以往人們關注(zhu)更多的(de)是(shi)頭部(bu)品(pin)(pin)類、頭部(bu)品(pin)(pin)牌和爆(bao)品(pin)(pin)，隨著市(shi)場環境的(de)變(bian)化，市(shi)場細分(fen)的(de)顆(ke)粒度越來越小，一年里可能(neng)出(chu)現了很(hen)(hen)多個“網紅”，卻很(hen)(hen)難再(zai)出(chu)現那么(me)多爆(bao)品(pin)(pin)。經濟學說要去(qu)看到“看不到”的(de)聯系，以不斷的(de)調整策略，實現價(jia)值的(de)最大化。通(tong)過探索(suo)2019年顯見的(de)和“看不到”的(de)量變(bian)與(yu)質變(bian)，京東大數(shu)據研究院通(tong)過分(fen)析得出(chu)“五(wu)大消費趨勢”，展現了數(shu)據描繪(hui)的(de)每一道“經濟彩虹”，為行業發展提供價(jia)值參考。

趨勢一：小市場,大機遇

大量新興商品來自于小市場，利基市場孕育產業發展活力

在互聯網上存(cun)在著容量(liang)巨(ju)大(da)的長尾(wei)市場。一(yi)(yi)方面(mian)廠商(shang)的傳(chuan)播、運(yun)輸、倉儲成(cheng)本能(neng)(neng)降到最(zui)低，另一(yi)(yi)方面(mian)一(yi)(yi)個好(hao)平臺能(neng)(neng)夠容納足夠大(da)的用戶(hu)來消化這些小眾(zhong)商(shang)品。

商品(pin)繁榮是衡量產業發(fa)展(zhan)水平的一(yi)個指標(biao)。2019年，線上平臺(tai)的商品(pin)數增(zeng)長超過(guo)往(wang)年，商品(pin)數同比(bi)增(zeng)長96.6%，商品(pin)容量達到(dao)去年的近(jin)2倍。

寵(chong)(chong)物零食(shi)(shi)在(zai)(zai)2018年(nian)底成(cheng)為(wei)網(wang)紅，開(kai)辟(pi)了一個足(zu)夠(gou)大(da)的利基市(shi)場(chang)。目前，在(zai)(zai)寵(chong)(chong)物大(da)品類中(zhong)，寵(chong)(chong)物零食(shi)(shi)的成(cheng)交(jiao)額占比(bi)不足(zu)5%，但成(cheng)交(jiao)額已超過數(shu)億元，增長超過了100%。根據《2019年(nian)中(zhong)國寵(chong)(chong)物行(xing)業(ye)白皮(pi)書》，2019年(nian)中(zhong)國城(cheng)鎮寵(chong)(chong)物(犬貓)消費(fei)市(shi)場(chang)突(tu)破2000億元，寵(chong)(chong)物食(shi)(shi)品是最大(da)的養寵(chong)(chong)支出，在(zai)(zai)細分(fen)市(shi)場(chang)中(zhong)寵(chong)(chong)物零食(shi)(shi)、寵(chong)(chong)物藥(yao)品的消費(fei)支出則增長最快。

從另一個角度來看，寵物主食(shi)市(shi)場被進(jin)口(kou)品(pin)牌(pai)壟斷(duan),TOP3品(pin)牌(pai)的市(shi)場占有率超過(guo)了50%。但在寵物零食(shi)市(shi)場,行(xing)業(ye)較為(wei)分散(san),進(jin)口(kou)品(pin)牌(pai)尚未形成(cheng)壟斷(duan)格局(ju)，國(guo)產品(pin)牌(pai)種(zhong)類繁多(duo),屬于競爭激烈(lie)的分散(san)市(shi)場,也是(shi)企業(ye)的最(zui)佳成(cheng)長期(qi)，未來幾年有望(wang)滋生出該(gai)領(ling)域的龍頭企業(ye)。

玩(wan)具品(pin)類(lei)(lei)中也(ye)存在著明顯(xian)的(de)(de)(de)長尾市場。鍵(jian)盤樂(le)(le)器(qi)、毛絨布(bu)藝、益智玩(wan)具、積木拼插(cha)等(deng)品(pin)類(lei)(lei)構成了該領(ling)域的(de)(de)(de)頭部品(pin)類(lei)(lei)。2019年新商品(pin)集中出現于STEAM教育玩(wan)具、民(min)族(zu)打擊(ji)樂(le)(le)器(qi)、民(min)族(zu)彈撥樂(le)(le)器(qi)等(deng)處于尾部的(de)(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)。

目(mu)前(qian)，STEAM教(jiao)(jiao)育(yu)玩(wan)具的(de)成交(jiao)額占比(bi)在(zai)玩(wan)具樂(le)器品類中(zhong)不到(dao)1%，成交(jiao)額增長(chang)超過100倍。STEAM教(jiao)(jiao)育(yu)就是(shi)集(ji)科學(xue)、技(ji)(ji)術、工程(cheng)、藝術、數(shu)學(xue)多(duo)學(xue)科融合的(de)綜合教(jiao)(jiao)育(yu)理念，兒童(tong)在(zai)游戲中(zhong)能(neng)夠學(xue)習解決問題、團隊協作、動手操作等(deng)各種有益(yi)的(de)能(neng)力(li)和技(ji)(ji)巧，受到(dao)了(le)孩子特別是(shi)家長(chang)的(de)追捧。隨著80、90后開(kai)始為人父母，早教(jiao)(jiao)、素(su)質(zhi)教(jiao)(jiao)育(yu)的(de)投入也將(jiang)大幅(fu)度提升。目(mu)前(qian)STEAM教(jiao)(jiao)育(yu)玩(wan)具在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)僅(jin)有0.96%的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)(lv)，而美國(guo)(guo)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)(lv)接近(jin)50%。歐睿國(guo)(guo)際報告認為，中(zhong)國(guo)(guo)內地(di)將(jiang)會(hui)(hui)是(shi)全球STEAM玩(wan)具銷售增長(chang)最快的(de)地(di)區，預計市(shi)場將(jiang)會(hui)(hui)由2016年(nian)的(de)30億美元(yuan)增長(chang)至2021年(nian)的(de)45億美元(yuan)，大幅(fu)高于全球市(shi)場同(tong)期約(yue)20%的(de)增長(chang)率(lv)(lv)。

無論是(shi)寵物零食、STEAM教育玩(wan)具，他們的(de)(de)共同特(te)點是(shi)都聚焦于不同領域(yu)的(de)(de)小眾市(shi)場(chang)，通過互聯網的(de)(de)力量，聯動線(xian)上(shang)線(xian)下，在“小市(shi)場(chang)”中(zhong)抓住了發展機遇，獲得了商(shang)業上(shang)的(de)(de)成功。

數據研究發現，大(da)(da)量新業(ye)(ye)態、新品(pin)牌、新商(shang)(shang)品(pin)的涌現主要來源于(yu)各(ge)品(pin)類的利基(ji)市場(chang)。我們經常(chang)談(tan)到產業(ye)(ye)互(hu)聯網(wang)的一個意義(yi)是(shi)傳統產業(ye)(ye)與信息經濟的融合，實際上，產業(ye)(ye)互(hu)聯網(wang)還有(you)另一層(ceng)意義(yi)，網(wang)絡科技營造(zao)的幾(ji)乎零庫存(cun)成本的商(shang)(shang)業(ye)(ye)世界(jie)，同(tong)時(shi)連接了(le)足夠(gou)大(da)(da)的消費群體(ti)，為利基(ji)市場(chang)的繁榮創造(zao)了(le)條(tiao)件，同(tong)時(shi)為產業(ye)(ye)創新提(ti)供了(le)生(sheng)存(cun)空間。

趨勢二：品味型消費

95后的平均件單價增速最高，愿為“有品”支付溢價

在對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)評(ping)(ping)價(jia)的分析(xi)中，京東數(shu)據統計顯示，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產品功能(neng)之(zhi)外的評(ping)(ping)價(jia)次(ci)數(shu)排(pai)名(ming)越(yue)來越(yue)高。比如酒類的消(xiao)費(fei)評(ping)(ping)價(jia)中，除(chu)了對(dui)酒本(ben)身(shen)的特征(zheng)評(ping)(ping)價(jia)外，“酒瓶很漂(piao)亮”也成為出現次(ci)數(shu)最多的評(ping)(ping)價(jia)之(zhi)一。在對(dui)運動服的評(ping)(ping)價(jia)中，除(chu)了吸汗、舒適，修(xiu)身(shen)、顏色正也成為出現次(ci)數(shu)不斷上(shang)升的TOP評(ping)(ping)價(jia)詞(ci)。

品(pin)味(wei)型(xing)消(xiao)(xiao)費是(shi)很難用量化(hua)體系來(lai)描述的消(xiao)(xiao)費類型(xing)。我(wo)們認為，在經歷了(le)品(pin)牌(pai)型(xing)消(xiao)(xiao)費、品(pin)質型(xing)消(xiao)(xiao)費之后，一(yi)部(bu)分成熟消(xiao)(xiao)費者進入(ru)了(le)品(pin)味(wei)消(xiao)(xiao)費階段(duan)。

品(pin)味(wei)(wei)型消費并不是(shi)(shi)只消費貴的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)，而(er)是(shi)(shi)對商(shang)品(pin)有(you)自己(ji)獨特的(de)(de)(de)選擇，一(yi)(yi)種(zhong)不將就的(de)(de)(de)態度(du)。也可以說(shuo)，一(yi)(yi)切屬于我們的(de)(de)(de)東西，都是(shi)(shi)個(ge)人(ren)品(pin)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)符號。在(zai)一(yi)(yi)定程度(du)上，尤其是(shi)(shi)在(zai)社交場合中，消費選擇即是(shi)(shi)一(yi)(yi)種(zhong)自我表達，反(fan)映了(le)一(yi)(yi)個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)生活風格，以及(ji)理解生活的(de)(de)(de)方式。

數(shu)(shu)據顯(xian)示，2019年(nian)干花、歐式(shi)茶具、咖(ka)啡具等商品呈現出高倍(bei)數(shu)(shu)的增長。這是人們生活方式(shi)出現變化(hua)的一種表現。同(tong)時，調研也顯(xian)示了人們消費態(tai)度的變化(hua)。

一(yi)份對90后(hou)(hou)消(xiao)費觀的(de)(de)調查報告顯示，“熱(re)衷有(you)態(tai)度的(de)(de)品牌”、“熱(re)衷新鮮事物”、“愿為(wei)幸福(fu)感買(mai)單”等已成為(wei)了(le)90后(hou)(hou)群體消(xiao)費的(de)(de)關(guan)鍵詞，影響著他們購物時的(de)(de)抉擇(ze)。超過60%的(de)(de)90后(hou)(hou)認為(wei)品牌必須要有(you)自己的(de)(de)獨立態(tai)度，52%以(yi)上的(de)(de)90后(hou)(hou)表(biao)示非常愿意嘗試(shi)新的(de)(de)產品。

趨勢三：新增品類超過往年

細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長

無(wu)論食品、家居、服飾等(deng)傳統(tong)市(shi)場(chang)，線上服務、二手市(shi)場(chang)、數碼、智(zhi)能商(shang)品等(deng)新(xin)興市(shi)場(chang)，還是電影、音樂、外賣等(deng)服務領域，基于(yu)用(yong)戶需求的(de)市(shi)場(chang)細(xi)分成為各(ge)個(ge)行(xing)業的(de)共識。以一個(ge)新(xin)興的(de)線上定(ding)制(zhi)裝修為例，目(mu)前(qian)就(jiu)衍生出了單身(shen)公寓定(ding)制(zhi)、健身(shen)房定(ding)制(zhi)、寶寶間定(ding)制(zhi)、書房、健身(shen)房、衣帽間定(ding)制(zhi)等(deng)品類(lei)。

2019年京東平(ping)臺上增加了(le)三高人群(qun)食譜、單身公(gong)寓(yu)家具、寵物寄養、電(dian)紙書回收、珠(zhu)寶清洗/保養/維修(xiu)、非遺核(he)雕、二手粉餅、感溫玩具、智(zhi)能餐桌、騎馬機等728個新增的細(xi)分品類，另外，有198個品類的商(shang)品數量(liang)增長超過100倍(bei)。對(dui)比傳統產業鏈，電(dian)商(shang)對(dui)市場(chang)(chang)的反映(ying)速度(du)是(shi)最快的，品類的變化是(shi)需求(qiu)個性化、市場(chang)(chang)精細(xi)化的一個突(tu)出表(biao)現。同時(shi)，線(xian)上市場(chang)(chang)也為小眾業務培養了(le)平(ping)衡的商(shang)業生(sheng)態(tai)，不論(lun)你(ni)(ni)在北(bei)京、還是(shi)在一個四線(xian)小城里經營，無(wu)論(lun)你(ni)(ni)有百(bai)萬的投資，還是(shi)只有一套服務工具，都可(ke)以通(tong)過優質的商(shang)品和(he)服務在市場(chang)(chang)競(jing)爭中贏得一席之(zhi)地。

市(shi)場細分帶(dai)來了另一種解決方案——復合型商品的(de)增長(chang)(chang)(chang)。比如6種不同(tong)風味混合裝(zhuang)的(de)咖啡品牌三頓半2019年(nian)的(de)成交額增長(chang)(chang)(chang)超過50倍(bei)，12色眼(yan)影完美日(ri)記成交額增長(chang)(chang)(chang)9.7倍(bei)，口(kou)紅套裝(zhuang)成交額增長(chang)(chang)(chang)2.4倍(bei)，小(xiao)罐茶成交額增長(chang)(chang)(chang)超過40%。

趨勢四：精神消費新特點

95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍

進入12月，2020年各(ge)種風格(ge)的日(ri)(ri)歷開始(shi)暢銷。日(ri)(ri)歷記事本的銷量最高，反映出人們日(ri)(ri)程安(an)排、時間管理觀念較強。在各(ge)文化品(pin)牌(pai)日(ri)(ri)歷中，最暢銷的除了故宮(gong)日(ri)(ri)歷、國(guo)博日(ri)(ri)歷，健(jian)康日(ri)(ri)歷也受到很多(duo)消費者追捧。

圖(tu)書(shu)(shu)(shu)一直是精神消費(fei)的(de)(de)重(zhong)要內容。2019年，童(tong)書(shu)(shu)(shu)、教輔、小說、勵志與成功、考試類圖(tu)書(shu)(shu)(shu)的(de)(de)銷量(liang)最高。管理、政治軍事、外語學習、歷史是大(da)眾最感興趣的(de)(de)學科(ke)領域，計算機(ji)及互聯網類圖(tu)書(shu)(shu)(shu)從專業(ye)性圖(tu)書(shu)(shu)(shu)逐漸演變成大(da)眾類圖(tu)書(shu)(shu)(shu)。

各(ge)年齡層用戶(hu)的讀書偏好既有(you)共同點，也有(you)明顯的差異。

95后學(xue)習(xi)類圖書(shu)(shu)銷量占(zhan)比超過30%，勵(li)志、文(wen)學(xue)、管理類是(shi)占(zhan)比較高的社科(ke)類圖書(shu)(shu)，外語類、計算(suan)機與網絡(luo)是(shi)占(zhan)比較高的專業書(shu)(shu)籍。

85后購買最多的是(shi)童書，雖(sui)然已(yi)進(jin)入家(jia)庭生活，但是(shi)85后處于積累學習過程，政治軍事(shi)、歷史類圖書銷量占比較高。

實際上，95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場也十分紅火。

趨勢五：色彩經濟興起

9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業

2019年，“口(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)鍵(jian)(jian)盤”聚集了(le)79種口(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)色號(hao)，以(yi)高顏(yan)值登上微博(bo)熱(re)搜(sou)。在微博(bo)上，“口(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)色號(hao)機械鍵(jian)(jian)盤”的話題(ti)閱讀量(liang)高達1.1億，有超過5萬人(ren)參與了(le)討論(lun)，線(xian)上線(xian)下多次(ci)斷貨。在“口(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)鍵(jian)(jian)盤”出現(xian)之前(qian)，廠商(shang)都有一個(ge)“思維定式”，認為(wei)機械鍵(jian)(jian)盤是為(wei)男性用(yong)戶(hu)(hu)準備的，程序員對機械鍵(jian)(jian)盤的愛(ai),就(jiu)如同女生對口(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)。實際情(qing)況(kuang)不是這樣，近幾年女性用(yong)戶(hu)(hu)對于游(you)戲(xi)的接受度節節攀升，產生了(le)對機械鍵(jian)(jian)盤的需求。“口(kou)(kou)(kou)紅(hong)(hong)(hong)鍵(jian)(jian)盤”為(wei)品牌(pai)帶來了(le)海量(liang)的年輕(qing)消(xiao)費(fei)者，合作品牌(pai)的訪(fang)客數量(liang)環比(bi)翻了(le)7倍，女性用(yong)戶(hu)(hu)的訪(fang)問量(liang)從原來的37%上升到43%，帶動了(le)整個(ge)行(xing)業的用(yong)戶(hu)(hu)結構變化。

實(shi)際上，色彩(cai)消(xiao)費(fei)可以(yi)(yi)拓展到很(hen)多行業。在市場(chang)高(gao)度(du)競爭的(de)(de)大背景下，色彩(cai)不僅是(shi)一(yi)種信息，同(tong)時也是(shi)一(yi)種資源。色彩(cai)經濟正(zheng)受到越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)重視，每當我們(men)邁進商場(chang)、當我們(men)打(da)開購物頁面，總是(shi)首先被鮮艷的(de)(de)色彩(cai)吸引。同(tong)時，流行色彩(cai)也可以(yi)(yi)反映一(yi)個時期的(de)(de)消(xiao)費(fei)動向、經濟情況及社會(hui)思潮。有專(zhuan)家指出(chu)，在產品越(yue)來(lai)越(yue)趨同(tong)的(de)(de)情況下，色彩(cai)能提高(gao)產品的(de)(de)競爭力和(he)附加值，起到促(cu)進消(xiao)費(fei)、提高(gao)效(xiao)益的(de)(de)作(zuo)用(yong)。

2019年，在顏色(se)(se)(se)選擇(ze)上，男(nan)性消(xiao)費比(bi)例的(de)變化比(bi)女性更大。他們選擇(ze)綠色(se)(se)(se)、粉色(se)(se)(se)、白色(se)(se)(se)商品的(de)占比(bi)提升最高，比(bi)例下降最高的(de)是金色(se)(se)(se)、銀色(se)(se)(se)、橙色(se)(se)(se)。

女性與男性在(zai)顏色(se)(se)上的(de)(de)消費(fei)選擇(ze)基本(ben)一(yi)致(zhi)，唯一(yi)的(de)(de)差別(bie)在(zai)于粉(fen)色(se)(se)。女性選擇(ze)綠色(se)(se)、紅色(se)(se)、黑色(se)(se)、白色(se)(se)的(de)(de)占(zhan)比(bi)提高，但粉(fen)色(se)(se)的(de)(de)占(zhan)比(bi)下降。

2019年95后對彩(cai)色系的(de)選擇(ze)率(lv)提高，綠色、粉色、白色、紅色商(shang)品(pin)的(de)占(zhan)比上升(sheng)，黑色、金色、銀色商(shang)品(pin)的(de)占(zhan)比下降。

85后(hou)綠色、白色、黑色商(shang)品的占比(bi)(bi)上升，其(qi)他(ta)顏色商(shang)品的占比(bi)(bi)下降。與95后(hou)相比(bi)(bi)，他(ta)們的顏色選擇比(bi)(bi)較(jiao)集中。

75后也(ye)比較偏(pian)愛鮮艷的(de)顏色(se)，綠色(se)、紅色(se)、白色(se)、粉色(se)的(de)商品(pin)(pin)比例上升，金銀色(se)、橙色(se)、紫(zi)色(se)、藍色(se)商品(pin)(pin)的(de)占比下降(jiang)。