世(shi)界上所有的(de)品牌(pai)，其發(fa)展與成熟(shu)的(de)路(lu)徑都有一(yi)個否定(ding)之(zhi)(zhi)否定(ding)的(de)過程，即(ji)螺旋式上升的(de)過程。隨(sui)著時間的(de)不同，品牌(pai)所處的(de)階(jie)段不一(yi)樣，市場環境、服務人群、消費習(xi)慣(guan)等等都隨(sui)之(zhi)(zhi)發(fa)生了改變，這就要求品牌(pai)必須隨(sui)之(zhi)(zhi)進行改變、重塑甚至革新(xin)。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁有一(yi)百多年歷史的(de)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)，在近(jin)50年內(nei)就曾(ceng)經三次“變臉”；風靡全球的(de)快餐巨(ju)頭(tou)麥當勞(lao)也曾(ceng)先后換標，并且取得巨(ju)大成功。無論是變臉還是換標，企業都(dou)是希望通過(guo)對品牌(pai)的(de)重塑與再(zai)造來延續(xu)品牌(pai)和提升品牌(pai)，使之更具活力、適應力和競爭力。當然，品牌(pai)重塑失敗(bai)的(de)例子(zi)也并不少見，因為品牌(pai)重塑失敗(bai)直接導(dao)致(zhi)整(zheng)個品牌(pai)業務一(yi)蹶不振的(de)案例也比比皆是。

但(dan)可以肯(ken)定的(de)(de)是，無論品(pin)牌重塑的(de)(de)風險有(you)多大(da)，依然擋不(bu)住一(yi)大(da)批傳統企(qi)業(ye)(ye)重塑品(pin)牌的(de)(de)決心(xin)。因為誰都知道(dao)，在(zai)"互(hu)聯網＋"浪潮的(de)(de)沖擊之下(xia)，傳統企(qi)業(ye)(ye)若是不(bu)主動奮起(qi)改變，那只能是坐以待斃，所以，就算困難重重，品(pin)牌重塑也一(yi)定勢在(zai)必行。

那(nei)么，對于決心(xin)品牌(pai)重(zhong)塑的傳(chuan)統企業而言，究竟(jing)是(shi)否(fou)有可借鑒的路(lu)徑(jing)呢？在重(zhong)塑的過程中，如何(he)避免失敗呢？TCL的品牌(pai)重(zhong)塑，或(huo)者正(zheng)是(shi)這(zhe)樣(yang)一個絕佳的案(an)例(li)。

事(shi)實上，TCL早已不再僅僅是一家家電制造企業，而是一家涵蓋多媒體電子、智能硬件、互聯網應用(yong)、銷(xiao)售及(ji)物流服(fu)務等業務的(de)新興企業。企業的(de)業務有(you)了新的(de)拓展(zhan)，其客群、市場以及(ji)營銷(xiao)等諸多方面必然面臨改變，如此一來，原有(you)的(de)品牌定(ding)位(wei)必然需跟(gen)隨進(jin)行調整。對(dui)此，TCL集團品牌管理(li)中心副總(zong)經(jing)理(li)、TCL文化傳(chuan)媒有(you)限公司副總(zong)經(jing)理(li)張曉光如是說，品牌的(de)轉(zhuan)型就是為(wei)企業轉(zhuan)型服(fu)務的(de)。

張(zhang)曉光的(de)話可謂一語中的(de)，TCL的(de)品(pin)牌重塑(su)計(ji)劃也正是響應TCL的(de)企業轉(zhuan)型戰(zhan)略。在企業的(de)發(fa)展過程(cheng)中，其品(pin)牌的(de)形(xing)象和(he)資產(chan)是一個不斷積淀的(de)過程(cheng)。一旦企業開始了戰(zhan)略轉(zhuan)型，那么品(pin)牌價值、品(pin)牌主張(zhang)等多(duo)維度的(de)刷新也就勢在必行。

品(pin)牌建設(she)團(tuan)隊(dui)必須(xu)根據不同的傳播環境，針對不同的消費(fei)受(shou)眾特點(dian)，用不同的媒體(ti)介質和(he)(he)通路，以相(xiang)應的傳播語(yu)言(yan)和(he)(he)消費(fei)者們建立關聯，讓他們重(zhong)新認識品(pin)牌，最終推動企(qi)業轉(zhuan)型戰略的完成。

在2015年(nian)初，為了(le)(le)響應集團的戰略(lve)轉型，TCL品牌(pai)(pai)團隊(dui)將2015年(nian)定(ding)位(wei)為“品牌(pai)(pai)重塑(su)元年(nian)”。為此，TCL品牌(pai)(pai)團隊(dui)全(quan)面開花，開展了(le)(le)一系列品牌(pai)(pai)重塑(su)、消費者關系重構(gou)的活(huo)動，不斷豐(feng)富品牌(pai)(pai)內涵(han)，打造與(yu)用戶溝通(tong)的全(quan)新品牌(pai)(pai)形象。

與此同時，為了(le)更好地(di)與年輕一(yi)代(dai)溝(gou)通，TCL集中發力娛樂營(ying)銷和體育營(ying)銷，以(yi)精準的內容撬動(dong)巨量的輿論市場，最終達到刷新品(pin)牌(pai)形象、重(zhong)塑品(pin)牌(pai)內容的目(mu)的。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代的來臨，品牌(pai)主(zhu)靠單向灌輸性傳播的傳統營(ying)銷手段越來越難(nan)以奏效。對(dui)此，TCL結(jie)合(he)自身品牌(pai)基調，與樂視、滴(di)滴(di)、萬達(da)等(deng)公司合(he)作，整合(he)各方(fang)資(zi)源(yuan)進行跨界營(ying)銷，以小博大，實現精(jing)準營(ying)銷。

基于各(ge)大產(chan)業與(yu)(yu)母(mu)品牌之間緊密的互相投射與(yu)(yu)支持的關系，TCL在(zai)品牌重塑(su)過程(cheng)中用“感(gan)動(dong)”連(lian)接產(chan)品的創(chuang)意(yi)與(yu)(yu)消費(fei)者(zhe)的生(sheng)活(huo)，圍(wei)繞“解讀(du)品牌精髓，創(chuang)意(yi)來(lai)自產(chan)品，生(sheng)活(huo)來(lai)自消費(fei)者(zhe)體(ti)驗”等理念深化TCL“創(chuang)意(yi)感(gan)動(dong)生(sheng)活(huo)”品牌內涵。

為此，TCL推出了“用創意感動生(sheng)活”三部曲，分別體(ti)現品牌的(de)主(zhu)張，以及TCL各大(da)產(chan)業的(de)產(chan)品與生(sheng)活的(de)緊密關聯。

2015年(nian)9月，“東(dong)哥(ge)篇”推出(chu)，董事長(chang)李東(dong)生首次(ci)出(chu)鏡拍攝企業形(xing)象(xiang)(xiang)廣(guang)告片，親口(kou)述(shu)說TCL 34年(nian)來堅(jian)守實業情懷，及不斷(duan)創新，改(gai)變謀得新發展的企業大主張。從紐約時代(dai)廣(guang)場大屏，到國(guo)內央(yang)視、上海外灘(tan)播出(chu)，“東(dong)哥(ge)篇”以企業領袖強(qiang)勢發聲(sheng)，重塑TCL在(zai)國(guo)人心中(zhong)形(xing)象(xiang)(xiang)。

接著(zhu)，TCL推(tui)出(chu)“產業篇”，對話(hua)新(xin)一(yi)代(dai)人，進行全新(xin)品牌情感溝通。以(yi)“用創(chuang)意趣(qu)生(sheng)活”為(wei)主題，TCL在央(yang)視(shi)等多家媒體(ti)(ti)推(tui)出(chu)電(dian)視(shi)、冰(bing)洗、空調、手機系(xi)列產品廣(guang)告片(pian)，廣(guang)告片(pian)以(yi)時下80、90后(hou)溫馨的(de)日常生(sheng)活為(wei)背景，講述了年輕幼稚的(de)父母與成熟鬼(gui)馬的(de)小女兒之間發生(sheng)的(de)快樂、趣(qu)味、幽默的(de)生(sheng)活小片(pian)段，體(ti)(ti)現了TCL智(zhi)能產品為(wei)家庭生(sheng)活帶來的(de)快樂與便捷。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時，圍繞“用創意趣(qu)生(sheng)活(huo)(huo)”主題，TCL推出(chu)系列(lie)互動(dong)活(huo)(huo)動(dong)，包括推出(chu)“涂出(chu)家電豪(hao)禮”H5涂色(se)趣(qu)味游(you)戲，在北京、深圳兩地(di)前(qian)后設置了(le)(le)候(hou)車廳互動(dong)廣(guang)告燈箱及地(di)鐵燈箱廣(guang)告長廊(lang)等，在強化與(yu)(yu)消費者的溝通之際，著(zhu)重展現(xian)了(le)(le)產(chan)品與(yu)(yu)生(sheng)活(huo)(huo)之間(jian)的關聯，進而揭示了(le)(le)母(mu)品牌的主張。

而2016年開(kai)年即打響的(de)第(di)三(san)場戰役——“情(qing)(qing)感篇(pian)”則借(jie)(jie)助春節檔期，主(zhu)打情(qing)(qing)感牌(pai)，打造有溫(wen)度的(de)品牌(pai)。1月12日(ri)，首當其沖上線(xian)的(de)微(wei)電影廣告片(pian)《你不(bu)懂(dong)》，講述新時(shi)代獨生子(zi)女與父母之間(jian)的(de)矛盾與溫(wen)情(qing)(qing)細節，視頻上線(xian)后憑借(jie)(jie)網友(you)(you)自發轉播，一(yi)(yi)天(tian)內點(dian)擊(ji)率破(po)20萬，平(ping)均每小時(shi)有一(yi)(yi)萬人在觀(guan)看，引發朋友(you)(you)圈轉發刷(shua)屏(ping)。

1月19號(hao)，湖(hu)南衛(wei)視春節期間主(zhu)推(tui)的真人秀(xiu)《旋(xuan)風孝子(zi)》欄(lan)目也正式對外發布，節目內容(rong)由90%的趣味(wei)+10%的感動(dong)組成(cheng)，TCL作(zuo)為節目合作(zuo)伙伴(ban)之一(yi)，在2016年開篇(pian)繼(ji)續深化品牌重(zhong)塑、品牌形(xing)象刷新(xin)和重(zhong)構消費者關(guan)系的戰略目標，搭載湖(hu)南衛(wei)視《旋(xuan)風孝子(zi)》強勢IP，突顯“愛·從未(wei)離家(jia)”溫暖主(zhu)題(ti)，打造線上(shang)線下系列聯動(dong)。

據了(le)解，該節目由(you)韓國著名(ming)導演金榮希+湖南衛視金牌制作(zuo)團隊聯手打造(zao)，由(you)黃曉明、包(bao)貝爾(er)、陳喬(qiao)恩、杜淳、鄭爽、曹(cao)格六大明星助(zhu)陣，呼應春節團圓歸家氛(fen)圍，以明星與其父母親(qin)(qin)密有愛(ai)、溫馨歡樂的互(hu)動形式(shi)，主(zhu)打親(qin)(qin)情感(gan)恩孝道，激發收(shou)視熱點。

TCL通過(guo)這(zhe)三部曲，體(ti)現了品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)主張以及TCL各(ge)(ge)大(da)產(chan)業(ye)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)與生活的(de)(de)緊密(mi)關聯，并將“創(chuang)意感動生活”的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)(nei)涵(han)(han)投射到各(ge)(ge)大(da)產(chan)業(ye)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)類別(bie)之上，使目標人群通過(guo)母品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)內(nei)(nei)涵(han)(han)認知了解TCL各(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)內(nei)(nei)涵(han)(han)與情(qing)感聯系。此外(wai)，TCL借勢熱門IP進行(xing)跨界精準營銷，在重塑(su)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)過(guo)程中將品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)(nei)涵(han)(han)精準地傳遞給受眾。

2015年，TCL相繼(ji)借位《跑男3》、《全員加速中》等熱門IP營銷應勢馬太效應的媒體(ti)格局，建立系列(lie)高(gao)(gao)亮+高(gao)(gao)ROI的超級IP節目(mu)帶(dai)。依(yi)托高(gao)(gao)收視率節目(mu)最(zui)大化產(chan)業系列(lie)廣告片的投資能見(jian)度(du)，節目(mu)單(dan)期(qi)觸達(da)(da)數千萬量級觀(guan)眾，整體(ti)觸達(da)(da)5.7億人次(ci)。

此外，TCL還借助兩部(bu)(bu)擁有超高(gao)粉絲的(de)話劇《開心晚宴》和(he)《夏洛特煩惱》，向高(gao)品質用戶提出(chu)強勢輸出(chu)品牌(pai)內涵。針對優(you)秀的(de)影視劇，如《速度與激情7》《侏羅(luo)紀(ji)世(shi)界》《碟(die)中碟(die)5》《尋龍訣(jue)》等，TCL采用聯(lian)合推(tui)廣或深度植入的(de)方式(shi)，有效結合各產(chan)業(ye)旗艦產(chan)品核心賣點，多維度整合營銷傳(chuan)播，聯(lian)動各部(bu)(bu)門(men)產(chan)業(ye)，潤物細無聲(sheng)地傳(chuan)遞品牌(pai)理念和(he)曝光。

尤其(qi)對于現象級的(de)影片《尋龍(long)訣》，TCL更是聯(lian)合滴滴出行(xing)、萬達影城進行(xing)系列(lie)跨界營銷，比如在影片上(shang)映期間(jian)召喚暗夜里的(de)運金(jin)車，攜手萬達影城打造的(de)“尋金(jin)夜戰”大型線下(xia)實景體驗活動，嘗試電影營銷與(yu)O2O線上(shang)線下(xia)相結合的(de)全新形式，取(qu)得巨大的(de)營銷效果。

重塑是為了更好的出發

據(ju)TCL品(pin)(pin)牌(pai)團隊透(tou)露，在接下來的2016和2017年，TCL將(jiang)(jiang)明確(que)品(pin)(pin)牌(pai)定義，清(qing)晰品(pin)(pin)牌(pai)內涵(han)，刷新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)形象，實現(xian)整(zheng)個品(pin)(pin)牌(pai)的完整(zheng)重塑；在2019年，TCL將(jiang)(jiang)實現(xian)建立品(pin)(pin)牌(pai)區隔度(du)、差異化，完成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)資產優化和重組(zu)，重構(gou)消(xiao)費者關系，消(xiao)費者代(dai)次更迭完成(cheng)及品(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理制度(du)完善，實現(xian)TCL進入中國品(pin)(pin)牌(pai)綜合(he)價值TOP10。

作為一家創立于1981年的企(qi)業，TCL在歷經三十多年市(shi)場風雨的洗禮后依舊(jiu)巋然不動；作為一家體(ti)量巨大的制造(zao)型(xing)(xing)企(qi)業，TCL在新經濟(ji)浪潮沖(chong)擊下扛起了中(zhong)國(guo)制造(zao)業的脊梁。如今(jin)，這家屢創奇跡的企(qi)業開(kai)始了全面的轉型(xing)(xing)升級(ji)。

借助于這(zhe)次轉型，TCL這(zhe)個傳(chuan)統的家電品(pin)牌(pai)(pai)開始煥發出互聯時代的奪目光(guang)彩，其品(pin)牌(pai)(pai)重塑之路更成為傳(chuan)統企業轉型的一個經典(dian)范本。2015年，TCL品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)達(da)到710.28億元人民(min)幣，居中(zhong)國(guo)(guo)百強品(pin)牌(pai)(pai)第7位，連續10年蟬(chan)聯中(zhong)國(guo)(guo)彩電業第一品(pin)牌(pai)(pai)。胡潤(run)研究院發布的《2015胡潤(run)品(pin)牌(pai)(pai)榜(bang)》亦顯示，TCL集團品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)漲幅比例(li)達(da)448%，較(jiao)2014年上升4倍多，位列十大增(zeng)值(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)榜(bang)榜(bang)眼。

能(neng)夠在短期內達成這樣(yang)的(de)進步，究竟源自哪里(li)？是對實(shi)(shi)業(ye)的(de)堅守(shou)，還(huan)是抓住(zhu)了“互(hu)聯網＋”的(de)轉型浪(lang)潮？或許，不同(tong)人有著各自不同(tong)的(de)解讀。但有一(yi)點可以(yi)肯定(ding)，多(duo)年后，當我們再(zai)回首中國(guo)企(qi)業(ye)在這個階段的(de)轉型之路的(de)時候，TCL的(de)品牌重塑之舉也(ye)不失(shi)為一(yi)種在新經濟(ji)形態下的(de)務實(shi)(shi)選(xuan)擇。