提(ti)起(qi)華(hua)豐(feng)(feng)牌方便面，相(xiang)信許多人并不陌生。創(chuang)建于20世紀80年代初期的(de)(de)珠(zhu)海華(hua)豐(feng)(feng)食品公司(si)（以下簡稱(cheng)華(hua)豐(feng)(feng)）曾經是(shi)中(zhong)國最大的(de)(de)方便面生產(chan)企業，其推出的(de)(de)華(hua)豐(feng)(feng)牌三鮮伊面在(zai)(zai)80年代曾熱(re)銷(xiao)全(quan)國，在(zai)(zai)康師傅、統一進軍大陸市(shi)場之(zhi)前，一直占據著中(zhong)國方便面市(shi)場的(de)(de)霸(ba)主地位。90年代初期，印尼金光(guang)(guang)集團購得(de)華(hua)豐(feng)(feng)多數(shu)股份，成(cheng)為華(hua)豐(feng)(feng)的(de)(de)新(xin)(xin)東家。隨(sui)著金光(guang)(guang)集團的(de)(de)資金注(zhu)入，華(hua)豐(feng)(feng)相(xiang)繼在(zai)(zai)全(quan)國各(ge)地開(kai)設(she)了(le)十余生產(chan)工(gong)廠，并相(xiang)繼推出華(hua)豐(feng)(feng)2000、干拌一族、華(hua)豐(feng)(feng)面館、掌上脆(cui)等系(xi)列產(chan)品。在(zai)(zai)市(shi)場推廣方面，華(hua)豐(feng)(feng)也進行(xing)了(le)較大規模的(de)(de)投入，在(zai)(zai)全(quan)國各(ge)地成(cheng)立了(le)數(shu)十家銷(xiao)售分(fen)公司(si)，聘請(qing)著名藝人拍攝廣告片，與新(xin)(xin)浪網(wang)合作，首推網(wang)絡(luo)互動廣告。

但(dan)(dan)是(shi)，金(jin)(jin)光集團對(dui)華(hua)豐的(de)收購并沒有向好的(de)方向發展。作(zuo)為(wei)(wei)新東家，為(wei)(wei)了更好地(di)(di)對(dui)華(hua)豐進行(xing)管(guan)理(li)，金(jin)(jin)光集團大批(pi)撤換了華(hua)豐的(de)高層人(ren)員，然后(hou)不(bu)惜重(zhong)金(jin)(jin)，從中(zhong)國香港(gang)(gang)、臺灣地(di)(di)區招募各類(lei)資深市(shi)場(chang)(chang)營運人(ren)員充實華(hua)豐。可惜的(de)是(shi)，這些市(shi)場(chang)(chang)營運人(ren)員只(zhi)是(shi)熟知當地(di)(di)的(de)市(shi)場(chang)(chang)環境及運作(zuo)手(shou)法(fa)，但(dan)(dan)對(dui)復雜(za)的(de)內地(di)(di)市(shi)場(chang)(chang)了解甚(shen)少，可他們又不(bu)愿(yuan)意對(dui)內地(di)(di)的(de)市(shi)場(chang)(chang)特性(xing)進行(xing)深入了解和學(xue)習，自以為(wei)(wei)在香港(gang)(gang)、臺灣積累了豐富的(de)市(shi)場(chang)(chang)操作(zuo)經驗，面(mian)(mian)對(dui)表面(mian)(mian)上看起來落后(hou)的(de)內地(di)(di)市(shi)場(chang)(chang)，他們以為(wei)(wei)操作(zuo)起來應該是(shi)輕車熟路，是(shi)三個(ge)手(shou)指捏田(tian)螺(luo)──穩(wen)穩(wen)的(de)。

這(zhe)些(xie)(xie)并不(bu)(bu)熟(shu)悉內(nei)(nei)(nei)地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)香港、臺灣管理人員進駐華(hua)(hua)豐(feng)后(hou)，重新制定(ding)了(le)市(shi)(shi)場(chang)(chang)開(kai)(kai)發(fa)、管理和營運政(zheng)策，在全國各地(di)(di)(di)迅(xun)速建立起(qi)眾多分支機構，架空經(jing)(jing)銷(xiao)商，開(kai)(kai)展(zhan)直(zhi)營。這(zhe)些(xie)(xie)做法使得華(hua)(hua)豐(feng)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)策略(lve)變得復(fu)雜化(hua)。從表(biao)面(mian)上看，這(zhe)些(xie)(xie)做法都符(fu)合現(xian)代市(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)學理論，例如深度分銷(xiao)、精細化(hua)操作(zuo)、縮(suo)短(duan)渠道，等(deng)等(deng)，但(dan)實際上卻與(yu)(yu)內(nei)(nei)(nei)地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)(chang)嚴(yan)重脫節，尤其是(shi)忽(hu)視了(le)經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)巨大作(zuo)用(yong)(yong)。過早(zao)拋棄經(jing)(jing)銷(xiao)商，在時機尚不(bu)(bu)成(cheng)熟(shu)的(de)(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，華(hua)(hua)豐(feng)就迫不(bu)(bu)及待地(di)(di)(di)開(kai)(kai)展(zhan)直(zhi)營，大量緊急招(zhao)聘(pin)來的(de)(de)新員工(gong)(gong)根本無法確保工(gong)(gong)作(zuo)質量。與(yu)(yu)此同時，康師(shi)傅、統(tong)一對內(nei)(nei)(nei)地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)(chang)發(fa)動了(le)強(qiang)大攻勢，它們在很好地(di)(di)(di)熟(shu)悉內(nei)(nei)(nei)地(di)(di)(di)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)基礎上，強(qiang)化(hua)經(jing)(jing)銷(xiao)商的(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)，發(fa)揮本土員工(gong)(gong)的(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)，強(qiang)化(hua)循(xun)序漸進的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)推進策略(lve)，逐漸占據了(le)越來越多的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額。從90年代中期開(kai)(kai)始(shi)，華(hua)(hua)豐(feng)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份(fen)額嚴(yan)重萎縮(suo)，銷(xiao)售費用(yong)(yong)居高(gao)不(bu)(bu)下(xia)，利潤大幅(fu)下(xia)降。到了(le)90年代末期，華(hua)(hua)豐(feng)開(kai)(kai)始(shi)虧(kui)損，至今未有起(qi)色。

“本本主義”導致華豐營銷模式不匹配作者

案例點評/上海英昂企業咨(zi)詢公司CKO 潘(pan)文富(fu)

天(tian)香(xiang)薈(hui)(hui)萃系(xi)列方便面的產品品質(zhi)和包裝都很不(bu)(bu)(bu)錯，很有競爭(zheng)力，那么華(hua)豐為(wei)什么會失(shi)敗呢？俗話說(shuo)：沒有不(bu)(bu)(bu)成熟的市(shi)(shi)場(chang)，只有不(bu)(bu)(bu)成熟的市(shi)(shi)場(chang)認識；沒有不(bu)(bu)(bu)稱職的員工(gong)，只有不(bu)(bu)(bu)稱職的領導(dao)。華(hua)豐推出天(tian)香(xiang)薈(hui)(hui)萃系(xi)列方便面之所以失(shi)敗，主要是由于其管(guan)理層對內地市(shi)(shi)場(chang)以及(ji)對自己公司的錯誤認識所導(dao)致的。

渠道導向，而非產品導向

在中國內(nei)地的快速消費品(pin)市(shi)(shi)場(chang)上，目(mu)前仍然(ran)是渠道(dao)導(dao)向(xiang)為(wei)(wei)(wei)主、產(chan)(chan)品(pin)導(dao)向(xiang)為(wei)(wei)(wei)輔。對于(yu)生產(chan)(chan)廠(chang)家來說，擁有(you)好(hao)的銷(xiao)售(shou)網絡，要大大優于(yu)僅僅擁有(you)好(hao)的產(chan)(chan)品(pin)。而華(hua)豐的高層管理(li)人員卻固守于(yu)其原有(you)的思維習慣(guan)，認(ren)為(wei)(wei)(wei)只要有(you)好(hao)的產(chan)(chan)品(pin)就不愁打不開市(shi)(shi)場(chang)，而沒有(you)審視其現有(you)的銷(xiao)售(shou)網絡的能(neng)力和質(zhi)量。事(shi)實上，華(hua)豐的銷(xiao)售(shou)渠道(dao)已經嚴重萎縮(suo)，基本上集中于(yu)二、三(san)線(xian)城市(shi)(shi)乃至(zhi)農村市(shi)(shi)場(chang)，根(gen)本無法承擔(dan)高檔產(chan)(chan)品(pin)的銷(xiao)售(shou)任務(wu)。

未曾考慮業務人員的利益

這是許多企業(ye)(ye)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)時失敗的(de)(de)(de)主要原因。也(ye)就是說(shuo)，在(zai)(zai)整個新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)上市計劃中，未曾考(kao)慮一(yi)線(xian)員(yuan)工在(zai)(zai)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)過(guo)程中的(de)(de)(de)收益，而只是簡(jian)單地把它當作(zuo)工作(zuo)任務(wu)(wu)交給一(yi)線(xian)業(ye)(ye)務(wu)(wu)人員(yuan)，沒有為新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)單獨設(she)立獎金(jin)，以利益驅動一(yi)線(xian)業(ye)(ye)務(wu)(wu)人員(yuan)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)熱情，業(ye)(ye)務(wu)(wu)人員(yuan)對新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)銷售自(zi)然(ran)是沒有多大興趣(qu)，加(jia)之新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)活(huo)動很費勁，所以一(yi)線(xian)業(ye)(ye)務(wu)(wu)人員(yuan)自(zi)然(ran)對新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)活(huo)動敷衍(yan)了(le)事。

未曾考慮業務人員的市場操作習慣

華(hua)豐(feng)(feng)此前一直是(shi)以銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)低(di)(di)檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)為主，業務(wu)人(ren)員已經熟悉了這種低(di)(di)檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)操作(zuo)模式，他(ta)們采(cai)用的(de)(de)(de)(de)終端促銷(xiao)(xiao)手(shou)段就(jiu)是(shi)做(zuo)特價(jia)，采(cai)用的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)促銷(xiao)(xiao)手(shou)段就(jiu)是(shi)加大贈送(song)的(de)(de)(de)(de)比例(例如由銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)100箱送(song)3箱提高到銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)100箱送(song)5箱)。而高檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)不(bu)同于(yu)(yu)低(di)(di)檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，低(di)(di)檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)可以通過價(jia)格(ge)形(xing)式進行促銷(xiao)(xiao)走貨，但高檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)最初面(mian)市時基(ji)(ji)本上屬于(yu)(yu)不(bu)成熟產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，形(xing)不(bu)成價(jia)格(ge)標尺(chi)，單純在(zai)價(jia)格(ge)上做(zuo)文章(zhang)是(shi)沒(mei)有用的(de)(de)(de)(de)。華(hua)豐(feng)(feng)理應在(zai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)線下(xia)推廣、品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)宣傳上多做(zuo)工作(zuo)，花費一定的(de)(de)(de)(de)時間，逐(zhu)漸把天香薈萃系列(lie)方(fang)便面(mian)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)理念和(he)品(pin)(pin)牌形(xing)象植根于(yu)(yu)客戶和(he)消費者的(de)(de)(de)(de)心(xin)里，在(zai)此基(ji)(ji)礎上，才能(neng)涉及價(jia)格(ge)推動(dong)力。由于(yu)(yu)華(hua)豐(feng)(feng)的(de)(de)(de)(de)業務(wu)人(ren)員習慣于(yu)(yu)價(jia)格(ge)推動(dong)方(fang)式，他(ta)們看不(bu)到高檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)與低(di)(di)檔產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)推廣方(fang)式的(de)(de)(de)(de)不(bu)同，所以，新面(mian)市不(bu)久(jiu)，他(ta)們便開始申(shen)請特價(jia)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，試圖進行渠道(dao)推動(dong)。

錯誤地使用了全線市場、全線渠道策略

內部(bu)的(de)員工也(ye)好，外(wai)部(bu)的(de)經銷商(shang)和(he)終(zhong)端也(ye)好，大家普遍對(dui)新(xin)產(chan)(chan)品能(neng)否受(shou)到(dao)市(shi)(shi)場(chang)歡(huan)迎不太自信。這(zhe)(zhe)時，如果能(neng)有(you)(you)一個樣(yang)板市(shi)(shi)場(chang)能(neng)從正面證明新(xin)產(chan)(chan)品的(de)生命(ming)力，將有(you)(you)助于(yu)樹立內部(bu)員工和(he)外(wai)部(bu)客戶的(de)信心。而且(qie)傳統渠道(dao)和(he)KA賣(mai)(mai)場(chang)渠道(dao)對(dui)新(xin)產(chan)(chan)品的(de)引進(jin)有(you)(you)著(zhu)不同的(de)態(tai)度(du)，巧妙地利用傳統渠道(dao)和(he)KA賣(mai)(mai)場(chang)之間的(de)微妙關(guan)系，可以大大促進(jin)傳統渠道(dao)的(de)接受(shou)程度(du)，降低KA賣(mai)(mai)場(chang)的(de)進(jin)場(chang)難度(du)。然而華豐的(de)高層管理人(ren)員根(gen)本(ben)沒有(you)(you)考慮這(zhe)(zhe)么多，新(xin)產(chan)(chan)品一面市(shi)(shi)，就要求在全(quan)國所有(you)(you)市(shi)(shi)場(chang)上以全(quan)渠道(dao)方(fang)式進(jin)行(xing)全(quan)線(xian)推廣(guang)(guang)，最(zui)終(zhong)是全(quan)線(xian)推廣(guang)(guang)變成了(le)全(quan)線(xian)退(tui)貨。

品牌的認知度過低

有時消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對品(pin)牌的認(ren)知與企業的品(pin)牌設計并不一(yi)(yi)致。華(hua)豐的高層(ceng)管理人員認(ren)為高檔(dang)產品(pin)就一(yi)(yi)定能(neng)提(ti)升(sheng)品(pin)牌形象，其(qi)實(shi)事情并不是這(zhe)么(me)簡(jian)單。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)已經把華(hua)豐定位成一(yi)(yi)個沒落的、低(di)檔(dang)的牌子(zi)，在這(zhe)個老舊(jiu)的牌子(zi)下面突(tu)然(ran)冒出個所(suo)謂(wei)的全新高檔(dang)產品(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)自然(ran)是很難接受的，這(zhe)就好(hao)像(xiang)一(yi)(yi)直生(sheng)產農用拖拉機(ji)的工廠(chang)突(tu)然(ran)開始生(sheng)產跑(pao)車(che)了，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)接受它(ta)生(sheng)產的跑(pao)車(che)嗎？答(da)案是否定的。