品牌是(shi)能(neng)(neng)夠(gou)為顧客提供其認(ren)為值得(de)購買的功(gong)能(neng)(neng)利益及附加價(jia)值的產(chan)(chan)品(pin)。品(pin)牌能(neng)(neng)提供給顧客比一般產(chan)(chan)品(pin)更多的價(jia)值或利益——功(gong)能(neng)(neng)性的與心(xin)理性的。它們產(chan)(chan)生于品(pin)牌與消費者的關系之(zhi)中，強勁的特(te)殊的關系使(shi)得(de)品(pin)牌形(xing)成了(le)除(chu)產(chan)(chan)品(pin)功(gong)能(neng)(neng)價(jia)值外(wai)的其它無形(xing)資產(chan)(chan)價(jia)值：讓消費者愿意購買一個品(pin)牌而支付更多的錢，對惡(e)劣的市場環(huan)境產(chan)(chan)生抵抗力、形(xing)成競爭優勢(shi)、在分銷渠道中獲得(de)杠桿力等等。這(zhe)是(shi)品(pin)牌最為核心(xin)的內涵與功(gong)能(neng)(neng)。

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值源(yuan)于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)資(zi)產(chan)價(jia)(jia)值(Brand Equity) 或財務價(jia)(jia)值(Financial Value) 的(de)(de)傳統觀點受到(dao)越來越多的(de)(de)挑戰, 品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值源(yuan)于市場(chang), 即消費者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)認(ren)可、信賴與忠誠(cheng)的(de)(de)觀點受到(dao)推(tui)崇。“級(ji)差地租”理(li)論(lun)和商品(pin)(pin)二因素理(li)論(lun)認(ren)為, 品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值既與生產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動(dong)投(tou)入的(de)(de)數(shu)量和質量有關, 更(geng)與市場(chang)認(ren)可程(cheng)度有關; 在既定市場(chang)條件(jian)下, 品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值取決于生產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動(dong)投(tou)入與市場(chang)認(ren)可的(de)(de)契合度, 是二者(zhe)(zhe)相互作用的(de)(de)結果。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)對(dui)企(qi)業(ye)有(you)(you)重要的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi), 這一(yi)(yi)點毋庸置疑。1990 年, Dorden 以(yi)(yi)公司(si)商(shang)標(biao)為抵押(ya), 向花旗銀行(xing)貸(dai)款418 億美元; 可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂公司(si)聲(sheng)稱, 假如有(you)(you)一(yi)(yi)天, 可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂在世(shi)界(jie)各地的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)廠都毀之一(yi)(yi)旦, 但只要他(ta)想東山再起(qi), 那么(me)用不了多長時間, 就(jiu)能恢復到原來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)規模, 原因很(hen)簡單, 它(ta)有(you)(you)生產(chan)(chan)秘方(fang), 更重要的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)它(ta)有(you)(you)為世(shi)人所信(xin)賴(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標(biao)(2002 年可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標(biao)價(jia)值(zhi)達到696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對(dui)德國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)研究表(biao)明, 平(ping)均來(lai)(lai)(lai)看(kan), 各公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)已占(zhan)公司(si)全部(bu)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)56 % , 在快速(su)消費品(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye),這一(yi)(yi)數字更高達62 % (Sattler etc12002) 。然而(er), 對(dui)于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)來(lai)(lai)(lai)源, 卻有(you)(you)著不同的(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)法。許多人認(ren)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)源于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)資產(chan)(chan)價(jia)值(zhi)(BrandEquity) 或財務(wu)價(jia)值(zhi)(Financial Value) , 即(ji)給企(qi)業(ye)帶來(lai)(lai)(lai)超出(chu)無品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)銷售的(de)(de)(de)(de)(de)溢價(jia)收益, 它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)將直接(jie)增加或減少公司(si)的(de)(de)(de)(de)(de)貨(huo)幣價(jia)值(zhi), 這一(yi)(yi)價(jia)值(zhi)最(zui)終(zhong)無疑是(shi)生產(chan)(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)特殊勞(lao)動創(chuang)造的(de)(de)(de)(de)(de)。但也有(you)(you)人認(ren)為, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)主(zhu)要源于市(shi)場(chang), 即(ji)消費者(zhe)(zhe)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)可(ke)(ke)(ke)、信(xin)賴(lai)與忠誠。以(yi)(yi)筆(bi)者(zhe)(zhe)看(kan), 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)形成是(shi)以(yi)(yi)前者(zhe)(zhe)為根基(ji), 二者(zhe)(zhe)相(xiang)互作用的(de)(de)(de)(de)(de)結果。

一(yi)般的品牌理論認(ren)為品牌資產通常包括(kuo)以(yi)下(xia)要素(su)：

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)認(ren)知度、知名度、好感(gan)(gan)度、忠誠(cheng)度、聯(lian)想(xiang)度和其他專(zhuan)(zhuan)利(li)資產。整合形成(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的原(yuan)料，包括具體面和抽象面，具體面有(you)質地(di)、價格、色彩、廣告、音樂等；抽象面有(you)功能、利(li)益、情感(gan)(gan)、感(gan)(gan)受(shou)等，通過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)位，形成(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發(fa)展策略和傳播(bo)計劃，并據此推(tui)進，從而(er)創造該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)認(ren)知、知名、好感(gan)(gan)、忠誠(cheng)、聯(lian)想(xiang)、專(zhuan)(zhuan)利(li)等方面的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產。