2016年(nian)(nian)10月28日，在(zai)博鰲亞洲論壇(tan)—2016年(nian)(nian)全球電商領袖峰會”上(shang)，當當網(wang)創(chuang)始(shi)人兼CEO李(li)國慶發表了演講。李(li)國慶稱(cheng)此(ci)次分享(xiang)為“自我(wo)批判”，坦言(yan)當當網(wang)雖已(yi)發展了16年(nian)(nian)，但很多最初想做的事情并沒(mei)有(you)做到，反而把財力浪費在(zai)了價格戰上(shang)。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網(wang)絡媒(mei)體多(duo)元競爭；

2.垂直電商平臺迎來消費升級(ji)；

3.綜(zong)合電商平臺五(wu)馬縱橫；

4.電商平(ping)臺去(qu)媒體化；

5.大(da)數據創造共贏生態(tai)。

上午好！我(wo)今(jin)天上午的分享是(shi)自我(wo)的批判。如果(guo)對過去十六年沒有很(hen)多(duo)的反思，很(hen)難對未來有更多(duo)的描繪。

中國的圖書是(shi)700億，如(ru)果(guo)把(ba)中小學(xue)的教(jiao)材、教(jiao)輔等拿掉，就(jiu)剩360億。當當很幸運(yun)，奮斗了(le)16年(nian)(nian)，終(zhong)于賣了(le)100多(duo)億，30%左右是(shi)當當一(yi)家(jia)賣的。不(bu)幸的是(shi)，很多(duo)創新都不(bu)是(shi)都不(bu)是(shi)我16年(nian)(nian)前想做的事，主要原因是(shi)：第一(yi)個(ge)五(wu)(wu)年(nian)(nian)和競(jing)爭(zheng)，第二個(ge)五(wu)(wu)年(nian)(nian)和亞馬(ma)遜競(jing)爭(zheng)，第三(san)個(ge)五(wu)(wu)年(nian)(nian)是(shi)京東。我那點(dian)財力都浪(lang)費在價格戰上了(le)！

十(shi)六(liu)年前，我們拿著PPT到處(chu)向書店和出版社演說(shuo)。當時(shi)說(shuo)的(de)好像沒實現幾條。比(bi)如我們那時(shi)候大肆說(shuo)，你的(de)庫存(cun)將會有更好的(de)銷售(shou)渠(qu)道，后(hou)來(lai)我一想，這十(shi)六(liu)年我們流量也(ye)不(bu)穩定，好像不(bu)但沒有消化庫存(cun)，還制造了很(hen)多庫存(cun)。

那時候我們說，你的書可(ke)以和讀者進行接觸，能解決過去很多(duo)書店買(mai)書難、賣書難的問題。確實(shi)，我們網上有110萬種圖(tu)書，實(shi)體書店多(duo)的也就23萬種，你再多(duo)了(le)，讀者也摸不(bu)到、夠不(bu)著了(le)，可(ke)是真的買(mai)書方便(bian)了(le)嗎(ma)？找書方便(bian)了(le)嗎(ma)？

去年(nian)北大一批校友到我(wo)(wo)家吃(chi)飯，但(dan)凡(fan)有(you)(you)點(dian)知識(shi)的人根(gen)本不(bu)看當當的排行榜，出版社(she)就在那刷，自消費。我(wo)(wo)這十六年(nian)，只有(you)(you)我(wo)(wo)和(he)三(san)任CTO知道(dao)排行榜背后的運算(suan)邏(luo)輯，其他業務副總都(dou)不(bu)知道(dao)，我(wo)(wo)們有(you)(you)一堆防(fang)作弊的方法。

某(mou)位大佬出書了(le)，說(shuo)(shuo)我(wo)(wo)(wo)買(mai)一萬本(ben)能不(bu)(bu)(bu)(bu)能進當當排行(xing)榜(bang)？我(wo)(wo)(wo)說(shuo)(shuo)不(bu)(bu)(bu)(bu)行(xing)，我(wo)(wo)(wo)們超(chao)過兩(liang)本(ben)也算兩(liang)本(ben)，所以批發和自(zi)己消費沒用。說(shuo)(shuo)用不(bu)(bu)(bu)(bu)同的(de)人分散(san)著兩(liang)本(ben)、兩(liang)本(ben)買(mai)行(xing)不(bu)(bu)(bu)(bu)行(xing)呢(ni)？我(wo)(wo)(wo)們說(shuo)(shuo)不(bu)(bu)(bu)(bu)行(xing)，我(wo)(wo)(wo)們會看IP地(di)址。于是(shi)他就(jiu)找人，跑到不(bu)(bu)(bu)(bu)同的(de)網吧分散(san)刷。以至于前(qian)年一個出版(ban)商(shang)大佬說(shuo)(shuo)：“李總，以前(qian)我(wo)(wo)(wo)打新書的(de)時候(hou)，自(zi)消費刷了(le)五(wu)千(qian)本(ben)就(jiu)可以進新書100名(ming)，現在怎(zen)么(me)刷1萬本(ben)也不(bu)(bu)(bu)(bu)行(xing)”，我(wo)(wo)(wo)說(shuo)(shuo)都刷不(bu)(bu)(bu)(bu)就(jiu)是(shi)炸金(jin)花嗎(ma)？

十六年前我(wo)(wo)們還(huan)夸下海口，很多(duo)絕(jue)版書都會按照(zhao)讀者的(de)需(xu)要(yao)印(yin)刷。累計十六年，當(dang)(dang)(dang)當(dang)(dang)(dang)網(wang)顯示缺(que)(que)貨(huo)的(de)是(shi)480萬種，因為大陸出(chu)版社不(bu)夠2千冊就不(bu)加印(yin)，香(xiang)港是(shi)不(bu)夠200冊。就三(san)、五十人需(xu)要(yao)，這些(xie)書怎么辦(ban)？當(dang)(dang)(dang)然(ran)出(chu)版社當(dang)(dang)(dang)然(ran)不(bu)會加印(yin)，我(wo)(wo)們說當(dang)(dang)(dang)當(dang)(dang)(dang)網(wang)能解決(jue)，但(dan)我(wo)(wo)們發現受缺(que)(que)的(de)品種只會越來越多(duo)。

有了當(dang)當(dang)，我到底給出(chu)版業帶來什么了？終于前年(nian)讓我值得安(an)慰的(de)事出(chu)現(xian)了，冊書連續兩年(nian)增長，可能當(dang)當(dang)還算(suan)有一(yi)(yi)點(dian)價值。此外，可能是給讀者帶來價值。我第(di)一(yi)(yi)個(ge)(ge)五年(nian)平均74折(zhe)，第(di)二個(ge)(ge)五年(nian)是平均69折(zhe)，第(di)三個(ge)(ge)五年(nian)平均65折(zhe)，去年(nian)平均64折(zhe)，這是不(bu)是給讀者創造的(de)一(yi)(yi)點(dian)價值？但遠遠不(bu)夠。

我(wo)(wo)們還(huan)想改造(zao)出(chu)版(ban)業(ye)，出(chu)版(ban)業(ye)的(de)定價(jia)全世界都(dou)(dou)很荒唐(tang)，《21世紀資本論(lun)》保(bao)證50頁PPT可以說(shuo)完(wan)的(de)事，非湊(cou)一(yi)(yi)本書。一(yi)(yi)個大學教授寫了本《博(bo)弈論(lun)與社(she)(she)會》，我(wo)(wo)覺得，既不是(shi)博(bo)士論(lun)文又不是(shi)學術書，用得著29萬(wan)字(zi)？我(wo)(wo)這么愛(ai)讀書的(de)人都(dou)(dou)沒時間看。我(wo)(wo)說(shuo)以你的(de)智慧，3萬(wan)字(zi)說(shuo)不清(qing)，5萬(wan)字(zi)還(huan)說(shuo)不清(qing)？說(shuo)得清(qing)，出(chu)版(ban)社(she)(she)逼著他(ta)們撐成(cheng)一(yi)(yi)本書，因為出(chu)版(ban)社(she)(she)都(dou)(dou)是(shi)按(an)紙(zhi)張(zhang)定價(jia)。就像CD，一(yi)(yi)定需(xu)要13首(shou)嗎？一(yi)(yi)首(shou)很棒，兩首(shou)還(huan)行，10首(shou)都(dou)(dou)是(shi)水貨，硬(ying)湊(cou)一(yi)(yi)張(zhang)盤。我(wo)(wo)們要改造(zao)它，改造(zao)成(cheng)不是(shi)庸俗(su)的(de)文化(hua)，目前(qian)(qian)還(huan)沒有做到。我(wo)(wo)是(shi)自我(wo)(wo)批評，前(qian)(qian)輩們、巨頭們不要生氣(qi)！

一是電商(shang)網絡引流費用高昂。電商(shang)環境(jing)都(dou)不好，門戶包時廣告(gao)太昂貴了(le)。當當六年(nian)(nian)半前上市，融了(le)3億(yi)美金(jin)，我還特美，覺得一個企業手(shou)里有3億(yi)美金(jin)也(ye)是大事了(le)。風(feng)投(tou)2010年(nian)(nian)砸進中國市場幾(ji)百億(yi)美金(jin)，不僅進來，而(er)且還兩年(nian)(nian)就燒光了(le)。

所以電商門(men)戶包時非常昂貴(gui)，比(bi)《新聞聯播》的廣告(gao)還昂貴(gui)，關鍵詞是百度(du)一(yi)家獨大，導(dao)航網站一(yi)字百萬金。我當(dang)當(dang)至今不敢收(shou)費排名，完全按大數(shu)據(ju)運算的自然結(jie)果排名。導(dao)航網站兩個(ge)字，就“當(dang)當(dang)”兩個(ge)字，一(yi)個(ge)月就280萬，大家就是這么競爭出來的，燒(shao)錢(qian)。

二是(shi)電(dian)商平臺(tai)媒體化。我們(men)電(dian)商平臺(tai)花了(le)那么多(duo)錢，也(ye)得(de)掙(zheng)回來(lai)，怎么掙(zheng)？我們(men)也(ye)開發了(le)包時廣告，直通(tong)車按(an)(an)點擊付(fu)費；購物中(zhong)心按(an)(an)平米(mi)收費也(ye)有(you)；倒扣流(liu)水(shui)也(ye)有(you)(指按(an)(an)照商戶或廠家的(de)流(liu)水(shui)銷售額從(cong)中(zhong)收取一定比例的(de)費用，如1%、5%)，是(shi)共(gong)贏模式(shi)。

三是商家在各電商平臺獲(huo)取流量(liang)沒(mei)(mei)有(you)(you)預期，制(zhi)造大(da)量(liang)庫存。我(wo)說千萬不(bu)要讓亞馬(ma)遜(xun)死了，不(bu)然我(wo)都(dou)無(wu)法管理下面的部下了，有(you)(you)他們的競爭，讓我(wo)們不(bu)敢在出版界這么放肆(si)。可是亞馬(ma)遜(xun)中國犯了什么錯，我(wo)沒(mei)(mei)研究(jiu)出來，和我(wo)們的差距越來越大(da)，以前(qian)對我(wo)們還有(you)(you)一定的鞭策(ce)，現在很低了。

做企業的不要信我(wo)這(zhe)(zhe)些，一定要獨(du)立思考(kao)。我(wo)自己(ji)都不知道(dao)這(zhe)(zhe)里面哪(na)些是(shi)理想(xiang)，哪(na)些是(shi)實際，你們要獨(du)立思考(kao)。

一是(shi)網(wang)絡媒體(ti)多元競爭。不能(neng)就一個UC，不能(neng)只有百度搜(sou)索，幸虧(kui)還(huan)有阿里(li)搜(sou)索。在(zai)阿里(li)上(shang)市前，我跟李彥(yan)(yan)宏(hong)說(shuo)(shuo)，它(ta)是(shi)最牛的(de)購(gou)物搜(sou)索引(yin)擎(qing)，人家掙你搜(sou)索引(yin)擎(qing)的(de)錢(qian)啊。李彥(yan)(yan)宏(hong)說(shuo)(shuo)“是(shi)，但我沒有找出辦(ban)法(fa)”，我說(shuo)(shuo)你來不及(ji)了，它(ta)要從搜(sou)索引(yin)擎(qing)要引(yin)進信用，還(huan)要打(da)擊假貨(huo)，它(ta)已經從搜(sou)索引(yin)擎(qing)跨(kua)界了。現在(zai)購(gou)物搜(sou)索離(li)了阿里(li)就無從下(xia)手。

去中心(xin)化不是從當(dang)當(dang)跑到(dao)阿里(li)(li)、跑到(dao)京(jing)東。羅輯思維冒出(chu)來了，一個媒體人一年推薦60多(duo)本書，也能(neng)賣1個億。雖然我這里(li)(li)賣100多(duo)個億，但他60多(duo)本書就可以(yi)賣1個億，還經常按原價賣。

二是(shi)(shi)垂直電商平臺迎來消費升級。在過去的(de)垂直平臺、垂直電商中，我是(shi)(shi)大(da)家(jia)的(de)榜樣(yang)。巨頭們狂轟濫炸(zha)，我這個(ge)人運氣不好，或者是(shi)(shi)我這個(ge)大(da)炮(pao)招(zhao)來了很多(duo)火(huo)力，我和很多(duo)巨頭過過招(zhao)。

五年前我說1號(hao)店的零(ling)食(shi)、聚美優品的化妝品，現在(zai)比較不幸的是，易(yi)迅被收購(gou)了，1號(hao)店也(ye)虧(kui)損(sun)，但我仍然不改五年前的話，垂直電商非常有生機，只不過沒(mei)(mei)(mei)有社交化，沒(mei)(mei)(mei)有專家(jia)導購(gou)化，沒(mei)(mei)(mei)有在(zai)這(zhe)(zhe)個行業根(gen)植更深(shen)就擴(kuo)張品類(lei)，這(zhe)(zhe)是非常危險的。

三是綜合(he)電(dian)商(shang)平臺(tai)五馬縱橫。現在是阿里(li)最大，那么會不會出現三足(zu)鼎立(li)，五馬縱橫？過去的垂直電(dian)商(shang)、新興創業者很多(duo)都是拼命向(xiang)風險投資拿(na)錢，拿(na)到錢以后沒有抓住(zhu)用(yong)戶(hu)的痛(tong)點(dian)和供應鏈的痛(tong)點(dian)，就被錢給慣壞了。

四是(shi)電(dian)商(shang)平臺去媒體化(hua)。我看阿里(li)還是(shi)非常克(ke)制的(de)(de)，憑它在行業內的(de)(de)地位，利潤可以迅速翻一番(fan)，但這個(ge)克(ke)制只是(shi)靠(kao)領(ling)導(dao)人的(de)(de)自(zi)我約束(shu)嗎？而(er)不是(shi)來自(zi)競爭(zheng)？我覺(jue)得(de)通過競爭(zheng)，電(dian)商(shang)將繼續去媒體化(hua)，跟商(shang)家變成(cheng)一種分享制、共(gong)贏制，你賣(mai)得(de)好(hao)，我倒扣流水就多；賣(mai)的(de)(de)不好(hao)，我就沒有(you)，而(er)不是(shi)說(shuo)，我這個(ge)位置(zhi)，一個(ge)點擊就賣(mai)你20塊。

五是(shi)大數(shu)據。這個是(shi)我(wo)最大的(de)夢想。現(xian)在我(wo)們成(cheng)功試驗了在出版社預售，你(ni)不要(yao)印制了，利用大數(shu)據，等(deng)預售完了，你(ni)再七(qi)天封(feng)裝，三(san)天到讀者手(shou)里(li)。

全(quan)世界(jie)消費者都在抱(bao)怨(yuan)，為什么服裝從工廠到(dao)(dao)購買者手里吊(diao)牌(pai)價能差10倍(bei)，就(jiu)算打了五(wu)折，那(nei)還差5倍(bei)。可是(shi)試問，這么多品牌(pai)商怎(zen)么沒成富豪呢？就(jiu)是(shi)積壓(ya)鬧的。它(ta)必(bi)須有定價率(lv)(lv)來對毛利率(lv)(lv)進行(xing)保護(hu)，保護(hu)庫存積壓(ya)。服裝在沒電(dian)商的售謦率(lv)(lv)也就(jiu)是(shi)60%，40%是(shi)留到(dao)(dao)明年的，而(er)電(dian)商，基本(ben)售謦率(lv)(lv)是(shi)80%以上。如(ru)果能實現零庫存，那(nei)么是(shi)最好(hao)的供給側改革(ge)。而(er)我(wo)們電(dian)商可以做到(dao)(dao)。

當(dang)當(dang)每天的電(dian)子書(shu)產生的數據(ju)就是(shi)5400萬條，像編劇改編一(yi)本小(xiao)說，多少(shao)人(ren)是(shi)一(yi)氣呵(he)成的，多少(shao)人(ren)分(fen)十(shi)次、八次。有了數據(ju)以(yi)后，讀(du)者從(cong)哪里跳過去(qu)閱讀(du)，都能有記(ji)錄，橋段(duan)就出來了。

自(zi)我(wo)檢討完(wan)了(le)，我(wo)再分享一句話，就是當(dang)(dang)當(dang)(dang)從(cong)精品(pin)百貨定位(wei)了(le)。我(wo)到了(le)三四(si)線(xian)城(cheng)(cheng)市發現，人(ren)人(ren)都知道，沒人(ren)知道當(dang)(dang)當(dang)(dang)，我(wo)就在(zai)一二(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市，做精品(pin)百貨，圖書＋文創。我(wo)最近試驗了(le)十個書店，是一個徹底的O+O模式，現在(zai)效(xiao)果非常(chang)好，希望明(ming)年一百家店開完(wan)以(yi)后，再和(he)大家分享。謝(xie)謝(xie)！