日前攜(xie)程(cheng)、藝龍、去哪兒先后公布(bu)了2015年(nian)Q4及全年(nian)財報。藝龍退(tui)市(shi)在即，去哪兒與攜(xie)程(cheng)并(bing)表。因此上，這是“攜(xie)程(cheng)系(xi)”三家公司(si)的第(di)一(yi)次(ci)(ci)集(ji)體(ti)亮相也是最后一(yi)次(ci)(ci)，是復盤與展望的最佳(jia)時點。

逐鹿三年的三個看點

2013年、2014年、2015年是攜程、去哪兒、藝龍逐鹿的(de)(de)三(san)(san)年，如(ru)今硝煙已逐漸散去，過(guo)往12個季度的(de)(de)財(cai)報數據清晰地記錄了他們奮斗與成果(guo)。去除那些豐富的(de)(de)細節，最值得關注的(de)(de)有三(san)(san)件事：第一是營收爭霸戰，第二是營收、市場份(fen)額(e)增長的(de)(de)驅動力（產品及市場費用(yong)），第三(san)(san)是各自付出的(de)(de)代價（經(jing)營利潤/虧損(sun)比凈(jing)利潤更精準）。

1.營收爭霸戰

三年來，攜程凈營收從(cong)2013年Q1的11.6億增至(zhi)2015年Q4的28.07億，累積(ji)增幅147.5%。同期(qi)，去哪兒、藝龍增幅分(fen)別為607.1%和35.5%。

藝(yi)(yi)龍增速最慢，2013年(nian)Q1，藝(yi)(yi)龍營(ying)(ying)收為(wei)去(qu)哪(na)兒的118.6%；2014年(nian)Q1被反超;2015年(nian)Q4，藝(yi)(yi)龍營(ying)(ying)收僅(jin)相當于去(qu)哪(na)兒的22.9%。#藝(yi)(yi)龍掉隊(dui)了 #

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三家凈營收

攜(xie)程艱難地維持了(le)霸主地位，但營收占三(san)家總營收的份(fen)額(e)從74%降到64%。去哪兒份(fen)額(e)從12%升至29%，從攜(xie)程搶走(zou)10個(ge)點(dian)、從藝龍搶走(zou)7個(ge)點(dian)。

去哪兒(er)的殺入，改寫了在線旅行的方方面面，包括投(tou)資人從重利(li)潤逐(zhu)漸轉向重營收（Top Line）。

按照營(ying)收至上的法則，掉隊(dui)的藝龍“歸(gui)附”意愿(yuan)最(zui)強(qiang)，因(yin)而最(zui)先被攜程拿下。

去哪(na)兒(er)主動權比攜程稍大：你不(bu)出(chu)高價我(wo)就繼(ji)續和你拼。

攜程的“功力”已發揮(hui)到極限，抓住百(bai)度急于擺脫去哪兒拖累(lei)的心態一擊成功。#多少有些僥幸 #

2.營收增長驅動力：產品及市場費用

產(chan)品費(fei)用(yong)、市場費(fei)用(yong)能夠(gou)直(zhi)接驅動營收(shou)和市場份額的(de)增(zeng)長。競爭越慘烈，產(chan)品及市場費(fei)用(yong)“燒錢”越厲(li)害(hai)。

在(zai)線旅游企業的(de)產品費(fei)用(yong)(yong)不僅用(yong)(yong)于研發(fa)，還包括爭奪線下資源（主要是(shi)簽約酒店）的(de)地面(mian)部(bu)隊的(de)“軍(jun)費(fei)”。去(qu)哪(na)兒將這部(bu)分費(fei)用(yong)(yong)單獨列(lie)為(wei)“渠道費(fei)用(yong)(yong)”。2015年(nian)，僅此一項去(qu)哪(na)兒就花掉7.85億元(yuan)，相當(dang)于酒店預(yu)訂業務(wu)收入的(de)53.3%。

2014年(nian)Q1到2015年(nian)Q2其間，去哪兒為獲取百(bai)度流(liu)量支付的對價(jia)（知心計劃）與攜程、藝龍(long)從百(bai)度購買(mai)流(liu)量的費(fei)用(yong)(yong)本(ben)質相(xiang)同，應(ying)歸為市場費(fei)用(yong)(yong)。

2013年Q1攜程(cheng)、去哪兒、藝龍的(de)產品及市場費用分別為5.35億、1.15億和1.49億。

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產品及市場費用

2014年Q1，格局發生了很大變化：攜(xie)程8.7億，同(tong)比(bi)增(zeng)62.6%；去哪兒35.8億，同(tong)比(bi)增(zeng)211.3%；藝龍1.91億，同(tong)比(bi)增(zeng)28.2%。

2015年Q2開始(shi)，去哪(na)兒產(chan)品(pin)(pin)及市(shi)(shi)場費用支出(chu)接近12億，直(zhi)逼營收幾(ji)乎(hu)三倍于(yu)已(yi)的(de)攜(xie)程(cheng)，對攜(xie)程(cheng)高(gao)(gao)價(jia)收購起到關鍵(jian)作用。隨后的(de)兩個(ge)季(ji)度，去哪(na)兒產(chan)品(pin)(pin)及市(shi)(shi)場費用均(jun)高(gao)(gao)于(yu)攜(xie)程(cheng)。

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產品及市場費用

從上(shang)圖看到(dao)，2014年(nian)Q1正是去哪(na)兒的(de)發力點，產品(pin)及市場費用首(shou)次(ci)超過營收。藝龍到(dao)2014年(nian)Q4，“醒”了過來，已(yi)經有點晚了。藝龍的(de)掉隊是從這(zhe)2014年(nian)Q1這(zhe)個時點開始的(de)。

3.經營利潤/虧損

先看攜程，最(zui)黑暗(an)的時刻是首(shou)次出現經營虧損(sun)的2014年Q4。

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攜程利潤

2015年Q3，經營利(li)潤達到(dao)創(chuang)紀(ji)錄(lu)的4.05億，該季度產(chan)品、研發、行政三(san)項(xiang)費用占營收的比(bi)值僅為61%（2014年Q4曾達到(dao)坑爹的90%）。

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去哪兒虧損

去(qu)(qu)哪(na)兒也(ye)曾賺過錢，2013年(nian)Q1經營(ying)利潤1333.8萬元，剔除股(gu)權激勵(li)成本的(de)經營(ying)利潤是(shi)(shi)2092萬元。其(qi)后(hou)去(qu)(qu)哪(na)兒的(de)虧(kui)(kui)(kui)損開始(shi)呈(cheng)幾何級(ji)數增長，經營(ying)虧(kui)(kui)(kui)損（剔除股(gu)權激勵(li)成本）于2014年(nian)Q1突破1億(yi)、該年(nian)Q3、Q4分別虧(kui)(kui)(kui)了(le)5億(yi)和(he)6億(yi)。但隨著營(ying)收規模的(de)擴(kuo)大，去(qu)(qu)哪(na)兒的(de)經營(ying)虧(kui)(kui)(kui)損占比(bi)呈(cheng)現回落：2014年(nian)Q4為116%，2015年(nian)Q4為35%（回到2014年(nian)Q1的(de)水平），說(shuo)明去(qu)(qu)哪(na)兒的(de)虧(kui)(kui)(kui)損不(bu)是(shi)(shi)無藥可治，更何況歸到攜程門下之后(hou)。

4.將攜程、去哪兒、藝龍視為一家公司

假如將攜程、去哪兒(er)、藝龍視為一家(jia)公司（“攜、去、藝”），2013年(nian)Q1的(de)總營(ying)收為15.61億元、產品及市場(chang)費用為7.99億、經營(ying)利(li)潤(run)1.72億（不計去哪兒(er)股權激勵成本），經營(ying)利(li)潤(run)率為11%。

到2015年Q4，總(zong)營(ying)(ying)收為44.6億（同比(bi)增加66.6%）、產品及市(shi)場(chang)費用48.56億，經營(ying)(ying)虧損7.39億，經營(ying)(ying)虧損率16.6%。

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三家虛擬業績

假如整(zheng)合成功，“攜(xie)去藝”季(ji)度營(ying)收(shou)保持(chi)50%的同(tong)比增(zeng)長(chang)率，毛利潤率為70%，產(chan)品、市場、行政費用同(tong)比壓縮一半(ban)，聯(lian)合體(ti)2016年前三季(ji)度毛利潤分(fen)別為33.6億、38.1億和(he)50.1億，經營(ying)利潤分(fen)別為18.7億、20.1億和(he)31.7億。

如果毛利潤(run)率(lv)只有60%，而其(qi)它條(tiao)件(jian)不變，2016年前三季度的經營利潤(run)分別為13.9億、15億和24.5億。

以上是最樂觀(guan)的(de)(de)預(yu)測，事實上攜程并沒有統一(yi)在線旅游江湖，還(huan)有美(mei)團、去啊、萬達等(deng)強勁的(de)(de)對手。比如說(shuo)去哪(na)兒(er)的(de)(de)“地面部隊(dui)”不(bu)能(neng)撤，過去攜程看不(bu)上的(de)(de)小客棧現在如果放棄，美(mei)團們馬(ma)上會全數笑納，去哪(na)兒(er)搶奪酒(jiu)店預(yu)定間夜數第一(yi)的(de)(de)一(yi)幕(mu)還(huan)會上演。

2016年(nian)“攜(xie)去藝”聯(lian)合體的主要任務整合、消化和(he)吸收(shou)，況且在線旅游的市場空間很(hen)大(da)、對手很(hen)強，此(ci)時追(zhui)求盈利不是時候。

酒店預訂和機票預訂兩大戰場

上文是財務(wu)(wu)方面的(de)(de)復盤，從業務(wu)(wu)角(jiao)度，激戰是在(zai)酒店預(yu)訂、機票預(yu)訂兩個戰場(chang)進(jin)行的(de)(de)。

1.住宿業務攜程保持領先

酒店預(yu)訂業務是攜程強項，營收遙遙領先于去哪兒和藝龍(long)。

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酒店業務營收

2015年，攜(xie)程(cheng)(cheng)、藝龍、去(qu)哪兒(er)酒店業務營收分別為(wei)(wei)46.2億(yi)(yi)、14.1億(yi)(yi)和9.7億(yi)(yi)。三家酒店業務總收入為(wei)(wei)70.6億(yi)(yi)，攜(xie)程(cheng)(cheng)占(zhan)比達65%（2014年為(wei)(wei)71%）。去(qu)哪兒(er)的(de)份額(e)則從(cong)8%猛增到21%，從(cong)攜(xie)程(cheng)(cheng)搶了(le)6個百分點，從(cong)藝龍奪了(le)7個百分點。

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酒店預訂業務營收份(fen)額

2.機票預訂是去哪兒上位的階梯

去(qu)哪兒網最(zui)初是(shi)垂直搜索引擎(qing)，與大量存(cun)在機(ji)票代(dai)理(li)是(shi)“絕配”：代(dai)理(li)商(shang)把“商(shang)品”放到去(qu)平臺上，用戶可以在這地找(zhao)到最(zui)便宜的機(ji)票。2010年去(qu)哪兒推出(chu)SaaS平臺，為旅游產品供應(ying)商(shang)提(ti)供服務(wu)并P4P原則收(shou)費（P4P分兩(liang)種：按(an)點擊收(shou)取——CPC、按(an)交易(yi)收(shou)取——CPS）。

2014年(nian)，去哪兒(er)(er)機票(piao)(piao)預(yu)(yu)訂數超(chao)過攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)并一(yi)直保持領先。攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)不披露機票(piao)(piao)預(yu)(yu)訂數量已(yi)久，機票(piao)(piao)業(ye)務(wu)被超(chao)越后索(suo)性(xing)將火車票(piao)(piao)、汽車票(piao)(piao)、船票(piao)(piao)預(yu)(yu)訂與機票(piao)(piao)預(yu)(yu)訂打(da)包成“交通(tong)票(piao)(piao)”這(zhe)個概(gai)念。顯然(ran)，機票(piao)(piao)是“交通(tong)票(piao)(piao)”的(de)子集，而攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)“交通(tong)票(piao)(piao)”業(ye)務(wu)的(de)營收(shou)(shou)遠高(gao)于(yu)去哪兒(er)(er)。盡(jin)管把(ba)“各種(zhong)票(piao)(piao)”的(de)預(yu)(yu)訂業(ye)務(wu)收(shou)(shou)入加在一(yi)起，去哪兒(er)(er)機票(piao)(piao)業(ye)務(wu)營收(shou)(shou)占(zhan)攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)交通(tong)票(piao)(piao)的(de)比值仍從2013年(nian)Q1的(de)27%提高(gao)到(dao)2015年(nian)Q4的(de)51%。

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交通業務營收

藝龍(long)的(de)策略是讓機票業(ye)務(wu)自生自滅，力爭酒店業(ye)務(wu)不掉隊。2013年(nian)Q1，藝龍(long)機票業(ye)務(wu)營收3200萬(wan)，到2015年(nian)Q4的(de)只有1900萬(wan)。

以營收而論，去哪兒的(de)在“交(jiao)通票”市場的(de)份額從2013年的(de)21%提高到(dao)2015年的(de)33%，藝龍從5%降至1%。

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交通票營收份額

3.機票是灘頭陣地、酒店是決勝戰場

撫(fu)今(jin)追昔可(ke)以看到，機票(piao)是去(qu)哪兒(er)的灘頭陣地。憑(ping)著在局(ju)部戰場戰勝老大攜(xie)程(cheng)的佳績，去(qu)哪兒(er)名聲(sheng)鵲起并(bing)成功登陸美(mei)國資本市場，有了與攜(xie)程(cheng)分庭抗禮的資本。

緊接著，去(qu)哪(na)兒(er)變換打法，組建龐大(da)“地面部隊(dui)”到(dao)全國各地“掃街”，讓那些藏在城市角落中里小客棧、家(jia)庭旅(lv)店(dian)和青(qing)年旅(lv)社(she)“觸電”，把(ba)它(ta)(ta)們(men)的(de)間夜以(yi)“令人發(fa)指”的(de)低價放到(dao)網(wang)上。這(zhe)些地方及它(ta)(ta)們(men)的(de)住客本來是攜程(cheng)看(kan)不上的(de)，但去(qu)哪(na)兒(er)要的(de)是間夜數(shu)。奪得機(ji)票預訂張數(shu)第一之后(hou)，如果酒店(dian)預訂間夜數(shu)再超(chao)(chao)過攜程(cheng)，去(qu)哪(na)兒(er)也可以(yi)宣稱已紀成為中國在線(xian)旅(lv)游的(de)龍頭老大(da)。去(qu)哪(na)兒(er)網(wang)副總裁張強曾放話(hua)：“我們(men)就是想靠低價酒店(dian)超(chao)(chao)越攜程(cheng)。”

酒店業務是攜程的根本(ben)，對去(qu)那兒的入侵(qin)攜程必須應(ying)戰。2014年Q4、2015年Q1，攜程兩度出現季度虧損。股價被腰(yao)斬(zhan)，市(shi)值跌至60億(yi)美元一(yi)線。如果(guo)沒有(you)高價從百度手里取得去(qu)那兒股權，莊辰超(chao)會一(yi)直(zhi)打下去(qu)。

光腳的(de)(de)不怕穿鞋(xie)的(de)(de)，績優是(shi)攜程的(de)(de)包袱。

Priceline的今天就是“攜去藝”的明天

美(mei)(mei)國最大的在線(xian)旅游公司Priceline（最新市值638億美(mei)(mei)元），2015年(nian)完(wan)成酒(jiu)店預(yu)訂4.323億間(jian)夜（2014年(nian)為3.46億）、汽車租賃5990萬輛(liang)日，而機(ji)票預(yu)訂量(liang)僅770萬張。2015年(nian)Priceline平臺總(zong)交易金額（GMV）超555.28億美(mei)(mei)元，公司營(ying)收、凈(jing)利潤分別為92.24億美(mei)(mei)元和(he)25.51億美(mei)(mei)元，變現率(lv)、凈(jing)利潤率(lv)分別為16.61％和(he)27.66％。

盡管國情有差異，但市場經濟發(fa)達、技術進步和(he)玩家(jia)充分(fen)博弈后，酒店預(yu)訂(ding)業(ye)務或終將(jiang)成(cheng)為OTA的核心業(ye)務，就象搜(sou)索之于百度、電(dian)商之于阿里(li)。訂(ding)機(ji)票(piao)、租車終究不是OTA那杯(bei)茶，或者說只能(neng)潤潤嗓子(zi)解不了(le)渴。

中國在(zai)線(xian)旅(lv)游的先行者——攜程、藝龍圍繞(rao)(rao)酒店預定(ding)(ding)業(ye)務繞(rao)(rao)斗多年，去(qu)哪兒(er)奪(duo)得機票(piao)預定(ding)(ding)第一后又加入戰團。

2012年(nian)到(dao)2015年(nian)，三強酒(jiu)店(dian)(dian)業務(wu)(wu)間(jian)夜(ye)總數分別為5160萬、8300萬、1.3億和2.1億。（注：攜程(cheng)已經多年(nian)不(bu)公(gong)司酒(jiu)店(dian)(dian)業務(wu)(wu)間(jian)夜(ye)數，去(qu)哪兒(er)2015年(nian)Q3起也不(bu)公(gong)布了。因此(ci)攜程(cheng)、去(qu)哪兒(er)相關數據是推算出來的(de)）

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三強(qiang)酒店業務間(jian)夜總(zong)數(shu)

四年間(jian)，去(qu)哪兒(er)的(de)份額從15%增至35%，攜(xie)程、藝龍分別丟掉9%和11%的(de)份額，三家都付出了慘重的(de)代價。假如攜(xie)程、去(qu)哪兒(er)、藝龍聯合體酒店(dian)業務間(jian)夜(ye)數保持(chi)45%左(zuo)右增速，Priceline增速維持(chi)在(zai)25%，“攜(xie)去(qu)藝”將于2020年實現反超。到時(shi)候(hou)可(ke)能就(jiu)是另一番景象。