中國新一代的希望。/步步為贏。
創業初始,年輕的李寧和他的伙伴們堅信,“中國人創造了優異的運動成績,為什么不能創造優秀的運動品牌?”這一時期,李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。這是李寧第一個廣告語,李寧最初定位要做成一個運動時尚的體育品牌,成為(wei)人們生活中不可缺少的(de)一部分。李(li)寧(ning)牌應(ying)該(gai)是親和(he)的(de),有(you)魅力(li)的(de),時(shi)(shi)尚的(de)。但是這句廣告語似乎跟時(shi)(shi)尚搭(da)不上邊(bian),作為(wei)比較(jiao)有(you)知名(ming)度本土(tu)品牌,李(li)寧(ning)這個(ge)口(kou)號雖(sui)然保守,但也合時(shi)(shi)宜。
開始“農村(cun)包(bao)圍城市(shi)”調(diao)整產品定位之后,李寧公司推出(chu)了更為“務實”的廣告語“步步為贏”。
把精彩留給自己。/我運動我存在。/季風新運動。
從(cong)(cong)1997年(nian)開(kai)(kai)始,李寧(ning)公司(si)(si)根據對中(zhong)國體育用品(pin)(pin)市(shi)(shi)場需求的(de)(de)(de)分析,認識到(dao)在(zai)青年(nian)人中(zhong)蘊(yun)藏的(de)(de)(de)巨大(da)消(xiao)費(fei)潛力,目前體育產(chan)(chan)品(pin)(pin)消(xiao)費(fei)主力是15~25歲的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群體,從(cong)(cong)而決心將品(pin)(pin)牌(pai)設計風格從(cong)(cong)單一(yi)(yi)的(de)(de)(de)大(da)眾化塑造成“時(shi)尚年(nian)輕(qing)(qing)、具有個性(xing)的(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)”。這(zhe)一(yi)(yi)時(shi)期的(de)(de)(de)李寧(ning)公司(si)(si)認為“開(kai)(kai)發(fa)(fa)決定市(shi)(shi)場”,在(zai)加大(da)產(chan)(chan)品(pin)(pin)設計開(kai)(kai)發(fa)(fa)投(tou)入的(de)(de)(de)同時(shi),放棄了(le)價(jia)位(wei)較(jiao)低的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場。一(yi)(yi)方面,依(yi)托佛山設計開(kai)(kai)發(fa)(fa)中(zhong)心進行產(chan)(chan)品(pin)(pin)設計、開(kai)(kai)發(fa)(fa)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)調(diao)整,在(zai)設計上(shang)(shang)尋求突破,提高產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)技術含量;另一(yi)(yi)方面一(yi)(yi)改以往農村包圍城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)(de)做法,轉(zhuan)而走城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)化道路,投(tou)入相(xiang)當比(bi)例的(de)(de)(de)資金,在(zai)全(quan)國主要城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)建立品(pin)(pin)牌(pai)專賣店,并啟用瞿穎(ying)、邵(shao)兵等作為其(qi)形象(xiang)代言人,體現其(qi)時(shi)尚、年(nian)輕(qing)(qing)的(de)(de)(de)內涵,以此推廣品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)新形象(xiang)。在(zai)這(zhe)一(yi)(yi)時(shi)期的(de)(de)(de)廣告中(zhong),李寧(ning)公司(si)(si)相(xiang)繼使用“把精彩留給自己(ji)”、“我(wo)運動(dong)我(wo)存在(zai)"和“季風新運動(dong)”作為其(qi)廣告語(yu)。
出色,源自本色。
也許是夾在高(gao)端(duan)(duan)與低端(duan)(duan)間的(de)尷尬,李寧開始想塑造高(gao)端(duan)(duan)運(yun)動品(pin)牌,這(zhe)句廣告(gao)語(yu)正確地傳遞了“我(wo)的(de)產(chan)品(pin)出(chu)色(se)”的(de)信息。2000年,李寧公司在悉尼奧運(yun)會(hui)前推(tui)出(chu)的(de)廣告(gao)語(yu)以(yi)世界冠軍、體操運(yun)動員李小鵬為主角(jiao),并配(pei)以(yi)廣告(gao)語(yu)“出(chu)色(se)源自本色(se)”。
運動之美 世界共享。
2001年,李寧(ning)公司(si)推出(chu)李寧(ning)高爾夫系(xi)列產品,希望(wang)由(you)此塑造(zao)高端市場的(de)品牌(pai)形象。同年,李寧(ning)公司(si)協同廣告(gao)公司(si)赴巴黎拍攝廣告(gao)片,畫面(mian)是(shi)身穿李寧(ning)體操(cao)服的(de)法國少女體操(cao)運動(dong)員,廣告(gao)語為“運動(dong)之美(mei)世界(jie)共享(xiang)”。
一切皆有可能!(Anything is possible)。
“一切皆有可能”這句口號是李寧品牌在(zai)多年積(ji)累和完善后的(de)結晶,是李寧(ning)品(pin)牌特有(you)(you)(you)的(de)廣告詞。從最早的(de)“中國新(xin)一(yi)(yi)代的(de)希(xi)望”到(dao)(dao)(dao)“把(ba)精彩留給自己”到(dao)(dao)(dao)“我(wo)運(yun)(yun)動(dong)(dong)我(wo)存(cun)在(zai)”、“運(yun)(yun)動(dong)(dong)之美世界共享”、“出色,源自本色”到(dao)(dao)(dao)“一(yi)(yi)切皆(jie)有(you)(you)(you)可(ke)(ke)能”,李寧(ning)品(pin)牌逐(zhu)步積(ji)淀(dian)出它品(pin)牌獨(du)有(you)(you)(you)的(de)內涵。它以生動(dong)(dong)可(ke)(ke)感的(de)畫(hua)面,向觀眾強烈地暗(an)示一(yi)(yi)種價(jia)值(zhi)承(cheng)諾:擁有(you)(you)(you)李寧(ning)牌產品(pin),不僅僅是擁有(you)(you)(you)一(yi)(yi)種生活用(yong)品(pin),更是擁有(you)(you)(you)一(yi)(yi)種生活質量,一(yi)(yi)種人生境(jing)界。
讓改變發生 Make The Change。
經過市場調研和(he)無數次討論之(zhi)后(hou),李(li)寧公(gong)司(si)還是(shi)決定挑戰菲利普·科特勒(le)先生(sheng)的忠告—“建立定位以(yi)后(hou)再去改(gai)變(bian)它(ta)將是(shi)無比艱難的。”2010年(nian)6月30日,李(li)寧公(gong)司(si)在北(bei)京亦莊生(sheng)產(chan)基地舉(ju)行(xing)新(xin)(xin)聞發布會,宣布其沿用了(le)多年(nian)的李(li)寧LN舊logo正式為“李(li)寧交叉(cha)動(dong)作”新(xin)(xin)logo替代(dai)。與(yu)此同時,李(li)寧公(gong)司(si)推出的新(xin)(xin)廣告“make the change”以(yi)鋪(pu)天蓋地之(zhi)勢迅速占領了(le)電視、地鐵(tie)、網(wang)絡等媒體,“90后(hou)李(li)寧”的閃(shan)電式字體沖擊著消費者的眼球。
不是我喜歡標新立異———阿BING
我(wo)只是對一成(cheng)不變不敢(gan)茍同———林丹
別老拿我跟別人比較———LOLA
我只在意和(he)自己一寸(cun)一寸(cun)較量(I only compare with myself inch by inch )———伊辛巴耶(ye)娃
你們為我安排的路總(zong)是讓我迷路———小唐
沿著舊地圖找不(bu)到新大陸(lu)(You won't find the new world with the old map)———巴郎(lang) 戴維斯
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