世界上所有的(de)品(pin)牌(pai)，其發展與成熟的(de)路徑(jing)都(dou)(dou)有一個(ge)否定(ding)之否定(ding)的(de)過(guo)程，即螺(luo)旋(xuan)式上升的(de)過(guo)程。隨著時間(jian)的(de)不同，品(pin)牌(pai)所處的(de)階段不一樣，市場環境(jing)、服務人群(qun)、消費習慣等(deng)等(deng)都(dou)(dou)隨之發生了(le)改(gai)變，這就要求品(pin)牌(pai)必須隨之進行改(gai)變、重(zhong)塑甚至革新(xin)。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁有一(yi)百多年歷史(shi)的可口可樂，在(zai)近50年內就曾經三次“變(bian)(bian)臉”；風靡全(quan)球(qiu)的快餐(can)巨頭麥(mai)當勞(lao)也曾先后換標(biao)，并(bing)且(qie)取得巨大成(cheng)功。無論是變(bian)(bian)臉還是換標(biao)，企業(ye)都(dou)是希(xi)望通過對品(pin)牌的重塑與再造來延續品(pin)牌和提(ti)升品(pin)牌，使之更具活力、適應力和競(jing)爭(zheng)力。當然，品(pin)牌重塑失(shi)敗的例子也并(bing)不少見(jian)，因為品(pin)牌重塑失(shi)敗直接(jie)導(dao)致整(zheng)個品(pin)牌業(ye)務(wu)一(yi)蹶不振的案例也比比皆是。

但(dan)可以(yi)肯定(ding)的是(shi)，無(wu)論品牌(pai)重(zhong)塑(su)的風險有多大，依然擋不(bu)住一(yi)大批(pi)傳統(tong)(tong)企業重(zhong)塑(su)品牌(pai)的決心。因為誰(shui)都知道，在(zai)"互聯網＋"浪潮的沖擊之(zhi)下，傳統(tong)(tong)企業若是(shi)不(bu)主(zhu)動奮起改變，那只(zhi)能(neng)是(shi)坐以(yi)待斃，所以(yi)，就算困(kun)難重(zhong)重(zhong)，品牌(pai)重(zhong)塑(su)也一(yi)定(ding)勢(shi)在(zai)必行。

那么(me)，對于決心品牌重(zhong)塑的傳統企業而(er)言，究竟是(shi)否(fou)有可(ke)借鑒的路(lu)徑呢(ni)？在重(zhong)塑的過程中，如何避免失敗(bai)呢(ni)？TCL的品牌重(zhong)塑，或者(zhe)正(zheng)是(shi)這樣(yang)一(yi)個絕(jue)佳的案例。

事實上，TCL早已不再(zai)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)家家電制(zhi)造企業(ye)，而(er)是(shi)一(yi)家涵(han)蓋多媒(mei)體電子(zi)、智(zhi)能硬件(jian)、互聯網應用、銷售及物流服務(wu)等業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)新興企業(ye)。企業(ye)的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)有(you)了新的(de)(de)(de)拓展，其客群、市(shi)場以(yi)及營銷等諸多方面必然(ran)面臨改變，如此一(yi)來，原有(you)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌定位必然(ran)需跟隨進(jin)行調整。對此，TCL集團品(pin)(pin)牌管理中心副(fu)總經理、TCL文化傳媒(mei)有(you)限(xian)公司副(fu)總經理張(zhang)曉光(guang)如是(shi)說，品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)轉(zhuan)型就(jiu)是(shi)為(wei)企業(ye)轉(zhuan)型服務(wu)的(de)(de)(de)。

張曉光的(de)(de)話可謂一語中(zhong)的(de)(de)，TCL的(de)(de)品牌(pai)(pai)重塑計劃也(ye)正是(shi)響(xiang)應(ying)TCL的(de)(de)企(qi)業轉型(xing)戰略。在企(qi)業的(de)(de)發(fa)展過程中(zhong)，其品牌(pai)(pai)的(de)(de)形象(xiang)和(he)資產是(shi)一個不斷積淀的(de)(de)過程。一旦企(qi)業開始了戰略轉型(xing)，那么品牌(pai)(pai)價(jia)值、品牌(pai)(pai)主張等(deng)多維度的(de)(de)刷新也(ye)就勢在必行。

品牌(pai)建(jian)設團隊必(bi)須根據不(bu)(bu)同的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)環境(jing)，針對不(bu)(bu)同的(de)消(xiao)費受眾特點(dian)，用不(bu)(bu)同的(de)媒體(ti)介質和通路(lu)，以(yi)相應的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)語言和消(xiao)費者們建(jian)立關聯，讓他們重(zhong)新認(ren)識品牌(pai)，最終推動企業轉型戰略(lve)的(de)完成。

在2015年初(chu)，為(wei)了響(xiang)應集團(tuan)的戰略轉型，TCL品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)團(tuan)隊將2015年定位為(wei)“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)重(zhong)塑(su)元年”。為(wei)此，TCL品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)團(tuan)隊全(quan)面開花，開展了一系列(lie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)重(zhong)塑(su)、消費者關系重(zhong)構的活動，不(bu)斷(duan)豐富(fu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內涵，打造與用(yong)戶溝(gou)通的全(quan)新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象。

與(yu)此同時，為了更好(hao)地與(yu)年輕一(yi)代溝(gou)通，TCL集中發力娛樂營(ying)銷和體育營(ying)銷，以精準的(de)內(nei)容(rong)撬動巨量的(de)輿(yu)論市場，最終達到(dao)刷新品牌形象、重(zhong)塑品牌內(nei)容(rong)的(de)目(mu)的(de)。

跨界整合 精準營銷以小博大

新(xin)媒體時代的(de)來臨(lin)，品(pin)牌主(zhu)靠單向灌(guan)輸性傳(chuan)播的(de)傳(chuan)統營(ying)銷手段(duan)越來越難(nan)以奏效。對此，TCL結(jie)合(he)自身品(pin)牌基(ji)調，與樂視、滴滴、萬達等(deng)公司合(he)作，整合(he)各方(fang)資源進行(xing)跨界營(ying)銷，以小博(bo)大，實現精準營(ying)銷。

基(ji)于各(ge)大產業與母(mu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間緊密的互相投射與支持的關系，TCL在品(pin)牌(pai)重塑(su)過程(cheng)中用“感動”連(lian)接產品(pin)的創(chuang)意與消費者(zhe)的生活，圍繞“解讀品(pin)牌(pai)精(jing)髓，創(chuang)意來(lai)(lai)自產品(pin)，生活來(lai)(lai)自消費者(zhe)體(ti)驗”等理念深(shen)化TCL“創(chuang)意感動生活”品(pin)牌(pai)內涵。

為此，TCL推出了“用(yong)創意感動生活”三部曲，分別體(ti)現品(pin)牌的(de)主(zhu)張，以及TCL各大產(chan)業的(de)產(chan)品(pin)與生活的(de)緊密關聯(lian)。

2015年9月，“東哥篇”推出(chu)，董事長李東生首次出(chu)鏡(jing)拍攝企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)形象(xiang)廣(guang)告片(pian)，親口述說TCL 34年來堅(jian)守(shou)實業(ye)(ye)(ye)情懷，及不(bu)斷創新，改變(bian)謀得(de)新發展(zhan)的企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)大主張。從紐約(yue)時代廣(guang)場大屏，到國內央(yang)視(shi)、上海外灘播出(chu)，“東哥篇”以企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)領袖(xiu)強(qiang)勢發聲，重塑TCL在國人心中形象(xiang)。

接著，TCL推出“產(chan)業篇”，對話(hua)新一代人(ren)，進(jin)行全新品牌情感(gan)溝通。以(yi)(yi)“用創意趣(qu)生(sheng)活(huo)”為主題，TCL在央視等多家媒體推出電視、冰洗、空調、手(shou)機系列產(chan)品廣(guang)告(gao)片(pian)(pian)，廣(guang)告(gao)片(pian)(pian)以(yi)(yi)時下80、90后溫馨的(de)日常生(sheng)活(huo)為背景，講述了年輕幼(you)稚(zhi)的(de)父母與成(cheng)熟鬼馬的(de)小女兒之間(jian)發生(sheng)的(de)快(kuai)樂、趣(qu)味、幽默(mo)的(de)生(sheng)活(huo)小片(pian)(pian)段，體現了TCL智能產(chan)品為家庭(ting)生(sheng)活(huo)帶(dai)來(lai)的(de)快(kuai)樂與便捷。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時，圍繞“用創意(yi)趣(qu)生活”主題，TCL推出(chu)系列互(hu)動(dong)活動(dong)，包括推出(chu)“涂(tu)出(chu)家電豪禮”H5涂(tu)色趣(qu)味(wei)游戲，在北京、深圳(zhen)兩地(di)前后設置了(le)候(hou)車廳(ting)互(hu)動(dong)廣告燈(deng)箱及(ji)地(di)鐵燈(deng)箱廣告長(chang)廊等(deng)，在強(qiang)化與(yu)消費者的溝(gou)通之際，著重展現了(le)產品(pin)與(yu)生活之間的關聯(lian)，進而揭示了(le)母品(pin)牌(pai)的主張(zhang)。

而2016年開(kai)年即打響(xiang)的(de)第三場戰役——“情感(gan)篇”則借助春節檔期，主打情感(gan)牌(pai)，打造(zao)有溫度的(de)品牌(pai)。1月12日(ri)，首當其沖上線的(de)微電影廣告片《你不懂》，講述新時代獨生子女與(yu)父母之間的(de)矛盾與(yu)溫情細(xi)節，視(shi)頻上線后憑借網友(you)(you)自發轉播，一天內點擊率破20萬(wan)(wan)，平均(jun)每小時有一萬(wan)(wan)人在(zai)觀看，引發朋(peng)友(you)(you)圈轉發刷屏。

1月19號(hao)，湖(hu)南(nan)衛視(shi)春節(jie)期間主推的真人秀《旋風孝(xiao)子(zi)(zi)》欄(lan)目也正式對外發布，節(jie)目內容由90%的趣味+10%的感動組成，TCL作為節(jie)目合(he)作伙伴之(zhi)一，在(zai)2016年開篇繼續深(shen)化品牌重塑、品牌形象(xiang)刷新和重構消費者關系(xi)(xi)的戰略目標，搭載湖(hu)南(nan)衛視(shi)《旋風孝(xiao)子(zi)(zi)》強勢(shi)IP，突顯(xian)“愛·從未離家(jia)”溫(wen)暖主題，打造線上線下系(xi)(xi)列聯(lian)動。

據了解，該節目(mu)由韓國著(zhu)名導演金榮希+湖(hu)南(nan)衛視金牌制作團隊聯手打(da)造(zao)，由黃曉明、包貝爾、陳喬恩、杜(du)淳、鄭爽、曹(cao)格六大明星(xing)助陣(zhen)，呼應春(chun)節團圓歸家氛圍，以明星(xing)與其(qi)父母(mu)親(qin)密有愛(ai)、溫馨歡樂的(de)互動(dong)形式(shi)，主打(da)親(qin)情感恩孝道，激(ji)發收(shou)視熱點。

TCL通過這(zhe)三部(bu)曲，體現了品(pin)牌(pai)的(de)(de)主張以(yi)及TCL各(ge)(ge)大(da)產(chan)業的(de)(de)產(chan)品(pin)與(yu)(yu)生活的(de)(de)緊密關(guan)聯，并將“創意感動(dong)生活”的(de)(de)品(pin)牌(pai)內(nei)涵投射到各(ge)(ge)大(da)產(chan)業的(de)(de)產(chan)品(pin)類別之上(shang)，使目標人群通過母品(pin)牌(pai)的(de)(de)內(nei)涵認知了解TCL各(ge)(ge)產(chan)品(pin)的(de)(de)內(nei)涵與(yu)(yu)情感聯系。此外，TCL借勢(shi)熱門(men)IP進(jin)行跨界精(jing)準營銷，在重塑品(pin)牌(pai)的(de)(de)過程中將品(pin)牌(pai)內(nei)涵精(jing)準地傳遞給受眾。

2015年，TCL相繼(ji)借位《跑男3》、《全員加速中》等熱門(men)IP營銷(xiao)應(ying)勢馬太效應(ying)的媒體(ti)格局，建立(li)系列(lie)高(gao)亮+高(gao)ROI的超級(ji)IP節目帶(dai)。依托高(gao)收視(shi)率節目最大化產(chan)業系列(lie)廣告(gao)片的投資(zi)能見(jian)度，節目單期觸(chu)達(da)(da)數千萬量(liang)級(ji)觀眾，整(zheng)體(ti)觸(chu)達(da)(da)5.7億人次。

此(ci)外(wai)，TCL還(huan)借助兩(liang)部(bu)(bu)擁(yong)有(you)超高(gao)(gao)粉絲的話(hua)劇《開心(xin)晚(wan)宴》和《夏洛特煩惱(nao)》，向高(gao)(gao)品質用戶提(ti)出強勢輸出品牌內涵。針對優秀的影視劇，如《速度(du)(du)與(yu)激情7》《侏羅紀世界》《碟(die)(die)中碟(die)(die)5》《尋(xun)龍訣》等，TCL采用聯合推廣(guang)或深度(du)(du)植入的方式，有(you)效(xiao)結(jie)合各產(chan)業(ye)旗(qi)艦(jian)產(chan)品核心(xin)賣點，多維度(du)(du)整(zheng)合營(ying)銷傳播，聯動各部(bu)(bu)門產(chan)業(ye)，潤物細(xi)無聲(sheng)地(di)傳遞品牌理念(nian)和曝光。

尤其對(dui)于現象級的(de)影(ying)(ying)片《尋(xun)龍(long)訣》，TCL更是(shi)聯合滴(di)滴(di)出行、萬達影(ying)(ying)城進行系列(lie)跨界營銷(xiao)，比如在影(ying)(ying)片上(shang)映(ying)期(qi)間召喚暗夜(ye)(ye)里的(de)運金(jin)車，攜(xie)手(shou)萬達影(ying)(ying)城打造的(de)“尋(xun)金(jin)夜(ye)(ye)戰”大(da)型線下實(shi)景體驗活動，嘗試電影(ying)(ying)營銷(xiao)與O2O線上(shang)線下相結合的(de)全新形式，取得(de)巨大(da)的(de)營銷(xiao)效果(guo)。

重塑是為了更好的出發

據TCL品牌(pai)(pai)團隊(dui)透露，在接下來的2016和2017年(nian)，TCL將明確品牌(pai)(pai)定義，清晰品牌(pai)(pai)內涵，刷(shua)新品牌(pai)(pai)形象，實現整個品牌(pai)(pai)的完(wan)整重塑；在2019年(nian)，TCL將實現建立品牌(pai)(pai)區隔度、差(cha)異化(hua)，完(wan)成品牌(pai)(pai)資產優化(hua)和重組(zu)，重構消(xiao)費者(zhe)(zhe)關(guan)系，消(xiao)費者(zhe)(zhe)代次更迭完(wan)成及品牌(pai)(pai)管理制(zhi)度完(wan)善，實現TCL進入中國品牌(pai)(pai)綜(zong)合(he)價值TOP10。

作為一家(jia)(jia)創(chuang)立(li)于(yu)1981年的(de)(de)企業(ye)，TCL在(zai)歷(li)經三(san)十多年市(shi)場風雨(yu)的(de)(de)洗(xi)禮后依舊巋然不動(dong)；作為一家(jia)(jia)體量(liang)巨大(da)的(de)(de)制(zhi)(zhi)造型企業(ye)，TCL在(zai)新(xin)經濟浪潮沖擊下(xia)扛起(qi)了中國制(zhi)(zhi)造業(ye)的(de)(de)脊(ji)梁。如(ru)今，這家(jia)(jia)屢創(chuang)奇(qi)跡(ji)的(de)(de)企業(ye)開始了全面的(de)(de)轉型升級。

借助于(yu)這次轉型(xing)，TCL這個傳統的家電品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)開始煥發(fa)出互(hu)聯時(shi)代的奪目(mu)光彩(cai)，其品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)重塑之路更(geng)成為(wei)傳統企業(ye)(ye)轉型(xing)的一個經典(dian)范(fan)本。2015年，TCL品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)達(da)到710.28億元人民幣，居中國(guo)百(bai)強(qiang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)第(di)7位，連(lian)續10年蟬聯中國(guo)彩(cai)電業(ye)(ye)第(di)一品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。胡(hu)潤(run)研究院發(fa)布的《2015胡(hu)潤(run)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)榜》亦顯示，TCL集(ji)團(tuan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價值(zhi)(zhi)漲(zhang)幅比例達(da)448%，較2014年上升4倍多，位列(lie)十大增值(zhi)(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)榜榜眼。

能夠在短期內達成這(zhe)樣的進(jin)步，究竟源自(zi)哪(na)里？是對實業的堅守，還是抓住了“互聯(lian)網＋”的轉型(xing)浪潮？或許，不(bu)同人有著(zhu)各自(zi)不(bu)同的解讀。但有一點可(ke)以肯定，多年后(hou)，當我們再(zai)回(hui)首(shou)中國企(qi)業在這(zhe)個階段(duan)的轉型(xing)之路的時(shi)候，TCL的品牌重塑之舉也不(bu)失(shi)為一種在新經濟形態(tai)下的務實選(xuan)擇。