人物小結

徐一(yi)(yi)鳴(ming)，沒念過廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)學，卻在大學教廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，沒上過經濟學，卻以金融保(bao)險廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)闖出(chu)名堂；徐一(yi)(yi)鳴(ming)，第一(yi)(yi)位在外(wai)商(shang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司(si)擔任創意總監的(de)臺灣(wan)人，創立(li)本土廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司(si)，他(ta)們(men)做的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，你一(yi)(yi)定有看過，且(qie)印象(xiang)深刻(ke)。

就是要不同凡“想”

2008年夏天，中歐(ou)國際工商學(xue)院的教室里(li)走(zou)進了(le)臺灣廣告界(jie)名(ming)人——徐一鳴。

白T恤、淺藍(lan)牛仔褲、Gucci黑框眼鏡和藍(lan)色洋基棒球帽，一身休閑打扮，徐一鳴(ming)看起來像街上(shang)二十幾歲的春(chun)風(feng)少年，遠比(bi)實(shi)際年齡(ling)年輕。

跟(gen)同學們(men)介紹自己時(shi)，徐一鳴(ming)說自己應該(gai)是(shi)班上最老的學生，只是(shi)“不知老之將至”。在他(ta)的書(shu)(shu)房里(li)不僅放著數百本雜書(shu)(shu)，還有數百個公仔。心(xin)態年輕的他(ta)，總是(shi)不斷揣摩年輕人(ren)心(xin)里(li)想什么。只因年輕人(ren)代表未來世界，代表嶄新的消費(fei)勢力(li)，他(ta)愿意(yi)花許多時(shi)間(jian)了解他(ta)們(men)，這(zhe)或(huo)許是(shi)他(ta)如此成功的原因之一。

徐一(yi)鳴在臺灣的(de)(de)客(ke)戶(hu)，從ING安泰(tai)人(ren)(ren)壽、信(xin)義房屋(wu)、HSBC投信(xin)到PayEasy女(nv)性購(gou)物網站，這些客(ke)戶(hu)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)都大獲(huo)成功(gong)，“關(guan)鍵在于(yu)用(yong)心了(le)解(jie)你的(de)(de)消費者。”徐一(yi)鳴說，牢(lao)牢(lao)貼近觀眾生活與價值觀的(de)(de)創意，最能打動人(ren)(ren)心。在臺灣，徐一(yi)鳴的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)有口(kou)皆碑，由他(ta)創意的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)不僅大幅(fu)提升銷售量(liang)，也幫客(ke)戶(hu)建立(li)良好形象。2008年1月(yue)號《遠見》雜志特地把他(ta)選(xuan)為“2007年度最佳創意人(ren)(ren)”，是唯一(yi)入選(xuan)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)人(ren)(ren)。

ING安泰人壽(shou)一(yi)(yi)系列(lie)的“死神”廣告是徐一(yi)(yi)鳴(ming)得意之作。當時安泰人壽(shou)總裁潘燊昌(chang)(chang)（現在上海擔(dan)任太平洋人壽(shou)主席）找上徐一(yi)(yi)鳴(ming)，兩人攜手，沒兩年就把(ba)安泰人壽(shou)打(da)造成臺灣保險業(ye)楷模，多次(ci)拿(na)下(xia)標(biao)桿企業(ye)第一(yi)(yi)稱號。徐一(yi)(yi)鳴(ming)至今非常感念潘燊昌(chang)(chang)：“別家都(dou)想怎(zen)么少賠(pei)一(yi)(yi)點，潘先生(sheng)卻(que)總站在對(dui)客(ke)戶有利那一(yi)(yi)邊(bian)，差(cha)別就在此。”

和潘(pan)燊(shen)昌(chang)相談時(shi)，徐一鳴對這位(wei)保險頂(ding)尖高手提出了自己的點睛之見：“怎(zen)么沒有(you)一家告(gao)訴客(ke)人為什么要買保險？”一言點醒夢中人，潘(pan)燊(shen)昌(chang)放心把廣告(gao)、公關(guan)交給徐一鳴，這天(tian)開始，保險廣告(gao)有(you)了全(quan)新的面貌。

1997年起，觀(guan)眾在電(dian)視里看到了(le)一(yi)系列以“死(si)神(shen)”唱主角的人(ren)壽保(bao)險(xian)廣告(gao)(gao)，創意(yi)與傳統上力求表現(xian)幸福(fu)美滿的保(bao)險(xian)廣告(gao)(gao)完全不(bu)同(tong)。片(pian)尾(wei)的“世(shi)事難(nan)料，安(an)泰比較(jiao)好”廣告(gao)(gao)語更是風靡一(yi)時，不(bu)僅把諸(zhu)多廣告(gao)(gao)獎項攬(lan)入囊中，安(an)泰人(ren)壽也一(yi)躍成為(wei)臺灣地區形象最好的保(bao)險(xian)公司。

專業與專業的完美結合

有時候(hou)，徐一鳴的廣告創意是“不能說的愿望”。

專為女性(xing)網(wang)絡購(gou)物設(she)計的PayEasy，在徐(xu)一(yi)鳴接手(shou)廣(guang)(guang)(guang)告前(qian)，營業額一(yi)年4000萬元(yuan)人民(min)幣，如今(jin)一(yi)年10多億，成(cheng)倍翻番，徐(xu)一(yi)鳴的廣(guang)(guang)(guang)告魔力(li)可見(jian)一(yi)斑。第一(yi)支(zhi)PayEasy廣(guang)(guang)(guang)告是說(shuo)一(yi)個男(nan)生想認(ren)識住在對(dui)面的女孩，天天在她門(men)口等，女孩卻(que)總不(bu)出門(men)。“她都不(bu)出門(men)買東西嗎？”男(nan)生氣(qi)急敗壞地(di)問，答案是她在PayEasy網(wang)站購(gou)物，不(bu)用出門(men)。又一(yi)次，徐(xu)一(yi)鳴讓(rang)PayEasy大紅特(te)紅。

PayEasy轟動(dong)江湖后，對女生充滿善意的(de)(de)(de)徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)下(xia)手(shou)更重。前年一(yi)(yi)(yi)支廣(guang)告(gao)，男孩每次(ci)都哄(hong)女友(you)：“下(xia)一(yi)(yi)(yi)次(ci)帶你去……下(xia)一(yi)(yi)(yi)次(ci)買給你……”終于，女生不靠(kao)男生，自(zi)己和朋(peng)友(you)去了東京。 徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)寫的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)語是“靠(kao)男人，不如靠(kao)自(zi)己”，客戶覺得(de)強(qiang)烈(lie)了些，徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)改成“期待下(xia)一(yi)(yi)(yi)次(ci)，不如靠(kao)自(zi)己”。透過一(yi)(yi)(yi)系列(lie)感人肺腑的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)，徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴(ming)把現代女性(xing)的(de)(de)(de)獨立堅強(qiang)彰顯無遺。

達一(yi)廣告不(bu)過是家(jia)7個人的(de)(de)(de)(de)小公司，一(yi)年營業額卻超過1億元人民幣，靠的(de)(de)(de)(de)就是徐一(yi)鳴(ming)(ming)非凡的(de)(de)(de)(de)創(chuang)意。他的(de)(de)(de)(de)思維如電光石火，行(xing)動更是劍(jian)及履及，即使每個月到中歐來學習(xi)一(yi)周，也不(bu)會(hui)延誤工作。徐一(yi)鳴(ming)(ming)把這樣的(de)(de)(de)(de)效率歸功于(yu)公司的(de)(de)(de)(de)扁平化運作和同事間(jian)完全信任的(de)(de)(de)(de)配合，“當然啦，我不(bu)在公司，他們(men)比較舒服，效率應(ying)該更高。”他笑著(zhu)說。

連續(xu)8年(nian)，達一每位員工的(de)產值和(he)貢(gong)獻(xian)度都是業界(jie)第一。2006年(nian)，景氣不佳的(de)廣告(gao)業，逾5成(cheng)廣告(gao)公司出現(xian)毛收(shou)入(ru)衰退，達一依然逆勢上漲(zhang)34%，而(er)且人(ren)效(xiao)（每人(ren)毛收(shou)入(ru)）高達138萬元人(ren)民幣，拿(na)下(xia)業界(jie)第一。去年(nian)，徐一鳴把(ba)數字沖到378萬，超過第2名(ming)200多(duo)萬。對(dui)此，徐一鳴抓抓頭：“喔，我(wo)們在爭(zheng)名(ming)奪利中勝出，其實(shi)還(huan)是凡夫俗子(zi)。”

真正的貴人是自己

每個(ge)人的失敗都有不同的理由，成功的理由卻非常相似。

兒時(shi)家境不佳的(de)(de)徐一(yi)鳴，懂得(de)用時(shi)間來換取成功(gong)的(de)(de)砝(fa)碼。為了多賺錢，中文系(xi)畢業(ye)的(de)(de)他(ta)(ta)拼命工作，身兼數(shu)職，每天只(zhi)睡三(san)四個小(xiao)時(shi)。白(bai)天在(zai)廣告公司寫文案，晚上在(zai)報(bao)社(she)當(dang)編輯，假日到(dao)升學補習(xi)班(ban)教課，如是數(shu)年，終于脫貧致富。他(ta)(ta)的(de)(de)理(li)由一(yi)針見血(xue)：“只(zhi)有經濟獨立(li)，才能擁有真(zhen)正的(de)(de)自由。”

他先(xian)后以第一名成績考入《中(zhong)華日報(bao)(bao)》、《中(zhong)國(guo)時報(bao)(bao)》、《民生報(bao)(bao)》和《聯合報(bao)(bao)》。在旁人羨慕的同時，徐(xu)一鳴(ming)的企圖心(xin)卻并未停下腳步，他說：“就算收(shou)成比預期好(hao)，仍然要持續(xu)播(bo)種。”

他(ta)的(de)才(cai)能很快(kuai)得(de)到(dao)賞識，作(zuo)為兩大(da)外(wai)商(shang)廣告公司“李奧貝納”、“智威湯(tang)遜”的(de)第一(yi)位當地員工、第一(yi)位在外(wai)商(shang)廣告公司擔任(ren)創(chuang)意總監的(de)當地人(ren)(ren)，徐(xu)一(yi)鳴(ming)并未(wei)滿足。他(ta)總覺得(de)外(wai)國人(ren)(ren)并不真正了解中國人(ren)(ren)文化的(de)內涵，“他(ta)們帶著強者心態，在臺灣攻城略地，卻從(cong)未(wei)真正傾聽或理(li)解這片土地上(shang)的(de)人(ren)(ren)文內涵與生活價值。”徐(xu)一(yi)鳴(ming)開始思索自(zi)己有沒有更大(da)的(de)機會。

他(ta)(ta)想，如果中(zhong)(zhong)國人比外國人更懂(dong)得中(zhong)(zhong)國，沒有道(dao)理打造中(zhong)(zhong)國品牌的能力會(hui)不如老外。基(ji)于(yu)這(zhe)樣的自信，他(ta)(ta)毅然決然從外企出走，單(dan)槍匹馬組建(jian)達一(yi)廣(guang)告，自任董事長與(yu)創意總(zong)監。只要是(shi)比稿，幾乎打遍天下無敵(di)手，為此，媒(mei)體稱他(ta)(ta)是(shi)獨行殺手，他(ta)(ta)說：“老外輸了(le)沒關系，我輸了(le)可是(shi)什(shen)么都沒了(le)。”幾個月里(li)，他(ta)(ta)先后擊敗(bai)多家外商(shang)4A廣(guang)告公(gong)司，拿下世界最大(da)基(ji)金公(gong)司富達投信與(yu)臺灣臍(qi)帶血第(di)一(yi)品牌生寶科技，“比稿是(shi)一(yi)件(jian)困(kun)難(nan)的事，而做(zuo)困(kun)難(nan)的事會(hui)讓(rang)你進步(bu)。”徐一(yi)鳴淡淡地說，一(yi)把年(nian)紀(ji)到(dao)中(zhong)(zhong)歐取經，也(ye)是(shi)同(tong)樣心(xin)態。

徐一鳴(ming)回憶(yi)，開公司的考驗，其實就(jiu)是對自己原則的考驗。“人生過程(cheng)中總有(you)段時(shi)間做浮(fu)士(shi)德(de)，之后就(jiu)是避免繼續做浮(fu)士(shi)德(de)。”他不會為了賺錢而(er)放棄(qi)是非，這是他的人生哲(zhe)學(xue)。

做廣告，徐一(yi)鳴堅持四(si)大原(yuan)則：第(di)(di)一(yi)要(yao)(yao)站在真正的(de)客戶（消費者）立場上；第(di)(di)二要(yao)(yao)與眾不(bu)同；第(di)(di)三是容易執行；第(di)(di)四(si)要(yao)(yao)對(dui)社會有利。“前(qian)三項我(wo)經常放嘴上，第(di)(di)四(si)項放心(xin)里(li)。”原(yuan)因一(yi)是怕人家誤(wu)會他沽名釣譽，二是作為(wei)達一(yi)選擇客戶的(de)標準。

徐(xu)一鳴認為，很(hen)多廣告(gao)公(gong)司做廣告(gao)，首先考(kao)慮自己需要掙多少錢(qian)，卻(que)沒有設身處地(di)全盤考(kao)慮客戶(hu)的真正(zheng)需要，這是本末倒置(zhi)。正(zheng)確做法(fa)是，把客戶(hu)利(li)益(yi)放(fang)在廣告(gao)公(gong)司利(li)益(yi)前面，全力以赴(fu)幫客戶(hu)賺到錢(qian)，廣告(gao)公(gong)司才能獲得最(zui)大(da)的利(li)益(yi)。

凡事要長線思考

徐一(yi)鳴做保險廣告成名(ming)，他說在(zai)潘燊昌身上(shang)學(xue)到(dao)很(hen)多，印象最深、獲益最大的一(yi)點就(jiu)是(shi)“凡事(shi)長線思考(kao)”，這點讓他無論在(zai)做人(ren)處事(shi)或投資(zi)理財上(shang)都(dou)受益匪(fei)淺。因為長線思考(kao)，面對巨大利益時，他總能(neng)冷靜面對誘惑，能(neng)清楚分(fen)辨哪(na)些(xie)能(neng)做，哪(na)些(xie)不(bu)該做或不(bu)能(neng)做。“我煙(yan)酒(jiu)不(bu)沾，所以對社(she)會(hui)沒好處的煙(yan)、酒(jiu)廣告，我也不(bu)碰。”上(shang)門的新(xin)客戶，他總要先了解對方的想法與價值觀后才(cai)決定是(shi)否接下。有(you)的房(fang)產公司，蓋(gai)房(fang)子偷工(gong)減料、質量低(di)劣(lie)，他一(yi)律敬謝不(bu)敏(min)。他自(zi)(zi)認創意能(neng)幫助社(she)會(hui)進步，除非用在(zai)不(bu)正確(que)的目標上(shang)。徐一(yi)鳴潔身自(zi)(zi)好，有(you)自(zi)(zi)己的堅持，在(zai)廣告界算是(shi)一(yi)個(ge)異數。

讓病魔卻步的堅持

中歐的課程設置在周末，一(yi)般從周五至(zhi)周一(yi)，徐一(yi)鳴總(zong)提(ti)前兩(liang)天到上海，星期四整(zheng)整(zheng)休(xiu)息(xi)一(yi)天，因為身體不允許他太拼命(ming)。

41歲那年，他得了白(bai)血病——M3前骨(gu)髓細胞性(xing)白(bai)血病。當醫生(sheng)告(gao)訴(su)他，存活率不到(dao)1%，甚至只(zhi)有(you)一兩個(ge)月(yue)生(sheng)命時，他腦海(hai)里(li)想的不是(shi)悲觀厭世或自暴自棄，而(er)是(shi)一邊安排后事，一邊看書(shu)提出(chu)質疑(yi)：“你為什么這樣肯(ken)定？書(shu)上不是(shi)寫Uncertain嗎？”徐一鳴請妻子(zi)把(ba)書(shu)店里(li)買得到(dao)的白(bai)血病書(shu)籍(ji)通通買來，讀完后，發現一切都沒有(you)定論，決心抗爭(zheng)到(dao)底。

就是這樣不(bu)信邪的(de)徐一鳴(ming)，兼具了放松的(de)心情與昂揚(yang)的(de)斗(dou)志，六度化療后(hou)，他的(de)病(bing)情逐漸得到控制，他為此(ci)散盡千(qian)萬家財。不(bu)到一年，他重出江(jiang)湖，銳不(bu)可擋。從(cong)外表(biao)上(shang)實在看(kan)不(bu)出他曾是絕癥病(bing)人，徐一鳴(ming)高大靈活，精力(li)十足(zu)，看(kan)來跟(gen)正常人一樣健康。

他承認(ren)自(zi)己(ji)以前錯了(le)，“你(ni)總要了(le)解人生的(de)價值和工作的(de)意(yi)(yi)義，不(bu)要老(lao)(lao)(lao)被工作搞得筋疲力盡(jin)。”如今，他每年給自(zi)己(ji)4個月時間外(wai)出旅行(xing)，足跡(ji)遍及全球。問他，一個董(dong)事長在(zai)外(wai)游玩，公(gong)司營(ying)運(yun)是(shi)否會出狀(zhuang)況？他笑說，這(zhe)種(zhong)自(zi)我放逐(zhu)的(de)經營(ying)模式(shi)，反(fan)而更(geng)利于公(gong)司高(gao)效(xiao)率運(yun)轉。“老(lao)(lao)(lao)板不(bu)在(zai)，嘿(hei)，人人不(bu)都成了(le)老(lao)(lao)(lao)板？當老(lao)(lao)(lao)板，士氣高(gao)，表現更(geng)好(hao)。”他說得既輕松(song)又得意(yi)(yi)。

病(bing)愈后，他(ta)(ta)看(kan)待人生的態度起了根本變化(hua)，從連(lian)軸轉的工作(zuo)狂到懂(dong)得家庭、身體的重(zhong)要(yao)，徐一鳴經歷了一次心靈頓悟。幾(ji)年前，他(ta)(ta)收養了40位貧困兒(er)童，資助他(ta)(ta)們求學。來中歐求學，他(ta)(ta)也對同(tong)學鄭雷(lei)幫助安(an)徽農(nong)村貧困兒(er)童的活動有很大興趣。

他深愛女(nv)兒徐想(xiang)想(xiang)，生(sheng)病第一(yi)周，只為(wei)見(jian)從美(mei)國(guo)夏令營趕回來的(de)(de)女(nv)兒一(yi)面(mian)，盡(jin)管癌(ai)細胞讓他疼痛不堪，他卻拒絕醫生(sheng)打嗎啡，怕(pa)昏迷不醒誤了見(jian)面(mian)。愛屋(wu)及烏，對那(nei)些孤苦無(wu)依的(de)(de)兒童，他有著感(gan)同身受的(de)(de)了解，希望(wang)盡(jin)自己(ji)綿(mian)薄(bo)之力幫他們感(gan)受到(dao)人間溫暖(nuan)。他說：“我跟他們講，教育是脫貧的(de)(de)唯(wei)一(yi)方法。”感(gan)恩與悲憫之心，讓他愿意長(chang)期(qi)幫助那(nei)些無(wu)助兒童，要他們知道世界(jie)并不孤獨(du)。當然，徐一(yi)鳴也(ye)從不斷付(fu)出(chu)中，豐富(fu)了自己(ji)的(de)(de)人生(sheng)。

一(yi)(yi)年后，徐一(yi)(yi)鳴散(san)盡白手起家(jia)累(lei)積的千萬家(jia)產，但戰(zhan)勝了血癌，他重新帶領這家(jia)小公司，不畏(wei)大型(xing)外(wai)商廣告(gao)公司環(huan)伺，屢(lv)屢(lv)比(bi)稿勝出(chu)。在2006年景氣寒(han)涼的廣告(gao)業，逾五成(cheng)廣告(gao)公司出(chu)現毛收(shou)入衰退，達一(yi)(yi)依然(ran)逆勢(shi)成(cheng)長34％，而且人(ren)效（每人(ren)毛收(shou)入）高達661萬元(yuan)，在業界拿(na)下第(di)一(yi)(yi)。

對徐一鳴來說(shuo)，連絕癥都打贏了，他的(de)人生還有什么(me)好怕？

他不怕競(jing)爭，競(jing)爭讓(rang)他亢奮(fen)，他不怕波(bo)折，波(bo)折鍛煉他堅強(qiang)，但他卻怕自己平凡，怕作品庸俗，怕感(gan)動不了人。

出身貧窮，堅持四原則貼近民心

徐一鳴窮過，知道貧窮滋味(wei)，他(ta)直言(yan)不(bu)諱(hui)，當年是因(yin)為(wei)窮才跳(tiao)進(jin)廣(guang)告(gao)界。剛入行，他(ta)可以選(xuan)擇當AE或當撰文(wen)，只因(yin)為(wei)AE可以多領3000元交通津貼，這位中文(wen)研究所的高材(cai)生，因(yin)此棄撰文(wen)選(xuan)AE，從最卑微的工作做起。「你幫老板(ban)買(mai)菸(yan)，買(mai)完(wan)了(le)，要(yao)(yao)把菸(yan)盒打開，抽出(chu)一支(zhi)，還要(yao)(yao)準備好打火機(ji)，在旁邊擺好，這種工作，稍微有(you)點身(shen)段的人，都(dou)不(bu)肯做。」

徐一鳴(ming)做(zuo)，他(ta)知道，以他(ta)的寒微背(bei)景(jing)，要(yao)翻(fan)身，只(zhi)能選擇別人不(bu)走的路，他(ta)說(shuo)，念中文(wen)的讀書人，苦阿(a)！講(jiang)股票，不(bu)懂，談物(wu)理、化學(xue)，不(bu)行。他(ta)曾(ceng)經白天在廣告公司，晚上到(dao)報(bao)社當編(bian)輯，周末假日還(huan)到(dao)補習班教國文(wen)。在大病之前，他(ta)每天早上7點(dian)不(bu)到(dao)已經進公司，凌晨時(shi)分才返家，每天只(zhi)睡三小時(shi)，最高紀錄，同(tong)時(shi)兼四份工作。

1993年，這位擔任過三家外(wai)商廣(guang)告公司(si)創意(yi)總監的(de)才子，感受到(dao)外(wai)商必須遵(zun)循(xun)集團規范(fan)的(de)局限，他(ta)選擇離開，創立達一(yi)廣(guang)告，他(ta)許(xu)愿，要成為臺灣(wan)最了解市民(min)心(xin)靈與(yu)生活的(de)廣(guang)告公司(si)。

「它（達一(yi)廣告(gao)）是一(yi)個local的(de)廣告(gao)公(gong)司，廣告(gao)這個東西也(ye)滿(man)local的(de)，你(ni)怎么去透過一(yi)個廣告(gao)引起大(da)家的(de)注意(yi)、討論(lun)，對當(dang)地人的(de)文化掌握也(ye)很重要。」ING安泰(tai)人壽執(zhi)行(xing)副(fu)總林順才(cai)說。

徐一鳴堅(jian)持做廣告(gao)有四大原則，第一要站在客戶（指產(chan)品消費者）的(de)立場，第二要與眾不同，第三是容易執行(xing)，第四是對社會有利(li)。這(zhe)四個目標，說(shuo)來容易，真要落實(shi)，卻十(shi)分困難。

原則一：站在客戶立場

他(ta)第一(yi)(yi)次見尹(yin)衍(yan)梁，面對坐(zuo)擁千億資產的大(da)老板，卻毫無懼色，「他(ta)一(yi)(yi)進來(lai)就開始罵(ma)我，從8點(dian)罵(ma)到10點(dian)，足足罵(ma)了兩小時。」尹(yin)衍(yan)梁苦笑，也很佩(pei)服(fu)他(ta)的膽識，尹(yin)衍(yan)梁并不(bu)知(zhi)道(dao)，「我當時其實(shi)是提著(zhu)頭(tou)去的」徐一(yi)(yi)鳴透(tou)露(lu)這(zhe)段鮮為人知(zhi)的秘辛。

見尹衍梁之前，徐(xu)一鳴已經做(zuo)足了功課(ke)，但該(gai)說什么？又該(gai)怎么說？他一度苦(ku)惱，最(zui)后他還是(shi)(shi)決(jue)定有話直(zhi)說，「人家說伴(ban)君如伴(ban)虎(hu)，我的(de)想(xiang)法是(shi)(shi)伴(ban)虎(hu)如伴(ban)『君』。」徐(xu)一鳴口中的(de)君，指的(de)是(shi)(shi)君子，他相信，能(neng)夠當上大(da)老板，都是(shi)(shi)很有智(zhi)能(neng)的(de)人，他冒死當魏征，也許(xu)會一時(shi)沖撞到業主，但業主終究應該(gai)能(neng)體(ti)會他的(de)用心。

「廣告是給現在的顧客跟(gen)潛在的顧客看(kan)的，不是給老板看(kan)的。」經營事業(ye)多年，尹衍梁感(gan)觸尤深地說(shuo)。

原則二：與眾不同

從消費者立場出(chu)發(fa)，不夠，還要(yao)(yao)與眾不同，才(cai)能突(tu)出(chu)。徐(xu)一鳴嚴(yan)格(ge)要(yao)(yao)求自己，不僅跟(gen)業界比，更(geng)要(yao)(yao)跟(gen)自己比，為了這個高標準，他勤勉讀書，更(geng)鼓勵同事讀書，看(kan)到好(hao)書，一買(mai)數十本，見(jian)到同事、好(hao)友，每人(ren)先送一本。「他看(kan)很多書，知識很好(hao)，什(shen)么都知道，我常常找他聊(liao)天。」永豐金控執行長(chang)盧(lu)正(zheng)昕說，徐(xu)一鳴是(shi)他的(de)忘(wang)年之交(jiao)，每隔(ge)一段時間，都會去找他聊(liao)。

「他(ta)做的study，比我們(men)還深(shen)，既用心(xin)又用功，這樣的人，我覺得滿感動的。」匯豐中(zhong)華投信總(zong)經理陳如中(zhong)說，最近達(da)一(yi)剛(gang)幫他(ta)們(men)做完(wan)一(yi)檔(dang)資(zi)源(yuan)基金的募集廣告，規(gui)模(mo)100億(yi)，第一(yi)天就(jiu)募爆。

用(yong)功、用(yong)心(xin)的(de)(de)創(chuang)意人(ren)，對于作品，也(ye)很(hen)自信，除非你能講出(chu)更棒(bang)的(de)(de)道理，說服(fu)他，否則他不會輕易退讓。很(hen)有主見的(de)(de)宋文琪就經(jing)常被徐一鳴惹毛，兩(liang)人(ren)在(zai)辦公(gong)室互(hu)拍桌子(zi)爭辯，好幾次都(dou)瀕(bin)臨破局(ju)邊緣(yuan)，「最后，兩(liang)邊還是(shi)都(dou)找到(dao)平(ping)衡點，」宋文琪說，當她從怡富(fu)集(ji)團（現已更名(ming)為(wei)摩根富(fu)林明(ming)）轉到(dao)匯(hui)豐(feng)集(ji)團任職時，還是(shi)別無考慮，繼續與徐一鳴合作。匯(hui)豐(feng)集(ji)團在(zai)全(quan)球(qiu)有固定合作的(de)(de)廣告公(gong)司，只有在(zai)臺(tai)灣的(de)(de)匯(hui)豐(feng)中華投信，選擇本地(di)的(de)(de)廣告合作伙伴。「他對于我們，有不可取代的(de)(de)位置。」宋文琪坦承。

原則三：容易執行

堅(jian)持創意的(de)廣告(gao)人不(bu)只徐(xu)一(yi)(yi)(yi)鳴一(yi)(yi)(yi)個(ge)，但(dan)能(neng)讓(rang)業主(zhu)服服貼貼，卻不(bu)多見，主(zhu)要關鍵，在(zai)于(yu)他(ta)自(zi)己就是(shi)(shi)老板(ban)，不(bu)是(shi)(shi)打(da)工仔，能(neng)體(ti)諒業主(zhu)的(de)苦處，他(ta)強調創意一(yi)(yi)(yi)定要容易被(bei)執行，不(bu)會多花業者(zhe)的(de)冤枉錢。陳如(ru)中(zhong)曾在(zai)倫敦(dun)碰過一(yi)(yi)(yi)個(ge)企業主(zhu)管，對他(ta)說，我(wo)(wo)每年廣告(gao)費用(yong)有50％是(shi)(shi)浪費的(de)，但(dan)我(wo)(wo)不(bu)知道是(shi)(shi)哪一(yi)(yi)(yi)半(ban)。「他(ta)幫我(wo)(wo)make sure我(wo)(wo)們沒有50％是(shi)(shi)浪費的(de)。」陳如(ru)中(zhong)說。

原則四：對社會有利

徐一(yi)(yi)鳴的(de)(de)(de)第(di)四項堅持(chi)──對(dui)社(she)會有(you)利，評監一(yi)(yi)位(wei)廣告(gao)人是(shi)否「成功」，這個(ge)原(yuan)則并(bing)沒有(you)意義，他(ta)卻(que)非常(chang)認真地看待；原(yuan)因其實非常(chang)單純(chun)，他(ta)想在一(yi)(yi)雙兒(er)女的(de)(de)(de)面前，做個(ge)驕傲(ao)的(de)(de)(de)父親，「我(wo)希望我(wo)的(de)(de)(de)孩子，能夠很大(da)方地對(dui)別(bie)人說(shuo)，這是(shi)我(wo)爸(ba)爸(ba)做的(de)(de)(de)廣告(gao)。」講起這話，徐一(yi)(yi)鳴洞明世事，足以穿透人心的(de)(de)(de)銳利目(mu)光，居然瞬間消散，轉變為一(yi)(yi)位(wei)慈父的(de)(de)(de)溫潤眼(yan)神(shen)。

這位廣(guang)告才子(zi)形容(rong)自己(ji)像(xiang)七十二變的孫悟空，總(zong)是混(hun)雜多重面貌，他直言批判(pan)、嚴格要求、缺乏耐性。但他也真情、好學(xue)(xue)、愛才，又具備(bei)「有福共享、有難我當」的承擔。他鼓勵業務總(zong)監黃郁珺去(qu)考臺大EMBA，考上(shang)了，二話不(bu)說，幫她繳清70萬元學(xue)(xue)費(fei)，而且不(bu)必簽約，不(bu)怕她跑。

總是(shi)「炮(pao)聲隆隆」的(de)徐一鳴，或許他的(de)看法不一定對，但他絕(jue)不會為(wei)了保(bao)住生意(yi)(yi)，刻意(yi)(yi)講討好老板的(de)話，卻因此背棄消(xiao)費者，最(zui)終(zhong)讓業主白花(hua)冤(yuan)枉(wang)錢。

「媚俗，就不是(shi)他了(le)。」尹衍梁幫特立(li)獨行的徐一鳴，做了(le)最好的詮(quan)釋。