2015年(nian)5月(yue)15日，歐(ou)(ou)派(pai)家(jia)居(ju)集團正(zheng)式簽約孫儷為其形象代(dai)言人(ren)和愛家(jia)大使。而此前，歐(ou)(ou)派(pai)的代(dai)言人(ren)是蔣雯麗(li)。那么(me)，歐(ou)(ou)派(pai)此番更換(huan)代(dai)言人(ren)能(neng)看出什么(me)？是以(yi)筆者有以(yi)下幾點粗略(lve)看法。

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品牌形象升級換代

孫(sun)(sun)儷，江湖人(ren)稱“娘娘”，形象年輕(qing)漂亮自(zi)是不(bu)用說，正(zheng)值演(yan)藝事業的(de)(de)黃(huang)金上(shang)升階段，且有話題(ti)性，在(zai)娛樂(le)圈人(ren)氣高、活躍熱。其夫(fu)妻檔也(ye)是娛樂(le)圈炙手可熱的(de)(de)恩(en)愛夫(fu)妻，老(lao)公鄧(deng)超參(can)加《奔跑吧(ba)！兄弟》人(ren)氣更是爆棚！別的(de)(de)且不(bu)論，單是夫(fu)妻二人(ren)在(zai)微博(bo)上(shang)發布一條家(jia)長里短的(de)(de)的(de)(de)簡單微博(bo)，轉發量、點贊(zan)數都是十分可觀的(de)(de)，網絡上(shang)關于“孫(sun)(sun)儷才是人(ren)生贏(ying)家(jia)”的(de)(de)各(ge)種論調也(ye)是紛(fen)紛(fen)攘攘吵個不(bu)停。

歐派(pai)的(de)(de)(de)董事(shi)長姚良松談及家庭美滿才(cai)更(geng)(geng)加符合(he)有(you)家有(you)愛的(de)(de)(de)品牌定位，認為“孫(sun)儷是(shi)集美麗、愛心、才(cai)華及親和于一(yi)身的(de)(de)(de)現代女性，她與鄧超先生(sheng)擁有(you)令(ling)人稱(cheng)羨的(de)(de)(de)溫(wen)馨幸福家庭，堪稱(cheng)當今社會的(de)(de)(de)愛家典范(fan)，也(ye)完美詮釋了歐派(pai)‘有(you)家有(you)愛’的(de)(de)(de)品牌理念，我們希望(wang)和孫(sun)儷一(yi)起(qi)，將(jiang)愛家理念傳(chuan)遞(di)得更(geng)(geng)遠、更(geng)(geng)廣”。

同時，2015年歐派(pai)啟動了(le)“大家(jia)居戰略”，從(cong)“產(chan)品(pin)(pin)經營者(zhe)”轉(zhuan)變為了(le)一體化(hua)家(jia)居的解決方案提(ti)供(gong)者(zhe)，向消費者(zhe)提(ti)供(gong)“一流的家(jia)居設計(ji)方案、高品(pin)(pin)質(zhi)的家(jia)居產(chan)品(pin)(pin)配置、人性化(hua)的家(jia)居綜合服務”。歐派(pai)這個企業不(bu)斷在發展，品(pin)(pin)牌(pai)也隨(sui)之升級，因此(ci)換換代言人也是必須的。

甩開“傍名牌”包袱

聘請明星、名(ming)人(ren)(ren)(ren)為形象代(dai)言人(ren)(ren)(ren)，企業(ye)(ye)可(ke)(ke)以(yi)借助明星效應、名(ming)人(ren)(ren)(ren)經(jing)濟迅速樹立或(huo)者提升品(pin)牌(pai)形象，然(ran)而企業(ye)(ye)在(zai)選擇明星代(dai)言人(ren)(ren)(ren)時往(wang)往(wang)會遇到(dao)這樣一(yi)個(ge)(ge)問題，那就(jiu)是合(he)適(shi)的(de)(de)代(dai)言人(ren)(ren)(ren)而言少，遇到(dao)這種僧多粥少的(de)(de)情況(kuang)，一(yi)些企業(ye)(ye)勢必可(ke)(ke)能(neng)會有相同的(de)(de)想法，就(jiu)有可(ke)(ke)能(neng)出現一(yi)人(ren)(ren)(ren)代(dai)言2個(ge)(ge)甚至是多個(ge)(ge)企業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)的(de)(de)情況(kuang)出現，例如歐派(pai)櫥柜曾經(jing)的(de)(de)代(dai)言人(ren)(ren)(ren)是著名(ming)演員蔣(jiang)雯麗。據了解在(zai)當時，蔣(jiang)雯麗還(huan)同時代(dai)言了歐派(pai)木門，還(huan)有歐派(pai)電動車(che)，三家都是歐派(pai)。

其實(shi)，歐派(pai)木(mu)門(men)跟歐派(pai)家(jia)居(ju)是毫無關系的(de)，歐派(pai)廚(chu)柜(ju)是廣東(dong)歐派(pai)家(jia)居(ju)集(ji)團的(de)，總部設在廣州；而歐派(pai)木(mu)門(men)是江山歐派(pai)門(men)業股份有(you)限(xian)公司的(de)，廠址(zhi)在浙江江山。廣東(dong)歐派(pai)家(jia)居(ju)集(ji)團以(yi)生(sheng)產整體(ti)(ti)櫥(chu)柜(ju)起家(jia)，還生(sheng)產整體(ti)(ti)衣柜(ju)、廚(chu)房電器、整體(ti)(ti)衛(wei)浴以(yi)及(ji)木(mu)門(men)。

因兩家都(dou)生產木制品，歐派(pai)(pai)櫥柜也生產自(zi)己的木門，很多消費(fei)者會(hui)很容易想到歐派(pai)(pai)木門。歐派(pai)(pai)櫥柜與歐派(pai)(pai)木門雖然沒有關系，但是(shi)(shi)(shi)代言人(ren)都(dou)是(shi)(shi)(shi)蔣雯麗，普通(tong)消費(fei)者更會(hui)自(zi)然以為(wei)兩個(ge)歐派(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)一家。消費(fei)者只需(xu)看到是(shi)(shi)(shi)同(tong)一個(ge)代言人(ren)，又是(shi)(shi)(shi)相關品類的產品，就會(hui)自(zi)然而(er)然地認為(wei)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)公司的不同(tong)產品。

代(dai)言(yan)人日漸頻繁的(de)(de)“走(zou)馬客(ke)串”，同時(shi)為多家企業的(de)(de)同類或是(shi)同一生產線(xian)上(shang)的(de)(de)產品作廣告，或許會在(zai)(zai)消(xiao)費者(zhe)(zhe)心中(zhong)造成(cheng)混淆，使得其代(dai)言(yan)品牌在(zai)(zai)受(shou)眾心目中(zhong)的(de)(de)印(yin)象(xiang)日趨混亂模(mo)糊，這(zhe)樣一來(lai)(lai)，給(gei)錢的(de)(de)企業主(zhu)就要斟酌(zhuo)斟酌(zhuo)了(le)，不然不僅(jin)是(shi)白白浪(lang)費了(le)高額的(de)(de)代(dai)言(yan)費效(xiao)果卻不明顯(xian)，還有(you)可能會給(gei)企業帶來(lai)(lai)一些負(fu)面影響，更有(you)甚者(zhe)(zhe)因此(ci)陷入困境。

為什么品牌代言人總是在變

一(yi)般說來(lai)，在(zai)(zai)現代(dai)營銷中(zhong)一(yi)個企(qi)(qi)業(ye)的(de)發展離不開品牌(pai)。品牌(pai)形(xing)象(xiang)更是企(qi)(qi)業(ye)價(jia)值的(de)體現，會讓消費(fei)(fei)者(zhe)很直觀地把企(qi)(qi)業(ye)的(de)質量、服務、技術甚至是企(qi)(qi)業(ye)前景與之對等起來(lai)。因此，品牌(pai)形(xing)象(xiang)代(dai)言人作為(wei)(wei)企(qi)(qi)業(ye)一(yi)個具體的(de)形(xing)象(xiang)，在(zai)(zai)消費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)很容易有代(dai)入感，代(dai)言人跟企(qi)(qi)業(ye)在(zai)(zai)消費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)在(zai)(zai)某種程度上來(lai)說幾乎存在(zai)(zai)著對等關(guan)系，然而隨著時間(jian)的(de)變(bian)化(hua)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)發展，品牌(pai)代(dai)言人也是在(zai)(zai)不斷變(bian)化(hua)的(de)。那(nei)么為(wei)(wei)什么品牌(pai)代(dai)言人總是在(zai)(zai)變(bian)呢？

1992年，美的(de)(de)(de)(de)聘來鞏(gong)(gong)俐(li)當美的(de)(de)(de)(de)空調的(de)(de)(de)(de)代(dai)言人(ren)，一句“美的(de)(de)(de)(de)生活，美的(de)(de)(de)(de)享受”在(zai)(zai)鞏(gong)(gong)俐(li)的(de)(de)(de)(de)眼眸一笑中(zhong)成(cheng)為經(jing)典的(de)(de)(de)(de)廣告流行(xing)語。2003年換成(cheng)了韓(han)國的(de)(de)(de)(de)“野蠻女友(you)”全(quan)(quan)智(zhi)賢，當全(quan)(quan)智(zhi)賢與美的(de)(de)(de)(de)熊一同出(chu)現(xian)在(zai)(zai)美的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)平面海報上，美女與野獸的(de)(de)(de)(de)組合讓人(ren)眼前一亮(liang)；在(zai)(zai)這(zhe)之后，2007年美的(de)(de)(de)(de)又(you)簽約鞏(gong)(gong)俐(li)成(cheng)為美的(de)(de)(de)(de)冰箱和(he)洗衣(yi)機的(de)(de)(de)(de)代(dai)言人(ren)；2008年，美的(de)(de)(de)(de)小家電又(you)簽約鞏(gong)(gong)俐(li)。鞏(gong)(gong)俐(li)長年代(dai)言的(de)(de)(de)(de)期間的(de)(de)(de)(de)效果非常明顯，美的(de)(de)(de)(de)品牌層次(ci)大幅(fu)度地躍(yue)升。

但是在2010年，美的(de)(de)(de)宣布《山楂樹之戀》的(de)(de)(de)男女主(zhu)角竇驍、周冬(dong)雨(yu)代言，目的(de)(de)(de)又是為了吸引80、90后(hou)的(de)(de)(de)新一代消費群體(ti)。

而同樣(yang)的，NIKE的品牌代言人(ren)也在不停地變(bian)，耐克最(zui)早的品牌代言人(ren)是長跑明星(xing)史蒂夫·普里方丹（Steve Prefontaine），后來又(you)有科比(bi)、老(lao)虎(hu)伍茲、阿姆斯(si)特朗、劉翔、亨利、羅納爾多等(deng)等(deng)......

這些變化，或許(xu)能給我們(men)帶來啟發。

實(shi)際上(shang)，品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)(yan)人的(de)(de)變(bian)(bian)(bian)(bian)，最(zui)根本的(de)(de)原因是品(pin)牌(pai)自身(shen)在(zai)(zai)變(bian)(bian)(bian)(bian)。隨著企(qi)業的(de)(de)不(bu)斷(duan)發展(zhan)，其發展(zhan)策(ce)略也(ye)(ye)在(zai)(zai)隨之改變(bian)(bian)(bian)(bian)，而對(dui)應(ying)的(de)(de)消(xiao)費群體或許也(ye)(ye)在(zai)(zai)變(bian)(bian)(bian)(bian)化(hua)，品(pin)牌(pai)的(de)(de)個(ge)(ge)性、內(nei)涵和定位(wei)也(ye)(ye)有(you)(you)所(suo)區(qu)別。而要對(dui)應(ying)品(pin)牌(pai)自身(shen)發生的(de)(de)變(bian)(bian)(bian)(bian)化(hua)，品(pin)牌(pai)的(de)(de)代(dai)言(yan)(yan)人與之不(bu)符就需要改變(bian)(bian)(bian)(bian)，以(yi)準(zhun)確地表達(da)出(chu)(chu)變(bian)(bian)(bian)(bian)化(hua)后的(de)(de)品(pin)牌(pai)內(nei)涵和個(ge)(ge)性。比(bi)(bi)如(ru)，美的(de)(de)剛(gang)開始請鞏俐做代(dai)言(yan)(yan)，主要是當時明星代(dai)言(yan)(yan)還未普及，而美的(de)(de)還是處(chu)在(zai)(zai)成(cheng)長期(qi)，希望(wang)借(jie)助(zhu)鞏俐在(zai)(zai)百姓心中(zhong)的(de)(de)名(ming)(ming)氣來(lai)提升(sheng)知名(ming)(ming)度；然而當美的(de)(de)發展(zhan)壯大后，企(qi)業定位(wei)逐(zhu)漸開始精確，這時要開始實(shi)行個(ge)(ge)性化(hua)營(ying)銷策(ce)略，由此，請全智賢、周冬雨代(dai)言(yan)(yan)則表現出(chu)(chu)其品(pin)牌(pai)充滿活(huo)力的(de)(de)個(ge)(ge)性。再比(bi)(bi)方說(shuo)NIAK，在(zai)(zai)體育(yu)界的(de)(de)不(bu)同時代(dai)都有(you)(you)不(bu)同的(de)(de)偶(ou)像(xiang)，沒有(you)(you)哪個(ge)(ge)運動(dong)明星能夠永不(bu)退役，所(suo)以(yi)需要不(bu)停更新代(dai)言(yan)(yan)人，以(yi)吸引不(bu)同年齡的(de)(de)體育(yu)崇(chong)拜者購買欲。

對于企業(ye)來說，為了使品牌永(yong)葆青春(chun)，與企業(ye)發展(zhan)俱進(jin)，就需要(yao)企業(ye)不停(ting)地“喜新(xin)厭舊”。

【結語】

其(qi)實，形象(xiang)代(dai)言人(ren)對企(qi)業(ye)來說是一把(ba)雙刃劍，既能(neng)成為企(qi)業(ye)品牌(pai)發(fa)展(zhan)的催化劑，也(ye)能(neng)成為企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的絆腳石。故企(qi)業(ye)在(zai)選擇代(dai)言人(ren)上要根據企(qi)業(ye)自身形象(xiang)、定位來科學(xue)地選擇代(dai)言人(ren)。