提起華豐(feng)牌(pai)方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)(mian)，相信(xin)許多人并不(bu)陌生(sheng)(sheng)。創建于20世紀(ji)80年代初(chu)期(qi)的(de)(de)珠海華豐(feng)食(shi)品公(gong)司（以下簡稱華豐(feng)）曾(ceng)經是中國最大的(de)(de)方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)(mian)生(sheng)(sheng)產企業，其推(tui)出的(de)(de)華豐(feng)牌(pai)三(san)鮮伊面(mian)(mian)在80年代曾(ceng)熱銷全國，在康師傅(fu)、統一(yi)進軍大陸市場(chang)之前，一(yi)直占據(ju)著中國方(fang)(fang)(fang)便(bian)面(mian)(mian)市場(chang)的(de)(de)霸主地(di)位。90年代初(chu)期(qi)，印尼金光集團購得華豐(feng)多數股份，成為華豐(feng)的(de)(de)新(xin)東家。隨(sui)著金光集團的(de)(de)資金注入，華豐(feng)相繼(ji)(ji)在全國各地(di)開設(she)了(le)(le)十余(yu)生(sheng)(sheng)產工廠(chang)，并相繼(ji)(ji)推(tui)出華豐(feng)2000、干拌一(yi)族、華豐(feng)面(mian)(mian)館、掌(zhang)上脆(cui)等系(xi)列產品。在市場(chang)推(tui)廣(guang)方(fang)(fang)(fang)面(mian)(mian)，華豐(feng)也進行(xing)了(le)(le)較大規模的(de)(de)投入，在全國各地(di)成立了(le)(le)數十家銷售分公(gong)司，聘(pin)請著名藝人拍攝(she)廣(guang)告(gao)片，與新(xin)浪網合作，首(shou)推(tui)網絡互動廣(guang)告(gao)。

但是，金光集團對(dui)華(hua)豐(feng)的(de)(de)收購并沒有(you)向(xiang)好的(de)(de)方向(xiang)發(fa)展(zhan)。作(zuo)(zuo)為(wei)新東家，為(wei)了更好地(di)(di)對(dui)華(hua)豐(feng)進(jin)行管理，金光集團大批撤換了華(hua)豐(feng)的(de)(de)高層人(ren)員(yuan)，然后(hou)不惜重金，從中國香港(gang)、臺灣(wan)地(di)(di)區招募各類(lei)資深市(shi)場(chang)(chang)營運人(ren)員(yuan)充實華(hua)豐(feng)。可惜的(de)(de)是，這些市(shi)場(chang)(chang)營運人(ren)員(yuan)只是熟知當地(di)(di)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)環境及運作(zuo)(zuo)手法，但對(dui)復雜的(de)(de)內(nei)地(di)(di)市(shi)場(chang)(chang)了解(jie)甚(shen)少(shao)，可他們(men)(men)又不愿意對(dui)內(nei)地(di)(di)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)特性(xing)進(jin)行深入了解(jie)和學習，自(zi)以為(wei)在香港(gang)、臺灣(wan)積累了豐(feng)富的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)操作(zuo)(zuo)經驗(yan)，面(mian)對(dui)表(biao)面(mian)上看(kan)起來落(luo)后(hou)的(de)(de)內(nei)地(di)(di)市(shi)場(chang)(chang)，他們(men)(men)以為(wei)操作(zuo)(zuo)起來應(ying)該是輕車(che)熟路，是三個手指捏(nie)田(tian)螺──穩(wen)穩(wen)的(de)(de)。

這(zhe)些(xie)并不(bu)熟(shu)悉內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)香港、臺灣(wan)管(guan)(guan)理(li)人(ren)員(yuan)進(jin)駐華豐(feng)(feng)后，重(zhong)新制定了市(shi)(shi)場(chang)開(kai)(kai)發(fa)、管(guan)(guan)理(li)和營(ying)(ying)運政策(ce)，在全(quan)國各地(di)(di)迅速(su)建立起(qi)眾(zhong)多(duo)分(fen)支機構(gou)，架空(kong)經(jing)(jing)銷(xiao)商，開(kai)(kai)展直(zhi)營(ying)(ying)。這(zhe)些(xie)做法(fa)使得華豐(feng)(feng)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)策(ce)略變得復雜化(hua)。從表(biao)面上看，這(zhe)些(xie)做法(fa)都符合現代(dai)市(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)學理(li)論，例如深度分(fen)銷(xiao)、精(jing)細化(hua)操作、縮(suo)短渠道，等等，但實際(ji)上卻(que)與內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)嚴重(zhong)脫(tuo)節，尤其是忽視(shi)了經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)巨大(da)作用(yong)。過早拋(pao)棄經(jing)(jing)銷(xiao)商，在時機尚不(bu)成熟(shu)的(de)(de)(de)情況下(xia)(xia)，華豐(feng)(feng)就迫(po)不(bu)及待地(di)(di)開(kai)(kai)展直(zhi)營(ying)(ying)，大(da)量(liang)緊急招聘來的(de)(de)(de)新員(yuan)工根本無(wu)法(fa)確保工作質量(liang)。與此同時，康師(shi)傅、統一(yi)對內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)發(fa)動了強(qiang)(qiang)(qiang)大(da)攻勢，它們在很(hen)好地(di)(di)熟(shu)悉內(nei)地(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)(de)基礎上，強(qiang)(qiang)(qiang)化(hua)經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)作用(yong)，發(fa)揮本土員(yuan)工的(de)(de)(de)作用(yong)，強(qiang)(qiang)(qiang)化(hua)循序漸進(jin)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)推進(jin)策(ce)略，逐漸占據了越來越多(duo)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)。從90年代(dai)中期開(kai)(kai)始(shi)，華豐(feng)(feng)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)嚴重(zhong)萎縮(suo)，銷(xiao)售(shou)費用(yong)居高不(bu)下(xia)(xia)，利潤(run)大(da)幅(fu)下(xia)(xia)降(jiang)。到了90年代(dai)末(mo)期，華豐(feng)(feng)開(kai)(kai)始(shi)虧損，至今未(wei)有起(qi)色。

“本本主義”導致華豐營銷模式不匹配作者

案(an)例點評/上(shang)海英昂(ang)企業咨詢公司CKO 潘文富

天香薈(hui)萃系列方便面(mian)的(de)產品品質(zhi)和包裝都(dou)很(hen)不錯(cuo)，很(hen)有競爭力，那么(me)華(hua)豐為什么(me)會失敗(bai)呢？俗話說：沒有不成(cheng)熟的(de)市(shi)場，只有不成(cheng)熟的(de)市(shi)場認識；沒有不稱職的(de)員工，只有不稱職的(de)領(ling)導。華(hua)豐推出天香薈(hui)萃系列方便面(mian)之所(suo)以失敗(bai)，主要是由于其管理(li)層對內地市(shi)場以及對自己公司的(de)錯(cuo)誤認識所(suo)導致(zhi)的(de)。

渠道導向，而非產品導向

在(zai)中國內(nei)地的快速消費品(pin)(pin)市(shi)場上(shang)，目前仍(reng)然是渠道(dao)導(dao)向為(wei)主、產(chan)(chan)品(pin)(pin)導(dao)向為(wei)輔(fu)。對于(yu)(yu)生(sheng)產(chan)(chan)廠家來(lai)說，擁(yong)有(you)(you)(you)(you)好的銷(xiao)(xiao)售(shou)網絡，要(yao)(yao)大(da)大(da)優于(yu)(yu)僅僅擁(yong)有(you)(you)(you)(you)好的產(chan)(chan)品(pin)(pin)。而(er)華(hua)豐(feng)的高層管理人員卻(que)固守于(yu)(yu)其(qi)原有(you)(you)(you)(you)的思維(wei)習慣(guan)，認為(wei)只(zhi)要(yao)(yao)有(you)(you)(you)(you)好的產(chan)(chan)品(pin)(pin)就不(bu)愁打不(bu)開市(shi)場，而(er)沒有(you)(you)(you)(you)審(shen)視其(qi)現有(you)(you)(you)(you)的銷(xiao)(xiao)售(shou)網絡的能力和質量(liang)。事實上(shang)，華(hua)豐(feng)的銷(xiao)(xiao)售(shou)渠道(dao)已經(jing)嚴重萎縮，基本(ben)上(shang)集(ji)中于(yu)(yu)二、三線城市(shi)乃至農村市(shi)場，根本(ben)無(wu)法承擔高檔產(chan)(chan)品(pin)(pin)的銷(xiao)(xiao)售(shou)任務。

未曾考慮業務人員的利益

這是(shi)(shi)許多企業(ye)(ye)推(tui)廣(guang)(guang)新(xin)(xin)產品(pin)(pin)時(shi)失敗的(de)(de)主(zhu)要原因。也(ye)就是(shi)(shi)說，在(zai)整(zheng)個新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)上(shang)市計劃中(zhong)，未曾考(kao)慮(lv)一(yi)(yi)線(xian)員工在(zai)新(xin)(xin)產品(pin)(pin)推(tui)廣(guang)(guang)過程(cheng)中(zhong)的(de)(de)收(shou)益，而只是(shi)(shi)簡單地把它當(dang)作工作任務交給一(yi)(yi)線(xian)業(ye)(ye)務人員，沒有為新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)廣(guang)(guang)單獨(du)設(she)立獎金(jin)，以利益驅動(dong)一(yi)(yi)線(xian)業(ye)(ye)務人員推(tui)廣(guang)(guang)新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)熱情，業(ye)(ye)務人員對新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)銷(xiao)售自然(ran)是(shi)(shi)沒有多大興趣(qu)，加(jia)之新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)廣(guang)(guang)活(huo)(huo)動(dong)很費勁，所以一(yi)(yi)線(xian)業(ye)(ye)務人員自然(ran)對新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)廣(guang)(guang)活(huo)(huo)動(dong)敷衍了事。

未曾考慮業務人員的市場操作習慣

華(hua)豐(feng)此前一直是以銷(xiao)售(shou)低(di)(di)檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)為主，業務人員已(yi)經熟悉了這種低(di)(di)檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)操作模(mo)式(shi)，他們(men)(men)采用(yong)(yong)的(de)(de)(de)終(zhong)端促銷(xiao)手段就是做特(te)(te)價，采用(yong)(yong)的(de)(de)(de)渠道促銷(xiao)手段就是加(jia)大贈送(song)的(de)(de)(de)比例(li)(例(li)如由銷(xiao)售(shou)100箱(xiang)送(song)3箱(xiang)提(ti)高到銷(xiao)售(shou)100箱(xiang)送(song)5箱(xiang))。而高檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)(bu)同(tong)于(yu)(yu)低(di)(di)檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，低(di)(di)檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)可以通過價格形式(shi)進行促銷(xiao)走貨，但高檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)在最初(chu)面市(shi)時基本上(shang)屬于(yu)(yu)不(bu)(bu)成(cheng)熟產(chan)品(pin)(pin)(pin)，形不(bu)(bu)成(cheng)價格標尺，單純(chun)在價格上(shang)做文章是沒有用(yong)(yong)的(de)(de)(de)。華(hua)豐(feng)理(li)應在產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)線下(xia)推(tui)廣(guang)、品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)宣(xuan)傳上(shang)多做工(gong)作，花費一定的(de)(de)(de)時間(jian)，逐漸把天香薈萃系(xi)列方便(bian)面的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)理(li)念(nian)和(he)品(pin)(pin)(pin)牌形象(xiang)植根于(yu)(yu)客戶和(he)消費者的(de)(de)(de)心里，在此基礎上(shang)，才能涉(she)及價格推(tui)動力。由于(yu)(yu)華(hua)豐(feng)的(de)(de)(de)業務人員習慣于(yu)(yu)價格推(tui)動方式(shi)，他們(men)(men)看不(bu)(bu)到高檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)與(yu)低(di)(di)檔(dang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)推(tui)廣(guang)方式(shi)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)，所(suo)以，新面市(shi)不(bu)(bu)久，他們(men)(men)便(bian)開始(shi)申請特(te)(te)價銷(xiao)售(shou)，試圖進行渠道推(tui)動。

錯誤地使用了全線市場、全線渠道策略

內部的(de)(de)(de)員工也好，外部的(de)(de)(de)經銷(xiao)商和終端(duan)也好，大(da)家普遍對新(xin)產(chan)(chan)品能否受(shou)到市(shi)(shi)場(chang)歡迎不太自信。這(zhe)時，如果能有(you)(you)一個樣板市(shi)(shi)場(chang)能從正面證明新(xin)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)生(sheng)命力，將有(you)(you)助于樹立(li)內部員工和外部客戶的(de)(de)(de)信心。而(er)且(qie)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)渠道和KA賣場(chang)渠道對新(xin)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)引進(jin)有(you)(you)著(zhu)不同的(de)(de)(de)態度，巧(qiao)妙(miao)地(di)利用傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)渠道和KA賣場(chang)之(zhi)間的(de)(de)(de)微妙(miao)關系(xi)，可以(yi)大(da)大(da)促進(jin)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)(tong)渠道的(de)(de)(de)接受(shou)程度，降低KA賣場(chang)的(de)(de)(de)進(jin)場(chang)難度。然而(er)華(hua)豐的(de)(de)(de)高層管理人員根本沒有(you)(you)考慮這(zhe)么多，新(xin)產(chan)(chan)品一面市(shi)(shi)，就要求在全(quan)(quan)國(guo)所有(you)(you)市(shi)(shi)場(chang)上以(yi)全(quan)(quan)渠道方式(shi)進(jin)行全(quan)(quan)線(xian)(xian)推廣，最終是(shi)全(quan)(quan)線(xian)(xian)推廣變(bian)成了全(quan)(quan)線(xian)(xian)退貨(huo)。

品牌的認知度過低

有時消費者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)認(ren)知(zhi)與企業的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)設計并不一(yi)致。華豐的(de)(de)(de)高(gao)層管(guan)理人員認(ren)為(wei)高(gao)檔產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)就(jiu)一(yi)定(ding)能(neng)(neng)提升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)，其實事情并不是這(zhe)(zhe)么簡單。消費者(zhe)(zhe)已經把華豐定(ding)位(wei)成一(yi)個沒落的(de)(de)(de)、低檔的(de)(de)(de)牌(pai)子，在這(zhe)(zhe)個老舊的(de)(de)(de)牌(pai)子下面突然(ran)(ran)冒(mao)出(chu)個所謂的(de)(de)(de)全新高(gao)檔產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，消費者(zhe)(zhe)自然(ran)(ran)是很難(nan)接(jie)(jie)受的(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)就(jiu)好像一(yi)直生產(chan)(chan)(chan)(chan)農用(yong)拖拉機的(de)(de)(de)工廠突然(ran)(ran)開始生產(chan)(chan)(chan)(chan)跑(pao)車了，消費者(zhe)(zhe)能(neng)(neng)接(jie)(jie)受它生產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)跑(pao)車嗎？答案是否定(ding)的(de)(de)(de)。