一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應具備連續性

廣(guang)告(gao)和(he)品牌(pai)要(yao)長期、持續地投入，才(cai)能產生效果。消(xiao)費(fei)者(zhe)做(zuo)出購買決(jue)定不(bu)是(shi)短時間的(de)(de)(de)，是(shi)需(xu)要(yao)經過(guo)“接觸一注(zhu)意(yi)一引起一理(li)解一獲得一態度改變一記憶一行動(dong)”的(de)(de)(de)過(guo)程。消(xiao)費(fei)者(zhe)對品牌(pai)的(de)(de)(de)認知和(he)采(cai)取下一步的(de)(de)(de)行動(dong)都需(xu)要(yao)廣(guang)告(gao)不(bu)斷的(de)(de)(de)提醒。并(bing)且廣(guang)告(gao)并(bing)不(bu)能直接和(he)必然(ran)帶來(lai)企(qi)業(ye)銷售額的(de)(de)(de)上升。所(suo)以，企(qi)業(ye)準確(que)地選擇合理(li)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)投放，減少不(bu)必要(yao)的(de)(de)(de)花費(fei)，能夠給企(qi)業(ye)帶來(lai)品牌(pai)和(he)利(li)潤的(de)(de)(de)雙(shuang)重收益。

2、投放頻道應具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業設計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業。這類廣告時段的打包設計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調查顯示，94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的欄目。因此(ci)，電(dian)視廣(guang)告的(de)這個傳播(bo)特點要求企業(ye)應(ying)集(ji)中有限的(de)廣(guang)告投放資(zi)金(jin)選定(ding)好電(dian)視頻(pin)道。

3、投放淡季與旺季相結合

很(hen)多企業(ye)(ye)只有(you)在(zai)銷售旺季投放廣告，淡(dan)季就完全(quan)停(ting)止。殊不知，品(pin)牌(pai)和消費者購買(mai)行(xing)為是受長(chang)期影(ying)響而(er)形成的，企業(ye)(ye)要持(chi)續(xu)向(xiang)消費者傳達企業(ye)(ye)和品(pin)牌(pai)的信息。

4、數據量與媒體質相結合

投(tou)放次數(shu)、價(jia)(jia)格、覆蓋幾個頻(pin)道等(deng)廣(guang)告考量指標經常會使(shi)一些企業進入電(dian)視廣(guang)告投(tou)放誤區，忽略投(tou)放的時(shi)間段(duan)、秒數(shu)、每次播(bo)放成(cheng)本等(deng)。企業可以用(yong)千人成(cheng)本、每收(shou)視點成(cheng)本、總收(shou)視點、占(zhan)有率等(deng)反映媒(mei)體價(jia)(jia)值的指標數(shu)據去評估(gu)電(dian)視廣(guang)告時(shi)段(duan)的廣(guang)告價(jia)(jia)值。

不要只重視一些表面數據，這些數據只是量的考察，企業投放廣告主要是注重媒體質的考察。具體是指如媒體形象，產品特性：企業受眾與欄(lan)目受眾的吻(wen)合，欄(lan)目美(mei)譽度(du)(du)、忠誠度(du)(du)，欄(lan)目在受眾中(zhong)的影響力等。

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5、投放形式多樣化

投(tou)(tou)放(fang)廣告能起到銷(xiao)售促進及(ji)塑造品(pin)牌(pai)的(de)作用(yong)的(de)一個重要原則是讓企業(ye)的(de)廣告投(tou)(tou)放(fang)多樣(yang)化。具體來說(shuo)是指：

（1）使用電視媒(mei)體套播或廣告(gao)贊助的形式選擇與企業(ye)產品特性相符(fu)的欄目；

（2）可以制(zhi)作電視硬性廣(guang)告和廣(guang)告專(zhuan)題(ti)，參與電視欄目新聞報道：

（3）應(ying)采用(yong)雙重訴求的(de)方式做電視(shi)廣告，廣告專題片以塑造(zao)企(qi)業(ye)品牌為主題，集中宣傳(chuan)企(qi)業(ye)品牌發展的(de)種種優勢：

（4）以(yi)省級市場(chang)為目標區(qu)域，進行企業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)套播投放，理性地訴求(qiu)企業(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)；

（5）以廣(guang)(guang)告專題片(pian)為輔(fu)助(zhu)，集中(zhong)強(qiang)化(hua)企業品牌(pai)在(zai)廣(guang)(guang)大消費者(zhe)心目中(zhong)的(de)品牌(pai)形象。

6、選擇合適的投放策略

電視媒(mei)體選擇(ze)影響到企業的(de)品(pin)牌(pai)形象與市(shi)場(chang)(chang)擴張。優(you)秀的(de)廣(guang)告(gao)服(fu)務商會為客(ke)(ke)戶著想，關(guan)注(zhu)客(ke)(ke)戶廣(guang)告(gao)發(fa)布(bu)的(de)效(xiao)果(guo)，會在廣(guang)告(gao)投放之(zhi)前(qian)提供(gong)如下幾點：投放前(qian)媒(mei)體策劃（為客(ke)(ke)戶的(de)媒(mei)體投放計劃提供(gong)數(shu)據支持(chi)）、市(shi)場(chang)(chang)狀況(kuang)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)（競爭分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、機會市(shi)場(chang)(chang)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、目(mu)標人群分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)）、媒(mei)體分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)與監測（播出(chu)效(xiao)果(guo)、質量(liang)、長度(du)、次數(shu)、時(shi)間(jian)段(duan)報告(gao)、目(mu)標受眾分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、媒(mei)體態度(du)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、廣(guang)告(gao)到達(da)率(lv)、品(pin)牌(pai)回憶度(du)）。

媒體名稱、媒體時段、長度、頻次(ci)、投(tou)播時間段，都(dou)是企(qi)業(ye)廣告投(tou)放很重要的選擇依(yi)據。

企(qi)業在廣告投(tou)放(fang)前要(yao)做的(de)工作主要(yao)有兩類。

（1）進行廣告(gao)投放(fang)(fang)分析，計算每次播(bo)放(fang)(fang)成本及播(bo)放(fang)(fang)對(dui)比(bi)，選擇性價(jia)比(bi)最高的電視媒(mei)體(ti)投放(fang)(fang)方案。

如，某企業每(mei)次(ci)播(bo)放價格為(wei)200元(yuan)，每(mei)天播(bo)放20次(ci)套播(bo)，如有50%的播(bo)出(chu)次(ci)數(shu)(shu)是在深夜等(deng)垃圾(ji)時段或重播(bo)性欄目播(bo)出(chu)，則它的實際(ji)播(bo)放價格等(deng)于上(shang)漲50%，播(bo)出(chu)次(ci)數(shu)(shu)則相當丁．減少50%。因(yin)為(wei)深夜等(deng)垃圾(ji)時段和重播(bo)性欄目本身的到達率極低，達不到與(yu)實際(ji)播(bo)出(chu)次(ci)數(shu)(shu)相符的廣(guang)告效果(guo)。

（2）進(jin)行(xing)全(quan)面的(de)分析后再做出電(dian)視廣告投放策略。

不要盲目地(di)相信廣告公司的(de)提案(an)，而要從企(qi)業(ye)(ye)產品(pin)特性(xing)、定位、市(shi)場狀(zhuang)況等出(chu)發來制定廣告投放(fang)策略。從央(yang)視(shi)到省(sheng)級衛視(shi)再到省(sheng)級地(di)面頻道以及數不勝數的(de)地(di)市(shi)級電視(shi)媒體(ti)(ti)，不同的(de)電視(shi)媒體(ti)(ti)定位于不同的(de)傳(chuan)播(bo)區域，具有(you)不同的(de)傳(chuan)播(bo)價值。如何根據企(qi)業(ye)(ye)的(de)營銷發展(zhan)重點確定電視(shi)媒體(ti)(ti)投放(fang)的(de)選擇(ze)，需要企(qi)業(ye)(ye)從多個方面入手，對電視(shi)媒體(ti)(ti)表現(xian)進行科學的(de)評(ping)估(gu)，最(zui)終找到適合(he)自身的(de)傳(chuan)播(bo)載體(ti)(ti)。

二、電視廣告投放五大誤區

其實廣(guang)告主在電視廣(guang)告投(tou)放上存在很多誤區，如果避免這些(xie)誤區，將會盡可能減少浪費，獲得最(zui)大(da)的投(tou)資回(hui)報(bao)率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很(hen)多(duo)企(qi)業只選(xuan)擇中(zhong)(zhong)央(yang)臺或地(di)方(fang)臺進行廣(guang)告投放。很(hen)多(duo)企(qi)業只選(xuan)擇中(zhong)(zhong)央(yang)臺發(fa)布廣(guang)告，就(jiu)以為(wei)全國(guo)人民都可以看到，殊不知中(zhong)(zhong)央(yang)臺在南方(fang)很(hen)多(duo)地(di)方(fang)收視率是(shi)很(hen)低的，這時就(jiu)需要其(qi)他地(di)方(fang)電視臺配合；其(qi)次，中(zhong)(zhong)央(yang)臺在傳(chuan)播范圍確實(shi)比其(qi)他電視臺要廣(guang)，但在深度上(shang)不如地(di)方(fang)衛視；第三，有些(xie)企(qi)業選(xuan)擇了中(zhong)(zhong)央(yang)7套(tao)等收視率特別低的頻道，雖然價格(ge)很(hen)便(bian)宜，但幾乎(hu)沒什么效果，投資回(hui)報率微乎(hu)其(qi)微。

還有一些企業全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農(nong)藥、醫療(liao)等(deng)廣告，缺乏可信(xin)度(du)，產生不了品牌背書的(de)效果。

盡管(guan)很(hen)多地方衛視準確定(ding)位(wei)，成功改版(ban)，電視劇頻道(dao)、娛樂頻道(dao)也吸引了特定(ding)的廣告主，但在(zai)覆蓋率(lv)、收視率(lv)以及影響力上遠(yuan)不(bu)如(ru)中(zhong)央臺，所以企業(ye)在(zai)投放之前要很(hen)好地評估，根(gen)據傳播預算，綜合協調使用中(zhong)央臺和(he)地方臺。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收(shou)視率高代表收(shou)看人數多，品牌(pai)被消費(fei)者認知的幾率就(jiu)高。這里面有幾大問題(ti)：

a、收視率高，價格(ge)肯(ken)定貴，這(zhe)就需要(yao)考慮投資(zi)回報率，投放(fang)100元(yuan)，得到20元(yuan)的回報，如果投放(fang)50元(yuan)，就得到15元(yuan)的回報，你會選擇哪個(ge)？所以有時候收視率一(yi)般(ban)的欄目，得到的回報不(bu)一(yi)定低。

b、每(mei)年11月18日，央視(shi)都要舉辦(ban)廣告(gao)資源招(zhao)標會，吸引了眾多企(qi)業攜(xie)帶(dai)巨額資金參(can)加，黃金時段(duan)的資源的稀缺性、高收視(shi)率，有(you)著很高的傳播價值(zhi)。但招(zhao)標的價格已(yi)經遠遠超出(chu)它的價值(zhi)，企(qi)業在決(jue)定參(can)加招(zhao)標之前應認(ren)真考慮。

c、一顆松，一窩蜂(feng)。新創的(de)(de)(de)(de)欄目，廣告不多，隨著收視(shi)(shi)率(lv)的(de)(de)(de)(de)提高，企業就扎堆(dui)地(di)上！觀眾沒有耐(nai)心看完全部(bu)廣告的(de)(de)(de)(de)，會用這段時間去干別的(de)(de)(de)(de)事，即使坐在(zai)電(dian)視(shi)(shi)前(qian)，也在(zai)交談、吃東西，“身(shen)在(zai)曹(cao)營心在(zai)漢(han)”，效果可想而知！自從安踏投放中(zhong)央5套(tao)以(yi)來(lai)，晉江(jiang)幾(ji)十個(ge)運動鞋品牌(pai)沒有創新，采取(qu)安踏的(de)(de)(de)(de)“明(ming)星(xing)代言+中(zhong)央5套(tao)”的(de)(de)(de)(de)策(ce)略，干擾度高，注意力被高度分散，投資回報率(lv)低！

d、收(shou)視率(lv)(lv)高不代表有(you)效(xiao)到達率(lv)(lv)高！收(shou)視率(lv)(lv)講得是收(shou)看的人數(shu)，而(er)到達率(lv)(lv)講得是廣(guang)告到達企業的目(mu)標受眾的人數(shu)。打個比方，某節(jie)目(mu)，收(shou)視率(lv)(lv)很高，如果三一(yi)重工在這(zhe)欄目(mu)投放，有(you)效(xiao)到達率(lv)(lv)就(jiu)比較低！

白天和深夜等時段(duan)由于(yu)收視率低，通(tong)常企業(ye)(ye)不愿選擇。現在，有(you)很多(duo)廣告公司專(zhuan)門做套播(bo)，所謂套播(bo)就是將垃(la)圾時段(duan)組(zu)合(he)起(qi)來(lai)，打(da)包銷售(shou)給(gei)企業(ye)(ye)，由于(yu)暴(bao)光頻(pin)次多(duo)，價格便宜，受到很多(duo)企業(ye)(ye)的青睞！橡果(guo)國際(ji)就把各(ge)家電視臺的垃(la)圾時段(duan)整合(he)起(qi)來(lai)，播(bo)放各(ge)種(zhong)專(zhuan)題，取(qu)得了良好(hao)的效(xiao)果(guo)。

3、只在意數據

千人成本(ben)、每收視(shi)點成本(ben)、總(zong)收視(shi)點、占(zhan)有率等數據在(zai)一定程(cheng)度(du)上反(fan)應了(le)媒(mei)體的(de)(de)價(jia)值(zhi)，但這些只是量的(de)(de)考察(cha)，更(geng)要(yao)注重媒(mei)體質的(de)(de)考察(cha) ，比如媒(mei)體的(de)(de)形象，企業的(de)(de)受(shou)(shou)眾與欄目受(shou)(shou)眾的(de)(de)吻合，欄目的(de)(de)美譽度(du)、忠(zhong)誠度(du)，欄目在(zai)受(shou)(shou)眾中的(de)(de)影響力等。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業只有在銷售旺季進行廣告的投(tou)放(fang)，淡(dan)(dan)季(ji)就完全停(ting)止。殊不知，消(xiao)費者(zhe)購(gou)買行為的形成(cheng)是(shi)(shi)長期形成(cheng)的，要(yao)持續的向他(ta)傳(chuan)達企業和品牌的信(xin)息！即使是(shi)(shi)淡(dan)(dan)季(ji)，也(ye)不要(yao)停(ting)止宣傳(chuan)，這(zhe)樣(yang)可(ke)以(yi)占據媒(mei)體貨架和消(xiao)費者(zhe)的心(xin)智(zhi)資源，更好的削弱競(jing)品的實(shi)力(li)。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣告要長期(qi)，持續的(de)投入，才(cai)能產生效果，消費(fei)者(zhe)做出購買決(jue)定不是短時間的(de)，接觸—注意—引起—理解—獲得—態度改變—記憶—行(xing)動，消費(fei)者(zhe)采(cai)取下一步的(de)行(xing)動都需要廣告不斷的(de)提醒。