寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶(bao)潔(jie)公(gong)(gong)司(si)始創于1837年(nian)，是世界(jie)上最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)日用(yong)消費(fei)(fei)品(pin)公(gong)(gong)司(si)之(zhi)一(yi)。1988年(nian)，寶(bao)潔(jie)公(gong)(gong)司(si)在(zai)廣州(zhou)成立(li)了(le)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)家(jia)(jia)合(he)資(zi)企(qi)(qi)業(ye)——廣州(zhou)寶(bao)潔(jie)有限公(gong)(gong)司(si)，從此(ci)開始了(le)其(qi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)業(ye)務發展的(de)(de)(de)(de)歷程。寶(bao)潔(jie)大(da)(da)中(zhong)(zhong)(zhong)華(hua)區(qu)總部(bu)位(wei)于廣州(zhou)，據統計，目前寶(bao)潔(jie)是中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)最大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)日用(yong)消費(fei)(fei)品(pin)公(gong)(gong)司(si)，年(nian)銷(xiao)(xiao)售額超過二十(shi)億美(mei)元。在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)地區(qu)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售量和銷(xiao)(xiao)售額分別(bie)位(wei)居(ju)寶(bao)潔(jie)全(quan)球市(shi)場(chang)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)第二位(wei)和第三位(wei)。比較而言(yan)，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)進入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)時間更(geng)早，進程更(geng)曲(qu)折。早在(zai)1923年(nian)，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)的(de)(de)(de)(de)前身(shen)利(li)(li)華(hua)兄弟公(gong)(gong)司(si)就(jiu)在(zai)上海建造了(le)肥皂廠，可以說是最早進入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)外資(zi)企(qi)(qi)業(ye)之(zhi)一(yi)。1986年(nian)，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)開始全(quan)面的(de)(de)(de)(de)進入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場(chang)，先后建立(li)起10多(duo)家(jia)(jia)合(he)資(zi)企(qi)(qi)業(ye)，銷(xiao)(xiao)售旁氏、力士(shi)、夏士(shi)蓮、奧(ao)妙、潔(jie)諾等近20個品(pin)牌。2004，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)開始啟用(yong)新的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)標識，“有家(jia)(jia)，就(jiu)有聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)”的(de)(de)(de)(de)理念(nian)被“讓您(nin)的(de)(de)(de)(de)生活更(geng)具活力”的(de)(de)(de)(de)新理念(nian)取而代之(zhi)。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)潔(jie)(jie)和聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)華在(zai)各個方(fang)面(mian)都(dou)有著激(ji)烈的(de)競(jing)爭。以洗發護發產品(pin)(pin)(pin)為例，寶(bao)潔(jie)(jie)先后(hou)推(tui)出(chu)了(le)(le)“海(hai)飛絲”、“飄(piao)柔”、“潘(pan)婷”三個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。在(zai)市場上分(fen)(fen)別以“去頭屑專家(jia)”、“頭發柔順專家(jia)”以及“頭發營養專家(jia)”的(de)形象(xiang)出(chu)現。除此之(zhi)外，1996年(nian)，寶(bao)潔(jie)(jie)還(huan)推(tui)出(chu)了(le)(le)伊(yi)(yi)卡璐(lu)草本精華產品(pin)(pin)(pin)系列(lie)，訴求點定位為充分(fen)(fen)利(li)(li)用可再生自然資源，不含任何(he)化學成(cheng)分(fen)(fen)，卻能(neng)被微生物分(fen)(fen)解。區別其他化學產品(pin)(pin)(pin)，伊(yi)(yi)卡璐(lu)填補了(le)(le)寶(bao)潔(jie)(jie)公(gong)司(si)洗發護發領域(yu)缺乏植物產品(pin)(pin)(pin)的(de)空白。2002年(nian)，針對(dui)于中高(gao)端消費市場，寶(bao)潔(jie)(jie)公(gong)司(si)聯(lian)(lian)合(he)(he)國際著名的(de)美發沙龍品(pin)(pin)(pin)牌(pai)沙宣推(tui)出(chu)了(le)(le)“沙宣”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。而聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)華繼推(tui)出(chu)力士(shi)、夏(xia)士(shi)蓮的(de)洗護組合(he)(he)后(hou)，近年(nian)，聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)華又(you)強勢(shi)推(tui)出(chu)專業去屑品(pin)(pin)(pin)牌(pai)清揚。旨(zhi)在(zai)彌補、提升其在(zai)去屑市場競(jing)爭中的(de)不足。對(dui)寶(bao)潔(jie)(jie)旗下的(de)海(hai)飛絲形成(cheng)不小的(de)沖擊。

事(shi)實上，從功能上看，寶潔(jie)和(he)聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)基本一(yi)(yi)致；但是(shi)(shi)二者(zhe)選擇(ze)了(le)截然(ran)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)。寶潔(jie)公司選擇(ze)的(de)(de)是(shi)(shi)多(duo)(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)，聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)則選擇(ze)單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)。多(duo)(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)實施有(you)(you)(you)兩(liang)個特(te)點：一(yi)(yi)是(shi)(shi)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)目標市(shi)場(chang)。二是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)經(jing)營(ying)具有(you)(you)(you)相對(dui)的(de)(de)獨立(li)性。在寶潔(jie)內部(bu)，飄柔、潘婷(ting)和(he)海飛(fei)絲傳(chuan)遞給消費(fei)者(zhe)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)功效訴求，分屬于不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)經(jing)理管轄，他們之(zhi)間相互獨立(li)、相互競(jing)爭。實施多(duo)(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)可(ke)以(yi)最大(da)(da)限度地占(zhan)有(you)(you)(you)市(shi)場(chang)，對(dui)消費(fei)者(zhe)實施交叉覆(fu)蓋，且降低企業(ye)經(jing)營(ying)的(de)(de)風險，即使一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)失敗(bai)，對(dui)其它(ta)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也(ye)沒(mei)有(you)(you)(you)多(duo)(duo)(duo)大(da)(da)的(de)(de)影響。單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)是(shi)(shi)相對(dui)于多(duo)(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)而言的(de)(de)，它(ta)是(shi)(shi)指企業(ye)所生產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)所有(you)(you)(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)都同(tong)(tong)時(shi)使用(yong)一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)情形(xing)。例如聯(lian)合(he)利(li)(li)華(hua)旗下的(de)(de)力士品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)夏士蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，其產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)包括洗(xi)發護發系列、美(mei)膚沐浴系列以(yi)及(ji)香皂(zao)系列。采用(yong)單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)好(hao)處是(shi)(shi)：一(yi)(yi)是(shi)(shi)所有(you)(you)(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)共用(yong)一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，可(ke)以(yi)大(da)(da)大(da)(da)節省(sheng)傳(chuan)播費(fei)用(yong)，對(dui)一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)宣傳(chuan)同(tong)(tong)時(shi)可(ke)以(yi)惠(hui)及(ji)所有(you)(you)(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)；二是(shi)(shi)如果品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)已(yi)經(jing)具有(you)(you)(you)一(yi)(yi)定的(de)(de)市(shi)場(chang)地位，新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)出無需過(guo)多(duo)(duo)(duo)宣傳(chuan)便(bian)會得(de)到消費(fei)者(zhe)的(de)(de)信任；三是(shi)(shi)眾多(duo)(duo)(duo)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)同(tong)(tong)出現在貨(huo)架上，可(ke)以(yi)彰顯品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)。 當然(ran)，采用(yong)單(dan)一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)也(ye)有(you)(you)(you)其明(ming)顯不(bu)足之(zhi)處，即品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)下某一(yi)(yi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)出現問題，極(ji)有(you)(you)(you)可(ke)能產(chan)(chan)(chan)生連鎖反應累及(ji)其他。

（2）價格策略

寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔公(gong)司在中國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)(lve)包括兩個階(jie)段。第一(yi)階(jie)段是(shi)1990年之前，這段時(shi)間是(shi)寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔的(de)(de)(de)(de)(de)黃金(jin)時(shi)期(qi)，很高的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌溢(yi)價(jia)能力使的(de)(de)(de)(de)(de)寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔獨家雄踞高端市(shi)場(chang)(chang)(chang)，所以有條件采用市(shi)場(chang)(chang)(chang)撇(pie)脂的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)(lve)。但是(shi)從進(jin)入90年中期(qi)開始(shi)(shi)，眾多本(ben)土中小企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)攻使得寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔不(bu)得不(bu)采取(qu)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)(lve)。這就是(shi)寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔公(gong)司價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)第二階(jie)段。而聯合(he)利(li)(li)華自進(jin)入中國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)開始(shi)(shi)，竟將(jiang)低(di)價(jia)戰略(lve)(lve)作為(wei)其在中國(guo)市(shi)場(chang)(chang)(chang)勝(sheng)算的(de)(de)(de)(de)(de)最佳策(ce)略(lve)(lve)。為(wei)了降低(di)成(cheng)本(ben)，聯合(he)利(li)(li)華開始(shi)(shi)了以降低(di)成(cheng)本(ben)為(wei)目標的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)務調(diao)整(zheng)和(he)收縮。中國(guo)日(ri)用消費品(pin)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個顯(xian)著特征就是(shi)消費者(zhe)對價(jia)格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)敏感度(du)非常的(de)(de)(de)(de)(de)高。當面對低(di)價(jia)格(ge)時(shi)候，品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)吸引力便會大大衰減，價(jia)格(ge)優勢有時(shi)甚至對消費者(zhe)購買決策(ce)起到決定性作用。

（3）渠道策略

在寶(bao)潔和聯合(he)利(li)(li)華(hua)進(jin)入(ru)中國市(shi)場的(de)(de)(de)(de)開始(shi)(shi)階(jie)段有(you)(you)不約而同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)了(le)傳統的(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)銷(xiao)方(fang)式，即(ji)借(jie)助分(fen)(fen)銷(xiao)商完成全(quan)國的(de)(de)(de)(de)網(wang)絡覆蓋(gai)。這(zhe)種(zhong)模式下，分(fen)(fen)銷(xiao)商承擔了(le)所有(you)(you)零售(shou)終端的(de)(de)(de)(de)供(gong)貨(huo)(huo)，所以(yi)哪種(zhong)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤高，分(fen)(fen)銷(xiao)商就會賣(mai)力推(tui)廣那家的(de)(de)(de)(de)產品(pin)。鑒于這(zhe)種(zhong)情況(kuang)，寶(bao)潔和聯合(he)利(li)(li)華(hua)先后進(jin)行(xing)了(le)渠(qu)(qu)道變革。寶(bao)潔一(yi)(yi)改(gai)此前經由分(fen)(fen)銷(xiao)商想零售(shou)商供(gong)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式，逐(zhu)漸開始(shi)(shi)向重點零售(shou)上直(zhi)接(jie)供(gong)貨(huo)(huo)。打(da)破了(le)華(hua)南、華(hua)北(bei)、華(hua)東、西部四(si)個銷(xiao)售(shou)區域的(de)(de)(de)(de)運作模式，改(gai)為(wei)分(fen)(fen)銷(xiao)商渠(qu)(qu)道，批(pi)發(fa)渠(qu)(qu)道，主(zhu)要零售(shou)渠(qu)(qu)道和大型連鎖(suo)渠(qu)(qu)道以(yi)及(ji)沃爾瑪渠(qu)(qu)道。聯合(he)利(li)(li)華(hua)一(yi)(yi)改(gai)原(yuan)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道格(ge)局，將大賣(mai)場、超市(shi)、量(liang)販(fan)店等現(xian)代(dai)通路獨立出(chu)來(lai)，作為(wei)直(zhi)供(gong)客戶(hu)和主(zhu)要客戶(hu)，由聯合(he)利(li)(li)華(hua)直(zhi)接(jie)負(fu)責供(gong)貨(huo)(huo)。其(qi)余的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)全(quan)部歸(gui)類到傳統通路，仍然由分(fen)(fen)銷(xiao)商負(fu)責供(gong)貨(huo)(huo)。與(yu)此同(tong)(tong)時(shi)，聯合(he)利(li)(li)華(hua)分(fen)(fen)銷(xiao)商體系進(jin)行(xing)了(le)調整(zheng)，將分(fen)(fen)銷(xiao)商數量(liang)從原(yuan)來(lai)的(de)(de)(de)(de)600多家精簡成現(xian)在的(de)(de)(de)(de)400多家，這(zhe)些分(fen)(fen)銷(xiao)商分(fen)(fen)擔的(de)(de)(de)(de)業務(wu)量(liang)還和原(yuan)來(lai)差不多，但是他們(men)更加穩定且富有(you)(you)競爭力。

（4）促銷策略

寶(bao)潔促(cu)銷(xiao)策略最(zui)明顯的(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)是(shi)一(yi)種產品(pin)承(cheng)諾一(yi)個訴(su)求(qiu)點(dian)。比(bi)如，寶(bao)潔推(tui)出(chu)的(de)(de)(de)(de)幾種洗發水，海(hai)飛絲(si)的(de)(de)(de)(de)功(gong)效訴(su)求(qiu)是(shi)“去頭屑”，潘(pan)婷是(shi)“健(jian)康(kang)頭發”，飄(piao)柔(rou)是(shi)“柔(rou)順(shun)”，沙宣是(shi)“高品(pin)質”。其實(shi)海(hai)飛絲(si)與飄(piao)柔(rou)的(de)(de)(de)(de)配方(fang)和實(shi)際功(gong)效非常(chang)相近，但是(shi)廣(guang)告中做(zuo)了(le)不同的(de)(de)(de)(de)功(gong)效訴(su)求(qiu)。另一(yi)個特(te)點(dian)是(shi)在(zai)(zai)報紙、雜志、電視、電臺等主要(yao)媒體投入大(da)量的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告費用，采(cai)取持續的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告攻(gong)(gong)(gong)勢(shi)(shi)對(dui)消(xiao)(xiao)費者產生持續的(de)(de)(de)(de)影響。這種持續的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告攻(gong)(gong)(gong)勢(shi)(shi)不僅僅是(shi)推(tui)銷(xiao)產品(pin)，更(geng)是(shi)向公(gong)眾傳遞寶(bao)潔的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)概念。聯(lian)合(he)利華更(geng)側重(zhong)從產品(pin)生命周期角度來學者差異化促(cu)銷(xiao)方(fang)式。在(zai)(zai)新(xin)產品(pin)上市時，通常(chang)都會投入大(da)量的(de)(de)(de)(de)人力物力進行地毯式廣(guang)告攻(gong)(gong)(gong)勢(shi)(shi)。在(zai)(zai)很(hen)短的(de)(de)(de)(de)時間內，將(jiang)新(xin)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)訴(su)求(qiu)功(gong)效傳遞給(gei)消(xiao)(xiao)費者，吸(xi)引消(xiao)(xiao)費者購買(mai)并在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費者中形(xing)成傳播效應。到(dao)了(le)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)成熟(shu)期，聯(lian)合(he)利華往往會采(cai)取營(ying)銷(xiao)組合(he)的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)方(fang)式，利用旗下知名(ming)品(pin)牌之間的(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)，較好(hao)的(de)(de)(de)(de)達(da)到(dao)促(cu)銷(xiao)目標(biao)。