以往人們(men)關注更多(duo)的(de)(de)是(shi)頭部品(pin)類、頭部品(pin)牌和爆(bao)品(pin)，隨著(zhu)市(shi)場(chang)環境(jing)的(de)(de)變(bian)化，市(shi)場(chang)細分(fen)的(de)(de)顆粒(li)度越來(lai)越小，一年(nian)里可能出現(xian)了很(hen)多(duo)個“網紅(hong)”，卻很(hen)難再出現(xian)那么多(duo)爆(bao)品(pin)。經濟(ji)學說要去看到(dao)(dao)“看不(bu)(bu)到(dao)(dao)”的(de)(de)聯系(xi)，以不(bu)(bu)斷的(de)(de)調(diao)整策略，實現(xian)價值的(de)(de)最大化。通(tong)過(guo)(guo)探索2019年(nian)顯(xian)見的(de)(de)和“看不(bu)(bu)到(dao)(dao)”的(de)(de)量(liang)變(bian)與質變(bian)，京東大數據(ju)研(yan)究(jiu)院(yuan)通(tong)過(guo)(guo)分(fen)析得出“五(wu)大消(xiao)費趨勢”，展(zhan)(zhan)現(xian)了數據(ju)描繪的(de)(de)每(mei)一道“經濟(ji)彩(cai)虹(hong)”，為行業發展(zhan)(zhan)提供(gong)價值參(can)考。

趨勢一：小市場,大機遇

大量新興商品來自于小市場，利基市場孕育產業發展活力

在互聯(lian)網上存(cun)在著(zhu)容(rong)量巨大的(de)長尾市場。一方面(mian)廠商(shang)的(de)傳(chuan)播、運輸、倉儲(chu)成本(ben)能(neng)(neng)降到最(zui)低，另一方面(mian)一個好(hao)平臺能(neng)(neng)夠(gou)容(rong)納足夠(gou)大的(de)用戶(hu)來消化這些小眾商(shang)品(pin)。

商(shang)品(pin)(pin)繁榮(rong)是衡量產(chan)業發展水(shui)平(ping)的一個指標(biao)。2019年，線上平(ping)臺的商(shang)品(pin)(pin)數增長(chang)超過往年，商(shang)品(pin)(pin)數同比(bi)增長(chang)96.6%，商(shang)品(pin)(pin)容(rong)量達到(dao)去(qu)年的近2倍。

寵(chong)物零(ling)食(shi)在(zai)2018年底(di)成(cheng)為網紅(hong)，開(kai)辟了一個足(zu)夠大的(de)利基市(shi)場。目前，在(zai)寵(chong)物大品(pin)類中(zhong)(zhong)，寵(chong)物零(ling)食(shi)的(de)成(cheng)交(jiao)額占比不足(zu)5%，但成(cheng)交(jiao)額已超過數億元，增長超過了100%。根據(ju)《2019年中(zhong)(zhong)國寵(chong)物行業(ye)白皮書》，2019年中(zhong)(zhong)國城鎮寵(chong)物(犬(quan)貓)消費市(shi)場突破2000億元，寵(chong)物食(shi)品(pin)是最大的(de)養寵(chong)支出(chu)，在(zai)細(xi)分(fen)市(shi)場中(zhong)(zhong)寵(chong)物零(ling)食(shi)、寵(chong)物藥(yao)品(pin)的(de)消費支出(chu)則增長最快。

從另一個角(jiao)度來看，寵(chong)物(wu)主食市(shi)場被(bei)進口(kou)品(pin)牌(pai)壟斷(duan),TOP3品(pin)牌(pai)的市(shi)場占有率(lv)超(chao)過了(le)50%。但在(zai)寵(chong)物(wu)零食市(shi)場,行業(ye)較為分散(san),進口(kou)品(pin)牌(pai)尚(shang)未形(xing)成(cheng)(cheng)壟斷(duan)格(ge)局(ju)，國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)種類繁多,屬于競爭激烈的分散(san)市(shi)場,也(ye)是企(qi)業(ye)的最佳成(cheng)(cheng)長(chang)期(qi)，未來幾年有望滋(zi)生出該領域的龍頭企(qi)業(ye)。

玩具(ju)品(pin)(pin)類(lei)中(zhong)也存在(zai)著明顯的(de)長尾(wei)市場。鍵盤樂(le)器、毛(mao)絨(rong)布藝、益智玩具(ju)、積木拼插等(deng)品(pin)(pin)類(lei)構成了該(gai)領域的(de)頭部品(pin)(pin)類(lei)。2019年新商品(pin)(pin)集中(zhong)出現于(yu)STEAM教育玩具(ju)、民族(zu)打(da)擊樂(le)器、民族(zu)彈撥樂(le)器等(deng)處于(yu)尾(wei)部的(de)品(pin)(pin)類(lei)。

目前(qian)，STEAM教(jiao)育(yu)玩具的(de)(de)成交額(e)占比(bi)在(zai)玩具樂器品類中(zhong)(zhong)不到(dao)1%，成交額(e)增(zeng)長超(chao)過100倍。STEAM教(jiao)育(yu)就(jiu)是(shi)集科學、技(ji)術、工程、藝術、數學多學科融合的(de)(de)綜合教(jiao)育(yu)理念，兒童(tong)在(zai)游戲中(zhong)(zhong)能夠學習解決問題(ti)、團隊協作(zuo)、動手操作(zuo)等各種(zhong)有益的(de)(de)能力和(he)技(ji)巧，受(shou)到(dao)了孩(hai)子特別是(shi)家長的(de)(de)追捧。隨著80、90后開(kai)始為人(ren)父母，早教(jiao)、素質教(jiao)育(yu)的(de)(de)投入也將(jiang)大幅(fu)度提升。目前(qian)STEAM教(jiao)育(yu)玩具在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)僅有0.96%的(de)(de)滲透率，而美國(guo)的(de)(de)滲透率接(jie)近50%。歐睿國(guo)際(ji)報告認為，中(zhong)(zhong)國(guo)內(nei)地(di)將(jiang)會(hui)是(shi)全(quan)球(qiu)STEAM玩具銷售(shou)增(zeng)長最快的(de)(de)地(di)區，預計市場將(jiang)會(hui)由(you)2016年的(de)(de)30億(yi)美元增(zeng)長至(zhi)2021年的(de)(de)45億(yi)美元，大幅(fu)高于全(quan)球(qiu)市場同期約20%的(de)(de)增(zeng)長率。

無(wu)論是(shi)寵(chong)物零食(shi)、STEAM教(jiao)育(yu)玩(wan)具，他們的共同(tong)特(te)點是(shi)都聚焦于不同(tong)領域(yu)的小(xiao)眾市場，通過互(hu)聯(lian)網(wang)的力量，聯(lian)動線上線下，在(zai)“小(xiao)市場”中抓(zhua)住了發(fa)展機遇，獲得了商(shang)業上的成功(gong)。

數據研究(jiu)發現，大量新業態、新品牌、新商品的(de)涌現主要來源于各品類的(de)利(li)基(ji)市場。我們經(jing)常談(tan)到產業互聯網的(de)一個(ge)意(yi)義是傳統(tong)產業與(yu)信息經(jing)濟的(de)融合(he)，實(shi)際上，產業互聯網還有另一層意(yi)義，網絡科技營造(zao)的(de)幾(ji)乎零庫存成本(ben)的(de)商業世界，同時連(lian)接(jie)了足夠大的(de)消費群體(ti)，為利(li)基(ji)市場的(de)繁榮創造(zao)了條件，同時為產業創新提(ti)供了生存空間。

趨勢二：品味型消費

95后的平均件單價增速最高，愿為“有品”支付溢價

在(zai)對(dui)消費(fei)者評(ping)(ping)價的分(fen)析中，京(jing)東(dong)數(shu)據統計顯(xian)示，消費(fei)者對(dui)產品功(gong)能之外的評(ping)(ping)價次(ci)數(shu)排(pai)名越來越高(gao)。比如酒(jiu)類的消費(fei)評(ping)(ping)價中，除了對(dui)酒(jiu)本身的特(te)征評(ping)(ping)價外，“酒(jiu)瓶很漂亮(liang)”也(ye)(ye)成(cheng)(cheng)為(wei)出現次(ci)數(shu)最多的評(ping)(ping)價之一。在(zai)對(dui)運(yun)動(dong)服的評(ping)(ping)價中，除了吸汗、舒適，修身、顏(yan)色(se)正也(ye)(ye)成(cheng)(cheng)為(wei)出現次(ci)數(shu)不斷上升的TOP評(ping)(ping)價詞。

品(pin)(pin)味(wei)型消(xiao)費是(shi)很難用(yong)量化體系來描述的消(xiao)費類型。我們認為，在經歷(li)了品(pin)(pin)牌型消(xiao)費、品(pin)(pin)質型消(xiao)費之后，一部分成熟消(xiao)費者(zhe)進入(ru)了品(pin)(pin)味(wei)消(xiao)費階段(duan)。

品(pin)味型消費并不是只消費貴的(de)商品(pin)，而是對(dui)商品(pin)有自(zi)己獨特的(de)選擇(ze)，一種(zhong)不將就的(de)態(tai)度。也可以說(shuo)，一切(qie)屬于(yu)我們(men)的(de)東西，都是個(ge)人品(pin)味的(de)符號。在一定程度上，尤(you)其是在社交場合中，消費選擇(ze)即是一種(zhong)自(zi)我表達，反映了(le)一個(ge)人的(de)生活(huo)風格(ge)，以及理解生活(huo)的(de)方式。

數據顯示，2019年(nian)干花(hua)、歐式茶具、咖啡具等商品呈現(xian)出高倍數的增長。這是(shi)人(ren)們生活方(fang)式出現(xian)變化的一種表現(xian)。同時，調(diao)研也顯示了人(ren)們消費(fei)態度的變化。

一份對90后消費(fei)觀的(de)(de)調查報告顯示，“熱衷有態度的(de)(de)品(pin)牌”、“熱衷新鮮事(shi)物(wu)”、“愿(yuan)為(wei)幸福感買單”等已成為(wei)了90后群體消費(fei)的(de)(de)關鍵詞(ci)，影響著他(ta)們購物(wu)時的(de)(de)抉擇。超過60%的(de)(de)90后認為(wei)品(pin)牌必須(xu)要有自己的(de)(de)獨立態度，52%以上的(de)(de)90后表示非常愿(yuan)意(yi)嘗試新的(de)(de)產品(pin)。

趨勢三：新增品類超過往年

細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長

無論食品、家居、服飾等(deng)(deng)傳(chuan)統市場(chang)，線(xian)上(shang)服務、二手市場(chang)、數碼、智能商品等(deng)(deng)新興市場(chang)，還是電影、音樂、外賣(mai)等(deng)(deng)服務領域，基于用戶需求的(de)市場(chang)細分成為各個(ge)行業的(de)共識。以一個(ge)新興的(de)線(xian)上(shang)定制(zhi)裝修(xiu)為例，目前就衍生出了單身公寓定制(zhi)、健(jian)身房定制(zhi)、寶寶間定制(zhi)、書房、健(jian)身房、衣帽間定制(zhi)等(deng)(deng)品類。

2019年京東平(ping)臺上增(zeng)(zeng)加了(le)三高人群食(shi)譜、單(dan)身公寓家具、寵物寄養(yang)、電紙書回收、珠(zhu)寶清洗/保養(yang)/維修(xiu)、非遺核雕、二(er)手粉餅、感溫玩(wan)具、智能(neng)餐桌、騎馬(ma)機等728個新增(zeng)(zeng)的(de)(de)細(xi)分品類，另外(wai)，有198個品類的(de)(de)商品數量增(zeng)(zeng)長(chang)超(chao)過100倍。對比傳統(tong)產業鏈，電商對市場(chang)(chang)的(de)(de)反(fan)映速(su)度是(shi)最快的(de)(de)，品類的(de)(de)變化(hua)是(shi)需求個性化(hua)、市場(chang)(chang)精細(xi)化(hua)的(de)(de)一(yi)個突出(chu)表現(xian)。同時，線上市場(chang)(chang)也(ye)為小(xiao)眾業務培養(yang)了(le)平(ping)衡的(de)(de)商業生(sheng)態，不論你在北京、還是(shi)在一(yi)個四線小(xiao)城(cheng)里(li)經營，無論你有百萬的(de)(de)投資，還是(shi)只有一(yi)套(tao)服務工(gong)具，都可以(yi)通過優(you)質的(de)(de)商品和服務在市場(chang)(chang)競爭中贏得(de)一(yi)席(xi)之地。

市場細分(fen)帶來了另一種(zhong)(zhong)解決方案——復合型商(shang)品的(de)增(zeng)長(chang)(chang)。比如6種(zhong)(zhong)不同(tong)風味混合裝的(de)咖啡品牌三頓半2019年的(de)成(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)長(chang)(chang)超(chao)(chao)過(guo)50倍(bei)，12色(se)眼影完美(mei)日記成(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)長(chang)(chang)9.7倍(bei)，口紅套裝成(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)長(chang)(chang)2.4倍(bei)，小罐茶成(cheng)交(jiao)額(e)增(zeng)長(chang)(chang)超(chao)(chao)過(guo)40%。

趨勢四：精神消費新特點

95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍

進入12月，2020年各(ge)種風格的日(ri)(ri)歷(li)開始暢銷。日(ri)(ri)歷(li)記事本的銷量最高，反映出人(ren)們日(ri)(ri)程(cheng)安排、時間管(guan)理(li)觀念較強。在各(ge)文化品牌日(ri)(ri)歷(li)中，最暢銷的除了(le)故宮日(ri)(ri)歷(li)、國博日(ri)(ri)歷(li)，健康日(ri)(ri)歷(li)也(ye)受到很多消費(fei)者(zhe)追捧。

圖(tu)書一直是精神消費的重(zhong)要內容(rong)。2019年，童書、教輔(fu)、小(xiao)說、勵志與成功、考試類(lei)圖(tu)書的銷量最高。管理(li)、政(zheng)治軍事、外語(yu)學(xue)習、歷史(shi)是大眾最感(gan)興(xing)趣的學(xue)科領域，計(ji)算機及互聯網類(lei)圖(tu)書從專業性(xing)圖(tu)書逐漸演變成大眾類(lei)圖(tu)書。

各年齡層用戶的讀書偏好既有(you)共同點，也有(you)明(ming)顯的差(cha)異。

95后(hou)學習類(lei)圖書(shu)銷量占(zhan)(zhan)比超(chao)過30%，勵志、文學、管(guan)理類(lei)是(shi)占(zhan)(zhan)比較(jiao)高的(de)社科類(lei)圖書(shu)，外語類(lei)、計算機與網絡是(shi)占(zhan)(zhan)比較(jiao)高的(de)專業書(shu)籍(ji)。

85后(hou)購(gou)買最多(duo)的是(shi)童書，雖(sui)然(ran)已進(jin)入家庭生活，但(dan)是(shi)85后(hou)處于積累學習(xi)過程，政治(zhi)軍事(shi)、歷史類(lei)圖書銷量占比較高。

實際上，95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場也十分紅火。

趨勢五：色彩經濟興起

9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業

2019年，“口(kou)(kou)紅(hong)(hong)鍵盤”聚(ju)集了(le)79種口(kou)(kou)紅(hong)(hong)色(se)號(hao)，以高顏(yan)值登上(shang)微(wei)博(bo)熱搜。在微(wei)博(bo)上(shang)，“口(kou)(kou)紅(hong)(hong)色(se)號(hao)機(ji)械(xie)鍵盤”的(de)話題閱讀量(liang)高達1.1億，有超過5萬人參(can)與了(le)討論，線(xian)上(shang)線(xian)下多次斷貨。在“口(kou)(kou)紅(hong)(hong)鍵盤”出現之前，廠商都有一(yi)個“思維定式”，認為機(ji)械(xie)鍵盤是為男性用(yong)戶(hu)(hu)準備(bei)的(de)，程(cheng)序員對(dui)機(ji)械(xie)鍵盤的(de)愛,就如同(tong)女生(sheng)對(dui)口(kou)(kou)紅(hong)(hong)。實際(ji)情況不是這樣，近幾(ji)年女性用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)于游戲(xi)的(de)接受(shou)度(du)節(jie)節(jie)攀升(sheng)，產生(sheng)了(le)對(dui)機(ji)械(xie)鍵盤的(de)需求。“口(kou)(kou)紅(hong)(hong)鍵盤”為品牌帶(dai)(dai)來(lai)了(le)海量(liang)的(de)年輕消費者，合(he)作品牌的(de)訪(fang)客數量(liang)環比翻了(le)7倍(bei)，女性用(yong)戶(hu)(hu)的(de)訪(fang)問量(liang)從原(yuan)來(lai)的(de)37%上(shang)升(sheng)到43%，帶(dai)(dai)動(dong)了(le)整個行(xing)業的(de)用(yong)戶(hu)(hu)結構變(bian)化。

實際上，色(se)(se)彩消費可以拓展到很多(duo)行業。在市場(chang)高度競(jing)(jing)爭的(de)(de)大背景下(xia)，色(se)(se)彩不僅(jin)是一(yi)種信息(xi)，同時也是一(yi)種資源(yuan)。色(se)(se)彩經濟(ji)正(zheng)受到越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)重視，每當我們邁進商場(chang)、當我們打開購物頁面，總是首(shou)先被鮮艷的(de)(de)色(se)(se)彩吸引。同時，流(liu)行色(se)(se)彩也可以反映一(yi)個時期的(de)(de)消費動向、經濟(ji)情況(kuang)及社會思潮。有專家指出，在產品越(yue)來(lai)越(yue)趨(qu)同的(de)(de)情況(kuang)下(xia)，色(se)(se)彩能提高產品的(de)(de)競(jing)(jing)爭力(li)和(he)附(fu)加(jia)值(zhi)，起(qi)到促進消費、提高效益(yi)的(de)(de)作(zuo)用。

2019年(nian)，在顏色(se)(se)選擇上，男性(xing)消(xiao)費比(bi)例的變化(hua)比(bi)女性(xing)更大(da)。他們選擇綠色(se)(se)、粉(fen)色(se)(se)、白(bai)色(se)(se)商品(pin)的占比(bi)提升最高(gao)，比(bi)例下(xia)降最高(gao)的是金色(se)(se)、銀色(se)(se)、橙(cheng)色(se)(se)。

女性與男(nan)性在(zai)顏色(se)(se)(se)上(shang)的(de)(de)消(xiao)費選擇基本一致(zhi)，唯一的(de)(de)差(cha)別在(zai)于粉(fen)(fen)色(se)(se)(se)。女性選擇綠色(se)(se)(se)、紅色(se)(se)(se)、黑色(se)(se)(se)、白色(se)(se)(se)的(de)(de)占比提高(gao)，但粉(fen)(fen)色(se)(se)(se)的(de)(de)占比下降。

2019年95后對彩色(se)(se)系的(de)選擇率提高，綠色(se)(se)、粉(fen)色(se)(se)、白(bai)色(se)(se)、紅色(se)(se)商(shang)品的(de)占比上升，黑色(se)(se)、金色(se)(se)、銀色(se)(se)商(shang)品的(de)占比下降。

85后(hou)綠色、白色、黑色商(shang)品(pin)的占比(bi)(bi)上升，其他顏色商(shang)品(pin)的占比(bi)(bi)下(xia)降。與95后(hou)相比(bi)(bi)，他們的顏色選擇比(bi)(bi)較集中。

75后(hou)也比較(jiao)偏愛(ai)鮮艷的(de)顏色(se)(se)，綠色(se)(se)、紅(hong)色(se)(se)、白色(se)(se)、粉色(se)(se)的(de)商(shang)品比例(li)上升，金銀色(se)(se)、橙色(se)(se)、紫(zi)色(se)(se)、藍色(se)(se)商(shang)品的(de)占比下(xia)降。