【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究(jiu)廣(guang)告(gao)史的角(jiao)度來看，有(you)兩種(zhong)廣(guang)告(gao)：一種(zhong)是(shi)狹義廣(guang)告(gao)，這類廣(guang)告(gao)隨著商品的生產和(he)交換誕生，發布者是(shi)商家，它的價(jia)值(zhi)在于(yu)宣(xuan)傳產品特點和(he)商家形象，如知名的"三碗不過崗(gang)"，現(xian)代的品牌宣傳片、硬廣(guang)告(gao)、軟廣(guang)告(gao)、品牌植入等(deng)；另(ling)一種是廣(guang)義廣(guang)告(gao)，除(chu)了商品交易廣(guang)告(gao)，還(huan)有(you)社會公告(gao)，發布者是政府以(yi)及(ji)公共單位（學(xue)校、醫院、城(cheng)市(shi)管理(li)局、交通局、園(yuan)林管理(li)處(chu)甚至交警隊等(deng)），如歷史上的發榜(bang)、懸賞、告(gao)示之類(lei)，以(yi)及(ji)現(xian)在的城(cheng)市(shi)宣傳片、道路導引指示牌、標(biao)識標(biao)牌等(deng)。

廣(guang)告(gao)發布的載(zai)體(ti)(ti)早期有酒肆旗(qi)簾、門(men)頭(tou)招牌、市集張貼、衙門(men)告(gao)示、石碑之類，發展(zhan)至今，隨(sui)著電(dian)視、廣(guang)播、雜志、互(hu)聯網(wang)等載(zai)體(ti)(ti)的興起(qi)，我們(men)將(jiang)它們(men)區(qu)別為(wei)電(dian)視廣(guang)告(gao)、電(dian)臺廣(guang)告(gao)、報(bao)紙廣(guang)告(gao)、雜志廣(guang)告(gao)以及互(hu)聯網(wang)廣(guang)告(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻(qiang)、門頭招牌(pai)、廣告(gao)字、戶外（室內(nei)）燈箱(xiang)、大型立牌(pai)，甚至(zhi)噴繪印刷品等(deng)生產(chan)制作(zuo)環節，以及(ji)發布公益公告(gao)、商業(ye)廣告(gao)、標(biao)識標(biao)牌(pai)、指示(shi)導向等(deng)廣告(gao)內(nei)容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外(wai)廣告的競爭優(you)勢(shi)贏得商(shang)家認(ren)可

戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)與其他廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)媒體相比(bi)，在普遍性(xing)、廣(guang)(guang)(guang)(guang)泛性(xing)、價格(ge)方面具(ju)有(you)天然優(you)(you)勢。隨著城市化進(jin)程不斷(duan)呈現增長態勢，核心(xin)利好(hao)因素來(lai)自人口(kou)(kou)從(cong)鄉村向城鎮集聚，商業(ye)(ye)交易擁有(you)良好(hao)人口(kou)(kou)基(ji)礎。大部分四(si)五(wu)線城鎮的(de)(de)(de)崛起，商業(ye)(ye)街、店鋪、便(bian)利店有(you)了(le)更多的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)展(zhan)示(shi)和標牌展(zhan)示(shi)的(de)(de)(de)基(ji)本需求(qiu)，而戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)擁有(you)的(de)(de)(de)天然優(you)(you)勢，成(cheng)為基(ji)礎的(de)(de)(de)、重要的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)配(pei)置。

2. 低線城市與(yu)電商崛起提供新的廣告需求機會

根據Kantar World Panel所統計的(de)1990-2013年的城鄉人均收入(ru)和消(xiao)(xiao)費支出發展(zhan)變(bian)化來(lai)看，城市與農村居民人均收入(ru)及消(xiao)(xiao)費水(shui)平逐年上(shang)升，特別是2010年(nian)后，農(nong)村人均收入和(he)消費(fei)(fei)支(zhi)出的增(zeng)幅(fu)開(kai)始高于城市(shi)居民，差距(ju)逐步縮小。從快(kuai)消品、食品和(he)日化(hua)主要日常消費(fei)(fei)品類在不同級(ji)別城市(shi)的增(zeng)速(su)(su)來看，這(zhe)些品類在低線市(shi)場的發(fa)展(zhan)速(su)(su)度更是(shi)快(kuai)于一線市(shi)場，這(zhe)些城市(shi)無疑未來將發(fa)展(zhan)成(cheng)為新的消費(fei)(fei)藍(lan)海，由此將激發(fa)出旺盛的廣告市(shi)場需求。

互(hu)聯網電商以及業務在(zai)四五線城(cheng)鎮的(de)滲透，誕(dan)生了更多(duo)基于本地服務的(de)互(hu)聯網站點或者門店(dian)，因(yin)此促使有(you)了更多(duo)的(de)廣告(gao)需求(qiu)。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對(dui)于大城市商業環境激烈的競爭，商家經常面臨頻繁的促銷以(yi)及眾(zhong)多(duo)公開的推(tui)廣(guang)(guang)(guang)活動，需要多(duo)樣化的宣(xuan)傳渠道，戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)也贏(ying)得了部分廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主的青睞。

4. 政府拉(la)動廣告(gao)標牌(pai)的業務增(zeng)長(chang)

比較(jiao)特殊(shu)的是政(zheng)府單位發布的公(gong)告攔，指(zhi)示導向，標(biao)(biao)識標(biao)(biao)牌(pai)的需求，受(shou)到信息公(gong)開化(hua)，完善(shan)基礎設施的規劃要求，在(zai)市政(zheng)工程、公(gong)共場所(suo)、景區、公(gong)園、道路、小(xiao)區等區域的信息公(gong)告、標(biao)(biao)識標(biao)(biao)牌(pai)、指(zhi)示導向等需求呈現急劇增長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于(yu)戶外媒體的(de)(de)價值(zhi)測算和(he)評估問(wen)題(ti)，可能(neng)會(hui)因為比較(jiao)學(xue)術化而讓人(ren)覺得(de)艱(jian)澀高深(shen)，但也可能(neng)因為瞬間有頓悟，于(yu)是就(jiu)(jiu)變得(de)通透了(le)，這(zhe)和(he)我們是從什么(me)角度去看這(zhe)個問(wen)題(ti)有關系。正(zheng)如面對同(tong)一張(zhang)照片，不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)人(ren)，在(zai)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)情況下，根據自己的(de)(de)感覺會(hui)看出不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)東西，最終看到的(de)(de)就(jiu)(jiu)是不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)傳播(bo)效(xiao)果。

所謂(wei)媒(mei)體的(de)價(jia)(jia)值(zhi)，一般而(er)言取決于“什么人去(qu)看”、“怎么去(qu)看”、“有多少人去(qu)看”等等要素。媒(mei)體主毫(hao)無疑問都(dou)很關(guan)心(xin)如何(he)把(ba)自己的(de)媒(mei)體銷(xiao)售出去(qu)，如何(he)增加它的(de)價(jia)(jia)值(zhi)。然而(er)媒(mei)體價(jia)(jia)值(zhi)到底在(zai)那里呢？媒(mei)體價(jia)(jia)值(zhi)該(gai)如何(he)測算和評估？坦率(lv)而(er)言，目前在(zai)這方面真正有所發展的(de)成果是(shi)很少的(de)，針對戶外廣告的(de)測算和評估該(gai)如何(he)科學地進行(xing)(xing)，相(xiang)關(guan)的(de)研究也比較(jiao)空(kong)白。這不(bu)能不(bu)說(shuo)是(shi)這個行(xing)(xing)業的(de)一個遺憾。

總的(de)來(lai)說，戶(hu)外廣告業其(qi)實就是一(yi)個(ge)四(si)個(ge)人(ren)玩的(de)“游(you)(you)(you)戲(xi)”，參與的(de)四(si)方分(fen)別是客戶(hu)、廣告公司、媒體主和(he)管(guan)(guan)理部門。這個(ge)局面類(lei)似橋牌(pai)（或者(zhe)中國人(ren)的(de)“麻將(jiang)”）。因(yin)為這其(qi)中管(guan)(guan)理者(zhe)一(yi)方經常充當(dang)叫牌(pai)的(de)角色，自(zi)己(ji)可能(neng)并不直接參與進(jin)來(lai)，所以這“游(you)(you)(you)戲(xi)”就像打(da)“橋牌(pai)”。但顯然，管(guan)(guan)理者(zhe)亦充當(dang)了游(you)(you)(you)戲(xi)進(jin)程中的(de)重要(yao)角色：它引領甚至是指定(ding)了“游(you)(you)(you)戲(xi)”的(de)規則(ze)。

這(zhe)個GAME怎么玩其實(shi)并不重要，但參與(yu)方都希望能贏，或者(zhe)掙(zheng)錢，這(zhe)一(yi)點共(gong)識確是不約而(er)同。客(ke)戶和廣告公司對媒體主(zhu)來說，雖然都是“上帝”，但他們也(ye)是兩(liang)個有各自不同利益點的角色。在媒體主(zhu)本身，因(yin)為(wei)手中握有資源，有時他甚至會有自己(ji)來通盤操作(zuo)一(yi)切(qie)的沖(chong)動。

這(zhe)里想說的(de)是，打這(zhe)個比喻(yu)，是為了更好地(di)來(lai)解(jie)析客(ke)戶、廣告公(gong)司(si)、媒(mei)體(ti)主和(he)管理部門(men)四方對媒(mei)體(ti)價值(zhi)的(de)影響??它(ta)們扮(ban)演不(bu)同(tong)(tong)的(de)角(jiao)色，這(zhe)些不(bu)同(tong)(tong)的(de)角(jiao)色在媒(mei)體(ti)價值(zhi)的(de)確認過程中，基于不(bu)同(tong)(tong)的(de)立場，會有不(bu)同(tong)(tong)的(de)要求和(he)表現：

客戶：

一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)好的(de)(de)(de)專(zhuan)業客(ke)(ke)戶(hu)，如果決定要進行一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)戶(hu)外(wai)廣告(gao)活動，絕不會(hui)僅僅是(shi)(shi)買一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)或(huo)(huo)者(zhe)一(yi)(yi)(yi)些“戶(hu)外(wai)廣告(gao)位”而已。對客(ke)(ke)戶(hu)而言，它希望得(de)到的(de)(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)接觸目(mu)標顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)機會(hui)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)可(ke)以建(jian)立潛在(zai)的(de)(de)(de)銷售業務機會(hui)。客(ke)(ke)戶(hu)會(hui)深刻考慮(lv)：這對我(wo)的(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)銷售有多少價值？客(ke)(ke)戶(hu)是(shi)(shi)從這樣的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)角度出發去考量媒體(ti)的(de)(de)(de)價值的(de)(de)(de)。因而我(wo)們要明確的(de)(de)(de)也是(shi)(shi)：媒體(ti)的(de)(de)(de)價值不在(zai)于提供給客(ke)(ke)戶(hu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)廣告(gao)位，而是(shi)(shi)給客(ke)(ke)戶(hu)，或(huo)(huo)者(zhe)廣告(gao)主創造了(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)可(ke)以影響消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)機會(hui)。

但有趣的(de)(de)是(shi)(shi)，客戶(hu)到(dao)最后(hou)(hou)還是(shi)(shi)會非常務實地回到(dao)和(he)價(jia)格(ge)有關的(de)(de)問題上(shang)來，力求便宜的(de)(de)成(cheng)(cheng)本和(he)費用。而(er)實際上(shang)，“便宜”是(shi)(shi)一個(ge)相對的(de)(de)概念，是(shi)(shi)一個(ge)互相比較(jiao)后(hou)(hou)的(de)(de)結果，而(er)且(qie)在(zai)不(bu)同的(de)(de)情況下(xia)會產生不(bu)同的(de)(de)感覺，這(zhe)和(he)戶(hu)外廣告(gao)經常提到(dao)的(de)(de)“千人成(cheng)(cheng)本”這(zhe)一概念的(de)(de)理念大(da)概是(shi)(shi)一致的(de)(de)。這(zhe)意味著價(jia)格(ge)上(shang)的(de)(de)差異往(wang)往(wang)會因為(wei)不(bu)同基數的(de)(de)存在(zai)而(er)被解構。

非常直接地，客(ke)戶(hu)還會要求(qiu)盡可(ke)能讓(rang)最多(duo)的(de)目(mu)標顧客(ke)可(ke)以(yi)看到他的(de)廣告(gao)，并且要求(qiu)比別人做(zuo)得更好(hao)，這就涉及到位置和創意的(de)重要性。位置和創意都(dou)可(ke)以(yi)提升媒體的(de)價值。

廣告公司：

廣告公司如何看待媒體(ti)的(de)(de)價(jia)值？首先他們會考慮媒體(ti)是不(bu)是符合(he)前(qian)面所提過的(de)(de)“客戶要求”：包括產(chan)品、品牌、銷售、創意等等方面的(de)(de)目的(de)(de)，當然也同樣少不(bu)了要求一個較低(di)的(de)(de)成(cheng)本和費用。

有(you)關“位置”的(de)(de)問題我需(xu)要指(zhi)出(chu)的(de)(de)是：一個大家認為(wei)很好的(de)(de)廣告位置，對某些客戶來說，卻(que)未必(bi)一定(ding)是一個最好的(de)(de)選擇。廣告公司(si)對媒(mei)體價值的(de)(de)認定(ding)和客戶的(de)(de)期(qi)望往往會有(you)這樣的(de)(de)“錯位”現象出(chu)現。

廣(guang)告(gao)公(gong)司其實(shi)是一個中介角色，他們會面臨很多不(bu)同的問(wen)(wen)題，進行不(bu)同的考慮(lv)。如果能(neng)夠解決(jue)廣(guang)告(gao)公(gong)司的問(wen)(wen)題和需要(yao)考慮(lv)的因素(su)，那么，這樣的戶外(wai)媒體對廣(guang)告(gao)公(gong)司來說就更有價值。

媒(mei)體流程如果是簡單及(ji)容易操作(zuo)的，客戶和廣告公司就會(hui)更有信心！良好的服務，包括售前和售后(hou)的服務，都(dou)和媒(mei)體價值(zhi)有著密切的關聯，影響(xiang)戶外媒(mei)體的整體價值(zhi)。

管理部門：

管(guan)(guan)理(li)部門的(de)(de)(de)(de)(de)宗旨(zhi)是管(guan)(guan)理(li)并且(qie)(qie)規(gui)范(fan)戶外(wai)廣(guang)告(gao)，這一定會對(dui)戶外(wai)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)構成影(ying)響。因此(ci)如果“戶外(wai)廣(guang)告(gao)”能更多(duo)地擔負起一些正面的(de)(de)(de)(de)(de)職責和功能，比如照亮(liang)并且(qie)(qie)美化(hua)都市，形成正面的(de)(de)(de)(de)(de)形象，成為更有效、更合理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)共有資(zi)源的(de)(de)(de)(de)(de)利用者。那(nei)么，管(guan)(guan)理(li)部門對(dui)“戶外(wai)廣(guang)告(gao)”的(de)(de)(de)(de)(de)監管(guan)(guan)并且(qie)(qie)規(gui)范(fan)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)為應會減低，給予戶外(wai)廣(guang)告(gao)更大的(de)(de)(de)(de)(de)生存空間，也使戶外(wai)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)得(de)以提(ti)高。

管理部門對媒(mei)體價值的(de)影響主(zhu)要體現在(zai)(zai)某些具(ju)體操作上，比如在(zai)(zai)資源的(de)分配上，如何看待(dai)戶外廣(guang)告業(ye)的(de)運作問題(ti)上，等(deng)等(deng)。

同時，管理部門(men)自身(shen)在(zai)增(zeng)收(shou)上的要求和壓力(li)，也會(hui)轉移并施加在(zai)戶外廣告行業(ye)上。對戶外媒體(ti)進行投(tou)標(biao)，公開拍(pai)賣，作為(wei)政府控制資(zi)源的一(yi)種方式，不可(ke)避免(mian)地影響甚至決(jue)定媒體(ti)的價值(zhi)??希(xi)望通過這些比(bi)較(jiao)正規的運(yun)(yun)作，可(ke)以令整(zheng)個產業(ye)在(zai)運(yun)(yun)作、經(jing)營(ying)模式、專(zhuan)業(ye)水(shui)平等等方面得到提升。

但是這些控制資源(yuan)的(de)方(fang)案(an)是仍有需(xu)要深入地(di)(di)探討(tao)的(de)地(di)(di)方(fang)，以(yi)防扼殺了當地(di)(di)的(de)較(jiao)小行業經營者的(de)生(sheng)存空間！

媒體主：

媒體主的(de)首要要求(qiu)其實是生存，這就是說要把媒體銷(xiao)售(shou)出去，并且保證利潤(run)。

媒體主該如何看待利潤？追求更大的利潤是正常(chang)及可以理解的，但這不(bu)(bu)能依靠(kao)朝定夕改的價格(ge)調(diao)整(zheng)來(lai)實現。短線的操作最終會(hui)(hui)把客(ke)戶趕走，從長遠來(lai)看，整(zheng)體利潤實際(ji)上會(hui)(hui)下降，因為廣(guang)告客(ke)戶是不(bu)(bu)會(hui)(hui)喜(xi)歡和(he)這樣(yang)的公(gong)司長期合作和(he)做生意(yi)的。

媒體主短視的(de)結果是(shi)，整個(ge)行業的(de)價值都受(shou)到了損害。因此，“正常地，并且是(shi)連(lian)續地做戶外廣告業務”很(hen)重要，然后(hou)才能談(tan)其他的(de)問(wen)題(ti)(ti)。譬(pi)如品牌的(de)建設問(wen)題(ti)(ti)、交(jiao)易和資金的(de)保險問(wen)題(ti)(ti)、發展的(de)問(wen)題(ti)(ti)。

一(yi)個較(jiao)高的利潤空(kong)間對媒(mei)體主來說是(shi)(shi)應該的。因為這個行業里(li)仍(reng)有(you)很高的風險，特別是(shi)(shi)資本風險的存(cun)在。但媒(mei)體主要(yao)做好長(chang)期(qi)發(fa)(fa)展的準備，不(bu)論是(shi)(shi)最后(hou)自己單獨發(fa)(fa)展，或者收購其他(ta)公司，還是(shi)(shi)并入其他(ta)公司，“游擊戰”是(shi)(shi)不(bu)可取的，也(ye)做不(bu)長(chang)久。

分析了戶外媒(mei)體價值(zhi)“場”上的(de)四方(fang)，我還是想重申，這是一(yi)個(ge)很(hen)有(you)價值(zhi)的(de)產業，這個(ge)產業還很(hen)有(you)潛力(li)，從整(zheng)體上講(jiang)，媒(mei)體的(de)價值(zhi)也還有(you)很(hen)大的(de)增長空間。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有的(de)(de)(de)(de)戶外(wai)媒體的(de)(de)(de)(de)測(ce)算(suan)和評估方法停留在(zai)很(hen)初(chu)級的(de)(de)(de)(de)一個(ge)階段(duan)，主要針對(dui)的(de)(de)(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)(shi)靜態的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)物，對(dui)動態的(de)(de)(de)(de)對(dui)象，現在(zai)還沒有很(hen)好的(de)(de)(de)(de)方法和手段(duan)。而很(hen)多廣(guang)告(gao)公司(si)和監測(ce)機構正在(zai)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)，其實(shi)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)前(qian)和廣(guang)告(gao)后(hou)的(de)(de)(de)(de)一個(ge)效(xiao)果研(yan)究，它(ta)們比較的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)成效(xiao)，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)媒體或(huo)廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值。

現有(you)的(de)測算和評估方式(shi)，有(you)三個影響要(yao)素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就(jiu)是(shi)在廣告現場的印象等級；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于(yu)FIR，下面這(zhe)張圖(tu)可以幫助我們簡(jian)單(dan)地了解這(zhe)一概念：

我們可以看到(dao)，在車行進的方向上，根據位置的不同(tong)，廣告的印(yin)象等級分也不同(tong)。

影(ying)響FIR的因素還包括(kuo)：廣告位(wei)前是不(bu)是有障礙物？廣告位(wei)的背景如何？照明和朝向(xiang)如何？等等。確定一個(ge)基準，然后進行打(da)分(fen)，可以把不(bu)同廣告位(wei)置的價值做(zuo)一個(ge)比較客觀的呈現。這里也提供一個(ge)評估表的范例：

評估表范例(li)（評核系數：85分(fen)）

評分朝(chao)向(xiang)遮擋視距(ju)背景

25正(zheng)對完全(quan)無遮(zhe)擋800米(mi)完全(quan)單(dan)一(yi)

20主要受眾視(shi)線偏離不超過(guo)15度輕微遮擋，不影響畫面500米單一

15主要受眾視線(xian)偏離不超過(guo)45度遮擋(dang)不超過(guo)畫面1/5，輕微影響畫面200米輕微雜亂，對廣(guang)告分布無影響

10主要(yao)受(shou)眾(zhong)視線(xian)不超(chao)過75度遮(zhe)擋超(chao)過畫(hua)面的1/5，影響畫(hua)面100米雜亂，對(dui)廣告分布有影響

5平行于主(zhu)要受眾(zhong)視線遮擋超(chao)過畫面(mian)的1/3，嚴重(zhong)影響畫面(mian)50米基本不適合廣(guang)告發布

關于DEC，指的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)每(mei)日的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)流(liu)量和車(che)流(liu)數(shu)(shu)據的(de)(de)(de)(de)和。車(che)流(liu)的(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)據是(shi)(shi)經過加(jia)權(quan)處理，因為在(zai)不同的(de)(de)(de)(de)國家(jia)或地方，車(che)流(liu)所代表的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)口數(shu)(shu)量是(shi)(shi)不一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)。加(jia)權(quan)系數(shu)(shu)是(shi)(shi)與(yu)每(mei)輛車(che)平均有(you)多少乘(cheng)客(ke)有(you)關，在(zai)美(mei)國我們是(shi)(shi)假定加(jia)權(quan)系數(shu)(shu)為1（假設平均每(mei)一(yi)架車(che)有(you)1個多一(yi)點的(de)(de)(de)(de)乘(cheng)客(ke)，減(jian)去部分(fen)沒留意廣告的(de)(de)(de)(de)司(si)機）。在(zai)中國這個人(ren)(ren)口密(mi)集的(de)(de)(de)(de)城市(shi)環境，主要城市(shi)的(de)(de)(de)(de)加(jia)權(quan)系數(shu)(shu)是(shi)(shi)2.0-3.5。

關于SHOWING，這(zhe)個概念和電視收視率(lv)相(xiang)近(jin)，是DEC除以相(xiang)關城市的(de)(de)人口數(shu)的(de)(de)一個百(bai)分數(shu)，或收視點。

這樣，我們能計算得(de)出一(yi)個關于(yu)某戶外廣(guang)告位的(de)(de)(de)千人(ren)成本(ben)（CPM）：方法就是將戶外廣(guang)告位每(mei)日的(de)(de)(de)價格除以相關戶外廣(guang)告位的(de)(de)(de)每(mei)日有(you)效的(de)(de)(de)人(ren)車(che)流，再乘以1000后得(de)到的(de)(de)(de)一(yi)個數(shu)值。CPM是戶外廣(guang)告的(de)(de)(de)一(yi)個基本(ben)及(ji)常用(yong)的(de)(de)(de)價格比較參數(shu)。

當然，CPM不(bu)是唯一的戶外廣告價值比較(jiao)參數(shu)，還(huan)有一些其他的系(xi)數(shu)會直接(jie)或(huo)間接(jie)影響戶外廣告媒體的價值。

這些系數包括：

區域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)：區域(yu)(yu)(yu)(yu)是(shi)戶外(wai)廣告(gao)位置選擇的(de)首要(yao)因素。不同的(de)客(ke)(ke)(ke)戶對(dui)不同的(de)區域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)有(you)不同的(de)需求。比如(ru)IBM，會選擇機(ji)場(chang)、電腦城(cheng)、或(huo)者大學來(lai)做他們的(de)戶外(wai)廣告(gao)。就同一(yi)個地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)來(lai)說，對(dui)不同的(de)客(ke)(ke)(ke)戶而(er)言(yan)價(jia)值也(ye)是(shi)不一(yi)樣(yang)的(de)。有(you)一(yi)些(xie)對(dui)大部份廣告(gao)主(zhu)都基本(ben)適合(he)的(de)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)，這(zhe)些(xie)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)就是(shi)所謂的(de)戶外(wai)廣告(gao)的(de)黃金地(di)(di)(di)段。而(er)某(mou)些(xie)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)對(dui)某(mou)些(xie)客(ke)(ke)(ke)戶具有(you)商業之外(wai)的(de)價(jia)值，如(ru)在客(ke)(ke)(ke)戶的(de)辦(ban)公樓、主(zhu)要(yao)銷售點等等策略地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)。

位置/方向：同(tong)一個地域(yu)的(de)(de)不同(tong)位置，價(jia)值不同(tong)；同(tong)一個位置牌面的(de)(de)不同(tong)方向，價(jia)值也不同(tong)。

面積(ji)/比(bi)(bi)例(li)：面積(ji)的(de)大小直接影響到戶(hu)外廣(guang)告的(de)效果(guo)，當(dang)然也要注意視距(ju)的(de)問題，如果(guo)視距(ju)太接近，過大的(de)廣(guang)告牌反而(er)效果(guo)較差，因(yin)此(ci)廣(guang)告位的(de)比(bi)(bi)例(li)和面積(ji)同樣的(de)重要。受(shou)眾(zhong)(zhong)第一(yi)眼能看到多少廣(guang)告信息才(cai)是(shi)廣(guang)告的(de)有效成(cheng)分。一(yi)個戶(hu)外廣(guang)告有視覺感舒服的(de)比(bi)(bi)例(li)，會使受(shou)眾(zhong)(zhong)更加樂于接受(shou)。

水平(ping)視(shi)角(jiao)：水平(ping)視(shi)角(jiao)是(shi)指牌面在主行進(jin)線上出現點(dian)(dian)A與消(xiao)失點(dian)(dian)B相對(dui)于牌面中心(xin)點(dian)(dian)的連線的夾角(jiao)。這一視(shi)角(jiao)決定(ding)了在同(tong)一平(ping)面內的廣(guang)告輻射(she)范圍。水平(ping)視(shi)角(jiao)越大，廣(guang)告輻射(she)面越寬(kuan)。

垂直視角(jiao)：垂直視角(jiao)是指(zhi)面對廣(guang)告方(fang)向上(shang)的廣(guang)告出現(xian)點(dian)至牌面中點(dian)的連線(xian)于水平(ping)(ping)(ping)線(xian)之間的夾角(jiao)。垂直視角(jiao)決(jue)定(ding)在同(tong)一(yi)個平(ping)(ping)(ping)面內(nei)的廣(guang)告輻射距離(li)。垂直視角(jiao)同(tong)時決(jue)定(ding)在同(tong)一(yi)距離(li)內(nei)的受眾需要抬頭多大角(jiao)度的才可以清楚地看到這個廣(guang)告。同(tong)一(yi)個建筑物上(shang)同(tong)一(yi)水平(ping)(ping)(ping)但不(bu)同(tong)廣(guang)告牌高度的垂直視角(jiao)不(bu)同(tong)。

廣告密集度(du)(du)(du)：廣(guang)告的(de)密集度(du)(du)(du)決定了(le)(le)廣(guang)告所(suo)受到的(de)干擾程度(du)(du)(du)；廣(guang)告密集度(du)(du)(du)客觀地反映了(le)(le)戶外廣(guang)告地段和廣(guang)告牌的(de)價值。我們的(de)經驗告訴我們，一個普通人的(de)平均(jun)視覺(jue)范圍(wei)大(da)約是120度(du)(du)(du)。廣(guang)告密集度(du)(du)(du)越(yue)高則(ze)廣(guang)告價值越(yue)低(di)。

環境光亮(liang)度：光亮(liang)或黑暗的(de)環境對(dui)廣(guang)(guang)告價值有影(ying)響(xiang)。受(shou)眾在不同亮(liang)度的(de)環境對(dui)廣(guang)(guang)告牌(pai)的(de)光度是否足(zu)有不同的(de)感受(shou)。在比(bi)較光亮(liang)的(de)環境可以以提高廣(guang)(guang)告牌(pai)面的(de)照明功率(lv)來(lai)改善(shan)顯示(shi)功效(xiao)。

發布費用：每個(ge)地(di)域都(dou)存在不同(tong)的(de)(de)市(shi)場價(jia)格(ge)，一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)牌面的(de)(de)價(jia)格(ge)，并不能反映出它是太(tai)(tai)貴(gui)或是太(tai)(tai)便宜。戶外廣(guang)告(gao)價(jia)格(ge)的(de)(de)構成(cheng)很復雜，影響價(jia)格(ge)的(de)(de)因素很多。在同(tong)區域、同(tong)發布時間、同(tong)位(wei)置質量廣(guang)告(gao)位(wei)的(de)(de)價(jia)格(ge)也可能不一(yi)樣(yang)

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系(xi)數(shu)加(jia)權評(ping)(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)評(ping)(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)評(ping)(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)評(ping)(ping)分(fen)加(jia)權分(fen)

1位(wei)置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺(chi)寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政府15%8012.008012.007010.508512.75

4人車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明3%902.70852.65852.55802.40

合(he)計100%87.6080.9577.8575.35