史登科-寶馬集團大中華區總裁前任總裁介紹

人物小結：

史(shi)登(deng)科(ke)，1954年(nian)出生于德國(guo)明斯特，史(shi)登(deng)科(ke)于2004年(nian)11月1日上(shang)任寶馬(ma)集團大(da)(da)中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)區總(zong)裁兼(jian)(jian)首(shou)席執行官，在(zai)隨后(hou)的(de)(de)(de)一年(nian)多時間內令寶馬(ma)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)大(da)(da)為改觀，當年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)內地成為寶馬(ma)集團在(zai)全球增長最快的(de)(de)(de)市場，增52.4%。寶馬(ma)集團大(da)(da)中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)區總(zong)裁兼(jian)(jian)首(shou)席執行官史(shi)登(deng)科(ke)的(de)(de)(de)名片上(shang)又要加上(shang)一個(ge)新頭(tou)銜：寶馬(ma)集團北(bei)京(jing)代(dai)表處首(shou)席代(dai)表，由此帶來的(de)(de)(de)將(jiang)是寶馬(ma)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)辦(ban)事程序的(de)(de)(de)減化(hua)和效率的(de)(de)(de)提(ti)高，無疑表明寶馬(ma)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)發(fa)展還將(jiang)提(ti)速。

人物簡介：

1954年出(chu)生于德國明(ming)斯特(te)；

1973年(nian)- 1979年(nian)就讀(du)于德國(guo)格廷根Georg-August大(da)學；

1979年- 1980年就讀于倫(lun)敦大(da)學；

1980年- 1981年就(jiu)讀于(yu)北京(jing)大(da)學(榮獲“德(de)國科學交流院”頒發(fa)的獎學金(jin))；

1982年- 1985年榮獲“德(de)國國家獎學金基金會”頒發(fa)的博士生獎學金；

1984年繼(ji)續就讀于北(bei)京大學；

1989年(nian)以優異的(de)成績畢業(ye)于德(de)國(guo)格廷根大學獲(huo)博(bo)士學位；

1985年(nian)-1995年(nian)德(de)國貝朗醫(yi)療股份公司(B. Braun Melsungen AG)擔(dan)任不同的管理職位；

1996年-2004年戴姆勒-奔馳公司(si)擔任不同的管理職位；

從2004年11月起寶馬集團大(da)中(zhong)華(hua)區總裁(cai)兼(jian)首席執行官。

作為(wei)寶馬集團大中華區總裁兼首(shou)席(xi)執行官，史登科(ke)(ke)是中國(guo)豪華車(che)市(shi)場上(shang)權位最高、任期最長(chang)的(de)首(shou)席(xi)執行官。因(yin)為(wei)寶馬在(zai)中國(guo)建立(li)了(le)強力(li)領導體系，統(tong)一協調進口車(che)和國(guo)產車(che)，統(tong)領這一切的(de)是史登科(ke)(ke)。而競(jing)爭(zheng)對手(shou)奧迪和奔馳(chi)在(zai)中國(guo)由于內部構架(jia)的(de)原因(yin)并沒有出現這樣(yang)一個擁有很強控(kong)制力(li)和決策力(li)的(de)人。

史登科也是中(zhong)國汽車高管圈(quan)子里有名的(de)“中(zhong)國通”，在中(zhong)國生(sheng)活了將近30年，講(jiang)一口流利的(de)中(zhong)文，熟悉中(zhong)國市場(chang)的(de)需(xu)求變化，讓寶馬(ma)中(zhong)國的(de)戰略緊貼市場(chang)實際(ji)。

這(zhe)些，在寶(bao)馬(ma)中國漂亮的(de)業(ye)績(ji)數字上可以得(de)到印證(zheng)(zheng)。2010年(nian)前(qian)9個月，寶(bao)馬(ma)汽(qi)車銷量跳(tiao)增(zeng)95%達121800輛。中國目(mu)前(qian)已經成為僅次于德國和美(mei)國的(de)寶(bao)馬(ma)全球第三大市場(chang)。史(shi)登科用(yong)6年(nian)持續增(zeng)長的(de)業(ye)績(ji)證(zheng)(zheng)明，他是寶(bao)馬(ma)在中國成功的(de)重要籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年(nian)11月(yue)，寶馬(ma)大中華區宣布成立，成為寶馬(ma)全(quan)球并列的五大銷售區域(yu)之一；史登科走(zou)馬(ma)上任，擔任總裁兼首(shou)席執行官。

史登(deng)科可謂臨(lin)危受命。這一年(nian)，中國(guo)內地是寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)亞洲唯一銷(xiao)(xiao)量下(xia)滑的(de)(de)市場(chang)，全年(nian)銷(xiao)(xiao)售15829輛(liang)，比(bi)2003年(nian)下(xia)降了(le)15.3%。受“寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)撞人(ren)案”等負面新聞影響，寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)品牌在(zai)中國(guo)一度淪為“暴發戶”的(de)(de)代名詞。寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)在(zai)中國(guo)的(de)(de)合作伙伴華晨汽車也出現(xian)動蕩。寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)集團董(dong)事長龐克博士稱：“短期內沒有投資擴廠(chang)的(de)(de)計劃。”

寶馬(ma)品牌在(zai)中國的(de)(de)危機表面上看是外因，根本的(de)(de)原因卻是德國總(zong)(zong)部(bu)對中國國情的(de)(de)生疏(shu)以及戰略(lve)的(de)(de)失誤。寶馬(ma)最初進(jin)入中國的(de)(de)時(shi)候，內部(bu)的(de)(de)工作語言是英語，經(jing)銷商總(zong)(zong)經(jing)理全部(bu)要求具(ju)備海外留學背景。

從產品上(shang)看(kan)，當年豪(hao)華車(che)市場主要是公務車(che)，要求(qiu)穩重、寬(kuan)大(da)、排量在3.0L以下(xia)、價(jia)格合(he)適，寶馬(ma)與這些(xie)特征不(bu)完全匹配。當年低配寶馬(ma)3系(xi)比奧迪A4還(huan)要貴上(shang)6萬多元。這一價(jia)格直接導致了寶馬(ma)3系(xi)銷售的疲軟。

到(dao)2004年底(di)，寶(bao)(bao)馬(ma)在全國的(de)代理商僅有(you)41家，而奧迪已經超(chao)過(guo)90家。“寶(bao)(bao)馬(ma)的(de)滯銷，一(yi)(yi)定程度(du)上影響了經銷商的(de)積極性。”一(yi)(yi)位業內(nei)人士表(biao)示。

史登科上任(ren)做了(le)兩件(jian)事情。首先是(shi)(shi)寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)國產(chan)3系5系大幅降價，把(ba)寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)的(de)價格回歸到(dao)更加(jia)務實和符合市場行情的(de)位置上。其次，對寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)品牌(pai)重新定位。如此大幅度的(de)降價在寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)歷史上非常罕見。史登科也承認：“這樣(yang)的(de)降價在寶(bao)(bao)馬(ma)(ma)集(ji)團是(shi)(shi)個特例。降價主要是(shi)(shi)考(kao)慮到(dao)中國市場的(de)特殊性。”

在大(da)多數業內(nei)人(ren)士看(kan)來(lai)，正(zheng)是史登科“中國(guo)通(tong)”的(de)背景以(yi)及對市(shi)場的(de)務實態(tai)度(du)，這種“自降(jiang)身(shen)價(jia)”的(de)正(zheng)確決定(ding)才得(de)以(yi)出臺(tai)。

的(de)確，對于中國車市來說，決定勝負的(de)因素，品牌(pai)、技術(shu)之外，更重要(yao)的(de)是(shi)價格。此次大幅度降價，除了讓寶馬獲得10%的(de)銷(xiao)量(liang)增長，更重要(yao)的(de)是(shi)穩(wen)住了經銷(xiao)商，并給他們帶(dai)來更多的(de)希望。

大力推進本土化

2006年(nian)，史(shi)登科做(zuo)了一件(jian)更加(jia)富于爭議的決策——將國產寶馬5系加(jia)長(chang)140毫米(mi)。當年(nian)10月24日，BMW 5系Li（加(jia)長(chang)版）獨家(jia)在中(zhong)國市場推(tui)出(chu)。與此同時(shi)，BMW標準版5系轎(jiao)車在中(zhong)國停產。“你可以想(xiang)象我(wo)們的研(yan)發投入有多大，但是我(wo)不能公(gong)布這一數據。”史(shi)登科表示。

2006年1～9月，寶馬(ma)中國(guo)共銷售標(biao)準版5系轎(jiao)車(che)(che)7998輛，這是(shi)(shi)一個(ge)相對平穩的數字(zi)。對于加(jia)長(chang)版5系，許多人認為寶馬(ma)在中國(guo)慌(huang)了(le)陣腳，是(shi)(shi)在盲目(mu)學奧迪A6L，以至于產(chan)生“寶馬(ma)還是(shi)(shi)不是(shi)(shi)寶馬(ma)”的疑問。因為此前寶馬(ma)一直(zhi)是(shi)(shi)以駕(jia)駛(shi)者(zhe)之車(che)(che)的面孔出現。而新寶馬(ma) 5系Li轎(jiao)車(che)(che)的定義卻(que)是(shi)(shi)“最具駕(jia)乘樂趣的商務(wu)轎(jiao)車(che)(che)”。

結(jie)果卻(que)是，面市4年來，這一車型(xing)(xing)累(lei)計(ji)銷(xiao)售9萬多輛，成為寶馬(ma)汽車在中國市場最熱銷(xiao)的車型(xing)(xing)。

史登(deng)科的(de)“中(zhong)國通”，不(bu)僅體現在產品和市(shi)場營銷方面，他還大量(liang)引進本土人(ren)才，其中(zhong)最引人(ren)注意的(de)是用陸逸接替(ti)原先由德國人(ren)孔安德，出(chu)任主管(guan)銷售的(de)寶馬（中(zhong)國）汽車貿易有(you)限公司副總裁。

而華晨(chen)寶馬的5位高(gao)(gao)管(guan)(guan)當中，除了負責生產的高(gao)(gao)管(guan)(guan)以外，基(ji)本(ben)都是(shi)本(ben)土化(hua)的人才(cai)。主(zhu)管(guan)(guan)營銷的高(gao)(gao)級(ji)副總裁(cai)戴(dai)雷博(bo)士是(shi)德(de)國人，但是(shi)和史登(deng)科一樣(yang)，也能講一口流利的中文。這個團隊不僅具備本(ben)土化(hua)的特點，而且(qie)還非(fei)常年輕，都是(shi)生于1974年～1975年左右的少壯派。

史登科認為，在中(zhong)國這樣一個(ge)快速發(fa)展的(de)(de)新興汽車(che)市(shi)場上，培養合格的(de)(de)服務(wu)人才是確保服務(wu)質量的(de)(de)關鍵。因此，除了經(jing)銷商(shang)的(de)(de)在職培訓(xun)外，寶馬于2006年設(she)立了寶馬中(zhong)國培訓(xun)學院，面向寶馬員工(gong)和寶馬中(zhong)國經(jing)銷商(shang)的(de)(de)員工(gong)提供包括管(guan)理(li)、銷售及市(shi)場營銷、售后服務(wu)等方面的(de)(de)全面職業(ye)培訓(xun)。

此外，寶馬中(zhong)國在(zai)4S店(dian)服(fu)(fu)務(wu)(wu)培(pei)訓(xun)上下(xia)功夫。史登科(ke)在(zai)服(fu)(fu)務(wu)(wu)領域的(de)策略(lve)主(zhu)要集中(zhong)體現在(zai)5個方面(mian)：增加服(fu)(fu)務(wu)(wu)網點的(de)數量，提升4S店(dian)的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)接待能力；強化服(fu)(fu)務(wu)(wu)人才的(de)專業化培(pei)訓(xun)；寶馬零(ling)部件就近儲運，減少客(ke)戶等待的(de)時間；以客(ke)戶為(wei)導向的(de)專業道路救(jiu)援服(fu)(fu)務(wu)(wu)；建立與客(ke)戶雙向溝通的(de)高效渠道。

“寶馬之悅”

與改變銷量數(shu)據相(xiang)比，寶(bao)馬(ma)品牌(pai)形象的(de)(de)創新(xin)塑(su)造(zao)是一個更具挑戰性的(de)(de)工(gong)作。從寶(bao)馬(ma)車(che)(che)主趾高氣揚，“為富不仁”而(er)沒有責任感(gan)的(de)(de)形象，到(dao)寶(bao)馬(ma)進(jin)入(ru)公務(wu)車(che)(che)采(cai)購(gou)目(mu)錄，寶(bao)馬(ma)在網上(shang)遭到(dao)諸多口誅筆(bi)伐。如何(he)讓(rang)寶(bao)馬(ma)這個經(jing)典(dian)的(de)(de)品牌(pai)形象更加適(shi)應中國目(mu)前的(de)(de)經(jing)濟發展階段，特別是收入(ru)差距很大(da)的(de)(de)社(she)會現狀，是讓(rang)史登科(ke)感(gan)到(dao)頭疼的(de)(de)一個問題(ti)。

2005年(nian)，史登科在(zai)接受采(cai)訪時(shi)指出，寶馬在(zai)中國的目標顧客群是(shi)那些成功(gong)的專(zhuan)業(ye)人士。這一提法，可以視為寶馬中國向寶馬全球戰(zhan)略定位的一種校正和(he)回歸(gui)。

2011年4月份(fen)開始，寶馬在全球推出新品牌概念“JOY”，以替代已經路(lu)人皆知的(de)“駕駛樂(le)趣”的(de)品牌口號。史登科的(de)任務是(shi)把寶馬的(de)“JOY”品牌理念有效(xiao)地根植到中國市場(chang)。

為了能讓這個品牌理念很好地植(zhi)入中國(guo)，史(shi)登科游說總(zong)部，使(shi)中國(guo)成為為數(shu)不多讓“JOY”加入本土化元素進行“特例獨行”宣傳的(de)國(guo)家(jia)之一。于是，從今年4月份開始，融入了山水畫、京劇、中國(guo)印元素的(de)寶馬(ma)廣告在中國(guo)各地漸(jian)次出現(xian)。

這(zhe)些廣告的(de)(de)核(he)心(xin)，是(shi)一個全新的(de)(de)字體“悅(yue)(yue)”。史登科說“悅(yue)(yue)，兌(dui)現心(xin)意，是(shi)發自內心(xin)的(de)(de)快樂；悅(yue)(yue)，也是(shi)動(dong)詞(ci)，悅(yue)(yue)人(ren)悅(yue)(yue)己，具(ju)有深刻的(de)(de)人(ren)文(wen)精神。所以(yi)，“BMW之悅(yue)(yue)”是(shi)全球(qiu)統一品牌(pai)訴求“JOY”的(de)(de)豐富內涵在(zai)中國社(she)會和(he)文(wen)化(hua)背景(jing)下的(de)(de)提(ti)煉。 ‘BMW之悅(yue)(yue)’涵蓋了身心(xin)感受(shou)之悅(yue)(yue)，成就夢想(xiang)之悅(yue)(yue)，責任和(he)分(fen)享之悅(yue)(yue)等(deng)多個層次的(de)(de)情(qing)感。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。