提起華(hua)(hua)豐(feng)(feng)牌方便(bian)(bian)面(mian)，相信許多人并不陌(mo)生(sheng)。創(chuang)建于20世紀(ji)80年(nian)(nian)代(dai)初期(qi)的珠(zhu)海華(hua)(hua)豐(feng)(feng)食(shi)品公司(si)（以(yi)下(xia)簡稱華(hua)(hua)豐(feng)(feng)）曾(ceng)經(jing)是中國(guo)(guo)最大的方便(bian)(bian)面(mian)生(sheng)產企業，其推出的華(hua)(hua)豐(feng)(feng)牌三(san)鮮伊面(mian)在(zai)80年(nian)(nian)代(dai)曾(ceng)熱銷全國(guo)(guo)，在(zai)康(kang)師(shi)傅、統一進軍大陸市(shi)場之(zhi)前，一直占據著中國(guo)(guo)方便(bian)(bian)面(mian)市(shi)場的霸主地位。90年(nian)(nian)代(dai)初期(qi)，印尼(ni)金光集團(tuan)購得華(hua)(hua)豐(feng)(feng)多數股份，成為華(hua)(hua)豐(feng)(feng)的新東家(jia)。隨(sui)著金光集團(tuan)的資金注入，華(hua)(hua)豐(feng)(feng)相繼(ji)在(zai)全國(guo)(guo)各(ge)地開設了十余生(sheng)產工(gong)廠，并相繼(ji)推出華(hua)(hua)豐(feng)(feng)2000、干拌一族(zu)、華(hua)(hua)豐(feng)(feng)面(mian)館、掌上(shang)脆等(deng)系列產品。在(zai)市(shi)場推廣方面(mian)，華(hua)(hua)豐(feng)(feng)也進行了較大規模的投入，在(zai)全國(guo)(guo)各(ge)地成立了數十家(jia)銷售分(fen)公司(si)，聘請著名藝(yi)人拍攝廣告片，與新浪網合(he)作，首推網絡互動廣告。

但是(shi)，金(jin)光集團(tuan)對華(hua)(hua)豐的(de)(de)(de)(de)收購并沒(mei)有向好(hao)的(de)(de)(de)(de)方向發展。作(zuo)為新東家，為了更好(hao)地(di)對華(hua)(hua)豐進(jin)行管理，金(jin)光集團(tuan)大批(pi)撤換了華(hua)(hua)豐的(de)(de)(de)(de)高層(ceng)人(ren)員，然后(hou)不惜重金(jin)，從中(zhong)國香港、臺灣地(di)區招募各類資深市(shi)場(chang)營運人(ren)員充(chong)實華(hua)(hua)豐。可惜的(de)(de)(de)(de)是(shi)，這些市(shi)場(chang)營運人(ren)員只是(shi)熟(shu)知當地(di)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)環境(jing)及運作(zuo)手(shou)(shou)法(fa)，但對復雜的(de)(de)(de)(de)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)了解甚少，可他們(men)又不愿意對內(nei)地(di)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)特性進(jin)行深入(ru)了解和學習，自以為在香港、臺灣積累了豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)操(cao)作(zuo)經驗，面對表面上看(kan)起(qi)來落后(hou)的(de)(de)(de)(de)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)，他們(men)以為操(cao)作(zuo)起(qi)來應該(gai)是(shi)輕(qing)車熟(shu)路，是(shi)三(san)個手(shou)(shou)指(zhi)捏田螺(luo)──穩穩的(de)(de)(de)(de)。

這些并不(bu)熟悉內(nei)(nei)地(di)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)香港、臺灣管理人員進(jin)駐華豐(feng)后，重新制定(ding)了市場(chang)(chang)(chang)開(kai)(kai)(kai)發(fa)、管理和營(ying)運政策，在(zai)全國(guo)各地(di)迅速建立(li)起眾多(duo)分支機(ji)構，架空經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，開(kai)(kai)(kai)展(zhan)直營(ying)。這些做法使得華豐(feng)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)策略變(bian)得復雜化。從表(biao)面上看，這些做法都符合(he)現(xian)代市場(chang)(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)學理論，例(li)如深度分銷(xiao)(xiao)(xiao)、精細(xi)化操(cao)作、縮短(duan)渠道，等等，但(dan)實(shi)際上卻與內(nei)(nei)地(di)市場(chang)(chang)(chang)嚴(yan)重脫節，尤其是忽視了經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)巨大作用(yong)。過早拋(pao)棄經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，在(zai)時(shi)機(ji)尚不(bu)成熟的(de)(de)(de)情況下(xia)，華豐(feng)就迫不(bu)及待(dai)地(di)開(kai)(kai)(kai)展(zhan)直營(ying)，大量緊急(ji)招(zhao)聘來(lai)的(de)(de)(de)新員工根本無(wu)法確保工作質量。與此同時(shi)，康師(shi)傅、統一對內(nei)(nei)地(di)市場(chang)(chang)(chang)發(fa)動了強(qiang)大攻勢，它(ta)們在(zai)很(hen)好(hao)地(di)熟悉內(nei)(nei)地(di)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)基礎上，強(qiang)化經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)作用(yong)，發(fa)揮(hui)本土員工的(de)(de)(de)作用(yong)，強(qiang)化循序漸(jian)進(jin)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)推進(jin)策略，逐漸(jian)占據了越來(lai)越多(duo)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)份額。從90年代中期(qi)開(kai)(kai)(kai)始，華豐(feng)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)(chang)份額嚴(yan)重萎縮，銷(xiao)(xiao)(xiao)售費(fei)用(yong)居高不(bu)下(xia)，利潤大幅(fu)下(xia)降。到了90年代末期(qi)，華豐(feng)開(kai)(kai)(kai)始虧損，至(zhi)今未有起色。

“本本主義”導致華豐營銷模式不匹配作者

案例點評(ping)/上海英昂企業咨詢公司CKO 潘文(wen)富

天香(xiang)薈(hui)萃系(xi)列方便(bian)(bian)面的(de)(de)產品品質和包裝(zhuang)都很(hen)不(bu)錯，很(hen)有競爭(zheng)力，那么(me)華(hua)豐為什么(me)會失敗呢？俗(su)話說：沒有不(bu)成熟的(de)(de)市(shi)場(chang)，只有不(bu)成熟的(de)(de)市(shi)場(chang)認識；沒有不(bu)稱職(zhi)(zhi)的(de)(de)員工，只有不(bu)稱職(zhi)(zhi)的(de)(de)領導。華(hua)豐推出天香(xiang)薈(hui)萃系(xi)列方便(bian)(bian)面之(zhi)所(suo)以失敗，主要是由(you)于其管理層對內地市(shi)場(chang)以及對自己(ji)公司的(de)(de)錯誤認識所(suo)導致的(de)(de)。

渠道導向，而非產品導向

在中國內地的(de)(de)(de)快速消費品(pin)市(shi)場(chang)上，目(mu)前仍然是渠(qu)道導向為主、產(chan)(chan)品(pin)導向為輔。對于生產(chan)(chan)廠家來說，擁有好(hao)的(de)(de)(de)銷售(shou)網(wang)絡(luo)，要大大優于僅僅擁有好(hao)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。而(er)華(hua)(hua)豐的(de)(de)(de)高(gao)層管理人員卻固守于其(qi)原有的(de)(de)(de)思(si)維(wei)習慣(guan)，認(ren)為只要有好(hao)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)就(jiu)不愁打(da)不開(kai)市(shi)場(chang)，而(er)沒有審視其(qi)現有的(de)(de)(de)銷售(shou)網(wang)絡(luo)的(de)(de)(de)能(neng)力和質量(liang)。事實(shi)上，華(hua)(hua)豐的(de)(de)(de)銷售(shou)渠(qu)道已經嚴重萎縮(suo)，基本上集中于二、三線城市(shi)乃至農村市(shi)場(chang)，根(gen)本無法承擔高(gao)檔產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)銷售(shou)任務。

未曾考慮業務人員的利益

這是許多企(qi)業(ye)(ye)推廣(guang)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)時失敗的(de)(de)主要原因。也就是說，在整(zheng)個新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)上市計劃中，未(wei)曾考慮一(yi)(yi)線員(yuan)(yuan)工(gong)在新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)推廣(guang)過程(cheng)中的(de)(de)收益，而只(zhi)是簡單地把(ba)它當作(zuo)工(gong)作(zuo)任務(wu)(wu)交給一(yi)(yi)線業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)員(yuan)(yuan)，沒有為新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推廣(guang)單獨設立獎金(jin)，以利益驅動一(yi)(yi)線業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)員(yuan)(yuan)推廣(guang)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)熱情，業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)員(yuan)(yuan)對新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)銷售自(zi)然是沒有多大興趣，加(jia)之新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推廣(guang)活動很費勁，所以一(yi)(yi)線業(ye)(ye)務(wu)(wu)人(ren)員(yuan)(yuan)自(zi)然對新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推廣(guang)活動敷(fu)衍了事。

未曾考慮業務人員的市場操作習慣

華豐(feng)此(ci)前(qian)一直是(shi)以銷(xiao)(xiao)售低(di)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品為主，業(ye)務人(ren)員已(yi)經熟(shu)悉了這種(zhong)低(di)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)操作模式，他們采用(yong)的(de)(de)(de)終(zhong)端促(cu)銷(xiao)(xiao)手(shou)段就是(shi)做(zuo)特(te)價，采用(yong)的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)促(cu)銷(xiao)(xiao)手(shou)段就是(shi)加(jia)大(da)贈(zeng)送的(de)(de)(de)比例(li)(例(li)如(ru)由銷(xiao)(xiao)售100箱送3箱提高到(dao)銷(xiao)(xiao)售100箱送5箱)。而高檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品不(bu)(bu)(bu)同(tong)于(yu)低(di)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品，低(di)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品可以通過(guo)價格形式進(jin)行(xing)促(cu)銷(xiao)(xiao)走貨，但高檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品在(zai)最初面市(shi)時基(ji)本(ben)上(shang)(shang)屬于(yu)不(bu)(bu)(bu)成熟(shu)產(chan)(chan)品，形不(bu)(bu)(bu)成價格標尺，單純(chun)在(zai)價格上(shang)(shang)做(zuo)文(wen)章(zhang)是(shi)沒有用(yong)的(de)(de)(de)。華豐(feng)理應(ying)在(zai)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)線下推廣、品牌的(de)(de)(de)宣傳上(shang)(shang)多做(zuo)工作，花費一定的(de)(de)(de)時間，逐漸把(ba)天香薈(hui)萃系列方便面的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品理念和品牌形象植根于(yu)客戶和消(xiao)費者的(de)(de)(de)心里，在(zai)此(ci)基(ji)礎上(shang)(shang)，才能涉及價格推動力。由于(yu)華豐(feng)的(de)(de)(de)業(ye)務人(ren)員習慣(guan)于(yu)價格推動方式，他們看不(bu)(bu)(bu)到(dao)高檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品與低(di)檔(dang)(dang)(dang)產(chan)(chan)品推廣方式的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同(tong)，所以，新(xin)面市(shi)不(bu)(bu)(bu)久，他們便開始(shi)申(shen)請特(te)價銷(xiao)(xiao)售，試圖進(jin)行(xing)渠(qu)道(dao)(dao)推動。

錯誤地使用了全線市場、全線渠道策略

內(nei)(nei)部(bu)的(de)員(yuan)工也好(hao)，外(wai)部(bu)的(de)經(jing)銷商和(he)終(zhong)端也好(hao)，大(da)家普(pu)遍對新(xin)產品能否(fou)受(shou)到市場(chang)(chang)(chang)(chang)歡迎不太自信。這時，如(ru)果能有(you)(you)一(yi)個樣板市場(chang)(chang)(chang)(chang)能從正(zheng)面(mian)證(zheng)明新(xin)產品的(de)生(sheng)命(ming)力，將有(you)(you)助(zhu)于樹立內(nei)(nei)部(bu)員(yuan)工和(he)外(wai)部(bu)客戶的(de)信心。而且傳(chuan)統渠(qu)道和(he)KA賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)渠(qu)道對新(xin)產品的(de)引進(jin)(jin)有(you)(you)著不同的(de)態(tai)度，巧妙地利(li)用傳(chuan)統渠(qu)道和(he)KA賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)之間的(de)微妙關系(xi)，可以大(da)大(da)促(cu)進(jin)(jin)傳(chuan)統渠(qu)道的(de)接(jie)受(shou)程度，降(jiang)低KA賣(mai)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)進(jin)(jin)場(chang)(chang)(chang)(chang)難(nan)度。然而華豐的(de)高層管理人員(yuan)根本沒有(you)(you)考(kao)慮這么多，新(xin)產品一(yi)面(mian)市，就要求在(zai)全(quan)(quan)(quan)國所(suo)有(you)(you)市場(chang)(chang)(chang)(chang)上以全(quan)(quan)(quan)渠(qu)道方(fang)式(shi)進(jin)(jin)行全(quan)(quan)(quan)線(xian)推廣(guang)，最終(zhong)是全(quan)(quan)(quan)線(xian)推廣(guang)變成(cheng)了全(quan)(quan)(quan)線(xian)退貨。

品牌的認知度過低

有時消費者(zhe)對品牌(pai)的(de)(de)認(ren)知與企業的(de)(de)品牌(pai)設計并不(bu)一致(zhi)。華(hua)(hua)豐(feng)的(de)(de)高(gao)層管理人(ren)員認(ren)為(wei)高(gao)檔(dang)產(chan)品就(jiu)一定(ding)能提升品牌(pai)形(xing)象(xiang)，其實事情并不(bu)是(shi)這么簡單。消費者(zhe)已經把(ba)華(hua)(hua)豐(feng)定(ding)位成一個(ge)(ge)沒(mei)落的(de)(de)、低(di)檔(dang)的(de)(de)牌(pai)子(zi)(zi)，在(zai)這個(ge)(ge)老(lao)舊(jiu)的(de)(de)牌(pai)子(zi)(zi)下面突(tu)然(ran)冒出個(ge)(ge)所謂(wei)的(de)(de)全新(xin)高(gao)檔(dang)產(chan)品，消費者(zhe)自然(ran)是(shi)很難(nan)接受(shou)的(de)(de)，這就(jiu)好像一直(zhi)生(sheng)產(chan)農用拖拉機的(de)(de)工(gong)廠(chang)突(tu)然(ran)開始生(sheng)產(chan)跑車了，消費者(zhe)能接受(shou)它(ta)生(sheng)產(chan)的(de)(de)跑車嗎(ma)？答(da)案(an)是(shi)否定(ding)的(de)(de)。