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牙齒上的攻堅戰 ----舒客刺白藥

云南白藥牙(ya)膏(gao)出(chu)道五年，硬把“高露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華(hua)、黑人”長(chang)期把持的(de)(de)市(shi)(shi)場改(gai)寫(xie)成“4+1”格局。之后(hou)牙(ya)膏(gao)市(shi)(shi)場再次陷(xian)入板結，直到奇招(zhao)迭出(chu)的(de)(de)舒客前(qian)來叫(jiao)陣。

放眼(yan)全國商超，牙膏柜臺黃(huang)金位置總是高(gao)露(lu)潔、佳潔士等“高(gao)富帥”坐(zuo)鎮。國產(chan)品牌拿不到消(xiao)費者視線(xian)自(zi)然停(ting)留的最佳位置，便派促(cu)銷員駐店當活招牌。顧客一(yi)旦路(lu)過貨架，就

有促銷(xiao)員往自己品牌(pai)帶(dai)，消費者若稍有猶豫，另(ling)一個品牌(pai)的(de)(de)(de)促銷(xiao)員便會見縫插(cha)針(zhen)將人(ren)引導走(zou)。這(zhe)(zhe)種虎口奪食若頻率(lv)過(guo)高(gao)或(huo)動作做得太明顯，雙方(fang)促銷(xiao)員眼色相交(jiao)難免(mian)帶(dai)著殺氣，然(ran)后(hou)發生口角(jiao)乃(nai)至最后(hou)肢體接觸都屢見不鮮。據說(shuo)，去(qu)年(nian)火并鄭(zheng)州某賣(mai)場的(de)(de)(de)大事件，便以吃虧的(de)(de)(de)一方(fang)報復性地(di)逐家挨戶圍毆對方(fang)的(de)(de)(de)賣(mai)場人(ren)員為爆(bao)點，配(pei)合“凡是(shi)同(tong)時代理白(bai)藥牙膏(gao)與舒客的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商，從現(xian)在(zai)起必選其一，做白(bai)藥，就不要做舒客；否則(ze)堅(jian)持做舒客，就不要做白(bai)藥！”這(zhe)(zhe)樣(yang)一個火藥味(wei)十足(zu)的(de)(de)(de)通知進入(ru)高(gao)潮，然(ran)后(hou)又悄無(wu)聲息地(di)轉(zhuan)向暗潮涌動——經(jing)(jing)銷(xiao)商們表情(qing)輕(qing)松(song)，這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)摩擦發生在(zai)每月每年(nian)，習慣了(le)就好，什么(me)強硬通知都只(zhi)是(shi)做做姿態而已。

只是(shi)傳言中的(de)兩(liang)位主角——舒客(ke)年銷售額不(bu)過5億元，云(yun)南白藥(yao)牙膏(gao)早突破10億元，并非(fei)一(yi)個重量級別的(de)選手，為何會(hui)纏斗不(bu)休？這場不(bu)對(dui)稱的(de)戰(zhan)爭，有沒有看(kan)頭？

都是插班生，差距卻很大

牙膏領域的(de)江湖座次早就排定(ding)，高(gao)露潔、佳(jia)潔士(shi)、中華、黑人一字排開，占據第一陣營(ying)多年不退(tui)位。日化線商戰從(cong)沒停息，其他(ta)品牌如冷(leng)酸靈、藍(lan)天六必(bi)治等(deng)偏安一隅卻(que)從(cong)未放棄，只是各家“派駐(zhu)專(zhuan)業導(dao)購、免費試(shi)用(yong)裝、促銷(xiao)攔截”等(deng)終端玩法已(yi)是常規工作，而且年銷(xiao)售額10億(yi)元的(de)門檻(jian)高(gao)不可攀，第一陣營(ying)城池固若金湯，板結市場少有新鮮事。——直到(dao)云南白藥牙膏出現。

云南白藥(yao)牙(ya)膏打著國家保密配方的旗號，開(kai)辟了(le)牙(ya)膏高端市(shi)場(chang)，經過5年(nian)摸爬滾(gun)打，2010年(nian)前(qian)后(hou)，云南白藥(yao)牙(ya)膏銷售(shou)突破10億元，市(shi)場(chang)份額排(pai)行第五(wu)，硬把“高露潔、佳潔士、中(zhong)華、黑人”長期把持的市(shi)場(chang)改寫成“4+1”格局。

白藥牙(ya)膏(gao)的(de)(de)進階舉(ju)世皆(jie)驚。牙(ya)膏(gao)主(zhu)流價格還(huan)在(zai)3～8元(yuan)(yuan)集中的(de)(de)時候，2005年白藥牙(ya)膏(gao)直接(jie)賣出(chu)(chu)(chu)了(le)單支22元(yuan)(yuan)的(de)(de)高(gao)(gao)價，將牙(ya)膏(gao)消費心理價格直接(jie)翻了(le)一大(da)(da)番，從而把整個(ge)行(xing)業市場進行(xing)了(le)外(wai)延式大(da)(da)幅度提升，由(you)此也帶動了(le)四大(da)(da)豪門推(tui)出(chu)(chu)(chu)高(gao)(gao)價位(wei)商品(pin)：2008年中美史克(ke)推(tui)出(chu)(chu)(chu)30元(yuan)(yuan)/支的(de)(de)抗(kang)過敏牙(ya)膏(gao)“舒適達”;2009年佳(jia)潔士高(gao)(gao)端之作全優七效系列(lie)粉(fen)墨登場;2010年高(gao)(gao)露潔價格為28～30元(yuan)(yuan)專效抗(kang)敏牙(ya)膏(gao)正式亮相。而其(qi)他國產品(pin)牌則開(kai)始在(zai)“以藥入牙(ya)膏(gao)”方面做文(wen)章。比如同樣是藥企出(chu)(chu)(chu)身(shen)的(de)(de)片仔癀。

當時最受刺激的卻是舒客

舒(shu)客牙(ya)膏(gao)的核心領(ling)袖為(wei)日化界傳(chuan)奇人物王梓(zi)權，此君(jun)中學教師出身(shen)，是(shi)本(ben)土洗(xi)滌巨頭藍月亮(liang)品(pin)牌發展史(shi)上不可代替一個關鍵人物，也是(shi)本(ben)土頭發護理老(lao)大迪彩終(zhong)端(duan)體驗(yan)營銷始(shi)作(zuo)俑者與踐行者之一。出走(zou)迪彩之后，王梓(zi)權二次創業，做(zuo)了兩個品(pin)牌，他看好的是(shi)優克萬(wan)能清(qing)潔劑，做(zuo)舒(shu)客牙(ya)膏(gao)只是(shi)抱著試(shi)一試(shi)的想法。

沒想(xiang)到(dao)傾注大量心血的優(you)克(ke)家(jia)居清潔一(yi)直(zhi)不(bu)溫(wen)不(bu)火，而舒(shu)客(ke)(ke)牙膏在(zai)局部市場銷(xiao)售不(bu)錯。白藥牙膏的成功最終驚醒了差(cha)不(bu)多時(shi)間(jian)進入市場卻一(yi)直(zhi)開(kai)小差(cha)的舒(shu)客(ke)(ke)。王(wang)梓權回過神來(lai)，自(zi)己撼不(bu)動四大豪(hao)門，但(dan)同是插(cha)班生的白藥牙膏卻并非不(bu)可企及(ji)——舒(shu)客(ke)(ke)要發力追趕(gan)！

不得已的(de)(de)閃轉騰挪(nuo)王梓權很清(qing)楚，白藥靠(kao)“國(guo)家保密(mi)配方(fang)”的(de)(de)獨有(you)概(gai)念(nian)是舒客(ke)學不來的(de)(de)。缺乏底(di)氣(qi)(qi)的(de)(de)舒客(ke)對(dui)賣點概(gai)念(nian)的(de)(de)提(ti)煉(lian)其實一直在(zai)搖(yao)擺借鑒中(zhong)，早期的(de)(de)產品既(ji)有(you)“紅(hong)參護(hu)齦”概(gai)念(nian)，也(ye)有(you)“維C營養”概(gai)念(nian)，都是不得已而為之。舒客(ke)獨有(you)的(de)(de)支(zhi)撐(cheng)品牌(pai)的(de)(de)訴(su)求直到2011年7月才完成。品牌(pai)概(gai)念(nian)不夠(gou)強(qiang)勢，決定了舒客(ke)在(zai)定價方(fang)面不能理直氣(qi)(qi)壯地與(yu)白藥比肩。

針(zhen)對云(yun)南(nan)白藥的(de)高端(duan)(duan)消費(fei)人群。舒客每個功能的(de)產(chan)(chan)品線都包括高端(duan)(duan)和低端(duan)(duan)兩種產(chan)(chan)品，例(li)如(ru)同樣是(shi)護(hu)理牙齦(yin)功效的(de)紅參(can)護(hu)齦(yin)牙膏(gao)定(ding)價(jia)為17.50元(yuan)，維C營養牙膏(gao)定(ding)價(jia)則為8.90元(yuan)，錯開式的(de)二元(yuan)定(ding)價(jia)策略大(da)(da)大(da)(da)增(zeng)加(jia)了銷(xiao)售機會。

高(gao)(gao)端做形(xing)象，低端沖(chong)銷量(liang)正是(shi)王梓權的(de)如意算盤，他看準了白藥牙(ya)膏(gao)必須維系自己一貫宣稱的(de)“高(gao)(gao)品(pin)質、高(gao)(gao)價(jia)(jia)位、高(gao)(gao)利潤”三高(gao)(gao)定(ding)位，根本不敢推出低價(jia)(jia)格產品(pin)，因此(ci)，很(hen)多不愿意掏二十(shi)幾塊卻想消(xiao)費好牙(ya)膏(gao)的(de)顧客就源源不斷(duan)地走(zou)向了舒客，白藥牙(ya)膏(gao)在旁(pang)邊(bian)也只能看著(zhu)干著(zhu)急。而如何讓消(xiao)費者(zhe)留下舒客屬于(yu)“好牙(ya)膏(gao)”的(de)印象？正是(shi)靠舒客全(quan)線(xian)口(kou)腔產品(pin)補足專業分。

這是王梓權的(de)組(zu)合拳。舒客(ke)(ke)對外宣傳提倡全方位口腔護(hu)理生(sheng)活方式，配合9條產(chan)品(pin)(pin)線(xian)組(zu)合，包(bao)括：牙(ya)(ya)膏、牙(ya)(ya)刷(shua)、漱(shu)口水、口噴(pen)、牙(ya)(ya)貼、牙(ya)(ya)線(xian)、牙(ya)(ya)線(xian)棒、牙(ya)(ya)間刷(shua)、舌刮器。產(chan)品(pin)(pin)項目的(de)總數(shu)達到(dao)了56個(ge)。舒客(ke)(ke)產(chan)品(pin)(pin)組(zu)合的(de)關(guan)聯性非常強，這為終端銷售的(de)連帶促銷提供了基礎。當(dang)然就實際(ji)銷售來講，這些系(xi)列產(chan)品(pin)(pin)的(de)銷售額(e)并不高，但給人舒客(ke)(ke)是目前國內品(pin)(pin)類最齊全的(de)專業口腔護(hu)理品(pin)(pin)牌的(de)印象(xiang)。超市(shi)賣場一般(ban)會在(zai)牙(ya)(ya)膏貨架(jia)旁邊開(kai)辟出一個(ge)口腔護(hu)理專架(jia)，也需要這些系(xi)列產(chan)品(pin)(pin)充(chong)門面。

“好牙膏”同樣怕(pa)淹沒(mei)在貨架(jia)無(wu)人問津，好在博眼(yan)球一向是(shi)王(wang)梓權(quan)團隊的長(chang)項(xiang)。

當時，包(bao)括云南白藥牙膏(gao)(gao)在內的(de)(de)所有(you)大(da)牌都是橫向陳列(lie)，舒(shu)客牙膏(gao)(gao)反(fan)其道而行(xing)之率先采用豎版(ban)風格，站著賣。包(bao)裝材(cai)料用高(gao)檔的(de)(de)白卡紙，并大(da)膽進(jin)行(xing)開窗設(she)計，讓人有(you)眼見為實的(de)(de)信任感。與白藥牙膏(gao)(gao)傳統藍兼白比襯(chen)，舒(shu)客打破常有(you)的(de)(de)認知，用很炫的(de)(de)艷(yan)色吸引顧客眼球。

在后云南白藥(yao)牙膏時代，舒客(ke)的新鮮玩法，開始攪動在常規戰中缺乏看點的牙膏市(shi)場。

玩轉大賣場的人

王梓權的(de)(de)(de)(de)(de)中堅(jian)團隊(dui)，基本上來自終端骨(gu)灰級巨(ju)頭藍(lan)月亮與迪彩(cai)，這兩家(jia)企業都(dou)曾(ceng)是玩轉大賣(mai)(mai)場的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)手(shou)。本土企業憑什(shen)么和跨國(guo)品牌對決？比不(bu)(bu)了(le)品牌，比不(bu)(bu)了(le)投(tou)入，憑的(de)(de)(de)(de)(de)就是終端的(de)(de)(de)(de)(de)白刃戰。長(chang)期刺刀見紅的(de)(de)(de)(de)(de)歲月，讓他們對于(yu)活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)策劃、準備(bei)、執行、操控爐(lu)火純青，甚(shen)至“活(huo)動(dong)(dong)隊(dui)一天開幾次例會(hui)、多(duo)長(chang)時(shi)間(jian)進(jin)行銷售報(bao)數(shu)(shu)、不(bu)(bu)同賣(mai)(mai)場之間(jian)評比名次”等已(yi)套路化與程(cheng)序化。活(huo)動(dong)(dong)隊(dui)員(yuan)總是處(chu)于(yu)精神亢奮(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)狀態，在(zai)“沒有(you)不(bu)(bu)好(hao)賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)產品，只有(you)賣(mai)(mai)不(bu)(bu)好(hao)產品的(de)(de)(de)(de)(de)人”等魔咒般的(de)(de)(de)(de)(de)理念灌(guan)輸下(xia)，每個人都(dou)時(shi)時(shi)挑戰自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)據。舒客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心優(you)勢其實在(zai)于(yu)賣(mai)(mai)產品的(de)(de)(de)(de)(de)人。

這不(bu)，舒(shu)客(ke)(ke)首(shou)先將口(kou)腔(qiang)(qiang)檢(jian)測(ce)(ce)儀(yi)搬進賣(mai)場，開展免(mian)費口(kou)腔(qiang)(qiang)檢(jian)測(ce)(ce)活動。促(cu)銷(xiao)員邀(yao)請(qing)顧(gu)客(ke)(ke)到測(ce)(ce)試(shi)專區，探頭放(fang)入(ru)口(kou)中(zhong)，消費者(zhe)便(bian)能在電腦屏幕上清楚(chu)看到自己的口(kou)腔(qiang)(qiang)問題(ti)，比(bi)如牙(ya)齦有(you)炎癥(zheng)、出血、牙(ya)齒有(you)菌(jun)斑、牙(ya)石……促(cu)銷(xiao)員再對癥(zheng)推薦(jian)給(gei)其適合的產品。這樣的氣場氛(fen)圍感(gan)染下(xia)，顧(gu)客(ke)(ke)在互動的過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)自覺地進入(ru)角色，購(gou)買(mai)成(cheng)功率很多時候都(dou)可(ke)以達到80%以上。事后(hou)統計(ji)，以沈(shen)陽地區一(yi)(yi)家樂購(gou)大賣(mai)場為(wei)例(li)，舒(shu)客(ke)(ke)靠口(kou)腔(qiang)(qiang)檢(jian)測(ce)(ce)儀(yi)一(yi)(yi)個月做到了20多萬元的業績，而在之前，該賣(mai)場整(zheng)個口(kou)腔(qiang)(qiang)區域的銷(xiao)售總量還(huan)不(bu)到20萬元。

面對(dui)這(zhe)么能(neng)折(zhe)騰的(de)舒(shu)客，高(gao)露潔(jie)、佳潔(jie)士、中華、黑人倒(dao)不算太氣憤，它們(men)高(gao)中低產品(pin)線齊全(quan)，可以平衡(heng)銷售產出(chu)，舒(shu)客這(zhe)種終端(duan)(duan)攔截對(dui)于其影響力有限。但是(shi)(shi)以“高(gao)端(duan)(duan)與功效”定(ding)位(wei)的(de)白藥(yao)牙膏就不一樣了(le)，特別(bie)是(shi)(shi)經(jing)過舒(shu)客口(kou)腔(qiang)測試儀購買的(de)顧(gu)客，都是(shi)(shi)白藥(yao)牙膏目標客戶！

大家本以為(wei)，促銷并不(bu)是(shi)賣牙膏的(de)常態，折騰一(yi)段時間花(hua)樣(yang)也就玩完了，沒想到舒客的(de)促銷是(shi)一(yi)個檔(dang)期接著一(yi)個檔(dang)期做。“賣場投籃(lan)、扎氣(qi)(qi)球、抓金幣”等玩法，舒客人自然(ran)是(shi)輕車(che)熟路，俗氣(qi)(qi)是(shi)俗氣(qi)(qi)，但就能(neng)讓人群扎堆。

不(bu)做(zuo)互動活(huo)動的(de)時(shi)候，舒(shu)客就用(yong)牙膏(gao)盒組(zu)(zu)合成大(da)炮、風車、飛機等不(bu)同(tong)異型(xing)堆頭(tou)，從沒見過(guo)牙膏(gao)可以(yi)這(zhe)么組(zu)(zu)合的(de)顧客都會(hui)被吸引(yin)。見效(xiao)果甚(shen)好，舒(shu)客將(jiang)這(zhe)項工作組(zu)(zu)織化，組(zu)(zu)織銷(xiao)售(shou)人員開展異型(xing)堆頭(tou)創(chuang)意大(da)賽，挖掘集體智慧做(zuo)這(zhe)項工作。

應該說(shuo)注意(yi)力經(jing)濟時代(dai)，舒客的(de)作(zuo)秀博取了(le)更多的(de)眼(yan)球，獲得了(le)更多的(de)銷(xiao)(xiao)售機會(hui)，從一定程度(du)上彌補(bu)了(le)品(pin)牌知(zhi)名(ming)度(du)的(de)不足。舒客團隊(dui)精于此(ci)道，又把(ba)這個優勢放大，畢竟(jing)能把(ba)促銷(xiao)(xiao)做(zuo)成常態(tai)銷(xiao)(xiao)售方式(shi)也是本事。

在(zai)白(bai)(bai)藥(yao)以及其他大牌看(kan)來，舒(shu)客這種雜耍式(shi)玩(wan)法不值(zhi)一(yi)曬(shai)，事實上，白(bai)(bai)藥(yao)也(ye)不擅長玩(wan)這種花樣。白(bai)(bai)藥(yao)比較(jiao)可(ke)圈(quan)可(ke)點的(de)(de)一(yi)次創(chuang)意促銷是讓導購(gou)穿(chuan)上醒目的(de)(de)民族服裝(zhuang)，帶著耳(er)麥，將白(bai)(bai)藥(yao)牙(ya)膏產品(pin)裝(zhuang)進賣場小推車，穿(chuan)梭整個賣場。移(yi)動式(shi)促銷有效擴大了銷售(shou)半徑(jing)。

白(bai)藥的(de)團(tuan)隊不(bu)做噱(xue)頭，卻擅(shan)長做實(shi)地(di)問題分(fen)析。有段(duan)時間，白(bai)藥發(fa)現(xian)(xian)自己的(de)牙膏(gao)(gao)給(gei)塞到最(zui)底層的(de)角落，消(xiao)費者(zhe)得蹲下身子(zi)才能發(fa)現(xian)(xian)。一番(fan)調查(cha)之后才發(fa)現(xian)(xian)，超市東(dong)西被盜是營業員(yuan)(yuan)自己賠(pei)。因(yin)為白(bai)藥牙膏(gao)(gao)售價昂(ang)貴(gui)，被偷了營業員(yuan)(yuan)直喊“賠(pei)不(bu)起”，所(suo)以“藏起來”賣，至(zhi)少不(bu)會被罰(fa)錢。找(zhao)到問題所(suo)在，白(bai)藥團(tuan)隊讓營業員(yuan)(yuan)在貨架上(shang)放空(kong)(kong)盒(he)子(zi)防盜，顧客(ke)在付款后再拿正裝牙膏(gao)(gao)。他們還要(yao)求廠(chang)方常駐人員(yuan)(yuan)定期巡店(dian)，對于那些沒有貨樣(yang)的(de)店(dian)要(yao)及時補充空(kong)(kong)盒(he)貨樣(yang)，并且要(yao)求每個巡店(dian)員(yuan)(yuan)一定要(yao)帶好清(qing)潔空(kong)(kong)盒(he)貨樣(yang)的(de)抹布，每次(ci)去(qu)巡店(dian)時都擦拭一次(ci)空(kong)(kong)盒(he)，對太(tai)臟的(de)或(huo)污損的(de)空(kong)(kong)盒(he)樣(yang)要(yao)及時替換。

總之，在創意(yi)戰上，舒(shu)客(ke)算一枝獨秀。而處(chu)于牙膏市場(chang)金字塔塔基部分的如冷酸(suan)靈、藍天六必治、兩面針、黑妹、田七等品牌已經邊緣化，做促銷反應也不大。

靠(kao)著陳列為王的思(si)路和(he)強大執行力，舒客2010年(nian)銷售額就突(tu)破了3.6億元(yuan)，2011年(nian)直奔(ben)5億元(yuan)而去(qu)，被譽為行業黑馬。

不(bu)帶你玩白(bai)藥跟著舒客玩了(le)幾(ji)次賣場創(chuang)意(yi)比(bi)拼，立刻發現背離了(le)自己的(de)優勢。白(bai)藥的(de)先(xian)發優勢就是(shi)品牌(pai)(pai)本(ben)身，終端推(tui)力略(lve)遜一(yi)籌(chou)，但是(shi)品牌(pai)(pai)拉力不(bu)容小視(shi)。于(yu)是(shi)白(bai)藥繼續以濮(pu)存昕(xin)為形象代言(yan)人，在傳統媒體上進行持續的(de)品牌(pai)(pai)傳播：“人到中年(nian)，名(ming)利看淡(dan)了(le)，健康(kang)看重了(le)。選一(yi)支(zhi)好(hao)牙膏，多一(yi)份健康(kang)保障……”

這幾句實在的(de)(de)(de)廣告語從活躍(yue)于(yu)公益事業的(de)(de)(de)濮存(cun)昕口中說(shuo)出來，頗有(you)分量(liang)，濮存(cun)昕在公眾心目(mu)中的(de)(de)(de)口碑和地(di)位直接轉(zhuan)嫁到(dao)了消費者對(dui)云南白(bai)(bai)(bai)藥的(de)(de)(de)信(xin)任上，完成白(bai)(bai)(bai)藥牙膏美(mei)譽度(du)到(dao)忠誠度(du)的(de)(de)(de)嬗變。品(pin)牌拉(la)力回(hui)饋到(dao)銷(xiao)售(shou)終端(duan)，白(bai)(bai)(bai)藥的(de)(de)(de)年銷(xiao)售(shou)額仍然可輕松破10億元。所以有(you)人評(ping)價，白(bai)(bai)(bai)藥贏在戰略，舒客(ke)長于(yu)戰術。白(bai)(bai)(bai)藥核心是品(pin)牌，舒客(ke)關(guan)鍵是團隊(dui)，二者的(de)(de)(de)大賣(mai)場博弈，就(jiu)是一(yi)等的(de)(de)(de)高(gao)手拿(na)著較弱的(de)(de)(de)兵器與(yu)二等的(de)(de)(de)高(gao)手拿(na)著較強的(de)(de)(de)兵器搏斗，均不占絕對(dui)優勢。舒客(ke)無法把白(bai)(bai)(bai)藥拉(la)下馬，白(bai)(bai)(bai)藥也無法把舒客(ke)絕殺。

但(dan)(dan)是跳出大賣場(chang)再看(kan)兩(liang)者實力對比，輪到王梓權苦(ku)惱了(le)。舒客太依賴陳列促銷(xiao)，雖然團隊能(neng)夠讓(rang)促銷(xiao)成(cheng)為常規日程，但(dan)(dan)是5億(yi)元的(de)年銷(xiao)售(shou)額是一道坎，要真(zhen)正追上(shang)白藥(yao)再上(shang)一個(ge)臺階(jie)，就屬于長跑階(jie)段，單(dan)靠賣場(chang)推動，是不可能(neng)完成(cheng)的(de)任務。

舒客要補上該補的課

首(shou)先就是品牌印象(xiang)。王梓權最興(xing)奮的一(yi)點是，長期(qi)困擾舒客的賣點概念不突(tu)出(chu)問題找(zhao)到突(tu)破口了(le)。

不知道他是從護膚品“日(ri)霜與晚霜”的分法(fa)得(de)到啟示，還是藥品“白(bai)加黑”那里收獲了靈(ling)感，舒客(ke)提出以時(shi)間概念定義牙膏，引導消費者刷牙早(zao)上要(yao)用舒客(ke)益早(zao)牙膏，晚上要(yao)用舒客(ke)益晚牙膏。因為“大部分的口腔(qiang)問題(ti)由(you)細菌(jun)引起，人體(ti)口腔(qiang)分泌(mi)的唾液(ye)本(ben)身具有殺菌(jun)功能。但是白(bai)天的唾液(ye)量一般是晚上的3到4倍。

夜晚(wan)，當(dang)人(ren)(ren)處(chu)于(yu)睡眠(mian)狀(zhuang)態時(shi)，唾(tuo)液腺分泌不(bu)足(zu)，口腔(qiang)干燥(zao)，會導致口腔(qiang)酸化和細菌繁殖過快，引(yin)發各種口腔(qiang)問題(ti)。”據悉(xi)，“在歐美先進國家，80%以上的(de)消費者選擇牙(ya)膏時(shi)會把早上和晚(wan)上用的(de)牙(ya)膏分開。”有了(le)可做文章的(de)概念，舒(shu)客還(huan)大(da)手筆地請(qing)了(le)比濮存昕“檔(dang)次”更(geng)高的(de)代言人(ren)(ren)：貝(bei)克漢姆，新品會廣(guang)告語都(dou)是“與世界同(tong)步 與巨星同(tong)行”，立刻躋身國際范兒(er)。

貝克漢姆(mu)的(de)(de)(de)身價是個謎，但(dan)給舒客帶來的(de)(de)(de)財政壓(ya)力(li)肯定(ding)不小。為了分攤(tan)廣告費，也是為了更大的(de)(de)(de)野心，王梓權指揮舒客照著(zhu)傳統渠道殺(sha)進來。

一(yi)般(ban)而言，我們習慣將商(shang)超(chao)叫(jiao)做現代渠(qu)道(dao)(dao)，除此之外的(de)其(qi)他(ta)通路(lu)(lu)叫(jiao)傳統渠(qu)道(dao)(dao)。商(shang)超(chao)賣(mai)貨強(qiang)調的(de)是(shi)面向消費者直接售(shou)賣(mai)，作為(wei)終端驅動代表品牌，舒客屬于商(shang)超(chao)KA直接破局，在全國已進駐家(jia)樂福、沃爾瑪(ma)、麥德龍、大(da)潤(run)發(fa)、華潤(run)萬家(jia)等近5000家(jia)KA大(da)賣(mai)場；傳統渠(qu)道(dao)(dao)看重的(de)是(shi)經銷商(shang)深(shen)度(du)分(fen)銷能力。白(bai)藥牙(ya)膏2008年左右已經較早的(de)完成多(duo)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)開(kai)發(fa)與覆蓋，而舒客一(yi)直是(shi)單(dan)腳走路(lu)(lu)，除商(shang)超(chao)之外其(qi)他(ta)通路(lu)(lu)一(yi)直處于空白(bai)地帶，對于區域(yu)渠(qu)道(dao)(dao)深(shen)度(du)分(fen)銷，幾乎就是(shi)從零(ling)做起(qi)。

舒(shu)(shu)客(ke)團隊拜訪經(jing)(jing)銷商(shang)，本想著有(you)了(le)(le)(le)小(xiao)貝的(de)金字(zi)招(zhao)牌，又有(you)了(le)(le)(le)早晚(wan)牙(ya)膏的(de)概(gai)念(nian)，能成(cheng)為渠(qu)道突(tu)破(po)的(de)敲門(men)磚。某大(da)經(jing)(jing)銷商(shang)當面給下(xia)(xia)面分銷商(shang)打(da)了(le)(le)(le)電話，下(xia)(xia)面的(de)人(ren)就說，舒(shu)(shu)客(ke)“益早?益晚(wan)”這種理由讓顧客(ke)產生購(gou)買的(de)原動力很(hen)不充分，像是個生造的(de)概(gai)念(nian)；在(zai)品牌拉(la)力上，舒(shu)(shu)客(ke)幾乎沒有(you)在(zai)這方面有(you)過(guo)投(tou)(tou)入，品牌知名度(du)不夠強，遑論美譽度(du)與購(gou)買忠誠(cheng)度(du)？誰敢(gan)重(zhong)金投(tou)(tou)入運作(zuo)啊(a)？最(zui)近，關于舒(shu)(shu)客(ke)牙(ya)膏的(de)負面消息中也(ye)不乏“風投(tou)(tou)的(de)錢被王梓權(quan)燒完了(le)(le)(le)，很(hen)多經(jing)(jing)銷商(shang)撤了(le)(le)(le)不玩了(le)(le)(le)”等傳聞(wen)，雖然在(zai)大(da)賣場，舒(shu)(shu)客(ke)的(de)促銷仍如火如荼，但舒(shu)(shu)客(ke)的(de)傳統渠(qu)道拓(tuo)展(zhan)艱(jian)難可見一斑(ban)。

相比之下，白藥(yao)牙膏(gao)廣受(shou)經銷商歡(huan)迎。

在傳統分銷渠道(dao)(dao)上，白(bai)(bai)(bai)藥三(san)高(gao)定(ding)位也給各級渠道(dao)(dao)商留足(zu)了利潤空(kong)間，白(bai)(bai)(bai)藥獨特定(ding)位獲得消費者極高(gao)的指名購買率(lv)，作(zuo)為品牌牙(ya)(ya)膏，已(yi)(yi)經獲得不(bu)可(ke)或缺的行業(ye)地(di)位。渠道(dao)(dao)商“愿意賣、好(hao)賣、必須(xu)賣”使白(bai)(bai)(bai)藥牙(ya)(ya)膏成為暢銷品。白(bai)(bai)(bai)藥牙(ya)(ya)膏早已(yi)(yi)完成以地(di)區為單位，進行扁平化布局，已(yi)(yi)經有實力(li)對不(bu)好(hao)好(hao)經營(ying)自留地(di)，喜歡跨區域(yu)竄(cuan)貨的客戶殺(sha)無(wu)赦斬立決。

雖然在大(da)賣場雙方你來我往斗智斗勇(yong)，但(dan)是(shi)在傳統渠道(dao)，舒客還遠(yuan)遠(yuan)夠不上(shang)對白藥產生威脅——畢竟這是(shi)一個5億對10億，小個子對巨無霸的比賽。

就像當初白藥(yao)牙膏出道時一樣，傳統豪門看(kan)著這個鋒芒畢露的后(hou)生(sheng)有些尷(gan)尬，一方(fang)面知(zhi)道他不是一個合格(ge)的對手，一方(fang)面看(kan)到他不斷壯大(da)(da)(da)又(you)無可奈(nai)(nai)何——大(da)(da)(da)象踩螞蟻無從下腳(jiao)。現(xian)在(zai)風水輪流轉，白藥(yao)成了(le)強勢又(you)無奈(nai)(nai)的擂主，而(er)舒客成了(le)挑戰者。說不定哪天(tian)跟班(ban)小(xiao)弟又(you)成了(le)排得上座次的大(da)(da)(da)佬呢？