提起華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)牌(pai)(pai)方便(bian)面(mian)，相(xiang)信許多(duo)人并(bing)不(bu)陌(mo)生。創(chuang)建于20世(shi)紀80年(nian)代初期的(de)(de)珠海華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)食品公司（以下簡稱華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)）曾(ceng)經是中國最大(da)的(de)(de)方便(bian)面(mian)生產(chan)企業，其推(tui)出的(de)(de)華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)牌(pai)(pai)三鮮伊(yi)面(mian)在(zai)(zai)80年(nian)代曾(ceng)熱(re)銷全(quan)國，在(zai)(zai)康師傅、統一(yi)(yi)進軍大(da)陸市場(chang)之前(qian)，一(yi)(yi)直占據著(zhu)中國方便(bian)面(mian)市場(chang)的(de)(de)霸(ba)主(zhu)地(di)(di)位(wei)。90年(nian)代初期，印尼金(jin)光(guang)集團購得華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)多(duo)數(shu)股份，成為華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)的(de)(de)新東家(jia)。隨著(zhu)金(jin)光(guang)集團的(de)(de)資金(jin)注入(ru)，華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)相(xiang)繼在(zai)(zai)全(quan)國各地(di)(di)開設了(le)十(shi)余生產(chan)工廠，并(bing)相(xiang)繼推(tui)出華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)2000、干(gan)拌(ban)一(yi)(yi)族、華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)面(mian)館、掌上脆等系列產(chan)品。在(zai)(zai)市場(chang)推(tui)廣方面(mian)，華(hua)(hua)豐(feng)(feng)(feng)(feng)也進行(xing)了(le)較大(da)規模的(de)(de)投入(ru)，在(zai)(zai)全(quan)國各地(di)(di)成立了(le)數(shu)十(shi)家(jia)銷售(shou)分公司，聘請著(zhu)名藝人拍攝廣告(gao)片，與新浪(lang)網合作，首推(tui)網絡(luo)互動廣告(gao)。

但是(shi)(shi)，金光(guang)集團(tuan)對(dui)華(hua)(hua)豐(feng)(feng)的(de)(de)(de)(de)收購并沒(mei)有向好(hao)的(de)(de)(de)(de)方向發展(zhan)。作(zuo)(zuo)為(wei)新東家，為(wei)了(le)(le)更好(hao)地(di)對(dui)華(hua)(hua)豐(feng)(feng)進(jin)行(xing)管理，金光(guang)集團(tuan)大批撤換了(le)(le)華(hua)(hua)豐(feng)(feng)的(de)(de)(de)(de)高層人員，然后(hou)不(bu)惜重金，從中國香港、臺(tai)灣(wan)地(di)區招募各(ge)類資深市(shi)場(chang)營運人員充(chong)實華(hua)(hua)豐(feng)(feng)。可惜的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，這些市(shi)場(chang)營運人員只是(shi)(shi)熟(shu)知當地(di)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)環(huan)境及運作(zuo)(zuo)手(shou)法，但對(dui)復雜的(de)(de)(de)(de)內地(di)市(shi)場(chang)了(le)(le)解甚少(shao)，可他們(men)又不(bu)愿意對(dui)內地(di)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)特性進(jin)行(xing)深入了(le)(le)解和學習(xi)，自以為(wei)在香港、臺(tai)灣(wan)積(ji)累了(le)(le)豐(feng)(feng)富的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)操作(zuo)(zuo)經驗，面(mian)對(dui)表面(mian)上看(kan)起(qi)來(lai)落(luo)后(hou)的(de)(de)(de)(de)內地(di)市(shi)場(chang)，他們(men)以為(wei)操作(zuo)(zuo)起(qi)來(lai)應該是(shi)(shi)輕(qing)車(che)熟(shu)路，是(shi)(shi)三個(ge)手(shou)指捏田螺──穩(wen)穩(wen)的(de)(de)(de)(de)。

這些并不熟(shu)悉內(nei)地(di)市(shi)場(chang)(chang)的(de)香港(gang)、臺灣管理人員(yuan)(yuan)進(jin)駐華豐(feng)后，重新(xin)制定了(le)(le)(le)市(shi)場(chang)(chang)開(kai)(kai)發、管理和(he)營(ying)(ying)運政(zheng)策(ce)，在(zai)全國各地(di)迅速(su)建立起(qi)(qi)眾(zhong)多分(fen)支機構，架空經(jing)銷(xiao)(xiao)商，開(kai)(kai)展(zhan)直營(ying)(ying)。這些做法(fa)(fa)使得華豐(feng)的(de)市(shi)場(chang)(chang)策(ce)略變(bian)得復(fu)雜化(hua)。從(cong)表(biao)面上看，這些做法(fa)(fa)都符合現代市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)學理論(lun)，例如深度分(fen)銷(xiao)(xiao)、精細(xi)化(hua)操(cao)作(zuo)、縮短渠道，等等，但實際(ji)上卻與內(nei)地(di)市(shi)場(chang)(chang)嚴重脫節，尤其是(shi)忽(hu)視了(le)(le)(le)經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)巨大作(zuo)用(yong)(yong)。過(guo)早拋棄經(jing)銷(xiao)(xiao)商，在(zai)時機尚(shang)不成熟(shu)的(de)情況(kuang)下(xia)，華豐(feng)就迫不及待(dai)地(di)開(kai)(kai)展(zhan)直營(ying)(ying)，大量(liang)緊急招聘來的(de)新(xin)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)根本無法(fa)(fa)確保工(gong)(gong)作(zuo)質量(liang)。與此同時，康師傅(fu)、統(tong)一對(dui)內(nei)地(di)市(shi)場(chang)(chang)發動了(le)(le)(le)強大攻(gong)勢，它們在(zai)很好地(di)熟(shu)悉內(nei)地(di)市(shi)場(chang)(chang)的(de)基礎上，強化(hua)經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)作(zuo)用(yong)(yong)，發揮本土(tu)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)的(de)作(zuo)用(yong)(yong)，強化(hua)循序漸(jian)進(jin)的(de)市(shi)場(chang)(chang)推(tui)進(jin)策(ce)略，逐(zhu)漸(jian)占據了(le)(le)(le)越來越多的(de)市(shi)場(chang)(chang)份額(e)。從(cong)90年代中期開(kai)(kai)始(shi)，華豐(feng)的(de)市(shi)場(chang)(chang)份額(e)嚴重萎縮，銷(xiao)(xiao)售(shou)費用(yong)(yong)居高不下(xia)，利潤(run)大幅下(xia)降。到了(le)(le)(le)90年代末期，華豐(feng)開(kai)(kai)始(shi)虧損，至今未有起(qi)(qi)色。

“本本主義”導致華豐營銷模式不匹配作者

案例點評/上海英昂企(qi)業(ye)咨詢(xun)公(gong)司CKO 潘文(wen)富

天香薈萃系列(lie)(lie)方(fang)便面的(de)產品品質和包(bao)裝(zhuang)都很不(bu)(bu)錯，很有(you)競(jing)爭力(li)，那么華(hua)豐為什(shen)么會失敗呢？俗話說：沒有(you)不(bu)(bu)成(cheng)熟的(de)市(shi)場，只有(you)不(bu)(bu)成(cheng)熟的(de)市(shi)場認識；沒有(you)不(bu)(bu)稱職的(de)員工，只有(you)不(bu)(bu)稱職的(de)領導。華(hua)豐推出天香薈萃系列(lie)(lie)方(fang)便面之所以失敗，主要(yao)是由于其(qi)管(guan)理層對內地市(shi)場以及對自己公(gong)司的(de)錯誤認識所導致的(de)。

渠道導向，而非產品導向

在中(zhong)(zhong)國內地的(de)(de)(de)(de)快速消(xiao)費品市(shi)場(chang)上(shang)，目前仍(reng)然(ran)是渠道導(dao)向為(wei)(wei)主(zhu)、產(chan)(chan)(chan)品導(dao)向為(wei)(wei)輔。對于(yu)(yu)(yu)生產(chan)(chan)(chan)廠家來說(shuo)，擁(yong)有好(hao)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售網絡，要大大優于(yu)(yu)(yu)僅(jin)僅(jin)擁(yong)有好(hao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品。而(er)華豐(feng)的(de)(de)(de)(de)高層管理人員卻固(gu)守于(yu)(yu)(yu)其(qi)原有的(de)(de)(de)(de)思維習慣，認為(wei)(wei)只要有好(hao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品就不愁打(da)不開市(shi)場(chang)，而(er)沒有審視其(qi)現有的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售網絡的(de)(de)(de)(de)能力和質量。事(shi)實上(shang)，華豐(feng)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售渠道已(yi)經嚴重(zhong)萎(wei)縮，基本上(shang)集(ji)中(zhong)(zhong)于(yu)(yu)(yu)二、三線城市(shi)乃(nai)至農村市(shi)場(chang)，根(gen)本無法承擔高檔產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售任務。

未曾考慮業務人員的利益

這是許多(duo)(duo)企業(ye)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)時失敗(bai)的(de)(de)主(zhu)要原因。也就是說，在(zai)整個新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)上市計劃中(zhong)，未曾考慮一(yi)(yi)線(xian)員(yuan)工在(zai)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)過程(cheng)中(zhong)的(de)(de)收(shou)益(yi)，而(er)只是簡(jian)單地把它當作工作任務交給一(yi)(yi)線(xian)業(ye)務人員(yuan)，沒有為新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)單獨設立獎(jiang)金，以利益(yi)驅動(dong)一(yi)(yi)線(xian)業(ye)務人員(yuan)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)熱情，業(ye)務人員(yuan)對(dui)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)銷售(shou)自(zi)(zi)然是沒有多(duo)(duo)大(da)興趣，加之(zhi)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)活(huo)動(dong)很費勁，所(suo)以一(yi)(yi)線(xian)業(ye)務人員(yuan)自(zi)(zi)然對(dui)新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)活(huo)動(dong)敷衍了事(shi)。

未曾考慮業務人員的市場操作習慣

華(hua)豐(feng)此前一(yi)直是(shi)以銷(xiao)(xiao)售低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)為主，業(ye)務(wu)人(ren)員已經熟(shu)悉了這種低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)操(cao)作(zuo)模(mo)式，他們采用(yong)的(de)終端促(cu)銷(xiao)(xiao)手(shou)(shou)段(duan)就是(shi)做(zuo)特(te)價，采用(yong)的(de)渠道促(cu)銷(xiao)(xiao)手(shou)(shou)段(duan)就是(shi)加大贈(zeng)送(song)的(de)比例(例如由銷(xiao)(xiao)售100箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)送(song)3箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)提(ti)高(gao)到銷(xiao)(xiao)售100箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)送(song)5箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang))。而高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)(bu)同于(yu)低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)可以通(tong)過(guo)價格(ge)(ge)(ge)形(xing)式進行促(cu)銷(xiao)(xiao)走(zou)貨，但高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)在(zai)最初面(mian)市(shi)時基本上(shang)(shang)屬于(yu)不(bu)(bu)成熟(shu)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，形(xing)不(bu)(bu)成價格(ge)(ge)(ge)標尺，單(dan)純在(zai)價格(ge)(ge)(ge)上(shang)(shang)做(zuo)文章是(shi)沒有用(yong)的(de)。華(hua)豐(feng)理應在(zai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)線下推廣、品(pin)(pin)(pin)牌的(de)宣(xuan)傳上(shang)(shang)多做(zuo)工作(zuo)，花(hua)費一(yi)定的(de)時間，逐漸把天香薈萃(cui)系列(lie)方(fang)(fang)便面(mian)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)理念和品(pin)(pin)(pin)牌形(xing)象植根于(yu)客戶(hu)和消費者(zhe)的(de)心里，在(zai)此基礎上(shang)(shang)，才能涉及價格(ge)(ge)(ge)推動力。由于(yu)華(hua)豐(feng)的(de)業(ye)務(wu)人(ren)員習慣于(yu)價格(ge)(ge)(ge)推動方(fang)(fang)式，他們看不(bu)(bu)到高(gao)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)與低(di)檔(dang)(dang)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)推廣方(fang)(fang)式的(de)不(bu)(bu)同，所(suo)以，新面(mian)市(shi)不(bu)(bu)久，他們便開(kai)始申請特(te)價銷(xiao)(xiao)售，試圖進行渠道推動。

錯誤地使用了全線市場、全線渠道策略

內部(bu)的(de)(de)員(yuan)(yuan)工也好(hao)，外部(bu)的(de)(de)經銷商和(he)終端(duan)也好(hao)，大家普遍對(dui)新產品能(neng)(neng)否受到市(shi)(shi)場歡迎不(bu)太自信。這(zhe)時，如(ru)果能(neng)(neng)有(you)(you)一個樣板市(shi)(shi)場能(neng)(neng)從正面證(zheng)明新產品的(de)(de)生命力，將(jiang)有(you)(you)助于樹(shu)立內部(bu)員(yuan)(yuan)工和(he)外部(bu)客戶(hu)的(de)(de)信心。而且傳統渠道和(he)KA賣(mai)(mai)場渠道對(dui)新產品的(de)(de)引(yin)進(jin)有(you)(you)著不(bu)同(tong)的(de)(de)態度，巧妙地(di)利用(yong)傳統渠道和(he)KA賣(mai)(mai)場之間的(de)(de)微妙關系，可以(yi)大大促進(jin)傳統渠道的(de)(de)接受程度，降低KA賣(mai)(mai)場的(de)(de)進(jin)場難度。然而華(hua)豐的(de)(de)高層管(guan)理人員(yuan)(yuan)根本沒有(you)(you)考慮這(zhe)么多，新產品一面市(shi)(shi)，就要求(qiu)在全(quan)(quan)國所有(you)(you)市(shi)(shi)場上以(yi)全(quan)(quan)渠道方式進(jin)行全(quan)(quan)線推廣，最(zui)終是全(quan)(quan)線推廣變成了(le)全(quan)(quan)線退貨。

品牌的認知度過低

有時消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)認知與企(qi)業的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)設計并不一(yi)(yi)致。華豐的(de)(de)(de)(de)高層管(guan)理人(ren)員(yuan)認為高檔產品就(jiu)一(yi)(yi)定(ding)能提升品牌(pai)形象，其實事情(qing)并不是這(zhe)么簡單。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)已經(jing)把華豐定(ding)位(wei)成一(yi)(yi)個(ge)(ge)沒(mei)落的(de)(de)(de)(de)、低檔的(de)(de)(de)(de)牌(pai)子(zi)，在這(zhe)個(ge)(ge)老舊的(de)(de)(de)(de)牌(pai)子(zi)下面突(tu)然(ran)冒(mao)出個(ge)(ge)所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)全新高檔產品，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)自然(ran)是很(hen)難接受的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)就(jiu)好像一(yi)(yi)直生產農(nong)用拖(tuo)拉機的(de)(de)(de)(de)工(gong)廠突(tu)然(ran)開(kai)始生產跑車了，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)能接受它生產的(de)(de)(de)(de)跑車嗎？答案是否定(ding)的(de)(de)(de)(de)。