以(yi)往人們關注更多(duo)的(de)是頭部品(pin)類、頭部品(pin)牌和爆(bao)品(pin)，隨著市場環(huan)境的(de)變化，市場細分的(de)顆粒度越來越小，一年里可能(neng)出(chu)現了很多(duo)個“網(wang)紅”，卻(que)很難再出(chu)現那么多(duo)爆(bao)品(pin)。經濟學說要去看(kan)到(dao)“看(kan)不到(dao)”的(de)聯系(xi)，以(yi)不斷的(de)調整策略，實(shi)現價值的(de)最(zui)大(da)(da)化。通過(guo)探索2019年顯(xian)見的(de)和“看(kan)不到(dao)”的(de)量變與質變，京東大(da)(da)數據研究院(yuan)通過(guo)分析得出(chu)“五大(da)(da)消費趨勢”，展現了數據描繪(hui)的(de)每(mei)一道“經濟彩虹”，為(wei)行業(ye)發展提供價值參考(kao)。

趨勢一：小市場,大機遇

大量新興商品來自于小市場，利基市場孕育產業發展活力

在互聯網上存在著容量巨大的長尾市場。一(yi)方面廠商(shang)的傳(chuan)播、運輸(shu)、倉儲成本能(neng)降到最低，另一(yi)方面一(yi)個好(hao)平(ping)臺能(neng)夠(gou)容納足夠(gou)大的用戶來消化這些小眾(zhong)商(shang)品。

商(shang)品(pin)繁榮(rong)是衡量產(chan)業發展(zhan)水平的(de)一個(ge)指標(biao)。2019年(nian)，線上(shang)平臺的(de)商(shang)品(pin)數增(zeng)長(chang)超過(guo)往(wang)年(nian)，商(shang)品(pin)數同比增(zeng)長(chang)96.6%，商(shang)品(pin)容量達到去年(nian)的(de)近2倍。

寵物(wu)(wu)零(ling)食(shi)在(zai)2018年(nian)底(di)成為網紅，開(kai)辟了一個足夠大(da)的(de)(de)利基市場(chang)(chang)。目前，在(zai)寵物(wu)(wu)大(da)品類中(zhong)(zhong)，寵物(wu)(wu)零(ling)食(shi)的(de)(de)成交額占比不足5%，但成交額已超過數億元，增(zeng)長(chang)超過了100%。根據《2019年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)寵物(wu)(wu)行業(ye)白皮書》，2019年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)城鎮寵物(wu)(wu)(犬貓)消費(fei)市場(chang)(chang)突破2000億元，寵物(wu)(wu)食(shi)品是最大(da)的(de)(de)養寵支出，在(zai)細(xi)分市場(chang)(chang)中(zhong)(zhong)寵物(wu)(wu)零(ling)食(shi)、寵物(wu)(wu)藥品的(de)(de)消費(fei)支出則增(zeng)長(chang)最快。

從(cong)另一個角度來看，寵物主食市(shi)場被進口(kou)品(pin)牌(pai)壟斷,TOP3品(pin)牌(pai)的市(shi)場占(zhan)有(you)率超(chao)過(guo)了(le)50%。但在寵物零食市(shi)場,行(xing)業較為分散,進口(kou)品(pin)牌(pai)尚未(wei)(wei)形(xing)成壟斷格局，國產品(pin)牌(pai)種類繁多,屬于競(jing)爭激烈的分散市(shi)場,也是企業的最佳(jia)成長期，未(wei)(wei)來幾年(nian)有(you)望滋生(sheng)出該領域的龍頭企業。

玩具(ju)品類(lei)中也存在著明顯的長尾(wei)市(shi)場。鍵盤樂器(qi)、毛絨布藝、益智玩具(ju)、積木拼插等(deng)品類(lei)構成了該領域的頭(tou)部(bu)品類(lei)。2019年新(xin)商品集(ji)中出現于STEAM教育玩具(ju)、民族打擊(ji)樂器(qi)、民族彈撥樂器(qi)等(deng)處于尾(wei)部(bu)的品類(lei)。

目(mu)前，STEAM教(jiao)育(yu)玩(wan)(wan)(wan)具的(de)(de)(de)成交(jiao)(jiao)額(e)占比在(zai)(zai)玩(wan)(wan)(wan)具樂器品類中(zhong)不(bu)到1%，成交(jiao)(jiao)額(e)增(zeng)長(chang)超過(guo)100倍(bei)。STEAM教(jiao)育(yu)就(jiu)是(shi)集(ji)科學(xue)、技(ji)術(shu)、工程、藝術(shu)、數學(xue)多(duo)學(xue)科融合的(de)(de)(de)綜合教(jiao)育(yu)理念，兒童在(zai)(zai)游戲中(zhong)能夠學(xue)習解決(jue)問題(ti)、團隊協作、動手操作等各種有益的(de)(de)(de)能力(li)和技(ji)巧(qiao)，受到了孩子(zi)特別是(shi)家長(chang)的(de)(de)(de)追捧。隨著(zhu)80、90后開始(shi)為人父(fu)母(mu)，早(zao)教(jiao)、素質(zhi)教(jiao)育(yu)的(de)(de)(de)投入也將(jiang)大幅(fu)度提(ti)升。目(mu)前STEAM教(jiao)育(yu)玩(wan)(wan)(wan)具在(zai)(zai)中(zhong)國僅(jin)有0.96%的(de)(de)(de)滲透(tou)率(lv)，而美(mei)(mei)國的(de)(de)(de)滲透(tou)率(lv)接近50%。歐(ou)睿(rui)國際報告認為，中(zhong)國內地將(jiang)會是(shi)全球STEAM玩(wan)(wan)(wan)具銷(xiao)售增(zeng)長(chang)最快的(de)(de)(de)地區(qu)，預計市場將(jiang)會由2016年的(de)(de)(de)30億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)增(zeng)長(chang)至2021年的(de)(de)(de)45億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)，大幅(fu)高于(yu)全球市場同期約20%的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)率(lv)。

無論是寵物零食(shi)、STEAM教育玩具，他們的共同(tong)特點是都聚焦(jiao)于不(bu)同(tong)領域的小(xiao)眾市(shi)場，通過互(hu)聯(lian)網(wang)的力(li)量(liang)，聯(lian)動(dong)線上(shang)線下，在“小(xiao)市(shi)場”中抓(zhua)住了發(fa)展機遇，獲得了商業上(shang)的成功。

數據研究發現，大(da)量新(xin)業(ye)(ye)態、新(xin)品牌(pai)、新(xin)商(shang)品的(de)涌現主(zhu)要來源于各品類的(de)利(li)基市場。我們經常談到產業(ye)(ye)互(hu)聯網(wang)的(de)一個(ge)意義是傳統(tong)產業(ye)(ye)與信息經濟的(de)融合，實際上(shang)，產業(ye)(ye)互(hu)聯網(wang)還有另一層意義，網(wang)絡科技營(ying)造(zao)的(de)幾乎零(ling)庫(ku)存成本的(de)商(shang)業(ye)(ye)世界，同(tong)時(shi)連接了足夠大(da)的(de)消(xiao)費群體，為利(li)基市場的(de)繁榮創(chuang)造(zao)了條件(jian)，同(tong)時(shi)為產業(ye)(ye)創(chuang)新(xin)提供了生存空間。

趨勢二：品味型消費

95后的平均件單價增速最高，愿為“有品”支付溢價

在對消費(fei)者評(ping)(ping)價(jia)的分析(xi)中(zhong)，京(jing)東數據統計顯(xian)示(shi)，消費(fei)者對產(chan)品功能(neng)之外(wai)的評(ping)(ping)價(jia)次(ci)(ci)數排名越來越高(gao)。比如酒類的消費(fei)評(ping)(ping)價(jia)中(zhong)，除了對酒本身(shen)的特征評(ping)(ping)價(jia)外(wai)，“酒瓶很漂亮(liang)”也成(cheng)為出(chu)現(xian)次(ci)(ci)數最多的評(ping)(ping)價(jia)之一。在對運動服的評(ping)(ping)價(jia)中(zhong)，除了吸汗、舒適，修身(shen)、顏色正也成(cheng)為出(chu)現(xian)次(ci)(ci)數不斷上升(sheng)的TOP評(ping)(ping)價(jia)詞。

品(pin)味(wei)型(xing)(xing)(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)是很難用量(liang)化體系來描述的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)類(lei)型(xing)(xing)(xing)。我們認(ren)為，在經歷了(le)品(pin)牌型(xing)(xing)(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、品(pin)質型(xing)(xing)(xing)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)之后(hou)，一部分(fen)成熟(shu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者進入了(le)品(pin)味(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)階段。

品(pin)味(wei)型(xing)消(xiao)費并(bing)不(bu)是(shi)(shi)只消(xiao)費貴的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)，而(er)是(shi)(shi)對商(shang)(shang)品(pin)有自己獨(du)特(te)的(de)(de)選擇，一(yi)種(zhong)不(bu)將就(jiu)的(de)(de)態度。也可以(yi)說，一(yi)切(qie)屬于我們(men)的(de)(de)東西，都是(shi)(shi)個人品(pin)味(wei)的(de)(de)符號。在(zai)一(yi)定程度上，尤(you)其是(shi)(shi)在(zai)社交場合中(zhong)，消(xiao)費選擇即是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)自我表達，反映了一(yi)個人的(de)(de)生(sheng)活(huo)風格，以(yi)及理解生(sheng)活(huo)的(de)(de)方(fang)式。

數據顯示，2019年干花、歐式茶(cha)具、咖啡具等商品呈現出(chu)高倍數的(de)增長。這是人們生活(huo)方式出(chu)現變(bian)化(hua)(hua)的(de)一(yi)種表現。同時，調研也顯示了人們消費態(tai)度的(de)變(bian)化(hua)(hua)。

一(yi)份(fen)對90后消費(fei)觀(guan)的調(diao)查報告顯示，“熱衷有態(tai)度的品牌”、“熱衷新(xin)鮮事物”、“愿為(wei)(wei)幸福感買單”等已成為(wei)(wei)了90后群體消費(fei)的關鍵詞，影(ying)響著他(ta)們(men)購物時的抉擇。超(chao)過60%的90后認為(wei)(wei)品牌必須要有自己的獨立態(tai)度，52%以上的90后表示非(fei)常愿意(yi)嘗試(shi)新(xin)的產品。

趨勢三：新增品類超過往年

細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長

無論食(shi)品、家居、服(fu)飾等(deng)傳統市(shi)(shi)場，線上服(fu)務、二手市(shi)(shi)場、數碼、智能商品等(deng)新(xin)興市(shi)(shi)場，還(huan)是電影(ying)、音(yin)樂(le)、外(wai)賣等(deng)服(fu)務領(ling)域，基于用戶需求的(de)市(shi)(shi)場細分成為各個(ge)(ge)行業(ye)的(de)共識。以一個(ge)(ge)新(xin)興的(de)線上定(ding)制(zhi)裝修(xiu)為例，目前就衍生出了單身(shen)公寓定(ding)制(zhi)、健身(shen)房定(ding)制(zhi)、寶寶間定(ding)制(zhi)、書房、健身(shen)房、衣帽間定(ding)制(zhi)等(deng)品類。

2019年京東(dong)平臺(tai)上增(zeng)(zeng)加了三高人群(qun)食譜(pu)、單身公(gong)寓家具(ju)(ju)、寵物寄(ji)養(yang)、電(dian)紙(zhi)書回收、珠寶清(qing)洗/保養(yang)/維修、非遺(yi)核雕、二(er)手粉(fen)餅、感溫玩具(ju)(ju)、智能餐(can)桌(zhuo)、騎馬機等728個(ge)(ge)新增(zeng)(zeng)的(de)細分品(pin)類，另外，有(you)(you)198個(ge)(ge)品(pin)類的(de)商品(pin)數量增(zeng)(zeng)長(chang)超過(guo)100倍。對(dui)比傳統產業鏈，電(dian)商對(dui)市場的(de)反映速度是最快的(de)，品(pin)類的(de)變化(hua)是需(xu)求個(ge)(ge)性化(hua)、市場精細化(hua)的(de)一個(ge)(ge)突(tu)出表(biao)現。同時(shi)，線上市場也為小眾業務培養(yang)了平衡的(de)商業生態，不論(lun)(lun)你在北京、還是在一個(ge)(ge)四線小城里經營(ying)，無論(lun)(lun)你有(you)(you)百萬(wan)的(de)投資，還是只有(you)(you)一套服(fu)務工具(ju)(ju)，都(dou)可以(yi)通(tong)過(guo)優質的(de)商品(pin)和服(fu)務在市場競爭中贏得一席之(zhi)地(di)。

市場細分帶來(lai)了另一種解決方(fang)案——復合型商品的增(zeng)(zeng)長。比如6種不(bu)同風味混(hun)合裝的咖啡品牌三頓半2019年的成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長超過50倍，12色眼影完美日記成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長9.7倍，口紅套裝成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長2.4倍，小(xiao)罐茶成(cheng)(cheng)(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)(zeng)長超過40%。

趨勢四：精神消費新特點

95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍

進入12月，2020年各種(zhong)風格的日(ri)(ri)歷開始暢銷。日(ri)(ri)歷記事本的銷量最高(gao)，反映出人(ren)們日(ri)(ri)程安排(pai)、時間管理觀念(nian)較強(qiang)。在各文(wen)化品牌(pai)日(ri)(ri)歷中，最暢銷的除了故宮日(ri)(ri)歷、國博日(ri)(ri)歷，健(jian)康(kang)日(ri)(ri)歷也受到很多消(xiao)費者追捧。

圖(tu)書(shu)(shu)(shu)一直是精神消費的重要(yao)內容(rong)。2019年(nian)，童書(shu)(shu)(shu)、教輔、小說(shuo)、勵志與成功、考(kao)試(shi)類(lei)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)的銷量(liang)最高(gao)。管理(li)、政治軍(jun)事、外語學習、歷史是大(da)眾最感(gan)興趣的學科(ke)領(ling)域，計算機及互聯(lian)網類(lei)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)從專(zhuan)業性(xing)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)逐漸演變成大(da)眾類(lei)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)。

各(ge)年齡層(ceng)用戶的(de)讀書偏好既有共同(tong)點，也有明顯的(de)差異。

95后學習類(lei)(lei)圖書銷量占(zhan)比超(chao)過30%，勵志(zhi)、文(wen)學、管理(li)類(lei)(lei)是占(zhan)比較(jiao)(jiao)高(gao)的社科類(lei)(lei)圖書，外(wai)語類(lei)(lei)、計算機(ji)與網(wang)絡是占(zhan)比較(jiao)(jiao)高(gao)的專業(ye)書籍。

85后購買最(zui)多的(de)是童書，雖然(ran)已進入家(jia)庭生活，但(dan)是85后處于積累學習過程(cheng)，政治(zhi)軍事(shi)、歷史類(lei)圖書銷量占比較(jiao)高。

實際上，95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場也十分紅火。

趨勢五：色彩經濟興起

9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業

2019年，“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)盤”聚集了79種(zhong)口(kou)紅(hong)色(se)號，以高顏(yan)值登上(shang)(shang)微(wei)博熱搜。在微(wei)博上(shang)(shang)，“口(kou)紅(hong)色(se)號機械鍵(jian)(jian)盤”的(de)(de)話題閱讀量高達(da)1.1億(yi)，有超過5萬人參與了討論，線上(shang)(shang)線下多(duo)次斷(duan)貨。在“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)盤”出現之前，廠商(shang)都(dou)有一(yi)個(ge)“思維定式”，認為機械鍵(jian)(jian)盤是為男(nan)性(xing)(xing)用(yong)戶準備的(de)(de)，程序員對(dui)機械鍵(jian)(jian)盤的(de)(de)愛,就如同女生對(dui)口(kou)紅(hong)。實際情(qing)況不(bu)是這樣，近幾年女性(xing)(xing)用(yong)戶對(dui)于(yu)游戲的(de)(de)接(jie)受度節(jie)節(jie)攀(pan)升，產生了對(dui)機械鍵(jian)(jian)盤的(de)(de)需求(qiu)。“口(kou)紅(hong)鍵(jian)(jian)盤”為品(pin)牌(pai)帶來(lai)了海(hai)量的(de)(de)年輕消費者，合作(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)訪客數量環比翻(fan)了7倍，女性(xing)(xing)用(yong)戶的(de)(de)訪問量從原(yuan)來(lai)的(de)(de)37%上(shang)(shang)升到43%，帶動了整個(ge)行(xing)業的(de)(de)用(yong)戶結(jie)構變化。

實際上(shang)，色(se)彩(cai)(cai)消費可以(yi)拓展到很(hen)多(duo)行業。在(zai)(zai)市(shi)場高(gao)度競(jing)(jing)爭的(de)大背景下，色(se)彩(cai)(cai)不僅(jin)是(shi)一種(zhong)信息，同時(shi)也(ye)是(shi)一種(zhong)資(zi)源。色(se)彩(cai)(cai)經濟(ji)正受到越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)重視(shi)，每當(dang)我們邁進商(shang)場、當(dang)我們打(da)開(kai)購物頁面，總是(shi)首先(xian)被鮮艷的(de)色(se)彩(cai)(cai)吸(xi)引。同時(shi)，流行色(se)彩(cai)(cai)也(ye)可以(yi)反映(ying)一個時(shi)期的(de)消費動(dong)向(xiang)、經濟(ji)情況(kuang)及社會(hui)思潮。有專家指出，在(zai)(zai)產品越(yue)來越(yue)趨同的(de)情況(kuang)下，色(se)彩(cai)(cai)能提高(gao)產品的(de)競(jing)(jing)爭力(li)和附加值，起到促進消費、提高(gao)效(xiao)益的(de)作用(yong)。

2019年(nian)，在顏(yan)色選擇上，男性消(xiao)費(fei)比(bi)(bi)(bi)例的變化(hua)比(bi)(bi)(bi)女性更大。他們選擇綠色、粉色、白(bai)色商品的占比(bi)(bi)(bi)提升最高，比(bi)(bi)(bi)例下(xia)降最高的是金色、銀(yin)色、橙色。

女性(xing)與男性(xing)在顏色(se)(se)上的消費選擇(ze)基本一致，唯一的差別在于粉(fen)色(se)(se)。女性(xing)選擇(ze)綠色(se)(se)、紅色(se)(se)、黑(hei)色(se)(se)、白(bai)色(se)(se)的占比(bi)提高，但(dan)粉(fen)色(se)(se)的占比(bi)下降(jiang)。

2019年(nian)95后對彩(cai)色系的(de)選擇率(lv)提高，綠色、粉色、白色、紅色商品的(de)占比上升，黑色、金色、銀(yin)色商品的(de)占比下降(jiang)。

85后綠色、白色、黑色商品(pin)的(de)占比上升，其他(ta)顏(yan)色商品(pin)的(de)占比下降。與95后相比，他(ta)們的(de)顏(yan)色選擇(ze)比較(jiao)集中。

75后也比較偏愛鮮艷的顏色，綠色、紅色、白(bai)色、粉色的商品(pin)比例(li)上升，金(jin)銀色、橙色、紫色、藍色商品(pin)的占比下降。