寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶(bao)潔(jie)公(gong)司始創(chuang)于1837年(nian)(nian)，是世(shi)界上(shang)最(zui)(zui)大(da)的(de)(de)(de)日用(yong)消費(fei)品公(gong)司之(zhi)一(yi)。1988年(nian)(nian)，寶(bao)潔(jie)公(gong)司在廣(guang)州成(cheng)立了在中(zhong)國的(de)(de)(de)第(di)一(yi)家合(he)(he)(he)資(zi)企(qi)業(ye)——廣(guang)州寶(bao)潔(jie)有(you)限公(gong)司，從(cong)此開始了其中(zhong)國業(ye)務發展的(de)(de)(de)歷程(cheng)。寶(bao)潔(jie)大(da)中(zhong)華(hua)(hua)(hua)區總部位(wei)于廣(guang)州，據(ju)統計，目前寶(bao)潔(jie)是中(zhong)國最(zui)(zui)大(da)的(de)(de)(de)日用(yong)消費(fei)品公(gong)司，年(nian)(nian)銷售(shou)額(e)超(chao)過二十(shi)億美(mei)元。在中(zhong)國地區的(de)(de)(de)銷售(shou)量和銷售(shou)額(e)分別位(wei)居寶(bao)潔(jie)全球市場(chang)中(zhong)的(de)(de)(de)第(di)二位(wei)和第(di)三位(wei)。比較而言(yan)，聯合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)進(jin)入中(zhong)國市場(chang)的(de)(de)(de)時間更早，進(jin)程(cheng)更曲折。早在1923年(nian)(nian)，聯合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)前身利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)兄弟公(gong)司就在上(shang)海建(jian)造了肥皂(zao)廠(chang)，可以(yi)說是最(zui)(zui)早進(jin)入中(zhong)國市場(chang)的(de)(de)(de)外資(zi)企(qi)業(ye)之(zhi)一(yi)。1986年(nian)(nian)，聯合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)開始全面的(de)(de)(de)進(jin)入中(zhong)國市場(chang)，先后(hou)建(jian)立起(qi)10多(duo)家合(he)(he)(he)資(zi)企(qi)業(ye)，銷售(shou)旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔(jie)諾等近20個品牌。2004，聯合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)開始啟用(yong)新的(de)(de)(de)公(gong)司標識，“有(you)家，就有(you)聯合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)(hua)(hua)”的(de)(de)(de)理(li)念被“讓(rang)您的(de)(de)(de)生活更具活力”的(de)(de)(de)新理(li)念取而代(dai)之(zhi)。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)(bao)潔和聯(lian)合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)在(zai)各個方面都有著激烈的(de)競爭。以(yi)洗發(fa)(fa)護(hu)發(fa)(fa)產品為(wei)例(li)，寶(bao)(bao)潔先(xian)后推出(chu)(chu)了(le)“海飛絲”、“飄柔(rou)(rou)”、“潘婷”三個品牌。在(zai)市(shi)場(chang)上分(fen)(fen)(fen)別以(yi)“去頭(tou)屑(xie)專家”、“頭(tou)發(fa)(fa)柔(rou)(rou)順專家”以(yi)及“頭(tou)發(fa)(fa)營(ying)養專家”的(de)形(xing)(xing)象出(chu)(chu)現。除此之外，1996年，寶(bao)(bao)潔還推出(chu)(chu)了(le)伊(yi)卡(ka)璐(lu)草本精(jing)華(hua)產品系列，訴求點(dian)定位為(wei)充(chong)分(fen)(fen)(fen)利(li)(li)用可(ke)再生(sheng)自然資源，不含任(ren)何化學成(cheng)分(fen)(fen)(fen)，卻能被微生(sheng)物分(fen)(fen)(fen)解。區別其他化學產品，伊(yi)卡(ka)璐(lu)填補了(le)寶(bao)(bao)潔公司(si)洗發(fa)(fa)護(hu)發(fa)(fa)領域(yu)缺(que)乏植物產品的(de)空白(bai)。2002年，針對于中高端消費(fei)市(shi)場(chang)，寶(bao)(bao)潔公司(si)聯(lian)合(he)(he)(he)國際著名的(de)美(mei)發(fa)(fa)沙龍品牌沙宣(xuan)推出(chu)(chu)了(le)“沙宣(xuan)”品牌。而(er)聯(lian)合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)繼推出(chu)(chu)力(li)士、夏士蓮(lian)的(de)洗護(hu)組合(he)(he)(he)后，近年，聯(lian)合(he)(he)(he)利(li)(li)華(hua)又強勢推出(chu)(chu)專業去屑(xie)品牌清揚。旨在(zai)彌補、提升其在(zai)去屑(xie)市(shi)場(chang)競爭中的(de)不足。對寶(bao)(bao)潔旗下的(de)海飛絲形(xing)(xing)成(cheng)不小的(de)沖擊。

事實(shi)上(shang)(shang)，從功(gong)(gong)能(neng)上(shang)(shang)看，寶潔(jie)和聯(lian)(lian)合利華(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)基本(ben)一(yi)(yi)(yi)致；但是(shi)(shi)(shi)(shi)二者(zhe)選擇了截然不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)。寶潔(jie)公司選擇的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)多品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)，聯(lian)(lian)合利華(hua)則選擇單(dan)(dan)一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)。多品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)實(shi)施(shi)有(you)(you)兩個特點：一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)針(zhen)對(dui)不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)目標市(shi)場。二是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)經營具有(you)(you)相對(dui)的(de)(de)(de)獨立(li)性。在寶潔(jie)內部(bu)，飄柔、潘婷和海飛絲(si)傳(chuan)遞給消(xiao)(xiao)費者(zhe)不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)功(gong)(gong)效訴求，分屬(shu)于不(bu)(bu)(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經理管轄，他們之間相互(hu)獨立(li)、相互(hu)競爭。實(shi)施(shi)多品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)可(ke)(ke)以最大(da)(da)限(xian)度地占有(you)(you)市(shi)場，對(dui)消(xiao)(xiao)費者(zhe)實(shi)施(shi)交叉覆蓋，且降低(di)企業(ye)經營的(de)(de)(de)風險(xian)，即使一(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)失敗，對(dui)其它的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也(ye)沒有(you)(you)多大(da)(da)的(de)(de)(de)影響。單(dan)(dan)一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)是(shi)(shi)(shi)(shi)相對(dui)于多品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)而言的(de)(de)(de)，它是(shi)(shi)(shi)(shi)指企業(ye)所(suo)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)所(suo)有(you)(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)都同時(shi)使用(yong)(yong)一(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)情(qing)形(xing)。例如(ru)(ru)聯(lian)(lian)合利華(hua)旗下(xia)的(de)(de)(de)力士(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和夏士(shi)(shi)蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，其產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包括洗發護(hu)發系列(lie)、美膚(fu)沐浴系列(lie)以及(ji)香皂系列(lie)。采(cai)用(yong)(yong)單(dan)(dan)一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)好處是(shi)(shi)(shi)(shi)：一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)所(suo)有(you)(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)共用(yong)(yong)一(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，可(ke)(ke)以大(da)(da)大(da)(da)節(jie)省傳(chuan)播費用(yong)(yong)，對(dui)一(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)宣傳(chuan)同時(shi)可(ke)(ke)以惠及(ji)所(suo)有(you)(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)；二是(shi)(shi)(shi)(shi)如(ru)(ru)果品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)已經具有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)市(shi)場地位，新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)推出無需過多宣傳(chuan)便會得(de)到(dao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)信任；三(san)是(shi)(shi)(shi)(shi)眾多產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)同出現在貨架上(shang)(shang)，可(ke)(ke)以彰顯品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)。 當然，采(cai)用(yong)(yong)單(dan)(dan)一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)也(ye)有(you)(you)其明顯不(bu)(bu)(bu)足之處，即品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)下(xia)某一(yi)(yi)(yi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)出現問題，極有(you)(you)可(ke)(ke)能(neng)產(chan)(chan)(chan)生(sheng)連鎖反應累及(ji)其他。

（2）價格策略

寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)公司在中國市(shi)場(chang)的價(jia)格(ge)策(ce)(ce)(ce)略(lve)包(bao)括兩個(ge)階段。第一階段是(shi)1990年之前，這(zhe)段時(shi)間是(shi)寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)的黃金時(shi)期，很(hen)高的品牌(pai)(pai)溢價(jia)能力使的寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)獨家雄踞高端市(shi)場(chang)，所以(yi)(yi)有條件采用市(shi)場(chang)撇脂的價(jia)格(ge)策(ce)(ce)(ce)略(lve)。但是(shi)從進入(ru)90年中期開始(shi)，眾多(duo)本土中小(xiao)企業的進攻使得寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)不得不采取低價(jia)策(ce)(ce)(ce)略(lve)。這(zhe)就是(shi)寶(bao)潔(jie)(jie)(jie)公司價(jia)格(ge)策(ce)(ce)(ce)略(lve)的第二階段。而聯(lian)合利華自(zi)進入(ru)中國市(shi)場(chang)開始(shi)，竟(jing)將低價(jia)戰(zhan)略(lve)作為(wei)其在中國市(shi)場(chang)勝算的最佳策(ce)(ce)(ce)略(lve)。為(wei)了降(jiang)低成(cheng)本，聯(lian)合利華開始(shi)了以(yi)(yi)降(jiang)低成(cheng)本為(wei)目標的業務調整和收縮。中國日(ri)用消費品市(shi)場(chang)的一個(ge)顯著特征就是(shi)消費者(zhe)對價(jia)格(ge)的敏(min)感度非常(chang)的高。當面對低價(jia)格(ge)時(shi)候，品牌(pai)(pai)的吸引力便(bian)會大大衰減，價(jia)格(ge)優勢(shi)有時(shi)甚至(zhi)對消費者(zhe)購買決策(ce)(ce)(ce)起到(dao)決定性(xing)作用。

（3）渠道策略

在寶潔(jie)和(he)聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)(li)華(hua)進(jin)入中國市場(chang)的(de)開始階(jie)段有(you)不約而同(tong)的(de)選擇了(le)傳統的(de)分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)，即借助分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)完成(cheng)全國的(de)網絡覆蓋。這種模式(shi)下(xia)，分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)承擔了(le)所有(you)零(ling)售(shou)終端的(de)供貨(huo)(huo)，所以哪種產品的(de)利(li)(li)(li)(li)潤高，分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)就會賣力(li)推廣那家的(de)產品。鑒于這種情況，寶潔(jie)和(he)聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)(li)華(hua)先后進(jin)行(xing)了(le)渠(qu)(qu)(qu)道變革。寶潔(jie)一改(gai)此(ci)前經由分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)想零(ling)售(shou)商(shang)(shang)(shang)供貨(huo)(huo)的(de)方(fang)式(shi)，逐(zhu)漸開始向重點零(ling)售(shou)上直(zhi)接(jie)供貨(huo)(huo)。打破了(le)華(hua)南(nan)、華(hua)北、華(hua)東(dong)、西部四個銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)區域(yu)的(de)運作(zuo)模式(shi)，改(gai)為分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)渠(qu)(qu)(qu)道，批發(fa)渠(qu)(qu)(qu)道，主(zhu)要(yao)(yao)零(ling)售(shou)渠(qu)(qu)(qu)道和(he)大型連鎖渠(qu)(qu)(qu)道以及沃爾瑪渠(qu)(qu)(qu)道。聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)(li)華(hua)一改(gai)原有(you)的(de)渠(qu)(qu)(qu)道格局，將(jiang)大賣場(chang)、超市、量販店等現代通路獨立出來，作(zuo)為直(zhi)供客戶和(he)主(zhu)要(yao)(yao)客戶，由聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)(li)華(hua)直(zhi)接(jie)負責(ze)供貨(huo)(huo)。其余的(de)客戶全部歸類到傳統通路，仍然由分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)負責(ze)供貨(huo)(huo)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)(li)華(hua)分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)體系進(jin)行(xing)了(le)調整，將(jiang)分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)數量從原來的(de)600多(duo)家精簡成(cheng)現在的(de)400多(duo)家，這些分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)(shang)分(fen)(fen)(fen)(fen)擔的(de)業務量還和(he)原來差不多(duo)，但(dan)是他們更加穩定且富有(you)競爭力(li)。

（4）促銷策略

寶潔促(cu)銷(xiao)策略(lve)最明(ming)顯的(de)(de)特(te)點是(shi)(shi)一種產品(pin)承諾一個(ge)訴(su)(su)求(qiu)點。比如，寶潔推出的(de)(de)幾(ji)種洗發(fa)水(shui)，海(hai)飛(fei)(fei)絲的(de)(de)功(gong)效(xiao)訴(su)(su)求(qiu)是(shi)(shi)“去(qu)頭屑(xie)”，潘婷是(shi)(shi)“健康頭發(fa)”，飄柔是(shi)(shi)“柔順(shun)”，沙宣是(shi)(shi)“高品(pin)質(zhi)”。其實(shi)海(hai)飛(fei)(fei)絲與飄柔的(de)(de)配(pei)方和實(shi)際功(gong)效(xiao)非常相近，但(dan)是(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)中做了(le)不(bu)同的(de)(de)功(gong)效(xiao)訴(su)(su)求(qiu)。另一個(ge)特(te)點是(shi)(shi)在(zai)報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體(ti)投入大(da)量的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)用，采取持(chi)續的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)攻(gong)勢對消費(fei)者(zhe)(zhe)產生(sheng)持(chi)續的(de)(de)影響。這種持(chi)續的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)攻(gong)勢不(bu)僅僅是(shi)(shi)推銷(xiao)產品(pin)，更(geng)是(shi)(shi)向公眾(zhong)傳(chuan)遞寶潔的(de)(de)營(ying)銷(xiao)概(gai)念。聯(lian)合利華(hua)更(geng)側(ce)重(zhong)從產品(pin)生(sheng)命周期角度(du)來(lai)學(xue)者(zhe)(zhe)差異化促(cu)銷(xiao)方式(shi)(shi)(shi)。在(zai)新產品(pin)上市時，通常都會投入大(da)量的(de)(de)人力(li)物力(li)進行地毯式(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)攻(gong)勢。在(zai)很(hen)短的(de)(de)時間(jian)內，將新產品(pin)的(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)功(gong)效(xiao)傳(chuan)遞給消費(fei)者(zhe)(zhe)，吸(xi)引消費(fei)者(zhe)(zhe)購買并在(zai)消費(fei)者(zhe)(zhe)中形成傳(chuan)播效(xiao)應。到(dao)了(le)產品(pin)的(de)(de)成熟期，聯(lian)合利華(hua)往(wang)往(wang)會采取營(ying)銷(xiao)組合的(de)(de)促(cu)銷(xiao)方式(shi)(shi)(shi)，利用旗下知名品(pin)牌之間(jian)的(de)(de)合作，較(jiao)好的(de)(de)達到(dao)促(cu)銷(xiao)目標。