寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶(bao)(bao)潔(jie)公司(si)(si)(si)始(shi)(shi)創于1837年(nian)(nian)，是(shi)(shi)世界上最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)日(ri)用(yong)消費(fei)品公司(si)(si)(si)之一。1988年(nian)(nian)，寶(bao)(bao)潔(jie)公司(si)(si)(si)在(zai)廣州成(cheng)立了在(zai)中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)第一家(jia)合(he)資企(qi)業(ye)——廣州寶(bao)(bao)潔(jie)有(you)限公司(si)(si)(si)，從此(ci)開始(shi)(shi)了其中(zhong)國業(ye)務發展的(de)(de)(de)(de)歷程。寶(bao)(bao)潔(jie)大(da)中(zhong)華(hua)區總部位于廣州，據(ju)統計，目前寶(bao)(bao)潔(jie)是(shi)(shi)中(zhong)國最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)日(ri)用(yong)消費(fei)品公司(si)(si)(si)，年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額超過二十億美元。在(zai)中(zhong)國地區的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售量和銷(xiao)(xiao)售額分別位居(ju)寶(bao)(bao)潔(jie)全球(qiu)市(shi)場中(zhong)的(de)(de)(de)(de)第二位和第三(san)位。比較而言(yan)，聯合(he)利華(hua)進(jin)入(ru)中(zhong)國市(shi)場的(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)更(geng)早(zao)，進(jin)程更(geng)曲折(zhe)。早(zao)在(zai)1923年(nian)(nian)，聯合(he)利華(hua)的(de)(de)(de)(de)前身利華(hua)兄弟公司(si)(si)(si)就(jiu)在(zai)上海(hai)建造了肥皂廠，可以說是(shi)(shi)最(zui)早(zao)進(jin)入(ru)中(zhong)國市(shi)場的(de)(de)(de)(de)外資企(qi)業(ye)之一。1986年(nian)(nian)，聯合(he)利華(hua)開始(shi)(shi)全面的(de)(de)(de)(de)進(jin)入(ru)中(zhong)國市(shi)場，先后建立起10多家(jia)合(he)資企(qi)業(ye)，銷(xiao)(xiao)售旁氏(shi)、力士、夏士蓮、奧妙(miao)、潔(jie)諾等近(jin)20個品牌。2004，聯合(he)利華(hua)開始(shi)(shi)啟用(yong)新(xin)的(de)(de)(de)(de)公司(si)(si)(si)標識，“有(you)家(jia)，就(jiu)有(you)聯合(he)利華(hua)”的(de)(de)(de)(de)理(li)念(nian)被“讓您的(de)(de)(de)(de)生活更(geng)具活力”的(de)(de)(de)(de)新(xin)理(li)念(nian)取而代之。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)潔(jie)(jie)和(he)聯合利華(hua)在各個(ge)方面都(dou)有著激烈的(de)(de)(de)競爭。以洗發(fa)(fa)(fa)護發(fa)(fa)(fa)產(chan)品(pin)(pin)為(wei)(wei)例，寶(bao)潔(jie)(jie)先后推(tui)(tui)出(chu)了(le)“海(hai)飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個(ge)品(pin)(pin)牌。在市場上(shang)分別(bie)以“去(qu)頭(tou)(tou)屑(xie)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)家”、“頭(tou)(tou)發(fa)(fa)(fa)柔順專(zhuan)(zhuan)(zhuan)家”以及“頭(tou)(tou)發(fa)(fa)(fa)營養專(zhuan)(zhuan)(zhuan)家”的(de)(de)(de)形象出(chu)現(xian)。除此之外，1996年，寶(bao)潔(jie)(jie)還推(tui)(tui)出(chu)了(le)伊卡璐草本精華(hua)產(chan)品(pin)(pin)系列，訴(su)求點定位(wei)為(wei)(wei)充分利用(yong)可再(zai)生自然資源，不(bu)含任何(he)化(hua)學(xue)成分，卻能被微生物分解。區(qu)別(bie)其(qi)他化(hua)學(xue)產(chan)品(pin)(pin)，伊卡璐填補了(le)寶(bao)潔(jie)(jie)公司洗發(fa)(fa)(fa)護發(fa)(fa)(fa)領域缺乏植物產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)空白。2002年，針(zhen)對(dui)于(yu)中(zhong)高(gao)端(duan)消費(fei)市場，寶(bao)潔(jie)(jie)公司聯合國際著名的(de)(de)(de)美發(fa)(fa)(fa)沙(sha)龍品(pin)(pin)牌沙(sha)宣推(tui)(tui)出(chu)了(le)“沙(sha)宣”品(pin)(pin)牌。而聯合利華(hua)繼推(tui)(tui)出(chu)力士(shi)、夏(xia)士(shi)蓮的(de)(de)(de)洗護組合后，近年，聯合利華(hua)又強勢推(tui)(tui)出(chu)專(zhuan)(zhuan)(zhuan)業(ye)去(qu)屑(xie)品(pin)(pin)牌清揚。旨在彌補、提升(sheng)其(qi)在去(qu)屑(xie)市場競爭中(zhong)的(de)(de)(de)不(bu)足。對(dui)寶(bao)潔(jie)(jie)旗下(xia)的(de)(de)(de)海(hai)飛絲形成不(bu)小的(de)(de)(de)沖擊。

事實上，從功能(neng)上看，寶潔和聯(lian)(lian)合利華產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)基本一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)致；但是(shi)(shi)二者(zhe)(zhe)選(xuan)擇(ze)了截然不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷戰(zhan)(zhan)略。寶潔公司(si)選(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)多品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略，聯(lian)(lian)合利華則(ze)選(xuan)擇(ze)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略。多品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)實施(shi)(shi)有(you)(you)兩(liang)個(ge)特點：一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)針對不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)目標(biao)市場(chang)。二是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)經營(ying)具有(you)(you)相對的(de)(de)(de)獨立(li)性。在(zai)寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛(fei)絲(si)傳(chuan)遞給消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)功效訴求，分屬于不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)經理管轄，他(ta)們(men)之(zhi)間相互獨立(li)、相互競爭。實施(shi)(shi)多品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略可(ke)以最大限度地占有(you)(you)市場(chang)，對消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)實施(shi)(shi)交叉(cha)覆蓋，且降低企業經營(ying)的(de)(de)(de)風險，即使(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)失(shi)敗，對其(qi)(qi)(qi)它(ta)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)也沒有(you)(you)多大的(de)(de)(de)影響。單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略是(shi)(shi)相對于多品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略而言的(de)(de)(de)，它(ta)是(shi)(shi)指企業所(suo)(suo)(suo)生產(chan)(chan)的(de)(de)(de)所(suo)(suo)(suo)有(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)都同(tong)(tong)(tong)時(shi)使(shi)用(yong)(yong)(yong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)情形。例如(ru)聯(lian)(lian)合利華旗下(xia)的(de)(de)(de)力士品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和夏士蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，其(qi)(qi)(qi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)包(bao)括洗發護(hu)發系列(lie)、美膚沐(mu)浴(yu)系列(lie)以及香(xiang)皂系列(lie)。采用(yong)(yong)(yong)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略的(de)(de)(de)好(hao)處是(shi)(shi)：一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)所(suo)(suo)(suo)有(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)共用(yong)(yong)(yong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，可(ke)以大大節(jie)省(sheng)傳(chuan)播費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)，對一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)宣傳(chuan)同(tong)(tong)(tong)時(shi)可(ke)以惠(hui)及所(suo)(suo)(suo)有(you)(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)；二是(shi)(shi)如(ru)果(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)已經具有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)(de)市場(chang)地位，新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)推出(chu)(chu)無需過多宣傳(chuan)便(bian)會得到消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)信任；三(san)是(shi)(shi)眾多產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)同(tong)(tong)(tong)出(chu)(chu)現在(zai)貨架上，可(ke)以彰顯品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象。 當(dang)然，采用(yong)(yong)(yong)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略也有(you)(you)其(qi)(qi)(qi)明顯不(bu)足(zu)之(zhi)處，即品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)下(xia)某一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)出(chu)(chu)現問題，極有(you)(you)可(ke)能(neng)產(chan)(chan)生連鎖反(fan)應累及其(qi)(qi)(qi)他(ta)。

（2）價格策略

寶(bao)潔(jie)公司在中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)(ge)策(ce)略(lve)(lve)(lve)包括兩個階段(duan)(duan)。第一(yi)階段(duan)(duan)是(shi)1990年之前，這(zhe)段(duan)(duan)時間是(shi)寶(bao)潔(jie)的(de)黃金(jin)時期，很高的(de)品(pin)牌溢價(jia)能力使(shi)的(de)寶(bao)潔(jie)獨家雄踞高端(duan)市(shi)場(chang)(chang)，所以有條件采用(yong)市(shi)場(chang)(chang)撇(pie)脂的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)(ge)策(ce)略(lve)(lve)(lve)。但是(shi)從進(jin)(jin)入(ru)90年中(zhong)期開始(shi)(shi)，眾多本土中(zhong)小(xiao)企業的(de)進(jin)(jin)攻(gong)使(shi)得寶(bao)潔(jie)不(bu)得不(bu)采取(qu)低(di)(di)價(jia)策(ce)略(lve)(lve)(lve)。這(zhe)就(jiu)是(shi)寶(bao)潔(jie)公司價(jia)格(ge)(ge)(ge)(ge)策(ce)略(lve)(lve)(lve)的(de)第二階段(duan)(duan)。而(er)聯(lian)合利華自進(jin)(jin)入(ru)中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)開始(shi)(shi)，竟將低(di)(di)價(jia)戰略(lve)(lve)(lve)作為其在中(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)勝(sheng)算的(de)最(zui)佳策(ce)略(lve)(lve)(lve)。為了(le)降低(di)(di)成本，聯(lian)合利華開始(shi)(shi)了(le)以降低(di)(di)成本為目標的(de)業務調整和收(shou)縮(suo)。中(zhong)國日用(yong)消(xiao)費品(pin)市(shi)場(chang)(chang)的(de)一(yi)個顯著(zhu)特(te)征就(jiu)是(shi)消(xiao)費者對(dui)價(jia)格(ge)(ge)(ge)(ge)的(de)敏感度非常(chang)的(de)高。當面對(dui)低(di)(di)價(jia)格(ge)(ge)(ge)(ge)時候，品(pin)牌的(de)吸引(yin)力便會大大衰減，價(jia)格(ge)(ge)(ge)(ge)優勢有時甚(shen)至(zhi)對(dui)消(xiao)費者購買決(jue)策(ce)起到決(jue)定(ding)性作用(yong)。

（3）渠道策略

在寶潔和(he)(he)(he)聯合利(li)(li)(li)華(hua)(hua)(hua)進入中(zhong)國市場的(de)(de)(de)(de)開(kai)始階段有(you)(you)不約而同的(de)(de)(de)(de)選擇了傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)分(fen)銷方式(shi)，即借助分(fen)銷商(shang)完成全國的(de)(de)(de)(de)網絡覆蓋。這種模式(shi)下，分(fen)銷商(shang)承擔了所(suo)有(you)(you)零售終端(duan)的(de)(de)(de)(de)供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)，所(suo)以(yi)哪種產品的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)(li)潤高，分(fen)銷商(shang)就會賣(mai)力(li)推(tui)廣(guang)那(nei)家(jia)的(de)(de)(de)(de)產品。鑒于這種情(qing)況(kuang)，寶潔和(he)(he)(he)聯合利(li)(li)(li)華(hua)(hua)(hua)先(xian)后(hou)進行(xing)了渠(qu)道變革。寶潔一改此前經由(you)分(fen)銷商(shang)想零售商(shang)供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)的(de)(de)(de)(de)方式(shi)，逐漸開(kai)始向(xiang)重點零售上(shang)直接(jie)供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)。打破了華(hua)(hua)(hua)南、華(hua)(hua)(hua)北(bei)、華(hua)(hua)(hua)東、西部四個銷售區域的(de)(de)(de)(de)運作模式(shi)，改為(wei)(wei)分(fen)銷商(shang)渠(qu)道，批發渠(qu)道，主(zhu)要(yao)零售渠(qu)道和(he)(he)(he)大(da)型連鎖渠(qu)道以(yi)及沃(wo)爾瑪渠(qu)道。聯合利(li)(li)(li)華(hua)(hua)(hua)一改原(yuan)(yuan)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道格局，將(jiang)大(da)賣(mai)場、超市、量(liang)販(fan)店(dian)等(deng)現代通路獨立出(chu)來，作為(wei)(wei)直供(gong)(gong)(gong)客戶(hu)(hu)和(he)(he)(he)主(zhu)要(yao)客戶(hu)(hu)，由(you)聯合利(li)(li)(li)華(hua)(hua)(hua)直接(jie)負(fu)責供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)。其余的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)全部歸類到傳(chuan)統(tong)(tong)通路，仍然(ran)由(you)分(fen)銷商(shang)負(fu)責供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)(huo)。與此同時，聯合利(li)(li)(li)華(hua)(hua)(hua)分(fen)銷商(shang)體系進行(xing)了調整，將(jiang)分(fen)銷商(shang)數量(liang)從原(yuan)(yuan)來的(de)(de)(de)(de)600多家(jia)精簡成現在的(de)(de)(de)(de)400多家(jia)，這些(xie)分(fen)銷商(shang)分(fen)擔的(de)(de)(de)(de)業(ye)務量(liang)還和(he)(he)(he)原(yuan)(yuan)來差不多，但是(shi)他們更加穩(wen)定且(qie)富(fu)有(you)(you)競(jing)爭力(li)。

（4）促銷策略

寶潔促銷(xiao)策略(lve)最明顯的(de)(de)(de)特點(dian)是一種(zhong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)承(cheng)諾一個(ge)訴(su)(su)求(qiu)點(dian)。比如(ru)，寶潔推出的(de)(de)(de)幾(ji)種(zhong)洗(xi)發水，海飛絲的(de)(de)(de)功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)訴(su)(su)求(qiu)是“去頭屑(xie)”，潘婷(ting)是“健康頭發”，飄柔(rou)是“柔(rou)順”，沙宣是“高(gao)品(pin)(pin)質(zhi)”。其實海飛絲與飄柔(rou)的(de)(de)(de)配方和實際功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)非常相近(jin)，但是廣告中做了(le)不同的(de)(de)(de)功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)訴(su)(su)求(qiu)。另一個(ge)特點(dian)是在報紙、雜志、電視(shi)、電臺等主要(yao)媒(mei)體投入大(da)量(liang)的(de)(de)(de)廣告費(fei)(fei)用，采(cai)取持續(xu)的(de)(de)(de)廣告攻勢(shi)對(dui)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)產(chan)(chan)生(sheng)持續(xu)的(de)(de)(de)影響。這種(zhong)持續(xu)的(de)(de)(de)廣告攻勢(shi)不僅(jin)僅(jin)是推銷(xiao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，更是向公眾傳遞(di)(di)寶潔的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)概(gai)念(nian)。聯合(he)利華更側重從產(chan)(chan)品(pin)(pin)生(sheng)命周期(qi)角(jiao)度來學者(zhe)(zhe)差異(yi)化促銷(xiao)方式(shi)。在新產(chan)(chan)品(pin)(pin)上(shang)市時，通常都(dou)會投入大(da)量(liang)的(de)(de)(de)人力(li)物力(li)進行(xing)地毯式(shi)廣告攻勢(shi)。在很短的(de)(de)(de)時間(jian)(jian)內(nei)，將新產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)功(gong)(gong)效(xiao)(xiao)(xiao)傳遞(di)(di)給消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，吸引消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)并在消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)中形(xing)成傳播效(xiao)(xiao)(xiao)應(ying)。到(dao)了(le)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)成熟期(qi)，聯合(he)利華往(wang)往(wang)會采(cai)取營(ying)銷(xiao)組合(he)的(de)(de)(de)促銷(xiao)方式(shi)，利用旗(qi)下知名品(pin)(pin)牌之間(jian)(jian)的(de)(de)(de)合(he)作，較好的(de)(de)(de)達到(dao)促銷(xiao)目標(biao)。