史登科-寶馬集團大中華區總裁前任總裁介紹

人物小結：

史(shi)登(deng)科(ke)，1954年出生(sheng)于德國(guo)明(ming)斯特(te)，史(shi)登(deng)科(ke)于2004年11月1日上任寶馬(ma)集團大中華(hua)區總裁兼首(shou)席執(zhi)(zhi)行官(guan)，在隨后(hou)的(de)一年多時間內令寶馬(ma)在中國(guo)大為改觀，當(dang)年中國(guo)內地成(cheng)為寶馬(ma)集團在全球(qiu)增長(chang)最快的(de)市(shi)場，增52.4%。寶馬(ma)集團大中華(hua)區總裁兼首(shou)席執(zhi)(zhi)行官(guan)史(shi)登(deng)科(ke)的(de)名片(pian)上又要加上一個新頭銜：寶馬(ma)集團北京代(dai)表處首(shou)席代(dai)表，由此帶來的(de)將(jiang)是(shi)寶馬(ma)在中國(guo)辦事程序的(de)減化(hua)和(he)效率的(de)提(ti)高，無疑表明(ming)寶馬(ma)在中國(guo)的(de)發展還將(jiang)提(ti)速。

人物簡介：

1954年(nian)出生于(yu)德(de)國明(ming)斯(si)特；

1973年(nian)- 1979年(nian)就讀于德國格廷根Georg-August大學(xue)；

1979年- 1980年就讀于倫敦大學(xue)；

1980年- 1981年就讀于北京(jing)大學(xue)(xue)(榮獲“德國科學(xue)(xue)交流院”頒發的獎(jiang)學(xue)(xue)金)；

1982年- 1985年榮獲“德(de)國(guo)(guo)國(guo)(guo)家獎學金基金會(hui)”頒發的博(bo)士(shi)生獎學金；

1984年繼續就(jiu)讀于北(bei)京大學；

1989年以優異的成績畢業于德國格廷根大學獲博士學位(wei)；

1985年-1995年德國貝朗(lang)醫療股份公司(si)(B. Braun Melsungen AG)擔任不同的管理職(zhi)位；

1996年-2004年戴姆(mu)勒(le)-奔馳(chi)公司擔(dan)任不(bu)同的管理(li)職位；

從2004年11月起(qi)寶馬集團大(da)中華區總裁兼(jian)首席執(zhi)行官。

作為(wei)寶馬(ma)集團大中華區總(zong)裁兼首席執行官(guan)，史登科是(shi)中國(guo)(guo)豪華車市(shi)場上權位最高、任期最長的首席執行官(guan)。因為(wei)寶馬(ma)在中國(guo)(guo)建(jian)立了強力領(ling)導(dao)體系，統一協調進(jin)口車和國(guo)(guo)產(chan)車，統領(ling)這一切的是(shi)史登科。而競爭對(dui)手奧迪和奔馳在中國(guo)(guo)由于內部(bu)構架的原因并沒有出現(xian)這樣一個擁有很強控制力和決策力的人。

史(shi)登科也是中(zhong)國汽車高管圈子里有名的“中(zhong)國通”，在中(zhong)國生活了將近30年，講一(yi)口流(liu)利的中(zhong)文(wen)，熟悉中(zhong)國市(shi)(shi)場的需求(qiu)變化，讓寶馬中(zhong)國的戰略緊貼(tie)市(shi)(shi)場實際(ji)。

這些，在寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)中(zhong)國(guo)漂亮的業(ye)(ye)績數字上可以得到(dao)印證(zheng)。2010年(nian)(nian)前(qian)9個月，寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)汽車銷量(liang)跳(tiao)增95%達121800輛。中(zhong)國(guo)目前(qian)已經成(cheng)為僅(jin)次(ci)于德國(guo)和美國(guo)的寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)全球第三大市(shi)場。史登科用6年(nian)(nian)持續增長(chang)的業(ye)(ye)績證(zheng)明(ming)，他是寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)在中(zhong)國(guo)成(cheng)功的重要籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年11月(yue)，寶(bao)馬(ma)大中華(hua)區宣布成(cheng)立(li)，成(cheng)為(wei)寶(bao)馬(ma)全球(qiu)并列(lie)的五(wu)大銷售區域之一；史登科走馬(ma)上(shang)任，擔任總裁(cai)兼首席執行官。

史登科可謂臨危受命。這一(yi)年(nian)，中(zhong)國內地是寶(bao)馬(ma)(ma)亞(ya)洲唯一(yi)銷量(liang)下滑(hua)的市(shi)場，全年(nian)銷售(shou)15829輛(liang)，比2003年(nian)下降(jiang)了15.3%。受“寶(bao)馬(ma)(ma)撞人案”等(deng)負面新聞(wen)影響，寶(bao)馬(ma)(ma)品牌在中(zhong)國一(yi)度淪為“暴發戶”的代名詞。寶(bao)馬(ma)(ma)在中(zhong)國的合作(zuo)伙伴華(hua)晨汽車也出現動(dong)蕩。寶(bao)馬(ma)(ma)集團董事(shi)長龐(pang)克博(bo)士(shi)稱：“短(duan)期(qi)內沒有(you)投資擴廠(chang)的計劃。”

寶馬(ma)品(pin)牌在中國(guo)的(de)(de)(de)危(wei)機(ji)表面(mian)上看是(shi)外因，根(gen)本的(de)(de)(de)原因卻(que)是(shi)德(de)國(guo)總(zong)(zong)部(bu)對中國(guo)國(guo)情(qing)的(de)(de)(de)生疏(shu)以及戰(zhan)略的(de)(de)(de)失誤。寶馬(ma)最(zui)初進入中國(guo)的(de)(de)(de)時(shi)候，內(nei)部(bu)的(de)(de)(de)工作語言(yan)是(shi)英語，經(jing)(jing)銷商總(zong)(zong)經(jing)(jing)理全部(bu)要求具備(bei)海(hai)外留學(xue)背景。

從產品上(shang)看，當(dang)年(nian)豪華車市場主要(yao)是(shi)公務車，要(yao)求穩重(zhong)、寬大、排量在3.0L以下(xia)、價格合適，寶(bao)馬與這些特征不完(wan)全匹(pi)配。當(dang)年(nian)低(di)配寶(bao)馬3系比奧(ao)迪A4還(huan)要(yao)貴上(shang)6萬多元。這一價格直接導致了寶(bao)馬3系銷售的疲軟。

到2004年底(di)，寶馬(ma)在全(quan)國的(de)(de)代(dai)理商(shang)僅有41家，而奧(ao)迪已經超過90家。“寶馬(ma)的(de)(de)滯銷，一定程度上影(ying)響了經銷商(shang)的(de)(de)積極性。”一位(wei)業內人士表示。

史登(deng)科上任做了(le)兩件事情(qing)。首先是寶馬國(guo)產3系5系大(da)幅(fu)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)，把(ba)寶馬的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格回歸到更加(jia)務(wu)實(shi)和符合(he)市(shi)場行情(qing)的(de)(de)位置上。其次，對寶馬品(pin)牌(pai)重(zhong)新定位。如此大(da)幅(fu)度的(de)(de)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)在寶馬歷(li)史上非常(chang)罕見(jian)。史登(deng)科也承認：“這樣的(de)(de)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)在寶馬集(ji)團是個特例。降(jiang)價(jia)(jia)(jia)主要是考慮到中國(guo)市(shi)場的(de)(de)特殊性。”

在大多(duo)數業內人士(shi)看來，正(zheng)是史登科“中國通”的(de)背景以及對市場的(de)務實態度，這種“自降身價”的(de)正(zheng)確決定才得(de)以出臺。

的(de)確，對于中國車市來說，決定勝負的(de)因素，品牌(pai)、技術之外，更重要的(de)是(shi)價(jia)格。此次大(da)幅(fu)度降(jiang)價(jia)，除了讓寶馬獲得10%的(de)銷(xiao)量增(zeng)長，更重要的(de)是(shi)穩(wen)住了經銷(xiao)商(shang)，并給他們帶來更多的(de)希望。

大力推進本土化

2006年，史登(deng)科(ke)做(zuo)了一(yi)件更加(jia)富于爭議的決策——將(jiang)國產寶(bao)馬5系加(jia)長(chang)140毫(hao)米(mi)。當年10月24日，BMW 5系Li（加(jia)長(chang)版）獨家在中國市場推出。與此同時，BMW標準(zhun)版5系轎車(che)在中國停產。“你可以想(xiang)象我們的研發投入有多大，但(dan)是我不能(neng)公布這一(yi)數據。”史登(deng)科(ke)表示。

2006年1～9月(yue)，寶馬中國共銷售標準版5系轎(jiao)車(che)7998輛，這(zhe)是(shi)一(yi)個相對平穩的(de)數字。對于加長版5系，許多(duo)人認為寶馬在中國慌了陣(zhen)腳(jiao)，是(shi)在盲目(mu)學奧迪A6L，以至于產生(sheng)“寶馬還(huan)是(shi)不是(shi)寶馬”的(de)疑(yi)問。因為此前寶馬一(yi)直是(shi)以駕駛(shi)者之車(che)的(de)面孔出現。而新寶馬 5系Li轎(jiao)車(che)的(de)定(ding)義卻(que)是(shi)“最具駕乘樂趣(qu)的(de)商務轎(jiao)車(che)”。

結果卻是，面(mian)市4年來，這一車型累(lei)計銷(xiao)售9萬多輛，成為寶馬(ma)汽車在(zai)中(zhong)國市場最熱銷(xiao)的車型。

史登科(ke)的“中國通”，不僅(jin)體(ti)現在產品和(he)市場營銷方面，他還大量(liang)引(yin)進本土(tu)人(ren)才，其中最引(yin)人(ren)注意的是用陸逸接(jie)替(ti)原先由德國人(ren)孔(kong)安(an)德，出任主管銷售的寶馬（中國）汽車貿易有(you)限(xian)公司副(fu)總裁。

而(er)華晨(chen)寶(bao)馬的(de)5位高管當(dang)中，除(chu)了負(fu)責生產的(de)高管以(yi)外，基本都是本土(tu)化(hua)的(de)人才。主管營銷的(de)高級副(fu)總裁(cai)戴(dai)雷博士是德國人，但(dan)是和史登(deng)科一樣，也能講一口(kou)流利的(de)中文。這個團隊不僅具(ju)備本土(tu)化(hua)的(de)特(te)點(dian)，而(er)且還非常年(nian)輕，都是生于1974年(nian)～1975年(nian)左右的(de)少壯派。

史登科認為，在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)這樣一個快速發展的(de)(de)(de)新興汽車市場上，培養合格的(de)(de)(de)服(fu)務人才(cai)是(shi)確保(bao)服(fu)務質(zhi)量的(de)(de)(de)關鍵。因此(ci)，除了(le)經銷(xiao)商的(de)(de)(de)在(zai)(zai)職(zhi)培訓(xun)外，寶馬于2006年(nian)設立了(le)寶馬中(zhong)國(guo)培訓(xun)學院，面(mian)向寶馬員工和寶馬中(zhong)國(guo)經銷(xiao)商的(de)(de)(de)員工提供包括管理、銷(xiao)售(shou)及市場營銷(xiao)、售(shou)后服(fu)務等方面(mian)的(de)(de)(de)全面(mian)職(zhi)業培訓(xun)。

此外，寶馬(ma)中(zhong)國(guo)在(zai)4S店(dian)服務(wu)(wu)培訓上下功夫。史登科在(zai)服務(wu)(wu)領域的(de)策略主要(yao)集中(zhong)體(ti)現(xian)在(zai)5個方面：增(zeng)加服務(wu)(wu)網點的(de)數量，提升4S店(dian)的(de)服務(wu)(wu)接(jie)待能力；強化服務(wu)(wu)人才的(de)專業化培訓；寶馬(ma)零部件(jian)就近儲運，減少客(ke)戶等待的(de)時間(jian)；以客(ke)戶為導(dao)向的(de)專業道(dao)路救援服務(wu)(wu)；建立與客(ke)戶雙向溝通的(de)高效渠道(dao)。

“寶馬之悅”

與改變銷量(liang)數據相比，寶馬(ma)品(pin)牌形象(xiang)的(de)(de)創(chuang)新塑造是一個(ge)更具挑(tiao)戰(zhan)性的(de)(de)工作。從(cong)寶馬(ma)車主趾高氣揚，“為富不仁(ren)”而(er)沒(mei)有責任感的(de)(de)形象(xiang)，到寶馬(ma)進入(ru)公務(wu)車采購(gou)目(mu)錄，寶馬(ma)在(zai)網上遭到諸多口誅筆伐(fa)。如何讓寶馬(ma)這個(ge)經(jing)典(dian)的(de)(de)品(pin)牌形象(xiang)更加適應中國目(mu)前的(de)(de)經(jing)濟發展(zhan)階段，特別是收入(ru)差距很大的(de)(de)社會現狀，是讓史(shi)登(deng)科感到頭疼的(de)(de)一個(ge)問題(ti)。

2005年，史登科在接(jie)受采(cai)訪(fang)時指出(chu)，寶馬在中國(guo)的目標顧客群(qun)是那些成功的專業人士。這一提法(fa)，可以(yi)視為寶馬中國(guo)向寶馬全球戰略定位的一種校正和回歸。

2011年(nian)4月份(fen)開(kai)始，寶(bao)馬在全球推出新品(pin)牌(pai)概念“JOY”，以替(ti)代已經路人(ren)皆知的(de)(de)“駕駛樂趣”的(de)(de)品(pin)牌(pai)口號。史登科的(de)(de)任(ren)務是把寶(bao)馬的(de)(de)“JOY”品(pin)牌(pai)理念有效地根植到中(zhong)國市場(chang)。

為了能(neng)讓這個品牌理念很(hen)好(hao)地植(zhi)入(ru)中(zhong)(zhong)國，史登科(ke)游說總部，使中(zhong)(zhong)國成為為數(shu)不多(duo)讓“JOY”加入(ru)本土化元(yuan)素(su)進行“特例獨行”宣(xuan)傳的國家之(zhi)一。于(yu)是，從今年4月份開始(shi)，融入(ru)了山水畫、京劇、中(zhong)(zhong)國印元(yuan)素(su)的寶馬廣告在中(zhong)(zhong)國各(ge)地漸次出現。

這(zhe)些廣告的(de)核(he)心(xin)，是(shi)一(yi)(yi)個全新的(de)字(zi)體“悅(yue)”。史(shi)登科說(shuo)“悅(yue)，兌(dui)現心(xin)意，是(shi)發自內心(xin)的(de)快樂(le)；悅(yue)，也是(shi)動詞，悅(yue)人悅(yue)己，具有深刻的(de)人文精神。所以，“BMW之(zhi)悅(yue)”是(shi)全球統一(yi)(yi)品(pin)牌訴求(qiu)“JOY”的(de)豐富內涵在中國(guo)社會(hui)和(he)文化背(bei)景下的(de)提煉。 ‘BMW之(zhi)悅(yue)’涵蓋了身心(xin)感(gan)受之(zhi)悅(yue)，成就(jiu)夢想之(zhi)悅(yue)，責任和(he)分享之(zhi)悅(yue)等多個層次的(de)情感(gan)。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。