2021年，市(shi)場(chang)(chang)監管總(zong)局在全國范圍(wei)內開(kai)展重點領域反(fan)不正當(dang)(dang)競(jing)爭(zheng)執法專項整(zheng)治，嚴厲打擊醫美(mei)市(shi)場(chang)(chang)虛(xu)假宣傳、仿(fang)冒混淆(xiao)等不正當(dang)(dang)競(jing)爭(zheng)行為，查辦了一(yi)批醫美(mei)市(shi)場(chang)(chang)不正當(dang)(dang)競(jing)爭(zheng)案件，著力規范醫美(mei)市(shi)場(chang)(chang)競(jing)爭(zheng)秩序(xu)，彰顯市(shi)場(chang)(chang)監管部(bu)門嚴厲整(zheng)治醫美(mei)市(shi)場(chang)(chang)亂象的決心。

2021年1-9月份，全國各級市場監管部門共查辦各類不正當競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。以下是 國家市場監督管理總局公布的10起醫美領域不正當競爭典型案例：

一、虛假宣傳醫生資歷、醫療機構資質榮譽案

醫美行業的違法(fa)問題(ti)，可以(yi)概括(kuo)為“三非(fei)”，即(ji)非(fei)法(fa)的醫美機(ji)構、非(fei)法(fa)的醫美醫生(sheng)、非(fei)法(fa)的醫美產品。據不(bu)完全(quan)統(tong)計，全(quan)國醫美機(ji)構超過(guo)3萬家，而拿(na)到美容(rong)(rong)(rong)外科主任醫生(sheng)證(zheng)(zheng)書(shu)的醫生(sheng)不(bu)超過(guo)5000人(ren)。實踐(jian)中，由于醫生(sheng)少、需求(qiu)大，一(yi)些醫療(liao)機(ji)構以(yi)所謂(wei)名(ming)醫名(ming)師、專業醫療(liao)資質等(deng)噱頭，為醫療(liao)美容(rong)(rong)(rong)效果背書(shu)。通(tong)過(guo)虛構、夸大醫生(sheng)資歷、醫療(liao)機(ji)構資質榮譽等(deng)方式，給消費(fei)者以(yi)服務品質保證(zheng)(zheng)的假象(xiang)；甚至(zhi)將(jiang)容(rong)(rong)(rong)貌出眾與“高(gao)素質”“成功”等(deng)不(bu)當關聯，編造(zao)“整容(rong)(rong)(rong)改變(bian)命運(yun)”等(deng)故事，欺騙、誤導消費(fei)者，扭曲審美認知(zhi)。

案例1：北京愛悅麗格醫療(liao)美容診所(suo)有限公司虛假宣傳醫生資(zi)歷案。

基本案情：2021年6月，執法人員現場檢查(cha)中發(fa)現當事(shi)人在大眾點評App“愛悅麗格醫(yi)(yi)療美容”主頁下宣傳的診所醫(yi)(yi)生(sheng)李某為原三甲醫(yi)(yi)院醫(yi)(yi)生(sheng)，實際其僅到中日友好醫(yi)(yi)院進修，而非(fei)中日友好醫(yi)(yi)院正式(shi)醫(yi)(yi)生(sheng)。

法律依據及處(chu)罰(fa)：當事人(ren)的(de)行(xing)為(wei)違(wei)反(fan)(fan)了《反(fan)(fan)不正(zheng)當競爭(zheng)法》第八條(tiao)第一款的(de)規定，依據第二十條(tiao)第一款對當事人(ren)責令停止違(wei)法行(xing)為(wei)，處(chu)罰(fa)款31萬元(yuan)。

案例2：四(si)川省(sheng)綿(mian)陽韓美醫療管理服務有限公司虛假宣傳醫生及醫療機構資歷榮譽案。

基本案情：2020年7月，執法人員(yuan)現場(chang)檢查(cha)中(zhong)(zhong)發現當(dang)(dang)事人在店內墻壁上“韓(han)美醫(yi)(yi)療(liao)整(zheng)形美容—專家介紹”欄集(ji)中(zhong)(zhong)對其機構(gou)醫(yi)(yi)生(sheng)姓名、榮譽(yu)資(zi)質、擅長項目等(deng)(deng)進行了詳細介紹，其中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)“曹某(mou)某(mou)”“鄭(zheng)某(mou)某(mou)”既(ji)不(bu)是當(dang)(dang)事人的(de)(de)(de)特約專家，也未(wei)在當(dang)(dang)事人處開展過醫(yi)(yi)療(liao)整(zheng)形服(fu)務，在當(dang)(dang)事人不(bu)能(neng)提(ti)供其榮譽(yu)資(zi)質、擅長項目的(de)(de)(de)證明資(zi)料(liao)情況(kuang)(kuang)下(xia)，僅(jin)憑(ping)同行推薦，就(jiu)將其兩人放于首要位(wei)置進行宣(xuan)傳(chuan)。同時，利用微信(xin)杜撰自己是從韓(han)國(guo)首爾發展而來，有68個分支機構(gou)，國(guo)際級連鎖醫(yi)(yi)療(liao)美容機構(gou)等(deng)(deng)虛(xu)假情況(kuang)(kuang)。

法律依據及處(chu)罰(fa)：當事人的行為違(wei)反(fan)了《反(fan)不正當競爭法》第八條(tiao)第一款(kuan)的規定，依據第二(er)十條(tiao)第一款(kuan)責(ze)令當事人停止違(wei)法行為，處(chu)罰(fa)款(kuan)10萬元。

案例3：江(jiang)蘇省(sheng)南京美(mei)貝爾美(mei)容醫(yi)院有限公司虛假宣(xuan)傳醫(yi)生(sheng)資歷案。

基(ji)本(ben)案情(qing)：當事人2020年(nian)8月份(fen)制作了(le)6個(ge)KT廣(guang)告板(ban)，分別介紹陳(chen)某(mou)、黃某(mou)某(mou)、劉(liu)某(mou)某(mou)、潘某(mou)某(mou)、郝某(mou)某(mou)和郭某(mou)某(mou)6名工作人員信息。其中，陳(chen)某(mou)為(wei)“韓國(guo)首爾(er)(er)大學醫學院特聘(pin)外(wai)籍教授、澳洲墨爾(er)(er)本(ben)整形專家(jia)課(ke)程國(guo)際講(jiang)師(shi)”，劉(liu)某(mou)某(mou)為(wei)“日韓鼻(bi)整形協(xie)會(hui)榮譽(yu)會(hui)員、凝(ning)時(shi)煥(huan)眸(mou)術(shu)整形專利獲得者”等宣(xuan)(xuan)傳信息不實，系當事人為(wei)了(le)包(bao)裝醫生(sheng)進行的夸(kua)大、虛假宣(xuan)(xuan)傳。

法(fa)律依據及(ji)處(chu)罰：當事人的行(xing)為(wei)(wei)違反了《反不正當競(jing)爭法(fa)》第(di)八條第(di)一款(kuan)的規(gui)定，依據第(di)二十條第(di)一款(kuan)責令當事人停止違法(fa)行(xing)為(wei)(wei)，處(chu)罰款(kuan)10萬(wan)元。

二、虛假宣傳醫美產品功效、服務療效案

醫(yi)美(mei)行業亂象叢生，在利益的驅動下，一些(xie)醫(yi)美(mei)機構(gou)(gou)在消(xiao)費(fei)者中制造“容(rong)貌焦(jiao)慮”“身(shen)材焦(jiao)慮”情緒，虛假(jia)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)、過度(du)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)等(deng)問題凸顯。有的機構(gou)(gou)虛構(gou)(gou)診療前后(hou)(hou)對(dui)(dui)比圖(tu)，有的一味(wei)鼓吹產品或服務(wu)療效，通過使用虛假(jia)案例、虛構(gou)(gou)療效等(deng)方式(shi)，對(dui)(dui)醫(yi)美(mei)效果進行夸大、虛假(jia)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)，對(dui)(dui)風險、后(hou)(hou)遺(yi)癥避(bi)而不談(tan)。規范醫(yi)美(mei)市場營銷宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)，不僅要清除虛假(jia)、夸大宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)等(deng)弊病，也要整治通過“軟(ruan)文”“種草(cao)筆記(ji)”等(deng)形式(shi)進行植入(ru)推(tui)廣、虛假(jia)營銷等(deng)變相誤導公眾。

案例4：浙江省臺州藝星醫(yi)療美容醫(yi)院有限(xian)公(gong)司虛(xu)假宣傳整形功效案(an)。

基本(ben)案情：2020年6月，執(zhi)法人員(yuan)現場(chang)檢查中(zhong)發(fa)現當(dang)事(shi)(shi)人新氧醫(yi)美(mei)(mei)平臺上的(de)(de)“氧氣zuzmc的(de)(de)美(mei)(mei)麗(li)日記3.11假體隆胸”“愛末回生的(de)(de)美(mei)(mei)麗(li)日記 6.15 鼻(bi)部多(duo)項”醫(yi)美(mei)(mei)案例(li)為藝星集團內其(qi)他(ta)醫(yi)院案例(li)，并非當(dang)事(shi)(shi)人醫(yi)院真(zhen)實案例(li)，但(dan)當(dang)事(shi)(shi)人在(zai)案例(li)下標(biao)示(shi)“醫(yi)院：藝星整形(xing)美(mei)(mei)容醫(yi)院（臺州旗艦店）”。同時，當(dang)事(shi)(shi)人在(zai)網站上使用(yong)病(bing)人形(xing)象(xiang)作宣傳(chuan)(chuan)，展示(shi)手術過程以(yi)及(ji)手術后效(xiao)果照片(pian)，使用(yong)虛假案例(li)對(dui)自身(shen)進行商業宣傳(chuan)(chuan)，容易對(dui)消費者造成誤導。

法律依據(ju)及(ji)處(chu)罰(fa)：當(dang)事(shi)人的行為違反(fan)了《反(fan)不正(zheng)當(dang)競爭法》第(di)八條(tiao)第(di)一款(kuan)(kuan)的規定，依據(ju)第(di)二十(shi)條(tiao)第(di)一款(kuan)(kuan)責(ze)令當(dang)事(shi)人停止違法行為，處(chu)罰(fa)款(kuan)(kuan)25萬元。

案例5：浙江省舟山(shan)市定海丹頤(yi)美容會所虛假(jia)宣傳功效案(an)。

基(ji)本案(an)情：2021年4月，執法人員現(xian)場檢查中發現(xian)當(dang)(dang)事人在店里(li)懸掛品牌(pai)沿(yan)革的(de)宣傳牌(pai)，印有(you)“2015年引(yin)進全(quan)國(guo)最先(xian)進的(de)美容養生項(xiang)目”等內容，在護理室內有(you)三塊(kuai)“JIMI WATER CLUB”的(de)宣傳牌(pai)，上(shang)面印有(you)“特性一：通(tong)過(guo)納米(mi)科(ke)學技術，將(jiang)水(shui)轉換為納米(mi)霧狀(zhuang)粒子，利用熱脹原理，打開(kai)肌(ji)膚毛(mao)孔，形成(cheng)肌(ji)膚覺(jue)醒效果，把皮(pi)膚浸浴于(yu)42℃熱水(shui)5min，即可防止紫外線造成(cheng)的(de)傷(shang)害多達(da)1星期”等內容，并包含(han)3組(zu)消費者使用前后的(de)對比(bi)照片。當(dang)(dang)事人無法說(shuo)明(ming)(ming)宣傳內容的(de)真實(shi)性，無法提供相關材料予(yu)以證明(ming)(ming)。

法(fa)律(lv)依據(ju)及處罰：當(dang)(dang)事人的行為違(wei)反了《反不正當(dang)(dang)競爭法(fa)》第(di)(di)八條第(di)(di)一款(kuan)(kuan)的規定，依據(ju)第(di)(di)二十條第(di)(di)一款(kuan)(kuan)責令當(dang)(dang)事人停(ting)止(zhi)違(wei)法(fa)行為，處罰款(kuan)(kuan)2萬元。

案例6：浙江省溫(wen)州(zhou)建國化妝品有限公司虛(xu)假(jia)宣(xuan)傳(chuan)光子能量(liang)產(chan)品案(an)。

基本案情：2021年(nian)4月(yue)，當事(shi)人在溫州順錦國際宴(yan)會(hui)(hui)中心組織(zhi)開展“鳳(feng)凰(huang)陽(yang)光 光子床養生項目發(fa)布會(hui)(hui)”的(de)美(mei)培會(hui)(hui)，宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)光子能(neng)量產品。宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)牌的(de)內容包括：“+睡眠質量優化(hua)85%”“+新陳代謝加(jia)速(su)13%”“+體內毒(du)素凈化(hua)69%”“+寒濕氣排出72%”“+亞健康改善90%”等。當事(shi)人經營的(de)光子能(neng)量墊、光子能(neng)量腰帶為一般產品（非(fei)醫(yi)療器械），卻(que)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)其具有疾病防治效果、醫(yi)療功(gong)能(neng)，以制作宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)資料、編寫(xie)使用宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)話(hua)術(shu)資料、組織(zhi)開展美(mei)培會(hui)(hui)等方式(shi)虛(xu)假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)其產品性能(neng)、功(gong)效，以達到誘導客戶(hu)購買的(de)目的(de)。截至被(bei)執法人員查獲之日，當事(shi)人銷售金額共計335915元(yuan)，銷售利(li)潤為67715元(yuan)。

法律(lv)依據及處(chu)罰：當(dang)事人(ren)的(de)行為(wei)(wei)違反(fan)了《反(fan)不正當(dang)競爭法》第(di)(di)八(ba)條第(di)(di)一款(kuan)(kuan)的(de)規(gui)定，依據第(di)(di)二十條第(di)(di)一款(kuan)(kuan)責令當(dang)事人(ren)停(ting)止(zhi)違法行為(wei)(wei)，處(chu)罰款(kuan)(kuan)20萬元。

案例7：山(shan)西省(sheng)陽泉經(jing)濟技術開發區靚鈺美容儀器(qi)經(jing)銷處(chu)虛假(jia)宣傳功效(xiao)案。

基本案(an)情：當事(shi)人于2018年4月30日取(qu)得(de)南京項美電子(zi)科技有限公司的(de)(de)授權，采取(qu)店內體(ti)驗式(shi)銷(xiao)售模式(shi)，經(jing)銷(xiao)該(gai)公司生產的(de)(de)項美美體(ti)減肥儀(yi)（型號AM--8200）；2020年7月份，當事(shi)人印制了“常見疾病管理方案(an)”，附送(song)給(gei)已購買產品的(de)(de)顧(gu)客。打印件中含有在身體(ti)的(de)(de)不同部位使用該(gai)儀(yi)器(qi)，對(dui)糖尿病等疾病的(de)(de)管理方法。其內容易使公眾誤(wu)解(jie)該(gai)儀(yi)器(qi)對(dui)相關疾病有一定的(de)(de)治療(liao)作用。

法律依據及處罰(fa)：當(dang)事人(ren)的行為(wei)違(wei)反(fan)了《反(fan)不正當(dang)競爭(zheng)法》第(di)(di)(di)八條(tiao)第(di)(di)(di)一款(kuan)(kuan)的規定，依據第(di)(di)(di)二十條(tiao)第(di)(di)(di)一款(kuan)(kuan)責令(ling)當(dang)事人(ren)停止違(wei)法行為(wei)，處罰(fa)款(kuan)(kuan)2萬元。

三、通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳案

隨著醫(yi)(yi)(yi)美行(xing)業消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群體日(ri)益大眾化，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)滲透(tou)率提升，低齡和(he)剛接觸醫(yi)(yi)(yi)美的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者增多(duo)。然(ran)而，醫(yi)(yi)(yi)美行(xing)業單次消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)價高、涉及專業知(zhi)識復雜、決(jue)策失(shi)誤需要承擔的(de)(de)風險大等(deng)特(te)點，使得消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者在消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)之前(qian)大多(duo)會通(tong)過(guo)網絡研究“攻(gong)略”，“評價”是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者進行(xing)醫(yi)(yi)(yi)美消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)決(jue)策的(de)(de)重(zhong)要參考因素。正因為(wei)醫(yi)(yi)(yi)美消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)這些(xie)特(te)點，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)評價等(deng)原本需要消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者依據真實服務體驗來撰寫的(de)(de)內容(rong)，被部分不良(liang)醫(yi)(yi)(yi)美機(ji)構(gou)(gou)弄虛作假。一(yi)些(xie)機(ji)構(gou)(gou)通(tong)過(guo)“刷單炒信”，編造用戶評價、直播(bo)帶貨等(deng)方式(shi)虛構(gou)(gou)交(jiao)易、虛假評價，誤導消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者盲目消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)、沖動消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)，甚至(zhi)出現醫(yi)(yi)(yi)美整形失(shi)敗等(deng)案例。

案例8：江蘇(su)省(sheng)南京熙(xi)涵(han)醫療美容門診(zhen)有限(xian)公司編造(zao)用戶評價虛假宣傳案。

基本案情：當(dang)事(shi)人(ren)為了盡快打開市場，2020年6月(yue)起(qi)，雇傭(yong)張某等(deng)8名刷單(dan)人(ren)員(yuan)，在(zai)大(da)眾點(dian)評當(dang)事(shi)人(ren)網(wang)上店鋪平(ping)臺(tai)上以(yi)消(xiao)費者(zhe)的(de)身份下(xia)單(dan)并支付費用，實(shi)際(ji)并不消(xiao)費，交易完成后，當(dang)事(shi)人(ren)將(jiang)下(xia)單(dan)的(de)費用退還給(gei)(gei)上述(shu)8名刷單(dan)人(ren)員(yuan)，并按照(zhao)30元/單(dan)標準給(gei)(gei)予(yu)刷單(dan)傭(yong)金。2020年6月(yue)至(zhi)2021年1月(yue)，當(dang)事(shi)人(ren)以(yi)實(shi)際(ji)下(xia)單(dan)、不實(shi)際(ji)消(xiao)費的(de)方式(shi)虛(xu)構交易，編造用戶(hu)評價，在(zai)大(da)眾點(dian)評網(wang)絡平(ping)臺(tai)形成虛(xu)假的(de)銷(xiao)售狀況及用戶(hu)評價，當(dang)事(shi)人(ren)共計刷單(dan)220筆，刷單(dan)傭(yong)金6600元，支付刷單(dan)費用13.48萬(wan)元，構成不正當(dang)競(jing)爭行為。

法律依據及處罰：當事人(ren)的(de)行(xing)為違反了《反不(bu)正當競爭法》第(di)八條(tiao)第(di)一款(kuan)的(de)規定，依據第(di)二十條(tiao)第(di)一款(kuan)責令當事人(ren)停止(zhi)違法行(xing)為，處罰款(kuan)35萬元。

案例9：上海美希卓(zhuo)馨醫療美容門診部(bu)有限公司(si)編造用戶評價虛(xu)假(jia)宣傳案。

基本案情：當(dang)事(shi)人(ren)作為(wei)平臺內經營者入駐北京新氧(yang)科技有(you)限公司運營的“新氧(yang) App”平臺，2021年1月(yue)9日新氧(yang)賬號“氧(yang)氣 bqwbqo”在當(dang)事(shi)人(ren)新氧(yang)賬號“上(shang)海美希卓馨(xin)醫(yi)療美容”下發布(bu)有(you)日記(ji)評價內容，而賬號“氧(yang)氣 bqwbqo”的實際用戶為(wei)當(dang)事(shi)人(ren)公司員工(gong)，該(gai)員工(gong)應(ying)其上(shang)級(ji)要求購買當(dang)事(shi)人(ren)所(suo)銷售(shou)的醫(yi)美項目是為(wei)了編造(zao)用戶評價給(gei)當(dang)事(shi)人(ren)新氧(yang)賬號獲取好評，提(ti)升(sheng)人(ren)氣，該(gai)員工(gong)并(bing)未實際接受相(xiang)關(guan)項目服(fu)務，系(xi)以虛構交(jiao)易、編造(zao)用戶評價的方式進行虛假宣(xuan)傳。

法(fa)律依(yi)據及處罰(fa)：當(dang)事(shi)人的行為違反了《反不正當(dang)競爭法(fa)》第(di)(di)八條(tiao)(tiao)第(di)(di)一款(kuan)的規定(ding)，依(yi)據第(di)(di)二十條(tiao)(tiao)第(di)(di)一款(kuan)責令當(dang)事(shi)人停止(zhi)違法(fa)行為，處罰(fa)款(kuan)0.5萬元。

案例10：夢泉時尚(shang)（北京）貿易(yi)有限公司(si)通過直播進(jin)行虛假宣傳案。

基本案情：2020年(nian)12月，執法人(ren)員(yuan)現(xian)場(chang)檢(jian)查中發現(xian)，當事人(ren)通過(guo)在快手短視頻App上注冊的(de)(de)個人(ren)直(zhi)播賬號進(jin)行直(zhi)播，用以促(cu)進(jin)自(zi)營商品(pin)的(de)(de)線上銷(xiao)售。賀(he)某在宣(xuan)傳標稱為“花(hua)源密(mi)語抑(yi)菌凝(ning)膠”的(de)(de)二(er)類(lei)消毒產品(pin)（非(fei)藥品(pin)及(ji)醫療(liao)器械(xie)）的(de)(de)產品(pin)過(guo)程中，使用了治療(liao)類(lei)功能(neng)性表(biao)述，對消費者產生實(shi)際誤導(dao)。

法律依據及處罰：當事人(ren)的(de)行為違(wei)反了《反不(bu)正當競(jing)爭(zheng)法》第(di)八(ba)條第(di)一(yi)款(kuan)的(de)規定，依據第(di)二十(shi)條第(di)一(yi)款(kuan)責令(ling)當事人(ren)停止違(wei)法行為，處罰款(kuan)20萬元(yuan)。