迪士尼的“中年危機”

Netflix的崛起讓(rang)以迪士尼為(wei)首的傳統(tong)媒體(ti)巨頭倍(bei)感壓(ya)力。

迪士尼的(de)市值(zhi)一(yi)度被Netflix超越。2018年5月24日，Netflix 的(de)股(gu)(gu)價盤(pan)中上漲(zhang) 1.8 %，市值(zhi)達到 1526 億美元(yuan)，同時迪士尼的(de)股(gu)(gu)價下跌 1 %，市值(zhi)縮水至 1518 億美元(yuan)，Netflix 順(shun)勢登頂(ding)全球市值(zhi)最高的(de)媒體公(gong)司(si)。

財(cai)報(bao)更能反(fan)映現實，迪士(shi)尼在兩年(nian)前遭遇業績危(wei)機(ji)。迪士(shi)尼2017年(nian)財(cai)年(nian)實現營(ying)收551.4億(yi)美(mei)元(yuan)，同比下(xia)滑(hua)近1%，凈利潤(run)為89.8億(yi)美(mei)元(yuan)，同比下(xia)滑(hua)4%，這是(shi)8年(nian)來首(shou)次收入(ru)利潤(run)雙下(xia)滑(hua)，下(xia)滑(hua)的原因(yin)被認為是(shi)其媒體網(wang)絡、影視等業務板塊的萎靡，迪士(shi)尼“中年(nian)危(wei)機(ji)”的說法開始甚囂塵上。

與(yu)之(zhi)形成(cheng)鮮明對(dui)比(bi)的，是以(yi)Netflix為代表的流媒體平(ping)臺迎來飛躍式增長，Netflix 2017財年收入同比(bi)上漲(zhang)32%，凈(jing)利同比(bi)暴漲(zhang)200%。

迪(di)士尼當(dang)然不(bu)會坐(zuo)以待斃。2017年(nian)8月，迪(di)士尼宣布“與Netflix的合作協(xie)議不(bu)再續約(yue)，19年(nian)起不(bu)再為其提(ti)供新內容”。

隨后，迪士尼宣布對公司組織(zhi)架(jia)構進行大調整，將流媒體部(bu)(bu)門(men)(DTC部(bu)(bu)門(men))提成一(yi)級(ji)業(ye)務(wu)部(bu)(bu)門(men)，2019財年(nian)起(qi)以“電視(傳媒網絡)、電影(工(gong)作室(shi))、流媒體、主題(ti)公園(yuan)和周邊”四大部(bu)(bu)門(men)報告(gao)業(ye)績。

接下來，迪(di)士尼以713億美元收購(gou)21世紀福(fu)克斯(si)，對Hulu的(de)股(gu)份(fen)由(you)30%增至60%，獲得絕對控股(gu)權。這(zhe)(zhe)一(yi)并購(gou)讓市場紛(fen)紛(fen)猜測，迪(di)士尼可能很(hen)快會擁(yong)有Hulu全(quan)部(bu)股(gu)權，過去幾周，這(zhe)(zhe)種可能性成為現(xian)實(shi)。

2019年(nian)4月，Hulu以14.3億美元的價格從(cong)AT&T旗下華納媒體手(shou)中回(hui)購9.5%的股權。如今，迪(di)士(shi)尼將Hulu變成全資子公司(si)。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至(zhi)目前，Hulu擁有(you)2800萬(wan)訂閱用戶(hu)，2019年第1季度訂閱會員增長了300萬(wan)。盡管訂閱用戶(hu)數保持高速增長，但Hulu的體量仍只有(you)Netflix的1/5.Netflix目前在(zai)全球擁有(you)約(yue)1.49億的訂閱用戶(hu)，已經完(wan)全確立了在(zai)美國視頻流媒體行業的霸主地(di)位。奈飛的估值高達1550億美元，是(shi)Hulu最新(xin)估值的10倍。

Hulu國(guo)際(ji)市(shi)場擴張緩(huan)慢，訂閱用戶(hu)基本來自美國(guo)市(shi)場；相(xiang)比之(zhi)下，Netflix有(you)6000萬(wan)用戶(hu)來自美國(guo)本土，剩下的全是(shi)海(hai)外用戶(hu)。對此，迪(di)士尼CEO Bob Iger也透露，國(guo)際(ji)市(shi)場將是(shi)Hulu未來的一個重點(dian)。

Hulu此前背后的(de)(de)所有(you)者是(shi)NBC環球(被康卡(ka)斯特收購)、21世紀福克斯(FOX.US)，迪士尼(ni)以及(ji)華納傳媒(mei)四(si)大媒(mei)體公(gong)司。背靠(kao)四(si)大媒(mei)體讓Hulu擁有(you)獨(du)特的(de)(de)優勢——平(ping)(ping)臺成為諸(zhu)多優質(zhi)電視(shi)節目(mu)的(de)(de)儲水池(chi)。根據《綜藝》雜志去年做的(de)(de)統計，Hulu平(ping)(ping)臺上97%的(de)(de)播放量來自其他(ta)公(gong)司授權(quan)的(de)(de)內容(rong)，89%的(de)(de)Hulu新訂戶會先看(kan)授權(quan)內容(rong)，也就是(shi)說，他(ta)們是(shi)為了這(zhe)些授權(quan)內容(rong)才(cai)充錢的(de)(de)。

隨著競爭的白(bai)熱(re)化，傳(chuan)(chuan)統(tong)媒(mei)體逐(zhu)漸與Netflix分(fen)道揚鑣。根據數據機構Ampere Analysis的統(tong)計(ji)，迪士尼、華納傳(chuan)(chuan)媒(mei)、福克斯(si)以及康(kang)卡斯(si)特的版權內(nei)容占(zhan)據Netflix現在內(nei)容庫(ku)的近(jin)20%，明年開始這幾(ji)家都將陸(lu)續推(tui)出自己的流媒(mei)體，其內(nei)容從Netflix撤出也只是時間問題(ti)。

不過(guo)Netflix并(bing)非毫(hao)無(wu)準備(bei)， Netflix重金砸入(ru)原(yuan)創制作，已建立起內(nei)容護城河，2013年《紙牌屋》第(di)一季橫空出(chu)世，讓Netflix名聲大噪(zao)。隨后(hou)推出(chu)的(de)《女子監獄》、《馬男波(bo)杰克》、《制造殺人犯》相繼上線成(cheng)為(wei)爆款網(wang)劇。《怪(guai)奇(qi)物(wu)語(yu)》、《黑鏡(jing)》、《王冠(guan)》從美國流(liu)向內(nei)地變成(cheng)“網(wang)紅劇”。Netflix預(yu)計(ji)2018年在(zai)原(yuan)創內(nei)容的(de)投資將(jiang)達120至130億美元。

相(xiang)較(jiao)于Netflix的(de)重金(jin)投入，Hulu燒錢速(su)度(du)就顯(xian)得(de)十分(fen)克制了(le)，2017年(nian)投入到(dao)原(yuan)創節目上的(de)費用為25億美元。2012年(nian)Hulu推出了(le)《戰場》、《呆逼還愿人》等自制內容，但大(da)多反響平平。不過， 2017年(nian)Hulu推出的(de)《使女的(de)故(gu)事》，播(bo)出后IMDb評分(fen)8.6，爛番茄新(xin)鮮度(du)一度(du)達到(dao)100%，并獲得(de)當年(nian)艾美獎(jiang)的(de)劇情類最佳劇集(ji)。

會員價格方面，Hulu有廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)版僅(jin)為5.99美(mei)元(yuan)(yuan)，去廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)版為11.99美(mei)元(yuan)(yuan)。Netflix會員價格今年1月大幅上(shang)漲(zhang)，三檔(dang)服務(wu)的(de)價格分(fen)別從(cong)7.99、11.99、13.99 漲(zhang)到了8.99、13.99、16.99 美(mei)元(yuan)(yuan)。值得(de)注意的(de)是，與Netflix等商業(ye)免費的(de)策略不同，Hulu在廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)上(shang)下了大賭注，去年，Hulu的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)收入超(chao)過15億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同比增長45%， 廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)商數量增長50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是迪(di)士尼(ni)旗下唯一(yi)的流(liu)媒體平臺。2018年(nian)4月，迪(di)士尼(ni)推出(chu)體育流(liu)媒體服務ESPN+，該服務收費4.99美(mei)元/月，提供數千場比賽(sai)直(zhi)播、體育內(nei)容(rong)點播以及一(yi)些獨家內(nei)容(rong)，截至今年(nian)2月，ESPN+的訂閱用(yong)戶(hu)已(yi)超過200萬用(yong)戶(hu)。

另一(yi)款重磅流媒體(ti)(ti)平(ping)臺“Disney+”也計(ji)劃(hua)于今年(nian)(nian)年(nian)(nian)底正式上線，其(qi)內(nei)容(rong)將整(zheng)合公司旗下的迪(di)士(shi)尼、皮克斯(si)(si)、漫威(wei)、星球大戰，以及包括國家(jia)地(di)理在內(nei)的21世(shi)紀福克斯(si)(si)旗下的內(nei)容(rong)。據迪(di)士(shi)尼計(ji)劃(hua)，預計(ji)到2024年(nian)(nian)“Disney+”流媒體(ti)(ti)服務的用(yong)戶數量能增(zeng)加到6000萬-9000萬之間(jian)，以每月6.99美(mei)元的售價進行計(ji)算(suan)，以上用(yong)戶每年(nian)(nian)可為迪(di)士(shi)尼增(zeng)加超過50億美(mei)元的收(shou)入。

迪士尼(ni)手中的(de)三(san)個不(bu)同的(de)品牌分別針對不(bu)同的(de)市場——Hulu將(jiang)繼續專注于面向(xiang)成人(ren)的(de)視頻娛樂內容，而(er)“合家(jia)歡”內容交給Disney+，ESPN+則立(li)足體(ti)育內容市場，形成了(le)一個擁有(you)多元化定位的(de)流媒體(ti)矩陣，戰略布(bu)局印證了(le)Bob Iger說的(de)“掌握(wo)了(le)流媒體(ti)平臺，才(cai)能真(zhen)正掌握(wo)公司的(de)命運”。

未來，迪斯尼可(ke)能(neng)允許用戶捆綁Disney+、Hulu和(he)ESPN+。

內憂外患

雖多方(fang)布局，迪士尼的流媒體之路還是困難重重。

首先，Netflix的(de)(de)算法(fa)業界聞名，曾花費(fei)4年打造(zao)精(jing)細化的(de)(de)視頻編碼壓縮算法(fa)，能為(wei)(wei)用戶節省20%的(de)(de)帶寬，提(ti)高播放流暢(chang)度(du)并通(tong)過精(jing)準的(de)(de)推薦算法(fa)進一步提(ti)升(sheng)用戶粘性，這也是為(wei)(wei)什(shen)么Netflix被稱為(wei)(wei)“科技公司”。

而迪(di)士尼作為(wei)傳統娛樂媒(mei)體(ti)巨(ju)頭，收(shou)購BAMTech幫其流媒(mei)體(ti)平臺提供(gong)技術支持，現(xian)又擁(yong)有Hulu多(duo)年流媒(mei)體(ti)網(wang)站的(de)經驗技術，但其內容豐富度以及算法都要面臨巨(ju)大的(de)挑戰。

其(qi)次，其(qi)各個業務之(zhi)間(jian)也可能存在沖(chong)突。哪(na)些內(nei)容上(shang)流媒(mei)體服務、哪(na)些上(shang)院線，內(nei)容分(fen)配、上(shang)線間(jian)隔(ge)勢(shi)必將影響到(dao)其(qi)他的業務。再加上(shang)同(tong)時擁有幾個流媒(mei)體平臺，其(qi)協同(tong)效應從用戶(hu)體驗層面(mian)上(shang)說(shuo)，很難做(zuo)到(dao)非常好。

除(chu)了內部(bu)問題，外(wai)部(bu)環境也不容樂觀。

根據Netflix 2019年第1季度財報(bao)，Netflix 訂(ding)閱用(yong)戶數上季度增加960萬之(zhi)多，雖增幅收(shou)窄，但(dan)規(gui)模(mo)效(xiao)應逐步彰顯；凈利(li)潤為3.44億美元，同比增長19%，狂(kuang)掃市場(chang)預期(qi)。

根(gen)據寬帶智能管理服務商(shang)Sandvine報(bao)告稱，Netflix已(yi)經(jing)占到了全球網絡流(liu)量的15%，排名第二的Youtube占到了11.4%。

除了Netflix以外，亞(ya)馬遜(AMZN.US)計(ji)(ji)劃今年在(zai)原創內容(rong)投入(ru)60億美(mei)元，蘋果(AAPL.US)的流媒(mei)體(ti)平臺(tai)Apple TV+也將會(hui)在(zai)秋季登場，并計(ji)(ji)劃每年耗資數十億美(mei)元制作原創內容(rong)在(zai)原創內容(rong)投入(ru)。

此外，好萊塢傳(chuan)統媒(mei)(mei)體(ti)(ti)巨頭(tou)也都(dou)在緊鑼密鼓地籌(chou)備各自的流媒(mei)(mei)體(ti)(ti)服務。華納媒(mei)(mei)體(ti)(ti)旗下HBO流媒(mei)(mei)體(ti)(ti)平臺HBO now早(zao)已上線(xian)，隨著(zhu)《權(quan)力(li)的游戲》持(chi)續火(huo)爆占領了不少市(shi)場(chang)空(kong)間；康卡斯(si)特也推出Xfinity Stream；索尼有流媒(mei)(mei)體(ti)(ti)平臺Crackle。

2020年，視頻流(liu)媒體(ti)行(xing)業的競爭將愈發激烈。