寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶潔(jie)公(gong)司(si)(si)始創于(yu)(yu)1837年(nian)，是世界上最(zui)大(da)的(de)日(ri)用消(xiao)費品公(gong)司(si)(si)之一。1988年(nian)，寶潔(jie)公(gong)司(si)(si)在廣州成立了在中(zhong)國(guo)(guo)的(de)第一家合(he)(he)資(zi)(zi)企(qi)業——廣州寶潔(jie)有限(xian)公(gong)司(si)(si)，從此開始了其中(zhong)國(guo)(guo)業務發展(zhan)的(de)歷程(cheng)(cheng)。寶潔(jie)大(da)中(zhong)華(hua)區總部位于(yu)(yu)廣州，據統(tong)計，目前寶潔(jie)是中(zhong)國(guo)(guo)最(zui)大(da)的(de)日(ri)用消(xiao)費品公(gong)司(si)(si)，年(nian)銷售額(e)超過二十億美元(yuan)。在中(zhong)國(guo)(guo)地區的(de)銷售量和銷售額(e)分別位居寶潔(jie)全(quan)(quan)球市(shi)(shi)場中(zhong)的(de)第二位和第三位。比較而言，聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)(li)華(hua)進入(ru)(ru)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場的(de)時間更(geng)早，進程(cheng)(cheng)更(geng)曲折。早在1923年(nian)，聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)(li)華(hua)的(de)前身利(li)(li)(li)華(hua)兄弟公(gong)司(si)(si)就在上海建(jian)造了肥皂(zao)廠(chang)，可以說(shuo)是最(zui)早進入(ru)(ru)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場的(de)外資(zi)(zi)企(qi)業之一。1986年(nian)，聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)(li)華(hua)開始全(quan)(quan)面的(de)進入(ru)(ru)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場，先后建(jian)立起10多家合(he)(he)資(zi)(zi)企(qi)業，銷售旁氏(shi)、力士、夏士蓮、奧妙(miao)、潔(jie)諾(nuo)等近20個品牌。2004，聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)(li)華(hua)開始啟用新(xin)的(de)公(gong)司(si)(si)標識，“有家，就有聯(lian)(lian)合(he)(he)利(li)(li)(li)華(hua)”的(de)理(li)念被(bei)“讓您的(de)生活更(geng)具活力”的(de)新(xin)理(li)念取而代(dai)之。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶潔(jie)和(he)聯合利華在各個方面都有著激(ji)烈的(de)(de)競爭(zheng)。以(yi)洗(xi)(xi)發(fa)(fa)(fa)護發(fa)(fa)(fa)產品(pin)(pin)為例，寶潔(jie)先后(hou)推(tui)(tui)出了(le)(le)(le)“海(hai)飛絲”、“飄柔”、“潘(pan)婷”三(san)個品(pin)(pin)牌(pai)。在市場(chang)上(shang)分(fen)別以(yi)“去頭(tou)(tou)屑專家(jia)”、“頭(tou)(tou)發(fa)(fa)(fa)柔順專家(jia)”以(yi)及(ji)“頭(tou)(tou)發(fa)(fa)(fa)營養專家(jia)”的(de)(de)形象出現(xian)。除此之外，1996年，寶潔(jie)還推(tui)(tui)出了(le)(le)(le)伊卡(ka)璐草本精華產品(pin)(pin)系(xi)列，訴(su)求(qiu)點定位為充(chong)分(fen)利用可再生自(zi)然資(zi)源(yuan)，不(bu)含(han)任何化學(xue)成(cheng)分(fen)，卻能被微生物分(fen)解(jie)。區別其(qi)他(ta)化學(xue)產品(pin)(pin)，伊卡(ka)璐填補了(le)(le)(le)寶潔(jie)公司(si)洗(xi)(xi)發(fa)(fa)(fa)護發(fa)(fa)(fa)領域(yu)缺乏植(zhi)物產品(pin)(pin)的(de)(de)空白。2002年，針對于中(zhong)高端消費市場(chang)，寶潔(jie)公司(si)聯合國(guo)際著名(ming)的(de)(de)美發(fa)(fa)(fa)沙(sha)龍品(pin)(pin)牌(pai)沙(sha)宣推(tui)(tui)出了(le)(le)(le)“沙(sha)宣”品(pin)(pin)牌(pai)。而聯合利華繼(ji)推(tui)(tui)出力士(shi)、夏士(shi)蓮的(de)(de)洗(xi)(xi)護組合后(hou)，近年，聯合利華又強勢推(tui)(tui)出專業(ye)去屑品(pin)(pin)牌(pai)清揚。旨在彌(mi)補、提升其(qi)在去屑市場(chang)競爭(zheng)中(zhong)的(de)(de)不(bu)足(zu)。對寶潔(jie)旗下的(de)(de)海(hai)飛絲形成(cheng)不(bu)小的(de)(de)沖擊。

事實上(shang)(shang)，從(cong)功(gong)能上(shang)(shang)看(kan)，寶潔(jie)和聯合利華產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)基本(ben)一(yi)(yi)致；但是(shi)(shi)二(er)者(zhe)(zhe)選擇了截然不(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)。寶潔(jie)公司(si)選擇的(de)(de)(de)是(shi)(shi)多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，聯合利華則(ze)選擇單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)。多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)實施(shi)(shi)有(you)(you)(you)(you)兩個(ge)(ge)(ge)特點：一(yi)(yi)是(shi)(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)針對(dui)(dui)不(bu)同的(de)(de)(de)目標市場(chang)。二(er)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)經營(ying)具有(you)(you)(you)(you)相對(dui)(dui)的(de)(de)(de)獨立性(xing)。在寶潔(jie)內(nei)部，飄柔、潘婷和海飛(fei)絲傳遞(di)給消費者(zhe)(zhe)不(bu)同的(de)(de)(de)功(gong)效訴求(qiu)，分屬于不(bu)同的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施(shi)(shi)多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)可以(yi)最大(da)限度地占(zhan)有(you)(you)(you)(you)市場(chang)，對(dui)(dui)消費者(zhe)(zhe)實施(shi)(shi)交叉覆蓋，且降低企(qi)(qi)業經營(ying)的(de)(de)(de)風險，即(ji)使(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)失敗，對(dui)(dui)其(qi)它(ta)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也沒有(you)(you)(you)(you)多(duo)(duo)大(da)的(de)(de)(de)影響。單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)是(shi)(shi)相對(dui)(dui)于多(duo)(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)而言(yan)的(de)(de)(de)，它(ta)是(shi)(shi)指企(qi)(qi)業所(suo)(suo)生產(chan)的(de)(de)(de)所(suo)(suo)有(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)都同時(shi)使(shi)用(yong)(yong)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)情形(xing)。例如聯合利華旗下(xia)的(de)(de)(de)力士品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和夏(xia)士蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，其(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)包括洗發護(hu)發系列(lie)、美膚沐浴(yu)系列(lie)以(yi)及(ji)香皂系列(lie)。采用(yong)(yong)單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)好處是(shi)(shi)：一(yi)(yi)是(shi)(shi)所(suo)(suo)有(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)共用(yong)(yong)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，可以(yi)大(da)大(da)節省傳播費用(yong)(yong)，對(dui)(dui)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)宣(xuan)傳同時(shi)可以(yi)惠及(ji)所(suo)(suo)有(you)(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)；二(er)是(shi)(shi)如果品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)已經具有(you)(you)(you)(you)一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)市場(chang)地位，新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)推出無需(xu)過多(duo)(duo)宣(xuan)傳便會(hui)得到消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)信任；三是(shi)(shi)眾多(duo)(duo)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)同出現在貨架上(shang)(shang)，可以(yi)彰顯品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象。 當然，采用(yong)(yong)單一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)也有(you)(you)(you)(you)其(qi)明顯不(bu)足之處，即(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)下(xia)某一(yi)(yi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)出現問題，極(ji)有(you)(you)(you)(you)可能產(chan)生連鎖反應累及(ji)其(qi)他。

（2）價格策略

寶(bao)潔(jie)公(gong)司(si)在中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)策略包括兩個(ge)階段(duan)(duan)。第(di)(di)一階段(duan)(duan)是(shi)1990年(nian)之前，這(zhe)段(duan)(duan)時(shi)(shi)間(jian)是(shi)寶(bao)潔(jie)的(de)(de)黃金時(shi)(shi)期，很(hen)高的(de)(de)品牌溢價(jia)(jia)能力使(shi)的(de)(de)寶(bao)潔(jie)獨(du)家雄踞高端市(shi)(shi)場(chang)，所以(yi)有條件采用(yong)市(shi)(shi)場(chang)撇脂的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)策略。但是(shi)從進入90年(nian)中(zhong)(zhong)期開始(shi)(shi)，眾多本(ben)土(tu)中(zhong)(zhong)小企業的(de)(de)進攻使(shi)得寶(bao)潔(jie)不得不采取(qu)低價(jia)(jia)策略。這(zhe)就是(shi)寶(bao)潔(jie)公(gong)司(si)價(jia)(jia)格(ge)策略的(de)(de)第(di)(di)二階段(duan)(duan)。而聯(lian)合(he)利華自進入中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)開始(shi)(shi)，竟將(jiang)低價(jia)(jia)戰略作(zuo)為(wei)其在中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)勝算的(de)(de)最佳(jia)策略。為(wei)了(le)降低成本(ben)，聯(lian)合(he)利華開始(shi)(shi)了(le)以(yi)降低成本(ben)為(wei)目標的(de)(de)業務調整和收縮。中(zhong)(zhong)國(guo)日用(yong)消(xiao)(xiao)費(fei)品市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)一個(ge)顯著特征就是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者對價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)敏感度非(fei)常的(de)(de)高。當(dang)面對低價(jia)(jia)格(ge)時(shi)(shi)候，品牌的(de)(de)吸引力便會大大衰減，價(jia)(jia)格(ge)優(you)勢有時(shi)(shi)甚至對消(xiao)(xiao)費(fei)者購買決策起到決定性作(zuo)用(yong)。

（3）渠道策略

在寶潔和(he)聯(lian)合(he)利華(hua)進(jin)入(ru)中(zhong)國市場的(de)(de)(de)開(kai)(kai)始(shi)階段有(you)不約(yue)而同(tong)的(de)(de)(de)選(xuan)擇了傳統的(de)(de)(de)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)方式(shi)，即借(jie)助分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)完成全國的(de)(de)(de)網(wang)絡覆蓋。這(zhe)種(zhong)模式(shi)下，分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)承擔了所有(you)零售終(zhong)端的(de)(de)(de)供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)，所以哪種(zhong)產品(pin)的(de)(de)(de)利潤高，分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)就(jiu)會賣(mai)(mai)力(li)(li)推(tui)廣那(nei)家的(de)(de)(de)產品(pin)。鑒于這(zhe)種(zhong)情況，寶潔和(he)聯(lian)合(he)利華(hua)先后進(jin)行了渠(qu)(qu)道(dao)變革。寶潔一(yi)(yi)改此(ci)前經由(you)(you)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)想零售商(shang)(shang)供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)方式(shi)，逐漸開(kai)(kai)始(shi)向重點零售上(shang)直接供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)。打(da)破了華(hua)南、華(hua)北、華(hua)東(dong)、西部四個銷(xiao)(xiao)售區域(yu)的(de)(de)(de)運作(zuo)模式(shi)，改為(wei)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)，批(pi)發渠(qu)(qu)道(dao)，主要零售渠(qu)(qu)道(dao)和(he)大(da)型(xing)連鎖渠(qu)(qu)道(dao)以及沃(wo)爾瑪渠(qu)(qu)道(dao)。聯(lian)合(he)利華(hua)一(yi)(yi)改原(yuan)有(you)的(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)格(ge)局，將大(da)賣(mai)(mai)場、超市、量(liang)販店等現代通(tong)(tong)路(lu)獨立出(chu)來(lai)，作(zuo)為(wei)直供(gong)(gong)(gong)客戶和(he)主要客戶，由(you)(you)聯(lian)合(he)利華(hua)直接負責供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)。其余的(de)(de)(de)客戶全部歸類到傳統通(tong)(tong)路(lu)，仍然由(you)(you)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)負責供(gong)(gong)(gong)貨(huo)(huo)。與此(ci)同(tong)時(shi)，聯(lian)合(he)利華(hua)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)體(ti)系進(jin)行了調整，將分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)數(shu)量(liang)從原(yuan)來(lai)的(de)(de)(de)600多家精簡成現在的(de)(de)(de)400多家，這(zhe)些分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)分(fen)(fen)(fen)擔的(de)(de)(de)業務量(liang)還和(he)原(yuan)來(lai)差(cha)不多，但(dan)是他們(men)更(geng)加穩定且富有(you)競(jing)爭力(li)(li)。

（4）促銷策略

寶(bao)潔促(cu)銷策略最(zui)明(ming)顯的(de)(de)(de)特點是(shi)一(yi)種產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)承諾一(yi)個訴求(qiu)點。比如(ru)，寶(bao)潔推出的(de)(de)(de)幾種洗發(fa)水，海飛絲(si)的(de)(de)(de)功(gong)(gong)效(xiao)訴求(qiu)是(shi)“去頭(tou)屑”，潘婷是(shi)“健康頭(tou)發(fa)”，飄柔是(shi)“柔順”，沙宣是(shi)“高品(pin)(pin)(pin)(pin)質”。其實海飛絲(si)與飄柔的(de)(de)(de)配方(fang)和實際功(gong)(gong)效(xiao)非常(chang)相近，但是(shi)廣告中做了(le)不同的(de)(de)(de)功(gong)(gong)效(xiao)訴求(qiu)。另一(yi)個特點是(shi)在(zai)報紙、雜志、電視、電臺等主要(yao)媒(mei)體投入大(da)量(liang)的(de)(de)(de)廣告費用(yong)，采取持續(xu)(xu)的(de)(de)(de)廣告攻(gong)勢(shi)對消費者產(chan)(chan)(chan)生持續(xu)(xu)的(de)(de)(de)影響。這種持續(xu)(xu)的(de)(de)(de)廣告攻(gong)勢(shi)不僅僅是(shi)推銷產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，更是(shi)向公眾傳遞(di)寶(bao)潔的(de)(de)(de)營銷概念。聯合利(li)華更側重(zhong)從(cong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)生命周(zhou)期角度來學者差異化促(cu)銷方(fang)式。在(zai)新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上市時，通常(chang)都會投入大(da)量(liang)的(de)(de)(de)人(ren)力物(wu)力進行地(di)毯式廣告攻(gong)勢(shi)。在(zai)很(hen)短的(de)(de)(de)時間內，將新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)訴求(qiu)功(gong)(gong)效(xiao)傳遞(di)給消費者，吸引消費者購(gou)買并在(zai)消費者中形成傳播效(xiao)應。到了(le)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)成熟期，聯合利(li)華往往會采取營銷組合的(de)(de)(de)促(cu)銷方(fang)式，利(li)用(yong)旗下知(zhi)名品(pin)(pin)(pin)(pin)牌之間的(de)(de)(de)合作，較好的(de)(de)(de)達到促(cu)銷目標。