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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南白藥牙膏(gao)出道五年，硬把“高露潔、佳潔士、中華、黑人”長期把持的市(shi)場(chang)改(gai)寫成“4+1”格局。之(zhi)后牙膏(gao)市(shi)場(chang)再次陷入板(ban)結，直到奇招迭出的舒客前來叫陣。

放(fang)眼全國商(shang)超，牙膏柜(ju)臺黃金(jin)位置(zhi)總是高(gao)露潔(jie)、佳(jia)潔(jie)士等“高(gao)富帥”坐鎮(zhen)。國產品牌拿不到消(xiao)費者(zhe)視線自然停留(liu)的最佳(jia)位置(zhi)，便(bian)派促(cu)銷員(yuan)駐店當活招牌。顧客一(yi)旦路過(guo)貨架，就

有促銷(xiao)(xiao)員(yuan)往自己品牌帶(dai)，消費者若稍有猶豫(yu)，另一(yi)個品牌的(de)促銷(xiao)(xiao)員(yuan)便會見(jian)縫插針將人(ren)引導走。這種虎口奪食(shi)若頻率過高(gao)或動作(zuo)做(zuo)得太(tai)明顯，雙方(fang)促銷(xiao)(xiao)員(yuan)眼色相(xiang)交難免帶(dai)著殺(sha)氣，然后(hou)發(fa)生(sheng)口角乃(nai)至最后(hou)肢體接觸都(dou)屢見(jian)不(bu)鮮。據說(shuo)，去年(nian)火并鄭(zheng)州某賣(mai)場(chang)的(de)大事件(jian)，便以吃虧的(de)一(yi)方(fang)報(bao)復性(xing)地(di)逐(zhu)家挨戶(hu)圍(wei)毆(ou)對方(fang)的(de)賣(mai)場(chang)人(ren)員(yuan)為爆點，配合“凡是同時代理白(bai)藥牙(ya)膏與舒客的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商，從現在起必選其(qi)一(yi)，做(zuo)白(bai)藥，就(jiu)(jiu)不(bu)要做(zuo)舒客；否則堅持(chi)做(zuo)舒客，就(jiu)(jiu)不(bu)要做(zuo)白(bai)藥！”這樣一(yi)個火藥味十足的(de)通知進入高(gao)潮，然后(hou)又悄無聲息(xi)地(di)轉向暗潮涌動——經(jing)銷(xiao)(xiao)商們表情輕松，這樣的(de)摩擦發(fa)生(sheng)在每月每年(nian)，習慣了就(jiu)(jiu)好，什么強硬通知都(dou)只是做(zuo)做(zuo)姿態而已。

只是傳言(yan)中(zhong)的兩位(wei)主角——舒客(ke)年(nian)銷售額不過5億元，云南白藥(yao)牙膏早突破10億元，并非(fei)一(yi)個重(zhong)量級別的選(xuan)手，為(wei)何會(hui)纏斗不休？這(zhe)場不對稱的戰爭，有沒有看頭？

都是插班生，差距卻很大

牙膏(gao)領域的(de)江湖(hu)座次早就排定，高(gao)露潔(jie)、佳(jia)潔(jie)士、中華、黑人一(yi)字排開，占據第一(yi)陣(zhen)營多年不退位。日化(hua)線商(shang)戰從(cong)沒停息，其(qi)他品牌如冷酸(suan)靈、藍天六必治等偏安一(yi)隅卻從(cong)未放棄，只是各家“派駐專業導(dao)購、免費試用(yong)裝、促銷攔截”等終端(duan)玩(wan)法已是常規工作，而(er)且年銷售(shou)額10億(yi)元(yuan)的(de)門(men)檻(jian)高(gao)不可攀，第一(yi)陣(zhen)營城(cheng)池固(gu)若金(jin)湯(tang)，板(ban)結(jie)市(shi)場少有(you)新鮮事(shi)。——直到云南白藥牙膏(gao)出(chu)現。

云南(nan)(nan)白藥(yao)牙(ya)膏打(da)(da)著國家保(bao)密配方的(de)(de)旗號，開辟了牙(ya)膏高(gao)端市(shi)(shi)場，經過5年摸爬滾打(da)(da)，2010年前后，云南(nan)(nan)白藥(yao)牙(ya)膏銷售突破10億元，市(shi)(shi)場份額排行(xing)第五，硬(ying)把(ba)“高(gao)露潔、佳潔士、中華、黑人”長期(qi)把(ba)持的(de)(de)市(shi)(shi)場改寫成“4+1”格局(ju)。

白藥(yao)(yao)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)的(de)進階舉世(shi)皆驚。牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)主流價格還在(zai)3～8元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)集(ji)中的(de)時候，2005年(nian)(nian)白藥(yao)(yao)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)直(zhi)接(jie)賣出了單支22元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的(de)高(gao)價，將牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)消費心理價格直(zhi)接(jie)翻(fan)了一(yi)大番(fan)，從而(er)把整個行業市場(chang)進行了外(wai)延式大幅度(du)提升，由此也帶動了四大豪(hao)門推出高(gao)價位商品：2008年(nian)(nian)中美(mei)史(shi)克(ke)推出30元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)/支的(de)抗過敏(min)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)“舒適(shi)達”;2009年(nian)(nian)佳潔(jie)士高(gao)端之作全優七效(xiao)系列粉墨登(deng)場(chang);2010年(nian)(nian)高(gao)露潔(jie)價格為(wei)28～30元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)專效(xiao)抗敏(min)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)正(zheng)式亮相。而(er)其(qi)他國產品牌則(ze)開始在(zai)“以藥(yao)(yao)入牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)”方面做文(wen)章。比(bi)如同樣是藥(yao)(yao)企(qi)出身的(de)片(pian)仔癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒(shu)客(ke)牙膏的核心領袖(xiu)為日化界傳奇(qi)人(ren)物(wu)王梓權(quan)，此君中學教師出(chu)身(shen)，是(shi)本土洗(xi)滌巨(ju)頭藍月亮品牌(pai)發(fa)展(zhan)史(shi)上不可(ke)代(dai)替一(yi)個關鍵(jian)人(ren)物(wu)，也是(shi)本土頭發(fa)護(hu)理老(lao)大迪彩終端體(ti)驗(yan)營銷(xiao)始作俑(yong)者與踐行者之一(yi)。出(chu)走(zou)迪彩之后，王梓權(quan)二次創業，做了(le)兩個品牌(pai)，他看好的是(shi)優克萬(wan)能清潔劑，做舒(shu)客(ke)牙膏只(zhi)是(shi)抱著試一(yi)試的想法(fa)。

沒想(xiang)到傾注大量心血的(de)(de)優克家居清潔一直不(bu)(bu)(bu)溫不(bu)(bu)(bu)火，而舒(shu)(shu)(shu)客牙(ya)膏在局部市(shi)場銷售不(bu)(bu)(bu)錯。白藥(yao)牙(ya)膏的(de)(de)成功(gong)最終驚醒了差不(bu)(bu)(bu)多時間進入市(shi)場卻一直開小差的(de)(de)舒(shu)(shu)(shu)客。王梓權回過神來，自己撼不(bu)(bu)(bu)動(dong)四大豪門，但(dan)同是插班生的(de)(de)白藥(yao)牙(ya)膏卻并非不(bu)(bu)(bu)可企及——舒(shu)(shu)(shu)客要發力追趕！

不(bu)得(de)已的閃轉騰挪(nuo)王梓權(quan)很清楚，白藥靠“國家保(bao)密配方”的獨有(you)概(gai)念是(shi)舒(shu)客學(xue)不(bu)來(lai)的。缺(que)乏底氣(qi)的舒(shu)客對(dui)賣點概(gai)念的提煉其實一直(zhi)(zhi)在搖擺借鑒中，早期的產品(pin)(pin)既有(you)“紅參(can)護(hu)齦”概(gai)念，也有(you)“維C營養”概(gai)念，都(dou)是(shi)不(bu)得(de)已而為之(zhi)。舒(shu)客獨有(you)的支撐品(pin)(pin)牌的訴求直(zhi)(zhi)到2011年(nian)7月才完成。品(pin)(pin)牌概(gai)念不(bu)夠強勢，決定了舒(shu)客在定價方面不(bu)能理直(zhi)(zhi)氣(qi)壯(zhuang)地與(yu)白藥比肩。

針對云南(nan)白(bai)藥的高端消費人(ren)群。舒(shu)客每個(ge)功能的產品(pin)線都包括(kuo)高端和(he)低端兩種(zhong)產品(pin)，例(li)如(ru)同樣是(shi)護理牙(ya)齦功效的紅參護齦牙(ya)膏(gao)定價為17.50元(yuan)(yuan)，維C營養(yang)牙(ya)膏(gao)定價則為8.90元(yuan)(yuan)，錯(cuo)開式的二元(yuan)(yuan)定價策略大(da)大(da)增加了銷售機會(hui)。

高端(duan)(duan)做(zuo)形象(xiang)，低(di)(di)端(duan)(duan)沖銷量正是(shi)王(wang)梓權的如(ru)意算盤，他看準了白藥牙(ya)膏(gao)必須維系自己一貫(guan)宣稱(cheng)的“高品(pin)質、高價(jia)位(wei)、高利潤”三高定位(wei)，根(gen)本不敢推(tui)出低(di)(di)價(jia)格產品(pin)，因(yin)此，很多不愿意掏二(er)十幾塊卻想消費(fei)好牙(ya)膏(gao)的顧(gu)客(ke)就(jiu)源源不斷(duan)地(di)走向(xiang)了舒客(ke)，白藥牙(ya)膏(gao)在旁邊也(ye)只能看著干著急。而如(ru)何讓消費(fei)者留(liu)下舒客(ke)屬(shu)于“好牙(ya)膏(gao)”的印象(xiang)？正是(shi)靠(kao)舒客(ke)全線口腔產品(pin)補足專(zhuan)業分。

這(zhe)是王(wang)梓權的(de)(de)組(zu)(zu)合(he)拳。舒客(ke)(ke)對外宣傳提倡全(quan)方(fang)位口(kou)腔護(hu)理(li)(li)生活方(fang)式，配合(he)9條產(chan)品(pin)(pin)線(xian)(xian)組(zu)(zu)合(he)，包括：牙(ya)膏、牙(ya)刷、漱口(kou)水、口(kou)噴(pen)、牙(ya)貼、牙(ya)線(xian)(xian)、牙(ya)線(xian)(xian)棒(bang)、牙(ya)間刷、舌刮器。產(chan)品(pin)(pin)項目的(de)(de)總(zong)數達(da)到了56個。舒客(ke)(ke)產(chan)品(pin)(pin)組(zu)(zu)合(he)的(de)(de)關聯性非(fei)常(chang)強，這(zhe)為終端銷(xiao)售(shou)的(de)(de)連(lian)帶促銷(xiao)提供了基礎。當然就實際銷(xiao)售(shou)來講(jiang)，這(zhe)些系(xi)列(lie)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額并不(bu)高，但給人舒客(ke)(ke)是目前(qian)國內(nei)品(pin)(pin)類最齊全(quan)的(de)(de)專業口(kou)腔護(hu)理(li)(li)品(pin)(pin)牌的(de)(de)印象。超市賣場(chang)一(yi)般會(hui)在牙(ya)膏貨架旁邊(bian)開(kai)辟出一(yi)個口(kou)腔護(hu)理(li)(li)專架，也需要(yao)這(zhe)些系(xi)列(lie)產(chan)品(pin)(pin)充門面。

“好(hao)(hao)牙膏”同樣怕(pa)淹沒在貨架(jia)無人問津，好(hao)(hao)在博(bo)眼(yan)球(qiu)一向是王梓(zi)權團隊的長(chang)項。

當時，包括云南白(bai)藥(yao)牙膏在內的所有大牌都(dou)是橫向陳列，舒客牙膏反其(qi)道而行(xing)之(zhi)率先采用豎版(ban)風格，站著(zhu)賣。包裝材(cai)料用高檔的白(bai)卡紙，并大膽進行(xing)開窗設計(ji)，讓(rang)人(ren)有眼見(jian)為(wei)實的信(xin)任感。與(yu)白(bai)藥(yao)牙膏傳統藍兼白(bai)比襯(chen)，舒客打(da)破常有的認知，用很(hen)炫的艷色吸引顧客眼球(qiu)。

在后云(yun)南白藥牙膏(gao)時代，舒客(ke)的(de)新鮮玩法，開始攪(jiao)動在常規(gui)戰中(zhong)缺乏(fa)看點的(de)牙膏(gao)市場。

玩轉大賣場的人

王梓(zi)權(quan)的(de)(de)(de)中堅團隊，基(ji)本上來自終端(duan)骨灰級(ji)巨頭藍月亮與迪彩，這兩家企業(ye)都(dou)曾(ceng)是玩(wan)轉大賣(mai)場(chang)的(de)(de)(de)好手。本土企業(ye)憑什么和跨國品牌對決？比(bi)(bi)不(bu)了品牌，比(bi)(bi)不(bu)了投(tou)入，憑的(de)(de)(de)就是終端(duan)的(de)(de)(de)白刃戰。長期(qi)刺刀見紅的(de)(de)(de)歲(sui)月，讓他們對于(yu)(yu)(yu)活動的(de)(de)(de)策劃、準(zhun)備、執(zhi)行、操(cao)控(kong)爐火純青，甚(shen)至“活動隊一天(tian)開幾(ji)次(ci)例會、多長時間進行銷售報數、不(bu)同賣(mai)場(chang)之間評比(bi)(bi)名次(ci)”等已套路化與程序化。活動隊員總是處于(yu)(yu)(yu)精神亢奮(fen)的(de)(de)(de)狀態，在“沒有(you)不(bu)好賣(mai)的(de)(de)(de)產(chan)品，只有(you)賣(mai)不(bu)好產(chan)品的(de)(de)(de)人”等魔咒般的(de)(de)(de)理念灌輸下(xia)，每個人都(dou)時時挑戰自己的(de)(de)(de)數據。舒客的(de)(de)(de)核(he)心優(you)勢其實在于(yu)(yu)(yu)賣(mai)產(chan)品的(de)(de)(de)人。

這(zhe)不，舒客(ke)首先將口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)檢測(ce)儀(yi)搬進賣(mai)場，開展免費(fei)(fei)口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)檢測(ce)活動。促銷(xiao)(xiao)員邀請顧(gu)客(ke)到測(ce)試專區(qu)，探頭放入(ru)口(kou)(kou)(kou)中，消費(fei)(fei)者便能在電腦屏(ping)幕上(shang)清(qing)楚看到自己的(de)(de)口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)問題，比如牙(ya)齦有(you)炎(yan)癥、出血、牙(ya)齒(chi)有(you)菌斑、牙(ya)石(shi)……促銷(xiao)(xiao)員再對(dui)癥推薦給其(qi)適(shi)合的(de)(de)產(chan)品。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)氣場氛圍感染下，顧(gu)客(ke)在互(hu)動的(de)(de)過(guo)程中不自覺地(di)進入(ru)角(jiao)色，購買(mai)成功(gong)率(lv)很多時候都可以達到80%以上(shang)。事后統計，以沈(shen)陽地(di)區(qu)一(yi)(yi)家樂購大賣(mai)場為例，舒客(ke)靠口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)檢測(ce)儀(yi)一(yi)(yi)個月做到了20多萬元的(de)(de)業績，而在之(zhi)前，該(gai)賣(mai)場整個口(kou)(kou)(kou)腔(qiang)(qiang)區(qu)域(yu)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售總(zong)量(liang)還不到20萬元。

面對(dui)這(zhe)么能折騰的舒客(ke)(ke)，高(gao)(gao)露(lu)潔、佳(jia)潔士(shi)、中(zhong)(zhong)華、黑(hei)人(ren)倒(dao)不算太氣憤，它們(men)高(gao)(gao)中(zhong)(zhong)低產品(pin)線齊全，可以平衡(heng)銷(xiao)售產出，舒客(ke)(ke)這(zhe)種終(zhong)端攔截(jie)對(dui)于其影響力有限。但是(shi)以“高(gao)(gao)端與功效(xiao)”定位的白(bai)藥牙(ya)(ya)膏(gao)就不一(yi)樣了(le)，特別是(shi)經(jing)過舒客(ke)(ke)口腔測試儀購買的顧客(ke)(ke)，都(dou)是(shi)白(bai)藥牙(ya)(ya)膏(gao)目標客(ke)(ke)戶！

大(da)家本(ben)以為(wei)，促銷(xiao)并不是賣牙膏的常態，折騰一(yi)段(duan)時(shi)間花樣也就玩完(wan)了，沒想到舒(shu)客的促銷(xiao)是一(yi)個檔(dang)期(qi)(qi)接著(zhu)一(yi)個檔(dang)期(qi)(qi)做。“賣場投籃、扎(zha)(zha)氣球、抓(zhua)金幣”等玩法，舒(shu)客人自然是輕車熟路，俗氣是俗氣，但就能讓人群扎(zha)(zha)堆。

不做互動(dong)(dong)活動(dong)(dong)的(de)時(shi)候，舒客就用牙(ya)膏盒組(zu)(zu)合成大(da)炮(pao)、風(feng)車、飛(fei)機等不同異型堆頭，從(cong)沒(mei)見過牙(ya)膏可以這(zhe)么組(zu)(zu)合的(de)顧(gu)客都會被吸引。見效果(guo)甚好，舒客將(jiang)這(zhe)項工作組(zu)(zu)織(zhi)化，組(zu)(zu)織(zhi)銷售人員開展(zhan)異型堆頭創意大(da)賽，挖(wa)掘集(ji)體智慧做這(zhe)項工作。

應該說(shuo)注意(yi)力經(jing)濟時代，舒客(ke)的作(zuo)秀博取了(le)更多的眼球，獲(huo)得(de)了(le)更多的銷(xiao)售機(ji)會，從一定程度(du)上彌補(bu)了(le)品牌(pai)知名度(du)的不足。舒客(ke)團隊精于此道，又把(ba)這個優勢放大，畢竟(jing)能把(ba)促銷(xiao)做成常態銷(xiao)售方式(shi)也是本事(shi)。

在白(bai)藥(yao)(yao)以及其他大牌看來，舒客這(zhe)種(zhong)雜耍式(shi)玩(wan)法(fa)不值一(yi)曬，事(shi)實上(shang)，白(bai)藥(yao)(yao)也不擅長玩(wan)這(zhe)種(zhong)花樣。白(bai)藥(yao)(yao)比較(jiao)可(ke)圈可(ke)點的一(yi)次創意促銷(xiao)是讓導(dao)購穿(chuan)上(shang)醒目的民族服裝，帶著耳麥，將白(bai)藥(yao)(yao)牙膏(gao)產品裝進(jin)賣場小推(tui)車，穿(chuan)梭(suo)整個賣場。移動式(shi)促銷(xiao)有效擴大了銷(xiao)售半徑。

白(bai)藥(yao)(yao)的(de)團隊不(bu)做噱頭，卻擅長做實(shi)地問題(ti)分析。有(you)段時間(jian)，白(bai)藥(yao)(yao)發現自己的(de)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)給(gei)塞到(dao)最底層的(de)角落，消(xiao)費者(zhe)得蹲下身(shen)子(zi)(zi)才(cai)能發現。一(yi)番調查之后才(cai)發現，超市東西被盜(dao)是營業(ye)員自己賠(pei)。因為白(bai)藥(yao)(yao)牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)售(shou)價昂貴，被偷(tou)了(le)營業(ye)員直喊“賠(pei)不(bu)起(qi)”，所以“藏起(qi)來”賣，至少不(bu)會被罰錢(qian)。找到(dao)問題(ti)所在(zai)，白(bai)藥(yao)(yao)團隊讓營業(ye)員在(zai)貨架上(shang)放空盒(he)子(zi)(zi)防盜(dao)，顧(gu)客在(zai)付款(kuan)后再拿正裝牙(ya)(ya)(ya)膏(gao)。他們還(huan)要(yao)(yao)求(qiu)廠方常(chang)駐人員定(ding)期(qi)巡(xun)店，對于(yu)那些(xie)沒(mei)有(you)貨樣的(de)店要(yao)(yao)及時補充空盒(he)貨樣，并且要(yao)(yao)求(qiu)每(mei)個巡(xun)店員一(yi)定(ding)要(yao)(yao)帶好(hao)清潔空盒(he)貨樣的(de)抹布，每(mei)次(ci)去(qu)巡(xun)店時都(dou)擦(ca)拭一(yi)次(ci)空盒(he)，對太(tai)臟(zang)的(de)或污損的(de)空盒(he)樣要(yao)(yao)及時替(ti)換(huan)。

總之，在(zai)創意(yi)戰上，舒客算(suan)一枝獨秀。而處于牙膏市場(chang)金字塔塔基(ji)部分的如(ru)冷(leng)酸靈(ling)、藍(lan)天六必(bi)治、兩面針(zhen)、黑(hei)妹、田七等品牌已經邊緣化，做促銷反應也不(bu)大。

靠著陳列(lie)為王的思路和強大(da)執(zhi)行力，舒客(ke)2010年(nian)銷售額(e)就突破了3.6億元，2011年(nian)直奔5億元而去(qu)，被譽為行業黑馬。

不帶你玩白(bai)(bai)藥跟(gen)著舒客玩了(le)幾次賣場創意比拼，立刻(ke)發現(xian)背離了(le)自己(ji)的優(you)勢(shi)(shi)。白(bai)(bai)藥的先發優(you)勢(shi)(shi)就是品(pin)(pin)牌本身，終端(duan)推力略遜一籌，但是品(pin)(pin)牌拉力不容小視。于是白(bai)(bai)藥繼續以(yi)濮(pu)存昕為(wei)形象代言人(ren)，在傳統媒體上進行持續的品(pin)(pin)牌傳播：“人(ren)到中年，名利看淡了(le)，健康看重了(le)。選一支好牙膏(gao)，多一份健康保障……”

這幾(ji)句(ju)實在的(de)(de)(de)(de)廣告語從(cong)活躍于公益(yi)事業的(de)(de)(de)(de)濮存昕(xin)口中說出(chu)來，頗有(you)(you)分量，濮存昕(xin)在公眾心目中的(de)(de)(de)(de)口碑和地位直(zhi)接轉嫁(jia)到(dao)(dao)了(le)消費者對(dui)云南白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)信任上(shang)，完成白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)牙膏(gao)美譽度到(dao)(dao)忠誠度的(de)(de)(de)(de)嬗變。品(pin)牌拉力回(hui)饋到(dao)(dao)銷售終(zhong)端，白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)年銷售額仍然可輕松(song)破10億元。所以(yi)有(you)(you)人評價，白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)贏(ying)在戰略，舒(shu)客長于戰術。白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)核心是(shi)品(pin)牌，舒(shu)客關鍵是(shi)團隊，二者的(de)(de)(de)(de)大賣場博(bo)弈，就是(shi)一等的(de)(de)(de)(de)高(gao)手拿著較弱(ruo)的(de)(de)(de)(de)兵(bing)器(qi)(qi)與(yu)二等的(de)(de)(de)(de)高(gao)手拿著較強的(de)(de)(de)(de)兵(bing)器(qi)(qi)搏斗，均不(bu)占絕對(dui)優勢(shi)。舒(shu)客無(wu)(wu)法把(ba)白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)拉下馬，白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)也無(wu)(wu)法把(ba)舒(shu)客絕殺。

但是(shi)跳出(chu)大(da)賣場(chang)再(zai)看兩者實(shi)力對比，輪到王梓權苦惱了。舒客太依賴陳(chen)列促銷，雖然(ran)團隊(dui)能夠讓促銷成(cheng)為(wei)常(chang)規日程(cheng)，但是(shi)5億(yi)元的年銷售額是(shi)一道坎，要真正追上(shang)白藥再(zai)上(shang)一個(ge)臺階，就屬于長跑階段，單靠賣場(chang)推(tui)動，是(shi)不可能完成(cheng)的任務。

舒客要補上該補的課

首先(xian)就是(shi)品牌印象。王梓(zi)權最興奮(fen)的(de)一點是(shi)，長期困擾舒客的(de)賣點概(gai)念不(bu)突(tu)出問(wen)題找到突(tu)破口了。

不知道他是從護膚品“日霜(shuang)與晚(wan)霜(shuang)”的分(fen)法(fa)得到啟示，還是藥品“白(bai)加黑”那里收獲(huo)了靈感，舒客提(ti)出以時間(jian)概念定(ding)義牙膏(gao)(gao)，引導消費者刷牙早(zao)上要用(yong)舒客益(yi)(yi)早(zao)牙膏(gao)(gao)，晚(wan)上要用(yong)舒客益(yi)(yi)晚(wan)牙膏(gao)(gao)。因為“大部分(fen)的口腔(qiang)問題由細菌(jun)引起，人(ren)體口腔(qiang)分(fen)泌的唾液本身具有殺菌(jun)功能。但是白(bai)天(tian)的唾液量一般是晚(wan)上的3到4倍。

夜晚，當人(ren)處于(yu)睡眠狀(zhuang)態(tai)時，唾液(ye)腺分泌不足，口腔(qiang)(qiang)干燥，會導致口腔(qiang)(qiang)酸化和細(xi)菌(jun)繁殖過快，引(yin)發各種口腔(qiang)(qiang)問(wen)題。”據(ju)悉，“在歐(ou)美(mei)先進國家，80%以上(shang)的消費者選(xuan)擇牙(ya)膏時會把早(zao)上(shang)和晚上(shang)用(yong)的牙(ya)膏分開。”有了(le)可做文章(zhang)的概念，舒客還大(da)手(shou)筆地請了(le)比濮存昕“檔次”更(geng)高的代(dai)言人(ren)：貝克漢(han)姆(mu)，新品(pin)會廣告(gao)語都是“與(yu)世(shi)界同步 與(yu)巨星同行”，立刻躋身國際范(fan)兒(er)。

貝克(ke)漢姆的身價是個謎，但給舒(shu)客帶來的財政壓力肯定不小。為了(le)分攤廣告(gao)費(fei)，也是為了(le)更大的野心(xin)，王梓權指揮(hui)舒(shu)客照著(zhu)傳統渠(qu)道殺進來。

一(yi)般而言，我(wo)們習慣將(jiang)商(shang)超(chao)叫(jiao)(jiao)做(zuo)現代渠(qu)道(dao)，除此(ci)之(zhi)外的(de)其(qi)他通(tong)路(lu)叫(jiao)(jiao)傳(chuan)統渠(qu)道(dao)。商(shang)超(chao)賣貨強調(diao)的(de)是(shi)(shi)面(mian)向消費者直接售賣，作為終端驅動代表品(pin)牌，舒客(ke)屬于商(shang)超(chao)KA直接破局，在全國已進駐家樂福、沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fa)、華潤萬家等近(jin)5000家KA大賣場；傳(chuan)統渠(qu)道(dao)看重的(de)是(shi)(shi)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)深(shen)度分(fen)銷(xiao)(xiao)能力。白(bai)(bai)藥牙膏2008年左右已經(jing)較早的(de)完成多渠(qu)道(dao)的(de)開發(fa)與覆(fu)蓋(gai)，而舒客(ke)一(yi)直是(shi)(shi)單腳(jiao)走路(lu)，除商(shang)超(chao)之(zhi)外其(qi)他通(tong)路(lu)一(yi)直處于空白(bai)(bai)地帶(dai)，對于區(qu)域渠(qu)道(dao)深(shen)度分(fen)銷(xiao)(xiao)，幾乎就是(shi)(shi)從零做(zuo)起(qi)。

舒客(ke)團隊拜訪經(jing)銷商(shang)，本想著有(you)(you)了(le)小貝的(de)(de)(de)(de)(de)金字招牌(pai)，又有(you)(you)了(le)早晚(wan)(wan)牙膏(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念，能成為渠道突破的(de)(de)(de)(de)(de)敲門(men)磚(zhuan)。某大經(jing)銷商(shang)當(dang)面給下(xia)面分銷商(shang)打(da)了(le)電話，下(xia)面的(de)(de)(de)(de)(de)人就說，舒客(ke)“益(yi)早?益(yi)晚(wan)(wan)”這種理由讓顧客(ke)產(chan)生購買的(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)動力很不(bu)充分，像是(shi)個生造(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念；在品牌(pai)拉力上，舒客(ke)幾(ji)乎沒(mei)有(you)(you)在這方面有(you)(you)過(guo)投(tou)入，品牌(pai)知(zhi)名度(du)不(bu)夠(gou)強(qiang)，遑(huang)論美譽度(du)與購買忠誠度(du)？誰敢重金投(tou)入運作啊？最近，關于舒客(ke)牙膏(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)負面消息中也(ye)不(bu)乏“風投(tou)的(de)(de)(de)(de)(de)錢被王梓權燒(shao)完了(le)，很多經(jing)銷商(shang)撤了(le)不(bu)玩了(le)”等(deng)傳聞，雖然在大賣場(chang)，舒客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)促銷仍(reng)如火(huo)如荼，但舒客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)傳統渠道拓(tuo)展艱難可見一斑。

相比之(zhi)下，白藥牙膏(gao)廣(guang)受經銷商歡迎。

在傳統分(fen)銷渠(qu)道上(shang)，白(bai)藥三高(gao)定位(wei)(wei)也給(gei)各級渠(qu)道商留足了利潤空間，白(bai)藥獨(du)特(te)定位(wei)(wei)獲(huo)得消費者極高(gao)的指名購買率，作為(wei)品(pin)牌牙膏(gao)(gao)，已經獲(huo)得不可或缺的行業(ye)地位(wei)(wei)。渠(qu)道商“愿(yuan)意賣、好(hao)賣、必(bi)須賣”使白(bai)藥牙膏(gao)(gao)成為(wei)暢銷品(pin)。白(bai)藥牙膏(gao)(gao)早已完(wan)成以地區(qu)為(wei)單位(wei)(wei)，進行扁平(ping)化布局，已經有實力對不好(hao)好(hao)經營自(zi)留地，喜歡(huan)跨區(qu)域竄貨的客(ke)戶殺無赦斬立決。

雖然在(zai)大賣場雙(shuang)方你來我往斗(dou)智斗(dou)勇(yong)，但是(shi)在(zai)傳統渠(qu)道(dao)，舒客還遠遠夠不上對白藥產生(sheng)威脅——畢竟這是(shi)一個5億對10億，小個子(zi)對巨無霸的比(bi)賽。

就像當初白藥(yao)牙膏出道時一(yi)樣(yang)，傳(chuan)統豪門(men)看(kan)著這個鋒(feng)芒畢露的(de)后生有(you)些(xie)尷尬(ga)，一(yi)方面知道他不是(shi)一(yi)個合(he)格的(de)對手，一(yi)方面看(kan)到(dao)他不斷壯大(da)(da)又無可奈何(he)——大(da)(da)象踩螞(ma)蟻無從下腳。現在(zai)風水輪流(liu)轉，白藥(yao)成了(le)強(qiang)勢又無奈的(de)擂(lei)主，而舒客成了(le)挑戰者。說不定(ding)哪天跟班小弟又成了(le)排得上座次的(de)大(da)(da)佬呢？