中國新一代的希望。/步步為贏。
創業初始,年輕的李寧和他的伙伴們堅信,“中國人創造了優異的運動成績,為什么不能創造優秀的運動品牌?”這一時期,李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。這是李寧第一個廣告語,李寧最初定位要做成一個運動時尚的體育品牌,成為人們生活中不可缺少的(de)一部分。李寧(ning)牌應該是親和(he)的(de),有魅力的(de),時(shi)(shi)(shi)尚的(de)。但是這句廣告語似乎跟時(shi)(shi)(shi)尚搭不上邊,作為比較有知(zhi)名(ming)度本土品(pin)牌,李寧(ning)這個口號雖然保守(shou),但也合時(shi)(shi)(shi)宜(yi)。
開始“農村包圍城市(shi)”調整產品定位(wei)之后,李(li)寧公(gong)司推出了更為(wei)“務實”的廣告(gao)語(yu)“步(bu)步(bu)為(wei)贏”。
把精彩留給自己。/我運動我存在。/季風新運動。
從1997年(nian)(nian)開始,李(li)寧公司根據對(dui)中(zhong)國體育用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)場(chang)(chang)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)分析,認(ren)(ren)識到在(zai)青年(nian)(nian)人中(zhong)蘊藏的(de)(de)(de)(de)巨大消費潛力(li),目前體育產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)消費主力(li)是15~25歲的(de)(de)(de)(de)消費群(qun)體,從而決(jue)心(xin)將品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)設計風(feng)格從單一(yi)的(de)(de)(de)(de)大眾化(hua)塑造成“時(shi)(shi)尚年(nian)(nian)輕(qing)、具(ju)有個性的(de)(de)(de)(de)城市(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)”。這一(yi)時(shi)(shi)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)李(li)寧公司認(ren)(ren)為“開發決(jue)定(ding)市(shi)(shi)場(chang)(chang)”,在(zai)加大產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)設計開發投入的(de)(de)(de)(de)同時(shi)(shi),放棄了價位較低的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)。一(yi)方面,依托佛山(shan)設計開發中(zhong)心(xin)進行產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)設計、開發上的(de)(de)(de)(de)調(diao)整,在(zai)設計上尋(xun)求突破,提(ti)高產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)技術(shu)含量;另一(yi)方面一(yi)改以(yi)往農村(cun)包圍(wei)城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)做法(fa),轉而走城市(shi)(shi)化(hua)道(dao)路,投入相當比例的(de)(de)(de)(de)資(zi)金,在(zai)全國主要城市(shi)(shi)建立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)專賣店(dian),并啟用瞿穎(ying)、邵兵等作(zuo)(zuo)為其形象代言人,體現其時(shi)(shi)尚、年(nian)(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)(de)內涵,以(yi)此推廣(guang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)新形象。在(zai)這一(yi)時(shi)(shi)期(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)中(zhong),李(li)寧公司相繼(ji)使用“把精(jing)彩留給自己”、“我(wo)運(yun)動我(wo)存在(zai)"和(he)“季風(feng)新運(yun)動”作(zuo)(zuo)為其廣(guang)告(gao)語(yu)。
出色,源自本色。
也許是夾在高端(duan)(duan)與(yu)低端(duan)(duan)間的(de)尷尬,李(li)寧(ning)開始想塑造高端(duan)(duan)運(yun)(yun)動品牌,這句廣告(gao)語正確地(di)傳遞(di)了(le)“我(wo)的(de)產(chan)品出色(se)”的(de)信(xin)息。2000年,李(li)寧(ning)公司在悉(xi)尼奧(ao)運(yun)(yun)會前推出的(de)廣告(gao)語以世界冠(guan)軍、體操(cao)運(yun)(yun)動員李(li)小鵬為(wei)主角,并配以廣告(gao)語“出色(se)源自本色(se)”。
運動之美 世界共享。
2001年,李寧(ning)公司推出李寧(ning)高(gao)爾夫系列產品,希望由此塑造高(gao)端市場(chang)的品牌形(xing)象(xiang)。同年,李寧(ning)公司協同廣(guang)告公司赴(fu)巴黎拍攝廣(guang)告片,畫面(mian)是身(shen)穿李寧(ning)體操(cao)服(fu)的法國少女體操(cao)運動員,廣(guang)告語為“運動之美世界(jie)共享”。
一切皆有可能!(Anything is possible)。
“一切皆有可能”這句口號是李寧品牌在(zai)多年積累和完善(shan)后的(de)結晶,是(shi)李寧品牌特(te)有(you)(you)的(de)廣告詞。從最(zui)早的(de)“中國新一(yi)代的(de)希(xi)望”到“把(ba)精彩留給(gei)自己”到“我運動我存在(zai)”、“運動之(zhi)美世界(jie)共享(xiang)”、“出(chu)色(se)(se),源(yuan)自本色(se)(se)”到“一(yi)切皆有(you)(you)可能”,李寧品牌逐(zhu)步積淀出(chu)它品牌獨有(you)(you)的(de)內涵。它以生動可感的(de)畫面(mian),向觀眾(zhong)強(qiang)烈地暗示一(yi)種(zhong)(zhong)價值(zhi)承諾:擁(yong)有(you)(you)李寧牌產品,不僅僅是(shi)擁(yong)有(you)(you)一(yi)種(zhong)(zhong)生活用品,更是(shi)擁(yong)有(you)(you)一(yi)種(zhong)(zhong)生活質量,一(yi)種(zhong)(zhong)人生境界(jie)。
讓改變發生 Make The Change。
經過市(shi)場調研和無數次討論之(zhi)后(hou),李(li)(li)寧公司還是(shi)決定挑戰菲利普·科特(te)勒先生的(de)(de)(de)忠告—“建(jian)立定位以(yi)后(hou)再(zai)去改變(bian)它(ta)將是(shi)無比艱難(nan)的(de)(de)(de)。”2010年(nian)6月30日,李(li)(li)寧公司在(zai)北京亦莊(zhuang)生產基地舉行新聞(wen)發布會,宣布其沿用了多年(nian)的(de)(de)(de)李(li)(li)寧LN舊logo正式(shi)為“李(li)(li)寧交(jiao)叉動(dong)作”新logo替(ti)代。與此同時,李(li)(li)寧公司推出的(de)(de)(de)新廣告“make the change”以(yi)鋪天蓋地之(zhi)勢迅速(su)占領了電(dian)視、地鐵、網絡等媒體,“90后(hou)李(li)(li)寧”的(de)(de)(de)閃(shan)電(dian)式(shi)字(zi)體沖(chong)擊著消費者的(de)(de)(de)眼球。
不是我(wo)喜歡(huan)標新立異(yi)———阿BING
我只(zhi)是對一成(cheng)不變不敢(gan)茍同———林丹(dan)
別(bie)老拿我跟別(bie)人比較———LOLA
我只(zhi)在(zai)意(yi)和自己一寸(cun)一寸(cun)較(jiao)量(I only compare with myself inch by inch )———伊辛巴耶娃
你們為(wei)我(wo)安排的路總是讓我(wo)迷路———小唐
沿著舊地圖找不到新大(da)陸(You won't find the new world with the old map)———巴(ba)郎 戴維斯
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