公司(si)全(quan)稱：上(shang)海家化聯合股(gu)份有限公司(si)

股票簡稱：上(shang)海家化(hua)

股票代碼：600315

上市日期：2001.03.15

股本規模：67,403.21萬元

所屬行業：制(zhi)造業——化(hua)學原料和化(hua)學制(zhi)品制(zhi)造業

控(kong)股股東：中(zhong)國平安保險(xian)集團股份有(you)限公司

上海家化的前身——香港廣生行(xing)，1898年創立。

1915年，廣生(sheng)行“雙妹”產品獲世(shi)博(bo)巴拿(na)馬獎，廣生(sheng)行迅速成(cheng)為(wei)民族化妝品業的領頭羊。

30年代上海明星香水肥皂制造有限公司(si)成(cheng)立。“9.18事變”后，大家(jia)抵制日貨(huo)，提倡(chang)國貨(huo)，國貨(huo)運動開始。1937年，廣生(sheng)行申(shen)請(qing)雙妹(mei)牌雪(xue)花膏(gao)、花露(lu)水、牙膏(gao)等9個(ge)品(pin)種為(wei)國貨(huo)。

解放后，公(gong)私合營，明星公(gong)司、廣生(sheng)行和其(qi)他化(hua)妝品、化(hua)學公(gong)社合并成為上海明星家(jia)用化(hua)學品制造廠。

60年代初推出“友(you)誼”、“雅霜”護膚品(pin)（就是長輩(bei)們用(yong)了(le)一輩(bei)子的(de)雪花膏(gao)）。

1967年文革(ge)期間，上海明星家用化學(xue)(xue)品制(zhi)造廠(chang)刪除“明星和制(zhi)造”改名為“上海家用化學(xue)(xue)品廠(chang)”。

1983年“露(lu)美”我國(guo)(guo)第一套(tao)高(gao)級(ji)系列化妝品誕生。而當(dang)時的露(lu)美化妝品，作為中(zhong)國(guo)(guo)最(zui)高(gao)檔的本土化妝產(chan)品，曾(ceng)做為國(guo)(guo)禮(li)贈送予美國(guo)(guo)總統里根及(ji)夫人，英國(guo)(guo)女王伊(yi)麗莎白(bai)，并(bing)受(shou)到他們的高(gao)度贊揚。

1985年(nian)，中國(guo)日化(hua)(hua)行(xing)業包括花(hua)露水在(zai)(zai)內的(de)(de)(de)主要化(hua)(hua)妝品的(de)(de)(de)測試標準由上(shang)海(hai)家化(hua)(hua)起草，該標準的(de)(de)(de)制定，穩定了(le)質量。38歲的(de)(de)(de)葛(ge)文耀被(bei)上(shang)級領導任命為上(shang)海(hai)家化(hua)(hua)廠(chang)長，那時(shi)候家化(hua)(hua)只是一(yi)個400萬資產的(de)(de)(de)小廠(chang)。葛(ge)文耀接手(shou)后，在(zai)(zai)全國(guo)同行(xing)中第一(yi)個建立了(le)覆蓋(gai)各省市(shi)的(de)(de)(de)銷售網絡，到1990年(nian)，上(shang)海(hai)家化(hua)(hua)的(de)(de)(de)固(gu)定資產、銷售額和利稅都位居(ju)全國(guo)化(hua)(hua)妝品行(xing)業之首。

1991年推出“六神”特效花露水。

1992年“上海家用化學品廠(chang)”改制為“上海家化聯合公(gong)司(si)”。

1996年1月“上海家化有限公司”成立(li)。

1998年，為(wei)(wei)了(le)支持(chi)政(zheng)府的國有企業(ye)改制，上海(hai)家化兼并了(le)連年虧(kui)損的上海(hai)日(ri)化集團公(gong)司。為(wei)(wei)此花了(le)5億元，關掉了(le)30個虧(kui)損企業(ye)，安置(zhi)了(le)6000多個下崗的工人。

1999年10月公司轉(zhuan)制成為“上(shang)海(hai)家化聯合股份有(you)限公司”。

2001年經中國證監(jian)會(hui)批(pi)準(zhun),“上海家化聯合股份有(you)限公司”上市，向社會(hui)公開(kai)發行人民幣普通(tong)股8000萬股。

2005年上(shang)海家(jia)化以4.54元(yuan)/股的(de)(de)凈(jing)資產(chan)價(jia)格(ge)回購了上(shang)實(shi)日化持有的(de)(de)1.02億股股權，股權分置(zhi)改(gai)革(ge)之后，家(jia)化集團控股上(shang)市公司39.38%。

2011年11月，上海家化改(gai)制正式落幕(mu)，在經過(guo)各路(lu)資(zi)本交手后(hou)，平(ping)安(an)信托旗下平(ping)安(an)創新資(zi)本全資(zi)子(zi)公(gong)司平(ping)浦(pu)投資(zi)接盤。

1．公司股權結構

2．近年主要負面新聞

2009年(nian)(nian)-2012年(nian)(nian)，上(shang)海(hai)(hai)家(jia)(jia)(jia)化(hua)與(yu)滬江日(ri)化(hua)之(zhi)間(jian)發生的(de)采購、銷售及資金拆(chai)借(jie)等關(guan)聯(lian)(lian)交(jiao)易金額已分別達到(dao)2009年(nian)(nian)至2012年(nian)(nian)年(nian)(nian)度報告的(de)披(pi)(pi)露標準，但上(shang)海(hai)(hai)家(jia)(jia)(jia)化(hua)對(dui)于與(yu)滬江日(ri)化(hua)構成的(de)關(guan)聯(lian)(lian)方以(yi)及關(guan)聯(lian)(lian)交(jiao)易情況均未予(yu)以(yi)披(pi)(pi)露。2014年(nian)(nian)12月(yue)23日(ri)收(shou)到(dao)中國證券(quan)監督管(guan)理委(wei)員會(hui)上(shang)海(hai)(hai)證監局《行政處(chu)罰事先告知書(shu)》，除了對(dui)上(shang)海(hai)(hai)家(jia)(jia)(jia)化(hua)予(yu)以(yi)警告處(chu)分，并(bing)處(chu)以(yi)30萬(wan)元罰款(kuan)外(wai)，對(dui)上(shang)海(hai)(hai)家(jia)(jia)(jia)化(hua)原、現相關(guan)管(guan)理層17人處(chu)以(yi)金額不等共94萬(wan)元的(de)罰款(kuan)。

家化內(nei)斗——從葛(ge)老的(de)出(chu)走到王茁(zhuo)的(de)罷免(mian)堪稱(cheng)宮廷大(da)戲，不(bu)做評論。

2015年9月謝文(wen)堅遇襲有驚(jing)無險(xian)。

1.行業情況：

先來段年報上的內容：

歐睿(rui)咨詢(xun)的中(zhong)國日化行業銷售預測(ce)來看，中(zhong)國日化市場仍有很(hen)大發展(zhan)空間，2014-2018的復合(he)平(ping)均(jun)增長率仍在11.9%，至2018年市場規模(mo)在4759億。

中國日化市場

2008-2013銷售額復合年均(jun)增長率=10.4%

2014-2018銷(xiao)售額(e)復合年均增長率=11.9%（預測數(shu)）

查(cha)了下(xia)Euromonitor的統計數據，家(jia)化年報中(zhong)的行(xing)業數據應該(gai)不包括洗滌用品。2014 年，中(zhong)國美(mei)妝個護市場(chang)增(zeng)長(chang)率為(wei) 7.2%，而日(ri)本、法國、美(mei)國和(he)(he)韓國四個國家(jia)的增(zeng)長(chang)率分別(bie)為(wei)2.3%、0.5%、1.9%和(he)(he)5.5%。中(zhong)國美(mei)妝個護市場(chang)14年明顯有放緩勢頭(tou)，但(dan)對于其他(ta)國家(jia)仍(reng)是全球范圍(wei)內增(zeng)長(chang)最快速的地區之一。

據(ju)Euromonitor統計(ji)，2014年(nian)中國化(hua)妝品(pin)零售交(jiao)易規模(mo)為2937億(yi)元（含個人護理產品(pin)），預計(ji)到2019年(nian)，這一規模(mo)將達到4230億(yi)，年(nian)增(zeng)長率將穩定在8%上(shang)下(xia)。以13億(yi)人口估算，中國人均(jun)化(hua)妝品(pin)消費額從(cong)2011年(nian)27.81美(mei)(mei)元逐漸(jian)增(zeng)長到了 2014年(nian)的(de)35.04美(mei)(mei)元。美(mei)(mei)國、日本、韓(han)國這三個國家2014年(nian)化(hua)妝品(pin)市場(chang)人均(jun)消費分(fen)別為239美(mei)(mei)元、292美(mei)(mei)元以及(ji)220美(mei)(mei)元，仍存在6-8倍(bei)的(de)巨(ju)大差(cha)距(ju)。

這個統計數據意義不大，中國農民人口占了大頭，農民用化妝品的真沒聽說過。2014年年末全國參加城鎮職工基本養老保險人數32212萬人，比上年末增加1785萬人。參加城鄉居民基本養老保險人數49750萬人，增加1381萬人。參加基本醫療保險人數57322萬人，增加3680萬人。我們取參加城鄉居民基本養老保險人數來做統計的話，人均化妝品消費約91美元，應該與發達國家差距2-3倍。如按發達國家80%城鎮化率計算的話，目前人均化妝品消費約46美元，4-5倍差距較為合理。

2.行業政策：

（1）政策誤讀

2015年12月25日(ri)，順(shun)豐速運(yun)旗下海(hai)淘(tao)品(pin)牌海(hai)購豐運(yun)在其官網公(gong)告稱(cheng)，接中(zhong)國海(hai)關最新通知，洗發水、沐浴露、香皂(zao)、牙膏(gao)、護發素、漱口水、洗鼻液、燒(shao)傷膏(gao)、驅蟲膏(gao)、可(ke)可(ke)脂等商(shang)品(pin)關稅由10%全部上調為50%。

海(hai)關總署2012年第15號(hao)（關于修訂《中華人(ren)民(min)共(gong)和(he)國進(jin)境物(wu)品歸(gui)類表》和(he)《中華人(ren)民(min)共(gong)和(he)國進(jin)境物(wu)品完稅價格表》）中明確稅率(lv)是50%，之前海(hai)外代購擦邊球打(da)不了(le)了(le)而已。

（2）《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》

國務院2015年(nian)11月19日(ri)發布(bu)的《關于積極發揮新消(xiao)費引領(ling)作用加快培(pei)育形成新供給(gei)新動力的指導意見》中提出，降(jiang)低部分日(ri)用消(xiao)費品進(jin)口(kou)關稅(shui)，研(yan)究調整(zheng)化妝品等品目消(xiao)費稅(shui)征收范圍，適度增(zeng)加適應(ying)消(xiao)費升級。長期看，日(ri)化產品關稅(shui)只降(jiang)不升。從近年(nian)國外大(da)品牌降(jiang)稅(shui)后幾次降(jiang)價已基本(ben)能看出端倪。

（3）韓國化妝品第二次降稅

2015年(nian)(nian)(nian)12月(yue)20日，中(zhong)(zhong)韓自貿(mao)協定正式生效并第一次降(jiang)(jiang)稅(shui)(shui)；2016年(nian)(nian)(nian)1月(yue)1日二(er)次降(jiang)(jiang)稅(shui)(shui)。在未(wei)來20年(nian)(nian)(nian)內(nei)，涉及中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)91%稅(shui)(shui)目、韓國(guo)(guo)(guo)92%稅(shui)(shui)目的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)關稅(shui)(shui)將調降(jiang)(jiang)為零。二(er)次降(jiang)(jiang)稅(shui)(shui)對于中(zhong)(zhong)韓兩國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)合作有(you)(you)著(zhu)巨大的(de)(de)(de)推進作用，目前國(guo)(guo)(guo)內(nei)韓流趨勢(shi)大有(you)(you)繼續擴展的(de)(de)(de)跡象。尤其以韓妝(zhuang)(zhuang)為代(dai)表，隨(sui)著(zhu)“韓國(guo)(guo)(guo)托(tuo)娜”、“雪(xue)花秀”、“蘭芝”等知名韓妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)入駐(zhu)，歐(ou)(ou)美化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)市場占有(you)(you)率不(bu)容樂觀。國(guo)(guo)(guo)際貿(mao)易協會2015年(nian)(nian)(nian)9月(yue)發(fa)布數據顯示：2015年(nian)(nian)(nian)1-7 月(yue)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)進口(kou)韓國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)遠(yuan)超(chao)2014全年(nian)(nian)(nian)，韓妝(zhuang)(zhuang)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場的(de)(de)(de)份(fen)額持(chi)續攀升，達到22.1%，市場依舊呈上升趨勢(shi)，而隨(sui)著(zhu)韓妝(zhuang)(zhuang)步步蠶食(shi)歐(ou)(ou)美品(pin)(pin)牌(pai)(pai)以及中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)本土(tu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)市場份(fen)額，彼此(ci)之間的(de)(de)(de)競爭(zheng)也將會越來越激烈(lie)。下面不(bu)得不(bu)提提韓國(guo)(guo)(guo)化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)，是否對于國(guo)(guo)(guo)產化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)有(you)(you)參考意義?

3.韓國化妝品行業情況

（以下引用中(zhong)商情報網(wang)部分數據）

（1）韓國國產化妝品以自身產品優勢贏得本土消費者

韓國經(jing)濟從20世(shi)紀(ji)60年代開始(shi)進入高速增長階(jie)段，通過引進外資(zi)、引進技術、振興出口形成(cheng)外向(xiang)型(xing)經(jing)濟，產業(ye)結構向(xiang)工(gong)業(ye)化轉變，特別是重(zhong)化工(gong)業(ye)得(de)到(dao)了長足(zu)發展，同時韓國的(de)城鎮(zhen)人口比重(zhong)不斷(duan)提高，到(dao)1990年后基本保持80%左右，而女性就(jiu)業(ye)占比也在2000年后出現顯著上升。

人均GDP上升、工業化城鎮化、女(nv)性就業的增加為韓國(guo)化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)行業的發展提(ti)供了有利的條件，韓國(guo)化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)生產總(zong)(zong)額近三十年來保持11%的復合增長率，特別是在(zai)2008年金融(rong)危機時(shi)，化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)行業幾乎未(wei)受影響，化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品(pin)零售總(zong)(zong)額仍保持穩(wen)定增長。

韓(han)國(guo)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)市(shi)場，本(ben)土公司占據了主導(dao)地位，根據韓(han)國(guo)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)協會的數(shu)據，國(guo)際品(pin)牌只占25%。20世紀90年代，韓(han)國(guo)全面開放化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)的進口與(yu)零(ling)售(shou)，大(da)量國(guo)際化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)涌入韓(han)國(guo)，許多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)都(dou)熱衷于購買其產品(pin)，但(dan)隨(sui)著本(ben)土化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)公司的發展(zhan)，現(xian)在絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)更喜歡(huan)使用本(ben)國(guo)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)。韓(han)國(guo)本(ben)土化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)的優勢主要可以分(fen)為以下(xia)幾點：

?科技含量(liang)高。韓(han)國本土(tu)企業投入(ru)了大量(liang)的科研費用，將(jiang)生物科技應用于化妝(zhuang)品上，比如人(ren)參、海藻等，使得(de)在科技上能夠與歐美化妝(zhuang)品公(gong)司相抗衡。

?滿足(zu)消費(fei)者需(xu)求(qiu)。韓國化妝品都(dou)是針對韓國人的皮(pi)膚特(te)點，依靠抗皺、抗衰老(lao)和美白功能來吸(xi)引消費(fei)者購買。

?安全性高(gao)。韓(han)國的化(hua)妝品立法和(he)標(biao)準(zhun)都(dou)相當嚴格。

（2）韓國化妝品行業龍頭：愛茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

愛茉莉(li)創(chuang)始于(yu)1945年(nian)，從(cong)2000年(nian)開始進入(ru)快速(su)發展(zhan)時期(qi)，收(shou)入(ru)從(cong)9159.5億（8.10億美元）增長到28495億韓元（25.31億美元），增長了(le)兩(liang)倍(bei)多，十三年(nian)的(de)復合增長率為12.16%，是(shi)韓國化妝(zhuang)品(pin)行業(ye)的(de)最具代表性的(de)公司。2006年(nian)，公司將(jiang)化妝(zhuang)品(pin)、日(ri)化用品(pin)和茶(cha)產品(pin)業(ye)務(wu)(wu)從(cong)集團公司拆分，組建子公司——愛茉莉(li)并單獨(du)上市，集團業(ye)務(wu)(wu)的(de)分拆也使(shi)得公司更好的(de)集中資源發展(zhan)化妝(zhuang)品(pin)業(ye)務(wu)(wu)。愛茉莉(li)目標在(zai)2020年(nian)成為亞(ya)洲第一、世界前七的(de)化妝(zhuang)品(pin)公司。

定位明確，明星品牌占領中高檔市場

愛茉莉的品(pin)(pin)牌結(jie)構層次分(fen)明(ming)，定(ding)位明(ming)確(que)，分(fen)為高檔（奢侈）、中檔和大眾品(pin)(pin)牌，主要(yao)品(pin)(pin)牌如下：

愛茉(mo)莉采用(yong)多品(pin)(pin)牌(pai)下產品(pin)(pin)線的(de)策略(lve)，在(zai)(zai)每(mei)個(ge)(ge)檔次(ci)下都有三個(ge)(ge)以上單(dan)獨的(de)子品(pin)(pin)牌(pai)，每(mei)個(ge)(ge)子品(pin)(pin)牌(pai)都有一個(ge)(ge)系(xi)列的(de)產品(pin)(pin)線，包括乳液(ye)、眼部護(hu)(hu)理、身(shen)體護(hu)(hu)理、面膜(mo)、彩妝、男士護(hu)(hu)理等，涵蓋了消費者幾乎所有的(de)需求(qiu)。愛茉(mo)莉在(zai)(zai)各化妝品(pin)(pin)的(de)子領域都擁(yong)有很(hen)高的(de)市場份額，特別是在(zai)(zai)2000年(nian)后，愛茉(mo)莉的(de)市場份額不斷提高。

愛茉莉(li)的(de)(de)(de)多品(pin)牌(pai)下(xia)產(chan)品(pin)線(xian)策略獲得(de)了很好(hao)的(de)(de)(de)市(shi)場效果，一(yi)(yi)(yi)方面利(li)用多品(pin)牌(pai)給每一(yi)(yi)(yi)品(pin)牌(pai)進行準確(que)定位，從而有(you)(you)效地占領(ling)各個細分市(shi)場，并且采取不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)價格水平，形(xing)成不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象，以抓住不(bu)(bu)同(tong)偏(pian)好(hao)的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)；另一(yi)(yi)(yi)方面在一(yi)(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)下(xia)開發出一(yi)(yi)(yi)套完(wan)整的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)線(xian)，滿足了同(tong)一(yi)(yi)(yi)檔次下(xia)不(bu)(bu)同(tong)消(xiao)費者(zhe)幾乎所有(you)(you)的(de)(de)(de)需求，提高(gao)了消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度。

圖表數(shu)據較老了(le)，我查了(le)下2015年半年報數(shu)據，愛茉(mo)莉(li)集團韓(han)國國內市占(zhan)率(lv)超過40%，銷售額超過2.85萬億(yi)韓(han)元，同比增長23.3%，營(ying)業(ye)利潤則為5643億(yi)韓(han)元，同比增長46.1%。按2016年1月26日匯率(lv)折(zhe)算(suan)營(ying)收折(zhe)合157億(yi)人民(min)幣，營(ying)業(ye)利潤31億(yi)人民(min)幣。股價更是2年來爆漲了(le)300%。。。

持續研發，打造傳統與現代的完美融合

愛茉莉約(yue)2%的營收投(tou)入研發，這(zhe)個數據比家化(hua)還差一些(xie)。

愛(ai)茉(mo)(mo)莉(li)的(de)(de)研發是從消費者的(de)(de)實際(ji)需求出發，繼而提升產品性能。比如亞洲女性夢想擁有(you)明(ming)亮美白(bai)的(de)(de)皮(pi)膚，針對這(zhe)(zhe)一(yi)需求，愛(ai)茉(mo)(mo)莉(li)的(de)(de)研發中(zhong)心發現(xian)了(le)在(zai)人體免疫(yi)系統中(zhong)能控制色素的(de)(de)基因(yin)，并且還將(jiang)這(zhe)(zhe)一(yi)研究成果發表在(zai)國(guo)際(ji)著名的(de)(de)學術雜志上，體現(xian)了(le)愛(ai)茉(mo)(mo)莉(li)強大(da)的(de)(de)科研能力。同樣(yang)對于抗(kang)老化問題，愛(ai)茉(mo)(mo)莉(li)也(ye)發現(xian)了(le)影響肌膚衰退的(de)(de)基因(yin)，通過抑制這(zhe)(zhe)一(yi)基因(yin)來(lai)達到(dao)延緩衰老的(de)(de)目的(de)(de)，這(zhe)(zhe)一(yi)技術已(yi)經運用到(dao)了(le)IOPE品牌的(de)(de)抗(kang)老化產品中(zhong)，受到(dao)了(le)中(zhong)老年(nian)人的(de)(de)歡(huan)迎(ying)。

愛(ai)茉莉的(de)創(chuang)新(xin)并(bing)不是(shi)(shi)僅僅來自于企業(ye)內部(bu)(bu)，而(er)是(shi)(shi)以(yi)開(kai)放的(de)姿態歡迎(ying)外界(jie)提出任何創(chuang)新(xin)的(de)想法。愛(ai)茉莉與國內外著名(ming)的(de)研究機構建(jian)立了合作關系，在(zai)愛(ai)茉莉的(de)主頁有專門(men)搜(sou)集建(jian)議的(de)專區（Connect & Development），隨時隨地與研究機構、供應商(shang)、政府(fu)部(bu)(bu)門(men)、消(xiao)費者進(jin)行溝通，幫助企業(ye)始終(zhong)走在(zai)創(chuang)新(xin)的(de)前列。

強調品牌定位，突出產品功能

愛(ai)茉莉旗下的品牌整體(ti)上都追(zhui)(zhui)求(qiu)人(ren)與自(zi)然(ran)和諧共(gong)生(sheng)的美麗態(tai)度，但各品牌的訴求(qiu)點又各不相(xiang)同，比(bi)如(ru)雪(xue)花(hua)秀以天(tian)然(ran)的人(ren)參等為原料追(zhui)(zhui)求(qiu)天(tian)人(ren)合(he)一(yi)，突(tu)出產品保(bao)養護理功能(neng)；而蘭(lan)芝大力宣(xuan)傳自(zi)己保(bao)濕專家的身(shen)份，強調(diao)水科技(ji)來(lai)確立在(zai)保(bao)濕護膚品領域(yu)的地(di)位；夢妝則將花(hua)與護膚相(xiang)結合(he)，突(tu)出產品的美麗功能(neng)。

家化近(jin)年從品牌定位來看已比較清晰，如高端系列的太極丹主打抗衰老，市場空間(jian)其實是(shi)很(hen)大的，但需要完善的地(di)方很(hen)多。

1．行業地位

NO1 立白

立(li)白(bai)集團(tuan)(tuan)在(zai)1994年(nian)(nian)才成立(li)，然而據媒體(ti)報道，2013年(nian)(nian)立(li)白(bai)集團(tuan)(tuan)的年(nian)(nian)銷(xiao)售額已經(jing)突破(po)了160億(yi)元(yuan)；另(ling)據立(li)白(bai)集團(tuan)(tuan)董事陳丹霞(xia)在(zai)公開(kai)場合透(tou)露，2014年(nian)(nian)立(li)白(bai)集團(tuan)(tuan)的年(nian)(nian)銷(xiao)售額達到(dao)了180億(yi)元(yuan)，立(li)白(bai)作為本土日(ri)化第一企業當之(zhi)無愧。

2005年前后，它即開始朝向“大日化(hua)(hua)、多品(pin)牌”發展(zhan)(zhan)。在(zai)這樣的發展(zhan)(zhan)戰(zhan)略之下，2005年，立白通過(guo)收(shou)購獲(huo)得了藍天、六必治等口(kou)腔(qiang)護理品(pin)牌；2006年，立白集團(tuan)收(shou)購高姿化(hua)(hua)妝品(pin)有限(xian)公司(si)(si)并組建上(shang)海(hai)新高姿化(hua)(hua)妝品(pin)有限(xian)公司(si)(si)。如今(jin)，立白已擁有多個化(hua)(hua)妝品(pin)品(pin)牌。

立(li)(li)白(bai)(bai)最(zui)核心的(de)領域(yu)，還(huan)是在(zai)家(jia)用(yong)(yong)護(hu)理(li)產品上(shang)。據歐(ou)睿(rui)國(guo)(guo)際公布(bu)的(de)《中(zhong)國(guo)(guo)家(jia)用(yong)(yong)護(hu)理(li)類企業(ye)10強榜(bang)》顯(xian)示(shi)，2014年立(li)(li)白(bai)(bai)在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)家(jia)用(yong)(yong)護(hu)理(li)市(shi)場占據了15.3%的(de)市(shi)場份(fen)額(e)(e)，位居榜(bang)單(dan)第(di)(di)一(yi)。相比(bi)之下，聯(lian)合利華在(zai)該榜(bang)單(dan)中(zhong)位列第(di)(di)3，寶(bao)潔(jie)位列第(di)(di)5，市(shi)場份(fen)額(e)(e)分別為7.5%和6.5%。也就是說，聯(lian)合利華和寶(bao)潔(jie)兩家(jia)公司加(jia)在(zai)一(yi)起，在(zai)家(jia)用(yong)(yong)護(hu)理(li)市(shi)場上(shang)的(de)份(fen)額(e)(e)還(huan)沒有(you)立(li)(li)白(bai)(bai)集(ji)團(tuan)多。

這樣(yang)的市場份額和銷售額就不奇(qi)怪立(li)白(bai)花那好幾(ji)個億(yi)贊助(zhu)了三(san)季的我(wo)是歌(ge)手了。

NO2納愛斯

中國(guo)第(di)二大的(de)日化企業(ye)，也是一個(ge)最大優(you)勢(shi)在家居(ju)護理(li)(li)領域的(de)企業(ye)。歐瑞國(guo)際的(de)《中國(guo)家用(yong)護理(li)(li)類企業(ye)10強榜》中，2014年納愛斯(si)在中國(guo)家用(yong)護理(li)(li)市(shi)場占(zhan)據了12.8%的(de)市(shi)場份(fen)額。按(an)照(zhao)立白集團的(de)銷(xiao)售額與(yu)市(shi)場份(fen)額之間的(de)關系來估(gu)算，納愛斯(si)2014年的(de)銷(xiao)售額也要(yao)超過140億元(yuan)。

自從立(li)白開始搞“大(da)(da)(da)日化”四處收(shou)購(gou)品(pin)牌后(hou)，納愛(ai)斯(si)也在幾乎同一時(shi)期開始收(shou)購(gou)大(da)(da)(da)日化領域的各類品(pin)牌，包括全資收(shou)購(gou)英屬中獅公司(si)麾(hui)下香港奧妮(ni)(ni)、裕暘、萊然三(san)家公司(si)和(he)百年潤發(fa)、西亞斯(si)、奧妮(ni)(ni)三(san)大(da)(da)(da)品(pin)牌83只商(shang)標(biao)的所有(you)權和(he)獨占使用權，大(da)(da)(da)舉進入個(ge)人護(hu)理用品(pin)市(shi)場。

NO3藍月亮

說到中(zhong)國(guo)本(ben)土第三大(da)的(de)日化企(qi)業，你很(hen)難會想到藍月亮(liang)(liang)(liang)。但事實是，這家(jia)(jia)成立于2001年的(de)公司，的(de)確就(jiu)(jiu)是中(zhong)國(guo)第三大(da)的(de)日化企(qi)業。數據報道(dao)，2014年藍月亮(liang)(liang)(liang)銷(xiao)售額為100億(yi)元(yuan)；凱度消費(fei)者(zhe)指數的(de)數據顯示，藍月亮(liang)(liang)(liang)觸及(ji)了1.91億(yi)的(de)消費(fei)者(zhe)，家(jia)(jia)庭滲透(tou)率高達46.5%。賣洗衣(yi)液(ye)就(jiu)(jiu)能(neng)賣到100個億(yi)，藍月亮(liang)(liang)(liang)這樣的(de)公司，在(zai)中(zhong)國(guo)日化行業里也實屬難得(de)了。要知道(dao)，藍月亮(liang)(liang)(liang)一開(kai)始(shi)是一家(jia)(jia)做洗手液(ye)的(de)公司，在(zai)2008年才(cai)正式殺入洗衣(yi)液(ye)市(shi)場。

2010年(nian)，藍月(yue)亮銷(xiao)售額達到20億(yi)元(yuan)，在中(zhong)國(guo)洗衣(yi)液(ye)(ye)(ye)市(shi)場的份額高達44%，力(li)壓立白、奧妙、汰(tai)漬(zi)、開(kai)米、威露士、潔霸(ba)、雕牌、綠傘等一眾洗衣(yi)液(ye)(ye)(ye)品牌，穩(wen)坐頭把交椅(yi)，并(bing)連年(nian)穩(wen)居中(zhong)國(guo)洗衣(yi)液(ye)(ye)(ye)市(shi)場銷(xiao)售額第一的位置(zhi)。從20億(yi)到100億(yi)，藍月(yue)亮居然只用了(le)4年(nian)時(shi)間！同(tong)樣在歐(ou)瑞國(guo)際的《中(zhong)國(guo)家(jia)用護理類企業10強榜》中(zhong)，藍月(yue)亮公司以6.5%的市(shi)場份額位列第四，僅次(ci)于立白、納(na)愛斯和(he)聯合利(li)華。

NO4上海家化OR伽藍集團？？？

有關報(bao)道(dao)稱伽(jia)(jia)藍2013年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)已突破50億，看了下伽(jia)(jia)藍官網也沒有具體(ti)集團的銷(xiao)售(shou)(shou)數(shu)字，只知道(dao)官網數(shu)據2015年(nian)(nian)全集團銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)同比(bi)增長15%。另外(wai)，2015年(nian)(nian)自然堂有16款(kuan)單(dan)品銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)過(guo)億元，有2個系(xi)列銷(xiao)售(shou)(shou)過(guo)十億元。但從(cong)近3年(nian)(nian)日(ri)化企業稅收(shou)榜來看，家化均排在伽(jia)(jia)藍前面(mian)。不(bu)可否認的是伽(jia)(jia)藍從(cong)2001年(nian)(nian)成立(li)至今15年(nian)(nian)發(fa)展速(su)度不(bu)是一(yi)般的快。

從(cong)目前來看，化妝品及個人護理上海(hai)家化仍(reng)是國(guo)內數(shu)一數(shu)二的(de)企業(ye)，但從(cong)發展歷程來看，上海(hai)家化雖然保持(chi)了不錯的(de)增速，但和(he)國(guo)內同行比(bi)難言驚艷。

2．產品結構

5+1

上海家化旗下品牌有哪些？上海家化護膚品怎么樣

3. 化妝品行業銷售額與渠道變化

2014年化妝品電商渠道銷售(shou)額達(da)到(dao)627億，占(zhan)比從2010年的(de)0.7%上升到(dao)2014年的(de)15.5%，預計到(dao)2016年互聯網渠道占(zhan)比可能(neng)達(da)到(dao)25%，擠占(zhan)的(de)市場份額主(zhu)要(yao)來(lai)自于商超和(he)百貨。

2014年化妝(zhuang)品專營(ying)店的銷售額為(wei)675億元，占比從2010年的15%上(shang)升到2014年的16.7%，是近5年唯一每年都在穩步增長的渠道。

線下專營店做(zuo)的(de)較好(hao)的(de)如丸美(mei)，丸美(mei)招(zhao)股說明(ming)書上信息(xi)，截(jie)止2013年，145家線下經銷(xiao)(xiao)商在(zai)全國共發展有14368個登記在(zai)冊的(de)終端銷(xiao)(xiao)售網絡(luo)，其(qi)中專賣店11621家，專賣店一共完成了全年65%的(de)銷(xiao)(xiao)售占比。

雖然(ran)近(jin)年來國(guo)(guo)(guo)內化妝品(pin)(pin)(pin)公司的市場(chang)份(fen)額不斷(duan)上(shang)升，但與(yu)發達(da)國(guo)(guo)(guo)家相比(bi)，本(ben)(ben)土(tu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)仍然(ran)有(you)很大(da)的差(cha)距。美國(guo)(guo)(guo)、日本(ben)(ben)、韓(han)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)CR30品(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)本(ben)(ben)土(tu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)市場(chang)占比(bi)分別為74.3%、80.6%、84%而中(zhong)國(guo)(guo)(guo)市場(chang)這一占比(bi)僅(jin)為22%。從(cong)家化的發展來看，不僅(jin)面對歐美、日韓(han)的競(jing)爭，國(guo)(guo)(guo)內競(jing)爭對手也在逐漸長大(da)，如自然(ran)堂(tang)、相宜草本(ben)(ben)、韓(han)束(shu)等。激烈(lie)競(jing)爭存在的同時，國(guo)(guo)(guo)貨化妝品(pin)(pin)(pin)的市場(chang)成長空間還是(shi)巨大(da)的。

4．市場競爭力

公司2014年(nian)年(nian)報中例舉了4大(da)核心競(jing)爭力。

（1）系統、有效的運用中國文化

是國內(nei)最早(zao)主(zhu)(zhu)打(da)中草(cao)(cao)藥的，先不(bu)說(shuo)國內(nei)某品牌也主(zhu)(zhu)打(da)草(cao)(cao)藥，你說(shuo)有效(xiao)運用中國文化怎(zen)么體(ti)現？這個競爭力(li)個人覺得很(hen)牽強。

（2）加強分銷管理，強化終端掌控

這算(suan)是一(yi)個，傳統渠道家化深(shen)耕(geng)多(duo)年，專營店也在積極拓展，截止2014年已達到(dao)3800家，但(dan)關于線(xian)上渠道的開拓，雖(sui)然有(you)美(mei)麗的郭姐(jie)姐(jie)坐鎮，但(dan)我(wo)是不(bu)滿意的，具體后面再說。

（3）快速決策，建立決策驅動型組織

這點(dian)放競(jing)爭優勢(shi)里簡直有點(dian)奇葩。但從最近公(gong)司的(de)動作(zuo)來看，市場嗅覺確實提高了。

（4）新經濟模式下與消費者的直接互動

這點上是有進步(bu)的，無論從每年兩(liang)次的新(xin)品(pin)發布會還(huan)是電(dian)商的銷售數據(ju)，但若要說是競(jing)爭優勢，可能還(huan)是牽強。

截止(zhi)2014年(nian)底，上海家化近10年(nian)平均主(zhu)營業(ye)務收(shou)入復合增(zeng)(zeng)長率達到(dao)了28.41%，10年(nian)平均凈(jing)利潤增(zeng)(zeng)長率更是達到(dao)了63.89%。如(ru)不算投資收(shou)益，凈(jing)利潤復合增(zeng)(zeng)長率為33.78%。其中(zhong)05年(nian)和10年(nian)分別出現了兩次凈(jing)利潤下(xia)滑的情況，總體來看，數據美如(ru)畫。

但我們知(zhi)道一家企(qi)業長(chang)期來看保持20%以上增(zeng)長(chang)是幾乎(hu)不(bu)可(ke)能的，即(ji)使在(zai)日用消費(fei)品行業。上海家化近5年(nian)平均(jun)主(zhu)營業務收入(ru)復(fu)合增(zeng)長(chang)率為14.65%，凈利潤(run)增(zeng)長(chang)率為32.44%。不(bu)算(suan)投資收益，凈利潤(run)復(fu)合增(zeng)長(chang)率為29.36%。

從(cong)10年(nian)數(shu)據來看(kan)，上海家化從(cong)前5年(nian)的(de)高速(su)發展(zhan)進(jin)入到(dao)了中速(su)階段(duan)。而(er)從(cong)凈(jing)資(zi)產收(shou)益(yi)率(lv)(lv)、銷售凈(jing)利率(lv)(lv)和總資(zi)產收(shou)益(yi)率(lv)(lv)來看(kan)，保持(chi)了良好的(de)態(tai)勢。

這次我把2001年家化(hua)上市(shi)時的招股說(shuo)明(ming)書又翻出(chu)來了，以下摘抄(chao)一段：

本(ben)公司產品(pin)銷售網絡(luo)遍及(ji)全國(guo)(guo)。公司主要產品(pin)花口水(shui)、沐浴(yu)露、基礎護(hu)(hu)膚品(pin)、彩(cai)妝美容產品(pin)等(deng)國(guo)(guo)內市彩(cai)場占(zhan)有率(lv)(lv)均名列前十(shi)(shi)名之中。根據央視調查(cha)咨詢中心(xin)對(dui)北(bei)京、上(shang)海、廣州等(deng)全國(guo)(guo)十(shi)(shi)四個城(cheng)市2000年1-7月個的(de)統計調查(cha)表(biao)明(ming)，本(ben)公司主導產品(pin)花露水(shui)市場占(zhan)有率(lv)(lv)達74.68%，護(hu)(hu)手(shou)霜市場占(zhan)有率(lv)(lv)為22.82%，沐浴(yu)露市場占(zhan)有率(lv)(lv)16.18% ，市場排名均為第(di)一(yi)位。本(ben)公司在立足(zu)國(guo)(guo)內市場和出口中東(dong)和東(dong)南亞的(de)基礎上(shang)，正積極參(can)與國(guo)(guo)際市場競(jing)爭，爭取在國(guo)(guo)際市場占(zhan)有一(yi)定(ding)的(de)份額。

其(qi)實(shi)早在(zai)(zai)15年前(qian)，上(shang)(shang)海家化花露(lu)水、沐浴露(lu)、護手(shou)霜已在(zai)(zai)大(da)中型城(cheng)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場中排名第(di)一(yi)。雖然這十年來從經營數據(ju)看很完美(mei)，但(dan)事實(shi)上(shang)(shang)產品(pin)市(shi)(shi)場占有(you)率是在(zai)(zai)下降的(de)。雖然在(zai)(zai)激烈的(de)競爭中扛過了外資品(pin)牌，但(dan)國(guo)內(nei)其(qi)他公(gong)司也占領了部分市(shi)(shi)場份額，大(da)家都扛過來了。從某種意義上(shang)(shang)說(shuo)，也許(xu)家化本(ben)(ben)身并不是一(yi)家需要(yao)管理層多么優秀的(de)公(gong)司，而是趕上(shang)(shang)了發展(zhan)大(da)潮，時(shi)勢造英雄(xiong)。我這種說(shuo)法難免有(you)人(ren)要(yao)吐(tu)槽，那我們比較(jiao)下幾(ji)家已上(shang)(shang)市(shi)(shi)、正打算上(shang)(shang)市(shi)(shi)或原(yuan)本(ben)(ben)打算上(shang)(shang)市(shi)(shi)的(de)企(qi)業(ye)。

增長速度還算快嗎？

另(ling)外從招股說(shuo)明書上(shang)01年已提出了國際(ji)化戰略，而2014年年報顯示港澳臺及海外銷售(shou)額(e)僅1500萬元(yuan)，較上(shang)年同(tong)期下降(jiang)28.82%，海外布(bu)局相(xiang)當失敗。

2015年(nian)4月17日，佰草集(ji)首家海(hai)外(wai)旗(qi)艦店于法國巴黎的歌(ge)劇院大道38號盛大揭幕。希望這是個好兆頭，包括“六(liu)神”，從國際經驗來看海(hai)外(wai)市(shi)場對公(gong)司長期發展相當重要。

本想就5+1各產(chan)品(pin)銷售數據(ju)(ju)做下分析，可惜家化年報并沒有(you)明細(xi)，另外最近也(ye)查了各大(da)券(quan)商(shang)這(zhe)幾(ji)年的研(yan)(yan)究報告，發(fa)覺數據(ju)(ju)根(gen)本也(ye)無法參考。比(bi)如廣(guang)發(fa)歐亞菲的研(yan)(yan)報和國金(jin)張帥的研(yan)(yan)報，5大(da)產(chan)品(pin)系列銷售統計數據(ju)(ju)完全對(dui)不(bu)上，不(bu)知道是誰(shui)不(bu)對(dui)，或者兩(liang)個人統計數都是錯的？

對(dui)于(yu)(yu)國內(nei)各地(di)區銷售情況也(ye)無法統(tong)計(ji)，因為家(jia)化(hua)是按開票(piao)地(di)點來統(tong)計(ji)的(de)，分(fen)地(di)區銷售根本沒法準(zhun)確統(tong)計(ji)，由(you)于(yu)(yu)絕大部分(fen)開票(piao)地(di)均(jun)在華東銷售公司(si)，包括電商，看(kan)年報很多人(ren)會以(yi)為家(jia)化(hua)是家(jia)地(di)方性企業。

還(huan)是要(yao)吐槽下(xia)，2015年(nian)3月的機構投資者溝(gou)通會上，家化表示(shi)關于(yu)這點未來希望通過技手段突破，提(ti)供準確信息，這官方答復著實讓我扯著蛋了(le)。

自從(cong)家化啟(qi)用平安系的(de)普華永道后，年報上(shang)的(de)明細做的(de)確實比之前安永有進(jin)步，但關鍵銷售數據如按產品分、按地區(qu)分還是令投資者無法滿意，太過粗線條了(le)。

六神

全渠道統計數據

六神目前在上海家戶的業務中低增長(chang)但擁有高市場占有率，屬于“現金牛”角色。

六神(shen)花露(lu)水10多年前(qian)(qian)已(yi)經(jing)是行(xing)業(ye)老大，品(pin)牌產品(pin)增速在N年前(qian)(qian)已(yi)經(jing)進入成熟階(jie)段，花露(lu)水份額常年保持70%份額。由(you)于花露(lu)水本身市占(zhan)率(lv)已(yi)經(jing)很(hen)高，處于一家獨大局面，幾(ji)乎沒有增長空(kong)間，隆力奇、寶寶金水等其(qi)他(ta)品(pin)牌根(gen)本構不成威脅(xie)，因此營銷投入非常有限。

2014年中國沐(mu)浴用品市(shi)(shi)場(chang)規模(mo)約(yue)200億(yi)，同比(bi)增長5.5%。預計未來(lai)幾年洗浴用品市(shi)(shi)場(chang)增長將會(hui)保(bao)持(chi)低速(su)。六神沐(mu)浴露在(zai)(zai)05年干(gan)翻寶潔后也處于(yu)行業領先地位(wei)。香皂(zao)保(bao)持(chi)穩定的市(shi)(shi)場(chang)份額，僅次于(yu)舒膚佳和力士(shi)。清涼走珠(zhu)系列由于(yu)整體(ti)在(zai)(zai)市(shi)(shi)場(chang)中占比(bi)較小(xiao)，但(dan)基本年均增速(su)維(wei)持(chi)在(zai)(zai)50%以上。

六神全品牌銷(xiao)售增(zeng)速2014年為5%，管理層多年來(lai)并未(wei)深挖六神潛(qian)力，有吃老本嫌(xian)疑。六神的(de)渠道相(xiang)當厲害，目前全國(guo)各種業(ye)態的(de)零(ling)售網(wang)點約600萬個，其(qi)中可(ke)售賣日化用(yong)品的(de)網(wang)點約為400萬個，而尼爾森的(de)抽(chou)樣(yang)調研(yan)數據顯示，六神權(quan)重鋪貨率為97%，如(ru)果從(cong)這(zhe)一數據推(tui)算，也就(jiu)是390萬個零(ling)售網(wang)點。

個(ge)(ge)人認為(wei)單從(cong)“六(liu)神(shen)”一個(ge)(ge)品(pin)牌來(lai)看是(shi)一個(ge)(ge)有護城河的(de)品(pin)牌，管理(li)層如能深挖(wa)潛力完全可以再造(zao)一個(ge)(ge)六(liu)神(shen)。比如出口(kou)業務，東南(nan)亞、南(nan)美、非洲等(deng)，老外(wai)難道(dao)不喜(xi)歡廉價(jia)又驅蚊(wen)止癢(yang)的(de)花露水？另外(wai)從(cong)國內來(lai)講(jiang)，我不理(li)解六(liu)神(shen)為(wei)何不漲(zhang)(zhang)價(jia)。作為(wei)一個(ge)(ge)用(yong)了30年六(liu)神(shen)花露水的(de)老顧客(ke)來(lai)說，漲(zhang)(zhang)價(jia)50%我一樣會用(yong)啊(a)。

佰草集

作(zuo)為1998年(nian)推向市場的(de)(de)佰(bai)草集，17年(nian)了，真(zhen)的(de)(de)算很(hen)成功嗎(ma)？換做(zuo)在外資或者國內(nei)民營企業也許早就(jiu)放(fang)棄了，佰(bai)草集真(zhen)是個坎坷的(de)(de)姑娘啊(a)。

2014年佰(bai)草集全渠(qu)道(dao)銷售額(e)同比增長(chang)(chang)19%，電(dian)商及CS渠(qu)道(dao)同比增長(chang)(chang)50%，百貨渠(qu)道(dao)個位數(shu)增長(chang)(chang)。

根據2014年年報數據，百貨渠道(dao)保持銷(xiao)售額第7名，是(shi)前20名中(zhong)唯(wei)一的(de)中(zhong)國品牌(pai)。（真沒啥好炫耀的(de)，一來，百貨銷(xiao)售被壓得慘不(bu)忍睹，二來，國內對手們有打算和你拼百貨渠道(dao)么？）天然細分市場(chang)，不(bu)知道(dao)什(shen)么標準排的(de)，相(xiang)宜草本2011年已經做到了(le)13億，難道(dao)被吃了(le)？圖還是(shi)貼(tie)下吧。

看下佰草集在護膚品市場的市占率及排名

國內護膚品市場(chang)2014年市場(chang)規模約為(wei)1400億，近5年市場(chang)復合增(zeng)長率約為(wei)11%。未來佰(bai)草集(ji)主要看點有以下(xia)幾點：

1、電商發力

2015年(nian)上(shang)半年(nian)電(dian)商銷售額(e)增(zeng)長超過30%，占比接近(jin)20%，電(dian)商渠道儼(yan)然成為主(zhu)要增(zeng)長動力(li)，由(you)于電(dian)商目前仍有很多地方可以改進，有理(li)由(you)相信未(wei)來(lai)仍將保持高速發展態勢。

2、廣告投入品牌推廣

2015年佰(bai)草集(ji)(ji)聯(lian)手浙江衛視首度冠名娛樂節(jie)目《出(chu)發吧！愛情》，讓消費者更多地了解佰(bai)草集(ji)(ji)的產品與文(wen)化(hua)。

其實我們可以了解下周邊的(de)(de)女性朋友有多少(shao)人(ren)用(yong)(yong)過佰草集的(de)(de)產品，我了解下來比例是(shi)很低(di)的(de)(de)。如果(guo)用(yong)(yong)過后不(bu)(bu)用(yong)(yong)了，那(nei)是(shi)你(ni)產品不(bu)(bu)好(hao)或(huo)者(zhe)不(bu)(bu)符合消費者(zhe)口味。而如果(guo)本(ben)身作為一個有17年歷史的(de)(de)國內老品牌(pai)來說，如果(guo)周邊沒(mei)什么人(ren)使(shi)用(yong)(yong)過，那(nei)本(ben)身你(ni)的(de)(de)營銷與品牌(pai)推廣就(jiu)有問(wen)題。

看(kan)看(kan)自然堂代(dai)言(yan)人，國內美(mei)女(nv)明星都兜了一(yi)圈了，韓束(shu)又有(you)志玲(ling)姐(jie)姐(jie)坐(zuo)鎮(zhen)，佰草(cao)集(ji)在干嘛呢(ni)？但(dan)愿(yuan)現在醒悟還不算晚。

3、一花一木

2014年(nian)底(di)佰草(cao)集(ji)推出的子(zi)品(pin)牌“一(yi)花一(yi)木”，定位18-25歲年(nian)輕女(nv)性的細分市場(chang)，屈臣氏專(zhuan)供。

子品(pin)牌的(de)(de)開(kai)發(fa)是相當重要的(de)(de)，之(zhi)前(qian)談到的(de)(de)韓國愛茉(mo)莉在這點上(shang)就做(zuo)的(de)(de)很好。一(yi)(yi)方(fang)面(mian)利用子品(pin)牌給每一(yi)(yi)品(pin)牌進(jin)行準確定位，從而有(you)效(xiao)地占(zhan)領各個(ge)細(xi)分(fen)市場，并且采(cai)取(qu)不(bu)同的(de)(de)價(jia)格(ge)水平，形成不(bu)同的(de)(de)品(pin)牌形象，以(yi)抓住不(bu)同偏好的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者；另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)在一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌下開(kai)發(fa)出一(yi)(yi)套完(wan)(wan)整的(de)(de)產品(pin)線，滿足了同一(yi)(yi)檔次下不(bu)同消(xiao)(xiao)費者幾乎所有(you)的(de)(de)需求，提(ti)高了消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)忠誠度。有(you)理(li)由(you)相信，佰草集(ji)的(de)(de)產品(pin)線未(wei)來將(jiang)得(de)到完(wan)(wan)善。

4、新品開發

新(xin)品開發(fa)上佰草(cao)集也有(you)了很大(da)進步，菁萃原液面(mian)膜系類和(he)升(sheng)級(ji)版太(tai)極(ji)丹系列，未(wei)來(lai)產(chan)品肯(ken)定會(hui)(hui)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)，新(xin)品效(xiao)應在2016年(nian)后(hou)會(hui)(hui)有(you)更(geng)(geng)明顯的(de)(de)體(ti)現(xian)。一年(nian)兩次的(de)(de)新(xin)品發(fa)布會(hui)(hui)也體(ti)現(xian)了管理層(ceng)對于新(xin)品開發(fa)的(de)(de)決心以及(ji)更(geng)(geng)加貼近市場的(de)(de)策略。

給個小道消息，范爺沒事(shi)天天在家做面膜(mo)，代言人考慮下。

5、加速國際化進程

之(zhi)前(qian)已提到法國(guo)(guo)(guo)(guo)佰草集旗艦店，總算是跨(kua)出(chu)國(guo)(guo)(guo)(guo)門(men)的第一步(bu)。我(wo)并(bing)不看好目(mu)前(qian)形勢下佰草集在國(guo)(guo)(guo)(guo)外(wai)的銷售，與(yu)國(guo)(guo)(guo)(guo)內品牌比、國(guo)(guo)(guo)(guo)內市(shi)占率(lv)優(you)勢并(bing)不明顯又(you)怎么去和(he)國(guo)(guo)(guo)(guo)外(wai)品牌競爭(zheng)呢？但(dan)從長期來(lai)看海(hai)外(wai)布局的第一步(bu)很重(zhong)要，至(zhi)少(shao)管(guan)理層給了(le)投資者(zhe)一種暗示，上(shang)海(hai)家化(hua)會(hui)從更高(gao)更遠(yuan)的角度去考慮(lv)問題，國(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)我(wo)們已經(jing)在做(zuo)了(le)。

美加凈

商超渠道統計(ji)數據

美加(jia)凈2014年市場(chang)份(fen)額有(you)增(zeng)長，特別是(shi)(shi)商(shang)超系統(tong)，面霜商(shang)場(chang)系統(tong)超過相(xiang)宜本草上升至第4名；美加(jia)凈2014年全年17%的(de)增(zeng)長，手霜仍然是(shi)(shi)多年來的(de)老大，沐浴(yu)露其實已經處于可有(you)可無的(de)狀態了。

多(duo)年來(lai)美加凈的(de)狀(zhuang)況猶如雞(ji)肋，食之(zhi)無味棄(qi)之(zhi)可(ke)惜。產品(pin)增長點單(dan)一，除了手霜沒有(you)其他(ta)有(you)競爭(zheng)力的(de)產品(pin)了。品(pin)牌(pai)面(mian)臨使(shi)用人群老化(hua)、單(dan)品(pin)價格不(bu)高的(de)窘境。

自上海家化回購(gou)以來，美(mei)(mei)加凈(jing)就(jiu)經(jing)歷了6年更(geng)換8個品牌(pai)經(jing)理(li)的(de)(de)“折(zhe)騰”，每一位(wei)請來的(de)(de)品牌(pai)經(jing)理(li)都對美(mei)(mei)加凈(jing)有(you)著自己的(de)(de)見解，因此(ci)每一任都賦予美(mei)(mei)加凈(jing)不同的(de)(de)品牌(pai)形象(xiang)，從主打“保養(yang)皮(pi)膚”的(de)(de)概念到主打“高科技保濕”的(de)(de)理(li)念，幾年的(de)(de)折(zhe)騰并(bing)沒有(you)使美(mei)(mei)加凈(jing)這個品牌(pai)獲得更(geng)多(duo)的(de)(de)聲(sheng)譽，反(fan)而使其品牌(pai)的(de)(de)定(ding)位(wei)和(he)目標人群更(geng)加混亂，難(nan)以在消費者(zhe)心中留下(xia)深(shen)刻的(de)(de)印象(xiang)，因此(ci)連續幾年美(mei)(mei)加凈(jing)品牌(pai)的(de)(de)銷售額(e)都沒有(you)很(hen)大的(de)(de)變化，甚(shen)至還出現(xian)了下(xia)跌。

從幾大品牌來看(kan)，歷史最久的是美加凈，最迷茫的也是美加凈。要(yao)不要(yao)向百雀羚取取經(jing)？

高夫

市(shi)場(chang)占有率統計數據

2014年中國(guo)男士護(hu)理市場(chang)(chang)規模(mo)約105億，是近年來(lai)保(bao)持(chi)較高(gao)增(zeng)速(su)的熱(re)門細(xi)分行業。高(gao)夫(fu)作(zuo)為國(guo)內首(shou)個專注于男士護(hu)理的化妝品品牌，業務(wu)規模(mo)和市場(chang)(chang)占有(you)率保(bao)持(chi)高(gao)速(su)增(zeng)長且毛利率保(bao)持(chi)80%以(yi)上，表現優秀。

2015年(nian)秋季(ji)，高(gao)夫推出(chu)定(ding)位年(nian)輕男士(shi)的凈透(tou)控油系列護膚品(pin)，在(zai)品(pin)牌建設(she)上加(jia)大廣告投入。我們甚至可以看到(dao)在(zai)新(xin)浪NBA直(zhi)播中出(chu)現了高(gao)夫的身影，定(ding)位非常清晰。代言人由古天(tian)樂變為馮(feng)紹峰，逐漸向年(nian)輕化市場滲透(tou)。

作(zuo)為終端使用者，我(wo)相信未(wei)來兩年高夫仍將保(bao)持良好的增長態勢，有望躋身男(nan)性護理市場(chang)品牌(pai)前三名。雖然很多人(ren)覺(jue)得(de)(de)高夫大紅色包裝非常(chang)土，但從實際使用效果(guo)來看，高夫的產品做得(de)(de)挺好，男(nan)士比女士更具有品牌(pai)忠誠度(du)，而(er)競(jing)爭對手們其實并(bing)沒有想象中那么(me)強大。

高夫2014年在男士面(mian)霜中(zhong)排名上(shang)升(sheng)1名至第4；隨著在商超的(de)增長(chang)，2015年高夫也會有比(bi)較好的(de)增長(chang)，高夫2015年1季度增長(chang)接近17%。

高(gao)夫對(dui)標(biao)(biao)的(de)市場高(gao)端(duan)(duan)產品(pin)，在推廣的(de)19個城市的(de)終(zhong)端(duan)(duan)中(zhong)，有一半的(de)終(zhong)端(duan)(duan)單產超過了(le)對(dui)標(biao)(biao)產品(pin)。

高(gao)夫(fu)布(bu)局其實很早，早在1991年品牌(pai)就誕生(sheng)了(le)(le)，但高(gao)夫(fu)多年發展并不順利(li)，2007-2011年男士個人護理市場復合增長率達到(dao)了(le)(le)25%，高(gao)夫(fu)只有(you)20%左右，而歐(ou)萊雅為75%，妮維雅22%。居然不敵妮維雅也是醉了(le)(le)，想知道妮維雅有(you)多爛，你(ni)試試就知道了(le)(le)。

啟初

嬰(ying)童護(hu)理(li)市場(chang)一直是個護(hu)市場(chang)中高(gao)速增(zeng)長的品類，2014年市場(chang)規模約1160億(yi)，自2009年來復(fu)合增(zeng)長率接近17%。嬰(ying)童市場(chang)消(xiao)費(fei)者消(xiao)費(fei)意識的提高(gao)令人乍舌，二胎政策(ce)的出臺(tai)可能帶來中國式(shi)嬰(ying)兒潮(chao)。

啟(qi)初(chu)(chu)屬于(yu)上海(hai)家(jia)化品(pin)牌陣(zhen)營(ying)中的培育階段產品(pin)，嬰幼兒護(hu)理市場(chang)潛力巨大，目前啟(qi)初(chu)(chu)市場(chang)地位有限。2014年(nian)啟(qi)初(chu)(chu)營(ying)收(shou)增長(chang)353%，2015年(nian)1季度增長(chang)近(jin)300%。啟(qi)初(chu)(chu)推廣的城(cheng)市有19個(ge)，渠(qu)道將(jiang)繼續拓(tuo)展。2015年(nian)春季啟(qi)初(chu)(chu)推出(chu)母嬰店渠(qu)道專供系列產品(pin)“啟(qi)初(chu)(chu)新生特安系列”，并計劃于(yu)2016年(nian)推出(chu)定位于(yu)商超(chao)的基礎系列。作(zuo)為重(zhong)點投入品(pin)牌，單店銷售持續上升，隨著(zhu)母嬰店和(he)電商渠(qu)道的營(ying)銷深化，品(pin)牌影(ying)響(xiang)力和(he)口(kou)碑的傳播將(jiang)逐(zhu)步體(ti)現。

從(cong)嬰童(tong)市場上(shang)看，我們可以感到一(yi)種非理(li)性消費的趨勢(shi)在蔓延。比如爺爺奶(nai)奶(nai)、外公外婆一(yi)輩，他們可能在自己生活(huo)上(shang)非常節儉，而對于(yu)第三代使用的嬰童(tong)產(chan)品可以毫不眨眼，只挑最貴的。因(yin)此，有(you)理(li)由相(xiang)信，未(wei)來(lai)在渠道(dao)、品牌(pai)初(chu)(chu)步(bu)建設完畢后，啟初(chu)(chu)的毛利率將提(ti)升(sheng)，產(chan)品的口碑、質量將是未(wei)來(lai)與進口產(chan)品PK的重點。

家安

2010年上海家(jia)(jia)化曾嘗試投入7000萬營銷費用(yong)學外(wai)資品牌高(gao)舉高(gao)打，但(dan)由于市(shi)場過于狹小、消費習慣尚(shang)未養成，收效甚微。近年來隨著PM2.5等事件爆發，消費者對(dui)環保健康意識逐漸增(zeng)強(qiang)。上海家(jia)(jia)化作為最早進入者，經過多年培育，有(you)望(wang)成為品類代表。2014年家(jia)(jia)安空調、洗衣機槽清潔劑均為城市(shi)市(shi)場排名第一位。

1．資產狀況分析

貨幣資金：

截止(zhi)2014年底，貨幣資金(jin)26.34億(yi)(yi)，主(zhu)要是(shi)(shi)銀(yin)行(xing)存款(kuan)，其中9億(yi)(yi)存了(le)定期，低(di)調了(le)許多(duo)，2013年定存18億(yi)(yi)，已經減半！買理財產(chan)品還不過癮，沒定存怎么行(xing)，有錢就(jiu)是(shi)(shi)那(nei)么任性。

應收賬款：

截止2014年(nian)(nian)底，應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款余(yu)額5.3億(壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準(zhun)(zhun)備2993萬(wan))。前五(wu)大欠款方合計(ji)金(jin)額9646萬(wan)，占(zhan)(zhan)比(bi)17.22%。2014年(nian)(nian)計(ji)提壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準(zhun)(zhun)備539萬(wan)，核銷壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)61萬(wan)。應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)面價值(zhi)較(jiao)2013年(nian)(nian)增(zeng)(zeng)加23.54%，高(gao)于19.38%的營收(shou)增(zeng)(zeng)速(su)。目測2016年(nian)(nian)應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款增(zeng)(zeng)速(su)將繼(ji)續高(gao)于營收(shou)增(zeng)(zeng)速(su)，具體情況有待2016年(nian)(nian)年(nian)(nian)報數據。鑒于1年(nian)(nian)內應(ying)收(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款占(zhan)(zhan)比(bi)99%以上且按(an)會計(ji)準(zhun)(zhun)則計(ji)提壞(huai)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準(zhun)(zhun)備較(jiao)規范，整體風險可(ke)控(kong)。

其他應收款：

截(jie)止2014年底(di)，其他應(ying)收(shou)款2496萬，較2013年增加216萬，增幅為9.47%。本(ben)期(qi)計提壞賬準備121萬，實際核銷84萬。情況正常。

存貨：

截止2014年(nian)底，存(cun)貨余額為5.24億，較(jiao)2013年(nian)增加(jia)8800萬(wan)(wan)，增幅(fu)為20.18%。主要是庫存(cun)商品(pin)的增加(jia)，庫存(cun)商品(pin)較(jiao)2013年(nian)增加(jia)9500萬(wan)(wan)，增幅(fu)接(jie)近30%。（已算(suan)跌價準備）

截止2015年3季度，存(cun)貨(huo)已達7.03億。相比銷(xiao)售情況(kuang)，存(cun)貨(huo)增速不太正常。

2015年(nian)1季報業績(ji)交流會中(zhong)，家化管理(li)層表示2015年(nian)1季度存(cun)貨同比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)32%，其中(zhong)原材料(liao)17%，成品40%。成品兩部(bu)分(fen)，一個是花露水工廠(chang)(chang)在(zai)青(qing)浦，今年(nian)受拆遷影響停產(chan)，本來是個外(wai)加(jia)工的廠(chang)(chang)，今年(nian)這(zhe)部(bu)分(fen)產(chan)能轉到(dao)海南(nan)自(zi)己的廠(chang)(chang)去了，轉過去后成本降了不少，去年(nian)年(nian)底這(zhe)塊有(you)3400萬(wan)的儲備，今年(nian)3月底2500萬(wan)的儲備；美白產(chan)品新法規，9月1日(ri)生效。要(yao)新申(shen)請，需(xu)要(yao)時間(jian)，在(zai)申(shen)請到(dao)前先(xian)備貨，備了1年(nian)3個月到(dao)1年(nian)半左右的儲備，主要(yao)是涉(she)及到(dao)佰草集(ji)。去掉這(zhe)兩個因(yin)素(su)后，存(cun)貨約是20%的增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，跟收入增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)差不多。

2016年重點關注存貨變化情(qing)況，一(yi)方面看管理層一(yi)季度說(shuo)法是否(fou)合理，另一(yi)方看佰(bai)草(cao)集是否(fou)有滯銷現(xian)象(xiang)。

長期股權投資：

天江藥業出(chu)售后(hou)，長期股權投資僅剩三亞家(jia)化(hua)(hua)旅業有(you)限公司及上海家(jia)化(hua)(hua)進出(chu)口有(you)限公司。未來(lai)上海家(jia)化(hua)(hua)將更(geng)加聚焦主(zhu)業。

固定資產：

截止2014年底，固定資(zi)產金(jin)額(e)2.16億，其中房屋(wu)及(ji)建筑1.27億，機器(qi)設(she)備(bei)6383萬(wan)，運輸(shu)工具9925萬(wan)，電子設(she)備(bei)及(ji)其他(ta)1450萬(wan)。

2．負債狀況分析

應付賬款：

截(jie)止2014年(nian)底，應付賬(zhang)款余(yu)額4.95億，較2013年(nian)增加1.22億，全部為應付貨款。有那么多現金也拖著不(bu)付，強勢就(jiu)是那么任(ren)性。

其他應付款：

截止2014年(nian)底，其他應付(fu)(fu)款余(yu)額7.58億，主(zhu)要為(wei)應付(fu)(fu)營銷類費用和解鎖前限制性股(gu)票，較2013年(nian)增(zeng)(zeng)加7800萬，主(zhu)要增(zeng)(zeng)加的為(wei)應付(fu)(fu)營銷類費用。

償債能力指標：

近(jin)5年來各項償(chang)債能力指(zhi)標完(wan)美，沒(mei)有償(chang)債壓(ya)力。

2015年(nian)3季報一(yi)(yi)出，爭議(yi)巨大，部分人認為家(jia)化已進(jin)入慘(can)淡期。有意思的是(shi)就連(lian)之前很多原股東現已把家(jia)化當笑話看了(le)。真(zhen)有那(nei)么差？我(wo)們(men)一(yi)(yi)起來看看。

近(jin)三年(nian)營收和(he)凈利(li)增速呈現放緩趨勢，且凈利(li)增速已低于營收增速，原因無(wu)他，成本支(zhi)出增加。

根據國(guo)家(jia)(jia)(jia)統計局數據顯示，近三(san)年，無(wu)論是國(guo)內生產總值(zhi)還是化妝品(pin)零(ling)售(shou)總額，盡管增(zeng)(zeng)幅(fu)和增(zeng)(zeng)長絕對(dui)值(zhi)都出現(xian)了下(xia)滑，但是化妝品(pin)產業(ye)(ye)的(de)零(ling)售(shou)增(zeng)(zeng)幅(fu)仍(reng)然遠高于中(zhong)國(guo)國(guo)內生產總值(zhi)的(de)增(zeng)(zeng)幅(fu)。拿這組數據與上海(hai)家(jia)(jia)(jia)化的(de)數據進行對(dui)比，其(qi)實上海(hai)家(jia)(jia)(jia)化無(wu)論在營業(ye)(ye)收入和增(zeng)(zeng)長率上都符合整個社(she)會大(da)環境的(de)發展，最起碼，上海(hai)家(jia)(jia)(jia)化的(de)業(ye)(ye)績還沒不(bu)堪到“扯了祖國(guo)的(de)蛋”。

此外，與化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)行業(ye)橫向相比(bi)，上(shang)(shang)海家(jia)化(hua)(hua)多個品(pin)類(lei)前三季(ji)度營(ying)收增(zeng)速(su)快于行業(ye)平(ping)均。根據(ju)尼爾森監測數(shu)據(ju)，2015年1-9月全(quan)國男士(shi)面(mian)霜銷(xiao)售(shou)額同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)11.6%，上(shang)(shang)海家(jia)化(hua)(hua)旗下(xia)的高夫(fu)男士(shi)面(mian)霜同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)41.9%;全(quan)國手(shou)霜銷(xiao)售(shou)額同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)1.1%，旗下(xia)美加凈手(shou)霜同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)6.4%，均遠遠高出國家(jia)平(ping)均增(zeng)長(chang)水(shui)平(ping)。

2015年(nian)，房租成本(ben)、人員成本(ben)的不(bu)斷(duan)增長，無論是(shi)百貨還(huan)是(shi)終端(duan)連鎖(suo)都(dou)遇到(dao)了(le)“關店潮”，從(cong)永輝公(gong)(gong)布的2015年(nian)業績快報基本(ben)可以(yi)知道零售(shou)行(xing)業已(yi)是(shi)一片哀(ai)鴻遍野了(le)。隨著(zhu)電商(shang)、代(dai)購、直(zhi)郵等(deng)購物方式的興起，中國化(hua)妝品零售(shou)業也面(mian)臨巨大沖擊。上海家化(hua)作為本(ben)土化(hua)妝品領軍企業，輿論一直(zhi)有很高期望，一旦增速放(fang)慢，出(chu)現(xian)些負面(mian)評論實屬(shu)正常(chang)，但真要說慘淡，我(wo)想有未免失公(gong)(gong)允。

國內公司(si)都(dou)太差了，懶得提。

1、寶潔

寶潔目前市值高達(da)14000億(yi)人(ren)民(min)幣(bi)，身(shen)價近乎第二名聯合利華的2倍。人(ren)家去年砸(za)廣告(gao)就(jiu)砸(za)了51億(yi)美(mei)元(yuan)。

根(gen)據數據機構Trefis統計，保潔(jie)占最大部(bu)分(fen)的(de)當屬洗滌(di)產(chan)品以(yi)及寵物(wu)護理產(chan)品，占比達到27.8%，美容產(chan)品板塊(kuai)只占了22.4%,占據第(di)二(er)的(de)位置。

寶潔(jie)(jie)洗滌(di)產品(pin)占據全球市(shi)場29.5%的(de)份額(e)，寶潔(jie)(jie)Top3品(pin)牌排名第(di)二的(de)汰漬年銷售額(e)就已經(jing)達到了60億美元，近(jin)期寶潔(jie)(jie)推出(chu)新的(de)洗衣(yi)(yi)神(shen)器——碧(bi)浪洗衣(yi)(yi)凝珠，雖然零(ling)售價(jia)略高于普通洗衣(yi)(yi)產品(pin)，其勢必會為寶潔(jie)(jie)帶來更多的(de)份額(e)增長。

寶潔(jie)美容(rong)產品占(zhan)(zhan)據全球(qiu)市場12.7%的份額，不過需要說明(ming)的是寶潔(jie)的洗發產品也被歸類(lei)到美容(rong)產品板(ban)塊(kuai)，而在這(zhe)個板(ban)塊(kuai)中銷(xiao)售超過10億美元(yuan)的就有(you)海(hai)飛(fei)絲(si)、玉(yu)蘭(lan)油、潘婷(ting)、SK-II，其中玉(yu)蘭(lan)油占(zhan)(zhan)據全球(qiu)8%的護膚品市場份額，而潘婷(ting)和海(hai)飛(fei)絲(si)則(ze)占(zhan)(zhan)據了(le)全球(qiu)20%的洗發水市場份額。

整(zheng)個美(mei)容(rong)產品為寶潔貢獻22.2%的收(shou)入，不過單算美(mei)容(rong)護理板(ban)塊的銷售額業績其實并沒有拼過專注(zhu)化妝品的歐萊雅。

2、聯合利華

和寶(bao)(bao)潔(jie)在(zai)全球市場對抗多(duo)年的聯(lian)合利(li)華(hua)，其實在(zai)家底上(shang)和收入上(shang)都和寶(bao)(bao)潔(jie)差了一(yi)個檔(dang)次，根據(ju)財富排行榜統計(ji)，寶(bao)(bao)潔(jie)2014年營業收入760億美元(yuan)，凈利(li)潤達到(dao)70億美元(yuan)；聯(lian)合利(li)華(hua)年營業收入為460億歐(ou)元(yuan)，比寶(bao)(bao)潔(jie)低了不少，而市值只有(you)寶(bao)(bao)潔(jie)的一(yi)半。

聯(lian)合(he)(he)利(li)(li)華(hua)和(he)寶(bao)潔(jie)最大的(de)(de)沖突(tu)板塊是(shi)美容(rong)(rong)(rong)產品(pin)板塊，美容(rong)(rong)(rong)產品(pin)是(shi)聯(lian)合(he)(he)利(li)(li)華(hua)最大的(de)(de)盈利(li)(li)板塊。聯(lian)合(he)(he)利(li)(li)華(hua)美容(rong)(rong)(rong)產品(pin)板塊占據全球(qiu)市場約(yue)12.6%的(de)(de)份額，這個比例和(he)寶(bao)潔(jie)差不多。在這一(yi)板塊，聯(lian)合(he)(he)利(li)(li)華(hua)與寶(bao)潔(jie)對抗還是(shi)有一(yi)定的(de)(de)競爭(zheng)力的(de)(de)。

在洗(xi)滌產(chan)品板(ban)塊(kuai)，聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)年(nian)收入不足百億，是聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)收入排(pai)名第三的板(ban)塊(kuai)，聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)此板(ban)塊(kuai)只(zhi)能占(zhan)到全球市場14.6%的份額，市場占(zhan)比只(zhi)有寶潔的一半。看來聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)還有很(hen)長的路要走。

3、歐萊雅

歐萊雅身價(jia)達(da)到(dao)(dao)近6000億人民幣，雖然在整體(ti)只能排到(dao)(dao)第(di)三，但(dan)歐萊雅專注化妝品就能做到(dao)(dao)這(zhe)樣的成就，也是十(shi)分難能可貴。從收入數據(ju)上來看(kan)，歐萊雅在化妝品領域已經超過了寶潔和聯合利華，在化妝品界(jie)排名第(di)一。

2014年(nian)歐萊雅收入近230億(yi)歐元（約合1600億(yi)人民幣），雖然經濟狀(zhuang)況不容(rong)樂觀(guan)，加之化妝品市場(chang)新品層出不窮(qiong)，但歐萊雅集(ji)團在各產品領(ling)域，以及所在各地區還是穩步上(shang)漲。新興(xing)市場(chang)自2012年(nian)開始一直占據最(zui)大份額，其 2014年(nian)銷售額達到全球總銷售額的 39.6%。

從(cong)產(chan)品(pin)(pin)線(xian)來看：大眾(zhong)產(chan)品(pin)(pin)線(xian)為(wei)(wei)49.7%，奢(she)侈品(pin)(pin)線(xian)為(wei)(wei)28.6%，專業產(chan)品(pin)(pin)線(xian)為(wei)(wei)14%，活性化妝品(pin)(pin)線(xian)則為(wei)(wei) 7.7%。從(cong)地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)來看：西歐(ou)地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)銷售額占(zhan)總銷售額的35.5%，南美地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)占(zhan)24.9%，新興(xing)市(shi)(shi)場占(zhan)39.6%。新興(xing)市(shi)(shi)場包括：亞(ya)太地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（21.1%），拉(la)美地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（8.6%），東(dong)歐(ou)地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（7.3%），非(fei)洲和中東(dong)地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（2.6%）。從(cong)品(pin)(pin)類來看：護膚品(pin)(pin)占(zhan)30%，化妝品(pin)(pin)21.9%。

近年(nian)來，歐萊雅最(zui)成功也最(zui)經(jing)典的案例，當屬2012年(nian)收購太平洋生物科(ke)學(xue)實驗室（Pacific Bioscience Laboratories），將“洗臉神器”科(ke)萊麗（Clarisonic）聲波振動(dong)潔(jie)面(mian)刷收歸己(ji)有，從(cong)而進入了一個(ge)全新(xin)的領域：個(ge)人美(mei)容儀器。科(ke)萊麗2007年(nian)的銷量不(bu)過20萬臺，至(zhi)被收購時已經(jing)突(tu)破160萬臺。

4、雅詩蘭黛

雅詩(shi)(shi)蘭黛的市值約320億(yi)美元（約合(he)(he)2000億(yi)人民(min)幣），只有歐萊雅的三(san)分(fen)之一(yi)，但股價(jia)在不斷(duan)地刷出(chu)新高(gao)。和歐萊雅一(yi)樣專注化妝(zhuang)品的雅詩(shi)(shi)蘭黛今年也是收入頗豐的，2014年收入將達到108億(yi)美元（約合(he)(he)700億(yi)人民(min)幣）。

護(hu)膚產(chan)品(pin)依舊是貢獻來(lai)源的(de)主流，在全球護(hu)膚品(pin)產(chan)品(pin)市場中，雅(ya)詩(shi)蘭黛的(de)占比也達到了7.62%。此外彩妝和(he)護(hu)膚兩個(ge)板塊在雅(ya)詩(shi)蘭黛的(de)收入占比中基本保持持平的(de)位置。能用得起海藍之(zhi)謎的(de)，用過(guo)就根本不會換嬌蘭或(huo)者赫蓮娜，這也是奢侈品(pin)牌的(de)牛逼之(zhi)處。

雖然(ran)2014年(nian)雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)營收與利潤略有下(xia)降，但換一個角度(du)來看，雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)毛利率(lv)常(chang)年(nian)保(bao)持在80%以(yi)上，這是其他公司難(nan)以(yi)企及(ji)的。另(ling)外(wai)彩妝業(ye)務擁有較大占比，近(jin)年(nian)增長(chang)速度(du)非常(chang)快，相對于其他大佬增長(chang)速度(du)放緩來看，雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)的增長(chang)速度(du)已經十(shi)(shi)分給力了，且雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)在新興市場仍有十(shi)(shi)分大的空間可以(yi)挖(wa)掘(jue)。

5、花王和資生堂

花王

日(ri)本化妝品集團KAO花王集團市值約(yue)1400億(yi)，2014年收入增(zeng)長(chang)6.6%至(zhi)140000億(yi)日(ri)元（約(yue)合(he)800億(yi)人民幣），錄得凈利潤796億(yi)日(ri)元（約(yue)合(he)45億(yi)人民幣），較上年同期(qi)增(zeng)長(chang)22.9%。

2014財年(nian)花王(wang)集團(tuan)健康(kang)護理部門增(zeng)(zeng)(zeng)勢強勁，全年(nian)增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)14.0%，美容產(chan)品相對疲(pi)軟，全年(nian)增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)3.4%。按地(di)區，該集團(tuan)本(ben)土市場亦相對疲(pi)軟，全年(nian)收(shou)入增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)僅(jin)為3.9%。

資生堂

魚谷雅(ya)彥上臺(tai)之后的資生(sheng)堂的股價可謂是(shi)一路飆升，從目(mu)前看(kan)來，資生(sheng)堂的市值已經比去年(nian)年(nian)底增(zeng)長了(le)4成(cheng)，達到近500億人民幣。

資(zi)生堂(tang)2014財年(nian)(nian)中(zhong)年(nian)(nian)銷售額達到了7777億日元(yuan)（約合440億人(ren)民幣），然而資(zi)生堂(tang)家的凈利潤(run)僅337億日元(yuan)（約合19億元(yuan)），確(que)實并不(bu)算多。但如果換個方式來看(kan)，資(zi)生堂(tang)2013財年(nian)(nian)的凈利潤(run)僅為261億日元(yuan)（約合15億人(ren)民幣），同(tong)比增幅達到了29%，比起2%的年(nian)(nian)銷售額增長(chang)來說，簡直是質的飛躍。

魚谷雅彥上臺之(zhi)后帶領著資生堂進入(ru)了(le)全球(qiu)化(hua)發展(zhan)(zhan)的(de)階段，一(yi)系列(lie)改(gai)革(ge)措施(shi)來得十分迅猛，更加趨向市(shi)場運(yun)作的(de)組(zu)織架(jia)構都讓(rang)這(zhe)個(ge)已經在(zai)技術上十分有建樹的(de)企(qi)業(ye)在(zai)全球(qiu)市(shi)場的(de)發展(zhan)(zhan)上加快了(le)腳步。

花(hua)王集團擁(yong)有(you)資(zi)(zi)生堂(tang)近(jin)3倍的(de)(de)市值，其年(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)卻連(lian)資(zi)(zi)生堂(tang)的(de)(de)兩(liang)(liang)倍都不到(dao)(dao)，這是(shi)為何呢？其實單看(kan)化(hua)(hua)妝品(pin)業(ye)(ye)務(wu)(wu)，在(zai)日(ri)本本土，資(zi)(zi)生堂(tang)并沒有(you)做過花(hua)王集團，但換一(yi)個角度(du)(du)來看(kan)，花(hua)王海外業(ye)(ye)務(wu)(wu)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額中美容產品(pin)只貢獻(xian)了約兩(liang)(liang)成(cheng)出頭的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，而資(zi)(zi)生堂(tang)化(hua)(hua)妝品(pin)海外銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)達到(dao)(dao)了近(jin)一(yi)半(ban)，而且今年(nian)資(zi)(zi)生堂(tang)將更加注重(zhong)海外業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)擴展(zhan)，也(ye)就是(shi)說(shuo)兩(liang)(liang)者的(de)(de)收入很(hen)有(you)可能會進一(yi)步縮小。因(yin)此，從(cong)這兩(liang)(liang)個公(gong)司的(de)(de)角度(du)(du)來看(kan)，身家不能說(shuo)明(ming)一(yi)切，海外業(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)拓(tuo)展(zhan)似乎在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額貢獻(xian)上(shang)起著(zhu)決定性的(de)(de)作(zuo)用。

6、愛茉莉太平洋

2013年(nian)底開始，一部(bu)韓劇《來自(zi)星(xing)星(xing)的你》風靡(mi)全(quan)(quan)中國，有意思的是，在劇中全(quan)(quan)智(zhi)賢(xian)使用的化妝護膚產品，無論是艾諾碧(IOPE)的氣(qi)墊粉底霜、蘭芝(Laneige)的唇膏，還是韓律(Hannule)的洗面奶，其實都來自(zi)于一個集團(tuan)——愛茉莉太(tai)平(ping)洋集團(tuan)。

2014年，愛(ai)茉莉(li)實現銷售(shou)額47100億(yi)韓(han)(han)元(yuan)（約合(he)250億(yi)人(ren)民幣(bi)），較上(shang)年同期增(zeng)長(chang)(chang)21%，營業利潤增(zeng)長(chang)(chang)40%達到(dao)6600億(yi)韓(han)(han)元(yuan)（約合(he)35億(yi)人(ren)民幣(bi)）。中國(guo)作為愛(ai)茉莉(li)太平洋集團重要的海(hai)外市場(chang)之一(yi)，2014年，得(de)益于品牌知名度的提升和(he)渠道多樣化，中國(guo)市場(chang)銷售(shou)額增(zeng)長(chang)(chang)44%，增(zeng)至(zhi)4700億(yi)韓(han)(han)元(yuan)。

愛(ai)茉莉太平洋(yang)集(ji)團最新發布的(de)(de)(de)(de)(de)2015年(nian)業績總收入錄得(de)47666億韓元(yuan)，按年(nian)增長(chang)23.0%，較2014年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)21%有(you)所提(ti)速。愛(ai)茉莉的(de)(de)(de)(de)(de)高速增長(chang)帶(dai)來了(le)股價的(de)(de)(de)(de)(de)狂飆(biao)，最近兩(liang)年(nian)間漲了(le)三(san)倍，被投(tou)資(zi)者戲稱為韓國股市的(de)(de)(de)(de)(de)“皇(huang)帝股”。

7、科蒂

科(ke)蒂(di)的(de)家底本身(shen)就還算殷(yin)實，年銷(xiao)售僅僅43億(yi)美元(yuan)（約(yue)合(he)280億(yi)人民(min)幣）的(de)它敢(gan)花125億(yi)美元(yuan)（約(yue)合(he)810億(yi)人民(min)幣）來買(mai)寶(bao)(bao)潔(jie)的(de)43個品牌，沒有點(dian)家底確實是不敢(gan)這樣蛇(she)吞象的(de)。另一方面，收購寶(bao)(bao)潔(jie)品牌一事也(ye)讓科(ke)蒂(di)的(de)的(de)股(gu)價大漲了一番，光是宣布收購消息的(de)當天，科(ke)蒂(di)集團的(de)股(gu)價就暴漲了20%。

科(ke)蒂股(gu)價(jia)暴漲(zhang)，寶潔(jie)(jie)心里也是(shi)高興的，因為科(ke)蒂是(shi)拿股(gu)票(piao)(piao)來(lai)換(huan)購寶潔(jie)(jie)的品牌，并不(bu)是(shi)給現(xian)金(jin)，連(lian)寶潔(jie)(jie)自己都在財報中(zhong)表示(shi)收購完畢可能(neng)到(dao)手(shou)的是(shi)價(jia)值150億美元的股(gu)票(piao)(piao)。

科蒂(di)目前(qian)市值約(yue)90億(yi)美(mei)元(yuan)（約(yue)合580億(yi)人民(min)幣(bi)），2014年凈(jing)利潤2.3億(yi)美(mei)元(yuan)（約(yue)合15億(yi)人民(min)幣(bi)）。當然目前(qian)動態30倍的PE包含了部分收購預期(qi)。

8、歐舒丹

L'Occitane2014年(nian)財報(bao)，錄得5.7%的(de)同(tong)店銷售(shou)增幅(fu)，銷售(shou)額增長(chang)11.7%至(zhi)11.78億歐(ou)元(yuan)（約合85億人民(min)幣），兩項主(zhu)要數據均大幅(fu)好于上年(nian)同(tong)期的(de)3.7%和1.1%。凈利(li)潤(run)增長(chang)36.97%，至(zhi)1.22億歐(ou)元(yuan)（約合8.8億人民(min)幣）。當然這份(fen)報(bao)表是在2013年(nian)大幅(fu)下降情況下完成的(de)，利(li)潤(run)基本(ben)恢復到2012年(nian)水平。

新興市(shi)(shi)場(chang)仍然是(shi)領(ling)漲歐(ou)(ou)(ou)舒(shu)丹的(de)(de)功臣，其中中國大陸(lu)市(shi)(shi)場(chang)固定(ding)匯率(lv)(lv)計2014年(nian)銷售增(zeng)幅20.1%，從上年(nian)同期的(de)(de)8000萬歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)增(zeng)至1億(yi)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)，增(zeng)幅領(ling)先所(suo)有(you)市(shi)(shi)場(chang)；香港(gang)市(shi)(shi)場(chang)增(zeng)幅13.1%、巴西和(he)(he)(he)俄羅(luo)斯市(shi)(shi)場(chang)分(fen)別增(zeng)長10.6%和(he)(he)(he)10.4%緊跟其后，不過(guo)由于俄羅(luo)斯市(shi)(shi)場(chang)盧布(bu)貶值(zhi)2015財(cai)年(nian)俄羅(luo)斯市(shi)(shi)場(chang)實(shi)際(ji)收入反(fan)有(you)14.6%的(de)(de)跌(die)幅。歐(ou)(ou)(ou)舒(shu)丹第一大和(he)(he)(he)第二大單一國家(jia)市(shi)(shi)場(chang)日(ri)本(ben)和(he)(he)(he)美國市(shi)(shi)場(chang)2014年(nian)收入按固定(ding)匯率(lv)(lv)計算分(fen)別有(you)8.8%和(he)(he)(he)7.7%的(de)(de)增(zeng)幅至1.9億(yi)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)和(he)(he)(he)1.5億(yi)歐(ou)(ou)(ou)元(yuan)，實(shi)際(ji)增(zeng)長分(fen)別為6%和(he)(he)(he)15%。

歐(ou)舒丹2015年中(zhong)期(qi)純利按年跌47%，一(yi)方面訪港(gang)內地游(you)客低企，而集團有27%銷(xiao)售位于歐(ou)洲和美國(guo)，在巴黎(li)恐襲后增加不(bu)穩定(ding)因素，將減低旅游(you)意欲及消費者信心，增速放緩。另一(yi)方，2015年上半年歐(ou)舒丹匯兌(dui)虧損達960萬歐(ou)元，而去(qu)年同期(qi)是實現890萬歐(ou)元的收益，一(yi)進一(yi)出1850萬歐(ou)的差距(ju)也是醉了。

歐(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)是佰草集最(zui)直接的競(jing)爭對(dui)(dui)手，在大陸地區依然保持了相(xiang)當快的增(zeng)速(su)，國(guo)內很多五(wu)星(xing)級酒店洗(xi)手間(jian)均會擺放(fang)歐(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)的備品(pin)。我個人發(fa)覺一個很奇怪的現象，現任(ren)、前(qian)任(ren)、前(qian)任(ren)的前(qian)任(ren)、甚至是前(qian)任(ren)的前(qian)任(ren)的前(qian)任(ren)，均對(dui)(dui)歐(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)偏(pian)愛有加，大家有沒有發(fa)覺自(zi)己的女友或是妻子在用歐(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)呢？歐(ou)舒(shu)(shu)丹(dan)目前(qian)市值220億港(gang)幣(bi)，股價(jia)(jia)已較(jiao)今(jin)年(nian)最(zui)高價(jia)(jia)22.90港(gang)幣(bi)跌去了將近4成(cheng)。

1、口腔護理領域

2015年6月25日，上(shang)海(hai)家(jia)(jia)化發(fa)布公告(gao)，公司(si)與片(pian)仔(zi)癀(huang)簽(qian)署了《合作意向書》，擬共(gong)(gong)同出(chu)資(zi)或通過其各自(zi)的下(xia)(xia)屬(shu)子公司(si)在福建省漳(zhang)(zhang)州(zhou)市共(gong)(gong)同出(chu)資(zi)設立上(shang)海(hai)家(jia)(jia)化片(pian)仔(zi)癀(huang)(漳(zhang)(zhang)州(zhou))口(kou)腔護(hu)理有限責任公司(si)，注冊資(zi)本(ben)為(wei)1.9億元人(ren)民幣。在本(ben)次合作中，上(shang)海(hai)家(jia)(jia)化或其下(xia)(xia)屬(shu)子公司(si)將持有家(jia)(jia)化片(pian)仔(zi)癀(huang)49%的股(gu)權(quan)，漳(zhang)(zhang)州(zhou)片(pian)仔(zi)癀(huang)或其下(xia)(xia)屬(shu)子公司(si)將持有家(jia)(jia)化片(pian)仔(zi)癀(huang)51%的股(gu)權(quan)。家(jia)(jia)化片(pian)仔(zi)癀(huang)經營范圍為(wei)牙膏產(chan)(chan)品(pin)及其它口(kou)腔護(hu)理品(pin)類產(chan)(chan)品(pin)的研發(fa)、生產(chan)(chan)、銷售，以及相關業務。

從云(yun)南白(bai)藥(yao)(yao)的(de)經驗來看，這是(shi)一(yi)個可以(yi)創造20億(yi)銷售規(gui)模(mo)的(de)超級大餅。如果成(cheng)功(gong)，那口腔護理領域(yu)的(de)突破將不輸給“六神(shen)”和“佰草集”兩大明星品牌。但要成(cheng)為第(di)二個“云(yun)南白(bai)藥(yao)(yao)”困(kun)難重(zhong)重(zhong)。首先，片仔(zi)癀牙(ya)膏之前已被云(yun)南白(bai)藥(yao)(yao)打得一(yi)敗涂地(di)，2012年云(yun)南白(bai)藥(yao)(yao)牙(ya)膏銷售額已突破17億(yi)，而片仔(zi)癀牙(ya)膏不足1000萬。其次，云(yun)南白(bai)藥(yao)(yao)的(de)止血功(gong)能與消費(fei)者牙(ya)齦出(chu)血的(de)吻合(he)可遇不可求(qiu)，片仔(zi)癀與上海(hai)家化并無先天優勢(shi)。

其實片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)與家(jia)化的聯姻(yin)可(ke)以說(shuo)是(shi)(shi)順理成章(zhang)。片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)苦于渠道，而家(jia)化的優勢在于渠道；家(jia)化自(zi)平安入主以后一直(zhi)希望涉足口腔(qiang)(qiang)領域但沒(mei)有(you)口腔(qiang)(qiang)護(hu)理領域的經驗(yan)(yan)，而片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)不(bu)(bu)說(shuo)深耕，也算是(shi)(shi)涉足多年。具體未來(lai)會做成什么樣，都心里沒(mei)底。從(cong)其他品(pin)牌的歷史經驗(yan)(yan)教訓(xun)來(lai)看，要成功必須要有(you)差異化而不(bu)(bu)是(shi)(shi)一味模仿，比(bi)如白藥的止(zhi)血、獅(shi)王的除煙漬。家(jia)化片(pian)仔癀(huang)(huang)(huang)到底打什么牌我們將拭目以待，另外口腔(qiang)(qiang)護(hu)理低端(duan)市場是(shi)(shi)毫(hao)無(wu)意義的，國內中產階級(ji)人數的增(zeng)加對于消費更看中的是(shi)(shi)品(pin)質(zhi)和差異化。

2、彩妝

2016年(nian)1月(yue)7日-1月(yue)9日，佰草集“佰納四方(fang)，盟動全球”2016全渠道加盟商(shang)會議(yi)(yi)在(zai)成(cheng)都成(cheng)功舉辦。會議(yi)(yi)期間，佰草集·典萃也(ye)在(zai)這次(ci)的盛典中，發布了最(zui)新(xin)的彩妝(zhuang)系列產品(pin)，這是上海(hai)家化自有品(pin)牌在(zai)彩妝(zhuang)品(pin)類中的一次(ci)重要嘗試。

近年來在(zai)化妝品(pin)市場(chang)(chang)增速放緩(huan)的(de)(de)大背景下，國(guo)內彩妝市場(chang)(chang)有(you)近50%的(de)(de)增長(chang)率。在(zai)此背景下，外資(zi)品(pin)牌(pai)與本土品(pin)牌(pai)紛紛加(jia)強彩妝市場(chang)(chang)布局(ju)，此次自有(you)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)的(de)(de)效果有(you)待時(shi)間檢驗，但可以看到(dao)上(shang)海(hai)家化在(zai)行動上(shang)已不像(xiang)以前那么遲緩(huan)了。

上海家化(hua)官網(wang)上的目標(biao)已非常明確，包括五年戰略目標(biao)、三大(da)領域(yu)、5+1戰略品牌(pai)。其(qi)中2018年120億(yi)(yi)(yi)銷售，并購20億(yi)(yi)(yi)，自有(you)品牌(pai)100億(yi)(yi)(yi)，其(qi)中：佰草(cao)集(ji)45億(yi)(yi)(yi)，六神29億(yi)(yi)(yi)，美加凈9億(yi)(yi)(yi)，高(gao)夫9億(yi)(yi)(yi)，啟(qi)初5億(yi)(yi)(yi)，家安3億(yi)(yi)(yi)。

關于2014年(nian)毛利率(lv)(lv)下降(jiang)的問題管理(li)層解釋，自有品牌毛利率(lv)(lv)都是(shi)上升的，花王同比增速超(chao)越其(qi)他品牌，導致總體毛利率(lv)(lv)下降(jiang)。

家化管(guan)理層表示今后將繼續推(tui)進(jin)研(yan)(yan)發平臺(tai)變革，通過提高研(yan)(yan)發平臺(tai)開放性(xing)，和國內外第三方研(yan)(yan)發公司合作加速新品上市(shi)。

從(cong)今年2次(ci)的(de)(de)新(xin)品發布(bu)會來看，未來每年3月(yue)和8月(yue)最后一個(ge)周四的(de)(de)新(xin)品發布(bu)會將(jiang)是新(xin)常(chang)態。未來將(jiang)實現覆蓋8個(ge)季度的(de)(de)全品牌新(xin)品研發規劃，讓產品更好地滿足(zu)消費者需求(qiu)，提升消費者對產品和服務的(de)(de)體驗感受。

目前家化海外營(ying)業(ye)額占(zhan)比(bi)非常小，已(yi)逐步進(jin)入法國、德(de)國、西班(ban)牙(ya)、意大利等國。但目前業(ye)務開展的(de)瓶(ping)頸在于海外對(dui)中(zhong)國食品安全的(de)負(fu)面(mian)宣傳。公司2015年將(jiang)實現海外產(chan)品以OEM形式(shi)在法國制造，確保符合歐(ou)盟標準生產(chan)。公司也通過與當地企業(ye)合資運(yun)營(ying)的(de)形式(shi)進(jin)入非洲市場，將(jiang)選擇1-2個(ge)政治穩定的(de)非洲國家開展業(ye)務。

看(kan)一下歐(ou)舒丹全球(qiu)的銷售占比，家化開(kai)拓(tuo)的市(shi)場遠不應該限于歐(ou)洲、非洲，我更看(kan)好東南(nan)(nan)亞、南(nan)(nan)美洲市(shi)場，未來怎(zen)么做看(kan)管(guan)理層(ceng)的了(le)。

2014年(nian)(nian)(nian)佰(bai)草集(ji)品(pin)牌(pai)的(de)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)相對(dui)復(fu)雜(za)，其中(zhong)百貨渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)拓展放慢，電(dian)(dian)商(shang)(shang)和CS渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)增速較快。2014年(nian)(nian)(nian)二季度開始調整戰略方(fang)向(xiang)，強調電(dian)(dian)商(shang)(shang)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)不僅是銷售平臺(tai)，同時也是品(pin)牌(pai)建設平臺(tai)（品(pin)牌(pai)傳播+消費者(zhe)互動(dong)）。2014年(nian)(nian)(nian)二季度電(dian)(dian)商(shang)(shang)公(gong)司成立市場部，負責(ze)電(dian)(dian)商(shang)(shang)渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)建設，將線(xian)上線(xian)下渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)打通(tong)。專營店渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)，以點翠(cui)系(xi)列(lie)專供(gong)為主(zhu)，14年(nian)(nian)(nian)底規模擴張到2000家(jia)(jia)(jia)(jia)，銷售同比+59%。六(liu)神品(pin)牌(pai)花露(lu)水(shui)在(zai)商(shang)(shang)超渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)全(quan)國(guo)覆蓋率97%。高夫品(pin)牌(pai)CS渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)從900家(jia)(jia)(jia)(jia)（2013年(nian)(nian)(nian)）拓展到3000家(jia)(jia)(jia)(jia)（2014年(nian)(nian)(nian)），15年(nian)(nian)(nian)3月(yue)底達(da)3500家(jia)(jia)(jia)(jia)，全(quan)年(nian)(nian)(nian)預(yu)(yu)計拓展至4000家(jia)(jia)(jia)(jia)。母嬰(ying)店渠(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)與花王合(he)作2013年(nian)(nian)(nian)已(yi)覆蓋2700家(jia)(jia)(jia)(jia)；2014年(nian)(nian)(nian)通(tong)過將花王紙尿褲與啟初品(pin)牌(pai)捆綁聯合(he)進場方(fang)式擴展門店至4200家(jia)(jia)(jia)(jia)，今(jin)年(nian)(nian)(nian)預(yu)(yu)計超過4700家(jia)(jia)(jia)(jia)。

品牌(pai)體(ti)驗(yan)(yan)(yan)店(dian)不僅是(shi)(shi)線下售賣中心(xin)，也是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)(yan)(yan)平臺。目前體(ti)驗(yan)(yan)(yan)店(dian)已開設3家，通過產品、體(ti)驗(yan)(yan)(yan)、沙(sha)龍(long)、互動、視覺(jue)等(deng)業務模塊，為消(xiao)費(fei)者(zhe)提供會員(yuan)沙(sha)龍(long)等(deng)各項體(ti)驗(yan)(yan)(yan)服務。預(yu)計(ji)下半年(nian)將在主要(yao)城(cheng)市展開。從長期規劃看，體(ti)驗(yan)(yan)(yan)店(dian)的管理線條不會全部都直營。公司將按區(qu)域不同管理，會有(you)加盟(meng)商加入，但第(di)一階段以自(zi)營地區(qu)為主，等(deng)模式成(cheng)熟之后(hou)向加盟(meng)地區(qu)復制。

電商(shang)本應放渠道里(li)一起講(jiang)掉(diao)的，單獨講(jiang)主要(yao)(yao)在于(yu)電商(shang)的重(zhong)要(yao)(yao)性及吐下槽。

電商渠道目前以(yi)旗艦店，第三(san)方(fang)平臺(tai)（聚美、京東、一號店等），代理(li)商等三(san)部分(fen)(fen)為主(zhu)，其中占比較低（25%），其他(ta)占比75%。平臺(tai)的運營，不僅是銷售行為，也是品牌(pai)建(jian)設行為。2014年二季度(du)開始加快對平臺(tai)市場費用投(tou)入(ru)，推動品牌(pai)在(zai)電商渠道的影響力(li)。過去線上(shang)線下按渠道不同(tong)，產品布局(ju)也不同(tong)。2014年通(tong)過戰略整合，不同(tong)渠道僅在(zai)產品包(bao)裝和規格上(shang)做一定區(qu)分(fen)(fen)，產品本身(shen)不分(fen)(fen)渠道。

謝文堅(jian)要求2018年上海(hai)家化(hua)(hua)電(dian)(dian)商(shang)銷(xiao)售(shou)目(mu)標是24億(yi)，也就是占(zhan)整體銷(xiao)售(shou)收入的(de)(de)24%。電(dian)(dian)子(zi)商(shang)務公司總(zong)經理是“小(xiao)龍女(nv)”郭(guo)丁綺，亞歷山(shan)大啊。從郭(guo)姐(jie)姐(jie)的(de)(de)戰略來看，家化(hua)(hua)電(dian)(dian)商(shang)希望做成推(tui)廣(guang)、銷(xiao)售(shou)和消(xiao)費(fei)者溝通的(de)(de)平臺，很重(zhong)視(shi)品牌文化(hua)(hua)的(de)(de)傳(chuan)播。電(dian)(dian)商(shang)目(mu)前(qian)很多細節(jie)有待改善，舉(ju)幾個例子(zi)。比如(ru)高夫套裝的(de)(de)搭配不(bu)合理；比如(ru)花(hua)露水保質期(qi)才三年，六神花(hua)露水居(ju)然(ran)(ran)有三瓶(ping)一起賣的(de)(de)。比如(ru)京東美妝(zhuang)芒果视频(pin)下载(zai)可以看到自(zi)然(ran)(ran)堂、韓束、御泥坊，但居(ju)然(ran)(ran)沒有佰草(cao)集。

公司制定(ding)的(de)(de)發展戰略(lve)目標(biao)為2018年(nian)銷售額達120億(yi)，其中20億(yi)將(jiang)通(tong)過(guo)兼并收購(gou)(gou)實現。家(jia)(jia)化(hua)的(de)(de)并購(gou)(gou)戰略(lve)希望能起到(dao)1+1大于2的(de)(de)作(zuo)用，通(tong)過(guo)將(jiang)細分市場內的(de)(de)好(hao)品牌引入(ru)公司渠道(dao)迅(xun)速(su)擴大銷售規(gui)模(mo)。之前(qian)家(jia)(jia)化(hua)在各種場合(he)表示(shi)并購(gou)(gou)希望切(qie)入(ru)本身沒有(you)的(de)(de)領域(yu)比(bi)如口腔護理與彩妝。而鑒于前(qian)期與片仔癀的(de)(de)合(he)作(zuo)以及(ji)自身彩妝產品的(de)(de)發布，并購(gou)(gou)標(biao)的(de)(de)更(geng)(geng)是變得(de)更(geng)(geng)加撲(pu)朔迷離，衣物(wu)護理、廚房清潔？

而從(cong)海外(wai)并購(gou)(gou)來看，大的(de)(de)(de)標(biao)的(de)(de)(de)以(yi)目前家(jia)化的(de)(de)(de)實力沒(mei)有(you)可能，而小(xiao)標(biao)的(de)(de)(de)在國(guo)外(wai)成熟市場沒(mei)有(you)高(gao)速增長空間，在國(guo)內能否(fou)通過家(jia)化自(zi)身渠道迅(xun)速擴大規(gui)模也(ye)是(shi)個未知數。并購(gou)(gou)希望公司還是(shi)能夠(gou)慎重，無論從(cong)家(jia)化本身還是(shi)國(guo)內外(wai)并購(gou)(gou)的(de)(de)(de)先例(li)來看，不(bu)成功的(de)(de)(de)比比皆是(shi)，相信公司也(ye)不(bu)會拍腦袋。

上海(hai)家化在(zai)2015年明(ming)顯加強(qiang)了營銷(xiao)力(li)度，也可謂動足腦經。

與上海國際馬(ma)(ma)拉松賽組委(wei)會簽訂十(shi)年戰略(lve)合作協議，成為2015-2024上海國際馬(ma)(ma)拉松長期贊助商。上馬(ma)(ma)現在的影(ying)響力(li)已(yi)越來越大，報個(ge)名難啊。

佰草集已冠名播出的浙江衛視“出發吧，愛情”欄目，收到了不錯的效果。另外家化也開展電視劇植入廣告方面的探索。

我依(yi)然堅持廣(guang)告是(shi)品(pin)牌最(zui)好的營銷方式，多年前的利潤增速大于營收增速一方面(mian)長期不可持續，另(ling)一方面(mian)是(shi)對品(pin)牌的一種透支(zhi)。

2015年(nian)9月上海家化新(xin)的生產基(ji)地(di)在上海青浦動工。該生產基(ji)地(di)規模(mo)約為現(xian)有中央工廠的2倍(bei)，投(tou)(tou)資(zi)(zi)13.5億，將(jiang)于2017年(nian)底投(tou)(tou)產運營。很多網友也許會吐槽建造(zao)成本高(gao)之類的，撇除現(xian)有工廠6.66億的征收補償款(kuan)，7億投(tou)(tou)資(zi)(zi)產能翻(fan)倍(bei)，運營期20年(nian)，真(zhen)的劃不來嗎(ma)？我怎(zen)么(me)覺得挺好。

平安(an)信(xin)托一(yi)直被人詬病，從之前海螺創投到許(xu)繼電氣，很多人認為平安(an)入股家(jia)化(hua)會短(duan)期(qi)套(tao)現(xian)，甚(shen)至是帶(dai)來災難。現(xian)在那么多年(nian)過去了，似乎平安(an)在家(jia)化(hua)身上也沒撈到啥好處，甚(shen)至還在股災2.0后發出40塊的要約收購價，爭當接盤俠的節奏啊。

說實(shi)話個(ge)人對(dui)平安系(xi)也沒什么好感，但在入股家化(hua)這(zhe)件事上我相(xiang)信平安做的是(shi)長期投資(zi)，有點類(lei)似(si)當時(shi)3G資(zi)本入股亨(heng)氏食品一樣，當初3G資(zi)本作(zuo)為私募(mu)機構，絕大(da)部分人也不相(xiang)信3G會長期持有。

上海家化的(de)品(pin)牌價值、歷史地位、國貨元素、經(jing)營業績，我(wo)(wo)相信平安看得比我(wo)(wo)們(men)清楚。這個和老葛搞雙(shuang)妹、海鷗是不同的(de)，點(dian)到即(ji)止(zhi)，不展開了。

家化(hua)的(de)(de)護城(cheng)(cheng)河(he)問題(ti)其實爭論很(hen)久了。多爾西(xi)在股市真規則中(zhong)定(ding)義的(de)(de)巴菲(fei)特護城(cheng)(cheng)河(he)：無(wu)形資產、客戶轉換成(cheng)(cheng)本、網絡(luo)效應、成(cheng)(cheng)本優勢。我更相信上(shang)海家化(hua)是(shi)家沒有護城(cheng)(cheng)河(he)的(de)(de)企(qi)業或者(zhe)說尚(shang)在挖護城(cheng)(cheng)河(he)階段。

之前已經談了很多關于(yu)(yu)產(chan)品(pin)(pin)、市場份(fen)額、營銷、管理等等問題(ti)，這些是(shi)有(you)(you)助于(yu)(yu)企(qi)業成長及挖護城河(he)的(de)(de)，但如(ru)果把(ba)這些作為家化的(de)(de)護城河(he)來(lai)(lai)看(kan)未免過于(yu)(yu)武斷。比如(ru)拿(na)市場份(fen)額來(lai)(lai)看(kan)，市場份(fen)額只說(shuo)明公司的(de)(de)過往業績，如(ru)果沒(mei)有(you)(you)足夠能力(li)抵御入侵者，將不得不通過降價來(lai)(lai)保持份(fen)額，結果一(yi)定是(shi)利潤的(de)(de)大幅下降。當然每家企(qi)業有(you)(you)自己的(de)(de)定位與陽謀，拿(na)藍(lan)月亮(liang)來(lai)(lai)看(kan)，08年消費品(pin)(pin)升級戰(zhan)(zhan)勝保潔、聯合(he)利華，從(cong)盈利到(dao)(dao)虧(kui)損到(dao)(dao)盈利，一(yi)舉(ju)奠(dian)定了日后的(de)(de)市場地(di)位。藍(lan)月亮(liang)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)役(yi)是(shi)以犧牲短期利益換取未來(lai)(lai)的(de)(de)長期價值(zhi)。

從(cong)家(jia)化所處的(de)(de)(de)行(xing)業來(lai)看，客戶轉(zhuan)換成(cheng)本(ben)和成(cheng)本(ben)優勢幾乎不(bu)可(ke)能(neng)存在(zai)(zai)，網絡效應也(ye)很(hen)(hen)(hen)難，現在(zai)(zai)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)(zai)拼電商(shang)，能(neng)挖到也(ye)就(jiu)是(shi)無形資產了——品(pin)牌(pai)與(yu)市場(chang)特(te)許(xu)地(di)位(wei)。品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)力以(yi)及產品(pin)的(de)(de)(de)差異化驅動了消(xiao)費(fei)者忠誠度，而消(xiao)費(fei)忠誠度提(ti)升了企(qi)業價值。從(cong)市場(chang)特(te)許(xu)地(di)位(wei)來(lai)看，產品(pin)肯定(ding)是(shi)被人所需要的(de)(de)(de)，但遠沒有到不(bu)可(ke)替代及價格自(zi)由的(de)(de)(de)階段。我很(hen)(hen)(hen)同意郭荊(jing)璞老師(shi)對(dui)于這個行(xing)業很(hen)(hen)(hen)難挖護城(cheng)河(he)的(de)(de)(de)觀點，但家(jia)化從(cong)某種意義上來(lai)看有特(te)許(xu)型(xing)企(qi)業的(de)(de)(de)跡象，比(bi)如管理(li)層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)優秀(xiu)與(yu)無能(neng)對(dui)企(qi)業本(ben)身其(qi)實影(ying)響(xiang)并不(bu)是(shi)很(hen)(hen)(hen)大(da)，因為(wei)管理(li)層(ceng)(ceng)在(zai)(zai)做的(de)(de)(de)事其(qi)實其(qi)他競(jing)爭(zheng)對(dui)手都(dou)在(zai)(zai)做，很(hen)(hen)(hen)難說你做的(de)(de)(de)就(jiu)比(bi)別人優秀(xiu)。家(jia)化再怎么(me)為(wei)人所詬病，歷史優秀(xiu)數據擺在(zai)(zai)那(nei)里是(shi)不(bu)爭(zheng)的(de)(de)(de)事實，而且是(shi)在(zai)(zai)本(ben)可(ke)以(yi)做得更好，有很(hen)(hen)(hen)多遺憾(han)的(de)(de)(de)情況(kuang)下。

上(shang)海家(jia)化曾經是中國(guo)證券市場上(shang)少有的白馬股，在2013年(nian)8月28日創出高點57.76元之前的8年(nian)時間里股價漲(zhang)幅高達65倍。

目前PE創了10年(nian)新低(di)，PB回到了07年(nian)的水平。一方(fang)(fang)面，8年(nian)65倍的漲幅過分透(tou)支了公司未來成長(chang)性；另一方(fang)(fang)面，各種內斗(dou)負面報道、增長(chang)不及預期，導致(zhi)了目前市值已回到2012年(nian)時(shi)的水平。傾巢之下(xia)安(an)有(you)完卵(luan)，當股價被羊(yang)群效應影(ying)響(xiang)時(shi)，價格受情緒的影(ying)響(xiang)，或(huo)是貪婪，或(huo)是恐懼，很(hen)難(nan)說市場是理(li)性的。

People are strange when you are a stranger.第一次看到這(zhe)句(ju)歌詞還是(shi)中學(xue)時(shi)代(dai)，在村上的《挪威森林(lin)》里。對(dui)于大門樂隊這(zhe)句(ju)經典歌詞，網上各種(zhong)翻譯(yi)(yi)眾多。而我還是(shi)最(zui)喜(xi)歡自(zi)己的翻譯(yi)(yi)：“當(dang)你是(shi)個莫名其妙的人(ren)時(shi)，別人(ren)也會變得莫名其妙。”

實際上，股市(shi)(shi)中何嘗(chang)不是這樣(yang)？市(shi)(shi)場的(de)股價經常是莫名其妙的(de)。

1、與寶潔和雅詩蘭黛詳細數據比較

上(shang)海家化與日化巨(ju)無霸寶潔、化妝品巨(ju)頭雅詩蘭黛相比(bi)，各項估值(zhi)指標并不高。此外，穩(wen)定及超高的(de)ROIC和(he)凈(jing)利率水平在世界(jie)級消(xiao)費(fei)品企業面前毫不遜(xun)色。

2、相關行業公司市值與銷售盈利比較

按當(dang)前家(jia)化市(shi)值與(yu)歐美、日(ri)韓等相對(dui)成(cheng)熟市(shi)場(chang)的個股(gu)標(biao)的對(dui)比，并沒有顯現出泡沫跡象(xiang)。哦(e)，還(huan)漏了個已(yi)經跌(die)成(cheng)翔的香(xiang)港上(shang)市(shi)的歐舒丹。

1、極簡法

簡單(dan)用市值=凈利(li)潤/30年國(guo)債利(li)率=10/4%=250億

目前價格大約是八折(zhe)，此外沒有算天江藥業一次性的(de)投資收益。

我認為作為個人投資者最(zui)(zui)簡單的(de)方法(fa)也(ye)許(xu)才是最(zui)(zui)好(hao)的(de)。比如阿膠、茅臺(tai)目前(qian)價格均具有(you)一定(ding)的(de)安全(quan)邊際，從長期來看滿倉也(ye)沒啥可怕的(de)，因(yin)為我們無法(fa)預測市場。

2、格雷厄姆公式

截(jie)止今天(tian)，動(dong)態PE20.3倍(bei)，內含未(wei)來7-10年(nian)(nian)(nian)每(mei)年(nian)(nian)(nian)增(zeng)(zeng)長5.9%，也就是經歷12年(nian)(nian)(nian)利潤(run)翻(fan)(fan)倍(bei)。這是在市場達成(cheng)(cheng)共(gong)識天(tian)江(jiang)藥業投(tou)資收益(yi)全部打水(shui)漂后(hou)，家化只能靠自身發(fa)展每(mei)年(nian)(nian)(nian)自然(ran)增(zeng)(zeng)長5.9%，且沒有其他建樹。此外公(gong)司制定了2018年(nian)(nian)(nian)完成(cheng)(cheng)120億銷售額翻(fan)(fan)倍(bei)的目標，也可以等同于(yu)市場認(ren)為2019年(nian)(nian)(nian)后(hou)家化4-7年(nian)(nian)(nian)內零(ling)增(zeng)(zeng)長，顯然(ran)過(guo)于(yu)悲觀。

2015年(nian)預(yu)計家化銷(xiao)(xiao)售收(shou)入60億(yi)出(chu)頭，2018年(nian)公司目(mu)標(biao)120億(yi)翻倍(bei)，其中公司本身(shen)銷(xiao)(xiao)售收(shou)入100億(yi)，并購20億(yi)。3年(nian)內自身(shen)產品年(nian)均復合(he)增(zeng)長19%，算上并購年(nian)均增(zeng)長26%。即使在(zai)營銷(xiao)(xiao)費用大幅度提(ti)升情況下，比較悲觀(guan)預(yu)測未來長期利潤復合(he)增(zeng)長率也不(bu)應(ying)該低于10%。對應(ying)PE不(bu)低于28.5倍(bei)，也就是285億(yi)市值，七(qi)折(zhe)出(chu)售。

3、情緒估值

平(ping)安2011年(nian)11月，51億獲得(de)家(jia)化(hua)集(ji)團27.72%的股(gu)(gu)(gu)權，經股(gu)(gu)(gu)本(ben)擴張后(hou)目(mu)前每股(gu)(gu)(gu)成(cheng)本(ben)約27元。4年(nian)多過去了(le)，家(jia)化(hua)股(gu)(gu)(gu)價(jia)30元附近。截(jie)止目(mu)前，即使算上分紅，平(ping)安這筆投資和(he)存(cun)銀行也沒(mei)啥大區別。這次股(gu)(gu)(gu)災(zai)最低價(jia)29.22元，4年(nian)后(hou)讓你做次戰略投資人(ren)，價(jia)格(ge)照舊(jiu)、賺了(le)時間成(cheng)本(ben)，你愿意嗎？

家(jia)化目前(qian)(qian)處于(yu)近10年最低(di)PE是可(ke)以理(li)解(jie)(jie)的(de)，你隨便拿幾份三年前(qian)(qian)的(de)研究報告出來(lai)看(kan)下就(jiu)明白了，大(da)家(jia)之前(qian)(qian)想得太(tai)美了，不是不及(ji)預期(qi)而是原來(lai)預期(qi)得太(tai)好。從另外(wai)(wai)一個角度來(lai)看(kan)又是不可(ke)理(li)解(jie)(jie)的(de)，家(jia)化仍處于(yu)中(zhong)速增長期(qi)，和國外(wai)(wai)成熟市場(chang)的(de)標的(de)來(lai)對比(bi)，家(jia)化的(de)增長至少處于(yu)中(zhong)高水平，而市值低(di)及(ji)行業天(tian)花板高的(de)特點理(li)應給(gei)予(yu)更(geng)高的(de)估值。

平(ping)安40元(yuan)要約(yue)收購(gou)的(de)(de)(de)時候絕大(da)部分人(ren)認(ren)為(wei)只有傻子才會賣，從股價幾(ji)乎(hu)一字線的(de)(de)(de)走勢也可以(yi)看(kan)出大(da)部分人(ren)是惜售的(de)(de)(de)。然后股災3.0來(lai)了，之(zhi)后的(de)(de)(de)27個交易(yi)日換手(shou)率達到(dao)24.74%，股價從42元(yuan)一路狂瀉到(dao)29元(yuan)，企業的(de)(de)(de)內在(zai)價值(zhi)在(zai)1個月時間可以(yi)有這么大(da)的(de)(de)(de)差(cha)距(ju)？現在(zai)按要約(yue)價打七五折給你要不要？那抄重陽(yang)的(de)(de)(de)底呢？

答案顯然是否定的(de)(de)。一(yi)只股票的(de)(de)價(jia)格上(shang)漲并不(bu)代(dai)表(biao)其(qi)企業運作良好，也不(bu)代(dai)表(biao)價(jia)格的(de)(de)上(shang)漲有相(xiang)應的(de)(de)內在價(jia)值(zhi)提升為理由。同(tong)樣(yang)，價(jia)格下跌就其(qi)本身并不(bu)一(yi)定反(fan)映企業發展(zhan)發生(sheng)逆轉或(huo)者其(qi)價(jia)值(zhi)發生(sheng)退化。

舉(ju)個(ge)(ge)不(bu)恰當的例子，一個(ge)(ge)漂亮的姑(gu)娘由于通宵了幾天沒睡(shui)覺沒洗澡(zao)，披頭垢面，難道她(ta)就真的變(bian)丑了嗎？

巴(ba)菲(fei)特(te)(te)在(zai)投(tou)資可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂前，1980年(nian)-1987年(nian)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂股票市值年(nian)復合增長(chang)率(lv)高達近20%，而(er)1987年(nian)的股災和新(xin)口(kou)味可(ke)(ke)樂的不成功(gong)給了巴(ba)菲(fei)特(te)(te)認為比較(jiao)合理(li)的價格。我(wo)不敢說家化就是可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂這(zhe)樣的超級(ji)明(ming)星(xing)，但(dan)歷史總是如此相似，而(er)如今的“市場先生”是否過(guo)于悲觀了呢(ni)？

我(wo)們就以30元(yuan)作為第(di)一檔買入點(dian)，21倍PE水平，市凈率4.7倍，對(dui)應市值200億。

第(di)二(er)檔(dang)取(qu)25元(yuan)作為買入點(dian)，對應17倍PE，市凈率3.9倍，對應市值168億。

第三檔取20元倍(bei)市盈率，對(dui)應13倍(bei)PE，市凈率3.1倍(bei)，對(dui)應市值(zhi)134億。

第三檔這個對折價幾(ji)乎不可能出現，立貼打(da)臉。

2011年是辛亥革命100周年，新國貨被推(tui)上(shang)了一個新的起點。

還記得90年代國內充斥了各種洋品牌，夏普、索尼的(de)(de)電(dian)(dian)視機(ji)，西門子的(de)(de)電(dian)(dian)冰箱、洗衣機(ji)，歐(ou)美和(he)日(ri)系車幾乎壟(long)斷整個市場。而如(ru)今海爾(er)、格力的(de)(de)電(dian)(dian)器，小米(mi)、華為的(de)(de)手機(ji)，比亞迪的(de)(de)汽車，IT行業(ye)的(de)(de)BAT。不覺(jue)之中，生活，每(mei)天(tian)都(dou)在(zai)給你改變命運(yun)的(de)(de)機(ji)會(hui)。

隨(sui)著(zhu)整個中國(guo)，國(guo)力(li)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)強(qiang)，制造(zao)能力(li)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)強(qiang)，研發(fa)能力(li)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)強(qiang)，創新能力(li)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)強(qiang)，我相信(xin)國(guo)貨，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)國(guo)貨日化，肯定會受到世界(jie)的關(guan)注，資本市場亦然。

金融(rong)市場(chang)為易受影響的(de)投(tou)(tou)資者(zhe)(zhe)提(ti)供了許多誘惑(huo)。很容(rong)易去做錯事、去投(tou)(tou)機而(er)不是投(tou)(tou)資。多數投(tou)(tou)資者(zhe)(zhe)的(de)情緒(xu)很危險地(di)一(yi)觸(chu)即發，當市場(chang)價格朝任(ren)何(he)一(yi)個方向顯著波動時，這(zhe)種(zhong)情緒(xu)會非常強烈。對投(tou)(tou)資者(zhe)(zhe)來說，至關重要的(de)是理(li)解(jie)投(tou)(tou)機和投(tou)(tou)資之間(jian)的(de)區別，并(bing)且(qie)學會利(li)用“市場(chang)先生(sheng)”提(ti)供的(de)機會。

價值投(tou)資(zi)者的(de)黃金時(shi)間(jian)是市場(chang)(chang)下(xia)跌(die)的(de)時(shi)候。這時(shi)候，下(xia)跌(die)的(de)風險已經釋放，而其他投(tou)資(zi)人正在擔憂那些(xie)過度樂(le)觀的(de)產物中(zhong)(zhong)哪些(xie)能夠幸免。價值投(tou)資(zi)者則以安(an)全(quan)邊際作為(wei)護(hu)身(shen)符，勇(yong)敢(gan)地(di)進入(ru)下(xia)跌(die)的(de)市場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)大(da)膽投(tou)資(zi)。

當股價(jia)上升時，貪婪驅使投資者參與(yu)投機，做出大數額(e)、高風險的(de)賭(du)博(bo)，其依據僅(jin)僅(jin)是(shi)樂(le)觀的(de)預(yu)期(qi)，以(yi)及忽略了風險的(de)回報。而(er)在情緒的(de)另一個(ge)極端，當股價(jia)下(xia)跌(die)時，對損(sun)失(shi)的(de)恐懼讓(rang)投資人只(zhi)注意到股價(jia)繼續下(xia)跌(die)的(de)可能性，而(er)根本不考慮投資標的(de)的(de)基(ji)本面。這(zhe)正如狄更(geng)斯在《雙城記》中所說的(de)：

這(zhe)是最好的(de)時(shi)代，這(zhe)是最壞的(de)時(shi)代；

這是(shi)智慧的年代(dai)，這是(shi)愚(yu)蠢的年代(dai)；

這是(shi)信仰(yang)的時期，這是(shi)懷疑(yi)的時期；

這(zhe)是(shi)光(guang)明的季節，這(zhe)是(shi)黑暗的季節；

這是(shi)希望(wang)的春天(tian)，這是(shi)絕望(wang)的冬季(ji)；

人(ren)們面(mian)前應有盡(jin)有，人(ren)們面(mian)前一無所(suo)有；

人(ren)們(men)正(zheng)(zheng)踏上天(tian)堂(tang)之路(lu)，人(ren)們(men)正(zheng)(zheng)走向地獄之門。

作者：斯坦福(fu)橋皇帝

鏈接(jie)：//xueqiu.com/8220406949/64837538

來源：雪球

著作權歸作者所有。