日(ri)前(qian)攜程、藝龍、去哪(na)兒先后(hou)公布了2015年Q4及全年財報。藝龍退(tui)市在即(ji)，去哪(na)兒與(yu)攜程并(bing)表(biao)。因(yin)此(ci)上，這是(shi)“攜程系”三家公司(si)的(de)第一次(ci)集體亮相也(ye)是(shi)最(zui)后(hou)一次(ci)，是(shi)復盤與(yu)展望的(de)最(zui)佳時點。

逐鹿三年的三個看點

2013年、2014年、2015年是(shi)攜程、去(qu)哪兒、藝(yi)龍逐鹿的(de)(de)三(san)年，如今硝煙已逐漸散去(qu)，過往12個(ge)季度的(de)(de)財(cai)報數據清晰(xi)地記錄了他們奮斗與成果。去(qu)除那些豐富的(de)(de)細(xi)節，最(zui)值得關注(zhu)的(de)(de)有三(san)件事：第(di)(di)一是(shi)營收爭霸(ba)戰，第(di)(di)二是(shi)營收、市場(chang)份(fen)額增長的(de)(de)驅(qu)動力（產品及(ji)市場(chang)費用），第(di)(di)三(san)是(shi)各自付出的(de)(de)代價（經營利(li)潤(run)/虧損比(bi)凈(jing)利(li)潤(run)更精準）。

1.營收爭霸戰

三年來，攜程凈營收從2013年Q1的11.6億(yi)增至2015年Q4的28.07億(yi)，累積增幅147.5%。同期，去哪兒(er)、藝龍增幅分別為607.1%和35.5%。

藝龍(long)(long)(long)增速(su)最慢，2013年(nian)(nian)Q1，藝龍(long)(long)(long)營收為(wei)去哪(na)兒(er)的118.6%；2014年(nian)(nian)Q1被反超(chao);2015年(nian)(nian)Q4，藝龍(long)(long)(long)營收僅相當于(yu)去哪(na)兒(er)的22.9%。#藝龍(long)(long)(long)掉隊了 #

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三家凈營收

攜程艱難地維(wei)持了霸(ba)主地位，但營(ying)(ying)收(shou)(shou)占(zhan)三家總營(ying)(ying)收(shou)(shou)的(de)份(fen)額從74%降到64%。去哪兒份(fen)額從12%升(sheng)至29%，從攜程搶走(zou)10個(ge)點、從藝龍搶走(zou)7個(ge)點。

去哪兒的殺入，改寫了在(zai)線旅行的方方面面，包括投資人從(cong)重利(li)潤逐漸轉向重營收（Top Line）。

按照(zhao)營收至(zhi)上(shang)的法則(ze)，掉隊的藝龍“歸附”意(yi)愿最強，因而(er)最先被(bei)攜程(cheng)拿下。

去(qu)哪兒主動權(quan)比攜(xie)程稍大(da)：你不出高價我就繼(ji)續和(he)你拼。

攜程(cheng)的“功力”已發(fa)揮到(dao)極限，抓住百度急于擺脫去哪兒拖累的心態一(yi)擊成功。#多少有些僥幸 #

2.營收增長驅動力：產品及市場費用

產(chan)品(pin)費(fei)用、市場費(fei)用能夠直接驅動營(ying)收和市場份額的增長。競爭(zheng)越(yue)慘烈，產(chan)品(pin)及市場費(fei)用“燒錢”越(yue)厲害。

在線(xian)旅游企業的(de)產品費用不僅(jin)(jin)用于研發，還包括爭(zheng)奪線(xian)下資源（主要是簽約酒(jiu)(jiu)店(dian)）的(de)地面部隊的(de)“軍(jun)費”。去哪(na)(na)兒將這(zhe)部分費用單獨列為(wei)“渠道(dao)費用”。2015年(nian)，僅(jin)(jin)此(ci)一(yi)項去哪(na)(na)兒就花(hua)掉7.85億元(yuan)，相當于酒(jiu)(jiu)店(dian)預訂業務收入的(de)53.3%。

2014年Q1到2015年Q2其間(jian)，去哪兒為獲取(qu)百度流(liu)量支(zhi)付的對價（知心計(ji)劃）與攜程、藝龍從百度購買(mai)流(liu)量的費用本質相同，應歸(gui)為市場費用。

2013年(nian)Q1攜程、去哪兒、藝龍的(de)產品(pin)及(ji)市場費用分別為5.35億(yi)、1.15億(yi)和1.49億(yi)。

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產品及市場費用

2014年Q1，格(ge)局發生了很(hen)大變(bian)化(hua)：攜程8.7億，同(tong)(tong)比增(zeng)62.6%；去哪兒35.8億，同(tong)(tong)比增(zeng)211.3%；藝龍1.91億，同(tong)(tong)比增(zeng)28.2%。

2015年Q2開始，去哪(na)兒(er)產品(pin)及(ji)(ji)市場費用支(zhi)出接近12億，直逼營收(shou)幾乎三倍(bei)于已的攜(xie)程(cheng)，對(dui)攜(xie)程(cheng)高價收(shou)購起(qi)到關(guan)鍵作用。隨(sui)后的兩個季度(du)，去哪(na)兒(er)產品(pin)及(ji)(ji)市場費用均(jun)高于攜(xie)程(cheng)。

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產品及市場費用

從上圖看到，2014年(nian)Q1正是(shi)去哪兒(er)的(de)(de)發力(li)點(dian)，產(chan)品及(ji)市場費用首次(ci)超過營收(shou)。藝龍(long)到2014年(nian)Q4，“醒”了過來，已(yi)經有點(dian)晚了。藝龍(long)的(de)(de)掉隊是(shi)從這2014年(nian)Q1這個時點(dian)開(kai)始的(de)(de)。

3.經營利潤/虧損

先看攜程，最(zui)黑暗的時刻是首次出(chu)現經營虧(kui)損的2014年(nian)Q4。

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攜程利潤

2015年Q3，經營利(li)潤達到創紀錄(lu)的4.05億，該季度產品(pin)、研發(fa)、行政三(san)項費用占營收的比(bi)值(zhi)僅為(wei)61%（2014年Q4曾達到坑(keng)爹的90%）。

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去哪兒虧損

去(qu)哪兒也曾賺過錢，2013年(nian)Q1經營利潤1333.8萬元，剔除股權激勵(li)成(cheng)本(ben)(ben)的(de)經營利潤是(shi)2092萬元。其后去(qu)哪兒的(de)虧(kui)(kui)損開始(shi)呈幾(ji)何(he)(he)級數增長(chang)，經營虧(kui)(kui)損（剔除股權激勵(li)成(cheng)本(ben)(ben)）于2014年(nian)Q1突破(po)1億(yi)、該年(nian)Q3、Q4分別(bie)虧(kui)(kui)了5億(yi)和6億(yi)。但隨著營收規模的(de)擴大，去(qu)哪兒的(de)經營虧(kui)(kui)損占比呈現回(hui)落(luo)：2014年(nian)Q4為116%，2015年(nian)Q4為35%（回(hui)到(dao)2014年(nian)Q1的(de)水平），說(shuo)明(ming)去(qu)哪兒的(de)虧(kui)(kui)損不是(shi)無藥可(ke)治，更何(he)(he)況歸到(dao)攜程門下之后。

4.將攜程、去哪兒、藝龍視為一家公司

假(jia)如將攜程、去哪(na)兒(er)、藝(yi)龍視為(wei)一家(jia)公司(si)（“攜、去、藝(yi)”），2013年(nian)Q1的(de)總營收為(wei)15.61億元、產品及市場費(fei)用(yong)為(wei)7.99億、經(jing)營利(li)潤1.72億（不計(ji)去哪(na)兒(er)股(gu)權(quan)激(ji)勵(li)成(cheng)本(ben)），經(jing)營利(li)潤率為(wei)11%。

到2015年Q4，總營收為44.6億(yi)(yi)（同比增加66.6%）、產品(pin)及市場費用48.56億(yi)(yi)，經營虧損7.39億(yi)(yi)，經營虧損率16.6%。

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三家虛擬業績

假如整合(he)成功(gong)，“攜去藝(yi)”季(ji)度營收保(bao)持50%的同比增(zeng)長率，毛利潤(run)(run)率為70%，產品、市場、行政費用同比壓縮一半，聯合(he)體(ti)2016年前三季(ji)度毛利潤(run)(run)分別為33.6億(yi)(yi)(yi)、38.1億(yi)(yi)(yi)和(he)(he)50.1億(yi)(yi)(yi)，經(jing)營利潤(run)(run)分別為18.7億(yi)(yi)(yi)、20.1億(yi)(yi)(yi)和(he)(he)31.7億(yi)(yi)(yi)。

如果毛利潤率只有60%，而其它條件不變，2016年(nian)前(qian)三季(ji)度的經營利潤分(fen)別(bie)為13.9億、15億和24.5億。

以(yi)上(shang)(shang)是(shi)最樂觀的預(yu)測，事實上(shang)(shang)攜程(cheng)并沒(mei)有統一(yi)在線旅游(you)江(jiang)湖，還(huan)有美團、去啊、萬達等(deng)強勁的對手。比如說去哪兒(er)的“地面(mian)部(bu)隊”不能撤，過去攜程(cheng)看不上(shang)(shang)的小客棧現在如果(guo)放棄，美團們馬上(shang)(shang)會全數(shu)笑納(na)，去哪兒(er)搶奪酒(jiu)店預(yu)定間夜數(shu)第一(yi)的一(yi)幕還(huan)會上(shang)(shang)演。

2016年“攜去藝”聯合(he)體的(de)主要任務整合(he)、消化和吸收，況(kuang)且在線旅游的(de)市場空間很(hen)大、對手很(hen)強(qiang)，此時追求盈(ying)利不是時候。

酒店預訂和機票預訂兩大戰場

上文是財務方面的(de)復盤，從業(ye)務角度，激(ji)戰是在酒(jiu)店(dian)預訂(ding)、機票預訂(ding)兩(liang)個(ge)戰場進(jin)行的(de)。

1.住宿業務攜程保持領先

酒(jiu)店預(yu)訂業務是(shi)攜程強(qiang)項，營(ying)收遙遙領先于去(qu)哪兒和藝龍。

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酒店業務營收

2015年(nian)(nian)，攜程(cheng)、藝(yi)龍(long)、去(qu)哪(na)(na)兒酒店業(ye)(ye)務(wu)(wu)營收(shou)分(fen)別為46.2億(yi)、14.1億(yi)和9.7億(yi)。三家酒店業(ye)(ye)務(wu)(wu)總收(shou)入為70.6億(yi)，攜程(cheng)占比達65%（2014年(nian)(nian)為71%）。去(qu)哪(na)(na)兒的份額則從(cong)8%猛增到(dao)21%，從(cong)攜程(cheng)搶了6個百(bai)分(fen)點，從(cong)藝(yi)龍(long)奪了7個百(bai)分(fen)點。

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酒店預(yu)訂業務營收份額

2.機票預訂是去哪兒上位的階梯

去哪(na)兒(er)網最(zui)(zui)初(chu)是垂直搜索(suo)引擎，與大量存在機(ji)票代理(li)是“絕(jue)配”：代理(li)商(shang)把“商(shang)品(pin)”放到去平(ping)臺上，用戶(hu)可以(yi)在這(zhe)地找到最(zui)(zui)便宜的(de)機(ji)票。2010年去哪(na)兒(er)推出SaaS平(ping)臺，為(wei)旅游產品(pin)供應商(shang)提(ti)供服務(wu)并P4P原則收(shou)費(fei)（P4P分兩種：按(an)點(dian)擊收(shou)取——CPC、按(an)交易收(shou)取——CPS）。

2014年，去哪兒機(ji)票(piao)(piao)(piao)(piao)預(yu)訂數(shu)超(chao)過攜(xie)程(cheng)并一直保(bao)持領(ling)先。攜(xie)程(cheng)不披露機(ji)票(piao)(piao)(piao)(piao)預(yu)訂數(shu)量已(yi)久，機(ji)票(piao)(piao)(piao)(piao)業務被超(chao)越后索性(xing)將火車(che)票(piao)(piao)(piao)(piao)、汽車(che)票(piao)(piao)(piao)(piao)、船票(piao)(piao)(piao)(piao)預(yu)訂與機(ji)票(piao)(piao)(piao)(piao)預(yu)訂打包成“交通票(piao)(piao)(piao)(piao)”這個概念。顯然，機(ji)票(piao)(piao)(piao)(piao)是“交通票(piao)(piao)(piao)(piao)”的(de)(de)子集，而攜(xie)程(cheng)“交通票(piao)(piao)(piao)(piao)”業務的(de)(de)營(ying)收(shou)遠(yuan)高于去哪兒。盡管把“各種票(piao)(piao)(piao)(piao)”的(de)(de)預(yu)訂業務收(shou)入加在一起(qi)，去哪兒機(ji)票(piao)(piao)(piao)(piao)業務營(ying)收(shou)占攜(xie)程(cheng)交通票(piao)(piao)(piao)(piao)的(de)(de)比值仍從2013年Q1的(de)(de)27%提高到2015年Q4的(de)(de)51%。

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交通業務營收

藝龍的策略(lve)是讓機票(piao)業(ye)務自(zi)生(sheng)自(zi)滅，力爭酒店業(ye)務不掉隊。2013年(nian)Q1，藝龍機票(piao)業(ye)務營(ying)收3200萬(wan)，到2015年(nian)Q4的只有1900萬(wan)。

以營(ying)收而(er)論，去哪兒的(de)(de)在(zai)“交(jiao)通票(piao)”市場的(de)(de)份額從2013年的(de)(de)21%提高(gao)到2015年的(de)(de)33%，藝龍從5%降至1%。

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交通票營收份額

3.機票是灘頭陣地、酒店是決勝戰場

撫今追昔(xi)可以看到，機票是去(qu)哪(na)兒(er)的灘(tan)頭陣地。憑著(zhu)在局部(bu)戰場(chang)戰勝(sheng)老大攜(xie)程(cheng)的佳(jia)績，去(qu)哪(na)兒(er)名聲鵲起并成功登(deng)陸(lu)美國(guo)資本(ben)市場(chang)，有(you)了與攜(xie)程(cheng)分庭抗禮的資本(ben)。

緊接(jie)著，去(qu)(qu)哪(na)兒(er)變換打法，組建(jian)龐大“地面部隊(dui)”到(dao)全國各地“掃街”，讓(rang)那些藏在城(cheng)市(shi)角落中(zhong)(zhong)里小(xiao)客(ke)棧、家庭旅店(dian)和青(qing)年旅社“觸(chu)電”，把它們(men)的(de)間(jian)夜以“令人(ren)發指”的(de)低(di)價放(fang)到(dao)網上。這些地方及它們(men)的(de)住客(ke)本(ben)來(lai)是攜程看不(bu)上的(de)，但(dan)去(qu)(qu)哪(na)兒(er)要的(de)是間(jian)夜數(shu)。奪得(de)機票預訂(ding)張(zhang)數(shu)第一(yi)之后，如(ru)果酒店(dian)預訂(ding)間(jian)夜數(shu)再超過攜程，去(qu)(qu)哪(na)兒(er)也可以宣(xuan)稱已紀成為中(zhong)(zhong)國在線旅游的(de)龍頭老大。去(qu)(qu)哪(na)兒(er)網副(fu)總(zong)裁張(zhang)強曾放(fang)話：“我們(men)就是想(xiang)靠(kao)低(di)價酒店(dian)超越攜程。”

酒店業務是攜程(cheng)的(de)根(gen)本，對去(qu)那(nei)兒的(de)入侵(qin)攜程(cheng)必須應戰。2014年(nian)Q4、2015年(nian)Q1，攜程(cheng)兩(liang)度出現季度虧損。股價被腰(yao)斬，市值跌至(zhi)60億(yi)美元(yuan)一線。如果沒有高(gao)價從百(bai)度手(shou)里取得去(qu)那(nei)兒股權，莊(zhuang)辰(chen)超會(hui)一直打下(xia)去(qu)。

光(guang)腳的不怕穿鞋的，績優是攜程的包袱。

Priceline的今天就是“攜去藝”的明天

美(mei)(mei)國最大的在線旅游公(gong)司Priceline（最新市值638億美(mei)(mei)元），2015年完成酒店預訂(ding)4.323億間夜（2014年為(wei)3.46億）、汽車租賃5990萬(wan)輛日，而機票預訂(ding)量僅(jin)770萬(wan)張(zhang)。2015年Priceline平臺總交易金額（GMV）超(chao)555.28億美(mei)(mei)元，公(gong)司營收、凈利潤分別(bie)為(wei)92.24億美(mei)(mei)元和25.51億美(mei)(mei)元，變(bian)現率(lv)、凈利潤率(lv)分別(bie)為(wei)16.61％和27.66％。

盡(jin)管(guan)國情有差異，但市場(chang)經濟(ji)發達、技術進步和玩家(jia)充分博弈后，酒店預訂業務(wu)或終將成(cheng)為OTA的核心業務(wu)，就象搜索之(zhi)于百度(du)、電商之(zhi)于阿(a)里。訂機票、租(zu)車終究不(bu)是OTA那杯茶，或者說只能(neng)潤潤嗓子(zi)解不(bu)了(le)渴(ke)。

中國在線旅游的先(xian)行(xing)者——攜程(cheng)、藝龍圍繞(rao)酒(jiu)店預定(ding)業務繞(rao)斗多年，去哪兒奪得機票預定(ding)第(di)一(yi)后又加入戰(zhan)團。

2012年(nian)(nian)到2015年(nian)(nian)，三強酒店(dian)業務(wu)間夜(ye)總數(shu)分別(bie)為5160萬(wan)、8300萬(wan)、1.3億和2.1億。（注：攜程已經多(duo)年(nian)(nian)不公司酒店(dian)業務(wu)間夜(ye)數(shu)，去哪兒(er)2015年(nian)(nian)Q3起也不公布(bu)了。因(yin)此(ci)攜程、去哪兒(er)相關(guan)數(shu)據是推算(suan)出來的）

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三強酒店業務間夜總數

四(si)年(nian)間，去哪(na)兒(er)的份(fen)(fen)額從15%增(zeng)至35%，攜(xie)程、藝龍分別丟掉9%和11%的份(fen)(fen)額，三家都付(fu)出了慘重的代價。假如(ru)攜(xie)程、去哪(na)兒(er)、藝龍聯合體酒店業(ye)務(wu)間夜數保持45%左右增(zeng)速，Priceline增(zeng)速維持在(zai)25%，“攜(xie)去藝”將于2020年(nian)實現反(fan)超。到時候可能(neng)就(jiu)是另(ling)一番景象。