品牌是(shi)能(neng)夠(gou)為顧客提(ti)供(gong)其認為值(zhi)得購買(mai)的(de)功能(neng)利益及附(fu)加(jia)價值(zhi)的(de)產(chan)(chan)品。品牌(pai)(pai)(pai)能(neng)提(ti)供(gong)給顧客比(bi)一(yi)般產(chan)(chan)品更(geng)多(duo)的(de)價值(zhi)或(huo)利益——功能(neng)性的(de)與心理性的(de)。它(ta)們產(chan)(chan)生于品牌(pai)(pai)(pai)與消費者(zhe)的(de)關系之中，強勁的(de)特殊(shu)的(de)關系使得品牌(pai)(pai)(pai)形成(cheng)了除(chu)產(chan)(chan)品功能(neng)價值(zhi)外(wai)的(de)其它(ta)無形資產(chan)(chan)價值(zhi)：讓消費者(zhe)愿意購買(mai)一(yi)個品牌(pai)(pai)(pai)而支付更(geng)多(duo)的(de)錢，對惡劣的(de)市場環(huan)境(jing)產(chan)(chan)生抵(di)抗(kang)力、形成(cheng)競(jing)爭優勢、在分銷渠道(dao)中獲(huo)得杠(gang)桿力等等。這是(shi)品牌(pai)(pai)(pai)最為核心的(de)內涵(han)與功能(neng)。

品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)源于品(pin)牌的(de)(de)資產價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(Brand Equity) 或財務價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(Financial Value) 的(de)(de)傳統(tong)觀點受到越來(lai)越多的(de)(de)挑戰, 品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)源于市場(chang)(chang), 即消費者(zhe)(zhe)對品(pin)牌的(de)(de)認(ren)可(ke)、信賴與(yu)忠誠的(de)(de)觀點受到推崇(chong)。“級差地租”理論(lun)和商品(pin)二因素理論(lun)認(ren)為, 品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)既與(yu)生(sheng)產者(zhe)(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動投(tou)入的(de)(de)數量(liang)和質量(liang)有關, 更與(yu)市場(chang)(chang)認(ren)可(ke)程度(du)有關; 在既定市場(chang)(chang)條(tiao)件下, 品(pin)牌價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)取決于生(sheng)產者(zhe)(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動投(tou)入與(yu)市場(chang)(chang)認(ren)可(ke)的(de)(de)契合度(du), 是二者(zhe)(zhe)相互作(zuo)用的(de)(de)結(jie)果(guo)。

品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對企(qi)業(ye)有(you)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這(zhe)一點毋庸(yong)置疑。1990 年, Dorden 以(yi)公(gong)司(si)(si)商標為抵押, 向花旗(qi)銀行(xing)貸款418 億美元(yuan); 可(ke)口可(ke)樂(le)公(gong)司(si)(si)聲稱, 假如有(you)一天, 可(ke)口可(ke)樂(le)在世(shi)界(jie)各(ge)地的(de)(de)(de)(de)(de)工廠都毀(hui)之一旦, 但(dan)只要(yao)他(ta)想東山再(zai)起(qi), 那么用(yong)不了多(duo)長時間(jian), 就能恢復到原來的(de)(de)(de)(de)(de)規模, 原因很簡單, 它(ta)有(you)生(sheng)產秘方, 更(geng)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)它(ta)有(you)為世(shi)人所信(xin)賴的(de)(de)(de)(de)(de)商標(2002 年可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)商標價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)達到696137 億美元(yuan), Iterbrand , 2002) 。普華永道(dao)2001年對德國(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)究表明(ming), 平均(jun)來看(kan), 各(ge)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)已占公(gong)司(si)(si)全部價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)56 % , 在快速(su)消(xiao)費品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye),這(zhe)一數字更(geng)高達62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)來源(yuan), 卻有(you)著(zhu)不同的(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)法。許多(duo)人認為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)源(yuan)于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)資產價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或財務價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即給企(qi)業(ye)帶來超出(chu)無(wu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)銷售的(de)(de)(de)(de)(de)溢價(jia)收益, 它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)變化將直接增加(jia)或減少(shao)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)貨幣價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這(zhe)一價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)最終無(wu)疑是(shi)生(sheng)產者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)特殊勞動(dong)創造的(de)(de)(de)(de)(de)。但(dan)也有(you)人認為, 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)主要(yao)源(yuan)于市場(chang), 即消(xiao)費者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認可(ke)、信(xin)賴與忠誠。以(yi)筆者(zhe)(zhe)看(kan), 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)形成是(shi)以(yi)前者(zhe)(zhe)為根基, 二者(zhe)(zhe)相互作用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)結果(guo)。

一般的品牌理論認為品牌資(zi)產通(tong)常包括以下要素：

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)認知度(du)(du)(du)、知名(ming)度(du)(du)(du)、好(hao)(hao)感(gan)度(du)(du)(du)、忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)(du)、聯想度(du)(du)(du)和其他專(zhuan)利(li)資產(chan)。整(zheng)合形成(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的原料，包括具(ju)體面(mian)(mian)和抽象面(mian)(mian)，具(ju)體面(mian)(mian)有質地、價格、色彩、廣告(gao)、音(yin)樂等(deng)(deng)；抽象面(mian)(mian)有功能、利(li)益、情感(gan)、感(gan)受等(deng)(deng)，通(tong)過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位，形成(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發(fa)展策略和傳(chuan)播(bo)計劃，并據此(ci)推進，從而創造該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)認知、知名(ming)、好(hao)(hao)感(gan)、忠(zhong)誠(cheng)、聯想、專(zhuan)利(li)等(deng)(deng)方面(mian)(mian)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)。