人物小結

徐一(yi)鳴，沒念(nian)過(guo)廣告(gao)學(xue)，卻在大學(xue)教(jiao)廣告(gao)，沒上過(guo)經濟(ji)學(xue)，卻以金融保險廣告(gao)闖出(chu)名堂；徐一(yi)鳴，第一(yi)位(wei)在外商廣告(gao)公(gong)司(si)(si)擔(dan)任創意總監的臺灣人(ren)，創立本土(tu)廣告(gao)公(gong)司(si)(si)，他們做的廣告(gao)，你一(yi)定有看過(guo)，且印象深(shen)刻。

就是要不同凡“想”

2008年夏天(tian)，中(zhong)歐國際工商(shang)學院的教(jiao)室(shi)里走進了臺灣廣告界名人——徐一鳴。

白T恤、淺藍(lan)牛仔褲(ku)、Gucci黑(hei)框眼鏡和藍(lan)色洋基棒球帽，一身休閑打扮，徐一鳴(ming)看起來像街上(shang)二(er)十幾歲的春風少年，遠比實際年齡年輕。

跟(gen)同學們介紹(shao)自己時，徐一(yi)(yi)鳴說(shuo)自己應該是(shi)班上最老的學生，只(zhi)是(shi)“不知老之(zhi)將(jiang)至(zhi)”。在他(ta)的書(shu)房里(li)(li)不僅放(fang)著數百(bai)本(ben)雜(za)書(shu)，還有(you)數百(bai)個公(gong)仔。心態年輕的他(ta)，總是(shi)不斷揣摩年輕人心里(li)(li)想什么(me)。只(zhi)因年輕人代表未來(lai)世界，代表嶄新的消費勢力，他(ta)愿(yuan)意花許(xu)(xu)多時間了解(jie)他(ta)們，這(zhe)或(huo)許(xu)(xu)是(shi)他(ta)如此成(cheng)功(gong)的原因之(zhi)一(yi)(yi)。

徐一(yi)鳴在臺灣的(de)(de)客戶(hu)，從ING安泰人壽(shou)、信義(yi)房(fang)屋、HSBC投信到PayEasy女性購物網站，這些(xie)客戶(hu)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)推廣(guang)(guang)(guang)都大獲成(cheng)功，“關鍵在于用心了解你的(de)(de)消費者。”徐一(yi)鳴說(shuo)，牢牢貼近觀(guan)眾生(sheng)活與價值(zhi)觀(guan)的(de)(de)創(chuang)意，最能打動人心。在臺灣，徐一(yi)鳴的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)有口皆(jie)碑，由他創(chuang)意的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)不僅大幅(fu)提升銷售(shou)量，也(ye)幫客戶(hu)建(jian)立良好形象。2008年(nian)(nian)1月號《遠見》雜志特地把(ba)他選為(wei)“2007年(nian)(nian)度最佳創(chuang)意人”，是唯(wei)一(yi)入選的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)人。

ING安(an)(an)泰(tai)人壽(shou)(shou)一(yi)系(xi)列的“死神”廣告是徐(xu)一(yi)鳴得(de)意之作(zuo)。當時安(an)(an)泰(tai)人壽(shou)(shou)總(zong)裁(cai)潘(pan)燊昌（現(xian)在上海(hai)擔任太平洋(yang)人壽(shou)(shou)主席）找上徐(xu)一(yi)鳴，兩人攜手，沒(mei)兩年就把安(an)(an)泰(tai)人壽(shou)(shou)打造成臺(tai)灣保(bao)險(xian)業楷模，多次(ci)拿下標桿企業第一(yi)稱號。徐(xu)一(yi)鳴至今(jin)非常感念潘(pan)燊昌：“別(bie)家都想(xiang)怎么少賠一(yi)點，潘(pan)先生卻總(zong)站(zhan)在對客戶有利那一(yi)邊，差(cha)別(bie)就在此。”

和潘燊昌相談(tan)時，徐一(yi)鳴對這(zhe)位(wei)保險頂(ding)尖(jian)高手(shou)提出了(le)自己的(de)(de)點(dian)睛(jing)之見：“怎么(me)沒有一(yi)家告(gao)訴客人(ren)為什么(me)要買(mai)保險？”一(yi)言(yan)點(dian)醒夢中人(ren)，潘燊昌放心(xin)把廣告(gao)、公關(guan)交給(gei)徐一(yi)鳴，這(zhe)天開始，保險廣告(gao)有了(le)全(quan)新的(de)(de)面貌。

1997年起，觀(guan)眾(zhong)在電(dian)視里看到了一系列以“死(si)神(shen)”唱(chang)主角的(de)人(ren)壽保險廣(guang)(guang)告(gao)，創意與傳(chuan)統上(shang)力求表現幸福美滿的(de)保險廣(guang)(guang)告(gao)完全不同。片(pian)尾的(de)“世事難料(liao)，安泰比較(jiao)好(hao)”廣(guang)(guang)告(gao)語更(geng)是風靡一時(shi)，不僅把諸多廣(guang)(guang)告(gao)獎項攬入囊中，安泰人(ren)壽也一躍成為臺(tai)灣地(di)區形象最好(hao)的(de)保險公司。

專業與專業的完美結合

有(you)時(shi)候，徐(xu)一鳴的廣告創意是(shi)“不能說的愿望”。

專為女性網絡購物(wu)設(she)計(ji)的PayEasy，在(zai)徐一(yi)鳴(ming)接手廣告(gao)前，營業額一(yi)年(nian)4000萬元人民幣，如今一(yi)年(nian)10多億(yi)，成倍翻番，徐一(yi)鳴(ming)的廣告(gao)魔力可見一(yi)斑。第一(yi)支PayEasy廣告(gao)是說一(yi)個男生想認識(shi)住在(zai)對(dui)面(mian)的女孩，天天在(zai)她(ta)門口等，女孩卻總(zong)不出(chu)(chu)門。“她(ta)都不出(chu)(chu)門買東西嗎？”男生氣急敗(bai)壞地問，答案(an)是她(ta)在(zai)PayEasy網站購物(wu)，不用出(chu)(chu)門。又(you)一(yi)次，徐一(yi)鳴(ming)讓PayEasy大紅(hong)特紅(hong)。

PayEasy轟(hong)動(dong)江湖后，對女(nv)(nv)生充(chong)滿善意的徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)下(xia)手更重。前年一(yi)(yi)支廣(guang)告(gao)，男(nan)孩每次(ci)都哄女(nv)(nv)友(you)：“下(xia)一(yi)(yi)次(ci)帶你去……下(xia)一(yi)(yi)次(ci)買給你……”終于，女(nv)(nv)生不靠男(nan)生，自(zi)己(ji)和朋友(you)去了(le)東京。 徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)寫的廣(guang)告(gao)語是(shi)“靠男(nan)人，不如(ru)靠自(zi)己(ji)”，客戶覺得(de)強烈(lie)了(le)些，徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)改成(cheng)“期待(dai)下(xia)一(yi)(yi)次(ci)，不如(ru)靠自(zi)己(ji)”。透過一(yi)(yi)系列感人肺腑的廣(guang)告(gao)，徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)把現(xian)代(dai)女(nv)(nv)性的獨立堅(jian)強彰顯無遺。

達一(yi)(yi)廣告不過(guo)是(shi)(shi)家7個人(ren)的(de)(de)小公(gong)司，一(yi)(yi)年營業額(e)卻超過(guo)1億(yi)元人(ren)民幣，靠的(de)(de)就是(shi)(shi)徐(xu)(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)非凡(fan)的(de)(de)創意。他的(de)(de)思維如(ru)電光石火，行(xing)動更是(shi)(shi)劍及(ji)(ji)履(lv)及(ji)(ji)，即使每個月到中歐(ou)來學(xue)習一(yi)(yi)周，也(ye)不會延誤工作。徐(xu)(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)把這(zhe)樣(yang)的(de)(de)效(xiao)率歸功于(yu)公(gong)司的(de)(de)扁(bian)平化運作和(he)同事間完全信任(ren)的(de)(de)配合，“當(dang)然啦，我(wo)不在公(gong)司，他們(men)比較舒(shu)服，效(xiao)率應(ying)該更高。”他笑著說(shuo)。

連續8年，達(da)一(yi)每位員工的(de)產值和貢獻度都(dou)是業(ye)界(jie)第一(yi)。2006年，景氣不佳(jia)的(de)廣告業(ye)，逾(yu)5成(cheng)廣告公司出現毛(mao)收入衰退，達(da)一(yi)依然逆勢(shi)上漲34%，而且人效（每人毛(mao)收入）高達(da)138萬(wan)(wan)元人民幣(bi)，拿下業(ye)界(jie)第一(yi)。去(qu)年，徐一(yi)鳴把數字沖到378萬(wan)(wan)，超(chao)過第2名200多萬(wan)(wan)。對此，徐一(yi)鳴抓抓頭：“喔，我們在(zai)爭名奪(duo)利中勝出，其(qi)實(shi)還是凡夫俗子。”

真正的貴人是自己

每個人(ren)的失敗都有(you)不同的理(li)由(you)，成功(gong)的理(li)由(you)卻(que)非常(chang)相似。

兒時家境不佳(jia)的(de)徐一(yi)鳴(ming)，懂得用時間來換取(qu)成功的(de)砝碼。為了多(duo)賺錢，中文系畢業的(de)他拼命工作，身兼數職，每天只(zhi)(zhi)睡三四個(ge)小時。白天在(zai)廣告(gao)公(gong)司寫文案，晚上在(zai)報(bao)社(she)當編輯，假日(ri)到升學補(bu)習(xi)班教(jiao)課，如是數年，終(zhong)于脫(tuo)貧致富。他的(de)理由(you)一(yi)針見血：“只(zhi)(zhi)有(you)經濟獨立，才(cai)能(neng)擁有(you)真正的(de)自由(you)。”

他先后以(yi)第(di)一名成(cheng)績(ji)考(kao)入《中(zhong)華日(ri)報》、《中(zhong)國(guo)時報》、《民生報》和《聯(lian)合報》。在旁人羨慕的同(tong)時，徐一鳴的企圖心卻并未(wei)停下腳步(bu)，他說：“就算收(shou)成(cheng)比預期好，仍然要持續(xu)播種。”

他的(de)(de)(de)才能很快得到賞識，作為兩大外(wai)商廣告公(gong)司“李奧貝納”、“智威湯遜”的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)位當地(di)(di)員(yuan)工、第一(yi)(yi)(yi)位在(zai)外(wai)商廣告公(gong)司擔任創意總(zong)監的(de)(de)(de)當地(di)(di)人，徐一(yi)(yi)(yi)鳴并未(wei)滿足。他總(zong)覺得外(wai)國人并不真正了解(jie)中國人文化的(de)(de)(de)內(nei)涵(han)，“他們帶著(zhu)強者心態，在(zai)臺灣攻城略地(di)(di)，卻從未(wei)真正傾聽或理解(jie)這片(pian)土(tu)地(di)(di)上的(de)(de)(de)人文內(nei)涵(han)與生活價值。”徐一(yi)(yi)(yi)鳴開(kai)始思索自己有沒有更(geng)大的(de)(de)(de)機會。

他(ta)(ta)想，如果中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人比外(wai)(wai)國(guo)(guo)人更懂得中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，沒有道理打造中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)牌(pai)的能力會不如老(lao)外(wai)(wai)。基(ji)(ji)于這樣的自信，他(ta)(ta)毅然決然從外(wai)(wai)企出走，單槍匹馬組(zu)建(jian)達一(yi)廣告，自任董事(shi)(shi)長與創意總監。只(zhi)要是(shi)(shi)比稿(gao)，幾乎打遍天下無敵手，為(wei)此(ci)，媒體稱他(ta)(ta)是(shi)(shi)獨(du)行殺手，他(ta)(ta)說(shuo)：“老(lao)外(wai)(wai)輸了(le)沒關系，我輸了(le)可是(shi)(shi)什(shen)么都沒了(le)。”幾個(ge)月里(li)，他(ta)(ta)先后擊敗多家(jia)外(wai)(wai)商4A廣告公司，拿下世界最大基(ji)(ji)金(jin)公司富達投信與臺灣臍帶血第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)生寶(bao)科(ke)技，“比稿(gao)是(shi)(shi)一(yi)件困(kun)(kun)難的事(shi)(shi)，而(er)做(zuo)困(kun)(kun)難的事(shi)(shi)會讓你進步。”徐一(yi)鳴淡(dan)淡(dan)地說(shuo)，一(yi)把年紀到中(zhong)(zhong)歐取經，也是(shi)(shi)同樣心(xin)態。

徐一鳴回憶，開公司的考(kao)驗(yan)，其實就(jiu)是(shi)(shi)對自(zi)己原則的考(kao)驗(yan)。“人(ren)生(sheng)過程中總(zong)有段時(shi)間做浮(fu)(fu)士德(de)，之后(hou)就(jiu)是(shi)(shi)避免(mian)繼續做浮(fu)(fu)士德(de)。”他不會(hui)為了(le)賺錢(qian)而放棄是(shi)(shi)非，這是(shi)(shi)他的人(ren)生(sheng)哲學(xue)。

做廣告，徐一鳴堅持四大(da)原則(ze)：第(di)一要(yao)站(zhan)在真正的客戶(hu)（消費者）立場上；第(di)二(er)要(yao)與(yu)眾不同；第(di)三是(shi)容易執行；第(di)四要(yao)對社會有利。“前(qian)三項我(wo)經(jing)常放(fang)嘴上，第(di)四項放(fang)心里。”原因一是(shi)怕人家(jia)誤會他(ta)沽名釣譽，二(er)是(shi)作為(wei)達一選擇(ze)客戶(hu)的標準。

徐(xu)一鳴認為，很多廣告公司做(zuo)廣告，首先考慮自己需要(yao)掙(zheng)多少錢，卻(que)沒有(you)設(she)身處地全盤考慮客(ke)(ke)戶(hu)的真(zhen)正需要(yao)，這是(shi)本末倒置。正確做(zuo)法是(shi)，把客(ke)(ke)戶(hu)利益(yi)放在廣告公司利益(yi)前面，全力以赴(fu)幫客(ke)(ke)戶(hu)賺到(dao)錢，廣告公司才能(neng)獲得(de)最大的利益(yi)。

凡事要長線思考

徐一(yi)鳴做(zuo)保險廣(guang)告成名，他(ta)(ta)說(shuo)在潘燊(shen)昌身上(shang)學到很多(duo)，印象最(zui)深(shen)、獲益(yi)最(zui)大(da)的(de)一(yi)點(dian)(dian)就是“凡事長線(xian)(xian)思考(kao)”，這點(dian)(dian)讓他(ta)(ta)無論在做(zuo)人處事或投資(zi)理財上(shang)都受益(yi)匪淺。因(yin)為長線(xian)(xian)思考(kao)，面(mian)對巨大(da)利益(yi)時，他(ta)(ta)總能(neng)(neng)(neng)冷(leng)靜面(mian)對誘惑，能(neng)(neng)(neng)清楚分(fen)辨哪些能(neng)(neng)(neng)做(zuo)，哪些不該做(zuo)或不能(neng)(neng)(neng)做(zuo)。“我煙(yan)酒不沾，所以(yi)對社會沒好處的(de)煙(yan)、酒廣(guang)告，我也不碰。”上(shang)門的(de)新客戶(hu)，他(ta)(ta)總要先了解(jie)對方的(de)想(xiang)法(fa)與(yu)價值(zhi)觀后(hou)才(cai)決定是否接下。有的(de)房產公司，蓋房子偷(tou)工減(jian)料、質量(liang)低劣，他(ta)(ta)一(yi)律(lv)敬謝不敏。他(ta)(ta)自認創意能(neng)(neng)(neng)幫助社會進步(bu)，除非用在不正確的(de)目(mu)標上(shang)。徐一(yi)鳴潔身自好，有自己的(de)堅持，在廣(guang)告界算是一(yi)個異數。

讓病魔卻步的堅持

中歐(ou)的(de)課程設置在周末，一般從(cong)周五至周一，徐一鳴總提前兩天到上海，星期四整(zheng)(zheng)整(zheng)(zheng)休息一天，因為身體不允許他太(tai)拼命。

41歲那年，他得了白(bai)血病(bing)——M3前(qian)骨髓(sui)細胞性白(bai)血病(bing)。當(dang)醫生告訴他，存活率不到1%，甚至只有(you)一(yi)兩個(ge)月生命時，他腦海(hai)里(li)想(xiang)的不是悲觀厭世或(huo)自暴自棄，而(er)是一(yi)邊安排后事，一(yi)邊看書(shu)(shu)提出質疑：“你為(wei)什么這(zhe)樣(yang)肯定？書(shu)(shu)上不是寫Uncertain嗎？”徐(xu)一(yi)鳴請妻子(zi)把書(shu)(shu)店里(li)買得到的白(bai)血病(bing)書(shu)(shu)籍通通買來(lai)，讀(du)完后，發現一(yi)切都沒有(you)定論，決(jue)心抗爭到底。

就是(shi)這樣不(bu)信邪的(de)徐一鳴(ming)(ming)，兼具了放松的(de)心情與昂揚的(de)斗志，六度(du)化療(liao)后，他的(de)病情逐漸得到控制，他為此散盡千(qian)萬家財。不(bu)到一年，他重出(chu)江湖，銳不(bu)可擋。從外表上(shang)實在(zai)看(kan)不(bu)出(chu)他曾是(shi)絕癥病人，徐一鳴(ming)(ming)高大靈活，精(jing)力十足(zu)，看(kan)來跟正常人一樣健康。

他承認自(zi)己(ji)以前錯了，“你總要了解(jie)人生的(de)價值和(he)工作的(de)意(yi)(yi)義，不要老被工作搞得(de)筋疲力盡。”如(ru)今，他每年(nian)給自(zi)己(ji)4個(ge)月時間外出旅行，足跡(ji)遍及全球。問(wen)他，一個(ge)董事長(chang)在外游(you)玩(wan)，公(gong)司營運是(shi)否(fou)會出狀況(kuang)？他笑說(shuo)，這種自(zi)我放逐的(de)經營模(mo)式，反而更(geng)利(li)于公(gong)司高效率運轉。“老板不在，嘿，人人不都(dou)成了老板？當老板，士氣(qi)高，表(biao)現更(geng)好。”他說(shuo)得(de)既輕松(song)又(you)得(de)意(yi)(yi)。

病愈后(hou)，他(ta)看待人生的(de)態度起了根(gen)本變(bian)化，從(cong)連軸轉(zhuan)的(de)工作狂到懂得家庭、身體的(de)重要，徐一鳴經歷(li)了一次(ci)心靈(ling)頓悟。幾(ji)年前，他(ta)收養了40位(wei)貧(pin)(pin)困兒童(tong)(tong)，資助他(ta)們(men)求學。來中歐求學，他(ta)也(ye)對同學鄭雷幫助安(an)徽農村貧(pin)(pin)困兒童(tong)(tong)的(de)活動(dong)有很大興(xing)趣。

他(ta)深愛(ai)女兒(er)徐(xu)想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)，生病第一(yi)周，只為見從(cong)美國(guo)夏令(ling)營(ying)趕(gan)回來的(de)(de)女兒(er)一(yi)面(mian)，盡(jin)管癌細胞讓(rang)他(ta)疼痛(tong)不(bu)堪(kan)，他(ta)卻拒絕醫生打嗎啡，怕(pa)昏迷不(bu)醒誤(wu)了(le)見面(mian)。愛(ai)屋及烏，對那(nei)些(xie)孤苦無(wu)依的(de)(de)兒(er)童，他(ta)有(you)著感同(tong)身受(shou)(shou)的(de)(de)了(le)解，希(xi)望盡(jin)自己綿薄之(zhi)力幫他(ta)們(men)感受(shou)(shou)到人間溫暖。他(ta)說(shuo)：“我跟(gen)他(ta)們(men)講，教育是脫貧的(de)(de)唯一(yi)方法。”感恩與悲憫之(zhi)心，讓(rang)他(ta)愿意長期(qi)幫助那(nei)些(xie)無(wu)助兒(er)童，要他(ta)們(men)知道世界并不(bu)孤獨(du)。當然，徐(xu)一(yi)鳴也從(cong)不(bu)斷付出中，豐富了(le)自己的(de)(de)人生。

一(yi)(yi)年(nian)后，徐(xu)一(yi)(yi)鳴散盡白手(shou)起家累積的千萬家產，但戰勝(sheng)了血癌(ai)，他重新帶領這家小公司(si)，不畏大型外商廣告公司(si)環伺，屢(lv)屢(lv)比(bi)稿勝(sheng)出(chu)。在2006年(nian)景氣(qi)寒涼(liang)的廣告業，逾五成廣告公司(si)出(chu)現毛收(shou)入衰退(tui)，達一(yi)(yi)依然逆勢成長34％，而且人效(xiao)（每人毛收(shou)入）高達661萬元，在業界拿下第(di)一(yi)(yi)。

對(dui)徐一鳴來說，連絕(jue)癥都(dou)打贏了(le)，他的人生還有什么好怕(pa)？

他不怕(pa)競(jing)爭(zheng)，競(jing)爭(zheng)讓他亢奮，他不怕(pa)波折，波折鍛(duan)煉(lian)他堅強，但他卻怕(pa)自己平凡，怕(pa)作品庸俗，怕(pa)感動不了人。

出身貧窮，堅持四原則貼近民心

徐一鳴窮過(guo)，知(zhi)道貧(pin)窮滋味，他直言(yan)不諱，當(dang)年是因為窮才跳(tiao)進廣告界。剛入(ru)行(xing)，他可以選擇當(dang)AE或當(dang)撰文(wen)(wen)，只因為AE可以多領3000元(yuan)交(jiao)通津貼，這(zhe)位中(zhong)文(wen)(wen)研究(jiu)所的高材生，因此(ci)棄撰文(wen)(wen)選AE，從最卑微的工作做(zuo)起。「你幫老板(ban)買菸，買完了，要把菸盒(he)打開，抽出一支(zhi)，還要準備好打火機，在旁邊擺好，這(zhe)種(zhong)工作，稍微有(you)點(dian)身(shen)段的人，都(dou)不肯做(zuo)。」

徐一鳴做，他(ta)(ta)(ta)知道，以他(ta)(ta)(ta)的(de)寒微背景，要翻身，只(zhi)能選擇(ze)別(bie)人不走的(de)路，他(ta)(ta)(ta)說，念中文的(de)讀書人，苦阿！講股票，不懂，談(tan)物理(li)、化學(xue)，不行。他(ta)(ta)(ta)曾經(jing)白天(tian)在廣(guang)告公司，晚(wan)上(shang)到(dao)(dao)報社當(dang)編輯(ji)，周末假(jia)日還到(dao)(dao)補(bu)習(xi)班教國文。在大病之前，他(ta)(ta)(ta)每天(tian)早上(shang)7點不到(dao)(dao)已經(jing)進公司，凌晨時分(fen)才返家，每天(tian)只(zhi)睡三小(xiao)時，最高紀錄，同時兼四份工作。

1993年，這位擔任過(guo)三家外商(shang)廣告公(gong)司(si)(si)創(chuang)意總(zong)監的才子，感受到(dao)外商(shang)必(bi)須遵循集團(tuan)規范的局(ju)限，他(ta)選擇離開，創(chuang)立達一(yi)廣告，他(ta)許愿，要成為臺灣最(zui)了解市民(min)心靈與生活的廣告公(gong)司(si)(si)。

「它（達一廣(guang)告）是一個(ge)local的(de)廣(guang)告公司，廣(guang)告這個(ge)東西也滿local的(de)，你怎么(me)去透(tou)過(guo)一個(ge)廣(guang)告引(yin)起大家(jia)的(de)注意、討(tao)論，對當地人的(de)文化(hua)掌(zhang)握也很重要(yao)。」ING安泰人壽執行(xing)副(fu)總林順才說。

徐一(yi)鳴堅持做廣告有四大原則，第(di)一(yi)要(yao)站(zhan)在客戶(hu)（指產品(pin)消費(fei)者）的立場，第(di)二要(yao)與眾不同，第(di)三是(shi)容易執行，第(di)四是(shi)對(dui)社會(hui)有利。這四個目(mu)標，說來容易，真要(yao)落實，卻十分困難。

原則一：站在客戶立場

他(ta)第一(yi)次見尹衍梁，面(mian)對(dui)坐擁千億資產的大(da)老板，卻毫無懼色，「他(ta)一(yi)進(jin)來就開始(shi)罵(ma)(ma)我，從8點罵(ma)(ma)到(dao)10點，足足罵(ma)(ma)了兩小時。」尹衍梁苦(ku)笑，也很佩服他(ta)的膽識，尹衍梁并不知道，「我當時其實是提著頭去的」徐一(yi)鳴透露(lu)這(zhe)段鮮為人知的秘辛。

見(jian)尹衍梁(liang)之前，徐一(yi)鳴已經做足了功(gong)課，但(dan)該說什么？又該怎么說？他(ta)(ta)一(yi)度(du)苦惱(nao)，最后他(ta)(ta)還是決定有(you)話直說，「人(ren)家說伴君如伴虎(hu)，我的想法是伴虎(hu)如伴『君』。」徐一(yi)鳴口中的君，指的是君子，他(ta)(ta)相信(xin)，能夠當(dang)上大老板(ban)，都是很有(you)智能的人(ren)，他(ta)(ta)冒死當(dang)魏征，也(ye)許會一(yi)時沖撞到業主，但(dan)業主終究應該能體會他(ta)(ta)的用心。

「廣告是(shi)給現在的顧(gu)客(ke)跟潛在的顧(gu)客(ke)看的，不是(shi)給老板看的。」經營事業多年，尹衍(yan)梁(liang)感觸尤深地說。

原則二：與眾不同

從消費者立場出發，不夠(gou)，還要(yao)與眾不同(tong)，才能突(tu)出。徐(xu)一鳴嚴格要(yao)求自己(ji)，不僅跟(gen)(gen)業(ye)界比(bi)，更要(yao)跟(gen)(gen)自己(ji)比(bi)，為了這個高標準，他(ta)(ta)勤勉讀(du)書，更鼓勵(li)同(tong)事(shi)讀(du)書，看到好(hao)書，一買數十(shi)本，見到同(tong)事(shi)、好(hao)友(you)，每人(ren)先(xian)送一本。「他(ta)(ta)看很(hen)多書，知識很(hen)好(hao)，什么都知道，我常(chang)常(chang)找他(ta)(ta)聊(liao)天。」永豐金(jin)控執行長盧正昕說，徐(xu)一鳴是他(ta)(ta)的忘(wang)年之交(jiao)，每隔(ge)一段時間(jian)，都會去找他(ta)(ta)聊(liao)。

「他(ta)(ta)做(zuo)的study，比我們還深，既用心又用功，這樣的人，我覺(jue)得滿感動的。」匯豐中華(hua)投信總經理(li)陳(chen)如(ru)中說，最近達一剛幫他(ta)(ta)們做(zuo)完(wan)一檔(dang)資源基金的募集廣告，規模(mo)100億(yi)，第一天(tian)就募爆。

用(yong)功、用(yong)心的創(chuang)意人(ren)(ren)，對于作品，也很自(zi)信(xin)，除非你能講出(chu)更棒(bang)的道理，說服他，否(fou)則他不會輕易退(tui)讓。很有(you)主見的宋文琪就經(jing)常被徐一鳴惹(re)毛，兩(liang)人(ren)(ren)在辦(ban)公室互拍桌子爭辯，好幾次(ci)都瀕臨(lin)破局(ju)邊緣(yuan)，「最(zui)后，兩(liang)邊還是(shi)都找到平衡點，」宋文琪說，當(dang)她從怡富(fu)集(ji)團（現已更名為摩根富(fu)林(lin)明）轉(zhuan)到匯(hui)(hui)豐(feng)集(ji)團任職(zhi)時，還是(shi)別無考慮，繼(ji)續與徐一鳴合(he)(he)作。匯(hui)(hui)豐(feng)集(ji)團在全球(qiu)有(you)固定合(he)(he)作的廣告公司，只有(you)在臺灣的匯(hui)(hui)豐(feng)中(zhong)華投信(xin)，選擇本(ben)地的廣告合(he)(he)作伙伴(ban)。「他對于我們，有(you)不可取代的位置。」宋文琪坦承。

原則三：容易執行

堅(jian)持創(chuang)意的(de)廣告人不(bu)只徐(xu)一(yi)鳴一(yi)個，但能讓業(ye)主服(fu)服(fu)貼(tie)貼(tie)，卻不(bu)多見，主要關鍵(jian)，在(zai)于他(ta)自(zi)己就(jiu)是老板(ban)，不(bu)是打工仔，能體諒業(ye)主的(de)苦處，他(ta)強調創(chuang)意一(yi)定要容易被(bei)執行(xing)，不(bu)會多花業(ye)者(zhe)的(de)冤枉錢。陳(chen)(chen)如中(zhong)曾在(zai)倫敦碰過(guo)一(yi)個企業(ye)主管，對他(ta)說(shuo)，我(wo)(wo)每(mei)年(nian)廣告費(fei)用(yong)有(you)50％是浪費(fei)的(de)，但我(wo)(wo)不(bu)知道是哪(na)一(yi)半(ban)。「他(ta)幫(bang)我(wo)(wo)make sure我(wo)(wo)們沒有(you)50％是浪費(fei)的(de)。」陳(chen)(chen)如中(zhong)說(shuo)。

原則四：對社會有利

徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)的(de)第(di)四項堅持(chi)──對(dui)社會有(you)利(li)(li)，評監一(yi)(yi)位(wei)廣告人是(shi)否「成(cheng)功」，這(zhe)個原則并沒(mei)有(you)意義，他(ta)卻非常認真地(di)看待(dai)；原因其實非常單純，他(ta)想在一(yi)(yi)雙(shuang)兒女的(de)面(mian)前，做個驕傲的(de)父(fu)親，「我希(xi)望我的(de)孩子，能夠(gou)很大方地(di)對(dui)別人說，這(zhe)是(shi)我爸爸做的(de)廣告。」講起(qi)這(zhe)話，徐(xu)一(yi)(yi)鳴(ming)洞明(ming)世事，足以穿透人心的(de)銳利(li)(li)目光，居然瞬間消散(san)，轉變(bian)為一(yi)(yi)位(wei)慈父(fu)的(de)溫潤眼神(shen)。

這位廣告(gao)才(cai)子形(xing)容自(zi)己像七十(shi)二變的孫悟(wu)空，總(zong)(zong)是(shi)混雜多(duo)重面貌，他(ta)直言(yan)批判、嚴格要求(qiu)、缺(que)乏耐性。但他(ta)也(ye)真情、好(hao)學、愛(ai)才(cai)，又具備「有福共(gong)享(xiang)、有難我當」的承擔。他(ta)鼓勵業務總(zong)(zong)監黃郁珺去考臺大EMBA，考上了(le)，二話不(bu)說，幫她(ta)繳清(qing)70萬元學費，而且不(bu)必簽約，不(bu)怕她(ta)跑(pao)。

總是「炮聲隆(long)隆(long)」的(de)徐一鳴，或(huo)許他的(de)看法(fa)不一定對，但他絕不會為了(le)保(bao)住生意，刻意講討(tao)好老板(ban)的(de)話，卻(que)因此(ci)背棄(qi)消費者(zhe)，最終讓業(ye)主(zhu)白(bai)花冤枉(wang)錢。

「媚俗，就(jiu)不是他了(le)(le)。」尹衍(yan)梁幫特立獨行的(de)徐一鳴，做了(le)(le)最好(hao)的(de)詮釋。