2016年10月(yue)28日，在(zai)博鰲亞洲論壇—2016年全球電商(shang)領袖峰會(hui)”上，當(dang)當(dang)網創(chuang)始人兼CEO李國(guo)慶(qing)發表了演講。李國(guo)慶(qing)稱此次分享為“自我批判”，坦言當(dang)當(dang)網雖(sui)已發展了16年，但(dan)很(hen)多最初想做的事情并沒有做到，反(fan)而把財力浪費在(zai)了價(jia)格(ge)戰上。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網絡(luo)媒體多元競爭；

2.垂直電(dian)商平臺迎來(lai)消費(fei)升(sheng)級；

3.綜合(he)電商平(ping)臺五馬縱橫；

4.電商平臺去媒體化；

5.大數據創造共贏生(sheng)態(tai)。

上(shang)午(wu)好！我今天(tian)上(shang)午(wu)的(de)分享是自我的(de)批判。如果對過去十六年(nian)沒有(you)很(hen)多(duo)的(de)反思(si)，很(hen)難對未來(lai)有(you)更多(duo)的(de)描繪。

中(zhong)國的圖書是(shi)(shi)700億，如果把中(zhong)小學的教材、教輔等拿掉(diao)，就剩360億。當(dang)當(dang)很幸運，奮斗了(le)16年，終于賣(mai)了(le)100多億，30%左(zuo)右是(shi)(shi)當(dang)當(dang)一家賣(mai)的。不幸的是(shi)(shi)，很多創(chuang)新(xin)都不是(shi)(shi)都不是(shi)(shi)我(wo)16年前想做的事，主(zhu)要(yao)原因(yin)是(shi)(shi)：第一個五(wu)年和競爭，第二(er)個五(wu)年和亞馬遜競爭，第三個五(wu)年是(shi)(shi)京東。我(wo)那點財力都浪費在價格戰上了(le)！

十(shi)六(liu)年前，我(wo)(wo)(wo)們(men)拿(na)著PPT到(dao)處向書店和(he)出版(ban)社演說。當時說的(de)好像沒(mei)實(shi)現幾條。比如我(wo)(wo)(wo)們(men)那時候大(da)肆說，你的(de)庫存將會有更好的(de)銷售(shou)渠道，后來我(wo)(wo)(wo)一想，這十(shi)六(liu)年我(wo)(wo)(wo)們(men)流(liu)量也不穩定，好像不但沒(mei)有消化庫存，還制(zhi)造(zao)了(le)很多(duo)庫存。

那(nei)時候(hou)我們說，你的(de)書可以和(he)讀(du)者(zhe)進行接(jie)觸，能解決過去很多書店(dian)買書難、賣書難的(de)問題。確實(shi)，我們網上有(you)110萬(wan)種(zhong)圖書，實(shi)體書店(dian)多的(de)也就23萬(wan)種(zhong)，你再多了，讀(du)者(zhe)也摸不到、夠(gou)不著了，可是真的(de)買書方便了嗎(ma)(ma)？找書方便了嗎(ma)(ma)？

去年北大一(yi)批(pi)校(xiao)友(you)到我(wo)家吃飯，但(dan)凡有(you)點知識(shi)的人根本不(bu)看當當的排行(xing)榜(bang)，出版社就在那刷，自消費。我(wo)這十六年，只有(you)我(wo)和三(san)任CTO知道(dao)排行(xing)榜(bang)背后(hou)的運算邏輯，其他(ta)業務副總都不(bu)知道(dao)，我(wo)們有(you)一(yi)堆防(fang)作弊(bi)的方法。

某位大佬(lao)出書(shu)了，說(shuo)我(wo)買一(yi)萬本(ben)能不(bu)(bu)能進(jin)當當排行(xing)榜？我(wo)說(shuo)不(bu)(bu)行(xing)，我(wo)們超(chao)過兩(liang)(liang)本(ben)也(ye)算兩(liang)(liang)本(ben)，所以(yi)批發和自己(ji)消費(fei)沒用。說(shuo)用不(bu)(bu)同(tong)的(de)人分(fen)散(san)著兩(liang)(liang)本(ben)、兩(liang)(liang)本(ben)買行(xing)不(bu)(bu)行(xing)呢？我(wo)們說(shuo)不(bu)(bu)行(xing)，我(wo)們會看(kan)IP地址。于是他就(jiu)找人，跑到不(bu)(bu)同(tong)的(de)網吧分(fen)散(san)刷(shua)。以(yi)至于前(qian)年一(yi)個出版(ban)商大佬(lao)說(shuo)：“李總，以(yi)前(qian)我(wo)打新書(shu)的(de)時(shi)候，自消費(fei)刷(shua)了五千本(ben)就(jiu)可以(yi)進(jin)新書(shu)100名，現在(zai)怎么(me)刷(shua)1萬本(ben)也(ye)不(bu)(bu)行(xing)”，我(wo)說(shuo)都刷(shua)不(bu)(bu)就(jiu)是炸金(jin)花(hua)嗎？

十(shi)六年(nian)前我們(men)還夸(kua)下海(hai)口，很多絕版(ban)書都會(hui)按照讀者的(de)需(xu)要印刷(shua)。累(lei)計十(shi)六年(nian)，當當網(wang)顯示(shi)缺貨的(de)是480萬種，因為大陸出版(ban)社(she)不(bu)夠2千冊就不(bu)加印，香港是不(bu)夠200冊。就三(san)、五十(shi)人需(xu)要，這些書怎(zen)么辦？當然出版(ban)社(she)當然不(bu)會(hui)加印，我們(men)說(shuo)當當網(wang)能解決(jue)，但我們(men)發(fa)現受缺的(de)品種只會(hui)越來越多。

有了(le)當當，我到底(di)給出(chu)版業帶(dai)來(lai)什么了(le)？終于前年(nian)讓(rang)我值得安慰的(de)事出(chu)現了(le)，冊書連續兩年(nian)增長，可(ke)能當當還算有一點(dian)價值。此外，可(ke)能是(shi)(shi)給讀(du)者(zhe)帶(dai)來(lai)價值。我第一個五年(nian)平(ping)(ping)均74折(zhe)，第二(er)個五年(nian)是(shi)(shi)平(ping)(ping)均69折(zhe)，第三個五年(nian)平(ping)(ping)均65折(zhe)，去(qu)年(nian)平(ping)(ping)均64折(zhe)，這是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)給讀(du)者(zhe)創造的(de)一點(dian)價值？但遠遠不(bu)夠。

我(wo)們還想改造出版(ban)業(ye)，出版(ban)業(ye)的(de)定(ding)價全世(shi)界(jie)都(dou)(dou)很(hen)(hen)荒(huang)唐，《21世(shi)紀資本(ben)論》保證50頁(ye)PPT可以說(shuo)(shuo)(shuo)完的(de)事，非(fei)湊一(yi)本(ben)書。一(yi)個(ge)大(da)學教授寫了本(ben)《博弈(yi)論與社會》，我(wo)覺得(de)，既不是(shi)(shi)博士(shi)論文又不是(shi)(shi)學術書，用得(de)著29萬字(zi)？我(wo)這(zhe)么愛(ai)讀(du)書的(de)人都(dou)(dou)沒(mei)時間看。我(wo)說(shuo)(shuo)(shuo)以你(ni)的(de)智慧，3萬字(zi)說(shuo)(shuo)(shuo)不清(qing)，5萬字(zi)還說(shuo)(shuo)(shuo)不清(qing)？說(shuo)(shuo)(shuo)得(de)清(qing)，出版(ban)社逼(bi)著他們撐成一(yi)本(ben)書，因為出版(ban)社都(dou)(dou)是(shi)(shi)按紙張(zhang)定(ding)價。就像CD，一(yi)定(ding)需要(yao)13首(shou)嗎？一(yi)首(shou)很(hen)(hen)棒，兩(liang)首(shou)還行(xing)，10首(shou)都(dou)(dou)是(shi)(shi)水貨，硬湊一(yi)張(zhang)盤。我(wo)們要(yao)改造它，改造成不是(shi)(shi)庸俗的(de)文化，目前還沒(mei)有做(zuo)到。我(wo)是(shi)(shi)自我(wo)批評，前輩們、巨頭們不要(yao)生(sheng)氣(qi)！

一是電(dian)商網絡引流費用高昂。電(dian)商環(huan)境都不好，門戶包時(shi)廣(guang)告太昂貴了(le)。當當六年(nian)半前(qian)上市(shi)，融了(le)3億(yi)(yi)美(mei)金(jin)，我還特美(mei)，覺得一個企業手里(li)有3億(yi)(yi)美(mei)金(jin)也(ye)是大(da)事了(le)。風投(tou)2010年(nian)砸(za)進中國市(shi)場(chang)幾百億(yi)(yi)美(mei)金(jin)，不僅(jin)進來，而且(qie)還兩年(nian)就燒光(guang)了(le)。

所以電(dian)商門戶(hu)包時非常昂貴(gui)，比《新聞聯播》的廣(guang)告還昂貴(gui)，關鍵詞是百度一(yi)家獨大，導航網站一(yi)字(zi)百萬金(jin)。我當(dang)(dang)當(dang)(dang)至今不敢收(shou)費排名，完全按大數據運算的自然結果(guo)排名。導航網站兩個(ge)字(zi)，就“當(dang)(dang)當(dang)(dang)”兩個(ge)字(zi)，一(yi)個(ge)月就280萬，大家就是這么競爭(zheng)出來(lai)的，燒錢。

二是電商平臺媒體化。我們電商平臺花了那么(me)(me)多錢，也(ye)得(de)掙回來，怎(zen)么(me)(me)掙？我們也(ye)開發了包時(shi)廣告，直通車按(an)點擊(ji)付費；購物(wu)中心按(an)平米收費也(ye)有(you)；倒(dao)扣流水也(ye)有(you)(指(zhi)按(an)照商戶或廠(chang)家(jia)的流水銷售額(e)從中收取一定比(bi)例的費用(yong)，如1%、5%)，是共(gong)贏模式(shi)。

三是商家在(zai)各電商平臺獲取流量沒(mei)有(you)預期，制造大(da)(da)量庫存。我(wo)(wo)(wo)說千萬不(bu)(bu)要讓(rang)亞(ya)馬遜死(si)了，不(bu)(bu)然我(wo)(wo)(wo)都無法(fa)管(guan)理下面的(de)部下了，有(you)他們(men)(men)(men)的(de)競(jing)爭，讓(rang)我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)不(bu)(bu)敢在(zai)出版界這么放肆。可是亞(ya)馬遜中(zhong)國(guo)犯了什么錯，我(wo)(wo)(wo)沒(mei)研究(jiu)出來，和我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)的(de)差距越(yue)來越(yue)大(da)(da)，以前(qian)對我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)還(huan)有(you)一(yi)定的(de)鞭策(ce)，現(xian)在(zai)很低了。

做企業(ye)的不要(yao)信(xin)我(wo)這些，一定要(yao)獨立(li)(li)思考。我(wo)自己(ji)都不知道這里面哪些是(shi)理想(xiang)，哪些是(shi)實際，你們要(yao)獨立(li)(li)思考。

一(yi)是網絡(luo)媒體多(duo)元(yuan)競爭。不(bu)能(neng)就(jiu)一(yi)個UC，不(bu)能(neng)只有百度(du)搜(sou)索(suo)(suo)，幸虧還(huan)有阿(a)里搜(sou)索(suo)(suo)。在阿(a)里上市(shi)前(qian)，我跟(gen)李彥(yan)宏(hong)(hong)說，它是最牛的購物(wu)(wu)搜(sou)索(suo)(suo)引擎(qing)(qing)，人家掙你(ni)搜(sou)索(suo)(suo)引擎(qing)(qing)的錢啊。李彥(yan)宏(hong)(hong)說“是，但我沒有找(zhao)出辦法”，我說你(ni)來不(bu)及了(le)(le)，它要(yao)從搜(sou)索(suo)(suo)引擎(qing)(qing)要(yao)引進(jin)信用，還(huan)要(yao)打擊假貨，它已經從搜(sou)索(suo)(suo)引擎(qing)(qing)跨界了(le)(le)。現在購物(wu)(wu)搜(sou)索(suo)(suo)離了(le)(le)阿(a)里就(jiu)無從下(xia)手。

去中心(xin)化不是從(cong)當當跑到阿(a)里(li)、跑到京東。羅(luo)輯思維(wei)冒(mao)出來了，一個媒體(ti)人一年推薦60多本書，也(ye)能賣(mai)1個億。雖然我這里(li)賣(mai)100多個億，但(dan)他60多本書就可以賣(mai)1個億，還經常按(an)原價賣(mai)。

二是(shi)垂直電商(shang)平臺迎來消費升(sheng)級。在過(guo)去(qu)的垂直平臺、垂直電商(shang)中，我(wo)(wo)是(shi)大家的榜樣。巨(ju)頭們(men)狂轟濫炸，我(wo)(wo)這(zhe)個人運氣(qi)不(bu)好，或者是(shi)我(wo)(wo)這(zhe)個大炮招來了很多火力，我(wo)(wo)和很多巨(ju)頭過(guo)過(guo)招。

五年前我說1號(hao)店的(de)零食、聚(ju)美優品的(de)化(hua)(hua)妝品，現在比(bi)較(jiao)不幸(xing)的(de)是，易迅(xun)被(bei)收(shou)購了，1號(hao)店也(ye)虧損，但我仍然不改五年前的(de)話，垂直電商非常(chang)有生機，只不過(guo)沒(mei)有社交化(hua)(hua)，沒(mei)有專(zhuan)家導購化(hua)(hua)，沒(mei)有在這個行業根植(zhi)更深就擴張(zhang)品類，這是非常(chang)危險的(de)。

三是(shi)綜合電商平臺五馬縱(zong)橫。現(xian)在是(shi)阿里最(zui)大，那么會不會出現(xian)三足鼎立，五馬縱(zong)橫？過去的垂(chui)直電商、新興創業者很多(duo)都是(shi)拼命向(xiang)風險(xian)投資(zi)拿錢(qian)，拿到錢(qian)以(yi)后沒有抓住用戶的痛點(dian)和供(gong)應(ying)鏈的痛點(dian)，就被錢(qian)給慣壞了。

四是(shi)(shi)電商平臺去(qu)媒體(ti)化(hua)。我(wo)看阿里還是(shi)(shi)非(fei)常(chang)克制的(de)(de)，憑它在行業內的(de)(de)地位(wei)，利潤可以迅速翻一(yi)番(fan)，但這(zhe)個(ge)克制只是(shi)(shi)靠領導(dao)人的(de)(de)自我(wo)約束嗎？而(er)不是(shi)(shi)來自競(jing)爭？我(wo)覺得通過(guo)競(jing)爭，電商將(jiang)繼續去(qu)媒體(ti)化(hua)，跟商家變成(cheng)一(yi)種分享制、共(gong)贏制，你賣得好，我(wo)倒(dao)扣(kou)流水就(jiu)多；賣的(de)(de)不好，我(wo)就(jiu)沒有，而(er)不是(shi)(shi)說(shuo)，我(wo)這(zhe)個(ge)位(wei)置，一(yi)個(ge)點擊(ji)就(jiu)賣你20塊。

五(wu)是(shi)大數據。這(zhe)個是(shi)我最(zui)大的夢(meng)想。現在(zai)(zai)我們成(cheng)功試(shi)驗了在(zai)(zai)出(chu)版社預(yu)售，你不要印(yin)制了，利用大數據，等預(yu)售完(wan)了，你再(zai)七天(tian)封裝，三天(tian)到讀者手里。

全世(shi)界消費者都(dou)在抱(bao)怨，為(wei)什么(me)(me)服裝從工(gong)廠(chang)到購買者手里吊牌(pai)(pai)價(jia)能差10倍，就算打(da)了(le)五折，那還(huan)差5倍。可是(shi)(shi)試問，這么(me)(me)多品牌(pai)(pai)商怎么(me)(me)沒成富豪呢？就是(shi)(shi)積(ji)壓鬧的(de)。它必須(xu)有定(ding)價(jia)率來(lai)對(dui)毛利(li)率進行保護(hu)，保護(hu)庫存(cun)積(ji)壓。服裝在沒電商的(de)售謦率也(ye)就是(shi)(shi)60%，40%是(shi)(shi)留到明年的(de)，而(er)電商，基本售謦率是(shi)(shi)80%以上。如果能實現零(ling)庫存(cun)，那么(me)(me)是(shi)(shi)最好(hao)的(de)供給(gei)側改(gai)革(ge)。而(er)我們電商可以做(zuo)到。

當(dang)當(dang)每天的(de)電子書產生(sheng)的(de)數據就是5400萬條，像編劇改(gai)編一(yi)本小說，多(duo)少人是一(yi)氣呵(he)成的(de)，多(duo)少人分十次(ci)、八次(ci)。有了(le)數據以后，讀者從(cong)哪里跳過去閱讀，都能有記(ji)錄，橋段(duan)就出(chu)來了(le)。

自我檢討完了，我再分(fen)享(xiang)一句話，就(jiu)是當(dang)當(dang)從精品百(bai)貨定位了。我到(dao)了三(san)四(si)線城市發現，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都知道，沒人(ren)(ren)知道當(dang)當(dang)，我就(jiu)在一二線城市，做精品百(bai)貨，圖書(shu)＋文創。我最近試驗了十(shi)個(ge)書(shu)店，是一個(ge)徹底的O+O模式，現在效果非常好，希望明年(nian)一百(bai)家(jia)店開完以后，再和大家(jia)分(fen)享(xiang)。謝謝！