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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南白藥牙(ya)膏出(chu)道五年(nian)，硬把“高露潔、佳潔士、中(zhong)華、黑人”長期把持的市場改寫成“4+1”格局(ju)。之后(hou)牙(ya)膏市場再次(ci)陷入板結(jie)，直(zhi)到(dao)奇(qi)招迭出(chu)的舒客前來叫陣。

放眼全國商超，牙(ya)膏(gao)柜臺黃金位置總是高露潔(jie)、佳潔(jie)士等“高富帥”坐鎮。國產品牌拿不到消費(fei)者視線自然(ran)停留的最佳位置，便派(pai)促銷員駐(zhu)店當活招牌。顧客一(yi)旦(dan)路(lu)過貨架，就

有(you)促(cu)銷員(yuan)(yuan)(yuan)往自(zi)己(ji)品牌帶，消(xiao)費者若稍(shao)有(you)猶(you)豫，另一(yi)(yi)個(ge)品牌的(de)促(cu)銷員(yuan)(yuan)(yuan)便(bian)會見縫插針(zhen)將人(ren)(ren)引導走。這(zhe)種虎口奪食若頻率過高或動(dong)作做得太明顯，雙方促(cu)銷員(yuan)(yuan)(yuan)眼色相(xiang)交難免帶著殺氣，然(ran)后發生口角乃至最后肢(zhi)體接觸都(dou)屢見不(bu)鮮。據(ju)說，去年火并鄭(zheng)州某賣(mai)場(chang)的(de)大(da)事件，便(bian)以(yi)吃虧(kui)的(de)一(yi)(yi)方報(bao)復性地逐家挨戶(hu)圍毆對方的(de)賣(mai)場(chang)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)(yuan)為(wei)爆點，配合“凡是同時代理(li)白(bai)藥牙膏與舒客的(de)經銷商，從現在(zai)起必選其一(yi)(yi)，做白(bai)藥，就(jiu)不(bu)要(yao)做舒客；否則(ze)堅持(chi)做舒客，就(jiu)不(bu)要(yao)做白(bai)藥！”這(zhe)樣一(yi)(yi)個(ge)火藥味十足的(de)通知進入(ru)高潮，然(ran)后又悄無聲息地轉向暗潮涌(yong)動(dong)——經銷商們表(biao)情輕松，這(zhe)樣的(de)摩擦發生在(zai)每月每年，習慣了就(jiu)好，什么(me)強硬通知都(dou)只是做做姿態而(er)已。

只是(shi)傳言中的(de)兩位主角——舒客年銷售(shou)額不過5億(yi)元，云南白藥(yao)牙膏早突破10億(yi)元，并非一個重(zhong)量級別(bie)的(de)選手，為何會纏斗不休(xiu)？這場不對(dui)稱的(de)戰(zhan)爭，有沒有看頭(tou)？

都是插班生，差距卻很大

牙(ya)膏(gao)領(ling)域的江湖(hu)座(zuo)次(ci)早(zao)就排(pai)定，高露潔、佳潔士(shi)、中華、黑人一字(zi)排(pai)開，占據第一陣營(ying)多年不(bu)退位。日化線商(shang)戰從沒停息，其他品(pin)牌如冷酸靈、藍天六必治等偏安一隅(yu)卻從未放棄，只是(shi)各家“派駐(zhu)專業(ye)導購、免費試(shi)用裝、促銷攔(lan)截”等終(zhong)端玩法已(yi)是(shi)常規(gui)工作，而(er)且年銷售額(e)10億(yi)元的門檻高不(bu)可攀，第一陣營(ying)城池固若金湯，板結市場少有新鮮事。——直到云南(nan)白藥牙(ya)膏(gao)出現(xian)。

云南白藥牙膏打著(zhu)國家保密配方的旗號，開辟了牙膏高(gao)端市場，經過(guo)5年摸爬滾(gun)打，2010年前(qian)后(hou)，云南白藥牙膏銷(xiao)售突(tu)破10億元(yuan)，市場份額排行(xing)第(di)五，硬把“高(gao)露潔、佳潔士、中華、黑(hei)人(ren)”長期把持的市場改寫成(cheng)“4+1”格(ge)局。

白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)的進階舉世皆驚。牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)主流(liu)價(jia)(jia)格(ge)還在(zai)3～8元(yuan)集中的時候，2005年(nian)白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)直接賣(mai)出(chu)了(le)(le)單支(zhi)(zhi)22元(yuan)的高(gao)價(jia)(jia)，將牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)消費(fei)心理價(jia)(jia)格(ge)直接翻了(le)(le)一大番(fan)，從(cong)而(er)把整個行業市(shi)場進行了(le)(le)外延式大幅度提(ti)升，由此(ci)也帶動了(le)(le)四大豪門推出(chu)高(gao)價(jia)(jia)位(wei)商品(pin)：2008年(nian)中美史(shi)克推出(chu)30元(yuan)/支(zhi)(zhi)的抗過敏牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)“舒適達”;2009年(nian)佳潔士高(gao)端之作全優七效系(xi)列粉墨登場;2010年(nian)高(gao)露潔價(jia)(jia)格(ge)為28～30元(yuan)專效抗敏牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)正式亮(liang)相。而(er)其他(ta)國產品(pin)牌則(ze)開(kai)始在(zai)“以(yi)藥(yao)入(ru)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)”方(fang)面做(zuo)文章(zhang)。比如同樣(yang)是藥(yao)企(qi)出(chu)身(shen)的片仔癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒(shu)客(ke)牙膏的核心領袖(xiu)為日化界傳奇人物(wu)王梓權，此(ci)君中學(xue)教師出(chu)身，是本(ben)(ben)土(tu)洗滌巨(ju)頭藍月亮(liang)品(pin)牌發(fa)展史上不可代替一個(ge)關鍵(jian)人物(wu)，也是本(ben)(ben)土(tu)頭發(fa)護理老大(da)迪彩(cai)終(zhong)端體驗營(ying)銷始作俑者與踐行者之(zhi)一。出(chu)走迪彩(cai)之(zhi)后，王梓權二次創業，做了兩個(ge)品(pin)牌，他看好(hao)的是優克萬能清潔(jie)劑，做舒(shu)客(ke)牙膏只(zhi)是抱著試一試的想法(fa)。

沒(mei)想到傾注大量心血的優克家居(ju)清潔一(yi)直(zhi)不(bu)溫不(bu)火，而舒客牙膏(gao)在局(ju)部(bu)市場銷售不(bu)錯(cuo)。白藥(yao)牙膏(gao)的成功(gong)最終驚醒了差不(bu)多(duo)時間(jian)進入市場卻(que)一(yi)直(zhi)開小差的舒客。王梓權回過神(shen)來，自己(ji)撼(han)不(bu)動四大豪門，但(dan)同是插班生的白藥(yao)牙膏(gao)卻(que)并(bing)非不(bu)可企及——舒客要(yao)發(fa)力追趕！

不(bu)得已(yi)的(de)閃轉騰挪王梓權(quan)很清楚，白藥靠(kao)“國家保密配方(fang)”的(de)獨(du)有概念是(shi)舒客(ke)(ke)學不(bu)來的(de)。缺乏底氣(qi)的(de)舒客(ke)(ke)對(dui)賣點概念的(de)提煉其(qi)實一直在搖擺借鑒中(zhong)，早期的(de)產品既有“紅參護齦”概念，也(ye)有“維C營養”概念，都是(shi)不(bu)得已(yi)而為之(zhi)。舒客(ke)(ke)獨(du)有的(de)支撐品牌的(de)訴求直到2011年(nian)7月才完成。品牌概念不(bu)夠強勢，決定了(le)舒客(ke)(ke)在定價方(fang)面不(bu)能理直氣(qi)壯地(di)與白藥比肩。

針對云南(nan)白(bai)藥的(de)高端消費人(ren)群。舒(shu)客(ke)每(mei)個功(gong)能的(de)產(chan)品線都包括高端和低(di)端兩種產(chan)品，例如同樣是護(hu)理牙(ya)齦(yin)功(gong)效的(de)紅(hong)參護(hu)齦(yin)牙(ya)膏定(ding)價為17.50元，維C營養(yang)牙(ya)膏定(ding)價則為8.90元，錯開式的(de)二元定(ding)價策略大大增(zeng)加(jia)了(le)銷(xiao)售機會。

高(gao)(gao)端(duan)做形象(xiang)，低(di)端(duan)沖(chong)銷量正(zheng)是王梓權的如意算盤，他(ta)看準了白藥牙膏(gao)(gao)必須維系自己(ji)一貫宣稱的“高(gao)(gao)品質、高(gao)(gao)價位、高(gao)(gao)利(li)潤(run)”三(san)高(gao)(gao)定位，根(gen)本不敢推出低(di)價格產品，因此，很多不愿意掏(tao)二十幾塊卻想消費好牙膏(gao)(gao)的顧客(ke)就源源不斷地走向了舒客(ke)，白藥牙膏(gao)(gao)在旁邊也只能看著(zhu)干著(zhu)急。而如何讓消費者(zhe)留下舒客(ke)屬(shu)于“好牙膏(gao)(gao)”的印象(xiang)？正(zheng)是靠舒客(ke)全線(xian)口腔產品補足專業分(fen)。

這是(shi)王梓權(quan)的(de)(de)組(zu)合拳。舒客(ke)對(dui)外宣傳提(ti)倡全方位(wei)口腔(qiang)護理(li)生活方式，配(pei)合9條(tiao)產品(pin)線組(zu)合，包(bao)括(kuo)：牙(ya)(ya)膏、牙(ya)(ya)刷、漱口水(shui)、口噴(pen)、牙(ya)(ya)貼(tie)、牙(ya)(ya)線、牙(ya)(ya)線棒、牙(ya)(ya)間刷、舌刮(gua)器。產品(pin)項目的(de)(de)總數達到(dao)了56個(ge)。舒客(ke)產品(pin)組(zu)合的(de)(de)關聯性非常強，這為終端銷(xiao)售(shou)的(de)(de)連帶(dai)促銷(xiao)提(ti)供了基礎。當(dang)然就實際(ji)銷(xiao)售(shou)來講，這些系列(lie)產品(pin)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額并不(bu)高，但(dan)給人舒客(ke)是(shi)目前國內品(pin)類(lei)最齊全的(de)(de)專業口腔(qiang)護理(li)品(pin)牌的(de)(de)印象。超市賣場(chang)一般會在牙(ya)(ya)膏貨架旁邊開辟出(chu)一個(ge)口腔(qiang)護理(li)專架，也需要這些系列(lie)產品(pin)充門面。

“好牙膏”同(tong)樣(yang)怕淹沒在貨架無人問(wen)津，好在博眼球一向是王梓權團(tuan)隊的長項(xiang)。

當時(shi)，包(bao)(bao)括云南白(bai)藥牙膏在內的(de)所有大(da)(da)牌都是橫向陳列(lie)，舒客(ke)牙膏反其道而行(xing)之率先(xian)采用豎版風(feng)格(ge)，站著(zhu)賣。包(bao)(bao)裝(zhuang)材料(liao)用高檔的(de)白(bai)卡紙，并大(da)(da)膽進行(xing)開窗設計(ji)，讓(rang)人有眼見為(wei)實的(de)信任感。與白(bai)藥牙膏傳統藍兼白(bai)比(bi)襯，舒客(ke)打破常有的(de)認知，用很炫(xuan)的(de)艷色吸引顧客(ke)眼球。

在后云南白(bai)藥牙(ya)膏時代，舒(shu)客(ke)的新鮮玩法，開始攪動在常規戰中缺(que)乏(fa)看(kan)點的牙(ya)膏市(shi)場(chang)。

玩轉大賣場的人

王梓權的(de)(de)中堅團隊，基本上來自終(zhong)端骨灰級巨頭藍(lan)月亮與迪彩，這兩家企業(ye)都(dou)曾是(shi)(shi)玩轉大賣(mai)場的(de)(de)好手。本土企業(ye)憑什么和跨(kua)國(guo)品牌對(dui)(dui)決？比不(bu)了品牌，比不(bu)了投入，憑的(de)(de)就是(shi)(shi)終(zhong)端的(de)(de)白刃戰。長期(qi)刺刀見紅的(de)(de)歲(sui)月，讓(rang)他(ta)們對(dui)(dui)于(yu)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)策劃、準備(bei)、執行(xing)、操(cao)控(kong)爐火純青，甚至“活(huo)動(dong)(dong)隊一(yi)天開幾次(ci)例(li)會、多長時(shi)間(jian)進(jin)行(xing)銷售報數(shu)、不(bu)同賣(mai)場之間(jian)評比名(ming)次(ci)”等(deng)已套路化與程序化。活(huo)動(dong)(dong)隊員總是(shi)(shi)處于(yu)精神亢(kang)奮的(de)(de)狀態，在“沒有不(bu)好賣(mai)的(de)(de)產(chan)品，只有賣(mai)不(bu)好產(chan)品的(de)(de)人”等(deng)魔咒般的(de)(de)理念灌輸下，每個人都(dou)時(shi)時(shi)挑(tiao)戰自己的(de)(de)數(shu)據(ju)。舒(shu)客的(de)(de)核心優(you)勢其實在于(yu)賣(mai)產(chan)品的(de)(de)人。

這(zhe)不(bu)，舒客首先將(jiang)口(kou)腔檢(jian)測(ce)儀(yi)搬進(jin)(jin)賣場，開展免費口(kou)腔檢(jian)測(ce)活動。促(cu)銷員(yuan)邀請顧客到(dao)測(ce)試專區(qu)，探頭放入(ru)口(kou)中，消(xiao)費者便能在電腦屏幕(mu)上(shang)清楚(chu)看到(dao)自(zi)己的(de)口(kou)腔問題，比如牙齦有(you)(you)炎(yan)癥、出血、牙齒有(you)(you)菌斑、牙石……促(cu)銷員(yuan)再對癥推(tui)薦給其適合的(de)產品。這(zhe)樣的(de)氣場氛圍感(gan)染下，顧客在互(hu)動的(de)過程中不(bu)自(zi)覺地進(jin)(jin)入(ru)角色，購(gou)買成功率很多時候都可以(yi)達到(dao)80%以(yi)上(shang)。事(shi)后統計，以(yi)沈陽地區(qu)一(yi)家樂(le)購(gou)大(da)賣場為例，舒客靠口(kou)腔檢(jian)測(ce)儀(yi)一(yi)個(ge)月做到(dao)了20多萬元的(de)業績，而在之前，該賣場整個(ge)口(kou)腔區(qu)域(yu)的(de)銷售總量還不(bu)到(dao)20萬元。

面對這么能折騰的舒客(ke)，高露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華、黑(hei)人(ren)倒不算太氣憤，它們高中低產(chan)品線齊全，可以(yi)平(ping)衡(heng)銷售產(chan)出，舒客(ke)這種終端(duan)攔(lan)截對于其影響(xiang)力(li)有限。但是以(yi)“高端(duan)與(yu)功效(xiao)”定位的白藥牙(ya)膏就不一(yi)樣了，特別是經(jing)過舒客(ke)口腔測試儀購買的顧客(ke)，都是白藥牙(ya)膏目標客(ke)戶！

大家本以為(wei)，促(cu)銷并不是(shi)賣(mai)牙膏(gao)的(de)常態，折騰(teng)一段時(shi)間花樣也就玩完了，沒想(xiang)到舒客(ke)的(de)促(cu)銷是(shi)一個(ge)檔(dang)期(qi)接著一個(ge)檔(dang)期(qi)做。“賣(mai)場(chang)投籃、扎(zha)氣球、抓金幣”等玩法，舒客(ke)人(ren)自然是(shi)輕車熟(shu)路，俗氣是(shi)俗氣，但就能讓(rang)人(ren)群扎(zha)堆。

不做互動(dong)活動(dong)的時候(hou)，舒客(ke)(ke)就用牙膏(gao)(gao)盒(he)組(zu)合成大炮、風車、飛(fei)機等(deng)不同異(yi)型堆頭，從沒見過(guo)牙膏(gao)(gao)可(ke)以(yi)這(zhe)么(me)組(zu)合的顧客(ke)(ke)都(dou)會被吸引。見效果甚好(hao)，舒客(ke)(ke)將這(zhe)項(xiang)(xiang)工作組(zu)織化，組(zu)織銷售人員開展(zhan)異(yi)型堆頭創意大賽，挖掘集(ji)體智慧做這(zhe)項(xiang)(xiang)工作。

應該說注(zhu)意力(li)經濟時代，舒客的(de)(de)(de)作秀博取了更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)眼球，獲得了更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)機會，從一定程度(du)上彌補(bu)了品牌知名度(du)的(de)(de)(de)不(bu)足。舒客團隊精于此道，又把這個優勢(shi)放大，畢竟(jing)能把促銷(xiao)做成常態(tai)銷(xiao)售(shou)方式也是本事。

在白(bai)(bai)(bai)藥以及(ji)其他大牌看來，舒客這種(zhong)雜(za)耍式玩法不(bu)值一曬，事實上，白(bai)(bai)(bai)藥也不(bu)擅長玩這種(zhong)花樣。白(bai)(bai)(bai)藥比(bi)較可圈可點的一次(ci)創(chuang)意促銷(xiao)是讓導購穿上醒目的民族(zu)服(fu)裝，帶(dai)著耳麥，將白(bai)(bai)(bai)藥牙膏產品裝進(jin)賣場小推(tui)車，穿梭整(zheng)個賣場。移(yi)動式促銷(xiao)有效擴大了銷(xiao)售半徑。

白(bai)藥(yao)(yao)的(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)不做噱頭，卻擅長做實地問題(ti)分(fen)析。有段時(shi)間，白(bai)藥(yao)(yao)發(fa)現(xian)自(zi)己的(de)牙膏(gao)給塞到最底層(ceng)的(de)角落，消費者(zhe)得蹲下身子(zi)才(cai)能發(fa)現(xian)。一番調(diao)查之后(hou)才(cai)發(fa)現(xian)，超市東西被盜是(shi)營(ying)業員(yuan)自(zi)己賠。因(yin)為白(bai)藥(yao)(yao)牙膏(gao)售價(jia)昂貴，被偷了營(ying)業員(yuan)直喊“賠不起”，所以(yi)“藏起來”賣(mai)，至少不會被罰(fa)錢。找到問題(ti)所在(zai)，白(bai)藥(yao)(yao)團(tuan)(tuan)隊(dui)讓營(ying)業員(yuan)在(zai)貨(huo)(huo)架上放空(kong)(kong)盒(he)(he)子(zi)防盜，顧客在(zai)付(fu)款后(hou)再拿正裝牙膏(gao)。他們還要求廠方常駐人員(yuan)定(ding)期巡(xun)店(dian)，對于那(nei)些沒有貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)的(de)店(dian)要及時(shi)補(bu)充(chong)空(kong)(kong)盒(he)(he)貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)，并且要求每個巡(xun)店(dian)員(yuan)一定(ding)要帶好清潔空(kong)(kong)盒(he)(he)貨(huo)(huo)樣(yang)(yang)的(de)抹布(bu)，每次(ci)去(qu)巡(xun)店(dian)時(shi)都擦拭一次(ci)空(kong)(kong)盒(he)(he)，對太臟的(de)或污損(sun)的(de)空(kong)(kong)盒(he)(he)樣(yang)(yang)要及時(shi)替(ti)換(huan)。

總之(zhi)，在(zai)創意戰上(shang)，舒客(ke)算(suan)一(yi)枝(zhi)獨秀。而處于(yu)牙膏市場金字塔塔基部分的如冷酸靈、藍天六必(bi)治、兩面針、黑妹(mei)、田(tian)七等品牌已(yi)經邊緣化，做促銷反應(ying)也不大。

靠著陳列為王的(de)思路和強大執行力，舒客2010年銷售額就突破了(le)3.6億元，2011年直(zhi)奔(ben)5億元而去(qu)，被譽(yu)為行業(ye)黑馬。

不帶你玩(wan)白(bai)藥跟(gen)著舒客玩(wan)了幾次(ci)賣(mai)場創(chuang)意比(bi)拼，立刻發(fa)現背(bei)離(li)了自己(ji)的優(you)(you)勢。白(bai)藥的先發(fa)優(you)(you)勢就是(shi)品牌本身，終端推力(li)略遜一籌，但是(shi)品牌拉力(li)不容(rong)小視(shi)。于是(shi)白(bai)藥繼續以濮(pu)存昕(xin)為(wei)形象(xiang)代言人，在傳統媒體上(shang)進行持(chi)續的品牌傳播：“人到中(zhong)年，名利看淡了，健康看重了。選一支好牙膏，多一份健康保(bao)障……”

這幾句實在的(de)(de)廣告語從活躍于(yu)公益事業的(de)(de)濮存(cun)昕口中(zhong)說出來，頗有分量，濮存(cun)昕在公眾心目中(zhong)的(de)(de)口碑和地(di)位直接轉嫁(jia)到了消費者(zhe)對云南白(bai)藥(yao)的(de)(de)信任上(shang)，完成白(bai)藥(yao)牙膏(gao)美(mei)譽度到忠誠度的(de)(de)嬗變。品牌(pai)拉力回饋(kui)到銷(xiao)售終端，白(bai)藥(yao)的(de)(de)年銷(xiao)售額仍然可輕松破10億元。所以有人評(ping)價(jia)，白(bai)藥(yao)贏在戰(zhan)略，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)長于(yu)戰(zhan)術。白(bai)藥(yao)核心是(shi)品牌(pai)，舒(shu)(shu)(shu)客(ke)關鍵是(shi)團隊，二者(zhe)的(de)(de)大賣場(chang)博弈，就是(shi)一等(deng)(deng)的(de)(de)高手(shou)拿著(zhu)(zhu)較(jiao)弱(ruo)的(de)(de)兵(bing)器與(yu)二等(deng)(deng)的(de)(de)高手(shou)拿著(zhu)(zhu)較(jiao)強的(de)(de)兵(bing)器搏斗，均(jun)不占絕(jue)對優勢(shi)。舒(shu)(shu)(shu)客(ke)無法(fa)把白(bai)藥(yao)拉下馬(ma)，白(bai)藥(yao)也(ye)無法(fa)把舒(shu)(shu)(shu)客(ke)絕(jue)殺。

但(dan)是(shi)跳出大賣場再看兩者實力對比，輪到王梓權苦(ku)惱(nao)了。舒客太依賴陳列促銷(xiao)，雖然團隊(dui)能夠(gou)讓促銷(xiao)成(cheng)(cheng)為常(chang)規日程，但(dan)是(shi)5億元(yuan)的年銷(xiao)售額是(shi)一道坎，要(yao)真正追(zhui)上白藥再上一個臺階(jie)，就(jiu)屬于(yu)長跑(pao)階(jie)段(duan)，單靠(kao)賣場推動，是(shi)不可能完成(cheng)(cheng)的任務。

舒客要補上該補的課

首先(xian)就是品牌印象。王梓權最興奮的一點是，長期困(kun)擾(rao)舒客的賣點概(gai)念不突出問(wen)題找(zhao)到突破口了。

不知道(dao)他是(shi)從(cong)護膚(fu)品(pin)“日霜(shuang)(shuang)與晚(wan)霜(shuang)(shuang)”的(de)分(fen)(fen)法得到(dao)啟示，還是(shi)藥品(pin)“白加(jia)黑”那里收獲了(le)靈(ling)感，舒客(ke)(ke)提出以時間概(gai)念定義(yi)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)，引導(dao)消(xiao)費者刷(shua)牙(ya)(ya)早上要用舒客(ke)(ke)益(yi)早牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)，晚(wan)上要用舒客(ke)(ke)益(yi)晚(wan)牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)。因為“大部分(fen)(fen)的(de)口(kou)腔問題由細(xi)菌引起，人體口(kou)腔分(fen)(fen)泌的(de)唾(tuo)液本身具有殺菌功(gong)能。但是(shi)白天的(de)唾(tuo)液量一般是(shi)晚(wan)上的(de)3到(dao)4倍。

夜晚，當人處于睡眠狀態時，唾液腺分泌不足，口腔(qiang)干燥，會(hui)導致口腔(qiang)酸化和細菌繁(fan)殖(zhi)過快，引發各(ge)種口腔(qiang)問題(ti)。”據悉，“在歐美先進國(guo)(guo)家，80%以上的(de)(de)消費者選擇牙(ya)膏(gao)時會(hui)把早上和晚上用的(de)(de)牙(ya)膏(gao)分開。”有了可(ke)做文章的(de)(de)概念，舒客還大手筆地請(qing)了比濮(pu)存昕“檔次”更(geng)高的(de)(de)代言(yan)人：貝克漢姆，新品會(hui)廣告語(yu)都是(shi)“與世界同步 與巨星同行”，立刻躋身(shen)國(guo)(guo)際范兒。

貝克(ke)漢姆(mu)的身價(jia)是(shi)個謎，但給舒(shu)客帶來(lai)的財政壓(ya)力肯定不小。為(wei)了分(fen)攤廣告費，也是(shi)為(wei)了更大的野心，王梓(zi)權指揮舒(shu)客照著傳統渠道殺進來(lai)。

一般而言，我(wo)們習慣將(jiang)商超叫(jiao)做(zuo)現(xian)代(dai)(dai)渠道(dao)(dao)，除此之外的其(qi)他通路叫(jiao)傳統(tong)渠道(dao)(dao)。商超賣(mai)(mai)貨(huo)強(qiang)調(diao)的是(shi)面向消費者直接(jie)售賣(mai)(mai)，作為終(zhong)端(duan)驅動代(dai)(dai)表(biao)品牌，舒客屬于(yu)商超KA直接(jie)破局(ju)，在(zai)全(quan)國已進駐(zhu)家(jia)樂福、沃爾(er)瑪、麥德龍(long)、大(da)潤發、華潤萬(wan)家(jia)等近5000家(jia)KA大(da)賣(mai)(mai)場；傳統(tong)渠道(dao)(dao)看(kan)重的是(shi)經(jing)銷(xiao)商深度(du)(du)分銷(xiao)能力。白藥牙膏2008年(nian)左右已經(jing)較早的完成多渠道(dao)(dao)的開發與覆蓋，而舒客一直是(shi)單腳走路，除商超之外其(qi)他通路一直處于(yu)空白地帶，對(dui)于(yu)區域渠道(dao)(dao)深度(du)(du)分銷(xiao)，幾(ji)乎(hu)就是(shi)從(cong)零做(zuo)起(qi)。

舒(shu)(shu)客(ke)(ke)(ke)(ke)團隊拜訪經銷(xiao)商，本想著有了(le)(le)小貝的(de)(de)金(jin)字(zi)招牌，又有了(le)(le)早晚牙膏的(de)(de)概念，能成為渠道突破的(de)(de)敲(qiao)門磚(zhuan)。某大經銷(xiao)商當面(mian)(mian)給(gei)下(xia)面(mian)(mian)分銷(xiao)商打(da)了(le)(le)電話，下(xia)面(mian)(mian)的(de)(de)人就說，舒(shu)(shu)客(ke)(ke)(ke)(ke)“益(yi)早?益(yi)晚”這種理由讓(rang)顧客(ke)(ke)(ke)(ke)產(chan)生(sheng)購買的(de)(de)原動力很不充分，像是個生(sheng)造(zao)的(de)(de)概念；在品(pin)(pin)牌拉力上(shang)，舒(shu)(shu)客(ke)(ke)(ke)(ke)幾乎沒有在這方面(mian)(mian)有過投(tou)入，品(pin)(pin)牌知名度不夠強，遑論(lun)美譽度與購買忠誠度？誰(shui)敢重(zhong)金(jin)投(tou)入運(yun)作啊？最近，關于舒(shu)(shu)客(ke)(ke)(ke)(ke)牙膏的(de)(de)負(fu)面(mian)(mian)消(xiao)息中也不乏“風投(tou)的(de)(de)錢被(bei)王梓(zi)權燒(shao)完(wan)了(le)(le)，很多(duo)經銷(xiao)商撤了(le)(le)不玩了(le)(le)”等傳聞，雖然(ran)在大賣場，舒(shu)(shu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)促銷(xiao)仍如火如荼，但舒(shu)(shu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)傳統(tong)渠道拓展艱難可見(jian)一斑。

相(xiang)比之下(xia)，白藥牙(ya)膏廣受經(jing)銷商歡(huan)迎(ying)。

在傳統分銷渠(qu)道(dao)上，白藥(yao)(yao)三高定位也(ye)給各級渠(qu)道(dao)商留(liu)足(zu)了利潤空間，白藥(yao)(yao)獨特定位獲得消費者極(ji)高的指名購買率，作為品牌牙(ya)(ya)膏(gao)，已(yi)經獲得不可或缺(que)的行(xing)業地(di)(di)位。渠(qu)道(dao)商“愿意(yi)賣、好(hao)賣、必須賣”使白藥(yao)(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)成為暢銷品。白藥(yao)(yao)牙(ya)(ya)膏(gao)早已(yi)完成以地(di)(di)區(qu)為單位，進行(xing)扁平化(hua)布局，已(yi)經有(you)實力對不好(hao)好(hao)經營自留(liu)地(di)(di)，喜歡跨區(qu)域(yu)竄貨(huo)的客戶殺無赦斬立決(jue)。

雖然在(zai)(zai)大賣場雙(shuang)方你(ni)來我(wo)往斗(dou)智斗(dou)勇，但是在(zai)(zai)傳統渠(qu)道，舒客還遠遠夠不上對白藥產生威脅(xie)——畢(bi)竟(jing)這是一個5億對10億，小(xiao)個子對巨(ju)無霸(ba)的(de)比賽。

就像(xiang)當初白藥牙膏(gao)出道時一(yi)樣，傳統豪門(men)看(kan)著這個鋒芒畢露的(de)(de)后生有些尷尬，一(yi)方(fang)面知(zhi)道他不(bu)(bu)是一(yi)個合格的(de)(de)對手，一(yi)方(fang)面看(kan)到他不(bu)(bu)斷(duan)壯(zhuang)大又(you)(you)無(wu)可奈何——大象踩螞蟻無(wu)從下腳。現在風(feng)水(shui)輪流(liu)轉，白藥成(cheng)了強(qiang)勢又(you)(you)無(wu)奈的(de)(de)擂(lei)主(zhu)，而舒客成(cheng)了挑戰者(zhe)。說(shuo)不(bu)(bu)定哪天跟班小弟又(you)(you)成(cheng)了排(pai)得上座次(ci)的(de)(de)大佬呢？