砍三大副線

Burberry旗下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三(san)(san)大(da)(da)子品(pin)牌(pai)，分(fen)別(bie)對應著正裝、休閑(xian)、走秀(xiu)三(san)(san)種(zhong)不同風格。其(qi)中(zhong)Burberry Prorsum創(chuang)建于(yu)1904年(nian)，定位(wei)追(zhui)求時(shi)尚的高端客戶，歷(li)史甚至比一(yi)些(xie)奢侈(chi)品(pin)牌(pai)還要悠久。Burberry首席執行官兼首席創(chuang)意官Christopher Bailey在(zai)2015年(nian)11月宣布，為(wei)突出(chu)(chu)品(pin)牌(pai)的英倫根基，三(san)(san)大(da)(da)副線品(pin)牌(pai)將(jiang)于(yu)年(nian)底(di)并入主線品(pin)牌(pai)Burberry，所有產(chan)品(pin)線將(jiang)由倫敦的同一(yi)個設計團隊打造，品(pin)牌(pai)統一(yi)后的各系列商品(pin)將(jiang)于(yu)今年(nian)夏(xia)天推出(chu)(chu)。目前(qian)該計劃已(yi)經生效。

這已經不是Burberry首(shou)次關閉副(fu)線品(pin)牌(pai)。此前Burberry已(yi)關閉了旗下的(de)(de)Burberry sports。Christopher Bailey表(biao)示，Burberry初(chu)建時批發(fa)和零(ling)售銷售額比(bi)例為(wei)7∶3，如今這(zhe)一比(bi)例變成3∶7，零(ling)售占比(bi)越來越重，因此品(pin)牌(pai)的(de)(de)一致性顯得尤為(wei)重要。副(fu)線品(pin)牌(pai)并入(ru)主品(pin)牌(pai)有利于公司(si)(si)提高生產效率，帶給消(xiao)費者更優質的(de)(de)購物(wu)體驗，這(zhe)也(ye)標(biao)志(zhi)著(zhu)公司(si)(si)將(jiang)改(gai)變前兩任(ren)首(shou)席執行官(guan)RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的(de)(de)多(duo)品(pin)牌(pai)戰略(lve)。

Burberry北京一家旗艦(jian)店的(de)店員向北京商(shang)報(bao)記(ji)者(zhe)表示，不清(qing)楚品牌(pai)合并事宜，三(san)大副(fu)線(xian)品牌(pai)目(mu)前在店內均有(you)銷(xiao)售，銷(xiao)量“還可(ke)以”。北京商(shang)報(bao)記(ji)者(zhe)通(tong)過(guo)電子郵件(jian)聯系Burberry，但截(jie)至發稿(gao)前尚(shang)未(wei)收(shou)到相(xiang)關(guan)(guan)回(hui)復。Burberry2015-2016財年(nian)中報(bao)顯示，截(jie)至2015年(nian)9月30日的(de)上半財年(nian)公司(si)零售額未(wei)達市場(chang)預期，同店銷(xiao)售在二季度(du)(du)甚至出(chu)現4%的(de)下(xia)滑(hua)，股價也跌至近三(san)年(nian)最(zui)低。為了削減(jian)開(kai)支(zhi)，Burberry還關(guan)(guan)閉(bi)了香港太古廣場(chang)旗艦(jian)店的(de)二層。一位資深奢侈品從業(ye)者(zhe)透露，副(fu)線(xian)品牌(pai)往往在經濟利(li)益驅動下(xia)價格體系發生(sheng)變化，偏移原有(you)定位，再加上過(guo)度(du)(du)銷(xiao)售，品牌(pai)形象愈加模糊。去年(nian)以來(lai)Burberry面臨(lin)著嚴峻的(de)銷(xiao)售挑戰，關(guan)(guan)閉(bi)副(fu)線(xian)是基于長遠發展的(de)必然選擇。

仍是主牌補充

除了(le)Burberry，許多(duo)(duo)奢(she)(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都(dou)設有副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，在最為知名(ming)的10個奢(she)(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)(pai)中(zhong)，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半(ban)數(shu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都(dou)擁有副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，可見副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)(pai)對于(yu)奢(she)(she)侈品(pin)的意義。其中(zhong)，Armani是第(di)一個啟用副(fu)線概念的奢(she)(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，也是擁有最多(duo)(duo)副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的大牌(pai)(pai)(pai)。然而近年來(lai)，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢(she)(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)(pai)均關閉了(le)副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，Burberry如今也加(jia)入(ru)這一行列。

奢侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)數(shu)字媒體(ti)營銷經理(li)曹(cao)陽向記者(zhe)表示，奢侈品(pin)(pin)(pin)最初開設副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都(dou)是(shi)為(wei)(wei)了(le)通過(guo)(guo)豐富的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)(xian)和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多樣化(hua)爭取覆蓋(gai)更多消(xiao)費(fei)群體(ti)，一(yi)般副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)格(ge)約為(wei)(wei)主(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)70%左右。副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在主(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)光環下，憑著較(jiao)低的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)和(he)更強的(de)(de)適應性(xing)吸(xi)引了(le)大批消(xiao)費(fei)者(zhe)，一(yi)度(du)過(guo)(guo)上(shang)了(le)躺著也能賺錢的(de)(de)日(ri)子。但隨著副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)業(ye)務量(liang)(liang)越來越大，往往會出現兩種情(qing)況(kuang)(kuang)：一(yi)種是(shi)價(jia)(jia)格(ge)和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象都(dou)接(jie)近(jin)主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，名氣大過(guo)(guo)主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，喧賓奪(duo)主(zhu)。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均是(shi)典型例子。統計數(shu)據顯示，Marc Jacobs的(de)(de)平(ping)均價(jia)(jia)格(ge)大約是(shi)389美(mei)元，而(er)副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)平(ping)均價(jia)(jia)格(ge)為(wei)(wei)188美(mei)元，主(zhu)副(fu)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)(jia)差(cha)脫離了(le)理(li)論上(shang)的(de)(de)正常范圍（70%）。銷量(liang)(liang)方面Marc by Marc Jacobs也遠超(chao)Marc Jacobs，官網上(shang)前(qian)者(zhe)銷量(liang)(liang)是(shi)后者(zhe)的(de)(de)2倍(bei)。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并(bing)入主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)。而(er)年吸(xi)金超(chao)過(guo)(guo)4億歐元的(de)(de)D&G也因風頭蓋(gai)過(guo)(guo)主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，導致消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)主(zhu)牌(pai)(pai)(pai)認知不清而(er)被Dolce&Gabbana關閉。另一(yi)種情(qing)況(kuang)(kuang)是(shi)副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)主(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)差(cha)逐漸拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都(dou)屬(shu)于這種情(qing)況(kuang)(kuang)。此外，部分副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)需要單獨設計、生產、運(yun)營，也對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)整體(ti)造成了(le)一(yi)定的(de)(de)成本(ben)壓力。

曹陽表示，對Burberry而言，把副線品牌并入主線品牌既是(shi)為(wei)了(le)優化資(zi)源(yuan)，節約經營成(cheng)本(ben)，也是(shi)為(wei)了(le)縮小(xiao)主副牌價差，其根本(ben)原因都(dou)是(shi)為(wei)了(le)更好地保護Burberry的核心價值。

行業變局

目前已有不(bu)(bu)少(shao)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)關閉了副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，但(dan)(dan)(dan)在周婷(ting)看來，副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)終(zhong)結才剛剛開始。周婷(ting)向北京商報記(ji)者(zhe)表示，Hermès為(wei)(wei)什么不(bu)(bu)開設副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)？因為(wei)(wei)它(ta)是(shi)真(zhen)正的(de)頂尖奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一旦(dan)開設副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)必然(ran)趨于大眾化(hua)和時尚化(hua)，如果(guo)繼續(xu)(xu)下沉(chen)(chen)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就會(hui)徹底淪為(wei)(wei)時尚品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。另(ling)一種情(qing)況就是(shi)回歸，像(xiang)Burberry這樣關閉副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，回歸原(yuan)本(ben)的(de)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)位。但(dan)(dan)(dan)相對而(er)言一經下沉(chen)(chen)便很難再回歸。因此Hermès永遠不(bu)(bu)會(hui)開設副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，它(ta)始終(zhong)維(wei)持在那個高度，避免(mian)大眾化(hua)。盡(jin)管如此，Hermès的(de)經營壓力也(ye)在持續(xu)(xu)增加，2015財(cai)年三(san)季度集(ji)團(tuan)營收(shou)同比(bi)增長15.4%至(zhi)11.43億(yi)歐元(yuan)，仍低(di)于市場(chang)預期，同時亞太地(di)區(qu)和美洲市場(chang)延續(xu)(xu)疲軟，僅實(shi)現(xian)1.5%和2%的(de)增幅。而(er)其他擁有副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大牌(pai)(pai)，大部(bu)分(fen)也(ye)在面(mian)臨(lin)衰(shuai)退，例如Prada集(ji)團(tuan)，主(zhu)牌(pai)(pai)Prada和副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)MiuMiu關系處理(li)得非常不(bu)(bu)錯，設計和價格結構互不(bu)(bu)侵(qin)犯(fan)，但(dan)(dan)(dan)不(bu)(bu)久前公布的(de)財(cai)報顯示，集(ji)團(tuan)在截至(zhi)2015年10月31日的(de)三(san)季度凈利潤大跌37.6%至(zhi)4648.4萬(wan)歐元(yuan)。總體來看，未來會(hui)有更多奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)關閉副(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，確保高端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，改善(shan)業績。

周婷(ting)認為，一(yi)方(fang)面(mian)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)主要訴求從(cong)品(pin)牌(pai)回(hui)歸產(chan)品(pin)，消費(fei)(fei)者(zhe)現在更關注產(chan)品(pin)設計、質量和體驗(yan)，品(pin)牌(pai)已經不(bu)是(shi)最重(zhong)要的(de)因素，所以(yi)多(duo)品(pin)牌(pai)策略的(de)商業模式(shi)將漸(jian)漸(jian)失效。另一(yi)方(fang)面(mian)副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)也(ye)受到(dao)了眾(zhong)多(duo)設計師(shi)品(pin)牌(pai)和快時尚品(pin)牌(pai)的(de)沖擊(ji)。“對奢侈(chi)品(pin)而(er)言，靠副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)吸金的(de)時代已經一(yi)去不(bu)復(fu)返了。”

曹陽(yang)引用奢侈(chi)(chi)品行業的(de)(de)資深(shen)管(guan)理者Vincent Bastien的(de)(de)話向(xiang)北京(jing)商(shang)報記者表示(shi)，“品牌(pai)(pai)延伸從短期(qi)來看(kan)是一種很好的(de)(de)營(ying)銷策略(lve)(lve)，但從長(chang)期(qi)來看(kan)很有可能嚴重影(ying)響品牌(pai)(pai)形象”。同時，在當下電商(shang)迅速發展的(de)(de)背景下，繁雜的(de)(de)副線品牌(pai)(pai)分(fen)類(lei)對消費者而言也沒(mei)有太多(duo)意義，奢侈(chi)(chi)品正面臨諸(zhu)多(duo)挑戰，關閉副線品牌(pai)(pai)無疑是一種既(ji)無奈又(you)合理的(de)(de)應(ying)對策略(lve)(lve)。