砍三大副線

Burberry旗(qi)下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大(da)子品牌(pai)(pai)，分別對(dui)應著正裝、休閑、走秀三種不同風格(ge)。其中Burberry Prorsum創(chuang)建(jian)于(yu)1904年(nian)，定位追求時尚的(de)高端客戶(hu)，歷史甚至(zhi)比(bi)一些奢侈品牌(pai)(pai)還要悠久。Burberry首席(xi)執(zhi)行官(guan)兼首席(xi)創(chuang)意(yi)官(guan)Christopher Bailey在(zai)2015年(nian)11月宣布，為突(tu)出(chu)品牌(pai)(pai)的(de)英(ying)倫根基，三大(da)副線品牌(pai)(pai)將于(yu)年(nian)底(di)并入主線品牌(pai)(pai)Burberry，所有產(chan)品線將由倫敦的(de)同一個設計團隊打造(zao)，品牌(pai)(pai)統一后(hou)的(de)各系列商品將于(yu)今年(nian)夏天(tian)推出(chu)。目前該計劃(hua)已經(jing)生效(xiao)。

這已經不是Burberry首次關閉副線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)。此(ci)前(qian)(qian)Burberry已關閉了旗下(xia)的(de)Burberry sports。Christopher Bailey表(biao)示，Burberry初建時批發和零售銷售額比例為(wei)7∶3，如(ru)今(jin)這一比例變成3∶7，零售占比越(yue)來(lai)越(yue)重，因此(ci)品(pin)牌(pai)的(de)一致(zhi)性顯得尤為(wei)重要(yao)。副線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)并(bing)入主(zhu)品(pin)牌(pai)有利于公(gong)司(si)提高生產效率(lv)，帶給消費者(zhe)更優(you)質的(de)購物體(ti)驗，這也標志著公(gong)司(si)將(jiang)改變前(qian)(qian)兩(liang)任首席(xi)執行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的(de)多品(pin)牌(pai)戰略。

Burberry北(bei)京(jing)一(yi)家旗艦店(dian)的(de)(de)店(dian)員向(xiang)北(bei)京(jing)商報記(ji)者(zhe)(zhe)表(biao)示(shi)，不(bu)清楚品牌(pai)合并事宜，三(san)(san)大副(fu)(fu)線品牌(pai)目前在店(dian)內均有(you)銷(xiao)售(shou)，銷(xiao)量“還可以”。北(bei)京(jing)商報記(ji)者(zhe)(zhe)通過電子郵件(jian)聯系(xi)Burberry，但(dan)截(jie)至(zhi)(zhi)發稿前尚未收到相關回復。Burberry2015-2016財(cai)年(nian)(nian)中(zhong)報顯示(shi)，截(jie)至(zhi)(zhi)2015年(nian)(nian)9月30日的(de)(de)上(shang)半財(cai)年(nian)(nian)公(gong)司(si)零售(shou)額未達市場預期(qi)，同(tong)店(dian)銷(xiao)售(shou)在二季度甚至(zhi)(zhi)出現4%的(de)(de)下滑，股價(jia)(jia)也跌至(zhi)(zhi)近三(san)(san)年(nian)(nian)最低。為了削減開支，Burberry還關閉了香港(gang)太(tai)古(gu)廣(guang)場旗艦店(dian)的(de)(de)二層。一(yi)位資深奢侈(chi)品從業(ye)者(zhe)(zhe)透露，副(fu)(fu)線品牌(pai)往(wang)往(wang)在經(jing)濟利(li)益驅動下價(jia)(jia)格體系(xi)發生變化，偏(pian)移原有(you)定(ding)位，再加上(shang)過度銷(xiao)售(shou)，品牌(pai)形(xing)象愈加模糊。去(qu)年(nian)(nian)以來Burberry面臨(lin)著嚴峻(jun)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)挑戰，關閉副(fu)(fu)線是基于長遠發展的(de)(de)必然選(xuan)擇。

仍是主牌補充

除了Burberry，許多奢(she)(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都(dou)設有(you)副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，在(zai)最為知(zhi)名的10個奢(she)(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等(deng)半數(shu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)都(dou)擁有(you)副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，可見副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)對于奢(she)(she)侈品(pin)(pin)(pin)的意義。其中，Armani是第一個啟用副(fu)(fu)線(xian)概念的奢(she)(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，也(ye)是擁有(you)最多副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的大(da)牌(pai)。然而近年(nian)來(lai)，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等(deng)奢(she)(she)侈品(pin)(pin)(pin)牌(pai)均關閉了副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，Burberry如今也(ye)加(jia)入(ru)這一行(xing)列。

奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)數(shu)字(zi)媒體營銷經理(li)(li)曹陽向記(ji)者(zhe)表(biao)示，奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)最初開設(she)副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都(dou)(dou)是為(wei)了通過豐(feng)富(fu)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)(xian)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)多(duo)樣化爭(zheng)取(qu)覆蓋(gai)(gai)更多(duo)消(xiao)費群體，一(yi)(yi)般副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價格(ge)約(yue)(yue)為(wei)主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價格(ge)的(de)(de)70%左右。副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)光環下(xia)，憑著(zhu)(zhu)較低的(de)(de)價格(ge)和(he)更強(qiang)的(de)(de)適應性吸(xi)引(yin)了大批消(xiao)費者(zhe)，一(yi)(yi)度過上了躺著(zhu)(zhu)也(ye)能(neng)賺錢的(de)(de)日子(zi)。但隨(sui)著(zhu)(zhu)副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)業務量(liang)越來越大，往往會出現兩種(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)：一(yi)(yi)種(zhong)是價格(ge)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形(xing)象(xiang)都(dou)(dou)接近主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，名(ming)氣大過主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，喧賓奪主(zhu)(zhu)(zhu)。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均是典(dian)型例子(zi)。統計(ji)(ji)數(shu)據顯示，Marc Jacobs的(de)(de)平均價格(ge)大約(yue)(yue)是389美元(yuan)，而副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)平均價格(ge)為(wei)188美元(yuan)，主(zhu)(zhu)(zhu)副牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價差脫離了理(li)(li)論上的(de)(de)正常范圍（70%）。銷量(liang)方面Marc by Marc Jacobs也(ye)遠超Marc Jacobs，官網上前者(zhe)銷量(liang)是后者(zhe)的(de)(de)2倍。因此Marc Jacobs不(bu)得不(bu)將Marc by Marc Jacobs并(bing)入主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。而年吸(xi)金超過4億歐元(yuan)的(de)(de)D&G也(ye)因風頭蓋(gai)(gai)過主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，導致(zhi)消(xiao)費者(zhe)對主(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)(pai)認知不(bu)清而被Dolce&Gabbana關閉(bi)。另一(yi)(yi)種(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)是副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)主(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價差逐(zhu)漸(jian)拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都(dou)(dou)屬于這種(zhong)情(qing)況(kuang)(kuang)。此外，部分副線(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)需(xu)要單獨設(she)計(ji)(ji)、生產、運營，也(ye)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)整體造成了一(yi)(yi)定的(de)(de)成本(ben)壓力。

曹陽(yang)表(biao)示，對Burberry而言，把副(fu)線品牌并入主線品牌既(ji)是(shi)為了(le)優化資源，節約經營成本，也是(shi)為了(le)縮小(xiao)主副(fu)牌價(jia)差，其(qi)根本原因都(dou)是(shi)為了(le)更(geng)好(hao)地(di)保護(hu)Burberry的核心價(jia)值。

行業變局

目前已有不(bu)(bu)少奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)(guan)(guan)閉了副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，但(dan)在周婷看(kan)來(lai)，副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)終結才剛剛開始。周婷向北京商(shang)報記者表示(shi)，Hermès為(wei)什么不(bu)(bu)開設(she)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)？因(yin)(yin)為(wei)它(ta)是(shi)真(zhen)正的(de)頂尖奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一(yi)旦開設(she)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)必然趨于(yu)大眾化(hua)和(he)時尚化(hua)，如果繼續下沉，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)會徹底淪(lun)為(wei)時尚品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。另一(yi)種情況就(jiu)是(shi)回歸，像(xiang)Burberry這樣關(guan)(guan)(guan)閉副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，回歸原本的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定位。但(dan)相對而言一(yi)經下沉便很難再回歸。因(yin)(yin)此Hermès永(yong)遠不(bu)(bu)會開設(she)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，它(ta)始終維持在那個高度(du)，避免大眾化(hua)。盡管如此，Hermès的(de)經營(ying)壓力也在持續增(zeng)(zeng)加(jia)，2015財(cai)年(nian)三季度(du)集團(tuan)(tuan)營(ying)收同比(bi)增(zeng)(zeng)長15.4%至(zhi)11.43億歐(ou)元，仍低于(yu)市場預期，同時亞太地區和(he)美洲市場延續疲軟，僅實現1.5%和(he)2%的(de)增(zeng)(zeng)幅。而其他(ta)擁有副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，大部分也在面臨衰退，例如Prada集團(tuan)(tuan)，主牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)Prada和(he)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)MiuMiu關(guan)(guan)(guan)系處理得非(fei)常不(bu)(bu)錯，設(she)計和(he)價格(ge)結構互不(bu)(bu)侵犯，但(dan)不(bu)(bu)久前公布(bu)的(de)財(cai)報顯(xian)示(shi)，集團(tuan)(tuan)在截(jie)至(zhi)2015年(nian)10月31日的(de)三季度(du)凈利潤大跌37.6%至(zhi)4648.4萬歐(ou)元。總(zong)體來(lai)看(kan)，未來(lai)會有更多奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)關(guan)(guan)(guan)閉副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，確保(bao)高端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)形象，改善(shan)業績。

周婷認為，一方(fang)面(mian)消費者的主要訴(su)求從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)回歸產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，消費者現在(zai)更關注產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)設計、質(zhi)量和體驗，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)已經不是最重(zhong)要的因素(su)，所以多(duo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)策(ce)略的商(shang)業模式將(jiang)漸漸失效。另一方(fang)面(mian)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也受到了(le)眾(zhong)多(duo)設計師品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和快時尚品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的沖(chong)擊。“對奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)而(er)言，靠(kao)副(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)吸(xi)金的時代(dai)已經一去不復(fu)返了(le)。”

曹陽引用奢(she)侈品(pin)行業的(de)資深(shen)管理者(zhe)(zhe)Vincent Bastien的(de)話(hua)向北京商報記者(zhe)(zhe)表(biao)示，“品(pin)牌延伸從短期來(lai)(lai)看是一(yi)(yi)種很好的(de)營銷策略，但從長(chang)期來(lai)(lai)看很有可(ke)能嚴重影(ying)響品(pin)牌形象”。同時，在(zai)當下電商迅速發(fa)展的(de)背景下，繁雜的(de)副線(xian)品(pin)牌分類(lei)對(dui)消費者(zhe)(zhe)而言也沒有太多(duo)意義，奢(she)侈品(pin)正面臨諸多(duo)挑戰，關閉副線(xian)品(pin)牌無疑是一(yi)(yi)種既無奈(nai)又(you)合理的(de)應對(dui)策略。