世界上(shang)所有的品牌，其發展與(yu)成熟的路徑都(dou)有一(yi)個(ge)否(fou)定之(zhi)否(fou)定的過(guo)程，即(ji)螺(luo)旋式(shi)上(shang)升的過(guo)程。隨著時間的不同，品牌所處的階段不一(yi)樣，市場環境、服務人群、消費習慣等(deng)等(deng)都(dou)隨之(zhi)發生了改變，這(zhe)就要求品牌必須隨之(zhi)進(jin)行改變、重塑甚至(zhi)革新。

“互聯網+”時代 企業轉型呼吁品牌重塑

擁(yong)有一百多年(nian)(nian)歷史的(de)(de)可(ke)口可(ke)樂，在(zai)近50年(nian)(nian)內就(jiu)曾(ceng)經三次“變(bian)臉”；風靡全球的(de)(de)快餐巨頭(tou)麥當勞也(ye)曾(ceng)先后換標(biao)，并(bing)(bing)且取得巨大成(cheng)功。無論是變(bian)臉還是換標(biao)，企業都是希望(wang)通過對(dui)品牌(pai)的(de)(de)重(zhong)塑(su)與再(zai)造來延續品牌(pai)和提升(sheng)品牌(pai)，使之更具活力(li)、適(shi)應力(li)和競爭力(li)。當然，品牌(pai)重(zhong)塑(su)失敗(bai)的(de)(de)例子(zi)也(ye)并(bing)(bing)不少見，因為品牌(pai)重(zhong)塑(su)失敗(bai)直接導致整個品牌(pai)業務一蹶(jue)不振的(de)(de)案例也(ye)比比皆是。

但可以(yi)(yi)肯定的是，無論品(pin)牌(pai)重(zhong)塑(su)的風險有(you)多大，依然擋(dang)不(bu)住一大批傳統(tong)企業(ye)重(zhong)塑(su)品(pin)牌(pai)的決心。因為誰都知(zhi)道(dao)，在"互聯網＋"浪潮的沖擊之下，傳統(tong)企業(ye)若(ruo)是不(bu)主動(dong)奮起改變，那(nei)只能是坐以(yi)(yi)待斃，所以(yi)(yi)，就算困難重(zhong)重(zhong)，品(pin)牌(pai)重(zhong)塑(su)也一定勢在必行。

那么，對(dui)于決(jue)心品牌(pai)重(zhong)塑的(de)傳(chuan)統企業而言，究竟(jing)是(shi)否(fou)有可借(jie)鑒的(de)路徑呢(ni)？在(zai)重(zhong)塑的(de)過程中，如何避免失敗(bai)呢(ni)？TCL的(de)品牌(pai)重(zhong)塑，或者正是(shi)這樣一個絕佳(jia)的(de)案例。

事實上，TCL早已不再(zai)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)家家電制(zhi)造(zao)企(qi)業(ye)，而是(shi)一(yi)家涵(han)蓋多媒(mei)體電子(zi)、智能硬件、互(hu)聯網應用、銷售及物流服務(wu)(wu)等(deng)業(ye)務(wu)(wu)的新興企(qi)業(ye)。企(qi)業(ye)的業(ye)務(wu)(wu)有了新的拓展，其客群、市場(chang)以及營銷等(deng)諸(zhu)多方面(mian)必然(ran)面(mian)臨(lin)改變，如此一(yi)來(lai)，原有的品牌定位(wei)必然(ran)需跟隨進行調整。對此，TCL集團品牌管理中心副總經理、TCL文化傳(chuan)媒(mei)有限公(gong)司副總經理張(zhang)曉光如是(shi)說，品牌的轉型就是(shi)為企(qi)業(ye)轉型服務(wu)(wu)的。

張曉光(guang)的(de)話可(ke)謂一(yi)語(yu)中(zhong)的(de)，TCL的(de)品(pin)牌重塑計劃也正是響應TCL的(de)企(qi)(qi)(qi)業轉型戰略。在(zai)企(qi)(qi)(qi)業的(de)發展過程中(zhong)，其品(pin)牌的(de)形象(xiang)和資(zi)產(chan)是一(yi)個不斷積淀的(de)過程。一(yi)旦企(qi)(qi)(qi)業開始了戰略轉型，那么品(pin)牌價(jia)值(zhi)、品(pin)牌主(zhu)張等多維度的(de)刷新也就勢在(zai)必行。

品牌建(jian)設團隊必須根據不(bu)同(tong)的傳播環(huan)境，針對不(bu)同(tong)的消(xiao)費受眾(zhong)特點，用(yong)不(bu)同(tong)的媒體(ti)介質(zhi)和(he)通(tong)路，以相(xiang)應的傳播語言(yan)和(he)消(xiao)費者們建(jian)立(li)關聯，讓他們重新認識(shi)品牌，最終推動企(qi)業(ye)轉型(xing)戰(zhan)略的完(wan)成。

在2015年(nian)初，為了(le)響應(ying)集團的戰略轉型(xing)，TCL品(pin)(pin)牌(pai)(pai)團隊(dui)將2015年(nian)定位為“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)重(zhong)(zhong)塑元年(nian)”。為此，TCL品(pin)(pin)牌(pai)(pai)團隊(dui)全面(mian)開花，開展了(le)一系列品(pin)(pin)牌(pai)(pai)重(zhong)(zhong)塑、消費者(zhe)關系重(zhong)(zhong)構的活動(dong)，不(bu)斷豐富品(pin)(pin)牌(pai)(pai)內涵(han)，打(da)造(zao)與用戶溝通的全新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象。

與此同(tong)時，為了更好地與年輕一(yi)代(dai)溝通，TCL集(ji)中發力娛(yu)樂營(ying)銷和體育營(ying)銷，以精(jing)準(zhun)的(de)內容(rong)撬(qiao)動巨(ju)量的(de)輿論市場，最終達到刷(shua)新品牌(pai)形象、重塑品牌(pai)內容(rong)的(de)目的(de)。

跨界整合 精準營銷以小博大

新媒體時代的來臨，品(pin)牌主(zhu)靠單向灌輸性傳播(bo)的傳統營(ying)銷手段越(yue)來越(yue)難以(yi)奏(zou)效。對此，TCL結合自身品(pin)牌基調，與樂視、滴滴、萬達等公(gong)司合作，整(zheng)合各方資源進行跨界營(ying)銷，以(yi)小博(bo)大，實現(xian)精準營(ying)銷。

基于(yu)各大產業與母品(pin)牌之間緊密(mi)的(de)互相投射(she)與支持的(de)關系，TCL在品(pin)牌重塑(su)過程(cheng)中用“感動”連接(jie)產品(pin)的(de)創意(yi)與消費者的(de)生(sheng)活，圍(wei)繞“解讀品(pin)牌精髓，創意(yi)來自產品(pin)，生(sheng)活來自消費者體驗(yan)”等理念深(shen)化TCL“創意(yi)感動生(sheng)活”品(pin)牌內涵。

為(wei)此，TCL推(tui)出了“用創意(yi)感動生活”三(san)部曲，分別體現品牌的(de)主張，以及TCL各大產業的(de)產品與生活的(de)緊密關聯。

2015年9月(yue)，“東哥篇”推出，董事長李東生首次(ci)出鏡拍(pai)攝(she)企(qi)業(ye)形象廣告片，親口述(shu)說TCL 34年來堅守實(shi)業(ye)情懷，及不斷創新，改(gai)變謀(mou)得新發展的(de)企(qi)業(ye)大主(zhu)張。從紐約時代廣場大屏，到國內央視(shi)、上(shang)海外灘播出，“東哥篇”以企(qi)業(ye)領(ling)袖強(qiang)勢發聲，重塑TCL在(zai)國人心(xin)中形象。

接著，TCL推出“產業(ye)篇”，對話新一(yi)代人，進行全(quan)新品牌情感溝通。以“用創意趣(qu)生(sheng)(sheng)活”為主題，TCL在央視等多家(jia)媒(mei)體推出電視、冰洗、空調、手機系列(lie)產品廣告片(pian)(pian)，廣告片(pian)(pian)以時下80、90后溫馨(xin)的(de)(de)日常生(sheng)(sheng)活為背景，講述(shu)了年(nian)輕幼稚的(de)(de)父母與成熟鬼馬的(de)(de)小女(nv)兒(er)之間發(fa)生(sheng)(sheng)的(de)(de)快樂(le)、趣(qu)味、幽默的(de)(de)生(sheng)(sheng)活小片(pian)(pian)段，體現(xian)了TCL智能產品為家(jia)庭生(sheng)(sheng)活帶來(lai)的(de)(de)快樂(le)與便捷。

TCL“創意感動生活”產品篇TVC熱播

同時(shi)，圍繞“用創意趣生活(huo)”主(zhu)題(ti)，TCL推出(chu)(chu)(chu)系(xi)列互動活(huo)動，包括推出(chu)(chu)(chu)“涂出(chu)(chu)(chu)家電豪禮”H5涂色趣味游(you)戲，在北(bei)京、深圳兩地(di)前后設置了(le)候車廳(ting)互動廣(guang)告燈箱及地(di)鐵燈箱廣(guang)告長廊等，在強化與消費者的溝通之際，著重展現了(le)產品與生活(huo)之間的關聯，進而揭示了(le)母品牌的主(zhu)張。

而2016年(nian)開年(nian)即打響的(de)第三(san)場(chang)戰役——“情感(gan)篇(pian)”則借助(zhu)春節檔(dang)期，主打情感(gan)牌，打造有溫度(du)的(de)品牌。1月12日，首(shou)當(dang)其沖上線的(de)微電影廣(guang)告片《你(ni)不懂》，講(jiang)述新時代獨生子女與父母之間(jian)的(de)矛盾(dun)與溫情細(xi)節，視頻上線后憑借網友自發(fa)(fa)(fa)轉播，一(yi)天(tian)內點(dian)擊率破20萬，平均(jun)每小時有一(yi)萬人在觀看，引發(fa)(fa)(fa)朋友圈轉發(fa)(fa)(fa)刷屏。

1月(yue)19號(hao)，湖(hu)南衛視(shi)春節(jie)(jie)期間主(zhu)推的真人秀《旋風(feng)孝子(zi)(zi)》欄目也(ye)正式對外(wai)發布(bu)，節(jie)(jie)目內容由90%的趣(qu)味+10%的感動組成(cheng)，TCL作為節(jie)(jie)目合作伙伴之一，在2016年開(kai)篇繼(ji)續深化(hua)品牌重(zhong)塑、品牌形象刷(shua)新(xin)和重(zhong)構消(xiao)費者關系的戰(zhan)略目標，搭載湖(hu)南衛視(shi)《旋風(feng)孝子(zi)(zi)》強勢(shi)IP，突(tu)顯“愛·從未離(li)家(jia)”溫暖(nuan)主(zhu)題，打(da)造線上線下系列聯動。

據(ju)了解，該節目由韓國(guo)著名導演(yan)金榮希+湖(hu)南衛視金牌(pai)制作團隊聯手打(da)造，由黃曉明、包貝爾、陳喬恩、杜淳、鄭爽、曹格六大明星助陣，呼應春節團圓(yuan)歸家氛圍，以明星與其父母親(qin)密有愛、溫馨歡樂(le)的(de)互動形式，主打(da)親(qin)情感恩孝(xiao)道(dao)，激發收視熱點。

TCL通(tong)過這(zhe)三(san)部曲，體現了品(pin)(pin)牌的(de)主張以及TCL各大產(chan)業的(de)產(chan)品(pin)(pin)與(yu)生活(huo)的(de)緊密關(guan)聯，并(bing)將“創(chuang)意感動生活(huo)”的(de)品(pin)(pin)牌內(nei)涵投射到各大產(chan)業的(de)產(chan)品(pin)(pin)類別之(zhi)上，使目標(biao)人(ren)群(qun)通(tong)過母品(pin)(pin)牌的(de)內(nei)涵認(ren)知了解TCL各產(chan)品(pin)(pin)的(de)內(nei)涵與(yu)情感聯系。此外，TCL借勢熱門IP進行跨界精準(zhun)營(ying)銷，在重塑品(pin)(pin)牌的(de)過程中將品(pin)(pin)牌內(nei)涵精準(zhun)地傳遞給受(shou)眾。

2015年(nian)，TCL相繼(ji)借(jie)位《跑(pao)男3》、《全(quan)員加速(su)中(zhong)》等(deng)熱門IP營銷應勢馬太(tai)效應的媒體(ti)格局，建立(li)系(xi)列(lie)高亮+高ROI的超級IP節(jie)(jie)(jie)目帶(dai)。依托高收視率節(jie)(jie)(jie)目最大(da)化產業系(xi)列(lie)廣告(gao)片(pian)的投資能見(jian)度，節(jie)(jie)(jie)目單(dan)期(qi)觸達數千萬量級觀眾，整(zheng)體(ti)觸達5.7億人(ren)次(ci)。

此外(wai)，TCL還借助(zhu)兩部(bu)擁有超高(gao)粉絲的話劇(ju)《開(kai)心(xin)晚宴》和(he)《夏(xia)洛特煩惱》，向高(gao)品(pin)質用戶提出強勢(shi)輸出品(pin)牌(pai)內涵。針(zhen)對優秀的影視劇(ju)，如《速度與激(ji)情7》《侏羅紀世界(jie)》《碟(die)中碟(die)5》《尋(xun)龍訣》等，TCL采(cai)用聯合推廣或深度植(zhi)入的方式，有效結合各(ge)(ge)產(chan)業(ye)旗艦產(chan)品(pin)核心(xin)賣點，多維度整(zheng)合營銷傳播，聯動(dong)各(ge)(ge)部(bu)門產(chan)業(ye)，潤物細無聲(sheng)地傳遞(di)品(pin)牌(pai)理念和(he)曝(pu)光(guang)。

尤其對于現象(xiang)級的影(ying)片(pian)《尋龍訣》，TCL更是聯合滴滴出行、萬達影(ying)城進(jin)行系列跨界營銷，比如在影(ying)片(pian)上映期間召(zhao)喚暗夜(ye)里的運(yun)金車，攜手萬達影(ying)城打造的“尋金夜(ye)戰(zhan)”大型線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)實(shi)景體驗活(huo)動，嘗試電(dian)影(ying)營銷與O2O線(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)相(xiang)結合的全新形(xing)式，取(qu)得巨大的營銷效果。

重塑是為了更好的出發

據(ju)TCL品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)團隊透露，在(zai)接下來的2016和2017年，TCL將(jiang)明(ming)確(que)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定義(yi)，清晰品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)內(nei)涵，刷(shua)新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象(xiang)，實現(xian)(xian)整個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的完整重(zhong)塑；在(zai)2019年，TCL將(jiang)實現(xian)(xian)建立品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)區隔度、差異化，完成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產優化和重(zhong)組，重(zhong)構消(xiao)費(fei)者關(guan)系(xi)，消(xiao)費(fei)者代次(ci)更(geng)迭完成(cheng)及品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理制度完善，實現(xian)(xian)TCL進入(ru)中國品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)綜合價(jia)值TOP10。

作(zuo)為(wei)一家(jia)(jia)創(chuang)立(li)于1981年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)，TCL在歷經三十(shi)多年(nian)市場風雨的(de)(de)(de)(de)(de)洗(xi)禮后(hou)依(yi)舊巋然不動；作(zuo)為(wei)一家(jia)(jia)體(ti)量巨大的(de)(de)(de)(de)(de)制(zhi)造型(xing)企(qi)(qi)(qi)業(ye)，TCL在新經濟浪潮沖擊下扛起了中國制(zhi)造業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)脊梁。如今，這(zhe)家(jia)(jia)屢創(chuang)奇跡(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)開始(shi)了全面的(de)(de)(de)(de)(de)轉型(xing)升級。

借助(zhu)于這次轉型，TCL這個傳統(tong)的(de)家電品(pin)牌(pai)開始煥發出(chu)互聯時代的(de)奪(duo)目(mu)光彩，其品(pin)牌(pai)重塑(su)之路更成為傳統(tong)企業轉型的(de)一(yi)個經典范本。2015年(nian)，TCL品(pin)牌(pai)價值(zhi)達(da)到710.28億元(yuan)人民幣，居(ju)中(zhong)國(guo)百(bai)強品(pin)牌(pai)第(di)7位(wei)，連續10年(nian)蟬聯中(zhong)國(guo)彩電業第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)。胡(hu)潤(run)研究院發布的(de)《2015胡(hu)潤(run)品(pin)牌(pai)榜》亦顯示，TCL集團品(pin)牌(pai)價值(zhi)漲幅比例達(da)448%，較2014年(nian)上升4倍多，位(wei)列十大增值(zhi)品(pin)牌(pai)榜榜眼。

能夠(gou)在(zai)(zai)短期內達成這樣的(de)(de)進步(bu)，究竟源自(zi)哪里？是對實業(ye)的(de)(de)堅守，還是抓住了“互聯網＋”的(de)(de)轉型浪(lang)潮？或許，不同人有著各自(zi)不同的(de)(de)解讀。但有一點可以肯(ken)定，多(duo)年后，當我(wo)們再回首中國企業(ye)在(zai)(zai)這個階段的(de)(de)轉型之(zhi)路的(de)(de)時候，TCL的(de)(de)品牌(pai)重(zhong)塑(su)之(zhi)舉也不失為一種(zhong)在(zai)(zai)新(xin)經(jing)濟形(xing)態下(xia)的(de)(de)務實選擇(ze)。