(you)幾(ji)(ji)大(da)問題：

a、收(shou)視率高，價格肯(ken)定貴，這就需(xu)要考慮投(tou)資(zi)回報(bao)率，投(tou)放100元，得到20元的(de)(de)回報(bao)，如果投(tou)放50元，就得到15元的(de)(de)回報(bao)，你會選擇哪個(ge)？所以有(you)時候收(shou)視率一般的(de)(de)欄目，得到的(de)(de)回報(bao)不一定低。

b、每(mei)年11月18日，央視(shi)都要舉辦(ban)廣告資(zi)源招標(biao)會，吸引了眾(zhong)多企業攜帶巨額資(zi)金(jin)參(can)加，黃金(jin)時段的(de)資(zi)源的(de)稀缺性、高(gao)收(shou)視(shi)率，有著很高(gao)的(de)傳(chuan)播價值。但招標(biao)的(de)價格(ge)已經遠遠超出(chu)它的(de)價值，企業在決定參(can)加招標(biao)之前應(ying)認真考慮(lv)。

c、一顆(ke)松，一窩蜂。新創的欄(lan)目，廣告不多，隨著(zhu)收視率(lv)的提(ti)高，企業就扎堆(dui)地上！觀眾沒有耐心看完(wan)全部廣告的，會(hui)用這段時間去干別的事，即使坐(zuo)在(zai)電視前，也在(zai)交談、吃(chi)東(dong)西，“身在(zai)曹營(ying)心在(zai)漢”，效果可想而知！自(zi)從安(an)踏投(tou)放中央5套以來，晉江幾十個(ge)運動鞋品牌沒有創新，采取安(an)踏的“明星代言+中央5套”的策略(lve)，干擾度高，注意力被高度分散，投(tou)資回報率(lv)低！

d、收(shou)視(shi)率(lv)高不代(dai)表有效到(dao)(dao)達(da)(da)率(lv)高！收(shou)視(shi)率(lv)講得(de)是收(shou)看的(de)(de)人數，而到(dao)(dao)達(da)(da)率(lv)講得(de)是廣告到(dao)(dao)達(da)(da)企業的(de)(de)目(mu)標受眾的(de)(de)人數。打個(ge)比方，某節目(mu)，收(shou)視(shi)率(lv)很高，如果三一重工(gong)在這欄目(mu)投放(fang)，有效到(dao)(dao)達(da)(da)率(lv)就比較低(di)！

白天和深夜(ye)等時段由于(yu)收視率低，通常企業不(bu)愿選擇(ze)。現在，有很(hen)(hen)多廣告公司專門做套(tao)播，所謂套(tao)播就(jiu)是將垃圾時段組合起來，打包銷(xiao)售給企業，由于(yu)暴(bao)光頻次多，價格(ge)便宜，受到很(hen)(hen)多企業的(de)青(qing)睞！橡果國(guo)際就(jiu)把(ba)各(ge)家電視臺的(de)垃圾時段整合起來，播放各(ge)種專題，取(qu)得了良好的(de)效果。

3、只在意數據

千人成本、每收視點成本、總收視點、占有率等(deng)(deng)數(shu)據在一定程度上反(fan)應了(le)媒體的價值，但這些只是(shi)量的考察(cha)，更要注重媒體質的考察(cha) ，比如媒體的形象，企業(ye)的受(shou)(shou)眾與欄(lan)目(mu)受(shou)(shou)眾的吻合，欄(lan)目(mu)的美譽度、忠誠度，欄(lan)目(mu)在受(shou)(shou)眾中(zhong)的影響力等(deng)(deng)。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業只有在銷售旺季進行廣告的投放(fang)，淡(dan)季(ji)(ji)就完(wan)全(quan)停止。殊不(bu)知(zhi)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)購買(mai)行為的形成是長(chang)期形成的，要持續的向他(ta)傳(chuan)達(da)企(qi)業和品牌的信(xin)息！即使是淡(dan)季(ji)(ji)，也不(bu)要停止宣傳(chuan)，這樣可以占據(ju)媒體貨(huo)架和消(xiao)費者(zhe)(zhe)的心智(zhi)資源，更好的削弱(ruo)競品的實力。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣(guang)告要長期，持續的(de)投入，才能(neng)產生效果，消費者(zhe)做出購買決定不(bu)是短時間的(de)，接觸—注(zhu)意(yi)—引起(qi)—理解—獲得—態(tai)度改變—記憶—行(xing)動，消費者(zhe)采(cai)取(qu)下(xia)一步(bu)的(de)行(xing)動都需要廣(guang)告不(bu)斷的(de)提醒。