公(gong)司全稱(cheng)：上海家化聯(lian)合股(gu)份有限公(gong)司

股票簡稱：上海家(jia)化

股票代碼(ma)：600315

上市日期：2001.03.15

股本規模(mo)：67,403.21萬元

所屬行業(ye)(ye)：制造業(ye)(ye)——化學(xue)原料和化學(xue)制品制造業(ye)(ye)

控股股東：中國平安保險集(ji)團(tuan)股份有限公(gong)司

上海家(jia)化的前身——香港(gang)廣生行(xing)，1898年創立。

1915年(nian)，廣生(sheng)行“雙妹”產品(pin)獲世博巴(ba)拿馬獎(jiang)，廣生(sheng)行迅速成為民族化(hua)妝品(pin)業的(de)領頭(tou)羊。

30年(nian)代上海(hai)明星香(xiang)水肥皂制(zhi)造有限(xian)公(gong)司成立。“9.18事變”后，大家抵(di)制(zhi)日貨，提倡國貨，國貨運(yun)動開始。1937年(nian)，廣生行申請雙妹牌雪花膏、花露水、牙膏等9個(ge)品種為(wei)國貨。

解放(fang)后，公(gong)私合營，明星(xing)公(gong)司、廣生行和其他化妝品、化學公(gong)社合并成為上海(hai)明星(xing)家用化學品制(zhi)造廠。

60年代(dai)初推出“友誼”、“雅霜”護膚品（就是長輩(bei)們用了一輩(bei)子(zi)的雪花膏）。

1967年文(wen)革期間，上海(hai)明星家用化(hua)學品制造(zao)廠刪除“明星和(he)制造(zao)”改名為“上海(hai)家用化(hua)學品廠”。

1983年“露美”我(wo)國第(di)一(yi)套高級系列(lie)化妝(zhuang)品(pin)誕生。而當時(shi)的(de)(de)露美化妝(zhuang)品(pin)，作為中國最高檔的(de)(de)本土化妝(zhuang)產品(pin)，曾做為國禮贈(zeng)送(song)予美國總(zong)統里根及夫人，英國女王伊麗莎白，并受到(dao)他們(men)的(de)(de)高度贊揚。

1985年，中國日化行(xing)業包括花露(lu)水(shui)在內的(de)(de)主要(yao)化妝品的(de)(de)測(ce)試標準(zhun)由上(shang)海家化起草，該標準(zhun)的(de)(de)制定(ding)，穩定(ding)了質(zhi)量。38歲的(de)(de)葛(ge)文(wen)耀被上(shang)級領導任(ren)命為上(shang)海家化廠(chang)長，那時(shi)候家化只是(shi)一個(ge)400萬資產的(de)(de)小廠(chang)。葛(ge)文(wen)耀接手后，在全(quan)國同行(xing)中第一個(ge)建(jian)立了覆蓋各省市的(de)(de)銷(xiao)售網(wang)絡，到1990年，上(shang)海家化的(de)(de)固(gu)定(ding)資產、銷(xiao)售額和利稅(shui)都位居全(quan)國化妝品行(xing)業之(zhi)首。

1991年推出“六神”特(te)效(xiao)花(hua)露水。

1992年“上(shang)海(hai)家(jia)用化(hua)學品廠”改(gai)制為(wei)“上(shang)海(hai)家(jia)化(hua)聯合公司”。

1996年1月“上海家化有(you)限公司”成立。

1998年，為(wei)了(le)支持(chi)政(zheng)府(fu)的國有企業改制，上海家化(hua)兼并了(le)連年虧損的上海日化(hua)集(ji)團公司。為(wei)此(ci)花了(le)5億元(yuan)，關掉了(le)30個虧損企業，安置了(le)6000多個下崗(gang)的工人。

1999年(nian)10月公司轉制成為(wei)“上海家化聯(lian)合(he)股份有限公司”。

2001年經中(zhong)國證(zheng)監會(hui)批準(zhun),“上海家化聯(lian)合股份有限公司”上市，向社會(hui)公開發行人民幣(bi)普通(tong)股8000萬股。

2005年上(shang)海家化以(yi)4.54元/股(gu)的凈資產價格回(hui)購了上(shang)實日(ri)化持(chi)有的1.02億股(gu)股(gu)權，股(gu)權分(fen)置(zhi)改(gai)革之后(hou)，家化集團控股(gu)上(shang)市公司39.38%。

2011年11月，上海家化改(gai)制正式落幕，在經過(guo)各(ge)路資本交(jiao)手后，平安信托旗(qi)下平安創新(xin)資本全資子公司平浦投資接盤。

1．公司股權結構

2．近年主要負面新聞

2009年(nian)-2012年(nian)，上(shang)(shang)海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)(hua)與(yu)(yu)滬江(jiang)日(ri)化(hua)(hua)之間發生的(de)(de)采購、銷售及資(zi)金(jin)拆借(jie)等(deng)關(guan)聯交易金(jin)額已分別達到2009年(nian)至2012年(nian)年(nian)度報(bao)告的(de)(de)披露標(biao)準(zhun)，但上(shang)(shang)海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)(hua)對(dui)于與(yu)(yu)滬江(jiang)日(ri)化(hua)(hua)構(gou)成的(de)(de)關(guan)聯方以(yi)及關(guan)聯交易情況均未予(yu)以(yi)披露。2014年(nian)12月23日(ri)收到中國證(zheng)券監(jian)督管(guan)理委員會上(shang)(shang)海(hai)(hai)(hai)證(zheng)監(jian)局《行政處(chu)(chu)(chu)罰事先告知書》，除了對(dui)上(shang)(shang)海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)(hua)予(yu)以(yi)警告處(chu)(chu)(chu)分，并處(chu)(chu)(chu)以(yi)30萬(wan)元罰款(kuan)外，對(dui)上(shang)(shang)海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)(hua)原、現(xian)相關(guan)管(guan)理層17人處(chu)(chu)(chu)以(yi)金(jin)額不等(deng)共94萬(wan)元的(de)(de)罰款(kuan)。

家化內(nei)斗——從(cong)葛老(lao)的(de)出走到王茁的(de)罷免(mian)堪稱宮廷(ting)大戲，不做評(ping)論(lun)。

2015年9月(yue)謝文堅(jian)遇(yu)襲(xi)有(you)驚(jing)無險(xian)。

1.行業情況：

先來段年報上的內容：

歐(ou)睿咨詢的中國(guo)日化(hua)行業(ye)銷售預測來(lai)看，中國(guo)日化(hua)市(shi)場(chang)仍(reng)有很大發展空間，2014-2018的復合(he)平均增(zeng)長率仍(reng)在11.9%，至2018年市(shi)場(chang)規模在4759億。

中國日化市場

2008-2013銷售額復(fu)合年均增長(chang)率=10.4%

2014-2018銷售(shou)額復(fu)合年均增長率(lv)=11.9%（預測(ce)數(shu)）

查了下(xia)Euromonitor的統計數據，家(jia)化年(nian)報中(zhong)的行業數據應(ying)該不包括(kuo)洗(xi)滌用品。2014 年(nian)，中(zhong)國(guo)(guo)美妝個護市(shi)場(chang)增(zeng)(zeng)(zeng)長率(lv)為 7.2%，而日本、法國(guo)(guo)、美國(guo)(guo)和韓(han)國(guo)(guo)四個國(guo)(guo)家(jia)的增(zeng)(zeng)(zeng)長率(lv)分別(bie)為2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。中(zhong)國(guo)(guo)美妝個護市(shi)場(chang)14年(nian)明顯有(you)放緩勢(shi)頭，但對(dui)于其(qi)他國(guo)(guo)家(jia)仍是全球范圍內(nei)增(zeng)(zeng)(zeng)長最快速的地(di)區之一。

據Euromonitor統計(ji)，2014年(nian)(nian)中國(guo)化妝品(pin)(pin)零售交易規模(mo)為2937億元(yuan)（含個人護理產品(pin)(pin)），預(yu)計(ji)到2019年(nian)(nian)，這(zhe)一規模(mo)將達(da)到4230億，年(nian)(nian)增長(chang)率(lv)將穩定(ding)在8%上下(xia)。以(yi)13億人口估算，中國(guo)人均化妝品(pin)(pin)消(xiao)費額從2011年(nian)(nian)27.81美元(yuan)逐漸(jian)增長(chang)到了 2014年(nian)(nian)的35.04美元(yuan)。美國(guo)、日本(ben)、韓國(guo)這(zhe)三(san)個國(guo)家2014年(nian)(nian)化妝品(pin)(pin)市場(chang)人均消(xiao)費分別(bie)為239美元(yuan)、292美元(yuan)以(yi)及220美元(yuan)，仍存在6-8倍的巨(ju)大差距(ju)。

這個統計數據意義不大，中國農民人口占了大頭，農民用化妝品的真沒聽說過。2014年年末全國參加城鎮職工基本養老保險人數32212萬人，比上年末增加1785萬人。參加城鄉居民基本養老保險人數49750萬人，增加1381萬人。參加基本醫療保險人數57322萬人，增加3680萬人。我們取參加城鄉居民基本養老保險人數來做統計的話，人均化妝品消費約91美元，應該與發達國家差距2-3倍。如按發達國家80%城鎮化率計算的話，目前人均化妝品消費約46美元，4-5倍差距較為合理。

2.行業政策：

（1）政策誤讀

2015年12月25日，順豐速運旗下海淘品牌海購豐運在其官網公(gong)告稱，接中國海關最新通知，洗發水(shui)(shui)、沐浴露、香(xiang)皂、牙膏(gao)、護(hu)發素、漱口水(shui)(shui)、洗鼻液、燒傷膏(gao)、驅蟲膏(gao)、可可脂等商品關稅由10%全部上調為50%。

海關總署2012年第15號（關于(yu)修訂《中(zhong)(zhong)華(hua)人(ren)民共和國(guo)進境物品歸類表(biao)》和《中(zhong)(zhong)華(hua)人(ren)民共和國(guo)進境物品完稅價格表(biao)》）中(zhong)(zhong)明(ming)確稅率是50%，之前海外代(dai)購擦邊球打不了(le)了(le)而已。

（2）《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》

國(guo)務院2015年11月19日發(fa)布的(de)《關(guan)于積極發(fa)揮新(xin)(xin)消費引(yin)領作(zuo)用加(jia)快培育形成新(xin)(xin)供給新(xin)(xin)動(dong)力(li)的(de)指導(dao)意見》中(zhong)提出(chu)，降(jiang)低部分日用消費品(pin)(pin)進口關(guan)稅，研究調整(zheng)化(hua)妝品(pin)(pin)等品(pin)(pin)目消費稅征收(shou)范(fan)圍，適度(du)增加(jia)適應(ying)消費升級。長(chang)期看(kan)，日化(hua)產品(pin)(pin)關(guan)稅只降(jiang)不升。從近年國(guo)外大品(pin)(pin)牌(pai)降(jiang)稅后幾次降(jiang)價(jia)已基本能看(kan)出(chu)端倪(ni)。

（3）韓國化妝品第二次降稅

2015年12月20日(ri)，中(zhong)韓(han)(han)自貿協定正(zheng)式生效并第一次(ci)降稅(shui)(shui)(shui)；2016年1月1日(ri)二次(ci)降稅(shui)(shui)(shui)。在未來(lai)20年內(nei)，涉(she)及中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)91%稅(shui)(shui)(shui)目、韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)92%稅(shui)(shui)(shui)目的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)關稅(shui)(shui)(shui)將調降為(wei)零。二次(ci)降稅(shui)(shui)(shui)對于(yu)中(zhong)韓(han)(han)兩國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)合作有著(zhu)巨大的(de)(de)推進作用，目前國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)內(nei)韓(han)(han)流趨(qu)勢大有繼續擴(kuo)展的(de)(de)跡(ji)象。尤其以(yi)韓(han)(han)妝(zhuang)(zhuang)為(wei)代表，隨(sui)著(zhu)“韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)托娜”、“雪花(hua)秀”、“蘭(lan)芝(zhi)”等知(zhi)名韓(han)(han)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌的(de)(de)入駐，歐美化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)的(de)(de)市(shi)場(chang)占有率不(bu)容樂(le)觀(guan)。國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際貿易協會2015年9月發布數(shu)據顯示(shi)：2015年1-7 月，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)進口韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)遠超2014全年，韓(han)(han)妝(zhuang)(zhuang)在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)份(fen)額持續攀升，達到(dao)22.1%，市(shi)場(chang)依(yi)舊呈上(shang)升趨(qu)勢，而隨(sui)著(zhu)韓(han)(han)妝(zhuang)(zhuang)步步蠶食歐美品(pin)(pin)牌以(yi)及中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)本(ben)土品(pin)(pin)牌的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額，彼此之(zhi)間(jian)的(de)(de)競爭也將會越(yue)來(lai)越(yue)激烈。下面(mian)不(bu)得(de)不(bu)提提韓(han)(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)，是否對于(yu)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)產(chan)化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)有參考意義?

3.韓國化妝品行業情況

（以下(xia)引用(yong)中(zhong)商情報(bao)網部分數據）

（1）韓國國產化妝品以自身產品優勢贏得本土消費者

韓國經濟從(cong)20世紀60年(nian)代開始進入高速增長(chang)階段(duan)，通過(guo)引進外資、引進技術、振(zhen)興出(chu)口形成外向型經濟，產業(ye)結(jie)構向工(gong)業(ye)化轉變，特(te)別是(shi)重化工(gong)業(ye)得(de)到了(le)長(chang)足發展，同時韓國的(de)城鎮人口比(bi)重不斷提高，到1990年(nian)后基本(ben)保持80%左(zuo)右(you)，而女性就業(ye)占比(bi)也在(zai)2000年(nian)后出(chu)現(xian)顯著上升。

人均(jun)GDP上升、工業化(hua)(hua)(hua)城鎮(zhen)化(hua)(hua)(hua)、女性就(jiu)業的增(zeng)加為韓(han)國化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)行業的發展提供了(le)有利(li)的條件，韓(han)國化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)生(sheng)產總(zong)額近三(san)十年來保持(chi)(chi)11%的復(fu)合增(zeng)長率，特別是在2008年金融危(wei)機時，化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)行業幾(ji)乎未受影響，化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)零售總(zong)額仍(reng)保持(chi)(chi)穩定增(zeng)長。

韓國(guo)(guo)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)市場，本(ben)(ben)土(tu)公(gong)司占據了主導地位，根據韓國(guo)(guo)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)協(xie)會的數(shu)據，國(guo)(guo)際(ji)品(pin)(pin)牌只(zhi)占25%。20世紀90年代，韓國(guo)(guo)全(quan)面開放(fang)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)的進口(kou)與零售，大量國(guo)(guo)際(ji)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)涌入韓國(guo)(guo)，許(xu)多(duo)消費者都(dou)熱衷于(yu)購(gou)買(mai)其產(chan)品(pin)(pin)，但隨(sui)著(zhu)本(ben)(ben)土(tu)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)公(gong)司的發展，現在絕大多(duo)數(shu)消費者更喜(xi)歡使(shi)用本(ben)(ben)國(guo)(guo)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)。韓國(guo)(guo)本(ben)(ben)土(tu)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)的優勢主要可以分為以下幾點：

?科(ke)技(ji)(ji)含量高。韓國本土企業投入了大量的科(ke)研(yan)費(fei)用，將生物(wu)科(ke)技(ji)(ji)應用于化(hua)妝(zhuang)品上，比如人參、海藻等，使(shi)得在科(ke)技(ji)(ji)上能夠(gou)與歐美化(hua)妝(zhuang)品公司相(xiang)抗衡。

?滿足(zu)消費者(zhe)需求(qiu)。韓國(guo)化妝品都是針對(dui)韓國(guo)人的(de)皮膚(fu)特點，依(yi)靠(kao)抗皺(zhou)、抗衰(shuai)老和美白功能來吸(xi)引消費者(zhe)購買。

?安全性高。韓國的(de)化(hua)妝品(pin)立法和(he)標準都相當(dang)嚴(yan)格(ge)。

（2）韓國化妝品行業龍頭：愛茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

愛(ai)茉莉創始于1945年，從(cong)2000年開始進入(ru)快(kuai)速發展時期，收入(ru)從(cong)9159.5億(yi)(yi)（8.10億(yi)(yi)美元(yuan)）增(zeng)長(chang)到28495億(yi)(yi)韓(han)元(yuan)（25.31億(yi)(yi)美元(yuan)），增(zeng)長(chang)了兩倍多，十三年的(de)復合增(zeng)長(chang)率(lv)為12.16%，是韓(han)國化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)行業的(de)最具代表性的(de)公(gong)司(si)(si)(si)(si)。2006年，公(gong)司(si)(si)(si)(si)將化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)、日化(hua)(hua)用品(pin)(pin)和茶產(chan)品(pin)(pin)業務(wu)(wu)從(cong)集團(tuan)公(gong)司(si)(si)(si)(si)拆(chai)分，組(zu)建(jian)子公(gong)司(si)(si)(si)(si)——愛(ai)茉莉并單獨(du)上市，集團(tuan)業務(wu)(wu)的(de)分拆(chai)也使得公(gong)司(si)(si)(si)(si)更好的(de)集中(zhong)資源發展化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)業務(wu)(wu)。愛(ai)茉莉目標在(zai)2020年成為亞洲第一、世界前七的(de)化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)公(gong)司(si)(si)(si)(si)。

定位明確，明星品牌占領中高檔市場

愛茉莉的品(pin)牌結構層次分(fen)明，定位明確，分(fen)為高檔（奢侈）、中檔和大眾品(pin)牌，主要品(pin)牌如下：

愛茉莉采用多品(pin)(pin)牌下(xia)產品(pin)(pin)線的策略，在每(mei)個(ge)檔次下(xia)都(dou)有三(san)個(ge)以上單獨的子品(pin)(pin)牌，每(mei)個(ge)子品(pin)(pin)牌都(dou)有一(yi)個(ge)系列的產品(pin)(pin)線，包括乳(ru)液、眼部護理、身體護理、面(mian)膜、彩(cai)妝、男士護理等，涵蓋了消費(fei)者幾乎(hu)所有的需求。愛茉莉在各(ge)化妝品(pin)(pin)的子領域(yu)都(dou)擁有很高(gao)的市場份額(e)，特別是在2000年后，愛茉莉的市場份額(e)不(bu)斷提高(gao)。

愛茉莉(li)的(de)(de)(de)多(duo)品牌(pai)下產品線策略獲得了很(hen)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)市(shi)場效果，一(yi)方(fang)面利用(yong)多(duo)品牌(pai)給(gei)每一(yi)品牌(pai)進行準確定位，從而(er)有效地占領各個細(xi)分市(shi)場，并(bing)且采取不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)價格水(shui)平，形成不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)品牌(pai)形象，以抓住不(bu)同(tong)偏(pian)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者；另一(yi)方(fang)面在一(yi)個品牌(pai)下開發出(chu)一(yi)套完整的(de)(de)(de)產品線，滿(man)足了同(tong)一(yi)檔次下不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者幾乎所有的(de)(de)(de)需求，提(ti)高了消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度。

圖表數據較老(lao)了，我查(cha)了下2015年(nian)半年(nian)報數據，愛茉莉集團韓(han)(han)國國內市占率(lv)超過40%，銷(xiao)售額超過2.85萬億(yi)(yi)韓(han)(han)元，同(tong)比(bi)增長23.3%，營(ying)業利(li)(li)潤則為5643億(yi)(yi)韓(han)(han)元，同(tong)比(bi)增長46.1%。按2016年(nian)1月(yue)26日(ri)匯率(lv)折算(suan)營(ying)收折合157億(yi)(yi)人(ren)民幣，營(ying)業利(li)(li)潤31億(yi)(yi)人(ren)民幣。股價更是2年(nian)來(lai)爆漲了300%。。。

持續研發，打造傳統與現代的完美融合

愛茉(mo)莉(li)約2%的營收投入研發，這個數據比家化還差一些。

愛(ai)茉(mo)莉(li)的(de)(de)研發(fa)是從消費者的(de)(de)實際需求出發(fa)，繼而(er)提升(sheng)產(chan)品(pin)(pin)性能(neng)。比如亞(ya)洲女性夢想擁有明亮美白的(de)(de)皮膚(fu)，針對這(zhe)一需求，愛(ai)茉(mo)莉(li)的(de)(de)研發(fa)中心發(fa)現(xian)了在人體免疫系統中能(neng)控制色(se)素的(de)(de)基(ji)因(yin)，并(bing)且還將這(zhe)一研究成果發(fa)表(biao)在國際著名的(de)(de)學(xue)術(shu)雜志上，體現(xian)了愛(ai)茉(mo)莉(li)強(qiang)大(da)的(de)(de)科研能(neng)力。同(tong)樣對于(yu)抗老(lao)化(hua)問題(ti)，愛(ai)茉(mo)莉(li)也發(fa)現(xian)了影響肌(ji)膚(fu)衰退的(de)(de)基(ji)因(yin)，通過(guo)抑(yi)制這(zhe)一基(ji)因(yin)來達到延緩衰老(lao)的(de)(de)目的(de)(de)，這(zhe)一技術(shu)已經運用到了IOPE品(pin)(pin)牌的(de)(de)抗老(lao)化(hua)產(chan)品(pin)(pin)中，受(shou)到了中老(lao)年人的(de)(de)歡(huan)迎。

愛茉(mo)莉的(de)創(chuang)(chuang)新并(bing)不是(shi)(shi)僅僅來自于企(qi)業內(nei)部，而(er)是(shi)(shi)以(yi)開放(fang)的(de)姿態(tai)歡迎(ying)外界提出任何創(chuang)(chuang)新的(de)想法。愛茉(mo)莉與(yu)國(guo)內(nei)外著名的(de)研究機構建(jian)(jian)立了合作關系，在愛茉(mo)莉的(de)主頁有專(zhuan)門搜集建(jian)(jian)議的(de)專(zhuan)區（Connect & Development），隨(sui)時隨(sui)地與(yu)研究機構、供應商、政府部門、消費(fei)者(zhe)進行(xing)溝通(tong)，幫助企(qi)業始終(zhong)走在創(chuang)(chuang)新的(de)前列。

強調品牌定位，突出產品功能

愛(ai)茉莉旗下的(de)(de)品牌(pai)整體上都(dou)追求人(ren)與自然和(he)諧共生(sheng)的(de)(de)美(mei)麗(li)態(tai)度，但各(ge)品牌(pai)的(de)(de)訴(su)求點又各(ge)不相(xiang)同(tong)，比如雪(xue)花(hua)秀以天然的(de)(de)人(ren)參(can)等(deng)為原(yuan)料追求天人(ren)合一，突出產品保養(yang)護理功能；而蘭芝(zhi)大力宣傳自己保濕專家的(de)(de)身(shen)份，強調水科技(ji)來確立在保濕護膚品領域的(de)(de)地位；夢妝則將(jiang)花(hua)與護膚相(xiang)結合，突出產品的(de)(de)美(mei)麗(li)功能。

家(jia)化近年從品牌(pai)定位(wei)來看(kan)已比較(jiao)清晰，如高(gao)端系列的太(tai)極丹主(zhu)打抗衰老，市場空間其實是很大的，但需(xu)要完善的地方很多。

1．行業地位

NO1 立白

立(li)白集(ji)(ji)團(tuan)在1994年才成立(li)，然而(er)據(ju)媒(mei)體報道(dao)，2013年立(li)白集(ji)(ji)團(tuan)的年銷售(shou)額已(yi)經突破了160億(yi)(yi)元(yuan)；另據(ju)立(li)白集(ji)(ji)團(tuan)董事陳丹霞(xia)在公開場合透露，2014年立(li)白集(ji)(ji)團(tuan)的年銷售(shou)額達到了180億(yi)(yi)元(yuan)，立(li)白作為本(ben)土日化(hua)第一企業當之無愧。

2005年(nian)(nian)前后(hou)，它(ta)即(ji)開始朝向(xiang)“大日化、多(duo)品牌”發展(zhan)。在這樣的(de)發展(zhan)戰(zhan)略之下(xia)，2005年(nian)(nian)，立(li)白(bai)通過收購獲得了藍(lan)天、六必(bi)治等口腔護理品牌；2006年(nian)(nian)，立(li)白(bai)集(ji)團收購高(gao)姿化妝(zhuang)品有(you)(you)限公司(si)并(bing)組建上(shang)海新高(gao)姿化妝(zhuang)品有(you)(you)限公司(si)。如今，立(li)白(bai)已擁有(you)(you)多(duo)個化妝(zhuang)品品牌。

立白最核(he)心的(de)領(ling)域，還(huan)是(shi)在家(jia)(jia)(jia)用護理(li)產(chan)品上。據歐睿國際(ji)公布(bu)的(de)《中國家(jia)(jia)(jia)用護理(li)類企業10強榜》顯示，2014年立白在中國家(jia)(jia)(jia)用護理(li)市(shi)場占據了15.3%的(de)市(shi)場份額，位居榜單第一。相比之下，聯合(he)利華在該榜單中位列(lie)第3，寶潔位列(lie)第5，市(shi)場份額分(fen)別為(wei)7.5%和(he)6.5%。也就是(shi)說(shuo)，聯合(he)利華和(he)寶潔兩家(jia)(jia)(jia)公司加在一起，在家(jia)(jia)(jia)用護理(li)市(shi)場上的(de)份額還(huan)沒有立白集團多。

這樣的市場份(fen)額和銷售額就(jiu)不奇怪立(li)白花(hua)那好幾個億贊助(zhu)了(le)三季的我(wo)是歌手(shou)了(le)。

NO2納愛斯

中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)第二(er)大的(de)(de)日化(hua)企業(ye)，也(ye)(ye)是一個最大優勢在(zai)家居護理(li)領域的(de)(de)企業(ye)。歐瑞國(guo)際的(de)(de)《中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)家用護理(li)類企業(ye)10強榜》中(zhong)(zhong)(zhong)，2014年納愛(ai)斯在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)家用護理(li)市(shi)場(chang)(chang)占據了12.8%的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額。按照立(li)白集團(tuan)的(de)(de)銷(xiao)售額與(yu)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額之間的(de)(de)關系來估算，納愛(ai)斯2014年的(de)(de)銷(xiao)售額也(ye)(ye)要超過140億元。

自從立(li)白開始搞“大(da)日(ri)化”四(si)處收購(gou)品(pin)牌(pai)(pai)后(hou)，納(na)愛斯也在幾(ji)乎(hu)同一時期開始收購(gou)大(da)日(ri)化領域的各(ge)類(lei)品(pin)牌(pai)(pai)，包括全資收購(gou)英(ying)屬中獅公(gong)司麾(hui)下(xia)香港(gang)奧(ao)妮、裕暘(yang)、萊然(ran)三家公(gong)司和百(bai)年潤發、西亞斯、奧(ao)妮三大(da)品(pin)牌(pai)(pai)83只商標的所有權和獨(du)占(zhan)使用權，大(da)舉進入個人護(hu)理用品(pin)市場。

NO3藍月亮

說到(dao)中(zhong)國(guo)本土第三(san)大(da)的(de)(de)日(ri)化(hua)企業，你很難會想到(dao)藍(lan)月亮(liang)(liang)。但事實(shi)是，這(zhe)家成(cheng)立于2001年的(de)(de)公(gong)司，的(de)(de)確(que)就是中(zhong)國(guo)第三(san)大(da)的(de)(de)日(ri)化(hua)企業。數據(ju)(ju)報道，2014年藍(lan)月亮(liang)(liang)銷售額為100億(yi)(yi)元；凱度消費者指數的(de)(de)數據(ju)(ju)顯示(shi)，藍(lan)月亮(liang)(liang)觸及了1.91億(yi)(yi)的(de)(de)消費者，家庭滲透率高達46.5%。賣(mai)洗衣(yi)液就能賣(mai)到(dao)100個億(yi)(yi)，藍(lan)月亮(liang)(liang)這(zhe)樣的(de)(de)公(gong)司，在(zai)中(zhong)國(guo)日(ri)化(hua)行業里(li)也(ye)實(shi)屬難得了。要知道，藍(lan)月亮(liang)(liang)一開始是一家做洗手液的(de)(de)公(gong)司，在(zai)2008年才正式殺(sha)入洗衣(yi)液市場。

2010年(nian)(nian)，藍(lan)(lan)月(yue)亮銷(xiao)售額(e)達(da)到(dao)20億(yi)元，在中(zhong)(zhong)國洗衣液市場(chang)的(de)(de)份額(e)高達(da)44%，力(li)壓立白、奧(ao)妙、汰(tai)漬(zi)、開米、威露士、潔霸、雕牌、綠傘等一(yi)眾(zhong)洗衣液品(pin)牌，穩(wen)坐頭把(ba)交椅，并連(lian)年(nian)(nian)穩(wen)居中(zhong)(zhong)國洗衣液市場(chang)銷(xiao)售額(e)第(di)一(yi)的(de)(de)位(wei)置。從20億(yi)到(dao)100億(yi)，藍(lan)(lan)月(yue)亮居然只用了4年(nian)(nian)時間！同樣在歐(ou)瑞國際的(de)(de)《中(zhong)(zhong)國家用護理類企業10強(qiang)榜(bang)》中(zhong)(zhong)，藍(lan)(lan)月(yue)亮公(gong)司(si)以(yi)6.5%的(de)(de)市場(chang)份額(e)位(wei)列第(di)四，僅次于立白、納(na)愛斯和(he)聯合利華。

NO4上海家化OR伽藍集團？？？

有關報(bao)道(dao)稱(cheng)伽藍2013年(nian)銷售(shou)額(e)已(yi)突破50億(yi)(yi)，看了下伽藍官網(wang)(wang)也沒有具體集(ji)團(tuan)的銷售(shou)數字(zi)，只知道(dao)官網(wang)(wang)數據2015年(nian)全集(ji)團(tuan)銷售(shou)額(e)同比增長15%。另外(wai)，2015年(nian)自然堂有16款單品銷售(shou)額(e)過億(yi)(yi)元，有2個系列銷售(shou)過十億(yi)(yi)元。但從近3年(nian)日化企業稅收榜來看，家化均排在伽藍前面(mian)。不(bu)可否認的是伽藍從2001年(nian)成立至今15年(nian)發展(zhan)速(su)度(du)不(bu)是一(yi)般的快。

從目(mu)前來看，化(hua)妝品(pin)及個人護理(li)上海家化(hua)仍是國內數(shu)一(yi)數(shu)二的企業，但(dan)從發展歷程(cheng)來看，上海家化(hua)雖然保持了(le)不錯的增速，但(dan)和國內同(tong)行比難言驚艷。

2．產品結構

5+1

上海家化旗下品牌有哪些？上海家化護膚品怎么樣

3. 化妝品行業銷售額與渠道變化

2014年(nian)(nian)化妝(zhuang)品電商(shang)渠(qu)道(dao)(dao)銷售額達到(dao)627億(yi)，占(zhan)比從2010年(nian)(nian)的0.7%上(shang)升到(dao)2014年(nian)(nian)的15.5%，預計到(dao)2016年(nian)(nian)互聯網渠(qu)道(dao)(dao)占(zhan)比可能達到(dao)25%，擠占(zhan)的市場(chang)份額主要來自于商(shang)超和百(bai)貨。

2014年(nian)(nian)(nian)化妝(zhuang)品專營(ying)店的(de)(de)銷售額為675億元，占比從2010年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)15%上升到2014年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)16.7%，是近5年(nian)(nian)(nian)唯一每年(nian)(nian)(nian)都在(zai)穩(wen)步增(zeng)長的(de)(de)渠道。

線下專營店(dian)(dian)做的(de)較好(hao)的(de)如丸(wan)美(mei)，丸(wan)美(mei)招股說(shuo)明書上信息，截(jie)止2013年(nian)，145家線下經銷商(shang)在全國共發展有14368個登記在冊的(de)終端銷售(shou)網絡，其中專賣(mai)店(dian)(dian)11621家，專賣(mai)店(dian)(dian)一共完成了全年(nian)65%的(de)銷售(shou)占比。

雖然近年來(lai)國內化妝(zhuang)品公(gong)司的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)份額不斷上升，但與發(fa)達國家相(xiang)比(bi)(bi)，本土品牌仍然有很(hen)大(da)的(de)差距(ju)。美(mei)國、日本、韓國市(shi)場(chang)(chang)(chang)CR30品牌中本土品牌市(shi)場(chang)(chang)(chang)占比(bi)(bi)分(fen)別(bie)為(wei)74.3%、80.6%、84%而中國市(shi)場(chang)(chang)(chang)這一占比(bi)(bi)僅為(wei)22%。從家化的(de)發(fa)展來(lai)看(kan)，不僅面(mian)對(dui)歐美(mei)、日韓的(de)競(jing)爭(zheng)，國內競(jing)爭(zheng)對(dui)手也在逐漸(jian)長大(da)，如自然堂、相(xiang)宜(yi)草本、韓束等。激烈競(jing)爭(zheng)存(cun)在的(de)同(tong)時，國貨化妝(zhuang)品的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)成長空間還(huan)是巨大(da)的(de)。

4．市場競爭力

公(gong)司2014年年報(bao)中例舉了4大核心競爭(zheng)力。

（1）系統、有效的運用中國文化

是(shi)國內最(zui)早(zao)主打(da)中草藥的，先不說(shuo)國內某(mou)品牌(pai)也(ye)主打(da)草藥，你(ni)說(shuo)有(you)效(xiao)運用中國文化怎么體現？這(zhe)個競(jing)爭力個人覺得很牽強。

（2）加強分銷管理，強化終端掌控

這算是一個，傳統渠道(dao)家化深耕多年(nian)，專(zhuan)營店也在(zai)積(ji)極拓(tuo)(tuo)展，截(jie)止2014年(nian)已達到3800家，但關于線(xian)上渠道(dao)的(de)開拓(tuo)(tuo)，雖然有美麗(li)的(de)郭姐姐坐(zuo)鎮，但我是不滿(man)意的(de)，具(ju)體后面再說(shuo)。

（3）快速決策，建立決策驅動型組織

這點放競爭優勢里簡直(zhi)有點奇葩。但從最近公司(si)的(de)動作來看，市(shi)場(chang)嗅覺確(que)實提高了。

（4）新經濟模式下與消費者的直接互動

這點上(shang)是(shi)有進(jin)步的，無論從(cong)每年兩次的新品發布會還是(shi)電商的銷售數據，但若要說(shuo)是(shi)競爭優勢，可能還是(shi)牽強。

截止2014年(nian)底，上海家化近10年(nian)平均(jun)主營業務收入復(fu)(fu)合增長(chang)率達(da)到(dao)了(le)28.41%，10年(nian)平均(jun)凈利潤(run)增長(chang)率更(geng)是達(da)到(dao)了(le)63.89%。如不算(suan)投資收益，凈利潤(run)復(fu)(fu)合增長(chang)率為33.78%。其中05年(nian)和10年(nian)分別出現了(le)兩(liang)次凈利潤(run)下滑的情況，總體來看，數(shu)據美如畫。

但我們(men)知道一家企(qi)業(ye)長期來看保持20%以上(shang)增(zeng)(zeng)長是(shi)幾乎不可(ke)能(neng)的(de)，即使在日用消費品行(xing)業(ye)。上(shang)海家化近5年平均(jun)主營業(ye)務收入復合(he)增(zeng)(zeng)長率(lv)為14.65%，凈利潤(run)增(zeng)(zeng)長率(lv)為32.44%。不算投資收益，凈利潤(run)復合(he)增(zeng)(zeng)長率(lv)為29.36%。

從(cong)10年數(shu)據來(lai)看，上海家化從(cong)前5年的(de)高(gao)速(su)發(fa)展進入到(dao)了中速(su)階段。而從(cong)凈資產(chan)收(shou)益(yi)率、銷售凈利(li)率和總資產(chan)收(shou)益(yi)率來(lai)看，保持了良好(hao)的(de)態勢(shi)。

這次(ci)我把2001年(nian)家化上市時的招股說明書又(you)翻出來了，以下(xia)摘抄一段：

本公司(si)(si)產(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售網絡遍及(ji)全國(guo)(guo)。公司(si)(si)主要產(chan)品(pin)(pin)花(hua)(hua)口水(shui)、沐(mu)浴露(lu)、基礎護膚品(pin)(pin)、彩妝(zhuang)美容產(chan)品(pin)(pin)等(deng)國(guo)(guo)內市彩場(chang)占(zhan)(zhan)有率(lv)均名列前(qian)十(shi)名之中。根據央視調查咨詢中心對北京(jing)、上海、廣州等(deng)全國(guo)(guo)十(shi)四個城(cheng)市2000年1-7月個的(de)統計調查表明，本公司(si)(si)主導產(chan)品(pin)(pin)花(hua)(hua)露(lu)水(shui)市場(chang)占(zhan)(zhan)有率(lv)達74.68%，護手霜市場(chang)占(zhan)(zhan)有率(lv)為22.82%，沐(mu)浴露(lu)市場(chang)占(zhan)(zhan)有率(lv)16.18% ，市場(chang)排(pai)名均為第一位(wei)。本公司(si)(si)在(zai)立足國(guo)(guo)內市場(chang)和出口中東和東南亞的(de)基礎上，正積極參與(yu)國(guo)(guo)際市場(chang)競爭(zheng)，爭(zheng)取在(zai)國(guo)(guo)際市場(chang)占(zhan)(zhan)有一定(ding)的(de)份額。

其實(shi)早在(zai)(zai)15年前(qian)，上海家化花露(lu)水、沐浴露(lu)、護手(shou)霜已在(zai)(zai)大中型城市(shi)(shi)市(shi)(shi)場(chang)中排名第一(yi)。雖(sui)然(ran)這十年來從經營數據看(kan)很完(wan)美，但(dan)事(shi)實(shi)上產品(pin)市(shi)(shi)場(chang)占有率是在(zai)(zai)下降的(de)。雖(sui)然(ran)在(zai)(zai)激烈的(de)競爭中扛(kang)過了(le)(le)外資品(pin)牌，但(dan)國(guo)內其他(ta)公(gong)(gong)司也占領了(le)(le)部分市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)，大家都扛(kang)過來了(le)(le)。從某種意(yi)義(yi)上說，也許家化本身并(bing)不是一(yi)家需要(yao)管理層(ceng)多(duo)么優秀(xiu)的(de)公(gong)(gong)司，而是趕(gan)上了(le)(le)發展大潮，時勢(shi)造英(ying)雄。我(wo)這種說法難免有人要(yao)吐槽，那我(wo)們比較下幾(ji)家已上市(shi)(shi)、正打算(suan)上市(shi)(shi)或原本打算(suan)上市(shi)(shi)的(de)企業(ye)。

增長速度還算快嗎？

另外從招股說(shuo)明書上(shang)01年已提出(chu)了國際化戰略，而2014年年報(bao)顯示(shi)港澳臺及海(hai)外銷售額僅1500萬元，較上(shang)年同期(qi)下(xia)降28.82%，海(hai)外布局相當(dang)失敗。

2015年4月17日(ri)，佰草(cao)集首家海外旗(qi)艦店于法國巴(ba)黎的歌劇院大道38號盛大揭幕。希(xi)望這是個好兆(zhao)頭(tou)，包括“六神”，從國際經(jing)驗來看海外市(shi)場對公司長期(qi)發展相當重要。

本想就5+1各產(chan)品(pin)銷售數據(ju)(ju)做下分析，可惜家化年報(bao)并沒有明細，另外最(zui)近也查了各大券商這幾年的研究報(bao)告(gao)，發(fa)覺(jue)數據(ju)(ju)根本也無法(fa)參考。比(bi)如廣發(fa)歐亞菲的研報(bao)和(he)國金張帥(shuai)的研報(bao)，5大產(chan)品(pin)系(xi)列銷售統(tong)計數據(ju)(ju)完(wan)全對不上，不知道是誰不對，或者兩個人統(tong)計數都是錯的？

對(dui)于國內各地(di)區銷(xiao)售情況也無法統計(ji)(ji)，因為(wei)家化是按開(kai)票(piao)地(di)點來統計(ji)(ji)的，分地(di)區銷(xiao)售根本沒(mei)法準確統計(ji)(ji)，由(you)于絕大部分開(kai)票(piao)地(di)均在華東銷(xiao)售公司，包(bao)括電(dian)商(shang)，看年報很多人會以為(wei)家化是家地(di)方性企(qi)業。

還(huan)是要吐槽下，2015年3月的機構投資者溝通(tong)會上(shang)，家化(hua)表(biao)示關于這點未來希(xi)望通(tong)過技手段突破，提供(gong)準確(que)信息，這官方答復著實讓(rang)我扯(che)著蛋了。

自(zi)從家化啟用平安系的(de)普(pu)華(hua)永道后(hou)，年報(bao)上(shang)的(de)明細做(zuo)的(de)確(que)實(shi)比之前(qian)安永有進步，但(dan)關(guan)鍵銷售數據如按產品分、按地區分還是令投資者無法滿意，太過(guo)粗線條了。

六神

全渠道統計數據

六神目前在上海家戶的(de)業務中低增長但(dan)擁有高市場占有率(lv)，屬于(yu)“現金牛”角色(se)。

六神花露(lu)水10多(duo)年(nian)(nian)前(qian)已經是行業(ye)老大，品(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)增速在N年(nian)(nian)前(qian)已經進(jin)入(ru)成熟階段，花露(lu)水份額(e)常(chang)年(nian)(nian)保(bao)持70%份額(e)。由(you)于(yu)花露(lu)水本身市占率已經很高，處于(yu)一家獨大局(ju)面，幾乎沒有(you)增長空間，隆力奇、寶寶金水等其他(ta)品(pin)牌(pai)(pai)根本構(gou)不成威脅，因此營(ying)銷投入(ru)非(fei)常(chang)有(you)限。

2014年(nian)(nian)中國沐(mu)(mu)浴用品市(shi)場(chang)規模約200億，同比增(zeng)長(chang)5.5%。預計未來幾年(nian)(nian)洗浴用品市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)將會保持低速(su)。六神沐(mu)(mu)浴露在(zai)05年(nian)(nian)干翻寶(bao)潔后也處(chu)于(yu)(yu)行(xing)業領先地位。香皂(zao)保持穩定的市(shi)場(chang)份額，僅次于(yu)(yu)舒膚佳和力士。清涼走珠(zhu)系列由于(yu)(yu)整(zheng)體(ti)在(zai)市(shi)場(chang)中占(zhan)比較小，但基本年(nian)(nian)均增(zeng)速(su)維持在(zai)50%以(yi)上。

六神(shen)(shen)全(quan)品牌銷售增速2014年(nian)為(wei)5%，管理層多年(nian)來并(bing)未深(shen)挖六神(shen)(shen)潛力，有(you)吃老本(ben)嫌疑。六神(shen)(shen)的(de)渠道相當厲(li)害，目前全(quan)國各種業(ye)態(tai)的(de)零售網點(dian)約(yue)600萬個，其中可(ke)售賣日化用品的(de)網點(dian)約(yue)為(wei)400萬個，而尼(ni)爾森(sen)的(de)抽樣調(diao)研數(shu)據(ju)顯(xian)示，六神(shen)(shen)權(quan)重鋪貨率為(wei)97%，如果(guo)從這一數(shu)據(ju)推算，也就是390萬個零售網點(dian)。

個(ge)人認為單從“六(liu)神”一個(ge)品牌來(lai)看(kan)是(shi)一個(ge)有(you)護城河(he)的品牌，管(guan)理(li)層(ceng)如能深(shen)挖潛力完全可以(yi)再造一個(ge)六(liu)神。比(bi)如出口業(ye)務，東南(nan)亞、南(nan)美、非(fei)洲(zhou)等，老外(wai)難道(dao)不喜歡廉價(jia)又驅蚊止癢的花露水(shui)？另外(wai)從國內來(lai)講，我(wo)不理(li)解六(liu)神為何不漲價(jia)。作為一個(ge)用了30年六(liu)神花露水(shui)的老顧客(ke)來(lai)說(shuo)，漲價(jia)50%我(wo)一樣(yang)會用啊。

佰草集

作為1998年(nian)推向(xiang)市場的佰草集(ji)，17年(nian)了(le)，真的算很成功嗎？換做在外資(zi)或者國內民(min)營企業也(ye)許(xu)早就放棄了(le)，佰草集(ji)真是個坎坷的姑娘啊。

2014年佰(bai)草集全(quan)渠(qu)道(dao)銷售(shou)額同(tong)比增(zeng)長(chang)19%，電(dian)商及CS渠(qu)道(dao)同(tong)比增(zeng)長(chang)50%，百貨渠(qu)道(dao)個位數(shu)增(zeng)長(chang)。

根據2014年年報(bao)數據，百(bai)貨(huo)(huo)渠道保持銷售額(e)第7名，是(shi)前20名中唯一(yi)的(de)中國品牌。（真沒(mei)啥(sha)好炫耀的(de)，一(yi)來(lai)，百(bai)貨(huo)(huo)銷售被(bei)壓(ya)得慘不忍(ren)睹(du)，二來(lai)，國內(nei)對手們有打算和你拼百(bai)貨(huo)(huo)渠道么？）天然(ran)細分市場，不知道什么標準排(pai)的(de)，相宜草本2011年已經做(zuo)到了13億，難道被(bei)吃了？圖還是(shi)貼下吧。

看下(xia)佰草集在護(hu)膚品市(shi)場的市(shi)占(zhan)率及排(pai)名

國內(nei)護膚品市場(chang)2014年市場(chang)規模約(yue)為(wei)1400億，近5年市場(chang)復合(he)增長(chang)率約(yue)為(wei)11%。未來佰(bai)草集(ji)主要(yao)看點(dian)(dian)有以下幾(ji)點(dian)(dian)：

1、電商發力

2015年上半年電商(shang)銷售額(e)增長超過30%，占比接近(jin)20%，電商(shang)渠道儼然成為主要增長動力，由于電商(shang)目前(qian)仍有(you)很多地方可以改進，有(you)理由相信(xin)未來(lai)仍將保持高速發展(zhan)態勢(shi)。

2、廣告投入品牌推廣

2015年(nian)佰草(cao)集聯手浙江(jiang)衛視首度(du)冠(guan)名娛(yu)樂節目《出發吧(ba)！愛情》，讓消費者更(geng)多地了(le)解佰草(cao)集的產品與(yu)文化(hua)。

其實我(wo)們可以了解下(xia)周邊(bian)的女(nv)性(xing)朋友有多(duo)少(shao)人用過佰草集的產(chan)品(pin)，我(wo)了解下(xia)來(lai)比例是很低的。如(ru)(ru)果用過后不(bu)(bu)用了，那(nei)是你(ni)產(chan)品(pin)不(bu)(bu)好或者不(bu)(bu)符(fu)合(he)消費者口味。而如(ru)(ru)果本身作為一個有17年(nian)歷史的國內老品(pin)牌來(lai)說，如(ru)(ru)果周邊(bian)沒什么人使用過，那(nei)本身你(ni)的營銷與品(pin)牌推廣(guang)就(jiu)有問題。

看看自然堂代言(yan)人，國(guo)內美女(nv)明星(xing)都兜了一圈(quan)了，韓束又有志玲姐(jie)姐(jie)坐鎮，佰草集在干嘛呢？但愿(yuan)現(xian)在醒悟還不(bu)算晚。

3、一花一木

2014年底(di)佰草集推出的(de)子品(pin)牌“一花一木”，定(ding)位18-25歲年輕女性的(de)細(xi)分市場，屈臣氏專(zhuan)供。

子(zi)品牌(pai)的(de)(de)開(kai)發是相當重(zhong)要(yao)的(de)(de)，之(zhi)前談到的(de)(de)韓國愛茉莉在這點上就(jiu)做的(de)(de)很好。一(yi)(yi)方(fang)(fang)面利用子(zi)品牌(pai)給每(mei)一(yi)(yi)品牌(pai)進(jin)行準確定位(wei)，從而(er)有效地占領各(ge)個(ge)細分市場，并且采(cai)取不同的(de)(de)價格水平，形成不同的(de)(de)品牌(pai)形象，以抓住(zhu)不同偏好的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)；另一(yi)(yi)方(fang)(fang)面在一(yi)(yi)個(ge)品牌(pai)下開(kai)發出一(yi)(yi)套(tao)完(wan)整的(de)(de)產品線，滿足了(le)(le)同一(yi)(yi)檔次下不同消費(fei)(fei)者(zhe)幾乎(hu)所有的(de)(de)需(xu)求，提(ti)高了(le)(le)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)忠誠度(du)。有理(li)由相信(xin)，佰(bai)草集的(de)(de)產品線未來將得到完(wan)善(shan)。

4、新品開發

新品開發上佰草集(ji)也有了(le)很大(da)進步，菁萃原液(ye)面膜系類和升級版太極丹系列，未來產(chan)品肯定會越(yue)來越(yue)豐(feng)富，新品效應(ying)在2016年(nian)后會有更明(ming)顯的(de)體現。一年(nian)兩次的(de)新品發布會也體現了(le)管理層對于新品開發的(de)決(jue)心以及更加(jia)貼近市場的(de)策略。

給個(ge)小道(dao)消息，范爺沒事天天在家做面膜(mo)，代言人考慮下(xia)。

5、加速國際化進程

之前(qian)已提到(dao)法國佰(bai)草(cao)集(ji)旗艦店，總(zong)算是(shi)跨出國門的第一步。我并不看好目前(qian)形勢下佰(bai)草(cao)集(ji)在國外的銷售(shou)，與國內(nei)(nei)品(pin)牌比(bi)、國內(nei)(nei)市占率優勢并不明顯又怎(zen)么去(qu)和國外品(pin)牌競爭呢？但(dan)從長期來看海(hai)外布局的第一步很重要(yao)，至少管理層給了投資(zi)者一種暗示(shi)，上海(hai)家化會從更高(gao)更遠的角度(du)去(qu)考慮(lv)問題，國際化我們已經在做了。

美加凈

商超(chao)渠道統計數據

美加(jia)凈(jing)(jing)2014年市場份額有增(zeng)長，特別是(shi)商(shang)超系統，面霜商(shang)場系統超過相宜本草(cao)上(shang)升至第(di)4名；美加(jia)凈(jing)(jing)2014年全年17%的增(zeng)長，手霜仍然是(shi)多年來的老大，沐浴(yu)露其實(shi)已經處于可有可無的狀態了。

多年來美加(jia)凈的(de)狀況猶(you)如(ru)雞肋(lei)，食(shi)之(zhi)無味棄(qi)之(zhi)可惜(xi)。產品增長點單(dan)一，除了手(shou)霜沒有其他(ta)有競(jing)爭力的(de)產品了。品牌面(mian)臨使用人(ren)群老化、單(dan)品價格不(bu)高的(de)窘境。

自上(shang)海家化回購以(yi)來，美(mei)(mei)加(jia)(jia)凈就經歷(li)了(le)6年更(geng)(geng)換(huan)8個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經理(li)的(de)(de)“折(zhe)騰”，每一(yi)位請來的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經理(li)都對美(mei)(mei)加(jia)(jia)凈有(you)著自己的(de)(de)見解(jie)，因此每一(yi)任(ren)都賦予美(mei)(mei)加(jia)(jia)凈不(bu)同(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)，從主打“保養(yang)皮膚(fu)”的(de)(de)概念到主打“高科技保濕(shi)”的(de)(de)理(li)念，幾年的(de)(de)折(zhe)騰并(bing)沒有(you)使美(mei)(mei)加(jia)(jia)凈這(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)獲得更(geng)(geng)多的(de)(de)聲(sheng)譽，反(fan)而使其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)定位和目標人群更(geng)(geng)加(jia)(jia)混亂(luan)，難以(yi)在消費(fei)者心中(zhong)留下(xia)深刻的(de)(de)印(yin)象(xiang)，因此連續幾年美(mei)(mei)加(jia)(jia)凈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)銷售額(e)都沒有(you)很大的(de)(de)變化，甚至還出現(xian)了(le)下(xia)跌。

從幾大品(pin)牌(pai)來(lai)看，歷(li)史(shi)最久的(de)是美加(jia)(jia)凈，最迷(mi)茫的(de)也(ye)是美加(jia)(jia)凈。要不要向百雀羚取取經？

高夫

市場占有(you)率統計數據

2014年(nian)中國男士(shi)護理市(shi)場(chang)規(gui)(gui)模約105億，是(shi)近年(nian)來保(bao)持(chi)較高(gao)增速(su)的(de)熱門細分(fen)行業。高(gao)夫作為國內首(shou)個專注于男士(shi)護理的(de)化妝品品牌，業務規(gui)(gui)模和(he)市(shi)場(chang)占(zhan)有率(lv)保(bao)持(chi)高(gao)速(su)增長且毛利率(lv)保(bao)持(chi)80%以上，表現優(you)秀。

2015年秋(qiu)季(ji)，高(gao)夫推出(chu)定(ding)位年輕男士的凈透控(kong)油系(xi)列(lie)護膚品，在(zai)品牌建設(she)上(shang)加大廣告(gao)投入。我們甚至(zhi)可以(yi)看到在(zai)新浪NBA直播中(zhong)出(chu)現了高(gao)夫的身影，定(ding)位非(fei)常清(qing)晰(xi)。代言人由古(gu)天樂(le)變為馮紹峰(feng)，逐(zhu)漸(jian)向(xiang)年輕化市場滲透。

作為終(zhong)端使用者，我(wo)相(xiang)信未(wei)來兩年高(gao)夫仍(reng)將(jiang)保(bao)持良好(hao)的增長態勢，有望躋身男(nan)性護理市場品(pin)牌前三名。雖然很(hen)多人(ren)覺(jue)得高(gao)夫大紅色包裝非(fei)常(chang)土，但(dan)從實(shi)際使用效(xiao)果來看，高(gao)夫的產品(pin)做得挺好(hao)，男(nan)士比女士更(geng)具(ju)有品(pin)牌忠(zhong)誠度，而競(jing)爭對手們其實(shi)并(bing)沒有想象中(zhong)那么強(qiang)大。

高夫2014年在(zai)男士面霜中排名上升1名至(zhi)第4；隨(sui)著在(zai)商超的增長，2015年高夫也會有比較好的增長，高夫2015年1季度(du)增長接近17%。

高(gao)夫對標的市(shi)場高(gao)端產品，在推(tui)廣的19個城市(shi)的終(zhong)端中(zhong)，有(you)一半的終(zhong)端單產超過了(le)對標產品。

高(gao)夫(fu)布局其實(shi)很早(zao)(zao)，早(zao)(zao)在1991年(nian)品牌就(jiu)誕生了，但高(gao)夫(fu)多年(nian)發展并不(bu)順利，2007-2011年(nian)男(nan)士個人護理(li)市場復(fu)合增長率達到(dao)了25%，高(gao)夫(fu)只有20%左右，而歐萊雅為(wei)75%，妮(ni)維雅22%。居(ju)然不(bu)敵妮(ni)維雅也(ye)是(shi)醉了，想知(zhi)道(dao)妮(ni)維雅有多爛(lan)，你試試就(jiu)知(zhi)道(dao)了。

啟初

嬰(ying)童護理(li)市(shi)場一直是個(ge)護市(shi)場中(zhong)高速增長的(de)(de)品類，2014年市(shi)場規模約1160億，自2009年來復合增長率接近17%。嬰(ying)童市(shi)場消費者消費意識的(de)(de)提高令人乍(zha)舌，二胎政策的(de)(de)出臺可能帶來中(zhong)國式嬰(ying)兒潮。

啟(qi)(qi)(qi)初(chu)(chu)屬(shu)于(yu)上海家化(hua)品牌(pai)(pai)陣營中的培(pei)育階(jie)段產品，嬰(ying)幼兒(er)護理市場(chang)潛力巨大，目前啟(qi)(qi)(qi)初(chu)(chu)市場(chang)地位有(you)限。2014年啟(qi)(qi)(qi)初(chu)(chu)營收增(zeng)長(chang)353%，2015年1季度增(zeng)長(chang)近300%。啟(qi)(qi)(qi)初(chu)(chu)推(tui)廣(guang)的城市有(you)19個(ge)，渠道將繼續拓展。2015年春季啟(qi)(qi)(qi)初(chu)(chu)推(tui)出(chu)母(mu)嬰(ying)店(dian)渠道專供系(xi)列(lie)產品“啟(qi)(qi)(qi)初(chu)(chu)新(xin)生特安系(xi)列(lie)”，并計劃于(yu)2016年推(tui)出(chu)定(ding)位于(yu)商超(chao)的基(ji)礎系(xi)列(lie)。作為(wei)重點投入品牌(pai)(pai)，單店(dian)銷售(shou)持續上升，隨(sui)著母(mu)嬰(ying)店(dian)和電商渠道的營銷深化(hua)，品牌(pai)(pai)影響(xiang)力和口(kou)碑的傳播將逐步體現(xian)。

從嬰童(tong)市場上(shang)看(kan)，我(wo)們可以感到一種非理性(xing)消(xiao)費(fei)的(de)趨(qu)勢在(zai)蔓(man)延。比如爺(ye)爺(ye)奶奶、外公(gong)外婆一輩(bei)，他們可能在(zai)自(zi)己生活(huo)上(shang)非常節儉，而對于(yu)第三代使用的(de)嬰童(tong)產品(pin)可以毫不眨眼，只挑最貴(gui)的(de)。因(yin)此，有(you)理由相信(xin)，未來在(zai)渠道、品(pin)牌初步建設(she)完畢后，啟(qi)初的(de)毛利率將提升，產品(pin)的(de)口碑、質量將是未來與進口產品(pin)PK的(de)重點。

家安

2010年上海家(jia)化曾嘗(chang)試投入7000萬營銷(xiao)費(fei)(fei)用學外(wai)資品(pin)牌高舉高打，但(dan)由于市場過(guo)(guo)于狹小、消(xiao)費(fei)(fei)習慣尚未養成，收效甚(shen)微。近年來隨著PM2.5等事(shi)件爆發，消(xiao)費(fei)(fei)者對環保健康(kang)意(yi)識(shi)逐(zhu)漸增(zeng)強。上海家(jia)化作(zuo)為最早進入者，經過(guo)(guo)多(duo)年培育，有(you)望(wang)成為品(pin)類(lei)代表。2014年家(jia)安空(kong)調、洗衣(yi)機槽(cao)清(qing)潔(jie)劑均為城市市場排名第一位。

1．資產狀況分析

貨幣資金：

截止2014年底(di)，貨幣資金26.34億(yi)，主(zhu)要(yao)是銀行存(cun)款，其中9億(yi)存(cun)了定(ding)期，低調(diao)了許多，2013年定(ding)存(cun)18億(yi)，已經減半！買理財產品還不過癮，沒定(ding)存(cun)怎么行，有錢就是那么任性。

應收賬款：

截止(zhi)2014年(nian)(nian)(nian)底(di)，應(ying)收(shou)(shou)(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)余額5.3億(壞賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準備2993萬(wan))。前五大(da)欠(qian)款(kuan)方合計(ji)金額9646萬(wan)，占比(bi)17.22%。2014年(nian)(nian)(nian)計(ji)提壞賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準備539萬(wan)，核銷壞賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)61萬(wan)。應(ying)收(shou)(shou)(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)面價(jia)值較(jiao)2013年(nian)(nian)(nian)增加23.54%，高(gao)于(yu)(yu)19.38%的營收(shou)(shou)(shou)增速。目測2016年(nian)(nian)(nian)應(ying)收(shou)(shou)(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)增速將繼續(xu)高(gao)于(yu)(yu)營收(shou)(shou)(shou)增速，具體情(qing)況有待2016年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)報數據。鑒于(yu)(yu)1年(nian)(nian)(nian)內應(ying)收(shou)(shou)(shou)賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)款(kuan)占比(bi)99%以上且按會計(ji)準則(ze)計(ji)提壞賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)準備較(jiao)規范，整體風(feng)險可控。

其他應收款：

截(jie)止2014年底(di)，其他應收(shou)款(kuan)2496萬(wan)，較2013年增加216萬(wan)，增幅為9.47%。本(ben)期計提壞賬(zhang)準(zhun)備(bei)121萬(wan)，實際核(he)銷84萬(wan)。情(qing)況(kuang)正常。

存貨：

截(jie)止(zhi)2014年底，存(cun)貨余額為5.24億，較2013年增加8800萬，增幅為20.18%。主要是庫存(cun)商(shang)品的增加，庫存(cun)商(shang)品較2013年增加9500萬，增幅接近(jin)30%。（已算跌價準(zhun)備）

截止2015年(nian)3季(ji)度，存貨已達7.03億。相比銷售情況，存貨增速不太正(zheng)常。

2015年(nian)(nian)(nian)1季(ji)報業績交流會中(zhong)，家化管理層表示(shi)2015年(nian)(nian)(nian)1季(ji)度存貨同比增長(chang)32%，其(qi)中(zhong)原(yuan)材(cai)料17%，成品40%。成品兩(liang)部分，一個(ge)是(shi)花露水(shui)工廠(chang)在(zai)青浦，今(jin)年(nian)(nian)(nian)受拆遷影響停產(chan)，本來(lai)是(shi)個(ge)外加工的廠(chang)，今(jin)年(nian)(nian)(nian)這(zhe)部分產(chan)能轉(zhuan)到海南自己的廠(chang)去(qu)了(le)，轉(zhuan)過去(qu)后成本降了(le)不(bu)少，去(qu)年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)底這(zhe)塊有3400萬(wan)的儲(chu)備(bei)(bei)，今(jin)年(nian)(nian)(nian)3月(yue)底2500萬(wan)的儲(chu)備(bei)(bei)；美白(bai)產(chan)品新(xin)法規，9月(yue)1日生效。要(yao)新(xin)申(shen)(shen)請(qing)，需要(yao)時(shi)間，在(zai)申(shen)(shen)請(qing)到前先備(bei)(bei)貨，備(bei)(bei)了(le)1年(nian)(nian)(nian)3個(ge)月(yue)到1年(nian)(nian)(nian)半左右的儲(chu)備(bei)(bei)，主要(yao)是(shi)涉及到佰草集。去(qu)掉(diao)這(zhe)兩(liang)個(ge)因素后，存貨約(yue)是(shi)20%的增長(chang)，跟(gen)收入增長(chang)差不(bu)多。

2016年重點關注存(cun)貨變(bian)化情況，一(yi)方(fang)面看管理層(ceng)一(yi)季度說(shuo)法是(shi)否(fou)合理，另一(yi)方(fang)看佰(bai)草集是(shi)否(fou)有滯(zhi)銷(xiao)現象。

長期股權投資：

天江(jiang)藥業(ye)(ye)出(chu)售后，長期股權(quan)投資僅剩三亞家(jia)化(hua)(hua)旅業(ye)(ye)有(you)限公司(si)及上(shang)海(hai)家(jia)化(hua)(hua)進出(chu)口有(you)限公司(si)。未來(lai)上(shang)海(hai)家(jia)化(hua)(hua)將更加聚(ju)焦主業(ye)(ye)。

固定資產：

截止2014年(nian)底，固定資產金額(e)2.16億(yi)(yi)，其中房屋及(ji)建筑1.27億(yi)(yi)，機器設備6383萬，運輸工(gong)具9925萬，電子設備及(ji)其他1450萬。

2．負債狀況分析

應付賬款：

截止2014年(nian)底，應付賬款余(yu)額4.95億(yi)，較2013年(nian)增加1.22億(yi)，全部為應付貨款。有那么多現金也拖著(zhu)不(bu)付，強勢就是那么任性。

其他應付款：

截止(zhi)2014年底(di)，其(qi)他應付款余額7.58億，主(zhu)要為應付營(ying)銷類費用和(he)解(jie)鎖前限制(zhi)性股(gu)票，較2013年增(zeng)加(jia)7800萬，主(zhu)要增(zeng)加(jia)的(de)為應付營(ying)銷類費用。

償債能力指標：

近5年來各項償(chang)(chang)債能(neng)力(li)指標(biao)完美(mei)，沒(mei)有償(chang)(chang)債壓力(li)。

2015年3季報一(yi)(yi)出(chu)，爭議巨大，部分人認為(wei)家(jia)(jia)化已進(jin)入慘淡期。有意(yi)思(si)的是就(jiu)連之前很多原股東(dong)現已把家(jia)(jia)化當(dang)笑話看(kan)了。真有那么差？我(wo)們一(yi)(yi)起(qi)來(lai)看(kan)看(kan)。

近三(san)年營(ying)收和(he)凈利(li)增(zeng)(zeng)速(su)呈現(xian)放緩(huan)趨勢(shi)，且凈利(li)增(zeng)(zeng)速(su)已(yi)低于營(ying)收增(zeng)(zeng)速(su)，原因(yin)無他，成本支出增(zeng)(zeng)加。

根據(ju)國(guo)(guo)家統計(ji)局數(shu)據(ju)顯(xian)示，近三(san)年，無(wu)論是(shi)國(guo)(guo)內生產(chan)總值(zhi)還(huan)是(shi)化(hua)妝(zhuang)品零(ling)(ling)售總額，盡管(guan)增(zeng)(zeng)幅(fu)和(he)增(zeng)(zeng)長絕對值(zhi)都出現了下(xia)滑(hua)，但是(shi)化(hua)妝(zhuang)品產(chan)業的(de)零(ling)(ling)售增(zeng)(zeng)幅(fu)仍然遠高于中國(guo)(guo)國(guo)(guo)內生產(chan)總值(zhi)的(de)增(zeng)(zeng)幅(fu)。拿這組數(shu)據(ju)與(yu)上(shang)海家化(hua)的(de)數(shu)據(ju)進行(xing)對比(bi)，其(qi)實上(shang)海家化(hua)無(wu)論在營業收入和(he)增(zeng)(zeng)長率上(shang)都符合整(zheng)個社會大環境(jing)的(de)發展，最起碼(ma)，上(shang)海家化(hua)的(de)業績還(huan)沒不堪到“扯了祖國(guo)(guo)的(de)蛋”。

此外，與化妝品行(xing)業(ye)(ye)橫(heng)向相比(bi)(bi)，上(shang)(shang)海家(jia)化多(duo)個品類前(qian)三季度營收增(zeng)(zeng)速快于行(xing)業(ye)(ye)平均(jun)。根據尼爾森監測數據，2015年1-9月全國(guo)男士(shi)面霜銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)11.6%，上(shang)(shang)海家(jia)化旗下的高夫男士(shi)面霜同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)41.9%;全國(guo)手(shou)霜銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)1.1%，旗下美加凈(jing)手(shou)霜同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)6.4%，均(jun)遠遠高出國(guo)家(jia)平均(jun)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)水平。

2015年(nian)，房租(zu)成本、人員成本的不斷增長，無論(lun)是(shi)百貨還是(shi)終(zhong)端連鎖都遇到了“關(guan)店(dian)潮(chao)”，從永輝公布的2015年(nian)業績(ji)快報基(ji)本可以知道(dao)零(ling)售行業已是(shi)一(yi)片哀鴻遍野了。隨著電商(shang)、代購(gou)(gou)、直(zhi)郵等購(gou)(gou)物方式的興起(qi)，中(zhong)國化妝品(pin)零(ling)售業也面(mian)臨巨大沖擊。上海(hai)家化作(zuo)為本土化妝品(pin)領軍企業，輿論(lun)一(yi)直(zhi)有很高期望，一(yi)旦增速放慢，出現些(xie)負面(mian)評論(lun)實屬正常，但(dan)真要(yao)說(shuo)慘淡，我想有未免失(shi)公允。

國內公(gong)司(si)都太差了，懶得提。

1、寶潔

寶潔目前市值高達14000億人民幣，身(shen)價近乎第二名聯合(he)利華的(de)2倍(bei)。人家去(qu)年砸廣告就砸了(le)51億美元(yuan)。

根據(ju)數據(ju)機構(gou)Trefis統計(ji)，保潔占最大部分(fen)的當屬洗滌產品(pin)以及寵物護理產品(pin)，占比達到27.8%，美容產品(pin)板塊只占了(le)22.4%,占據(ju)第二的位置(zhi)。

寶潔(jie)洗(xi)滌產品(pin)(pin)(pin)占據(ju)全球市場29.5%的(de)份(fen)額(e)，寶潔(jie)Top3品(pin)(pin)(pin)牌排名第二(er)的(de)汰漬年銷售額(e)就已經達到(dao)了60億美元，近期(qi)寶潔(jie)推出新的(de)洗(xi)衣(yi)(yi)神器——碧(bi)浪洗(xi)衣(yi)(yi)凝(ning)珠，雖然零售價略高于(yu)普通洗(xi)衣(yi)(yi)產品(pin)(pin)(pin)，其勢必會為寶潔(jie)帶來更(geng)多的(de)份(fen)額(e)增長。

寶(bao)潔(jie)美(mei)容產(chan)(chan)品(pin)占據(ju)全(quan)球(qiu)市(shi)(shi)場(chang)12.7%的(de)份(fen)額，不過需要(yao)說明的(de)是寶(bao)潔(jie)的(de)洗(xi)發產(chan)(chan)品(pin)也被歸類到美(mei)容產(chan)(chan)品(pin)板(ban)塊，而在這個(ge)板(ban)塊中(zhong)銷售超過10億美(mei)元的(de)就有海飛(fei)絲、玉(yu)蘭油、潘(pan)婷、SK-II，其中(zhong)玉(yu)蘭油占據(ju)全(quan)球(qiu)8%的(de)護膚品(pin)市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額，而潘(pan)婷和海飛(fei)絲則占據(ju)了全(quan)球(qiu)20%的(de)洗(xi)發水市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額。

整個美容產品為寶(bao)潔(jie)貢(gong)獻22.2%的收入，不過單算(suan)美容護理板塊的銷售額業績(ji)其實并沒有拼(pin)過專注化(hua)妝品的歐萊(lai)雅。

2、聯合利華

和(he)寶潔(jie)在全球(qiu)市(shi)場對(dui)抗多年的(de)聯合利華(hua)(hua)，其(qi)實(shi)在家(jia)底上和(he)收(shou)入上都和(he)寶潔(jie)差了一(yi)個檔次，根(gen)據(ju)財富(fu)排(pai)行榜(bang)統計(ji)，寶潔(jie)2014年營(ying)業(ye)收(shou)入760億美元，凈利潤達到70億美元；聯合利華(hua)(hua)年營(ying)業(ye)收(shou)入為460億歐元，比(bi)寶潔(jie)低了不少，而市(shi)值(zhi)只有寶潔(jie)的(de)一(yi)半(ban)。

聯合(he)利華(hua)(hua)和寶(bao)潔最大(da)的沖(chong)突板(ban)塊(kuai)是美容產(chan)品板(ban)塊(kuai)，美容產(chan)品是聯合(he)利華(hua)(hua)最大(da)的盈利板(ban)塊(kuai)。聯合(he)利華(hua)(hua)美容產(chan)品板(ban)塊(kuai)占據(ju)全球市(shi)場約12.6%的份額(e)，這個比(bi)例和寶(bao)潔差(cha)不多。在這一(yi)板(ban)塊(kuai)，聯合(he)利華(hua)(hua)與寶(bao)潔對抗還是有一(yi)定的競爭力(li)的。

在洗滌產品(pin)板(ban)塊(kuai)，聯合利華(hua)年收(shou)入不足(zu)百億，是聯合利華(hua)收(shou)入排名(ming)第三的板(ban)塊(kuai)，聯合利華(hua)此板(ban)塊(kuai)只能占(zhan)(zhan)到全球(qiu)市(shi)場14.6%的份(fen)額(e)，市(shi)場占(zhan)(zhan)比只有(you)寶潔的一半。看來聯合利華(hua)還有(you)很長的路要走。

3、歐萊雅

歐萊雅身價(jia)達(da)到近6000億人民幣，雖然在整體只能(neng)排(pai)到第三，但(dan)歐萊雅專注化(hua)妝(zhuang)品(pin)就(jiu)能(neng)做到這樣的成就(jiu)，也是十分(fen)難能(neng)可貴。從收入數據上來看，歐萊雅在化(hua)妝(zhuang)品(pin)領域已經(jing)超(chao)過了寶潔和聯合利華(hua)，在化(hua)妝(zhuang)品(pin)界排(pai)名第一。

2014年(nian)歐萊雅(ya)收入近(jin)230億歐元（約合1600億人(ren)民幣），雖然經濟狀況不(bu)容樂觀，加之化(hua)妝品市場(chang)新(xin)品層出不(bu)窮，但歐萊雅(ya)集團(tuan)在各產(chan)品領(ling)域(yu)，以(yi)及(ji)所在各地區還是穩步上漲。新(xin)興市場(chang)自2012年(nian)開始一(yi)直占據最大份額(e)，其 2014年(nian)銷售額(e)達到全球總銷售額(e)的 39.6%。

從產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)來看：大眾產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)為(wei)49.7%，奢侈品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)為(wei)28.6%，專業產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)為(wei)14%，活性化(hua)妝品(pin)(pin)(pin)(pin)線(xian)則為(wei) 7.7%。從地(di)(di)區來看：西歐(ou)地(di)(di)區銷售(shou)額占總(zong)銷售(shou)額的(de)35.5%，南(nan)美地(di)(di)區占24.9%，新(xin)興市(shi)場(chang)占39.6%。新(xin)興市(shi)場(chang)包(bao)括：亞太地(di)(di)區（21.1%），拉美地(di)(di)區（8.6%），東歐(ou)地(di)(di)區（7.3%），非洲和中東地(di)(di)區（2.6%）。從品(pin)(pin)(pin)(pin)類來看：護膚品(pin)(pin)(pin)(pin)占30%，化(hua)妝品(pin)(pin)(pin)(pin)21.9%。

近(jin)年來，歐萊(lai)(lai)雅(ya)最(zui)成(cheng)功也最(zui)經典的(de)案(an)例，當屬2012年收購太平洋生(sheng)物科(ke)學實驗室（Pacific Bioscience Laboratories），將“洗臉(lian)神器”科(ke)萊(lai)(lai)麗（Clarisonic）聲波(bo)振動潔面(mian)刷收歸己有(you)，從(cong)而進入了一個(ge)全新的(de)領域：個(ge)人(ren)美容儀器。科(ke)萊(lai)(lai)麗2007年的(de)銷(xiao)量不過(guo)20萬臺，至被收購時已經突(tu)破160萬臺。

4、雅詩蘭黛

雅詩蘭黛的(de)(de)市值(zhi)約320億美(mei)元(yuan)（約合2000億人(ren)民幣），只有(you)歐萊雅的(de)(de)三分之一，但股價(jia)在不斷(duan)地刷出新高。和(he)歐萊雅一樣專注化(hua)妝品(pin)的(de)(de)雅詩蘭黛今(jin)年(nian)也(ye)是收入頗豐的(de)(de)，2014年(nian)收入將達到108億美(mei)元(yuan)（約合700億人(ren)民幣）。

護膚產品(pin)依舊是貢獻來源的(de)(de)主流，在(zai)全球(qiu)護膚品(pin)產品(pin)市場中(zhong)，雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛的(de)(de)占(zhan)比(bi)也達到(dao)了7.62%。此外彩妝和護膚兩個板塊在(zai)雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛的(de)(de)收入占(zhan)比(bi)中(zhong)基本(ben)保持(chi)持(chi)平的(de)(de)位置(zhi)。能用得起海藍之謎的(de)(de)，用過就(jiu)根本(ben)不會換嬌蘭(lan)或者赫蓮娜，這(zhe)也是奢侈(chi)品(pin)牌的(de)(de)牛逼之處。

雖然2014年(nian)雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)營收與利潤略有(you)下降(jiang)，但換一(yi)個角度來看(kan)，雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)毛(mao)利率常年(nian)保持(chi)在(zai)(zai)80%以上(shang)，這是其他公司難以企及的(de)。另外彩妝業務擁(yong)有(you)較大(da)占(zhan)比，近(jin)年(nian)增(zeng)長(chang)速(su)度非常快，相對于其他大(da)佬增(zeng)長(chang)速(su)度放緩來看(kan)，雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度已(yi)經十分給力了，且雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)在(zai)(zai)新興市(shi)場仍有(you)十分大(da)的(de)空間可(ke)以挖掘。

5、花王和資生堂

花王

日(ri)本(ben)化妝品(pin)集團KAO花王(wang)集團市值約(yue)(yue)1400億(yi)(yi)，2014年(nian)(nian)收入增(zeng)長6.6%至140000億(yi)(yi)日(ri)元（約(yue)(yue)合800億(yi)(yi)人民幣），錄得凈利潤(run)796億(yi)(yi)日(ri)元（約(yue)(yue)合45億(yi)(yi)人民幣），較(jiao)上年(nian)(nian)同期(qi)增(zeng)長22.9%。

2014財年花(hua)王集團(tuan)健康護理(li)部(bu)門(men)增(zeng)(zeng)勢強勁，全(quan)年增(zeng)(zeng)幅14.0%，美容產品相對疲軟，全(quan)年增(zeng)(zeng)幅3.4%。按地區(qu)，該集團(tuan)本土市場(chang)亦相對疲軟，全(quan)年收(shou)入增(zeng)(zeng)幅僅為3.9%。

資生堂

魚谷雅彥上臺之(zhi)后的(de)資(zi)(zi)生堂(tang)的(de)股(gu)價可謂(wei)是(shi)一路飆升(sheng)，從目前看(kan)來，資(zi)(zi)生堂(tang)的(de)市值已經比去年(nian)年(nian)底增長了4成，達到(dao)近500億人民(min)幣。

資生(sheng)堂2014財年中年銷(xiao)售額(e)達(da)到(dao)了7777億(yi)日(ri)元（約合440億(yi)人民幣(bi)），然而(er)資生(sheng)堂家的(de)(de)凈利(li)潤僅337億(yi)日(ri)元（約合19億(yi)元），確實并不算多。但如果換個方式來看，資生(sheng)堂2013財年的(de)(de)凈利(li)潤僅為261億(yi)日(ri)元（約合15億(yi)人民幣(bi)），同比增(zeng)幅達(da)到(dao)了29%，比起2%的(de)(de)年銷(xiao)售額(e)增(zeng)長來說，簡直是(shi)質的(de)(de)飛躍。

魚谷雅彥上(shang)臺之后帶領(ling)著資生堂進入了(le)全球化發展的(de)(de)階段，一系列改革措施來得十分迅猛，更加趨(qu)向市場運(yun)作的(de)(de)組織架構都讓這(zhe)個已經(jing)在技術(shu)上(shang)十分有建樹(shu)的(de)(de)企業在全球市場的(de)(de)發展上(shang)加快了(le)腳步。

花(hua)王集團擁有資(zi)生(sheng)(sheng)堂(tang)(tang)(tang)(tang)近(jin)3倍的(de)(de)市值，其年銷(xiao)售(shou)卻連資(zi)生(sheng)(sheng)堂(tang)(tang)(tang)(tang)的(de)(de)兩倍都不到(dao)，這(zhe)是為何呢(ni)？其實單(dan)看化(hua)(hua)妝(zhuang)品業(ye)務(wu)，在日本本土，資(zi)生(sheng)(sheng)堂(tang)(tang)(tang)(tang)并(bing)沒有做過花(hua)王集團，但換一個(ge)角(jiao)度來看，花(hua)王海(hai)外業(ye)務(wu)銷(xiao)售(shou)額(e)中美(mei)容產(chan)品只貢(gong)獻(xian)了(le)約兩成出頭的(de)(de)銷(xiao)售(shou)，而(er)資(zi)生(sheng)(sheng)堂(tang)(tang)(tang)(tang)化(hua)(hua)妝(zhuang)品海(hai)外銷(xiao)售(shou)達到(dao)了(le)近(jin)一半，而(er)且今年資(zi)生(sheng)(sheng)堂(tang)(tang)(tang)(tang)將(jiang)更加(jia)注重(zhong)海(hai)外業(ye)務(wu)的(de)(de)擴展(zhan)，也(ye)就是說(shuo)兩者的(de)(de)收入很有可能(neng)會進一步縮(suo)小。因此，從這(zhe)兩個(ge)公司(si)的(de)(de)角(jiao)度來看，身家(jia)不能(neng)說(shuo)明一切，海(hai)外業(ye)務(wu)的(de)(de)拓展(zhan)似(si)乎在銷(xiao)售(shou)額(e)貢(gong)獻(xian)上起著決(jue)定性的(de)(de)作用。

6、愛茉莉太平洋

2013年底開(kai)始，一部韓劇《來自(zi)星星的你》風靡全(quan)中(zhong)國(guo)，有意思的是，在劇中(zhong)全(quan)智賢(xian)使用的化妝護膚(fu)產品，無論是艾諾(nuo)碧(bi)(IOPE)的氣墊粉底霜、蘭芝(Laneige)的唇(chun)膏，還是韓律(Hannule)的洗面奶(nai)，其實(shi)都來自(zi)于(yu)一個集團(tuan)——愛茉莉(li)太平洋(yang)集團(tuan)。

2014年，愛(ai)茉莉實現銷售額(e)47100億韓(han)元(yuan)(yuan)(yuan)（約合250億人(ren)民幣），較上年同期增長21%，營業利(li)潤增長40%達到(dao)6600億韓(han)元(yuan)(yuan)(yuan)（約合35億人(ren)民幣）。中國作為(wei)愛(ai)茉莉太平洋集團重(zhong)要的海外市(shi)場(chang)之一，2014年，得益于(yu)品牌知(zhi)名度的提升和渠道多(duo)樣化(hua)，中國市(shi)場(chang)銷售額(e)增長44%，增至4700億韓(han)元(yuan)(yuan)(yuan)。

愛茉(mo)(mo)莉太平(ping)洋(yang)集團(tuan)最新發(fa)布的(de)2015年(nian)(nian)業績總收入錄(lu)得47666億(yi)韓元(yuan)，按年(nian)(nian)增長23.0%，較2014年(nian)(nian)的(de)21%有所提速。愛茉(mo)(mo)莉的(de)高速增長帶來(lai)了股價的(de)狂飆，最近兩(liang)年(nian)(nian)間漲了三(san)倍(bei)，被投(tou)資(zi)者戲稱(cheng)為韓國股市的(de)“皇帝股”。

7、科蒂

科蒂的(de)家底(di)(di)本(ben)身就(jiu)(jiu)還算殷實(shi)，年銷售僅僅43億(yi)美元（約合280億(yi)人民(min)幣(bi)）的(de)它敢花125億(yi)美元（約合810億(yi)人民(min)幣(bi)）來買寶(bao)潔的(de)43個品牌，沒有點家底(di)(di)確實(shi)是不敢這樣蛇吞(tun)象的(de)。另(ling)一方面(mian)，收購寶(bao)潔品牌一事也讓(rang)科蒂的(de)的(de)股價大漲了(le)一番，光是宣布收購消息的(de)當天，科蒂集團(tuan)的(de)股價就(jiu)(jiu)暴(bao)漲了(le)20%。

科(ke)蒂(di)股(gu)(gu)價暴漲，寶潔(jie)心(xin)里(li)也是(shi)高(gao)興的，因(yin)為科(ke)蒂(di)是(shi)拿股(gu)(gu)票來換購(gou)寶潔(jie)的品(pin)牌(pai)，并不(bu)是(shi)給現金，連(lian)寶潔(jie)自己都在(zai)財報中表示收購(gou)完畢(bi)可能到手的是(shi)價值150億(yi)美元的股(gu)(gu)票。

科蒂目(mu)(mu)前市值約90億(yi)美元（約合580億(yi)人民幣），2014年凈利潤2.3億(yi)美元（約合15億(yi)人民幣）。當然目(mu)(mu)前動態30倍(bei)的PE包(bao)含(han)了部(bu)分收購預期。

8、歐舒丹

L'Occitane2014年(nian)財報，錄得5.7%的(de)同店銷售增幅，銷售額增長11.7%至11.78億(yi)歐元（約合85億(yi)人民幣(bi)），兩項主要數據均(jun)大幅好于(yu)上年(nian)同期(qi)的(de)3.7%和1.1%。凈利(li)潤增長36.97%，至1.22億(yi)歐元（約合8.8億(yi)人民幣(bi)）。當然這份(fen)報表是在2013年(nian)大幅下降情況(kuang)下完(wan)成的(de)，利(li)潤基(ji)本恢復到2012年(nian)水平(ping)。

新興(xing)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)仍然是領(ling)漲(zhang)歐舒丹(dan)的功臣，其(qi)中中國大(da)陸市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)固(gu)定匯率計2014年銷售增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)20.1%，從上年同(tong)期的8000萬歐元增(zeng)(zeng)(zeng)至1億(yi)(yi)歐元，增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)領(ling)先所(suo)有(you)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)；香港市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)13.1%、巴西和(he)(he)(he)(he)俄羅(luo)斯(si)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)分別增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)10.6%和(he)(he)(he)(he)10.4%緊跟其(qi)后，不過(guo)由于(yu)俄羅(luo)斯(si)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)盧布(bu)貶值2015財年俄羅(luo)斯(si)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)實(shi)際(ji)收入反有(you)14.6%的跌(die)幅(fu)(fu)。歐舒丹(dan)第(di)一(yi)大(da)和(he)(he)(he)(he)第(di)二大(da)單(dan)一(yi)國家(jia)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)日本和(he)(he)(he)(he)美(mei)國市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)2014年收入按固(gu)定匯率計算(suan)分別有(you)8.8%和(he)(he)(he)(he)7.7%的增(zeng)(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)至1.9億(yi)(yi)歐元和(he)(he)(he)(he)1.5億(yi)(yi)歐元，實(shi)際(ji)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)分別為6%和(he)(he)(he)(he)15%。

歐舒丹2015年(nian)中期(qi)純利(li)按年(nian)跌47%，一(yi)方面訪港內地(di)游客低企，而(er)集(ji)團(tuan)有27%銷(xiao)售位(wei)于歐洲(zhou)和美國(guo)，在(zai)巴黎恐襲后增加不穩定因素(su)，將減(jian)低旅游意欲及消費者信心，增速(su)放緩。另一(yi)方，2015年(nian)上(shang)半年(nian)歐舒丹匯(hui)兌虧損達(da)960萬歐元，而(er)去年(nian)同期(qi)是(shi)實現890萬歐元的收(shou)益，一(yi)進一(yi)出1850萬歐的差距(ju)也是(shi)醉了。

歐(ou)舒(shu)丹(dan)是(shi)佰(bai)草集(ji)最(zui)(zui)直(zhi)接的(de)(de)競爭對手，在大陸地(di)區依然保持了相當快的(de)(de)增速，國內很多五(wu)星級酒店洗手間均(jun)會擺(bai)放歐(ou)舒(shu)丹(dan)的(de)(de)備品。我個人(ren)發覺一(yi)個很奇怪的(de)(de)現象，現任(ren)、前(qian)(qian)任(ren)、前(qian)(qian)任(ren)的(de)(de)前(qian)(qian)任(ren)、甚至(zhi)是(shi)前(qian)(qian)任(ren)的(de)(de)前(qian)(qian)任(ren)的(de)(de)前(qian)(qian)任(ren)，均(jun)對歐(ou)舒(shu)丹(dan)偏愛有(you)(you)加，大家有(you)(you)沒有(you)(you)發覺自己的(de)(de)女友或是(shi)妻子在用歐(ou)舒(shu)丹(dan)呢(ni)？歐(ou)舒(shu)丹(dan)目前(qian)(qian)市值220億港幣，股(gu)價已較今(jin)年最(zui)(zui)高價22.90港幣跌去了將近4成。

1、口腔護理領域

2015年(nian)6月25日(ri)，上海家(jia)(jia)(jia)化(hua)發(fa)(fa)布公(gong)(gong)告，公(gong)(gong)司(si)與片(pian)(pian)仔(zi)(zi)(zi)癀(huang)簽署了《合作意向(xiang)書》，擬共同出(chu)資(zi)或(huo)(huo)(huo)通過其各自的(de)下屬子(zi)公(gong)(gong)司(si)在福建省漳州(zhou)市共同出(chu)資(zi)設立上海家(jia)(jia)(jia)化(hua)片(pian)(pian)仔(zi)(zi)(zi)癀(huang)(漳州(zhou))口腔護(hu)理有(you)(you)限(xian)責(ze)任公(gong)(gong)司(si)，注冊資(zi)本(ben)為1.9億元人民幣。在本(ben)次合作中，上海家(jia)(jia)(jia)化(hua)或(huo)(huo)(huo)其下屬子(zi)公(gong)(gong)司(si)將持有(you)(you)家(jia)(jia)(jia)化(hua)片(pian)(pian)仔(zi)(zi)(zi)癀(huang)49%的(de)股權(quan)，漳州(zhou)片(pian)(pian)仔(zi)(zi)(zi)癀(huang)或(huo)(huo)(huo)其下屬子(zi)公(gong)(gong)司(si)將持有(you)(you)家(jia)(jia)(jia)化(hua)片(pian)(pian)仔(zi)(zi)(zi)癀(huang)51%的(de)股權(quan)。家(jia)(jia)(jia)化(hua)片(pian)(pian)仔(zi)(zi)(zi)癀(huang)經(jing)營范圍為牙膏產品及(ji)其它口腔護(hu)理品類產品的(de)研發(fa)(fa)、生(sheng)產、銷售，以及(ji)相關業(ye)務。

從云南(nan)白(bai)藥(yao)的經(jing)驗來看，這是(shi)一個可以創造20億銷(xiao)售規模的超(chao)級大(da)餅。如(ru)果成功，那口腔(qiang)護(hu)理領域的突(tu)破(po)(po)將(jiang)不輸給“六(liu)神(shen)”和“佰(bai)草集”兩(liang)大(da)明星品牌(pai)。但(dan)要成為(wei)第二個“云南(nan)白(bai)藥(yao)”困難重重。首先(xian)，片仔(zi)癀牙(ya)膏之前(qian)已被云南(nan)白(bai)藥(yao)打得一敗涂(tu)地，2012年云南(nan)白(bai)藥(yao)牙(ya)膏銷(xiao)售額已突(tu)破(po)(po)17億，而片仔(zi)癀牙(ya)膏不足1000萬。其次，云南(nan)白(bai)藥(yao)的止血(xue)功能與(yu)消費者牙(ya)齦出血(xue)的吻合可遇不可求，片仔(zi)癀與(yu)上海家化并(bing)無先(xian)天優勢。

其實片(pian)仔(zi)癀(huang)與家(jia)化的聯(lian)姻可以(yi)說是(shi)(shi)順(shun)理(li)成(cheng)章。片(pian)仔(zi)癀(huang)苦于渠道，而家(jia)化的優勢在于渠道；家(jia)化自平安入主以(yi)后一直希(xi)望涉(she)足(zu)口腔(qiang)領域但沒(mei)有(you)口腔(qiang)護(hu)理(li)領域的經驗，而片(pian)仔(zi)癀(huang)不說深(shen)耕(geng)，也算(suan)是(shi)(shi)涉(she)足(zu)多年。具體未來(lai)會做成(cheng)什(shen)么樣，都心里沒(mei)底(di)。從(cong)其他品(pin)牌(pai)的歷史經驗教訓(xun)來(lai)看，要成(cheng)功必(bi)須要有(you)差異(yi)化而不是(shi)(shi)一味模(mo)仿，比如白(bai)藥(yao)的止血、獅王的除煙漬。家(jia)化片(pian)仔(zi)癀(huang)到底(di)打什(shen)么牌(pai)我(wo)們將拭目以(yi)待，另外口腔(qiang)護(hu)理(li)低端市場是(shi)(shi)毫無意義(yi)的，國內(nei)中產階級(ji)人(ren)數(shu)的增加對于消(xiao)費更看中的是(shi)(shi)品(pin)質(zhi)和差異(yi)化。

2、彩妝

2016年1月(yue)7日(ri)-1月(yue)9日(ri)，佰(bai)草(cao)集“佰(bai)納四方，盟(meng)動全球”2016全渠(qu)道(dao)加盟(meng)商會議在成都(dou)成功舉辦。會議期間，佰(bai)草(cao)集·典萃也在這(zhe)(zhe)次(ci)的(de)(de)盛典中，發布了最新的(de)(de)彩(cai)妝(zhuang)系列產品，這(zhe)(zhe)是(shi)上海家化自(zi)有(you)品牌在彩(cai)妝(zhuang)品類中的(de)(de)一次(ci)重要嘗試。

近年來在化妝(zhuang)(zhuang)品市場(chang)(chang)增速放緩的(de)(de)大背景下(xia)，國內彩妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)(chang)有(you)近50%的(de)(de)增長率。在此背景下(xia)，外資品牌與本(ben)土品牌紛紛加強彩妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)(chang)布局，此次自有(you)品牌推出的(de)(de)效(xiao)果有(you)待時(shi)間檢(jian)驗(yan)，但可以看到上海家化在行動上已(yi)不像以前(qian)那么(me)遲緩了。

上海家化(hua)官網上的目標已(yi)非(fei)常明確，包(bao)括五年戰略目標、三大(da)領域(yu)、5+1戰略品牌(pai)。其中2018年120億(yi)銷售，并購20億(yi)，自有品牌(pai)100億(yi)，其中：佰草集(ji)45億(yi)，六神29億(yi)，美加凈9億(yi)，高夫9億(yi)，啟(qi)初5億(yi)，家安3億(yi)。

關于2014年毛利(li)率下(xia)降的問題管理層解釋(shi)，自有品牌毛利(li)率都是(shi)上升(sheng)的，花王同比增速超越其他品牌，導致總體(ti)毛利(li)率下(xia)降。

家化管(guan)理(li)層表(biao)示今后將繼續推進研發(fa)平(ping)臺變革，通過提高研發(fa)平(ping)臺開放性，和國內外第三方研發(fa)公(gong)司合作加速(su)新品上市(shi)。

從(cong)今年2次(ci)的新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)發(fa)布會來(lai)看，未(wei)(wei)來(lai)每年3月(yue)和8月(yue)最后一(yi)個(ge)周四的新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)發(fa)布會將是新(xin)(xin)常(chang)態。未(wei)(wei)來(lai)將實現覆蓋(gai)8個(ge)季(ji)度的全品(pin)(pin)(pin)牌新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)研發(fa)規劃(hua)，讓產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)更(geng)好地(di)滿足消費(fei)者需求，提升消費(fei)者對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和服務的體驗感受。

目(mu)前家(jia)化海(hai)(hai)外營(ying)業(ye)(ye)(ye)額(e)占比(bi)非常小，已(yi)逐步進入法(fa)國(guo)(guo)、德(de)國(guo)(guo)、西班牙、意大利等國(guo)(guo)。但目(mu)前業(ye)(ye)(ye)務(wu)開展的(de)(de)瓶(ping)頸在于(yu)海(hai)(hai)外對中國(guo)(guo)食品安全(quan)的(de)(de)負面宣(xuan)傳(chuan)。公司(si)2015年將(jiang)實現海(hai)(hai)外產(chan)品以OEM形式在法(fa)國(guo)(guo)制造，確保(bao)符(fu)合歐(ou)盟標準生(sheng)產(chan)。公司(si)也通過與當地(di)企業(ye)(ye)(ye)合資運營(ying)的(de)(de)形式進入非洲市場，將(jiang)選(xuan)擇(ze)1-2個政治(zhi)穩定的(de)(de)非洲國(guo)(guo)家(jia)開展業(ye)(ye)(ye)務(wu)。

看(kan)一下歐舒丹(dan)全球的銷售占(zhan)比(bi)，家(jia)化開拓的市場遠不應(ying)該限于歐洲、非洲，我更看(kan)好東南亞(ya)、南美洲市場，未(wei)來(lai)怎么做看(kan)管理層(ceng)的了。

2014年(nian)佰草集品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的渠道相(xiang)對(dui)復雜，其中百貨(huo)渠道拓(tuo)展(zhan)(zhan)放慢，電(dian)商和CS渠道增速(su)較快。2014年(nian)二季度(du)開始調整(zheng)戰略方向，強調電(dian)商渠道不僅是銷售平(ping)臺，同時也是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設平(ping)臺（品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)+消(xiao)費者互動）。2014年(nian)二季度(du)電(dian)商公司成立市場部(bu)，負責(ze)電(dian)商渠道的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，將(jiang)線上線下渠道打通。專營店渠道，以點翠(cui)系列專供(gong)為主，14年(nian)底規模擴張到2000家(jia)(jia)(jia)，銷售同比(bi)+59%。六神品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)花(hua)露水(shui)在商超渠道全國(guo)覆蓋(gai)率(lv)97%。高(gao)夫品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)CS渠道從900家(jia)(jia)(jia)（2013年(nian)）拓(tuo)展(zhan)(zhan)到3000家(jia)(jia)(jia)（2014年(nian)），15年(nian)3月底達3500家(jia)(jia)(jia)，全年(nian)預計(ji)拓(tuo)展(zhan)(zhan)至4000家(jia)(jia)(jia)。母嬰店渠道與花(hua)王合作2013年(nian)已(yi)覆蓋(gai)2700家(jia)(jia)(jia)；2014年(nian)通過將(jiang)花(hua)王紙(zhi)尿褲與啟初(chu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)捆綁聯合進場方式擴展(zhan)(zhan)門店至4200家(jia)(jia)(jia)，今年(nian)預計(ji)超過4700家(jia)(jia)(jia)。

品(pin)牌體(ti)驗(yan)(yan)店(dian)不僅是線(xian)下售賣中(zhong)心，也是消費者(zhe)體(ti)驗(yan)(yan)平臺(tai)。目前體(ti)驗(yan)(yan)店(dian)已開設3家，通(tong)過產品(pin)、體(ti)驗(yan)(yan)、沙(sha)龍、互動、視覺等業務(wu)模(mo)塊，為消費者(zhe)提供會員沙(sha)龍等各項體(ti)驗(yan)(yan)服(fu)務(wu)。預計下半年(nian)將在(zai)主(zhu)要城(cheng)市(shi)展開。從(cong)長(chang)期規(gui)劃看，體(ti)驗(yan)(yan)店(dian)的管(guan)理線(xian)條不會全(quan)部都(dou)直營。公司將按(an)區(qu)域(yu)不同(tong)管(guan)理，會有(you)加(jia)盟(meng)商加(jia)入，但第一階段(duan)以自營地(di)區(qu)為主(zhu)，等模(mo)式成熟之后向(xiang)加(jia)盟(meng)地(di)區(qu)復制。

電商本應放渠道里一起講(jiang)掉(diao)的，單獨(du)講(jiang)主要在(zai)于電商的重要性(xing)及吐下槽。

電商(shang)渠道(dao)(dao)目前以旗艦店(dian)，第三(san)方平臺(tai)（聚美(mei)、京東(dong)、一(yi)號店(dian)等），代理商(shang)等三(san)部分為(wei)主，其中占比較低（25%），其他占比75%。平臺(tai)的運營，不僅(jin)是銷(xiao)售(shou)行為(wei)，也(ye)是品(pin)牌(pai)(pai)建設(she)行為(wei)。2014年(nian)二季度開始(shi)加快對(dui)平臺(tai)市場(chang)費用投入，推動(dong)品(pin)牌(pai)(pai)在電商(shang)渠道(dao)(dao)的影響力。過去線上線下按渠道(dao)(dao)不同(tong)，產(chan)(chan)品(pin)布局也(ye)不同(tong)。2014年(nian)通過戰略(lve)整合(he)，不同(tong)渠道(dao)(dao)僅(jin)在產(chan)(chan)品(pin)包裝和規格上做一(yi)定區分，產(chan)(chan)品(pin)本(ben)身不分渠道(dao)(dao)。

謝(xie)文堅要求2018年上海家(jia)化電商(shang)銷(xiao)售(shou)目(mu)標是24億，也就是占(zhan)整(zheng)體銷(xiao)售(shou)收(shou)入的(de)(de)24%。電子商(shang)務公司(si)總經理(li)是“小龍女”郭丁綺，亞歷山大啊。從郭姐(jie)姐(jie)的(de)(de)戰略來看(kan)(kan)，家(jia)化電商(shang)希望做成推廣(guang)、銷(xiao)售(shou)和消(xiao)費者溝通(tong)的(de)(de)平臺(tai)，很(hen)重(zhong)視品牌文化的(de)(de)傳播(bo)。電商(shang)目(mu)前很(hen)多細節(jie)有待改(gai)善，舉幾個例子。比(bi)(bi)如(ru)高夫套(tao)裝的(de)(de)搭(da)配(pei)不(bu)合理(li)；比(bi)(bi)如(ru)花露(lu)水(shui)保質期才三(san)年，六神花露(lu)水(shui)居然有三(san)瓶一起(qi)賣的(de)(de)。比(bi)(bi)如(ru)京(jing)東(dong)美妝芒果(guo)视频下(xia)载可以看(kan)(kan)到(dao)自(zi)然堂(tang)、韓束、御泥坊，但(dan)居然沒有佰草集(ji)。

公(gong)司制定的(de)發展(zhan)戰(zhan)(zhan)略目標(biao)為2018年銷售額達120億(yi)，其中20億(yi)將通過(guo)(guo)兼并(bing)收購實現。家(jia)化(hua)的(de)并(bing)購戰(zhan)(zhan)略希望能起到1+1大于(yu)2的(de)作用，通過(guo)(guo)將細分市場內(nei)的(de)好品牌引入(ru)公(gong)司渠道迅速擴大銷售規模。之前家(jia)化(hua)在各種(zhong)場合(he)表示并(bing)購希望切(qie)入(ru)本(ben)身(shen)沒(mei)有的(de)領域比如(ru)口腔護理與彩妝(zhuang)。而鑒(jian)于(yu)前期(qi)與片仔癀的(de)合(he)作以及(ji)自身(shen)彩妝(zhuang)產品的(de)發布，并(bing)購標(biao)的(de)更是(shi)變得更加(jia)撲朔(shuo)迷離，衣(yi)物護理、廚房清潔(jie)？

而從海(hai)外并購(gou)(gou)來看(kan)，大的(de)(de)標的(de)(de)以(yi)目前家(jia)化的(de)(de)實力(li)沒有(you)可(ke)能(neng)(neng)，而小標的(de)(de)在(zai)國外成(cheng)熟(shu)市場(chang)沒有(you)高速(su)增長空間，在(zai)國內能(neng)(neng)否通過(guo)家(jia)化自身渠道迅速(su)擴(kuo)大規模也是個未知(zhi)數。并購(gou)(gou)希望公司還是能(neng)(neng)夠慎重，無論從家(jia)化本身還是國內外并購(gou)(gou)的(de)(de)先例來看(kan)，不成(cheng)功(gong)的(de)(de)比比皆是，相信公司也不會拍腦袋(dai)。

上海家化在2015年明(ming)顯(xian)加強(qiang)了(le)營銷力度，也可謂(wei)動足腦經。

與上海(hai)國(guo)際馬拉松賽(sai)組委(wei)會簽訂十年戰略合(he)作協(xie)議，成為2015-2024上海(hai)國(guo)際馬拉松長期贊(zan)助商(shang)。上馬現在的(de)影響(xiang)力已越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大，報個名難啊(a)。

佰草集已冠名播出的浙江衛視“出發吧，愛情”欄目，收到了不錯的效果。另外家化也開展電視劇植入廣告方面的探索。

我依然堅持廣(guang)告是品(pin)牌最好的(de)營銷方式，多年前的(de)利潤增速大于營收(shou)增速一方面長期(qi)不(bu)可持續(xu)，另一方面是對品(pin)牌的(de)一種(zhong)透支。

2015年9月上(shang)(shang)海(hai)家化新(xin)的(de)(de)生產(chan)(chan)基(ji)地在上(shang)(shang)海(hai)青浦動工(gong)(gong)。該生產(chan)(chan)基(ji)地規模約為現(xian)有(you)中(zhong)央工(gong)(gong)廠的(de)(de)2倍，投資(zi)(zi)13.5億(yi)(yi)，將(jiang)于2017年底投產(chan)(chan)運營。很多網友也許會(hui)吐槽建造成本高之類的(de)(de)，撇(pie)除現(xian)有(you)工(gong)(gong)廠6.66億(yi)(yi)的(de)(de)征收(shou)補(bu)償款，7億(yi)(yi)投資(zi)(zi)產(chan)(chan)能(neng)翻倍，運營期20年，真(zhen)的(de)(de)劃不(bu)來嗎？我怎(zen)么覺(jue)得挺(ting)好(hao)。

平安(an)(an)信托一(yi)直被人詬病(bing)，從之前海螺創投到許繼電(dian)氣，很多人認為(wei)平安(an)(an)入股家化會(hui)短期套現，甚至是帶來災難。現在那么多年過去了，似乎平安(an)(an)在家化身上也沒撈到啥好處，甚至還(huan)在股災2.0后發(fa)出(chu)40塊的要約收購價，爭(zheng)當接(jie)盤俠(xia)的節奏(zou)啊。

說實話個人(ren)對平(ping)安系也(ye)沒什么好感，但在入(ru)股家化這件(jian)事上(shang)我相信(xin)平(ping)安做(zuo)的是長期(qi)投資(zi)，有(you)點類(lei)似當時3G資(zi)本入(ru)股亨(heng)氏食品一樣，當初3G資(zi)本作為私募機構，絕大部分人(ren)也(ye)不(bu)相信(xin)3G會長期(qi)持有(you)。

上(shang)海家化的品牌價值、歷史(shi)地(di)位、國貨元素、經(jing)營(ying)業績，我相信平(ping)安看得(de)比我們清(qing)楚。這個(ge)和(he)老葛搞雙妹、海鷗(ou)是不同(tong)的，點(dian)到即(ji)止，不展開了。

家(jia)(jia)化的(de)護(hu)城(cheng)河問題(ti)其實爭論很(hen)久了。多爾西在股市(shi)真規(gui)則中定義的(de)巴(ba)菲特護(hu)城(cheng)河：無形資產、客戶轉(zhuan)換成本(ben)、網絡效應、成本(ben)優勢。我(wo)更相信上(shang)海家(jia)(jia)化是(shi)家(jia)(jia)沒有護(hu)城(cheng)河的(de)企業或者(zhe)說尚在挖護(hu)城(cheng)河階(jie)段。

之前已經(jing)談了很多關(guan)于產品、市場(chang)份(fen)(fen)(fen)額(e)、營銷、管(guan)理等(deng)(deng)等(deng)(deng)問題(ti)，這(zhe)些是有(you)助于企業(ye)(ye)成(cheng)長及挖(wa)護城河的(de)(de)，但如(ru)果(guo)把這(zhe)些作為家化(hua)的(de)(de)護城河來看未(wei)免過于武斷(duan)。比如(ru)拿市場(chang)份(fen)(fen)(fen)額(e)來看，市場(chang)份(fen)(fen)(fen)額(e)只說明(ming)公(gong)司的(de)(de)過往業(ye)(ye)績，如(ru)果(guo)沒有(you)足夠能力(li)抵御(yu)入侵者，將不得不通過降(jiang)(jiang)價來保持份(fen)(fen)(fen)額(e)，結果(guo)一定是利(li)潤的(de)(de)大幅下降(jiang)(jiang)。當然每家企業(ye)(ye)有(you)自己(ji)的(de)(de)定位(wei)與陽(yang)謀，拿藍(lan)月(yue)亮來看，08年消(xiao)費品升(sheng)級(ji)戰(zhan)勝保潔、聯合利(li)華，從盈利(li)到虧損到盈利(li)，一舉(ju)奠定了日后的(de)(de)市場(chang)地位(wei)。藍(lan)月(yue)亮的(de)(de)戰(zhan)役是以犧牲(sheng)短期(qi)利(li)益換取未(wei)來的(de)(de)長期(qi)價值。

從家(jia)(jia)化(hua)(hua)所(suo)處的(de)(de)(de)(de)行業(ye)來(lai)看(kan)(kan)，客戶轉換成本和成本優勢幾乎不(bu)(bu)可(ke)能存在(zai)，網絡效應也很難(nan)，現在(zai)大家(jia)(jia)都在(zai)拼電商，能挖到也就是無形資(zi)產(chan)(chan)了——品(pin)(pin)牌與市場特許地位。品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)影響力以及(ji)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)差(cha)異化(hua)(hua)驅動了消費(fei)者忠(zhong)誠度(du)，而消費(fei)忠(zhong)誠度(du)提(ti)升(sheng)了企業(ye)價(jia)值。從市場特許地位來(lai)看(kan)(kan)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)肯定(ding)是被人所(suo)需要的(de)(de)(de)(de)，但(dan)遠沒有到不(bu)(bu)可(ke)替代及(ji)價(jia)格自由的(de)(de)(de)(de)階段。我很同意郭荊(jing)璞(pu)老師對于這個行業(ye)很難(nan)挖護城河的(de)(de)(de)(de)觀點，但(dan)家(jia)(jia)化(hua)(hua)從某種意義上來(lai)看(kan)(kan)有特許型企業(ye)的(de)(de)(de)(de)跡(ji)象，比如管理層的(de)(de)(de)(de)優秀與無能對企業(ye)本身其(qi)實影響并(bing)不(bu)(bu)是很大，因為管理層在(zai)做的(de)(de)(de)(de)事其(qi)實其(qi)他(ta)競爭(zheng)對手都在(zai)做，很難(nan)說你(ni)做的(de)(de)(de)(de)就比別人優秀。家(jia)(jia)化(hua)(hua)再怎么為人所(suo)詬(gou)病，歷史優秀數據(ju)擺在(zai)那里是不(bu)(bu)爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)事實，而且是在(zai)本可(ke)以做得更(geng)好，有很多(duo)遺憾的(de)(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下。

上海家化曾(ceng)經是中國(guo)證(zheng)券市場上少有的白馬股，在2013年8月28日創出高(gao)點57.76元(yuan)之前的8年時間里(li)股價漲幅高(gao)達65倍。

目前(qian)PE創(chuang)了10年(nian)(nian)新低，PB回(hui)到了07年(nian)(nian)的水平。一方面，8年(nian)(nian)65倍的漲幅過分透支了公司未來成長性；另一方面，各種內斗負面報道、增長不(bu)及預期(qi)，導致了目前(qian)市值已(yi)回(hui)到2012年(nian)(nian)時的水平。傾巢之下(xia)安有完卵，當股價被羊群效應影(ying)響(xiang)時，價格受(shou)情緒的影(ying)響(xiang)，或(huo)是貪婪，或(huo)是恐懼，很難(nan)說(shuo)市場是理性的。

People are strange when you are a stranger.第一(yi)次看到這句(ju)歌詞還是中學時(shi)代(dai)，在村(cun)上的(de)(de)《挪威森林》里(li)。對于大門樂隊這句(ju)經典歌詞，網上各種翻譯(yi)眾多。而我還是最喜歡自己的(de)(de)翻譯(yi)：“當你是個莫名其妙(miao)的(de)(de)人(ren)時(shi)，別(bie)人(ren)也會變得莫名其妙(miao)。”

實際上，股市中何(he)嘗不是這樣(yang)？市場的(de)股價經(jing)常是莫名其(qi)妙的(de)。

1、與寶潔和雅詩蘭黛詳細數據比較

上(shang)海家化與日(ri)化巨(ju)無霸(ba)寶潔、化妝品巨(ju)頭雅(ya)詩蘭黛相比(bi)，各項估值指標并不(bu)(bu)高。此外，穩定及超高的ROIC和凈利率水(shui)平在世界級消費(fei)品企業(ye)面前毫不(bu)(bu)遜色。

2、相關行業公司市值與銷售盈利比較

按(an)當前家化市值與歐美、日韓等相對成熟市場的個股標的對比(bi)，并沒有(you)顯現(xian)出泡沫跡象。哦，還漏了個已經(jing)跌成翔的香(xiang)港(gang)上市的歐舒丹。

1、極簡法

簡單用市值=凈利潤/30年國債利率=10/4%=250億

目前價格大約(yue)是八折，此外(wai)沒有算(suan)天江藥業一次性的投資收益。

我(wo)認為(wei)作(zuo)為(wei)個人投資者最簡單的方法也(ye)許才是最好的。比如(ru)阿膠、茅臺目前價(jia)格均具有一定的安全邊際，從長(chang)期來看(kan)滿倉(cang)也(ye)沒啥可怕的，因(yin)為(wei)我(wo)們(men)無法預(yu)測(ce)市場。

2、格雷厄姆公式

截止(zhi)今(jin)天，動(dong)態PE20.3倍(bei)(bei)，內(nei)含未(wei)來7-10年(nian)每年(nian)增長(chang)5.9%，也(ye)就是經歷12年(nian)利(li)潤翻(fan)倍(bei)(bei)。這是在市場(chang)達成共識天江(jiang)藥(yao)業(ye)投資收益全部打水漂后(hou)，家化(hua)(hua)只能靠自身發(fa)展每年(nian)自然增長(chang)5.9%，且沒有(you)其(qi)他建(jian)樹。此外公司制定(ding)了2018年(nian)完成120億銷售額翻(fan)倍(bei)(bei)的(de)目(mu)標，也(ye)可以等同于市場(chang)認(ren)為2019年(nian)后(hou)家化(hua)(hua)4-7年(nian)內(nei)零增長(chang)，顯然過于悲觀。

2015年(nian)(nian)(nian)預計家化銷售(shou)收(shou)(shou)入60億(yi)出頭，2018年(nian)(nian)(nian)公司(si)目標120億(yi)翻倍，其中公司(si)本身(shen)(shen)銷售(shou)收(shou)(shou)入100億(yi)，并購(gou)20億(yi)。3年(nian)(nian)(nian)內(nei)自身(shen)(shen)產品年(nian)(nian)(nian)均(jun)復合(he)增長19%，算上并購(gou)年(nian)(nian)(nian)均(jun)增長26%。即使(shi)在營銷費用大幅(fu)度提升(sheng)情況下，比較悲觀預測未來長期利潤(run)復合(he)增長率也(ye)不(bu)應(ying)(ying)該低(di)于10%。對應(ying)(ying)PE不(bu)低(di)于28.5倍，也(ye)就是285億(yi)市(shi)值，七折出售(shou)。

3、情緒估值

平安2011年11月(yue)，51億獲得家化(hua)集團27.72%的股(gu)權，經(jing)股(gu)本(ben)擴(kuo)張后目前每股(gu)成本(ben)約27元。4年多(duo)過(guo)去了(le)，家化(hua)股(gu)價(jia)30元附近。截止目前，即使(shi)算上分紅，平安這(zhe)筆投(tou)資和存銀行也(ye)沒啥大(da)區別。這(zhe)次股(gu)災最低價(jia)29.22元，4年后讓你做次戰略投(tou)資人，價(jia)格照舊(jiu)、賺了(le)時(shi)間成本(ben)，你愿意嗎？

家(jia)化(hua)目前(qian)(qian)處于(yu)近(jin)10年最(zui)低PE是(shi)可以(yi)理解(jie)的(de)(de)，你隨便(bian)拿幾份三年前(qian)(qian)的(de)(de)研究報告出來(lai)看下(xia)就明白了，大家(jia)之前(qian)(qian)想(xiang)得太(tai)美了，不是(shi)不及預期而(er)(er)是(shi)原來(lai)預期得太(tai)好。從另外(wai)一(yi)個(ge)角(jiao)度來(lai)看又是(shi)不可理解(jie)的(de)(de)，家(jia)化(hua)仍處于(yu)中速增長(chang)期，和國外(wai)成熟市場(chang)的(de)(de)標(biao)的(de)(de)來(lai)對比，家(jia)化(hua)的(de)(de)增長(chang)至少處于(yu)中高水(shui)平，而(er)(er)市值(zhi)(zhi)低及行業天花板高的(de)(de)特點(dian)理應(ying)給予更高的(de)(de)估值(zhi)(zhi)。

平安40元要(yao)(yao)約(yue)收購的(de)時候絕(jue)大部分人認為只(zhi)有傻子才會賣，從股(gu)價幾乎(hu)一(yi)字線(xian)的(de)走勢(shi)也可(ke)(ke)以(yi)看出(chu)大部分人是惜售(shou)的(de)。然(ran)后(hou)(hou)股(gu)災3.0來了，之后(hou)(hou)的(de)27個(ge)交(jiao)易(yi)日換手率(lv)達到(dao)24.74%，股(gu)價從42元一(yi)路狂瀉到(dao)29元，企業的(de)內在(zai)(zai)價值在(zai)(zai)1個(ge)月(yue)時間(jian)可(ke)(ke)以(yi)有這(zhe)么大的(de)差距？現在(zai)(zai)按(an)要(yao)(yao)約(yue)價打七五折(zhe)給你要(yao)(yao)不要(yao)(yao)？那抄重(zhong)陽的(de)底呢？

答案顯然(ran)是否(fou)定的。一(yi)只股票的價格(ge)(ge)上漲(zhang)并(bing)不代表其(qi)企(qi)業運(yun)作良好，也不代表價格(ge)(ge)的上漲(zhang)有相應的內在價值提升為理由(you)。同(tong)樣(yang)，價格(ge)(ge)下跌就其(qi)本(ben)身并(bing)不一(yi)定反映企(qi)業發(fa)展發(fa)生逆轉或(huo)者其(qi)價值發(fa)生退化(hua)。

舉個不恰當(dang)的例子，一(yi)個漂(piao)亮的姑娘由于通(tong)宵了(le)(le)幾天沒(mei)睡覺沒(mei)洗澡，披頭垢面，難道她就真的變(bian)丑了(le)(le)嗎？

巴(ba)菲特在投資可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂前，1980年(nian)-1987年(nian)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂股(gu)票(piao)市值(zhi)年(nian)復合增長率高達近(jin)20%，而1987年(nian)的股(gu)災和新口(kou)(kou)味可(ke)樂的不成功給了巴(ba)菲特認為(wei)比較合理的價(jia)格。我不敢說家化就是(shi)可(ke)口(kou)(kou)可(ke)樂這樣的超級明星，但歷史總是(shi)如(ru)(ru)此相似(si)，而如(ru)(ru)今的“市場先生”是(shi)否過于悲觀了呢？

我(wo)們就以30元作為第(di)一檔買入點，21倍(bei)PE水平，市凈率4.7倍(bei)，對(dui)應市值200億。

第二檔(dang)取(qu)25元作為買入點(dian)，對應(ying)17倍PE，市凈(jing)率3.9倍，對應(ying)市值168億。

第三檔取20元倍市(shi)盈率，對應13倍PE，市(shi)凈率3.1倍，對應市(shi)值134億。

第(di)三檔(dang)這個對折價幾乎不(bu)可(ke)能出現，立貼打臉。

2011年是辛亥(hai)革命100周年，新國貨(huo)被推上(shang)了一個(ge)新的起點。

還(huan)記得90年代國內充斥(chi)了各種洋(yang)品牌(pai)，夏普、索尼的(de)電(dian)視機，西門子(zi)的(de)電(dian)冰箱(xiang)、洗衣機，歐美和日系車幾乎壟(long)斷整個市場。而如(ru)今(jin)海爾、格(ge)力的(de)電(dian)器，小米、華為(wei)的(de)手機，比亞(ya)迪的(de)汽(qi)車，IT行業的(de)BAT。不覺(jue)之中，生活，每天(tian)都在給你改(gai)變命運(yun)的(de)機會。

隨(sui)著整個中國，國力(li)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)強，制(zhi)造能(neng)力(li)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)強，研發能(neng)力(li)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)強，創新能(neng)力(li)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)強，我相信(xin)國貨(huo)，不僅僅是國貨(huo)日(ri)化，肯定(ding)會受(shou)到世界的關注(zhu)，資本市(shi)場(chang)亦然。

金融市(shi)(shi)場(chang)(chang)為(wei)易受影響的投(tou)資(zi)者提(ti)供了許(xu)多誘惑。很容易去做(zuo)錯(cuo)事、去投(tou)機而不是投(tou)資(zi)。多數投(tou)資(zi)者的情(qing)緒很危險地一觸即發，當(dang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)價格朝任何一個方向顯著(zhu)波(bo)動時，這種(zhong)情(qing)緒會非(fei)常強烈。對(dui)投(tou)資(zi)者來說，至關(guan)重要的是理解投(tou)機和投(tou)資(zi)之間(jian)的區別，并且學會利用“市(shi)(shi)場(chang)(chang)先生”提(ti)供的機會。

價(jia)值投資(zi)者的(de)黃金時間是(shi)市(shi)場下(xia)(xia)跌的(de)時候。這時候，下(xia)(xia)跌的(de)風險已經釋放，而其他投資(zi)人正在擔憂那(nei)些過度樂觀的(de)產(chan)物中哪些能夠幸免(mian)。價(jia)值投資(zi)者則(ze)以安(an)全邊際(ji)作為護(hu)身符(fu)，勇敢地進入(ru)下(xia)(xia)跌的(de)市(shi)場中大(da)膽投資(zi)。

當(dang)股價上升時(shi)，貪婪驅使投(tou)資者參與投(tou)機，做出大數額(e)、高風(feng)(feng)險(xian)的(de)賭博，其依據(ju)僅僅是樂觀的(de)預期，以及(ji)忽略了風(feng)(feng)險(xian)的(de)回報。而在(zai)情緒的(de)另(ling)一(yi)個極端(duan)，當(dang)股價下跌時(shi)，對損失的(de)恐懼(ju)讓投(tou)資人只(zhi)注意到股價繼續(xu)下跌的(de)可能性，而根本不考慮(lv)投(tou)資標(biao)的(de)的(de)基本面。這正如狄更斯在(zai)《雙城記》中所說的(de)：

這是(shi)最好的時(shi)代，這是(shi)最壞的時(shi)代；

這(zhe)是智(zhi)慧的年(nian)代，這(zhe)是愚蠢的年(nian)代；

這(zhe)是信仰的時期，這(zhe)是懷疑的時期；

這(zhe)是光明(ming)的季節，這(zhe)是黑暗的季節；

這(zhe)是希(xi)望的春天，這(zhe)是絕望的冬季(ji)；

人(ren)們面(mian)前應有(you)盡(jin)有(you)，人(ren)們面(mian)前一無所有(you)；

人們正踏上天堂之路，人們正走向地(di)獄之門。

作者(zhe)：斯坦(tan)福橋皇帝

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