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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南白藥牙膏出道五年，硬把“高露潔、佳(jia)潔士、中華、黑人(ren)”長期把持(chi)的市場改(gai)寫成(cheng)“4+1”格局。之后牙膏市場再次陷(xian)入板(ban)結，直(zhi)到奇招迭出的舒客前來叫陣。

放眼全(quan)國(guo)商超，牙膏柜臺黃(huang)金位(wei)置總是高露潔、佳(jia)潔士等“高富帥”坐鎮。國(guo)產品(pin)牌拿不到(dao)消(xiao)費者視線自然(ran)停留的最佳(jia)位(wei)置，便(bian)派促銷(xiao)員駐店當活招牌。顧(gu)客一旦路過貨架，就

有促(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)(yuan)往自己品牌(pai)(pai)帶，消費者若稍有猶豫(yu)，另一(yi)個品牌(pai)(pai)的促(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)(yuan)便(bian)會見縫插(cha)針將人引導走。這(zhe)種虎口奪食若頻率過高(gao)或動作做(zuo)(zuo)得太(tai)明顯，雙方促(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)(yuan)眼色相交(jiao)難(nan)免帶著殺氣(qi)，然后(hou)發生(sheng)口角乃至最后(hou)肢體接觸都(dou)屢見不(bu)鮮。據說，去年火并鄭州(zhou)某賣(mai)場的大事件(jian)，便(bian)以吃(chi)虧的一(yi)方報復性地(di)逐家挨戶(hu)圍毆對方的賣(mai)場人員(yuan)(yuan)為爆(bao)點，配合“凡是同時代理白藥牙(ya)膏與舒客的經銷(xiao)商，從現在(zai)起必選其一(yi)，做(zuo)(zuo)白藥，就(jiu)(jiu)不(bu)要做(zuo)(zuo)舒客；否(fou)則(ze)堅持做(zuo)(zuo)舒客，就(jiu)(jiu)不(bu)要做(zuo)(zuo)白藥！”這(zhe)樣一(yi)個火藥味(wei)十(shi)足的通知進入高(gao)潮，然后(hou)又悄無聲息地(di)轉向(xiang)暗潮涌動——經銷(xiao)商們表情輕(qing)松，這(zhe)樣的摩擦(ca)發生(sheng)在(zai)每月(yue)每年，習慣了就(jiu)(jiu)好，什么強硬通知都(dou)只是做(zuo)(zuo)做(zuo)(zuo)姿態而(er)已。

只(zhi)是傳言中的(de)(de)兩位主角(jiao)——舒客年(nian)銷售額不(bu)(bu)過5億(yi)元，云(yun)南白(bai)藥牙(ya)膏早(zao)突破10億(yi)元，并非(fei)一個重量級別的(de)(de)選手，為何會纏斗不(bu)(bu)休？這場不(bu)(bu)對稱的(de)(de)戰爭，有沒有看(kan)頭(tou)？

都是插班生，差距卻很大

牙(ya)(ya)膏領域的江(jiang)湖座(zuo)次(ci)早就排(pai)定，高露潔、佳(jia)潔士、中華、黑(hei)人一字排(pai)開，占據第一陣(zhen)營(ying)多年不退位(wei)。日化線商戰從沒停息(xi)，其他品(pin)牌如冷酸(suan)靈(ling)、藍天六必治等偏(pian)安(an)一隅卻從未放(fang)棄，只是(shi)(shi)各(ge)家“派駐專業導(dao)購、免(mian)費試(shi)用裝、促銷攔(lan)截”等終端(duan)玩法已是(shi)(shi)常(chang)規工作，而且年銷售額10億元的門檻高不可攀，第一陣(zhen)營(ying)城池固(gu)若(ruo)金湯(tang)，板結市場少有新鮮事。——直到(dao)云南白藥牙(ya)(ya)膏出現。

云南白藥牙(ya)膏(gao)打著國家保密配方的旗號(hao)，開(kai)辟了牙(ya)膏(gao)高(gao)端市場(chang)，經過5年摸爬滾打，2010年前(qian)后，云南白藥牙(ya)膏(gao)銷售突破10億元(yuan)，市場(chang)份額排行第五(wu)，硬把(ba)“高(gao)露潔、佳潔士、中華、黑人”長期(qi)把(ba)持的市場(chang)改寫(xie)成“4+1”格(ge)局。

白藥牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)的(de)進階舉世皆(jie)驚。牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)主流價格(ge)還在3～8元(yuan)(yuan)集中(zhong)的(de)時候，2005年(nian)白藥牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)直接賣出了單支(zhi)(zhi)22元(yuan)(yuan)的(de)高(gao)價，將牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)消(xiao)費心理價格(ge)直接翻了一大番，從而(er)把整(zheng)個行業市(shi)場(chang)進行了外延式(shi)大幅度提升，由此也帶動(dong)了四(si)大豪門推出高(gao)價位商品(pin)：2008年(nian)中(zhong)美史克(ke)推出30元(yuan)(yuan)/支(zhi)(zhi)的(de)抗過敏牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)“舒(shu)適(shi)達”;2009年(nian)佳潔士(shi)高(gao)端之作全優七效(xiao)系(xi)列粉墨登場(chang);2010年(nian)高(gao)露潔價格(ge)為28～30元(yuan)(yuan)專效(xiao)抗敏牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)正式(shi)亮相。而(er)其(qi)他國產(chan)品(pin)牌則(ze)開始在“以藥入牙(ya)(ya)膏(gao)(gao)(gao)”方(fang)面做文章。比如(ru)同樣(yang)是藥企出身(shen)的(de)片仔癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒客(ke)牙膏的核心領袖為日(ri)化界傳(chuan)奇人物王梓(zi)權，此君中學教(jiao)師出身，是(shi)(shi)本(ben)土(tu)洗滌巨頭藍(lan)月亮品(pin)牌發(fa)展史上不(bu)可代替一個關鍵人物，也(ye)是(shi)(shi)本(ben)土(tu)頭發(fa)護理老大迪彩終端(duan)體驗營(ying)銷(xiao)始作(zuo)俑(yong)者與踐行者之一。出走迪彩之后(hou)，王梓(zi)權二次創業，做(zuo)了兩(liang)個品(pin)牌，他看好的是(shi)(shi)優(you)克萬能清潔劑，做(zuo)舒客(ke)牙膏只是(shi)(shi)抱著試一試的想法。

沒想到傾注大量心血的(de)優克家居(ju)清潔一直不(bu)(bu)(bu)(bu)溫不(bu)(bu)(bu)(bu)火，而舒(shu)客(ke)(ke)牙膏(gao)(gao)在局部(bu)市(shi)場銷售不(bu)(bu)(bu)(bu)錯。白(bai)藥牙膏(gao)(gao)的(de)成(cheng)功最終驚醒了差(cha)(cha)不(bu)(bu)(bu)(bu)多時間進(jin)入市(shi)場卻一直開小差(cha)(cha)的(de)舒(shu)客(ke)(ke)。王梓權(quan)回過神來，自己(ji)撼不(bu)(bu)(bu)(bu)動四大豪門，但同是(shi)插班(ban)生的(de)白(bai)藥牙膏(gao)(gao)卻并非不(bu)(bu)(bu)(bu)可企(qi)及——舒(shu)客(ke)(ke)要發力追趕！

不(bu)(bu)得(de)(de)已的(de)(de)閃轉騰挪(nuo)王(wang)梓權很(hen)清楚，白藥靠(kao)“國家保密配方”的(de)(de)獨(du)有(you)(you)概(gai)念是舒(shu)(shu)客學不(bu)(bu)來的(de)(de)。缺乏(fa)底氣的(de)(de)舒(shu)(shu)客對賣點(dian)概(gai)念的(de)(de)提煉其實一直在搖擺借鑒中，早期的(de)(de)產(chan)品(pin)既(ji)有(you)(you)“紅參護齦”概(gai)念，也(ye)有(you)(you)“維C營養”概(gai)念，都是不(bu)(bu)得(de)(de)已而為之(zhi)。舒(shu)(shu)客獨(du)有(you)(you)的(de)(de)支撐品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)訴求(qiu)直到(dao)2011年7月才(cai)完成。品(pin)牌(pai)(pai)概(gai)念不(bu)(bu)夠強勢，決定了舒(shu)(shu)客在定價方面不(bu)(bu)能(neng)理直氣壯地(di)與(yu)白藥比肩。

針對云南白藥(yao)的(de)(de)高端消(xiao)費人群。舒客每(mei)個功能的(de)(de)產品線都(dou)包括高端和低端兩種(zhong)產品，例如同樣是護(hu)理牙齦功效的(de)(de)紅(hong)參護(hu)齦牙膏定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)為17.50元(yuan)，維(wei)C營養牙膏定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)則為8.90元(yuan)，錯開(kai)式(shi)的(de)(de)二元(yuan)定(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)策略大大增加了銷售機會。

高端做(zuo)形象，低(di)端沖銷量(liang)正是王梓權的(de)(de)如意算盤，他(ta)看(kan)準(zhun)了白藥牙膏(gao)(gao)必須維系自己一貫宣(xuan)稱的(de)(de)“高品質、高價位(wei)、高利(li)潤(run)”三高定位(wei)，根本不敢推出低(di)價格產(chan)品，因此，很多不愿(yuan)意掏二十幾塊卻想消費好(hao)牙膏(gao)(gao)的(de)(de)顧客(ke)就源(yuan)源(yuan)不斷(duan)地走向了舒客(ke)，白藥牙膏(gao)(gao)在旁邊也(ye)只(zhi)能看(kan)著干著急(ji)。而如何讓(rang)消費者留下舒客(ke)屬(shu)于“好(hao)牙膏(gao)(gao)”的(de)(de)印象？正是靠舒客(ke)全線(xian)口(kou)腔產(chan)品補(bu)足專業(ye)分。

這是王梓(zi)權的(de)(de)組(zu)合拳。舒(shu)客對(dui)外(wai)宣傳提(ti)(ti)倡全方(fang)位口(kou)(kou)(kou)腔護理生活方(fang)式(shi)，配(pei)合9條產品(pin)線(xian)組(zu)合，包括：牙(ya)(ya)膏、牙(ya)(ya)刷、漱口(kou)(kou)(kou)水、口(kou)(kou)(kou)噴(pen)、牙(ya)(ya)貼、牙(ya)(ya)線(xian)、牙(ya)(ya)線(xian)棒、牙(ya)(ya)間(jian)刷、舌刮器。產品(pin)項目的(de)(de)總數(shu)達到(dao)了56個(ge)。舒(shu)客產品(pin)組(zu)合的(de)(de)關聯性非常強，這為終(zhong)端(duan)銷售(shou)(shou)的(de)(de)連(lian)帶促銷提(ti)(ti)供了基礎(chu)。當(dang)然就(jiu)實(shi)際銷售(shou)(shou)來講，這些系列產品(pin)的(de)(de)銷售(shou)(shou)額(e)并不高，但給(gei)人舒(shu)客是目前(qian)國內(nei)品(pin)類最齊全的(de)(de)專(zhuan)業口(kou)(kou)(kou)腔護理品(pin)牌(pai)的(de)(de)印象。超市賣場一般會(hui)在牙(ya)(ya)膏貨(huo)架旁邊開辟(pi)出(chu)一個(ge)口(kou)(kou)(kou)腔護理專(zhuan)架，也需要這些系列產品(pin)充門面。

“好牙膏(gao)”同樣怕淹沒在貨架無(wu)人問津，好在博眼(yan)球(qiu)一向是王梓權團隊的長項。

當時，包括云南白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)膏(gao)在內的(de)(de)(de)所有(you)大(da)牌都是橫向陳列，舒(shu)客牙(ya)膏(gao)反其(qi)道而行之率先采用(yong)豎版風格，站著賣。包裝(zhuang)材料用(yong)高檔的(de)(de)(de)白(bai)(bai)卡紙，并大(da)膽進行開窗設計，讓人有(you)眼見為實(shi)的(de)(de)(de)信任感。與白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)膏(gao)傳統藍兼白(bai)(bai)比襯，舒(shu)客打(da)破常有(you)的(de)(de)(de)認知，用(yong)很炫的(de)(de)(de)艷色(se)吸引顧客眼球。

在后云南白藥(yao)牙膏(gao)時(shi)代，舒客的新鮮玩法，開始攪動在常規戰中缺乏看點的牙膏(gao)市(shi)場(chang)。

玩轉大賣場的人

王(wang)梓權的(de)(de)中堅(jian)團隊，基(ji)本上(shang)來自終端骨灰(hui)級巨(ju)頭藍(lan)月(yue)亮與(yu)迪(di)彩(cai)，這兩家(jia)企業都曾是玩(wan)轉大(da)賣場的(de)(de)好(hao)(hao)手。本土企業憑什么和跨國品牌對決？比不(bu)了品牌，比不(bu)了投(tou)入，憑的(de)(de)就是終端的(de)(de)白刃戰。長期刺刀見紅的(de)(de)歲月(yue)，讓他們(men)對于(yu)活(huo)動(dong)的(de)(de)策劃、準備、執行、操(cao)控爐火純青，甚至“活(huo)動(dong)隊一天開(kai)幾次例會、多長時間進行銷售報數、不(bu)同(tong)賣場之間評比名(ming)次”等已套路化(hua)與(yu)程序(xu)化(hua)。活(huo)動(dong)隊員總是處于(yu)精神亢奮(fen)的(de)(de)狀態(tai)，在“沒(mei)有不(bu)好(hao)(hao)賣的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品，只有賣不(bu)好(hao)(hao)產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)人”等魔咒(zhou)般的(de)(de)理念灌輸下(xia)，每(mei)個人都時時挑(tiao)戰自己的(de)(de)數據。舒客(ke)的(de)(de)核心優(you)勢其實在于(yu)賣產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)人。

這不，舒客首先將口腔檢測(ce)儀搬進賣(mai)場，開(kai)展(zhan)免費(fei)口腔檢測(ce)活動。促銷(xiao)員(yuan)(yuan)邀請(qing)顧客到測(ce)試專區，探(tan)頭放入口中(zhong)，消費(fei)者便(bian)能在(zai)電腦(nao)屏(ping)幕上清楚看到自(zi)己的(de)口腔問題，比如牙(ya)齦有炎癥(zheng)、出血、牙(ya)齒有菌(jun)斑、牙(ya)石(shi)……促銷(xiao)員(yuan)(yuan)再對癥(zheng)推(tui)薦給其適合的(de)產(chan)品。這樣的(de)氣場氛圍感染下，顧客在(zai)互動的(de)過(guo)程中(zhong)不自(zi)覺地進入角色，購(gou)買成功率很(hen)多(duo)時候都(dou)可以(yi)達到80%以(yi)上。事后統計，以(yi)沈(shen)陽地區一(yi)(yi)家樂購(gou)大賣(mai)場為例，舒客靠(kao)口腔檢測(ce)儀一(yi)(yi)個月做到了(le)20多(duo)萬元(yuan)的(de)業績，而在(zai)之前，該賣(mai)場整個口腔區域的(de)銷(xiao)售(shou)總量還不到20萬元(yuan)。

面對這么能折騰(teng)的舒客(ke)(ke)，高(gao)露潔、佳潔士、中華、黑人倒(dao)不算太氣憤，它們高(gao)中低產(chan)品線齊全，可以平衡銷售(shou)產(chan)出，舒客(ke)(ke)這種(zhong)終(zhong)端攔截對于(yu)其影響力有限。但是(shi)以“高(gao)端與功效”定位的白(bai)藥牙膏(gao)就不一樣了，特(te)別是(shi)經(jing)過(guo)舒客(ke)(ke)口腔測試(shi)儀購買的顧客(ke)(ke)，都是(shi)白(bai)藥牙膏(gao)目標客(ke)(ke)戶！

大家(jia)本(ben)以(yi)為(wei)，促銷并不是(shi)賣(mai)牙膏(gao)的常態，折騰一段時間花樣也就玩完了，沒(mei)想到舒(shu)客(ke)的促銷是(shi)一個檔期(qi)接著一個檔期(qi)做。“賣(mai)場投籃、扎(zha)氣球、抓金幣”等玩法，舒(shu)客(ke)人(ren)自(zi)然是(shi)輕(qing)車(che)熟路，俗氣是(shi)俗氣，但就能讓人(ren)群扎(zha)堆。

不做(zuo)互(hu)動活動的時候，舒(shu)(shu)客就用牙膏盒組(zu)(zu)合成大炮(pao)、風車、飛機等不同(tong)異型堆(dui)頭，從沒見(jian)過牙膏可以這么組(zu)(zu)合的顧客都(dou)會被(bei)吸(xi)引。見(jian)效果甚好，舒(shu)(shu)客將這項(xiang)工(gong)作(zuo)組(zu)(zu)織化，組(zu)(zu)織銷售人員開展異型堆(dui)頭創意大賽，挖掘集(ji)體(ti)智(zhi)慧做(zuo)這項(xiang)工(gong)作(zuo)。

應該(gai)說注意力(li)經(jing)濟時代，舒(shu)客的作秀博取(qu)了(le)更多的眼球，獲得了(le)更多的銷售(shou)機會(hui)，從(cong)一(yi)定(ding)程度上(shang)彌補了(le)品牌知名度的不足。舒(shu)客團隊精于此道，又把(ba)這個優勢(shi)放大，畢竟能(neng)把(ba)促銷做成(cheng)常態銷售(shou)方式也是本事。

在白(bai)藥以及其他大牌看來，舒客這種雜耍式玩法(fa)不值一曬，事(shi)實(shi)上(shang)，白(bai)藥也不擅長玩這種花樣(yang)。白(bai)藥比較可圈(quan)可點(dian)的一次(ci)創意促銷是讓導購穿(chuan)上(shang)醒目的民族服裝，帶著耳麥，將白(bai)藥牙膏產品(pin)裝進賣(mai)場(chang)小(xiao)推車，穿(chuan)梭(suo)整個賣(mai)場(chang)。移(yi)動式促銷有效(xiao)擴大了銷售半徑。

白(bai)(bai)藥(yao)的(de)團(tuan)隊不做噱(xue)頭，卻(que)擅長做實地問題分(fen)析。有段(duan)時(shi)間，白(bai)(bai)藥(yao)發現(xian)(xian)自己的(de)牙膏(gao)給(gei)塞到最底層的(de)角落，消費者得(de)蹲下身子才(cai)能(neng)發現(xian)(xian)。一(yi)番調查之后才(cai)發現(xian)(xian)，超市東西被盜是營(ying)業(ye)(ye)員自己賠。因為白(bai)(bai)藥(yao)牙膏(gao)售(shou)價昂(ang)貴，被偷了營(ying)業(ye)(ye)員直喊(han)“賠不起”，所以“藏起來(lai)”賣，至少不會被罰錢(qian)。找到問題所在，白(bai)(bai)藥(yao)團(tuan)隊讓營(ying)業(ye)(ye)員在貨(huo)架上放(fang)空(kong)盒(he)(he)(he)子防盜，顧(gu)客在付(fu)款(kuan)后再拿正裝牙膏(gao)。他們還要(yao)(yao)求廠方常駐人(ren)員定(ding)期(qi)巡(xun)店(dian)，對(dui)于那(nei)些沒有貨(huo)樣的(de)店(dian)要(yao)(yao)及(ji)(ji)時(shi)補(bu)充(chong)空(kong)盒(he)(he)(he)貨(huo)樣，并且要(yao)(yao)求每個巡(xun)店(dian)員一(yi)定(ding)要(yao)(yao)帶好清潔空(kong)盒(he)(he)(he)貨(huo)樣的(de)抹布，每次去(qu)巡(xun)店(dian)時(shi)都擦(ca)拭一(yi)次空(kong)盒(he)(he)(he)，對(dui)太(tai)臟(zang)的(de)或污損的(de)空(kong)盒(he)(he)(he)樣要(yao)(yao)及(ji)(ji)時(shi)替換。

總之，在創意戰(zhan)上(shang)，舒客算(suan)一(yi)枝(zhi)獨(du)秀。而處于牙膏市(shi)場金字塔塔基(ji)部(bu)分的如冷酸靈、藍天六(liu)必治、兩面針、黑妹(mei)、田七等品牌已經(jing)邊緣化，做促(cu)銷反應(ying)也不大。

靠著(zhu)陳列(lie)為王的思路和強(qiang)大執行(xing)力(li)，舒客2010年銷(xiao)售額就突破了(le)3.6億元，2011年直(zhi)奔5億元而去，被譽為行(xing)業(ye)黑馬。

不帶你(ni)玩白藥跟著(zhu)舒客玩了(le)幾(ji)次賣場(chang)創意(yi)比拼，立刻發現背離了(le)自己的優勢。白藥的先發優勢就是品牌(pai)本身，終端推(tui)力(li)略(lve)遜一籌(chou)，但(dan)是品牌(pai)拉力(li)不容(rong)小視(shi)。于是白藥繼續以濮存昕為形象代言人，在傳統媒(mei)體上進行持續的品牌(pai)傳播：“人到中年，名利(li)看(kan)淡(dan)了(le)，健康(kang)看(kan)重了(le)。選一支(zhi)好牙(ya)膏，多(duo)一份健康(kang)保障……”

這幾句(ju)實在的(de)廣告語從活躍于公益事業的(de)濮存昕(xin)口(kou)中(zhong)說出來(lai)，頗有(you)分(fen)量(liang)，濮存昕(xin)在公眾心目中(zhong)的(de)口(kou)碑和地(di)位直(zhi)接轉嫁到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對云南白(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)的(de)信任(ren)上，完成白(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)牙膏美(mei)譽度到(dao)忠(zhong)誠度的(de)嬗變(bian)。品牌拉力回饋(kui)到(dao)銷(xiao)售(shou)終端，白(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)的(de)年銷(xiao)售(shou)額仍然可輕松破10億元。所以有(you)人評價，白(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)贏(ying)在戰略，舒客(ke)長于戰術。白(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)核心是品牌，舒客(ke)關鍵是團隊(dui)，二者(zhe)的(de)大(da)賣(mai)場博弈(yi)，就是一(yi)等的(de)高手(shou)拿(na)(na)著較弱的(de)兵(bing)(bing)器與二等的(de)高手(shou)拿(na)(na)著較強的(de)兵(bing)(bing)器搏斗，均不占絕對優(you)勢。舒客(ke)無法(fa)把白(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)拉下馬(ma)，白(bai)(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)也無法(fa)把舒客(ke)絕殺。

但是跳出大賣場再看兩者實力對比，輪到王梓權(quan)苦惱(nao)了。舒客(ke)太依賴陳列促銷，雖(sui)然(ran)團隊能夠讓促銷成為(wei)常(chang)規日程，但是5億(yi)元的年銷售(shou)額是一道坎，要真正追上白藥(yao)再上一個臺階(jie)，就屬于(yu)長(chang)跑階(jie)段，單靠賣場推動，是不可(ke)能完(wan)成的任務。

舒客要補上該補的課

首先(xian)就(jiu)是品牌印象。王梓權(quan)最興奮(fen)的(de)一點(dian)是，長期困擾舒(shu)客的(de)賣(mai)點(dian)概念不突出問(wen)題找到突破口(kou)了。

不知道他是(shi)從護膚品“日霜與(yu)晚霜”的分法(fa)得到(dao)(dao)啟示，還是(shi)藥(yao)品“白(bai)加黑”那里收獲了靈感，舒(shu)客(ke)提出(chu)以(yi)時間概念定義牙膏(gao)，引(yin)導消費者刷牙早上要用舒(shu)客(ke)益早牙膏(gao)，晚上要用舒(shu)客(ke)益晚牙膏(gao)。因為“大部分的口(kou)腔問題由細菌引(yin)起，人體口(kou)腔分泌的唾液(ye)本(ben)身具(ju)有(you)殺菌功能(neng)。但是(shi)白(bai)天的唾液(ye)量一(yi)般(ban)是(shi)晚上的3到(dao)(dao)4倍。

夜晚(wan)，當人處于睡(shui)眠狀態時，唾液腺分泌不足，口(kou)腔干燥，會(hui)(hui)導致口(kou)腔酸(suan)化和細菌繁殖過快，引發(fa)各種(zhong)口(kou)腔問題。”據(ju)悉(xi)，“在(zai)歐美先進國(guo)家，80%以上的(de)消(xiao)費者選擇(ze)牙(ya)膏時會(hui)(hui)把早上和晚(wan)上用的(de)牙(ya)膏分開。”有了可做(zuo)文章的(de)概念，舒(shu)客還大手筆地請了比(bi)濮存昕“檔次”更(geng)高的(de)代言人：貝克漢(han)姆，新品(pin)會(hui)(hui)廣告(gao)語(yu)都是(shi)“與世界同(tong)步(bu) 與巨星同(tong)行”，立刻躋(ji)身國(guo)際范(fan)兒。

貝克(ke)漢姆的(de)身(shen)價是個謎，但給(gei)舒客(ke)(ke)帶來(lai)(lai)的(de)財政壓力肯(ken)定不小。為(wei)了分攤廣告(gao)費，也是為(wei)了更大的(de)野心，王梓權(quan)指(zhi)揮舒客(ke)(ke)照著傳統(tong)渠道(dao)殺進來(lai)(lai)。

一般而言，我(wo)們習慣將商(shang)超(chao)(chao)叫做現代(dai)渠(qu)道，除此之外的(de)(de)其他通(tong)(tong)路(lu)叫傳統渠(qu)道。商(shang)超(chao)(chao)賣貨強調的(de)(de)是面向(xiang)消費(fei)者直(zhi)接售賣，作為終端驅(qu)動代(dai)表(biao)品牌，舒(shu)客屬于商(shang)超(chao)(chao)KA直(zhi)接破局，在(zai)全國已進駐家樂福、沃爾瑪、麥德(de)龍(long)、大潤(run)發、華(hua)潤(run)萬(wan)家等近(jin)5000家KA大賣場；傳統渠(qu)道看(kan)重的(de)(de)是經銷(xiao)商(shang)深(shen)(shen)度(du)分(fen)銷(xiao)能(neng)力。白(bai)藥牙膏2008年左(zuo)右已經較(jiao)早的(de)(de)完成多渠(qu)道的(de)(de)開發與覆蓋，而舒(shu)客一直(zhi)是單腳走路(lu)，除商(shang)超(chao)(chao)之外其他通(tong)(tong)路(lu)一直(zhi)處于空(kong)白(bai)地帶，對于區域渠(qu)道深(shen)(shen)度(du)分(fen)銷(xiao)，幾乎就是從零做起。

舒(shu)(shu)客團隊拜(bai)訪經(jing)銷商(shang)，本(ben)想著有了(le)小貝的(de)(de)(de)金字招牌，又有了(le)早(zao)(zao)晚牙(ya)膏的(de)(de)(de)概念(nian)，能成(cheng)為(wei)渠道(dao)突破的(de)(de)(de)敲門(men)磚。某大(da)經(jing)銷商(shang)當面(mian)(mian)給下面(mian)(mian)分(fen)銷商(shang)打了(le)電話，下面(mian)(mian)的(de)(de)(de)人(ren)就說，舒(shu)(shu)客“益(yi)早(zao)(zao)?益(yi)晚”這(zhe)種理由讓顧(gu)客產生購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)原動力很(hen)不(bu)充分(fen)，像是個(ge)生造的(de)(de)(de)概念(nian)；在(zai)品(pin)牌拉力上，舒(shu)(shu)客幾乎(hu)沒有在(zai)這(zhe)方面(mian)(mian)有過投(tou)入，品(pin)牌知(zhi)名(ming)度(du)不(bu)夠強(qiang)，遑論(lun)美譽度(du)與購(gou)買(mai)忠誠度(du)？誰敢重金投(tou)入運作啊？最(zui)近(jin)，關(guan)于(yu)舒(shu)(shu)客牙(ya)膏的(de)(de)(de)負面(mian)(mian)消息中也(ye)不(bu)乏“風投(tou)的(de)(de)(de)錢(qian)被(bei)王梓權燒完了(le)，很(hen)多經(jing)銷商(shang)撤了(le)不(bu)玩(wan)了(le)”等(deng)傳(chuan)聞(wen)，雖然在(zai)大(da)賣場，舒(shu)(shu)客的(de)(de)(de)促銷仍如(ru)火如(ru)荼，但舒(shu)(shu)客的(de)(de)(de)傳(chuan)統渠道(dao)拓展艱難可(ke)見(jian)一斑。

相比(bi)之(zhi)下，白藥牙膏廣(guang)受經銷(xiao)商歡迎。

在傳統分銷(xiao)渠道上(shang)，白(bai)藥(yao)三高(gao)定(ding)位(wei)也給各級渠道商(shang)留足了利潤空(kong)間，白(bai)藥(yao)獨特(te)定(ding)位(wei)獲(huo)得(de)消費者極(ji)高(gao)的(de)指名(ming)購買率，作為(wei)品牌牙(ya)膏，已(yi)經獲(huo)得(de)不可或(huo)缺(que)的(de)行業地位(wei)。渠道商(shang)“愿意賣、好(hao)賣、必須賣”使白(bai)藥(yao)牙(ya)膏成為(wei)暢銷(xiao)品。白(bai)藥(yao)牙(ya)膏早已(yi)完(wan)成以地區為(wei)單位(wei)，進行扁平化布局，已(yi)經有實(shi)力對不好(hao)好(hao)經營自(zi)留地，喜歡(huan)跨(kua)區域竄貨的(de)客戶殺無赦(she)斬立決。

雖然(ran)在大(da)賣(mai)場雙方你來我往斗智斗勇，但(dan)是在傳統渠道，舒客還(huan)遠(yuan)遠(yuan)夠不上對(dui)白藥產生威脅——畢竟(jing)這是一個5億(yi)(yi)對(dui)10億(yi)(yi)，小個子(zi)對(dui)巨無(wu)霸的比賽。

就像當初(chu)白藥(yao)牙膏出道時一(yi)樣，傳(chuan)統豪門看著這(zhe)個(ge)鋒芒畢(bi)露的后生(sheng)有(you)些尷尬(ga)，一(yi)方(fang)面知(zhi)道他不是一(yi)個(ge)合格的對手，一(yi)方(fang)面看到他不斷壯(zhuang)大又(you)無(wu)可奈何——大象踩螞蟻無(wu)從下腳(jiao)。現在風水輪流轉，白藥(yao)成了強(qiang)勢(shi)又(you)無(wu)奈的擂主，而(er)舒客成了挑戰者(zhe)。說(shuo)不定(ding)哪天跟班小弟(di)又(you)成了排得上座次的大佬(lao)呢？