品牌是能(neng)夠為(wei)顧(gu)客提供其(qi)認為(wei)值(zhi)(zhi)得購買(mai)的(de)功能(neng)利益(yi)及附加價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)產(chan)品(pin)(pin)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)能(neng)提供給顧(gu)客比一般產(chan)品(pin)(pin)更多的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)或利益(yi)——功能(neng)性(xing)的(de)與(yu)心理性(xing)的(de)。它(ta)們產(chan)生于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與(yu)消費者(zhe)的(de)關(guan)系之(zhi)中,強勁的(de)特殊的(de)關(guan)系使得品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)成(cheng)了除產(chan)品(pin)(pin)功能(neng)價(jia)值(zhi)(zhi)外的(de)其(qi)它(ta)無形(xing)資產(chan)價(jia)值(zhi)(zhi):讓消費者(zhe)愿意購買(mai)一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)而支(zhi)付更多的(de)錢,對惡劣的(de)市場(chang)環(huan)境(jing)產(chan)生抵抗(kang)力(li)(li)、形(xing)成(cheng)競爭優(you)勢、在(zai)分銷渠道(dao)中獲得杠(gang)桿力(li)(li)等(deng)等(deng)。這是品(pin)(pin)牌(pai)(pai)最(zui)為(wei)核心的(de)內涵與(yu)功能(neng)。
品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)源(yuan)于品(pin)牌(pai)的(de)(de)資產(chan)價(jia)值(zhi)(Brand Equity) 或(huo)財務價(jia)值(zhi)(Financial Value) 的(de)(de)傳(chuan)統(tong)觀點受(shou)到(dao)越來越多(duo)的(de)(de)挑(tiao)戰, 品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)源(yuan)于市(shi)(shi)場, 即消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)認(ren)(ren)可、信賴(lai)與(yu)(yu)忠誠的(de)(de)觀點受(shou)到(dao)推崇。“級差(cha)地租(zu)”理論(lun)和商品(pin)二因素理論(lun)認(ren)(ren)為, 品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)既(ji)與(yu)(yu)生(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞動(dong)投入的(de)(de)數量(liang)和質量(liang)有(you)關(guan), 更與(yu)(yu)市(shi)(shi)場認(ren)(ren)可程度(du)有(you)關(guan); 在既(ji)定市(shi)(shi)場條(tiao)件(jian)下(xia), 品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)取(qu)決于生(sheng)產(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞動(dong)投入與(yu)(yu)市(shi)(shi)場認(ren)(ren)可的(de)(de)契合度(du), 是二者(zhe)(zhe)相互作用的(de)(de)結果。
品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)對企業有重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值, 這一(yi)(yi)點毋庸置(zhi)疑。1990 年(nian)(nian), Dorden 以(yi)公(gong)司(si)(si)商(shang)標為(wei)抵押(ya), 向(xiang)花旗(qi)銀行(xing)貸(dai)款(kuan)418 億(yi)美元; 可(ke)口(kou)可(ke)樂公(gong)司(si)(si)聲稱, 假如有一(yi)(yi)天, 可(ke)口(kou)可(ke)樂在世界各(ge)(ge)地的(de)(de)(de)(de)(de)工廠都毀之(zhi)一(yi)(yi)旦, 但(dan)只要(yao)他想東山再起, 那么用(yong)不(bu)了多(duo)長時間, 就能恢復到原來的(de)(de)(de)(de)(de)規模, 原因很簡單, 它有生產(chan)秘方(fang), 更(geng)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)它有為(wei)世人所信賴(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標(2002 年(nian)(nian)可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)標價(jia)(jia)(jia)值達(da)到696137 億(yi)美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年(nian)(nian)對德國(guo)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)研究(jiu)表明, 平均來看, 各(ge)(ge)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值已占(zhan)公(gong)司(si)(si)全部價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)56 % , 在快速消費品(pin)行(xing)業,這一(yi)(yi)數(shu)字(zi)更(geng)高達(da)62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)來源(yuan), 卻(que)有著(zhu)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)看法(fa)。許多(duo)人認為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值源(yuan)于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)資產(chan)價(jia)(jia)(jia)值(BrandEquity) 或財務價(jia)(jia)(jia)值(Financial Value) , 即給企業帶(dai)來超出無(wu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)產(chan)品(pin)銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)溢(yi)價(jia)(jia)(jia)收益, 它的(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)化將直接(jie)增加或減少公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)貨幣價(jia)(jia)(jia)值, 這一(yi)(yi)價(jia)(jia)(jia)值最終無(wu)疑是(shi)生產(chan)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)特殊勞動(dong)創造的(de)(de)(de)(de)(de)。但(dan)也有人認為(wei), 品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值主要(yao)源(yuan)于市(shi)場, 即消費者(zhe)對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認可(ke)、信賴(lai)與忠誠(cheng)。以(yi)筆者(zhe)看, 品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)值的(de)(de)(de)(de)(de)形成是(shi)以(yi)前者(zhe)為(wei)根基, 二者(zhe)相互作用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)結果。
一(yi)般的品(pin)牌理(li)論認(ren)為品(pin)牌資產通常包括以下要素:
品(pin)牌認知(zhi)度、知(zhi)名度、好感度、忠(zhong)誠(cheng)度、聯想(xiang)度和(he)(he)其他專利資產(chan)。整(zheng)合(he)形成品(pin)牌的原(yuan)料,包括具(ju)體(ti)(ti)面(mian)和(he)(he)抽(chou)象面(mian),具(ju)體(ti)(ti)面(mian)有質地、價格、色彩、廣(guang)告、音樂等(deng);抽(chou)象面(mian)有功能、利益、情感、感受等(deng),通過品(pin)牌定位,形成品(pin)牌發展策略和(he)(he)傳播計劃,并據此推進,從而創造該品(pin)牌在認知(zhi)、知(zhi)名、好感、忠(zhong)誠(cheng)、聯想(xiang)、專利等(deng)方面(mian)的品(pin)牌資產(chan)。