迪士尼的“中年危機”

Netflix的崛起讓以迪(di)士尼為首的傳統媒體(ti)巨頭倍感壓力。

迪士尼的市(shi)(shi)值一度(du)被Netflix超越(yue)。2018年5月24日(ri)，Netflix 的股價(jia)盤中上漲 1.8 %，市(shi)(shi)值達到 1526 億美(mei)(mei)元(yuan)，同(tong)時迪士尼的股價(jia)下跌 1 %，市(shi)(shi)值縮水至(zhi) 1518 億美(mei)(mei)元(yuan)，Netflix 順勢登頂(ding)全球市(shi)(shi)值最高的媒(mei)體公司。

財報(bao)更能反映(ying)現(xian)實，迪(di)士(shi)(shi)尼(ni)在兩年(nian)(nian)前遭(zao)遇業績危機。迪(di)士(shi)(shi)尼(ni)2017年(nian)(nian)財年(nian)(nian)實現(xian)營收551.4億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下滑近1%，凈(jing)利潤(run)為89.8億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)，同(tong)比下滑4%，這是(shi)8年(nian)(nian)來首次收入(ru)利潤(run)雙(shuang)下滑，下滑的(de)原因被認(ren)為是(shi)其媒體(ti)網絡、影視(shi)等業務板塊的(de)萎靡，迪(di)士(shi)(shi)尼(ni)“中年(nian)(nian)危機”的(de)說法開始甚囂塵(chen)上。

與(yu)之(zhi)形成鮮明對比(bi)(bi)的(de)，是以Netflix為代(dai)表的(de)流媒體(ti)平(ping)臺迎(ying)來飛(fei)躍(yue)式增長(chang)，Netflix 2017財年收(shou)入同(tong)比(bi)(bi)上(shang)漲32%，凈利同(tong)比(bi)(bi)暴漲200%。

迪士尼(ni)當然不會坐以待(dai)斃。2017年8月，迪士尼(ni)宣布“與Netflix的(de)合作協議不再(zai)續(xu)約，19年起不再(zai)為其提供新內容”。

隨后，迪(di)士尼宣布對公(gong)司組(zu)織架(jia)構(gou)進行大(da)調整(zheng)，將(jiang)流媒體部門(men)(DTC部門(men))提成一(yi)級業務部門(men)，2019財年起(qi)以“電(dian)視(傳媒網(wang)絡)、電(dian)影(工作(zuo)室)、流媒體、主題公(gong)園和周邊”四(si)大(da)部門(men)報告業績。

接(jie)下來，迪(di)士(shi)尼(ni)以713億(yi)美(mei)元(yuan)收購(gou)21世紀福克(ke)斯，對(dui)Hulu的(de)股份(fen)由30%增(zeng)至60%，獲(huo)得絕(jue)對(dui)控(kong)股權(quan)。這(zhe)一(yi)并購(gou)讓市場(chang)紛紛猜(cai)測，迪(di)士(shi)尼(ni)可能很快會擁有Hulu全部股權(quan)，過去幾(ji)周，這(zhe)種可能性成為(wei)現(xian)實。

2019年4月，Hulu以14.3億美元的價(jia)格從(cong)AT&T旗下華納媒體手中回(hui)購9.5%的股權。如(ru)今，迪士尼將Hulu變成全資子公司。

Hulu與Netflix還差多遠？

截至目(mu)前，Hulu擁(yong)有(you)2800萬(wan)訂閱(yue)用戶，2019年第1季度訂閱(yue)會員增長(chang)了300萬(wan)。盡管訂閱(yue)用戶數保持(chi)高速增長(chang)，但Hulu的(de)體量仍只(zhi)有(you)Netflix的(de)1/5.Netflix目(mu)前在全球(qiu)擁(yong)有(you)約1.49億的(de)訂閱(yue)用戶，已(yi)經完全確立了在美國視頻流媒體行業的(de)霸(ba)主地位。奈飛的(de)估值(zhi)高達1550億美元，是Hulu最新(xin)估值(zhi)的(de)10倍。

Hulu國際市(shi)場擴(kuo)張緩慢，訂閱用戶基本來自(zi)美國市(shi)場；相(xiang)比之(zhi)下(xia)，Netflix有6000萬用戶來自(zi)美國本土(tu)，剩下(xia)的全是海外用戶。對此，迪士尼(ni)CEO Bob Iger也透露，國際市(shi)場將(jiang)是Hulu未來的一個重點。

Hulu此前背后的(de)所有者(zhe)是(shi)NBC環球(被康(kang)卡斯特(te)收購)、21世紀福克斯(FOX.US)，迪士尼以及華納傳媒四(si)(si)大(da)媒體公司。背靠四(si)(si)大(da)媒體讓Hulu擁有獨特(te)的(de)優勢(shi)——平臺成為諸(zhu)多優質(zhi)電視節目的(de)儲(chu)水池。根據《綜藝(yi)》雜志去年做的(de)統計，Hulu平臺上97%的(de)播放量(liang)來自其他公司授(shou)權的(de)內容(rong)，89%的(de)Hulu新訂(ding)戶(hu)會先看(kan)授(shou)權內容(rong)，也就是(shi)說，他們是(shi)為了這些授(shou)權內容(rong)才(cai)充(chong)錢的(de)。

隨(sui)著競爭的(de)白熱化，傳(chuan)統(tong)媒體(ti)逐(zhu)漸與Netflix分(fen)道(dao)揚(yang)鑣(biao)。根據數據機構Ampere Analysis的(de)統(tong)計，迪士尼、華納傳(chuan)媒、福克(ke)斯以(yi)及康卡斯特的(de)版權內(nei)(nei)容占據Netflix現(xian)在內(nei)(nei)容庫(ku)的(de)近20%，明年(nian)開(kai)始這幾家都將陸(lu)續推出自己的(de)流媒體(ti)，其內(nei)(nei)容從Netflix撤出也只是時間(jian)問題。

不過(guo)Netflix并非(fei)毫無準備， Netflix重金砸入原(yuan)創制作(zuo)，已(yi)建立起內容護城(cheng)河，2013年《紙牌(pai)屋》第一季橫空出世，讓(rang)Netflix名聲大噪。隨后推出的《女子(zi)監(jian)獄(yu)》、《馬男(nan)波杰克》、《制造殺人(ren)犯》相繼(ji)上線成為爆款網(wang)劇。《怪(guai)奇(qi)物語》、《黑鏡》、《王冠》從美國流向(xiang)內地變成“網(wang)紅劇”。Netflix預計2018年在原(yuan)創內容的投(tou)資將(jiang)達120至130億美元。

相較(jiao)于Netflix的(de)重金投入，Hulu燒錢速(su)度就顯得十分克(ke)制了(le)，2017年投入到原創節目上的(de)費用為25億美元。2012年Hulu推出了(le)《戰場》、《呆逼還愿人》等自制內容，但大多反(fan)響平(ping)(ping)平(ping)(ping)。不過， 2017年Hulu推出的(de)《使女(nv)的(de)故事(shi)》，播(bo)出后IMDb評分8.6，爛番茄新鮮度一度達到100%，并獲得當年艾(ai)美獎的(de)劇(ju)情類最佳劇(ju)集。

會(hui)員(yuan)(yuan)價(jia)(jia)格方面，Hulu有廣(guang)(guang)(guang)告版(ban)僅為5.99美元，去(qu)廣(guang)(guang)(guang)告版(ban)為11.99美元。Netflix會(hui)員(yuan)(yuan)價(jia)(jia)格今年(nian)(nian)1月(yue)大幅上(shang)漲，三檔(dang)服(fu)務的(de)價(jia)(jia)格分別從7.99、11.99、13.99 漲到了8.99、13.99、16.99 美元。值得注意的(de)是，與Netflix等商(shang)業免費的(de)策略不(bu)同(tong)，Hulu在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告上(shang)下了大賭(du)注，去(qu)年(nian)(nian)，Hulu的(de)廣(guang)(guang)(guang)告收入超過(guo)15億美元，同(tong)比增(zeng)長45%， 廣(guang)(guang)(guang)告商(shang)數量(liang)增(zeng)長50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共構迪士尼流媒體新王國

Hulu不是迪士尼旗下唯一的流媒(mei)體平臺(tai)。2018年(nian)(nian)4月，迪士尼推出體育流媒(mei)體服務ESPN+，該服務收費4.99美元/月，提供數千場(chang)比賽直播、體育內(nei)容(rong)點播以(yi)及一些(xie)獨家內(nei)容(rong)，截至(zhi)今年(nian)(nian)2月，ESPN+的訂閱用(yong)戶已超過200萬用(yong)戶。

另一(yi)款重(zhong)磅流(liu)媒體平臺“Disney+”也計劃于今年年底正式上(shang)線，其內(nei)容(rong)將(jiang)整合(he)公司旗下的迪士尼(ni)、皮克斯(si)、漫威、星球大戰(zhan)，以及包括國家地理在內(nei)的21世紀福(fu)克斯(si)旗下的內(nei)容(rong)。據(ju)迪士尼(ni)計劃，預計到(dao)(dao)2024年“Disney+”流(liu)媒體服務的用(yong)戶數量能(neng)增加(jia)到(dao)(dao)6000萬-9000萬之間(jian)，以每(mei)月6.99美元的售價進行(xing)計算，以上(shang)用(yong)戶每(mei)年可為迪士尼(ni)增加(jia)超過(guo)50億美元的收入。

迪士尼(ni)手中(zhong)的(de)(de)三個不同的(de)(de)品牌(pai)分別(bie)針對(dui)不同的(de)(de)市(shi)場(chang)——Hulu將繼續(xu)專注于面向成(cheng)人的(de)(de)視(shi)頻娛樂(le)內(nei)容(rong)，而“合家歡”內(nei)容(rong)交(jiao)給Disney+，ESPN+則(ze)立(li)足(zu)體(ti)育內(nei)容(rong)市(shi)場(chang)，形成(cheng)了一個擁有多元化定位的(de)(de)流媒(mei)體(ti)矩(ju)陣，戰(zhan)略布局印證了Bob Iger說(shuo)的(de)(de)“掌握了流媒(mei)體(ti)平臺，才(cai)能真正掌握公司的(de)(de)命(ming)運”。

未來，迪斯(si)尼可能允(yun)許用戶捆綁Disney+、Hulu和ESPN+。

內憂外患

雖多方布局，迪士尼的流媒體(ti)之路還(huan)是困難重重。

首先，Netflix的(de)算(suan)法(fa)(fa)(fa)業界聞(wen)名，曾花費4年打造精細(xi)化的(de)視頻(pin)編碼(ma)壓縮算(suan)法(fa)(fa)(fa)，能為(wei)(wei)(wei)用(yong)戶節省(sheng)20%的(de)帶寬，提高播放流暢度并(bing)通過精準的(de)推薦算(suan)法(fa)(fa)(fa)進一步提升(sheng)用(yong)戶粘性，這也是為(wei)(wei)(wei)什么Netflix被(bei)稱為(wei)(wei)(wei)“科技公司”。

而迪士(shi)尼(ni)作(zuo)為傳統娛樂媒(mei)體巨(ju)頭，收購(gou)BAMTech幫其(qi)流(liu)媒(mei)體平臺提供技(ji)術(shu)支持，現(xian)又擁有Hulu多年流(liu)媒(mei)體網站的(de)經(jing)驗(yan)技(ji)術(shu)，但其(qi)內容豐富度以及算法都要面臨巨(ju)大的(de)挑戰。

其(qi)次，其(qi)各個業務之間也可能存在沖(chong)突(tu)。哪(na)些內(nei)容上(shang)(shang)流(liu)媒(mei)體(ti)服務、哪(na)些上(shang)(shang)院線(xian)，內(nei)容分(fen)配、上(shang)(shang)線(xian)間隔勢必將影響到其(qi)他的業務。再(zai)加上(shang)(shang)同時擁(yong)有幾個流(liu)媒(mei)體(ti)平臺，其(qi)協同效應從用戶體(ti)驗層(ceng)面上(shang)(shang)說，很難做到非常(chang)好。

除了內部問題(ti)，外部環境也(ye)不容(rong)樂觀。

根據Netflix 2019年第(di)1季度財報，Netflix 訂(ding)閱用戶數(shu)上季度增(zeng)加960萬之(zhi)多，雖(sui)增(zeng)幅收窄(zhai)，但規模效(xiao)應逐步彰顯；凈利潤為(wei)3.44億(yi)美元，同(tong)比增(zeng)長19%，狂掃市場(chang)預期。

根(gen)據寬帶智能管理服務(wu)商(shang)Sandvine報(bao)告稱(cheng)，Netflix已經(jing)占到了全(quan)球網絡流(liu)量(liang)的(de)15%，排名第二的(de)Youtube占到了11.4%。

除了Netflix以(yi)外，亞馬遜(AMZN.US)計劃今年在(zai)原創(chuang)內容投入(ru)60億美元(yuan)，蘋果(AAPL.US)的流媒體平臺Apple TV+也(ye)將會在(zai)秋季登場(chang)，并計劃每年耗資數十(shi)億美元(yuan)制(zhi)作原創(chuang)內容在(zai)原創(chuang)內容投入(ru)。

此(ci)外(wai)，好萊塢傳統媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)巨頭(tou)也(ye)(ye)都(dou)在緊鑼密(mi)鼓地籌備各(ge)自(zi)的(de)流(liu)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)服務。華納媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)旗(qi)下HBO流(liu)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)平臺(tai)HBO now早已上線，隨(sui)著《權(quan)力的(de)游(you)戲(xi)》持續火爆占領了不少(shao)市場空間；康卡斯特也(ye)(ye)推出Xfinity Stream；索(suo)尼有流(liu)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)平臺(tai)Crackle。

2020年，視(shi)頻流媒體行業的競爭將愈發激烈。