【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

該圖片由注冊用戶"@家"提供，版權聲明反饋

戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣(guang)告史的角度來看，有(you)兩種(zhong)廣(guang)告：一種(zhong)是狹義廣(guang)告，這類廣(guang)告隨著商(shang)品的生產和(he)交換誕生，發布者是商(shang)家(jia)，它的價值(zhi)在于宣傳產品特(te)點和(he)商(shang)家(jia)形象，如知名(ming)的"三碗不(bu)過崗"，現(xian)代的(de)品牌(pai)宣(xuan)傳片、硬廣(guang)(guang)告(gao)、軟廣(guang)(guang)告(gao)、品牌(pai)植入等；另一(yi)種是(shi)廣(guang)(guang)義廣(guang)(guang)告(gao)，除了(le)商(shang)品交易廣(guang)(guang)告(gao)，還有社會公告(gao)，發(fa)布者是(shi)政府以(yi)及(ji)公共單位(wei)（學校、醫院、城市(shi)管理局(ju)、交通局(ju)、園(yuan)林管理處甚至交警隊等），如歷史上的(de)發(fa)榜、懸賞、告(gao)示之類，以(yi)及(ji)現(xian)在的(de)城市(shi)宣(xuan)傳片、道路導(dao)引指示牌(pai)、標識標牌(pai)等。

廣(guang)告(gao)(gao)(gao)發(fa)(fa)布的載(zai)體早(zao)期有(you)酒(jiu)肆旗簾、門頭招牌(pai)、市集張(zhang)貼、衙門告(gao)(gao)(gao)示、石碑之類，發(fa)(fa)展至今，隨著電(dian)視、廣(guang)播、雜(za)志(zhi)、互(hu)(hu)聯網等載(zai)體的興起，我們將它們區別為(wei)電(dian)視廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、電(dian)臺廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、報紙廣(guang)告(gao)(gao)(gao)、雜(za)志(zhi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)以及互(hu)(hu)聯網廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏(ping)、LED幕墻、門頭(tou)招牌、廣(guang)告(gao)(gao)字(zi)、戶(hu)外（室(shi)內(nei)）燈箱(xiang)、大型立牌，甚(shen)至噴繪印(yin)刷(shua)品等生產制作環節，以及發(fa)布公益公告(gao)(gao)、商業(ye)廣(guang)告(gao)(gao)、標(biao)(biao)識標(biao)(biao)牌、指示(shi)導向(xiang)等廣(guang)告(gao)(gao)內(nei)容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶(hu)外廣告的競爭優勢贏得(de)商(shang)家認可

戶外廣(guang)(guang)告與其他廣(guang)(guang)告媒體相比(bi)，在(zai)普遍性、廣(guang)(guang)泛性、價(jia)格(ge)方面具有(you)天然(ran)優(you)勢。隨著城(cheng)市(shi)化進程不斷呈現(xian)增長態勢，核心(xin)利好因素(su)來(lai)自人口從鄉村向城(cheng)鎮集聚，商業(ye)交易擁(yong)(yong)有(you)良好人口基(ji)(ji)礎。大(da)部分四五線(xian)城(cheng)鎮的崛起，商業(ye)街、店鋪、便利店有(you)了更多的廣(guang)(guang)告展(zhan)示(shi)和標牌展(zhan)示(shi)的基(ji)(ji)本需求，而戶外廣(guang)(guang)告擁(yong)(yong)有(you)的天然(ran)優(you)勢，成為基(ji)(ji)礎的、重(zhong)要(yao)的廣(guang)(guang)告配置(zhi)。

2. 低線城市與電商崛起提供新的廣告(gao)需求機會

根據Kantar World Panel所統計的1990-2013年的城鄉人(ren)均(jun)收入(ru)和(he)消(xiao)費支(zhi)出發展(zhan)變(bian)化來看，城市與農村居民人(ren)均(jun)收入(ru)及消(xiao)費水平逐年上升，特(te)別是2010年后(hou)，農(nong)村人均收入和消(xiao)費(fei)支出的(de)增幅開始高于城(cheng)(cheng)市居民，差距逐步縮小(xiao)。從快(kuai)消(xiao)品、食(shi)品和日(ri)(ri)化主要日(ri)(ri)常消(xiao)費(fei)品類在(zai)不同級別(bie)城(cheng)(cheng)市的(de)增速來(lai)看，這些(xie)品類在(zai)低(di)線市場的(de)發(fa)展速度更是(shi)快(kuai)于一線市場，這些(xie)城(cheng)(cheng)市無疑未來(lai)將(jiang)(jiang)發(fa)展成為新的(de)消(xiao)費(fei)藍(lan)海，由此將(jiang)(jiang)激發(fa)出旺(wang)盛的(de)廣告市場需求。

互聯網電商(shang)以及業(ye)務在四五(wu)線(xian)城鎮的(de)(de)滲透，誕生(sheng)了更多基于本地服務的(de)(de)互聯網站點或(huo)者門店，因此促使有了更多的(de)(de)廣告需(xu)求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城市商(shang)業環(huan)境激烈的(de)競爭，商(shang)家經常面臨頻繁(fan)的(de)促銷以及眾(zhong)多公開(kai)的(de)推(tui)廣(guang)(guang)活(huo)動，需要多樣化的(de)宣(xuan)傳渠道(dao)，戶外廣(guang)(guang)告(gao)也贏得了部分廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)的(de)青(qing)睞(lai)。

4. 政府拉動(dong)廣告標牌(pai)的業務增長(chang)

比較(jiao)特殊的(de)(de)是政府單位發(fa)布的(de)(de)公(gong)(gong)告攔，指示導向(xiang)，標(biao)(biao)識標(biao)(biao)牌的(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)，受到信(xin)息公(gong)(gong)開化，完善(shan)基礎設施(shi)的(de)(de)規劃(hua)要求(qiu)(qiu)(qiu)，在市政工程、公(gong)(gong)共場所、景區、公(gong)(gong)園、道路、小區等區域的(de)(de)信(xin)息公(gong)(gong)告、標(biao)(biao)識標(biao)(biao)牌、指示導向(xiang)等需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)呈(cheng)現急劇增長(chang)態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于(yu)戶外媒體的(de)價值測算和評估問題，可(ke)能會(hui)因為比較學術(shu)化而(er)讓(rang)人覺(jue)得艱(jian)澀高深，但也可(ke)能因為瞬間有頓(dun)悟，于(yu)是就變(bian)得通透(tou)了，這和我(wo)們是從什么角度(du)去看這個問題有關系。正如面對同(tong)(tong)一張(zhang)照片，不(bu)同(tong)(tong)的(de)人，在不(bu)同(tong)(tong)的(de)情況(kuang)下，根據(ju)自己的(de)感覺(jue)會(hui)看出(chu)不(bu)同(tong)(tong)的(de)東西，最終看到的(de)就是不(bu)同(tong)(tong)的(de)傳播效果。

所謂媒(mei)體的(de)價值(zhi)，一般而言取決于(yu)“什么人去(qu)看(kan)”、“怎(zen)么去(qu)看(kan)”、“有(you)多少(shao)人去(qu)看(kan)”等等要素。媒(mei)體主(zhu)毫無疑問(wen)都很關(guan)心如(ru)何(he)(he)把自己(ji)的(de)媒(mei)體銷售出去(qu)，如(ru)何(he)(he)增(zeng)加它的(de)價值(zhi)。然而媒(mei)體價值(zhi)到(dao)底在那里(li)呢(ni)？媒(mei)體價值(zhi)該如(ru)何(he)(he)測算和(he)評估(gu)？坦率而言，目前在這(zhe)方面真正有(you)所發展的(de)成(cheng)果是(shi)很少(shao)的(de)，針(zhen)對戶外廣(guang)告的(de)測算和(he)評估(gu)該如(ru)何(he)(he)科學地進(jin)行(xing)，相關(guan)的(de)研究也比較空白。這(zhe)不能不說是(shi)這(zhe)個(ge)行(xing)業的(de)一個(ge)遺憾(han)。

總的(de)來說(shuo)，戶(hu)外廣告(gao)業(ye)其(qi)(qi)實就是一個(ge)(ge)四(si)個(ge)(ge)人玩的(de)“游(you)(you)戲(xi)”，參與的(de)四(si)方(fang)分別是客(ke)戶(hu)、廣告(gao)公司、媒體主和(he)管(guan)理(li)(li)部(bu)門。這個(ge)(ge)局面類(lei)似橋牌（或者中(zhong)(zhong)國人的(de)“麻將(jiang)”）。因為(wei)這其(qi)(qi)中(zhong)(zhong)管(guan)理(li)(li)者一方(fang)經(jing)常充(chong)當叫牌的(de)角色，自己可能(neng)并不直接參與進來，所以這“游(you)(you)戲(xi)”就像(xiang)打“橋牌”。但顯然，管(guan)理(li)(li)者亦(yi)充(chong)當了游(you)(you)戲(xi)進程中(zhong)(zhong)的(de)重要(yao)角色：它引(yin)領甚至是指定了“游(you)(you)戲(xi)”的(de)規則。

這個GAME怎么玩其實并不重要，但參與方都(dou)希望能贏，或者掙錢，這一點(dian)共(gong)識確是(shi)不約(yue)而同。客戶和廣告公司對媒體主來說，雖然(ran)都(dou)是(shi)“上帝(di)”，但他們也是(shi)兩個有各自不同利益點(dian)的角色。在媒體主本身(shen)，因(yin)為(wei)手中握有資源，有時他甚(shen)至會有自己來通(tong)盤操作一切的沖動。

這里想(xiang)說的是(shi)，打這個比喻，是(shi)為了更好地來解析客戶、廣告公(gong)司、媒體(ti)主和管理部門四方對媒體(ti)價值的影響(xiang)??它們扮演(yan)不同的角色(se)，這些不同的角色(se)在媒體(ti)價值的確(que)認過(guo)程中(zhong)，基于不同的立場，會有不同的要求和表現(xian)：

客戶：

一(yi)個好的(de)專業客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，如果決定(ding)要進(jin)行一(yi)個戶(hu)(hu)(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)活(huo)動，絕不會僅僅是(shi)買一(yi)個或者(zhe)(zhe)一(yi)些“戶(hu)(hu)(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)位”而已(yi)。對客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)而言，它希望得到的(de)是(shi)一(yi)個接觸目標顧(gu)客(ke)的(de)機(ji)會，一(yi)個可以(yi)建(jian)立潛(qian)在(zai)(zai)的(de)銷售(shou)業務機(ji)會。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)會深刻考(kao)慮(lv)：這對我的(de)產品的(de)銷售(shou)有多少(shao)價(jia)值？客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)是(shi)從(cong)這樣的(de)一(yi)個角度出發去考(kao)量媒體的(de)價(jia)值的(de)。因而我們要明確的(de)也是(shi)：媒體的(de)價(jia)值不在(zai)(zai)于提供給(gei)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)一(yi)個廣告(gao)(gao)位，而是(shi)給(gei)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，或者(zhe)(zhe)廣告(gao)(gao)主創造了一(yi)個可以(yi)影響(xiang)消費者(zhe)(zhe)的(de)機(ji)會。

但(dan)有趣的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，客戶(hu)到(dao)最(zui)后(hou)還是(shi)(shi)會非常(chang)務實地回(hui)到(dao)和(he)價格(ge)有關的(de)(de)(de)(de)問(wen)題上(shang)來(lai)，力(li)求(qiu)便宜的(de)(de)(de)(de)成本和(he)費用。而實際上(shang)，“便宜”是(shi)(shi)一(yi)(yi)個相對的(de)(de)(de)(de)概念，是(shi)(shi)一(yi)(yi)個互相比較(jiao)后(hou)的(de)(de)(de)(de)結(jie)果(guo)，而且在不(bu)同的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下會產(chan)生不(bu)同的(de)(de)(de)(de)感覺(jue)，這(zhe)和(he)戶(hu)外廣(guang)告經常(chang)提到(dao)的(de)(de)(de)(de)“千人成本”這(zhe)一(yi)(yi)概念的(de)(de)(de)(de)理念大概是(shi)(shi)一(yi)(yi)致的(de)(de)(de)(de)。這(zhe)意味著價格(ge)上(shang)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)往往會因為不(bu)同基數的(de)(de)(de)(de)存在而被解(jie)構。

非(fei)常直接地，客(ke)戶還會要(yao)求盡可(ke)能(neng)讓最多的目(mu)標顧客(ke)可(ke)以看到他(ta)的廣告，并且要(yao)求比(bi)別(bie)人(ren)做得更好(hao)，這就涉及到位置(zhi)和(he)創意的重要(yao)性。位置(zhi)和(he)創意都可(ke)以提(ti)升(sheng)媒(mei)體(ti)的價(jia)值(zhi)。

廣告公司：

廣告公司如何看待(dai)媒體的(de)價值？首先他們會考(kao)慮媒體是不是符合前面所提(ti)過(guo)的(de)“客(ke)戶要求”：包括產品、品牌、銷售、創意(yi)等(deng)等(deng)方(fang)面的(de)目的(de)，當然(ran)也同(tong)樣少不了(le)要求一個(ge)較低的(de)成本(ben)和(he)費用。

有關“位置(zhi)”的問題我需要指出(chu)的是：一個大家認(ren)(ren)為很好(hao)的廣告位置(zhi)，對某些客(ke)戶來說，卻未必一定是一個最好(hao)的選擇。廣告公司對媒(mei)體價值的認(ren)(ren)定和客(ke)戶的期望往(wang)往(wang)會有這樣的“錯位”現象出(chu)現。

廣告(gao)(gao)公(gong)(gong)司(si)其實是一個中介角色，他(ta)們會(hui)面臨很多不(bu)同的(de)問(wen)(wen)題，進行不(bu)同的(de)考(kao)慮。如果能夠解(jie)決廣告(gao)(gao)公(gong)(gong)司(si)的(de)問(wen)(wen)題和需要考(kao)慮的(de)因素，那么，這(zhe)樣的(de)戶外媒體對(dui)廣告(gao)(gao)公(gong)(gong)司(si)來說就更有價值(zhi)。

媒體流(liu)程如果是(shi)簡單及容易操作的(de)，客(ke)戶和(he)(he)廣(guang)告(gao)公司就會更有信心！良好的(de)服務(wu)，包(bao)括售前(qian)和(he)(he)售后的(de)服務(wu)，都和(he)(he)媒體價值(zhi)有著密切的(de)關聯，影響戶外媒體的(de)整(zheng)體價值(zhi)。

管理部門：

管理部(bu)門(men)的宗旨是管理并(bing)且規范(fan)(fan)戶(hu)外(wai)廣(guang)告，這一(yi)定會對戶(hu)外(wai)廣(guang)告的價值構成影響。因此如(ru)果“戶(hu)外(wai)廣(guang)告”能更(geng)多(duo)地擔(dan)負起一(yi)些正面的職責和(he)功能，比(bi)如(ru)照亮并(bing)且美化都市，形成正面的形象，成為更(geng)有效、更(geng)合(he)理的共有資源(yuan)的利(li)用(yong)者。那么，管理部(bu)門(men)對“戶(hu)外(wai)廣(guang)告”的監管并(bing)且規范(fan)(fan)的行(xing)為應會減低，給(gei)予(yu)戶(hu)外(wai)廣(guang)告更(geng)大的生(sheng)存空間，也使戶(hu)外(wai)廣(guang)告的價值得以提高。

管理部(bu)門對媒體(ti)價值(zhi)的(de)影響主(zhu)要體(ti)現在(zai)某些具體(ti)操作上，比如(ru)在(zai)資源的(de)分配上，如(ru)何看待戶外(wai)廣(guang)告業的(de)運作問題上，等等。

同時，管(guan)理部門自身在增(zeng)收上的(de)(de)要求和壓力，也會轉移并施加在戶(hu)外廣(guang)告行業(ye)上。對戶(hu)外媒(mei)(mei)體進行投標(biao)，公開拍賣，作為(wei)政府控(kong)制資源(yuan)的(de)(de)一種方式(shi)，不可避免地影響甚至決定(ding)媒(mei)(mei)體的(de)(de)價值??希望通過這些比(bi)較正規的(de)(de)運作，可以令整個產業(ye)在運作、經營(ying)模(mo)式(shi)、專業(ye)水平等(deng)(deng)等(deng)(deng)方面得到(dao)提升。

但是這(zhe)些控(kong)制(zhi)資(zi)源(yuan)的(de)方案是仍有(you)需要深(shen)入地(di)探討(tao)的(de)地(di)方，以防扼殺(sha)了(le)當地(di)的(de)較小(xiao)行(xing)業經營(ying)者(zhe)的(de)生存(cun)空間！

媒體主：

媒體主的(de)首(shou)要(yao)(yao)要(yao)(yao)求其實是(shi)生存，這(zhe)就是(shi)說要(yao)(yao)把(ba)媒體銷售(shou)出去(qu)，并且(qie)保證利潤(run)。

媒(mei)體(ti)主該(gai)如何(he)看待利(li)潤(run)？追求更大的(de)(de)利(li)潤(run)是正常及可(ke)以理解的(de)(de)，但這(zhe)(zhe)不能(neng)依靠(kao)朝定夕改的(de)(de)價(jia)格調(diao)整來(lai)實(shi)現。短線的(de)(de)操作最終會(hui)把客戶(hu)趕走，從長(chang)遠(yuan)來(lai)看，整體(ti)利(li)潤(run)實(shi)際(ji)上會(hui)下降(jiang)，因為廣告客戶(hu)是不會(hui)喜歡和(he)這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)公司長(chang)期合作和(he)做生意的(de)(de)。

媒(mei)體(ti)主短(duan)視的結果是，整(zheng)個行業(ye)的價值都受到(dao)了(le)損害。因此，“正常地，并且是連續地做戶外廣(guang)告業(ye)務”很重要，然后才(cai)能談其(qi)他的問(wen)(wen)題。譬如品牌的建設問(wen)(wen)題、交(jiao)易和資金的保險(xian)問(wen)(wen)題、發(fa)展的問(wen)(wen)題。

一個較高(gao)的利潤空間對媒體(ti)主(zhu)(zhu)來說是(shi)應(ying)該的。因為這個行業里仍(reng)有(you)很(hen)高(gao)的風(feng)險，特(te)別是(shi)資本風(feng)險的存在。但媒體(ti)主(zhu)(zhu)要做好長(chang)期(qi)發展的準備，不(bu)(bu)論是(shi)最后自己單獨(du)發展，或者(zhe)收(shou)購其(qi)他公司，還是(shi)并入其(qi)他公司，“游擊戰”是(shi)不(bu)(bu)可(ke)取的，也做不(bu)(bu)長(chang)久。

分析了(le)戶外媒(mei)體(ti)價值(zhi)“場”上(shang)的四方，我還是(shi)(shi)想重申(shen)，這是(shi)(shi)一個很(hen)有(you)價值(zhi)的產業，這個產業還很(hen)有(you)潛力，從整體(ti)上(shang)講，媒(mei)體(ti)的價值(zhi)也還有(you)很(hen)大的增長空間(jian)。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有的(de)(de)(de)(de)戶外媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)測(ce)算(suan)和評估方法(fa)停留在(zai)很(hen)初級的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)階段(duan)，主(zhu)要針對的(de)(de)(de)(de)也是(shi)靜態的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)物，對動(dong)態的(de)(de)(de)(de)對象，現在(zai)還沒有很(hen)好的(de)(de)(de)(de)方法(fa)和手(shou)段(duan)。而很(hen)多(duo)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)公司和監測(ce)機構正在(zai)做的(de)(de)(de)(de)，其實(shi)是(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)前和廣(guang)(guang)(guang)告(gao)后(hou)的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)效(xiao)果研(yan)究(jiu)，它(ta)們比較的(de)(de)(de)(de)是(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)成效(xiao)，而不是(shi)媒(mei)體(ti)(ti)或廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)價值。

現有(you)的測算(suan)和評估方式，有(you)三個影響要(yao)素：

第一(yi)：FIR（Field Impression Rating），就是在廣告現(xian)場的印象等級；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于(yu)FIR，下面這張(zhang)圖可以幫助(zhu)我(wo)們簡單地了解這一概念：

我們(men)可以看到(dao)，在車行(xing)進的(de)方向上，根據位置(zhi)的(de)不同，廣(guang)告的(de)印象等級分也(ye)不同。

影(ying)響FIR的(de)(de)因素還(huan)包括：廣告(gao)位前是不(bu)是有障(zhang)礙(ai)物？廣告(gao)位的(de)(de)背景如(ru)何？照明和朝向(xiang)如(ru)何？等(deng)等(deng)。確定(ding)一個基準，然(ran)后進行打(da)分，可以把不(bu)同廣告(gao)位置的(de)(de)價(jia)值做一個比較(jiao)客觀的(de)(de)呈現。這里(li)也(ye)提供一個評(ping)估表的(de)(de)范例：

評估表(biao)范例（評核系數：85分）

評分朝向遮擋視距背景

25正對完全(quan)無遮擋800米完全(quan)單一

20主要受眾視線偏離不超(chao)過15度(du)輕微遮擋(dang)，不影響畫面(mian)500米單一

15主要受(shou)眾視線偏離不超(chao)過(guo)45度遮擋不超(chao)過(guo)畫(hua)面1/5，輕(qing)微影響畫(hua)面200米輕(qing)微雜亂(luan)，對(dui)廣告分(fen)布(bu)無影響

10主(zhu)要受眾(zhong)視線不超過75度遮(zhe)擋超過畫面的1/5，影響畫面100米雜亂，對廣告分布有(you)影響

5平行于(yu)主要受眾(zhong)視(shi)線遮擋超過畫面的1/3，嚴重影響(xiang)畫面50米基本不適合廣告發(fa)布

關(guan)于DEC，指的(de)(de)是每日的(de)(de)人流(liu)量(liang)和(he)車(che)流(liu)數據(ju)的(de)(de)和(he)。車(che)流(liu)的(de)(de)數據(ju)是經過(guo)加權(quan)(quan)處(chu)理，因為(wei)在(zai)(zai)不(bu)同的(de)(de)國家或地方，車(che)流(liu)所(suo)代表的(de)(de)人口(kou)數量(liang)是不(bu)一樣的(de)(de)。加權(quan)(quan)系(xi)數是與每輛車(che)平(ping)均有多少(shao)乘客(ke)有關(guan)，在(zai)(zai)美國我(wo)們(men)是假定加權(quan)(quan)系(xi)數為(wei)1（假設平(ping)均每一架車(che)有1個多一點的(de)(de)乘客(ke)，減去部分(fen)沒留意廣告的(de)(de)司機）。在(zai)(zai)中國這(zhe)個人口(kou)密(mi)集的(de)(de)城市環(huan)境，主(zhu)要城市的(de)(de)加權(quan)(quan)系(xi)數是2.0-3.5。

關于SHOWING，這個概念和(he)電(dian)視(shi)(shi)收視(shi)(shi)率(lv)相近，是DEC除以相關城市的人口數(shu)的一個百分數(shu)，或收視(shi)(shi)點。

這(zhe)樣，我們能計算得出一個(ge)(ge)關于某戶外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)位的(de)千(qian)人成本（CPM）：方法(fa)就是(shi)將(jiang)戶外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)位每日的(de)價格(ge)除以(yi)相(xiang)關戶外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)位的(de)每日有效的(de)人車流，再乘以(yi)1000后得到的(de)一個(ge)(ge)數值(zhi)。CPM是(shi)戶外(wai)(wai)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)一個(ge)(ge)基本及常用的(de)價格(ge)比較參數。

當然(ran)，CPM不是唯一(yi)的戶外(wai)廣(guang)告價值比較(jiao)參數，還有一(yi)些其他的系數會直接或(huo)間接影響戶外(wai)廣(guang)告媒體的價值。

這些系數包括：

區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)：區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)是戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告位置選擇的(de)首要因素。不(bu)(bu)同的(de)客(ke)戶(hu)對不(bu)(bu)同的(de)區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)有(you)不(bu)(bu)同的(de)需求。比如(ru)IBM，會選擇機場、電腦城、或者大(da)學來(lai)(lai)做他們的(de)戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告。就同一(yi)個(ge)地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)來(lai)(lai)說，對不(bu)(bu)同的(de)客(ke)戶(hu)而言價值也是不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。有(you)一(yi)些(xie)對大(da)部(bu)份廣(guang)(guang)告主都基本適合的(de)地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)，這些(xie)地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)就是所謂的(de)戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告的(de)黃金地(di)(di)段。而某些(xie)地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)對某些(xie)客(ke)戶(hu)具有(you)商業之(zhi)外(wai)的(de)價值，如(ru)在(zai)客(ke)戶(hu)的(de)辦(ban)公樓、主要銷售點等(deng)(deng)等(deng)(deng)策略地(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)(yu)。

位(wei)(wei)置(zhi)(zhi)/方(fang)向：同(tong)一個(ge)地域的不同(tong)位(wei)(wei)置(zhi)(zhi)，價(jia)(jia)值不同(tong)；同(tong)一個(ge)位(wei)(wei)置(zhi)(zhi)牌(pai)面的不同(tong)方(fang)向，價(jia)(jia)值也不同(tong)。

面積(ji)/比(bi)例：面積(ji)的(de)(de)大小直接影響到(dao)戶外廣告(gao)的(de)(de)效(xiao)果，當然(ran)也(ye)要(yao)注(zhu)意視距的(de)(de)問題，如果視距太(tai)接近，過大的(de)(de)廣告(gao)牌反而效(xiao)果較(jiao)差，因此廣告(gao)位(wei)的(de)(de)比(bi)例和面積(ji)同樣(yang)的(de)(de)重要(yao)。受(shou)眾第一眼能(neng)看到(dao)多少廣告(gao)信息才是廣告(gao)的(de)(de)有效(xiao)成分。一個戶外廣告(gao)有視覺感舒服的(de)(de)比(bi)例，會(hui)使受(shou)眾更加樂于接受(shou)。

水平視(shi)角：水平視(shi)角是(shi)指牌(pai)面在主行(xing)進線上(shang)出現點A與消(xiao)失點B相對于牌(pai)面中心點的(de)連線的(de)夾角。這(zhe)一(yi)視(shi)角決定了(le)在同一(yi)平面內的(de)廣(guang)告輻射范圍。水平視(shi)角越大，廣(guang)告輻射面越寬(kuan)。

垂(chui)直(zhi)視角(jiao)：垂(chui)直(zhi)視角(jiao)是指面對(dui)廣(guang)告方向上的廣(guang)告出現點至牌面中點的連線(xian)(xian)于水平線(xian)(xian)之間的夾角(jiao)。垂(chui)直(zhi)視角(jiao)決定在同(tong)一個平面內(nei)的廣(guang)告輻(fu)射距離(li)。垂(chui)直(zhi)視角(jiao)同(tong)時決定在同(tong)一距離(li)內(nei)的受眾(zhong)需要(yao)抬頭多大(da)角(jiao)度的才可以清(qing)楚地看到這個廣(guang)告。同(tong)一個建筑物(wu)上同(tong)一水平但不同(tong)廣(guang)告牌高度的垂(chui)直(zhi)視角(jiao)不同(tong)。

廣告密(mi)(mi)集(ji)(ji)度(du)(du)：廣(guang)(guang)告(gao)的(de)密(mi)(mi)集(ji)(ji)度(du)(du)決(jue)定(ding)了廣(guang)(guang)告(gao)所受(shou)到(dao)的(de)干擾(rao)程度(du)(du)；廣(guang)(guang)告(gao)密(mi)(mi)集(ji)(ji)度(du)(du)客觀地反映了戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)地段和廣(guang)(guang)告(gao)牌的(de)價(jia)值。我(wo)們的(de)經驗(yan)告(gao)訴我(wo)們，一(yi)個(ge)普(pu)通(tong)人的(de)平均視覺范圍大(da)約是(shi)120度(du)(du)。廣(guang)(guang)告(gao)密(mi)(mi)集(ji)(ji)度(du)(du)越(yue)高(gao)則廣(guang)(guang)告(gao)價(jia)值越(yue)低。

環境(jing)(jing)光(guang)亮(liang)度(du)：光(guang)亮(liang)或(huo)黑(hei)暗(an)的(de)(de)(de)(de)環境(jing)(jing)對(dui)廣告價值有影響(xiang)。受眾在不同(tong)亮(liang)度(du)的(de)(de)(de)(de)環境(jing)(jing)對(dui)廣告牌的(de)(de)(de)(de)光(guang)度(du)是否足(zu)有不同(tong)的(de)(de)(de)(de)感受。在比較光(guang)亮(liang)的(de)(de)(de)(de)環境(jing)(jing)可以以提高廣告牌面的(de)(de)(de)(de)照(zhao)明(ming)功率來改善顯示功效。

發布費用：每個地域(yu)都存在不同(tong)的(de)(de)市場價(jia)格(ge)，一(yi)個廣(guang)告牌面(mian)的(de)(de)價(jia)格(ge)，并不能反映(ying)出它是太(tai)貴或是太(tai)便(bian)宜(yi)。戶外廣(guang)告價(jia)格(ge)的(de)(de)構成很(hen)復雜，影(ying)響價(jia)格(ge)的(de)(de)因素很(hen)多。在同(tong)區域(yu)、同(tong)發布時間、同(tong)位置質量廣(guang)告位的(de)(de)價(jia)格(ge)也可能不一(yi)樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加(jia)(jia)權(quan)(quan)評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權(quan)(quan)分(fen)

1位置(zhi)20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政(zheng)府(fu)15%8012.008012.007010.508512.75

4人(ren)車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率(lv)10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35