2015年5月15日，歐(ou)派(pai)(pai)家居集(ji)團正式(shi)簽(qian)約(yue)孫儷為(wei)其(qi)形象(xiang)代(dai)言人(ren)(ren)(ren)和愛家大(da)使。而此(ci)前，歐(ou)派(pai)(pai)的代(dai)言人(ren)(ren)(ren)是(shi)蔣雯麗。那么(me)，歐(ou)派(pai)(pai)此(ci)番更換(huan)代(dai)言人(ren)(ren)(ren)能看出什么(me)？是(shi)以筆者(zhe)有以下幾點粗略看法(fa)。

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品牌形象升級換代

孫儷，江湖人(ren)(ren)稱“娘娘”，形象年輕(qing)漂(piao)亮自是(shi)不(bu)用說，正值演藝事(shi)業的黃(huang)金上(shang)(shang)升(sheng)階(jie)段，且(qie)有(you)話題性，在(zai)娛樂(le)圈人(ren)(ren)氣高(gao)、活(huo)躍熱。其夫妻(qi)(qi)檔(dang)也是(shi)娛樂(le)圈炙手(shou)可熱的恩(en)愛(ai)夫妻(qi)(qi)，老(lao)公(gong)鄧(deng)超參加《奔跑吧！兄弟》人(ren)(ren)氣更(geng)是(shi)爆棚！別的且(qie)不(bu)論，單是(shi)夫妻(qi)(qi)二人(ren)(ren)在(zai)微博上(shang)(shang)發布一條家長里(li)短的的簡單微博，轉發量(liang)、點贊數都是(shi)十分可觀的，網(wang)絡(luo)上(shang)(shang)關于(yu)“孫儷才是(shi)人(ren)(ren)生贏家”的各種(zhong)論調(diao)也是(shi)紛紛攘攘吵個(ge)不(bu)停。

歐(ou)派的董事長姚良松談及家(jia)庭美滿才更(geng)加符合有(you)家(jia)有(you)愛的品(pin)牌(pai)定(ding)位，認為“孫儷是(shi)集美麗、愛心(xin)、才華及親和于一身的現代(dai)女性，她與鄧超先生(sheng)擁(yong)有(you)令人稱羨的溫馨(xin)幸福(fu)家(jia)庭，堪(kan)稱當今社會(hui)的愛家(jia)典范，也(ye)完美詮釋了歐(ou)派‘有(you)家(jia)有(you)愛’的品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)，我們希望和孫儷一起，將愛家(jia)理(li)念(nian)傳遞得(de)更(geng)遠、更(geng)廣”。

同時，2015年歐派啟動了“大家(jia)居戰(zhan)略”，從“產(chan)品(pin)經營者(zhe)”轉變為(wei)了一(yi)體化家(jia)居的(de)解決(jue)方案提供(gong)者(zhe)，向消費(fei)者(zhe)提供(gong)“一(yi)流的(de)家(jia)居設計方案、高(gao)品(pin)質的(de)家(jia)居產(chan)品(pin)配置、人性化的(de)家(jia)居綜(zong)合服務”。歐派這個企業(ye)不斷在發展(zhan)，品(pin)牌也(ye)隨之(zhi)升級，因此換換代言人也(ye)是必須的(de)。

甩開“傍名牌”包袱

聘請明星、名人(ren)(ren)(ren)為形象代(dai)(dai)言人(ren)(ren)(ren)，企(qi)業(ye)(ye)可(ke)(ke)以借助明星效應、名人(ren)(ren)(ren)經濟迅(xun)速樹立或者提升品牌形象，然而(er)企(qi)業(ye)(ye)在選擇明星代(dai)(dai)言人(ren)(ren)(ren)時往(wang)往(wang)會(hui)遇到這(zhe)(zhe)樣一個(ge)問題，那就是合適的(de)代(dai)(dai)言人(ren)(ren)(ren)而(er)言少，遇到這(zhe)(zhe)種僧多粥少的(de)情況，一些企(qi)業(ye)(ye)勢必可(ke)(ke)能會(hui)有相同(tong)的(de)想(xiang)法，就有可(ke)(ke)能出(chu)現(xian)(xian)一人(ren)(ren)(ren)代(dai)(dai)言2個(ge)甚至(zhi)是多個(ge)企(qi)業(ye)(ye)品牌的(de)情況出(chu)現(xian)(xian)，例如歐(ou)派(pai)櫥(chu)柜(ju)曾經的(de)代(dai)(dai)言人(ren)(ren)(ren)是著名演(yan)員蔣雯麗。據了解在當時，蔣雯麗還(huan)同(tong)時代(dai)(dai)言了歐(ou)派(pai)木門，還(huan)有歐(ou)派(pai)電動車，三家(jia)都是歐(ou)派(pai)。

其實(shi)，歐(ou)(ou)派(pai)(pai)木(mu)門跟(gen)歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家(jia)(jia)居是毫(hao)無(wu)關系的，歐(ou)(ou)派(pai)(pai)廚(chu)柜(ju)是廣(guang)東歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家(jia)(jia)居集團(tuan)的，總部設(she)在廣(guang)州；而歐(ou)(ou)派(pai)(pai)木(mu)門是江山歐(ou)(ou)派(pai)(pai)門業股份有限公司的，廠址在浙江江山。廣(guang)東歐(ou)(ou)派(pai)(pai)家(jia)(jia)居集團(tuan)以生(sheng)產(chan)整(zheng)體櫥柜(ju)起家(jia)(jia)，還生(sheng)產(chan)整(zheng)體衣柜(ju)、廚(chu)房(fang)電器、整(zheng)體衛浴(yu)以及木(mu)門。

因兩(liang)家都生產木制品，歐(ou)派櫥柜(ju)也生產自(zi)己的木門(men)，很多消費(fei)者會很容(rong)易想到(dao)歐(ou)派木門(men)。歐(ou)派櫥柜(ju)與歐(ou)派木門(men)雖然沒有關(guan)系，但是(shi)代(dai)言人(ren)都是(shi)蔣雯麗，普通消費(fei)者更會自(zi)然以為(wei)兩(liang)個(ge)歐(ou)派是(shi)一(yi)家。消費(fei)者只需看到(dao)是(shi)同一(yi)個(ge)代(dai)言人(ren)，又是(shi)相(xiang)關(guan)品類的產品，就會自(zi)然而然地(di)認為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)公司(si)的不同產品。

代言人日(ri)漸頻繁的(de)“走馬客串(chuan)”，同時為多家企業(ye)的(de)同類或是(shi)同一生(sheng)產線上(shang)的(de)產品作廣告，或許(xu)會在(zai)消(xiao)費者(zhe)心中(zhong)造成混淆，使得(de)其代言品牌在(zai)受眾(zhong)心目中(zhong)的(de)印象日(ri)趨混亂模糊(hu)，這樣一來，給錢的(de)企業(ye)主就要斟酌(zhuo)斟酌(zhuo)了(le)，不(bu)然不(bu)僅是(shi)白白浪費了(le)高額的(de)代言費效果卻(que)不(bu)明顯，還有可能(neng)會給企業(ye)帶來一些負面(mian)影響，更有甚者(zhe)因此(ci)陷入困(kun)境。

為什么品牌代言人總是在變

一(yi)般說來，在(zai)現代營銷中一(yi)個(ge)企(qi)業的(de)(de)(de)發展離不開品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)更(geng)是(shi)(shi)企(qi)業價值(zhi)的(de)(de)(de)體(ti)現，會讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)很直觀地把(ba)企(qi)業的(de)(de)(de)質(zhi)量(liang)、服務、技術甚至是(shi)(shi)企(qi)業前(qian)景與(yu)之(zhi)對等起(qi)來。因此，品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)代言(yan)人(ren)作為企(qi)業一(yi)個(ge)具體(ti)的(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)，在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)中很容易有代入感(gan)，代言(yan)人(ren)跟企(qi)業在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)中在(zai)某種(zhong)程度上來說幾乎存在(zai)著對等關系，然而隨著時(shi)間的(de)(de)(de)變化，企(qi)業的(de)(de)(de)發展，品(pin)牌(pai)代言(yan)人(ren)也是(shi)(shi)在(zai)不斷(duan)變化的(de)(de)(de)。那么為什么品(pin)牌(pai)代言(yan)人(ren)總是(shi)(shi)在(zai)變呢？

1992年，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)聘來(lai)鞏俐(li)(li)當美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)空調的(de)(de)(de)代言人，一(yi)句“美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)生(sheng)活，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)享(xiang)受”在(zai)鞏俐(li)(li)的(de)(de)(de)眼(yan)眸一(yi)笑中(zhong)成為(wei)經典的(de)(de)(de)廣告流行(xing)語。2003年換成了韓國的(de)(de)(de)“野蠻(man)女友”全智賢，當全智賢與(yu)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)熊一(yi)同出現在(zai)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)平(ping)面海報上，美(mei)(mei)(mei)(mei)女與(yu)野獸的(de)(de)(de)組合讓人眼(yan)前一(yi)亮；在(zai)這之(zhi)后，2007年美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)又簽(qian)約鞏俐(li)(li)成為(wei)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)冰箱和洗衣機的(de)(de)(de)代言人；2008年，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)小家電(dian)又簽(qian)約鞏俐(li)(li)。鞏俐(li)(li)長年代言的(de)(de)(de)期間(jian)的(de)(de)(de)效果非常明顯，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)品牌(pai)層次大幅度地躍升(sheng)。

但是在(zai)2010年，美的(de)宣布(bu)《山楂樹(shu)之(zhi)戀(lian)》的(de)男女(nv)主角竇驍、周冬雨代言，目的(de)又是為了(le)吸(xi)引(yin)80、90后(hou)的(de)新一(yi)代消(xiao)費群體。

而(er)同(tong)樣的，NIKE的品牌(pai)代(dai)言人也(ye)在不(bu)停地變，耐(nai)克最(zui)早的品牌(pai)代(dai)言人是長跑明(ming)星史蒂夫·普(pu)里(li)方丹（Steve Prefontaine），后來又有科比、老(lao)虎伍茲、阿姆斯(si)特(te)朗、劉翔、亨利(li)、羅納爾多(duo)等等......

這些(xie)變化，或許(xu)能給我們帶來啟發。

實際上，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)代(dai)言(yan)人的(de)(de)(de)(de)變(bian)，最根本的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自(zi)(zi)身(shen)在(zai)(zai)變(bian)。隨著企業(ye)的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷發展，其(qi)發展策略也在(zai)(zai)隨之改(gai)變(bian)，而對應的(de)(de)(de)(de)消費(fei)群體(ti)或許也在(zai)(zai)變(bian)化，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)、內涵和定位(wei)也有所區別。而要(yao)(yao)(yao)對應品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)自(zi)(zi)身(shen)發生的(de)(de)(de)(de)變(bian)化，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)代(dai)言(yan)人與之不(bu)符就需要(yao)(yao)(yao)改(gai)變(bian)，以準(zhun)確(que)地表(biao)達出(chu)(chu)變(bian)化后的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內涵和個(ge)性(xing)(xing)。比(bi)如，美的(de)(de)(de)(de)剛開(kai)(kai)始請鞏(gong)俐做代(dai)言(yan)，主要(yao)(yao)(yao)是(shi)當時(shi)明星代(dai)言(yan)還未普及，而美的(de)(de)(de)(de)還是(shi)處在(zai)(zai)成長期(qi)，希(xi)望借助(zhu)鞏(gong)俐在(zai)(zai)百姓(xing)心中(zhong)的(de)(de)(de)(de)名氣來提升知名度；然而當美的(de)(de)(de)(de)發展壯(zhuang)大后，企業(ye)定位(wei)逐漸(jian)開(kai)(kai)始精確(que)，這時(shi)要(yao)(yao)(yao)開(kai)(kai)始實行個(ge)性(xing)(xing)化營(ying)銷策略，由此，請全智賢、周冬雨代(dai)言(yan)則表(biao)現出(chu)(chu)其(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)充(chong)滿活(huo)力的(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)(xing)。再比(bi)方說NIAK，在(zai)(zai)體(ti)育(yu)界的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)時(shi)代(dai)都有不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)偶像，沒有哪個(ge)運動明星能夠永(yong)不(bu)退役，所以需要(yao)(yao)(yao)不(bu)停更新代(dai)言(yan)人，以吸引不(bu)同(tong)年齡(ling)的(de)(de)(de)(de)體(ti)育(yu)崇拜者購買(mai)欲(yu)。

對(dui)于(yu)企(qi)業來說(shuo)，為了使品牌永(yong)葆青春(chun)，與企(qi)業發展俱進(jin)，就(jiu)需要(yao)企(qi)業不停(ting)地“喜(xi)新厭舊”。

【結語】

其實，形象(xiang)代(dai)言人對企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)是一把(ba)雙刃劍，既能(neng)成為(wei)企(qi)業(ye)品牌發展(zhan)(zhan)的(de)催化(hua)劑，也能(neng)成為(wei)企(qi)業(ye)發展(zhan)(zhan)的(de)絆腳石(shi)。故企(qi)業(ye)在選擇代(dai)言人上(shang)要根據企(qi)業(ye)自(zi)身形象(xiang)、定(ding)位來(lai)科學地選擇代(dai)言人。