2015年5月15日，歐(ou)派家居集(ji)團正(zheng)式(shi)簽約(yue)孫儷為其形象代(dai)言(yan)人和愛家大(da)使。而此(ci)前，歐(ou)派的代(dai)言(yan)人是(shi)蔣雯麗(li)。那么(me)，歐(ou)派此(ci)番更換代(dai)言(yan)人能(neng)看出什么(me)？是(shi)以筆者有以下幾點粗略(lve)看法。

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品牌形象升級換代

孫儷(li)，江湖(hu)人稱(cheng)“娘娘”，形象年輕漂亮(liang)自(zi)是(shi)不(bu)(bu)用(yong)說(shuo)，正值演藝事業(ye)的(de)(de)黃金上(shang)升階(jie)段(duan)，且(qie)有話(hua)題性，在娛(yu)樂圈人氣高、活躍熱。其夫(fu)妻(qi)(qi)檔也是(shi)娛(yu)樂圈炙手可(ke)(ke)熱的(de)(de)恩(en)愛(ai)夫(fu)妻(qi)(qi)，老(lao)公鄧(deng)超參加《奔跑(pao)吧！兄弟》人氣更是(shi)爆棚！別的(de)(de)且(qie)不(bu)(bu)論(lun)，單是(shi)夫(fu)妻(qi)(qi)二人在微(wei)博(bo)上(shang)發布一(yi)條家長里短的(de)(de)的(de)(de)簡單微(wei)博(bo)，轉發量、點贊數都是(shi)十分(fen)可(ke)(ke)觀的(de)(de)，網(wang)絡上(shang)關于“孫儷(li)才是(shi)人生贏(ying)家”的(de)(de)各種論(lun)調也是(shi)紛(fen)紛(fen)攘(rang)攘(rang)吵個不(bu)(bu)停。

歐(ou)派(pai)的(de)董事長姚良松談及家(jia)(jia)庭美(mei)滿才(cai)更加符合有(you)家(jia)(jia)有(you)愛的(de)品牌定(ding)位，認為(wei)“孫(sun)儷是集美(mei)麗、愛心、才(cai)華及親和于一身的(de)現代(dai)女性，她與鄧超先(xian)生(sheng)擁有(you)令人稱羨的(de)溫馨幸福家(jia)(jia)庭，堪稱當今社(she)會的(de)愛家(jia)(jia)典范，也完美(mei)詮釋了(le)歐(ou)派(pai)‘有(you)家(jia)(jia)有(you)愛’的(de)品牌理(li)念，我們希望和孫(sun)儷一起(qi)，將愛家(jia)(jia)理(li)念傳遞得更遠、更廣”。

同時，2015年歐(ou)派(pai)啟(qi)動了(le)(le)“大(da)家(jia)居(ju)(ju)戰略”，從(cong)“產(chan)品經營者”轉變(bian)為了(le)(le)一(yi)體(ti)化家(jia)居(ju)(ju)的(de)(de)解決方案提供(gong)者，向消費者提供(gong)“一(yi)流的(de)(de)家(jia)居(ju)(ju)設計方案、高(gao)品質(zhi)的(de)(de)家(jia)居(ju)(ju)產(chan)品配(pei)置、人性(xing)化的(de)(de)家(jia)居(ju)(ju)綜(zong)合服務(wu)”。歐(ou)派(pai)這個企業不斷在發展，品牌也(ye)隨之升級(ji)，因此換換代言人也(ye)是必須的(de)(de)。

甩開“傍名牌”包袱

聘請明(ming)星、名人(ren)(ren)為(wei)形象代(dai)(dai)(dai)言人(ren)(ren)，企(qi)業可以借助明(ming)星效應(ying)、名人(ren)(ren)經(jing)濟迅速樹立或者提升品(pin)牌形象，然而(er)(er)企(qi)業在選(xuan)擇明(ming)星代(dai)(dai)(dai)言人(ren)(ren)時(shi)往(wang)往(wang)會(hui)遇(yu)到(dao)這(zhe)樣一個問題(ti)，那就是(shi)(shi)合適的(de)(de)代(dai)(dai)(dai)言人(ren)(ren)而(er)(er)言少，遇(yu)到(dao)這(zhe)種僧多粥少的(de)(de)情況，一些企(qi)業勢(shi)必可能(neng)會(hui)有相同(tong)的(de)(de)想(xiang)法，就有可能(neng)出(chu)現(xian)一人(ren)(ren)代(dai)(dai)(dai)言2個甚至是(shi)(shi)多個企(qi)業品(pin)牌的(de)(de)情況出(chu)現(xian)，例如歐(ou)(ou)派(pai)(pai)櫥(chu)柜(ju)曾(ceng)經(jing)的(de)(de)代(dai)(dai)(dai)言人(ren)(ren)是(shi)(shi)著名演員(yuan)蔣雯(wen)麗。據了解在當(dang)時(shi)，蔣雯(wen)麗還(huan)同(tong)時(shi)代(dai)(dai)(dai)言了歐(ou)(ou)派(pai)(pai)木門，還(huan)有歐(ou)(ou)派(pai)(pai)電(dian)動車，三(san)家(jia)都是(shi)(shi)歐(ou)(ou)派(pai)(pai)。

其實，歐(ou)(ou)(ou)派木(mu)門跟歐(ou)(ou)(ou)派家(jia)(jia)居是(shi)(shi)毫無關系的(de)，歐(ou)(ou)(ou)派廚柜(ju)是(shi)(shi)廣東歐(ou)(ou)(ou)派家(jia)(jia)居集(ji)團的(de)，總部(bu)設在(zai)廣州；而歐(ou)(ou)(ou)派木(mu)門是(shi)(shi)江(jiang)(jiang)山(shan)歐(ou)(ou)(ou)派門業股份有限(xian)公(gong)司(si)的(de)，廠址在(zai)浙江(jiang)(jiang)江(jiang)(jiang)山(shan)。廣東歐(ou)(ou)(ou)派家(jia)(jia)居集(ji)團以生產整體(ti)櫥柜(ju)起家(jia)(jia)，還生產整體(ti)衣柜(ju)、廚房電器、整體(ti)衛浴以及木(mu)門。

因兩(liang)家都(dou)生產(chan)木(mu)(mu)制品，歐(ou)派(pai)櫥柜(ju)也(ye)生產(chan)自(zi)己的(de)木(mu)(mu)門，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者會很(hen)容(rong)易想到歐(ou)派(pai)木(mu)(mu)門。歐(ou)派(pai)櫥柜(ju)與(yu)歐(ou)派(pai)木(mu)(mu)門雖然沒有關系，但(dan)是(shi)(shi)代言(yan)人都(dou)是(shi)(shi)蔣雯(wen)麗，普通消(xiao)費(fei)者更會自(zi)然以為兩(liang)個歐(ou)派(pai)是(shi)(shi)一(yi)(yi)家。消(xiao)費(fei)者只需看(kan)到是(shi)(shi)同(tong)(tong)一(yi)(yi)個代言(yan)人，又是(shi)(shi)相關品類的(de)產(chan)品，就(jiu)會自(zi)然而然地認為是(shi)(shi)一(yi)(yi)個公(gong)司的(de)不同(tong)(tong)產(chan)品。

代(dai)言(yan)人日漸頻繁的(de)(de)(de)“走馬客串”，同(tong)時為(wei)多家企業的(de)(de)(de)同(tong)類或是同(tong)一生產線(xian)上的(de)(de)(de)產品(pin)作廣告，或許會在(zai)消費者(zhe)心(xin)中造成(cheng)混(hun)淆(xiao)，使得其代(dai)言(yan)品(pin)牌在(zai)受(shou)眾心(xin)目中的(de)(de)(de)印象日趨混(hun)亂模糊，這樣一來，給錢的(de)(de)(de)企業主就要斟酌斟酌了，不然不僅是白(bai)白(bai)浪(lang)費了高(gao)額的(de)(de)(de)代(dai)言(yan)費效(xiao)果卻不明顯，還有可能會給企業帶來一些負面(mian)影響(xiang)，更有甚者(zhe)因此陷入困境。

為什么品牌代言人總是在變

一般說來，在(zai)現(xian)代(dai)營銷中一個企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)發(fa)展離不(bu)開品牌(pai)(pai)。品牌(pai)(pai)形(xing)象更是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)價值的(de)(de)體現(xian)，會讓消(xiao)費者很(hen)直觀地把企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)質量、服務(wu)、技術甚(shen)至是(shi)企(qi)業(ye)(ye)(ye)前景與之對等起來。因此(ci)，品牌(pai)(pai)形(xing)象代(dai)言(yan)人(ren)作為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)一個具體的(de)(de)形(xing)象，在(zai)消(xiao)費者心(xin)中很(hen)容易有代(dai)入感(gan)，代(dai)言(yan)人(ren)跟(gen)企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)消(xiao)費者心(xin)中在(zai)某(mou)種程度上(shang)來說幾乎(hu)存在(zai)著(zhu)對等關系，然而隨著(zhu)時(shi)間的(de)(de)變化，企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)發(fa)展，品牌(pai)(pai)代(dai)言(yan)人(ren)也是(shi)在(zai)不(bu)斷變化的(de)(de)。那么為(wei)什么品牌(pai)(pai)代(dai)言(yan)人(ren)總(zong)是(shi)在(zai)變呢(ni)？

1992年(nian)(nian)，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)聘來鞏(gong)(gong)俐當美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)空(kong)調(diao)的(de)(de)代言人，一句“美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)生活，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)享受(shou)”在(zai)鞏(gong)(gong)俐的(de)(de)眼眸(mou)一笑中成(cheng)為經(jing)典的(de)(de)廣告(gao)流行(xing)語。2003年(nian)(nian)換成(cheng)了(le)韓(han)國的(de)(de)“野蠻女友”全(quan)(quan)智賢，當全(quan)(quan)智賢與美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)熊(xiong)一同出現(xian)在(zai)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)的(de)(de)平(ping)面(mian)海報上(shang)，美(mei)(mei)(mei)(mei)女與野獸的(de)(de)組(zu)合讓人眼前一亮；在(zai)這之后，2007年(nian)(nian)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)又(you)簽約鞏(gong)(gong)俐成(cheng)為美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)冰箱和洗衣機(ji)的(de)(de)代言人；2008年(nian)(nian)，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)小家電又(you)簽約鞏(gong)(gong)俐。鞏(gong)(gong)俐長年(nian)(nian)代言的(de)(de)期間的(de)(de)效果非(fei)常明(ming)顯，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)品牌(pai)層次大幅度地躍(yue)升。

但(dan)是在2010年，美的(de)宣布《山楂樹(shu)之戀》的(de)男女主(zhu)角竇驍、周冬雨代言(yan)，目(mu)的(de)又是為了吸引80、90后的(de)新一代消費群體。

而同樣的(de)(de)，NIKE的(de)(de)品牌代(dai)言人也在不停地變，耐克最早的(de)(de)品牌代(dai)言人是長(chang)跑(pao)明星(xing)史蒂夫·普里方丹(dan)（Steve Prefontaine），后來又有科比、老虎伍茲、阿(a)姆斯(si)特朗、劉翔、亨利、羅納爾多等(deng)等(deng)......

這(zhe)些變化，或許能給我們(men)帶來(lai)啟發。

實際(ji)上，品(pin)牌(pai)(pai)代(dai)(dai)言人的(de)(de)變(bian)(bian)，最根(gen)本的(de)(de)原(yuan)因(yin)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)自身在(zai)變(bian)(bian)。隨著企業的(de)(de)不(bu)(bu)斷發展(zhan)，其發展(zhan)策略(lve)也在(zai)隨之改變(bian)(bian)，而(er)對應(ying)的(de)(de)消費群(qun)體(ti)(ti)或許也在(zai)變(bian)(bian)化，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)、內涵(han)和定(ding)位也有(you)所區(qu)別。而(er)要(yao)對應(ying)品(pin)牌(pai)(pai)自身發生的(de)(de)變(bian)(bian)化，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)代(dai)(dai)言人與之不(bu)(bu)符就需要(yao)改變(bian)(bian)，以(yi)準確地表(biao)達出變(bian)(bian)化后的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)內涵(han)和個(ge)(ge)性(xing)。比(bi)如，美的(de)(de)剛(gang)開(kai)始請鞏俐做代(dai)(dai)言，主要(yao)是(shi)當(dang)時明星代(dai)(dai)言還(huan)未普及(ji)，而(er)美的(de)(de)還(huan)是(shi)處(chu)在(zai)成長期，希望借助鞏俐在(zai)百姓心中的(de)(de)名(ming)氣來提(ti)升知(zhi)名(ming)度；然而(er)當(dang)美的(de)(de)發展(zhan)壯大后，企業定(ding)位逐漸(jian)開(kai)始精確，這時要(yao)開(kai)始實行個(ge)(ge)性(xing)化營銷策略(lve)，由(you)此，請全智賢、周(zhou)冬雨代(dai)(dai)言則(ze)表(biao)現出其品(pin)牌(pai)(pai)充滿活(huo)力的(de)(de)個(ge)(ge)性(xing)。再(zai)比(bi)方說NIAK，在(zai)體(ti)(ti)育界的(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)時代(dai)(dai)都有(you)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)偶像，沒有(you)哪個(ge)(ge)運動明星能夠(gou)永不(bu)(bu)退役，所以(yi)需要(yao)不(bu)(bu)停更新代(dai)(dai)言人，以(yi)吸引不(bu)(bu)同(tong)年齡的(de)(de)體(ti)(ti)育崇拜者購買欲。

對于企業(ye)來(lai)說，為了使品牌永葆青春(chun)，與企業(ye)發展俱進，就需要企業(ye)不停地(di)“喜新厭(yan)舊”。

【結語】

其實，形象代(dai)言(yan)(yan)人(ren)對企(qi)業來(lai)說是一(yi)把(ba)雙刃劍，既能(neng)(neng)成為企(qi)業品牌發展的催化劑，也能(neng)(neng)成為企(qi)業發展的絆腳石。故企(qi)業在選擇代(dai)言(yan)(yan)人(ren)上(shang)要根(gen)據企(qi)業自身形象、定位來(lai)科學地選擇代(dai)言(yan)(yan)人(ren)。