一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應具備連續性

廣(guang)告和品(pin)牌要(yao)(yao)長(chang)期、持續地(di)投入，才能產生效果。消費(fei)者做出(chu)購買決定不是短時間的，是需要(yao)(yao)經過(guo)“接觸一注意(yi)一引起(qi)一理解一獲(huo)得一態(tai)度改變一記憶一行(xing)動(dong)”的過(guo)程。消費(fei)者對(dui)品(pin)牌的認(ren)知和采取(qu)下一步(bu)的行(xing)動(dong)都需要(yao)(yao)廣(guang)告不斷的提醒(xing)。并(bing)且廣(guang)告并(bing)不能直(zhi)接和必(bi)(bi)然帶來企(qi)業(ye)(ye)銷售額(e)的上升。所以，企(qi)業(ye)(ye)準(zhun)確地(di)選擇合(he)理的廣(guang)告投放，減(jian)少不必(bi)(bi)要(yao)(yao)的花費(fei)，能夠給(gei)企(qi)業(ye)(ye)帶來品(pin)牌和利潤的雙重收益(yi)。

2、投放頻道應具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業設計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業。這類廣告時段的打包設計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調查顯示，94.8%的人不會重復看一些沒有文化性或精品性的欄目。因此，電(dian)視(shi)廣告的這個(ge)傳播(bo)特點(dian)要求企業應集中有限(xian)的廣告投放資金選定好(hao)電(dian)視(shi)頻道(dao)。

3、投放淡季與旺季相結合

很(hen)多企業只(zhi)有在銷售(shou)旺季投放廣告，淡季就(jiu)完全停止。殊不知，品(pin)(pin)牌和(he)消費(fei)者(zhe)購買行為是(shi)受長(chang)期影響而形成(cheng)的(de)，企業要持續(xu)向消費(fei)者(zhe)傳達企業和(he)品(pin)(pin)牌的(de)信息。

4、數據量與媒體質相結合

投(tou)放(fang)(fang)次(ci)數(shu)(shu)、價(jia)(jia)格、覆蓋幾個頻道(dao)等廣告考量指標經常會使(shi)一些企業進入電視(shi)廣告投(tou)放(fang)(fang)誤區，忽略投(tou)放(fang)(fang)的(de)時間段(duan)、秒(miao)數(shu)(shu)、每次(ci)播放(fang)(fang)成(cheng)(cheng)本(ben)等。企業可以用千人(ren)成(cheng)(cheng)本(ben)、每收(shou)視(shi)點成(cheng)(cheng)本(ben)、總收(shou)視(shi)點、占(zhan)有率等反映媒體價(jia)(jia)值(zhi)的(de)指標數(shu)(shu)據去評估(gu)電視(shi)廣告時段(duan)的(de)廣告價(jia)(jia)值(zhi)。

不要只重視一些表面數據，這些數據只是量的考察，企業投放廣告主要是注重媒體質的考察。具體是指如媒體形象，產品(pin)特性(xing)：企業受(shou)眾(zhong)與欄(lan)目(mu)受(shou)眾(zhong)的吻合，欄(lan)目(mu)美譽(yu)度、忠誠度，欄(lan)目(mu)在(zai)受(shou)眾(zhong)中的影響(xiang)力等。

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5、投放形式多樣化

投放(fang)廣告能起到銷售促進及塑造(zao)品牌(pai)的作用(yong)的一個重要(yao)原則是讓企業(ye)的廣告投放(fang)多樣(yang)化。具體來說是指：

（1）使用(yong)電視媒體(ti)套(tao)播或廣告贊(zan)助的形式選擇(ze)與(yu)企業產品特性相符(fu)的欄目；

（2）可(ke)以(yi)制作電(dian)(dian)視(shi)硬性廣(guang)告(gao)和(he)廣(guang)告(gao)專(zhuan)題，參(can)與電(dian)(dian)視(shi)欄目新聞報道：

（3）應(ying)采(cai)用(yong)雙重訴(su)求的方式做電視廣告(gao)(gao)，廣告(gao)(gao)專題(ti)片以塑造企(qi)(qi)業品牌(pai)為主題(ti)，集中宣傳企(qi)(qi)業品牌(pai)發展的種種優勢：

（4）以(yi)省級市(shi)場為(wei)目標區域，進(jin)行企業品牌(pai)套播投放(fang)，理性(xing)地訴求企業品牌(pai)；

（5）以廣告專題片為輔助，集中強化企(qi)業品牌(pai)在廣大(da)消費者心目中的(de)品牌(pai)形象。

6、選擇合適的投放策略

電視(shi)媒(mei)體(ti)選(xuan)擇影(ying)響到企業的(de)品(pin)牌(pai)形象與市(shi)場擴張(zhang)。優秀的(de)廣(guang)(guang)(guang)告服務商會(hui)(hui)為客(ke)戶著(zhu)想，關注客(ke)戶廣(guang)(guang)(guang)告發布的(de)效果，會(hui)(hui)在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告投(tou)(tou)放之前提供如下幾點：投(tou)(tou)放前媒(mei)體(ti)策(ce)劃（為客(ke)戶的(de)媒(mei)體(ti)投(tou)(tou)放計(ji)劃提供數據(ju)支持）、市(shi)場狀況分析（競爭分析、機會(hui)(hui)市(shi)場分析、目標人群分析）、媒(mei)體(ti)分析與監測（播(bo)出(chu)效果、質量、長度(du)、次數、時間段報告、目標受眾分析、媒(mei)體(ti)態度(du)分析、廣(guang)(guang)(guang)告到達率、品(pin)牌(pai)回憶度(du)）。

媒體(ti)名稱、媒體(ti)時段、長度、頻次、投播時間段，都是企業廣(guang)告投放很重(zhong)要的(de)選擇依據。

企業在(zai)廣告投(tou)放前要做的工(gong)作(zuo)主要有兩類。

（1）進行廣告投放分(fen)析，計算每次播(bo)(bo)放成本及播(bo)(bo)放對比，選擇性價比最高的電視媒體投放方案。

如，某(mou)企業每(mei)次(ci)播(bo)放(fang)價格為(wei)200元，每(mei)天播(bo)放(fang)20次(ci)套(tao)播(bo)，如有50%的播(bo)出次(ci)數(shu)是(shi)在深(shen)夜等垃圾(ji)時(shi)段或重(zhong)播(bo)性(xing)欄目(mu)播(bo)出，則它的實(shi)際(ji)播(bo)放(fang)價格等于上漲50%，播(bo)出次(ci)數(shu)則相當丁．減(jian)少50%。因(yin)為(wei)深(shen)夜等垃圾(ji)時(shi)段和(he)重(zhong)播(bo)性(xing)欄目(mu)本身的到(dao)達率極低，達不到(dao)與實(shi)際(ji)播(bo)出次(ci)數(shu)相符的廣告效(xiao)果。

（2）進(jin)行全面的(de)分析(xi)后再做出電視廣告(gao)投放策(ce)略。

不(bu)要盲目地相信(xin)廣(guang)告公(gong)司(si)的(de)(de)提案(an)，而要從(cong)企(qi)業產品(pin)特性、定位(wei)(wei)、市場(chang)狀(zhuang)況等(deng)出發來制定廣(guang)告投放(fang)策(ce)略(lve)。從(cong)央視(shi)到(dao)省(sheng)級(ji)衛視(shi)再(zai)到(dao)省(sheng)級(ji)地面頻道以及數不(bu)勝(sheng)數的(de)(de)地市級(ji)電(dian)(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)(ti)，不(bu)同(tong)的(de)(de)電(dian)(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)(ti)定位(wei)(wei)于不(bu)同(tong)的(de)(de)傳播區域，具(ju)有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)傳播價(jia)值。如何(he)根據企(qi)業的(de)(de)營銷發展重點確(que)定電(dian)(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)(ti)投放(fang)的(de)(de)選擇(ze)，需要企(qi)業從(cong)多個(ge)方面入手，對電(dian)(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)(ti)表現進行科學(xue)的(de)(de)評估，最終找到(dao)適(shi)合(he)自身(shen)的(de)(de)傳播載(zai)體(ti)(ti)。

二、電視廣告投放五大誤區

其實(shi)廣告主在電視廣告投(tou)放上(shang)存在很多誤(wu)區(qu)，如果避免這些誤(wu)區(qu)，將會盡可(ke)能減少浪費，獲得最大的投(tou)資回(hui)報率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很(hen)多企業只(zhi)選(xuan)擇中央臺(tai)(tai)或地方臺(tai)(tai)進(jin)行廣(guang)(guang)告投放。很(hen)多企業只(zhi)選(xuan)擇中央臺(tai)(tai)發布廣(guang)(guang)告，就以為(wei)全國人(ren)民都(dou)可(ke)以看到，殊不知中央臺(tai)(tai)在(zai)南方很(hen)多地方收(shou)視(shi)(shi)率(lv)是很(hen)低的，這時就需(xu)要其他地方電視(shi)(shi)臺(tai)(tai)配合；其次，中央臺(tai)(tai)在(zai)傳播范圍確實比(bi)其他電視(shi)(shi)臺(tai)(tai)要廣(guang)(guang)，但(dan)在(zai)深度上不如(ru)地方衛視(shi)(shi)；第(di)三，有(you)些(xie)企業選(xuan)擇了中央7套等(deng)收(shou)視(shi)(shi)率(lv)特別低的頻道，雖然價格(ge)很(hen)便(bian)宜，但(dan)幾乎沒什么效(xiao)果(guo)，投資(zi)回報(bao)率(lv)微乎其微。

還有一些企業全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農藥、醫療(liao)等廣告，缺乏可信度，產生不(bu)了(le)品(pin)牌背書的效(xiao)果。

盡管(guan)很多地(di)方衛視準確定位，成功改(gai)版，電視劇頻(pin)道、娛樂頻(pin)道也吸(xi)引了特(te)定的廣告主，但在(zai)覆蓋率、收視率以及影響(xiang)力上(shang)遠不如中央臺，所(suo)以企業(ye)在(zai)投放之前要很好(hao)地(di)評估(gu)，根(gen)據(ju)傳播預算，綜合協調使用(yong)中央臺和地(di)方臺。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收視率高代(dai)表收看人數多，品牌(pai)被消費者認知的幾率就高。這里面有(you)幾大問題：

a、收視率高，價格肯定(ding)貴，這就需要考(kao)慮投資回(hui)報(bao)率，投放100元(yuan)，得(de)到(dao)20元(yuan)的(de)(de)回(hui)報(bao)，如(ru)果投放50元(yuan)，就得(de)到(dao)15元(yuan)的(de)(de)回(hui)報(bao)，你會(hui)選擇哪個？所以有時候收視率一般(ban)的(de)(de)欄目，得(de)到(dao)的(de)(de)回(hui)報(bao)不一定(ding)低。

b、每(mei)年(nian)11月18日，央視都要舉辦廣告資源招標會，吸(xi)引了眾多企業攜帶(dai)巨額資金(jin)參加(jia)，黃金(jin)時段的(de)資源的(de)稀(xi)缺性、高收視率，有著很高的(de)傳播價(jia)(jia)值。但招標的(de)價(jia)(jia)格(ge)已經遠(yuan)遠(yuan)超(chao)出它(ta)的(de)價(jia)(jia)值，企業在決(jue)定參加(jia)招標之(zhi)前應認真考(kao)慮。

c、一顆松，一窩(wo)蜂(feng)。新(xin)創的欄(lan)目，廣(guang)告不多，隨著收視率的提高(gao)(gao)，企業就扎堆地上！觀眾沒(mei)(mei)有(you)耐心看完全部廣(guang)告的，會用這段(duan)時(shi)間去干別(bie)的事，即使坐在(zai)電(dian)視前(qian)，也在(zai)交談(tan)、吃東(dong)西，“身在(zai)曹營心在(zai)漢(han)”，效(xiao)果(guo)可想而知(zhi)！自從安(an)踏投放中央5套以來，晉江(jiang)幾(ji)十個運動鞋品牌沒(mei)(mei)有(you)創新(xin)，采取安(an)踏的“明(ming)星代言+中央5套”的策(ce)略，干擾度高(gao)(gao)，注意力被高(gao)(gao)度分散，投資(zi)回報率低！

d、收視率高不代表有(you)效到達(da)率高！收視率講得是收看(kan)的(de)(de)人(ren)數(shu)，而(er)到達(da)率講得是廣告(gao)到達(da)企業的(de)(de)目標受眾的(de)(de)人(ren)數(shu)。打個比(bi)方(fang)，某節(jie)目，收視率很高，如果三一(yi)重(zhong)工在這欄目投放，有(you)效到達(da)率就比(bi)較低！

白天和(he)深夜等時(shi)段由于收視率低，通常企業(ye)不愿(yuan)選擇。現在，有很(hen)多(duo)廣(guang)告公司專(zhuan)門(men)做套播，所(suo)謂套播就(jiu)是將垃圾時(shi)段組合起來，打(da)包銷售給(gei)企業(ye)，由于暴光(guang)頻次(ci)多(duo)，價格便(bian)宜，受(shou)到(dao)很(hen)多(duo)企業(ye)的青睞！橡果國際(ji)就(jiu)把各家電視臺(tai)的垃圾時(shi)段整合起來，播放各種專(zhuan)題，取(qu)得了良好的效果。

3、只在意數據

千人(ren)成本、每收視(shi)(shi)點成本、總(zong)收視(shi)(shi)點、占有率(lv)等(deng)數據在一定(ding)程度(du)上反應(ying)了媒(mei)體(ti)(ti)的價(jia)值(zhi)，但這些只是量的考察，更要注重媒(mei)體(ti)(ti)質的考察 ，比如媒(mei)體(ti)(ti)的形象，企業的受眾(zhong)與欄目受眾(zhong)的吻合，欄目的美譽(yu)度(du)、忠誠度(du)，欄目在受眾(zhong)中(zhong)的影響力等(deng)。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業只有在銷售旺季進行廣告的(de)投放，淡季就完全停止。殊不知，消費者購買行(xing)為(wei)的(de)形(xing)成是長期形(xing)成的(de)，要持續的(de)向(xiang)他傳達企業和品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)息！即(ji)使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(ju)媒體貨架和消費者的(de)心智資(zi)源，更好的(de)削弱競品(pin)的(de)實力。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣(guang)告要長期，持續的(de)(de)投(tou)入，才能產(chan)生效果，消(xiao)費(fei)者做出購(gou)買決定(ding)不是短時間的(de)(de)，接(jie)觸—注(zhu)意—引起—理解—獲(huo)得(de)—態(tai)度(du)改變—記憶(yi)—行動，消(xiao)費(fei)者采(cai)取(qu)下一步的(de)(de)行動都需(xu)要廣(guang)告不斷(duan)的(de)(de)提醒。