以(yi)往(wang)人們關注更多(duo)(duo)的(de)是頭(tou)部(bu)品(pin)類、頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)和爆品(pin)，隨(sui)著(zhu)市(shi)場環境的(de)變化，市(shi)場細分的(de)顆粒度越來越小，一年里可能(neng)出(chu)現(xian)(xian)了(le)很(hen)多(duo)(duo)個“網紅”，卻(que)很(hen)難再出(chu)現(xian)(xian)那么多(duo)(duo)爆品(pin)。經(jing)濟學(xue)說要(yao)去看(kan)(kan)到“看(kan)(kan)不到”的(de)聯系，以(yi)不斷的(de)調整(zheng)策(ce)略，實現(xian)(xian)價(jia)值(zhi)的(de)最(zui)大(da)(da)化。通過(guo)探索(suo)2019年顯(xian)見(jian)的(de)和“看(kan)(kan)不到”的(de)量(liang)變與質變，京東大(da)(da)數(shu)據(ju)研究院通過(guo)分析得(de)出(chu)“五大(da)(da)消費趨勢(shi)”，展(zhan)現(xian)(xian)了(le)數(shu)據(ju)描繪(hui)的(de)每一道“經(jing)濟彩虹”，為行業發(fa)展(zhan)提供價(jia)值(zhi)參考。

趨勢一：小市場,大機遇

大量新興商品來自于小市場，利基市場孕育產業發展活力

在互聯(lian)網上存在著容量巨大(da)的長尾市場。一(yi)方(fang)面廠(chang)商的傳播、運輸、倉儲成(cheng)本(ben)能(neng)降到最(zui)低，另一(yi)方(fang)面一(yi)個好平臺能(neng)夠(gou)容納足夠(gou)大(da)的用(yong)戶來消化(hua)這些小眾商品。

商(shang)品(pin)繁榮是(shi)衡量產(chan)業(ye)發展水平(ping)(ping)的(de)一(yi)個指標。2019年(nian)，線上(shang)平(ping)(ping)臺的(de)商(shang)品(pin)數(shu)增長(chang)超過(guo)往(wang)年(nian)，商(shang)品(pin)數(shu)同比增長(chang)96.6%，商(shang)品(pin)容量達到去年(nian)的(de)近2倍(bei)。

寵(chong)(chong)(chong)物(wu)零食在2018年(nian)底成為網紅，開辟了一個足(zu)夠大(da)的(de)利(li)基市(shi)(shi)場(chang)。目前(qian)，在寵(chong)(chong)(chong)物(wu)大(da)品類中，寵(chong)(chong)(chong)物(wu)零食的(de)成交(jiao)額(e)占比不足(zu)5%，但成交(jiao)額(e)已超(chao)(chao)過數(shu)億元，增(zeng)長超(chao)(chao)過了100%。根(gen)據《2019年(nian)中國(guo)寵(chong)(chong)(chong)物(wu)行(xing)業白皮書》，2019年(nian)中國(guo)城(cheng)鎮寵(chong)(chong)(chong)物(wu)(犬貓)消費市(shi)(shi)場(chang)突破2000億元，寵(chong)(chong)(chong)物(wu)食品是最(zui)大(da)的(de)養寵(chong)(chong)(chong)支出，在細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)中寵(chong)(chong)(chong)物(wu)零食、寵(chong)(chong)(chong)物(wu)藥(yao)品的(de)消費支出則(ze)增(zeng)長最(zui)快(kuai)。

從另一個角度(du)來(lai)看(kan)，寵物(wu)主食市場(chang)被進口品牌壟(long)斷(duan),TOP3品牌的(de)(de)市場(chang)占有率超過了50%。但在寵物(wu)零食市場(chang),行業較為(wei)分散,進口品牌尚未形成壟(long)斷(duan)格(ge)局(ju)，國(guo)產品牌種類(lei)繁多,屬于競爭激烈(lie)的(de)(de)分散市場(chang),也是(shi)企業的(de)(de)最(zui)佳(jia)成長(chang)期，未來(lai)幾年有望滋生出(chu)該(gai)領域的(de)(de)龍頭企業。

玩具(ju)品(pin)(pin)類(lei)中也存在著明顯的長尾市場。鍵(jian)盤樂器(qi)、毛絨布藝、益(yi)智玩具(ju)、積木拼插等(deng)(deng)品(pin)(pin)類(lei)構成了(le)該領域(yu)的頭部品(pin)(pin)類(lei)。2019年新商品(pin)(pin)集中出(chu)現于STEAM教育玩具(ju)、民族打(da)擊(ji)樂器(qi)、民族彈撥樂器(qi)等(deng)(deng)處于尾部的品(pin)(pin)類(lei)。

目(mu)前(qian)，STEAM教(jiao)育(yu)玩(wan)(wan)具的(de)(de)(de)(de)成交額占比在(zai)玩(wan)(wan)具樂器(qi)品類中(zhong)不(bu)到1%，成交額增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)超(chao)過100倍(bei)。STEAM教(jiao)育(yu)就是集科學、技(ji)術(shu)、工程、藝(yi)術(shu)、數(shu)學多學科融合的(de)(de)(de)(de)綜合教(jiao)育(yu)理念，兒童(tong)在(zai)游戲中(zhong)能夠學習解決(jue)問題、團隊協作、動(dong)手操(cao)作等各種有益的(de)(de)(de)(de)能力和(he)技(ji)巧(qiao)，受到了孩子特別(bie)是家長(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)追(zhui)捧。隨著80、90后(hou)開始為人父母，早教(jiao)、素(su)質教(jiao)育(yu)的(de)(de)(de)(de)投入也將大幅度提升。目(mu)前(qian)STEAM教(jiao)育(yu)玩(wan)(wan)具在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)僅有0.96%的(de)(de)(de)(de)滲透率，而美國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)滲透率接近(jin)50%。歐睿國(guo)(guo)際報告認為，中(zhong)國(guo)(guo)內地(di)(di)將會是全(quan)球(qiu)STEAM玩(wan)(wan)具銷售增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)最快(kuai)的(de)(de)(de)(de)地(di)(di)區，預計市場將會由2016年的(de)(de)(de)(de)30億(yi)美元增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至2021年的(de)(de)(de)(de)45億(yi)美元，大幅高于全(quan)球(qiu)市場同期(qi)約(yue)20%的(de)(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)率。

無(wu)論是(shi)寵物零食、STEAM教育(yu)玩具(ju)，他(ta)們的共(gong)同特點是(shi)都(dou)聚焦(jiao)于不同領域(yu)的小(xiao)眾市(shi)場，通(tong)過(guo)互(hu)聯網的力量，聯動線上線下，在“小(xiao)市(shi)場”中抓住(zhu)了發展(zhan)機遇，獲得了商業上的成功(gong)。

數據研究(jiu)發現，大(da)量(liang)新業態、新品牌、新商品的(de)涌現主(zhu)要來(lai)源于各品類的(de)利(li)基(ji)(ji)市場。我們經(jing)常談到產(chan)(chan)業互聯網的(de)一個意義(yi)是傳統產(chan)(chan)業與信息經(jing)濟的(de)融(rong)合，實際上，產(chan)(chan)業互聯網還有另一層意義(yi)，網絡(luo)科技(ji)營(ying)造的(de)幾乎(hu)零庫存成本的(de)商業世界(jie)，同(tong)時連(lian)接了(le)足夠(gou)大(da)的(de)消費(fei)群體，為利(li)基(ji)(ji)市場的(de)繁榮創造了(le)條件，同(tong)時為產(chan)(chan)業創新提供(gong)了(le)生存空間(jian)。

趨勢二：品味型消費

95后的平均件單價增速最高，愿為“有品”支付溢價

在(zai)對(dui)消費者(zhe)評(ping)價(jia)(jia)的(de)(de)分析中，京東數(shu)據統計顯示，消費者(zhe)對(dui)產品功能(neng)之外的(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)次(ci)數(shu)排名(ming)越來越高。比如(ru)酒類的(de)(de)消費評(ping)價(jia)(jia)中，除了(le)對(dui)酒本(ben)身(shen)的(de)(de)特征評(ping)價(jia)(jia)外，“酒瓶很漂亮(liang)”也(ye)成(cheng)為出現(xian)次(ci)數(shu)最多的(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)之一。在(zai)對(dui)運動服的(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)中，除了(le)吸汗、舒(shu)適，修身(shen)、顏色正也(ye)成(cheng)為出現(xian)次(ci)數(shu)不斷上升的(de)(de)TOP評(ping)價(jia)(jia)詞。

品(pin)味型(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)是很(hen)難用量化體系來描述的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)類型(xing)。我(wo)們認為(wei)，在(zai)經歷了品(pin)牌(pai)型(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)、品(pin)質型(xing)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)之后，一部分成熟消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)進入了品(pin)味消(xiao)費(fei)(fei)(fei)階段。

品(pin)(pin)味(wei)型消(xiao)費(fei)(fei)并(bing)不是(shi)只(zhi)消(xiao)費(fei)(fei)貴的商品(pin)(pin)，而是(shi)對商品(pin)(pin)有自(zi)己獨(du)特的選擇，一(yi)(yi)種(zhong)不將就的態度。也(ye)可以說，一(yi)(yi)切屬于我們的東西，都是(shi)個(ge)人品(pin)(pin)味(wei)的符號。在一(yi)(yi)定程度上(shang)，尤其是(shi)在社交場(chang)合(he)中(zhong)，消(xiao)費(fei)(fei)選擇即是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)自(zi)我表達，反映了一(yi)(yi)個(ge)人的生活(huo)風格，以及理解生活(huo)的方式。

數(shu)據顯(xian)示，2019年干花、歐式茶(cha)具、咖啡具等商品呈現出高倍數(shu)的增長。這是人們(men)生活方式出現變化的一種表現。同(tong)時，調(diao)研也顯(xian)示了人們(men)消費態度(du)的變化。

一(yi)份(fen)對90后(hou)消費(fei)觀(guan)的(de)調查報告顯示(shi)(shi)，“熱(re)衷(zhong)有態度(du)的(de)品(pin)牌”、“熱(re)衷(zhong)新(xin)鮮(xian)事物(wu)”、“愿(yuan)為(wei)幸福感(gan)買單”等已成為(wei)了90后(hou)群(qun)體消費(fei)的(de)關鍵詞(ci)，影響著他們購物(wu)時的(de)抉擇。超過(guo)60%的(de)90后(hou)認為(wei)品(pin)牌必須要有自(zi)己的(de)獨(du)立態度(du)，52%以上的(de)90后(hou)表示(shi)(shi)非常愿(yuan)意嘗(chang)試新(xin)的(de)產品(pin)。

趨勢三：新增品類超過往年

細分品類商品增長超100倍、復合型商品高增長

無論食品(pin)、家居、服飾等(deng)傳統市(shi)(shi)場(chang)，線(xian)上服務、二(er)手市(shi)(shi)場(chang)、數碼、智能商(shang)品(pin)等(deng)新興(xing)市(shi)(shi)場(chang)，還是電影、音樂、外賣等(deng)服務領域，基(ji)于用戶需(xu)求(qiu)的(de)市(shi)(shi)場(chang)細分成為各個(ge)行業(ye)的(de)共(gong)識。以一個(ge)新興(xing)的(de)線(xian)上定(ding)制(zhi)裝修(xiu)為例，目前就衍生出了(le)單身(shen)公寓定(ding)制(zhi)、健(jian)身(shen)房定(ding)制(zhi)、寶(bao)寶(bao)間(jian)定(ding)制(zhi)、書房、健(jian)身(shen)房、衣帽(mao)間(jian)定(ding)制(zhi)等(deng)品(pin)類。

2019年京(jing)東平(ping)(ping)臺上增加了三高(gao)人群食(shi)譜、單身公寓家具(ju)、寵物(wu)寄養(yang)、電紙書回收(shou)、珠寶清(qing)洗/保養(yang)/維修、非遺核雕、二手粉餅、感溫玩具(ju)、智能餐桌、騎馬(ma)機等(deng)728個(ge)(ge)(ge)(ge)新增的(de)(de)細分(fen)品(pin)類，另外，有198個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)類的(de)(de)商(shang)品(pin)數(shu)量增長超過100倍。對比傳統產業(ye)鏈，電商(shang)對市(shi)場的(de)(de)反(fan)映(ying)速度是(shi)(shi)最(zui)快的(de)(de)，品(pin)類的(de)(de)變化(hua)是(shi)(shi)需求個(ge)(ge)(ge)(ge)性化(hua)、市(shi)場精細化(hua)的(de)(de)一個(ge)(ge)(ge)(ge)突出表(biao)現(xian)。同時，線上市(shi)場也為小眾(zhong)業(ye)務培養(yang)了平(ping)(ping)衡的(de)(de)商(shang)業(ye)生(sheng)態，不(bu)論你在北(bei)京(jing)、還是(shi)(shi)在一個(ge)(ge)(ge)(ge)四線小城里經營，無(wu)論你有百萬(wan)的(de)(de)投(tou)資，還是(shi)(shi)只(zhi)有一套服務工具(ju)，都可(ke)以通過優質的(de)(de)商(shang)品(pin)和(he)服務在市(shi)場競爭中贏得一席之地。

市場(chang)細分帶來了另一種解決方案(an)——復合(he)型商品(pin)的增長。比如6種不同風(feng)味(wei)混合(he)裝(zhuang)的咖啡(fei)品(pin)牌三頓半2019年(nian)的成交(jiao)(jiao)額(e)增長超過50倍(bei)，12色(se)眼影完美(mei)日(ri)記成交(jiao)(jiao)額(e)增長9.7倍(bei)，口紅套裝(zhuang)成交(jiao)(jiao)額(e)增長2.4倍(bei)，小(xiao)罐茶成交(jiao)(jiao)額(e)增長超過40%。

趨勢四：精神消費新特點

95后游戲設備成交額增速是圖書的2.5倍

進入12月(yue)，2020年(nian)各種風格(ge)的日(ri)(ri)歷(li)開始暢(chang)銷。日(ri)(ri)歷(li)記(ji)事本的銷量(liang)最高，反映(ying)出人們日(ri)(ri)程(cheng)安排(pai)、時(shi)間(jian)管理觀念較強。在各文化(hua)品牌日(ri)(ri)歷(li)中，最暢(chang)銷的除了故宮日(ri)(ri)歷(li)、國(guo)博日(ri)(ri)歷(li)，健(jian)康日(ri)(ri)歷(li)也受到很(hen)多消(xiao)費者追捧。

圖(tu)書(shu)(shu)一直是精神消費的(de)重要內容。2019年，童書(shu)(shu)、教輔、小說、勵志與成(cheng)功、考試類(lei)圖(tu)書(shu)(shu)的(de)銷量最(zui)高(gao)。管理(li)、政(zheng)治軍事、外語學習、歷史是大眾最(zui)感興趣的(de)學科領域，計算(suan)機及互(hu)聯網類(lei)圖(tu)書(shu)(shu)從專(zhuan)業性(xing)圖(tu)書(shu)(shu)逐漸(jian)演變成(cheng)大眾類(lei)圖(tu)書(shu)(shu)。

各年齡層用戶(hu)的讀書偏好(hao)既有(you)共同點，也有(you)明顯的差(cha)異。

95后學習(xi)類(lei)圖書銷量占比(bi)超過30%，勵志、文學、管理類(lei)是占比(bi)較高的社(she)科類(lei)圖書，外語類(lei)、計(ji)算機(ji)與網絡是占比(bi)較高的專業書籍。

85后購(gou)買(mai)最多的是童書，雖然已進入(ru)家(jia)庭生活，但是85后處(chu)于積累(lei)學(xue)習(xi)過程，政治(zhi)軍(jun)事、歷史類圖書銷(xiao)量占比較高。

實際上，95后的精神生活已經發生了很大的變化。95后購買游戲設備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場也十分紅火。

趨勢五：色彩經濟興起

9男性粉色商品占比上升 成功的爆品改變行業

2019年(nian)(nian)，“口(kou)(kou)紅(hong)鍵盤(pan)(pan)”聚集(ji)了79種口(kou)(kou)紅(hong)色號(hao)，以高(gao)(gao)顏值登(deng)上(shang)微(wei)博(bo)(bo)熱搜。在(zai)微(wei)博(bo)(bo)上(shang)，“口(kou)(kou)紅(hong)色號(hao)機(ji)械鍵盤(pan)(pan)”的(de)(de)話(hua)題(ti)閱讀(du)量(liang)高(gao)(gao)達1.1億，有超過(guo)5萬人參與了討論，線上(shang)線下多(duo)次斷(duan)貨。在(zai)“口(kou)(kou)紅(hong)鍵盤(pan)(pan)”出現(xian)之前，廠商都有一個(ge)“思(si)維定式”，認為(wei)機(ji)械鍵盤(pan)(pan)是為(wei)男性用戶準備的(de)(de)，程序員對機(ji)械鍵盤(pan)(pan)的(de)(de)愛(ai),就如同女生(sheng)對口(kou)(kou)紅(hong)。實際情況不(bu)是這樣，近幾年(nian)(nian)女性用戶對于游戲的(de)(de)接受度節(jie)節(jie)攀升，產生(sheng)了對機(ji)械鍵盤(pan)(pan)的(de)(de)需(xu)求。“口(kou)(kou)紅(hong)鍵盤(pan)(pan)”為(wei)品牌(pai)帶來了海量(liang)的(de)(de)年(nian)(nian)輕消費者，合(he)作品牌(pai)的(de)(de)訪客數量(liang)環比翻了7倍(bei)，女性用戶的(de)(de)訪問量(liang)從原(yuan)來的(de)(de)37%上(shang)升到43%，帶動了整個(ge)行業(ye)的(de)(de)用戶結(jie)構(gou)變(bian)化。

實際上，色(se)彩(cai)消(xiao)費可(ke)以拓展到(dao)(dao)(dao)很多行業。在市場高(gao)度競爭的(de)大背景下，色(se)彩(cai)不僅是(shi)一(yi)(yi)(yi)種信息，同時也是(shi)一(yi)(yi)(yi)種資(zi)源。色(se)彩(cai)經(jing)濟正受到(dao)(dao)(dao)越來越多的(de)重視，每當(dang)我們邁(mai)進商場、當(dang)我們打開購(gou)物頁面，總是(shi)首先被(bei)鮮艷的(de)色(se)彩(cai)吸引。同時，流行色(se)彩(cai)也可(ke)以反映一(yi)(yi)(yi)個(ge)時期的(de)消(xiao)費動向、經(jing)濟情(qing)況(kuang)及社會思潮。有專家(jia)指出，在產(chan)(chan)品(pin)越來越趨同的(de)情(qing)況(kuang)下，色(se)彩(cai)能提高(gao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)競爭力(li)和附(fu)加(jia)值，起到(dao)(dao)(dao)促進消(xiao)費、提高(gao)效益的(de)作用。

2019年(nian)，在顏色選擇(ze)上，男性消(xiao)費比(bi)例(li)的變化比(bi)女性更大。他們選擇(ze)綠色、粉色、白色商品的占比(bi)提(ti)升最高(gao)，比(bi)例(li)下(xia)降最高(gao)的是金色、銀色、橙色。

女(nv)性(xing)與男性(xing)在(zai)顏色上的消費(fei)選擇(ze)基本一致(zhi)，唯一的差別在(zai)于粉(fen)色。女(nv)性(xing)選擇(ze)綠色、紅色、黑色、白色的占比提高，但粉(fen)色的占比下降。

2019年95后對(dui)彩(cai)色(se)(se)系的選擇率提(ti)高，綠色(se)(se)、粉色(se)(se)、白色(se)(se)、紅色(se)(se)商(shang)(shang)品(pin)的占(zhan)比上升(sheng)，黑色(se)(se)、金色(se)(se)、銀色(se)(se)商(shang)(shang)品(pin)的占(zhan)比下降。

85后(hou)(hou)綠色、白色、黑色商品的占(zhan)比上升，其他(ta)顏色商品的占(zhan)比下(xia)降(jiang)。與(yu)95后(hou)(hou)相比，他(ta)們的顏色選擇比較集中。

75后也比較偏愛(ai)鮮(xian)艷的顏色(se)，綠色(se)、紅(hong)色(se)、白色(se)、粉色(se)的商品(pin)比例上升，金銀(yin)色(se)、橙色(se)、紫色(se)、藍(lan)色(se)商品(pin)的占比下(xia)降。