公司全稱：上(shang)海家化聯合股份有限公司

股票簡稱：上海家(jia)化

股票代碼：600315

上(shang)市(shi)日(ri)期：2001.03.15

股本(ben)規模：67,403.21萬元(yuan)

所屬(shu)行業：制(zhi)造業——化學(xue)原料和化學(xue)制(zhi)品制(zhi)造業

控股股東：中國平安(an)保險(xian)集團股份有限公司(si)

上海家化的前(qian)身——香港廣生(sheng)行，1898年(nian)創(chuang)立。

1915年，廣生行(xing)“雙妹”產品(pin)獲世博巴(ba)拿(na)馬獎，廣生行(xing)迅速成為(wei)民族(zu)化妝品(pin)業的領頭羊。

30年代上(shang)海明星香水肥皂制(zhi)造有限(xian)公司成立(li)。“9.18事變”后，大家抵(di)制(zhi)日貨(huo)，提倡國(guo)貨(huo)，國(guo)貨(huo)運動開始。1937年，廣生行申請雙妹牌(pai)雪花膏、花露(lu)水、牙膏等9個品(pin)種為國(guo)貨(huo)。

解(jie)放后，公私合(he)營，明星(xing)公司、廣生(sheng)行(xing)和其(qi)他化妝(zhuang)品(pin)、化學(xue)公社合(he)并成為上海(hai)明星(xing)家(jia)用化學(xue)品(pin)制(zhi)造廠(chang)。

60年代初推出“友誼”、“雅霜”護膚品（就是長輩(bei)們用了(le)一輩(bei)子(zi)的雪花(hua)膏）。

1967年文革期間，上海明(ming)(ming)星家(jia)用化(hua)學品制造(zao)廠刪(shan)除“明(ming)(ming)星和制造(zao)”改名(ming)為“上海家(jia)用化(hua)學品廠”。

1983年“露(lu)美(mei)”我國(guo)第一套高級系列化(hua)(hua)妝品誕生(sheng)。而當時(shi)的露(lu)美(mei)化(hua)(hua)妝品，作為(wei)中國(guo)最(zui)高檔(dang)的本(ben)土化(hua)(hua)妝產品，曾(ceng)做為(wei)國(guo)禮贈送予(yu)美(mei)國(guo)總統里(li)根及夫人，英國(guo)女王伊麗莎白(bai)，并受到他們的高度贊揚(yang)。

1985年(nian)，中(zhong)國日化行(xing)業包(bao)括花露水在內的(de)主要化妝品的(de)測試標(biao)準由上(shang)海(hai)(hai)家化起(qi)草，該標(biao)準的(de)制(zhi)定(ding)，穩(wen)定(ding)了(le)質(zhi)量。38歲的(de)葛(ge)(ge)文耀被上(shang)級(ji)領導任命為上(shang)海(hai)(hai)家化廠(chang)長，那時(shi)候家化只是一(yi)個(ge)400萬資產(chan)的(de)小廠(chang)。葛(ge)(ge)文耀接手后，在全國同行(xing)中(zhong)第一(yi)個(ge)建(jian)立了(le)覆蓋各省市(shi)的(de)銷售網絡，到1990年(nian)，上(shang)海(hai)(hai)家化的(de)固定(ding)資產(chan)、銷售額和利稅都位居全國化妝品行(xing)業之(zhi)首。

1991年推出“六神”特(te)效花露水(shui)。

1992年“上海家用化(hua)學品廠”改(gai)制(zhi)為“上海家化(hua)聯合公(gong)司”。

1996年1月“上海(hai)家化有限公司”成立。

1998年，為了支(zhi)持政(zheng)府(fu)的(de)國有企(qi)業(ye)改制，上(shang)(shang)海家化(hua)兼并(bing)了連年虧損的(de)上(shang)(shang)海日化(hua)集團公司。為此花了5億元，關掉了30個(ge)虧損企(qi)業(ye)，安置了6000多個(ge)下崗的(de)工(gong)人。

1999年(nian)10月(yue)公(gong)司轉制成為“上海家化聯(lian)合(he)股(gu)份(fen)有限公(gong)司”。

2001年經中國(guo)證監會(hui)批準,“上(shang)海家化聯合股份有限公(gong)司”上(shang)市，向社會(hui)公(gong)開發行(xing)人民(min)幣普通股8000萬股。

2005年上(shang)海家化以4.54元(yuan)/股的(de)凈資產價格(ge)回購(gou)了上(shang)實日化持有的(de)1.02億(yi)股股權(quan)，股權(quan)分置改(gai)革之后，家化集團控股上(shang)市公司(si)39.38%。

2011年11月，上海家化改(gai)制正式(shi)落幕，在經過各路資(zi)本交手后，平安信托(tuo)旗(qi)下平安創新資(zi)本全資(zi)子(zi)公司平浦投資(zi)接盤。

1．公司股權結構

2．近年主要負面新聞

2009年(nian)(nian)-2012年(nian)(nian)，上海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)與滬江日化(hua)之間發(fa)生的采購(gou)、銷售及資金拆借等關聯交(jiao)易金額已分(fen)別達到2009年(nian)(nian)至(zhi)2012年(nian)(nian)年(nian)(nian)度報告(gao)的披露(lu)標(biao)準，但(dan)上海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)對(dui)于與滬江日化(hua)構成的關聯方以(yi)及關聯交(jiao)易情況均未予以(yi)披露(lu)。2014年(nian)(nian)12月23日收到中國證(zheng)券監督(du)管理委(wei)員會(hui)上海(hai)(hai)(hai)證(zheng)監局《行政(zheng)處(chu)罰事先告(gao)知書》，除(chu)了對(dui)上海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)予以(yi)警告(gao)處(chu)分(fen)，并處(chu)以(yi)30萬(wan)元罰款外(wai)，對(dui)上海(hai)(hai)(hai)家(jia)化(hua)原、現相關管理層17人處(chu)以(yi)金額不等共(gong)94萬(wan)元的罰款。

家化(hua)內斗(dou)——從葛老的(de)出走到王茁(zhuo)的(de)罷免堪稱(cheng)宮廷大戲(xi)，不做評論。

2015年9月謝文堅(jian)遇襲(xi)有驚無險。

1.行業情況：

先來段年報上的內容：

歐睿咨詢的中國日(ri)化行業銷售預測來看，中國日(ri)化市場(chang)仍(reng)有很大發展空間，2014-2018的復合平均增長率仍(reng)在(zai)(zai)11.9%，至2018年市場(chang)規模(mo)在(zai)(zai)4759億。

中國日化市場

2008-2013銷(xiao)售額復(fu)合年均增長率=10.4%

2014-2018銷(xiao)售額(e)復合年(nian)均增長(chang)率(lv)=11.9%（預測(ce)數）

查了下Euromonitor的(de)(de)統計數據，家(jia)化年報中的(de)(de)行業數據應該不包括洗(xi)滌用(yong)品。2014 年，中國(guo)美(mei)(mei)妝個護市場增(zeng)長率(lv)為 7.2%，而日本(ben)、法國(guo)、美(mei)(mei)國(guo)和(he)韓國(guo)四個國(guo)家(jia)的(de)(de)增(zeng)長率(lv)分別為2.3%、0.5%、1.9%和(he)5.5%。中國(guo)美(mei)(mei)妝個護市場14年明顯有(you)放緩勢頭，但對于其他國(guo)家(jia)仍是全(quan)球范圍內增(zeng)長最快速的(de)(de)地(di)區之一。

據Euromonitor統計(ji)，2014年(nian)中(zhong)國化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)零售交易規(gui)模(mo)為2937億(yi)元(yuan)（含個人(ren)護(hu)理產品(pin)(pin)），預計(ji)到(dao)2019年(nian)，這(zhe)一規(gui)模(mo)將達到(dao)4230億(yi)，年(nian)增長(chang)率(lv)將穩定在(zai)8%上下(xia)。以13億(yi)人(ren)口估算(suan)，中(zhong)國人(ren)均化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)消費額從2011年(nian)27.81美元(yuan)逐漸增長(chang)到(dao)了 2014年(nian)的35.04美元(yuan)。美國、日(ri)本、韓國這(zhe)三個國家(jia)2014年(nian)化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)市場人(ren)均消費分別為239美元(yuan)、292美元(yuan)以及220美元(yuan)，仍存(cun)在(zai)6-8倍的巨大差(cha)距。

這個統計數據意義不大，中國農民人口占了大頭，農民用化妝品的真沒聽說過。2014年年末全國參加城鎮職工基本養老保險人數32212萬人，比上年末增加1785萬人。參加城鄉居民基本養老保險人數49750萬人，增加1381萬人。參加基本醫療保險人數57322萬人，增加3680萬人。我們取參加城鄉居民基本養老保險人數來做統計的話，人均化妝品消費約91美元，應該與發達國家差距2-3倍。如按發達國家80%城鎮化率計算的話，目前人均化妝品消費約46美元，4-5倍差距較為合理。

2.行業政策：

（1）政策誤讀

2015年12月25日(ri)，順豐速運旗(qi)下海淘品(pin)(pin)牌海購豐運在其(qi)官(guan)網(wang)公告(gao)稱，接中國(guo)海關最新(xin)通知，洗發水、沐浴露、香(xiang)皂、牙(ya)膏、護發素、漱口水、洗鼻(bi)液(ye)、燒傷膏、驅蟲膏、可(ke)可(ke)脂等商品(pin)(pin)關稅由10%全(quan)部上(shang)調為(wei)50%。

海關總署2012年第15號(hao)（關于(yu)修訂《中(zhong)華人(ren)民共和(he)國進(jin)境(jing)物(wu)品歸類(lei)表》和(he)《中(zhong)華人(ren)民共和(he)國進(jin)境(jing)物(wu)品完稅價格表》）中(zhong)明確稅率是50%，之前海外代(dai)購擦邊(bian)球打不(bu)了(le)(le)了(le)(le)而已。

（2）《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》

國務院(yuan)2015年11月19日發(fa)布的(de)《關于積極發(fa)揮(hui)新消(xiao)費引領作用(yong)加(jia)快培育形成新供給新動力的(de)指導(dao)意見》中提出，降(jiang)(jiang)低部分日用(yong)消(xiao)費品進口關稅，研究調整化(hua)妝(zhuang)品等品目(mu)消(xiao)費稅征收范圍，適度增加(jia)適應消(xiao)費升級。長(chang)期看，日化(hua)產(chan)品關稅只(zhi)降(jiang)(jiang)不(bu)升。從近年國外大(da)品牌降(jiang)(jiang)稅后(hou)幾次降(jiang)(jiang)價已基(ji)本(ben)能看出端倪。

（3）韓國化妝品第二次降稅

2015年(nian)12月(yue)20日(ri)，中(zhong)韓(han)(han)自貿(mao)協定正式生效并第(di)一次(ci)降稅(shui)(shui)；2016年(nian)1月(yue)1日(ri)二次(ci)降稅(shui)(shui)。在(zai)未來(lai)(lai)20年(nian)內(nei)，涉及中(zhong)國(guo)91%稅(shui)(shui)目(mu)、韓(han)(han)國(guo)92%稅(shui)(shui)目(mu)的(de)(de)產品(pin)(pin)關稅(shui)(shui)將調降為零。二次(ci)降稅(shui)(shui)對于中(zhong)韓(han)(han)兩國(guo)的(de)(de)合作有著巨大的(de)(de)推進作用，目(mu)前國(guo)內(nei)韓(han)(han)流趨勢大有繼續(xu)擴展的(de)(de)跡象。尤其以韓(han)(han)妝為代表，隨著“韓(han)(han)國(guo)托(tuo)娜”、“雪(xue)花秀”、“蘭芝”等知名韓(han)(han)妝品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)入駐，歐美(mei)(mei)化妝品(pin)(pin)的(de)(de)市(shi)場(chang)占有率不容(rong)樂觀。國(guo)際貿(mao)易協會2015年(nian)9月(yue)發布數據顯(xian)示(shi)：2015年(nian)1-7 月(yue)，中(zhong)國(guo)進口韓(han)(han)國(guo)的(de)(de)化妝品(pin)(pin)遠超2014全年(nian)，韓(han)(han)妝在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)(de)份(fen)額(e)持續(xu)攀升，達(da)到22.1%，市(shi)場(chang)依舊(jiu)呈上升趨勢，而隨著韓(han)(han)妝步步蠶(can)食歐美(mei)(mei)品(pin)(pin)牌(pai)以及中(zhong)國(guo)本土品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，彼此之間的(de)(de)競爭(zheng)也將會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)激烈。下面(mian)不得不提(ti)提(ti)韓(han)(han)國(guo)化妝品(pin)(pin)，是否對于國(guo)產化妝品(pin)(pin)有參考(kao)意義?

3.韓國化妝品行業情況

（以下引用中商情報網部分數據）

（1）韓國國產化妝品以自身產品優勢贏得本土消費者

韓(han)國經濟從20世(shi)紀60年代(dai)開(kai)始(shi)進(jin)入高速增(zeng)長階(jie)段，通過(guo)引進(jin)外資(zi)、引進(jin)技術、振(zhen)興出口(kou)形成外向型經濟，產(chan)業結構向工(gong)業化轉變，特別是重化工(gong)業得(de)到了長足發(fa)展(zhan)，同時韓(han)國的城(cheng)鎮人口(kou)比(bi)重不(bu)斷提高，到1990年后基(ji)本保(bao)持80%左右(you)，而女性就業占比(bi)也在2000年后出現顯著上(shang)升(sheng)。

人均GDP上升、工業化(hua)城鎮化(hua)、女性就業的增加為(wei)韓國化(hua)妝品行(xing)業的發展提供了有利的條件，韓國化(hua)妝品生(sheng)產總(zong)額(e)近三十年來保(bao)持11%的復合增長(chang)率，特別(bie)是在2008年金融危機時，化(hua)妝品行(xing)業幾乎未受影響，化(hua)妝品零售(shou)總(zong)額(e)仍保(bao)持穩定增長(chang)。

韓(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)市場，本土公司(si)占據(ju)(ju)了(le)主導地位，根據(ju)(ju)韓(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)協(xie)會的(de)數(shu)據(ju)(ju)，國(guo)(guo)(guo)(guo)際品(pin)牌只占25%。20世紀(ji)90年代(dai)，韓(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)全(quan)面開放化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)的(de)進口(kou)與零售，大量國(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)涌入韓(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)，許多消費者都熱衷于購買其產品(pin)，但(dan)隨著(zhu)本土化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)公司(si)的(de)發展，現在絕(jue)大多數(shu)消費者更喜歡使用本國(guo)(guo)(guo)(guo)化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)。韓(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)本土化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)的(de)優勢主要可以分為以下幾點：

?科(ke)(ke)技(ji)(ji)含(han)量高。韓(han)國本(ben)土企業投入(ru)了大量的科(ke)(ke)研費用，將生物科(ke)(ke)技(ji)(ji)應用于化(hua)妝(zhuang)品(pin)上，比(bi)如人參、海(hai)藻等，使得在科(ke)(ke)技(ji)(ji)上能夠與歐美化(hua)妝(zhuang)品(pin)公(gong)司相抗衡。

?滿足消費(fei)者(zhe)需求。韓國化妝品都是針(zhen)對韓國人的皮(pi)膚特點，依靠(kao)抗皺、抗衰老和(he)美(mei)白(bai)功(gong)能(neng)來吸引(yin)消費(fei)者(zhe)購買。

?安全性高。韓國的(de)化(hua)妝品立法和標準都相(xiang)當(dang)嚴格(ge)。

（2）韓國化妝品行業龍頭：愛茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

愛(ai)茉莉創始于1945年，從2000年開始進(jin)入快速發展時(shi)期，收入從9159.5億（8.10億美元）增(zeng)長(chang)(chang)到28495億韓元（25.31億美元），增(zeng)長(chang)(chang)了兩(liang)倍多，十三年的(de)(de)復合(he)增(zeng)長(chang)(chang)率為12.16%，是韓國化(hua)(hua)妝品行(xing)業的(de)(de)最具代表性(xing)的(de)(de)公(gong)(gong)司(si)。2006年，公(gong)(gong)司(si)將(jiang)化(hua)(hua)妝品、日(ri)化(hua)(hua)用品和茶產品業務(wu)從集團(tuan)公(gong)(gong)司(si)拆分，組建子(zi)公(gong)(gong)司(si)——愛(ai)茉莉并單獨上市(shi)，集團(tuan)業務(wu)的(de)(de)分拆也使(shi)得公(gong)(gong)司(si)更好的(de)(de)集中資源(yuan)發展化(hua)(hua)妝品業務(wu)。愛(ai)茉莉目(mu)標在2020年成為亞洲第一、世界前(qian)七(qi)的(de)(de)化(hua)(hua)妝品公(gong)(gong)司(si)。

定位明確，明星品牌占領中高檔市場

愛茉莉的品牌結構(gou)層次分(fen)明(ming)，定位(wei)明(ming)確，分(fen)為高檔（奢侈）、中檔和大(da)眾品牌，主要品牌如下：

愛茉莉采用多品(pin)牌(pai)(pai)下(xia)產品(pin)線的(de)策略，在每個檔次下(xia)都有三個以上(shang)單獨的(de)子品(pin)牌(pai)(pai)，每個子品(pin)牌(pai)(pai)都有一個系(xi)列的(de)產品(pin)線，包括乳液(ye)、眼部護理、身體護理、面膜、彩妝、男(nan)士護理等，涵蓋了消(xiao)費者(zhe)幾乎所有的(de)需求。愛茉莉在各化妝品(pin)的(de)子領(ling)域都擁有很高的(de)市場(chang)(chang)份(fen)額，特(te)別是(shi)在2000年后，愛茉莉的(de)市場(chang)(chang)份(fen)額不斷提高。

愛茉莉的(de)(de)多(duo)品牌(pai)(pai)(pai)下產(chan)品線策略獲得了(le)(le)很好的(de)(de)市場效果，一(yi)方(fang)面(mian)利用多(duo)品牌(pai)(pai)(pai)給(gei)每一(yi)品牌(pai)(pai)(pai)進行準(zhun)確定位，從而(er)有(you)效地(di)占領(ling)各個細分市場，并且采(cai)取(qu)不同的(de)(de)價格水平，形(xing)成不同的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)形(xing)象，以抓住不同偏好的(de)(de)消費者；另一(yi)方(fang)面(mian)在一(yi)個品牌(pai)(pai)(pai)下開發出一(yi)套完整的(de)(de)產(chan)品線，滿足了(le)(le)同一(yi)檔次下不同消費者幾乎所有(you)的(de)(de)需求，提高了(le)(le)消費者的(de)(de)忠誠(cheng)度。

圖表數(shu)(shu)據較(jiao)老了，我查了下(xia)2015年半年報數(shu)(shu)據，愛茉莉集(ji)團(tuan)韓國國內市占率(lv)超過(guo)40%，銷售額超過(guo)2.85萬億(yi)韓元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)23.3%，營(ying)業利(li)潤則為(wei)5643億(yi)韓元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)46.1%。按2016年1月26日匯率(lv)折算營(ying)收折合157億(yi)人民幣(bi)，營(ying)業利(li)潤31億(yi)人民幣(bi)。股價更(geng)是2年來(lai)爆漲了300%。。。

持續研發，打造傳統與現代的完美融合

愛(ai)茉(mo)莉約(yue)2%的(de)營(ying)收投(tou)入研發，這個數據比家化(hua)還差一些。

愛(ai)茉(mo)莉(li)的(de)(de)研(yan)(yan)發是從(cong)消(xiao)費者的(de)(de)實際需求出發，繼而提升產品性能(neng)(neng)。比如(ru)亞洲女(nv)性夢想擁有明亮(liang)美白(bai)的(de)(de)皮膚，針對(dui)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)需求，愛(ai)茉(mo)莉(li)的(de)(de)研(yan)(yan)發中心發現了(le)(le)在人(ren)體免(mian)疫系統(tong)中能(neng)(neng)控制(zhi)色素的(de)(de)基因，并且(qie)還將這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)研(yan)(yan)究成果發表在國際著名的(de)(de)學(xue)術(shu)雜志上，體現了(le)(le)愛(ai)茉(mo)莉(li)強大(da)的(de)(de)科研(yan)(yan)能(neng)(neng)力(li)。同(tong)樣對(dui)于(yu)抗老(lao)化問題，愛(ai)茉(mo)莉(li)也發現了(le)(le)影響(xiang)肌(ji)膚衰退(tui)的(de)(de)基因，通過抑(yi)制(zhi)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)基因來達到(dao)延緩(huan)衰老(lao)的(de)(de)目的(de)(de)，這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)技術(shu)已經運用到(dao)了(le)(le)IOPE品牌的(de)(de)抗老(lao)化產品中，受到(dao)了(le)(le)中老(lao)年人(ren)的(de)(de)歡(huan)迎。

愛(ai)茉(mo)莉的創新(xin)(xin)并(bing)不是僅僅來自于企業內部，而是以開放的姿態(tai)歡迎外(wai)界提出任(ren)何創新(xin)(xin)的想法。愛(ai)茉(mo)莉與國(guo)內外(wai)著(zhu)名的研(yan)(yan)究機(ji)(ji)構建立(li)了合作關系(xi)，在愛(ai)茉(mo)莉的主頁(ye)有專門搜集(ji)建議的專區（Connect & Development），隨時隨地(di)與研(yan)(yan)究機(ji)(ji)構、供(gong)應商、政府部門、消費者進行溝通，幫(bang)助(zhu)企業始終走在創新(xin)(xin)的前列。

強調品牌定位，突出產品功能

愛茉(mo)莉(li)旗(qi)下(xia)的(de)(de)品牌整體上(shang)都追(zhui)求(qiu)人(ren)與自然和諧共(gong)生的(de)(de)美麗態度，但各(ge)品牌的(de)(de)訴(su)求(qiu)點又各(ge)不相同，比如(ru)雪花秀以天然的(de)(de)人(ren)參(can)等為原料追(zhui)求(qiu)天人(ren)合一，突出(chu)產(chan)品保養護理功能；而(er)蘭芝大力宣傳自己保濕(shi)專(zhuan)家的(de)(de)身(shen)份，強調水科技來確立在(zai)保濕(shi)護膚品領(ling)域的(de)(de)地位(wei)；夢(meng)妝(zhuang)則(ze)將花與護膚相結合，突出(chu)產(chan)品的(de)(de)美麗功能。

家化近(jin)年從品牌定位來看已比較(jiao)清(qing)晰(xi)，如高(gao)端系列的(de)(de)太(tai)極(ji)丹主打抗衰老，市場空間其實是(shi)很大的(de)(de)，但需要完善的(de)(de)地方很多。

1．行業地位

NO1 立白

立(li)白(bai)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)在(zai)1994年(nian)(nian)才成(cheng)立(li)，然而據(ju)媒體報道(dao)，2013年(nian)(nian)立(li)白(bai)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)的年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額已經突破了(le)160億(yi)元；另據(ju)立(li)白(bai)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)董事陳(chen)丹(dan)霞(xia)在(zai)公開場合透露，2014年(nian)(nian)立(li)白(bai)集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)的年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額達到了(le)180億(yi)元，立(li)白(bai)作為本土日化第(di)一(yi)企業當之無愧。

2005年(nian)前(qian)后，它即開始朝向“大(da)日(ri)化、多(duo)品(pin)牌”發展。在這樣的發展戰略之下，2005年(nian)，立白(bai)通過收購獲得了藍天、六(liu)必(bi)治等口腔(qiang)護理品(pin)牌；2006年(nian)，立白(bai)集團(tuan)收購高姿(zi)化妝品(pin)有(you)限(xian)公司并(bing)組建上海(hai)新(xin)高姿(zi)化妝品(pin)有(you)限(xian)公司。如今(jin)，立白(bai)已擁有(you)多(duo)個化妝品(pin)品(pin)牌。

立白最核心的(de)領(ling)域，還(huan)是在(zai)(zai)家(jia)用(yong)護(hu)理(li)產品上。據(ju)歐睿(rui)國際公(gong)布的(de)《中(zhong)(zhong)國家(jia)用(yong)護(hu)理(li)類企業10強榜(bang)》顯示，2014年立白在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國家(jia)用(yong)護(hu)理(li)市場(chang)占(zhan)據(ju)了(le)15.3%的(de)市場(chang)份額，位居榜(bang)單第(di)一。相比之(zhi)下，聯(lian)合利(li)華在(zai)(zai)該榜(bang)單中(zhong)(zhong)位列(lie)第(di)3，寶潔位列(lie)第(di)5，市場(chang)份額分別為(wei)7.5%和6.5%。也就是說(shuo)，聯(lian)合利(li)華和寶潔兩家(jia)公(gong)司加在(zai)(zai)一起，在(zai)(zai)家(jia)用(yong)護(hu)理(li)市場(chang)上的(de)份額還(huan)沒有(you)立白集團多。

這(zhe)樣的市場份額和銷售額就不奇(qi)怪立白(bai)花(hua)那好幾個億(yi)贊助了三季的我是(shi)歌手(shou)了。

NO2納愛斯

中(zhong)(zhong)國(guo)第二大(da)的(de)(de)日化企(qi)業，也(ye)是一個最大(da)優勢在家(jia)居護(hu)理領(ling)域的(de)(de)企(qi)業。歐瑞國(guo)際的(de)(de)《中(zhong)(zhong)國(guo)家(jia)用(yong)護(hu)理類企(qi)業10強榜》中(zhong)(zhong)，2014年納愛斯在中(zhong)(zhong)國(guo)家(jia)用(yong)護(hu)理市(shi)場占據了12.8%的(de)(de)市(shi)場份(fen)額(e)。按照立白集團的(de)(de)銷售額(e)與市(shi)場份(fen)額(e)之(zhi)間的(de)(de)關系來估算(suan)，納愛斯2014年的(de)(de)銷售額(e)也(ye)要超過140億元。

自從立白開始搞“大(da)(da)日化(hua)”四處(chu)收(shou)購品(pin)牌后，納愛(ai)斯也在幾乎同一時期(qi)開始收(shou)購大(da)(da)日化(hua)領域的各類品(pin)牌，包括全(quan)資收(shou)購英屬中獅(shi)公(gong)司麾下香港奧妮、裕暘、萊然三(san)家公(gong)司和百年潤發、西亞斯、奧妮三(san)大(da)(da)品(pin)牌83只商標的所有權和獨占(zhan)使用權，大(da)(da)舉進(jin)入個人護理用品(pin)市場。

NO3藍月亮

說到(dao)(dao)中國(guo)本(ben)土(tu)第(di)(di)三大的(de)日化(hua)企(qi)業，你很(hen)難會想到(dao)(dao)藍(lan)(lan)月(yue)亮。但事(shi)實是，這家成立于2001年(nian)的(de)公(gong)司(si)，的(de)確就(jiu)是中國(guo)第(di)(di)三大的(de)日化(hua)企(qi)業。數(shu)據(ju)(ju)報道，2014年(nian)藍(lan)(lan)月(yue)亮銷售(shou)額為(wei)100億(yi)(yi)元；凱度消費者指數(shu)的(de)數(shu)據(ju)(ju)顯示，藍(lan)(lan)月(yue)亮觸及(ji)了1.91億(yi)(yi)的(de)消費者，家庭滲透率高(gao)達(da)46.5%。賣洗衣液就(jiu)能賣到(dao)(dao)100個億(yi)(yi)，藍(lan)(lan)月(yue)亮這樣的(de)公(gong)司(si)，在中國(guo)日化(hua)行業里也(ye)實屬(shu)難得了。要知(zhi)道，藍(lan)(lan)月(yue)亮一開始是一家做洗手液的(de)公(gong)司(si)，在2008年(nian)才正(zheng)式(shi)殺入(ru)洗衣液市場(chang)。

2010年(nian)，藍(lan)月亮(liang)銷售額(e)達到20億元，在中(zhong)國洗(xi)(xi)衣液(ye)市場的份(fen)額(e)高達44%，力(li)壓立白(bai)、奧妙、汰漬(zi)、開米、威(wei)露士、潔霸、雕牌(pai)(pai)、綠傘等一(yi)眾洗(xi)(xi)衣液(ye)品牌(pai)(pai)，穩坐頭把交椅，并連年(nian)穩居中(zhong)國洗(xi)(xi)衣液(ye)市場銷售額(e)第一(yi)的位(wei)置。從20億到100億，藍(lan)月亮(liang)居然只用了4年(nian)時(shi)間！同樣在歐瑞國際的《中(zhong)國家用護理類企(qi)業10強(qiang)榜》中(zhong)，藍(lan)月亮(liang)公司以6.5%的市場份(fen)額(e)位(wei)列第四，僅次于(yu)立白(bai)、納(na)愛斯和(he)聯合利華。

NO4上海家化OR伽藍集團？？？

有關報道稱伽(jia)藍2013年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額已突破50億(yi)，看了下伽(jia)藍官網也沒(mei)有具體集團的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)數字，只知道官網數據2015年(nian)(nian)(nian)全(quan)集團銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額同比增長15%。另外，2015年(nian)(nian)(nian)自然堂有16款單品銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)額過(guo)億(yi)元(yuan)，有2個系列(lie)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)過(guo)十億(yi)元(yuan)。但從近3年(nian)(nian)(nian)日化企業稅收榜來看，家化均排在伽(jia)藍前面。不可否認的(de)是伽(jia)藍從2001年(nian)(nian)(nian)成立至今15年(nian)(nian)(nian)發展(zhan)速度不是一般的(de)快(kuai)。

從目(mu)前來(lai)看(kan)，化(hua)妝(zhuang)品及個(ge)人護理上海家化(hua)仍是國(guo)內數一數二的企業(ye)，但從發展歷程來(lai)看(kan)，上海家化(hua)雖然保持了不錯的增速，但和國(guo)內同(tong)行(xing)比難言驚(jing)艷(yan)。

2．產品結構

5+1

上海家化旗下品牌有哪些？上海家化護膚品怎么樣

3. 化妝品行業銷售額與渠道變化

2014年化妝品電商(shang)渠道銷售額達(da)到(dao)627億，占比從(cong)2010年的0.7%上升到(dao)2014年的15.5%，預計到(dao)2016年互聯網渠道占比可能達(da)到(dao)25%，擠占的市場(chang)份額主要來自于商(shang)超和百貨(huo)。

2014年(nian)(nian)化妝品專(zhuan)營(ying)店的銷售(shou)額為675億元(yuan)，占比從2010年(nian)(nian)的15%上升(sheng)到2014年(nian)(nian)的16.7%，是(shi)近5年(nian)(nian)唯(wei)一(yi)每年(nian)(nian)都在穩步增長的渠道。

線(xian)下專營店(dian)做(zuo)的較好的如(ru)丸(wan)美，丸(wan)美招股說明書上(shang)信息，截止2013年(nian)，145家(jia)線(xian)下經銷商在(zai)全(quan)國共發展有14368個(ge)登記在(zai)冊的終端銷售網絡(luo)，其中專賣店(dian)11621家(jia)，專賣店(dian)一共完成了全(quan)年(nian)65%的銷售占比。

雖然近年來(lai)國(guo)(guo)內(nei)化妝品公司(si)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場份額不斷上升，但與(yu)發(fa)達國(guo)(guo)家相比(bi)，本土品牌仍然有很大(da)的(de)(de)(de)差距(ju)。美國(guo)(guo)、日(ri)本、韓國(guo)(guo)市(shi)(shi)場CR30品牌中本土品牌市(shi)(shi)場占比(bi)分別為(wei)74.3%、80.6%、84%而中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場這一占比(bi)僅為(wei)22%。從(cong)家化的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)來(lai)看，不僅面(mian)對(dui)歐美、日(ri)韓的(de)(de)(de)競爭(zheng)，國(guo)(guo)內(nei)競爭(zheng)對(dui)手也(ye)在逐漸長大(da)，如自然堂、相宜草本、韓束(shu)等(deng)。激烈競爭(zheng)存在的(de)(de)(de)同(tong)時，國(guo)(guo)貨化妝品的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場成長空間還(huan)是巨大(da)的(de)(de)(de)。

4．市場競爭力

公司2014年(nian)年(nian)報(bao)中例舉了4大核(he)心競爭力。

（1）系統、有效的運用中國文化

是國內(nei)最早主打中(zhong)草藥(yao)的，先不說(shuo)國內(nei)某品牌也主打草藥(yao)，你說(shuo)有效運用中(zhong)國文化(hua)怎(zen)么體現？這個競爭力個人覺得很牽強。

（2）加強分銷管理，強化終端掌控

這算是一個，傳統渠(qu)道家(jia)化深耕多年(nian)，專營店也在積(ji)極拓(tuo)展(zhan)，截止2014年(nian)已達到(dao)3800家(jia)，但關于線上渠(qu)道的開拓(tuo)，雖然(ran)有美麗的郭姐姐坐鎮，但我是不滿意的，具體后面再說。

（3）快速決策，建立決策驅動型組織

這點放競爭優(you)勢里簡直有點奇葩(pa)。但從最近公司的動作來看，市場(chang)嗅覺(jue)確實(shi)提(ti)高了。

（4）新經濟模式下與消費者的直接互動

這(zhe)點上是(shi)有進步的(de)，無論從每年兩次的(de)新品發布會(hui)還是(shi)電商的(de)銷(xiao)售數據，但若要(yao)說是(shi)競爭優(you)勢，可能還是(shi)牽強。

截止2014年(nian)底，上海家化近10年(nian)平均主營業務收入復(fu)合增(zeng)長率(lv)(lv)達到(dao)了28.41%，10年(nian)平均凈利(li)潤(run)(run)增(zeng)長率(lv)(lv)更是達到(dao)了63.89%。如不算投資收益，凈利(li)潤(run)(run)復(fu)合增(zeng)長率(lv)(lv)為33.78%。其中05年(nian)和10年(nian)分別(bie)出現了兩次(ci)凈利(li)潤(run)(run)下滑的情況，總(zong)體來看，數據美如畫。

但我們知道一家(jia)企(qi)業(ye)長(chang)期來看保持20%以上(shang)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)是(shi)幾乎不可(ke)能的，即使在日用消費品行業(ye)。上(shang)海家(jia)化近(jin)5年平(ping)均主營(ying)業(ye)務收入復(fu)合增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)(lv)為14.65%，凈(jing)利潤增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)(lv)為32.44%。不算投資收益，凈(jing)利潤復(fu)合增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)率(lv)(lv)為29.36%。

從10年數據來(lai)看，上海家化(hua)從前5年的(de)高速發展進入到了中(zhong)速階段。而從凈(jing)資產收益(yi)率、銷售凈(jing)利率和總資產收益(yi)率來(lai)看，保持了良(liang)好的(de)態勢。

這次我把2001年家化上市時的招股說明書又翻出來了，以下(xia)摘抄一(yi)段(duan)：

本(ben)公司(si)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)銷(xiao)售網絡遍及全國(guo)(guo)。公司(si)主(zhu)要產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)花口(kou)水(shui)、沐浴露(lu)、基(ji)礎(chu)護膚品(pin)(pin)(pin)、彩妝(zhuang)美容產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)等國(guo)(guo)內(nei)(nei)市(shi)彩場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有(you)(you)率均(jun)名列前十名之中。根據(ju)央視調查咨詢(xun)中心對北京(jing)、上(shang)海、廣州等全國(guo)(guo)十四個(ge)城市(shi)2000年(nian)1-7月個(ge)的統(tong)計調查表明，本(ben)公司(si)主(zhu)導(dao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)花露(lu)水(shui)市(shi)場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有(you)(you)率達74.68%，護手霜市(shi)場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有(you)(you)率為22.82%，沐浴露(lu)市(shi)場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有(you)(you)率16.18% ，市(shi)場(chang)(chang)排名均(jun)為第一(yi)位。本(ben)公司(si)在立足國(guo)(guo)內(nei)(nei)市(shi)場(chang)(chang)和出(chu)口(kou)中東(dong)和東(dong)南亞的基(ji)礎(chu)上(shang)，正(zheng)積極參(can)與國(guo)(guo)際(ji)市(shi)場(chang)(chang)競爭，爭取在國(guo)(guo)際(ji)市(shi)場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)有(you)(you)一(yi)定(ding)的份(fen)額。

其(qi)實早在15年前，上(shang)(shang)海家化(hua)花露(lu)水、沐浴露(lu)、護(hu)手霜已(yi)在大中型城(cheng)市市場中排名第一(yi)。雖(sui)然這十年來從(cong)經營數據看很完美，但(dan)事實上(shang)(shang)產(chan)品市場占有率是在下降的。雖(sui)然在激(ji)烈的競爭中扛過了(le)外資(zi)品牌(pai)，但(dan)國內其(qi)他公司也占領(ling)了(le)部分市場份額，大家都扛過來了(le)。從(cong)某種意(yi)義上(shang)(shang)說，也許家化(hua)本身并不是一(yi)家需要管(guan)理層多(duo)么優(you)秀的公司，而是趕上(shang)(shang)了(le)發展大潮，時(shi)勢造英雄。我這種說法(fa)難免有人要吐槽，那(nei)我們比較下幾家已(yi)上(shang)(shang)市、正(zheng)打算上(shang)(shang)市或原本打算上(shang)(shang)市的企業。

增長速度還算快嗎？

另外從招股說明書上(shang)(shang)01年已提出了國際(ji)化戰(zhan)略，而2014年年報顯示港澳臺及海(hai)外銷(xiao)售額僅1500萬元，較上(shang)(shang)年同期(qi)下降28.82%，海(hai)外布局相(xiang)當失敗。

2015年4月17日，佰草集首家海(hai)(hai)外旗艦(jian)店于法(fa)國巴黎的歌劇(ju)院大(da)道(dao)38號盛大(da)揭幕。希望這(zhe)是個(ge)好兆頭(tou)，包括(kuo)“六神”，從國際經驗來看海(hai)(hai)外市場對(dui)公司長期發展(zhan)相當重要。

本(ben)(ben)想(xiang)就5+1各產品(pin)(pin)銷售數(shu)據做下(xia)分析，可惜家化年(nian)報(bao)并沒有明細(xi)，另外最近也查了(le)各大券商這幾年(nian)的(de)(de)研究(jiu)報(bao)告，發覺數(shu)據根本(ben)(ben)也無(wu)法參(can)考。比如廣發歐亞(ya)菲的(de)(de)研報(bao)和國(guo)金張帥(shuai)的(de)(de)研報(bao)，5大產品(pin)(pin)系列銷售統計數(shu)據完全對不(bu)上，不(bu)知道是(shi)誰不(bu)對，或者兩個(ge)人(ren)統計數(shu)都是(shi)錯的(de)(de)？

對于國(guo)內各地(di)(di)區銷售情況也無法統(tong)(tong)計，因為家化(hua)是按開(kai)票(piao)地(di)(di)點來統(tong)(tong)計的，分地(di)(di)區銷售根(gen)本沒(mei)法準確統(tong)(tong)計，由(you)于絕(jue)大部分開(kai)票(piao)地(di)(di)均(jun)在華東銷售公(gong)司，包括電商，看年(nian)報很多人會以為家化(hua)是家地(di)(di)方性(xing)企(qi)業。

還(huan)是要吐槽下，2015年3月(yue)的機構投資者溝通(tong)會上，家化表示關于這點未來(lai)希望通(tong)過(guo)技手段突破(po)，提供準確(que)信息，這官方(fang)答復著實讓我(wo)扯著蛋了。

自從家化啟用平安系的普華永道(dao)后，年報上(shang)的明(ming)細做的確實(shi)比之前(qian)安永有進步，但關鍵銷(xiao)售數據如按產品分(fen)、按地區分(fen)還是(shi)令(ling)投資者無法滿意，太過(guo)粗線條了。

六神

全渠道統計數據

六神目前(qian)在上海家戶的業務中低增長但擁有(you)高市場占有(you)率，屬于“現金牛”角(jiao)色。

六(liu)神花露(lu)水(shui)10多年(nian)前(qian)已(yi)經(jing)是(shi)行業老大，品牌(pai)產品增(zeng)速(su)在(zai)N年(nian)前(qian)已(yi)經(jing)進入(ru)成熟階(jie)段，花露(lu)水(shui)份(fen)額常年(nian)保(bao)持70%份(fen)額。由(you)于花露(lu)水(shui)本身市占率已(yi)經(jing)很(hen)高，處于一家(jia)獨(du)大局面，幾乎沒有(you)增(zeng)長空間，隆(long)力(li)奇(qi)、寶(bao)寶(bao)金水(shui)等其(qi)他品牌(pai)根本構不(bu)成威(wei)脅，因此營銷投入(ru)非常有(you)限。

2014年(nian)中國沐浴用(yong)品市(shi)場規模約200億，同(tong)比增(zeng)長5.5%。預(yu)計未(wei)來幾年(nian)洗浴用(yong)品市(shi)場增(zeng)長將會保(bao)持低速(su)。六(liu)神沐浴露(lu)在(zai)05年(nian)干翻寶(bao)潔后也(ye)處于(yu)行業(ye)領(ling)先地位。香皂保(bao)持穩定的市(shi)場份額，僅次于(yu)舒膚佳和力士。清涼走珠系(xi)列由于(yu)整(zheng)體(ti)在(zai)市(shi)場中占比較小，但基本年(nian)均(jun)增(zeng)速(su)維持在(zai)50%以(yi)上。

六神全品牌銷售(shou)增速2014年為5%，管理層(ceng)多年來(lai)并未(wei)深(shen)挖(wa)六神潛力，有吃老本嫌疑。六神的渠道(dao)相當厲(li)害(hai)，目前(qian)全國各種業態的零(ling)售(shou)網點約600萬個，其中可(ke)售(shou)賣日(ri)化用品的網點約為400萬個，而尼爾森(sen)的抽樣調研數據(ju)顯示，六神權重鋪(pu)貨率為97%，如果從這一數據(ju)推(tui)算，也就是390萬個零(ling)售(shou)網點。

個(ge)人認為(wei)單(dan)從“六(liu)(liu)神(shen)”一(yi)個(ge)品牌(pai)來(lai)看是一(yi)個(ge)有護城(cheng)河的(de)品牌(pai)，管理層如能深挖潛力(li)完全可以再造(zao)一(yi)個(ge)六(liu)(liu)神(shen)。比如出口業務(wu)，東南亞、南美、非洲等，老外難道不(bu)喜歡廉價(jia)又驅蚊(wen)止癢的(de)花露(lu)水？另外從國內來(lai)講，我不(bu)理解六(liu)(liu)神(shen)為(wei)何不(bu)漲價(jia)。作為(wei)一(yi)個(ge)用了30年(nian)六(liu)(liu)神(shen)花露(lu)水的(de)老顧客來(lai)說，漲價(jia)50%我一(yi)樣會用啊(a)。

佰草集

作為1998年推(tui)向市場的佰(bai)草(cao)集(ji)，17年了，真的算(suan)很(hen)成功嗎？換做(zuo)在外資或者國內(nei)民營企業(ye)也(ye)許早就(jiu)放棄了，佰(bai)草(cao)集(ji)真是個坎坷的姑娘啊(a)。

2014年佰草集全(quan)渠道銷(xiao)售額同(tong)比增(zeng)長(chang)19%，電商及CS渠道同(tong)比增(zeng)長(chang)50%，百(bai)貨渠道個(ge)位數(shu)增(zeng)長(chang)。

根據2014年年報數據，百(bai)貨(huo)渠道保持(chi)銷(xiao)售額第7名，是前20名中唯(wei)一的(de)中國品牌(pai)。（真沒啥好炫耀的(de)，一來(lai)，百(bai)貨(huo)銷(xiao)售被壓得慘(can)不(bu)忍睹(du)，二來(lai)，國內對手們(men)有打算和你拼(pin)百(bai)貨(huo)渠道么(me)？）天然細(xi)分(fen)市場(chang)，不(bu)知(zhi)道什么(me)標準排的(de)，相宜草本(ben)2011年已經(jing)做到了13億，難道被吃了？圖還是貼下(xia)吧(ba)。

看下佰草集在護膚(fu)品(pin)市場(chang)的市占率及排名

國(guo)內護膚品市場(chang)2014年市場(chang)規模(mo)約為1400億，近5年市場(chang)復合增長(chang)率約為11%。未來佰草集主要(yao)看點有以下幾(ji)點：

1、電商發力

2015年(nian)上半(ban)年(nian)電(dian)商(shang)銷售額增長(chang)超過30%，占比接近20%，電(dian)商(shang)渠(qu)道儼(yan)然成(cheng)為主要(yao)增長(chang)動力，由于電(dian)商(shang)目(mu)前(qian)仍(reng)有(you)很多地(di)方可以改(gai)進，有(you)理由相信未來(lai)仍(reng)將保(bao)持高速發展態勢(shi)。

2、廣告投入品牌推廣

2015年(nian)佰草(cao)集聯手浙江衛(wei)視首度(du)冠名娛樂節目《出發吧(ba)！愛(ai)情》，讓消費者更(geng)多地(di)了解佰草(cao)集的產品與文化。

其(qi)實(shi)我們可以了(le)解下(xia)周(zhou)邊(bian)的(de)女(nv)性朋(peng)友有多少人用過佰(bai)草集的(de)產品，我了(le)解下(xia)來比例是很低的(de)。如果用過后不用了(le)，那是你(ni)產品不好或者(zhe)不符合消費(fei)者(zhe)口味。而如果本身(shen)作(zuo)為一(yi)個(ge)有17年歷史的(de)國內老品牌來說，如果周(zhou)邊(bian)沒什么(me)人使用過，那本身(shen)你(ni)的(de)營銷與品牌推(tui)廣就(jiu)有問題。

看(kan)看(kan)自然堂代言人，國內美女明(ming)星(xing)都兜了一圈了，韓束又有(you)志玲姐姐坐鎮，佰(bai)草集在干(gan)嘛(ma)呢？但愿現在醒悟還不算晚(wan)。

3、一花一木

2014年底佰草集推出的(de)子品牌“一花一木(mu)”，定(ding)位18-25歲年輕女性(xing)的(de)細分市場，屈臣氏專供。

子(zi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)開發(fa)是相當重要的(de)(de)，之前(qian)談到(dao)的(de)(de)韓國(guo)愛茉莉在(zai)這點(dian)上就做的(de)(de)很(hen)好。一(yi)(yi)方(fang)面利用子(zi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)給每一(yi)(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)進行準(zhun)確定位，從而有(you)效地占領各個(ge)細分市(shi)場(chang)，并(bing)且(qie)采取(qu)不同(tong)(tong)的(de)(de)價格(ge)水平，形(xing)成不同(tong)(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象，以(yi)抓住不同(tong)(tong)偏好的(de)(de)消費者(zhe)；另一(yi)(yi)方(fang)面在(zai)一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)下開發(fa)出一(yi)(yi)套完(wan)整的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)線，滿(man)足了同(tong)(tong)一(yi)(yi)檔次下不同(tong)(tong)消費者(zhe)幾(ji)乎所有(you)的(de)(de)需求，提高(gao)了消費者(zhe)的(de)(de)忠誠(cheng)度。有(you)理由相信，佰草集(ji)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)線未來將得到(dao)完(wan)善。

4、新品開發

新品(pin)(pin)開發(fa)上佰草(cao)集也有了(le)很大進步，菁萃原液面膜系(xi)類和升(sheng)級版(ban)太極丹系(xi)列，未(wei)來(lai)產品(pin)(pin)肯(ken)定會越(yue)來(lai)越(yue)豐富，新品(pin)(pin)效應在2016年后會有更明顯的(de)(de)體現(xian)。一年兩次(ci)的(de)(de)新品(pin)(pin)發(fa)布會也體現(xian)了(le)管理(li)層對于新品(pin)(pin)開發(fa)的(de)(de)決心以及更加貼近市場的(de)(de)策略。

給(gei)個小(xiao)道消息，范(fan)爺沒(mei)事天天在家做面膜，代言人考慮下。

5、加速國際化進程

之(zhi)前已提(ti)到(dao)法國(guo)(guo)(guo)佰草集(ji)旗艦店，總算是(shi)跨(kua)出國(guo)(guo)(guo)門的(de)(de)第一(yi)(yi)步(bu)。我(wo)并(bing)不看好目前形勢下佰草集(ji)在國(guo)(guo)(guo)外(wai)的(de)(de)銷售，與國(guo)(guo)(guo)內(nei)品牌比、國(guo)(guo)(guo)內(nei)市占(zhan)率優勢并(bing)不明(ming)顯(xian)又怎么去和國(guo)(guo)(guo)外(wai)品牌競爭(zheng)呢？但(dan)從長期來看海外(wai)布局的(de)(de)第一(yi)(yi)步(bu)很(hen)重(zhong)要(yao)，至少管理層(ceng)給了投資者一(yi)(yi)種暗示，上海家(jia)化會從更高更遠的(de)(de)角度去考慮問題，國(guo)(guo)(guo)際化我(wo)們已經(jing)在做了。

美加凈

商(shang)超渠道統計(ji)數(shu)據

美加凈2014年(nian)(nian)市場份額有(you)增(zeng)長，特別是商超(chao)(chao)系(xi)統，面霜商場系(xi)統超(chao)(chao)過相宜本(ben)草上(shang)升至第4名；美加凈2014年(nian)(nian)全年(nian)(nian)17%的增(zeng)長，手霜仍然是多年(nian)(nian)來的老大，沐浴露其實已經處于可(ke)有(you)可(ke)無的狀態了。

多年來美加凈的狀況猶如雞肋(lei)，食之無味(wei)棄之可惜。產品增長點單一，除了手霜沒有其他(ta)有競(jing)爭力(li)的產品了。品牌面臨使用人群(qun)老(lao)化、單品價格不高的窘(jiong)境。

自上(shang)海(hai)家化回購以來(lai)，美(mei)加凈(jing)就經歷了6年更(geng)換8個品(pin)(pin)牌經理的(de)(de)“折(zhe)騰”，每(mei)一(yi)(yi)位請來(lai)的(de)(de)品(pin)(pin)牌經理都(dou)對美(mei)加凈(jing)有著自己的(de)(de)見(jian)解，因此每(mei)一(yi)(yi)任(ren)都(dou)賦(fu)予美(mei)加凈(jing)不(bu)同的(de)(de)品(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)，從主(zhu)打(da)“保(bao)養(yang)皮(pi)膚(fu)”的(de)(de)概念(nian)到(dao)主(zhu)打(da)“高科技保(bao)濕”的(de)(de)理念(nian)，幾(ji)年的(de)(de)折(zhe)騰并沒(mei)有使(shi)美(mei)加凈(jing)這個品(pin)(pin)牌獲得(de)更(geng)多的(de)(de)聲(sheng)譽(yu)，反而使(shi)其(qi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)定(ding)位和目標人(ren)群更(geng)加混亂，難以在消費者(zhe)心中(zhong)留下深刻的(de)(de)印(yin)象(xiang)，因此連續幾(ji)年美(mei)加凈(jing)品(pin)(pin)牌的(de)(de)銷售額(e)都(dou)沒(mei)有很大的(de)(de)變化，甚至(zhi)還出現了下跌。

從幾大品牌來看(kan)，歷史最(zui)久的是美(mei)(mei)加凈，最(zui)迷茫的也是美(mei)(mei)加凈。要不要向百雀羚取取經？

高夫

市場占有率統計數據

2014年(nian)中(zhong)國男士(shi)護理市(shi)場(chang)規(gui)(gui)模(mo)約105億(yi)，是近年(nian)來保(bao)持較高增速的熱門(men)細分(fen)行業。高夫(fu)作為國內首個專注于男士(shi)護理的化妝品(pin)品(pin)牌，業務規(gui)(gui)模(mo)和市(shi)場(chang)占有率保(bao)持高速增長且毛利(li)率保(bao)持80%以上，表現(xian)優(you)秀。

2015年秋季，高夫推出定位年輕(qing)男士的(de)凈透控油系列護膚(fu)品(pin)(pin)，在(zai)品(pin)(pin)牌建設上加大廣(guang)告投(tou)入。我們甚至(zhi)可以看(kan)到在(zai)新(xin)浪(lang)NBA直(zhi)播中(zhong)出現了高夫的(de)身影，定位非常清晰(xi)。代言(yan)人(ren)由古天樂變為馮紹(shao)峰，逐漸向年輕(qing)化市場(chang)滲透。

作為終端使用者，我相信未來兩年高夫仍將保持良好(hao)的(de)增長態勢(shi)，有望躋身男性護理(li)市場品(pin)牌(pai)前三名。雖然很多人覺得(de)高夫大紅色包裝非常土，但從實(shi)際使用效果來看，高夫的(de)產品(pin)做得(de)挺好(hao)，男士比女士更(geng)具有品(pin)牌(pai)忠誠度，而競爭對手們其(qi)實(shi)并沒(mei)有想象中(zhong)那么(me)強大。

高(gao)夫(fu)2014年在男士面霜中排名上(shang)升(sheng)1名至第4；隨著在商超的(de)增(zeng)長，2015年高(gao)夫(fu)也會(hui)有比(bi)較好的(de)增(zeng)長，高(gao)夫(fu)2015年1季度(du)增(zeng)長接(jie)近17%。

高(gao)(gao)夫對(dui)標的市場高(gao)(gao)端產(chan)(chan)品，在推廣的19個城市的終端中，有(you)一半的終端單產(chan)(chan)超過了對(dui)標產(chan)(chan)品。

高(gao)夫布局其實很早，早在1991年(nian)(nian)品牌就(jiu)誕生了(le)，但高(gao)夫多年(nian)(nian)發展并不順(shun)利，2007-2011年(nian)(nian)男(nan)士個(ge)人護理(li)市場復合(he)增長率達(da)到(dao)了(le)25%，高(gao)夫只有20%左右，而歐萊雅為(wei)75%，妮(ni)(ni)維(wei)雅22%。居然不敵妮(ni)(ni)維(wei)雅也是醉了(le)，想知道妮(ni)(ni)維(wei)雅有多爛(lan)，你試(shi)試(shi)就(jiu)知道了(le)。

啟初

嬰(ying)童護理(li)市(shi)(shi)場(chang)(chang)一(yi)直是個護市(shi)(shi)場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)高(gao)(gao)速(su)增長的品類，2014年市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)模約1160億，自2009年來復合(he)增長率(lv)接(jie)近17%。嬰(ying)童市(shi)(shi)場(chang)(chang)消費者消費意識的提高(gao)(gao)令人乍(zha)舌，二胎政(zheng)策(ce)的出臺可能帶來中(zhong)(zhong)國式(shi)嬰(ying)兒潮。

啟初屬于上(shang)海家化品(pin)牌(pai)(pai)陣營中的培育階段(duan)產(chan)品(pin)，嬰(ying)幼兒護理(li)市(shi)場潛力巨大，目前啟初市(shi)場地(di)位有限。2014年啟初營收增(zeng)(zeng)長353%，2015年1季度增(zeng)(zeng)長近(jin)300%。啟初推廣的城(cheng)市(shi)有19個，渠(qu)(qu)道將(jiang)繼續拓展。2015年春季啟初推出(chu)母嬰(ying)店(dian)渠(qu)(qu)道專供系列產(chan)品(pin)“啟初新生特安系列”，并計劃(hua)于2016年推出(chu)定位于商超的基礎(chu)系列。作為重點投(tou)入(ru)品(pin)牌(pai)(pai)，單店(dian)銷售持續上(shang)升(sheng)，隨著母嬰(ying)店(dian)和(he)電(dian)商渠(qu)(qu)道的營銷深化，品(pin)牌(pai)(pai)影(ying)響力和(he)口碑的傳播將(jiang)逐(zhu)步體現。

從嬰童(tong)市(shi)場上看，我們可以感到一種非理性消費的(de)(de)趨勢在蔓延。比如爺爺奶(nai)奶(nai)、外(wai)公(gong)外(wai)婆一輩，他們可能在自(zi)己生活上非常節(jie)儉(jian)，而對(dui)于第三代使用的(de)(de)嬰童(tong)產品(pin)可以毫不眨眼，只挑最貴的(de)(de)。因此，有理由相(xiang)信，未來(lai)在渠(qu)道、品(pin)牌初步建設(she)完畢(bi)后(hou)，啟初的(de)(de)毛(mao)利(li)率將提升，產品(pin)的(de)(de)口碑、質量(liang)將是未來(lai)與進口產品(pin)PK的(de)(de)重(zhong)點。

家安

2010年上海家(jia)化(hua)曾嘗試投入7000萬營(ying)銷(xiao)費(fei)用學外資(zi)品牌(pai)高舉高打，但(dan)由(you)于(yu)市(shi)場(chang)過(guo)于(yu)狹小、消費(fei)習慣(guan)尚未(wei)養成(cheng)，收效(xiao)甚微。近年來隨著(zhu)PM2.5等事件(jian)爆發，消費(fei)者對環保健康意識逐漸增強。上海家(jia)化(hua)作(zuo)為(wei)(wei)最(zui)早進入者，經(jing)過(guo)多年培育(yu)，有望成(cheng)為(wei)(wei)品類代表。2014年家(jia)安空調、洗衣機槽清潔劑均為(wei)(wei)城市(shi)市(shi)場(chang)排名第一位。

1．資產狀況分析

貨幣資金：

截止2014年底，貨幣(bi)資金26.34億，主(zhu)要是銀行存(cun)款，其中9億存(cun)了(le)定(ding)期，低調了(le)許(xu)多，2013年定(ding)存(cun)18億，已經減半(ban)！買理財產品還不過癮，沒定(ding)存(cun)怎(zen)么行，有(you)錢就是那么任性(xing)。

應收賬款：

截止(zhi)2014年(nian)(nian)(nian)底，應(ying)收賬款(kuan)余額5.3億(壞(huai)(huai)賬準備(bei)2993萬)。前五大欠款(kuan)方合計金額9646萬，占(zhan)比(bi)17.22%。2014年(nian)(nian)(nian)計提壞(huai)(huai)賬準備(bei)539萬，核(he)銷壞(huai)(huai)賬61萬。應(ying)收賬款(kuan)賬面價值(zhi)較(jiao)2013年(nian)(nian)(nian)增加(jia)23.54%，高(gao)于19.38%的營收增速。目測2016年(nian)(nian)(nian)應(ying)收賬款(kuan)增速將繼(ji)續高(gao)于營收增速，具體情況(kuang)有(you)待2016年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)報(bao)數據。鑒于1年(nian)(nian)(nian)內應(ying)收賬款(kuan)占(zhan)比(bi)99%以上且按會計準則計提壞(huai)(huai)賬準備(bei)較(jiao)規范，整體風險(xian)可控。

其他應收款：

截止2014年(nian)底，其他應收款(kuan)2496萬(wan)，較2013年(nian)增加216萬(wan)，增幅為(wei)9.47%。本(ben)期計提(ti)壞(huai)賬準備121萬(wan)，實際核銷84萬(wan)。情況正(zheng)常。

存貨：

截止2014年(nian)(nian)底，存貨(huo)余額為(wei)5.24億，較2013年(nian)(nian)增加8800萬(wan)，增幅(fu)為(wei)20.18%。主(zhu)要是庫存商(shang)品的增加，庫存商(shang)品較2013年(nian)(nian)增加9500萬(wan)，增幅(fu)接近30%。（已(yi)算跌價(jia)準備）

截止2015年3季度，存貨已(yi)達7.03億。相比銷售情況，存貨增速不太正常。

2015年(nian)(nian)1季(ji)報業績交流會(hui)中(zhong)(zhong)，家化(hua)管理層(ceng)表示2015年(nian)(nian)1季(ji)度存貨(huo)同比增(zeng)長(chang)32%，其中(zhong)(zhong)原(yuan)材料17%，成品(pin)40%。成品(pin)兩(liang)部分(fen)，一個(ge)是(shi)(shi)花露水工廠在青浦，今(jin)年(nian)(nian)受拆遷影響停產，本來是(shi)(shi)個(ge)外加工的(de)(de)(de)廠，今(jin)年(nian)(nian)這部分(fen)產能轉到(dao)(dao)海南(nan)自己的(de)(de)(de)廠去(qu)(qu)了，轉過去(qu)(qu)后(hou)成本降了不少，去(qu)(qu)年(nian)(nian)年(nian)(nian)底這塊有3400萬(wan)的(de)(de)(de)儲(chu)備(bei)，今(jin)年(nian)(nian)3月(yue)底2500萬(wan)的(de)(de)(de)儲(chu)備(bei)；美白產品(pin)新(xin)法規，9月(yue)1日生效(xiao)。要新(xin)申請，需要時(shi)間，在申請到(dao)(dao)前先備(bei)貨(huo)，備(bei)了1年(nian)(nian)3個(ge)月(yue)到(dao)(dao)1年(nian)(nian)半左右的(de)(de)(de)儲(chu)備(bei)，主(zhu)要是(shi)(shi)涉及到(dao)(dao)佰草集。去(qu)(qu)掉這兩(liang)個(ge)因素后(hou)，存貨(huo)約是(shi)(shi)20%的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)，跟收入增(zeng)長(chang)差不多。

2016年重點關注存貨變化情況，一方(fang)(fang)面看(kan)管理層一季度說法是否合理，另一方(fang)(fang)看(kan)佰草集是否有(you)滯銷現象。

長期股權投資：

天江藥業(ye)出(chu)售后，長期股權投資僅剩三亞(ya)家(jia)(jia)化旅業(ye)有限公司及上海(hai)(hai)家(jia)(jia)化進出(chu)口有限公司。未(wei)來(lai)上海(hai)(hai)家(jia)(jia)化將更加聚焦主業(ye)。

固定資產：

截(jie)止2014年底，固定資(zi)產金額2.16億，其中房(fang)屋及(ji)建筑(zhu)1.27億，機(ji)器設(she)備(bei)6383萬，運輸(shu)工具9925萬，電子設(she)備(bei)及(ji)其他1450萬。

2．負債狀況分析

應付賬款：

截止2014年(nian)底，應(ying)付(fu)(fu)賬款余額4.95億(yi)，較2013年(nian)增加1.22億(yi)，全部(bu)為應(ying)付(fu)(fu)貨(huo)款。有那么多現金(jin)也(ye)拖著不付(fu)(fu)，強勢就(jiu)是那么任性。

其他應付款：

截止(zhi)2014年底，其他應付款余額7.58億，主要(yao)為應付營銷類(lei)費(fei)用和(he)解(jie)鎖(suo)前限制性股票，較(jiao)2013年增(zeng)加7800萬，主要(yao)增(zeng)加的(de)為應付營銷類(lei)費(fei)用。

償債能力指標：

近5年來各項償(chang)債能力指標完(wan)美，沒有(you)償(chang)債壓(ya)力。

2015年(nian)3季報一出，爭議巨(ju)大，部分人認為家化已進(jin)入慘淡期。有意思的是就連之前很(hen)多原股(gu)東現(xian)已把家化當笑(xiao)話(hua)看了(le)。真(zhen)有那么(me)差？我們一起來看看。

近三(san)年營收和凈利增(zeng)速(su)呈現(xian)放緩趨勢，且凈利增(zeng)速(su)已低于(yu)營收增(zeng)速(su)，原因無他，成本支(zhi)出增(zeng)加。

根據(ju)國(guo)家統計局(ju)數據(ju)顯示，近三年，無論是(shi)國(guo)內生(sheng)產(chan)總(zong)值(zhi)還是(shi)化妝品零(ling)售(shou)總(zong)額，盡管增(zeng)幅和增(zeng)長絕對值(zhi)都出現了下滑，但(dan)是(shi)化妝品產(chan)業(ye)(ye)的(de)零(ling)售(shou)增(zeng)幅仍(reng)然遠高于中國(guo)國(guo)內生(sheng)產(chan)總(zong)值(zhi)的(de)增(zeng)幅。拿這組數據(ju)與上海家化的(de)數據(ju)進行(xing)對比，其(qi)實上海家化無論在(zai)營業(ye)(ye)收(shou)入和增(zeng)長率上都符合整個社會大環(huan)境的(de)發展，最(zui)起(qi)碼，上海家化的(de)業(ye)(ye)績還沒(mei)不堪到(dao)“扯了祖國(guo)的(de)蛋”。

此外，與化妝品行業橫向相比，上海家(jia)(jia)化多個品類前三季度營收增速快于行業平均。根據尼爾(er)森監測(ce)數據，2015年(nian)1-9月全國男士(shi)面霜(shuang)銷售額(e)同(tong)比增長11.6%，上海家(jia)(jia)化旗(qi)下的高夫男士(shi)面霜(shuang)同(tong)比增長41.9%;全國手霜(shuang)銷售額(e)同(tong)比增長1.1%，旗(qi)下美加凈手霜(shuang)同(tong)比增長6.4%，均遠遠高出(chu)國家(jia)(jia)平均增長水平。

2015年(nian)，房(fang)租成本、人員成本的(de)(de)不斷增長，無論(lun)是(shi)百貨還(huan)是(shi)終端連鎖都遇到了(le)“關(guan)店潮”，從(cong)永(yong)輝公布的(de)(de)2015年(nian)業(ye)(ye)績快報基本可(ke)以知道零(ling)(ling)售(shou)(shou)行(xing)業(ye)(ye)已是(shi)一片哀(ai)鴻遍野了(le)。隨著電商、代購(gou)、直郵等購(gou)物方式的(de)(de)興(xing)起，中國化妝品零(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)也面臨(lin)巨大沖(chong)擊。上海(hai)家(jia)化作為(wei)本土化妝品領軍企業(ye)(ye)，輿論(lun)一直有很高期望(wang)，一旦增速放慢，出現些(xie)負面評論(lun)實屬正常，但真要說慘淡，我(wo)想有未(wei)免(mian)失公允(yun)。

國內公司都太差了(le)，懶得提。

1、寶潔

寶潔(jie)目前市值高達14000億(yi)人民幣，身價近乎第二名聯合利華的2倍。人家去年砸(za)廣告就砸(za)了51億(yi)美元。

根據(ju)數據(ju)機構Trefis統(tong)計，保(bao)潔(jie)占(zhan)最大部分(fen)的(de)當屬(shu)洗滌產品以及寵物護(hu)理產品，占(zhan)比達到27.8%，美(mei)容產品板(ban)塊只占(zhan)了22.4%,占(zhan)據(ju)第二的(de)位置(zhi)。

寶潔洗滌產品(pin)占據(ju)全球市(shi)場29.5%的份額(e)，寶潔Top3品(pin)牌(pai)排名第二的汰漬年(nian)銷售額(e)就已經達(da)到了(le)60億(yi)美(mei)元，近(jin)期寶潔推(tui)出(chu)新的洗衣神器——碧浪洗衣凝珠，雖(sui)然零售價略高于普通洗衣產品(pin)，其勢必會(hui)為寶潔帶(dai)來更(geng)多的份額(e)增(zeng)長。

寶潔(jie)美(mei)容產品占據(ju)全(quan)(quan)球(qiu)市場12.7%的(de)份額，不過需要(yao)說明的(de)是寶潔(jie)的(de)洗發(fa)(fa)產品也被歸類(lei)到美(mei)容產品板(ban)塊，而在這個板(ban)塊中銷售超過10億美(mei)元(yuan)的(de)就有海(hai)飛(fei)(fei)絲、玉蘭油(you)、潘(pan)婷、SK-II，其中玉蘭油(you)占據(ju)全(quan)(quan)球(qiu)8%的(de)護膚品市場份額，而潘(pan)婷和(he)海(hai)飛(fei)(fei)絲則(ze)占據(ju)了全(quan)(quan)球(qiu)20%的(de)洗發(fa)(fa)水市場份額。

整個(ge)美容(rong)產品為寶潔貢獻22.2%的收(shou)入(ru)，不(bu)過單算(suan)美容(rong)護理板塊的銷售額業績其實并沒有(you)拼(pin)過專注化妝品的歐萊(lai)雅。

2、聯合利華

和寶潔在(zai)全球市場對抗多年的(de)聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)，其實在(zai)家底(di)上和收入(ru)上都和寶潔差了(le)一個檔(dang)次，根據財富(fu)排行榜統計，寶潔2014年營(ying)(ying)業收入(ru)760億美元(yuan)(yuan)，凈利潤達到70億美元(yuan)(yuan)；聯(lian)(lian)合(he)利華(hua)年營(ying)(ying)業收入(ru)為460億歐元(yuan)(yuan)，比寶潔低了(le)不少，而市值(zhi)只有寶潔的(de)一半。

聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)和寶(bao)潔最大的(de)沖突(tu)板(ban)塊是(shi)(shi)美(mei)容(rong)產(chan)品(pin)板(ban)塊，美(mei)容(rong)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)最大的(de)盈利(li)板(ban)塊。聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)美(mei)容(rong)產(chan)品(pin)板(ban)塊占據全球市(shi)場約12.6%的(de)份額，這(zhe)個比(bi)例和寶(bao)潔差不多。在這(zhe)一板(ban)塊，聯(lian)(lian)合(he)利(li)華(hua)與寶(bao)潔對抗還是(shi)(shi)有一定的(de)競爭力的(de)。

在(zai)洗滌產品板(ban)塊(kuai)，聯(lian)(lian)合利(li)華年收(shou)入不足百億，是聯(lian)(lian)合利(li)華收(shou)入排名第三的(de)(de)板(ban)塊(kuai)，聯(lian)(lian)合利(li)華此板(ban)塊(kuai)只能(neng)占(zhan)到全(quan)球(qiu)市場(chang)14.6%的(de)(de)份額，市場(chang)占(zhan)比只有寶(bao)潔的(de)(de)一半。看來聯(lian)(lian)合利(li)華還有很長(chang)的(de)(de)路要走。

3、歐萊雅

歐(ou)(ou)萊(lai)雅身(shen)價達(da)到(dao)近6000億人民幣(bi)，雖然在整體只能(neng)(neng)排(pai)到(dao)第三，但歐(ou)(ou)萊(lai)雅專注化妝品(pin)就能(neng)(neng)做到(dao)這樣(yang)的成就，也是十(shi)分難能(neng)(neng)可貴。從(cong)收入數據上來看，歐(ou)(ou)萊(lai)雅在化妝品(pin)領域已經超過了寶潔和聯合利華，在化妝品(pin)界排(pai)名第一。

2014年(nian)歐(ou)萊雅收入(ru)近230億歐(ou)元（約合1600億人民幣），雖(sui)然(ran)經濟狀(zhuang)況(kuang)不(bu)容樂觀(guan)，加之化妝品(pin)市場(chang)新品(pin)層出(chu)不(bu)窮，但歐(ou)萊雅集(ji)團在各產品(pin)領(ling)域，以(yi)及所在各地區還(huan)是(shi)穩步(bu)上漲(zhang)。新興市場(chang)自(zi)2012年(nian)開始一直(zhi)占(zhan)據最大(da)份額，其 2014年(nian)銷售額達到全球總(zong)銷售額的 39.6%。

從產品(pin)線(xian)來看：大眾產品(pin)線(xian)為49.7%，奢侈品(pin)線(xian)為28.6%，專業產品(pin)線(xian)為14%，活(huo)性化妝(zhuang)品(pin)線(xian)則為 7.7%。從地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)來看：西歐地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)銷(xiao)(xiao)售額占(zhan)(zhan)總銷(xiao)(xiao)售額的35.5%，南美地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)占(zhan)(zhan)24.9%，新(xin)興(xing)市場占(zhan)(zhan)39.6%。新(xin)興(xing)市場包括：亞(ya)太(tai)地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（21.1%），拉美地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（8.6%），東歐地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（7.3%），非洲和中東地(di)(di)區(qu)(qu)(qu)（2.6%）。從品(pin)類來看：護膚品(pin)占(zhan)(zhan)30%，化妝(zhuang)品(pin)21.9%。

近(jin)年來(lai)，歐萊雅最(zui)成(cheng)功(gong)也最(zui)經(jing)典(dian)的(de)案例，當屬2012年收(shou)(shou)購太平洋生物科(ke)學實驗室（Pacific Bioscience Laboratories），將“洗臉神器”科(ke)萊麗(li)（Clarisonic）聲波振(zhen)動潔面刷收(shou)(shou)歸己有(you)，從而進入了一個全新的(de)領域：個人美(mei)容(rong)儀器。科(ke)萊麗(li)2007年的(de)銷量不過20萬臺(tai)，至被收(shou)(shou)購時已(yi)經(jing)突破(po)160萬臺(tai)。

4、雅詩蘭黛

雅詩蘭(lan)黛的市(shi)值約320億美(mei)元（約合2000億人(ren)民幣），只(zhi)有歐萊(lai)雅的三分之一，但股價(jia)在不斷(duan)地(di)刷出新高。和歐萊(lai)雅一樣(yang)專注化妝品的雅詩蘭(lan)黛今年(nian)也是收入頗豐的，2014年(nian)收入將達到108億美(mei)元（約合700億人(ren)民幣）。

護(hu)膚(fu)產品依舊是(shi)(shi)貢(gong)獻(xian)來源(yuan)的(de)主流，在全球護(hu)膚(fu)品產品市場中，雅詩蘭黛的(de)占比(bi)也(ye)達到了7.62%。此(ci)外彩妝和護(hu)膚(fu)兩個(ge)板塊在雅詩蘭黛的(de)收入占比(bi)中基本(ben)保持持平的(de)位置(zhi)。能用(yong)得起海藍之謎的(de)，用(yong)過就根本(ben)不會換(huan)嬌蘭或者赫蓮(lian)娜，這(zhe)也(ye)是(shi)(shi)奢侈品牌的(de)牛逼(bi)之處。

雖然2014年(nian)雅(ya)詩蘭黛(dai)營收與利潤略有下(xia)降，但換(huan)一個角(jiao)度(du)來看，雅(ya)詩蘭黛(dai)毛利率常年(nian)保持在80%以(yi)(yi)上(shang)，這是其(qi)他公司難以(yi)(yi)企及的(de)。另外彩妝業務(wu)擁有較大占比(bi)，近年(nian)增長(chang)(chang)速度(du)非(fei)常快，相對于其(qi)他大佬增長(chang)(chang)速度(du)放緩來看，雅(ya)詩蘭黛(dai)的(de)增長(chang)(chang)速度(du)已經十分給力了，且雅(ya)詩蘭黛(dai)在新興(xing)市場仍有十分大的(de)空(kong)間可以(yi)(yi)挖掘。

5、花王和資生堂

花王

日(ri)本化妝品集團(tuan)KAO花(hua)王集團(tuan)市值約1400億(yi)，2014年(nian)(nian)收入增(zeng)長(chang)6.6%至140000億(yi)日(ri)元(yuan)（約合800億(yi)人民幣(bi)），錄得凈利潤796億(yi)日(ri)元(yuan)（約合45億(yi)人民幣(bi)），較上年(nian)(nian)同期增(zeng)長(chang)22.9%。

2014財年(nian)花王集(ji)團(tuan)健康護理部門增勢強勁，全(quan)年(nian)增幅(fu)(fu)14.0%，美容產品相對疲(pi)軟，全(quan)年(nian)增幅(fu)(fu)3.4%。按地(di)區，該集(ji)團(tuan)本土市場亦相對疲(pi)軟，全(quan)年(nian)收入增幅(fu)(fu)僅為3.9%。

資生堂

魚谷雅彥上臺之后的資(zi)(zi)生(sheng)堂(tang)的股(gu)價(jia)可謂(wei)是一路飆升，從目(mu)前看來，資(zi)(zi)生(sheng)堂(tang)的市值已經(jing)比去(qu)年(nian)年(nian)底增(zeng)長了4成，達(da)到近(jin)500億(yi)人(ren)民幣。

資生堂2014財(cai)年(nian)(nian)中年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)額達到了7777億(yi)(yi)日元(yuan)（約合(he)(he)440億(yi)(yi)人(ren)民(min)(min)幣），然而資生堂家(jia)的(de)凈(jing)(jing)利(li)潤(run)(run)僅(jin)337億(yi)(yi)日元(yuan)（約合(he)(he)19億(yi)(yi)元(yuan)），確實(shi)并不算多(duo)。但如果(guo)換個方(fang)式來(lai)看(kan)，資生堂2013財(cai)年(nian)(nian)的(de)凈(jing)(jing)利(li)潤(run)(run)僅(jin)為(wei)261億(yi)(yi)日元(yuan)（約合(he)(he)15億(yi)(yi)人(ren)民(min)(min)幣），同比(bi)(bi)增幅達到了29%，比(bi)(bi)起2%的(de)年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售(shou)額增長來(lai)說，簡直是質的(de)飛躍。

魚谷雅彥上(shang)臺之后帶領著(zhu)資生(sheng)堂進(jin)入了全球化發展的階(jie)段(duan)，一系列改革措施(shi)來(lai)得十(shi)分迅猛，更加趨向市(shi)場(chang)運作的組織架構都讓這個已經在技術(shu)上(shang)十(shi)分有建樹(shu)的企業在全球市(shi)場(chang)的發展上(shang)加快了腳步。

花(hua)王(wang)集(ji)團擁有資(zi)(zi)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)堂(tang)近3倍(bei)的(de)(de)(de)市值，其年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)卻(que)連資(zi)(zi)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)堂(tang)的(de)(de)(de)兩(liang)倍(bei)都(dou)不(bu)到，這是為何呢？其實單看(kan)化妝品(pin)業務，在(zai)日(ri)本本土，資(zi)(zi)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)堂(tang)并沒有做過花(hua)王(wang)集(ji)團，但換一(yi)(yi)(yi)個角度來看(kan)，花(hua)王(wang)海外(wai)業務銷(xiao)售(shou)(shou)額中美(mei)容產(chan)品(pin)只貢獻(xian)了(le)約兩(liang)成(cheng)出(chu)頭(tou)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)，而資(zi)(zi)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)堂(tang)化妝品(pin)海外(wai)銷(xiao)售(shou)(shou)達到了(le)近一(yi)(yi)(yi)半，而且今年(nian)資(zi)(zi)生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)堂(tang)將更加注重海外(wai)業務的(de)(de)(de)擴展(zhan)，也就是說兩(liang)者的(de)(de)(de)收入(ru)很有可能會進一(yi)(yi)(yi)步縮(suo)小(xiao)。因(yin)此，從(cong)這兩(liang)個公司的(de)(de)(de)角度來看(kan)，身(shen)家不(bu)能說明(ming)一(yi)(yi)(yi)切，海外(wai)業務的(de)(de)(de)拓展(zhan)似乎(hu)在(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)額貢獻(xian)上起著決定性(xing)的(de)(de)(de)作用。

6、愛茉莉太平洋

2013年(nian)底(di)開始，一部韓(han)劇《來(lai)自星(xing)星(xing)的(de)你》風靡全中(zhong)國，有意思的(de)是，在劇中(zhong)全智賢使用的(de)化妝護膚產品(pin)，無論是艾(ai)諾碧(bi)(IOPE)的(de)氣(qi)墊粉底(di)霜(shuang)、蘭芝(zhi)(Laneige)的(de)唇膏，還是韓(han)律(Hannule)的(de)洗(xi)面奶，其實(shi)都來(lai)自于一個集(ji)團(tuan)——愛(ai)茉莉太平洋集(ji)團(tuan)。

2014年，愛(ai)茉莉實現銷售額47100億(yi)韓(han)元(yuan)(yuan)（約合250億(yi)人(ren)民幣(bi)(bi)），較上年同期(qi)增長(chang)21%，營(ying)業(ye)利潤增長(chang)40%達到6600億(yi)韓(han)元(yuan)(yuan)（約合35億(yi)人(ren)民幣(bi)(bi)）。中國(guo)作為愛(ai)茉莉太平洋集團(tuan)重要的海外市場之(zhi)一，2014年，得益于(yu)品牌(pai)知(zhi)名度的提升和(he)渠道多(duo)樣(yang)化，中國(guo)市場銷售額增長(chang)44%，增至4700億(yi)韓(han)元(yuan)(yuan)。

愛茉莉太平洋集團最新發布的(de)(de)2015年業績總收入錄得(de)47666億(yi)韓(han)元，按(an)年增長23.0%，較2014年的(de)(de)21%有所(suo)提速(su)。愛茉莉的(de)(de)高速(su)增長帶來(lai)了股價的(de)(de)狂飆，最近(jin)兩年間漲了三倍，被投資者(zhe)戲稱為韓(han)國股市(shi)的(de)(de)“皇(huang)帝(di)股”。

7、科蒂

科(ke)蒂的(de)(de)家(jia)底本(ben)身就還(huan)算殷實，年銷售僅僅43億美元（約(yue)合(he)280億人民幣(bi)）的(de)(de)它(ta)敢花125億美元（約(yue)合(he)810億人民幣(bi)）來(lai)買寶(bao)潔的(de)(de)43個品牌，沒(mei)有點(dian)家(jia)底確實是不(bu)敢這(zhe)樣蛇吞(tun)象的(de)(de)。另一方面，收購寶(bao)潔品牌一事也讓科(ke)蒂的(de)(de)的(de)(de)股價大漲了(le)一番，光(guang)是宣布收購消(xiao)息(xi)的(de)(de)當天，科(ke)蒂集團(tuan)的(de)(de)股價就暴漲了(le)20%。

科蒂股價暴漲(zhang)，寶潔心里也是高興的(de)，因為(wei)科蒂是拿股票來換(huan)購寶潔的(de)品牌，并不是給現金，連寶潔自己都在財報(bao)中表示(shi)收(shou)購完畢可能到(dao)手的(de)是價值150億美元的(de)股票。

科蒂目(mu)前市值約(yue)90億(yi)美元（約(yue)合580億(yi)人(ren)民(min)幣），2014年凈利潤(run)2.3億(yi)美元（約(yue)合15億(yi)人(ren)民(min)幣）。當然目(mu)前動態30倍(bei)的PE包(bao)含了部分收(shou)購預期。

8、歐舒丹

L'Occitane2014年(nian)財報，錄得(de)5.7%的同(tong)店銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)增幅，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額增長(chang)11.7%至(zhi)11.78億(yi)歐元（約合(he)85億(yi)人民(min)幣），兩項(xiang)主要數據(ju)均大幅好于上年(nian)同(tong)期的3.7%和1.1%。凈(jing)利(li)潤(run)增長(chang)36.97%，至(zhi)1.22億(yi)歐元（約合(he)8.8億(yi)人民(min)幣）。當然這份報表是在2013年(nian)大幅下降情況下完成的，利(li)潤(run)基本恢復到2012年(nian)水平。

新興市(shi)(shi)場(chang)(chang)仍然是領(ling)漲歐舒(shu)丹的(de)功臣，其中中國(guo)大(da)陸(lu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)固(gu)(gu)定匯(hui)率計2014年(nian)銷售增(zeng)幅(fu)(fu)20.1%，從上年(nian)同期的(de)8000萬歐元增(zeng)至1億歐元，增(zeng)幅(fu)(fu)領(ling)先所有(you)市(shi)(shi)場(chang)(chang)；香(xiang)港市(shi)(shi)場(chang)(chang)增(zeng)幅(fu)(fu)13.1%、巴西和俄(e)羅(luo)斯(si)市(shi)(shi)場(chang)(chang)分(fen)別(bie)(bie)增(zeng)長10.6%和10.4%緊跟其后，不過由于俄(e)羅(luo)斯(si)市(shi)(shi)場(chang)(chang)盧布貶值2015財年(nian)俄(e)羅(luo)斯(si)市(shi)(shi)場(chang)(chang)實際(ji)收入(ru)反有(you)14.6%的(de)跌幅(fu)(fu)。歐舒(shu)丹第(di)一(yi)大(da)和第(di)二(er)大(da)單一(yi)國(guo)家市(shi)(shi)場(chang)(chang)日本和美國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)2014年(nian)收入(ru)按固(gu)(gu)定匯(hui)率計算分(fen)別(bie)(bie)有(you)8.8%和7.7%的(de)增(zeng)幅(fu)(fu)至1.9億歐元和1.5億歐元，實際(ji)增(zeng)長分(fen)別(bie)(bie)為6%和15%。

歐(ou)(ou)舒丹2015年(nian)中(zhong)期(qi)(qi)純利按年(nian)跌47%，一方面訪港內(nei)地(di)游(you)客低企(qi)，而(er)(er)集(ji)團有27%銷售位于歐(ou)(ou)洲和美國，在巴黎恐襲(xi)后增加(jia)不(bu)穩定因素，將減(jian)低旅游(you)意欲及消費者信心(xin)，增速放(fang)緩。另一方，2015年(nian)上半年(nian)歐(ou)(ou)舒丹匯兌(dui)虧(kui)損達960萬歐(ou)(ou)元，而(er)(er)去年(nian)同期(qi)(qi)是實(shi)現890萬歐(ou)(ou)元的收益，一進一出1850萬歐(ou)(ou)的差距也是醉了。

歐(ou)(ou)舒丹(dan)(dan)是(shi)(shi)佰草集(ji)最直接(jie)的(de)競爭對手，在大(da)(da)陸地區依(yi)然(ran)保持(chi)了相當快的(de)增速(su)，國內很多(duo)五星級(ji)酒店洗手間均會擺放歐(ou)(ou)舒丹(dan)(dan)的(de)備品(pin)。我(wo)個人發覺(jue)一個很奇怪(guai)的(de)現(xian)象，現(xian)任(ren)(ren)、前(qian)任(ren)(ren)、前(qian)任(ren)(ren)的(de)前(qian)任(ren)(ren)、甚至是(shi)(shi)前(qian)任(ren)(ren)的(de)前(qian)任(ren)(ren)的(de)前(qian)任(ren)(ren)，均對歐(ou)(ou)舒丹(dan)(dan)偏愛有(you)加(jia)，大(da)(da)家有(you)沒有(you)發覺(jue)自己的(de)女友或是(shi)(shi)妻子(zi)在用歐(ou)(ou)舒丹(dan)(dan)呢(ni)？歐(ou)(ou)舒丹(dan)(dan)目前(qian)市值(zhi)220億(yi)港(gang)幣，股價已較今(jin)年最高價22.90港(gang)幣跌去了將近(jin)4成。

1、口腔護理領域

2015年(nian)6月25日，上海家(jia)化(hua)(hua)發(fa)(fa)布公告，公司與片(pian)仔(zi)癀(huang)(huang)(huang)簽(qian)署了(le)《合作(zuo)意向書(shu)》，擬共同出資(zi)或通(tong)過其(qi)各(ge)自的下屬(shu)子(zi)公司在福建(jian)省漳(zhang)州(zhou)市共同出資(zi)設(she)立上海家(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)(huang)(huang)(漳(zhang)州(zhou))口腔護理(li)有限(xian)責任公司，注冊資(zi)本(ben)(ben)為1.9億元人民幣(bi)。在本(ben)(ben)次(ci)合作(zuo)中(zhong)，上海家(jia)化(hua)(hua)或其(qi)下屬(shu)子(zi)公司將持(chi)有家(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)(huang)(huang)49%的股權，漳(zhang)州(zhou)片(pian)仔(zi)癀(huang)(huang)(huang)或其(qi)下屬(shu)子(zi)公司將持(chi)有家(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)(huang)(huang)51%的股權。家(jia)化(hua)(hua)片(pian)仔(zi)癀(huang)(huang)(huang)經營范圍為牙(ya)膏(gao)產品及(ji)(ji)其(qi)它(ta)口腔護理(li)品類產品的研發(fa)(fa)、生產、銷售，以及(ji)(ji)相(xiang)關業(ye)務。

從云(yun)(yun)南白藥(yao)(yao)的(de)經驗來(lai)看(kan)，這是一(yi)個可(ke)(ke)以(yi)創造20億銷(xiao)售規模的(de)超(chao)級大(da)餅。如果成功，那(nei)口腔護(hu)理領(ling)域的(de)突破將不(bu)(bu)輸給“六神”和“佰(bai)草集”兩大(da)明星品(pin)牌。但(dan)要成為第二個“云(yun)(yun)南白藥(yao)(yao)”困(kun)難重重。首先(xian)，片(pian)(pian)仔癀牙(ya)膏之前已被云(yun)(yun)南白藥(yao)(yao)打得一(yi)敗涂地，2012年(nian)云(yun)(yun)南白藥(yao)(yao)牙(ya)膏銷(xiao)售額(e)已突破17億，而片(pian)(pian)仔癀牙(ya)膏不(bu)(bu)足(zu)1000萬。其次，云(yun)(yun)南白藥(yao)(yao)的(de)止(zhi)血(xue)功能與(yu)消費者牙(ya)齦出血(xue)的(de)吻合(he)可(ke)(ke)遇不(bu)(bu)可(ke)(ke)求，片(pian)(pian)仔癀與(yu)上海家化并無先(xian)天優勢。

其(qi)實片(pian)仔(zi)癀與家化(hua)(hua)的(de)(de)聯姻可以(yi)(yi)說是順(shun)理成(cheng)章。片(pian)仔(zi)癀苦于渠(qu)道，而(er)家化(hua)(hua)的(de)(de)優勢在(zai)于渠(qu)道；家化(hua)(hua)自平安入主以(yi)(yi)后一直希望涉(she)足(zu)口腔(qiang)領域但沒有口腔(qiang)護(hu)理領域的(de)(de)經驗(yan)，而(er)片(pian)仔(zi)癀不(bu)說深耕，也算是涉(she)足(zu)多(duo)年。具體未來(lai)會做成(cheng)什(shen)么樣，都心里沒底(di)。從其(qi)他(ta)品牌(pai)的(de)(de)歷史經驗(yan)教訓(xun)來(lai)看，要成(cheng)功必須要有差(cha)異化(hua)(hua)而(er)不(bu)是一味(wei)模仿，比(bi)如白藥的(de)(de)止血、獅王的(de)(de)除煙漬(zi)。家化(hua)(hua)片(pian)仔(zi)癀到(dao)底(di)打什(shen)么牌(pai)我們將拭目以(yi)(yi)待，另外(wai)口腔(qiang)護(hu)理低端市場是毫無(wu)意義的(de)(de)，國內中產階級人數的(de)(de)增加對于消費更看中的(de)(de)是品質(zhi)和差(cha)異化(hua)(hua)。

2、彩妝

2016年1月7日(ri)-1月9日(ri)，佰草(cao)集(ji)(ji)“佰納四(si)方，盟動全球”2016全渠道(dao)加(jia)盟商會(hui)議在成都成功舉辦(ban)。會(hui)議期間，佰草(cao)集(ji)(ji)·典萃也在這(zhe)次的盛典中(zhong)(zhong)，發布了最(zui)新(xin)的彩(cai)妝(zhuang)系列產品(pin)，這(zhe)是(shi)上(shang)海家化自有品(pin)牌在彩(cai)妝(zhuang)品(pin)類中(zhong)(zhong)的一次重要嘗試。

近(jin)年來在化(hua)妝品(pin)市(shi)場增速(su)放(fang)緩的(de)大(da)背(bei)(bei)景下(xia)，國內(nei)彩妝市(shi)場有近(jin)50%的(de)增長率。在此(ci)背(bei)(bei)景下(xia)，外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)與(yu)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)加強彩妝市(shi)場布局(ju)，此(ci)次自有品(pin)牌(pai)推出的(de)效果有待時間檢驗，但可以(yi)看(kan)到上海家化(hua)在行動上已不(bu)像以(yi)前那么遲緩了。

上海家化官網(wang)上的目(mu)標已(yi)非常明確(que)，包括(kuo)五年(nian)戰略目(mu)標、三大領域、5+1戰略品(pin)牌。其中2018年(nian)120億銷售，并購20億，自有品(pin)牌100億，其中：佰草集(ji)45億，六神29億，美加凈9億，高夫9億，啟初5億，家安3億。

關于2014年毛(mao)利率下降的問題(ti)管理(li)層解(jie)釋，自有品牌毛(mao)利率都(dou)是上升(sheng)的，花(hua)王同比增(zeng)速超越其他品牌，導致總體毛(mao)利率下降。

家化管理層表(biao)示今后將繼續(xu)推進研(yan)(yan)發平(ping)臺(tai)變(bian)革，通過提高研(yan)(yan)發平(ping)臺(tai)開放性(xing)，和(he)國內外第(di)三方研(yan)(yan)發公司合(he)作加速新品上市(shi)。

從(cong)今年2次的(de)新(xin)品發布(bu)會來看，未來每年3月和(he)8月最后一個周四(si)的(de)新(xin)品發布(bu)會將(jiang)是新(xin)常態。未來將(jiang)實(shi)現覆蓋8個季度的(de)全品牌新(xin)品研發規劃(hua)，讓產品更好(hao)地滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)需求，提(ti)升消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對產品和(he)服務的(de)體驗感受(shou)。

目前家化海(hai)(hai)外營業額占比非常小，已逐步(bu)進(jin)入法(fa)國(guo)、德國(guo)、西班(ban)牙、意大利等國(guo)。但(dan)目前業務開(kai)展的(de)瓶頸在于(yu)海(hai)(hai)外對中國(guo)食品安(an)全的(de)負面宣傳。公司2015年將(jiang)實現海(hai)(hai)外產品以OEM形式在法(fa)國(guo)制(zhi)造，確(que)保符合歐盟標準生產。公司也通過與當(dang)地企業合資運營的(de)形式進(jin)入非洲市(shi)場，將(jiang)選擇1-2個政治穩定(ding)的(de)非洲國(guo)家開(kai)展業務。

看(kan)一下歐舒丹(dan)全球(qiu)的銷售占比，家(jia)化開拓的市場(chang)遠不應該(gai)限于歐洲(zhou)、非洲(zhou)，我更看(kan)好東南亞、南美洲(zhou)市場(chang)，未來怎么做看(kan)管理(li)層的了。

2014年(nian)(nian)佰(bai)草集品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)相對復雜，其中百貨渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)拓展(zhan)放慢(man)，電商(shang)(shang)和CS渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)增速較快。2014年(nian)(nian)二季度(du)開始(shi)調整戰(zhan)略方向，強調電商(shang)(shang)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)不僅是(shi)銷售平臺(tai)，同時也是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設平臺(tai)（品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播+消費者互動(dong)）。2014年(nian)(nian)二季度(du)電商(shang)(shang)公司成立市場部(bu)，負責電商(shang)(shang)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，將(jiang)線上(shang)線下(xia)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)打通。專營店(dian)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)，以點(dian)翠(cui)系列(lie)專供為(wei)主，14年(nian)(nian)底(di)規模擴(kuo)張(zhang)到(dao)2000家(jia)(jia)(jia)，銷售同比+59%。六神(shen)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)花露水(shui)在(zai)商(shang)(shang)超(chao)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)全國覆蓋率97%。高(gao)夫品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)CS渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)從900家(jia)(jia)(jia)（2013年(nian)(nian)）拓展(zhan)到(dao)3000家(jia)(jia)(jia)（2014年(nian)(nian)），15年(nian)(nian)3月底(di)達3500家(jia)(jia)(jia)，全年(nian)(nian)預(yu)計拓展(zhan)至(zhi)(zhi)4000家(jia)(jia)(jia)。母(mu)嬰店(dian)渠(qu)(qu)(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)與(yu)花王合作2013年(nian)(nian)已覆蓋2700家(jia)(jia)(jia)；2014年(nian)(nian)通過將(jiang)花王紙尿(niao)褲與(yu)啟(qi)初品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)捆綁聯合進場方式擴(kuo)展(zhan)門店(dian)至(zhi)(zhi)4200家(jia)(jia)(jia)，今年(nian)(nian)預(yu)計超(chao)過4700家(jia)(jia)(jia)。

品牌體(ti)驗(yan)店不僅是(shi)線下售賣中(zhong)心，也是(shi)消費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)平臺(tai)。目(mu)前體(ti)驗(yan)店已開設3家，通過產品、體(ti)驗(yan)、沙龍(long)、互動、視覺等業(ye)務模塊，為消費(fei)者(zhe)提供會(hui)(hui)員沙龍(long)等各項體(ti)驗(yan)服務。預(yu)計下半年將(jiang)在主要城市展(zhan)開。從(cong)長期規劃看，體(ti)驗(yan)店的管理(li)線條不會(hui)(hui)全(quan)部都直營(ying)。公(gong)司將(jiang)按(an)區(qu)(qu)域不同管理(li)，會(hui)(hui)有加盟商加入，但第一(yi)階段(duan)以自營(ying)地(di)(di)區(qu)(qu)為主，等模式成熟之(zhi)后向加盟地(di)(di)區(qu)(qu)復制。

電(dian)商本應放渠道里一起講(jiang)掉的，單獨(du)講(jiang)主要(yao)在于電(dian)商的重要(yao)性及吐(tu)下槽。

電(dian)商渠(qu)道目前以旗艦店，第三(san)方平(ping)(ping)臺(tai)(tai)（聚(ju)美、京東、一號店等），代(dai)理商等三(san)部分為(wei)主，其中占(zhan)比(bi)較低(di)（25%），其他占(zhan)比(bi)75%。平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的運營，不僅(jin)是銷售行為(wei)，也是品牌建設行為(wei)。2014年(nian)二季(ji)度開始(shi)加快對平(ping)(ping)臺(tai)(tai)市場費用投入，推動(dong)品牌在電(dian)商渠(qu)道的影響力。過去線上(shang)線下按渠(qu)道不同(tong)，產(chan)(chan)品布局也不同(tong)。2014年(nian)通過戰(zhan)略(lve)整合，不同(tong)渠(qu)道僅(jin)在產(chan)(chan)品包裝和規格(ge)上(shang)做一定(ding)區(qu)分，產(chan)(chan)品本(ben)身不分渠(qu)道。

謝文堅要求2018年上海家化電(dian)(dian)商(shang)(shang)銷售目標是24億(yi)，也(ye)就是占整體銷售收入(ru)的24%。電(dian)(dian)子商(shang)(shang)務公司總經理是“小龍女(nv)”郭丁綺，亞(ya)歷(li)山(shan)大啊(a)。從(cong)郭姐姐的戰略來(lai)看，家化電(dian)(dian)商(shang)(shang)希望做成(cheng)推廣、銷售和消費者溝(gou)通(tong)的平臺，很重視品(pin)牌文化的傳播。電(dian)(dian)商(shang)(shang)目前很多細節有待改善，舉幾個例子。比(bi)如高夫套裝(zhuang)的搭配不合理；比(bi)如花露水保質(zhi)期(qi)才三年，六神花露水居(ju)然有三瓶一(yi)起(qi)賣的。比(bi)如京東美妝(zhuang)芒果(guo)视频(pin)下载可以看到自(zi)然堂、韓束、御泥坊，但(dan)居(ju)然沒有佰草集(ji)。

公(gong)司制定的(de)發展(zhan)戰略目標(biao)為2018年(nian)銷售額達120億，其中20億將通過兼(jian)并收購(gou)實現。家(jia)化的(de)并購(gou)戰略希(xi)望能起到1+1大(da)于2的(de)作用(yong)，通過將細(xi)分(fen)市(shi)場內的(de)好品(pin)牌引入(ru)公(gong)司渠道(dao)迅速擴大(da)銷售規模。之前(qian)家(jia)化在各種場合表示并購(gou)希(xi)望切入(ru)本身沒有(you)的(de)領域比如(ru)口腔護理與彩(cai)妝。而鑒于前(qian)期(qi)與片仔癀的(de)合作以及自身彩(cai)妝產品(pin)的(de)發布，并購(gou)標(biao)的(de)更是變得更加撲朔(shuo)迷離，衣物護理、廚房清潔(jie)？

而從(cong)海(hai)外(wai)(wai)并購來(lai)看(kan)，大(da)的(de)標的(de)以目前家(jia)化(hua)的(de)實力沒有(you)可能，而小標的(de)在(zai)國外(wai)(wai)成熟市場沒有(you)高速增(zeng)長空間，在(zai)國內能否通(tong)過家(jia)化(hua)自身(shen)渠道迅速擴大(da)規模也是(shi)(shi)個未知數。并購希望公司還(huan)是(shi)(shi)能夠慎重，無論從(cong)家(jia)化(hua)本身(shen)還(huan)是(shi)(shi)國內外(wai)(wai)并購的(de)先例來(lai)看(kan)，不(bu)成功的(de)比比皆是(shi)(shi)，相(xiang)信(xin)公司也不(bu)會拍腦袋。

上海家化在2015年明顯加強了營銷力(li)度，也(ye)可謂動(dong)足腦經。

與上海國(guo)際馬(ma)拉松(song)賽組(zu)委會簽訂(ding)十年戰略(lve)合作協議，成為2015-2024上海國(guo)際馬(ma)拉松(song)長期贊助商。上馬(ma)現在(zai)的影響力已越來越大(da)，報個名(ming)難啊。

佰草集已冠名播出的浙江衛視“出發吧，愛情”欄目，收到了不錯的效果。另外家化也開展電視劇植入廣告方面的探索。

我依然(ran)堅持廣告是(shi)(shi)品牌最好的營(ying)銷方(fang)式，多年前的利(li)潤增(zeng)速(su)(su)大于營(ying)收增(zeng)速(su)(su)一方(fang)面(mian)長(chang)期不可持續(xu)，另一方(fang)面(mian)是(shi)(shi)對品牌的一種透(tou)支。

2015年9月上海(hai)(hai)家(jia)化新的生產基(ji)地(di)在上海(hai)(hai)青浦動工(gong)(gong)。該生產基(ji)地(di)規模約為現有(you)中央(yang)工(gong)(gong)廠的2倍，投資(zi)13.5億，將于2017年底投產運(yun)營。很多網友也許會吐(tu)槽(cao)建造(zao)成本(ben)高之類的，撇除現有(you)工(gong)(gong)廠6.66億的征收補償款(kuan)，7億投資(zi)產能翻倍，運(yun)營期20年，真(zhen)的劃(hua)不來嗎？我怎么覺得挺好。

平安(an)(an)信托一(yi)直被人(ren)詬病，從(cong)之前海螺(luo)創投(tou)到(dao)許繼電(dian)氣(qi)，很多人(ren)認為平安(an)(an)入股家化會短期套(tao)現(xian)，甚(shen)至是(shi)帶來災難。現(xian)在(zai)(zai)那么多年過去了，似乎平安(an)(an)在(zai)(zai)家化身上也沒撈到(dao)啥好處，甚(shen)至還(huan)在(zai)(zai)股災2.0后發(fa)出40塊的要約收購價，爭(zheng)當接盤俠的節奏啊(a)。

說實話個人對平安(an)系也沒(mei)什么(me)好感，但(dan)在入股家化這件事上我相(xiang)信(xin)平安(an)做的(de)是長期投資，有點類似(si)當時3G資本入股亨氏食品一(yi)樣，當初3G資本作(zuo)為私募機構(gou)，絕大部(bu)分人也不相(xiang)信(xin)3G會長期持有。

上海家化的(de)品牌價值、歷(li)史地位、國貨元素、經營業績(ji)，我(wo)(wo)相信平安看得(de)比我(wo)(wo)們(men)清楚(chu)。這個和老葛搞雙妹、海鷗是不(bu)同的(de)，點(dian)到即止(zhi)，不(bu)展(zhan)開了。

家(jia)化的護(hu)(hu)(hu)城(cheng)(cheng)(cheng)河問題(ti)其實(shi)爭論很久了。多爾西在股市真規(gui)則中定義的巴菲特護(hu)(hu)(hu)城(cheng)(cheng)(cheng)河：無形資產、客戶轉換成本(ben)、網絡(luo)效應、成本(ben)優勢。我(wo)更相信(xin)上海家(jia)化是家(jia)沒有護(hu)(hu)(hu)城(cheng)(cheng)(cheng)河的企業或者(zhe)說尚在挖護(hu)(hu)(hu)城(cheng)(cheng)(cheng)河階段。

之前已經談了很多關于產品、市(shi)場(chang)份額(e)、營(ying)銷、管理等等問(wen)題，這些(xie)是有助于企業成長(chang)及挖護城(cheng)河的，但如果(guo)把這些(xie)作為家化的護城(cheng)河來(lai)看(kan)未免過于武(wu)斷。比如拿市(shi)場(chang)份額(e)來(lai)看(kan)，市(shi)場(chang)份額(e)只說明(ming)公司的過往業績(ji)，如果(guo)沒有足夠能(neng)力(li)抵御(yu)入侵者，將不得不通(tong)過降(jiang)價來(lai)保(bao)持份額(e)，結果(guo)一定是利(li)(li)潤(run)的大幅下(xia)降(jiang)。當然每(mei)家企業有自己的定位與陽謀，拿藍月亮(liang)(liang)來(lai)看(kan)，08年(nian)消(xiao)費品升級戰(zhan)勝保(bao)潔、聯合利(li)(li)華，從盈利(li)(li)到虧(kui)損到盈利(li)(li)，一舉奠定了日(ri)后的市(shi)場(chang)地位。藍月亮(liang)(liang)的戰(zhan)役是以犧(xi)牲(sheng)短期(qi)利(li)(li)益換取未來(lai)的長(chang)期(qi)價值。

從(cong)家化(hua)所處的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)來(lai)看，客戶轉換成本(ben)(ben)和(he)成本(ben)(ben)優(you)勢幾乎不(bu)可(ke)能存(cun)在(zai)，網(wang)絡效應也(ye)很難，現在(zai)大家都在(zai)拼電商，能挖到(dao)也(ye)就是(shi)無形資產了——品牌(pai)與市場特(te)許地(di)(di)位(wei)。品牌(pai)的(de)(de)(de)影響(xiang)力以(yi)(yi)及(ji)產品的(de)(de)(de)差(cha)異化(hua)驅(qu)動了消(xiao)費者(zhe)忠(zhong)誠(cheng)度，而消(xiao)費忠(zhong)誠(cheng)度提升了企(qi)業(ye)(ye)價(jia)值(zhi)。從(cong)市場特(te)許地(di)(di)位(wei)來(lai)看，產品肯定是(shi)被(bei)人所需要的(de)(de)(de)，但遠沒有到(dao)不(bu)可(ke)替(ti)代及(ji)價(jia)格(ge)自由的(de)(de)(de)階段。我(wo)很同(tong)意郭荊璞老(lao)師(shi)對(dui)于這個行業(ye)(ye)很難挖護城(cheng)河的(de)(de)(de)觀點，但家化(hua)從(cong)某種(zhong)意義上來(lai)看有特(te)許型企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)跡象，比如管理層的(de)(de)(de)優(you)秀與無能對(dui)企(qi)業(ye)(ye)本(ben)(ben)身其(qi)實影響(xiang)并(bing)不(bu)是(shi)很大，因為管理層在(zai)做的(de)(de)(de)事(shi)其(qi)實其(qi)他競(jing)爭對(dui)手都在(zai)做，很難說你做的(de)(de)(de)就比別人優(you)秀。家化(hua)再怎么為人所詬(gou)病，歷史優(you)秀數(shu)據擺在(zai)那里是(shi)不(bu)爭的(de)(de)(de)事(shi)實，而且是(shi)在(zai)本(ben)(ben)可(ke)以(yi)(yi)做得(de)更好(hao)，有很多遺憾的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)。

上海家化曾經(jing)是(shi)中國證券市場上少有的白馬(ma)股，在2013年8月28日創(chuang)出高點57.76元之前的8年時間(jian)里股價漲幅(fu)高達65倍。

目前PE創(chuang)了(le)10年(nian)新低(di)，PB回到了(le)07年(nian)的(de)水(shui)平。一方(fang)面，8年(nian)65倍的(de)漲(zhang)幅過(guo)分透支(zhi)了(le)公司(si)未(wei)來(lai)成長性(xing)；另一方(fang)面，各種內斗負面報道(dao)、增長不及預期，導致了(le)目前市(shi)值已回到2012年(nian)時的(de)水(shui)平。傾巢之下安有完(wan)卵，當股價被(bei)羊群效應(ying)影響(xiang)時，價格受情緒的(de)影響(xiang)，或是貪(tan)婪，或是恐懼，很難說市(shi)場是理(li)性(xing)的(de)。

People are strange when you are a stranger.第一次看到(dao)這(zhe)(zhe)句歌詞(ci)還是中(zhong)學時(shi)(shi)代，在村上的《挪(nuo)威森林》里。對于大(da)門(men)樂隊這(zhe)(zhe)句經典歌詞(ci)，網上各種翻譯眾(zhong)多。而我還是最喜歡自己的翻譯：“當你是個莫名其妙的人時(shi)(shi)，別人也會變得莫名其妙。”

實際(ji)上(shang)，股市中何嘗不是這樣？市場的股價經常(chang)是莫(mo)名其(qi)妙(miao)的。

1、與寶潔和雅詩蘭黛詳細數據比較

上海家化與日化巨無霸寶(bao)潔、化妝品(pin)巨頭雅(ya)詩蘭黛(dai)相比(bi)，各項估值(zhi)指標并不(bu)高(gao)(gao)。此外，穩定及超高(gao)(gao)的ROIC和凈利率水平在世界級消費品(pin)企業面前毫不(bu)遜色。

2、相關行業公司市值與銷售盈利比較

按當前家化市值與歐(ou)美、日韓(han)等(deng)相對成(cheng)熟市場的個(ge)股(gu)標的對比(bi)，并沒有(you)顯現出泡沫(mo)跡象(xiang)。哦，還(huan)漏了(le)個(ge)已(yi)經跌(die)成(cheng)翔(xiang)的香港上市的歐(ou)舒丹。

1、極簡法

簡(jian)單用市值=凈利(li)潤/30年國債利(li)率=10/4%=250億

目前價格(ge)大約是(shi)八折，此外沒有算天江藥業一次性的投資收(shou)益。

我認為(wei)(wei)作為(wei)(wei)個(ge)人投(tou)資者最簡單的(de)(de)方法也許才是最好的(de)(de)。比(bi)如阿(a)膠(jiao)、茅臺目前(qian)價格(ge)均(jun)具有一定的(de)(de)安全邊際，從長期來看滿倉也沒啥可怕的(de)(de)，因為(wei)(wei)我們無(wu)法預測市場。

2、格雷厄姆公式

截止今天，動態(tai)PE20.3倍(bei)，內(nei)含未來7-10年(nian)每(mei)年(nian)增(zeng)長5.9%，也(ye)就是經歷12年(nian)利潤(run)翻倍(bei)。這是在市場(chang)達成共識天江藥業投(tou)資收益全部打水漂后(hou)，家化(hua)只能靠自身發展每(mei)年(nian)自然(ran)增(zeng)長5.9%，且沒有(you)其他建樹。此外(wai)公司(si)制定了(le)2018年(nian)完成120億銷售額翻倍(bei)的目標(biao)，也(ye)可(ke)以等同于(yu)市場(chang)認(ren)為2019年(nian)后(hou)家化(hua)4-7年(nian)內(nei)零增(zeng)長，顯(xian)然(ran)過于(yu)悲(bei)觀(guan)。

2015年預(yu)計家化銷售收(shou)入60億(yi)出頭，2018年公司目標120億(yi)翻倍(bei)，其中公司本身銷售收(shou)入100億(yi)，并購20億(yi)。3年內(nei)自身產品(pin)年均(jun)復(fu)合增長(chang)(chang)19%，算上并購年均(jun)增長(chang)(chang)26%。即使在營銷費用大(da)幅度(du)提升情況(kuang)下，比較(jiao)悲(bei)觀預(yu)測(ce)未來(lai)長(chang)(chang)期利(li)潤(run)復(fu)合增長(chang)(chang)率也不應該低于10%。對(dui)應PE不低于28.5倍(bei)，也就是285億(yi)市值，七(qi)折出售。

3、情緒估值

平(ping)安(an)2011年11月(yue)，51億獲得家化(hua)集(ji)團27.72%的股權，經股本擴(kuo)張后(hou)目(mu)前(qian)每股成(cheng)本約27元。4年多(duo)過(guo)去了(le)，家化(hua)股價(jia)30元附近。截(jie)止目(mu)前(qian)，即使算(suan)上分紅，平(ping)安(an)這筆投(tou)資和存銀行也沒(mei)啥大區(qu)別。這次股災最低價(jia)29.22元，4年后(hou)讓你(ni)做次戰略(lve)投(tou)資人，價(jia)格(ge)照舊、賺了(le)時間成(cheng)本，你(ni)愿(yuan)意嗎？

家(jia)化目前(qian)處于近10年最低PE是(shi)可以理解的(de)(de)，你隨便(bian)拿幾(ji)份三年前(qian)的(de)(de)研究(jiu)報告出來(lai)看下就明白(bai)了，大家(jia)之前(qian)想(xiang)得(de)太美(mei)了，不是(shi)不及(ji)預期(qi)而是(shi)原來(lai)預期(qi)得(de)太好。從另外(wai)一個(ge)角度(du)來(lai)看又是(shi)不可理解的(de)(de)，家(jia)化仍處于中速增(zeng)長(chang)期(qi)，和(he)國外(wai)成熟市場的(de)(de)標的(de)(de)來(lai)對比，家(jia)化的(de)(de)增(zeng)長(chang)至少處于中高水平，而市值低及(ji)行(xing)業天(tian)花板高的(de)(de)特點理應給予更高的(de)(de)估值。

平安40元要約收購的(de)時候絕大部分人(ren)認為只(zhi)有(you)傻子才會(hui)賣，從(cong)股價(jia)(jia)幾乎一(yi)字(zi)線的(de)走勢也可以看出大部分人(ren)是惜(xi)售的(de)。然后股災(zai)3.0來(lai)了，之(zhi)后的(de)27個(ge)交易(yi)日換手率達到24.74%，股價(jia)(jia)從(cong)42元一(yi)路狂瀉(xie)到29元，企業的(de)內(nei)在(zai)價(jia)(jia)值(zhi)在(zai)1個(ge)月(yue)時間(jian)可以有(you)這么大的(de)差距？現(xian)在(zai)按要約價(jia)(jia)打七五折給(gei)你(ni)要不(bu)要？那抄重陽的(de)底呢？

答案顯然(ran)是(shi)否定的(de)。一只股票的(de)價格上漲并(bing)不代表其(qi)企(qi)業運作良好，也(ye)不代表價格的(de)上漲有相(xiang)應(ying)的(de)內(nei)在價值(zhi)提升為理由(you)。同樣，價格下(xia)跌(die)就(jiu)其(qi)本身并(bing)不一定反映企(qi)業發(fa)展發(fa)生(sheng)逆轉或者其(qi)價值(zhi)發(fa)生(sheng)退化。

舉(ju)個(ge)(ge)不恰(qia)當的例子，一個(ge)(ge)漂亮的姑娘由于通宵(xiao)了幾天沒睡覺(jue)沒洗澡(zao)，披(pi)頭垢面，難道她就真的變丑了嗎？

巴菲特在投資可口(kou)(kou)可樂(le)前(qian)，1980年(nian)(nian)-1987年(nian)(nian)可口(kou)(kou)可樂(le)股票市值年(nian)(nian)復合增長(chang)率高達近20%，而1987年(nian)(nian)的(de)(de)股災和(he)新(xin)口(kou)(kou)味可樂(le)的(de)(de)不成(cheng)功給了(le)(le)巴菲特認為比(bi)較(jiao)合理的(de)(de)價格。我不敢說家(jia)化就是(shi)可口(kou)(kou)可樂(le)這樣的(de)(de)超級(ji)明星，但歷(li)史總是(shi)如(ru)此相似(si)，而如(ru)今的(de)(de)“市場先生”是(shi)否過于(yu)悲觀了(le)(le)呢？

我們就(jiu)以30元作(zuo)為第一檔買入點，21倍PE水平，市(shi)凈率(lv)4.7倍，對應市(shi)值200億。

第二檔取25元作(zuo)為買入點，對應17倍PE，市凈率(lv)3.9倍，對應市值168億(yi)。

第三檔取(qu)20元倍(bei)(bei)市盈(ying)率(lv)，對(dui)應13倍(bei)(bei)PE，市凈率(lv)3.1倍(bei)(bei)，對(dui)應市值(zhi)134億(yi)。

第三檔這個對折(zhe)價幾乎不(bu)可能出現，立貼(tie)打臉。

2011年是辛亥革命100周(zhou)年，新(xin)國貨被推上了(le)一個新(xin)的起(qi)點。

還記得90年代國內充(chong)斥了各種洋(yang)品牌，夏(xia)普、索尼的(de)(de)電視(shi)機，西門子的(de)(de)電冰箱(xiang)、洗衣機，歐美(mei)和日系車幾乎壟斷整(zheng)個(ge)市場。而如今海爾、格(ge)力的(de)(de)電器，小米、華為的(de)(de)手機，比亞(ya)迪的(de)(de)汽(qi)車，IT行業(ye)的(de)(de)BAT。不覺(jue)之中，生活，每(mei)天都在給你改(gai)變命運的(de)(de)機會。

隨著整個中國(guo)(guo)，國(guo)(guo)力越(yue)來(lai)越(yue)強，制造能力越(yue)來(lai)越(yue)強，研發能力越(yue)來(lai)越(yue)強，創新能力越(yue)來(lai)越(yue)強，我相信國(guo)(guo)貨，不僅僅是國(guo)(guo)貨日化，肯定(ding)會受到世界(jie)的關注，資(zi)本市場亦然。

金融市(shi)場為易受影響的投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)者(zhe)提(ti)(ti)供(gong)了許多誘(you)惑。很容(rong)易去做錯事(shi)、去投(tou)機(ji)而不(bu)是投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)。多數投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)者(zhe)的情(qing)緒(xu)很危險地一(yi)觸即發，當市(shi)場價格朝任何(he)一(yi)個方向顯(xian)著波動時，這(zhe)種情(qing)緒(xu)會非常強(qiang)烈。對(dui)投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)者(zhe)來說，至關重要的是理解投(tou)機(ji)和(he)投(tou)資(zi)(zi)(zi)(zi)之間的區別，并且學會利用“市(shi)場先(xian)生”提(ti)(ti)供(gong)的機(ji)會。

價值(zhi)投(tou)資(zi)者(zhe)的(de)(de)黃金時間是市場(chang)下跌的(de)(de)時候(hou)。這時候(hou)，下跌的(de)(de)風險已經釋放，而其他(ta)投(tou)資(zi)人正在擔憂那些(xie)過度(du)樂觀(guan)的(de)(de)產(chan)物中(zhong)(zhong)哪些(xie)能(neng)夠幸免。價值(zhi)投(tou)資(zi)者(zhe)則以安全邊際(ji)作為護(hu)身符，勇敢(gan)地進入下跌的(de)(de)市場(chang)中(zhong)(zhong)大膽投(tou)資(zi)。

當股(gu)價(jia)上升時，貪婪驅使投資者參(can)與投機，做出(chu)大數(shu)額、高風險(xian)的(de)賭博，其依據僅僅是樂觀的(de)預(yu)期，以及(ji)忽略了風險(xian)的(de)回(hui)報。而(er)在情(qing)緒(xu)的(de)另一個極端，當股(gu)價(jia)下跌時，對損(sun)失的(de)恐(kong)懼讓投資人只注意到股(gu)價(jia)繼續下跌的(de)可(ke)能性，而(er)根本不考慮投資標的(de)的(de)基本面。這正如狄更斯在《雙城(cheng)記》中(zhong)所說的(de)：

這是最好的時(shi)代，這是最壞的時(shi)代；

這是智(zhi)慧的年(nian)代，這是愚蠢的年(nian)代；

這(zhe)是(shi)信(xin)仰的(de)時(shi)期，這(zhe)是(shi)懷疑的(de)時(shi)期；

這(zhe)是光明的季(ji)節(jie)，這(zhe)是黑暗的季(ji)節(jie)；

這是希(xi)望(wang)的(de)春(chun)天，這是絕(jue)望(wang)的(de)冬季；

人們(men)面前(qian)應有盡有，人們(men)面前(qian)一無(wu)所有；

人(ren)們正踏上天堂之路，人(ren)們正走向地獄之門。

作(zuo)者：斯坦福(fu)橋皇帝

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來源：雪球

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