寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)公(gong)司(si)(si)(si)始(shi)創于1837年，是世界上(shang)最(zui)大的(de)日用(yong)消(xiao)費品公(gong)司(si)(si)(si)之一(yi)。1988年，寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)公(gong)司(si)(si)(si)在(zai)廣州成立了在(zai)中國的(de)第一(yi)家(jia)合(he)資企(qi)業——廣州寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)有(you)限公(gong)司(si)(si)(si)，從此開(kai)始(shi)了其中國業務發展的(de)歷(li)程。寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)大中華(hua)區總(zong)部位(wei)于廣州，據統(tong)計，目前寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)是中國最(zui)大的(de)日用(yong)消(xiao)費品公(gong)司(si)(si)(si)，年銷售(shou)額超(chao)過二十億美元。在(zai)中國地區的(de)銷售(shou)量(liang)和銷售(shou)額分別(bie)位(wei)居寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)全球市場(chang)中的(de)第二位(wei)和第三位(wei)。比(bi)較而言，聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)進(jin)入中國市場(chang)的(de)時間(jian)更早(zao)，進(jin)程更曲折(zhe)。早(zao)在(zai)1923年，聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)的(de)前身利華(hua)兄弟(di)公(gong)司(si)(si)(si)就在(zai)上(shang)海建造了肥皂廠，可(ke)以(yi)說是最(zui)早(zao)進(jin)入中國市場(chang)的(de)外資企(qi)業之一(yi)。1986年，聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)開(kai)始(shi)全面的(de)進(jin)入中國市場(chang)，先后(hou)建立起10多家(jia)合(he)資企(qi)業，銷售(shou)旁氏(shi)、力(li)士、夏士蓮、奧(ao)妙、潔(jie)(jie)諾等(deng)近(jin)20個(ge)品牌。2004，聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)開(kai)始(shi)啟(qi)用(yong)新的(de)公(gong)司(si)(si)(si)標(biao)識，“有(you)家(jia)，就有(you)聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)”的(de)理念被(bei)“讓(rang)您的(de)生活(huo)更具活(huo)力(li)”的(de)新理念取而代之。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)潔(jie)(jie)和聯(lian)合(he)利華(hua)(hua)在(zai)(zai)各個方(fang)面都(dou)有著(zhu)激烈的(de)(de)(de)競爭。以洗發(fa)(fa)護發(fa)(fa)產(chan)品(pin)(pin)(pin)為(wei)例，寶(bao)潔(jie)(jie)先后(hou)推出(chu)(chu)(chu)了“海(hai)飛絲(si)(si)”、“飄(piao)柔(rou)(rou)”、“潘(pan)婷”三個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。在(zai)(zai)市場上分別以“去頭(tou)屑專家”、“頭(tou)發(fa)(fa)柔(rou)(rou)順專家”以及(ji)“頭(tou)發(fa)(fa)營養(yang)專家”的(de)(de)(de)形象出(chu)(chu)(chu)現。除此(ci)之(zhi)外(wai)，1996年(nian)，寶(bao)潔(jie)(jie)還推出(chu)(chu)(chu)了伊(yi)卡(ka)(ka)璐草本(ben)精華(hua)(hua)產(chan)品(pin)(pin)(pin)系列，訴求點定位為(wei)充(chong)分利用(yong)可再(zai)生(sheng)自然資源，不(bu)含任何化學成分，卻能被微生(sheng)物分解。區別其(qi)他化學產(chan)品(pin)(pin)(pin)，伊(yi)卡(ka)(ka)璐填補(bu)了寶(bao)潔(jie)(jie)公司洗發(fa)(fa)護發(fa)(fa)領域缺乏植(zhi)物產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)空白。2002年(nian)，針(zhen)對于中高端消費市場，寶(bao)潔(jie)(jie)公司聯(lian)合(he)國際(ji)著(zhu)名(ming)的(de)(de)(de)美發(fa)(fa)沙龍(long)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)沙宣(xuan)推出(chu)(chu)(chu)了“沙宣(xuan)”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。而(er)聯(lian)合(he)利華(hua)(hua)繼推出(chu)(chu)(chu)力士、夏士蓮的(de)(de)(de)洗護組合(he)后(hou)，近年(nian)，聯(lian)合(he)利華(hua)(hua)又強勢推出(chu)(chu)(chu)專業去屑品(pin)(pin)(pin)牌(pai)清揚。旨在(zai)(zai)彌補(bu)、提升其(qi)在(zai)(zai)去屑市場競爭中的(de)(de)(de)不(bu)足(zu)。對寶(bao)潔(jie)(jie)旗下(xia)的(de)(de)(de)海(hai)飛絲(si)(si)形成不(bu)小的(de)(de)(de)沖(chong)擊。

事實(shi)(shi)上，從(cong)功能(neng)上看，寶(bao)潔和(he)(he)聯(lian)合(he)(he)利華(hua)產(chan)品(pin)(pin)(pin)基本一(yi)(yi)(yi)(yi)致；但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)二者選(xuan)擇了截然不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)。寶(bao)潔公司選(xuan)擇的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)，聯(lian)合(he)(he)利華(hua)則選(xuan)擇單一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)。多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)實(shi)(shi)施有(you)(you)兩個特點：一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)針對(dui)不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)目標市(shi)場(chang)。二是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)經營(ying)具有(you)(you)相(xiang)(xiang)對(dui)的(de)(de)(de)獨立性。在(zai)寶(bao)潔內部(bu)，飄柔、潘婷和(he)(he)海飛絲傳(chuan)遞(di)給消費者不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)功效(xiao)訴求，分屬于不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)經理管(guan)轄，他們之間相(xiang)(xiang)互(hu)獨立、相(xiang)(xiang)互(hu)競爭。實(shi)(shi)施多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)可(ke)以最大(da)限度地占有(you)(you)市(shi)場(chang)，對(dui)消費者實(shi)(shi)施交叉覆蓋(gai)，且降低(di)企業經營(ying)的(de)(de)(de)風險，即使(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)失敗，對(dui)其它的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也沒有(you)(you)多(duo)大(da)的(de)(de)(de)影(ying)響。單一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)是(shi)(shi)(shi)(shi)相(xiang)(xiang)對(dui)于多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)而言的(de)(de)(de)，它是(shi)(shi)(shi)(shi)指企業所生產(chan)的(de)(de)(de)所有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)都同時(shi)使(shi)用一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)情(qing)形(xing)(xing)。例如(ru)(ru)聯(lian)合(he)(he)利華(hua)旗(qi)下(xia)的(de)(de)(de)力士品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)(he)夏(xia)士蓮(lian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，其產(chan)品(pin)(pin)(pin)包括洗發護(hu)發系列、美膚沐浴系列以及香(xiang)皂系列。采(cai)用單一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)好處是(shi)(shi)(shi)(shi)：一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)所有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)共用一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，可(ke)以大(da)大(da)節省傳(chuan)播費用，對(dui)一(yi)(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)宣傳(chuan)同時(shi)可(ke)以惠(hui)及所有(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)；二是(shi)(shi)(shi)(shi)如(ru)(ru)果品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)已經具有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)地位，新(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)推出(chu)無需過(guo)多(duo)宣傳(chuan)便會(hui)得到消費者的(de)(de)(de)信任(ren)；三是(shi)(shi)(shi)(shi)眾多(duo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)(yi)同出(chu)現在(zai)貨(huo)架上，可(ke)以彰顯(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)(xing)象。 當然，采(cai)用單一(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)(lve)也有(you)(you)其明顯(xian)(xian)不(bu)(bu)足之處，即品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)下(xia)某(mou)一(yi)(yi)(yi)(yi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)出(chu)現問題(ti)，極有(you)(you)可(ke)能(neng)產(chan)生連(lian)鎖反應累及其他。

（2）價格策略

寶(bao)(bao)潔公司(si)在中(zhong)(zhong)國市(shi)場的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)策(ce)(ce)略(lve)包括兩個(ge)階段(duan)(duan)(duan)。第(di)一階段(duan)(duan)(duan)是1990年之前，這段(duan)(duan)(duan)時(shi)間是寶(bao)(bao)潔的(de)(de)(de)黃金時(shi)期，很高的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)能力(li)使(shi)的(de)(de)(de)寶(bao)(bao)潔獨家雄踞高端市(shi)場，所以(yi)有(you)條件(jian)采(cai)用市(shi)場撇脂的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)策(ce)(ce)略(lve)。但是從進入90年中(zhong)(zhong)期開(kai)始(shi)，眾(zhong)多本土中(zhong)(zhong)小企業的(de)(de)(de)進攻使(shi)得寶(bao)(bao)潔不得不采(cai)取(qu)低(di)價(jia)策(ce)(ce)略(lve)。這就是寶(bao)(bao)潔公司(si)價(jia)格(ge)(ge)策(ce)(ce)略(lve)的(de)(de)(de)第(di)二階段(duan)(duan)(duan)。而聯合(he)利(li)華(hua)自(zi)進入中(zhong)(zhong)國市(shi)場開(kai)始(shi)，竟將低(di)價(jia)戰略(lve)作為其(qi)在中(zhong)(zhong)國市(shi)場勝(sheng)算的(de)(de)(de)最佳策(ce)(ce)略(lve)。為了(le)降低(di)成本，聯合(he)利(li)華(hua)開(kai)始(shi)了(le)以(yi)降低(di)成本為目標的(de)(de)(de)業務(wu)調整和收縮。中(zhong)(zhong)國日用消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)市(shi)場的(de)(de)(de)一個(ge)顯著特征(zheng)就是消(xiao)費(fei)者對價(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)(de)敏感度非(fei)常的(de)(de)(de)高。當面對低(di)價(jia)格(ge)(ge)時(shi)候，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)吸引力(li)便會大(da)大(da)衰減(jian)，價(jia)格(ge)(ge)優(you)勢有(you)時(shi)甚至(zhi)對消(xiao)費(fei)者購買決策(ce)(ce)起(qi)到(dao)決定性作用。

（3）渠道策略

在(zai)寶潔和(he)聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)華(hua)進(jin)(jin)入中(zhong)國(guo)市場的(de)(de)(de)開始階段有不(bu)約(yue)而(er)同的(de)(de)(de)選擇了(le)傳(chuan)統的(de)(de)(de)分銷(xiao)方(fang)式(shi)(shi)，即(ji)借助(zhu)分銷(xiao)商(shang)完成全國(guo)的(de)(de)(de)網絡覆蓋。這種模式(shi)(shi)下，分銷(xiao)商(shang)承擔了(le)所有零售(shou)(shou)終端的(de)(de)(de)供貨，所以哪(na)種產(chan)品的(de)(de)(de)利(li)(li)(li)潤(run)高，分銷(xiao)商(shang)就會賣力推(tui)廣那家的(de)(de)(de)產(chan)品。鑒于這種情況，寶潔和(he)聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)華(hua)先后進(jin)(jin)行(xing)了(le)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)變革(ge)。寶潔一(yi)改此前經由分銷(xiao)商(shang)想零售(shou)(shou)商(shang)供貨的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)，逐(zhu)漸開始向(xiang)重點零售(shou)(shou)上直接供貨。打(da)破了(le)華(hua)南、華(hua)北、華(hua)東、西(xi)部四(si)個銷(xiao)售(shou)(shou)區域的(de)(de)(de)運作模式(shi)(shi)，改為(wei)分銷(xiao)商(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，批發渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，主要(yao)零售(shou)(shou)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)和(he)大(da)型連(lian)鎖渠(qu)(qu)道(dao)(dao)以及(ji)沃爾瑪渠(qu)(qu)道(dao)(dao)。聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)華(hua)一(yi)改原(yuan)有的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)格局，將大(da)賣場、超市、量(liang)(liang)販店等現代(dai)通路(lu)獨立出來，作為(wei)直供客戶和(he)主要(yao)客戶，由聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)華(hua)直接負責供貨。其(qi)余(yu)的(de)(de)(de)客戶全部歸(gui)類到傳(chuan)統通路(lu)，仍然由分銷(xiao)商(shang)負責供貨。與此同時，聯(lian)(lian)合(he)利(li)(li)(li)華(hua)分銷(xiao)商(shang)體(ti)系進(jin)(jin)行(xing)了(le)調整，將分銷(xiao)商(shang)數量(liang)(liang)從(cong)原(yuan)來的(de)(de)(de)600多(duo)家精簡成現在(zai)的(de)(de)(de)400多(duo)家，這些(xie)分銷(xiao)商(shang)分擔的(de)(de)(de)業務量(liang)(liang)還和(he)原(yuan)來差(cha)不(bu)多(duo)，但是他(ta)們更加穩定且富有競(jing)爭(zheng)力。

（4）促銷策略

寶(bao)潔(jie)促(cu)銷策略最明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)特點(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種產(chan)品(pin)承諾(nuo)一(yi)個(ge)(ge)訴(su)(su)求(qiu)點(dian)。比如，寶(bao)潔(jie)推(tui)出的(de)(de)(de)(de)幾種洗(xi)發水，海(hai)飛(fei)絲的(de)(de)(de)(de)功(gong)效訴(su)(su)求(qiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)“去頭(tou)屑”，潘婷是(shi)(shi)(shi)(shi)“健康(kang)頭(tou)發”，飄(piao)柔(rou)是(shi)(shi)(shi)(shi)“柔(rou)順”，沙宣是(shi)(shi)(shi)(shi)“高品(pin)質”。其實海(hai)飛(fei)絲與飄(piao)柔(rou)的(de)(de)(de)(de)配方和實際功(gong)效非常相(xiang)近(jin)，但是(shi)(shi)(shi)(shi)廣告(gao)中做了不同的(de)(de)(de)(de)功(gong)效訴(su)(su)求(qiu)。另一(yi)個(ge)(ge)特點(dian)是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)報(bao)紙、雜(za)志、電(dian)視、電(dian)臺(tai)等主要媒(mei)體投(tou)入大量(liang)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)費用，采(cai)(cai)取持續的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)攻勢對(dui)消(xiao)費者產(chan)生持續的(de)(de)(de)(de)影響。這種持續的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)攻勢不僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)推(tui)銷產(chan)品(pin)，更是(shi)(shi)(shi)(shi)向公(gong)眾傳(chuan)遞寶(bao)潔(jie)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷概念。聯(lian)合利華更側重從產(chan)品(pin)生命周(zhou)期(qi)角度來學(xue)者差異化(hua)促(cu)銷方式。在(zai)新產(chan)品(pin)上市(shi)時，通常都會投(tou)入大量(liang)的(de)(de)(de)(de)人力(li)物力(li)進行地(di)毯(tan)式廣告(gao)攻勢。在(zai)很短(duan)的(de)(de)(de)(de)時間內，將新產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)功(gong)效傳(chuan)遞給消(xiao)費者，吸引消(xiao)費者購(gou)買(mai)并在(zai)消(xiao)費者中形成(cheng)傳(chuan)播效應。到了產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)熟期(qi)，聯(lian)合利華往(wang)(wang)往(wang)(wang)會采(cai)(cai)取營(ying)銷組(zu)合的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷方式，利用旗下知名品(pin)牌之間的(de)(de)(de)(de)合作，較好的(de)(de)(de)(de)達到促(cu)銷目標。