【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣告(gao)史的(de)(de)角度(du)來看，有兩種(zhong)(zhong)廣告(gao)：一(yi)種(zhong)(zhong)是(shi)狹(xia)義(yi)廣告(gao)，這(zhe)類廣告(gao)隨著(zhu)商品的(de)(de)生(sheng)(sheng)產(chan)和交換誕生(sheng)(sheng)，發布者是(shi)商家(jia)，它(ta)的(de)(de)價值在于宣(xuan)傳(chuan)產(chan)品特(te)點和商家(jia)形象，如(ru)知名的(de)(de)"三碗不過崗(gang)"，現代(dai)的品(pin)牌(pai)(pai)宣(xuan)傳片(pian)(pian)、硬(ying)廣告(gao)、軟(ruan)廣告(gao)、品(pin)牌(pai)(pai)植入等；另一種(zhong)是廣義廣告(gao)，除(chu)了商品(pin)交(jiao)易(yi)廣告(gao)，還有社會公告(gao)，發(fa)布(bu)者是政府以及(ji)公共單位（學校、醫院、城市管理局、交(jiao)通局、園(yuan)林(lin)管理處甚至交(jiao)警(jing)隊等），如(ru)歷史(shi)上的發(fa)榜、懸(xuan)賞、告(gao)示(shi)之類(lei)，以及(ji)現在的城市宣(xuan)傳片(pian)(pian)、道路導(dao)引指示(shi)牌(pai)(pai)、標識(shi)標牌(pai)(pai)等。

廣(guang)告(gao)(gao)發(fa)布(bu)的(de)載體早期有(you)酒肆(si)旗簾(lian)、門頭招牌(pai)、市(shi)集張貼、衙(ya)門告(gao)(gao)示、石碑(bei)之類(lei)，發(fa)展至今(jin)，隨著電(dian)(dian)視、廣(guang)播(bo)、雜志、互(hu)聯(lian)網等載體的(de)興起，我們將它們區(qu)別為電(dian)(dian)視廣(guang)告(gao)(gao)、電(dian)(dian)臺廣(guang)告(gao)(gao)、報紙廣(guang)告(gao)(gao)、雜志廣(guang)告(gao)(gao)以及互(hu)聯(lian)網廣(guang)告(gao)(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門(men)頭(tou)招(zhao)牌(pai)、廣告(gao)字、戶外（室內）燈箱、大型立牌(pai)，甚至噴繪印刷品等(deng)生(sheng)產(chan)制作(zuo)環(huan)節(jie)，以及(ji)發(fa)布公(gong)益公(gong)告(gao)、商(shang)業廣告(gao)、標識標牌(pai)、指示導向(xiang)等(deng)廣告(gao)內容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣告的競爭優(you)勢贏得商家(jia)認(ren)可

戶(hu)外(wai)廣告與其他廣告媒體(ti)相比(bi)，在普遍性(xing)、廣泛性(xing)、價格方面具(ju)有(you)天然優(you)勢(shi)。隨著城(cheng)(cheng)市化進程不(bu)斷呈現增長態勢(shi)，核心利好(hao)因(yin)素(su)來自人(ren)口從鄉村向城(cheng)(cheng)鎮(zhen)集聚，商(shang)業交易擁有(you)良好(hao)人(ren)口基(ji)礎。大(da)部(bu)分四(si)五(wu)線城(cheng)(cheng)鎮(zhen)的(de)(de)崛起，商(shang)業街、店鋪(pu)、便利店有(you)了更多的(de)(de)廣告展示和標牌展示的(de)(de)基(ji)本需求(qiu)，而戶(hu)外(wai)廣告擁有(you)的(de)(de)天然優(you)勢(shi)，成為基(ji)礎的(de)(de)、重要(yao)的(de)(de)廣告配置。

2. 低(di)線城市(shi)與電商崛起提供新的廣(guang)告(gao)需求機會

根據Kantar World Panel所統計的1990-2013年(nian)的(de)城鄉人(ren)均收入和消(xiao)(xiao)費支出發(fa)展變(bian)化來看，城市(shi)與(yu)農村居(ju)民人(ren)均收入及消(xiao)(xiao)費水平逐年(nian)上(shang)升，特別是2010年后(hou)，農村人均(jun)收入和(he)消(xiao)(xiao)費支出的(de)增(zeng)幅開始高于城市(shi)居民，差距逐步(bu)縮小。從快消(xiao)(xiao)品(pin)、食品(pin)和(he)日化主要日常消(xiao)(xiao)費品(pin)類在不同(tong)級別城市(shi)的(de)增(zeng)速來看，這些品(pin)類在低線(xian)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展速度更是快于一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)，這些城市(shi)無疑未(wei)來將發(fa)展成(cheng)為新的(de)消(xiao)(xiao)費藍海，由此將激發(fa)出旺盛的(de)廣(guang)告市(shi)場(chang)需求。

互聯網電商以及(ji)業務(wu)在四五線城鎮的(de)滲透，誕生了(le)更多基于本(ben)地服務(wu)的(de)互聯網站點(dian)或(huo)者門店，因此促使有了(le)更多的(de)廣告需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城(cheng)市商業環境激烈的競爭(zheng)，商家(jia)經常面臨頻繁的促(cu)銷以(yi)及(ji)眾多(duo)公開的推廣(guang)活動，需要多(duo)樣化的宣傳渠道(dao)，戶外廣(guang)告也贏(ying)得了部分廣(guang)告主的青睞。

4. 政(zheng)府拉(la)動(dong)廣(guang)告標(biao)牌的業務增長(chang)

比(bi)較特(te)殊的是政(zheng)府單位發(fa)布(bu)的公告(gao)攔(lan)，指(zhi)示導向，標識標牌的需(xu)求(qiu)(qiu)，受到信(xin)息公開化，完善(shan)基礎設施(shi)的規劃要求(qiu)(qiu)，在市政(zheng)工程、公共場所、景區(qu)、公園、道路、小(xiao)區(qu)等區(qu)域的信(xin)息公告(gao)、標識標牌、指(zhi)示導向等需(xu)求(qiu)(qiu)呈(cheng)現急劇增長(chang)態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關(guan)于戶外媒體的價值測算和(he)評估問(wen)題(ti)(ti)，可能(neng)會因為(wei)比較學術化而讓人覺(jue)得艱澀高深，但也可能(neng)因為(wei)瞬(shun)間有(you)頓悟，于是就變得通透了(le)，這和(he)我們是從什(shen)么角度去看這個問(wen)題(ti)(ti)有(you)關(guan)系。正如(ru)面對(dui)同(tong)一張照片，不同(tong)的人，在(zai)不同(tong)的情況下(xia)，根據自己的感覺(jue)會看出不同(tong)的東西，最終看到的就是不同(tong)的傳(chuan)播效果。

所(suo)(suo)謂媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)，一般而(er)言取決于“什么(me)人去(qu)(qu)看”、“怎么(me)去(qu)(qu)看”、“有多少人去(qu)(qu)看”等等要(yao)素。媒(mei)體(ti)主毫(hao)無疑問都很(hen)關(guan)心(xin)如(ru)何把自己的(de)(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)銷(xiao)售出去(qu)(qu)，如(ru)何增(zeng)加它(ta)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)。然而(er)媒(mei)體(ti)價(jia)值(zhi)(zhi)到底在那里呢？媒(mei)體(ti)價(jia)值(zhi)(zhi)該如(ru)何測算和(he)評(ping)估？坦率而(er)言，目前在這方面(mian)真正有所(suo)(suo)發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)成果是很(hen)少的(de)(de)(de)(de)，針對戶外廣告的(de)(de)(de)(de)測算和(he)評(ping)估該如(ru)何科學地進行(xing)，相關(guan)的(de)(de)(de)(de)研究也比較空白。這不能不說是這個行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)一個遺憾(han)。

總的(de)來說，戶外廣告業其(qi)實就是(shi)一(yi)個(ge)四個(ge)人玩的(de)“游(you)戲(xi)”，參與的(de)四方分別(bie)是(shi)客(ke)戶、廣告公司(si)、媒體主和管(guan)理部(bu)門。這個(ge)局面類似橋牌（或者(zhe)中(zhong)國(guo)人的(de)“麻將”）。因為這其(qi)中(zhong)管(guan)理者(zhe)一(yi)方經常充(chong)當叫(jiao)牌的(de)角色，自己可能并不直接參與進來，所以(yi)這“游(you)戲(xi)”就像(xiang)打“橋牌”。但顯(xian)然(ran)，管(guan)理者(zhe)亦充(chong)當了(le)(le)游(you)戲(xi)進程中(zhong)的(de)重要(yao)角色：它引領甚至是(shi)指定了(le)(le)“游(you)戲(xi)”的(de)規則。

這個(ge)GAME怎么玩其實(shi)并不重要(yao)，但參與方都(dou)希(xi)望(wang)能贏，或(huo)者掙錢，這一(yi)(yi)點共識確是不約(yue)而同。客戶和廣告公司(si)對媒(mei)體主來說，雖然都(dou)是“上帝”，但他(ta)們也是兩個(ge)有(you)各自(zi)不同利(li)益點的(de)角色(se)。在媒(mei)體主本身，因(yin)為手中握(wo)有(you)資源，有(you)時他(ta)甚(shen)至會有(you)自(zi)己(ji)來通(tong)盤(pan)操(cao)作一(yi)(yi)切(qie)的(de)沖動。

這(zhe)(zhe)里(li)想說(shuo)的(de)(de)是(shi)，打這(zhe)(zhe)個比(bi)喻，是(shi)為了更好地來解析客戶、廣告公司、媒體主和管(guan)理部門四方對媒體價值(zhi)的(de)(de)影響??它們(men)扮演不同的(de)(de)角色，這(zhe)(zhe)些不同的(de)(de)角色在媒體價值(zhi)的(de)(de)確(que)認(ren)過(guo)程中，基于不同的(de)(de)立(li)場(chang)，會有不同的(de)(de)要求和表現：

客戶：

一(yi)(yi)個(ge)(ge)好的(de)(de)(de)專業(ye)客(ke)戶，如果決定要(yao)(yao)進行一(yi)(yi)個(ge)(ge)戶外廣(guang)(guang)告(gao)活動(dong)，絕不會僅(jin)僅(jin)是(shi)買一(yi)(yi)個(ge)(ge)或者(zhe)一(yi)(yi)些“戶外廣(guang)(guang)告(gao)位”而(er)(er)已(yi)。對(dui)客(ke)戶而(er)(er)言(yan)，它希(xi)望得到的(de)(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)接觸(chu)目標(biao)顧客(ke)的(de)(de)(de)機(ji)(ji)會，一(yi)(yi)個(ge)(ge)可(ke)以建立潛(qian)在的(de)(de)(de)銷售業(ye)務機(ji)(ji)會。客(ke)戶會深刻(ke)考(kao)慮：這對(dui)我的(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)銷售有多少(shao)價值？客(ke)戶是(shi)從這樣的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)角(jiao)度出(chu)發去考(kao)量媒體(ti)的(de)(de)(de)價值的(de)(de)(de)。因(yin)而(er)(er)我們要(yao)(yao)明(ming)確(que)的(de)(de)(de)也是(shi)：媒體(ti)的(de)(de)(de)價值不在于提供給(gei)客(ke)戶一(yi)(yi)個(ge)(ge)廣(guang)(guang)告(gao)位，而(er)(er)是(shi)給(gei)客(ke)戶，或者(zhe)廣(guang)(guang)告(gao)主創造(zao)了一(yi)(yi)個(ge)(ge)可(ke)以影響消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)機(ji)(ji)會。

但有(you)趣的(de)(de)(de)(de)是(shi)，客戶到最后還是(shi)會(hui)非常務實(shi)地回到和價(jia)(jia)格有(you)關的(de)(de)(de)(de)問題上(shang)(shang)來，力求(qiu)便宜的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)和費用。而(er)實(shi)際上(shang)(shang)，“便宜”是(shi)一個相對的(de)(de)(de)(de)概念(nian)，是(shi)一個互相比較后的(de)(de)(de)(de)結果，而(er)且(qie)在不同的(de)(de)(de)(de)情況下會(hui)產生不同的(de)(de)(de)(de)感覺，這和戶外廣告(gao)經常提到的(de)(de)(de)(de)“千(qian)人成(cheng)本(ben)”這一概念(nian)的(de)(de)(de)(de)理念(nian)大概是(shi)一致(zhi)的(de)(de)(de)(de)。這意味著價(jia)(jia)格上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)差(cha)異往往會(hui)因(yin)為不同基數的(de)(de)(de)(de)存(cun)在而(er)被解構。

非常直(zhi)接地，客(ke)戶(hu)還會(hui)要求盡可(ke)能(neng)讓最多的(de)(de)目標顧客(ke)可(ke)以(yi)看到他的(de)(de)廣告，并且要求比別(bie)人做得更好，這就涉(she)及到位置和創意的(de)(de)重要性。位置和創意都(dou)可(ke)以(yi)提升媒體的(de)(de)價值(zhi)。

廣告公司：

廣告公司如(ru)何看待媒體(ti)的(de)價值？首(shou)先(xian)他們(men)會考(kao)慮媒體(ti)是(shi)不(bu)是(shi)符合(he)前面所提(ti)過的(de)“客戶要(yao)求”：包括(kuo)產品、品牌、銷售、創意等(deng)(deng)等(deng)(deng)方面的(de)目的(de)，當然也同樣少不(bu)了要(yao)求一個較低的(de)成本和費用(yong)。

有(you)關(guan)“位(wei)置”的問題(ti)我需要指出的是：一(yi)個(ge)大家認為很好(hao)的廣告位(wei)置，對某些(xie)客(ke)戶來說，卻未必一(yi)定是一(yi)個(ge)最好(hao)的選擇。廣告公司對媒體(ti)價值(zhi)的認定和客(ke)戶的期望往往會有(you)這樣的“錯(cuo)位(wei)”現象出現。

廣(guang)告(gao)公(gong)(gong)司(si)其(qi)實是一個(ge)中介角色，他們會面臨(lin)很多不(bu)同的(de)問(wen)題，進行不(bu)同的(de)考(kao)慮。如果能夠解決(jue)廣(guang)告(gao)公(gong)(gong)司(si)的(de)問(wen)題和需(xu)要考(kao)慮的(de)因素，那么，這樣的(de)戶外媒體對廣(guang)告(gao)公(gong)(gong)司(si)來說就更有價值。

媒(mei)體流程如(ru)果是簡單(dan)及容易操作的(de)，客戶和(he)(he)廣告公司(si)就會更有信(xin)心！良好的(de)服務，包括售前和(he)(he)售后的(de)服務，都和(he)(he)媒(mei)體價值(zhi)有著密(mi)切(qie)的(de)關聯(lian)，影(ying)響戶外媒(mei)體的(de)整體價值(zhi)。

管理部門：

管理(li)部門的(de)宗旨是管理(li)并(bing)且(qie)(qie)規(gui)范(fan)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)，這一定會(hui)對戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)構成影響。因此如果“戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)”能更多地擔負起一些正面(mian)的(de)職責和功能，比如照亮并(bing)且(qie)(qie)美化都市(shi)，形(xing)成正面(mian)的(de)形(xing)象，成為(wei)更有效、更合(he)理(li)的(de)共(gong)有資源的(de)利用者。那么，管理(li)部門對“戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)”的(de)監管并(bing)且(qie)(qie)規(gui)范(fan)的(de)行為(wei)應會(hui)減低，給(gei)予戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)更大(da)的(de)生存空間，也使戶(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)得以提(ti)高。

管理部門對媒體(ti)價(jia)值的(de)影(ying)響(xiang)主要體(ti)現在某些具體(ti)操(cao)作(zuo)上，比(bi)如在資(zi)源的(de)分(fen)配(pei)上，如何看待戶外廣告業(ye)的(de)運作(zuo)問題上，等等。

同時，管理部門自身在增收(shou)上(shang)的(de)要求和壓(ya)力，也(ye)會(hui)轉移并施加在戶外(wai)廣告行(xing)業(ye)上(shang)。對戶外(wai)媒體(ti)(ti)進行(xing)投標(biao)，公開拍賣，作(zuo)(zuo)為政府控制(zhi)資源的(de)一(yi)種方(fang)式(shi)，不可避免地影響甚至決(jue)定媒體(ti)(ti)的(de)價值??希望(wang)通過這些比(bi)較(jiao)正規的(de)運作(zuo)(zuo)，可以令整(zheng)個產業(ye)在運作(zuo)(zuo)、經營(ying)模(mo)式(shi)、專(zhuan)業(ye)水平等等方(fang)面(mian)得到提(ti)升。

但是這些控制資(zi)源的(de)(de)方案是仍有需(xu)要深(shen)入地探討的(de)(de)地方，以(yi)防扼殺(sha)了(le)當地的(de)(de)較小行(xing)業經營者的(de)(de)生(sheng)存空間！

媒體主：

媒體(ti)主(zhu)的首要(yao)(yao)要(yao)(yao)求其實是生存(cun)，這就是說要(yao)(yao)把(ba)媒體(ti)銷售出去，并且保證利潤。

媒(mei)體主該如何看待利(li)潤？追求更大的利(li)潤是正常及(ji)可以理解(jie)的，但(dan)這(zhe)不能依(yi)靠朝(chao)定夕改(gai)的價(jia)格調整來實(shi)(shi)現。短線的操(cao)作最(zui)終(zhong)會把客戶趕走，從長(chang)遠來看，整體利(li)潤實(shi)(shi)際上會下降(jiang)，因為廣告客戶是不會喜(xi)歡和這(zhe)樣的公(gong)司長(chang)期合作和做(zuo)生意的。

媒體主(zhu)短視的(de)(de)結果(guo)是(shi)，整(zheng)個(ge)行業的(de)(de)價(jia)值(zhi)都受(shou)到了損害。因此(ci)，“正(zheng)常地，并且是(shi)連續地做戶外廣告(gao)業務”很重要，然(ran)后(hou)才能(neng)談其他的(de)(de)問題(ti)。譬如品牌的(de)(de)建設(she)問題(ti)、交易和資金的(de)(de)保(bao)險(xian)問題(ti)、發展的(de)(de)問題(ti)。

一個較(jiao)高的(de)利(li)潤空間對(dui)媒(mei)體主(zhu)(zhu)來說是(shi)(shi)應該的(de)。因(yin)為這個行業里仍有(you)很高的(de)風(feng)險(xian)，特別(bie)是(shi)(shi)資本風(feng)險(xian)的(de)存在。但媒(mei)體主(zhu)(zhu)要做(zuo)好(hao)長(chang)期(qi)發展的(de)準備，不論是(shi)(shi)最后自己單獨發展，或者收購其他(ta)公司，還是(shi)(shi)并入其他(ta)公司，“游擊戰(zhan)”是(shi)(shi)不可(ke)取的(de)，也(ye)做(zuo)不長(chang)久。

分析了戶外媒(mei)體(ti)(ti)價值“場”上的四方，我(wo)還(huan)是想重申(shen)，這是一個(ge)很(hen)有價值的產業，這個(ge)產業還(huan)很(hen)有潛力，從整體(ti)(ti)上講，媒(mei)體(ti)(ti)的價值也還(huan)有很(hen)大的增長空間。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有的(de)(de)戶外媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)測(ce)算和評估方法停留在(zai)很(hen)初(chu)級的(de)(de)一(yi)個階段，主要針對(dui)(dui)的(de)(de)也是(shi)(shi)靜態的(de)(de)廣(guang)告物，對(dui)(dui)動(dong)態的(de)(de)對(dui)(dui)象(xiang)，現在(zai)還沒有很(hen)好的(de)(de)方法和手段。而(er)很(hen)多廣(guang)告公司(si)和監(jian)測(ce)機(ji)構正在(zai)做的(de)(de)，其(qi)實是(shi)(shi)廣(guang)告前和廣(guang)告后的(de)(de)一(yi)個效果(guo)研究，它(ta)們比(bi)較的(de)(de)是(shi)(shi)廣(guang)告的(de)(de)成效，而(er)不是(shi)(shi)媒(mei)體(ti)(ti)或(huo)廣(guang)告的(de)(de)價值。

現有(you)(you)的測算(suan)和評估(gu)方式，有(you)(you)三個影響要素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是在廣告現場(chang)的印象等級；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天(tian)有(you)效(xiao)的人車流(liu)；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于(yu)FIR，下面這張圖可以幫助我們簡(jian)單地了解這一概念：

我們可以看(kan)到，在(zai)車行進的(de)方向(xiang)上，根據(ju)位置的(de)不同，廣(guang)告的(de)印象等級分(fen)也不同。

影響FIR的(de)(de)因(yin)素還包括：廣告位(wei)前是(shi)不(bu)是(shi)有障礙物？廣告位(wei)的(de)(de)背景如何(he)？照明和朝(chao)向(xiang)如何(he)？等(deng)等(deng)。確定一個基(ji)準，然(ran)后進行打分，可以(yi)把不(bu)同(tong)廣告位(wei)置(zhi)的(de)(de)價(jia)值做一個比較客觀的(de)(de)呈現。這里(li)也提(ti)供(gong)一個評估表的(de)(de)范例：

評估表(biao)范(fan)例（評核系數：85分）

評分朝向遮擋(dang)視距背景

25正對完全無遮擋800米完全單一

20主(zhu)要(yao)受眾視線(xian)偏離不(bu)超過15度輕微遮擋，不(bu)影(ying)響畫面500米單(dan)一(yi)

15主要受(shou)眾(zhong)視線偏(pian)離不(bu)超過45度遮擋(dang)不(bu)超過畫面1/5，輕微(wei)影(ying)(ying)響畫面200米輕微(wei)雜(za)亂，對廣告(gao)分布(bu)無影(ying)(ying)響

10主要(yao)受眾(zhong)視線不超過75度遮擋超過畫面的1/5，影(ying)響(xiang)畫面100米雜(za)亂，對廣告分布(bu)有(you)影(ying)響(xiang)

5平行于主要受(shou)眾視(shi)線(xian)遮(zhe)擋超過畫(hua)面的1/3，嚴重影響畫(hua)面50米基(ji)本(ben)不適合廣(guang)告發布

關于DEC，指的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)每日的(de)(de)人流量和車流數(shu)據的(de)(de)和。車流的(de)(de)數(shu)據是(shi)(shi)(shi)(shi)經(jing)過加權(quan)處理，因(yin)為(wei)在不同的(de)(de)國(guo)(guo)家(jia)或地方，車流所代表的(de)(de)人口(kou)數(shu)量是(shi)(shi)(shi)(shi)不一(yi)樣的(de)(de)。加權(quan)系(xi)數(shu)是(shi)(shi)(shi)(shi)與每輛車平均有多少乘(cheng)客有關，在美國(guo)(guo)我們(men)是(shi)(shi)(shi)(shi)假(jia)定加權(quan)系(xi)數(shu)為(wei)1（假(jia)設平均每一(yi)架(jia)車有1個多一(yi)點(dian)的(de)(de)乘(cheng)客，減去(qu)部分沒留意廣告的(de)(de)司機）。在中國(guo)(guo)這個人口(kou)密集的(de)(de)城市環境，主要城市的(de)(de)加權(quan)系(xi)數(shu)是(shi)(shi)(shi)(shi)2.0-3.5。

關(guan)于SHOWING，這個(ge)概念(nian)和電視(shi)(shi)收視(shi)(shi)率(lv)相(xiang)(xiang)近，是DEC除以(yi)相(xiang)(xiang)關(guan)城市的(de)人(ren)口數的(de)一個(ge)百分數，或(huo)收視(shi)(shi)點。

這樣，我們(men)能計算得(de)出(chu)一(yi)個(ge)關(guan)于某戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)位(wei)的千人成本（CPM）：方法就(jiu)是(shi)將戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)位(wei)每日(ri)的價(jia)(jia)格除以相關(guan)戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)位(wei)的每日(ri)有效的人車流(liu)，再乘以1000后得(de)到的一(yi)個(ge)數值。CPM是(shi)戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的一(yi)個(ge)基本及常用的價(jia)(jia)格比(bi)較參(can)數。

當然，CPM不是唯一的戶外廣(guang)告價值比較參數(shu)，還(huan)有一些其他的系數(shu)會直接(jie)或間接(jie)影響戶外廣(guang)告媒體(ti)的價值。

這些系數包括：

區(qu)(qu)域(yu)/地(di)(di)域(yu)：區(qu)(qu)域(yu)是(shi)戶(hu)外廣告(gao)(gao)位置選擇(ze)的(de)(de)首(shou)要(yao)(yao)因素。不同的(de)(de)客(ke)戶(hu)對(dui)不同的(de)(de)區(qu)(qu)域(yu)/地(di)(di)域(yu)有不同的(de)(de)需求。比如IBM，會選擇(ze)機場(chang)、電腦城、或者大學來做他們(men)的(de)(de)戶(hu)外廣告(gao)(gao)。就(jiu)同一(yi)個地(di)(di)域(yu)來說，對(dui)不同的(de)(de)客(ke)戶(hu)而言價值也(ye)是(shi)不一(yi)樣(yang)的(de)(de)。有一(yi)些對(dui)大部(bu)份(fen)廣告(gao)(gao)主(zhu)都基本(ben)適合的(de)(de)地(di)(di)域(yu)，這些地(di)(di)域(yu)就(jiu)是(shi)所(suo)謂的(de)(de)戶(hu)外廣告(gao)(gao)的(de)(de)黃金地(di)(di)段。而某(mou)些地(di)(di)域(yu)對(dui)某(mou)些客(ke)戶(hu)具有商業(ye)之(zhi)外的(de)(de)價值，如在客(ke)戶(hu)的(de)(de)辦公樓、主(zhu)要(yao)(yao)銷售(shou)點等等策略地(di)(di)域(yu)。

位置(zhi)(zhi)/方向(xiang)：同一個(ge)地域的(de)不同位置(zhi)(zhi)，價值不同；同一個(ge)位置(zhi)(zhi)牌面的(de)不同方向(xiang)，價值也(ye)不同。

面積(ji)(ji)/比例：面積(ji)(ji)的(de)大(da)小直接影(ying)響到(dao)戶外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)效(xiao)果，當然也要注意視(shi)距(ju)的(de)問題，如果視(shi)距(ju)太接近，過(guo)大(da)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)牌反而效(xiao)果較差(cha)，因(yin)此廣(guang)(guang)告(gao)(gao)位的(de)比例和面積(ji)(ji)同樣的(de)重(zhong)要。受眾(zhong)第一眼能看(kan)到(dao)多少廣(guang)(guang)告(gao)(gao)信息(xi)才是廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)有效(xiao)成分。一個戶外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)有視(shi)覺感舒(shu)服的(de)比例，會使受眾(zhong)更加樂于接受。

水(shui)(shui)平(ping)視角(jiao)(jiao)：水(shui)(shui)平(ping)視角(jiao)(jiao)是指牌面(mian)在(zai)主行進線上出現點A與消(xiao)失點B相對于(yu)牌面(mian)中心點的(de)(de)連線的(de)(de)夾角(jiao)(jiao)。這一視角(jiao)(jiao)決定了在(zai)同一平(ping)面(mian)內(nei)的(de)(de)廣告輻射(she)范(fan)圍(wei)。水(shui)(shui)平(ping)視角(jiao)(jiao)越大，廣告輻射(she)面(mian)越寬。

垂直(zhi)(zhi)(zhi)視角(jiao)：垂直(zhi)(zhi)(zhi)視角(jiao)是指面對廣(guang)告方向(xiang)上的(de)(de)廣(guang)告出現(xian)點至牌面中點的(de)(de)連線于水平線之間的(de)(de)夾角(jiao)。垂直(zhi)(zhi)(zhi)視角(jiao)決(jue)定在同一(yi)個平面內的(de)(de)廣(guang)告輻射距(ju)(ju)離。垂直(zhi)(zhi)(zhi)視角(jiao)同時決(jue)定在同一(yi)距(ju)(ju)離內的(de)(de)受眾需要抬頭多(duo)大角(jiao)度(du)的(de)(de)才可以清楚(chu)地看到這個廣(guang)告。同一(yi)個建筑(zhu)物上同一(yi)水平但不同廣(guang)告牌高度(du)的(de)(de)垂直(zhi)(zhi)(zhi)視角(jiao)不同。

廣告密集(ji)度(du)：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)密集(ji)度(du)決(jue)定(ding)了廣(guang)(guang)(guang)告(gao)所受到的(de)(de)干擾程度(du)；廣(guang)(guang)(guang)告(gao)密集(ji)度(du)客觀(guan)地反映了戶外廣(guang)(guang)(guang)告(gao)地段和廣(guang)(guang)(guang)告(gao)牌的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)。我們的(de)(de)經驗告(gao)訴(su)我們，一(yi)個普通人的(de)(de)平均視覺范(fan)圍大約(yue)是120度(du)。廣(guang)(guang)(guang)告(gao)密集(ji)度(du)越高則(ze)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)越低。

環(huan)境光亮度(du)：光亮或黑暗的(de)(de)環(huan)境對廣(guang)(guang)告價值有影響。受(shou)眾(zhong)在不同亮度(du)的(de)(de)環(huan)境對廣(guang)(guang)告牌的(de)(de)光度(du)是否足有不同的(de)(de)感受(shou)。在比較光亮的(de)(de)環(huan)境可以以提高廣(guang)(guang)告牌面的(de)(de)照(zhao)明功率來(lai)改善顯示功效。

發(fa)布(bu)費用：每個地域都存在不(bu)(bu)同(tong)的(de)市場價格(ge)(ge)，一個廣(guang)(guang)告牌面的(de)價格(ge)(ge)，并不(bu)(bu)能反映出它是太貴(gui)或是太便宜。戶外廣(guang)(guang)告價格(ge)(ge)的(de)構成很(hen)復雜，影(ying)響價格(ge)(ge)的(de)因素很(hen)多。在同(tong)區域、同(tong)發(fa)布(bu)時(shi)間、同(tong)位置質量(liang)廣(guang)(guang)告位的(de)價格(ge)(ge)也(ye)可能不(bu)(bu)一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加(jia)權(quan)評(ping)分加(jia)權(quan)分評(ping)分加(jia)權(quan)分評(ping)分加(jia)權(quan)分評(ping)分加(jia)權(quan)分

1位置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政府15%8012.008012.007010.508512.75

4人車(che)流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位(wei)價(jia)格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率(lv)10%909.00858.50757.50757.50

8混(hun)雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明3%902.70852.65852.55802.40

合(he)計100%87.6080.9577.8575.35