砍三大副線

Burberry旗下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三(san)大(da)子品牌(pai)，分別對應(ying)著正裝、休閑、走秀三(san)種不(bu)同(tong)風(feng)格(ge)。其(qi)中(zhong)Burberry Prorsum創建(jian)于(yu)1904年，定位(wei)追求時尚的高端客(ke)戶，歷史甚至比(bi)一(yi)(yi)些奢侈品牌(pai)還要悠久。Burberry首席(xi)執行官兼首席(xi)創意(yi)官Christopher Bailey在2015年11月宣布，為突出品牌(pai)的英倫根(gen)基(ji)，三(san)大(da)副(fu)線(xian)品牌(pai)將(jiang)于(yu)年底并入主線(xian)品牌(pai)Burberry，所有產品線(xian)將(jiang)由倫敦的同(tong)一(yi)(yi)個(ge)設(she)計(ji)團隊打造(zao)，品牌(pai)統一(yi)(yi)后(hou)的各系列(lie)商品將(jiang)于(yu)今年夏天推出。目前(qian)該(gai)計(ji)劃已經生效。

這已經不是Burberry首(shou)次關閉副線品(pin)牌。此(ci)前Burberry已關閉了旗下(xia)的(de)Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建時批發和(he)零(ling)售(shou)銷售(shou)額(e)比例為(wei)7∶3，如今這一(yi)比例變(bian)成(cheng)3∶7，零(ling)售(shou)占比越來越重(zhong)，因此(ci)品(pin)牌的(de)一(yi)致性顯得尤(you)為(wei)重(zhong)要。副線品(pin)牌并入主品(pin)牌有(you)利于公司提(ti)高生產效率(lv)，帶給消(xiao)費者更優質(zhi)的(de)購物體驗，這也標志(zhi)著公司將改(gai)變(bian)前兩任(ren)首(shou)席(xi)執行官(guan)RoseMarieBravo和(he)AngelaAhrendts的(de)多(duo)品(pin)牌戰略。

Burberry北(bei)(bei)京(jing)一(yi)家旗(qi)艦店的(de)(de)店員(yuan)向北(bei)(bei)京(jing)商報記者表示(shi)(shi)，不清楚品牌合并事宜(yi)，三大副(fu)線品牌目前(qian)在(zai)店內(nei)均有銷(xiao)售(shou)，銷(xiao)量“還(huan)可以”。北(bei)(bei)京(jing)商報記者通過電子(zi)郵件(jian)聯系(xi)Burberry，但截至(zhi)發稿前(qian)尚(shang)未收(shou)到相(xiang)關(guan)回復。Burberry2015-2016財年(nian)(nian)中報顯示(shi)(shi)，截至(zhi)2015年(nian)(nian)9月30日(ri)的(de)(de)上(shang)半(ban)財年(nian)(nian)公司零售(shou)額未達(da)市場預期，同(tong)店銷(xiao)售(shou)在(zai)二季度甚至(zhi)出(chu)現(xian)4%的(de)(de)下滑，股價也跌至(zhi)近三年(nian)(nian)最低(di)。為了削減開支，Burberry還(huan)關(guan)閉了香港太古(gu)廣場旗(qi)艦店的(de)(de)二層。一(yi)位(wei)資深奢侈品從業者透露，副(fu)線品牌往往在(zai)經(jing)濟利益驅動(dong)下價格體系(xi)發生(sheng)變化，偏移(yi)原(yuan)有定位(wei)，再加(jia)上(shang)過度銷(xiao)售(shou)，品牌形象愈加(jia)模糊。去(qu)年(nian)(nian)以來Burberry面臨著嚴峻的(de)(de)銷(xiao)售(shou)挑戰，關(guan)閉副(fu)線是基于長遠發展的(de)(de)必然選擇。

仍是主牌補充

除(chu)了(le)Burberry，許多奢侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)設(she)有副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，在最(zui)(zui)為(wei)知名的10個(ge)奢侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半數品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)擁(yong)有副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，可見副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)對于奢侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)的意義(yi)。其中，Armani是第一個(ge)啟用副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)概念(nian)的奢侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，也是擁(yong)有最(zui)(zui)多副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的大牌(pai)(pai)。然而近年來(lai)，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈(chi)(chi)(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)均關閉了(le)副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，Burberry如今(jin)也加入這一行列。

奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)數字(zi)媒體(ti)營銷經(jing)理曹陽向記者(zhe)表示，奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)最初開設副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)(dou)是為(wei)了通(tong)過豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)(xian)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)多(duo)樣化爭取(qu)覆(fu)蓋(gai)更多(duo)消費群體(ti)，一般副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價格(ge)約(yue)為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價格(ge)的(de)(de)(de)(de)70%左右(you)。副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)光環下，憑著較低的(de)(de)(de)(de)價格(ge)和(he)(he)更強的(de)(de)(de)(de)適應性吸引了大批消費者(zhe)，一度過上了躺(tang)著也能賺錢的(de)(de)(de)(de)日子。但隨著副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)業(ye)務量越(yue)來越(yue)大，往往會出(chu)現兩種(zhong)情況：一種(zhong)是價格(ge)和(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象都(dou)(dou)接(jie)近(jin)主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，名氣大過主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，喧賓奪主(zhu)(zhu)(zhu)。D&G和(he)(he)Marc by Marc Jobs均是典(dian)型例子。統計數據顯示，Marc Jacobs的(de)(de)(de)(de)平(ping)均價格(ge)大約(yue)是389美(mei)元(yuan)，而副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)(de)(de)平(ping)均價格(ge)為(wei)188美(mei)元(yuan)，主(zhu)(zhu)(zhu)副牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)價差(cha)脫離了理論上的(de)(de)(de)(de)正常(chang)范(fan)圍（70%）。銷量方(fang)面Marc by Marc Jacobs也遠超(chao)Marc Jacobs，官網(wang)上前者(zhe)銷量是后者(zhe)的(de)(de)(de)(de)2倍。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。而年吸金超(chao)過4億(yi)歐元(yuan)的(de)(de)(de)(de)D&G也因風頭蓋(gai)過主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，導(dao)致(zhi)消費者(zhe)對主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)認知不清而被Dolce&Gabbana關(guan)閉。另一種(zhong)情況是副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)(he)主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價差(cha)逐(zhu)漸拉(la)大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都(dou)(dou)屬(shu)于這種(zhong)情況。此外，部(bu)分副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)需要單獨設計、生(sheng)產、運營，也對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)整體(ti)造成(cheng)了一定(ding)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本壓力。

曹陽(yang)表示，對Burberry而(er)言，把副線品牌(pai)并入主線品牌(pai)既(ji)是為(wei)(wei)了(le)優化資源(yuan)，節(jie)約經營成本(ben)(ben)，也是為(wei)(wei)了(le)縮小主副牌(pai)價(jia)差，其(qi)根本(ben)(ben)原因(yin)都是為(wei)(wei)了(le)更好(hao)地保護(hu)Burberry的核心價(jia)值。

行業變局

目前(qian)已有(you)(you)不少(shao)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)關閉了(le)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)(dan)在(zai)周(zhou)婷看(kan)來，副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)終結才(cai)剛剛開始(shi)(shi)。周(zhou)婷向北京商報記(ji)者表示，Hermès為什么不開設(she)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)？因為它(ta)是(shi)真正的(de)頂尖奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)。一(yi)旦開設(she)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)必然趨于大(da)(da)眾化(hua)和(he)時(shi)(shi)尚化(hua)，如(ru)果繼續(xu)下沉(chen)(chen)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)就會(hui)(hui)徹底淪為時(shi)(shi)尚品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。另一(yi)種情況(kuang)就是(shi)回(hui)歸(gui)，像Burberry這樣(yang)關閉副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，回(hui)歸(gui)原(yuan)本的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)定位。但(dan)(dan)相(xiang)對而(er)言一(yi)經(jing)下沉(chen)(chen)便很難再(zai)回(hui)歸(gui)。因此Hermès永遠不會(hui)(hui)開設(she)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，它(ta)始(shi)(shi)終維持在(zai)那個高度(du)(du)，避免大(da)(da)眾化(hua)。盡(jin)管(guan)如(ru)此，Hermès的(de)經(jing)營壓力也在(zai)持續(xu)增加，2015財年(nian)(nian)三季度(du)(du)集團(tuan)營收同(tong)比增長15.4%至(zhi)11.43億歐元(yuan)，仍(reng)低于市場預期，同(tong)時(shi)(shi)亞(ya)太地區和(he)美(mei)洲市場延續(xu)疲軟，僅實現(xian)1.5%和(he)2%的(de)增幅。而(er)其他(ta)擁有(you)(you)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)大(da)(da)牌(pai)，大(da)(da)部分也在(zai)面臨(lin)衰退(tui)，例如(ru)Prada集團(tuan)，主牌(pai)Prada和(he)副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)MiuMiu關系處(chu)理(li)得非(fei)常(chang)不錯，設(she)計和(he)價格結構互不侵犯，但(dan)(dan)不久前(qian)公(gong)布的(de)財報顯(xian)示，集團(tuan)在(zai)截至(zhi)2015年(nian)(nian)10月31日(ri)的(de)三季度(du)(du)凈利潤大(da)(da)跌37.6%至(zhi)4648.4萬歐元(yuan)。總體來看(kan)，未來會(hui)(hui)有(you)(you)更(geng)多奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)關閉副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，確保高端(duan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)，改(gai)善(shan)業績。

周婷認為，一方(fang)面消費(fei)者的(de)主(zhu)要(yao)訴求從(cong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)回歸(gui)產品(pin)(pin)(pin)，消費(fei)者現在更關注產品(pin)(pin)(pin)設計(ji)、質(zhi)量和(he)體驗，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)不是最(zui)重要(yao)的(de)因素(su)，所以多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略的(de)商業模式將漸漸失效。另一方(fang)面副線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)也受到了(le)眾多設計(ji)師品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)快時尚品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)沖擊。“對奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)而言，靠副線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)吸(xi)金的(de)時代已(yi)經(jing)一去不復返了(le)。”

曹陽引用(yong)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)的(de)資深管理者Vincent Bastien的(de)話向(xiang)北京商(shang)報記(ji)者表示，“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)延伸從短期(qi)來看是一種很(hen)好(hao)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，但從長期(qi)來看很(hen)有(you)可能(neng)嚴重影(ying)響品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)”。同(tong)時(shi)，在當下(xia)電商(shang)迅速發(fa)展的(de)背景下(xia)，繁雜的(de)副線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)分類對消費者而言也(ye)沒有(you)太(tai)多(duo)意義，奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)正面臨(lin)諸多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，關閉副線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)無(wu)疑(yi)是一種既無(wu)奈(nai)又合理的(de)應對策(ce)略(lve)。