迪士尼的“中年危機”

Netflix的崛(jue)起讓以迪士尼為(wei)首的傳統媒體巨頭倍感壓(ya)力(li)。

迪士(shi)尼(ni)的(de)市值(zhi)(zhi)一度被Netflix超越。2018年5月(yue)24日，Netflix 的(de)股價盤中上漲 1.8 %，市值(zhi)(zhi)達到 1526 億(yi)(yi)美(mei)元，同時(shi)迪士(shi)尼(ni)的(de)股價下跌 1 %，市值(zhi)(zhi)縮水至 1518 億(yi)(yi)美(mei)元，Netflix 順勢登頂全球市值(zhi)(zhi)最高的(de)媒體公司。

財(cai)報更(geng)能反映現實，迪士尼在兩年前遭遇業績危(wei)機(ji)。迪士尼2017年財(cai)年實現營收551.4億(yi)美元(yuan)，同比下(xia)滑(hua)近1%，凈利潤為(wei)89.8億(yi)美元(yuan)，同比下(xia)滑(hua)4%，這是8年來首次收入利潤雙下(xia)滑(hua)，下(xia)滑(hua)的原因被認為(wei)是其媒體網絡、影(ying)視等業務(wu)板塊的萎(wei)靡，迪士尼“中(zhong)年危(wei)機(ji)”的說法(fa)開(kai)始甚(shen)囂(xiao)塵上。

與之形成(cheng)鮮明(ming)對比的，是(shi)以Netflix為代表的流媒(mei)體平臺迎來飛(fei)躍(yue)式(shi)增長，Netflix 2017財年收入同比上漲(zhang)32%，凈利(li)同比暴漲(zhang)200%。

迪(di)士尼當然不(bu)會坐(zuo)以待斃。2017年(nian)8月，迪(di)士尼宣布(bu)“與(yu)Netflix的合作協議不(bu)再(zai)續約，19年(nian)起不(bu)再(zai)為其提供新內容(rong)”。

隨后，迪士尼宣布對公司組織架構進(jin)行大(da)調整，將流媒體(ti)部(bu)(bu)(bu)門(DTC部(bu)(bu)(bu)門)提成一(yi)級業(ye)務部(bu)(bu)(bu)門，2019財年起以“電視(傳(chuan)媒網(wang)絡)、電影(工作室(shi))、流媒體(ti)、主題公園和周邊”四(si)大(da)部(bu)(bu)(bu)門報告業(ye)績。

接下來(lai)，迪士(shi)尼(ni)(ni)以(yi)713億美元(yuan)收購21世紀福克斯，對Hulu的股份由(you)30%增(zeng)至60%，獲得絕(jue)對控股權(quan)。這(zhe)(zhe)一并購讓市(shi)場紛(fen)紛(fen)猜測，迪士(shi)尼(ni)(ni)可(ke)能(neng)很快會(hui)擁(yong)有Hulu全部(bu)股權(quan)，過去(qu)幾周，這(zhe)(zhe)種(zhong)可(ke)能(neng)性成(cheng)為現實。

2019年(nian)4月，Hulu以14.3億(yi)美(mei)元的(de)(de)價格從AT&T旗(qi)下華納(na)媒體(ti)手中回購9.5%的(de)(de)股(gu)權。如今，迪士尼將Hulu變成(cheng)全資(zi)子(zi)公司(si)。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至目前，Hulu擁有2800萬訂(ding)閱(yue)用(yong)戶，2019年(nian)第(di)1季度(du)訂(ding)閱(yue)會員增(zeng)長(chang)了300萬。盡管(guan)訂(ding)閱(yue)用(yong)戶數保持高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)，但Hulu的(de)體量(liang)仍(reng)只有Netflix的(de)1/5.Netflix目前在(zai)全球擁有約1.49億的(de)訂(ding)閱(yue)用(yong)戶，已經完全確立了在(zai)美(mei)國(guo)視(shi)頻流媒(mei)體行(xing)業的(de)霸主地位。奈飛的(de)估值高(gao)達1550億美(mei)元，是Hulu最(zui)新估值的(de)10倍。

Hulu國際市(shi)(shi)場(chang)擴(kuo)張緩(huan)慢(man)，訂閱用(yong)戶基本(ben)來(lai)自美國市(shi)(shi)場(chang)；相比之下(xia)，Netflix有6000萬用(yong)戶來(lai)自美國本(ben)土，剩下(xia)的(de)全是海外用(yong)戶。對此(ci)，迪士尼CEO Bob Iger也(ye)透露，國際市(shi)(shi)場(chang)將是Hulu未(wei)來(lai)的(de)一個重點。

Hulu此前(qian)背后(hou)的所有(you)者是(shi)NBC環球(qiu)(被康(kang)卡斯(si)特(te)收購)、21世(shi)紀福(fu)克斯(si)(FOX.US)，迪(di)士尼(ni)以及華納傳媒(mei)四(si)大(da)媒(mei)體公(gong)司。背靠四(si)大(da)媒(mei)體讓Hulu擁有(you)獨特(te)的優勢(shi)——平臺(tai)(tai)成為諸多優質電(dian)視節目的儲水池。根據(ju)《綜(zong)藝(yi)》雜志去年做的統(tong)計(ji)，Hulu平臺(tai)(tai)上97%的播放量來自其他(ta)公(gong)司授權的內容(rong)，89%的Hulu新訂戶會先看授權內容(rong)，也就是(shi)說，他(ta)們(men)是(shi)為了這(zhe)些授權內容(rong)才(cai)充錢的。

隨(sui)著競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)白熱化，傳統媒體(ti)逐漸與Netflix分道揚鑣(biao)。根據數據機(ji)構Ampere Analysis的(de)(de)(de)(de)統計，迪士尼、華(hua)納傳媒、福克斯(si)以及(ji)康卡斯(si)特的(de)(de)(de)(de)版權內(nei)(nei)容(rong)占據Netflix現(xian)在內(nei)(nei)容(rong)庫的(de)(de)(de)(de)近20%，明年開始這幾家都將陸續推出自己(ji)的(de)(de)(de)(de)流媒體(ti)，其內(nei)(nei)容(rong)從Netflix撤出也(ye)只(zhi)是時間問(wen)題。

不過Netflix并非(fei)毫無準(zhun)備， Netflix重金砸入原(yuan)創制(zhi)作(zuo)，已(yi)建立起內容(rong)護城河，2013年《紙(zhi)牌(pai)屋》第(di)一季橫空出(chu)世，讓Netflix名聲大噪。隨(sui)后推出(chu)的《女(nv)子監獄》、《馬男(nan)波杰克》、《制(zhi)造殺人(ren)犯》相繼上線(xian)成(cheng)(cheng)為爆款網劇。《怪奇(qi)物(wu)語(yu)》、《黑鏡》、《王(wang)冠(guan)》從美國流向內地變(bian)成(cheng)(cheng)“網紅劇”。Netflix預計2018年在原(yuan)創內容(rong)的投資將達120至130億美元(yuan)。

相較于(yu)Netflix的(de)重金(jin)投(tou)入，Hulu燒(shao)錢速度就顯(xian)得十分(fen)(fen)克制(zhi)了，2017年(nian)投(tou)入到原創節目上的(de)費用(yong)為25億美元。2012年(nian)Hulu推(tui)出了《戰(zhan)場(chang)》、《呆逼還愿人》等自制(zhi)內容，但大多反響(xiang)平(ping)平(ping)。不(bu)過， 2017年(nian)Hulu推(tui)出的(de)《使女的(de)故事(shi)》，播(bo)出后IMDb評(ping)分(fen)(fen)8.6，爛番(fan)茄新鮮度一度達(da)到100%，并獲得當年(nian)艾(ai)美獎的(de)劇情(qing)類最佳劇集。

會員(yuan)價(jia)(jia)格(ge)方面，Hulu有廣(guang)告(gao)版僅為5.99美元，去(qu)廣(guang)告(gao)版為11.99美元。Netflix會員(yuan)價(jia)(jia)格(ge)今年(nian)1月大(da)幅上漲，三(san)檔服務的(de)價(jia)(jia)格(ge)分(fen)別從7.99、11.99、13.99 漲到(dao)了(le)8.99、13.99、16.99 美元。值得注(zhu)意的(de)是，與Netflix等(deng)商業(ye)免(mian)費的(de)策(ce)略不(bu)同，Hulu在廣(guang)告(gao)上下了(le)大(da)賭注(zhu)，去(qu)年(nian)，Hulu的(de)廣(guang)告(gao)收入超(chao)過15億美元，同比增長(chang)45%， 廣(guang)告(gao)商數量增長(chang)50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是迪(di)士尼旗下唯(wei)一的(de)流媒體(ti)(ti)平臺。2018年4月，迪(di)士尼推(tui)出(chu)體(ti)(ti)育流媒體(ti)(ti)服(fu)(fu)務(wu)ESPN+，該服(fu)(fu)務(wu)收費4.99美元/月，提供數千場比賽直播、體(ti)(ti)育內容點播以及一些獨家內容，截至今(jin)年2月，ESPN+的(de)訂(ding)閱(yue)用(yong)戶已超過200萬用(yong)戶。

另一款重磅流媒體平(ping)臺“Disney+”也(ye)計(ji)劃于今(jin)年年底(di)正式上線，其內(nei)容將整合公司旗下(xia)的迪(di)士尼、皮克斯、漫(man)威、星球大戰(zhan)，以及包括國家地理(li)在內(nei)的21世紀福(fu)克斯旗下(xia)的內(nei)容。據迪(di)士尼計(ji)劃，預計(ji)到(dao)2024年“Disney+”流媒體服務(wu)的用戶(hu)數量能增(zeng)加(jia)到(dao)6000萬(wan)-9000萬(wan)之(zhi)間，以每(mei)月6.99美元的售價進行計(ji)算(suan)，以上用戶(hu)每(mei)年可為迪(di)士尼增(zeng)加(jia)超(chao)過50億美元的收入(ru)。

迪(di)士尼手中的(de)(de)三個不同的(de)(de)品牌分別(bie)針對不同的(de)(de)市場——Hulu將繼續專注于面向(xiang)成(cheng)人的(de)(de)視頻娛樂(le)內容，而“合(he)家歡”內容交給Disney+，ESPN+則立足體(ti)育內容市場，形成(cheng)了(le)(le)一個擁有多(duo)元化定位的(de)(de)流媒體(ti)矩陣，戰略布(bu)局印證(zheng)了(le)(le)Bob Iger說的(de)(de)“掌握了(le)(le)流媒體(ti)平(ping)臺(tai)，才能真正掌握公司(si)的(de)(de)命運”。

未來，迪斯尼可能允(yun)許用戶(hu)捆綁Disney+、Hulu和(he)ESPN+。

內憂外患

雖(sui)多方布局，迪士尼的流媒體之(zhi)路還是困難重重。

首先，Netflix的算(suan)法業界聞(wen)名，曾花費4年打造精細化的視(shi)頻編碼(ma)壓縮算(suan)法，能為用戶節省20%的帶寬(kuan)，提(ti)高播放(fang)流暢(chang)度并(bing)通過精準的推薦算(suan)法進一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)用戶粘(zhan)性(xing)，這也是為什么Netflix被(bei)稱為“科技公司(si)”。

而(er)迪(di)士尼作為(wei)傳(chuan)統娛樂媒(mei)體巨頭，收購(gou)BAMTech幫其流(liu)媒(mei)體平臺提供技術支持，現又(you)擁有Hulu多(duo)年流(liu)媒(mei)體網(wang)站的經(jing)驗技術，但其內(nei)容豐富度以及算法都要(yao)面(mian)臨巨大的挑(tiao)戰。

其次(ci)，其各個業(ye)務之間也(ye)可能(neng)存在沖(chong)突。哪些內容上(shang)流媒(mei)體(ti)服務、哪些上(shang)院線(xian)(xian)，內容分(fen)配(pei)、上(shang)線(xian)(xian)間隔勢必將(jiang)影響到其他(ta)的(de)業(ye)務。再加(jia)上(shang)同時(shi)擁有幾個流媒(mei)體(ti)平臺，其協同效應從用(yong)戶體(ti)驗層面上(shang)說，很(hen)難做到非常好(hao)。

除了內部問題，外部環境也不容(rong)樂觀。

根據Netflix 2019年第1季度(du)財報，Netflix 訂閱用戶數上季度(du)增加960萬之多，雖增幅收窄，但(dan)規模效應逐步彰顯；凈利潤為3.44億美(mei)元，同(tong)比增長19%，狂(kuang)掃(sao)市場(chang)預期。

根據寬帶智(zhi)能(neng)管理服(fu)務商(shang)Sandvine報告(gao)稱，Netflix已經占到了全(quan)球網絡流(liu)量的(de)15%，排名第二的(de)Youtube占到了11.4%。

除(chu)了Netflix以(yi)外，亞馬遜(xun)(AMZN.US)計劃今年在原(yuan)(yuan)創內容(rong)投(tou)入(ru)60億美元(yuan)(yuan)，蘋果(AAPL.US)的流媒(mei)體平(ping)臺Apple TV+也將(jiang)會在秋季登(deng)場，并(bing)計劃每(mei)年耗資數十億美元(yuan)(yuan)制作原(yuan)(yuan)創內容(rong)在原(yuan)(yuan)創內容(rong)投(tou)入(ru)。

此外，好萊塢傳統媒(mei)體(ti)巨(ju)頭也都在緊鑼密鼓地(di)籌(chou)備各自的(de)流媒(mei)體(ti)服務。華(hua)納媒(mei)體(ti)旗(qi)下(xia)HBO流媒(mei)體(ti)平臺HBO now早已上線，隨著《權力的(de)游戲》持續火爆(bao)占領(ling)了不少市(shi)場空間；康卡斯特也推(tui)出Xfinity Stream；索尼(ni)有流媒(mei)體(ti)平臺Crackle。

2020年，視頻流(liu)媒(mei)體行(xing)業(ye)的競(jing)爭將愈發激烈。