品牌是(shi)能(neng)(neng)夠(gou)為(wei)顧客提供其認為(wei)值(zhi)得(de)購買的(de)(de)(de)功能(neng)(neng)利益及附(fu)加價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能(neng)(neng)提供給顧客比一般產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)更多的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)或利益——功能(neng)(neng)性(xing)的(de)(de)(de)與(yu)心(xin)(xin)理性(xing)的(de)(de)(de)。它(ta)們產(chan)(chan)生(sheng)于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)消費(fei)者的(de)(de)(de)關系之中，強勁的(de)(de)(de)特殊的(de)(de)(de)關系使得(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)了除產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)功能(neng)(neng)價(jia)值(zhi)外的(de)(de)(de)其它(ta)無形(xing)資(zi)產(chan)(chan)價(jia)值(zhi)：讓(rang)消費(fei)者愿意購買一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)而支付更多的(de)(de)(de)錢，對惡(e)劣的(de)(de)(de)市場環境產(chan)(chan)生(sheng)抵抗力(li)、形(xing)成(cheng)競爭優勢、在分銷渠道中獲得(de)杠桿(gan)力(li)等等。這(zhe)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)最為(wei)核心(xin)(xin)的(de)(de)(de)內(nei)涵與(yu)功能(neng)(neng)。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)源于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)資產(chan)價(jia)(jia)值(zhi)(Brand Equity) 或財務(wu)價(jia)(jia)值(zhi)(Financial Value) 的(de)(de)傳統觀點受(shou)到越來越多的(de)(de)挑戰, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)源于市(shi)場(chang), 即消費者對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)認可、信賴與(yu)(yu)忠誠的(de)(de)觀點受(shou)到推崇。“級差地租”理(li)(li)論和商品(pin)(pin)(pin)二因素理(li)(li)論認為, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)既與(yu)(yu)生(sheng)產(chan)者的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動投(tou)入的(de)(de)數量(liang)和質(zhi)量(liang)有關, 更與(yu)(yu)市(shi)場(chang)認可程度(du)有關; 在既定市(shi)場(chang)條件下(xia), 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)取決于生(sheng)產(chan)者的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動投(tou)入與(yu)(yu)市(shi)場(chang)認可的(de)(de)契合度(du), 是二者相互作(zuo)用的(de)(de)結果(guo)。

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)對(dui)(dui)企(qi)(qi)業有(you)重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi), 這一(yi)點毋(wu)庸置疑。1990 年, Dorden 以公(gong)(gong)司商(shang)標為抵(di)押(ya), 向(xiang)花旗銀(yin)行貸款418 億美(mei)元(yuan); 可口(kou)可樂(le)公(gong)(gong)司聲稱, 假(jia)如(ru)有(you)一(yi)天, 可口(kou)可樂(le)在(zai)世界各(ge)地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工廠都毀之一(yi)旦(dan), 但(dan)只要(yao)(yao)他想東山再起, 那(nei)么(me)用(yong)不了多長時間, 就能恢復到(dao)原來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)規模, 原因(yin)很簡單(dan), 它(ta)有(you)生(sheng)產秘方, 更(geng)重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是它(ta)有(you)為世人(ren)所(suo)信賴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標(2002 年可口(kou)可樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)達(da)到(dao)696137 億美(mei)元(yuan), Iterbrand , 2002) 。普(pu)華(hua)永道2001年對(dui)(dui)德國市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研究表明(ming), 平均來看, 各(ge)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)已占公(gong)(gong)司全部(bu)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)56 % , 在(zai)快速(su)消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)(pin)行業,這一(yi)數字更(geng)高(gao)達(da)62 % (Sattler etc12002) 。然而(er), 對(dui)(dui)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)來源(yuan), 卻有(you)著不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)看法(fa)。許多人(ren)認(ren)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)源(yuan)于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資產價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或(huo)財務價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即給企(qi)(qi)業帶來超出無(wu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)銷售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)溢(yi)價(jia)(jia)(jia)(jia)收益, 它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)將直接增(zeng)加或(huo)減少公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)貨幣價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi), 這一(yi)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)最終無(wu)疑是生(sheng)產者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特殊勞動(dong)創造的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。但(dan)也(ye)有(you)人(ren)認(ren)為, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)主要(yao)(yao)源(yuan)于(yu)市(shi)(shi)場, 即消(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)可、信賴與忠誠(cheng)。以筆者(zhe)看, 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形成是以前者(zhe)為根(gen)基, 二者(zhe)相(xiang)互作用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果。

一(yi)般的品牌理論認為品牌資產通常包括以下要素：

品(pin)(pin)牌(pai)認知(zhi)(zhi)度、知(zhi)(zhi)名度、好感(gan)(gan)度、忠誠度、聯想(xiang)度和其(qi)他(ta)專利資(zi)產。整合形(xing)(xing)成品(pin)(pin)牌(pai)的(de)原料，包括具(ju)體(ti)面和抽象面，具(ju)體(ti)面有(you)質地、價格、色彩、廣告、音樂等(deng)；抽象面有(you)功能、利益(yi)、情感(gan)(gan)、感(gan)(gan)受等(deng)，通過(guo)品(pin)(pin)牌(pai)定位，形(xing)(xing)成品(pin)(pin)牌(pai)發展策略和傳播計劃，并據(ju)此推(tui)進，從而創造該品(pin)(pin)牌(pai)在認知(zhi)(zhi)、知(zhi)(zhi)名、好感(gan)(gan)、忠誠、聯想(xiang)、專利等(deng)方面的(de)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產。