品牌是能夠為(wei)顧客提供其(qi)認為(wei)值得購買(mai)的(de)(de)功(gong)(gong)能利益及(ji)附加價值的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)能提供給顧客比一(yi)般產(chan)品(pin)(pin)(pin)更多的(de)(de)價值或利益——功(gong)(gong)能性(xing)的(de)(de)與心理性(xing)的(de)(de)。它(ta)們產(chan)生于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)之中(zhong)，強勁的(de)(de)特(te)殊的(de)(de)關(guan)(guan)系(xi)使得品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形成(cheng)了除產(chan)品(pin)(pin)(pin)功(gong)(gong)能價值外的(de)(de)其(qi)它(ta)無形資產(chan)價值：讓消費者(zhe)(zhe)愿(yuan)意購買(mai)一(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而支付更多的(de)(de)錢，對惡劣的(de)(de)市(shi)場環境產(chan)生抵抗力(li)(li)、形成(cheng)競(jing)爭優勢、在分銷渠道中(zhong)獲得杠桿力(li)(li)等(deng)等(deng)。這是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)最為(wei)核心的(de)(de)內涵與功(gong)(gong)能。

品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值源于品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)資產(chan)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(Brand Equity) 或財務價(jia)(jia)(jia)(jia)值(Financial Value) 的(de)(de)傳統觀點(dian)受到越來越多(duo)的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan), 品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值源于市(shi)場(chang), 即消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)認可(ke)、信賴與(yu)忠誠的(de)(de)觀點(dian)受到推(tui)崇。“級差(cha)地租(zu)”理論和商品(pin)(pin)二因(yin)素理論認為, 品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值既(ji)與(yu)生產(chan)者(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動投(tou)入(ru)的(de)(de)數量和質量有關(guan), 更與(yu)市(shi)場(chang)認可(ke)程度(du)有關(guan); 在既(ji)定市(shi)場(chang)條件下, 品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值取決(jue)于生產(chan)者(zhe)的(de)(de)特(te)殊勞(lao)動投(tou)入(ru)與(yu)市(shi)場(chang)認可(ke)的(de)(de)契合度(du), 是二者(zhe)相互作用的(de)(de)結果。

品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)對(dui)企(qi)業有(you)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這一(yi)點毋庸(yong)置疑。1990 年, Dorden 以公(gong)(gong)司(si)商(shang)標(biao)為(wei)抵押, 向(xiang)花(hua)旗銀行(xing)貸款418 億(yi)美元; 可(ke)口可(ke)樂公(gong)(gong)司(si)聲稱, 假如有(you)一(yi)天, 可(ke)口可(ke)樂在世界各地的(de)(de)(de)(de)工廠都毀之一(yi)旦, 但(dan)只要(yao)他想東山再起, 那么(me)用(yong)不了多長時(shi)間, 就(jiu)能恢復(fu)到(dao)(dao)原來(lai)的(de)(de)(de)(de)規模(mo), 原因很簡(jian)單(dan), 它有(you)生(sheng)產(chan)(chan)秘方, 更(geng)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是它有(you)為(wei)世人所信(xin)賴(lai)的(de)(de)(de)(de)商(shang)標(biao)(2002 年可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)商(shang)標(biao)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)達到(dao)(dao)696137 億(yi)美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對(dui)德國市場(chang)的(de)(de)(de)(de)研究表明, 平均來(lai)看, 各公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)已占公(gong)(gong)司(si)全部價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)56 % , 在快速消費品(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業,這一(yi)數字(zi)更(geng)高達62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對(dui)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)來(lai)源(yuan), 卻(que)有(you)著不同的(de)(de)(de)(de)看法(fa)。許多人認為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)源(yuan)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)資產(chan)(chan)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(BrandEquity) 或財務(wu)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(Financial Value) , 即(ji)給企(qi)業帶來(lai)超出無品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)銷(xiao)售的(de)(de)(de)(de)溢價(jia)(jia)(jia)(jia)收益, 它的(de)(de)(de)(de)變化將(jiang)直接增加或減少(shao)公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)貨幣價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi), 這一(yi)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)最終(zhong)無疑是生(sheng)產(chan)(chan)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)特殊勞動創造的(de)(de)(de)(de)。但(dan)也有(you)人認為(wei), 品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)主要(yao)源(yuan)于市場(chang), 即(ji)消費者(zhe)(zhe)對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)認可(ke)、信(xin)賴(lai)與忠誠。以筆者(zhe)(zhe)看, 品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)形(xing)成(cheng)是以前者(zhe)(zhe)為(wei)根基, 二者(zhe)(zhe)相互作用(yong)的(de)(de)(de)(de)結(jie)果。

一般(ban)的品(pin)牌理論認為品(pin)牌資產通常包括以下要(yao)素：

品(pin)(pin)(pin)牌(pai)認知度(du)、知名度(du)、好(hao)感度(du)、忠(zhong)(zhong)誠度(du)、聯想度(du)和其他專利資產。整合形成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)原料，包(bao)括(kuo)具體面(mian)和抽(chou)象(xiang)面(mian)，具體面(mian)有(you)質地、價格、色(se)彩(cai)、廣告、音樂等(deng)(deng)(deng)；抽(chou)象(xiang)面(mian)有(you)功(gong)能、利益、情感、感受等(deng)(deng)(deng)，通過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位，形成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發展策(ce)略和傳播(bo)計劃，并(bing)據(ju)此(ci)推進，從而(er)創(chuang)造(zao)該(gai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在認知、知名、好(hao)感、忠(zhong)(zhong)誠、聯想、專利等(deng)(deng)(deng)方面(mian)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產。