砍三大副線

Burberry旗下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子(zi)品(pin)牌(pai)(pai)，分別(bie)對應(ying)著正(zheng)裝、休閑、走(zou)秀三種(zhong)不同風格。其中(zhong)Burberry Prorsum創建于(yu)1904年(nian)，定(ding)位追求(qiu)時(shi)尚的(de)高端客戶(hu)，歷史(shi)甚(shen)至比一(yi)些奢侈品(pin)牌(pai)(pai)還要悠久(jiu)。Burberry首(shou)(shou)席(xi)執行官兼首(shou)(shou)席(xi)創意官Christopher Bailey在2015年(nian)11月(yue)宣布，為(wei)突出(chu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)英(ying)倫根(gen)基(ji)，三大副(fu)線品(pin)牌(pai)(pai)將(jiang)于(yu)年(nian)底(di)并入主線品(pin)牌(pai)(pai)Burberry，所有產品(pin)線將(jiang)由倫敦的(de)同一(yi)個設計(ji)團隊打(da)造，品(pin)牌(pai)(pai)統一(yi)后的(de)各系列商品(pin)將(jiang)于(yu)今年(nian)夏天推(tui)出(chu)。目(mu)前該(gai)計(ji)劃已(yi)經生效。

這已經不是Burberry首(shou)次關閉副線(xian)品(pin)牌(pai)。此(ci)前Burberry已(yi)關閉了旗下的(de)(de)Burberry sports。Christopher Bailey表(biao)示(shi)，Burberry初建(jian)時批發和零(ling)(ling)售(shou)銷售(shou)額比(bi)例(li)為7∶3，如(ru)今這(zhe)一(yi)比(bi)例(li)變成3∶7，零(ling)(ling)售(shou)占比(bi)越(yue)來越(yue)重(zhong)，因此(ci)品(pin)牌(pai)的(de)(de)一(yi)致性顯得尤為重(zhong)要。副線(xian)品(pin)牌(pai)并入主品(pin)牌(pai)有(you)利于公(gong)司提(ti)高生產效(xiao)率，帶(dai)給消費者更優(you)質的(de)(de)購物體驗，這(zhe)也標志著公(gong)司將改變前兩任首(shou)席(xi)執行(xing)官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的(de)(de)多品(pin)牌(pai)戰(zhan)略。

Burberry北京(jing)一家旗艦店的(de)店員向北京(jing)商(shang)(shang)報(bao)記者表示，不清楚品(pin)牌合并事宜，三大副線(xian)品(pin)牌目前(qian)在(zai)店內(nei)均(jun)有(you)銷(xiao)售，銷(xiao)量(liang)“還可以(yi)”。北京(jing)商(shang)(shang)報(bao)記者通過(guo)電(dian)子郵件聯系Burberry，但(dan)截至發(fa)(fa)稿前(qian)尚未收到相關(guan)回(hui)復。Burberry2015-2016財(cai)年中報(bao)顯示，截至2015年9月30日的(de)上(shang)半財(cai)年公司零售額未達市(shi)場預(yu)期，同(tong)店銷(xiao)售在(zai)二季度(du)甚至出現4%的(de)下滑，股價也跌至近(jin)三年最(zui)低。為了(le)削減開支，Burberry還關(guan)閉(bi)了(le)香港太(tai)古廣場旗艦店的(de)二層(ceng)。一位資深奢侈品(pin)從業者透露，副線(xian)品(pin)牌往往在(zai)經(jing)濟(ji)利(li)益驅(qu)動下價格體(ti)系發(fa)(fa)生變化，偏移原有(you)定位，再加(jia)上(shang)過(guo)度(du)銷(xiao)售，品(pin)牌形象愈加(jia)模糊。去年以(yi)來Burberry面臨著(zhu)嚴峻(jun)的(de)銷(xiao)售挑戰，關(guan)閉(bi)副線(xian)是基于長遠發(fa)(fa)展的(de)必(bi)然(ran)選擇。

仍是主牌補充

除了(le)Burberry，許多奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)都設有副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)，在最為知名的10個奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等(deng)半(ban)數(shu)品(pin)牌(pai)(pai)都擁有副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)，可見副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)對(dui)于奢(she)侈品(pin)的意義。其(qi)中(zhong)，Armani是第(di)一個啟用副(fu)線(xian)(xian)(xian)概念(nian)的奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)，也是擁有最多副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)的大牌(pai)(pai)。然而近年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等(deng)奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)均關閉(bi)了(le)副(fu)線(xian)(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)，Burberry如今(jin)也加入這一行列(lie)。

奢侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)數(shu)字(zi)媒體(ti)營銷經理(li)曹陽向記(ji)者(zhe)表示，奢侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)最初開(kai)設(she)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都是為了(le)(le)通過豐富的(de)產品(pin)(pin)(pin)線(xian)(xian)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)多樣化(hua)爭取覆(fu)蓋更多消(xiao)費群體(ti)，一(yi)般(ban)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)格(ge)約(yue)為主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)格(ge)的(de)70%左右。副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)光環下，憑(ping)著(zhu)較(jiao)低的(de)價(jia)格(ge)和更強的(de)適應(ying)性吸(xi)引(yin)了(le)(le)大(da)批消(xiao)費者(zhe)，一(yi)度過上了(le)(le)躺(tang)著(zhu)也(ye)能賺錢的(de)日(ri)子。但(dan)隨著(zhu)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)業務量越來越大(da)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)會出(chu)現兩種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)：一(yi)種(zhong)(zhong)是價(jia)格(ge)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象都接(jie)近(jin)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)，名氣大(da)過主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)，喧賓奪主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。統計(ji)數(shu)據顯示，Marc Jacobs的(de)平均價(jia)格(ge)大(da)約(yue)是389美(mei)元(yuan)，而(er)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)平均價(jia)格(ge)為188美(mei)元(yuan)，主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)副(fu)牌(pai)(pai)的(de)價(jia)差脫離(li)了(le)(le)理(li)論上的(de)正常范(fan)圍（70%）。銷量方(fang)面Marc by Marc Jacobs也(ye)遠超(chao)Marc Jacobs，官網上前者(zhe)銷量是后者(zhe)的(de)2倍。因此Marc Jacobs不得不將(jiang)Marc by Marc Jacobs并入主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)。而(er)年(nian)吸(xi)金超(chao)過4億(yi)歐元(yuan)的(de)D&G也(ye)因風頭(tou)蓋過主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)，導致消(xiao)費者(zhe)對(dui)主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)牌(pai)(pai)認知(zhi)不清(qing)而(er)被Dolce&Gabbana關閉。另(ling)一(yi)種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)是副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和主(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)差逐漸拉(la)大(da)，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬(shu)于這種(zhong)(zhong)情(qing)況(kuang)。此外，部分(fen)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)需要單獨設(she)計(ji)、生產、運(yun)營，也(ye)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)整體(ti)造成(cheng)了(le)(le)一(yi)定的(de)成(cheng)本壓力。

曹陽表示，對Burberry而(er)言，把副線品(pin)牌并入主線品(pin)牌既是為了優化資源，節約經營成(cheng)本(ben)，也是為了縮(suo)小主副牌價(jia)差(cha)，其根本(ben)原因都是為了更好地保護Burberry的核(he)心價(jia)值。

行業變局

目前已有不(bu)(bu)少奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)關(guan)閉(bi)了副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，但(dan)(dan)在周婷(ting)看來，副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)終(zhong)結才剛剛開(kai)始。周婷(ting)向(xiang)北(bei)京(jing)商報(bao)記者表示，Hermès為什么不(bu)(bu)開(kai)設副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)？因為它是(shi)真正的(de)頂尖奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。一旦開(kai)設副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必然趨于大眾化和(he)時尚化，如果繼續(xu)(xu)下沉，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)會(hui)徹底淪為時尚品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。另(ling)一種情況就(jiu)是(shi)回歸，像Burberry這樣(yang)關(guan)閉(bi)副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，回歸原(yuan)本的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)定位。但(dan)(dan)相對而言一經下沉便很難(nan)再回歸。因此Hermès永遠不(bu)(bu)會(hui)開(kai)設副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，它始終(zhong)維持(chi)在那個高度(du)，避免大眾化。盡管如此，Hermès的(de)經營壓力也(ye)在持(chi)續(xu)(xu)增加，2015財(cai)年三季度(du)集(ji)團營收(shou)同(tong)比增長15.4%至11.43億歐(ou)元(yuan)，仍低于市(shi)(shi)場預期，同(tong)時亞太地區和(he)美洲市(shi)(shi)場延(yan)續(xu)(xu)疲軟，僅(jin)實現(xian)1.5%和(he)2%的(de)增幅(fu)。而其(qi)他擁有副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)，大部(bu)分也(ye)在面臨衰退，例如Prada集(ji)團，主牌(pai)(pai)(pai)(pai)Prada和(he)副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)MiuMiu關(guan)系處理得非常不(bu)(bu)錯，設計和(he)價格結構(gou)互不(bu)(bu)侵(qin)犯(fan)，但(dan)(dan)不(bu)(bu)久前公布的(de)財(cai)報(bao)顯示，集(ji)團在截至2015年10月31日的(de)三季度(du)凈利潤大跌37.6%至4648.4萬歐(ou)元(yuan)。總體來看，未(wei)來會(hui)有更多(duo)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)關(guan)閉(bi)副(fu)(fu)(fu)(fu)(fu)線(xian)(xian)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，確保(bao)高端品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象，改(gai)善業績。

周(zhou)婷認為，一方(fang)面(mian)消費(fei)者(zhe)的(de)主要訴求從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)回歸產品(pin)(pin)，消費(fei)者(zhe)現(xian)在更關注產品(pin)(pin)設計、質(zhi)量和體驗，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)已經不是(shi)最重(zhong)要的(de)因素，所(suo)以多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策(ce)略的(de)商業模(mo)式將漸(jian)漸(jian)失效(xiao)。另一方(fang)面(mian)副線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也受到了眾多設計師品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)和快時(shi)尚品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)沖擊。“對奢侈品(pin)(pin)而言(yan)，靠(kao)副線品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)吸金的(de)時(shi)代(dai)已經一去不復返了。”

曹陽引用奢侈(chi)品(pin)行(xing)業的資深管(guan)理者Vincent Bastien的話向(xiang)北京商(shang)報記(ji)者表示，“品(pin)牌延伸(shen)從短期來看(kan)是一種很好的營銷(xiao)策略，但從長期來看(kan)很有可能嚴重影響品(pin)牌形(xing)象”。同時(shi)，在當下電商(shang)迅速(su)發展的背景下，繁雜的副(fu)線品(pin)牌分類(lei)對(dui)消(xiao)費者而言也沒有太多意義，奢侈(chi)品(pin)正面臨諸多挑戰，關(guan)閉副(fu)線品(pin)牌無疑是一種既無奈又合理的應對(dui)策略。