寶潔VS聯合利華 之 市場營銷策略分析

1 寶潔和聯合利華進入中國市場的歷史進程

寶潔(jie)(jie)(jie)公(gong)(gong)司(si)始(shi)(shi)創于1837年(nian)，是(shi)世界上最大的(de)(de)(de)日用消費品公(gong)(gong)司(si)之一(yi)(yi)(yi)。1988年(nian)，寶潔(jie)(jie)(jie)公(gong)(gong)司(si)在(zai)(zai)廣(guang)州成立了在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)家(jia)合(he)資(zi)企業(ye)——廣(guang)州寶潔(jie)(jie)(jie)有(you)限(xian)公(gong)(gong)司(si)，從此開(kai)始(shi)(shi)了其(qi)中(zhong)國(guo)(guo)業(ye)務(wu)發(fa)展的(de)(de)(de)歷程(cheng)。寶潔(jie)(jie)(jie)大中(zhong)華區總部位(wei)于廣(guang)州，據統計，目前(qian)寶潔(jie)(jie)(jie)是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)最大的(de)(de)(de)日用消費品公(gong)(gong)司(si)，年(nian)銷(xiao)售(shou)額超過二十(shi)億美元。在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)(guo)地(di)區的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)量和銷(xiao)售(shou)額分別位(wei)居寶潔(jie)(jie)(jie)全球(qiu)市場(chang)中(zhong)的(de)(de)(de)第二位(wei)和第三(san)位(wei)。比較而言，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華進入中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)時間(jian)更早，進程(cheng)更曲折。早在(zai)(zai)1923年(nian)，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華的(de)(de)(de)前(qian)身(shen)利(li)華兄弟(di)公(gong)(gong)司(si)就(jiu)在(zai)(zai)上海建(jian)造了肥(fei)皂廠，可以說是(shi)最早進入中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)的(de)(de)(de)外資(zi)企業(ye)之一(yi)(yi)(yi)。1986年(nian)，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華開(kai)始(shi)(shi)全面的(de)(de)(de)進入中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)，先(xian)后建(jian)立起10多家(jia)合(he)資(zi)企業(ye)，銷(xiao)售(shou)旁(pang)氏、力(li)士、夏士蓮、奧(ao)妙、潔(jie)(jie)(jie)諾等近20個品牌。2004，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華開(kai)始(shi)(shi)啟用新(xin)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)標識(shi)，“有(you)家(jia)，就(jiu)有(you)聯(lian)(lian)合(he)利(li)華”的(de)(de)(de)理念被“讓您的(de)(de)(de)生活(huo)更具活(huo)力(li)”的(de)(de)(de)新(xin)理念取而代之。

2 分析比較寶潔和聯合利華的營銷策略

（1）產品策略

寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)和聯(lian)合利(li)華在(zai)各個(ge)方面都有著激烈的(de)(de)競爭。以洗(xi)發(fa)(fa)護發(fa)(fa)產品(pin)(pin)為例，寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)先(xian)后(hou)推(tui)出了“海(hai)飛絲”、“飄柔”、“潘婷(ting)”三個(ge)品(pin)(pin)牌。在(zai)市(shi)場(chang)上分(fen)別以“去(qu)頭屑專家(jia)(jia)”、“頭發(fa)(fa)柔順專家(jia)(jia)”以及“頭發(fa)(fa)營養(yang)專家(jia)(jia)”的(de)(de)形象出現。除此之外，1996年(nian)，寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)還(huan)推(tui)出了伊卡(ka)璐草本精華產品(pin)(pin)系列，訴(su)求點定位為充分(fen)利(li)用可再生(sheng)自然(ran)資源，不(bu)含任(ren)何化學(xue)(xue)成分(fen)，卻能被微生(sheng)物分(fen)解。區(qu)別其(qi)他化學(xue)(xue)產品(pin)(pin)，伊卡(ka)璐填補了寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)公司(si)洗(xi)發(fa)(fa)護發(fa)(fa)領域缺乏植物產品(pin)(pin)的(de)(de)空白。2002年(nian)，針對于中高端消費市(shi)場(chang)，寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)公司(si)聯(lian)合國際著名的(de)(de)美發(fa)(fa)沙(sha)龍品(pin)(pin)牌沙(sha)宣推(tui)出了“沙(sha)宣”品(pin)(pin)牌。而聯(lian)合利(li)華繼推(tui)出力士(shi)、夏(xia)士(shi)蓮(lian)的(de)(de)洗(xi)護組合后(hou)，近年(nian)，聯(lian)合利(li)華又強勢推(tui)出專業去(qu)屑品(pin)(pin)牌清揚。旨在(zai)彌補、提升其(qi)在(zai)去(qu)屑市(shi)場(chang)競爭中的(de)(de)不(bu)足(zu)。對寶(bao)(bao)(bao)(bao)潔(jie)(jie)旗下的(de)(de)海(hai)飛絲形成不(bu)小的(de)(de)沖擊。

事(shi)實(shi)上，從(cong)功能(neng)上看(kan)，寶潔(jie)(jie)和(he)(he)聯(lian)(lian)合利華(hua)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)基本(ben)一(yi)(yi)(yi)致(zhi)；但是(shi)(shi)二者選擇(ze)了截然不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營銷戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)。寶潔(jie)(jie)公司選擇(ze)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，聯(lian)(lian)合利華(hua)則選擇(ze)單一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)。多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)實(shi)施有兩(liang)個(ge)(ge)特點：一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)針對不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)目標市場。二是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)經(jing)營具(ju)有相對的(de)(de)(de)獨(du)立(li)性。在寶潔(jie)(jie)內部，飄(piao)柔、潘(pan)婷(ting)和(he)(he)海飛絲傳(chuan)遞給(gei)消(xiao)(xiao)費(fei)者不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)功效訴求，分(fen)屬(shu)于(yu)不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)經(jing)理管轄，他們之間(jian)相互(hu)獨(du)立(li)、相互(hu)競爭。實(shi)施多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)可以最大(da)限(xian)度地占有市場，對消(xiao)(xiao)費(fei)者實(shi)施交叉覆蓋，且降低(di)企業(ye)經(jing)營的(de)(de)(de)風險，即(ji)使(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)失敗，對其(qi)它(ta)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)也沒有多(duo)大(da)的(de)(de)(de)影響。單一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)是(shi)(shi)相對于(yu)多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)而言(yan)的(de)(de)(de)，它(ta)是(shi)(shi)指企業(ye)所(suo)生產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)所(suo)有產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)都同(tong)(tong)(tong)(tong)時使(shi)用一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)情(qing)形(xing)。例如聯(lian)(lian)合利華(hua)旗下的(de)(de)(de)力士品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)(he)夏士蓮品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，其(qi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)包括洗(xi)發(fa)護發(fa)系列、美膚沐浴系列以及香皂(zao)系列。采用單一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)(de)(de)好處(chu)是(shi)(shi)：一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)所(suo)有產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)共用一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，可以大(da)大(da)節(jie)省傳(chuan)播費(fei)用，對一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)宣傳(chuan)同(tong)(tong)(tong)(tong)時可以惠及所(suo)有產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)；二是(shi)(shi)如果品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)已(yi)經(jing)具(ju)有一(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)(de)市場地位，新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)推出無(wu)需過多(duo)宣傳(chuan)便(bian)會得(de)到消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)信(xin)任；三是(shi)(shi)眾多(duo)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)同(tong)(tong)(tong)(tong)出現在貨架上，可以彰顯品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象。 當然，采用單一(yi)(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)(lve)也有其(qi)明顯不(bu)(bu)足之處(chu)，即(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)下某一(yi)(yi)(yi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)出現問題，極有可能(neng)產(chan)(chan)(chan)(chan)生連鎖反應累及其(qi)他。

（2）價格策略

寶潔(jie)(jie)公司在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)價格(ge)策略(lve)(lve)(lve)(lve)包(bao)括兩個階段(duan)。第一(yi)(yi)階段(duan)是1990年之前，這段(duan)時(shi)(shi)間是寶潔(jie)(jie)的(de)(de)(de)黃金時(shi)(shi)期，很(hen)高的(de)(de)(de)品牌溢(yi)價能力使的(de)(de)(de)寶潔(jie)(jie)獨家雄(xiong)踞高端(duan)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，所以有(you)條件采用市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)撇(pie)脂的(de)(de)(de)價格(ge)策略(lve)(lve)(lve)(lve)。但是從進(jin)入(ru)90年中(zhong)期開(kai)始，眾多本土中(zhong)小企業的(de)(de)(de)進(jin)攻使得寶潔(jie)(jie)不得不采取低價策略(lve)(lve)(lve)(lve)。這就是寶潔(jie)(jie)公司價格(ge)策略(lve)(lve)(lve)(lve)的(de)(de)(de)第二階段(duan)。而聯合利(li)華(hua)自(zi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)開(kai)始，竟將低價戰略(lve)(lve)(lve)(lve)作(zuo)(zuo)為其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)勝算的(de)(de)(de)最佳(jia)策略(lve)(lve)(lve)(lve)。為了降低成本，聯合利(li)華(hua)開(kai)始了以降低成本為目(mu)標的(de)(de)(de)業務調整(zheng)和收縮。中(zhong)國(guo)(guo)日用消(xiao)費品市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個顯著(zhu)特征就是消(xiao)費者對價格(ge)的(de)(de)(de)敏(min)感(gan)度非常(chang)的(de)(de)(de)高。當面對低價格(ge)時(shi)(shi)候(hou)，品牌的(de)(de)(de)吸引力便會大大衰減，價格(ge)優勢有(you)時(shi)(shi)甚(shen)至對消(xiao)費者購買(mai)決(jue)策起到決(jue)定性作(zuo)(zuo)用。

（3）渠道策略

在(zai)寶(bao)潔(jie)和(he)(he)聯(lian)合(he)利(li)(li)(li)華進入中(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)(de)開(kai)始階段有不約(yue)而同(tong)的(de)(de)選(xuan)擇了(le)(le)傳(chuan)統的(de)(de)分(fen)(fen)銷方式，即借助分(fen)(fen)銷商完成全國(guo)的(de)(de)網絡(luo)覆蓋。這(zhe)(zhe)種模(mo)(mo)式下，分(fen)(fen)銷商承擔了(le)(le)所有零(ling)售終端的(de)(de)供(gong)貨(huo)，所以哪種產品的(de)(de)利(li)(li)(li)潤高，分(fen)(fen)銷商就會賣力(li)推廣那(nei)家的(de)(de)產品。鑒于這(zhe)(zhe)種情況，寶(bao)潔(jie)和(he)(he)聯(lian)合(he)利(li)(li)(li)華先后進行了(le)(le)渠(qu)(qu)道變革(ge)。寶(bao)潔(jie)一改此前經由(you)分(fen)(fen)銷商想零(ling)售商供(gong)貨(huo)的(de)(de)方式，逐(zhu)漸開(kai)始向重點零(ling)售上直接(jie)供(gong)貨(huo)。打破了(le)(le)華南、華北、華東、西部(bu)四個銷售區域的(de)(de)運(yun)作模(mo)(mo)式，改為分(fen)(fen)銷商渠(qu)(qu)道，批發渠(qu)(qu)道，主(zhu)要零(ling)售渠(qu)(qu)道和(he)(he)大型連鎖渠(qu)(qu)道以及沃(wo)爾瑪渠(qu)(qu)道。聯(lian)合(he)利(li)(li)(li)華一改原(yuan)有的(de)(de)渠(qu)(qu)道格局，將(jiang)大賣場、超市(shi)、量(liang)(liang)販(fan)店等現代(dai)通路(lu)獨(du)立出來(lai)，作為直供(gong)客(ke)(ke)戶和(he)(he)主(zhu)要客(ke)(ke)戶，由(you)聯(lian)合(he)利(li)(li)(li)華直接(jie)負責(ze)供(gong)貨(huo)。其余的(de)(de)客(ke)(ke)戶全部(bu)歸類(lei)到傳(chuan)統通路(lu)，仍然由(you)分(fen)(fen)銷商負責(ze)供(gong)貨(huo)。與此同(tong)時，聯(lian)合(he)利(li)(li)(li)華分(fen)(fen)銷商體系進行了(le)(le)調整，將(jiang)分(fen)(fen)銷商數量(liang)(liang)從原(yuan)來(lai)的(de)(de)600多家精簡成現在(zai)的(de)(de)400多家，這(zhe)(zhe)些(xie)分(fen)(fen)銷商分(fen)(fen)擔的(de)(de)業務量(liang)(liang)還和(he)(he)原(yuan)來(lai)差(cha)不多，但是他們更加穩定且富(fu)有競爭力(li)。

（4）促銷策略

寶潔(jie)促銷(xiao)(xiao)策略最明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)(te)點是一(yi)(yi)種(zhong)產(chan)品承諾一(yi)(yi)個(ge)訴求(qiu)(qiu)點。比如(ru)，寶潔(jie)推出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)幾種(zhong)洗(xi)發水(shui)，海(hai)飛(fei)絲(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功效(xiao)訴求(qiu)(qiu)是“去頭屑”，潘(pan)婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，沙宣(xuan)是“高品質”。其實(shi)海(hai)飛(fei)絲(si)與飄柔的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)配方(fang)和實(shi)際功效(xiao)非(fei)常(chang)相近，但是廣(guang)(guang)告中(zhong)做了不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功效(xiao)訴求(qiu)(qiu)。另一(yi)(yi)個(ge)特(te)(te)點是在報紙(zhi)、雜志、電視(shi)、電臺(tai)等(deng)主(zhu)要(yao)媒體投入大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告費(fei)(fei)用(yong)，采取持(chi)續的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告攻勢對消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)產(chan)生持(chi)續的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)。這種(zhong)持(chi)續的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告攻勢不僅僅是推銷(xiao)(xiao)產(chan)品，更(geng)是向(xiang)公眾傳(chuan)遞寶潔(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)概(gai)念。聯合(he)利(li)華(hua)更(geng)側(ce)重從產(chan)品生命周期角度來學者(zhe)(zhe)差異化促銷(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)(shi)。在新(xin)產(chan)品上市時，通常(chang)都(dou)會投入大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人力物力進行地(di)毯式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告攻勢。在很短的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間內，將(jiang)新(xin)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)訴求(qiu)(qiu)功效(xiao)傳(chuan)遞給(gei)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，吸引(yin)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購買(mai)并(bing)在消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)中(zhong)形成(cheng)傳(chuan)播效(xiao)應(ying)。到(dao)了產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)熟期，聯合(he)利(li)華(hua)往往會采取營銷(xiao)(xiao)組合(he)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)方(fang)式(shi)(shi)，利(li)用(yong)旗下知名品牌之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作，較好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)達到(dao)促銷(xiao)(xiao)目標。