砍三大副線

Burberry旗下擁有Burberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，分別對應著正裝、休(xiu)閑(xian)、走秀(xiu)三種不同風格(ge)。其中Burberry Prorsum創(chuang)建于(yu)(yu)1904年(nian)，定位追(zhui)求時尚的(de)高端客戶，歷史甚至比一些奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)還(huan)要悠久。Burberry首(shou)席(xi)執行官兼首(shou)席(xi)創(chuang)意官Christopher Bailey在2015年(nian)11月宣布(bu)，為突(tu)出品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)英倫(lun)根基，三大副線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)將(jiang)于(yu)(yu)年(nian)底并入主線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)Burberry，所有產品(pin)(pin)(pin)線(xian)將(jiang)由倫(lun)敦的(de)同一個(ge)設計(ji)團隊(dui)打造(zao)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)統一后的(de)各系(xi)列商品(pin)(pin)(pin)將(jiang)于(yu)(yu)今年(nian)夏天推出。目前該計(ji)劃已經生效。

這已經不是Burberry首次關(guan)閉副(fu)(fu)線品(pin)牌(pai)。此前Burberry已關(guan)閉了旗(qi)下的Burberry sports。Christopher Bailey表示(shi)，Burberry初建時批發和零售銷售額比(bi)例(li)為(wei)(wei)7∶3，如今這一比(bi)例(li)變(bian)成3∶7，零售占(zhan)比(bi)越來(lai)越重(zhong)，因此品(pin)牌(pai)的一致性(xing)顯得尤為(wei)(wei)重(zhong)要。副(fu)(fu)線品(pin)牌(pai)并入主品(pin)牌(pai)有利于公司(si)提(ti)高生產效(xiao)率，帶給消費者更優質的購物體驗，這也標志著公司(si)將改變(bian)前兩任首席執行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品(pin)牌(pai)戰略。

Burberry北京一家旗艦店(dian)(dian)的(de)店(dian)(dian)員向(xiang)北京商報記(ji)者(zhe)表示(shi)，不清楚(chu)品(pin)(pin)牌(pai)合并(bing)事宜，三大副線品(pin)(pin)牌(pai)目前(qian)在(zai)(zai)店(dian)(dian)內(nei)均有(you)銷售(shou)，銷量“還(huan)可以(yi)”。北京商報記(ji)者(zhe)通過(guo)電子郵(you)件聯系Burberry，但截(jie)至(zhi)發稿前(qian)尚(shang)未收到(dao)相關(guan)回(hui)復。Burberry2015-2016財年(nian)中報顯示(shi)，截(jie)至(zhi)2015年(nian)9月(yue)30日的(de)上半財年(nian)公司零(ling)售(shou)額未達市場預期，同(tong)店(dian)(dian)銷售(shou)在(zai)(zai)二季度甚至(zhi)出現4%的(de)下(xia)滑，股價(jia)也跌(die)至(zhi)近三年(nian)最低(di)。為了(le)削(xue)減開支，Burberry還(huan)關(guan)閉了(le)香港太古廣(guang)場旗艦店(dian)(dian)的(de)二層。一位(wei)資(zi)深奢(she)侈品(pin)(pin)從業(ye)者(zhe)透露(lu)，副線品(pin)(pin)牌(pai)往往在(zai)(zai)經濟利益(yi)驅動下(xia)價(jia)格體系發生變化，偏移(yi)原有(you)定位(wei)，再(zai)加上過(guo)度銷售(shou)，品(pin)(pin)牌(pai)形象愈加模糊。去年(nian)以(yi)來Burberry面(mian)臨著(zhu)嚴峻的(de)銷售(shou)挑戰，關(guan)閉副線是基于長遠(yuan)發展(zhan)的(de)必然選擇。

仍是主牌補充

除了Burberry，許(xu)多奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都設(she)有(you)副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，在最(zui)為知(zhi)名的(de)10個(ge)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半數品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)都擁有(you)副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，可見副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)對于奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)的(de)意義。其中，Armani是(shi)第一個(ge)啟用副(fu)(fu)線(xian)概念的(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，也(ye)是(shi)擁有(you)最(zui)多副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)。然而(er)近(jin)年來，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)均關閉了副(fu)(fu)線(xian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，Burberry如今也(ye)加入這一行列。

奢侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)數字(zi)媒體(ti)(ti)營銷(xiao)(xiao)經理曹陽向記者(zhe)表示，奢侈(chi)品(pin)最初開(kai)設副(fu)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)都是(shi)為(wei)了(le)(le)通過豐富的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)線(xian)(xian)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)多樣化爭取(qu)覆蓋更多消費群體(ti)(ti)，一般副(fu)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)格約(yue)為(wei)主線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)格的(de)(de)(de)70%左右。副(fu)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)在主線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)光環下(xia)，憑著(zhu)較(jiao)低(di)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格和(he)更強的(de)(de)(de)適應(ying)性(xing)吸引了(le)(le)大批消費者(zhe)，一度過上(shang)了(le)(le)躺著(zhu)也(ye)能賺錢的(de)(de)(de)日子。但隨著(zhu)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)業務量(liang)越來越大，往(wang)往(wang)會出(chu)現兩種(zhong)(zhong)(zhong)情況(kuang)：一種(zhong)(zhong)(zhong)是(shi)價(jia)(jia)格和(he)品(pin)牌(pai)(pai)形象都接近主牌(pai)(pai)，名氣大過主牌(pai)(pai)，喧賓奪主。D&G和(he)Marc by Marc Jobs均是(shi)典(dian)型例(li)子。統計數據顯示，Marc Jacobs的(de)(de)(de)平均價(jia)(jia)格大約(yue)是(shi)389美(mei)元(yuan)，而副(fu)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)Marc by Marc Jacobs的(de)(de)(de)平均價(jia)(jia)格為(wei)188美(mei)元(yuan)，主副(fu)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)差脫離了(le)(le)理論上(shang)的(de)(de)(de)正常(chang)范圍（70%）。銷(xiao)(xiao)量(liang)方面Marc by Marc Jacobs也(ye)遠超(chao)Marc Jacobs，官網(wang)上(shang)前者(zhe)銷(xiao)(xiao)量(liang)是(shi)后者(zhe)的(de)(de)(de)2倍。因此Marc Jacobs不得不將(jiang)Marc by Marc Jacobs并入主牌(pai)(pai)。而年(nian)吸金(jin)超(chao)過4億歐元(yuan)的(de)(de)(de)D&G也(ye)因風頭(tou)蓋過主牌(pai)(pai)，導致(zhi)消費者(zhe)對主牌(pai)(pai)認知不清而被Dolce&Gabbana關閉。另一種(zhong)(zhong)(zhong)情況(kuang)是(shi)副(fu)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)和(he)主線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)差逐漸拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這種(zhong)(zhong)(zhong)情況(kuang)。此外，部分副(fu)線(xian)(xian)品(pin)牌(pai)(pai)需(xu)要單獨設計、生產(chan)、運營，也(ye)對品(pin)牌(pai)(pai)整體(ti)(ti)造成了(le)(le)一定的(de)(de)(de)成本壓力。

曹陽表示，對Burberry而言(yan)，把副線品牌并入主線品牌既是(shi)為(wei)了(le)優化資(zi)源，節約經營成(cheng)本，也是(shi)為(wei)了(le)縮小主副牌價(jia)(jia)差，其根本原因都(dou)是(shi)為(wei)了(le)更好地(di)保護Burberry的核心(xin)價(jia)(jia)值。

行業變局

目前已(yi)有不(bu)(bu)(bu)少奢(she)(she)侈品牌(pai)(pai)關閉(bi)了副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)，但(dan)(dan)在(zai)(zai)周婷看來，副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)的(de)(de)終(zhong)(zhong)結才(cai)剛剛開始。周婷向北京商報記者表示(shi)，Hermès為什(shen)么不(bu)(bu)(bu)開設副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)？因為它(ta)是真正的(de)(de)頂尖(jian)奢(she)(she)侈品。一(yi)旦開設副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)，品牌(pai)(pai)必(bi)然(ran)趨(qu)于大眾(zhong)化和時(shi)尚化，如(ru)果繼續下沉(chen)，品牌(pai)(pai)就會徹底淪為時(shi)尚品牌(pai)(pai)。另一(yi)種情況就是回(hui)歸，像Burberry這樣關閉(bi)副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)，回(hui)歸原本的(de)(de)奢(she)(she)侈品定位。但(dan)(dan)相對而言一(yi)經(jing)(jing)下沉(chen)便(bian)很難再回(hui)歸。因此Hermès永遠(yuan)不(bu)(bu)(bu)會開設副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)，它(ta)始終(zhong)(zhong)維持在(zai)(zai)那(nei)個(ge)高度，避免(mian)大眾(zhong)化。盡管如(ru)此，Hermès的(de)(de)經(jing)(jing)營壓力也在(zai)(zai)持續增加(jia)，2015財(cai)年三季度集團(tuan)營收同(tong)比(bi)增長(chang)15.4%至11.43億歐元(yuan)(yuan)，仍低于市場預期(qi)，同(tong)時(shi)亞(ya)太地區和美洲市場延續疲軟(ruan)，僅實(shi)現1.5%和2%的(de)(de)增幅。而其(qi)他擁有副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)的(de)(de)奢(she)(she)侈品大牌(pai)(pai)，大部分也在(zai)(zai)面臨衰退，例如(ru)Prada集團(tuan)，主牌(pai)(pai)Prada和副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)MiuMiu關系處理得非常(chang)不(bu)(bu)(bu)錯，設計和價格結構互不(bu)(bu)(bu)侵犯(fan)，但(dan)(dan)不(bu)(bu)(bu)久前公布的(de)(de)財(cai)報顯示(shi)，集團(tuan)在(zai)(zai)截至2015年10月31日的(de)(de)三季度凈利潤大跌(die)37.6%至4648.4萬歐元(yuan)(yuan)。總體來看，未來會有更多奢(she)(she)侈品關閉(bi)副(fu)(fu)(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)，確保高端品牌(pai)(pai)形象，改善業績。

周婷(ting)認為，一方(fang)面(mian)消費者的(de)主要(yao)訴求從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)回歸產品(pin)(pin)(pin)(pin)，消費者現(xian)在更關注產品(pin)(pin)(pin)(pin)設計、質量和(he)體驗，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)已經不是最(zui)重要(yao)的(de)因素，所以(yi)多品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)策略的(de)商業(ye)模式將漸漸失效。另一方(fang)面(mian)副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也受到了眾多設計師(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)快時尚品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)沖(chong)擊。“對奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)而言，靠副(fu)(fu)線品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)吸金的(de)時代已經一去(qu)不復返了。”

曹(cao)陽引用奢侈(chi)品行業的(de)資深管理者Vincent Bastien的(de)話向北(bei)京商報記者表示，“品牌(pai)(pai)延伸從(cong)短期來看(kan)是一(yi)種(zhong)很好(hao)的(de)營銷策略，但從(cong)長期來看(kan)很有可能嚴重影響品牌(pai)(pai)形象(xiang)”。同時，在當下(xia)電商迅速(su)發展(zhan)的(de)背景下(xia)，繁雜的(de)副(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)分類對消費者而言也沒有太多意義，奢侈(chi)品正面臨諸多挑戰，關閉副(fu)線(xian)品牌(pai)(pai)無疑是一(yi)種(zhong)既無奈又合理的(de)應對策略。