砍三大副線

Burberry旗下擁有(you)Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌(pai)(pai)，分(fen)別對應著正裝、休(xiu)閑(xian)、走秀三種不同風格。其中Burberry Prorsum創(chuang)建于1904年，定位追求時(shi)尚的高(gao)端(duan)客戶，歷(li)史(shi)甚至比一(yi)些奢(she)侈(chi)品牌(pai)(pai)還要悠久(jiu)。Burberry首席執(zhi)行(xing)官兼首席創(chuang)意官Christopher Bailey在2015年11月(yue)宣布，為突出品牌(pai)(pai)的英倫(lun)根基，三大副線(xian)品牌(pai)(pai)將于年底并入(ru)主線(xian)品牌(pai)(pai)Burberry，所有(you)產品線(xian)將由倫(lun)敦的同一(yi)個設計團(tuan)隊打造，品牌(pai)(pai)統一(yi)后的各系列商品將于今年夏天推出。目前該計劃已經生(sheng)效。

這已經不是Burberry首次關閉(bi)副線品(pin)(pin)牌(pai)。此(ci)前Burberry已關閉(bi)了旗下(xia)的(de)Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建時(shi)批發和零(ling)售銷(xiao)售額比例為7∶3，如今這(zhe)一比例變(bian)成3∶7，零(ling)售占比越來越重，因(yin)此(ci)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)一致(zhi)性顯得尤為重要。副線品(pin)(pin)牌(pai)并入主品(pin)(pin)牌(pai)有利于公司提高生產效率，帶給消費者更優質的(de)購物體驗，這(zhe)也(ye)標(biao)志著(zhu)公司將改(gai)變(bian)前兩任首席執行官(guan)RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的(de)多品(pin)(pin)牌(pai)戰略。

Burberry北(bei)(bei)京(jing)一(yi)家旗艦店(dian)的店(dian)員向北(bei)(bei)京(jing)商(shang)報記者表示，不(bu)清楚(chu)品(pin)牌合(he)并事宜，三(san)大(da)副(fu)線品(pin)牌目(mu)前在店(dian)內均有銷(xiao)(xiao)售(shou)，銷(xiao)(xiao)量“還可以(yi)”。北(bei)(bei)京(jing)商(shang)報記者通過電子郵件聯系Burberry，但截至發(fa)稿(gao)前尚未收到(dao)相關回復。Burberry2015-2016財年中(zhong)報顯示，截至2015年9月30日(ri)的上半財年公司零售(shou)額未達市場預(yu)期，同店(dian)銷(xiao)(xiao)售(shou)在二(er)季(ji)度甚至出現4%的下滑，股價也跌至近(jin)三(san)年最低。為(wei)了(le)削(xue)減開支，Burberry還關閉(bi)了(le)香港太(tai)古廣場旗艦店(dian)的二(er)層。一(yi)位(wei)資深奢(she)侈品(pin)從業者透露，副(fu)線品(pin)牌往往在經濟利益驅動下價格(ge)體系發(fa)生(sheng)變化，偏移原有定位(wei)，再(zai)加上過度銷(xiao)(xiao)售(shou)，品(pin)牌形象愈加模糊(hu)。去(qu)年以(yi)來Burberry面臨著(zhu)嚴峻的銷(xiao)(xiao)售(shou)挑(tiao)戰，關閉(bi)副(fu)線是基于長遠發(fa)展的必然選擇。

仍是主牌補充

除了Burberry，許多(duo)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)都設有副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)，在最(zui)為知名的(de)10個奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等(deng)半數(shu)品(pin)牌(pai)(pai)都擁(yong)有副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)，可見副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)對于奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)意義(yi)。其(qi)中，Armani是第一(yi)個啟用副(fu)線(xian)概念(nian)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)，也(ye)是擁(yong)有最(zui)多(duo)副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)大牌(pai)(pai)。然而(er)近年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等(deng)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)均關閉(bi)了副(fu)線(xian)品(pin)牌(pai)(pai)，Burberry如今也(ye)加入這一(yi)行(xing)列(lie)。

奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)數(shu)字(zi)媒(mei)體(ti)營銷(xiao)經理(li)曹陽向記者(zhe)表(biao)示，奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)最初開設副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都是(shi)(shi)為了(le)通過(guo)豐富的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)多(duo)樣(yang)化爭取覆蓋更多(duo)消費(fei)群體(ti)，一(yi)般(ban)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)格(ge)約(yue)為主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)格(ge)的(de)(de)70%左右。副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)光環下(xia)，憑著(zhu)(zhu)較低的(de)(de)價(jia)格(ge)和(he)更強的(de)(de)適應性吸引了(le)大(da)(da)(da)批消費(fei)者(zhe)，一(yi)度過(guo)上(shang)了(le)躺著(zhu)(zhu)也(ye)能賺錢的(de)(de)日子。但隨著(zhu)(zhu)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)業(ye)務量越(yue)來越(yue)大(da)(da)(da)，往往會出現兩種(zhong)情況(kuang)(kuang)：一(yi)種(zhong)是(shi)(shi)價(jia)格(ge)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象都接近主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，名氣(qi)大(da)(da)(da)過(guo)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，喧賓奪(duo)主(zhu)(zhu)。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均(jun)是(shi)(shi)典型例子。統(tong)計數(shu)據(ju)顯示，Marc Jacobs的(de)(de)平均(jun)價(jia)格(ge)大(da)(da)(da)約(yue)是(shi)(shi)389美(mei)元(yuan)，而副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)平均(jun)價(jia)格(ge)為188美(mei)元(yuan)，主(zhu)(zhu)副(fu)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)價(jia)差脫(tuo)離了(le)理(li)論上(shang)的(de)(de)正常范圍（70%）。銷(xiao)量方面Marc by Marc Jacobs也(ye)遠超Marc Jacobs，官網上(shang)前者(zhe)銷(xiao)量是(shi)(shi)后者(zhe)的(de)(de)2倍(bei)。因此Marc Jacobs不(bu)得不(bu)將Marc by Marc Jacobs并(bing)入主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)。而年(nian)吸金超過(guo)4億歐元(yuan)的(de)(de)D&G也(ye)因風(feng)頭蓋過(guo)主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)，導致消費(fei)者(zhe)對主(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)(pai)認知不(bu)清而被(bei)Dolce&Gabbana關閉。另一(yi)種(zhong)情況(kuang)(kuang)是(shi)(shi)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和(he)主(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)差逐漸拉大(da)(da)(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬(shu)于這(zhe)種(zhong)情況(kuang)(kuang)。此外，部分副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)需要單獨(du)設計、生(sheng)產、運營，也(ye)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)整體(ti)造(zao)成了(le)一(yi)定的(de)(de)成本壓力。

曹陽表示(shi)，對Burberry而(er)言，把(ba)副線品牌并入主(zhu)線品牌既是(shi)(shi)為了(le)優化資源，節約經(jing)營成本(ben)，也是(shi)(shi)為了(le)縮小主(zhu)副牌價差，其根本(ben)原因(yin)都是(shi)(shi)為了(le)更好地保護Burberry的核心(xin)價值(zhi)。

行業變局

目(mu)前已有不(bu)(bu)(bu)少奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)關閉(bi)了副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，但在(zai)(zai)周婷看來，副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)終(zhong)結才剛剛開始。周婷向北(bei)京商報(bao)記(ji)者表示，Hermès為(wei)什么不(bu)(bu)(bu)開設副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)？因為(wei)它(ta)是真正的(de)頂尖奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)。一旦開設副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必(bi)然趨于大(da)眾化和(he)時尚(shang)(shang)化，如果繼續(xu)(xu)下沉，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就會(hui)徹底淪為(wei)時尚(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。另一種(zhong)情(qing)況就是回歸，像Burberry這樣(yang)關閉(bi)副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，回歸原本的(de)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)定位。但相對而(er)言一經下沉便很難(nan)再回歸。因此Hermès永遠不(bu)(bu)(bu)會(hui)開設副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，它(ta)始終(zhong)維持在(zai)(zai)那個高度(du)，避免大(da)眾化。盡管(guan)如此，Hermès的(de)經營壓力也(ye)在(zai)(zai)持續(xu)(xu)增(zeng)加，2015財年(nian)(nian)三季度(du)集(ji)團營收(shou)同(tong)比增(zeng)長15.4%至11.43億歐元(yuan)，仍低(di)于市場(chang)預期(qi)，同(tong)時亞(ya)太地區和(he)美(mei)洲市場(chang)延(yan)續(xu)(xu)疲軟，僅實現(xian)1.5%和(he)2%的(de)增(zeng)幅。而(er)其他擁有副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)大(da)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，大(da)部分也(ye)在(zai)(zai)面臨衰退，例如Prada集(ji)團，主牌(pai)(pai)(pai)(pai)Prada和(he)副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)MiuMiu關系(xi)處理得非(fei)常(chang)不(bu)(bu)(bu)錯，設計和(he)價格結構互不(bu)(bu)(bu)侵犯，但不(bu)(bu)(bu)久前公布的(de)財報(bao)顯示，集(ji)團在(zai)(zai)截至2015年(nian)(nian)10月31日的(de)三季度(du)凈利(li)潤大(da)跌(die)37.6%至4648.4萬歐元(yuan)。總(zong)體(ti)來看，未來會(hui)有更多奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)關閉(bi)副(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，確保高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象，改(gai)善(shan)業(ye)績。

周婷認為，一(yi)(yi)方(fang)面消費者的(de)主要訴求從品(pin)牌(pai)(pai)回歸產品(pin)，消費者現在更關(guan)注產品(pin)設計(ji)、質量(liang)和體(ti)驗，品(pin)牌(pai)(pai)已(yi)經不是最(zui)重要的(de)因素，所(suo)以多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)策略的(de)商(shang)業模(mo)式將漸(jian)漸(jian)失效。另一(yi)(yi)方(fang)面副線品(pin)牌(pai)(pai)也受到了眾多(duo)設計(ji)師品(pin)牌(pai)(pai)和快時尚品(pin)牌(pai)(pai)的(de)沖擊。“對奢侈品(pin)而言，靠副線品(pin)牌(pai)(pai)吸金的(de)時代已(yi)經一(yi)(yi)去不復返了。”

曹(cao)陽引用奢(she)侈品(pin)行業的(de)(de)資深管理者Vincent Bastien的(de)(de)話(hua)向北京商(shang)報記者表示，“品(pin)牌(pai)延伸從短期(qi)來看是一(yi)種(zhong)很(hen)好的(de)(de)營銷策略(lve)，但從長期(qi)來看很(hen)有可能嚴重影響(xiang)品(pin)牌(pai)形象(xiang)”。同時，在當下電商(shang)迅速發展的(de)(de)背(bei)景下，繁(fan)雜的(de)(de)副線(xian)品(pin)牌(pai)分類對消費(fei)者而(er)言也(ye)沒有太多(duo)意義，奢(she)侈品(pin)正面臨諸多(duo)挑戰，關閉副線(xian)品(pin)牌(pai)無疑是一(yi)種(zhong)既無奈(nai)又(you)合理的(de)(de)應對策略(lve)。