2021年，市(shi)(shi)場(chang)監(jian)管總局在全(quan)國(guo)范圍內(nei)開展重點(dian)領域(yu)反不正當競(jing)爭執法(fa)專項整治，嚴厲(li)打擊醫美(mei)市(shi)(shi)場(chang)虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競(jing)爭行為，查辦了一批醫美(mei)市(shi)(shi)場(chang)不正當競(jing)爭案件，著(zhu)力規范醫美(mei)市(shi)(shi)場(chang)競(jing)爭秩序，彰顯市(shi)(shi)場(chang)監(jian)管部(bu)門嚴厲(li)整治醫美(mei)市(shi)(shi)場(chang)亂象(xiang)的決(jue)心。

2021年1-9月份，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。以下是 國家市場監督管理總局公布的10起醫美領域不正當競爭典型案例：

一、虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽案

醫(yi)(yi)(yi)美行業的(de)違法(fa)問題，可(ke)以概括為“三非(fei)(fei)”，即非(fei)(fei)法(fa)的(de)醫(yi)(yi)(yi)美機構(gou)(gou)、非(fei)(fei)法(fa)的(de)醫(yi)(yi)(yi)美醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)、非(fei)(fei)法(fa)的(de)醫(yi)(yi)(yi)美產(chan)品。據不完全(quan)統計，全(quan)國醫(yi)(yi)(yi)美機構(gou)(gou)超過3萬家，而拿到美容(rong)外科(ke)主(zhu)任醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)證書的(de)醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)不超過5000人。實踐中(zhong)，由于醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)少(shao)、需求大，一(yi)些醫(yi)(yi)(yi)療機構(gou)(gou)以所謂名醫(yi)(yi)(yi)名師、專業醫(yi)(yi)(yi)療資質等噱(xue)頭，為醫(yi)(yi)(yi)療美容(rong)效果背書。通(tong)過虛構(gou)(gou)、夸大醫(yi)(yi)(yi)生(sheng)資歷(li)、醫(yi)(yi)(yi)療機構(gou)(gou)資質榮譽等方式，給消費(fei)者以服務品質保證的(de)假象；甚至將容(rong)貌出眾與(yu)“高素質”“成功”等不當關(guan)聯，編造(zao)“整容(rong)改變(bian)命(ming)運”等故事，欺騙、誤(wu)導消費(fei)者，扭曲審美認知。

案例1：北(bei)京愛悅麗格醫療美容(rong)診所有(you)限(xian)公司虛(xu)假宣傳醫生資歷案。

基本案情：2021年6月(yue)，執法人員現(xian)場檢查(cha)中(zhong)發(fa)現(xian)當事人在大眾(zhong)點評App“愛悅麗格(ge)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療美容(rong)”主頁(ye)下宣傳(chuan)的診所醫(yi)(yi)(yi)(yi)生李(li)某為(wei)原三甲醫(yi)(yi)(yi)(yi)院醫(yi)(yi)(yi)(yi)生，實際其僅到中(zhong)日友好醫(yi)(yi)(yi)(yi)院進修，而非中(zhong)日友好醫(yi)(yi)(yi)(yi)院正式醫(yi)(yi)(yi)(yi)生。

法(fa)律依據(ju)及處(chu)罰：當(dang)(dang)事(shi)人的(de)行為違(wei)反了《反不正當(dang)(dang)競爭法(fa)》第八(ba)條第一(yi)款(kuan)(kuan)的(de)規定(ding)，依據(ju)第二十條第一(yi)款(kuan)(kuan)對當(dang)(dang)事(shi)人責令停止違(wei)法(fa)行為，處(chu)罰款(kuan)(kuan)31萬元。

案例2：四川省(sheng)綿陽韓美醫(yi)療(liao)管理服務有(you)限公(gong)司(si)虛假宣傳(chuan)醫(yi)生(sheng)及醫(yi)療(liao)機構(gou)資歷榮譽(yu)案。

基本案情(qing)(qing)：2020年7月，執(zhi)法人(ren)員現(xian)(xian)場檢查中發現(xian)(xian)當(dang)事人(ren)在(zai)(zai)店內墻壁上“韓(han)美(mei)醫療(liao)整形(xing)美(mei)容(rong)—專家介紹”欄集(ji)中對其(qi)(qi)機(ji)(ji)構醫生(sheng)姓名(ming)、榮譽資(zi)(zi)質(zhi)、擅長項目等(deng)進(jin)行了詳細介紹，其(qi)(qi)中的“曹某(mou)某(mou)”“鄭某(mou)某(mou)”既不是當(dang)事人(ren)的特約專家，也未(wei)在(zai)(zai)當(dang)事人(ren)處開展過醫療(liao)整形(xing)服務，在(zai)(zai)當(dang)事人(ren)不能提供其(qi)(qi)榮譽資(zi)(zi)質(zhi)、擅長項目的證明資(zi)(zi)料情(qing)(qing)況下，僅憑同(tong)行推薦(jian)，就將其(qi)(qi)兩(liang)人(ren)放于首要位置進(jin)行宣傳。同(tong)時，利用微信杜撰自己是從韓(han)國首爾(er)發展而來，有68個分支機(ji)(ji)構，國際級連鎖(suo)醫療(liao)美(mei)容(rong)機(ji)(ji)構等(deng)虛(xu)假情(qing)(qing)況。

法(fa)律依(yi)據(ju)(ju)及(ji)處(chu)罰：當事人(ren)的(de)行(xing)為違反(fan)(fan)了《反(fan)(fan)不正當競爭法(fa)》第八條第一(yi)款的(de)規定，依(yi)據(ju)(ju)第二十條第一(yi)款責令當事人(ren)停止違法(fa)行(xing)為，處(chu)罰款10萬元。

案例3：江蘇省南(nan)京(jing)美貝(bei)爾(er)美容醫院有限公司虛假宣傳醫生資歷案。

基本案情：當(dang)事人(ren)2020年8月份制作了6個KT廣告板，分別介紹陳(chen)某(mou)(mou)、黃某(mou)(mou)某(mou)(mou)、劉某(mou)(mou)某(mou)(mou)、潘某(mou)(mou)某(mou)(mou)、郝某(mou)(mou)某(mou)(mou)和郭某(mou)(mou)某(mou)(mou)6名工作人(ren)員信息(xi)。其中，陳(chen)某(mou)(mou)為(wei)“韓國(guo)首爾大(da)學(xue)醫(yi)學(xue)院特(te)聘(pin)外籍教授(shou)、澳(ao)洲墨(mo)爾本整形專(zhuan)家課程(cheng)國(guo)際(ji)講師”，劉某(mou)(mou)某(mou)(mou)為(wei)“日韓鼻整形協會榮(rong)譽會員、凝時(shi)煥(huan)眸(mou)術(shu)整形專(zhuan)利獲得(de)者”等宣(xuan)傳(chuan)信息(xi)不實，系(xi)當(dang)事人(ren)為(wei)了包裝醫(yi)生(sheng)進行的夸(kua)大(da)、虛假宣(xuan)傳(chuan)。

法律(lv)依據及處罰(fa)：當(dang)事人(ren)的行(xing)為(wei)違反了(le)《反不(bu)正(zheng)當(dang)競爭(zheng)法》第(di)(di)八條(tiao)第(di)(di)一款的規(gui)定(ding)，依據第(di)(di)二十條(tiao)第(di)(di)一款責(ze)令(ling)當(dang)事人(ren)停(ting)止違法行(xing)為(wei)，處罰(fa)款10萬元。

二、虛假宣傳醫美產品功效、服務療效案

醫美行(xing)業(ye)亂象叢(cong)生，在利(li)益的驅(qu)動下(xia)，一些醫美機(ji)構(gou)(gou)在消費者中(zhong)制造“容貌焦(jiao)慮(lv)”“身材焦(jiao)慮(lv)”情緒，虛(xu)(xu)(xu)假(jia)(jia)宣(xuan)(xuan)傳、過(guo)度宣(xuan)(xuan)傳等(deng)(deng)(deng)問題(ti)凸顯。有的機(ji)構(gou)(gou)虛(xu)(xu)(xu)構(gou)(gou)診療前后對(dui)比(bi)圖，有的一味鼓吹產(chan)品(pin)或服務療效，通過(guo)使(shi)用虛(xu)(xu)(xu)假(jia)(jia)案例、虛(xu)(xu)(xu)構(gou)(gou)療效等(deng)(deng)(deng)方(fang)式，對(dui)醫美效果(guo)進行(xing)夸大、虛(xu)(xu)(xu)假(jia)(jia)宣(xuan)(xuan)傳，對(dui)風(feng)險(xian)、后遺癥避(bi)而不談。規范醫美市場營銷(xiao)(xiao)宣(xuan)(xuan)傳，不僅要(yao)清除虛(xu)(xu)(xu)假(jia)(jia)、夸大宣(xuan)(xuan)傳等(deng)(deng)(deng)弊病(bing)，也要(yao)整治通過(guo)“軟文”“種(zhong)草筆記”等(deng)(deng)(deng)形(xing)式進行(xing)植(zhi)入推廣(guang)、虛(xu)(xu)(xu)假(jia)(jia)營銷(xiao)(xiao)等(deng)(deng)(deng)變相誤導(dao)公眾。

案例4：浙(zhe)江省臺州藝星醫療美容醫院有限(xian)公司(si)虛假宣傳整形功效案。

基本案(an)(an)(an)(an)情：2020年6月(yue)，執法(fa)人員(yuan)現場檢查中發現當(dang)(dang)事(shi)(shi)人新氧(yang)醫(yi)(yi)(yi)美(mei)平臺上的“氧(yang)氣zuzmc的美(mei)麗日記3.11假(jia)體隆胸(xiong)”“愛末回生的美(mei)麗日記 6.15 鼻部多(duo)項”醫(yi)(yi)(yi)美(mei)案(an)(an)(an)(an)例(li)(li)(li)為藝(yi)星集團內其他(ta)醫(yi)(yi)(yi)院案(an)(an)(an)(an)例(li)(li)(li)，并(bing)非當(dang)(dang)事(shi)(shi)人醫(yi)(yi)(yi)院真實(shi)案(an)(an)(an)(an)例(li)(li)(li)，但當(dang)(dang)事(shi)(shi)人在案(an)(an)(an)(an)例(li)(li)(li)下(xia)標示“醫(yi)(yi)(yi)院：藝(yi)星整形美(mei)容(rong)醫(yi)(yi)(yi)院（臺州旗(qi)艦店(dian)）”。同時(shi)，當(dang)(dang)事(shi)(shi)人在網(wang)站(zhan)上使用(yong)病人形象作(zuo)宣(xuan)傳，展示手術過(guo)程(cheng)以(yi)及(ji)手術后效果照(zhao)片，使用(yong)虛假(jia)案(an)(an)(an)(an)例(li)(li)(li)對自身進行(xing)商業(ye)宣(xuan)傳，容(rong)易對消(xiao)費者造成誤導。

法(fa)(fa)律依(yi)據及處罰：當(dang)(dang)事人(ren)的(de)行為違(wei)反了《反不正(zheng)當(dang)(dang)競爭法(fa)(fa)》第(di)八條(tiao)第(di)一(yi)(yi)款的(de)規定，依(yi)據第(di)二(er)十條(tiao)第(di)一(yi)(yi)款責令當(dang)(dang)事人(ren)停止違(wei)法(fa)(fa)行為，處罰款25萬(wan)元。

案例5：浙江(jiang)省舟山市定海丹頤(yi)美容(rong)會所虛假宣傳功效案(an)。

基本案情：2021年(nian)4月，執法(fa)(fa)人(ren)(ren)員現場檢查(cha)中發(fa)現當事人(ren)(ren)在店里懸掛品牌(pai)沿(yan)革的宣(xuan)(xuan)傳(chuan)牌(pai)，印有“2015年(nian)引進全(quan)國最先進的美容養生項目”等內(nei)容，在護理室內(nei)有三塊(kuai)“JIMI WATER CLUB”的宣(xuan)(xuan)傳(chuan)牌(pai)，上面印有“特性(xing)一：通(tong)過納(na)米科學技術(shu)，將水(shui)(shui)轉換為(wei)納(na)米霧狀粒子，利用熱脹原理，打(da)開肌(ji)膚毛孔，形成(cheng)肌(ji)膚覺醒效果，把皮膚浸浴于42℃熱水(shui)(shui)5min，即可防止紫外線(xian)造成(cheng)的傷害多(duo)達1星期”等內(nei)容，并包含3組(zu)消費(fei)者使用前后的對(dui)比照(zhao)片。當事人(ren)(ren)無(wu)法(fa)(fa)說明宣(xuan)(xuan)傳(chuan)內(nei)容的真(zhen)實性(xing)，無(wu)法(fa)(fa)提供(gong)相關材(cai)料予以證明。

法(fa)律依據及處(chu)罰(fa)：當事(shi)人的(de)行(xing)為違反了(le)《反不正(zheng)當競(jing)爭法(fa)》第(di)(di)八(ba)條第(di)(di)一(yi)款的(de)規(gui)定，依據第(di)(di)二十條第(di)(di)一(yi)款責令當事(shi)人停止違法(fa)行(xing)為，處(chu)罰(fa)款2萬元。

案例6：浙江省溫州建國化妝品有限公(gong)司虛假宣傳光子能量產品案。

基(ji)本案情：2021年4月，當事人在溫州順錦國(guo)際宴會(hui)中心組(zu)織開展“鳳(feng)凰陽光(guang)(guang) 光(guang)(guang)子床養生(sheng)項目發布會(hui)”的(de)美培(pei)會(hui)，宣(xuan)(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)光(guang)(guang)子能(neng)量產品。宣(xuan)(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)牌的(de)內容包括：“+睡眠質量優化85%”“+新陳代謝加速(su)13%”“+體內毒素凈化69%”“+寒濕氣排出72%”“+亞(ya)健康改善90%”等。當事人經營的(de)光(guang)(guang)子能(neng)量墊、光(guang)(guang)子能(neng)量腰帶為一般(ban)產品（非醫療(liao)器械），卻宣(xuan)(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)其具(ju)有疾病防治效果、醫療(liao)功能(neng)，以制作宣(xuan)(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)資料、編寫使用宣(xuan)(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)話術資料、組(zu)織開展美培(pei)會(hui)等方式虛假宣(xuan)(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)其產品性(xing)能(neng)、功效，以達(da)到(dao)誘導客戶購買的(de)目的(de)。截至被執(zhi)法(fa)人員查獲之(zhi)日，當事人銷售金額共計335915元(yuan)，銷售利潤為67715元(yuan)。

法律依(yi)據及(ji)處罰：當(dang)事人的行(xing)為(wei)違反了《反不正(zheng)當(dang)競爭法》第(di)八條第(di)一款的規定，依(yi)據第(di)二十(shi)條第(di)一款責令當(dang)事人停止違法行(xing)為(wei)，處罰款20萬元(yuan)。

案例7：山西省陽泉經濟(ji)技術開發區靚鈺美容儀器經銷(xiao)處虛假(jia)宣(xuan)傳功效(xiao)案。

基(ji)本案(an)情：當事(shi)人(ren)于2018年4月30日取(qu)得南京項(xiang)美(mei)電子科(ke)技有限公(gong)司的(de)授權，采取(qu)店內(nei)體驗式銷售模(mo)式，經銷該(gai)(gai)公(gong)司生產的(de)項(xiang)美(mei)美(mei)體減肥儀(yi)（型號AM--8200）；2020年7月份，當事(shi)人(ren)印(yin)制(zhi)了(le)“常見(jian)疾(ji)病(bing)(bing)(bing)管理方案(an)”，附送給已(yi)購買產品(pin)的(de)顧客。打印(yin)件中含有在身體的(de)不同部位使用(yong)該(gai)(gai)儀(yi)器，對(dui)糖尿病(bing)(bing)(bing)等疾(ji)病(bing)(bing)(bing)的(de)管理方法。其(qi)內(nei)容易使公(gong)眾誤(wu)解該(gai)(gai)儀(yi)器對(dui)相(xiang)關(guan)疾(ji)病(bing)(bing)(bing)有一定的(de)治療作用(yong)。

法(fa)律依據及處罰(fa)：當(dang)事(shi)人的(de)(de)行為違反了(le)《反不正(zheng)當(dang)競爭法(fa)》第(di)八條第(di)一(yi)款(kuan)的(de)(de)規定，依據第(di)二十(shi)條第(di)一(yi)款(kuan)責令當(dang)事(shi)人停止違法(fa)行為，處罰(fa)款(kuan)2萬(wan)元。

三、通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳案

隨著醫美(mei)(mei)(mei)行業消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體日益大眾(zhong)化(hua)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)滲透(tou)率提(ti)升，低齡和剛接觸醫美(mei)(mei)(mei)的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)增多(duo)(duo)。然而(er)，醫美(mei)(mei)(mei)行業單(dan)次(ci)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)價(jia)高(gao)、涉及專業知(zhi)識復(fu)雜(za)、決策失誤需(xu)要承(cheng)擔(dan)的風(feng)險大等(deng)特點，使得消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)在消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)之前大多(duo)(duo)會通過(guo)網絡(luo)研(yan)究“攻略”，“評價(jia)”是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)進行醫美(mei)(mei)(mei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)決策的重要參考因素。正因為醫美(mei)(mei)(mei)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的這些特點，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)評價(jia)等(deng)原本(ben)需(xu)要消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)依據真(zhen)實服務體驗來撰寫(xie)的內容，被部分不良醫美(mei)(mei)(mei)機構(gou)(gou)弄虛(xu)(xu)作假。一些機構(gou)(gou)通過(guo)“刷單(dan)炒信”，編造用戶評價(jia)、直播帶貨等(deng)方式虛(xu)(xu)構(gou)(gou)交易、虛(xu)(xu)假評價(jia)，誤導消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)盲(mang)目消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、沖動(dong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，甚至出現醫美(mei)(mei)(mei)整形(xing)失敗(bai)等(deng)案例。

案例8：江(jiang)蘇省南京熙涵醫療(liao)美容門診有限公司編造用戶評價虛假宣傳案。

基本(ben)案情：當(dang)事(shi)人(ren)(ren)為(wei)了盡快打開(kai)市場，2020年(nian)6月起(qi)，雇傭張某等(deng)8名刷(shua)單(dan)人(ren)(ren)員(yuan)，在(zai)大眾(zhong)點評(ping)當(dang)事(shi)人(ren)(ren)網上(shang)店鋪平臺上(shang)以消費(fei)者(zhe)的(de)身份下單(dan)并支付費(fei)用(yong)(yong)，實際并不(bu)消費(fei)，交(jiao)易(yi)完成后，當(dang)事(shi)人(ren)(ren)將(jiang)下單(dan)的(de)費(fei)用(yong)(yong)退還給(gei)上(shang)述8名刷(shua)單(dan)人(ren)(ren)員(yuan)，并按照30元(yuan)/單(dan)標準給(gei)予刷(shua)單(dan)傭金。2020年(nian)6月至2021年(nian)1月，當(dang)事(shi)人(ren)(ren)以實際下單(dan)、不(bu)實際消費(fei)的(de)方式虛構(gou)交(jiao)易(yi)，編造用(yong)(yong)戶評(ping)價，在(zai)大眾(zhong)點評(ping)網絡平臺形成虛假的(de)銷售狀況及用(yong)(yong)戶評(ping)價，當(dang)事(shi)人(ren)(ren)共計刷(shua)單(dan)220筆(bi)，刷(shua)單(dan)傭金6600元(yuan)，支付刷(shua)單(dan)費(fei)用(yong)(yong)13.48萬元(yuan)，構(gou)成不(bu)正當(dang)競(jing)爭行為(wei)。

法(fa)律依據及(ji)處罰：當(dang)事(shi)(shi)人的行為(wei)違(wei)反了《反不正(zheng)當(dang)競爭(zheng)法(fa)》第(di)八條(tiao)第(di)一款(kuan)的規定，依據第(di)二(er)十(shi)條(tiao)第(di)一款(kuan)責令當(dang)事(shi)(shi)人停止違(wei)法(fa)行為(wei)，處罰款(kuan)35萬元。

案例9：上海美(mei)希卓馨醫療美(mei)容(rong)門診部有限公司編造用戶評價虛假宣傳案。

基(ji)本案情：當(dang)事(shi)人(ren)作為(wei)平臺(tai)內經營(ying)者入駐北京(jing)新氧科技(ji)有(you)限(xian)公司運營(ying)的“新氧 App”平臺(tai)，2021年1月9日新氧賬(zhang)(zhang)號“氧氣 bqwbqo”在當(dang)事(shi)人(ren)新氧賬(zhang)(zhang)號“上海美(mei)希(xi)卓馨醫療(liao)美(mei)容(rong)”下發(fa)布有(you)日記評價(jia)(jia)內容(rong)，而賬(zhang)(zhang)號“氧氣 bqwbqo”的實(shi)際(ji)用(yong)戶(hu)為(wei)當(dang)事(shi)人(ren)公司員(yuan)工(gong)，該員(yuan)工(gong)應其上級(ji)要求購買(mai)當(dang)事(shi)人(ren)所銷(xiao)售的醫美(mei)項目是為(wei)了(le)編(bian)造用(yong)戶(hu)評價(jia)(jia)給當(dang)事(shi)人(ren)新氧賬(zhang)(zhang)號獲取好評，提(ti)升人(ren)氣，該員(yuan)工(gong)并未實(shi)際(ji)接受相關項目服務，系以(yi)虛構交易、編(bian)造用(yong)戶(hu)評價(jia)(jia)的方式進行虛假宣傳。

法律依據及處罰：當(dang)事人(ren)的行為違反(fan)了《反(fan)不(bu)正當(dang)競爭(zheng)法》第八條第一款(kuan)的規定(ding)，依據第二十條第一款(kuan)責令當(dang)事人(ren)停止違法行為，處罰款(kuan)0.5萬元(yuan)。

案例10：夢泉時尚（北京(jing)）貿易有限公司通過(guo)直播進行虛假宣傳案。

基本(ben)案情：2020年12月，執法人員(yuan)現場檢(jian)查中發現，當事人通過(guo)在快手短(duan)視頻App上(shang)注冊的個人直播賬(zhang)號進(jin)行直播，用以促進(jin)自營(ying)商品的線(xian)上(shang)銷售(shou)。賀某(mou)在宣傳標稱為“花源密(mi)語(yu)抑菌凝膠”的二(er)類消毒產(chan)(chan)品（非藥品及醫療器械）的產(chan)(chan)品過(guo)程中，使用了治療類功能性(xing)表述，對消費者產(chan)(chan)生實(shi)際(ji)誤導(dao)。

法律(lv)依據(ju)及處罰(fa)：當事(shi)人的行為違反(fan)了《反(fan)不正當競爭法》第(di)八條第(di)一款的規定(ding)，依據(ju)第(di)二十條第(di)一款責(ze)令(ling)當事(shi)人停止違法行為，處罰(fa)款20萬元(yuan)。