史登科-寶馬集團大中華區總裁前任總裁介紹

人物小結：

史登科(ke)(ke)，1954年(nian)出生于(yu)德國明斯特，史登科(ke)(ke)于(yu)2004年(nian)11月1日上任寶(bao)(bao)(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)大中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)華區(qu)總(zong)裁兼首席(xi)執行官(guan)，在(zai)隨后(hou)的一年(nian)多(duo)時間內令寶(bao)(bao)(bao)馬(ma)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國大為改觀，當年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國內地成為寶(bao)(bao)(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)在(zai)全球增長最快的市(shi)場，增52.4%。寶(bao)(bao)(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)大中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)華區(qu)總(zong)裁兼首席(xi)執行官(guan)史登科(ke)(ke)的名(ming)片上又要加上一個(ge)新頭(tou)銜：寶(bao)(bao)(bao)馬(ma)集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)北京代(dai)表處首席(xi)代(dai)表，由此帶來(lai)的將是寶(bao)(bao)(bao)馬(ma)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國辦事程序的減(jian)化和效率的提(ti)(ti)高，無疑表明寶(bao)(bao)(bao)馬(ma)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國的發(fa)展還將提(ti)(ti)速。

人物簡介：

1954年出生于(yu)德國(guo)明斯特；

1973年- 1979年就讀于(yu)德國(guo)格廷(ting)根Georg-August大學；

1979年- 1980年就讀于倫敦(dun)大學；

1980年- 1981年就讀于北京(jing)大學(榮獲“德(de)國科學交流院”頒發的獎(jiang)學金)；

1982年(nian)- 1985年(nian)榮獲“德國(guo)國(guo)家獎學(xue)金基金會”頒(ban)發的(de)博士生獎學(xue)金；

1984年(nian)繼續就讀于北京大學(xue)；

1989年以優異(yi)的成(cheng)績畢(bi)業于德國格廷(ting)根大學(xue)獲博士學(xue)位；

1985年(nian)-1995年(nian)德國貝朗醫療股(gu)份(fen)公司(B. Braun Melsungen AG)擔任不(bu)同的管理職位；

1996年-2004年戴姆(mu)勒-奔馳公司擔(dan)任不同的(de)管(guan)理職(zhi)位；

從2004年11月起(qi)寶馬集團大中華區(qu)總(zong)裁兼首席執行官(guan)。

作(zuo)為寶(bao)馬集團(tuan)大中(zhong)華(hua)區總(zong)裁兼首席(xi)執行官(guan)，史登(deng)科是中(zhong)國(guo)(guo)豪(hao)華(hua)車市場上權位最高、任期最長的(de)首席(xi)執行官(guan)。因為寶(bao)馬在中(zhong)國(guo)(guo)建立(li)了強力領導體系，統一協調進口車和國(guo)(guo)產車，統領這(zhe)一切的(de)是史登(deng)科。而競(jing)爭對手(shou)奧迪和奔馳(chi)在中(zhong)國(guo)(guo)由(you)于內部(bu)構架的(de)原因并沒有出(chu)現這(zhe)樣一個擁有很(hen)強控制力和決策(ce)力的(de)人(ren)。

史(shi)登科也(ye)是中(zhong)國(guo)汽(qi)車高(gao)管圈子里(li)有名的“中(zhong)國(guo)通”，在(zai)中(zhong)國(guo)生活了將近30年，講一口(kou)流利的中(zhong)文，熟悉中(zhong)國(guo)市場的需求變(bian)化，讓寶馬中(zhong)國(guo)的戰(zhan)略緊貼市場實際。

這些(xie)，在(zai)(zai)寶馬(ma)中(zhong)國(guo)漂(piao)亮(liang)的(de)業(ye)績(ji)數字上可以(yi)得到印(yin)證(zheng)(zheng)。2010年前9個月，寶馬(ma)汽車銷量跳增95%達121800輛。中(zhong)國(guo)目前已(yi)經成為僅次于德國(guo)和美國(guo)的(de)寶馬(ma)全(quan)球(qiu)第三大市場。史(shi)登科(ke)用(yong)6年持(chi)續(xu)增長的(de)業(ye)績(ji)證(zheng)(zheng)明，他是寶馬(ma)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)成功的(de)重要籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年11月，寶馬大(da)中華(hua)區宣布成(cheng)立，成(cheng)為寶馬全球并列的五大(da)銷售區域之一；史登科走馬上任，擔任總(zong)裁兼首席(xi)執行(xing)官。

史登科可謂臨危受(shou)(shou)命(ming)。這一年，中國(guo)內地是(shi)寶(bao)馬(ma)亞洲(zhou)唯一銷量下滑的市場，全年銷售15829輛，比2003年下降了15.3%。受(shou)(shou)“寶(bao)馬(ma)撞人案”等(deng)負面新聞影響(xiang)，寶(bao)馬(ma)品牌在中國(guo)一度(du)淪為“暴發(fa)戶”的代名(ming)詞。寶(bao)馬(ma)在中國(guo)的合作伙伴華(hua)晨汽(qi)車也出(chu)現(xian)動蕩(dang)。寶(bao)馬(ma)集團董事(shi)長龐(pang)克博士稱：“短期內沒(mei)有投資(zi)擴廠的計劃(hua)。”

寶馬(ma)品牌在中國(guo)(guo)(guo)的危機表(biao)面上看是(shi)(shi)外(wai)因，根(gen)本(ben)的原(yuan)因卻是(shi)(shi)德國(guo)(guo)(guo)總部對中國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)情的生(sheng)疏以及戰略的失誤(wu)。寶馬(ma)最初(chu)進入中國(guo)(guo)(guo)的時候(hou)，內部的工作(zuo)語(yu)言是(shi)(shi)英語(yu)，經銷商(shang)總經理全部要求具備海外(wai)留學背景。

從(cong)產品上看，當年豪(hao)華(hua)車市場(chang)主要是公務車，要求穩重、寬大、排量在(zai)3.0L以(yi)下、價格合適(shi)，寶(bao)馬(ma)與這些(xie)特征不完全匹配。當年低(di)配寶(bao)馬(ma)3系比(bi)奧迪A4還要貴上6萬多元。這一價格直(zhi)接導致了寶(bao)馬(ma)3系銷(xiao)售的疲(pi)軟。

到2004年底(di)，寶(bao)馬在全國的(de)(de)代理商(shang)僅有41家，而奧(ao)迪已經超(chao)過90家。“寶(bao)馬的(de)(de)滯銷(xiao)，一(yi)定程度上影響(xiang)了經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)積(ji)極性。”一(yi)位業內(nei)人士(shi)表示(shi)。

史登科上(shang)任(ren)做了兩件事(shi)情。首先是寶馬國產3系5系大幅降(jiang)(jiang)價，把寶馬的(de)價格回歸(gui)到更加務實和符合市場行情的(de)位置上(shang)。其次，對(dui)寶馬品牌(pai)重(zhong)新定位。如此大幅度的(de)降(jiang)(jiang)價在寶馬歷史上(shang)非(fei)常罕見。史登科也承認(ren)：“這(zhe)樣的(de)降(jiang)(jiang)價在寶馬集團是個特(te)例(li)。降(jiang)(jiang)價主要是考慮(lv)到中(zhong)國市場的(de)特(te)殊(shu)性。”

在大多數業(ye)內人士看來，正是(shi)史登科“中國通”的(de)背景(jing)以及對市(shi)場的(de)務實態度(du)，這種“自降身價”的(de)正確決(jue)定才得以出(chu)臺。

的(de)確，對于中(zhong)國車市來說，決定勝負的(de)因素，品牌、技術之外，更(geng)重要(yao)的(de)是(shi)價(jia)格。此次大幅(fu)度降(jiang)價(jia)，除(chu)了(le)讓寶馬獲得10%的(de)銷量(liang)增長，更(geng)重要(yao)的(de)是(shi)穩住了(le)經銷商，并(bing)給他們帶來更(geng)多的(de)希望。

大力推進本土化

2006年，史登(deng)科(ke)做了一(yi)件更加富于爭(zheng)議(yi)的決(jue)策——將國產(chan)(chan)寶馬5系(xi)加長(chang)140毫米。當年10月24日，BMW 5系(xi)Li（加長(chang)版）獨(du)家在(zai)中國市場推出。與此同時，BMW標準版5系(xi)轎車在(zai)中國停產(chan)(chan)。“你可以想(xiang)象我們的研發(fa)投入有多大，但是我不能公(gong)布這(zhe)一(yi)數據。”史登(deng)科(ke)表示。

2006年1～9月，寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)中國(guo)共銷售標(biao)準版5系(xi)轎車(che)(che)7998輛(liang)，這是(shi)(shi)一(yi)個相對平(ping)穩(wen)的(de)數字。對于加長(chang)版5系(xi)，許多(duo)人認為寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)在中國(guo)慌了陣腳，是(shi)(shi)在盲目學奧迪A6L，以(yi)至于產(chan)生(sheng)“寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)還是(shi)(shi)不是(shi)(shi)寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)”的(de)疑問。因為此前寶(bao)馬(ma)(ma)(ma)一(yi)直是(shi)(shi)以(yi)駕駛者之車(che)(che)的(de)面孔出現。而新寶(bao)馬(ma)(ma)(ma) 5系(xi)Li轎車(che)(che)的(de)定義卻是(shi)(shi)“最具駕乘樂趣(qu)的(de)商務轎車(che)(che)”。

結果卻是，面市4年來，這一車型累(lei)計銷售9萬多(duo)輛，成為寶馬汽(qi)車在中(zhong)國市場最熱銷的車型。

史登科的“中國(guo)通(tong)”，不僅(jin)體現在產(chan)品和市場營銷方面，他還大(da)量引進本(ben)土(tu)人(ren)才，其(qi)中最(zui)引人(ren)注意(yi)的是用陸逸(yi)接替原先由德國(guo)人(ren)孔安德，出任(ren)主管銷售的寶馬(ma)（中國(guo)）汽車(che)貿易有(you)限(xian)公司副總裁(cai)。

而(er)華晨寶馬的5位高(gao)(gao)(gao)管當中(zhong)，除(chu)了負責生產的高(gao)(gao)(gao)管以(yi)外，基本都是本土化(hua)的人才。主管營銷的高(gao)(gao)(gao)級副總裁(cai)戴(dai)雷(lei)博(bo)士(shi)是德國人，但是和史(shi)登(deng)科一樣，也(ye)能講一口流利的中(zhong)文(wen)。這個(ge)團隊(dui)不僅具(ju)備本土化(hua)的特點，而(er)且還非常年輕，都是生于(yu)1974年～1975年左右的少壯派。

史(shi)登(deng)科(ke)認(ren)為，在中(zhong)國這(zhe)樣一個快(kuai)速發展的(de)(de)新興汽(qi)車市場(chang)(chang)上，培養(yang)合(he)格的(de)(de)服務人才是確(que)保服務質量的(de)(de)關鍵。因此(ci)，除了經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)在職(zhi)培訓(xun)外，寶馬(ma)于2006年設立了寶馬(ma)中(zhong)國培訓(xun)學院，面(mian)向寶馬(ma)員工和寶馬(ma)中(zhong)國經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)員工提供包括管理、銷(xiao)售及(ji)市場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)、售后服務等方面(mian)的(de)(de)全面(mian)職(zhi)業培訓(xun)。

此(ci)外，寶馬中國在(zai)4S店(dian)服(fu)務(wu)培訓上下功夫。史登科(ke)在(zai)服(fu)務(wu)領域(yu)的(de)(de)策略主要(yao)集中體現在(zai)5個方面：增加服(fu)務(wu)網點的(de)(de)數量，提升4S店(dian)的(de)(de)服(fu)務(wu)接待(dai)能力；強化服(fu)務(wu)人才(cai)的(de)(de)專業(ye)化培訓；寶馬零部件就(jiu)近儲運，減少客戶(hu)等待(dai)的(de)(de)時間；以客戶(hu)為導(dao)向的(de)(de)專業(ye)道路救援(yuan)服(fu)務(wu)；建(jian)立與客戶(hu)雙向溝通(tong)的(de)(de)高效渠道。

“寶馬之悅”

與改變銷(xiao)量(liang)數據相比，寶(bao)馬(ma)品(pin)牌形(xing)象的(de)(de)創新塑造是(shi)一(yi)個更(geng)具挑戰性(xing)的(de)(de)工(gong)作。從(cong)寶(bao)馬(ma)車主趾(zhi)高氣揚，“為富不仁”而沒有責任感的(de)(de)形(xing)象，到(dao)寶(bao)馬(ma)進入(ru)公(gong)務車采購目錄，寶(bao)馬(ma)在網上遭到(dao)諸多(duo)口誅筆伐(fa)。如(ru)何讓寶(bao)馬(ma)這個經典的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象更(geng)加適(shi)應中(zhong)國目前的(de)(de)經濟發展階段，特別是(shi)收入(ru)差(cha)距很大(da)的(de)(de)社(she)會現狀(zhuang)，是(shi)讓史(shi)登科感到(dao)頭疼的(de)(de)一(yi)個問題。

2005年(nian)，史登科在(zai)(zai)接受采訪時(shi)指出，寶馬(ma)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)的目標顧(gu)客群是那些成功的專(zhuan)業人士。這一提(ti)法，可以視為寶馬(ma)中(zhong)國(guo)向(xiang)寶馬(ma)全球戰略定位的一種校正和回歸(gui)。

2011年4月(yue)份(fen)開始(shi)，寶馬在(zai)全球推出新品牌概念“JOY”，以替代已經路人皆知(zhi)的(de)(de)“駕(jia)駛樂趣(qu)”的(de)(de)品牌口(kou)號。史登(deng)科(ke)的(de)(de)任務是把寶馬的(de)(de)“JOY”品牌理念有(you)效地根植(zhi)到中國(guo)市(shi)場。

為了能讓這個品牌理念很好地植入(ru)中國(guo)(guo)，史登科游說總(zong)部，使中國(guo)(guo)成為為數(shu)不多讓“JOY”加(jia)入(ru)本土化元(yuan)素進行(xing)“特例獨行(xing)”宣傳的國(guo)(guo)家之一。于是(shi)，從今年4月份開(kai)始，融入(ru)了山水畫、京劇、中國(guo)(guo)印元(yuan)素的寶馬廣(guang)告(gao)在中國(guo)(guo)各地漸次出現(xian)。

這些廣告(gao)的(de)(de)核心，是(shi)(shi)(shi)(shi)一個全新的(de)(de)字體“悅”。史登科說“悅，兌現心意，是(shi)(shi)(shi)(shi)發自內心的(de)(de)快樂；悅，也是(shi)(shi)(shi)(shi)動詞，悅人(ren)悅己，具有深刻的(de)(de)人(ren)文精神。所以，“BMW之(zhi)(zhi)(zhi)悅”是(shi)(shi)(shi)(shi)全球統一品(pin)牌訴求“JOY”的(de)(de)豐富內涵(han)在中國社會和文化背景(jing)下(xia)的(de)(de)提(ti)煉。 ‘BMW之(zhi)(zhi)(zhi)悅’涵(han)蓋(gai)了身心感(gan)受之(zhi)(zhi)(zhi)悅，成就夢想(xiang)之(zhi)(zhi)(zhi)悅，責(ze)任(ren)和分享之(zhi)(zhi)(zhi)悅等(deng)多個層次的(de)(de)情(qing)感(gan)。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。