史登科-寶馬集團大中華區總裁前任總裁介紹

人物小結：

史(shi)登科，1954年(nian)(nian)出生于德國(guo)(guo)明斯特，史(shi)登科于2004年(nian)(nian)11月(yue)1日上任寶(bao)(bao)馬(ma)集團大(da)中(zhong)華區總裁(cai)兼(jian)首(shou)席執行官，在隨后的(de)一年(nian)(nian)多時(shi)間(jian)內令寶(bao)(bao)馬(ma)在中(zhong)國(guo)(guo)大(da)為(wei)(wei)改觀，當(dang)年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)(guo)內地成(cheng)為(wei)(wei)寶(bao)(bao)馬(ma)集團在全球增長(chang)最快的(de)市場，增52.4%。寶(bao)(bao)馬(ma)集團大(da)中(zhong)華區總裁(cai)兼(jian)首(shou)席執行官史(shi)登科的(de)名(ming)片上又要加(jia)上一個新頭銜：寶(bao)(bao)馬(ma)集團北京代(dai)表處首(shou)席代(dai)表，由此帶(dai)來的(de)將是寶(bao)(bao)馬(ma)在中(zhong)國(guo)(guo)辦事程序的(de)減化(hua)和效率的(de)提高，無疑表明寶(bao)(bao)馬(ma)在中(zhong)國(guo)(guo)的(de)發展還將提速。

人物簡介：

1954年出生于德(de)國(guo)明(ming)斯特；

1973年- 1979年就讀(du)于德國格(ge)廷根(gen)Georg-August大(da)學；

1979年- 1980年就讀于倫敦(dun)大學；

1980年- 1981年就讀于北京大學(榮獲“德國科學交流院”頒發的獎(jiang)學金)；

1982年- 1985年榮獲(huo)“德國國家獎學(xue)金基(ji)金會(hui)”頒發(fa)的博士生獎學(xue)金；

1984年繼續就讀于(yu)北京(jing)大(da)學；

1989年以優異的成績畢(bi)業于德(de)國格廷根大學獲(huo)博士學位；

1985年-1995年德國貝(bei)朗醫療股份(fen)公司(si)(B. Braun Melsungen AG)擔任不同的管理職位；

1996年-2004年戴(dai)姆勒(le)-奔馳公司擔任不(bu)同(tong)的管理職(zhi)位；

從2004年11月起寶(bao)馬集團大中華(hua)區總(zong)裁兼首席執行官。

作(zuo)為寶馬(ma)集(ji)團大中華區總(zong)裁兼首席執行官(guan)，史登(deng)科(ke)是中國(guo)(guo)豪華車市場上權位最高(gao)、任期(qi)最長(chang)的(de)(de)(de)首席執行官(guan)。因(yin)為寶馬(ma)在(zai)中國(guo)(guo)建立了強力領導體系，統(tong)一協調進(jin)口車和(he)國(guo)(guo)產車，統(tong)領這一切的(de)(de)(de)是史登(deng)科(ke)。而競爭對手(shou)奧迪(di)和(he)奔馳在(zai)中國(guo)(guo)由于(yu)內部構架的(de)(de)(de)原因(yin)并沒有出現這樣一個擁有很強控(kong)制力和(he)決策力的(de)(de)(de)人。

史登科也是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)汽車(che)高管圈(quan)子里有名的(de)(de)“中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)通(tong)”，在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)生活了(le)將近30年，講一口流利(li)的(de)(de)中(zhong)(zhong)文，熟悉中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市(shi)場的(de)(de)需(xu)求變化，讓寶馬中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)戰略(lve)緊貼(tie)市(shi)場實際。

這些(xie)，在(zai)寶馬中國漂亮的(de)業(ye)績(ji)(ji)數字(zi)上可以得到印證(zheng)。2010年前9個(ge)月，寶馬汽車銷量(liang)跳增95%達121800輛(liang)。中國目前已經成為僅次于德國和(he)美國的(de)寶馬全(quan)球第三大(da)市場。史(shi)登科用6年持(chi)續增長的(de)業(ye)績(ji)(ji)證(zheng)明，他是(shi)寶馬在(zai)中國成功的(de)重要籌(chou)碼。

價格品牌雙回歸

2004年11月，寶馬(ma)大中華區(qu)宣布成立，成為寶馬(ma)全球并列(lie)的(de)五大銷售(shou)區(qu)域之一；史(shi)登科走(zou)馬(ma)上任，擔任總(zong)裁兼首席執行官。

史(shi)登科可(ke)謂臨危(wei)受命。這一(yi)年，中(zhong)(zhong)國(guo)內地(di)是寶(bao)馬(ma)亞洲唯一(yi)銷(xiao)量下滑的市場，全年銷(xiao)售15829輛，比(bi)2003年下降了15.3%。受“寶(bao)馬(ma)撞人案(an)”等負(fu)面新聞影響，寶(bao)馬(ma)品牌在中(zhong)(zhong)國(guo)一(yi)度淪為“暴(bao)發戶(hu)”的代(dai)名詞。寶(bao)馬(ma)在中(zhong)(zhong)國(guo)的合(he)作伙伴華晨汽車也(ye)出(chu)現動蕩(dang)。寶(bao)馬(ma)集團董事長龐克博士稱：“短期內沒有投資(zi)擴廠的計劃(hua)。”

寶馬品(pin)牌在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)危(wei)機(ji)表面上看是外因，根本(ben)的(de)(de)原(yuan)因卻是德國(guo)(guo)(guo)總部(bu)對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)情(qing)的(de)(de)生疏以及戰略的(de)(de)失誤(wu)。寶馬最初進入中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)時候，內(nei)部(bu)的(de)(de)工作(zuo)語(yu)言是英語(yu)，經(jing)銷商總經(jing)理全部(bu)要求具備海外留學背(bei)景。

從(cong)產品上(shang)看，當(dang)年(nian)(nian)豪華車(che)市場主要(yao)是公務(wu)車(che)，要(yao)求穩重、寬大、排(pai)量在3.0L以下、價格合適，寶(bao)(bao)馬與這些特征不完全匹(pi)配(pei)。當(dang)年(nian)(nian)低配(pei)寶(bao)(bao)馬3系比奧迪(di)A4還要(yao)貴上(shang)6萬多(duo)元。這一價格直接導致了寶(bao)(bao)馬3系銷售的疲軟。

到2004年底(di)，寶馬在(zai)全國的代理商(shang)僅有41家，而奧迪(di)已(yi)經(jing)超過90家。“寶馬的滯銷(xiao)，一(yi)定(ding)程度上影響了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)的積極性。”一(yi)位業(ye)內(nei)人士表示。

史登科上任做了兩件事情。首先是(shi)寶(bao)馬(ma)國(guo)產3系5系大幅降價(jia)，把寶(bao)馬(ma)的(de)價(jia)格回(hui)歸到更加務(wu)實和(he)符合市場(chang)行情的(de)位置上。其次，對寶(bao)馬(ma)品牌(pai)重新(xin)定位。如(ru)此大幅度(du)的(de)降價(jia)在(zai)寶(bao)馬(ma)歷史上非常罕見。史登科也承認：“這(zhe)樣的(de)降價(jia)在(zai)寶(bao)馬(ma)集團是(shi)個(ge)特例。降價(jia)主(zhu)要是(shi)考慮(lv)到中國(guo)市場(chang)的(de)特殊性(xing)。”

在大多數業(ye)內人(ren)士看來，正是史登科“中國通”的背景以及(ji)對(dui)市場的務(wu)實(shi)態度，這種(zhong)“自降身價”的正確決定才得以出(chu)臺。

的(de)確(que)，對于中國(guo)車市來說，決(jue)定勝負的(de)因素，品牌、技術之外(wai)，更(geng)(geng)重要的(de)是價格。此次大幅度降(jiang)價，除了讓寶馬獲得10%的(de)銷(xiao)量增長，更(geng)(geng)重要的(de)是穩住了經銷(xiao)商，并給他(ta)們帶來更(geng)(geng)多(duo)的(de)希望。

大力推進本土化

2006年(nian)(nian)，史(shi)(shi)登科做了一(yi)件更加(jia)(jia)富于爭(zheng)議的決策(ce)——將國產寶馬5系加(jia)(jia)長140毫(hao)米。當年(nian)(nian)10月24日，BMW 5系Li（加(jia)(jia)長版）獨家(jia)在中(zhong)國市場推(tui)出。與此同時(shi)，BMW標(biao)準版5系轎車在中(zhong)國停產。“你可以(yi)想象我們的研發投入有多大(da)，但是我不能公布(bu)這一(yi)數據。”史(shi)(shi)登科表示。

2006年1～9月，寶(bao)馬中國共銷售標準(zhun)版5系(xi)轎車7998輛，這是(shi)(shi)一(yi)個相對平穩(wen)的(de)數字。對于加長版5系(xi)，許(xu)多人(ren)認為寶(bao)馬在(zai)中國慌了陣腳，是(shi)(shi)在(zai)盲目學(xue)奧迪A6L，以至于產生“寶(bao)馬還是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)寶(bao)馬”的(de)疑問(wen)。因為此(ci)前寶(bao)馬一(yi)直是(shi)(shi)以駕駛者(zhe)之(zhi)車的(de)面(mian)孔出現。而新寶(bao)馬 5系(xi)Li轎車的(de)定義(yi)卻是(shi)(shi)“最(zui)具(ju)駕乘樂趣的(de)商(shang)務轎車”。

結果卻是，面(mian)市(shi)4年來，這一車型累計銷售9萬多(duo)輛，成為寶馬(ma)汽車在(zai)中國市(shi)場最(zui)熱(re)銷的車型。

史登科的“中(zhong)國通”，不僅體現在產品(pin)和(he)市場營銷(xiao)方面(mian)，他還大量引進本土人(ren)才(cai)，其中(zhong)最引人(ren)注意的是用陸逸(yi)接替原先由德國人(ren)孔安德，出任(ren)主(zhu)管銷(xiao)售(shou)的寶馬（中(zhong)國）汽車貿(mao)易有限公司副(fu)總裁。

而(er)華晨寶馬(ma)的(de)5位高管當中，除了負責生產(chan)的(de)高管以外，基本都(dou)是本土化(hua)的(de)人才(cai)。主管營銷的(de)高級(ji)副總裁戴(dai)雷博士是德國人，但是和史登科一(yi)樣，也能(neng)講一(yi)口流利的(de)中文。這個團隊不(bu)僅具備本土化(hua)的(de)特點，而(er)且還(huan)非常年輕，都(dou)是生于(yu)1974年～1975年左(zuo)右的(de)少(shao)壯派。

史(shi)登(deng)科(ke)認為，在中國這樣一個快速發展的新興汽(qi)車市(shi)場(chang)(chang)上，培(pei)養(yang)合格的服(fu)務(wu)人才是確保服(fu)務(wu)質量的關鍵(jian)。因此，除了(le)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的在職(zhi)培(pei)訓(xun)外，寶馬于2006年設(she)立了(le)寶馬中國培(pei)訓(xun)學院，面(mian)向寶馬員工(gong)和寶馬中國經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的員工(gong)提供包括管理、銷(xiao)售及市(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)、售后服(fu)務(wu)等方(fang)面(mian)的全面(mian)職(zhi)業培(pei)訓(xun)。

此外(wai)，寶(bao)(bao)馬中(zhong)國在4S店服務培訓上下(xia)功夫(fu)。史登科(ke)在服務領(ling)域的(de)(de)策(ce)略主(zhu)要(yao)集中(zhong)體現在5個(ge)方面：增加(jia)服務網(wang)點(dian)的(de)(de)數量(liang)，提升4S店的(de)(de)服務接待能(neng)力；強(qiang)化(hua)服務人才的(de)(de)專(zhuan)業化(hua)培訓；寶(bao)(bao)馬零部件就近儲運，減(jian)少客(ke)(ke)戶等待的(de)(de)時間(jian)；以(yi)客(ke)(ke)戶為導向(xiang)的(de)(de)專(zhuan)業道路救援服務；建立與客(ke)(ke)戶雙向(xiang)溝通的(de)(de)高效渠道。

“寶馬之悅”

與(yu)改變銷量數據相比(bi)，寶(bao)馬(ma)品牌形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)創(chuang)新塑造是(shi)一(yi)個更具挑戰(zhan)性(xing)的(de)(de)(de)工作。從寶(bao)馬(ma)車主趾高氣(qi)揚，“為富不仁”而(er)沒有(you)責任感的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)，到(dao)寶(bao)馬(ma)進入(ru)公務車采購目錄(lu)，寶(bao)馬(ma)在網上(shang)遭到(dao)諸多口誅筆伐。如何讓寶(bao)馬(ma)這個經典(dian)的(de)(de)(de)品牌形(xing)象(xiang)更加(jia)適應中國目前的(de)(de)(de)經濟發展階段(duan)，特別是(shi)收入(ru)差距很大的(de)(de)(de)社會現狀，是(shi)讓史(shi)登科感到(dao)頭疼(teng)的(de)(de)(de)一(yi)個問題(ti)。

2005年，史登科在接受(shou)采訪時指出(chu)，寶(bao)馬在中(zhong)國的(de)(de)目(mu)標(biao)顧客(ke)群是(shi)那些成功的(de)(de)專業人士。這一提法(fa)，可以(yi)視為寶(bao)馬中(zhong)國向寶(bao)馬全球戰(zhan)略(lve)定位(wei)的(de)(de)一種校(xiao)正和回歸。

2011年4月(yue)份開始，寶(bao)馬(ma)在全(quan)球推出新品牌概念“JOY”，以替(ti)代已經路人皆知(zhi)的(de)“駕駛樂趣”的(de)品牌口號。史登科的(de)任(ren)務是把寶(bao)馬(ma)的(de)“JOY”品牌理念有效地根植到中(zhong)國市場。

為(wei)(wei)了能讓(rang)這個品(pin)牌理念很好地植入(ru)(ru)中國，史登科游(you)說總部(bu)，使中國成(cheng)為(wei)(wei)為(wei)(wei)數不多讓(rang)“JOY”加入(ru)(ru)本土化元素進行“特例(li)獨行”宣(xuan)傳的國家之一。于是(shi)，從今(jin)年4月份開(kai)始，融入(ru)(ru)了山水畫、京劇、中國印元素的寶馬(ma)廣告(gao)在(zai)中國各(ge)地漸次出(chu)現。

這些廣(guang)告(gao)的(de)核(he)心，是(shi)一個(ge)全新的(de)字(zi)體“悅”。史登科說“悅，兌現(xian)心意，是(shi)發自內心的(de)快樂；悅，也是(shi)動詞，悅人悅己，具有深刻的(de)人文精神。所以，“BMW之悅”是(shi)全球(qiu)統一品牌訴求(qiu)“JOY”的(de)豐富內涵在中國社會和文化背(bei)景下的(de)提煉(lian)。 ‘BMW之悅’涵蓋了身心感受之悅，成(cheng)就(jiu)夢想之悅，責任和分(fen)享之悅等(deng)多個(ge)層次(ci)的(de)情感。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。