2016年(nian)10月28日，在博鰲亞洲論壇—2016年(nian)全(quan)球電(dian)商(shang)領袖峰會(hui)”上，當當網(wang)創始人兼(jian)CEO李(li)國(guo)慶發表了演講。李(li)國(guo)慶稱(cheng)此次分享為“自我批判”，坦言當當網(wang)雖(sui)已發展了16年(nian)，但(dan)很多最初想(xiang)做的事情(qing)并沒有做到，反而把財力浪費在了價格(ge)戰(zhan)上。

反思過去之后，李國慶提出了對電商未來發展新格局的五大預測：

1.網絡媒體多元(yuan)競(jing)爭；

2.垂直電(dian)商平臺迎來(lai)消費升級；

3.綜(zong)合(he)電商平臺五馬縱(zong)橫；

4.電(dian)商(shang)平臺去媒(mei)體化；

5.大(da)數據創造共贏生(sheng)態。

上午好！我今天上午的分(fen)享(xiang)是(shi)自我的批(pi)判。如果對過去十六年沒(mei)有(you)很多的反(fan)思(si)，很難對未來有(you)更(geng)多的描(miao)繪。

中(zhong)國的(de)圖書(shu)是700億，如(ru)果把中(zhong)小學的(de)教材、教輔等拿掉(diao)，就剩(sheng)360億。當當很幸(xing)運，奮斗了16年(nian)，終于賣了100多(duo)億，30%左右是當當一家賣的(de)。不(bu)幸(xing)的(de)是，很多(duo)創新都不(bu)是都不(bu)是我16年(nian)前想做(zuo)的(de)事，主要原(yuan)因是：第一個(ge)五(wu)(wu)年(nian)和競(jing)爭，第二個(ge)五(wu)(wu)年(nian)和亞馬遜(xun)競(jing)爭，第三個(ge)五(wu)(wu)年(nian)是京東。我那點(dian)財力都浪(lang)費在價(jia)格戰上了！

十(shi)六(liu)年(nian)前，我(wo)們拿著PPT到處向(xiang)書(shu)店和出(chu)版社演說(shuo)。當時說(shuo)的(de)好(hao)(hao)像(xiang)(xiang)沒實現幾條。比如我(wo)們那時候(hou)大肆說(shuo)，你的(de)庫存將會有更好(hao)(hao)的(de)銷售渠(qu)道，后來(lai)我(wo)一想，這十(shi)六(liu)年(nian)我(wo)們流量(liang)也不(bu)穩定，好(hao)(hao)像(xiang)(xiang)不(bu)但(dan)沒有消(xiao)化庫存，還制造了很多庫存。

那時候(hou)我們說，你的書(shu)(shu)(shu)可以和讀者進行接觸，能(neng)解(jie)決過去(qu)很多書(shu)(shu)(shu)店買書(shu)(shu)(shu)難、賣書(shu)(shu)(shu)難的問題。確實，我們網上有110萬(wan)種(zhong)圖書(shu)(shu)(shu)，實體書(shu)(shu)(shu)店多的也(ye)就23萬(wan)種(zhong)，你再(zai)多了(le)(le)，讀者也(ye)摸不到、夠不著了(le)(le)，可是(shi)真的買書(shu)(shu)(shu)方(fang)便了(le)(le)嗎？找書(shu)(shu)(shu)方(fang)便了(le)(le)嗎？

去年(nian)北大(da)一批校(xiao)友到我(wo)家吃飯，但凡有點(dian)知識(shi)的人根(gen)本不(bu)看當(dang)當(dang)的排行榜，出版社就在那刷，自消費。我(wo)這十(shi)六(liu)年(nian)，只有我(wo)和(he)三(san)任(ren)CTO知道排行榜背后的運(yun)算(suan)邏輯(ji)，其他業務副(fu)總(zong)都不(bu)知道，我(wo)們有一堆(dui)防作弊的方法。

某位大(da)佬出書(shu)了，說我(wo)買一萬本(ben)能(neng)不(bu)能(neng)進當當排(pai)行榜？我(wo)說不(bu)行，我(wo)們(men)超過兩(liang)(liang)本(ben)也(ye)算兩(liang)(liang)本(ben)，所(suo)以(yi)批發和自己消(xiao)費沒用。說用不(bu)同(tong)的人分(fen)(fen)散著(zhu)兩(liang)(liang)本(ben)、兩(liang)(liang)本(ben)買行不(bu)行呢？我(wo)們(men)說不(bu)行，我(wo)們(men)會看(kan)IP地址(zhi)。于是他就(jiu)找人，跑到不(bu)同(tong)的網吧分(fen)(fen)散刷(shua)。以(yi)至于前年一個出版商大(da)佬說：“李總，以(yi)前我(wo)打(da)新(xin)書(shu)的時候(hou)，自消(xiao)費刷(shua)了五(wu)千本(ben)就(jiu)可以(yi)進新(xin)書(shu)100名，現在怎么刷(shua)1萬本(ben)也(ye)不(bu)行”，我(wo)說都刷(shua)不(bu)就(jiu)是炸金花嗎？

十六年前我們還夸下海口，很多絕版書都(dou)會(hui)(hui)按(an)照(zhao)讀者的需要印刷。累計十六年，當(dang)當(dang)網顯(xian)示(shi)缺貨的是480萬種，因(yin)為(wei)大陸出版社不夠2千冊(ce)就(jiu)不加印，香港是不夠200冊(ce)。就(jiu)三(san)、五十人需要，這些(xie)書怎(zen)么辦？當(dang)然出版社當(dang)然不會(hui)(hui)加印，我們說當(dang)當(dang)網能解決，但我們發(fa)現受缺的品種只會(hui)(hui)越來越多。

有了(le)當(dang)當(dang)，我到底給(gei)出版業帶(dai)來(lai)什么了(le)？終于(yu)前(qian)年(nian)讓我值(zhi)(zhi)得安慰的事出現了(le)，冊書連續兩年(nian)增長，可能(neng)當(dang)當(dang)還算有一(yi)點(dian)價(jia)值(zhi)(zhi)。此(ci)外(wai)，可能(neng)是(shi)給(gei)讀者帶(dai)來(lai)價(jia)值(zhi)(zhi)。我第一(yi)個五年(nian)平(ping)均74折，第二個五年(nian)是(shi)平(ping)均69折，第三個五年(nian)平(ping)均65折，去年(nian)平(ping)均64折，這是(shi)不是(shi)給(gei)讀者創造的一(yi)點(dian)價(jia)值(zhi)(zhi)？但(dan)遠遠不夠(gou)。

我(wo)(wo)(wo)(wo)們還想(xiang)改造出(chu)版(ban)(ban)(ban)業，出(chu)版(ban)(ban)(ban)業的(de)定(ding)(ding)價(jia)全世界都很(hen)荒唐，《21世紀資本(ben)論》保證50頁PPT可以說完的(de)事，非湊一(yi)本(ben)書(shu)(shu)(shu)。一(yi)個大學教授寫了本(ben)《博弈論與社(she)會》，我(wo)(wo)(wo)(wo)覺(jue)得，既不是(shi)博士論文又(you)不是(shi)學術書(shu)(shu)(shu)，用(yong)得著29萬字(zi)？我(wo)(wo)(wo)(wo)這么(me)愛(ai)讀書(shu)(shu)(shu)的(de)人都沒時間看。我(wo)(wo)(wo)(wo)說以你的(de)智慧，3萬字(zi)說不清，5萬字(zi)還說不清？說得清，出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)逼著他們撐成一(yi)本(ben)書(shu)(shu)(shu)，因為出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)都是(shi)按(an)紙張定(ding)(ding)價(jia)。就像CD，一(yi)定(ding)(ding)需要13首(shou)嗎？一(yi)首(shou)很(hen)棒，兩首(shou)還行，10首(shou)都是(shi)水貨(huo)，硬湊一(yi)張盤。我(wo)(wo)(wo)(wo)們要改造它，改造成不是(shi)庸俗的(de)文化，目前還沒有做到。我(wo)(wo)(wo)(wo)是(shi)自我(wo)(wo)(wo)(wo)批評，前輩們、巨頭(tou)們不要生氣！

一(yi)是(shi)電商網絡(luo)引流費(fei)用(yong)高昂(ang)。電商環境都不(bu)好，門戶包時廣(guang)告太昂(ang)貴了(le)。當當六年半(ban)前上市，融(rong)了(le)3億(yi)美(mei)金，我(wo)還(huan)特(te)美(mei)，覺得一(yi)個企業(ye)手(shou)里有3億(yi)美(mei)金也是(shi)大事了(le)。風投2010年砸進中(zhong)國(guo)市場幾(ji)百億(yi)美(mei)金，不(bu)僅進來(lai)，而(er)且(qie)還(huan)兩年就燒(shao)光了(le)。

所以(yi)電商(shang)門戶包時非常昂(ang)貴，比《新聞聯播》的廣(guang)告還昂(ang)貴，關鍵(jian)詞(ci)是百度一家(jia)獨(du)大(da)(da)，導(dao)航網站(zhan)一字百萬金。我當當至今不敢收費排名(ming)，完全按大(da)(da)數據運算的自(zi)然(ran)結果排名(ming)。導(dao)航網站(zhan)兩個(ge)字，就(jiu)“當當”兩個(ge)字，一個(ge)月就(jiu)280萬，大(da)(da)家(jia)就(jiu)是這么競(jing)爭出(chu)來(lai)的，燒錢。

二是電商平(ping)(ping)臺媒體化。我們電商平(ping)(ping)臺花了那么多(duo)錢，也(ye)得(de)掙(zheng)(zheng)回(hui)來，怎么掙(zheng)(zheng)？我們也(ye)開發了包時廣告(gao)，直通車(che)按點擊付費(fei)(fei)；購物中心按平(ping)(ping)米(mi)收費(fei)(fei)也(ye)有；倒(dao)扣流水也(ye)有(指按照商戶或廠家(jia)的流水銷售額從(cong)中收取(qu)一定比例的費(fei)(fei)用，如1%、5%)，是共贏模式。

三是(shi)商家在各(ge)電商平臺獲取流(liu)量(liang)沒有(you)預期，制造大量(liang)庫存。我(wo)(wo)(wo)說千萬(wan)不(bu)(bu)要讓(rang)亞馬遜(xun)死了，不(bu)(bu)然(ran)我(wo)(wo)(wo)都無(wu)法管理下面(mian)的部下了，有(you)他們的競爭(zheng)，讓(rang)我(wo)(wo)(wo)們不(bu)(bu)敢在出版界這么放肆。可是(shi)亞馬遜(xun)中國(guo)犯了什么錯，我(wo)(wo)(wo)沒研究出來，和我(wo)(wo)(wo)們的差(cha)距越來越大，以前對我(wo)(wo)(wo)們還有(you)一定的鞭策，現在很低了。

做企(qi)業的不要信我(wo)這些(xie)，一定(ding)要獨(du)立思考。我(wo)自己都不知道(dao)這里面(mian)哪些(xie)是理想，哪些(xie)是實際(ji)，你(ni)們要獨(du)立思考。

一是(shi)網絡媒體(ti)多(duo)元競爭。不(bu)能(neng)就一個UC，不(bu)能(neng)只有(you)百度搜(sou)(sou)索(suo)，幸虧還(huan)有(you)阿里(li)(li)搜(sou)(sou)索(suo)。在阿里(li)(li)上市前(qian)，我跟(gen)李彥(yan)宏(hong)說，它(ta)是(shi)最牛的(de)購物(wu)(wu)搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)(qing)，人(ren)家掙(zheng)你搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)(qing)的(de)錢啊。李彥(yan)宏(hong)說“是(shi)，但我沒有(you)找出辦(ban)法”，我說你來不(bu)及(ji)了，它(ta)要(yao)(yao)從搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)(qing)要(yao)(yao)引進(jin)信用(yong)，還(huan)要(yao)(yao)打擊假貨(huo)，它(ta)已(yi)經從搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)(qing)跨界了。現在購物(wu)(wu)搜(sou)(sou)索(suo)離(li)了阿里(li)(li)就無從下手。

去中(zhong)心化不是從(cong)當(dang)當(dang)跑(pao)到阿里(li)、跑(pao)到京東(dong)。羅輯思(si)維冒(mao)出(chu)來了，一個(ge)媒體人(ren)一年(nian)推薦60多(duo)本書(shu)，也能賣1個(ge)億。雖然(ran)我這里(li)賣100多(duo)個(ge)億，但他60多(duo)本書(shu)就(jiu)可以賣1個(ge)億，還經常按原(yuan)價(jia)賣。

二是垂直電(dian)商平臺迎來(lai)消費升(sheng)級。在(zai)過去(qu)的(de)垂直平臺、垂直電(dian)商中，我是大家的(de)榜樣。巨(ju)頭們狂轟濫炸(zha)，我這(zhe)個人運(yun)氣不好，或者是我這(zhe)個大炮招(zhao)來(lai)了很(hen)多火力，我和(he)很(hen)多巨(ju)頭過過招(zhao)。

五年(nian)前(qian)我說1號店(dian)的零食(shi)、聚美優品的化(hua)(hua)妝品，現(xian)在比較不(bu)(bu)(bu)幸的是，易迅被(bei)收購(gou)了，1號店(dian)也虧損，但(dan)我仍然不(bu)(bu)(bu)改五年(nian)前(qian)的話，垂直電商非常(chang)(chang)有生(sheng)機，只(zhi)不(bu)(bu)(bu)過沒有社交化(hua)(hua)，沒有專家導購(gou)化(hua)(hua)，沒有在這(zhe)個行業根植更深(shen)就擴張(zhang)品類，這(zhe)是非常(chang)(chang)危(wei)險的。

三(san)(san)是綜合電(dian)商平臺(tai)五馬(ma)縱橫。現(xian)在是阿里最(zui)大，那么會不(bu)會出現(xian)三(san)(san)足鼎立，五馬(ma)縱橫？過去的(de)垂直電(dian)商、新興創業者很多都是拼(pin)命向風險投資拿(na)(na)錢(qian)，拿(na)(na)到錢(qian)以后沒有抓住用戶的(de)痛點和供應鏈的(de)痛點，就(jiu)被錢(qian)給慣壞了。

四(si)是(shi)電(dian)商(shang)平臺(tai)去媒體化。我(wo)(wo)(wo)看(kan)阿里還是(shi)非常克(ke)(ke)制(zhi)的(de)(de)，憑它在行業內的(de)(de)地位，利潤可以迅速翻一(yi)番，但這(zhe)個克(ke)(ke)制(zhi)只是(shi)靠領導人(ren)的(de)(de)自(zi)我(wo)(wo)(wo)約(yue)束嗎？而不是(shi)來(lai)自(zi)競爭(zheng)？我(wo)(wo)(wo)覺得通過競爭(zheng)，電(dian)商(shang)將繼(ji)續去媒體化，跟商(shang)家變成一(yi)種分享制(zhi)、共贏制(zhi)，你賣得好(hao)，我(wo)(wo)(wo)倒(dao)扣流水就(jiu)多；賣的(de)(de)不好(hao)，我(wo)(wo)(wo)就(jiu)沒有(you)，而不是(shi)說(shuo)，我(wo)(wo)(wo)這(zhe)個位置，一(yi)個點(dian)擊就(jiu)賣你20塊。

五是大數據(ju)。這個(ge)是我最(zui)大的夢(meng)想。現在(zai)我們(men)成功試驗(yan)了(le)在(zai)出版社預售，你不要(yao)印制了(le)，利用(yong)大數據(ju)，等預售完了(le)，你再(zai)七天封裝，三天到讀者手里。

全(quan)世界消費者都在抱怨，為(wei)什么(me)服(fu)裝從(cong)工廠到(dao)購(gou)買者手里吊牌(pai)價能差10倍，就算(suan)打了五折(zhe)，那(nei)還差5倍。可是(shi)試問，這么(me)多(duo)品(pin)牌(pai)商怎么(me)沒(mei)成富豪呢(ni)？就是(shi)積壓(ya)鬧(nao)的(de)(de)。它必(bi)須(xu)有(you)定價率來對(dui)毛利率進行保護，保護庫存積壓(ya)。服(fu)裝在沒(mei)電(dian)(dian)商的(de)(de)售謦率也就是(shi)60%，40%是(shi)留到(dao)明(ming)年的(de)(de)，而電(dian)(dian)商，基本售謦率是(shi)80%以上。如果能實現零庫存，那(nei)么(me)是(shi)最好的(de)(de)供給側改革。而我們(men)電(dian)(dian)商可以做到(dao)。

當(dang)當(dang)每天的(de)(de)(de)電子書產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)就(jiu)是5400萬條，像編劇改(gai)編一(yi)本小說，多少(shao)人是一(yi)氣呵(he)成的(de)(de)(de)，多少(shao)人分十次、八次。有了數(shu)據(ju)以后，讀者從哪里跳過去(qu)閱讀，都能有記錄，橋段就(jiu)出來(lai)了。

自我(wo)檢討完了(le)(le)，我(wo)再分享一句(ju)話，就(jiu)是當(dang)當(dang)從(cong)精品百(bai)貨(huo)定(ding)位了(le)(le)。我(wo)到了(le)(le)三(san)四(si)線城市發現，人(ren)人(ren)都知(zhi)道，沒人(ren)知(zhi)道當(dang)當(dang)，我(wo)就(jiu)在一二線城市，做精品百(bai)貨(huo)，圖書(shu)＋文創。我(wo)最(zui)近試驗了(le)(le)十個(ge)書(shu)店(dian)，是一個(ge)徹底的(de)O+O模(mo)式，現在效果非常好，希望明年一百(bai)家店(dian)開(kai)完以后(hou)，再和大家分享。謝謝！