【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣(guang)告(gao)史(shi)的角(jiao)度來看，有(you)兩(liang)種廣(guang)告(gao)：一(yi)種是狹(xia)義廣(guang)告(gao)，這(zhe)類廣(guang)告(gao)隨(sui)著商(shang)品的生產和交換誕生，發布者是商(shang)家，它的價值在(zai)于宣傳產品特(te)點(dian)和商(shang)家形象，如知名(ming)的"三碗不過崗(gang)"，現代的(de)品(pin)(pin)牌宣傳(chuan)片、硬廣(guang)告、軟廣(guang)告、品(pin)(pin)牌植入等(deng)；另一種(zhong)是(shi)廣(guang)義廣(guang)告，除了商品(pin)(pin)交易廣(guang)告，還有社會公告，發(fa)(fa)布者是(shi)政府以(yi)及(ji)公共單位（學(xue)校、醫院、城市管理(li)局、交通局、園(yuan)林(lin)管理(li)處甚至交警隊等(deng)），如歷史(shi)上的(de)發(fa)(fa)榜、懸賞、告示(shi)之(zhi)類，以(yi)及(ji)現在的(de)城市宣傳(chuan)片、道路導引指示(shi)牌、標識標牌等(deng)。

廣(guang)告(gao)(gao)發布的載體早(zao)期有酒肆旗(qi)簾、門頭(tou)招牌、市集張貼、衙門告(gao)(gao)示、石碑(bei)之類，發展至今，隨著電(dian)視、廣(guang)播(bo)、雜志、互(hu)(hu)聯網等載體的興起，我們(men)將它們(men)區別(bie)為電(dian)視廣(guang)告(gao)(gao)、電(dian)臺(tai)廣(guang)告(gao)(gao)、報紙廣(guang)告(gao)(gao)、雜志廣(guang)告(gao)(gao)以及互(hu)(hu)聯網廣(guang)告(gao)(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門頭招牌、廣告字、戶(hu)外（室內(nei)）燈箱(xiang)、大型(xing)立牌，甚至噴繪印刷品(pin)等生產制作環節(jie)，以(yi)及發布(bu)公益公告、商業廣告、標識標牌、指(zhi)示導向等廣告內(nei)容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣告的競爭(zheng)優(you)勢贏得商家認可

戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)與其(qi)他廣(guang)(guang)告(gao)媒(mei)體相比，在普遍性(xing)、廣(guang)(guang)泛性(xing)、價格方面具有(you)天然優(you)勢(shi)。隨著城市(shi)化進程不斷呈現增長態勢(shi)，核心利好(hao)(hao)因素來自人口(kou)(kou)從鄉村(cun)向城鎮集聚，商業交易(yi)擁有(you)良好(hao)(hao)人口(kou)(kou)基(ji)(ji)(ji)礎(chu)。大部分四五線城鎮的(de)崛起，商業街(jie)、店鋪、便利店有(you)了(le)更(geng)多(duo)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)展(zhan)示和標牌展(zhan)示的(de)基(ji)(ji)(ji)本需求，而戶(hu)外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)擁有(you)的(de)天然優(you)勢(shi)，成為基(ji)(ji)(ji)礎(chu)的(de)、重要的(de)廣(guang)(guang)告(gao)配置(zhi)。

2. 低線城市與電商崛起提(ti)供新(xin)的廣告需求機(ji)會

根據Kantar World Panel所(suo)統(tong)計的1990-2013年的城鄉人均收入和消(xiao)費支出發展變化來看(kan)，城市與農村居民人均收入及消(xiao)費水平逐(zhu)年上升，特別是2010年后，農村人(ren)均收入(ru)和消(xiao)費支(zhi)出(chu)的增幅開始(shi)高于(yu)城市(shi)居民，差距逐步縮(suo)小。從快消(xiao)品(pin)、食品(pin)和日化主(zhu)要日常消(xiao)費品(pin)類在不同級別城市(shi)的增速來看，這(zhe)(zhe)些品(pin)類在低(di)線(xian)市(shi)場的發(fa)展速度更是快于(yu)一線(xian)市(shi)場，這(zhe)(zhe)些城市(shi)無疑未來將(jiang)發(fa)展成(cheng)為新(xin)的消(xiao)費藍海，由此將(jiang)激發(fa)出(chu)旺盛的廣告市(shi)場需求。

互聯網電商(shang)以及業務(wu)在四五線城鎮(zhen)的(de)滲透，誕生了(le)更(geng)多基于本(ben)地服務(wu)的(de)互聯網站點或者(zhe)門店(dian)，因此促使有了(le)更(geng)多的(de)廣告需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于(yu)大城市商業環境(jing)激烈的(de)(de)(de)競(jing)爭，商家經常面臨(lin)頻繁(fan)的(de)(de)(de)促銷(xiao)以及眾多公開的(de)(de)(de)推廣(guang)活(huo)動(dong)，需要多樣化的(de)(de)(de)宣傳渠道，戶外廣(guang)告也贏(ying)得了部分廣(guang)告主的(de)(de)(de)青(qing)睞(lai)。

4. 政府拉動廣告標牌的(de)業務增長

比較特(te)殊的是政府單(dan)位(wei)發布的公(gong)告攔，指(zhi)示(shi)導(dao)向，標識標牌的需求(qiu)，受到信息(xi)公(gong)開化，完善基礎設施的規劃要求(qiu)，在市政工(gong)程、公(gong)共場所、景區、公(gong)園、道路(lu)、小區等區域(yu)的信息(xi)公(gong)告、標識標牌、指(zhi)示(shi)導(dao)向等需求(qiu)呈現急劇增長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于(yu)戶外(wai)媒體的(de)(de)價值測算和評估問題(ti)，可能會因為(wei)比(bi)較學術(shu)化(hua)而(er)讓人覺得(de)艱澀高(gao)深(shen)，但也可能因為(wei)瞬間有頓悟，于(yu)是(shi)就(jiu)變得(de)通透了，這(zhe)和我(wo)們(men)是(shi)從什么角(jiao)度去(qu)看這(zhe)個問題(ti)有關系。正如(ru)面對同(tong)(tong)一張照(zhao)片，不同(tong)(tong)的(de)(de)人，在不同(tong)(tong)的(de)(de)情況下，根據自己的(de)(de)感覺會看出(chu)不同(tong)(tong)的(de)(de)東西，最(zui)終看到(dao)的(de)(de)就(jiu)是(shi)不同(tong)(tong)的(de)(de)傳播效(xiao)果。

所(suo)謂媒體(ti)的(de)(de)(de)價值，一般(ban)而言取(qu)決于“什么(me)人(ren)去(qu)看”、“怎么(me)去(qu)看”、“有多少人(ren)去(qu)看”等等要素(su)。媒體(ti)主毫(hao)無疑問都很(hen)關心如(ru)(ru)何(he)把自己(ji)的(de)(de)(de)媒體(ti)銷售出去(qu)，如(ru)(ru)何(he)增加它的(de)(de)(de)價值。然而媒體(ti)價值到底(di)在那里(li)呢？媒體(ti)價值該(gai)如(ru)(ru)何(he)測算(suan)(suan)和評估(gu)？坦(tan)率(lv)而言，目(mu)前在這方面(mian)真正有所(suo)發展的(de)(de)(de)成(cheng)果是(shi)很(hen)少的(de)(de)(de)，針對(dui)戶外廣告的(de)(de)(de)測算(suan)(suan)和評估(gu)該(gai)如(ru)(ru)何(he)科學(xue)地進行(xing)，相(xiang)關的(de)(de)(de)研究也比(bi)較空(kong)白。這不(bu)能不(bu)說是(shi)這個行(xing)業的(de)(de)(de)一個遺憾。

總的(de)來說，戶外廣告業其實(shi)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)四個(ge)(ge)人(ren)玩的(de)“游(you)戲”，參(can)(can)與的(de)四方分別是(shi)客戶、廣告公(gong)司、媒體主和管(guan)理(li)部(bu)門。這(zhe)個(ge)(ge)局面類(lei)似橋牌(pai)（或者中(zhong)國人(ren)的(de)“麻將”）。因(yin)為這(zhe)其中(zhong)管(guan)理(li)者一(yi)方經常充當叫牌(pai)的(de)角色(se)，自己可能并不直接(jie)參(can)(can)與進(jin)來，所以這(zhe)“游(you)戲”就(jiu)像(xiang)打(da)“橋牌(pai)”。但顯然，管(guan)理(li)者亦充當了游(you)戲進(jin)程中(zhong)的(de)重要角色(se)：它引領甚(shen)至(zhi)是(shi)指定了“游(you)戲”的(de)規則。

這個GAME怎么玩其實并不重要，但參與方都希望能贏，或者(zhe)掙錢，這一點共識確是(shi)不約而同。客戶和(he)廣告(gao)公司對媒體主來說，雖然都是(shi)“上帝”，但他們也是(shi)兩個有各(ge)自(zi)不同利益點的(de)角色。在媒體主本身，因為手中握有資源，有時(shi)他甚至會有自(zi)己來通盤操作(zuo)一切(qie)的(de)沖動。

這(zhe)里想說的(de)(de)是，打這(zhe)個比喻，是為(wei)了更好地來解(jie)析(xi)客戶、廣告(gao)公司、媒(mei)體主和管理部門四方對媒(mei)體價(jia)值的(de)(de)影響??它們扮演不同(tong)的(de)(de)角色，這(zhe)些(xie)不同(tong)的(de)(de)角色在媒(mei)體價(jia)值的(de)(de)確(que)認過(guo)程中(zhong)，基(ji)于不同(tong)的(de)(de)立場，會有不同(tong)的(de)(de)要求和表現(xian)：

客戶：

一個(ge)好的(de)(de)(de)(de)專業客戶，如果決定要(yao)進行一個(ge)戶外廣(guang)告活動(dong)，絕不會僅僅是(shi)買(mai)一個(ge)或(huo)者(zhe)(zhe)一些“戶外廣(guang)告位(wei)”而(er)已。對(dui)客戶而(er)言，它希望得到(dao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)一個(ge)接觸目標顧客的(de)(de)(de)(de)機(ji)會，一個(ge)可(ke)以(yi)建立潛在的(de)(de)(de)(de)銷售業務機(ji)會。客戶會深刻考慮(lv)：這對(dui)我(wo)的(de)(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)(de)銷售有多少價(jia)值(zhi)？客戶是(shi)從這樣的(de)(de)(de)(de)一個(ge)角度出(chu)發去考量媒體的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)。因而(er)我(wo)們要(yao)明確(que)的(de)(de)(de)(de)也是(shi)：媒體的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)不在于提供給客戶一個(ge)廣(guang)告位(wei)，而(er)是(shi)給客戶，或(huo)者(zhe)(zhe)廣(guang)告主創造了一個(ge)可(ke)以(yi)影響消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會。

但有(you)趣(qu)的(de)是(shi)，客戶到(dao)最后還(huan)是(shi)會(hui)非常(chang)務實地回(hui)到(dao)和(he)價格有(you)關的(de)問題(ti)上(shang)來，力求便宜(yi)的(de)成(cheng)本(ben)(ben)和(he)費用。而實際上(shang)，“便宜(yi)”是(shi)一個相(xiang)對的(de)概(gai)念(nian)，是(shi)一個互相(xiang)比(bi)較后的(de)結果(guo)，而且(qie)在不同的(de)情況下會(hui)產生(sheng)不同的(de)感覺，這和(he)戶外廣告經(jing)常(chang)提到(dao)的(de)“千人成(cheng)本(ben)(ben)”這一概(gai)念(nian)的(de)理念(nian)大概(gai)是(shi)一致的(de)。這意味著價格上(shang)的(de)差異往(wang)往(wang)會(hui)因(yin)為不同基數的(de)存在而被解構。

非常直接地，客(ke)戶還會要求盡可能讓最多(duo)的目標顧(gu)客(ke)可以(yi)看到他(ta)的廣告，并且要求比(bi)別人做得更(geng)好，這就(jiu)涉及到位(wei)置(zhi)(zhi)和創(chuang)意的重(zhong)要性(xing)。位(wei)置(zhi)(zhi)和創(chuang)意都可以(yi)提升媒體的價值(zhi)。

廣告公司：

廣告公司如(ru)何看待媒體的(de)價(jia)值(zhi)？首先(xian)他們會考(kao)慮媒體是不(bu)是符合前面所提過的(de)“客戶要求(qiu)”：包括產品(pin)、品(pin)牌、銷售、創意等等方面的(de)目的(de)，當然也同(tong)樣少不(bu)了要求(qiu)一個較低的(de)成本和費(fei)用。

有關“位(wei)(wei)置”的(de)(de)問題我需要指出的(de)(de)是：一個大(da)家(jia)認(ren)為(wei)很好的(de)(de)廣告位(wei)(wei)置，對(dui)某些客(ke)(ke)戶來說，卻未必一定(ding)是一個最好的(de)(de)選擇。廣告公司對(dui)媒體(ti)價值(zhi)的(de)(de)認(ren)定(ding)和客(ke)(ke)戶的(de)(de)期望(wang)往往會(hui)有這樣的(de)(de)“錯位(wei)(wei)”現(xian)象出現(xian)。

廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)其實是(shi)一個中介角色，他們會面臨(lin)很多不(bu)(bu)同的(de)問(wen)題，進(jin)行不(bu)(bu)同的(de)考(kao)(kao)慮。如果能夠解決廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)的(de)問(wen)題和(he)需要考(kao)(kao)慮的(de)因(yin)素，那么，這樣(yang)的(de)戶外(wai)媒體(ti)對廣(guang)告(gao)公(gong)司(si)來說就更(geng)有價值。

媒(mei)(mei)體(ti)(ti)流程如果是簡單(dan)及容易操作的(de)，客戶和廣告公司就會更(geng)有(you)信(xin)心！良好的(de)服務(wu)，包括售前和售后(hou)的(de)服務(wu)，都和媒(mei)(mei)體(ti)(ti)價(jia)值有(you)著密切的(de)關(guan)聯，影響戶外媒(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)整體(ti)(ti)價(jia)值。

管理部門：

管(guan)理(li)部(bu)門的(de)宗旨(zhi)是管(guan)理(li)并(bing)且規范戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)告，這一定會(hui)對戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)告的(de)價值構成影響。因此如(ru)果“戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)告”能(neng)更多地擔負起一些正(zheng)面的(de)職責和(he)功(gong)能(neng)，比如(ru)照亮并(bing)且美化都市，形成正(zheng)面的(de)形象(xiang)，成為更有效、更合理(li)的(de)共有資源的(de)利(li)用(yong)者。那么，管(guan)理(li)部(bu)門對“戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)告”的(de)監(jian)管(guan)并(bing)且規范的(de)行為應會(hui)減(jian)低，給予戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)告更大的(de)生存空間，也使(shi)戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)告的(de)價值得(de)以提高(gao)。

管理部門對媒體價值的(de)影響主要(yao)體現在某(mou)些(xie)具體操作上，比(bi)如在資源的(de)分配(pei)上，如何(he)看待戶外廣告(gao)業(ye)的(de)運(yun)作問(wen)題(ti)上，等等。

同時，管理(li)部門自身在增收上的(de)要(yao)求和壓力，也會轉移并施加在戶外廣告(gao)行業上。對(dui)戶外媒體進(jin)行投標，公開拍(pai)賣，作(zuo)為政府(fu)控制資源的(de)一種方式，不可避免地影響甚至決(jue)定媒體的(de)價值??希望(wang)通(tong)過這些比較正規的(de)運作(zuo)，可以令整個產業在運作(zuo)、經營模式、專業水平(ping)等等方面得到(dao)提(ti)升。

但是這些控(kong)制(zhi)資源的方案是仍有需要深入(ru)地探討的地方，以防扼殺了當(dang)地的較小(xiao)行(xing)業經營者的生(sheng)存(cun)空間！

媒體主：

媒(mei)體主的首要要求其實是生存，這就是說要把(ba)媒(mei)體銷售出去，并且保證(zheng)利潤。

媒(mei)體主該如何看待(dai)利潤？追求更大(da)的(de)(de)(de)利潤是正(zheng)常及可(ke)以理解(jie)的(de)(de)(de)，但(dan)這不能依靠朝定夕改的(de)(de)(de)價(jia)格調(diao)整來(lai)實(shi)現。短線的(de)(de)(de)操作(zuo)最終會把客戶趕走，從長遠來(lai)看，整體利潤實(shi)際上(shang)會下降，因為廣(guang)告客戶是不會喜歡和這樣的(de)(de)(de)公司長期合作(zuo)和做生意的(de)(de)(de)。

媒體主(zhu)短視的(de)結果是，整個行業的(de)價(jia)值都受到(dao)了損(sun)害(hai)。因此，“正常(chang)地，并(bing)且(qie)是連續地做戶外廣告業務(wu)”很重要，然后(hou)才能談其他(ta)的(de)問題(ti)。譬如(ru)品牌的(de)建設(she)問題(ti)、交易和資金的(de)保(bao)險問題(ti)、發展(zhan)的(de)問題(ti)。

一個較高的(de)利潤空間對媒(mei)體(ti)主來說是應該的(de)。因為這個行業(ye)里仍有很高的(de)風(feng)險，特別是資本風(feng)險的(de)存在(zai)。但媒(mei)體(ti)主要做好長(chang)期發展的(de)準備，不論是最后自己(ji)單獨發展，或者收(shou)購其他公司(si)，還是并入(ru)其他公司(si)，“游擊戰”是不可取的(de)，也做不長(chang)久。

分析(xi)了戶外媒體價值(zhi)“場”上的四方，我還(huan)(huan)(huan)是想重申，這是一個很(hen)有(you)價值(zhi)的產業，這個產業還(huan)(huan)(huan)很(hen)有(you)潛(qian)力(li)，從整體上講，媒體的價值(zhi)也(ye)還(huan)(huan)(huan)有(you)很(hen)大的增長空(kong)間(jian)。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現(xian)有的(de)(de)(de)(de)戶外(wai)媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)測算(suan)和(he)評估方法停留在(zai)很初級的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)階段(duan)，主要(yao)針(zhen)對的(de)(de)(de)(de)也是靜(jing)態的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告物，對動(dong)態的(de)(de)(de)(de)對象(xiang)，現(xian)在(zai)還沒有很好的(de)(de)(de)(de)方法和(he)手段(duan)。而很多廣(guang)(guang)告公(gong)司和(he)監測機構(gou)正(zheng)在(zai)做的(de)(de)(de)(de)，其實是廣(guang)(guang)告前(qian)和(he)廣(guang)(guang)告后的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)效(xiao)果研究，它們比較的(de)(de)(de)(de)是廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)成效(xiao)，而不是媒(mei)體或廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)價值。

現有的測算和評估方式，有三個(ge)影響要素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是在廣告現場的印象等級；

第(di)二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天(tian)有效的(de)人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于FIR，下(xia)面這(zhe)張圖可以幫助我們簡單地了(le)解這(zhe)一(yi)概念(nian)：

我們可以看到，在車行進(jin)的(de)(de)方向上，根據位置(zhi)的(de)(de)不(bu)同(tong)，廣告的(de)(de)印象等(deng)級分也不(bu)同(tong)。

影響FIR的因素還(huan)包括：廣告(gao)(gao)位前是不是有障礙物？廣告(gao)(gao)位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確(que)定一(yi)(yi)個(ge)基準(zhun)，然后進(jin)行打分，可以(yi)把(ba)不同廣告(gao)(gao)位置的價值做一(yi)(yi)個(ge)比較客觀的呈現。這里也(ye)提供一(yi)(yi)個(ge)評估表(biao)的范例：

評(ping)估表范(fan)例(li)（評(ping)核系數(shu)：85分(fen)）

評分朝向遮擋(dang)視距背景

25正(zheng)對完全無遮擋800米完全單一(yi)

20主要受眾視線偏離不(bu)超(chao)過15度輕微遮擋，不(bu)影響畫面500米單一

15主要受眾視線偏離(li)不超過45度遮擋不超過畫面(mian)1/5，輕微影(ying)響(xiang)畫面(mian)200米輕微雜亂，對廣告分布(bu)無影(ying)響(xiang)

10主要受眾視線不(bu)超過75度遮擋(dang)超過畫面(mian)的1/5，影(ying)響(xiang)畫面(mian)100米雜亂，對廣告分(fen)布有影(ying)響(xiang)

5平行于主要(yao)受眾視線遮擋超過畫(hua)面的1/3，嚴(yan)重影響(xiang)畫(hua)面50米基(ji)本(ben)不適合廣告(gao)發布

關于DEC，指的(de)是(shi)每(mei)日的(de)人流量(liang)和車流數(shu)據(ju)的(de)和。車流的(de)數(shu)據(ju)是(shi)經過(guo)加權(quan)處理，因為在不(bu)同的(de)國家或地方，車流所(suo)代表的(de)人口(kou)數(shu)量(liang)是(shi)不(bu)一(yi)樣的(de)。加權(quan)系數(shu)是(shi)與每(mei)輛車平均(jun)(jun)有多少乘(cheng)客有關，在美國我們(men)是(shi)假(jia)定加權(quan)系數(shu)為1（假(jia)設(she)平均(jun)(jun)每(mei)一(yi)架車有1個多一(yi)點的(de)乘(cheng)客，減去部分沒留意廣告的(de)司機）。在中國這個人口(kou)密集(ji)的(de)城市(shi)環境，主(zhu)要(yao)城市(shi)的(de)加權(quan)系數(shu)是(shi)2.0-3.5。

關(guan)于SHOWING，這個概念和電視收視率相近，是DEC除以相關(guan)城市(shi)的人口數的一個百分數，或收視點。

這(zhe)樣(yang)，我們能計(ji)算(suan)得出一(yi)個關于某(mou)戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)位(wei)的(de)(de)千人(ren)成本（CPM）：方法就(jiu)是(shi)將戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)位(wei)每日的(de)(de)價格除以(yi)相關戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)位(wei)的(de)(de)每日有效(xiao)的(de)(de)人(ren)車流，再(zai)乘以(yi)1000后(hou)得到的(de)(de)一(yi)個數值。CPM是(shi)戶外(wai)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)一(yi)個基本及(ji)常用的(de)(de)價格比較參數。

當然，CPM不是(shi)唯一的(de)戶外(wai)廣告價值比較參(can)數，還有一些(xie)其他的(de)系數會直接或間接影響戶外(wai)廣告媒(mei)體的(de)價值。

這些系數包括：

區(qu)域(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)：區(qu)域(yu)(yu)(yu)是(shi)戶(hu)外廣告(gao)(gao)位置選擇的(de)首要(yao)因素。不(bu)同的(de)客戶(hu)對(dui)(dui)不(bu)同的(de)區(qu)域(yu)(yu)(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)有(you)不(bu)同的(de)需求(qiu)。比如(ru)(ru)IBM，會選擇機場(chang)、電腦(nao)城、或者大(da)學來做他們的(de)戶(hu)外廣告(gao)(gao)。就(jiu)同一個地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)來說，對(dui)(dui)不(bu)同的(de)客戶(hu)而(er)(er)言價值也是(shi)不(bu)一樣的(de)。有(you)一些對(dui)(dui)大(da)部份廣告(gao)(gao)主(zhu)都基本適合的(de)地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)，這些地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)就(jiu)是(shi)所謂的(de)戶(hu)外廣告(gao)(gao)的(de)黃(huang)金地(di)(di)(di)段。而(er)(er)某些地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)對(dui)(dui)某些客戶(hu)具有(you)商業之外的(de)價值，如(ru)(ru)在客戶(hu)的(de)辦公樓、主(zhu)要(yao)銷售點等等策略地(di)(di)(di)域(yu)(yu)(yu)。

位置/方(fang)向：同一(yi)個地域的不(bu)同位置，價值(zhi)不(bu)同；同一(yi)個位置牌面(mian)的不(bu)同方(fang)向，價值(zhi)也不(bu)同。

面積/比(bi)(bi)例(li)：面積的大(da)小直接影(ying)響(xiang)到戶外廣(guang)告(gao)(gao)的效果(guo)，當然也要(yao)注意視(shi)距(ju)(ju)的問題(ti)，如果(guo)視(shi)距(ju)(ju)太接近，過大(da)的廣(guang)告(gao)(gao)牌反而效果(guo)較(jiao)差(cha)，因此(ci)廣(guang)告(gao)(gao)位的比(bi)(bi)例(li)和面積同樣的重(zhong)要(yao)。受(shou)(shou)眾第一(yi)眼能看(kan)到多少廣(guang)告(gao)(gao)信息才是(shi)廣(guang)告(gao)(gao)的有(you)(you)效成(cheng)分(fen)。一(yi)個戶外廣(guang)告(gao)(gao)有(you)(you)視(shi)覺(jue)感舒服的比(bi)(bi)例(li)，會使受(shou)(shou)眾更加樂于(yu)接受(shou)(shou)。

水平(ping)(ping)視角(jiao)(jiao)：水平(ping)(ping)視角(jiao)(jiao)是指牌面在(zai)主行進線上(shang)出(chu)現點A與消失(shi)點B相(xiang)對于牌面中心(xin)點的(de)連線的(de)夾角(jiao)(jiao)。這一視角(jiao)(jiao)決定(ding)了在(zai)同一平(ping)(ping)面內(nei)的(de)廣告輻(fu)射范圍(wei)。水平(ping)(ping)視角(jiao)(jiao)越(yue)大，廣告輻(fu)射面越(yue)寬(kuan)。

垂(chui)直(zhi)(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)：垂(chui)直(zhi)(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)是指面(mian)對廣(guang)告方(fang)向上的(de)(de)(de)廣(guang)告出現點至牌面(mian)中點的(de)(de)(de)連線(xian)于水平線(xian)之間的(de)(de)(de)夾角(jiao)(jiao)。垂(chui)直(zhi)(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)決定在同(tong)一(yi)個(ge)平面(mian)內的(de)(de)(de)廣(guang)告輻射距離。垂(chui)直(zhi)(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)同(tong)時決定在同(tong)一(yi)距離內的(de)(de)(de)受眾需要抬頭多大角(jiao)(jiao)度的(de)(de)(de)才可以清楚(chu)地看到(dao)這個(ge)廣(guang)告。同(tong)一(yi)個(ge)建筑物上同(tong)一(yi)水平但不同(tong)廣(guang)告牌高度的(de)(de)(de)垂(chui)直(zhi)(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)不同(tong)。

廣告密(mi)集度(du)(du)(du)：廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)密(mi)集度(du)(du)(du)決定了廣(guang)告(gao)(gao)(gao)所受到的(de)干擾程度(du)(du)(du)；廣(guang)告(gao)(gao)(gao)密(mi)集度(du)(du)(du)客觀地反映了戶(hu)外廣(guang)告(gao)(gao)(gao)地段和(he)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)牌(pai)的(de)價(jia)(jia)值。我們(men)的(de)經驗(yan)告(gao)(gao)(gao)訴我們(men)，一個普通人的(de)平均(jun)視(shi)覺范圍大約是120度(du)(du)(du)。廣(guang)告(gao)(gao)(gao)密(mi)集度(du)(du)(du)越(yue)高則廣(guang)告(gao)(gao)(gao)價(jia)(jia)值越(yue)低。

環境光(guang)(guang)亮(liang)度(du)：光(guang)(guang)亮(liang)或(huo)黑暗的環境對廣(guang)告(gao)價值有(you)影(ying)響。受(shou)眾(zhong)在(zai)不同亮(liang)度(du)的環境對廣(guang)告(gao)牌的光(guang)(guang)度(du)是否足有(you)不同的感受(shou)。在(zai)比較光(guang)(guang)亮(liang)的環境可以以提高廣(guang)告(gao)牌面的照明功率來(lai)改善顯示功效。

發布(bu)費用：每個地域都存在(zai)不(bu)同的(de)(de)市場價格，一個廣(guang)告牌面的(de)(de)價格，并不(bu)能(neng)反映出它是(shi)太(tai)貴或是(shi)太(tai)便宜。戶外廣(guang)告價格的(de)(de)構成很復雜，影響價格的(de)(de)因素(su)很多。在(zai)同區域、同發布(bu)時間、同位(wei)(wei)置質(zhi)量廣(guang)告位(wei)(wei)的(de)(de)價格也可能(neng)不(bu)一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加(jia)(jia)權評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權分(fen)評(ping)分(fen)加(jia)(jia)權分(fen)

1位置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政(zheng)府15%8012.008012.007010.508512.75

4人(ren)車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野(ye)10%909.00858.50808.00808.00

7覆(fu)蓋率10%909.00858.50757.50757.50

8混(hun)雜3%802.40702.10802.40902.70

9照(zhao)明(ming)3%902.70852.65852.55802.40

合計(ji)100%87.6080.9577.8575.35