人物小結

徐(xu)一(yi)鳴，沒念(nian)過(guo)廣(guang)告(gao)(gao)學(xue)，卻在(zai)大學(xue)教廣(guang)告(gao)(gao)，沒上過(guo)經濟學(xue)，卻以(yi)金融保險廣(guang)告(gao)(gao)闖出(chu)名堂；徐(xu)一(yi)鳴，第(di)一(yi)位在(zai)外商(shang)廣(guang)告(gao)(gao)公司擔任創意總監的臺灣人(ren)，創立本土廣(guang)告(gao)(gao)公司，他(ta)們做的廣(guang)告(gao)(gao)，你一(yi)定有看(kan)過(guo)，且印(yin)象深刻。

就是要不同凡“想”

2008年夏天，中歐國(guo)際工商學院的教(jiao)室里(li)走進了(le)臺(tai)灣廣告界名(ming)人——徐一鳴。

白T恤、淺藍(lan)牛仔褲、Gucci黑框眼(yan)鏡和藍(lan)色洋基棒球帽，一(yi)身休閑打(da)扮，徐一(yi)鳴看(kan)起來(lai)像街上二十幾(ji)歲的春風少年(nian)(nian)，遠比實際年(nian)(nian)齡年(nian)(nian)輕。

跟同(tong)學們介紹自(zi)己時，徐一鳴說自(zi)己應該是(shi)(shi)班上最老(lao)的學生(sheng)，只是(shi)(shi)“不知(zhi)老(lao)之將至(zhi)”。在他(ta)(ta)的書房(fang)里不僅放著(zhu)數百本雜書，還有(you)數百個公仔。心態年(nian)輕(qing)的他(ta)(ta)，總是(shi)(shi)不斷揣摩年(nian)輕(qing)人心里想什么。只因(yin)年(nian)輕(qing)人代表未來(lai)世界(jie)，代表嶄新的消費勢力(li)，他(ta)(ta)愿意花許多時間了(le)解他(ta)(ta)們，這或許是(shi)(shi)他(ta)(ta)如此成功的原因(yin)之一。

徐一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴在臺(tai)灣(wan)的(de)客戶(hu)，從ING安(an)泰(tai)人(ren)壽、信義房屋、HSBC投信到PayEasy女性購(gou)物(wu)網站，這些客戶(hu)的(de)廣告(gao)推廣都(dou)大(da)獲成功，“關(guan)鍵在于(yu)用心(xin)了(le)解你(ni)的(de)消費(fei)者。”徐一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴說，牢牢貼近(jin)觀眾(zhong)生活與價值(zhi)觀的(de)創(chuang)意(yi)，最(zui)能(neng)打動人(ren)心(xin)。在臺(tai)灣(wan)，徐一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴的(de)廣告(gao)有(you)口皆(jie)碑，由他創(chuang)意(yi)的(de)廣告(gao)不僅大(da)幅(fu)提升銷(xiao)售量(liang)，也幫客戶(hu)建立良好(hao)形象。2008年1月號《遠見》雜志特(te)地把他選為“2007年度最(zui)佳創(chuang)意(yi)人(ren)”，是唯一(yi)(yi)(yi)(yi)入選的(de)廣告(gao)人(ren)。

ING安泰(tai)(tai)人壽一系列(lie)的“死神”廣告是(shi)徐(xu)一鳴得意之作。當(dang)時安泰(tai)(tai)人壽總裁潘燊(shen)昌（現在(zai)上(shang)海擔任太平洋人壽主席）找上(shang)徐(xu)一鳴，兩(liang)人攜(xie)手，沒(mei)兩(liang)年就把安泰(tai)(tai)人壽打(da)造(zao)成(cheng)臺灣保險業楷(kai)模，多次拿下標桿企業第一稱號。徐(xu)一鳴至今非常感(gan)念潘燊(shen)昌：“別家(jia)都想怎(zen)么少賠一點，潘先生卻總站在(zai)對客戶有利那一邊，差別就在(zai)此(ci)。”

和潘燊(shen)昌相(xiang)談時，徐一鳴對(dui)這位保險頂(ding)尖(jian)高手(shou)提(ti)出了(le)自己的點睛之見：“怎么(me)(me)沒有(you)一家告訴(su)客人為什么(me)(me)要買保險？”一言點醒夢中人，潘燊(shen)昌放心(xin)把廣告、公關交給(gei)徐一鳴，這天開始，保險廣告有(you)了(le)全新(xin)的面貌(mao)。

1997年起，觀眾在電視(shi)里看到(dao)了一(yi)系(xi)列(lie)以“死(si)神”唱主角的(de)人壽保險(xian)廣(guang)告，創(chuang)意(yi)與傳統(tong)上力(li)求表現幸福美滿的(de)保險(xian)廣(guang)告完全不(bu)同。片(pian)尾的(de)“世(shi)事難(nan)料，安泰(tai)比較好”廣(guang)告語更是風靡(mi)一(yi)時，不(bu)僅把諸多廣(guang)告獎項攬(lan)入囊中，安泰(tai)人壽也(ye)一(yi)躍(yue)成為臺灣地區形象最(zui)好的(de)保險(xian)公司。

專業與專業的完美結合

有時(shi)候，徐一(yi)鳴的(de)廣告創意是“不(bu)能(neng)說的(de)愿望”。

專為女性(xing)網絡購物設計(ji)的(de)(de)PayEasy，在(zai)(zai)徐一(yi)鳴接手廣(guang)告前，營業額(e)一(yi)年4000萬元人(ren)民幣(bi)，如今一(yi)年10多億，成倍翻番(fan)，徐一(yi)鳴的(de)(de)廣(guang)告魔力可(ke)見一(yi)斑(ban)。第一(yi)支(zhi)PayEasy廣(guang)告是說一(yi)個(ge)男生想(xiang)認識住在(zai)(zai)對面(mian)的(de)(de)女孩(hai)，天(tian)天(tian)在(zai)(zai)她門口(kou)等(deng)，女孩(hai)卻(que)總不出門。“她都不出門買(mai)東西嗎？”男生氣急敗壞地(di)問，答(da)案是她在(zai)(zai)PayEasy網站購物，不用出門。又一(yi)次，徐一(yi)鳴讓PayEasy大紅特紅。

PayEasy轟動江湖(hu)后，對(dui)女(nv)生充滿善意的徐(xu)一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴下手(shou)更重。前年一(yi)(yi)(yi)(yi)支廣告，男(nan)孩每次(ci)都哄女(nv)友：“下一(yi)(yi)(yi)(yi)次(ci)帶(dai)你(ni)去(qu)……下一(yi)(yi)(yi)(yi)次(ci)買給(gei)你(ni)……”終于，女(nv)生不(bu)(bu)靠男(nan)生，自(zi)己(ji)(ji)和朋友去(qu)了東(dong)京。 徐(xu)一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴寫(xie)的廣告語是“靠男(nan)人(ren)，不(bu)(bu)如靠自(zi)己(ji)(ji)”，客戶覺得強烈(lie)了些，徐(xu)一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴改(gai)成“期待(dai)下一(yi)(yi)(yi)(yi)次(ci)，不(bu)(bu)如靠自(zi)己(ji)(ji)”。透過一(yi)(yi)(yi)(yi)系列感人(ren)肺(fei)腑的廣告，徐(xu)一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴把現代女(nv)性的獨立堅強彰顯(xian)無遺。

達一(yi)廣告不(bu)過是家(jia)7個人的(de)小公司(si)，一(yi)年(nian)營業(ye)額卻超(chao)過1億元人民幣，靠的(de)就是徐一(yi)鳴(ming)非凡(fan)的(de)創意。他(ta)的(de)思(si)維如電光石火，行(xing)動更(geng)是劍(jian)及履及，即(ji)使每(mei)個月到中歐來學習一(yi)周，也不(bu)會延(yan)誤工作(zuo)。徐一(yi)鳴(ming)把這樣(yang)的(de)效率歸功(gong)于公司(si)的(de)扁平化運作(zuo)和同事(shi)間完全信任的(de)配合，“當然啦，我不(bu)在(zai)公司(si)，他(ta)們比較舒服，效率應(ying)該更(geng)高。”他(ta)笑著說。

連續(xu)8年，達一(yi)每(mei)位員工的產值(zhi)和(he)貢獻度都是業界(jie)第一(yi)。2006年，景氣不佳(jia)的廣告(gao)業，逾5成(cheng)廣告(gao)公司(si)出現毛(mao)收入衰退(tui)，達一(yi)依(yi)然逆勢上漲34%，而且(qie)人效（每(mei)人毛(mao)收入）高達138萬(wan)元人民幣，拿(na)下業界(jie)第一(yi)。去年，徐(xu)一(yi)鳴把數字沖到(dao)378萬(wan)，超(chao)過第2名200多萬(wan)。對此(ci)，徐(xu)一(yi)鳴抓抓頭：“喔(wo)，我(wo)們在(zai)爭名奪(duo)利中勝出，其(qi)實還是凡(fan)夫俗子。”

真正的貴人是自己

每個人的(de)失敗都有(you)不同的(de)理(li)由，成功的(de)理(li)由卻非常相(xiang)似(si)。

兒時(shi)(shi)家境(jing)不佳的(de)徐一鳴，懂得用時(shi)(shi)間來換取成功(gong)的(de)砝(fa)碼。為了多(duo)賺錢，中文(wen)系(xi)畢業的(de)他拼命工作，身兼(jian)數(shu)職，每天(tian)只(zhi)睡(shui)三四個小時(shi)(shi)。白天(tian)在(zai)廣告公司(si)寫文(wen)案，晚上(shang)在(zai)報(bao)社(she)當編輯(ji)，假日到升學補(bu)習班教課，如是數(shu)年(nian)，終于脫貧致富。他的(de)理由(you)一針見血：“只(zhi)有(you)經濟(ji)獨(du)立，才能擁有(you)真正的(de)自由(you)。”

他(ta)先后以第一名成(cheng)績考入《中華日報(bao)》、《中國(guo)時報(bao)》、《民生報(bao)》和《聯合(he)報(bao)》。在旁人羨慕的(de)(de)同時，徐一鳴(ming)的(de)(de)企圖心卻(que)并未(wei)停下腳步，他(ta)說：“就算收成(cheng)比預期好，仍(reng)然要持續播種。”

他(ta)的才能很(hen)快得到賞(shang)識，作為兩(liang)大外(wai)商廣(guang)告公司“李奧貝納”、“智(zhi)威湯遜”的第一(yi)位當地(di)員工、第一(yi)位在外(wai)商廣(guang)告公司擔任創(chuang)意總監的當地(di)人(ren)，徐一(yi)鳴并未滿足。他(ta)總覺得外(wai)國人(ren)并不真正了(le)解(jie)中國人(ren)文化的內(nei)涵，“他(ta)們帶著(zhu)強(qiang)者心(xin)態，在臺灣攻城略地(di)，卻從(cong)未真正傾聽(ting)或理解(jie)這片土地(di)上的人(ren)文內(nei)涵與生活價(jia)值(zhi)。”徐一(yi)鳴開始思索(suo)自己有沒有更大的機會。

他(ta)想，如果中國(guo)人比(bi)外國(guo)人更懂得中國(guo)，沒有(you)道理打造中國(guo)品牌(pai)的能力會(hui)不如老(lao)(lao)外。基于這樣的自(zi)信(xin)，他(ta)毅然決然從外企出走(zou)，單槍匹(pi)馬(ma)組(zu)建達一廣告(gao)，自(zi)任董事(shi)長與創意總監。只(zhi)要是比(bi)稿，幾乎打遍天(tian)下無敵手(shou)，為(wei)此，媒體稱他(ta)是獨行(xing)殺手(shou)，他(ta)說：“老(lao)(lao)外輸了沒關系，我輸了可是什么(me)都沒了。”幾個(ge)月里，他(ta)先(xian)后擊敗多家(jia)外商4A廣告(gao)公(gong)司，拿下世(shi)界最大基金公(gong)司富達投信(xin)與臺灣臍帶血(xue)第一品牌(pai)生(sheng)寶科(ke)技，“比(bi)稿是一件困難(nan)的事(shi)，而做困難(nan)的事(shi)會(hui)讓你進步(bu)。”徐一鳴淡(dan)淡(dan)地說，一把(ba)年紀(ji)到中歐取經，也是同樣心(xin)態。

徐一鳴回憶，開公司的考(kao)驗，其實就(jiu)是(shi)對自(zi)己原則的考(kao)驗。“人生過(guo)程中總有段(duan)時間做浮(fu)(fu)士德，之后就(jiu)是(shi)避免(mian)繼續(xu)做浮(fu)(fu)士德。”他(ta)不會(hui)為了(le)賺(zhuan)錢而放棄是(shi)非，這是(shi)他(ta)的人生哲學。

做廣(guang)告，徐一(yi)鳴(ming)堅持(chi)四大原則：第(di)一(yi)要站在真正的客(ke)戶（消費者）立(li)場上；第(di)二要與眾不同；第(di)三(san)是容易執行；第(di)四要對社會有利。“前三(san)項我經常放嘴上，第(di)四項放心里。”原因一(yi)是怕人(ren)家誤會他(ta)沽名(ming)釣譽(yu)，二是作為達一(yi)選擇客(ke)戶的標(biao)準。

徐一鳴認為，很多(duo)(duo)廣(guang)告公(gong)(gong)司(si)做(zuo)廣(guang)告，首先考(kao)慮自己(ji)需(xu)要掙多(duo)(duo)少錢(qian)，卻(que)沒有設身處地全(quan)盤考(kao)慮客戶的真正(zheng)需(xu)要，這是(shi)本末倒置。正(zheng)確做(zuo)法是(shi)，把客戶利益(yi)(yi)放在廣(guang)告公(gong)(gong)司(si)利益(yi)(yi)前面，全(quan)力以赴幫客戶賺到(dao)錢(qian)，廣(guang)告公(gong)(gong)司(si)才能(neng)獲(huo)得最大的利益(yi)(yi)。

凡事要長線思考

徐(xu)(xu)一(yi)鳴做(zuo)(zuo)保險廣告成名，他(ta)說在(zai)潘燊昌身(shen)上學到很(hen)多，印象(xiang)最深、獲益最大(da)的一(yi)點就是“凡事(shi)長(chang)線思考”，這點讓(rang)他(ta)無(wu)論在(zai)做(zuo)(zuo)人處(chu)事(shi)或投資理財上都受益匪淺(qian)。因(yin)為(wei)長(chang)線思考，面對巨大(da)利(li)益時，他(ta)總能(neng)冷靜面對誘惑，能(neng)清(qing)楚(chu)分辨哪些能(neng)做(zuo)(zuo)，哪些不該做(zuo)(zuo)或不能(neng)做(zuo)(zuo)。“我(wo)煙酒不沾，所以對社(she)會(hui)沒好(hao)處(chu)的煙、酒廣告，我(wo)也不碰(peng)。”上門的新客戶，他(ta)總要(yao)先了(le)解對方(fang)的想法與價值(zhi)觀后才決定(ding)是否接下。有的房產公(gong)司，蓋房子偷工(gong)減(jian)料、質量低劣(lie)，他(ta)一(yi)律敬謝不敏(min)。他(ta)自認創(chuang)意能(neng)幫(bang)助社(she)會(hui)進步，除非用在(zai)不正確(que)的目標上。徐(xu)(xu)一(yi)鳴潔(jie)身(shen)自好(hao)，有自己(ji)的堅持，在(zai)廣告界算是一(yi)個異數。

讓病魔卻步的堅持

中歐的課程設置在周末，一(yi)般從周五至周一(yi)，徐一(yi)鳴總(zong)提前(qian)兩天(tian)到上海，星(xing)期(qi)四整整休息一(yi)天(tian)，因為身體不(bu)允許他太拼命。

41歲那(nei)年(nian)，他(ta)得(de)了(le)白血(xue)病——M3前骨髓細胞性白血(xue)病。當醫生告訴他(ta)，存(cun)活(huo)率不到(dao)1%，甚(shen)至只有(you)一兩個(ge)月(yue)生命時，他(ta)腦海里(li)想的不是悲觀(guan)厭世或自(zi)暴自(zi)棄，而(er)是一邊安排后事，一邊看書(shu)提出質疑：“你為什么這樣肯定？書(shu)上(shang)不是寫Uncertain嗎(ma)？”徐一鳴請妻(qi)子(zi)把書(shu)店里(li)買得(de)到(dao)的白血(xue)病書(shu)籍通通買來，讀(du)完后，發現一切都(dou)沒有(you)定論，決心抗爭到(dao)底。

就是這(zhe)樣不(bu)信邪的徐一(yi)鳴，兼具了放(fang)松的心(xin)情(qing)與昂揚(yang)的斗志，六度化(hua)療(liao)后，他的病情(qing)逐漸(jian)得到控(kong)制(zhi)，他為此散盡千萬(wan)家財。不(bu)到一(yi)年，他重出江(jiang)湖，銳(rui)不(bu)可(ke)擋。從外(wai)表上實在看不(bu)出他曾是絕癥病人，徐一(yi)鳴高大靈(ling)活，精力(li)十足，看來跟正常(chang)人一(yi)樣健康(kang)。

他(ta)承(cheng)認自己以(yi)前錯了(le)，“你總要(yao)了(le)解人生的(de)(de)價(jia)值和工作的(de)(de)意義，不(bu)要(yao)老(lao)被工作搞得(de)筋疲力盡。”如今，他(ta)每年給(gei)自己4個(ge)月時(shi)間外出旅(lv)行(xing)，足跡遍及全球。問他(ta)，一(yi)個(ge)董事(shi)長在外游玩(wan)，公(gong)司營運(yun)(yun)是(shi)否會出狀況？他(ta)笑說，這種自我放逐的(de)(de)經(jing)營模式，反而更利(li)于公(gong)司高效率(lv)運(yun)(yun)轉。“老(lao)板不(bu)在，嘿，人人不(bu)都(dou)成了(le)老(lao)板？當(dang)老(lao)板，士氣高，表(biao)現更好(hao)。”他(ta)說得(de)既輕松又得(de)意。

病愈后，他看待人生的態度起(qi)了(le)根本變化，從連(lian)軸轉的工(gong)作狂到懂得家庭、身體的重(zhong)要(yao)，徐一鳴經歷了(le)一次心靈(ling)頓悟。幾年前，他收養了(le)40位貧(pin)困(kun)(kun)兒童，資(zi)助(zhu)他們求學(xue)。來(lai)中(zhong)歐求學(xue)，他也對(dui)同學(xue)鄭雷(lei)幫助(zhu)安徽農村貧(pin)困(kun)(kun)兒童的活動有很大興趣。

他(ta)(ta)深(shen)愛女(nv)兒(er)(er)徐(xu)想想，生(sheng)(sheng)病第一周，只為見從美(mei)國夏令營趕回來的女(nv)兒(er)(er)一面，盡管癌(ai)細胞(bao)讓(rang)他(ta)(ta)疼痛不(bu)堪，他(ta)(ta)卻(que)拒(ju)絕醫(yi)生(sheng)(sheng)打嗎(ma)啡，怕(pa)昏迷不(bu)醒誤了(le)見面。愛屋及烏，對那些孤(gu)苦無依的兒(er)(er)童，他(ta)(ta)有著(zhu)感同身受的了(le)解(jie)，希(xi)望(wang)盡自己(ji)(ji)綿薄之力幫他(ta)(ta)們(men)(men)感受到人間溫(wen)暖。他(ta)(ta)說：“我跟他(ta)(ta)們(men)(men)講，教育是脫貧的唯一方法。”感恩與悲憫(min)之心，讓(rang)他(ta)(ta)愿意長期幫助(zhu)那些無助(zhu)兒(er)(er)童，要他(ta)(ta)們(men)(men)知道世(shi)界并不(bu)孤(gu)獨(du)。當然，徐(xu)一鳴(ming)也從不(bu)斷付出中(zhong)，豐富了(le)自己(ji)(ji)的人生(sheng)(sheng)。

一年后，徐(xu)一鳴(ming)散(san)盡白手起家累(lei)積的千萬家產，但(dan)戰勝了血癌，他重(zhong)新帶領這家小公(gong)司(si)，不畏大型外商廣告(gao)公(gong)司(si)環伺，屢屢比稿(gao)勝出。在2006年景氣寒涼(liang)的廣告(gao)業，逾五成廣告(gao)公(gong)司(si)出現毛收入(ru)衰退，達一依然逆(ni)勢成長34％，而且人(ren)效（每人(ren)毛收入(ru)）高達661萬元，在業界拿(na)下第一。

對徐一鳴(ming)來(lai)說，連絕癥都(dou)打贏了(le)，他的(de)人生(sheng)還有(you)什(shen)么好怕(pa)？

他(ta)不(bu)怕競爭，競爭讓他(ta)亢(kang)奮，他(ta)不(bu)怕波(bo)折，波(bo)折鍛煉他(ta)堅強，但他(ta)卻怕自己平凡，怕作品(pin)庸俗，怕感動不(bu)了人。

出身貧窮，堅持四原則貼近民心

徐一鳴(ming)窮過，知道貧窮滋味，他(ta)直(zhi)言(yan)不諱，當(dang)年是(shi)因(yin)為窮才跳(tiao)進(jin)廣(guang)告界。剛(gang)入行，他(ta)可以選擇(ze)當(dang)AE或(huo)當(dang)撰文(wen)，只(zhi)因(yin)為AE可以多(duo)領(ling)3000元交通(tong)津貼，這位中(zhong)文(wen)研究(jiu)所(suo)的(de)高材生，因(yin)此(ci)棄撰文(wen)選AE，從(cong)最(zui)卑微(wei)的(de)工(gong)作做(zuo)(zuo)起。「你(ni)幫老板買菸，買完了，要(yao)把菸盒打開，抽出一支，還要(yao)準備(bei)好打火機，在(zai)旁(pang)邊擺好，這種工(gong)作，稍微(wei)有點身段的(de)人，都不肯做(zuo)(zuo)。」

徐一鳴做，他(ta)知道，以他(ta)的(de)寒微背(bei)景，要(yao)翻身，只能選擇別人不走(zou)的(de)路，他(ta)說，念中文(wen)的(de)讀(du)書人，苦(ku)阿！講(jiang)股(gu)票，不懂，談物理(li)、化學，不行。他(ta)曾經白天(tian)(tian)在廣告公司，晚上(shang)到(dao)(dao)報社當編輯，周末假日還(huan)到(dao)(dao)補(bu)習班教國文(wen)。在大病之前，他(ta)每(mei)天(tian)(tian)早上(shang)7點不到(dao)(dao)已經進公司，凌晨時分才返家，每(mei)天(tian)(tian)只睡三小(xiao)時，最高紀錄，同(tong)時兼四份工作。

1993年，這位擔任過(guo)三家(jia)外商廣(guang)告(gao)公司(si)創意總監的才子，感受到(dao)外商必須遵(zun)循(xun)集團規范的局(ju)限，他選擇離開，創立達一廣(guang)告(gao)，他許愿，要成為臺(tai)灣最了解市民(min)心靈與生活(huo)的廣(guang)告(gao)公司(si)。

「它(ta)（達一廣告(gao)）是(shi)一個(ge)local的(de)廣告(gao)公(gong)司，廣告(gao)這(zhe)個(ge)東(dong)西也滿local的(de)，你(ni)怎么去(qu)透過(guo)一個(ge)廣告(gao)引起大(da)家的(de)注(zhu)意、討論，對當地人的(de)文化掌握也很(hen)重要。」ING安(an)泰人壽執行副總林順才說。

徐一(yi)鳴堅持做廣告有四(si)(si)大原則(ze)，第一(yi)要站在客(ke)戶（指產品消費(fei)者）的立(li)場，第二要與(yu)眾不(bu)同，第三(san)是容易(yi)執行，第四(si)(si)是對社會有利(li)。這(zhe)四(si)(si)個(ge)目標(biao)，說來容易(yi)，真要落實(shi)，卻十分(fen)困(kun)難(nan)。

原則一：站在客戶立場

他(ta)第一次見尹(yin)(yin)衍(yan)梁，面對坐擁千億資產(chan)的(de)大老(lao)板(ban)，卻毫無懼色(se)，「他(ta)一進來就開(kai)始罵我，從8點罵到10點，足足罵了兩小時。」尹(yin)(yin)衍(yan)梁苦(ku)笑，也很(hen)佩服他(ta)的(de)膽識(shi)，尹(yin)(yin)衍(yan)梁并不知道，「我當時其實是提著(zhu)頭去(qu)的(de)」徐一鳴透露這(zhe)段鮮為人知的(de)秘辛。

見尹衍梁之前，徐一(yi)鳴已經做足了功(gong)課，但(dan)該說(shuo)什么(me)？又該怎么(me)說(shuo)？他一(yi)度苦惱(nao)，最后(hou)他還(huan)是決(jue)定有話直說(shuo)，「人家說(shuo)伴(ban)君(jun)如(ru)伴(ban)虎，我的想法(fa)是伴(ban)虎如(ru)伴(ban)『君(jun)』。」徐一(yi)鳴口中的君(jun)，指(zhi)的是君(jun)子，他相信，能(neng)夠(gou)當(dang)上大(da)老(lao)板，都是很有智(zhi)能(neng)的人，他冒死當(dang)魏征，也許(xu)會(hui)一(yi)時(shi)沖撞到業(ye)(ye)主，但(dan)業(ye)(ye)主終究應該能(neng)體會(hui)他的用心。

「廣告是給(gei)(gei)現在(zai)的(de)(de)顧(gu)客跟潛在(zai)的(de)(de)顧(gu)客看的(de)(de)，不(bu)是給(gei)(gei)老板看的(de)(de)。」經營事業多年，尹衍梁感(gan)觸尤深地(di)說。

原則二：與眾不同

從消費者(zhe)立場出發(fa)，不(bu)夠，還要(yao)與眾不(bu)同(tong)，才(cai)能(neng)突(tu)出。徐(xu)一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴嚴格要(yao)求(qiu)自己(ji)，不(bu)僅(jin)跟(gen)業(ye)界比，更(geng)要(yao)跟(gen)自己(ji)比，為了這(zhe)個高標準，他(ta)(ta)勤勉讀書，更(geng)鼓勵(li)同(tong)事(shi)讀書，看到好(hao)書，一(yi)(yi)(yi)(yi)買數十(shi)本，見到同(tong)事(shi)、好(hao)友，每(mei)人先送一(yi)(yi)(yi)(yi)本。「他(ta)(ta)看很多書，知識很好(hao)，什么都知道，我常常找(zhao)他(ta)(ta)聊(liao)天。」永豐金(jin)控執行(xing)長盧正昕說，徐(xu)一(yi)(yi)(yi)(yi)鳴是他(ta)(ta)的忘年之(zhi)交，每(mei)隔一(yi)(yi)(yi)(yi)段時間(jian)，都會去找(zhao)他(ta)(ta)聊(liao)。

「他做(zuo)的(de)study，比我(wo)們還深，既用心又(you)用功，這樣的(de)人(ren)，我(wo)覺得滿感(gan)動的(de)。」匯豐中(zhong)華投信總經理陳如中(zhong)說，最近達一剛(gang)幫他們做(zuo)完(wan)一檔資源基金的(de)募集廣告，規模100億(yi)，第一天就募爆。

用功、用心的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)意(yi)人(ren)，對于作(zuo)品(pin)，也(ye)很(hen)自信，除非你能講出更(geng)棒的(de)(de)(de)(de)(de)道理，說(shuo)服他，否則他不會(hui)輕易(yi)退讓。很(hen)有主見的(de)(de)(de)(de)(de)宋文琪(qi)(qi)就經常被徐一鳴惹毛，兩(liang)人(ren)在辦公(gong)室(shi)互(hu)拍(pai)桌子爭辯，好(hao)幾次都瀕臨(lin)破局邊緣，「最后，兩(liang)邊還是都找到平衡點(dian)，」宋文琪(qi)(qi)說(shuo)，當她從怡富(fu)集(ji)團（現已更(geng)名為摩(mo)根富(fu)林明）轉到匯(hui)豐(feng)集(ji)團任(ren)職時，還是別無考慮，繼續(xu)與徐一鳴合(he)(he)作(zuo)。匯(hui)豐(feng)集(ji)團在全球(qiu)有固定合(he)(he)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告公(gong)司，只有在臺灣的(de)(de)(de)(de)(de)匯(hui)豐(feng)中華(hua)投(tou)信，選(xuan)擇本地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告合(he)(he)作(zuo)伙(huo)伴。「他對于我(wo)們，有不可(ke)取(qu)代的(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置。」宋文琪(qi)(qi)坦承。

原則三：容易執行

堅持創意(yi)的(de)廣告人不只徐一(yi)鳴一(yi)個，但(dan)能(neng)讓業主(zhu)服服貼貼，卻不多(duo)見，主(zhu)要關鍵(jian)，在(zai)(zai)于他自己就是(shi)老板，不是(shi)打工仔，能(neng)體諒業主(zhu)的(de)苦處，他強(qiang)調創意(yi)一(yi)定要容易(yi)被執行，不會多(duo)花(hua)業者的(de)冤枉錢。陳如中(zhong)(zhong)曾(ceng)在(zai)(zai)倫敦碰(peng)過一(yi)個企業主(zhu)管，對他說(shuo)，我每年廣告費用有(you)50％是(shi)浪費的(de)，但(dan)我不知(zhi)道(dao)是(shi)哪一(yi)半。「他幫(bang)我make sure我們(men)沒有(you)50％是(shi)浪費的(de)。」陳如中(zhong)(zhong)說(shuo)。

原則四：對社會有利

徐一鳴(ming)的(de)第四項堅(jian)持(chi)──對社會有利(li)，評監一位(wei)(wei)廣告人是否(fou)「成功(gong)」，這個原則并沒有意義，他卻(que)非(fei)常(chang)認真地(di)看(kan)待；原因其實非(fei)常(chang)單純(chun)，他想在一雙兒女的(de)面前(qian)，做個驕(jiao)傲的(de)父(fu)(fu)親，「我(wo)(wo)希望(wang)我(wo)(wo)的(de)孩子，能夠很大(da)方(fang)地(di)對別人說，這是我(wo)(wo)爸(ba)爸(ba)做的(de)廣告。」講起這話，徐一鳴(ming)洞明世事，足以穿透人心的(de)銳利(li)目光(guang)，居(ju)然瞬間消散(san)，轉變為一位(wei)(wei)慈父(fu)(fu)的(de)溫潤(run)眼神。

這位廣告才子形容(rong)自己像七十二變的孫悟空，總是混(hun)雜多重面貌，他(ta)直言批(pi)判、嚴格要求、缺(que)乏耐性。但他(ta)也(ye)真情、好學(xue)、愛才，又具備「有福共享(xiang)、有難我當」的承擔。他(ta)鼓勵業務(wu)總監黃(huang)郁珺去考臺大(da)EMBA，考上了(le)，二話不(bu)說(shuo)，幫她繳清70萬元學(xue)費，而且不(bu)必簽約，不(bu)怕她跑。

總是「炮聲隆隆」的(de)徐(xu)一鳴，或許他的(de)看法不(bu)一定對，但他絕不(bu)會為了(le)保住生意，刻意講討好(hao)老板的(de)話，卻因此背棄消費(fei)者，最(zui)終讓業主白花(hua)冤(yuan)枉(wang)錢(qian)。

「媚俗(su)，就不是他了。」尹衍梁幫特立(li)獨(du)行的徐一鳴(ming)，做了最好的詮釋(shi)。