公(gong)司全稱：上海家(jia)化聯合股份有限公(gong)司

股票簡稱(cheng)：上(shang)海家化

股票代碼：600315

上(shang)市日期(qi)：2001.03.15

股本規模(mo)：67,403.21萬元

所屬行業：制(zhi)造(zao)(zao)業——化學原(yuan)料和化學制(zhi)品制(zhi)造(zao)(zao)業

控股(gu)股(gu)東：中國平(ping)安保險集團股(gu)份有限公司

上海家化的前身——香港廣生(sheng)行(xing)，1898年(nian)創立(li)。

1915年，廣生(sheng)行(xing)“雙妹”產品(pin)獲世博(bo)巴拿馬獎，廣生(sheng)行(xing)迅速成為民族化妝品(pin)業(ye)的(de)領頭羊。

30年代上海明星香水肥皂制造有限公司(si)成立。“9.18事(shi)變”后，大家抵(di)制日貨，提(ti)倡國(guo)貨，國(guo)貨運動開(kai)始。1937年，廣(guang)生行申請雙妹牌雪花膏、花露水、牙膏等9個品種為國(guo)貨。

解放后，公私合(he)營，明(ming)星(xing)公司、廣生行和其他化(hua)(hua)妝品(pin)、化(hua)(hua)學公社合(he)并(bing)成為上海明(ming)星(xing)家(jia)用化(hua)(hua)學品(pin)制造廠(chang)。

60年代初推出(chu)“友誼”、“雅(ya)霜(shuang)”護(hu)膚品(pin)（就是長輩們用了一輩子的雪(xue)花膏）。

1967年(nian)文革期間，上(shang)海明星(xing)家用(yong)化學(xue)品制造(zao)廠刪除“明星(xing)和制造(zao)”改名為(wei)“上(shang)海家用(yong)化學(xue)品廠”。

1983年“露美(mei)”我國(guo)第一套高級系列化妝品(pin)誕生(sheng)。而當時的露美(mei)化妝品(pin)，作為中國(guo)最高檔的本土化妝產品(pin)，曾做為國(guo)禮贈送予美(mei)國(guo)總統里根及夫人，英國(guo)女王伊麗(li)莎(sha)白，并受到(dao)他們的高度贊揚(yang)。

1985年，中國日化(hua)行業(ye)包括花露水在(zai)內的(de)(de)主要化(hua)妝(zhuang)品(pin)的(de)(de)測試標(biao)準由上(shang)海(hai)(hai)家化(hua)起草，該標(biao)準的(de)(de)制定，穩(wen)定了(le)質(zhi)量(liang)。38歲的(de)(de)葛文耀被上(shang)級領導任命(ming)為上(shang)海(hai)(hai)家化(hua)廠長，那時候家化(hua)只是一(yi)個(ge)400萬資產(chan)的(de)(de)小廠。葛文耀接手后，在(zai)全(quan)國同行中第一(yi)個(ge)建(jian)立了(le)覆(fu)蓋各省市的(de)(de)銷售網絡，到1990年，上(shang)海(hai)(hai)家化(hua)的(de)(de)固(gu)定資產(chan)、銷售額和利(li)稅都(dou)位居全(quan)國化(hua)妝(zhuang)品(pin)行業(ye)之首(shou)。

1991年推(tui)出“六(liu)神”特效花(hua)露水。

1992年“上海家(jia)(jia)用化學品(pin)廠”改制為(wei)“上海家(jia)(jia)化聯合(he)公司”。

1996年1月“上海(hai)家(jia)化有限公司”成立。

1998年，為了(le)支(zhi)持政府的國有企業(ye)改制，上(shang)海(hai)家(jia)化兼(jian)并了(le)連(lian)年虧損的上(shang)海(hai)日化集團公司。為此花了(le)5億元，關掉了(le)30個虧損企業(ye)，安置了(le)6000多個下(xia)崗(gang)的工人。

1999年10月公司轉制成為“上海家(jia)化聯合(he)股份有限公司”。

2001年經中國證監會批準(zhun),“上(shang)海家化(hua)聯合(he)股份有限(xian)公司”上(shang)市，向社(she)會公開發(fa)行人民幣普通股8000萬股。

2005年(nian)上海家(jia)化以4.54元/股(gu)的(de)凈資(zi)產價格回(hui)購(gou)了(le)上實日化持有(you)的(de)1.02億股(gu)股(gu)權，股(gu)權分(fen)置改(gai)革之后(hou)，家(jia)化集團控股(gu)上市公司39.38%。

2011年(nian)11月，上海家(jia)化改制正式落幕，在經過各路(lu)資本交(jiao)手后，平安(an)信托旗下平安(an)創新資本全資子公司平浦投(tou)資接(jie)盤。

1．公司股權結構

2．近年主要負面新聞

2009年(nian)-2012年(nian)，上海(hai)家化與(yu)滬(hu)江日化之間發生的采購(gou)、銷(xiao)售及資金(jin)拆借(jie)等(deng)關(guan)聯(lian)(lian)交(jiao)(jiao)易(yi)金(jin)額已分(fen)別達(da)到(dao)2009年(nian)至(zhi)2012年(nian)年(nian)度(du)報告(gao)(gao)的披(pi)(pi)露標準，但上海(hai)家化對(dui)于與(yu)滬(hu)江日化構(gou)成(cheng)的關(guan)聯(lian)(lian)方以及關(guan)聯(lian)(lian)交(jiao)(jiao)易(yi)情況均未予以披(pi)(pi)露。2014年(nian)12月23日收到(dao)中(zhong)國證(zheng)券監督管理委員會(hui)上海(hai)證(zheng)監局《行(xing)政處罰(fa)事先告(gao)(gao)知書》，除了對(dui)上海(hai)家化予以警告(gao)(gao)處分(fen)，并處以30萬元(yuan)罰(fa)款外，對(dui)上海(hai)家化原、現相關(guan)管理層17人處以金(jin)額不等(deng)共94萬元(yuan)的罰(fa)款。

家(jia)化內(nei)斗——從葛(ge)老的(de)出走到(dao)王茁的(de)罷(ba)免堪稱(cheng)宮廷大戲，不(bu)做評論。

2015年9月(yue)謝文(wen)堅遇襲有驚無險。

1.行業情況：

先來段年報上的內容：

歐睿咨詢的中國(guo)日化行業(ye)銷售預(yu)測來看，中國(guo)日化市場仍(reng)有很大發展(zhan)空(kong)間，2014-2018的復合(he)平均增(zeng)長率仍(reng)在11.9%，至2018年市場規模在4759億(yi)。

中國日化市場

2008-2013銷售(shou)額(e)復合年均增長(chang)率=10.4%

2014-2018銷售(shou)額復合(he)年(nian)均增長率=11.9%（預測數(shu)）

查了下Euromonitor的統計(ji)數據，家(jia)化年(nian)報(bao)中的行業(ye)數據應該不包括洗(xi)滌用品。2014 年(nian)，中國美(mei)妝(zhuang)個(ge)(ge)(ge)護市場增(zeng)(zeng)長率為 7.2%，而日(ri)本(ben)、法國、美(mei)國和韓國四個(ge)(ge)(ge)國家(jia)的增(zeng)(zeng)長率分別為2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。中國美(mei)妝(zhuang)個(ge)(ge)(ge)護市場14年(nian)明(ming)顯有放緩勢頭，但對(dui)于其他國家(jia)仍(reng)是全球范圍(wei)內增(zeng)(zeng)長最快速的地(di)區之(zhi)一。

據Euromonitor統(tong)計(ji)，2014年(nian)中國(guo)(guo)化(hua)(hua)(hua)妝品(pin)(pin)零售交易(yi)規(gui)模(mo)為(wei)2937億元（含個(ge)人護(hu)理產品(pin)(pin)），預計(ji)到2019年(nian)，這(zhe)(zhe)一規(gui)模(mo)將(jiang)達到4230億，年(nian)增長(chang)率將(jiang)穩定在8%上下。以13億人口估算(suan)，中國(guo)(guo)人均化(hua)(hua)(hua)妝品(pin)(pin)消費額從(cong)2011年(nian)27.81美(mei)(mei)(mei)元逐(zhu)漸(jian)增長(chang)到了 2014年(nian)的35.04美(mei)(mei)(mei)元。美(mei)(mei)(mei)國(guo)(guo)、日本、韓國(guo)(guo)這(zhe)(zhe)三(san)個(ge)國(guo)(guo)家(jia)2014年(nian)化(hua)(hua)(hua)妝品(pin)(pin)市場人均消費分(fen)別為(wei)239美(mei)(mei)(mei)元、292美(mei)(mei)(mei)元以及220美(mei)(mei)(mei)元，仍(reng)存在6-8倍的巨大差距。

這個統計數據意義不大，中國農民人口占了大頭，農民用化妝品的真沒聽說過。2014年年末全國參加城鎮職工基本養老保險人數32212萬人，比上年末增加1785萬人。參加城鄉居民基本養老保險人數49750萬人，增加1381萬人。參加基本醫療保險人數57322萬人，增加3680萬人。我們取參加城鄉居民基本養老保險人數來做統計的話，人均化妝品消費約91美元，應該與發達國家差距2-3倍。如按發達國家80%城鎮化率計算的話，目前人均化妝品消費約46美元，4-5倍差距較為合理。

2.行業政策：

（1）政策誤讀

2015年12月25日，順豐速(su)運(yun)旗下海淘(tao)品(pin)牌海購豐運(yun)在其(qi)官網公告稱，接中國海關(guan)最(zui)新通知，洗發水、沐浴(yu)露、香皂、牙(ya)膏(gao)(gao)、護(hu)發素、漱口水、洗鼻(bi)液(ye)、燒傷膏(gao)(gao)、驅蟲(chong)膏(gao)(gao)、可可脂等商品(pin)關(guan)稅由(you)10%全部(bu)上調為50%。

海關總(zong)署2012年第(di)15號(hao)（關于(yu)修(xiu)訂(ding)《中(zhong)華人民(min)共和(he)(he)(he)國進境物品歸(gui)類(lei)表》和(he)(he)(he)《中(zhong)華人民(min)共和(he)(he)(he)國進境物品完稅價(jia)格(ge)表》）中(zhong)明確稅率是50%，之前(qian)海外代購擦邊球打不了了而已。

（2）《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》

國(guo)務院2015年11月19日(ri)發(fa)布(bu)的《關于積(ji)極發(fa)揮新(xin)消(xiao)(xiao)費引(yin)領作用加(jia)快培(pei)育形成新(xin)供給新(xin)動力的指導意見》中提出(chu)，降(jiang)低部(bu)分(fen)日(ri)用消(xiao)(xiao)費品(pin)進口關稅(shui)，研究(jiu)調整化(hua)妝品(pin)等(deng)品(pin)目消(xiao)(xiao)費稅(shui)征收范圍，適(shi)度增(zeng)加(jia)適(shi)應消(xiao)(xiao)費升級。長期看(kan)，日(ri)化(hua)產(chan)品(pin)關稅(shui)只降(jiang)不升。從近(jin)年國(guo)外(wai)大品(pin)牌降(jiang)稅(shui)后幾次降(jiang)價已基本能看(kan)出(chu)端倪。

（3）韓國化妝品第二次降稅

2015年(nian)12月(yue)20日，中(zhong)韓(han)自貿(mao)協(xie)定正式生(sheng)效并第一(yi)次降(jiang)稅(shui)；2016年(nian)1月(yue)1日二次降(jiang)稅(shui)。在(zai)未來20年(nian)內，涉(she)及中(zhong)國(guo)(guo)91%稅(shui)目、韓(han)國(guo)(guo)92%稅(shui)目的(de)產品關(guan)稅(shui)將調降(jiang)為(wei)零。二次降(jiang)稅(shui)對于中(zhong)韓(han)兩國(guo)(guo)的(de)合作有著巨大的(de)推進作用，目前國(guo)(guo)內韓(han)流趨勢(shi)大有繼續擴(kuo)展的(de)跡象(xiang)。尤其以韓(han)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)為(wei)代(dai)表(biao)，隨(sui)著“韓(han)國(guo)(guo)托娜”、“雪花秀”、“蘭芝”等知名韓(han)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品牌的(de)入駐，歐美(mei)化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品的(de)市(shi)場占有率(lv)不容樂(le)觀。國(guo)(guo)際貿(mao)易協(xie)會2015年(nian)9月(yue)發布數據顯示：2015年(nian)1-7 月(yue)，中(zhong)國(guo)(guo)進口韓(han)國(guo)(guo)的(de)化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品遠(yuan)超2014全年(nian)，韓(han)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)市(shi)場的(de)份額持續攀升，達(da)到22.1%，市(shi)場依(yi)舊呈上升趨勢(shi)，而(er)隨(sui)著韓(han)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)步步蠶食歐美(mei)品牌以及中(zhong)國(guo)(guo)本(ben)土品牌的(de)市(shi)場份額，彼此之間的(de)競爭(zheng)也(ye)將會越來越激烈。下面不得不提(ti)提(ti)韓(han)國(guo)(guo)化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品，是否對于國(guo)(guo)產化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品有參考意(yi)義?

3.韓國化妝品行業情況

（以下引用(yong)中(zhong)商情(qing)報(bao)網部分數據）

（1）韓國國產化妝品以自身產品優勢贏得本土消費者

韓(han)國(guo)經濟從20世(shi)紀60年代(dai)開始(shi)進入高速增長階段，通(tong)過(guo)引進外(wai)資、引進技術、振(zhen)興出口形成外(wai)向型經濟，產業結構(gou)向工(gong)業化轉變，特別是重化工(gong)業得到了(le)長足發展(zhan)，同時韓(han)國(guo)的城鎮人口比重不(bu)斷提高，到1990年后(hou)基本保持(chi)80%左右，而女性就(jiu)業占比也在2000年后(hou)出現(xian)顯著上升(sheng)。

人均GDP上升、工業(ye)(ye)化(hua)(hua)城鎮化(hua)(hua)、女性就(jiu)業(ye)(ye)的增(zeng)加為韓(han)國化(hua)(hua)妝品(pin)行業(ye)(ye)的發展(zhan)提供了(le)有利的條件，韓(han)國化(hua)(hua)妝品(pin)生(sheng)產總額近三十年(nian)來(lai)保(bao)持11%的復合增(zeng)長率，特別是在2008年(nian)金(jin)融(rong)危機時，化(hua)(hua)妝品(pin)行業(ye)(ye)幾乎未受(shou)影響，化(hua)(hua)妝品(pin)零售總額仍保(bao)持穩定增(zeng)長。

韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)市場，本土(tu)(tu)公司(si)占據了(le)主(zhu)導地(di)位，根(gen)據韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)協會的(de)(de)數據，國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)品(pin)(pin)牌(pai)只占25%。20世(shi)紀90年代，韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)全面開放(fang)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)的(de)(de)進口(kou)與零售，大量國(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)涌(yong)入(ru)韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)，許多消費者都熱衷于購買其產品(pin)(pin)，但(dan)隨著本土(tu)(tu)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)公司(si)的(de)(de)發(fa)展，現在絕大多數消費者更喜(xi)歡使用本國(guo)(guo)(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)。韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)本土(tu)(tu)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)的(de)(de)優勢主(zhu)要可以分為以下幾點：

?科技(ji)(ji)含量高。韓(han)國本(ben)土企(qi)業投入了大(da)量的(de)科研費用，將(jiang)生物(wu)科技(ji)(ji)應用于化(hua)妝品(pin)上，比如人參(can)、海藻等，使得在科技(ji)(ji)上能夠與歐美化(hua)妝品(pin)公司相抗衡。

?滿足消費者需求。韓(han)國化妝品都是針對韓(han)國人的皮膚特點，依靠抗(kang)皺(zhou)、抗(kang)衰老和美白功(gong)能(neng)來(lai)吸引消費者購買。

?安全性(xing)高。韓國的化妝(zhuang)品立法和標(biao)準(zhun)都相當嚴(yan)格(ge)。

（2）韓國化妝品行業龍頭：愛茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

愛茉莉(li)創(chuang)始于1945年(nian)(nian)，從2000年(nian)(nian)開始進入快速發展(zhan)時(shi)期，收入從9159.5億(yi)（8.10億(yi)美元）增長(chang)到28495億(yi)韓(han)元（25.31億(yi)美元），增長(chang)了(le)兩倍多，十三年(nian)(nian)的復合增長(chang)率(lv)為12.16%，是韓(han)國化妝(zhuang)品行業(ye)(ye)(ye)的最(zui)具代(dai)表性的公司。2006年(nian)(nian)，公司將化妝(zhuang)品、日化用品和茶產品業(ye)(ye)(ye)務從集團(tuan)公司拆分，組建子公司——愛茉莉(li)并單(dan)獨上市，集團(tuan)業(ye)(ye)(ye)務的分拆也使得公司更(geng)好的集中資源發展(zhan)化妝(zhuang)品業(ye)(ye)(ye)務。愛茉莉(li)目(mu)標在2020年(nian)(nian)成為亞洲第(di)一(yi)、世(shi)界(jie)前七(qi)的化妝(zhuang)品公司。

定位明確，明星品牌占領中高檔市場

愛茉莉的品(pin)牌結構層次分明，定位(wei)明確，分為高檔(dang)（奢侈）、中檔(dang)和大眾品(pin)牌，主要(yao)品(pin)牌如下(xia)：

愛茉莉采(cai)用多品牌(pai)下產(chan)品線(xian)(xian)的策略，在(zai)每個(ge)檔次(ci)下都(dou)(dou)有(you)三(san)個(ge)以上單獨的子品牌(pai)，每個(ge)子品牌(pai)都(dou)(dou)有(you)一個(ge)系列(lie)的產(chan)品線(xian)(xian)，包(bao)括乳液、眼部(bu)護理、身(shen)體護理、面膜、彩妝、男士(shi)護理等，涵蓋了消(xiao)費(fei)者幾乎(hu)所有(you)的需求。愛茉莉在(zai)各(ge)化妝品的子領域都(dou)(dou)擁有(you)很高的市場份額，特別是在(zai)2000年后，愛茉莉的市場份額不斷提高。

愛(ai)茉莉的(de)多品(pin)(pin)牌(pai)下產品(pin)(pin)線(xian)(xian)策略(lve)獲得了(le)很好的(de)市場(chang)效(xiao)果，一方(fang)面利用(yong)多品(pin)(pin)牌(pai)給(gei)每一品(pin)(pin)牌(pai)進行準確定位(wei)，從而有(you)效(xiao)地占(zhan)領各個細分(fen)市場(chang)，并(bing)且(qie)采取不(bu)同(tong)的(de)價格水平，形(xing)成不(bu)同(tong)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，以抓住不(bu)同(tong)偏好的(de)消費(fei)(fei)者；另一方(fang)面在一個品(pin)(pin)牌(pai)下開發出一套(tao)完(wan)整的(de)產品(pin)(pin)線(xian)(xian)，滿足(zu)了(le)同(tong)一檔次下不(bu)同(tong)消費(fei)(fei)者幾乎所有(you)的(de)需求，提(ti)高了(le)消費(fei)(fei)者的(de)忠誠度。

圖表數據較(jiao)老了(le)，我(wo)查了(le)下(xia)2015年半(ban)年報數據，愛茉莉集(ji)團韓國國內(nei)市占率超(chao)(chao)過40%，銷售額超(chao)(chao)過2.85萬(wan)億(yi)韓元，同比(bi)增(zeng)長23.3%，營(ying)業利潤(run)則為5643億(yi)韓元，同比(bi)增(zeng)長46.1%。按2016年1月(yue)26日匯率折算營(ying)收折合157億(yi)人(ren)民(min)幣，營(ying)業利潤(run)31億(yi)人(ren)民(min)幣。股價(jia)更是2年來爆漲(zhang)了(le)300%。。。

持續研發，打造傳統與現代的完美融合

愛茉莉約2%的營(ying)收投入研發(fa)，這(zhe)個數據比家(jia)化還差一些。

愛(ai)茉(mo)莉(li)的(de)(de)(de)(de)研發(fa)(fa)是從消費者的(de)(de)(de)(de)實際需求(qiu)出發(fa)(fa)，繼(ji)而提升產(chan)品(pin)性(xing)能(neng)。比如亞洲女(nv)性(xing)夢想(xiang)擁有明(ming)亮美白的(de)(de)(de)(de)皮膚，針對這(zhe)一(yi)需求(qiu)，愛(ai)茉(mo)莉(li)的(de)(de)(de)(de)研發(fa)(fa)中(zhong)(zhong)心發(fa)(fa)現(xian)了在人體(ti)免疫系統中(zhong)(zhong)能(neng)控制色(se)素的(de)(de)(de)(de)基因，并(bing)且還將這(zhe)一(yi)研究(jiu)成果(guo)發(fa)(fa)表在國際著名(ming)的(de)(de)(de)(de)學術(shu)雜志上，體(ti)現(xian)了愛(ai)茉(mo)莉(li)強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)科研能(neng)力。同樣對于抗(kang)老(lao)化問題，愛(ai)茉(mo)莉(li)也發(fa)(fa)現(xian)了影響(xiang)肌(ji)膚衰退(tui)的(de)(de)(de)(de)基因，通(tong)過抑制這(zhe)一(yi)基因來(lai)達到延緩衰老(lao)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)一(yi)技術(shu)已經(jing)運用到了IOPE品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)抗(kang)老(lao)化產(chan)品(pin)中(zhong)(zhong)，受到了中(zhong)(zhong)老(lao)年人的(de)(de)(de)(de)歡迎。

愛(ai)茉莉(li)的(de)(de)創(chuang)(chuang)新并不是(shi)僅僅來自于(yu)企(qi)(qi)業內部，而是(shi)以開放的(de)(de)姿(zi)態歡迎(ying)外界提出任何(he)創(chuang)(chuang)新的(de)(de)想法(fa)。愛(ai)茉莉(li)與國內外著名(ming)的(de)(de)研(yan)究機構建(jian)立(li)了合作關系，在愛(ai)茉莉(li)的(de)(de)主頁有專(zhuan)門搜集建(jian)議的(de)(de)專(zhuan)區（Connect & Development），隨時(shi)隨地與研(yan)究機構、供應商(shang)、政府部門、消費者進行溝通，幫助企(qi)(qi)業始(shi)終走(zou)在創(chuang)(chuang)新的(de)(de)前列(lie)。

強調品牌定位，突出產品功能

愛茉莉(li)旗下的(de)品牌整體(ti)上都(dou)追(zhui)求(qiu)人(ren)(ren)與(yu)(yu)自(zi)然(ran)和(he)諧共生的(de)美麗態度，但(dan)各品牌的(de)訴求(qiu)點又各不相(xiang)同，比如雪花(hua)秀以天然(ran)的(de)人(ren)(ren)參等為(wei)原(yuan)料追(zhui)求(qiu)天人(ren)(ren)合一，突出(chu)產品保養護(hu)理功(gong)能；而蘭芝(zhi)大力宣傳自(zi)己保濕專家的(de)身份(fen)，強調水科技來確立在保濕護(hu)膚品領(ling)域的(de)地(di)位；夢(meng)妝則(ze)將(jiang)花(hua)與(yu)(yu)護(hu)膚相(xiang)結合，突出(chu)產品的(de)美麗功(gong)能。

家化近年從(cong)品牌定(ding)位來看已比較清晰，如高端系(xi)列的(de)太極丹主打抗衰老，市(shi)場空間其實是很大的(de)，但需要完善的(de)地方(fang)很多。

1．行業地位

NO1 立白

立白集團(tuan)在1994年(nian)(nian)(nian)才成(cheng)立，然而據(ju)媒體報道，2013年(nian)(nian)(nian)立白集團(tuan)的(de)年(nian)(nian)(nian)銷售(shou)額已經突破了160億元；另(ling)據(ju)立白集團(tuan)董事陳(chen)丹霞在公開場合透露，2014年(nian)(nian)(nian)立白集團(tuan)的(de)年(nian)(nian)(nian)銷售(shou)額達到了180億元，立白作為本土(tu)日化(hua)第一企業(ye)當之無(wu)愧(kui)。

2005年前后，它即開始朝向“大日化(hua)、多品(pin)(pin)牌”發展(zhan)。在(zai)這樣(yang)的發展(zhan)戰略之下，2005年，立白(bai)通(tong)過收購獲得了藍天、六(liu)必(bi)治等口(kou)腔護理品(pin)(pin)牌；2006年，立白(bai)集(ji)團(tuan)收購高姿(zi)化(hua)妝品(pin)(pin)有限公(gong)司并組建上海新高姿(zi)化(hua)妝品(pin)(pin)有限公(gong)司。如今，立白(bai)已擁(yong)有多個化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌。

立(li)(li)白最核心的(de)領域(yu)，還是在(zai)家(jia)(jia)(jia)用護(hu)理(li)產(chan)品上(shang)。據(ju)歐睿國(guo)際公(gong)布的(de)《中國(guo)家(jia)(jia)(jia)用護(hu)理(li)類企業10強(qiang)榜》顯示，2014年立(li)(li)白在(zai)中國(guo)家(jia)(jia)(jia)用護(hu)理(li)市場(chang)占據(ju)了15.3%的(de)市場(chang)份額，位居榜單(dan)第一(yi)。相比之(zhi)下，聯(lian)(lian)合利(li)華在(zai)該榜單(dan)中位列第3，寶(bao)潔位列第5，市場(chang)份額分別為7.5%和6.5%。也就是說，聯(lian)(lian)合利(li)華和寶(bao)潔兩家(jia)(jia)(jia)公(gong)司(si)加(jia)在(zai)一(yi)起，在(zai)家(jia)(jia)(jia)用護(hu)理(li)市場(chang)上(shang)的(de)份額還沒有立(li)(li)白集團多。

這樣(yang)的市(shi)場份額和銷售額就不(bu)奇(qi)怪立白花那好(hao)幾個億贊(zan)助了(le)三季(ji)的我是歌手(shou)了(le)。

NO2納愛斯

中(zhong)國第二(er)大的(de)(de)日化企(qi)業(ye)(ye)，也(ye)是一個(ge)最大優(you)勢在(zai)家(jia)居護(hu)理領域的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)。歐(ou)瑞(rui)國際的(de)(de)《中(zhong)國家(jia)用護(hu)理類企(qi)業(ye)(ye)10強榜(bang)》中(zhong)，2014年(nian)納愛斯在(zai)中(zhong)國家(jia)用護(hu)理市(shi)場(chang)占據了12.8%的(de)(de)市(shi)場(chang)份額(e)。按照立白集團的(de)(de)銷(xiao)售額(e)與市(shi)場(chang)份額(e)之(zhi)間的(de)(de)關系(xi)來估算，納愛斯2014年(nian)的(de)(de)銷(xiao)售額(e)也(ye)要超過140億(yi)元。

自從(cong)立白開始搞“大(da)日化”四(si)處(chu)收購(gou)(gou)品(pin)牌(pai)后，納愛斯(si)也在幾(ji)乎同一時期開始收購(gou)(gou)大(da)日化領域的各類(lei)品(pin)牌(pai)，包括(kuo)全資(zi)收購(gou)(gou)英(ying)屬中獅公司麾下香(xiang)港奧妮、裕暘、萊然三家公司和百年潤發、西亞斯(si)、奧妮三大(da)品(pin)牌(pai)83只商標的所有權和獨占使用權，大(da)舉進入個人護(hu)理用品(pin)市場。

NO3藍月亮

說到(dao)中(zhong)(zhong)國(guo)本(ben)土第三(san)大的(de)(de)(de)日化(hua)企業，你很難會(hui)想到(dao)藍(lan)月亮(liang)。但事實(shi)是(shi)(shi)，這家(jia)(jia)成立于2001年的(de)(de)(de)公司，的(de)(de)(de)確就是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)第三(san)大的(de)(de)(de)日化(hua)企業。數據(ju)報道(dao)，2014年藍(lan)月亮(liang)銷(xiao)售額為(wei)100億元；凱度消(xiao)費(fei)者指數的(de)(de)(de)數據(ju)顯示，藍(lan)月亮(liang)觸及了1.91億的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者，家(jia)(jia)庭滲透率高達46.5%。賣洗(xi)(xi)衣液就能賣到(dao)100個億，藍(lan)月亮(liang)這樣的(de)(de)(de)公司，在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)日化(hua)行業里也(ye)實(shi)屬難得了。要(yao)知道(dao)，藍(lan)月亮(liang)一開(kai)始(shi)是(shi)(shi)一家(jia)(jia)做洗(xi)(xi)手(shou)液的(de)(de)(de)公司，在(zai)2008年才正式殺入洗(xi)(xi)衣液市場。

2010年，藍月亮(liang)銷售額(e)(e)達到20億(yi)元，在(zai)中國洗(xi)(xi)(xi)衣(yi)液市(shi)場的份額(e)(e)高達44%，力壓立白(bai)、奧妙(miao)、汰漬、開米(mi)、威(wei)露士、潔霸、雕牌(pai)、綠傘(san)等一眾洗(xi)(xi)(xi)衣(yi)液品牌(pai)，穩坐頭把交椅(yi)，并(bing)連年穩居(ju)中國洗(xi)(xi)(xi)衣(yi)液市(shi)場銷售額(e)(e)第一的位置。從20億(yi)到100億(yi)，藍月亮(liang)居(ju)然只用了4年時間！同樣在(zai)歐瑞國際的《中國家用護理類企業10強榜》中，藍月亮(liang)公司以6.5%的市(shi)場份額(e)(e)位列第四(si)，僅次于立白(bai)、納愛斯和聯合利華。

NO4上海家化OR伽藍集團？？？

有(you)(you)關報道稱伽藍2013年(nian)銷售額(e)已(yi)突(tu)破50億，看了下伽藍官(guan)網也沒有(you)(you)具體集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)的(de)銷售數字，只知(zhi)道官(guan)網數據2015年(nian)全集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)銷售額(e)同比增長15%。另外，2015年(nian)自然堂有(you)(you)16款單(dan)品銷售額(e)過億元，有(you)(you)2個系列銷售過十億元。但從近3年(nian)日化企業稅收榜來看，家(jia)化均(jun)排(pai)在(zai)伽藍前面。不可否認的(de)是(shi)伽藍從2001年(nian)成立至(zhi)今(jin)15年(nian)發展速度不是(shi)一般的(de)快。

從目(mu)前來(lai)看，化妝品及個人護理上海家(jia)化仍是國內數(shu)(shu)一(yi)數(shu)(shu)二的(de)企業，但(dan)從發展(zhan)歷程(cheng)來(lai)看，上海家(jia)化雖然保持了不錯的(de)增(zeng)速，但(dan)和國內同行比難言驚艷。

2．產品結構

5+1

上海家化旗下品牌有哪些？上海家化護膚品怎么樣

3. 化妝品行業銷售額與渠道變化

2014年化妝品電(dian)商渠(qu)道(dao)銷售(shou)額達(da)到(dao)(dao)627億，占(zhan)比從2010年的(de)0.7%上升到(dao)(dao)2014年的(de)15.5%，預計到(dao)(dao)2016年互聯網渠(qu)道(dao)占(zhan)比可能達(da)到(dao)(dao)25%，擠占(zhan)的(de)市場份額主要來(lai)自于商超(chao)和百(bai)貨。

2014年(nian)化妝品專營店(dian)的銷售額為675億元，占比(bi)從2010年(nian)的15%上升到2014年(nian)的16.7%，是近5年(nian)唯一每年(nian)都(dou)在穩步(bu)增長的渠道(dao)。

線下專(zhuan)營店做的較好的如(ru)丸美，丸美招股說明書上信息，截止2013年，145家(jia)線下經(jing)銷(xiao)商在全國(guo)共發展有14368個登記在冊的終端銷(xiao)售網絡，其中專(zhuan)賣店11621家(jia)，專(zhuan)賣店一共完成了全年65%的銷(xiao)售占比。

雖然近年來(lai)國(guo)內(nei)化妝品(pin)(pin)公司的市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)份額不(bu)斷(duan)上升(sheng)，但(dan)與發達國(guo)家相(xiang)(xiang)比(bi)，本土品(pin)(pin)牌(pai)仍然有很大(da)的差距(ju)。美國(guo)、日本、韓國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)CR30品(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)本土品(pin)(pin)牌(pai)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)占(zhan)比(bi)分(fen)別(bie)為74.3%、80.6%、84%而中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)這一占(zhan)比(bi)僅為22%。從家化的發展(zhan)來(lai)看，不(bu)僅面對(dui)歐美、日韓的競(jing)爭，國(guo)內(nei)競(jing)爭對(dui)手也(ye)在逐漸長大(da)，如(ru)自然堂、相(xiang)(xiang)宜草本、韓束等。激(ji)烈競(jing)爭存在的同(tong)時(shi)，國(guo)貨化妝品(pin)(pin)的市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)成長空間還是巨大(da)的。

4．市場競爭力

公司2014年年報中例(li)舉了4大核(he)心競爭力(li)。

（1）系統、有效的運用中國文化

是國內(nei)最(zui)早主(zhu)打中(zhong)草(cao)藥的，先不說國內(nei)某品牌也(ye)主(zhu)打草(cao)藥，你說有(you)效運用中(zhong)國文化怎么體現？這個競爭力(li)個人覺得(de)很牽強。

（2）加強分銷管理，強化終端掌控

這算是一個，傳統渠(qu)(qu)道家(jia)化(hua)深耕多年，專營店也在(zai)積極拓(tuo)展(zhan)，截止(zhi)2014年已達(da)到(dao)3800家(jia)，但關于線上渠(qu)(qu)道的(de)開(kai)拓(tuo)，雖然有美麗的(de)郭姐姐坐鎮，但我(wo)是不滿意(yi)的(de)，具體后(hou)面(mian)再說。

（3）快速決策，建立決策驅動型組織

這點放(fang)競(jing)爭優勢里(li)簡(jian)直(zhi)有點奇葩。但從最近公司的(de)動作(zuo)來(lai)看(kan)，市場(chang)嗅覺確實提(ti)高了(le)。

（4）新經濟模式下與消費者的直接互動

這(zhe)點(dian)上是(shi)(shi)(shi)有進步的，無論從每年(nian)兩次的新(xin)品(pin)發(fa)布會還是(shi)(shi)(shi)電(dian)商(shang)的銷(xiao)售數據，但若要說是(shi)(shi)(shi)競爭優勢(shi)，可能還是(shi)(shi)(shi)牽強。

截止2014年底，上海家化近10年平(ping)均主(zhu)營業(ye)務收入復合增(zeng)長率達到了(le)28.41%，10年平(ping)均凈利潤(run)增(zeng)長率更(geng)是達到了(le)63.89%。如不算投資收益，凈利潤(run)復合增(zeng)長率為33.78%。其中05年和10年分別出現了(le)兩次凈利潤(run)下滑(hua)的情況，總(zong)體來(lai)看，數據美(mei)如畫。

但我們知道一家(jia)企業(ye)長期(qi)來看保持20%以上增長是幾乎不可能的，即使在日(ri)用消費品行業(ye)。上海家(jia)化近5年平均主營業(ye)務收入復合增長率(lv)為14.65%，凈(jing)(jing)利潤增長率(lv)為32.44%。不算投資收益，凈(jing)(jing)利潤復合增長率(lv)為29.36%。

從(cong)(cong)10年數據(ju)來(lai)看(kan)，上海(hai)家(jia)化從(cong)(cong)前5年的高(gao)速發展進入(ru)到了中速階段。而(er)從(cong)(cong)凈資產(chan)收益(yi)率、銷售凈利率和總資產(chan)收益(yi)率來(lai)看(kan)，保持了良好的態勢(shi)。

這(zhe)次我(wo)把2001年家(jia)化上(shang)市時的(de)招股說(shuo)明書(shu)又翻(fan)出來(lai)了(le)，以(yi)下摘抄一段：

本公司(si)產(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售網絡(luo)遍及(ji)全(quan)國(guo)。公司(si)主要產(chan)品(pin)(pin)花(hua)口(kou)水(shui)、沐浴露、基(ji)礎(chu)護膚(fu)品(pin)(pin)、彩妝美容產(chan)品(pin)(pin)等(deng)(deng)國(guo)內(nei)(nei)市彩場(chang)占(zhan)有(you)率均名(ming)列前十(shi)名(ming)之中。根據央視調(diao)(diao)查(cha)咨(zi)詢中心對(dui)北京、上海、廣州(zhou)等(deng)(deng)全(quan)國(guo)十(shi)四個城市2000年1-7月個的統計調(diao)(diao)查(cha)表明，本公司(si)主導產(chan)品(pin)(pin)花(hua)露水(shui)市場(chang)占(zhan)有(you)率達74.68%，護手霜(shuang)市場(chang)占(zhan)有(you)率為(wei)22.82%，沐浴露市場(chang)占(zhan)有(you)率16.18% ，市場(chang)排(pai)名(ming)均為(wei)第一(yi)位。本公司(si)在立足國(guo)內(nei)(nei)市場(chang)和出(chu)口(kou)中東和東南亞(ya)的基(ji)礎(chu)上，正(zheng)積極參與國(guo)際市場(chang)競爭(zheng)，爭(zheng)取在國(guo)際市場(chang)占(zhan)有(you)一(yi)定(ding)的份額(e)。

其實早在15年(nian)前，上海家(jia)化(hua)花露(lu)水、沐浴(yu)露(lu)、護手霜已在大中(zhong)型城(cheng)市市場中(zhong)排名第(di)一。雖然這十(shi)年(nian)來從經營數據(ju)看(kan)很完美，但(dan)事實上產品市場占有率是在下降的。雖然在激(ji)烈的競(jing)爭中(zhong)扛(kang)過(guo)了外(wai)資品牌，但(dan)國(guo)內其他公司(si)(si)也占領了部分市場份額，大家(jia)都扛(kang)過(guo)來了。從某種(zhong)意義上說，也許家(jia)化(hua)本身(shen)并不是一家(jia)需要管理層(ceng)多么(me)優(you)秀的公司(si)(si)，而是趕上了發展大潮，時勢(shi)造英雄。我(wo)這種(zhong)說法難免(mian)有人要吐槽，那我(wo)們比較下幾家(jia)已上市、正(zheng)打算(suan)上市或原本打算(suan)上市的企(qi)業。

增長速度還算快嗎？

另外(wai)從招股說明(ming)書上01年已(yi)提(ti)出(chu)了國際化(hua)戰略，而2014年年報顯示港澳臺及(ji)海外(wai)銷(xiao)售(shou)額(e)僅1500萬元，較上年同期(qi)下降(jiang)28.82%，海外(wai)布局相當失敗。

2015年(nian)4月17日(ri)，佰草集首(shou)家海(hai)外旗(qi)艦店于(yu)法國(guo)巴黎的歌劇院大道38號(hao)盛大揭幕(mu)。希(xi)望這是(shi)個好兆頭，包括“六神”，從國(guo)際(ji)經驗來看海(hai)外市場對公司長期發展(zhan)相當重要。

本(ben)想就5+1各產品銷售(shou)數(shu)(shu)據做(zuo)下分析，可惜家化年(nian)報并(bing)沒有(you)明細，另(ling)外最近也查了各大券商這幾(ji)年(nian)的研(yan)究報告(gao)，發覺(jue)數(shu)(shu)據根本(ben)也無法參(can)考。比如(ru)廣(guang)發歐亞菲(fei)的研(yan)報和國金張帥的研(yan)報，5大產品系列(lie)銷售(shou)統計數(shu)(shu)據完(wan)全對(dui)不上，不知道是(shi)誰不對(dui)，或者兩個人統計數(shu)(shu)都是(shi)錯的？

對于國內各(ge)地區銷(xiao)售情況也(ye)無(wu)法統(tong)計，因為(wei)家化是按(an)開票(piao)(piao)地點(dian)來統(tong)計的，分地區銷(xiao)售根本沒法準確(que)統(tong)計，由于絕(jue)大部分開票(piao)(piao)地均在華(hua)東銷(xiao)售公(gong)司(si)，包括電商，看年報很多人會以為(wei)家化是家地方性企(qi)業。

還是(shi)要(yao)吐槽下，2015年(nian)3月的機構投資者溝通(tong)(tong)會上，家化表示(shi)關于(yu)這點(dian)未(wei)來希(xi)望通(tong)(tong)過技手段突破(po)，提供準確信息，這官(guan)方答復(fu)著(zhu)實讓我扯著(zhu)蛋了。

自從家化啟用平安系的(de)普華永道(dao)后(hou)，年報(bao)上(shang)的(de)明細做的(de)確(que)實比(bi)之前安永有進步，但關鍵(jian)銷售(shou)數據如按產品分、按地區分還是令投資者無法滿意，太過粗線條了。

六神

全渠道統計數據

六神目前(qian)在上海家(jia)戶的(de)業務中低增長但擁有(you)高市場占有(you)率(lv)，屬于“現(xian)金牛”角(jiao)色。

六神(shen)花(hua)露(lu)水(shui)10多年(nian)前已經是行業老(lao)大，品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)增速在N年(nian)前已經進(jin)入成(cheng)熟階段，花(hua)露(lu)水(shui)份額(e)常年(nian)保持70%份額(e)。由于花(hua)露(lu)水(shui)本身市占率已經很高(gao)，處于一家(jia)獨大局面，幾乎沒有(you)增長空間，隆力奇、寶寶金(jin)水(shui)等(deng)其(qi)他品(pin)(pin)牌根本構不(bu)成(cheng)威脅，因此營銷投(tou)入非常有(you)限。

2014年中國沐浴用品市場規模約(yue)200億，同(tong)比增(zeng)長5.5%。預計(ji)未來幾年洗浴用品市場增(zeng)長將會保持(chi)(chi)低速(su)。六神沐浴露在(zai)05年干(gan)翻寶潔后也(ye)處于(yu)行(xing)業領先地位(wei)。香(xiang)皂保持(chi)(chi)穩定的市場份額(e)，僅次于(yu)舒膚佳(jia)和力士。清涼走珠系列由于(yu)整體在(zai)市場中占比較小(xiao)，但基本年均(jun)增(zeng)速(su)維持(chi)(chi)在(zai)50%以上。

六神(shen)全品(pin)牌銷售(shou)(shou)增速2014年為5%，管(guan)理(li)層(ceng)多年來并(bing)未(wei)深挖六神(shen)潛力，有吃老本嫌疑。六神(shen)的(de)(de)渠道相當厲(li)害，目(mu)前全國各(ge)種業態(tai)的(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)網(wang)(wang)點約600萬(wan)個(ge)，其中可售(shou)(shou)賣(mai)日化用(yong)品(pin)的(de)(de)網(wang)(wang)點約為400萬(wan)個(ge)，而尼爾森的(de)(de)抽樣調(diao)研數據顯示(shi)，六神(shen)權重(zhong)鋪貨(huo)率為97%，如果從這一數據推算，也就是390萬(wan)個(ge)零(ling)售(shou)(shou)網(wang)(wang)點。

個人認為(wei)單從“六神(shen)(shen)”一(yi)個品牌來(lai)看是一(yi)個有護(hu)城河的品牌，管(guan)理(li)層如能深挖潛力完全可以(yi)再造(zao)一(yi)個六神(shen)(shen)。比(bi)如出口業(ye)務，東(dong)南亞、南美、非(fei)洲等，老(lao)外(wai)(wai)難(nan)道不(bu)喜歡廉價又(you)驅蚊止癢(yang)的花露水？另(ling)外(wai)(wai)從國內來(lai)講，我不(bu)理(li)解六神(shen)(shen)為(wei)何(he)不(bu)漲價。作為(wei)一(yi)個用了30年(nian)六神(shen)(shen)花露水的老(lao)顧客來(lai)說，漲價50%我一(yi)樣(yang)會用啊。

佰草集

作為(wei)1998年推(tui)向市場的佰(bai)草(cao)集(ji)，17年了，真的算很成(cheng)功嗎(ma)？換(huan)做在(zai)外資(zi)或者國內民(min)營企(qi)業也許早(zao)就放棄(qi)了，佰(bai)草(cao)集(ji)真是個坎坷的姑(gu)娘啊(a)。

2014年佰草集(ji)全(quan)渠(qu)道銷(xiao)售額同比(bi)增(zeng)長(chang)19%，電商及(ji)CS渠(qu)道同比(bi)增(zeng)長(chang)50%，百(bai)貨渠(qu)道個位數(shu)增(zeng)長(chang)。

根據(ju)2014年年報數(shu)據(ju)，百貨(huo)渠(qu)道保持銷售額第(di)7名，是(shi)前(qian)20名中(zhong)唯一的中(zhong)國品牌。（真沒啥好(hao)炫耀的，一來，百貨(huo)銷售被壓(ya)得慘不(bu)(bu)忍睹，二來，國內對手們有打算和你拼(pin)百貨(huo)渠(qu)道么？）天然(ran)細分市(shi)場，不(bu)(bu)知道什么標準排的，相宜草(cao)本2011年已經(jing)做(zuo)到了(le)13億(yi)，難道被吃了(le)？圖還是(shi)貼(tie)下(xia)吧。

看下佰草集在護(hu)膚品市(shi)場的(de)市(shi)占(zhan)率及排名

國內(nei)護膚(fu)品(pin)市場2014年市場規模約(yue)為(wei)(wei)1400億(yi)，近5年市場復合增長率約(yue)為(wei)(wei)11%。未來佰(bai)草集主要看點有(you)以下幾(ji)點：

1、電商發力

2015年上半年電(dian)商銷售額增長超過30%，占比接近20%，電(dian)商渠(qu)道儼然成為(wei)主(zhu)要(yao)增長動(dong)力(li)，由(you)于電(dian)商目前(qian)仍有(you)很多(duo)地方可以(yi)改進，有(you)理由(you)相信未來(lai)仍將保持高速(su)發展態勢。

2、廣告投入品牌推廣

2015年佰草集聯手浙(zhe)江衛視首度(du)冠名娛樂(le)節(jie)目《出(chu)發吧！愛情》，讓消費(fei)者更(geng)多地了解佰草集的產(chan)品與文化。

其(qi)實我(wo)們(men)可(ke)以了解下(xia)周(zhou)(zhou)邊的(de)(de)女性朋(peng)友有(you)多少人用過(guo)佰草集的(de)(de)產(chan)品(pin)，我(wo)了解下(xia)來比例(li)是很低的(de)(de)。如果(guo)用過(guo)后不(bu)用了，那是你產(chan)品(pin)不(bu)好或者不(bu)符合消(xiao)費者口(kou)味(wei)。而如果(guo)本(ben)身作(zuo)為一個(ge)有(you)17年(nian)歷(li)史的(de)(de)國內(nei)老品(pin)牌(pai)來說，如果(guo)周(zhou)(zhou)邊沒什(shen)么人使用過(guo)，那本(ben)身你的(de)(de)營銷與品(pin)牌(pai)推廣就(jiu)有(you)問題。

看看自(zi)然堂代言(yan)人(ren)，國內美(mei)女(nv)明星(xing)都兜了一圈了，韓束又有志(zhi)玲姐(jie)姐(jie)坐鎮，佰(bai)草集(ji)在干嘛(ma)呢？但(dan)愿現在醒悟還不(bu)算晚。

3、一花一木

2014年底佰草(cao)集推出(chu)的(de)子(zi)品牌“一花一木”，定位(wei)18-25歲年輕(qing)女性的(de)細分市場(chang)，屈臣氏專供。

子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)開(kai)發是相(xiang)當重要的(de)，之(zhi)前談(tan)到(dao)(dao)的(de)韓國(guo)愛茉莉在這(zhe)點上就做的(de)很好。一方面(mian)利用子(zi)品(pin)(pin)牌(pai)給每一品(pin)(pin)牌(pai)進行準確(que)定位(wei)，從而有效地占領各個細分市(shi)場(chang)，并且采取不同(tong)(tong)的(de)價格(ge)水平，形成(cheng)不同(tong)(tong)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)，以抓住不同(tong)(tong)偏好的(de)消(xiao)費(fei)者；另一方面(mian)在一個品(pin)(pin)牌(pai)下(xia)開(kai)發出一套完整的(de)產品(pin)(pin)線，滿足了(le)同(tong)(tong)一檔(dang)次下(xia)不同(tong)(tong)消(xiao)費(fei)者幾乎所有的(de)需求，提高了(le)消(xiao)費(fei)者的(de)忠(zhong)誠(cheng)度。有理由(you)相(xiang)信，佰草集(ji)的(de)產品(pin)(pin)線未來將得到(dao)(dao)完善。

4、新品開發

新(xin)品開發(fa)上(shang)佰(bai)草集也有了(le)很大進步，菁萃原液面膜(mo)系類和升(sheng)級版太極丹系列，未來(lai)產品肯定會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)豐富(fu)，新(xin)品效應在(zai)2016年后會有更(geng)明顯的(de)體(ti)現(xian)。一年兩(liang)次的(de)新(xin)品發(fa)布會也體(ti)現(xian)了(le)管理層(ceng)對于新(xin)品開發(fa)的(de)決心以及更(geng)加貼近市場的(de)策略。

給個小道消息，范爺沒(mei)事天天在家做(zuo)面(mian)膜，代(dai)言人考慮下。

5、加速國際化進程

之前已(yi)提到法國(guo)佰草(cao)集旗艦店(dian)，總算是跨出國(guo)門的(de)(de)第一(yi)步(bu)(bu)。我并不看好(hao)目前形勢下佰草(cao)集在國(guo)外的(de)(de)銷售，與(yu)國(guo)內(nei)品牌比、國(guo)內(nei)市占率(lv)優(you)勢并不明顯又怎么去和國(guo)外品牌競(jing)爭呢？但從(cong)長期來(lai)看海(hai)(hai)外布局的(de)(de)第一(yi)步(bu)(bu)很重要，至少管理層給了投資者一(yi)種暗示，上海(hai)(hai)家化會從(cong)更(geng)高更(geng)遠的(de)(de)角度(du)去考(kao)慮問題，國(guo)際化我們已(yi)經在做了。

美加凈

商超渠道(dao)統計(ji)數據

美(mei)加凈(jing)2014年(nian)(nian)市場(chang)份額有(you)增(zeng)(zeng)長(chang)，特別是(shi)商超(chao)系統(tong)，面霜(shuang)商場(chang)系統(tong)超(chao)過相(xiang)宜本草(cao)上升至(zhi)第4名；美(mei)加凈(jing)2014年(nian)(nian)全年(nian)(nian)17%的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)，手霜(shuang)仍然是(shi)多年(nian)(nian)來的(de)老大(da)，沐浴露(lu)其實已經處于(yu)可有(you)可無的(de)狀態(tai)了。

多年來美加凈(jing)的(de)(de)狀(zhuang)況(kuang)猶如雞肋，食之無味棄(qi)之可惜。產(chan)品(pin)增長點(dian)單一，除了手霜沒有其(qi)他(ta)有競爭力的(de)(de)產(chan)品(pin)了。品(pin)牌面臨(lin)使用人群老化、單品(pin)價格不高的(de)(de)窘境。

自上海家化回購(gou)以(yi)來，美(mei)(mei)加凈(jing)就經歷了6年(nian)更(geng)換8個品(pin)牌經理的(de)(de)(de)“折(zhe)騰(teng)”，每(mei)一(yi)位(wei)請來的(de)(de)(de)品(pin)牌經理都對美(mei)(mei)加凈(jing)有著自己的(de)(de)(de)見解，因此每(mei)一(yi)任都賦予美(mei)(mei)加凈(jing)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)牌形象，從(cong)主打(da)“保養皮膚”的(de)(de)(de)概念(nian)到(dao)主打(da)“高科技保濕”的(de)(de)(de)理念(nian)，幾年(nian)的(de)(de)(de)折(zhe)騰(teng)并沒(mei)有使美(mei)(mei)加凈(jing)這個品(pin)牌獲得更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)聲譽，反(fan)而(er)使其(qi)品(pin)牌的(de)(de)(de)定位(wei)和目標(biao)人群(qun)更(geng)加混亂，難以(yi)在(zai)消費者心中留下(xia)深刻(ke)的(de)(de)(de)印象，因此連(lian)續(xu)幾年(nian)美(mei)(mei)加凈(jing)品(pin)牌的(de)(de)(de)銷售額都沒(mei)有很(hen)大的(de)(de)(de)變化，甚至還(huan)出現了下(xia)跌。

從幾大品牌(pai)來看，歷史最(zui)久的是美加(jia)凈，最(zui)迷(mi)茫(mang)的也是美加(jia)凈。要(yao)不要(yao)向百(bai)雀羚(ling)取(qu)取(qu)經？

高夫

市場占有(you)率統計數據

2014年中國(guo)男(nan)士護理市場規模約105億，是(shi)近年來(lai)保(bao)持較高增速的(de)熱門細分行業。高夫作為國(guo)內首個專注于男(nan)士護理的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌，業務規模和市場占有率保(bao)持高速增長且毛利率保(bao)持80%以上，表(biao)現優秀(xiu)。

2015年秋季，高(gao)夫推(tui)出定位年輕男士的(de)凈(jing)透控油系列(lie)護膚品，在(zai)品牌建設(she)上加(jia)大廣告(gao)投入。我們甚至可以(yi)看到在(zai)新(xin)浪NBA直播中出現了高(gao)夫的(de)身(shen)影，定位非(fei)常(chang)清晰(xi)。代言人由古(gu)天(tian)樂變為馮紹峰(feng)，逐漸向年輕化市場滲透。

作為終端使用者，我相信未來(lai)兩(liang)年(nian)高(gao)夫仍將保持良好的增長態勢(shi)，有望躋身男性護(hu)理市場品牌(pai)前(qian)三名。雖然很多(duo)人覺得高(gao)夫大紅色包裝(zhuang)非常土，但從實際使用效(xiao)果來(lai)看，高(gao)夫的產品做得挺(ting)好，男士(shi)(shi)比女士(shi)(shi)更具有品牌(pai)忠誠度，而(er)競爭對手(shou)們(men)其實并沒有想象中那么強(qiang)大。

高夫2014年(nian)在男士面霜中(zhong)排名上升1名至第4；隨著在商超的增長，2015年(nian)高夫也(ye)會有(you)比較(jiao)好(hao)的增長，高夫2015年(nian)1季度增長接近(jin)17%。

高(gao)夫對標(biao)的(de)市(shi)場高(gao)端產(chan)品，在推廣(guang)的(de)19個(ge)城市(shi)的(de)終端中，有一半(ban)的(de)終端單產(chan)超過了(le)對標(biao)產(chan)品。

高夫布局其實很早，早在(zai)1991年(nian)品牌就(jiu)誕生了(le)，但高夫多年(nian)發展(zhan)并不(bu)順利，2007-2011年(nian)男(nan)士個人護理市場復(fu)合增(zeng)長率達到了(le)25%，高夫只有20%左右，而歐萊雅為75%，妮維(wei)雅22%。居然不(bu)敵妮維(wei)雅也是(shi)醉了(le)，想(xiang)知道妮維(wei)雅有多爛(lan)，你試試就(jiu)知道了(le)。

啟初

嬰(ying)童護理市場一(yi)直(zhi)是個護市場中高速增(zeng)長(chang)的(de)品類(lei)，2014年(nian)市場規模約(yue)1160億，自2009年(nian)來復合增(zeng)長(chang)率(lv)接近17%。嬰(ying)童市場消(xiao)費者消(xiao)費意識(shi)的(de)提高令人乍舌(she)，二胎政策的(de)出臺可(ke)能(neng)帶來中國式嬰(ying)兒潮。

啟(qi)(qi)初(chu)屬(shu)于上(shang)海家化品牌陣營(ying)中的(de)培育階段產(chan)品，嬰(ying)(ying)幼兒護理市場潛力(li)巨大，目(mu)前啟(qi)(qi)初(chu)市場地位(wei)有限。2014年(nian)啟(qi)(qi)初(chu)營(ying)收增(zeng)長353%，2015年(nian)1季度增(zeng)長近300%。啟(qi)(qi)初(chu)推(tui)廣的(de)城(cheng)市有19個，渠(qu)道將(jiang)繼(ji)續拓展。2015年(nian)春季啟(qi)(qi)初(chu)推(tui)出(chu)母(mu)嬰(ying)(ying)店渠(qu)道專供系列產(chan)品“啟(qi)(qi)初(chu)新(xin)生特安(an)系列”，并計劃于2016年(nian)推(tui)出(chu)定(ding)位(wei)于商(shang)超的(de)基礎系列。作為重(zhong)點投入品牌，單(dan)店銷售持續上(shang)升，隨著母(mu)嬰(ying)(ying)店和(he)電(dian)商(shang)渠(qu)道的(de)營(ying)銷深化，品牌影響力(li)和(he)口碑的(de)傳播將(jiang)逐步體現。

從(cong)嬰童市場上(shang)看，我們可以感(gan)到(dao)一種非理性消費的趨勢在(zai)蔓延。比如爺(ye)爺(ye)奶奶、外公(gong)外婆一輩，他(ta)們可能在(zai)自己生活上(shang)非常(chang)節(jie)儉，而對(dui)于第三代(dai)使用的嬰童產品可以毫(hao)不眨(zha)眼，只挑最貴(gui)的。因此，有理由相信(xin)，未來在(zai)渠道、品牌初(chu)步建設完畢后，啟初(chu)的毛利率將(jiang)提升，產品的口(kou)碑、質(zhi)量將(jiang)是未來與進口(kou)產品PK的重點。

家安

2010年(nian)上海(hai)家化曾嘗試投(tou)入7000萬營銷費用學外資品(pin)牌高舉(ju)高打，但由(you)于市(shi)場(chang)過于狹小、消費習(xi)慣尚未養(yang)成，收效甚微。近年(nian)來(lai)隨(sui)著PM2.5等事(shi)件爆發，消費者對環保健(jian)康(kang)意識逐漸增強。上海(hai)家化作為(wei)最早進入者，經過多年(nian)培育，有望成為(wei)品(pin)類代表。2014年(nian)家安空(kong)調、洗(xi)衣機(ji)槽清潔(jie)劑均(jun)為(wei)城市(shi)市(shi)場(chang)排名第一位。

1．資產狀況分析

貨幣資金：

截止2014年底，貨幣(bi)資金26.34億(yi)，主要(yao)是銀行存款，其中9億(yi)存了(le)定期，低調了(le)許多(duo)，2013年定存18億(yi)，已經減半！買理財(cai)產品還不過癮(yin)，沒定存怎么行，有錢就是那么任性(xing)。

應收賬款：

截止2014年(nian)(nian)底(di)，應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)余額(e)5.3億(壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準(zhun)備2993萬(wan)(wan)(wan))。前五大欠款(kuan)方(fang)合計金額(e)9646萬(wan)(wan)(wan)，占(zhan)比17.22%。2014年(nian)(nian)計提壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準(zhun)備539萬(wan)(wan)(wan)，核(he)銷(xiao)壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)61萬(wan)(wan)(wan)。應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)面價(jia)值(zhi)較2013年(nian)(nian)增加23.54%，高于(yu)19.38%的(de)營(ying)收(shou)增速。目測2016年(nian)(nian)應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)增速將繼續高于(yu)營(ying)收(shou)增速，具體(ti)情況(kuang)有(you)待(dai)2016年(nian)(nian)年(nian)(nian)報數據。鑒(jian)于(yu)1年(nian)(nian)內應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)占(zhan)比99%以上且(qie)按會計準(zhun)則(ze)計提壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準(zhun)備較規范，整體(ti)風(feng)險(xian)可(ke)控。

其他應收款：

截(jie)止2014年底，其他應收款2496萬，較(jiao)2013年增(zeng)加216萬，增(zeng)幅為9.47%。本期計(ji)提壞賬準備121萬，實際核銷84萬。情(qing)況正常。

存貨：

截止2014年底，存貨余額為5.24億，較2013年增(zeng)加8800萬，增(zeng)幅為20.18%。主(zhu)要是庫存商品的增(zeng)加，庫存商品較2013年增(zeng)加9500萬，增(zeng)幅接近30%。（已算(suan)跌價準備）

截止2015年3季度，存貨已達(da)7.03億(yi)。相比銷售情(qing)況，存貨增速不太正(zheng)常。

2015年(nian)(nian)(nian)1季報業績(ji)交(jiao)流會中，家化管理層表(biao)示2015年(nian)(nian)(nian)1季度存貨(huo)同比增(zeng)長32%，其中原(yuan)材料17%，成(cheng)品40%。成(cheng)品兩(liang)部(bu)分，一個是(shi)花露(lu)水工(gong)(gong)廠在青浦(pu)，今(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)受拆遷影響停產，本(ben)來(lai)是(shi)個外加(jia)工(gong)(gong)的廠，今(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)這(zhe)部(bu)分產能(neng)轉到海南自己的廠去了(le)，轉過去后成(cheng)本(ben)降了(le)不(bu)(bu)少，去年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底這(zhe)塊有3400萬(wan)的儲備，今(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)3月底2500萬(wan)的儲備；美白產品新法規(gui)，9月1日生效(xiao)。要新申(shen)請，需要時間，在申(shen)請到前先備貨(huo)，備了(le)1年(nian)(nian)(nian)3個月到1年(nian)(nian)(nian)半左右的儲備，主要是(shi)涉及到佰草(cao)集。去掉(diao)這(zhe)兩(liang)個因素后，存貨(huo)約是(shi)20%的增(zeng)長，跟收入增(zeng)長差不(bu)(bu)多。

2016年重點關注存貨變化(hua)情況，一(yi)方面(mian)看管理層一(yi)季度(du)說法是否合理，另一(yi)方看佰草(cao)集(ji)是否有滯銷(xiao)現象。

長期股權投資：

天(tian)江藥業出(chu)售(shou)后(hou)，長期股權(quan)投資僅剩三亞(ya)家(jia)化(hua)旅業有(you)限公司及上(shang)海家(jia)化(hua)進出(chu)口有(you)限公司。未來上(shang)海家(jia)化(hua)將更(geng)加聚焦(jiao)主業。

固定資產：

截止2014年(nian)底(di)，固(gu)定資產金額2.16億(yi)，其中房屋(wu)及建筑1.27億(yi)，機器設(she)備6383萬，運輸工具9925萬，電(dian)子設(she)備及其他(ta)1450萬。

2．負債狀況分析

應付賬款：

截止(zhi)2014年底，應付(fu)賬款余(yu)額4.95億(yi)，較2013年增加1.22億(yi)，全部為應付(fu)貨款。有那么多現金也拖著(zhu)不付(fu)，強勢就是那么任性。

其他應付款：

截止2014年底(di)，其他應付(fu)款余額(e)7.58億，主要為應付(fu)營銷類費用和解鎖前限制性股票(piao)，較(jiao)2013年增加7800萬，主要增加的為應付(fu)營銷類費用。

償債能力指標：

近5年來(lai)各(ge)項償債能力(li)(li)指(zhi)標完美(mei)，沒有償債壓力(li)(li)。

2015年3季報一(yi)出，爭議巨大，部分人認(ren)為家化已進入(ru)慘(can)淡期。有意思的(de)是就連之前(qian)很(hen)多原(yuan)股(gu)東(dong)現已把(ba)家化當笑話看了。真有那么差？我們一(yi)起來看看。

近三年營收和凈(jing)利增(zeng)(zeng)速呈現放緩趨勢，且凈(jing)利增(zeng)(zeng)速已低于營收增(zeng)(zeng)速，原(yuan)因無他，成本支出增(zeng)(zeng)加。

根(gen)據(ju)國(guo)(guo)家統計局數(shu)據(ju)顯示(shi)，近(jin)三(san)年，無(wu)論是(shi)(shi)國(guo)(guo)內生產總(zong)值(zhi)還是(shi)(shi)化妝品零售總(zong)額，盡(jin)管增(zeng)幅和增(zeng)長絕對值(zhi)都(dou)出現(xian)了下滑(hua)，但是(shi)(shi)化妝品產業(ye)的(de)(de)(de)(de)零售增(zeng)幅仍然遠高(gao)于中國(guo)(guo)國(guo)(guo)內生產總(zong)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)幅。拿(na)這組(zu)數(shu)據(ju)與上(shang)海家化的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)進行(xing)對比，其實上(shang)海家化無(wu)論在(zai)營業(ye)收入和增(zeng)長率上(shang)都(dou)符合整個社會大(da)環(huan)境的(de)(de)(de)(de)發(fa)展，最起碼，上(shang)海家化的(de)(de)(de)(de)業(ye)績還沒(mei)不堪到“扯了祖(zu)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)蛋”。

此外(wai)，與化(hua)妝品行業橫向相比(bi)(bi)(bi)，上海家化(hua)多個品類前三季度(du)營收增(zeng)速快于行業平(ping)(ping)(ping)均(jun)。根據(ju)尼爾森(sen)監(jian)測數據(ju)，2015年(nian)1-9月全(quan)國男士(shi)面(mian)霜(shuang)銷售額(e)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長(chang)11.6%，上海家化(hua)旗(qi)(qi)下(xia)的高夫(fu)男士(shi)面(mian)霜(shuang)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長(chang)41.9%;全(quan)國手霜(shuang)銷售額(e)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長(chang)1.1%，旗(qi)(qi)下(xia)美加(jia)凈(jing)手霜(shuang)同比(bi)(bi)(bi)增(zeng)長(chang)6.4%，均(jun)遠遠高出(chu)國家平(ping)(ping)(ping)均(jun)增(zeng)長(chang)水(shui)平(ping)(ping)(ping)。

2015年，房租(zu)成(cheng)本、人員成(cheng)本的不斷(duan)增長，無論(lun)(lun)是百貨(huo)還是終端連鎖都遇到了“關店潮”，從永(yong)輝公布的2015年業績快報基本可以知道零(ling)售(shou)行(xing)業已是一(yi)片哀鴻遍野了。隨(sui)著電商、代購、直郵等購物方式(shi)的興起(qi)，中(zhong)國化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品零(ling)售(shou)業也面臨巨大(da)沖擊。上海家化(hua)作(zuo)為本土化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品領軍(jun)企業，輿論(lun)(lun)一(yi)直有(you)很高(gao)期望(wang)，一(yi)旦增速放慢，出現些負面評(ping)論(lun)(lun)實(shi)屬(shu)正常，但(dan)真要說慘淡(dan)，我想有(you)未免失公允。

國內公司都太差了，懶(lan)得提。

1、寶潔

寶(bao)潔目前市值高達(da)14000億人(ren)(ren)民幣，身(shen)價近(jin)乎第二名聯合利華的2倍。人(ren)(ren)家去年砸廣告就(jiu)砸了51億美(mei)元。

根據數據機構Trefis統(tong)計，保潔占(zhan)最大部分的當屬洗滌產品(pin)以及寵物護理(li)產品(pin)，占(zhan)比達(da)到27.8%，美容產品(pin)板(ban)塊只占(zhan)了22.4%,占(zhan)據第(di)二的位置(zhi)。

寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)洗(xi)(xi)滌產(chan)品占(zhan)據全球市(shi)場(chang)29.5%的(de)份(fen)額，寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)Top3品牌排名第二的(de)汰漬年銷售(shou)額就已(yi)經(jing)達到了(le)60億美元，近期寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)推出新的(de)洗(xi)(xi)衣(yi)神器——碧浪洗(xi)(xi)衣(yi)凝珠，雖(sui)然零售(shou)價略(lve)高(gao)于普(pu)通洗(xi)(xi)衣(yi)產(chan)品，其勢必會為(wei)寶(bao)(bao)(bao)潔(jie)帶來更多的(de)份(fen)額增長。

寶(bao)(bao)潔美容(rong)產(chan)(chan)品(pin)占(zhan)(zhan)據(ju)全(quan)球(qiu)市(shi)場12.7%的份額，不過需要(yao)說(shuo)明(ming)的是寶(bao)(bao)潔的洗發(fa)產(chan)(chan)品(pin)也被歸類到美容(rong)產(chan)(chan)品(pin)板塊，而在這個板塊中銷售超過10億(yi)美元的就(jiu)有海(hai)飛絲、玉蘭(lan)油、潘婷、SK-II，其中玉蘭(lan)油占(zhan)(zhan)據(ju)全(quan)球(qiu)8%的護膚品(pin)市(shi)場份額，而潘婷和海(hai)飛絲則占(zhan)(zhan)據(ju)了全(quan)球(qiu)20%的洗發(fa)水市(shi)場份額。

整個美容(rong)產(chan)品(pin)為寶潔貢(gong)獻22.2%的(de)收入(ru)，不(bu)過單算美容(rong)護理(li)板塊(kuai)的(de)銷售額(e)業績其實(shi)并沒有拼過專注化妝品(pin)的(de)歐萊雅。

2、聯合利華

和寶(bao)(bao)潔(jie)在全(quan)球市場對(dui)抗多年的(de)聯合利(li)(li)華，其實在家底上和收入(ru)上都和寶(bao)(bao)潔(jie)差了一個檔次，根據財富排行榜統(tong)計，寶(bao)(bao)潔(jie)2014年營(ying)業收入(ru)760億(yi)美元(yuan)(yuan)，凈利(li)(li)潤達到70億(yi)美元(yuan)(yuan)；聯合利(li)(li)華年營(ying)業收入(ru)為(wei)460億(yi)歐元(yuan)(yuan)，比寶(bao)(bao)潔(jie)低(di)了不少(shao)，而(er)市值只(zhi)有寶(bao)(bao)潔(jie)的(de)一半。

聯合(he)利華(hua)和(he)寶(bao)潔最大(da)的沖(chong)突板(ban)塊(kuai)是(shi)美(mei)容(rong)產(chan)品(pin)板(ban)塊(kuai)，美(mei)容(rong)產(chan)品(pin)是(shi)聯合(he)利華(hua)最大(da)的盈(ying)利板(ban)塊(kuai)。聯合(he)利華(hua)美(mei)容(rong)產(chan)品(pin)板(ban)塊(kuai)占(zhan)據全(quan)球(qiu)市場約12.6%的份額，這個比(bi)例和(he)寶(bao)潔差不(bu)多。在這一(yi)板(ban)塊(kuai)，聯合(he)利華(hua)與寶(bao)潔對抗(kang)還是(shi)有一(yi)定(ding)的競爭力的。

在洗滌產品(pin)板(ban)塊(kuai)，聯合利華(hua)(hua)年收(shou)入不足(zu)百億，是(shi)聯合利華(hua)(hua)收(shou)入排名第三的板(ban)塊(kuai)，聯合利華(hua)(hua)此板(ban)塊(kuai)只(zhi)能占到全球(qiu)市場14.6%的份額(e)，市場占比(bi)只(zhi)有寶潔的一半。看來聯合利華(hua)(hua)還有很長(chang)的路(lu)要走。

3、歐萊雅

歐萊雅(ya)身價達到(dao)近(jin)6000億人民幣，雖(sui)然在整體只能(neng)排(pai)(pai)到(dao)第三(san)，但歐萊雅(ya)專注(zhu)化(hua)妝(zhuang)品就能(neng)做到(dao)這(zhe)樣的成就，也(ye)是(shi)十分難能(neng)可貴。從(cong)收入數據上來看(kan)，歐萊雅(ya)在化(hua)妝(zhuang)品領域已經(jing)超過了寶潔和聯(lian)合(he)利華，在化(hua)妝(zhuang)品界排(pai)(pai)名第一。

2014年(nian)歐(ou)萊雅收入(ru)近230億歐(ou)元(yuan)（約合1600億人民幣），雖然經濟狀況不容樂觀(guan)，加之化(hua)妝品(pin)市場新品(pin)層出不窮，但歐(ou)萊雅集(ji)團在(zai)各產品(pin)領域，以及所在(zai)各地區(qu)還是穩步上漲。新興市場自2012年(nian)開始一直(zhi)占據最大份額，其 2014年(nian)銷售額達到(dao)全球總銷售額的 39.6%。

從(cong)產品(pin)(pin)線(xian)來(lai)看(kan)(kan)：大(da)眾產品(pin)(pin)線(xian)為(wei)49.7%，奢侈品(pin)(pin)線(xian)為(wei)28.6%，專(zhuan)業產品(pin)(pin)線(xian)為(wei)14%，活性化妝品(pin)(pin)線(xian)則為(wei) 7.7%。從(cong)地(di)(di)區(qu)來(lai)看(kan)(kan)：西歐地(di)(di)區(qu)銷售(shou)(shou)額占(zhan)總銷售(shou)(shou)額的35.5%，南美地(di)(di)區(qu)占(zhan)24.9%，新興市場占(zhan)39.6%。新興市場包括：亞太地(di)(di)區(qu)（21.1%），拉(la)美地(di)(di)區(qu)（8.6%），東歐地(di)(di)區(qu)（7.3%），非洲和(he)中東地(di)(di)區(qu)（2.6%）。從(cong)品(pin)(pin)類來(lai)看(kan)(kan)：護膚品(pin)(pin)占(zhan)30%，化妝品(pin)(pin)21.9%。

近年來，歐萊雅最(zui)成功也最(zui)經典的案例，當屬2012年收(shou)(shou)購太平洋(yang)生物科學實驗室（Pacific Bioscience Laboratories），將“洗(xi)臉神器”科萊麗（Clarisonic）聲波振動潔面(mian)刷收(shou)(shou)歸己有，從(cong)而進入了一(yi)個全新的領域(yu)：個人美容儀器。科萊麗2007年的銷(xiao)量不過(guo)20萬臺(tai)，至被收(shou)(shou)購時已經突(tu)破160萬臺(tai)。

4、雅詩蘭黛

雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)的(de)市(shi)值約(yue)(yue)320億美元(yuan)(yuan)（約(yue)(yue)合(he)2000億人(ren)(ren)民幣），只有歐萊(lai)雅(ya)(ya)的(de)三分之一(yi)，但股價在不斷地刷出新高。和歐萊(lai)雅(ya)(ya)一(yi)樣專注化妝品的(de)雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)今年也是收入頗豐的(de)，2014年收入將達到(dao)108億美元(yuan)(yuan)（約(yue)(yue)合(he)700億人(ren)(ren)民幣）。

護(hu)膚(fu)產(chan)品依舊(jiu)是貢獻來(lai)源的(de)主流，在(zai)全球護(hu)膚(fu)品產(chan)品市場中(zhong)，雅詩(shi)蘭(lan)黛的(de)占比(bi)也(ye)達到了7.62%。此外彩妝(zhuang)和(he)護(hu)膚(fu)兩個(ge)板(ban)塊在(zai)雅詩(shi)蘭(lan)黛的(de)收入占比(bi)中(zhong)基(ji)本保(bao)持(chi)持(chi)平的(de)位置。能用得起海藍之謎的(de)，用過就根本不會換嬌蘭(lan)或(huo)者赫蓮(lian)娜，這也(ye)是奢(she)侈品牌的(de)牛逼(bi)之處(chu)。

雖然2014年(nian)雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛(dai)營收與利潤略(lve)有(you)下降，但換一個角度(du)(du)來(lai)看，雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛(dai)毛利率常年(nian)保持(chi)在80%以(yi)上(shang)，這是其(qi)他(ta)公司難以(yi)企及的(de)。另外(wai)彩妝業務擁有(you)較大(da)占比，近年(nian)增(zeng)長(chang)(chang)速(su)(su)度(du)(du)非常快，相對于其(qi)他(ta)大(da)佬增(zeng)長(chang)(chang)速(su)(su)度(du)(du)放緩(huan)來(lai)看，雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛(dai)的(de)增(zeng)長(chang)(chang)速(su)(su)度(du)(du)已經十分給力了(le)，且雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛(dai)在新(xin)興(xing)市場仍(reng)有(you)十分大(da)的(de)空間可以(yi)挖掘。

5、花王和資生堂

花王

日(ri)本化妝(zhuang)品集(ji)(ji)團KAO花(hua)王集(ji)(ji)團市值約1400億，2014年收入增長6.6%至140000億日(ri)元（約合800億人民幣(bi)），錄得(de)凈利潤796億日(ri)元（約合45億人民幣(bi)），較上年同(tong)期增長22.9%。

2014財年(nian)花王集(ji)團健康護理部(bu)門增(zeng)勢強(qiang)勁，全年(nian)增(zeng)幅14.0%，美容產品相(xiang)對(dui)疲軟，全年(nian)增(zeng)幅3.4%。按地區，該集(ji)團本土市場(chang)亦相(xiang)對(dui)疲軟，全年(nian)收入增(zeng)幅僅(jin)為3.9%。

資生堂

魚谷雅彥(yan)上(shang)臺之后的資生堂(tang)的股價可謂是(shi)一路(lu)飆升(sheng)，從目前看來(lai)，資生堂(tang)的市值已(yi)經(jing)比去年年底增(zeng)長了(le)4成，達到(dao)近500億人民幣。

資生堂(tang)(tang)2014財(cai)(cai)年中年銷售額(e)達到(dao)了7777億(yi)日(ri)(ri)元(yuan)（約合(he)440億(yi)人(ren)民(min)幣），然而(er)資生堂(tang)(tang)家的凈(jing)利潤僅337億(yi)日(ri)(ri)元(yuan)（約合(he)19億(yi)元(yuan)），確實并(bing)不算多(duo)。但如果換個方式(shi)來(lai)看，資生堂(tang)(tang)2013財(cai)(cai)年的凈(jing)利潤僅為261億(yi)日(ri)(ri)元(yuan)（約合(he)15億(yi)人(ren)民(min)幣），同(tong)比增幅達到(dao)了29%，比起2%的年銷售額(e)增長來(lai)說，簡直(zhi)是質的飛躍。

魚谷雅彥上(shang)臺之后帶領著資生堂進(jin)入了全(quan)球化(hua)發展(zhan)的階段(duan)，一系(xi)列改革措施(shi)來得十分迅猛，更(geng)加趨(qu)向市(shi)(shi)場運作的組織架構都讓這個已經在技術上(shang)十分有建樹的企業(ye)在全(quan)球市(shi)(shi)場的發展(zhan)上(shang)加快了腳步。

花王集團(tuan)擁有(you)資生(sheng)堂(tang)近(jin)3倍的(de)(de)市值，其(qi)年(nian)銷(xiao)(xiao)售卻連資生(sheng)堂(tang)的(de)(de)兩(liang)倍都不(bu)到，這是(shi)為何(he)呢？其(qi)實單看(kan)化妝品(pin)(pin)業(ye)(ye)務，在(zai)日本(ben)本(ben)土，資生(sheng)堂(tang)并沒有(you)做(zuo)過花王集團(tuan)，但換一個角(jiao)度來(lai)看(kan)，花王海(hai)外(wai)業(ye)(ye)務銷(xiao)(xiao)售額中(zhong)美容產品(pin)(pin)只貢獻了約兩(liang)成(cheng)出頭的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售，而資生(sheng)堂(tang)化妝品(pin)(pin)海(hai)外(wai)銷(xiao)(xiao)售達到了近(jin)一半，而且今年(nian)資生(sheng)堂(tang)將(jiang)更加(jia)注重海(hai)外(wai)業(ye)(ye)務的(de)(de)擴展，也就是(shi)說(shuo)兩(liang)者的(de)(de)收入很有(you)可能會進一步縮(suo)小。因此(ci)，從這兩(liang)個公司(si)的(de)(de)角(jiao)度來(lai)看(kan)，身家(jia)不(bu)能說(shuo)明一切，海(hai)外(wai)業(ye)(ye)務的(de)(de)拓(tuo)展似乎在(zai)銷(xiao)(xiao)售額貢獻上(shang)起著決定性的(de)(de)作用。

6、愛茉莉太平洋

2013年(nian)底開始，一部(bu)韓劇《來自星星的(de)(de)(de)你(ni)》風靡全(quan)(quan)中國(guo)，有(you)意思的(de)(de)(de)是，在劇中全(quan)(quan)智(zhi)賢使用的(de)(de)(de)化妝(zhuang)護(hu)膚產品，無論是艾諾(nuo)碧(IOPE)的(de)(de)(de)氣墊粉底霜、蘭(lan)芝(Laneige)的(de)(de)(de)唇膏，還是韓律(Hannule)的(de)(de)(de)洗面奶，其實都來自于一個(ge)集團——愛茉(mo)莉太平(ping)洋(yang)集團。

2014年，愛茉(mo)莉實(shi)現銷(xiao)售額(e)47100億(yi)韓元（約合250億(yi)人民幣），較上年同期增長21%，營業利潤增長40%達到6600億(yi)韓元（約合35億(yi)人民幣）。中(zhong)國(guo)作為愛茉(mo)莉太平洋(yang)集團重要的(de)(de)海(hai)外市(shi)場之一，2014年，得益于品牌知(zhi)名度(du)的(de)(de)提升和(he)渠道多樣化，中(zhong)國(guo)市(shi)場銷(xiao)售額(e)增長44%，增至4700億(yi)韓元。

愛茉莉太平(ping)洋集(ji)團最(zui)新發布的(de)2015年(nian)業績總收入錄得47666億韓元，按年(nian)增(zeng)長23.0%，較2014年(nian)的(de)21%有所提速。愛茉莉的(de)高速增(zeng)長帶(dai)來了(le)股價的(de)狂飆，最(zui)近兩(liang)年(nian)間(jian)漲了(le)三倍，被(bei)投資(zi)者戲稱為韓國(guo)股市的(de)“皇帝(di)股”。

7、科蒂

科蒂的(de)(de)家底(di)本身就還(huan)算殷實，年銷售僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)43億(yi)美元（約合280億(yi)人(ren)民(min)幣）的(de)(de)它(ta)敢花125億(yi)美元（約合810億(yi)人(ren)民(min)幣）來買寶(bao)潔(jie)的(de)(de)43個品牌，沒有點家底(di)確實是(shi)不(bu)敢這樣蛇吞象的(de)(de)。另一方(fang)面(mian)，收購寶(bao)潔(jie)品牌一事(shi)也讓科蒂的(de)(de)的(de)(de)股(gu)價大漲了(le)一番(fan)，光(guang)是(shi)宣(xuan)布收購消息的(de)(de)當天，科蒂集團(tuan)的(de)(de)股(gu)價就暴(bao)漲了(le)20%。

科蒂(di)股價暴漲，寶(bao)潔(jie)心里也是(shi)高興(xing)的，因為科蒂(di)是(shi)拿股票來(lai)換購寶(bao)潔(jie)的品牌，并不是(shi)給現金，連寶(bao)潔(jie)自己(ji)都(dou)在財報中表示收購完畢可能到手(shou)的是(shi)價值(zhi)150億美元(yuan)的股票。

科蒂目前市值約(yue)90億(yi)美(mei)元(yuan)（約(yue)合(he)580億(yi)人民(min)(min)幣(bi)），2014年凈(jing)利潤2.3億(yi)美(mei)元(yuan)（約(yue)合(he)15億(yi)人民(min)(min)幣(bi)）。當然目前動態(tai)30倍的PE包含了部(bu)分(fen)收購預期。

8、歐舒丹

L'Occitane2014年(nian)財(cai)報(bao)(bao)，錄得5.7%的(de)同(tong)店(dian)銷售增(zeng)幅，銷售額(e)增(zeng)長(chang)11.7%至11.78億歐(ou)元（約(yue)合(he)85億人民(min)幣），兩項(xiang)主要(yao)數據均大幅好(hao)于上年(nian)同(tong)期的(de)3.7%和1.1%。凈利潤(run)增(zeng)長(chang)36.97%，至1.22億歐(ou)元（約(yue)合(he)8.8億人民(min)幣）。當然這份報(bao)(bao)表是在(zai)2013年(nian)大幅下降(jiang)情況(kuang)下完(wan)成的(de)，利潤(run)基本恢(hui)復到2012年(nian)水平。

新興市(shi)(shi)場(chang)(chang)仍然是領漲歐(ou)(ou)(ou)舒(shu)丹的(de)(de)功臣，其中中國(guo)大(da)陸市(shi)(shi)場(chang)(chang)固(gu)定(ding)匯率計2014年(nian)銷售(shou)增幅(fu)(fu)20.1%，從(cong)上年(nian)同期(qi)的(de)(de)8000萬歐(ou)(ou)(ou)元增至1億歐(ou)(ou)(ou)元，增幅(fu)(fu)領先所有(you)市(shi)(shi)場(chang)(chang)；香港市(shi)(shi)場(chang)(chang)增幅(fu)(fu)13.1%、巴(ba)西和俄羅斯市(shi)(shi)場(chang)(chang)分(fen)別(bie)增長10.6%和10.4%緊(jin)跟其后，不過由(you)于(yu)俄羅斯市(shi)(shi)場(chang)(chang)盧布貶值2015財(cai)年(nian)俄羅斯市(shi)(shi)場(chang)(chang)實際(ji)(ji)收(shou)入(ru)(ru)反有(you)14.6%的(de)(de)跌(die)幅(fu)(fu)。歐(ou)(ou)(ou)舒(shu)丹第一大(da)和第二大(da)單一國(guo)家市(shi)(shi)場(chang)(chang)日本和美國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)2014年(nian)收(shou)入(ru)(ru)按固(gu)定(ding)匯率計算分(fen)別(bie)有(you)8.8%和7.7%的(de)(de)增幅(fu)(fu)至1.9億歐(ou)(ou)(ou)元和1.5億歐(ou)(ou)(ou)元，實際(ji)(ji)增長分(fen)別(bie)為6%和15%。

歐(ou)舒丹(dan)2015年中期純利按年跌47%，一(yi)方(fang)面訪港內地游客(ke)低企，而集團(tuan)有27%銷售位于歐(ou)洲(zhou)和美國(guo)，在(zai)巴黎恐襲后增加不穩(wen)定因素，將減低旅(lv)游意欲及消費者信心，增速放緩。另一(yi)方(fang)，2015年上半年歐(ou)舒丹(dan)匯兌虧損達960萬歐(ou)元(yuan)，而去(qu)年同期是(shi)(shi)實現890萬歐(ou)元(yuan)的收益(yi)，一(yi)進一(yi)出1850萬歐(ou)的差距也是(shi)(shi)醉了(le)。

歐(ou)(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)(dan)是佰草(cao)集最(zui)直(zhi)接的競爭(zheng)對手，在(zai)大(da)陸地區依然保持了(le)相當快的增速(su)，國內很多五星級酒店洗手間均會擺(bai)放歐(ou)(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)(dan)的備(bei)品。我個人發(fa)覺一個很奇怪的現(xian)象，現(xian)任(ren)(ren)(ren)、前(qian)(qian)(qian)任(ren)(ren)(ren)、前(qian)(qian)(qian)任(ren)(ren)(ren)的前(qian)(qian)(qian)任(ren)(ren)(ren)、甚(shen)至是前(qian)(qian)(qian)任(ren)(ren)(ren)的前(qian)(qian)(qian)任(ren)(ren)(ren)的前(qian)(qian)(qian)任(ren)(ren)(ren)，均對歐(ou)(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)(dan)偏(pian)愛有(you)(you)加(jia)，大(da)家有(you)(you)沒有(you)(you)發(fa)覺自己的女(nv)友或是妻子在(zai)用歐(ou)(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)(dan)呢？歐(ou)(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)(dan)目前(qian)(qian)(qian)市值220億港(gang)幣，股價已較今年最(zui)高(gao)價22.90港(gang)幣跌(die)去了(le)將近4成。

1、口腔護理領域

2015年6月25日(ri)，上海(hai)(hai)家化(hua)發(fa)(fa)布公(gong)告，公(gong)司(si)與片(pian)仔(zi)癀(huang)簽署了《合(he)作意(yi)向書》，擬共(gong)同(tong)出(chu)資或(huo)通(tong)過其(qi)各(ge)自的(de)下(xia)屬子(zi)公(gong)司(si)在福(fu)建省(sheng)漳州(zhou)市共(gong)同(tong)出(chu)資設立上海(hai)(hai)家化(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)(漳州(zhou))口腔護(hu)理有(you)(you)限責任(ren)公(gong)司(si)，注冊資本(ben)為1.9億元人民幣。在本(ben)次合(he)作中，上海(hai)(hai)家化(hua)或(huo)其(qi)下(xia)屬子(zi)公(gong)司(si)將持有(you)(you)家化(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)49%的(de)股權(quan)，漳州(zhou)片(pian)仔(zi)癀(huang)或(huo)其(qi)下(xia)屬子(zi)公(gong)司(si)將持有(you)(you)家化(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)51%的(de)股權(quan)。家化(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)經營(ying)范圍為牙膏產(chan)品及其(qi)它口腔護(hu)理品類產(chan)品的(de)研(yan)發(fa)(fa)、生產(chan)、銷(xiao)售，以及相關業務。

從云(yun)南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)的經驗來(lai)看(kan)，這是(shi)一(yi)個(ge)(ge)可(ke)以創造20億銷售規模的超(chao)級大餅。如(ru)果成功(gong)，那口腔護理領域的突破將不(bu)(bu)輸給“六神(shen)”和“佰草集(ji)”兩大明星(xing)品牌。但(dan)要成為第二個(ge)(ge)“云(yun)南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)”困難(nan)重重。首先(xian)，片仔癀牙(ya)膏(gao)(gao)之(zhi)前已被云(yun)南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)打(da)得一(yi)敗涂地，2012年云(yun)南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)牙(ya)膏(gao)(gao)銷售額已突破17億，而(er)片仔癀牙(ya)膏(gao)(gao)不(bu)(bu)足1000萬。其次(ci)，云(yun)南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)的止血(xue)功(gong)能與(yu)消(xiao)費者牙(ya)齦(yin)出(chu)血(xue)的吻合可(ke)遇不(bu)(bu)可(ke)求，片仔癀與(yu)上海(hai)家化并無先(xian)天優(you)勢。

其實片仔(zi)(zi)癀與(yu)家化的(de)(de)聯姻可以(yi)說是(shi)順(shun)理成章。片仔(zi)(zi)癀苦(ku)于(yu)渠道(dao)(dao)，而(er)家化的(de)(de)優勢在于(yu)渠道(dao)(dao)；家化自(zi)平安入主以(yi)后(hou)一(yi)直希(xi)望涉足(zu)口(kou)(kou)腔領域但(dan)沒(mei)有口(kou)(kou)腔護理領域的(de)(de)經(jing)(jing)驗(yan)，而(er)片仔(zi)(zi)癀不(bu)說深耕，也算是(shi)涉足(zu)多年。具體未來會(hui)做成什么樣(yang)，都心(xin)里沒(mei)底。從(cong)其他(ta)品(pin)牌的(de)(de)歷史(shi)經(jing)(jing)驗(yan)教訓來看(kan)，要(yao)成功必(bi)須要(yao)有差異(yi)化而(er)不(bu)是(shi)一(yi)味模仿，比如白(bai)藥的(de)(de)止血、獅王的(de)(de)除(chu)煙(yan)漬(zi)。家化片仔(zi)(zi)癀到(dao)底打(da)什么牌我們將拭目以(yi)待，另外口(kou)(kou)腔護理低端市場是(shi)毫無意義的(de)(de)，國內中(zhong)產階級人(ren)數的(de)(de)增加對(dui)于(yu)消費更(geng)看(kan)中(zhong)的(de)(de)是(shi)品(pin)質和差異(yi)化。

2、彩妝

2016年1月7日-1月9日，佰(bai)草(cao)集(ji)“佰(bai)納四(si)方，盟動全(quan)球”2016全(quan)渠道加盟商(shang)會議(yi)在成都(dou)成功舉辦。會議(yi)期間，佰(bai)草(cao)集(ji)·典萃(cui)也在這次(ci)的(de)盛典中，發布了最(zui)新(xin)的(de)彩妝(zhuang)系列產品(pin)，這是上海家(jia)化(hua)自(zi)有品(pin)牌在彩妝(zhuang)品(pin)類中的(de)一次(ci)重要嘗試。

近(jin)年來在(zai)化妝(zhuang)品市(shi)(shi)場(chang)增速放(fang)緩的(de)(de)大(da)背景下，國(guo)內彩(cai)(cai)妝(zhuang)市(shi)(shi)場(chang)有近(jin)50%的(de)(de)增長(chang)率。在(zai)此背景下，外資品牌與本土品牌紛紛加強彩(cai)(cai)妝(zhuang)市(shi)(shi)場(chang)布局，此次(ci)自有品牌推出的(de)(de)效果有待時間檢驗，但可以看到上海(hai)家(jia)化在(zai)行動上已不像以前那么遲緩了。

上(shang)海家化(hua)官網(wang)上(shang)的目(mu)標已非常(chang)明確，包括五年戰(zhan)略目(mu)標、三大領(ling)域、5+1戰(zhan)略品(pin)牌(pai)(pai)。其(qi)中2018年120億(yi)銷售，并購(gou)20億(yi)，自(zi)有品(pin)牌(pai)(pai)100億(yi)，其(qi)中：佰草集45億(yi)，六(liu)神(shen)29億(yi)，美(mei)加凈9億(yi)，高夫9億(yi)，啟初5億(yi)，家安3億(yi)。

關于(yu)2014年(nian)毛(mao)(mao)利(li)率(lv)下降(jiang)的問題管理層解釋，自有品牌毛(mao)(mao)利(li)率(lv)都是上(shang)升的，花王同比增速超越其他品牌，導致總體毛(mao)(mao)利(li)率(lv)下降(jiang)。

家(jia)化(hua)管理層表示今后將(jiang)繼(ji)續(xu)推(tui)進(jin)研發(fa)平(ping)臺變革，通過提高研發(fa)平(ping)臺開放性(xing)，和國內外第三方研發(fa)公司合(he)作(zuo)加(jia)速新品上(shang)市。

從今年(nian)2次的新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)會來(lai)看，未來(lai)每年(nian)3月(yue)(yue)和8月(yue)(yue)最后一個周四(si)的新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)會將是新(xin)常(chang)態。未來(lai)將實現覆蓋(gai)8個季度的全品(pin)牌新(xin)品(pin)研發(fa)規劃(hua)，讓產品(pin)更好地滿足消費(fei)者需求，提升消費(fei)者對(dui)產品(pin)和服務的體(ti)驗(yan)感受(shou)。

目前(qian)家化海外營業額占比非常小，已逐步進入法(fa)國(guo)(guo)、德國(guo)(guo)、西(xi)班牙、意(yi)大利等國(guo)(guo)。但目前(qian)業務開(kai)展(zhan)的(de)瓶(ping)頸在于海外對中(zhong)國(guo)(guo)食(shi)品安全的(de)負面(mian)宣(xuan)傳。公司(si)2015年將(jiang)實現海外產品以(yi)OEM形(xing)式(shi)在法(fa)國(guo)(guo)制造，確保符合歐盟標準生產。公司(si)也通過(guo)與當地(di)企業合資運營的(de)形(xing)式(shi)進入非洲(zhou)市(shi)場，將(jiang)選擇1-2個政治穩定(ding)的(de)非洲(zhou)國(guo)(guo)家開(kai)展(zhan)業務。

看一(yi)下歐舒丹(dan)全球(qiu)的(de)銷售(shou)占比(bi)，家化開拓的(de)市(shi)場遠不應該限于(yu)歐洲、非洲，我更看好東南亞、南美洲市(shi)場，未來怎(zen)么做看管理(li)層的(de)了。

2014年(nian)(nian)(nian)(nian)佰草(cao)集品(pin)牌(pai)的渠(qu)(qu)道相對復雜，其(qi)中百貨渠(qu)(qu)道拓展(zhan)放慢，電商(shang)(shang)和CS渠(qu)(qu)道增速(su)較快(kuai)。2014年(nian)(nian)(nian)(nian)二(er)季(ji)度開始(shi)調整戰略方(fang)向，強調電商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道不僅(jin)是銷售平臺，同時也是品(pin)牌(pai)建設平臺（品(pin)牌(pai)傳(chuan)播+消費者互動）。2014年(nian)(nian)(nian)(nian)二(er)季(ji)度電商(shang)(shang)公司成立市(shi)場(chang)部，負責電商(shang)(shang)渠(qu)(qu)道的品(pin)牌(pai)建設，將(jiang)線上線下渠(qu)(qu)道打通(tong)。專營店(dian)渠(qu)(qu)道，以點(dian)翠系列專供為主(zhu)，14年(nian)(nian)(nian)(nian)底規模擴張(zhang)到(dao)2000家，銷售同比(bi)+59%。六神品(pin)牌(pai)花露水在商(shang)(shang)超渠(qu)(qu)道全國覆(fu)蓋(gai)率97%。高(gao)夫品(pin)牌(pai)CS渠(qu)(qu)道從900家（2013年(nian)(nian)(nian)(nian)）拓展(zhan)到(dao)3000家（2014年(nian)(nian)(nian)(nian)），15年(nian)(nian)(nian)(nian)3月底達3500家，全年(nian)(nian)(nian)(nian)預計(ji)(ji)拓展(zhan)至4000家。母嬰店(dian)渠(qu)(qu)道與花王(wang)合(he)作2013年(nian)(nian)(nian)(nian)已(yi)覆(fu)蓋(gai)2700家；2014年(nian)(nian)(nian)(nian)通(tong)過將(jiang)花王(wang)紙尿褲與啟初品(pin)牌(pai)捆(kun)綁聯合(he)進場(chang)方(fang)式擴展(zhan)門店(dian)至4200家，今(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)預計(ji)(ji)超過4700家。

品(pin)牌體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)店不(bu)僅是線下售(shou)賣中心，也(ye)是消(xiao)費者(zhe)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)平臺。目前體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)店已開(kai)設3家(jia)，通過產(chan)品(pin)、體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)、沙龍、互動、視覺等(deng)業務(wu)模(mo)(mo)塊(kuai)，為消(xiao)費者(zhe)提供會(hui)(hui)員沙龍等(deng)各項體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)服(fu)務(wu)。預計下半(ban)年(nian)將(jiang)在主要城市展(zhan)開(kai)。從(cong)長期(qi)規劃看，體(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)店的(de)管理線條不(bu)會(hui)(hui)全部都直營。公(gong)司將(jiang)按區域不(bu)同管理，會(hui)(hui)有加盟商加入，但第一(yi)階段以自營地區為主，等(deng)模(mo)(mo)式(shi)成熟之(zhi)后(hou)向(xiang)加盟地區復制(zhi)。

電(dian)商本應放(fang)渠道里一起講(jiang)掉的(de)，單獨(du)講(jiang)主(zhu)要在于電(dian)商的(de)重要性及(ji)吐下(xia)槽(cao)。

電商渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)目前以(yi)旗艦店(dian)(dian)，第三方平(ping)(ping)臺(tai)（聚美、京東(dong)、一號店(dian)(dian)等），代理商等三部分(fen)為(wei)主，其中占(zhan)比較(jiao)低（25%），其他占(zhan)比75%。平(ping)(ping)臺(tai)的(de)運營，不(bu)(bu)僅是銷售行(xing)為(wei)，也是品牌(pai)建設行(xing)為(wei)。2014年二季度開始(shi)加快對平(ping)(ping)臺(tai)市場費用投(tou)入(ru)，推(tui)動(dong)品牌(pai)在(zai)電商渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)影(ying)響力。過去(qu)線上(shang)線下按渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)不(bu)(bu)同(tong)，產(chan)品布(bu)局也不(bu)(bu)同(tong)。2014年通過戰略整合，不(bu)(bu)同(tong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)僅在(zai)產(chan)品包裝和規(gui)格上(shang)做一定區分(fen)，產(chan)品本身不(bu)(bu)分(fen)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)。

謝文堅要求2018年上海家化(hua)電商銷售(shou)目標是24億，也就是占整(zheng)體銷售(shou)收入的(de)(de)24%。電子商務公(gong)司總經(jing)理是“小龍(long)女(nv)”郭丁綺，亞(ya)歷山大啊。從(cong)郭姐姐的(de)(de)戰略來看，家化(hua)電商希望做(zuo)成(cheng)推廣(guang)、銷售(shou)和消(xiao)費者溝通的(de)(de)平臺，很(hen)重視品牌文化(hua)的(de)(de)傳播(bo)。電商目前很(hen)多(duo)細(xi)節有待改善，舉幾個例(li)子。比(bi)如高夫(fu)套(tao)裝的(de)(de)搭配不(bu)合理；比(bi)如花(hua)露(lu)(lu)水(shui)保(bao)質期才三年，六神(shen)花(hua)露(lu)(lu)水(shui)居然(ran)有三瓶(ping)一起賣的(de)(de)。比(bi)如京東(dong)美妝(zhuang)芒(mang)果视频下(xia)载可以看到(dao)自然(ran)堂(tang)、韓束(shu)、御泥坊，但居然(ran)沒有佰草集。

公司(si)制定的(de)(de)(de)發展(zhan)戰(zhan)略目標為(wei)2018年銷(xiao)售額達120億，其中20億將通過(guo)兼并(bing)收購(gou)(gou)實(shi)現。家化的(de)(de)(de)并(bing)購(gou)(gou)戰(zhan)略希(xi)望(wang)能起到(dao)1+1大(da)于(yu)2的(de)(de)(de)作用，通過(guo)將細分市場內(nei)的(de)(de)(de)好(hao)品牌(pai)引(yin)入(ru)公司(si)渠道迅速擴大(da)銷(xiao)售規模。之前家化在各種場合表示并(bing)購(gou)(gou)希(xi)望(wang)切(qie)入(ru)本身(shen)沒有的(de)(de)(de)領域(yu)比如口腔護(hu)理與彩妝(zhuang)。而鑒于(yu)前期與片(pian)仔癀的(de)(de)(de)合作以(yi)及(ji)自身(shen)彩妝(zhuang)產品的(de)(de)(de)發布，并(bing)購(gou)(gou)標的(de)(de)(de)更(geng)是變得更(geng)加撲朔(shuo)迷(mi)離(li)，衣物(wu)護(hu)理、廚(chu)房(fang)清潔？

而從(cong)海外并(bing)購來看，大(da)的(de)標的(de)以目前家(jia)(jia)化的(de)實力沒(mei)(mei)有(you)可能，而小標的(de)在國外成熟(shu)市(shi)場沒(mei)(mei)有(you)高速增長空間，在國內(nei)能否通過家(jia)(jia)化自身渠道迅速擴(kuo)大(da)規模也(ye)是個未知數。并(bing)購希望公司還(huan)是能夠慎重(zhong)，無論(lun)從(cong)家(jia)(jia)化本(ben)身還(huan)是國內(nei)外并(bing)購的(de)先例來看，不(bu)成功的(de)比比皆是，相(xiang)信公司也(ye)不(bu)會拍腦袋。

上(shang)海(hai)家化在2015年明(ming)顯加強了營銷(xiao)力度，也可謂動足腦經(jing)。

與上海國際馬(ma)拉(la)松(song)賽組委會(hui)簽訂十年戰略合(he)作協議，成(cheng)為2015-2024上海國際馬(ma)拉(la)松(song)長期贊(zan)助商。上馬(ma)現在的影響力已越(yue)來越(yue)大(da)，報個名難啊。

佰草集已冠名播出的浙江衛視“出發吧，愛情”欄目，收到了不錯的效果。另外家化也開展電視劇植入廣告方面的探索。

我依(yi)然堅(jian)持廣告是品牌最好的(de)營銷方(fang)式，多年(nian)前的(de)利(li)潤增(zeng)(zeng)速(su)大于營收增(zeng)(zeng)速(su)一方(fang)面長期不可持續，另一方(fang)面是對品牌的(de)一種透支。

2015年9月上(shang)海(hai)家(jia)化新(xin)的生產基(ji)地在上(shang)海(hai)青(qing)浦動工(gong)。該生產基(ji)地規模約為(wei)現有中央工(gong)廠(chang)(chang)的2倍(bei)(bei)，投(tou)資(zi)13.5億(yi)，將于2017年底投(tou)產運營。很多網友(you)也許會(hui)吐(tu)槽建造成本高之類的，撇除現有工(gong)廠(chang)(chang)6.66億(yi)的征收補償款，7億(yi)投(tou)資(zi)產能翻倍(bei)(bei)，運營期20年，真(zhen)的劃不來(lai)嗎？我怎么(me)覺得挺(ting)好。

平(ping)安信托一直被人詬(gou)病，從之前海螺創(chuang)投到許繼(ji)電氣，很多人認為平(ping)安入股家化(hua)(hua)會(hui)短期套現，甚至是帶來災(zai)難。現在那(nei)么(me)多年過去了(le)，似乎平(ping)安在家化(hua)(hua)身上也沒撈到啥好處，甚至還(huan)在股災(zai)2.0后發出40塊的要約收購(gou)價，爭(zheng)當(dang)接盤俠的節奏啊。

說實話個人(ren)對平安系也(ye)(ye)沒(mei)什么好感，但在入股家化這件事上我相(xiang)信平安做的(de)是(shi)長期投資，有點類似(si)當時(shi)3G資本(ben)(ben)入股亨氏食(shi)品一樣，當初3G資本(ben)(ben)作為私募機構(gou)，絕大部分人(ren)也(ye)(ye)不(bu)相(xiang)信3G會長期持有。

上海(hai)(hai)家(jia)化(hua)的品牌價(jia)值、歷(li)史地位、國貨元素(su)、經(jing)營業績，我(wo)相(xiang)信平安看得比我(wo)們清楚。這個和老葛搞雙妹(mei)、海(hai)(hai)鷗是不(bu)同的，點到(dao)即止，不(bu)展開了。

家(jia)化(hua)的護城河(he)問題其實爭(zheng)論很久(jiu)了。多(duo)爾西在(zai)股市真規(gui)則中(zhong)定義的巴菲特(te)護城河(he)：無形(xing)資產(chan)、客戶轉換成本、網(wang)絡效應、成本優勢。我更相(xiang)信上海家(jia)化(hua)是家(jia)沒有護城河(he)的企業或者說尚在(zai)挖(wa)護城河(he)階段(duan)。

之前已經談了(le)很多關于(yu)產品(pin)、市場份(fen)額、營銷、管理等等問(wen)題，這些是有助于(yu)企業成(cheng)長(chang)及挖護(hu)城河的(de)(de)(de)，但如果把這些作為家化(hua)的(de)(de)(de)護(hu)城河來(lai)(lai)(lai)看未(wei)免過于(yu)武斷(duan)。比如拿市場份(fen)額來(lai)(lai)(lai)看，市場份(fen)額只說明公(gong)司(si)的(de)(de)(de)過往業績(ji)，如果沒有足夠能(neng)力抵御入(ru)侵(qin)者，將(jiang)不得(de)不通過降價來(lai)(lai)(lai)保持份(fen)額，結果一定是利(li)潤的(de)(de)(de)大幅下降。當然每家企業有自己的(de)(de)(de)定位與(yu)陽謀(mou)，拿藍月亮(liang)來(lai)(lai)(lai)看，08年消費品(pin)升級戰(zhan)勝保潔、聯合利(li)華，從盈(ying)利(li)到虧(kui)損到盈(ying)利(li)，一舉奠定了(le)日后的(de)(de)(de)市場地位。藍月亮(liang)的(de)(de)(de)戰(zhan)役是以犧(xi)牲短期利(li)益換取未(wei)來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)(de)長(chang)期價值(zhi)。

從家(jia)(jia)化(hua)(hua)(hua)所處的(de)(de)行業(ye)(ye)(ye)來看，客戶(hu)轉換成本(ben)和成本(ben)優勢(shi)幾乎不(bu)可(ke)(ke)能(neng)(neng)存(cun)在(zai)(zai)，網絡(luo)效應也很(hen)難(nan)，現在(zai)(zai)大(da)家(jia)(jia)都在(zai)(zai)拼電商，能(neng)(neng)挖到也就(jiu)是(shi)(shi)無(wu)形資產了(le)——品(pin)牌(pai)(pai)與市(shi)(shi)場(chang)特許(xu)(xu)地位(wei)。品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)影響力以(yi)(yi)及產品(pin)的(de)(de)差異化(hua)(hua)(hua)驅動了(le)消(xiao)費者忠誠度，而(er)消(xiao)費忠誠度提升了(le)企(qi)業(ye)(ye)(ye)價值。從市(shi)(shi)場(chang)特許(xu)(xu)地位(wei)來看，產品(pin)肯定是(shi)(shi)被人所需要的(de)(de)，但遠沒(mei)有到不(bu)可(ke)(ke)替代(dai)及價格自由的(de)(de)階段。我很(hen)同意郭荊璞(pu)老師對于這個行業(ye)(ye)(ye)很(hen)難(nan)挖護(hu)城(cheng)河的(de)(de)觀點，但家(jia)(jia)化(hua)(hua)(hua)從某種(zhong)意義上來看有特許(xu)(xu)型(xing)企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)跡象，比如管理層(ceng)的(de)(de)優秀與無(wu)能(neng)(neng)對企(qi)業(ye)(ye)(ye)本(ben)身其實影響并不(bu)是(shi)(shi)很(hen)大(da)，因為(wei)管理層(ceng)在(zai)(zai)做(zuo)的(de)(de)事其實其他競(jing)爭對手都在(zai)(zai)做(zuo)，很(hen)難(nan)說(shuo)你做(zuo)的(de)(de)就(jiu)比別人優秀。家(jia)(jia)化(hua)(hua)(hua)再怎(zen)么(me)為(wei)人所詬病，歷史優秀數據擺在(zai)(zai)那里是(shi)(shi)不(bu)爭的(de)(de)事實，而(er)且是(shi)(shi)在(zai)(zai)本(ben)可(ke)(ke)以(yi)(yi)做(zuo)得更好，有很(hen)多遺憾(han)的(de)(de)情(qing)況下。

上海家化曾經是中國證(zheng)券市(shi)場上少(shao)有(you)的白馬股，在2013年8月(yue)28日創出高(gao)點57.76元之前的8年時間里股價漲幅高(gao)達(da)65倍(bei)。

目(mu)前(qian)PE創了(le)10年(nian)新低，PB回(hui)到了(le)07年(nian)的(de)水(shui)平(ping)。一方面，8年(nian)65倍(bei)的(de)漲(zhang)幅過分透支了(le)公(gong)司未來(lai)成(cheng)長(chang)性；另一方面，各種內斗(dou)負面報道、增長(chang)不及預(yu)期(qi)，導致(zhi)了(le)目(mu)前(qian)市值已回(hui)到2012年(nian)時(shi)的(de)水(shui)平(ping)。傾巢之下安有完(wan)卵，當股價被羊群效(xiao)應影響時(shi)，價格(ge)受情緒的(de)影響，或是貪婪，或是恐懼(ju)，很難說市場(chang)是理性的(de)。

People are strange when you are a stranger.第(di)一次看到這(zhe)句(ju)歌詞還是(shi)(shi)中學時代(dai)，在村上(shang)的《挪威森(sen)林》里。對于大門樂(le)隊這(zhe)句(ju)經典歌詞，網(wang)上(shang)各(ge)種翻譯眾(zhong)多。而我還是(shi)(shi)最喜(xi)歡自己的翻譯：“當你是(shi)(shi)個(ge)莫名其妙(miao)的人(ren)時，別人(ren)也會(hui)變得莫名其妙(miao)。”

實際(ji)上，股(gu)市中(zhong)何嘗不是這樣(yang)？市場的股(gu)價(jia)經(jing)常是莫名(ming)其妙的。

1、與寶潔和雅詩蘭黛詳細數據比較

上(shang)海(hai)家(jia)化(hua)與日化(hua)巨無霸寶潔(jie)、化(hua)妝品(pin)巨頭(tou)雅詩蘭黛相比，各項(xiang)估值指標并不(bu)高。此外，穩定及超高的ROIC和(he)凈利率(lv)水平在(zai)世界級消費(fei)品(pin)企業面前毫不(bu)遜色。

2、相關行業公司市值與銷售盈利比較

按當(dang)前家(jia)化市(shi)值與歐美、日韓等相對成(cheng)熟市(shi)場的個(ge)股標的對比，并沒有顯現出泡沫(mo)跡象(xiang)。哦，還(huan)漏了(le)個(ge)已經跌成(cheng)翔的香港上市(shi)的歐舒丹。

1、極簡法

簡單(dan)用市值=凈(jing)利(li)潤/30年國債利(li)率=10/4%=250億(yi)

目前(qian)價格大約(yue)是八(ba)折(zhe)，此外沒有算(suan)天江(jiang)藥業一次性(xing)的投資收益(yi)。

我認為作為個人投資者(zhe)最(zui)(zui)簡單(dan)的(de)方法也(ye)許(xu)才是最(zui)(zui)好的(de)。比如阿膠、茅臺目前價(jia)格均具有一(yi)定的(de)安全(quan)邊際，從(cong)長期來看(kan)滿(man)倉也(ye)沒啥可怕的(de)，因為我們無法預測(ce)市場(chang)。

2、格雷厄姆公式

截(jie)止今天，動態PE20.3倍(bei)(bei)，內含未來(lai)7-10年(nian)(nian)每年(nian)(nian)增長(chang)5.9%，也(ye)就是經歷12年(nian)(nian)利潤翻(fan)倍(bei)(bei)。這是在市場(chang)達成共識天江藥業投資收益(yi)全部打水漂后，家化只能靠自身發(fa)展每年(nian)(nian)自然增長(chang)5.9%，且沒有其他建樹。此外公(gong)司(si)制定了2018年(nian)(nian)完(wan)成120億銷(xiao)售額翻(fan)倍(bei)(bei)的目標(biao)，也(ye)可以等同于市場(chang)認為2019年(nian)(nian)后家化4-7年(nian)(nian)內零(ling)增長(chang)，顯然過于悲觀。

2015年預計家化銷售(shou)收(shou)入(ru)60億(yi)出(chu)頭(tou)，2018年公司(si)目(mu)標(biao)120億(yi)翻倍，其中公司(si)本(ben)身銷售(shou)收(shou)入(ru)100億(yi)，并購(gou)20億(yi)。3年內自身產品年均(jun)復合增(zeng)長(chang)(chang)19%，算上并購(gou)年均(jun)增(zeng)長(chang)(chang)26%。即使在營銷費用大幅度提升情(qing)況下，比較悲觀預測未來長(chang)(chang)期利(li)潤復合增(zeng)長(chang)(chang)率也不(bu)應(ying)該(gai)低于10%。對應(ying)PE不(bu)低于28.5倍，也就是285億(yi)市(shi)值(zhi)，七(qi)折出(chu)售(shou)。

3、情緒估值

平安2011年(nian)(nian)11月，51億獲得家化(hua)集團27.72%的股權(quan)，經股本(ben)擴張后(hou)目前每股成本(ben)約27元。4年(nian)(nian)多(duo)過去了(le)，家化(hua)股價30元附近。截止目前，即使算上分紅，平安這(zhe)筆投資和(he)存銀行也沒啥大區別。這(zhe)次股災(zai)最低價29.22元，4年(nian)(nian)后(hou)讓(rang)你(ni)做次戰(zhan)略投資人，價格照(zhao)舊(jiu)、賺了(le)時間成本(ben)，你(ni)愿意嗎(ma)？

家(jia)化(hua)目前處于近(jin)10年最(zui)低(di)(di)PE是(shi)(shi)可以(yi)理解(jie)的(de)(de)，你(ni)隨(sui)便拿幾份三(san)年前的(de)(de)研(yan)究報告出(chu)來(lai)看下就明白了(le)，大(da)家(jia)之前想得太美了(le)，不是(shi)(shi)不及(ji)預期而是(shi)(shi)原來(lai)預期得太好。從另外(wai)(wai)一個角(jiao)度來(lai)看又是(shi)(shi)不可理解(jie)的(de)(de)，家(jia)化(hua)仍處于中速增(zeng)長期，和國外(wai)(wai)成(cheng)熟市(shi)場的(de)(de)標的(de)(de)來(lai)對(dui)比(bi)，家(jia)化(hua)的(de)(de)增(zeng)長至(zhi)少(shao)處于中高(gao)水平，而市(shi)值(zhi)低(di)(di)及(ji)行業天花板高(gao)的(de)(de)特點理應給予更(geng)高(gao)的(de)(de)估值(zhi)。

平(ping)安40元(yuan)(yuan)要(yao)(yao)約收購(gou)的(de)時候絕大(da)(da)部分人認(ren)為(wei)只有傻子才會(hui)賣，從股價幾乎一字(zi)線的(de)走勢也可以(yi)看出大(da)(da)部分人是(shi)惜售的(de)。然后股災3.0來了(le)，之后的(de)27個交易日換手率達到24.74%，股價從42元(yuan)(yuan)一路狂瀉到29元(yuan)(yuan)，企業的(de)內(nei)在價值在1個月時間可以(yi)有這么大(da)(da)的(de)差距？現在按要(yao)(yao)約價打七五折給你要(yao)(yao)不要(yao)(yao)？那抄重(zhong)陽的(de)底呢？

答案顯然是(shi)否(fou)定的(de)(de)。一(yi)只股票的(de)(de)價格上漲并(bing)不代(dai)表其(qi)企(qi)業運作良好，也(ye)不代(dai)表價格的(de)(de)上漲有(you)相應的(de)(de)內在價值提升為理(li)由(you)。同樣，價格下跌就(jiu)其(qi)本身并(bing)不一(yi)定反映企(qi)業發(fa)(fa)展發(fa)(fa)生(sheng)逆轉(zhuan)或者其(qi)價值發(fa)(fa)生(sheng)退化。

舉個(ge)不恰當的(de)例子(zi)，一個(ge)漂亮的(de)姑娘由(you)于通宵了幾天沒(mei)睡(shui)覺沒(mei)洗澡，披頭垢面，難道她(ta)就真的(de)變(bian)丑了嗎？

巴菲特在投資可(ke)口可(ke)樂前(qian)，1980年(nian)-1987年(nian)可(ke)口可(ke)樂股(gu)票市值年(nian)復合(he)增長率高達近20%，而1987年(nian)的(de)(de)股(gu)災(zai)和(he)新口味可(ke)樂的(de)(de)不成(cheng)功給了巴菲特認為比(bi)較(jiao)合(he)理的(de)(de)價格。我不敢說家(jia)化就是(shi)可(ke)口可(ke)樂這樣(yang)的(de)(de)超級明星，但歷(li)史總是(shi)如此相(xiang)似，而如今的(de)(de)“市場先生”是(shi)否過于(yu)悲(bei)觀了呢？

我(wo)們就以30元作為第一檔(dang)買入點，21倍PE水平，市凈率(lv)4.7倍，對應(ying)市值200億(yi)。

第二檔取25元作為買(mai)入(ru)點(dian)，對應(ying)17倍PE，市凈(jing)率3.9倍，對應(ying)市值(zhi)168億。

第三檔取20元倍(bei)(bei)市(shi)盈率(lv)，對(dui)應(ying)13倍(bei)(bei)PE，市(shi)凈率(lv)3.1倍(bei)(bei)，對(dui)應(ying)市(shi)值134億。

第三檔(dang)這(zhe)個對折價(jia)幾乎不可(ke)能出現，立貼打臉。

2011年是(shi)辛亥革(ge)命100周年，新(xin)國貨(huo)被推上(shang)了一個新(xin)的起點。

還記得90年(nian)代國(guo)內充斥了各種洋品牌(pai)，夏普、索(suo)尼的電視機，西門子的電冰箱、洗衣機，歐美(mei)和日系車幾乎壟斷整個市場(chang)。而如今(jin)海爾、格力的電器(qi)，小米、華(hua)為(wei)的手機，比亞迪的汽車，IT行業的BAT。不覺之(zhi)中，生活，每天都在給你改變命運的機會。

隨著整個(ge)中國，國力(li)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，制(zhi)造能力(li)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，研發能力(li)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，創(chuang)新能力(li)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)，我相信國貨，不僅僅是國貨日化(hua)，肯定會(hui)受到世界的關注，資本市場亦(yi)然。

金融市(shi)(shi)場(chang)為易受(shou)影(ying)響的投(tou)資(zi)(zi)者(zhe)(zhe)提供(gong)了許多誘惑。很(hen)容(rong)易去做(zuo)錯事(shi)、去投(tou)機(ji)而(er)不(bu)是投(tou)資(zi)(zi)。多數(shu)投(tou)資(zi)(zi)者(zhe)(zhe)的情緒很(hen)危(wei)險地一觸(chu)即發，當市(shi)(shi)場(chang)價(jia)格朝(chao)任何(he)一個方向(xiang)顯著波動時(shi)，這種情緒會非常強烈。對投(tou)資(zi)(zi)者(zhe)(zhe)來說，至關重要的是理解投(tou)機(ji)和投(tou)資(zi)(zi)之間的區別，并且學會利用“市(shi)(shi)場(chang)先生”提供(gong)的機(ji)會。

價值(zhi)投(tou)(tou)資(zi)(zi)者的(de)(de)黃金時間是市場下跌(die)的(de)(de)時候。這時候，下跌(die)的(de)(de)風險已經釋放，而其(qi)他(ta)投(tou)(tou)資(zi)(zi)人正在擔憂(you)那些(xie)過(guo)度樂觀的(de)(de)產物中哪些(xie)能(neng)夠(gou)幸免。價值(zhi)投(tou)(tou)資(zi)(zi)者則以(yi)安全邊際(ji)作為(wei)護身(shen)符，勇(yong)敢地(di)進入下跌(die)的(de)(de)市場中大膽(dan)投(tou)(tou)資(zi)(zi)。

當股價上(shang)升(sheng)時，貪婪驅使投資者參(can)與(yu)投機，做出大(da)數(shu)額、高風(feng)險的(de)(de)賭博，其依據僅僅是樂觀的(de)(de)預期，以及忽(hu)略了風(feng)險的(de)(de)回報。而(er)(er)在情緒的(de)(de)另一(yi)個極(ji)端，當股價下跌(die)時，對損(sun)失的(de)(de)恐懼讓(rang)投資人只(zhi)注(zhu)意(yi)到股價繼(ji)續下跌(die)的(de)(de)可能性，而(er)(er)根本(ben)不(bu)考慮投資標的(de)(de)的(de)(de)基本(ben)面。這正如狄更斯在《雙城記》中(zhong)所說的(de)(de)：

這是最(zui)好的(de)時(shi)代，這是最(zui)壞的(de)時(shi)代；

這是智慧(hui)的年(nian)代，這是愚蠢的年(nian)代；

這(zhe)是信(xin)仰的時(shi)期，這(zhe)是懷疑的時(shi)期；

這是光明(ming)的季節，這是黑暗的季節；

這是(shi)希望的春天，這是(shi)絕望的冬(dong)季；

人(ren)們面前應有(you)(you)盡有(you)(you)，人(ren)們面前一無所有(you)(you)；

人們(men)正踏上天(tian)堂之(zhi)路，人們(men)正走向地獄之(zhi)門(men)。

作(zuo)者：斯(si)坦福橋皇(huang)帝

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