砍三大副線

Burberry旗(qi)下擁(yong)有(you)Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，分(fen)別對應著正裝、休閑、走秀三種不同風格。其中Burberry Prorsum創建(jian)于1904年，定(ding)位(wei)追求時尚的高(gao)端客戶(hu)，歷史甚至比(bi)一(yi)(yi)些(xie)奢侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)還(huan)要悠久。Burberry首席(xi)(xi)執行(xing)官(guan)兼首席(xi)(xi)創意官(guan)Christopher Bailey在2015年11月(yue)宣(xuan)布，為突出(chu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的英倫根基，三大副(fu)線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)將于年底并入主線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Burberry，所(suo)有(you)產品(pin)(pin)線將由倫敦的同一(yi)(yi)個設計團隊打造，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)統一(yi)(yi)后的各系(xi)列商品(pin)(pin)將于今年夏(xia)天推(tui)出(chu)。目前該計劃(hua)已(yi)經(jing)生效。

這已經不是Burberry首次(ci)關閉副(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)。此前(qian)(qian)Burberry已關閉了旗(qi)下(xia)的(de)Burberry sports。Christopher Bailey表(biao)示(shi)，Burberry初建時批發和零售銷售額比例(li)為7∶3，如今這一(yi)比例(li)變成3∶7，零售占比越來越重，因此品牌(pai)(pai)的(de)一(yi)致(zhi)性顯得尤為重要。副(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)并(bing)入主品牌(pai)(pai)有利于公司提高生產效(xiao)率(lv)，帶給消費者更優質(zhi)的(de)購物體驗，這也標志著(zhu)公司將改變前(qian)(qian)兩任首席執行(xing)官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的(de)多(duo)品牌(pai)(pai)戰略。

Burberry北京一(yi)(yi)家旗艦(jian)(jian)店(dian)的(de)(de)(de)店(dian)員向北京商報記者表示，不清楚品(pin)牌(pai)合并事宜(yi)，三大副線品(pin)牌(pai)目前在店(dian)內均有銷售，銷量“還可以”。北京商報記者通過電子郵(you)件聯系(xi)Burberry，但(dan)截至(zhi)發稿前尚未收到相關(guan)回復。Burberry2015-2016財年中(zhong)報顯(xian)示，截至(zhi)2015年9月(yue)30日(ri)的(de)(de)(de)上半財年公司(si)零(ling)售額未達市場(chang)預(yu)期(qi)，同(tong)店(dian)銷售在二季度甚至(zhi)出現4%的(de)(de)(de)下滑(hua)，股價也跌(die)至(zhi)近三年最低。為了削減開(kai)支，Burberry還關(guan)閉(bi)了香(xiang)港(gang)太古廣場(chang)旗艦(jian)(jian)店(dian)的(de)(de)(de)二層。一(yi)(yi)位資深奢侈品(pin)從業(ye)者透露(lu)，副線品(pin)牌(pai)往往在經濟利益驅動下價格(ge)體系(xi)發生變化，偏移原有定(ding)位，再加上過度銷售，品(pin)牌(pai)形象愈加模糊(hu)。去(qu)年以來Burberry面(mian)臨著嚴峻的(de)(de)(de)銷售挑戰(zhan)，關(guan)閉(bi)副線是基于(yu)長遠(yuan)發展的(de)(de)(de)必(bi)然(ran)選擇。

仍是主牌補充

除了Burberry，許(xu)多(duo)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都設有(you)(you)副線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，在最為知名的(de)10個奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等(deng)半(ban)數品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都擁有(you)(you)副線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，可見副線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)對于奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)的(de)意義。其中，Armani是第一個啟用副線(xian)(xian)概念的(de)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，也是擁有(you)(you)最多(duo)副線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)。然而近年來(lai)，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等(deng)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)均關閉了副線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，Burberry如今也加入這一行列。

奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)數(shu)(shu)字媒(mei)體(ti)營銷經理(li)曹陽向(xiang)記者(zhe)(zhe)(zhe)表(biao)示，奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)最初開(kai)設副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都是(shi)(shi)(shi)為了(le)(le)通過(guo)(guo)豐富的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)線和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多(duo)樣(yang)化爭取覆蓋更多(duo)消費群體(ti)，一(yi)(yi)(yi)般副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價格(ge)(ge)(ge)約(yue)為主(zhu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價格(ge)(ge)(ge)的(de)(de)(de)70%左右。副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)主(zhu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)光環(huan)下，憑著較低的(de)(de)(de)價格(ge)(ge)(ge)和(he)更強的(de)(de)(de)適應性吸引了(le)(le)大(da)(da)批消費者(zhe)(zhe)(zhe)，一(yi)(yi)(yi)度過(guo)(guo)上了(le)(le)躺(tang)著也(ye)能賺錢的(de)(de)(de)日子(zi)。但隨著副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)業(ye)務量(liang)越來越大(da)(da)，往往會出現兩種(zhong)情況：一(yi)(yi)(yi)種(zhong)是(shi)(shi)(shi)價格(ge)(ge)(ge)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象都接近主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，名氣大(da)(da)過(guo)(guo)主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，喧(xuan)賓奪主(zhu)。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均(jun)(jun)是(shi)(shi)(shi)典型例子(zi)。統計(ji)數(shu)(shu)據顯示，Marc Jacobs的(de)(de)(de)平均(jun)(jun)價格(ge)(ge)(ge)大(da)(da)約(yue)是(shi)(shi)(shi)389美元，而(er)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)(de)平均(jun)(jun)價格(ge)(ge)(ge)為188美元，主(zhu)副(fu)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)價差(cha)脫離(li)了(le)(le)理(li)論(lun)上的(de)(de)(de)正常(chang)范圍（70%）。銷量(liang)方(fang)面Marc by Marc Jacobs也(ye)遠超Marc Jacobs，官(guan)網(wang)上前者(zhe)(zhe)(zhe)銷量(liang)是(shi)(shi)(shi)后者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)2倍。因此(ci)Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)。而(er)年(nian)吸金超過(guo)(guo)4億歐元的(de)(de)(de)D&G也(ye)因風頭蓋過(guo)(guo)主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，導致消費者(zhe)(zhe)(zhe)對主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)認知不清而(er)被(bei)Dolce&Gabbana關閉。另一(yi)(yi)(yi)種(zhong)情況是(shi)(shi)(shi)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)主(zhu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價差(cha)逐(zhu)漸拉大(da)(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬于(yu)這(zhe)種(zhong)情況。此(ci)外，部(bu)分(fen)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)需要單獨設計(ji)、生產、運營，也(ye)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)整體(ti)造成(cheng)了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)定的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)壓力(li)。

曹陽(yang)表(biao)示，對Burberry而言，把副線(xian)品牌(pai)(pai)并入主線(xian)品牌(pai)(pai)既是(shi)(shi)為了(le)優化(hua)資源(yuan)，節約(yue)經營成本，也(ye)是(shi)(shi)為了(le)縮小主副牌(pai)(pai)價差，其根本原因都是(shi)(shi)為了(le)更好(hao)地保護(hu)Burberry的核(he)心價值。

行業變局

目(mu)前(qian)已有不(bu)少(shao)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)關閉(bi)了副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，但(dan)在(zai)周婷(ting)看來，副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)終結才剛剛開始。周婷(ting)向(xiang)北京商(shang)報記(ji)者表示(shi)，Hermès為(wei)什么不(bu)開設副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)？因為(wei)它是真正的(de)頂尖奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一(yi)旦(dan)開設副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必然(ran)趨于大眾化(hua)(hua)和(he)(he)(he)時(shi)尚(shang)(shang)化(hua)(hua)，如(ru)果繼(ji)續下沉(chen)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就會徹底(di)淪為(wei)時(shi)尚(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。另一(yi)種情(qing)況就是回(hui)歸，像Burberry這(zhe)樣關閉(bi)副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，回(hui)歸原本的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定位。但(dan)相對而言(yan)一(yi)經下沉(chen)便很難再回(hui)歸。因此Hermès永遠不(bu)會開設副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，它始終維持在(zai)那個高度(du)，避免(mian)大眾化(hua)(hua)。盡管如(ru)此，Hermès的(de)經營壓力也在(zai)持續增加(jia)，2015財年(nian)(nian)三季(ji)度(du)集(ji)團(tuan)營收(shou)同比增長15.4%至11.43億歐元，仍低于市場(chang)預(yu)期(qi)，同時(shi)亞太地區和(he)(he)(he)美洲市場(chang)延續疲軟，僅實現1.5%和(he)(he)(he)2%的(de)增幅。而其他擁(yong)有副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)，大部(bu)分也在(zai)面臨(lin)衰退，例如(ru)Prada集(ji)團(tuan)，主牌(pai)(pai)(pai)(pai)Prada和(he)(he)(he)副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)MiuMiu關系(xi)處理得非(fei)常不(bu)錯，設計和(he)(he)(he)價(jia)格結構互不(bu)侵(qin)犯，但(dan)不(bu)久(jiu)前(qian)公布的(de)財報顯示(shi)，集(ji)團(tuan)在(zai)截至2015年(nian)(nian)10月(yue)31日的(de)三季(ji)度(du)凈利潤大跌37.6%至4648.4萬歐元。總(zong)體來看，未來會有更多奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)關閉(bi)副(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，確(que)保高端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象，改善業(ye)績。

周婷認為，一(yi)方面(mian)消費(fei)者(zhe)的(de)主要訴求從品(pin)(pin)(pin)牌回歸產品(pin)(pin)(pin)，消費(fei)者(zhe)現在更關注產品(pin)(pin)(pin)設(she)計、質量和體驗，品(pin)(pin)(pin)牌已經不是最(zui)重要的(de)因素，所以多品(pin)(pin)(pin)牌策略的(de)商業模式將漸漸失效(xiao)。另一(yi)方面(mian)副線品(pin)(pin)(pin)牌也受到了眾多設(she)計師品(pin)(pin)(pin)牌和快時(shi)尚品(pin)(pin)(pin)牌的(de)沖擊。“對奢侈品(pin)(pin)(pin)而言，靠(kao)副線品(pin)(pin)(pin)牌吸金的(de)時(shi)代(dai)已經一(yi)去不復返了。”

曹陽引用(yong)奢侈(chi)品(pin)(pin)行(xing)業的(de)資(zi)深管理者(zhe)Vincent Bastien的(de)話向北京商報記者(zhe)表示，“品(pin)(pin)牌延伸從短期來看是一(yi)種很好的(de)營銷策略，但從長期來看很有可(ke)能嚴重影響品(pin)(pin)牌形象”。同時，在當(dang)下電商迅速(su)發展的(de)背景下，繁雜(za)的(de)副線品(pin)(pin)牌分類對消費者(zhe)而言也沒有太多意(yi)義，奢侈(chi)品(pin)(pin)正面(mian)臨諸多挑(tiao)戰，關(guan)閉副線品(pin)(pin)牌無疑是一(yi)種既無奈又(you)合(he)理的(de)應對策略。