世界上所(suo)(suo)有的品(pin)牌，其發展(zhan)與成熟的路徑都有一個否(fou)(fou)定(ding)之否(fou)(fou)定(ding)的過程，即(ji)螺(luo)旋式上升的過程。隨著時間的不同，品(pin)牌所(suo)(suo)處(chu)的階段不一樣，市場環(huan)境、服務人群、消費習慣等等都隨之發生了改(gai)變，這就(jiu)要求(qiu)品(pin)牌必須(xu)隨之進(jin)行改(gai)變、重塑甚(shen)至革新。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁有一百多年(nian)歷史的(de)可口可樂，在近50年(nian)內就曾(ceng)經三(san)次“變(bian)臉”；風靡全球的(de)快餐巨頭麥當勞也(ye)曾(ceng)先后(hou)換標(biao)，并且取得巨大(da)成功。無論是變(bian)臉還(huan)是換標(biao)，企業都是希望(wang)通過對品牌的(de)重(zhong)塑(su)與再造來延續品牌和(he)提(ti)升(sheng)品牌，使之更具(ju)活(huo)力、適(shi)應力和(he)競爭力。當然，品牌重(zhong)塑(su)失敗的(de)例(li)子也(ye)并不少見(jian)，因為(wei)品牌重(zhong)塑(su)失敗直(zhi)接導致整個品牌業務一蹶不振(zhen)的(de)案(an)例(li)也(ye)比比皆(jie)是。

但可以(yi)(yi)肯定的(de)是，無論品(pin)牌(pai)重塑的(de)風險(xian)有(you)多大，依然擋不(bu)住一大批(pi)傳統(tong)企(qi)業重塑品(pin)牌(pai)的(de)決心(xin)。因(yin)為誰都知道，在"互聯網＋"浪潮的(de)沖擊之下，傳統(tong)企(qi)業若是不(bu)主動奮起改(gai)變，那只能是坐(zuo)以(yi)(yi)待斃，所以(yi)(yi)，就算困難重重，品(pin)牌(pai)重塑也一定勢在必行。

那么，對(dui)于決(jue)心品牌重塑(su)的傳統企業而言(yan)，究竟是否有可借鑒的路徑呢？在重塑(su)的過程中，如(ru)何避免失敗(bai)呢？TCL的品牌重塑(su)，或者正是這樣一個絕佳的案例。

事實上，TCL早已不再僅僅是一家家電制造企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，而是一家涵蓋多媒體電子、智(zhi)能硬件、互聯網應(ying)用、銷(xiao)售及物流服務(wu)(wu)(wu)等(deng)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)新(xin)興企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)有了新(xin)的(de)(de)(de)拓展，其(qi)客群、市(shi)場以及營(ying)銷(xiao)等(deng)諸多方面必然面臨改變，如此一來，原(yuan)有的(de)(de)(de)品牌(pai)定(ding)位(wei)必然需跟隨進行(xing)調整(zheng)。對此，TCL集團品牌(pai)管(guan)理(li)(li)中心(xin)副(fu)總(zong)經理(li)(li)、TCL文(wen)化傳媒有限公司副(fu)總(zong)經理(li)(li)張(zhang)曉光如是說，品牌(pai)的(de)(de)(de)轉型就是為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)轉型服務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)。

張曉光的(de)(de)(de)話可(ke)謂(wei)一語中的(de)(de)(de)，TCL的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)重塑計劃(hua)也正是響應TCL的(de)(de)(de)企業轉型戰略(lve)。在(zai)企業的(de)(de)(de)發展過程中，其品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)形(xing)象和資產(chan)是一個不斷積淀的(de)(de)(de)過程。一旦企業開(kai)始了戰略(lve)轉型，那(nei)么品(pin)(pin)牌(pai)價值、品(pin)(pin)牌(pai)主(zhu)張等多維度(du)的(de)(de)(de)刷新(xin)也就勢在(zai)必行。

品(pin)牌建(jian)設團隊必須根據不(bu)同(tong)(tong)的(de)傳(chuan)播(bo)環境，針對(dui)不(bu)同(tong)(tong)的(de)消費(fei)受眾(zhong)特(te)點，用不(bu)同(tong)(tong)的(de)媒體介質和(he)(he)通(tong)路，以相應的(de)傳(chuan)播(bo)語言和(he)(he)消費(fei)者們建(jian)立關聯，讓他們重(zhong)新認識(shi)品(pin)牌，最(zui)終推動企業轉型戰略的(de)完成。

在2015年(nian)初，為(wei)了響應集團(tuan)的(de)戰(zhan)略(lve)轉型，TCL品(pin)牌團(tuan)隊(dui)將2015年(nian)定(ding)位(wei)為(wei)“品(pin)牌重(zhong)塑元年(nian)”。為(wei)此，TCL品(pin)牌團(tuan)隊(dui)全面開花，開展了一系列品(pin)牌重(zhong)塑、消(xiao)費者關系重(zhong)構的(de)活(huo)動，不斷豐富品(pin)牌內(nei)涵，打造與用(yong)戶溝通的(de)全新品(pin)牌形象。

與(yu)此同時，為了更好地與(yu)年輕一代溝通，TCL集(ji)中(zhong)發力娛樂營銷(xiao)和體育營銷(xiao)，以精準的(de)內容(rong)撬動巨量的(de)輿論市場(chang)，最終達到刷新(xin)品牌形象、重塑品牌內容(rong)的(de)目的(de)。

跨界整合 精準營銷以小博大

新(xin)媒體(ti)時代的(de)來(lai)(lai)臨，品牌(pai)主(zhu)靠單向灌輸性傳(chuan)播(bo)的(de)傳(chuan)統營(ying)(ying)銷(xiao)手段(duan)越來(lai)(lai)越難以奏效。對(dui)此，TCL結合自身品牌(pai)基調，與樂視(shi)、滴(di)滴(di)、萬(wan)達(da)等公司合作，整合各方資源進行跨界營(ying)(ying)銷(xiao)，以小博大(da)，實現精準營(ying)(ying)銷(xiao)。

基于各大(da)產(chan)業(ye)與(yu)母品(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)緊密的(de)互相投(tou)射與(yu)支(zhi)持的(de)關系，TCL在品(pin)(pin)牌(pai)重塑過(guo)程中用“感動”連接產(chan)品(pin)(pin)的(de)創意與(yu)消費(fei)者的(de)生(sheng)活(huo)，圍繞(rao)“解讀(du)品(pin)(pin)牌(pai)精髓，創意來自(zi)產(chan)品(pin)(pin)，生(sheng)活(huo)來自(zi)消費(fei)者體驗(yan)”等理念深化TCL“創意感動生(sheng)活(huo)”品(pin)(pin)牌(pai)內涵。

為此，TCL推出了“用創(chuang)意感動生(sheng)活”三部曲，分別體現(xian)品牌的主張，以及TCL各大(da)產業的產品與生(sheng)活的緊密關聯。

2015年9月(yue)，“東哥篇(pian)”推出(chu)，董(dong)事長李東生首次(ci)出(chu)鏡拍攝企業形(xing)象廣告(gao)片，親(qin)口述說TCL 34年來堅守實業情懷(huai)，及不斷創(chuang)新，改變(bian)謀(mou)得新發(fa)展的企業大(da)主張(zhang)。從紐約(yue)時(shi)代廣場大(da)屏，到國內央(yang)視、上海外(wai)灘(tan)播出(chu)，“東哥篇(pian)”以企業領袖(xiu)強勢發(fa)聲，重塑TCL在國人心中(zhong)形(xing)象。

接著，TCL推出(chu)“產業篇”，對話新(xin)一代人(ren)，進行全新(xin)品牌情(qing)感(gan)溝(gou)通。以“用創意趣生(sheng)活(huo)”為主(zhu)題，TCL在央視等多家媒體推出(chu)電視、冰洗、空(kong)調、手(shou)機系列產品廣(guang)告片(pian)，廣(guang)告片(pian)以時(shi)下80、90后溫馨的(de)日常(chang)生(sheng)活(huo)為背景，講述了年輕幼稚的(de)父母(mu)與(yu)成熟(shu)鬼馬的(de)小(xiao)女兒之間發生(sheng)的(de)快(kuai)樂(le)、趣味、幽(you)默的(de)生(sheng)活(huo)小(xiao)片(pian)段(duan)，體現了TCL智能產品為家庭生(sheng)活(huo)帶來的(de)快(kuai)樂(le)與(yu)便捷(jie)。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時，圍繞(rao)“用(yong)創意趣(qu)生活”主題(ti)，TCL推出(chu)系(xi)列互(hu)動(dong)活動(dong)，包括(kuo)推出(chu)“涂出(chu)家電豪(hao)禮”H5涂色趣(qu)味(wei)游戲(xi)，在北京(jing)、深圳(zhen)兩(liang)地(di)前后(hou)設置了(le)候車廳互(hu)動(dong)廣告燈箱(xiang)及地(di)鐵燈箱(xiang)廣告長廊等，在強(qiang)化與消費者的(de)(de)溝通之際，著重展現(xian)了(le)產品與生活之間的(de)(de)關聯(lian)，進而(er)揭示了(le)母品牌(pai)的(de)(de)主張。

而(er)2016年開年即(ji)打(da)(da)響(xiang)的第三場戰役——“情感(gan)(gan)篇(pian)”則借助春節檔期，主打(da)(da)情感(gan)(gan)牌，打(da)(da)造有溫度的品牌。1月12日，首當其沖上線(xian)的微(wei)電影廣告(gao)片《你不懂(dong)》，講述新時(shi)(shi)代獨(du)生子女與(yu)父母(mu)之間的矛盾與(yu)溫情細(xi)節，視頻上線(xian)后憑(ping)借網友自發(fa)轉播，一天內點(dian)擊率破20萬，平均每小時(shi)(shi)有一萬人(ren)在觀看(kan)，引發(fa)朋友圈轉發(fa)刷屏。

1月19號，湖(hu)南衛視(shi)春(chun)節(jie)期間主(zhu)推(tui)的真(zhen)人秀《旋風(feng)孝子》欄目也正式對外發布，節(jie)目內(nei)容(rong)由90%的趣味(wei)+10%的感動組成，TCL作為(wei)節(jie)目合作伙伴之(zhi)一，在(zai)2016年開篇繼(ji)續深化品(pin)牌重塑(su)、品(pin)牌形(xing)象刷新和重構消(xiao)費(fei)者關系的戰略目標(biao)，搭載湖(hu)南衛視(shi)《旋風(feng)孝子》強勢IP，突顯“愛(ai)·從(cong)未離家”溫暖主(zhu)題，打造(zao)線上線下系列聯(lian)動。

據(ju)了解，該節目由韓國(guo)著(zhu)名導(dao)演金(jin)榮(rong)希+湖南(nan)衛視金(jin)牌制作(zuo)團隊聯手打(da)造，由黃曉明、包貝爾、陳喬恩(en)、杜淳、鄭爽(shuang)、曹格六大明星助陣，呼(hu)應春節團圓歸家氛圍，以明星與(yu)其父(fu)母親(qin)密有(you)愛、溫馨歡樂的互(hu)動形式，主打(da)親(qin)情感恩(en)孝(xiao)道，激發收視熱點。

TCL通(tong)過這三部曲，體現了品(pin)牌的(de)(de)主張以及TCL各大(da)產(chan)業的(de)(de)產(chan)品(pin)與生活的(de)(de)緊密(mi)關聯(lian)(lian)，并將“創(chuang)意(yi)感動生活”的(de)(de)品(pin)牌內(nei)(nei)涵投射到各大(da)產(chan)業的(de)(de)產(chan)品(pin)類別之上，使(shi)目標人(ren)群通(tong)過母品(pin)牌的(de)(de)內(nei)(nei)涵認知了解TCL各產(chan)品(pin)的(de)(de)內(nei)(nei)涵與情感聯(lian)(lian)系。此外，TCL借勢熱(re)門IP進(jin)行(xing)跨界精準營銷，在重塑品(pin)牌的(de)(de)過程中將品(pin)牌內(nei)(nei)涵精準地傳遞給受(shou)眾(zhong)。

2015年(nian)，TCL相繼(ji)借位(wei)《跑男(nan)3》、《全(quan)員(yuan)加速中(zhong)》等(deng)熱門(men)IP營銷應(ying)(ying)勢馬太(tai)效應(ying)(ying)的媒體格局，建立系(xi)列(lie)高亮+高ROI的超級IP節目帶。依托高收視(shi)率(lv)節目最(zui)大化產業系(xi)列(lie)廣告片(pian)的投資能見度，節目單期觸達(da)數千(qian)萬量級觀(guan)眾，整體觸達(da)5.7億人次(ci)。

此外，TCL還借助兩(liang)部擁有超高(gao)(gao)粉絲的話劇《開心晚宴》和《夏洛(luo)特(te)煩惱(nao)》，向高(gao)(gao)品(pin)(pin)質用戶提出強勢輸出品(pin)(pin)牌內涵。針對優秀的影(ying)視劇，如(ru)《速(su)度與(yu)激情(qing)7》《侏羅紀世界》《碟中(zhong)碟5》《尋(xun)龍(long)訣》等(deng)，TCL采(cai)用聯(lian)合推廣或深度植(zhi)入的方式，有效(xiao)結合各產業旗艦(jian)產品(pin)(pin)核心賣點，多維度整合營銷傳(chuan)播，聯(lian)動各部門產業，潤物(wu)細無聲地傳(chuan)遞品(pin)(pin)牌理念和曝光(guang)。

尤其(qi)對(dui)于現象級的影(ying)片《尋(xun)龍訣》，TCL更是聯合滴滴出行、萬達影(ying)城(cheng)進行系列跨界營(ying)銷(xiao)，比(bi)如在(zai)影(ying)片上映(ying)期間召喚暗夜(ye)(ye)里的運金(jin)車，攜手萬達影(ying)城(cheng)打造的“尋(xun)金(jin)夜(ye)(ye)戰(zhan)”大(da)型線下實景(jing)體驗活(huo)動，嘗試電影(ying)營(ying)銷(xiao)與(yu)O2O線上線下相結合的全新(xin)形式，取得巨大(da)的營(ying)銷(xiao)效果(guo)。

重塑是為了更好的出發

據TCL品(pin)(pin)牌(pai)(pai)團隊透露，在接下來的(de)2016和2017年，TCL將明確品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)義(yi)，清晰(xi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內涵，刷新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，實(shi)(shi)現整個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)完(wan)(wan)整重塑；在2019年，TCL將實(shi)(shi)現建(jian)立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)區隔度、差異化，完(wan)(wan)成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產優化和重組(zu)，重構消費者關系(xi)，消費者代(dai)次更迭完(wan)(wan)成(cheng)及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理制度完(wan)(wan)善(shan)，實(shi)(shi)現TCL進入中國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)綜合價值TOP10。

作為(wei)一家(jia)創(chuang)立于1981年的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)，TCL在歷經三十多年市場風雨的(de)(de)(de)洗禮后依舊巋(kui)然不動(dong)；作為(wei)一家(jia)體量(liang)巨大的(de)(de)(de)制造型企(qi)(qi)業(ye)，TCL在新(xin)經濟浪潮沖(chong)擊下扛起了中(zhong)國制造業(ye)的(de)(de)(de)脊梁。如今，這家(jia)屢創(chuang)奇跡的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)開始了全面的(de)(de)(de)轉型升級。

借助于(yu)這(zhe)(zhe)次轉(zhuan)型(xing)，TCL這(zhe)(zhe)個傳(chuan)統(tong)的(de)家電(dian)品牌(pai)開始煥(huan)發(fa)出(chu)互聯(lian)時(shi)代(dai)的(de)奪目光彩，其品牌(pai)重塑之路更成(cheng)為傳(chuan)統(tong)企業轉(zhuan)型(xing)的(de)一個經典范(fan)本。2015年(nian)，TCL品牌(pai)價值(zhi)達(da)到710.28億元人民幣，居中國百強品牌(pai)第(di)(di)7位，連續10年(nian)蟬聯(lian)中國彩電(dian)業第(di)(di)一品牌(pai)。胡潤研究(jiu)院發(fa)布的(de)《2015胡潤品牌(pai)榜(bang)》亦顯示，TCL集團品牌(pai)價值(zhi)漲幅比(bi)例達(da)448%，較2014年(nian)上升4倍(bei)多，位列十大(da)增值(zhi)品牌(pai)榜(bang)榜(bang)眼(yan)。

能夠在短(duan)期(qi)內達成這樣的(de)(de)進(jin)步，究(jiu)竟(jing)源自(zi)哪里？是(shi)對實業的(de)(de)堅(jian)守，還是(shi)抓住了“互聯網＋”的(de)(de)轉型(xing)浪潮？或(huo)許，不同人有著(zhu)各自(zi)不同的(de)(de)解讀。但有一點可(ke)以(yi)肯定(ding)，多年(nian)后(hou)，當我(wo)們再回(hui)首中國企業在這個(ge)階段的(de)(de)轉型(xing)之路的(de)(de)時(shi)候，TCL的(de)(de)品牌重(zhong)塑(su)之舉也(ye)不失為一種在新經(jing)濟形態下的(de)(de)務實選擇。