人物小結

徐(xu)一(yi)鳴(ming)，沒念過廣(guang)告(gao)(gao)(gao)學(xue)，卻在大學(xue)教廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，沒上過經濟(ji)學(xue)，卻以金(jin)融保(bao)險廣(guang)告(gao)(gao)(gao)闖出名堂；徐(xu)一(yi)鳴(ming)，第一(yi)位在外商廣(guang)告(gao)(gao)(gao)公司(si)擔任創意總監的臺灣人，創立本(ben)土廣(guang)告(gao)(gao)(gao)公司(si)，他們做的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，你(ni)一(yi)定有看過，且印象深刻。

就是要不同凡“想”

2008年夏天，中歐國際工(gong)商學院(yuan)的教室里走進(jin)了臺灣廣告(gao)界名人——徐一鳴。

白(bai)T恤、淺藍(lan)牛仔褲、Gucci黑框眼鏡和(he)藍(lan)色洋基棒(bang)球(qiu)帽，一身休(xiu)閑打(da)扮，徐一鳴看起(qi)來像(xiang)街上二十幾歲的(de)春風少(shao)年(nian)，遠(yuan)比實際年(nian)齡年(nian)輕。

跟同學(xue)們(men)介(jie)紹(shao)自己時，徐一(yi)鳴說自己應(ying)該是(shi)(shi)(shi)班上最(zui)老的學(xue)生，只(zhi)是(shi)(shi)(shi)“不(bu)知老之(zhi)將(jiang)至”。在他(ta)的書房里(li)不(bu)僅放著數百本雜(za)書，還(huan)有數百個公仔。心態年(nian)輕的他(ta)，總是(shi)(shi)(shi)不(bu)斷揣摩年(nian)輕人心里(li)想(xiang)什么。只(zhi)因年(nian)輕人代(dai)表未來世界(jie)，代(dai)表嶄新的消費勢力，他(ta)愿意(yi)花許(xu)(xu)多時間了解(jie)他(ta)們(men)，這或許(xu)(xu)是(shi)(shi)(shi)他(ta)如此(ci)成功(gong)的原(yuan)因之(zhi)一(yi)。

徐一鳴在臺灣的(de)客戶，從ING安泰(tai)人(ren)壽、信義房屋、HSBC投信到PayEasy女性購物(wu)網站(zhan)，這些客戶的(de)廣告推(tui)廣都大獲成功，“關鍵(jian)在于用(yong)心(xin)了解(jie)你的(de)消費(fei)者。”徐一鳴說，牢牢貼近觀眾生活與價值觀的(de)創(chuang)意，最能打動人(ren)心(xin)。在臺灣，徐一鳴的(de)廣告有口(kou)皆(jie)碑，由(you)他(ta)(ta)創(chuang)意的(de)廣告不僅大幅提升銷售量，也(ye)幫(bang)客戶建立良(liang)好形象。2008年(nian)1月號《遠見》雜志(zhi)特地把他(ta)(ta)選為(wei)“2007年(nian)度(du)最佳創(chuang)意人(ren)”，是唯一入選的(de)廣告人(ren)。

ING安(an)(an)泰(tai)人(ren)(ren)壽(shou)一(yi)系列的“死神”廣告是徐(xu)一(yi)鳴得(de)意之(zhi)作。當時安(an)(an)泰(tai)人(ren)(ren)壽(shou)總裁(cai)潘(pan)燊(shen)昌（現在上(shang)海(hai)擔任太平洋人(ren)(ren)壽(shou)主席(xi)）找上(shang)徐(xu)一(yi)鳴，兩(liang)人(ren)(ren)攜手，沒兩(liang)年就(jiu)把安(an)(an)泰(tai)人(ren)(ren)壽(shou)打造成(cheng)臺灣保險業(ye)楷模，多次拿下標桿企業(ye)第一(yi)稱號。徐(xu)一(yi)鳴至(zhi)今非常感(gan)念潘(pan)燊(shen)昌：“別家(jia)都想怎么少賠一(yi)點(dian)，潘(pan)先(xian)生卻(que)總站在對(dui)客(ke)戶(hu)有利那一(yi)邊，差(cha)別就(jiu)在此。”

和潘(pan)燊昌(chang)(chang)相(xiang)談時(shi)，徐一鳴(ming)(ming)對這(zhe)(zhe)位保險頂尖高手提出了自(zi)己(ji)的(de)點睛之見(jian)：“怎么沒有(you)一家告訴客人為什么要買(mai)保險？”一言(yan)點醒夢中人，潘(pan)燊昌(chang)(chang)放心把(ba)廣告、公關交給(gei)徐一鳴(ming)(ming)，這(zhe)(zhe)天開始，保險廣告有(you)了全新的(de)面貌(mao)。

1997年(nian)起，觀眾在(zai)電視里(li)看到了(le)一系列以“死(si)神”唱主角(jiao)的(de)(de)人(ren)壽保(bao)險廣(guang)告(gao)，創意與傳統上力求表現幸福美(mei)滿的(de)(de)保(bao)險廣(guang)告(gao)完全不同。片尾(wei)的(de)(de)“世事難(nan)料，安泰比較好”廣(guang)告(gao)語更是風(feng)靡一時，不僅把諸多廣(guang)告(gao)獎項攬入囊中，安泰人(ren)壽也一躍成為臺灣地(di)區形(xing)象最好的(de)(de)保(bao)險公司(si)。

專業與專業的完美結合

有時候(hou)，徐一鳴的廣告(gao)創意是“不能(neng)說的愿望”。

專為(wei)女(nv)(nv)性網絡購(gou)(gou)物設(she)計的(de)PayEasy，在(zai)徐一鳴(ming)接手廣(guang)(guang)告(gao)前，營(ying)業額一年4000萬(wan)元人民幣，如今一年10多億，成倍翻番，徐一鳴(ming)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)魔力可(ke)見(jian)一斑。第一支(zhi)PayEasy廣(guang)(guang)告(gao)是說一個男(nan)生(sheng)想(xiang)認(ren)識(shi)住(zhu)在(zai)對面(mian)的(de)女(nv)(nv)孩(hai)，天天在(zai)她(ta)門(men)口(kou)等，女(nv)(nv)孩(hai)卻總(zong)不出門(men)。“她(ta)都不出門(men)買(mai)東西嗎？”男(nan)生(sheng)氣急(ji)敗壞(huai)地問(wen)，答案(an)是她(ta)在(zai)PayEasy網站購(gou)(gou)物，不用(yong)出門(men)。又一次，徐一鳴(ming)讓PayEasy大紅(hong)特(te)紅(hong)。

PayEasy轟(hong)動江(jiang)湖后(hou)，對(dui)女(nv)(nv)生(sheng)充滿善意的(de)(de)徐一(yi)鳴(ming)下(xia)(xia)(xia)手更重。前年一(yi)支廣告(gao)，男孩(hai)每次(ci)都哄女(nv)(nv)友(you)：“下(xia)(xia)(xia)一(yi)次(ci)帶你(ni)去(qu)……下(xia)(xia)(xia)一(yi)次(ci)買給你(ni)……”終于，女(nv)(nv)生(sheng)不靠(kao)(kao)男生(sheng)，自己和朋友(you)去(qu)了(le)東(dong)京。 徐一(yi)鳴(ming)寫的(de)(de)廣告(gao)語是“靠(kao)(kao)男人，不如靠(kao)(kao)自己”，客戶覺得強(qiang)烈(lie)了(le)些，徐一(yi)鳴(ming)改成“期(qi)待下(xia)(xia)(xia)一(yi)次(ci)，不如靠(kao)(kao)自己”。透過一(yi)系(xi)列感人肺腑的(de)(de)廣告(gao)，徐一(yi)鳴(ming)把現代(dai)女(nv)(nv)性的(de)(de)獨立堅強(qiang)彰顯無(wu)遺。

達一(yi)廣(guang)告(gao)不過(guo)是(shi)家7個(ge)人的(de)(de)小公(gong)(gong)司，一(yi)年營業額卻超過(guo)1億元人民幣(bi)，靠的(de)(de)就是(shi)徐一(yi)鳴(ming)非凡的(de)(de)創意。他(ta)(ta)的(de)(de)思維如電光石火，行(xing)動更是(shi)劍及(ji)(ji)履及(ji)(ji)，即使每個(ge)月(yue)到中歐(ou)來學習一(yi)周，也不會延(yan)誤工作(zuo)(zuo)。徐一(yi)鳴(ming)把這(zhe)樣的(de)(de)效率歸(gui)功于公(gong)(gong)司的(de)(de)扁(bian)平化運(yun)作(zuo)(zuo)和(he)同事間完全信任(ren)的(de)(de)配(pei)合，“當然啦，我不在公(gong)(gong)司，他(ta)(ta)們比較舒服(fu)，效率應該(gai)更高。”他(ta)(ta)笑著(zhu)說。

連續(xu)8年，達一每(mei)位員工的產值和貢獻(xian)度都是業界第(di)一。2006年，景氣不佳的廣(guang)告業，逾5成廣(guang)告公司出現毛(mao)收入(ru)衰退(tui)，達一依然逆(ni)勢上漲34%，而且人效（每(mei)人毛(mao)收入(ru)）高達138萬元人民(min)幣，拿下業界第(di)一。去年，徐(xu)一鳴把數(shu)字沖到378萬，超過第(di)2名(ming)200多萬。對此，徐(xu)一鳴抓抓頭：“喔，我們在爭名(ming)奪(duo)利中勝出，其實還是凡夫俗子(zi)。”

真正的貴人是自己

每個(ge)人(ren)的(de)失敗都(dou)有(you)不(bu)同的(de)理由，成功的(de)理由卻非(fei)常相似。

兒時家境不佳的(de)(de)徐一鳴(ming)，懂得(de)用時間(jian)來換取成功(gong)的(de)(de)砝碼。為了多賺錢(qian)，中文(wen)系畢業的(de)(de)他(ta)拼命(ming)工作，身兼數(shu)職，每天(tian)只睡(shui)三四個小時。白天(tian)在廣告(gao)公司寫文(wen)案，晚上在報(bao)社當編輯，假日到升學(xue)補習班教(jiao)課，如(ru)是(shi)數(shu)年，終(zhong)于脫貧致(zhi)富。他(ta)的(de)(de)理由(you)一針(zhen)見血：“只有(you)經(jing)濟獨立，才能擁(yong)有(you)真(zhen)正的(de)(de)自由(you)。”

他先(xian)后(hou)以(yi)第(di)一名成績考入《中(zhong)華日報》、《中(zhong)國時報》、《民生(sheng)報》和《聯合報》。在旁人羨慕的同時，徐一鳴的企圖心(xin)卻并未停下腳步，他說：“就算(suan)收(shou)成比預(yu)期好，仍然要持續播種。”

他的(de)才(cai)能很快得(de)到賞識，作為(wei)兩大外(wai)商廣告公司(si)“李(li)奧貝納”、“智威湯遜(xun)”的(de)第一(yi)位當地員工、第一(yi)位在外(wai)商廣告公司(si)擔任創意總監的(de)當地人(ren)，徐一(yi)鳴(ming)并(bing)未(wei)滿足。他總覺(jue)得(de)外(wai)國(guo)人(ren)并(bing)不真(zhen)正了解(jie)中國(guo)人(ren)文(wen)化的(de)內涵，“他們帶著(zhu)強(qiang)者心態，在臺(tai)灣攻城略地，卻從未(wei)真(zhen)正傾聽或理解(jie)這(zhe)片土地上的(de)人(ren)文(wen)內涵與生活價值。”徐一(yi)鳴(ming)開始思索自己有沒有更大的(de)機會。

他(ta)想，如果(guo)中國(guo)人(ren)比外國(guo)人(ren)更懂(dong)得中國(guo)，沒(mei)有(you)道(dao)理打造(zao)中國(guo)品牌的能力會不如老外。基(ji)(ji)于這樣的自信，他(ta)毅然(ran)決然(ran)從外企出走，單槍匹馬組建達一(yi)廣(guang)告(gao)，自任董(dong)事(shi)長(chang)與創意(yi)總監。只要是(shi)(shi)比稿，幾乎打遍天下(xia)無敵手，為此，媒體稱他(ta)是(shi)(shi)獨(du)行殺手，他(ta)說(shuo)：“老外輸了沒(mei)關(guan)系，我輸了可(ke)是(shi)(shi)什么都沒(mei)了。”幾個月里，他(ta)先后擊敗多(duo)家外商4A廣(guang)告(gao)公(gong)司，拿(na)下(xia)世(shi)界最大基(ji)(ji)金公(gong)司富達投信與臺灣臍帶(dai)血第一(yi)品牌生寶科技，“比稿是(shi)(shi)一(yi)件困(kun)難(nan)的事(shi)，而(er)做(zuo)困(kun)難(nan)的事(shi)會讓(rang)你進步。”徐(xu)一(yi)鳴淡淡地說(shuo)，一(yi)把年紀到中歐取經，也是(shi)(shi)同樣心態。

徐一鳴回憶(yi)，開公司的考(kao)(kao)驗，其實就是對自己原(yuan)則的考(kao)(kao)驗。“人生過程中總有(you)段時間做浮士(shi)德(de)，之后就是避(bi)免繼(ji)續做浮士(shi)德(de)。”他(ta)不會為了賺錢而(er)放棄是非，這是他(ta)的人生哲(zhe)學。

做廣告，徐一鳴(ming)堅持四大原(yuan)則(ze)：第(di)(di)一要(yao)(yao)站在真正(zheng)的客(ke)戶(hu)（消(xiao)費者）立(li)場上(shang)；第(di)(di)二要(yao)(yao)與眾(zhong)不同；第(di)(di)三是容易執行；第(di)(di)四要(yao)(yao)對社會(hui)有利。“前三項(xiang)(xiang)我經(jing)常放(fang)嘴上(shang)，第(di)(di)四項(xiang)(xiang)放(fang)心(xin)里。”原(yuan)因(yin)一是怕人家(jia)誤會(hui)他沽名釣譽，二是作為達(da)一選擇客(ke)戶(hu)的標準。

徐(xu)一鳴(ming)認為，很多廣(guang)(guang)告公司(si)做(zuo)廣(guang)(guang)告，首先考慮自己(ji)需要掙多少錢(qian)，卻沒有設身處地全盤考慮客(ke)戶(hu)的真正需要，這是本(ben)末倒置(zhi)。正確做(zuo)法是，把客(ke)戶(hu)利(li)益(yi)放在廣(guang)(guang)告公司(si)利(li)益(yi)前面，全力以(yi)赴幫客(ke)戶(hu)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)，廣(guang)(guang)告公司(si)才能獲得(de)最(zui)大的利(li)益(yi)。

凡事要長線思考

徐一(yi)鳴(ming)做(zuo)(zuo)保險廣告成名(ming)，他(ta)(ta)說在(zai)潘燊(shen)昌身上(shang)學到很多，印象最深、獲益最大(da)的(de)(de)一(yi)點就是(shi)“凡事長線(xian)思(si)考(kao)”，這(zhe)點讓他(ta)(ta)無論在(zai)做(zuo)(zuo)人處(chu)(chu)事或投資(zi)理財上(shang)都受(shou)益匪(fei)淺。因為(wei)長線(xian)思(si)考(kao)，面對(dui)巨(ju)大(da)利益時，他(ta)(ta)總(zong)能(neng)冷靜面對(dui)誘惑，能(neng)清(qing)楚(chu)分辨哪(na)些(xie)能(neng)做(zuo)(zuo)，哪(na)些(xie)不(bu)該(gai)做(zuo)(zuo)或不(bu)能(neng)做(zuo)(zuo)。“我煙(yan)酒(jiu)不(bu)沾，所以對(dui)社(she)會(hui)沒好處(chu)(chu)的(de)(de)煙(yan)、酒(jiu)廣告，我也不(bu)碰(peng)。”上(shang)門的(de)(de)新客戶(hu)，他(ta)(ta)總(zong)要先(xian)了解(jie)對(dui)方的(de)(de)想法與價(jia)值觀后才決定是(shi)否(fou)接下。有的(de)(de)房(fang)產公司(si)，蓋房(fang)子偷(tou)工(gong)減料、質量低劣(lie)，他(ta)(ta)一(yi)律敬謝不(bu)敏。他(ta)(ta)自認創(chuang)意能(neng)幫(bang)助(zhu)社(she)會(hui)進步，除非(fei)用在(zai)不(bu)正確(que)的(de)(de)目標上(shang)。徐一(yi)鳴(ming)潔身自好，有自己的(de)(de)堅持，在(zai)廣告界算(suan)是(shi)一(yi)個異數。

讓病魔卻步的堅持

中歐的課程(cheng)設置在周末，一(yi)般(ban)從周五至周一(yi)，徐一(yi)鳴(ming)總(zong)提(ti)前兩天(tian)到上海，星期(qi)四整整休息一(yi)天(tian)，因為身體不允許他太拼(pin)命。

41歲那年，他得(de)了白血(xue)病——M3前骨髓細胞性白血(xue)病。當醫(yi)生(sheng)告訴他，存活率不到1%，甚至(zhi)只有一(yi)兩個月生(sheng)命(ming)時(shi)，他腦(nao)海里(li)想的不是(shi)悲觀(guan)厭世(shi)或自暴自棄，而是(shi)一(yi)邊(bian)安排(pai)后(hou)事，一(yi)邊(bian)看書(shu)(shu)提出質疑(yi)：“你為什么(me)這樣肯定(ding)？書(shu)(shu)上不是(shi)寫Uncertain嗎？”徐一(yi)鳴請妻子把(ba)書(shu)(shu)店里(li)買得(de)到的白血(xue)病書(shu)(shu)籍(ji)通(tong)通(tong)買來，讀完后(hou)，發現一(yi)切都沒有定(ding)論，決心抗爭到底。

就是這樣不信邪的徐(xu)一(yi)鳴(ming)(ming)，兼具了放松的心情(qing)與(yu)昂揚的斗志，六(liu)度化(hua)療后，他(ta)的病(bing)情(qing)逐漸得(de)到控制，他(ta)為此散盡千萬(wan)家財。不到一(yi)年，他(ta)重(zhong)出江湖，銳不可擋。從(cong)外表(biao)上實在看不出他(ta)曾是絕癥病(bing)人(ren)，徐(xu)一(yi)鳴(ming)(ming)高大靈活，精力十足(zu)，看來跟正常人(ren)一(yi)樣健康。

他(ta)承(cheng)認自己以前錯了(le)，“你總要(yao)(yao)了(le)解人(ren)(ren)生的(de)價值和工作的(de)意(yi)義，不要(yao)(yao)老被工作搞得(de)(de)筋疲力盡。”如今，他(ta)每年給自己4個月時間外出(chu)旅(lv)行，足跡遍及(ji)全(quan)球。問他(ta)，一(yi)個董事長在(zai)外游玩，公司營運是否會(hui)出(chu)狀況(kuang)？他(ta)笑(xiao)說，這種(zhong)自我放逐的(de)經營模式(shi)，反而(er)更(geng)(geng)利于公司高效(xiao)率運轉(zhuan)。“老板(ban)不在(zai)，嘿，人(ren)(ren)人(ren)(ren)不都成了(le)老板(ban)？當老板(ban)，士(shi)氣高，表現更(geng)(geng)好。”他(ta)說得(de)(de)既(ji)輕松又(you)得(de)(de)意(yi)。

病愈(yu)后，他(ta)(ta)看(kan)待人生的態度起了根本(ben)變化(hua)，從(cong)連軸轉的工作狂到懂得家庭、身體的重要，徐一鳴經歷了一次(ci)心靈頓(dun)悟。幾(ji)年(nian)前，他(ta)(ta)收養了40位貧(pin)困兒(er)童(tong)，資助他(ta)(ta)們求(qiu)學(xue)。來中(zhong)歐(ou)求(qiu)學(xue)，他(ta)(ta)也對同學(xue)鄭(zheng)雷幫助安(an)徽農村貧(pin)困兒(er)童(tong)的活(huo)動有(you)很大興趣。

他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)深愛(ai)女(nv)兒(er)徐想想，生病第一周，只為見(jian)(jian)從美(mei)國夏令(ling)營趕回來的(de)女(nv)兒(er)一面(mian)(mian)，盡管癌細胞讓(rang)他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)疼痛(tong)不(bu)堪，他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)卻拒絕醫生打嗎啡，怕(pa)昏迷(mi)不(bu)醒誤了(le)見(jian)(jian)面(mian)(mian)。愛(ai)屋(wu)及烏，對那些孤(gu)(gu)苦(ku)無依的(de)兒(er)童(tong)(tong)，他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)有著(zhu)感(gan)同身受的(de)了(le)解，希(xi)望(wang)盡自(zi)己(ji)綿薄之力幫他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)們(men)感(gan)受到人(ren)間溫暖(nuan)。他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)說：“我跟他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)們(men)講，教育是脫貧的(de)唯一方法。”感(gan)恩與悲憫之心，讓(rang)他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)愿意長期幫助那些無助兒(er)童(tong)(tong)，要他(ta)(ta)(ta)(ta)(ta)們(men)知道世界(jie)并不(bu)孤(gu)(gu)獨(du)。當然，徐一鳴也從不(bu)斷(duan)付出中(zhong)，豐富了(le)自(zi)己(ji)的(de)人(ren)生。

一年后，徐一鳴(ming)散盡(jin)白手(shou)起家累積的千萬(wan)家產，但戰勝了血癌，他(ta)重新帶領這(zhe)家小公(gong)司，不畏大型外商廣告公(gong)司環(huan)伺，屢屢比稿勝出。在(zai)2006年景氣寒涼的廣告業，逾五成(cheng)廣告公(gong)司出現毛(mao)收(shou)入衰退，達一依(yi)然逆勢成(cheng)長34％，而且人效（每(mei)人毛(mao)收(shou)入）高達661萬(wan)元，在(zai)業界(jie)拿下第一。

對(dui)徐一鳴來說，連絕(jue)癥都打贏了(le)，他的人生還(huan)有什么好怕？

他不怕(pa)競(jing)(jing)爭，競(jing)(jing)爭讓他亢奮，他不怕(pa)波(bo)折，波(bo)折鍛煉他堅(jian)強，但他卻怕(pa)自己平凡，怕(pa)作品(pin)庸俗，怕(pa)感動(dong)不了人(ren)。

出身貧窮，堅持四原則貼近民心

徐一鳴窮(qiong)過(guo)，知道貧窮(qiong)滋味，他直言不諱(hui)，當年(nian)是因(yin)(yin)為窮(qiong)才跳進廣告界。剛(gang)入行，他可以選擇當AE或當撰文，只因(yin)(yin)為AE可以多領(ling)3000元(yuan)交通津貼(tie)，這(zhe)位中文研究所的(de)(de)高(gao)材生，因(yin)(yin)此(ci)棄(qi)撰文選AE，從最卑微(wei)(wei)的(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)做(zuo)起。「你(ni)幫老板(ban)買菸(yan)(yan)，買完了(le)，要(yao)把(ba)菸(yan)(yan)盒打開，抽出一支，還要(yao)準備好(hao)打火機，在旁(pang)邊(bian)擺好(hao)，這(zhe)種工(gong)(gong)作(zuo)，稍微(wei)(wei)有點(dian)身段的(de)(de)人，都不肯做(zuo)。」

徐(xu)一鳴做，他(ta)(ta)知道，以他(ta)(ta)的寒微背景，要翻身，只能(neng)選擇別人不(bu)走的路(lu)，他(ta)(ta)說，念中(zhong)文的讀書人，苦阿！講股(gu)票，不(bu)懂，談(tan)物理(li)、化學，不(bu)行(xing)。他(ta)(ta)曾經白天在廣告公(gong)司(si)，晚上到報社當(dang)編(bian)輯，周末假日還到補習班教國文。在大病之前，他(ta)(ta)每(mei)天早(zao)上7點不(bu)到已經進公(gong)司(si)，凌晨時(shi)(shi)分才(cai)返(fan)家，每(mei)天只睡三小(xiao)時(shi)(shi)，最(zui)高紀錄，同時(shi)(shi)兼四(si)份工作。

1993年，這位擔(dan)任過三家(jia)外商(shang)廣(guang)告(gao)公司創(chuang)意總監的才子，感受到外商(shang)必須遵循集團規范(fan)的局限，他(ta)選擇離開(kai)，創(chuang)立(li)達一(yi)廣(guang)告(gao)，他(ta)許愿(yuan)，要成為臺灣(wan)最(zui)了(le)解市民(min)心靈與生活的廣(guang)告(gao)公司。

「它（達一(yi)廣(guang)告(gao)）是一(yi)個(ge)(ge)local的(de)廣(guang)告(gao)公(gong)司，廣(guang)告(gao)這個(ge)(ge)東西(xi)也滿local的(de)，你怎么去透過一(yi)個(ge)(ge)廣(guang)告(gao)引起(qi)大家的(de)注意(yi)、討論，對當地(di)人的(de)文化(hua)掌握也很重要。」ING安泰(tai)人壽執(zhi)行副總林(lin)順才說。

徐一(yi)鳴(ming)堅持(chi)做(zuo)廣告有(you)四大原則，第(di)一(yi)要(yao)站(zhan)在客戶（指產(chan)品消費者）的立場，第(di)二要(yao)與眾(zhong)不同，第(di)三(san)是(shi)(shi)容易執行，第(di)四是(shi)(shi)對(dui)社(she)會(hui)有(you)利。這四個(ge)目標，說來容易，真(zhen)要(yao)落(luo)實，卻十分困難。

原則一：站在客戶立場

他第一次見尹衍梁(liang)，面(mian)對坐擁千億資產的大(da)老板，卻毫(hao)無懼色，「他一進來就開始罵我，從8點罵到10點，足足罵了兩小時(shi)(shi)。」尹衍梁(liang)苦笑，也很佩(pei)服他的膽識(shi)，尹衍梁(liang)并不知(zhi)道(dao)，「我當(dang)時(shi)(shi)其實(shi)是提著頭去的」徐一鳴透(tou)露(lu)這段鮮為人知(zhi)的秘辛。

見尹衍梁之前，徐一鳴已經做足了功課(ke)，但(dan)該說什么？又該怎么說？他(ta)一度苦(ku)惱，最后他(ta)還(huan)是決定有話直(zhi)說，「人家說伴君(jun)如伴虎(hu)，我的(de)(de)(de)想法是伴虎(hu)如伴『君(jun)』。」徐一鳴口中的(de)(de)(de)君(jun)，指的(de)(de)(de)是君(jun)子，他(ta)相信，能(neng)夠當上(shang)大老板，都是很(hen)有智(zhi)能(neng)的(de)(de)(de)人，他(ta)冒死當魏(wei)征，也(ye)許(xu)會一時沖撞到(dao)業(ye)主，但(dan)業(ye)主終(zhong)究(jiu)應該能(neng)體(ti)會他(ta)的(de)(de)(de)用心。

「廣告是(shi)給現在的(de)(de)顧(gu)客跟潛(qian)在的(de)(de)顧(gu)客看的(de)(de)，不是(shi)給老板(ban)看的(de)(de)。」經營事業(ye)多年，尹衍(yan)梁感觸尤深地說。

原則二：與眾不同

從消費(fei)者立場出發(fa)，不夠，還要(yao)與眾(zhong)不同，才能突出。徐一(yi)鳴嚴格要(yao)求(qiu)自(zi)己(ji)，不僅跟業界比，更要(yao)跟自(zi)己(ji)比，為了這個高標(biao)準(zhun)，他(ta)勤勉讀(du)書(shu)，更鼓勵同事讀(du)書(shu)，看到(dao)(dao)好書(shu)，一(yi)買(mai)數十本，見(jian)到(dao)(dao)同事、好友(you)，每人先送一(yi)本。「他(ta)看很多(duo)書(shu)，知識很好，什么都知道(dao)，我常(chang)常(chang)找(zhao)他(ta)聊(liao)天。」永豐金控執行長盧正昕說，徐一(yi)鳴是他(ta)的忘(wang)年之交，每隔一(yi)段時間，都會去找(zhao)他(ta)聊(liao)。

「他(ta)做的(de)(de)study，比我們還深，既用心又用功，這樣(yang)的(de)(de)人，我覺得滿感動的(de)(de)。」匯豐中華投信總經理陳如中說，最近達一(yi)剛幫他(ta)們做完一(yi)檔資源(yuan)基金(jin)的(de)(de)募集廣告，規模100億，第一(yi)天就募爆。

用(yong)功、用(yong)心(xin)的(de)創意人，對于作品，也很(hen)自信(xin)，除非你能講出更棒的(de)道理，說(shuo)服他，否則(ze)他不會輕易退讓。很(hen)有(you)主見的(de)宋文琪就經常被徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)惹毛，兩(liang)人在辦(ban)公室互拍(pai)桌子爭(zheng)辯(bian)，好(hao)幾次都(dou)瀕臨破局(ju)邊緣，「最后，兩(liang)邊還是都(dou)找到(dao)平衡(heng)點，」宋文琪說(shuo)，當她從怡富(fu)(fu)集(ji)(ji)團（現已更名(ming)為(wei)摩根富(fu)(fu)林明）轉到(dao)匯豐集(ji)(ji)團任職時，還是別無考(kao)慮，繼續與徐(xu)(xu)一(yi)鳴(ming)合作。匯豐集(ji)(ji)團在全(quan)球有(you)固(gu)定合作的(de)廣(guang)告(gao)(gao)公司，只有(you)在臺灣的(de)匯豐中華投信(xin)，選(xuan)擇(ze)本地的(de)廣(guang)告(gao)(gao)合作伙伴。「他對于我們，有(you)不可取(qu)代(dai)的(de)位置。」宋文琪坦承。

原則三：容易執行

堅持(chi)創(chuang)意(yi)(yi)的(de)(de)廣告(gao)人不(bu)(bu)只(zhi)徐(xu)一(yi)(yi)鳴一(yi)(yi)個(ge)，但能讓(rang)業(ye)主(zhu)服服貼貼，卻(que)不(bu)(bu)多(duo)見，主(zhu)要(yao)關鍵(jian)，在(zai)于他自己就是(shi)老板(ban)，不(bu)(bu)是(shi)打工(gong)仔(zi)，能體諒業(ye)主(zhu)的(de)(de)苦處，他強調創(chuang)意(yi)(yi)一(yi)(yi)定要(yao)容易被執行，不(bu)(bu)會(hui)多(duo)花(hua)業(ye)者的(de)(de)冤枉錢。陳(chen)如中曾在(zai)倫敦碰過一(yi)(yi)個(ge)企業(ye)主(zhu)管(guan)，對他說，我每年廣告(gao)費(fei)用(yong)有(you)50％是(shi)浪費(fei)的(de)(de)，但我不(bu)(bu)知(zhi)道是(shi)哪(na)一(yi)(yi)半。「他幫我make sure我們(men)沒有(you)50％是(shi)浪費(fei)的(de)(de)。」陳(chen)如中說。

原則四：對社會有利

徐一(yi)(yi)鳴(ming)的(de)第四項堅持──對(dui)社會有利(li)，評監(jian)一(yi)(yi)位廣(guang)告(gao)人是(shi)否「成(cheng)功」，這個原則并(bing)沒有意義，他卻非常認真地(di)看待；原因其實非常單(dan)純(chun)，他想在一(yi)(yi)雙(shuang)兒(er)女(nv)的(de)面前(qian)，做個驕傲(ao)的(de)父(fu)(fu)親，「我(wo)希望我(wo)的(de)孩子，能夠(gou)很大方地(di)對(dui)別人說(shuo)，這是(shi)我(wo)爸(ba)爸(ba)做的(de)廣(guang)告(gao)。」講起(qi)這話，徐一(yi)(yi)鳴(ming)洞明世事，足以穿透人心(xin)的(de)銳利(li)目光(guang)，居然瞬間(jian)消散，轉變為一(yi)(yi)位慈(ci)父(fu)(fu)的(de)溫潤眼神。

這位廣告(gao)才(cai)子形容自己像七十(shi)二(er)變的孫悟空，總(zong)是混雜多(duo)重面貌，他(ta)直言批判、嚴格(ge)要求(qiu)、缺乏耐性。但他(ta)也真情、好學、愛才(cai)，又具備「有福(fu)共享、有難我當」的承擔。他(ta)鼓勵業務(wu)總(zong)監黃(huang)郁珺去考臺大EMBA，考上了，二(er)話(hua)不(bu)(bu)說，幫她繳清70萬元學費，而且不(bu)(bu)必(bi)簽約，不(bu)(bu)怕她跑。

總(zong)是「炮聲隆隆」的(de)徐(xu)一(yi)鳴(ming)，或許他的(de)看法不一(yi)定對，但他絕不會為了保住生意，刻意講討(tao)好老板(ban)的(de)話，卻因此背棄消費者，最終(zhong)讓業主白(bai)花冤(yuan)枉錢。

「媚(mei)俗，就不是他了。」尹衍梁幫特立獨行(xing)的(de)徐(xu)一鳴，做了最好的(de)詮(quan)釋(shi)。