2015年5月15日，歐派(pai)家居集團正式簽約孫儷(li)為其形象(xiang)代言人和愛家大使。而此前(qian)，歐派(pai)的代言人是蔣雯麗。那么，歐派(pai)此番更換(huan)代言人能看(kan)出什么？是以(yi)筆(bi)者(zhe)有以(yi)下幾點粗略看(kan)法(fa)。

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品牌形象升級換代

孫儷，江(jiang)湖人(ren)稱(cheng)“娘(niang)(niang)娘(niang)(niang)”，形象(xiang)年輕(qing)漂亮自是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)用說，正值(zhi)演藝事業的(de)(de)(de)黃金上升階(jie)段，且(qie)有(you)話題性，在(zai)(zai)娛樂圈人(ren)氣高、活躍(yue)熱。其(qi)夫妻(qi)檔也是(shi)(shi)(shi)(shi)娛樂圈炙(zhi)手可(ke)熱的(de)(de)(de)恩愛(ai)夫妻(qi)，老(lao)公鄧超參加(jia)《奔跑吧！兄弟》人(ren)氣更是(shi)(shi)(shi)(shi)爆(bao)棚(peng)！別的(de)(de)(de)且(qie)不(bu)論，單是(shi)(shi)(shi)(shi)夫妻(qi)二人(ren)在(zai)(zai)微(wei)博(bo)上發布一(yi)條(tiao)家長里短的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)簡單微(wei)博(bo)，轉(zhuan)發量、點贊數(shu)都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)十分可(ke)觀(guan)的(de)(de)(de)，網(wang)絡上關于“孫儷才是(shi)(shi)(shi)(shi)人(ren)生贏家”的(de)(de)(de)各種論調也是(shi)(shi)(shi)(shi)紛(fen)紛(fen)攘攘吵個不(bu)停。

歐派(pai)的(de)(de)董事長姚良松談及(ji)家(jia)庭(ting)美(mei)滿(man)才(cai)更加符合有(you)(you)家(jia)有(you)(you)愛(ai)(ai)的(de)(de)品牌(pai)定位，認為(wei)“孫儷(li)(li)是集美(mei)麗、愛(ai)(ai)心、才(cai)華及(ji)親和(he)于(yu)一身的(de)(de)現代女性(xing)，她與鄧超先生擁(yong)有(you)(you)令人稱羨(xian)的(de)(de)溫馨幸福家(jia)庭(ting)，堪稱當今(jin)社會的(de)(de)愛(ai)(ai)家(jia)典范，也完美(mei)詮(quan)釋了歐派(pai)‘有(you)(you)家(jia)有(you)(you)愛(ai)(ai)’的(de)(de)品牌(pai)理念，我們希望和(he)孫儷(li)(li)一起，將愛(ai)(ai)家(jia)理念傳遞得更遠、更廣”。

同(tong)時(shi)，2015年(nian)歐派(pai)(pai)啟動了“大家(jia)居戰略”，從“產品(pin)經營者(zhe)”轉變為了一(yi)體化(hua)家(jia)居的(de)解決(jue)方案(an)提供(gong)者(zhe)，向消費(fei)者(zhe)提供(gong)“一(yi)流(liu)的(de)家(jia)居設計方案(an)、高(gao)品(pin)質的(de)家(jia)居產品(pin)配置、人(ren)性化(hua)的(de)家(jia)居綜(zong)合(he)服務”。歐派(pai)(pai)這個(ge)企業不斷在發展(zhan)，品(pin)牌也隨之升級(ji)，因(yin)此換(huan)換(huan)代言人(ren)也是(shi)必須的(de)。

甩開“傍名牌”包袱

聘請明星(xing)、名(ming)人(ren)(ren)(ren)為形象(xiang)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)，企(qi)業(ye)可(ke)以借助明星(xing)效應、名(ming)人(ren)(ren)(ren)經(jing)濟迅速樹(shu)立或者(zhe)提升品牌形象(xiang)，然而企(qi)業(ye)在(zai)選擇(ze)明星(xing)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)時往往會(hui)遇到這(zhe)樣一個(ge)問題(ti)，那就是(shi)合適的代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)而言(yan)少，遇到這(zhe)種僧多(duo)(duo)粥少的情況，一些企(qi)業(ye)勢(shi)必(bi)可(ke)能會(hui)有(you)相(xiang)同(tong)的想(xiang)法，就有(you)可(ke)能出(chu)現一人(ren)(ren)(ren)代(dai)(dai)言(yan)2個(ge)甚至是(shi)多(duo)(duo)個(ge)企(qi)業(ye)品牌的情況出(chu)現，例如歐(ou)派(pai)(pai)櫥柜曾經(jing)的代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)是(shi)著名(ming)演(yan)員(yuan)蔣(jiang)(jiang)雯麗。據了(le)解在(zai)當時，蔣(jiang)(jiang)雯麗還同(tong)時代(dai)(dai)言(yan)了(le)歐(ou)派(pai)(pai)木門，還有(you)歐(ou)派(pai)(pai)電動車，三家都(dou)是(shi)歐(ou)派(pai)(pai)。

其實，歐(ou)派(pai)(pai)(pai)木(mu)門(men)跟歐(ou)派(pai)(pai)(pai)家居(ju)是毫無關系的(de)，歐(ou)派(pai)(pai)(pai)廚(chu)(chu)柜是廣(guang)東(dong)歐(ou)派(pai)(pai)(pai)家居(ju)集團的(de)，總部設在(zai)廣(guang)州；而歐(ou)派(pai)(pai)(pai)木(mu)門(men)是江山歐(ou)派(pai)(pai)(pai)門(men)業股份有限(xian)公司的(de)，廠址在(zai)浙江江山。廣(guang)東(dong)歐(ou)派(pai)(pai)(pai)家居(ju)集團以生(sheng)產(chan)整體櫥柜起家，還生(sheng)產(chan)整體衣柜、廚(chu)(chu)房(fang)電(dian)器、整體衛浴以及木(mu)門(men)。

因兩(liang)家(jia)都(dou)生(sheng)產(chan)木(mu)制品，歐派櫥(chu)柜也生(sheng)產(chan)自(zi)己的(de)木(mu)門(men)，很(hen)多(duo)消(xiao)費者會很(hen)容易想到(dao)歐派木(mu)門(men)。歐派櫥(chu)柜與歐派木(mu)門(men)雖然沒(mei)有(you)關系，但(dan)是代言人都(dou)是蔣雯(wen)麗，普通消(xiao)費者更會自(zi)然以為兩(liang)個(ge)歐派是一家(jia)。消(xiao)費者只(zhi)需看到(dao)是同一個(ge)代言人，又(you)是相(xiang)關品類(lei)的(de)產(chan)品，就會自(zi)然而然地認為是一個(ge)公司(si)的(de)不同產(chan)品。

代(dai)言人(ren)日漸頻繁的(de)(de)“走(zou)馬客串”，同時為多家企業(ye)的(de)(de)同類(lei)或是同一生(sheng)產(chan)線上的(de)(de)產(chan)品作廣告(gao)，或許會在(zai)(zai)消費(fei)者(zhe)心中(zhong)(zhong)造(zao)成(cheng)混(hun)淆，使(shi)得其(qi)代(dai)言品牌在(zai)(zai)受眾(zhong)心目中(zhong)(zhong)的(de)(de)印象日趨混(hun)亂(luan)模(mo)糊，這樣一來，給(gei)錢的(de)(de)企業(ye)主就要斟酌(zhuo)斟酌(zhuo)了，不(bu)然不(bu)僅(jin)是白(bai)白(bai)浪費(fei)了高(gao)額的(de)(de)代(dai)言費(fei)效果卻不(bu)明顯，還有可能會給(gei)企業(ye)帶來一些(xie)負(fu)面影(ying)響(xiang)，更有甚者(zhe)因(yin)此陷入困(kun)境。

為什么品牌代言人總是在變

一般(ban)說(shuo)來(lai)，在(zai)(zai)現(xian)(xian)代營銷(xiao)中一個(ge)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)發展離不開品牌(pai)。品牌(pai)形(xing)(xing)象更是(shi)(shi)(shi)企業(ye)(ye)價值的(de)(de)(de)(de)體現(xian)(xian)，會讓消(xiao)費者(zhe)很直觀地把企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)質量(liang)、服(fu)務、技(ji)術甚至是(shi)(shi)(shi)企業(ye)(ye)前景與之對(dui)等起(qi)來(lai)。因此，品牌(pai)形(xing)(xing)象代言(yan)人(ren)作為企業(ye)(ye)一個(ge)具體的(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)象，在(zai)(zai)消(xiao)費者(zhe)心中很容易有(you)代入(ru)感，代言(yan)人(ren)跟(gen)企業(ye)(ye)在(zai)(zai)消(xiao)費者(zhe)心中在(zai)(zai)某種程度上來(lai)說(shuo)幾乎(hu)存在(zai)(zai)著對(dui)等關系，然而(er)隨著時間的(de)(de)(de)(de)變化(hua)，企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)發展，品牌(pai)代言(yan)人(ren)也是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)不斷變化(hua)的(de)(de)(de)(de)。那么(me)為什么(me)品牌(pai)代言(yan)人(ren)總是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)變呢？

1992年，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)聘來鞏(gong)(gong)俐(li)當美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)空調的(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)(dai)言人，一句“美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)生活，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)享(xiang)受(shou)”在(zai)鞏(gong)(gong)俐(li)的(de)(de)(de)(de)眼(yan)(yan)眸一笑中成為經典的(de)(de)(de)(de)廣告流行語(yu)。2003年換(huan)成了韓(han)國的(de)(de)(de)(de)“野蠻(man)女(nv)友”全(quan)(quan)智賢，當全(quan)(quan)智賢與美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)熊一同出(chu)現在(zai)美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)平面(mian)海報上，美(mei)(mei)(mei)(mei)女(nv)與野獸(shou)的(de)(de)(de)(de)組合讓人眼(yan)(yan)前(qian)一亮；在(zai)這(zhe)之后(hou)，2007年美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)又(you)簽(qian)約鞏(gong)(gong)俐(li)成為美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)冰箱和洗衣機(ji)的(de)(de)(de)(de)代(dai)(dai)(dai)言人；2008年，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)小家電又(you)簽(qian)約鞏(gong)(gong)俐(li)。鞏(gong)(gong)俐(li)長年代(dai)(dai)(dai)言的(de)(de)(de)(de)期間的(de)(de)(de)(de)效果非常明顯，美(mei)(mei)(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)品牌層次大幅度地(di)躍升。

但是(shi)在(zai)2010年，美的(de)宣(xuan)布(bu)《山楂樹之戀》的(de)男(nan)女主角竇驍、周冬雨代言，目的(de)又是(shi)為了吸引80、90后(hou)的(de)新一(yi)代消費群(qun)體。

而同樣的(de)(de)，NIKE的(de)(de)品(pin)牌(pai)代言人也在(zai)不(bu)停地變，耐克最早的(de)(de)品(pin)牌(pai)代言人是長跑明星史蒂(di)夫·普里(li)方丹（Steve Prefontaine），后來又有科(ke)比、老(lao)虎伍茲、阿姆斯特朗、劉翔、亨利、羅(luo)納爾多(duo)等等......

這些變(bian)化，或(huo)許能(neng)給我們帶來啟發。

實(shi)際(ji)上，品牌(pai)代(dai)言人的(de)(de)變(bian)(bian)，最根本的(de)(de)原因是品牌(pai)自身(shen)在(zai)變(bian)(bian)。隨著企業的(de)(de)不(bu)斷發展(zhan)，其(qi)發展(zhan)策略也(ye)在(zai)隨之改變(bian)(bian)，而(er)對應的(de)(de)消費群體(ti)或許也(ye)在(zai)變(bian)(bian)化(hua)(hua)，品牌(pai)的(de)(de)個(ge)性、內涵和定位也(ye)有所區別。而(er)要(yao)(yao)對應品牌(pai)自身(shen)發生的(de)(de)變(bian)(bian)化(hua)(hua)，品牌(pai)的(de)(de)代(dai)言人與之不(bu)符就需要(yao)(yao)改變(bian)(bian)，以(yi)準確(que)地表(biao)達出(chu)變(bian)(bian)化(hua)(hua)后(hou)的(de)(de)品牌(pai)內涵和個(ge)性。比如，美(mei)的(de)(de)剛開(kai)始請(qing)鞏俐做代(dai)言，主要(yao)(yao)是當(dang)時(shi)(shi)明星代(dai)言還未普(pu)及，而(er)美(mei)的(de)(de)還是處在(zai)成(cheng)長(chang)期，希(xi)望借助(zhu)鞏俐在(zai)百姓心中(zhong)的(de)(de)名氣來提升(sheng)知(zhi)名度；然而(er)當(dang)美(mei)的(de)(de)發展(zhan)壯大后(hou)，企業定位逐漸開(kai)始精確(que)，這時(shi)(shi)要(yao)(yao)開(kai)始實(shi)行個(ge)性化(hua)(hua)營銷策略，由此，請(qing)全智賢(xian)、周冬雨代(dai)言則(ze)表(biao)現(xian)出(chu)其(qi)品牌(pai)充滿(man)活(huo)力的(de)(de)個(ge)性。再比方(fang)說NIAK，在(zai)體(ti)育界(jie)的(de)(de)不(bu)同(tong)時(shi)(shi)代(dai)都有不(bu)同(tong)的(de)(de)偶像(xiang)，沒(mei)有哪個(ge)運動明星能夠永不(bu)退役，所以(yi)需要(yao)(yao)不(bu)停更新代(dai)言人，以(yi)吸引不(bu)同(tong)年(nian)齡的(de)(de)體(ti)育崇(chong)拜者購買欲。

對于企(qi)業來說，為(wei)了使品(pin)牌永葆青春(chun)，與(yu)企(qi)業發展俱(ju)進，就需要企(qi)業不停地“喜(xi)新厭舊”。

【結語】

其實，形象(xiang)代(dai)言(yan)人對企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)來(lai)說是一把雙(shuang)刃劍，既能成(cheng)為企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)品牌發展的(de)催(cui)化(hua)劑，也能成(cheng)為企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)發展的(de)絆腳石。故企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)在(zai)選擇代(dai)言(yan)人上要(yao)根據企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)自身形象(xiang)、定位來(lai)科學地選擇代(dai)言(yan)人。