史登科-寶馬集團大中華區總裁前任總裁介紹

人物小結：

史(shi)登(deng)(deng)科(ke)，1954年(nian)出生于德國明(ming)(ming)斯特(te)，史(shi)登(deng)(deng)科(ke)于2004年(nian)11月1日上任(ren)寶(bao)馬(ma)集團大中華區總裁兼首(shou)(shou)席執行(xing)官，在(zai)隨后的(de)一(yi)年(nian)多時間(jian)內(nei)令寶(bao)馬(ma)在(zai)中國大為改觀，當年(nian)中國內(nei)地成為寶(bao)馬(ma)集團在(zai)全(quan)球增長最快的(de)市場，增52.4%。寶(bao)馬(ma)集團大中華區總裁兼首(shou)(shou)席執行(xing)官史(shi)登(deng)(deng)科(ke)的(de)名片上又要加上一(yi)個(ge)新頭(tou)銜：寶(bao)馬(ma)集團北京代表(biao)處首(shou)(shou)席代表(biao)，由此帶來的(de)將是寶(bao)馬(ma)在(zai)中國辦事程序的(de)減化(hua)和效率(lv)的(de)提高(gao)，無(wu)疑表(biao)明(ming)(ming)寶(bao)馬(ma)在(zai)中國的(de)發展還將提速。

人物簡介：

1954年出生于(yu)德國明斯特；

1973年- 1979年就讀于(yu)德國格廷根Georg-August大學(xue)；

1979年(nian)- 1980年(nian)就讀(du)于倫敦大學；

1980年(nian)- 1981年(nian)就讀(du)于北京大學(xue)(榮(rong)獲(huo)“德國科學(xue)交流(liu)院”頒發(fa)的獎學(xue)金)；

1982年- 1985年榮獲“德國(guo)國(guo)家獎學金基金會”頒(ban)發的博士生獎學金；

1984年繼續就讀(du)于北京(jing)大學(xue)；

1989年(nian)以優異的成(cheng)績畢(bi)業(ye)于德國格廷(ting)根(gen)大學(xue)獲博士學(xue)位(wei)；

1985年-1995年德國(guo)貝朗醫療股(gu)份公司(B. Braun Melsungen AG)擔任不同(tong)的管理(li)職位；

1996年-2004年戴姆(mu)勒(le)-奔馳公司擔任不同的管(guan)理職位；

從2004年(nian)11月起寶馬集(ji)團大中(zhong)華區總(zong)裁兼首席(xi)執行官(guan)。

作為寶(bao)馬集團大中華(hua)區總裁(cai)兼首席執(zhi)(zhi)行官，史(shi)登科(ke)是中國(guo)(guo)豪華(hua)車(che)市場上權位最高、任期最長的(de)首席執(zhi)(zhi)行官。因為寶(bao)馬在(zai)中國(guo)(guo)建(jian)立了強(qiang)力領(ling)導體系，統(tong)(tong)一協(xie)調進口車(che)和(he)(he)國(guo)(guo)產車(che)，統(tong)(tong)領(ling)這一切的(de)是史(shi)登科(ke)。而競(jing)爭對(dui)手奧迪和(he)(he)奔馳在(zai)中國(guo)(guo)由(you)于內部(bu)構(gou)架(jia)的(de)原(yuan)因并沒有(you)出現這樣一個(ge)擁有(you)很強(qiang)控制力和(he)(he)決策力的(de)人(ren)。

史登科也是中(zhong)國汽車高管圈子里有(you)名的(de)“中(zhong)國通(tong)”，在中(zhong)國生(sheng)活了將(jiang)近30年，講一口(kou)流利的(de)中(zhong)文，熟悉中(zhong)國市場的(de)需求變化，讓寶(bao)馬中(zhong)國的(de)戰略緊貼市場實際(ji)。

這(zhe)些，在(zai)寶(bao)馬(ma)中國(guo)漂亮的業績數字(zi)上可以得(de)到印證。2010年前9個(ge)月，寶(bao)馬(ma)汽(qi)車銷(xiao)量跳增95%達121800輛。中國(guo)目前已經(jing)成(cheng)為僅(jin)次于德國(guo)和美國(guo)的寶(bao)馬(ma)全球第三大市場。史(shi)登科用6年持(chi)續增長的業績證明，他是(shi)寶(bao)馬(ma)在(zai)中國(guo)成(cheng)功的重要籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年(nian)11月，寶(bao)馬(ma)大中華(hua)區(qu)宣布成(cheng)立，成(cheng)為寶(bao)馬(ma)全球并列(lie)的五(wu)大銷售區(qu)域(yu)之一；史登(deng)科走馬(ma)上任，擔任總裁(cai)兼首席執行官。

史登科(ke)可謂(wei)臨(lin)危(wei)受命。這一年(nian)，中國內(nei)地(di)是寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)亞洲(zhou)唯一銷(xiao)量下滑的(de)市場，全年(nian)銷(xiao)售15829輛，比(bi)2003年(nian)下降了15.3%。受“寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)撞人案(an)”等負面新聞(wen)影(ying)響，寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)品牌(pai)在(zai)(zai)中國一度淪(lun)為“暴發(fa)戶”的(de)代名詞。寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)在(zai)(zai)中國的(de)合作伙(huo)伴華晨汽(qi)車也(ye)出現動蕩。寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)集團董事(shi)長龐克博士稱：“短期內(nei)沒有(you)投資擴(kuo)廠的(de)計劃。”

寶(bao)馬(ma)品(pin)牌在中國(guo)的(de)(de)(de)危機表面上(shang)看是外因(yin)，根本的(de)(de)(de)原因(yin)卻是德國(guo)總(zong)(zong)部(bu)對(dui)中國(guo)國(guo)情(qing)的(de)(de)(de)生疏以及戰略(lve)的(de)(de)(de)失(shi)誤。寶(bao)馬(ma)最初(chu)進入中國(guo)的(de)(de)(de)時候，內部(bu)的(de)(de)(de)工作語(yu)言是英(ying)語(yu)，經銷商總(zong)(zong)經理全部(bu)要(yao)求具備海外留(liu)學背景。

從產品(pin)上看(kan)，當(dang)(dang)年豪(hao)華車市場主要(yao)是(shi)公務(wu)車，要(yao)求(qiu)穩重(zhong)、寬(kuan)大(da)、排量在3.0L以下、價格(ge)合適，寶(bao)(bao)馬與這(zhe)些特征(zheng)不完全匹(pi)配。當(dang)(dang)年低配寶(bao)(bao)馬3系比奧迪A4還要(yao)貴(gui)上6萬多元。這(zhe)一價格(ge)直接導致(zhi)了寶(bao)(bao)馬3系銷售(shou)的疲軟。

到2004年底，寶馬在全國(guo)的(de)代理商僅有41家，而奧迪已經超過90家。“寶馬的(de)滯銷(xiao)(xiao)，一定(ding)程度(du)上影響了(le)經銷(xiao)(xiao)商的(de)積極性。”一位業內人士表(biao)示。

史(shi)登科上(shang)任做了兩件(jian)事(shi)情(qing)。首先(xian)是(shi)寶馬國產3系5系大幅降(jiang)價(jia)，把寶馬的價(jia)格回歸到(dao)更加務實和符合(he)市場(chang)行情(qing)的位置上(shang)。其次，對寶馬品牌重新定位。如此大幅度(du)的降(jiang)價(jia)在寶馬歷史(shi)上(shang)非常(chang)罕(han)見。史(shi)登科也承認：“這樣的降(jiang)價(jia)在寶馬集團是(shi)個特例。降(jiang)價(jia)主要是(shi)考(kao)慮到(dao)中國市場(chang)的特殊(shu)性。”

在(zai)大(da)多(duo)數業內人士看來，正(zheng)是史登科“中國通”的(de)(de)背景以(yi)(yi)及對市(shi)場的(de)(de)務實態(tai)度，這(zhe)種“自降身價”的(de)(de)正(zheng)確決(jue)定(ding)才得以(yi)(yi)出臺。

的確(que)，對(dui)于中國車市來(lai)說，決定勝負的因(yin)素，品(pin)牌、技術(shu)之外(wai)，更(geng)(geng)重要的是價格。此次(ci)大幅(fu)度降價，除了讓寶(bao)馬獲得10%的銷量增長，更(geng)(geng)重要的是穩住了經銷商，并給他們帶來(lai)更(geng)(geng)多的希望。

大力推進本土化

2006年，史登(deng)科(ke)做了一件更加富(fu)于爭議的決策——將國產寶馬5系(xi)(xi)(xi)加長140毫米(mi)。當年10月24日，BMW 5系(xi)(xi)(xi)Li（加長版(ban)）獨家(jia)在(zai)(zai)中(zhong)國市(shi)場(chang)推出。與此同時，BMW標準版(ban)5系(xi)(xi)(xi)轎車在(zai)(zai)中(zhong)國停產。“你(ni)可(ke)以想象我們的研(yan)發投(tou)入有(you)多大，但是我不能公布這一數據。”史登(deng)科(ke)表示。

2006年1～9月，寶馬(ma)(ma)(ma)中國(guo)共銷售標準版5系轎車(che)(che)7998輛，這是(shi)(shi)(shi)一個相對平穩的數字。對于加(jia)長版5系，許多人認為寶馬(ma)(ma)(ma)在中國(guo)慌了陣(zhen)腳，是(shi)(shi)(shi)在盲目學奧(ao)迪(di)A6L，以(yi)至于產生“寶馬(ma)(ma)(ma)還(huan)是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)寶馬(ma)(ma)(ma)”的疑問。因(yin)為此前寶馬(ma)(ma)(ma)一直是(shi)(shi)(shi)以(yi)駕(jia)駛者之車(che)(che)的面孔出現。而新(xin)寶馬(ma)(ma)(ma) 5系Li轎車(che)(che)的定義(yi)卻是(shi)(shi)(shi)“最具駕(jia)乘樂趣的商(shang)務(wu)轎車(che)(che)”。

結果卻(que)是(shi)，面市4年(nian)來，這一車型累計銷售(shou)9萬多輛，成為寶馬(ma)汽(qi)車在(zai)中國市場(chang)最熱銷的車型。

史登科(ke)的(de)“中(zhong)國通”，不僅體(ti)現在產品和市(shi)場營銷(xiao)方面(mian)，他(ta)還大量引進本土人(ren)才，其中(zhong)最(zui)引人(ren)注意的(de)是用(yong)陸逸接(jie)替原先由(you)德國人(ren)孔安德，出任主管銷(xiao)售的(de)寶馬（中(zhong)國）汽(qi)車(che)貿易有限公司副總裁。

而華晨(chen)寶馬的(de)5位高(gao)管(guan)當中，除了負責生產的(de)高(gao)管(guan)以(yi)外(wai)，基本(ben)都是本(ben)土(tu)化(hua)的(de)人才。主管(guan)營銷的(de)高(gao)級副總(zong)裁戴雷博士是德國人，但是和史登科一樣，也(ye)能(neng)講一口流利的(de)中文。這個團(tuan)隊不僅具(ju)備本(ben)土(tu)化(hua)的(de)特(te)點(dian)，而且還非常年(nian)輕，都是生于1974年(nian)～1975年(nian)左右(you)的(de)少壯(zhuang)派。

史登科認為，在中國這樣(yang)一(yi)個快(kuai)速(su)發展(zhan)的(de)(de)(de)新(xin)興汽車市場上，培(pei)養合格的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)人才是(shi)確(que)保服(fu)務(wu)(wu)質量的(de)(de)(de)關鍵。因此，除了(le)經銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)在職(zhi)(zhi)培(pei)訓(xun)外(wai)，寶馬(ma)于2006年(nian)設立了(le)寶馬(ma)中國培(pei)訓(xun)學院，面(mian)(mian)向寶馬(ma)員工(gong)和寶馬(ma)中國經銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)員工(gong)提供包括管(guan)理、銷(xiao)(xiao)售及市場營銷(xiao)(xiao)、售后服(fu)務(wu)(wu)等方(fang)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)全(quan)面(mian)(mian)職(zhi)(zhi)業(ye)培(pei)訓(xun)。

此外，寶馬中(zhong)國在(zai)(zai)4S店服(fu)(fu)(fu)務(wu)培訓上下(xia)功夫。史登科在(zai)(zai)服(fu)(fu)(fu)務(wu)領域的(de)(de)策略主要集中(zhong)體現在(zai)(zai)5個方(fang)面：增加服(fu)(fu)(fu)務(wu)網點的(de)(de)數量，提升(sheng)4S店的(de)(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)接待能(neng)力；強化(hua)(hua)服(fu)(fu)(fu)務(wu)人才的(de)(de)專(zhuan)業(ye)化(hua)(hua)培訓；寶馬零部件(jian)就(jiu)近(jin)儲(chu)運，減少客(ke)(ke)戶(hu)等待的(de)(de)時間；以客(ke)(ke)戶(hu)為導向的(de)(de)專(zhuan)業(ye)道路救(jiu)援(yuan)服(fu)(fu)(fu)務(wu)；建立與客(ke)(ke)戶(hu)雙向溝通(tong)的(de)(de)高效渠道。

“寶馬之悅”

與改變(bian)銷(xiao)量數(shu)據相比，寶(bao)馬(ma)(ma)品牌形象的創新塑造(zao)是(shi)一個(ge)更具挑戰性(xing)的工作(zuo)。從寶(bao)馬(ma)(ma)車(che)主(zhu)趾高(gao)氣揚，“為(wei)富(fu)不(bu)仁”而(er)沒(mei)有責(ze)任(ren)感的形象，到寶(bao)馬(ma)(ma)進入公務車(che)采購(gou)目(mu)錄(lu)，寶(bao)馬(ma)(ma)在網上遭(zao)到諸多口(kou)誅筆伐。如何(he)讓寶(bao)馬(ma)(ma)這(zhe)個(ge)經典的品牌形象更加適(shi)應中(zhong)國目(mu)前的經濟發展階段，特別是(shi)收入差距很大的社會現狀，是(shi)讓史登科感到頭疼的一個(ge)問題。

2005年，史登科在接受采訪(fang)時指(zhi)出(chu)，寶馬在中國(guo)的(de)目標顧客群是(shi)那些成功的(de)專(zhuan)業人士(shi)。這一提(ti)法(fa)，可(ke)以視(shi)為寶馬中國(guo)向寶馬全球戰(zhan)略定(ding)位的(de)一種校正和(he)回歸。

2011年4月(yue)份開始，寶馬(ma)在全球(qiu)推出(chu)新品(pin)牌概念“JOY”，以替代已經路人皆知的(de)(de)“駕(jia)駛樂趣”的(de)(de)品(pin)牌口號。史登科的(de)(de)任務是(shi)把(ba)寶馬(ma)的(de)(de)“JOY”品(pin)牌理念有效地根植到(dao)中國市場(chang)。

為(wei)了能讓(rang)這(zhe)個品牌理(li)念很(hen)好地植(zhi)入(ru)中國，史登科游(you)說總部，使中國成(cheng)為(wei)為(wei)數(shu)不多(duo)讓(rang)“JOY”加入(ru)本土化元素進行“特(te)例獨行”宣傳的國家之一(yi)。于(yu)是，從(cong)今年4月份開始，融入(ru)了山水畫、京劇、中國印元素的寶馬廣(guang)告在中國各地漸(jian)次(ci)出(chu)現。

這些廣告(gao)的(de)核心(xin)，是一個全(quan)(quan)新的(de)字體(ti)“悅(yue)(yue)(yue)”。史登(deng)科說“悅(yue)(yue)(yue)，兌現心(xin)意，是發自內心(xin)的(de)快樂(le)；悅(yue)(yue)(yue)，也是動(dong)詞(ci)，悅(yue)(yue)(yue)人(ren)悅(yue)(yue)(yue)己，具有深(shen)刻(ke)的(de)人(ren)文(wen)精神。所以，“BMW之悅(yue)(yue)(yue)”是全(quan)(quan)球統一品牌訴求“JOY”的(de)豐富內涵(han)在中國社會(hui)和文(wen)化背景下的(de)提(ti)煉(lian)。 ‘BMW之悅(yue)(yue)(yue)’涵(han)蓋了身心(xin)感受之悅(yue)(yue)(yue)，成就夢想之悅(yue)(yue)(yue)，責任和分享之悅(yue)(yue)(yue)等多個層次的(de)情感。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。