迪士尼的“中年危機”

Netflix的崛起(qi)讓以迪(di)士尼為首的傳統(tong)媒體巨頭倍感壓力。

迪士(shi)尼的市(shi)值一度(du)被Netflix超越。2018年(nian)5月24日，Netflix 的股價(jia)(jia)盤中(zhong)上(shang)漲 1.8 %，市(shi)值達到 1526 億(yi)美元(yuan)，同時迪士(shi)尼的股價(jia)(jia)下跌 1 %，市(shi)值縮水至 1518 億(yi)美元(yuan)，Netflix 順勢登頂全球市(shi)值最高的媒(mei)體公司。

財(cai)報更能反(fan)映現實，迪士(shi)(shi)尼在兩年(nian)前遭(zao)遇業績危機。迪士(shi)(shi)尼2017年(nian)財(cai)年(nian)實現營收(shou)551.4億美元，同比(bi)下(xia)(xia)滑(hua)(hua)近1%，凈(jing)利潤為(wei)89.8億美元，同比(bi)下(xia)(xia)滑(hua)(hua)4%，這是8年(nian)來首(shou)次收(shou)入利潤雙下(xia)(xia)滑(hua)(hua)，下(xia)(xia)滑(hua)(hua)的原因被認為(wei)是其媒體(ti)網(wang)絡、影視等業務(wu)板塊的萎靡，迪士(shi)(shi)尼“中年(nian)危機”的說(shuo)法開始甚囂塵上。

與之(zhi)形成鮮(xian)明對比的(de)，是(shi)以Netflix為(wei)代(dai)表的(de)流媒體平臺(tai)迎來飛躍式增長(chang)，Netflix 2017財年收入(ru)同比上漲32%，凈利同比暴漲200%。

迪(di)士(shi)尼當然不會(hui)坐以待(dai)斃。2017年8月，迪(di)士(shi)尼宣(xuan)布“與(yu)Netflix的合作協議(yi)不再續約，19年起(qi)不再為其提供新(xin)內容”。

隨(sui)后，迪士(shi)尼宣布對公司組織架構進(jin)行大調整，將流媒(mei)體部門(men)(DTC部門(men))提成一級業務部門(men)，2019財年起以“電視(傳(chuan)媒(mei)網(wang)絡)、電影(工作(zuo)室(shi))、流媒(mei)體、主題(ti)公園和周邊(bian)”四大部門(men)報告業績。

接下來，迪士(shi)尼以(yi)713億美元收(shou)購21世紀福克斯，對(dui)Hulu的股(gu)份由30%增(zeng)至60%，獲得絕對(dui)控股(gu)權。這一(yi)并購讓市場紛(fen)紛(fen)猜測，迪士(shi)尼可能(neng)很快會擁有Hulu全部股(gu)權，過去幾周，這種可能(neng)性成為現實(shi)。

2019年(nian)4月，Hulu以14.3億美元的價格從AT&T旗(qi)下華納媒體手中回(hui)購9.5%的股權(quan)。如(ru)今，迪士尼將(jiang)Hulu變成全資子公(gong)司(si)。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至目前，Hulu擁有(you)2800萬訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)用戶，2019年(nian)第1季度訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)會員(yuan)增長(chang)了300萬。盡管訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)用戶數保(bao)持高(gao)速增長(chang)，但(dan)Hulu的(de)體量仍只(zhi)有(you)Netflix的(de)1/5.Netflix目前在全球擁有(you)約(yue)1.49億的(de)訂(ding)(ding)(ding)閱(yue)(yue)用戶，已經(jing)完全確立了在美國視(shi)頻流(liu)媒體行業的(de)霸主地位(wei)。奈飛(fei)的(de)估值高(gao)達1550億美元，是(shi)Hulu最新估值的(de)10倍。

Hulu國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)擴張(zhang)緩慢，訂閱(yue)用(yong)戶(hu)基(ji)本來自美國(guo)市(shi)場(chang)；相比之下，Netflix有6000萬用(yong)戶(hu)來自美國(guo)本土(tu)，剩下的全(quan)是(shi)海外用(yong)戶(hu)。對(dui)此，迪(di)士尼CEO Bob Iger也(ye)透(tou)露，國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)將是(shi)Hulu未來的一個重點。

Hulu此前背后的(de)所有(you)者是NBC環球(被康(kang)卡斯特收(shou)購)、21世(shi)紀福(fu)克斯(FOX.US)，迪士尼以及(ji)華納傳媒四(si)大媒體公司。背靠四(si)大媒體讓Hulu擁有(you)獨特的(de)優勢(shi)——平臺成為諸多優質電視節目(mu)的(de)儲水池。根(gen)據《綜藝》雜志去年(nian)做的(de)統計，Hulu平臺上97%的(de)播放量來自其他(ta)公司授(shou)權(quan)的(de)內(nei)容，89%的(de)Hulu新訂(ding)戶會先看授(shou)權(quan)內(nei)容，也(ye)就是說，他(ta)們(men)是為了(le)這些(xie)授(shou)權(quan)內(nei)容才充錢的(de)。

隨(sui)著(zhu)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)白熱化，傳統媒體逐漸與Netflix分道揚鑣。根據(ju)(ju)數據(ju)(ju)機構Ampere Analysis的(de)(de)統計，迪士(shi)尼、華納傳媒、福克(ke)斯(si)以及(ji)康卡斯(si)特的(de)(de)版權內容占(zhan)據(ju)(ju)Netflix現在內容庫的(de)(de)近(jin)20%，明年開始這幾家都(dou)將(jiang)陸續推出自(zi)己的(de)(de)流媒體，其內容從(cong)Netflix撤出也(ye)只是(shi)時(shi)間問(wen)題(ti)。

不過Netflix并非毫無準備(bei)， Netflix重金砸入原創制作(zuo)，已建立起內(nei)容護城河，2013年(nian)《紙牌(pai)屋》第一季橫空出世，讓Netflix名聲大噪。隨后推出的(de)《女子監獄》、《馬男波(bo)杰克》、《制造殺人犯》相(xiang)繼上線(xian)成為爆(bao)款網劇(ju)。《怪奇物語》、《黑鏡》、《王冠》從美國流向內(nei)地變成“網紅劇(ju)”。Netflix預計2018年(nian)在原創內(nei)容的(de)投(tou)資將(jiang)達(da)120至130億美元。

相較(jiao)于Netflix的重金投入(ru)，Hulu燒錢速度就(jiu)顯(xian)得十分(fen)克制了(le)，2017年(nian)投入(ru)到原(yuan)創(chuang)節目(mu)上(shang)的費用為25億美元。2012年(nian)Hulu推(tui)(tui)出了(le)《戰場》、《呆(dai)逼還愿人》等(deng)自制內容(rong)，但大多反(fan)響平平。不過(guo)， 2017年(nian)Hulu推(tui)(tui)出的《使女的故(gu)事》，播出后IMDb評(ping)分(fen)8.6，爛番茄新鮮度一(yi)度達(da)到100%，并(bing)獲得當(dang)年(nian)艾美獎的劇情類最佳劇集。

會員價(jia)格方(fang)面，Hulu有廣告(gao)版(ban)僅為(wei)5.99美(mei)元，去廣告(gao)版(ban)為(wei)11.99美(mei)元。Netflix會員價(jia)格今年1月大幅上漲(zhang)，三檔服務的(de)(de)(de)價(jia)格分別從7.99、11.99、13.99 漲(zhang)到了8.99、13.99、16.99 美(mei)元。值(zhi)得注意的(de)(de)(de)是，與(yu)Netflix等商業免費的(de)(de)(de)策略(lve)不同(tong)，Hulu在(zai)廣告(gao)上下了大賭(du)注，去年，Hulu的(de)(de)(de)廣告(gao)收入超過15億美(mei)元，同(tong)比增長(chang)45%， 廣告(gao)商數量(liang)增長(chang)50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是迪(di)士尼(ni)旗下唯一的流媒體(ti)平臺。2018年4月，迪(di)士尼(ni)推出體(ti)育流媒體(ti)服務(wu)ESPN+，該(gai)服務(wu)收費4.99美元(yuan)/月，提供數(shu)千(qian)場比賽直播、體(ti)育內容點播以及一些獨(du)家(jia)內容，截至今年2月，ESPN+的訂閱用(yong)(yong)戶(hu)已超過200萬用(yong)(yong)戶(hu)。

另一款重磅流媒體(ti)平臺“Disney+”也(ye)計(ji)劃(hua)于今(jin)年(nian)年(nian)底正(zheng)式上線(xian)，其內容將(jiang)整合(he)公司(si)旗下的(de)迪士(shi)尼、皮克(ke)斯(si)、漫威、星球大(da)戰，以及(ji)包括(kuo)國家地理在內的(de)21世紀福克(ke)斯(si)旗下的(de)內容。據迪士(shi)尼計(ji)劃(hua)，預(yu)計(ji)到2024年(nian)“Disney+”流媒體(ti)服務的(de)用(yong)(yong)戶數量能增加到6000萬-9000萬之(zhi)間(jian)，以每(mei)月(yue)6.99美元(yuan)的(de)售價進行計(ji)算，以上用(yong)(yong)戶每(mei)年(nian)可為迪士(shi)尼增加超過50億美元(yuan)的(de)收入。

迪(di)士尼(ni)手(shou)中(zhong)的(de)(de)三(san)個不同的(de)(de)品牌分別(bie)針對不同的(de)(de)市場——Hulu將繼續專注于面向成人的(de)(de)視頻(pin)娛樂(le)內(nei)容(rong)(rong)，而(er)“合家歡(huan)”內(nei)容(rong)(rong)交給Disney+，ESPN+則立足體(ti)育內(nei)容(rong)(rong)市場，形成了一個擁有多元化定位的(de)(de)流媒(mei)體(ti)矩陣，戰略布局(ju)印證了Bob Iger說的(de)(de)“掌握了流媒(mei)體(ti)平臺(tai)，才能真正(zheng)掌握公司的(de)(de)命(ming)運”。

未(wei)來，迪斯尼(ni)可(ke)能允許用戶捆(kun)綁Disney+、Hulu和ESPN+。

內憂外患

雖多方布(bu)局(ju)，迪士(shi)尼(ni)的流媒(mei)體之(zhi)路(lu)還是困難重(zhong)(zhong)重(zhong)(zhong)。

首先，Netflix的(de)算法(fa)(fa)業界聞名，曾花費4年(nian)打造(zao)精細(xi)化的(de)視頻編碼(ma)壓縮(suo)算法(fa)(fa)，能為(wei)(wei)用(yong)(yong)戶節省20%的(de)帶寬，提高播放流暢度并通過(guo)精準的(de)推薦算法(fa)(fa)進一(yi)步提升(sheng)用(yong)(yong)戶粘性，這也是為(wei)(wei)什(shen)么Netflix被(bei)稱為(wei)(wei)“科技公司”。

而迪士尼(ni)作(zuo)為(wei)傳統娛樂媒(mei)體(ti)巨頭，收(shou)購BAMTech幫其(qi)流媒(mei)體(ti)平臺提供(gong)技(ji)術(shu)支(zhi)持，現又擁有(you)Hulu多年流媒(mei)體(ti)網(wang)站的經驗技(ji)術(shu)，但其(qi)內容豐(feng)富度以(yi)及算法都要面(mian)臨巨大的挑戰。

其(qi)次，其(qi)各個(ge)業(ye)務之(zhi)間也可能(neng)存(cun)在沖突。哪(na)些內容上(shang)(shang)(shang)(shang)流媒(mei)體服務、哪(na)些上(shang)(shang)(shang)(shang)院線(xian)，內容分配、上(shang)(shang)(shang)(shang)線(xian)間隔勢必將影(ying)響到其(qi)他(ta)的業(ye)務。再加上(shang)(shang)(shang)(shang)同時擁有幾個(ge)流媒(mei)體平臺，其(qi)協同效應從用戶體驗層面上(shang)(shang)(shang)(shang)說，很難做到非常好。

除了內部(bu)問題，外部(bu)環境也不容(rong)樂觀。

根據Netflix 2019年第(di)1季度(du)財報，Netflix 訂(ding)閱(yue)用(yong)戶數上季度(du)增加960萬(wan)之(zhi)多，雖增幅收窄(zhai)，但規模效應逐(zhu)步彰(zhang)顯；凈利潤(run)為3.44億美元(yuan)，同比(bi)增長(chang)19%，狂掃市場預期。

根(gen)據寬帶智(zhi)能管(guan)理服務商Sandvine報(bao)告(gao)稱(cheng)，Netflix已經占到了全球網(wang)絡(luo)流量的15%，排名第(di)二的Youtube占到了11.4%。

除(chu)了Netflix以外(wai)，亞馬遜(xun)(AMZN.US)計(ji)劃今年在原創內(nei)容(rong)(rong)投(tou)入60億美(mei)元(yuan)，蘋(pin)果(AAPL.US)的流媒體(ti)平臺Apple TV+也將會(hui)在秋季(ji)登(deng)場，并計(ji)劃每年耗資(zi)數十億美(mei)元(yuan)制(zhi)作原創內(nei)容(rong)(rong)在原創內(nei)容(rong)(rong)投(tou)入。

此外，好萊塢傳(chuan)統媒(mei)體(ti)(ti)巨頭也(ye)都在(zai)緊鑼密鼓地籌備各自的流(liu)媒(mei)體(ti)(ti)服(fu)務。華(hua)納(na)媒(mei)體(ti)(ti)旗下HBO流(liu)媒(mei)體(ti)(ti)平(ping)臺HBO now早已上線，隨著《權(quan)力的游戲》持續(xu)火爆占領(ling)了不少市場空間；康卡斯特也(ye)推出Xfinity Stream；索尼有流(liu)媒(mei)體(ti)(ti)平(ping)臺Crackle。

2020年，視頻流媒體(ti)行業的(de)競(jing)爭將愈發激烈。