人物小結
徐一(yi)鳴(ming),沒念過(guo)(guo)廣(guang)告(gao)學,卻在(zai)大學教廣(guang)告(gao),沒上過(guo)(guo)經濟(ji)學,卻以(yi)金(jin)融保險廣(guang)告(gao)闖出名堂(tang);徐一(yi)鳴(ming),第一(yi)位在(zai)外商廣(guang)告(gao)公(gong)司擔任創(chuang)意總(zong)監的臺(tai)灣人,創(chuang)立(li)本土廣(guang)告(gao)公(gong)司,他們做的廣(guang)告(gao),你一(yi)定有看過(guo)(guo),且印象深刻。
就是要不同凡“想”
2008年夏(xia)天(tian),中歐(ou)國際(ji)工商學院的教(jiao)室里(li)走進了臺灣廣告(gao)界名(ming)人——徐一(yi)鳴。
白(bai)T恤、淺(qian)藍牛仔褲、Gucci黑框(kuang)眼鏡和藍色洋(yang)基棒球帽(mao),一(yi)身休閑打扮,徐(xu)一(yi)鳴看起來像街上二十幾歲(sui)的春風少年,遠比實際年齡(ling)年輕。
跟同(tong)學們介紹自己時,徐一鳴說(shuo)自己應該是(shi)班上最老(lao)的學生,只是(shi)“不知老(lao)之(zhi)將至”。在他(ta)的書(shu)房(fang)里不僅放著數百本雜(za)書(shu),還有數百個公仔。心(xin)態(tai)年輕的他(ta),總是(shi)不斷揣摩(mo)年輕人心(xin)里想什(shen)么。只因年輕人代表未來世界,代表嶄新(xin)的消費(fei)勢力,他(ta)愿意花許多時間(jian)了解他(ta)們,這或許是(shi)他(ta)如(ru)此成功的原因之(zhi)一。
徐一(yi)鳴在(zai)臺(tai)灣的(de)(de)客(ke)戶,從ING安泰人壽、信義房屋、HSBC投信到PayEasy女性購(gou)物網站,這些客(ke)戶的(de)(de)廣告推廣都大獲成功,“關鍵在(zai)于(yu)用心(xin)了解你(ni)的(de)(de)消費(fei)者。”徐一(yi)鳴說,牢(lao)牢(lao)貼近觀眾生活與價值觀的(de)(de)創(chuang)意(yi),最能打動人心(xin)。在(zai)臺(tai)灣,徐一(yi)鳴的(de)(de)廣告有口皆碑,由他創(chuang)意(yi)的(de)(de)廣告不(bu)僅大幅(fu)提升銷售(shou)量,也幫客(ke)戶建立良好形象。2008年(nian)1月號(hao)《遠見》雜(za)志特地把他選(xuan)為“2007年(nian)度(du)最佳創(chuang)意(yi)人”,是(shi)唯一(yi)入(ru)選(xuan)的(de)(de)廣告人。
ING安泰人(ren)壽一(yi)系列的(de)“死神”廣(guang)告是(shi)徐(xu)一(yi)鳴得意(yi)之作。當時安泰人(ren)壽總裁潘燊昌(chang)(chang)(現(xian)在上海擔任太平洋(yang)人(ren)壽主席)找(zhao)上徐(xu)一(yi)鳴,兩人(ren)攜手,沒兩年(nian)就把安泰人(ren)壽打(da)造成(cheng)臺灣保險業楷(kai)模(mo),多次拿下標桿企業第一(yi)稱號。徐(xu)一(yi)鳴至今非常感念(nian)潘燊昌(chang)(chang):“別(bie)家都想(xiang)怎么(me)少賠一(yi)點(dian),潘先生卻總站(zhan)在對客戶有利那一(yi)邊,差(cha)別(bie)就在此。”
和潘燊(shen)昌(chang)相談(tan)時,徐(xu)一(yi)鳴(ming)對這(zhe)位保險頂(ding)尖高(gao)手提出了自己的點(dian)睛之見(jian):“怎么沒有(you)一(yi)家(jia)告訴客人為什(shen)么要買保險?”一(yi)言點(dian)醒夢中人,潘燊(shen)昌(chang)放心把廣告、公(gong)關交給徐(xu)一(yi)鳴(ming),這(zhe)天(tian)開始(shi),保險廣告有(you)了全新的面(mian)貌。
1997年起,觀眾在(zai)電視里看到了(le)一系(xi)列以(yi)“死神”唱主(zhu)角的(de)(de)人壽保(bao)險(xian)廣告(gao)(gao),創意與傳(chuan)統上力求表現幸福美滿的(de)(de)保(bao)險(xian)廣告(gao)(gao)完全不(bu)同。片尾的(de)(de)“世事難料,安泰比較好(hao)”廣告(gao)(gao)語更是風靡(mi)一時,不(bu)僅把諸多廣告(gao)(gao)獎(jiang)項(xiang)攬入囊中,安泰人壽也一躍成(cheng)為臺灣地區形象最好(hao)的(de)(de)保(bao)險(xian)公司(si)。
專業與專業的完美結合
有(you)時(shi)候,徐一(yi)鳴的(de)廣告創(chuang)意是“不(bu)能說的(de)愿(yuan)望”。
專為女性網絡(luo)購物設計的(de)PayEasy,在(zai)徐一鳴接手廣告前,營業額一年(nian)4000萬元人民幣,如今一年(nian)10多億,成倍(bei)翻(fan)番,徐一鳴的(de)廣告魔力可見一斑。第(di)一支PayEasy廣告是說一個男生(sheng)想認(ren)識住在(zai)對面的(de)女孩,天天在(zai)她門口等(deng),女孩卻總不出(chu)門。“她都不出(chu)門買(mai)東西嗎?”男生(sheng)氣急敗(bai)壞地問,答案是她在(zai)PayEasy網站購物,不用出(chu)門。又一次,徐一鳴讓PayEasy大紅特(te)紅。
PayEasy轟(hong)動(dong)江湖后,對女生(sheng)充滿善意的(de)(de)(de)徐一鳴(ming)下手更重。前(qian)年一支廣(guang)告,男孩每(mei)次(ci)都哄女友:“下一次(ci)帶你去……下一次(ci)買給你……”終(zhong)于,女生(sheng)不(bu)靠男生(sheng),自(zi)己(ji)和朋友去了東(dong)京(jing)。 徐一鳴(ming)寫的(de)(de)(de)廣(guang)告語是“靠男人(ren),不(bu)如(ru)靠自(zi)己(ji)”,客(ke)戶(hu)覺得強烈了些,徐一鳴(ming)改成“期待下一次(ci),不(bu)如(ru)靠自(zi)己(ji)”。透過一系列感(gan)人(ren)肺腑的(de)(de)(de)廣(guang)告,徐一鳴(ming)把現(xian)代女性的(de)(de)(de)獨立(li)堅強彰(zhang)顯無遺。
達一(yi)廣告(gao)不(bu)過是(shi)家7個人(ren)的(de)小公(gong)司(si),一(yi)年營業額卻(que)超過1億元人(ren)民幣,靠的(de)就是(shi)徐一(yi)鳴非凡的(de)創意。他的(de)思(si)維如電光(guang)石火,行動更(geng)是(shi)劍(jian)及履及,即(ji)使每個月到(dao)中歐(ou)來學習一(yi)周,也不(bu)會延誤工作。徐一(yi)鳴把這(zhe)樣的(de)效率(lv)歸功于公(gong)司(si)的(de)扁平化運作和同事間完全信任的(de)配合,“當(dang)然啦(la),我不(bu)在公(gong)司(si),他們比較(jiao)舒服(fu),效率(lv)應(ying)該更(geng)高。”他笑著說(shuo)。
連續8年(nian),達一每位員(yuan)工的產值和貢獻度都是業界(jie)第一。2006年(nian),景氣(qi)不(bu)佳的廣(guang)告業,逾5成(cheng)廣(guang)告公司(si)出(chu)現毛收入衰退(tui),達一依然逆勢上(shang)漲34%,而且人效(xiao)(每人毛收入)高(gao)達138萬(wan)元人民幣,拿(na)下業界(jie)第一。去年(nian),徐一鳴把數字沖到(dao)378萬(wan),超過第2名200多萬(wan)。對此,徐一鳴抓(zhua)抓(zhua)頭:“喔(wo),我們在爭(zheng)名奪利中(zhong)勝出(chu),其實(shi)還是凡(fan)夫俗子。”
真正的貴人是自己
每個人的(de)失敗都有不(bu)同的(de)理(li)由,成功的(de)理(li)由卻非常(chang)相似(si)。
兒時(shi)家境(jing)不(bu)佳的(de)徐一鳴,懂得用(yong)時(shi)間來(lai)換取成功的(de)砝碼(ma)。為(wei)了多賺(zhuan)錢(qian),中文(wen)系畢業的(de)他拼命工作,身(shen)兼數職,每(mei)天只睡三四(si)個小時(shi)。白天在廣告公司寫文(wen)案(an),晚上(shang)在報社當編輯,假(jia)日到升學補習班教課,如是數年,終于脫貧致富。他的(de)理(li)由一針見血:“只有經濟獨立,才能(neng)擁有真正(zheng)的(de)自由。”
他(ta)先(xian)后以(yi)第(di)一名(ming)成績考入《中華日報(bao)(bao)》、《中國時報(bao)(bao)》、《民生(sheng)報(bao)(bao)》和《聯合(he)報(bao)(bao)》。在旁人羨(xian)慕的同時,徐(xu)一鳴的企圖(tu)心卻并未(wei)停下腳步,他(ta)說:“就(jiu)算(suan)收成比預(yu)期好,仍然(ran)要持續播種(zhong)。”
他(ta)的才(cai)能很(hen)快得到賞(shang)識,作(zuo)為兩大外(wai)商廣(guang)告公司(si)“李奧貝納”、“智威(wei)湯遜”的第一(yi)位當地員工(gong)、第一(yi)位在外(wai)商廣(guang)告公司(si)擔任創(chuang)意總監的當地人,徐(xu)一(yi)鳴并(bing)未滿(man)足。他(ta)總覺得外(wai)國(guo)人并(bing)不真正(zheng)了(le)解中(zhong)國(guo)人文(wen)化(hua)的內涵(han),“他(ta)們帶著強者心態,在臺(tai)灣攻城(cheng)略地,卻從未真正(zheng)傾聽或理解這片(pian)土地上的人文(wen)內涵(han)與生活(huo)價值。”徐(xu)一(yi)鳴開(kai)始思(si)索自己有沒有更大的機會。
他(ta)想,如果中(zhong)(zhong)國人比外(wai)國人更(geng)懂(dong)得中(zhong)(zhong)國,沒(mei)有道理(li)打造中(zhong)(zhong)國品(pin)牌的(de)能力(li)會(hui)不如老(lao)(lao)外(wai)。基于這樣的(de)自(zi)信,他(ta)毅然決然從(cong)外(wai)企出走(zou),單槍(qiang)匹馬組建(jian)達(da)(da)一(yi)廣告,自(zi)任董(dong)事長(chang)與創意總監。只要是比稿,幾(ji)乎(hu)打遍(bian)天下(xia)(xia)無敵(di)手(shou),為此(ci),媒體(ti)稱他(ta)是獨行殺手(shou),他(ta)說:“老(lao)(lao)外(wai)輸了沒(mei)關系,我(wo)輸了可是什么都沒(mei)了。”幾(ji)個月(yue)里,他(ta)先(xian)后(hou)擊敗(bai)多(duo)家(jia)外(wai)商4A廣告公司,拿(na)下(xia)(xia)世界最大基金公司富達(da)(da)投(tou)信與臺灣(wan)臍(qi)帶血第一(yi)品(pin)牌生(sheng)寶科技,“比稿是一(yi)件(jian)困(kun)難的(de)事,而做困(kun)難的(de)事會(hui)讓你進(jin)步。”徐一(yi)鳴(ming)淡淡地說,一(yi)把(ba)年(nian)紀到中(zhong)(zhong)歐(ou)取經,也是同樣心態。
徐一鳴回憶(yi),開公(gong)司(si)的(de)考驗,其實就(jiu)是對(dui)自己原(yuan)則的(de)考驗。“人生(sheng)過程中總有(you)段時間做(zuo)浮士德,之(zhi)后就(jiu)是避免繼續做(zuo)浮士德。”他(ta)不(bu)會(hui)為了(le)賺錢而放棄(qi)是非(fei),這是他(ta)的(de)人生(sheng)哲學。
做廣告,徐一(yi)鳴堅持四(si)大(da)原(yuan)則:第(di)一(yi)要(yao)站在真(zhen)正的客(ke)戶(消費者)立場上;第(di)二要(yao)與眾不同(tong);第(di)三是容(rong)易執行;第(di)四(si)要(yao)對社會(hui)有利。“前三項我經常放嘴上,第(di)四(si)項放心里。”原(yuan)因一(yi)是怕人家誤會(hui)他沽名釣譽,二是作為(wei)達一(yi)選(xuan)擇(ze)客(ke)戶的標準。
徐一鳴(ming)認為,很多廣告公(gong)司做廣告,首先考慮自(zi)己需(xu)要掙多少錢,卻沒有設身處地全盤(pan)考慮客(ke)(ke)戶的真正(zheng)需(xu)要,這是(shi)本末倒置。正(zheng)確做法(fa)是(shi),把客(ke)(ke)戶利益(yi)放在廣告公(gong)司利益(yi)前面(mian),全力以赴幫客(ke)(ke)戶賺到錢,廣告公(gong)司才能獲得最(zui)大的利益(yi)。
凡事要長線思考
徐一(yi)鳴(ming)做保險廣(guang)(guang)告(gao)成名,他(ta)(ta)說在(zai)(zai)(zai)潘燊昌身上學到很多,印象最深、獲益(yi)最大(da)的一(yi)點就是(shi)“凡事(shi)長線思考(kao)”,這點讓他(ta)(ta)無論在(zai)(zai)(zai)做人處事(shi)或投資理財(cai)上都受(shou)益(yi)匪淺(qian)。因為長線思考(kao),面對巨大(da)利益(yi)時(shi),他(ta)(ta)總能冷靜面對誘惑(huo),能清楚(chu)分(fen)辨(bian)哪些能做,哪些不(bu)(bu)該做或不(bu)(bu)能做。“我(wo)煙(yan)酒不(bu)(bu)沾,所以對社會沒好處的煙(yan)、酒廣(guang)(guang)告(gao),我(wo)也不(bu)(bu)碰。”上門(men)的新客戶,他(ta)(ta)總要先了解對方的想法與價值觀后才決定是(shi)否接下。有的房產公司,蓋房子偷(tou)工減(jian)料、質量低劣(lie),他(ta)(ta)一(yi)律敬謝不(bu)(bu)敏。他(ta)(ta)自(zi)認創意能幫助社會進步,除非用在(zai)(zai)(zai)不(bu)(bu)正(zheng)確的目標上。徐一(yi)鳴(ming)潔(jie)身自(zi)好,有自(zi)己的堅持,在(zai)(zai)(zai)廣(guang)(guang)告(gao)界算是(shi)一(yi)個異數。
讓病魔卻步的堅持
中歐的課程設置在(zai)周(zhou)(zhou)末,一(yi)般從周(zhou)(zhou)五至周(zhou)(zhou)一(yi),徐一(yi)鳴總(zong)提(ti)前(qian)兩天(tian)到上海,星期四整整休息一(yi)天(tian),因(yin)為身體不允許他太拼(pin)命。
41歲(sui)那年,他得了白(bai)血(xue)病——M3前(qian)骨髓細胞(bao)性(xing)白(bai)血(xue)病。當(dang)醫生(sheng)告訴(su)他,存活率不(bu)(bu)到(dao)1%,甚至只有(you)一兩個月生(sheng)命(ming)時,他腦(nao)海里想的(de)不(bu)(bu)是悲觀厭世(shi)或自暴自棄,而是一邊安排后(hou)事,一邊看(kan)書(shu)提出(chu)質(zhi)疑(yi):“你為什么這樣(yang)肯定(ding)?書(shu)上(shang)不(bu)(bu)是寫Uncertain嗎(ma)?”徐一鳴請妻子把書(shu)店里買得到(dao)的(de)白(bai)血(xue)病書(shu)籍通通買來,讀完后(hou),發現一切都沒有(you)定(ding)論,決心抗爭到(dao)底。
就是這樣(yang)不信邪的(de)徐一(yi)鳴(ming),兼具了放松(song)的(de)心情(qing)(qing)與(yu)昂揚的(de)斗志,六度(du)化療后,他(ta)的(de)病(bing)情(qing)(qing)逐(zhu)漸得到控制,他(ta)為此(ci)散盡千萬家財。不到一(yi)年,他(ta)重出(chu)江湖,銳不可擋。從外表上實在看(kan)不出(chu)他(ta)曾是絕(jue)癥病(bing)人,徐一(yi)鳴(ming)高大(da)靈活,精(jing)力十足,看(kan)來跟正常人一(yi)樣(yang)健康。
他(ta)承認自己以前錯了(le),“你總(zong)要了(le)解人(ren)生的價值(zhi)和(he)工作的意(yi)義,不要老(lao)被工作搞得筋疲力盡。”如今,他(ta)每年給自己4個(ge)月(yue)時間外出旅(lv)行(xing),足跡(ji)遍(bian)及全球。問他(ta),一個(ge)董事(shi)長在外游玩,公(gong)司(si)營(ying)運是(shi)否會出狀況?他(ta)笑說(shuo)(shuo),這種自我放(fang)逐的經營(ying)模式(shi),反而(er)更利于公(gong)司(si)高(gao)效率運轉。“老(lao)板(ban)不在,嘿,人(ren)人(ren)不都成了(le)老(lao)板(ban)?當老(lao)板(ban),士氣高(gao),表現更好。”他(ta)說(shuo)(shuo)得既輕松又得意(yi)。
病愈后,他看待人生的態度起了根本變化,從連軸(zhou)轉的工作(zuo)狂到懂得(de)家庭、身體的重要(yao),徐一(yi)鳴經歷了一(yi)次心靈頓悟。幾年前,他收養了40位貧困兒童(tong),資助他們求學(xue)。來(lai)中歐(ou)求學(xue),他也對同學(xue)鄭(zheng)雷幫助安徽農村貧困兒童(tong)的活動有很大興趣。
他(ta)(ta)(ta)深愛(ai)女兒徐(xu)想想,生(sheng)病第(di)一(yi)(yi)周,只為見從美國夏令營趕回來的(de)女兒一(yi)(yi)面(mian),盡(jin)管癌細(xi)胞(bao)讓(rang)他(ta)(ta)(ta)疼(teng)痛不(bu)堪,他(ta)(ta)(ta)卻拒絕醫生(sheng)打嗎(ma)啡,怕昏(hun)迷不(bu)醒誤了見面(mian)。愛(ai)屋及烏,對那些(xie)(xie)孤苦無依的(de)兒童(tong),他(ta)(ta)(ta)有著感(gan)同身受(shou)的(de)了解,希望盡(jin)自(zi)己(ji)綿薄(bo)之力幫(bang)他(ta)(ta)(ta)們感(gan)受(shou)到(dao)人(ren)間溫暖。他(ta)(ta)(ta)說:“我跟他(ta)(ta)(ta)們講,教(jiao)育是(shi)脫(tuo)貧(pin)的(de)唯一(yi)(yi)方法。”感(gan)恩與悲(bei)憫之心,讓(rang)他(ta)(ta)(ta)愿意長期(qi)幫(bang)助(zhu)那些(xie)(xie)無助(zhu)兒童(tong),要他(ta)(ta)(ta)們知道世界并不(bu)孤獨。當然,徐(xu)一(yi)(yi)鳴也從不(bu)斷付出中(zhong),豐富了自(zi)己(ji)的(de)人(ren)生(sheng)。
一(yi)年后(hou),徐一(yi)鳴散盡白手起家累積的千萬(wan)家產,但戰勝(sheng)了血癌,他(ta)重新(xin)帶領(ling)這家小公(gong)司,不畏大型外商廣(guang)告公(gong)司環伺,屢屢比稿(gao)勝(sheng)出(chu)。在(zai)2006年景氣寒涼(liang)的廣(guang)告業,逾五成廣(guang)告公(gong)司出(chu)現毛(mao)收(shou)(shou)入(ru)(ru)衰(shuai)退,達一(yi)依然逆(ni)勢(shi)成長(chang)34%,而且人(ren)效(xiao)(每人(ren)毛(mao)收(shou)(shou)入(ru)(ru))高達661萬(wan)元,在(zai)業界拿(na)下第一(yi)。
對(dui)徐一(yi)鳴來說,連絕癥(zheng)都打贏了,他的人(ren)生還有什么好怕(pa)?
他不怕(pa)競(jing)(jing)爭(zheng),競(jing)(jing)爭(zheng)讓他亢奮,他不怕(pa)波折,波折鍛煉他堅強,但他卻怕(pa)自(zi)己平凡,怕(pa)作品庸俗,怕(pa)感動不了人(ren)。
出身貧窮,堅持四原則貼近民心
徐一鳴窮(qiong)過,知道貧(pin)窮(qiong)滋味,他直言不諱,當年是因(yin)(yin)為(wei)窮(qiong)才跳進廣告界(jie)。剛入行(xing),他可(ke)以選擇當AE或當撰文,只因(yin)(yin)為(wei)AE可(ke)以多領3000元交通(tong)津貼,這位中文研究所的高(gao)材生(sheng),因(yin)(yin)此棄撰文選AE,從最(zui)卑微的工作做起。「你幫(bang)老板買菸(yan),買完(wan)了(le),要(yao)把(ba)菸(yan)盒(he)打開(kai),抽出一支(zhi),還要(yao)準備(bei)好打火(huo)機(ji),在旁邊擺(bai)好,這種(zhong)工作,稍微有(you)點身(shen)段的人,都不肯(ken)做。」
徐一(yi)鳴做,他知道,以(yi)他的(de)(de)寒微背景(jing),要翻身,只能選擇別人不走的(de)(de)路,他說,念中文的(de)(de)讀書人,苦(ku)阿!講股票,不懂,談物理、化學,不行(xing)。他曾經(jing)白天(tian)在廣告(gao)公(gong)司,晚上到報社當(dang)編輯,周末假日還到補習班教(jiao)國文。在大病之(zhi)前,他每天(tian)早上7點不到已經(jing)進(jin)公(gong)司,凌(ling)晨時(shi)分才返家,每天(tian)只睡(shui)三小時(shi),最高紀錄,同時(shi)兼四份工作。
1993年,這位擔任過三(san)家(jia)外(wai)商(shang)廣(guang)告(gao)公(gong)司創意總監的(de)才子(zi),感受到外(wai)商(shang)必須(xu)遵(zun)循集團規范的(de)局限,他選擇離開,創立(li)達一廣(guang)告(gao),他許愿,要成為(wei)臺灣最了解市民心(xin)靈與生活的(de)廣(guang)告(gao)公(gong)司。
「它(達一(yi)廣(guang)告(gao))是一(yi)個local的廣(guang)告(gao)公司,廣(guang)告(gao)這個東西也(ye)滿local的,你怎(zen)么去透過一(yi)個廣(guang)告(gao)引起大家(jia)的注(zhu)意、討論,對當地人(ren)的文化掌(zhang)握(wo)也(ye)很重要。」ING安泰人(ren)壽執行副總林順才說。
徐一鳴(ming)堅持做廣告有四大原則,第一要站(zhan)在客戶(指產品(pin)消費(fei)者)的立場,第二要與(yu)眾(zhong)不同,第三是容(rong)易執行(xing),第四是對社會(hui)有利。這(zhe)四個(ge)目標,說來容(rong)易,真要落實,卻十(shi)分困難。
原則一:站在客戶立場
他(ta)第(di)一(yi)次見尹(yin)衍梁,面對坐擁千億資(zi)產的(de)大老板,卻毫無懼色,「他(ta)一(yi)進來就開始罵我(wo),從(cong)8點(dian)罵到(dao)10點(dian),足足罵了(le)兩小時。」尹(yin)衍梁苦笑,也很佩服他(ta)的(de)膽識(shi),尹(yin)衍梁并不知道,「我(wo)當時其實是提著頭去的(de)」徐一(yi)鳴透露這段鮮(xian)為人知的(de)秘辛。
見尹衍梁之前,徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)已經做(zuo)足了功課,但該(gai)說什(shen)么(me)?又該(gai)怎(zen)么(me)說?他一(yi)度(du)苦惱,最后(hou)他還是(shi)決定(ding)有話(hua)直說,「人家(jia)說伴(ban)君(jun)如(ru)伴(ban)虎(hu),我(wo)的(de)(de)想法是(shi)伴(ban)虎(hu)如(ru)伴(ban)『君(jun)』。」徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)口(kou)中的(de)(de)君(jun),指的(de)(de)是(shi)君(jun)子,他相信,能夠當上大老(lao)板(ban),都是(shi)很有智能的(de)(de)人,他冒(mao)死當魏征,也(ye)許(xu)會(hui)一(yi)時沖撞到業(ye)主,但業(ye)主終究應該(gai)能體會(hui)他的(de)(de)用心。
「廣告是給現(xian)在的(de)顧(gu)客(ke)跟潛在的(de)顧(gu)客(ke)看(kan)的(de),不是給老板看(kan)的(de)。」經營事(shi)業多年,尹衍(yan)梁感(gan)觸尤(you)深地(di)說。
原則二:與眾不同
從消費者立場(chang)出發,不夠,還要與眾不同,才(cai)能突出。徐一鳴嚴格要求自己,不僅(jin)跟業(ye)界比,更要跟自己比,為了這個高(gao)標準,他勤勉讀書,更鼓勵同事(shi)讀書,看到(dao)好(hao)書,一買數十本(ben),見到(dao)同事(shi)、好(hao)友,每(mei)人先送(song)一本(ben)。「他看很多書,知識(shi)很好(hao),什(shen)么都(dou)(dou)知道,我常(chang)常(chang)找(zhao)他聊天(tian)。」永(yong)豐(feng)金控執行長盧(lu)正昕說,徐一鳴是(shi)他的(de)忘年之交(jiao),每(mei)隔一段時(shi)間,都(dou)(dou)會去找(zhao)他聊。
「他(ta)做的(de)study,比我(wo)們(men)還深(shen),既用(yong)心又用(yong)功(gong),這樣的(de)人,我(wo)覺(jue)得滿感動的(de)。」匯(hui)豐中(zhong)華投信總(zong)經理陳如(ru)中(zhong)說,最近達一(yi)剛幫他(ta)們(men)做完一(yi)檔資源(yuan)基金(jin)的(de)募集廣告(gao),規模100億,第一(yi)天就(jiu)募爆。
用功、用心的(de)(de)創意(yi)人,對(dui)于作(zuo)品,也(ye)很自(zi)信,除非你能講(jiang)出更棒的(de)(de)道理,說(shuo)服(fu)他(ta)(ta),否則(ze)他(ta)(ta)不會輕易退讓。很有(you)(you)主見的(de)(de)宋(song)文(wen)(wen)琪就經常被(bei)徐一(yi)鳴惹毛(mao),兩(liang)(liang)人在辦公(gong)室互拍桌子爭辯,好(hao)幾次都(dou)瀕臨破局邊緣,「最后(hou),兩(liang)(liang)邊還是(shi)都(dou)找到(dao)(dao)平(ping)衡點(dian),」宋(song)文(wen)(wen)琪說(shuo),當她(ta)從怡(yi)富集團(現已更名(ming)為(wei)摩(mo)根(gen)富林明)轉到(dao)(dao)匯豐(feng)集團任職時,還是(shi)別(bie)無考慮,繼續(xu)與徐一(yi)鳴合作(zuo)。匯豐(feng)集團在全(quan)球有(you)(you)固定合作(zuo)的(de)(de)廣告公(gong)司,只有(you)(you)在臺灣的(de)(de)匯豐(feng)中華投信,選(xuan)擇本地的(de)(de)廣告合作(zuo)伙伴。「他(ta)(ta)對(dui)于我們(men),有(you)(you)不可取代的(de)(de)位(wei)置。」宋(song)文(wen)(wen)琪坦承。
原則三:容易執行
堅持創(chuang)意(yi)的廣(guang)告(gao)人不(bu)只徐一(yi)(yi)(yi)鳴一(yi)(yi)(yi)個,但能讓業(ye)主(zhu)(zhu)服服貼貼,卻不(bu)多見(jian),主(zhu)(zhu)要(yao)關(guan)鍵,在(zai)于他(ta)自己就是老板,不(bu)是打工仔,能體諒業(ye)主(zhu)(zhu)的苦處,他(ta)強調創(chuang)意(yi)一(yi)(yi)(yi)定要(yao)容易被執行,不(bu)會多花業(ye)者的冤枉錢(qian)。陳如(ru)中曾在(zai)倫敦(dun)碰過一(yi)(yi)(yi)個企業(ye)主(zhu)(zhu)管(guan),對他(ta)說,我(wo)每年(nian)廣(guang)告(gao)費(fei)用有50%是浪(lang)費(fei)的,但我(wo)不(bu)知道(dao)是哪一(yi)(yi)(yi)半(ban)。「他(ta)幫我(wo)make sure我(wo)們沒(mei)有50%是浪(lang)費(fei)的。」陳如(ru)中說。
原則四:對社會有利
徐一(yi)鳴的(de)第四(si)項(xiang)堅持──對(dui)社會有利(li),評監一(yi)位廣告(gao)人是(shi)否(fou)「成功」,這(zhe)個原則并沒(mei)有意義(yi),他(ta)卻非(fei)常認真(zhen)地看待;原因其(qi)實非(fei)常單純,他(ta)想在一(yi)雙兒女(nv)的(de)面前,做(zuo)個驕傲(ao)的(de)父(fu)親,「我(wo)希望我(wo)的(de)孩子,能夠(gou)很(hen)大方地對(dui)別(bie)人說(shuo),這(zhe)是(shi)我(wo)爸(ba)爸(ba)做(zuo)的(de)廣告(gao)。」講起這(zhe)話,徐一(yi)鳴洞(dong)明(ming)世事,足以穿透人心的(de)銳利(li)目光,居(ju)然瞬間(jian)消散,轉變為(wei)一(yi)位慈父(fu)的(de)溫潤眼(yan)神。
這位廣告才子形容自(zi)己像七十二(er)變的(de)孫悟空,總(zong)是(shi)混雜多(duo)重面貌(mao),他直言批判、嚴格要求(qiu)、缺乏耐性。但他也真情、好學、愛才,又具備「有(you)福共享(xiang)、有(you)難我當」的(de)承(cheng)擔。他鼓勵業務總(zong)監黃(huang)郁珺去考臺大EMBA,考上了(le),二(er)話不說,幫她繳清70萬元學費,而且不必簽(qian)約(yue),不怕她跑。
總是「炮聲隆隆」的(de)徐一(yi)鳴,或(huo)許他的(de)看法不一(yi)定對,但(dan)他絕不會(hui)為了保(bao)住生意(yi),刻意(yi)講討(tao)好老板的(de)話,卻因此背棄消費(fei)者,最終讓業主白花(hua)冤枉錢。
「媚俗,就不是他了。」尹(yin)衍梁幫特(te)立獨行的徐一鳴,做了最好的詮釋(shi)。