【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

該圖片由注冊用戶"@家"提供，版權聲明反饋

戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣告(gao)(gao)史的角度來看，有兩種(zhong)廣告(gao)(gao)：一種(zhong)是狹義廣告(gao)(gao)，這類廣告(gao)(gao)隨著(zhu)商(shang)(shang)品的生(sheng)產和(he)交(jiao)換誕生(sheng)，發布者是商(shang)(shang)家(jia)，它的價值在于宣傳產品特(te)點(dian)和(he)商(shang)(shang)家(jia)形象，如知名的"三(san)碗不過崗"，現代的品牌(pai)(pai)宣傳片(pian)、硬廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、軟(ruan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、品牌(pai)(pai)植入等(deng)；另一種是廣(guang)(guang)義(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，除了商品交(jiao)易廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，還有社會公(gong)(gong)告(gao)(gao)(gao)，發布者是政府以及(ji)公(gong)(gong)共單位（學校、醫院、城市管(guan)(guan)理局、交(jiao)通局、園林管(guan)(guan)理處甚至交(jiao)警(jing)隊等(deng)），如歷史(shi)上的發榜、懸賞、告(gao)(gao)(gao)示之類(lei)，以及(ji)現在的城市宣傳片(pian)、道路導引指示牌(pai)(pai)、標(biao)識標(biao)牌(pai)(pai)等(deng)。

廣(guang)告(gao)(gao)發布的(de)載(zai)體(ti)早期有酒肆旗簾(lian)、門頭招牌、市集張貼、衙(ya)門告(gao)(gao)示(shi)、石碑之類，發展至今(jin)，隨著電視(shi)、廣(guang)播、雜志(zhi)、互聯網等(deng)載(zai)體(ti)的(de)興起，我(wo)們將它們區(qu)別為(wei)電視(shi)廣(guang)告(gao)(gao)、電臺(tai)廣(guang)告(gao)(gao)、報(bao)紙(zhi)廣(guang)告(gao)(gao)、雜志(zhi)廣(guang)告(gao)(gao)以(yi)及互聯網廣(guang)告(gao)(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏(ping)、LED幕墻、門頭招牌、廣告(gao)字、戶(hu)外(wai)（室內）燈箱、大型(xing)立牌，甚至噴繪印刷品等生產制作環節，以及發(fa)布公益公告(gao)、商業廣告(gao)、標識標牌、指示導向(xiang)等廣告(gao)內容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶(hu)外廣告的競爭優(you)勢贏得商家認(ren)可

戶外廣(guang)告(gao)(gao)與其他廣(guang)告(gao)(gao)媒(mei)體相比，在普遍性、廣(guang)泛性、價(jia)格方面具(ju)有天然優(you)勢。隨著城(cheng)市化進(jin)程不斷呈現增長態(tai)勢，核心利(li)好因素來自(zi)人(ren)口(kou)從鄉村向城(cheng)鎮集聚，商業(ye)交易擁有良好人(ren)口(kou)基(ji)礎(chu)。大部分(fen)四五(wu)線城(cheng)鎮的崛起(qi)，商業(ye)街、店鋪、便利(li)店有了更多的廣(guang)告(gao)(gao)展(zhan)示和標牌展(zhan)示的基(ji)本需求(qiu)，而戶外廣(guang)告(gao)(gao)擁有的天然優(you)勢，成(cheng)為基(ji)礎(chu)的、重要的廣(guang)告(gao)(gao)配置(zhi)。

2. 低線(xian)城(cheng)市(shi)與電商崛起提供新(xin)的廣告需(xu)求機會(hui)

根據(ju)Kantar World Panel所統(tong)計的1990-2013年(nian)的城鄉人均(jun)收入和(he)消(xiao)(xiao)費支出(chu)發展變化來看，城市與(yu)農(nong)村居民人均(jun)收入及消(xiao)(xiao)費水平逐年(nian)上(shang)升，特別是2010年(nian)后，農(nong)村人均收入和(he)消(xiao)費(fei)(fei)支(zhi)出(chu)的(de)(de)增幅開始(shi)高(gao)于城(cheng)市(shi)(shi)居民，差(cha)距逐步縮(suo)小。從快消(xiao)品(pin)、食(shi)品(pin)和(he)日(ri)化主要日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)類(lei)在不(bu)同級別城(cheng)市(shi)(shi)的(de)(de)增速(su)來看，這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)在低線市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)發展速(su)度更(geng)是快于一線市(shi)(shi)場(chang)，這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)(shi)無疑未來將發展成(cheng)為新的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)藍(lan)海，由(you)此(ci)將激(ji)發出(chu)旺盛(sheng)的(de)(de)廣告市(shi)(shi)場(chang)需求。

互(hu)聯(lian)網電商以及(ji)業務在四五線城鎮的滲透，誕(dan)生了(le)更多基于(yu)本(ben)地(di)服務的互(hu)聯(lian)網站點或者門店，因(yin)此促(cu)使有了(le)更多的廣告需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大城市商(shang)業環境激烈的競爭，商(shang)家經常(chang)面臨頻繁(fan)的促銷以及眾多公開的推廣活(huo)動，需要多樣化(hua)的宣傳(chuan)渠道，戶外廣告(gao)也贏得了部(bu)分廣告(gao)主(zhu)的青睞。

4. 政府拉動(dong)廣告標牌的(de)業務增(zeng)長

比較特殊(shu)的(de)是政府單位發布的(de)公(gong)告攔，指(zhi)示導(dao)向(xiang)，標(biao)識標(biao)牌(pai)的(de)需(xu)求(qiu)，受到信息公(gong)開化(hua)，完(wan)善(shan)基礎設施(shi)的(de)規(gui)劃(hua)要求(qiu)，在市政工程、公(gong)共(gong)場所、景區、公(gong)園、道路、小區等區域的(de)信息公(gong)告、標(biao)識標(biao)牌(pai)、指(zhi)示導(dao)向(xiang)等需(xu)求(qiu)呈(cheng)現急劇增長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于戶(hu)外媒體(ti)的價值測算(suan)和評估(gu)問(wen)題，可能會因為比較學術化而讓人(ren)覺得(de)艱澀高深(shen)，但也(ye)可能因為瞬(shun)間有頓悟，于是(shi)就變得(de)通透了，這和我(wo)們是(shi)從(cong)什(shen)么角(jiao)度去看這個問(wen)題有關系。正如(ru)面對同一(yi)張(zhang)照片，不(bu)同的人(ren)，在不(bu)同的情況下，根據自己的感覺會看出不(bu)同的東(dong)西(xi)，最終(zhong)看到的就是(shi)不(bu)同的傳播效(xiao)果。

所(suo)謂媒體(ti)(ti)的(de)價(jia)值，一般而言取(qu)決于“什(shen)么人去看”、“怎么去看”、“有多少人去看”等(deng)等(deng)要素。媒體(ti)(ti)主毫無疑問都很關心如何(he)把(ba)自己(ji)的(de)媒體(ti)(ti)銷售出去，如何(he)增(zeng)加它的(de)價(jia)值。然而媒體(ti)(ti)價(jia)值到底在那里(li)呢？媒體(ti)(ti)價(jia)值該如何(he)測(ce)算和(he)評估？坦(tan)率(lv)而言，目(mu)前在這方(fang)面真正(zheng)有所(suo)發展的(de)成(cheng)果(guo)是很少的(de)，針對(dui)戶外廣告的(de)測(ce)算和(he)評估該如何(he)科學地進(jin)行，相關的(de)研究也(ye)比較空白(bai)。這不(bu)能不(bu)說是這個行業(ye)的(de)一個遺憾。

總(zong)的(de)來說，戶(hu)外廣(guang)告(gao)業(ye)其實就(jiu)是(shi)一個(ge)(ge)四個(ge)(ge)人(ren)玩的(de)“游(you)(you)戲(xi)(xi)”，參與的(de)四方分別(bie)是(shi)客戶(hu)、廣(guang)告(gao)公司、媒體(ti)主和管(guan)理(li)部(bu)門。這個(ge)(ge)局面類似橋(qiao)牌(pai)（或者(zhe)中國人(ren)的(de)“麻將”）。因為這其中管(guan)理(li)者(zhe)一方經(jing)常充當叫牌(pai)的(de)角(jiao)色，自己可能并不直接參與進來，所(suo)以這“游(you)(you)戲(xi)(xi)”就(jiu)像打“橋(qiao)牌(pai)”。但顯(xian)然，管(guan)理(li)者(zhe)亦充當了游(you)(you)戲(xi)(xi)進程(cheng)中的(de)重要角(jiao)色：它引領甚至(zhi)是(shi)指定了“游(you)(you)戲(xi)(xi)”的(de)規則。

這(zhe)(zhe)個(ge)GAME怎么玩其實并不重(zhong)要(yao)，但(dan)參與方都希(xi)望(wang)能贏，或者掙(zheng)錢，這(zhe)(zhe)一點共識確是不約而同。客(ke)戶和廣(guang)告公司對媒(mei)體(ti)主來(lai)(lai)說，雖(sui)然都是“上帝”，但(dan)他們也是兩個(ge)有(you)各自(zi)不同利(li)益點的(de)角色。在(zai)媒(mei)體(ti)主本身，因為手中握有(you)資源(yuan)，有(you)時他甚至會有(you)自(zi)己來(lai)(lai)通盤(pan)操作一切的(de)沖(chong)動。

這里想說的是，打這個比喻(yu)，是為了更好地來解析客戶(hu)、廣告公司、媒體(ti)主和管理部門四方對媒體(ti)價值的影(ying)響??它(ta)們(men)扮演不(bu)同的角色，這些(xie)不(bu)同的角色在媒體(ti)價值的確認(ren)過程中，基于(yu)不(bu)同的立(li)場，會有不(bu)同的要求和表(biao)現：

客戶：

一個好的(de)(de)(de)專業(ye)客(ke)戶(hu)(hu)，如果決定要進行一個戶(hu)(hu)外廣告(gao)活動，絕不會(hui)僅僅是買一個或者一些“戶(hu)(hu)外廣告(gao)位(wei)”而已。對客(ke)戶(hu)(hu)而言(yan)，它希望(wang)得(de)到的(de)(de)(de)是一個接觸(chu)目標顧客(ke)的(de)(de)(de)機會(hui)，一個可以建立潛在的(de)(de)(de)銷售業(ye)務機會(hui)。客(ke)戶(hu)(hu)會(hui)深刻考(kao)慮：這(zhe)對我(wo)的(de)(de)(de)產(chan)品的(de)(de)(de)銷售有(you)多少價(jia)值？客(ke)戶(hu)(hu)是從這(zhe)樣的(de)(de)(de)一個角度出發去考(kao)量媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)(de)價(jia)值的(de)(de)(de)。因而我(wo)們要明確(que)的(de)(de)(de)也是：媒(mei)(mei)體(ti)的(de)(de)(de)價(jia)值不在于提(ti)供給客(ke)戶(hu)(hu)一個廣告(gao)位(wei)，而是給客(ke)戶(hu)(hu)，或者廣告(gao)主(zhu)創造了一個可以影響消費者的(de)(de)(de)機會(hui)。

但有(you)趣的(de)(de)(de)(de)(de)是，客戶(hu)到最后還是會(hui)(hui)非常(chang)務實地回(hui)到和(he)價格有(you)關的(de)(de)(de)(de)(de)問題上來，力(li)求便(bian)(bian)宜的(de)(de)(de)(de)(de)成本和(he)費用。而(er)實際上，“便(bian)(bian)宜”是一(yi)個(ge)相對的(de)(de)(de)(de)(de)概念，是一(yi)個(ge)互相比較后的(de)(de)(de)(de)(de)結果，而(er)且在不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)情況下會(hui)(hui)產(chan)生不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)感覺，這和(he)戶(hu)外(wai)廣告經常(chang)提到的(de)(de)(de)(de)(de)“千人(ren)成本”這一(yi)概念的(de)(de)(de)(de)(de)理念大概是一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)。這意(yi)味著價格上的(de)(de)(de)(de)(de)差異往往會(hui)(hui)因為不同(tong)基數的(de)(de)(de)(de)(de)存在而(er)被(bei)解構。

非(fei)常直接地，客戶還會要(yao)求(qiu)盡可能讓最多的(de)目標顧客可以(yi)看到他的(de)廣告(gao)，并且(qie)要(yao)求(qiu)比別人做得更(geng)好，這就涉(she)及到位置(zhi)和創意的(de)重要(yao)性(xing)。位置(zhi)和創意都(dou)可以(yi)提升媒(mei)體的(de)價值(zhi)。

廣告公司：

廣告(gao)公(gong)司如何看待(dai)媒(mei)體的(de)(de)價值？首先他(ta)們會考(kao)慮媒(mei)體是(shi)不是(shi)符合(he)前面所提過(guo)的(de)(de)“客戶要求”：包括產品、品牌、銷(xiao)售、創意等等方面的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，當然(ran)也同樣(yang)少不了要求一個(ge)較(jiao)低的(de)(de)成本和費用。

有關“位(wei)置(zhi)”的問題我(wo)需要指出(chu)的是：一個大家認為很好(hao)的廣告(gao)位(wei)置(zhi)，對(dui)某些(xie)客戶來(lai)說，卻未必(bi)一定是一個最(zui)好(hao)的選擇。廣告(gao)公司對(dui)媒體價值的認定和客戶的期望往(wang)往(wang)會有這樣的“錯位(wei)”現(xian)象出(chu)現(xian)。

廣告公司其實是一個中介角色，他們會(hui)面臨很多不同(tong)的問題，進行不同(tong)的考慮。如果能(neng)夠解決廣告公司的問題和需要考慮的因素，那么，這樣的戶外媒體對廣告公司來說就更有價值。

媒體流程如果是簡(jian)單及容易操作的(de)(de)，客戶(hu)(hu)和廣(guang)告公(gong)司(si)就會更有信(xin)心！良(liang)好的(de)(de)服務，包括售前(qian)和售后的(de)(de)服務，都和媒體價值有著密(mi)切的(de)(de)關聯，影響戶(hu)(hu)外媒體的(de)(de)整(zheng)體價值。

管理部門：

管(guan)理(li)(li)(li)部(bu)門的(de)(de)宗旨是管(guan)理(li)(li)(li)并且(qie)(qie)規范(fan)戶外廣(guang)告(gao)，這一(yi)定會對(dui)戶外廣(guang)告(gao)的(de)(de)價(jia)值構成(cheng)影響。因此如果“戶外廣(guang)告(gao)”能更多地擔負(fu)起(qi)一(yi)些正面的(de)(de)職(zhi)責和功能，比如照亮(liang)并且(qie)(qie)美(mei)化(hua)都市，形成(cheng)正面的(de)(de)形象，成(cheng)為(wei)更有效、更合(he)理(li)(li)(li)的(de)(de)共有資源的(de)(de)利(li)用者。那么(me)，管(guan)理(li)(li)(li)部(bu)門對(dui)“戶外廣(guang)告(gao)”的(de)(de)監(jian)管(guan)并且(qie)(qie)規范(fan)的(de)(de)行為(wei)應會減(jian)低，給予戶外廣(guang)告(gao)更大的(de)(de)生(sheng)存空間，也使戶外廣(guang)告(gao)的(de)(de)價(jia)值得以提高(gao)。

管理部門對(dui)媒體價值的(de)影響主要體現在某些(xie)具體操作(zuo)上，比如(ru)在資源的(de)分配(pei)上，如(ru)何看待戶外(wai)廣告(gao)業的(de)運作(zuo)問題上，等(deng)等(deng)。

同(tong)時，管理部(bu)門自(zi)身在(zai)(zai)增收上(shang)的(de)要求和壓力，也會轉(zhuan)移并施加在(zai)(zai)戶外廣告(gao)行業上(shang)。對(dui)戶外媒體進行投標，公開拍賣，作為政(zheng)府控制資(zi)源的(de)一種方式，不(bu)可避免地影響甚至(zhi)決定媒體的(de)價值(zhi)??希望通過這些比較正(zheng)規(gui)的(de)運(yun)作，可以令整個產業在(zai)(zai)運(yun)作、經營(ying)模式、專業水平等等方面得到提升。

但是這(zhe)些控制資源(yuan)的方(fang)案(an)是仍有需要(yao)深入地探討的地方(fang)，以(yi)防扼殺了當地的較小(xiao)行業經營者的生存空(kong)間！

媒體主：

媒體(ti)主的首要(yao)要(yao)求其實是生存，這就是說要(yao)把媒體(ti)銷售出去，并且(qie)保證利(li)潤。

媒體主該如何看待(dai)利(li)(li)潤(run)？追求更(geng)大的(de)(de)利(li)(li)潤(run)是正(zheng)常及(ji)可(ke)以理解(jie)的(de)(de)，但(dan)這不(bu)能(neng)依(yi)靠朝定夕改的(de)(de)價格調整(zheng)來實(shi)現(xian)。短線的(de)(de)操作(zuo)最終(zhong)會把客戶趕走(zou)，從長(chang)遠(yuan)來看，整(zheng)體利(li)(li)潤(run)實(shi)際上會下(xia)降(jiang)，因(yin)為(wei)廣告客戶是不(bu)會喜歡(huan)和這樣的(de)(de)公司(si)長(chang)期合(he)作(zuo)和做生意的(de)(de)。

媒體主短(duan)視的(de)結果(guo)是(shi)，整(zheng)個行業(ye)的(de)價(jia)值都受到了損害。因此，“正(zheng)常地(di)，并且(qie)是(shi)連續(xu)地(di)做戶外(wai)廣告業(ye)務”很重要，然后才能(neng)談其(qi)他的(de)問(wen)題。譬如品牌的(de)建設(she)問(wen)題、交(jiao)易和資金(jin)的(de)保險問(wen)題、發展的(de)問(wen)題。

一(yi)個較(jiao)高的(de)利潤空間對媒體主(zhu)來說是(shi)(shi)應該的(de)。因為這(zhe)個行業里仍(reng)有(you)很高的(de)風險，特(te)別是(shi)(shi)資本風險的(de)存在。但媒體主(zhu)要做好長期發展(zhan)的(de)準(zhun)備，不(bu)論(lun)是(shi)(shi)最后自己單獨發展(zhan)，或者收購其他公(gong)司，還是(shi)(shi)并入其他公(gong)司，“游擊(ji)戰(zhan)”是(shi)(shi)不(bu)可取的(de)，也做不(bu)長久。

分析了(le)戶外媒(mei)體價(jia)值(zhi)“場”上的(de)四方，我還是想重申，這是一(yi)個很有價(jia)值(zhi)的(de)產業，這個產業還很有潛力，從整體上講，媒(mei)體的(de)價(jia)值(zhi)也還有很大的(de)增長空間(jian)。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現(xian)有的(de)(de)(de)戶外媒體(ti)的(de)(de)(de)測算和評估方(fang)法(fa)停留在(zai)很初級(ji)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)階段，主要針(zhen)對(dui)的(de)(de)(de)也是靜態(tai)的(de)(de)(de)廣告(gao)物(wu)，對(dui)動(dong)態(tai)的(de)(de)(de)對(dui)象，現(xian)在(zai)還沒有很好(hao)的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)和手段。而很多廣告(gao)公司和監測機構(gou)正在(zai)做(zuo)的(de)(de)(de)，其實是廣告(gao)前和廣告(gao)后(hou)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)效(xiao)果研究(jiu)，它(ta)們比(bi)較(jiao)的(de)(de)(de)是廣告(gao)的(de)(de)(de)成(cheng)效(xiao)，而不是媒體(ti)或廣告(gao)的(de)(de)(de)價值。

現有的測(ce)算和(he)評估方式，有三(san)個影響要素(su)：

第一：FIR（Field Impression Rating），就(jiu)是在廣(guang)告現(xian)場的(de)印象等級；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是(shi)每天有效(xiao)的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于(yu)FIR，下面這(zhe)(zhe)張圖(tu)可以幫助我們簡(jian)單地(di)了解(jie)這(zhe)(zhe)一概念：

我(wo)們可以看到(dao)，在車行進的方向上，根據位(wei)置(zhi)的不同，廣告(gao)的印象等級(ji)分(fen)也不同。

影響FIR的(de)因素還包(bao)括(kuo)：廣告位前是不是有障礙物？廣告位的(de)背景如何？照明和(he)朝向如何？等等。確定(ding)一(yi)個基(ji)準，然(ran)后進行(xing)打(da)分，可以把不同廣告位置的(de)價值做一(yi)個比較客觀的(de)呈現(xian)。這里(li)也提(ti)供一(yi)個評估表的(de)范例：

評估表范例（評核系數：85分）

評分朝(chao)向遮擋視(shi)距背景

25正對完全(quan)無遮擋800米完全(quan)單一(yi)

20主(zhu)要受(shou)眾(zhong)視線(xian)偏(pian)離不超過15度輕微遮擋，不影(ying)響(xiang)畫(hua)面(mian)500米單一

15主要受眾視線偏離不(bu)超過45度遮擋不(bu)超過畫面(mian)1/5，輕微(wei)影(ying)響畫面(mian)200米輕微(wei)雜亂(luan)，對廣告分布無影(ying)響

10主要受眾視線不(bu)超過(guo)(guo)75度遮擋超過(guo)(guo)畫(hua)(hua)面的1/5，影響畫(hua)(hua)面100米雜亂，對廣(guang)告分布有影響

5平行于主要(yao)受眾視線遮擋超過畫面(mian)(mian)的1/3，嚴重影響(xiang)畫面(mian)(mian)50米(mi)基本(ben)不適合廣告(gao)發布

關于DEC，指的(de)是(shi)每(mei)日的(de)人(ren)流(liu)(liu)量和(he)車流(liu)(liu)數(shu)(shu)據的(de)和(he)。車流(liu)(liu)的(de)數(shu)(shu)據是(shi)經過加權(quan)處理，因為(wei)在不(bu)同的(de)國(guo)家(jia)或地方，車流(liu)(liu)所代表的(de)人(ren)口(kou)(kou)數(shu)(shu)量是(shi)不(bu)一樣的(de)。加權(quan)系數(shu)(shu)是(shi)與每(mei)輛車平均有多少乘(cheng)客(ke)有關，在美國(guo)我(wo)們是(shi)假定加權(quan)系數(shu)(shu)為(wei)1（假設平均每(mei)一架(jia)車有1個(ge)多一點(dian)的(de)乘(cheng)客(ke)，減(jian)去部分沒留意廣(guang)告的(de)司(si)機）。在中國(guo)這個(ge)人(ren)口(kou)(kou)密(mi)集的(de)城(cheng)市環境，主要城(cheng)市的(de)加權(quan)系數(shu)(shu)是(shi)2.0-3.5。

關于SHOWING，這個概(gai)念和(he)電視(shi)收視(shi)率相近，是DEC除以相關城市的人口數的一(yi)個百分數，或收視(shi)點。

這(zhe)樣(yang)，我們(men)能計(ji)算(suan)得出一個(ge)關(guan)于某(mou)戶(hu)外廣(guang)告位的(de)(de)(de)千人成本（CPM）：方法就是將(jiang)戶(hu)外廣(guang)告位每日的(de)(de)(de)價格除以相關(guan)戶(hu)外廣(guang)告位的(de)(de)(de)每日有效的(de)(de)(de)人車流，再乘以1000后得到的(de)(de)(de)一個(ge)數值(zhi)。CPM是戶(hu)外廣(guang)告的(de)(de)(de)一個(ge)基本及(ji)常(chang)用(yong)的(de)(de)(de)價格比(bi)較參數。

當然，CPM不是唯(wei)一(yi)的戶外廣告價值比較參(can)數，還有一(yi)些其他(ta)的系(xi)數會(hui)直接或間接影響戶外廣告媒體的價值。

這些系數包括：

區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)：區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)是戶(hu)(hu)外廣告(gao)位置選擇(ze)的(de)(de)首要(yao)因素。不(bu)同(tong)的(de)(de)客戶(hu)(hu)對(dui)不(bu)同(tong)的(de)(de)區(qu)域(yu)(yu)(yu)(yu)/地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)需求。比如IBM，會選擇(ze)機場(chang)、電腦城(cheng)、或者(zhe)大學來做他們的(de)(de)戶(hu)(hu)外廣告(gao)。就同(tong)一(yi)個地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)來說，對(dui)不(bu)同(tong)的(de)(de)客戶(hu)(hu)而(er)言(yan)價(jia)值(zhi)也是不(bu)一(yi)樣的(de)(de)。有(you)一(yi)些(xie)對(dui)大部份(fen)廣告(gao)主(zhu)都基本適合的(de)(de)地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)，這些(xie)地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)就是所謂的(de)(de)戶(hu)(hu)外廣告(gao)的(de)(de)黃金地(di)段(duan)。而(er)某(mou)些(xie)地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)對(dui)某(mou)些(xie)客戶(hu)(hu)具有(you)商業之外的(de)(de)價(jia)值(zhi)，如在客戶(hu)(hu)的(de)(de)辦公樓、主(zhu)要(yao)銷(xiao)售點等(deng)等(deng)策略地(di)域(yu)(yu)(yu)(yu)。

位(wei)置(zhi)/方(fang)向(xiang)：同(tong)一(yi)個(ge)地域的不同(tong)位(wei)置(zhi)，價(jia)值不同(tong)；同(tong)一(yi)個(ge)位(wei)置(zhi)牌面(mian)的不同(tong)方(fang)向(xiang)，價(jia)值也(ye)不同(tong)。

面(mian)積(ji)/比(bi)(bi)例(li)：面(mian)積(ji)的大小直接影(ying)響到戶(hu)外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的效(xiao)果，當然(ran)也要注意視距(ju)的問題(ti)，如果視距(ju)太接近，過大的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)牌反(fan)而效(xiao)果較差，因此(ci)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)位(wei)的比(bi)(bi)例(li)和面(mian)積(ji)同樣的重要。受(shou)(shou)眾第(di)一(yi)眼(yan)能(neng)看(kan)到多少廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)信息才是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的有(you)效(xiao)成分。一(yi)個戶(hu)外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)有(you)視覺(jue)感舒服的比(bi)(bi)例(li)，會使受(shou)(shou)眾更加(jia)樂于接受(shou)(shou)。

水(shui)(shui)平視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)：水(shui)(shui)平視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)是(shi)指牌面(mian)(mian)在(zai)主行進線上出現點A與消失點B相對于牌面(mian)(mian)中心點的連線的夾(jia)角(jiao)(jiao)。這(zhe)一視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)決定(ding)了在(zai)同一平面(mian)(mian)內的廣(guang)告(gao)輻射范圍。水(shui)(shui)平視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)越大，廣(guang)告(gao)輻射面(mian)(mian)越寬。

垂(chui)直(zhi)視角：垂(chui)直(zhi)視角是指面對廣(guang)告方向上的(de)(de)(de)廣(guang)告出現點至牌面中點的(de)(de)(de)連線(xian)于水平線(xian)之間的(de)(de)(de)夾角。垂(chui)直(zhi)視角決(jue)定在同(tong)(tong)一個平面內(nei)的(de)(de)(de)廣(guang)告輻射距離。垂(chui)直(zhi)視角同(tong)(tong)時決(jue)定在同(tong)(tong)一距離內(nei)的(de)(de)(de)受眾(zhong)需要(yao)抬頭(tou)多大(da)角度的(de)(de)(de)才可以清楚地(di)看到這個廣(guang)告。同(tong)(tong)一個建筑物上同(tong)(tong)一水平但不同(tong)(tong)廣(guang)告牌高度的(de)(de)(de)垂(chui)直(zhi)視角不同(tong)(tong)。

廣告密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)(du)(du)：廣(guang)告(gao)(gao)的(de)密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)(du)(du)決定了(le)廣(guang)告(gao)(gao)所受到(dao)的(de)干擾(rao)程度(du)(du)(du)(du)；廣(guang)告(gao)(gao)密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)(du)(du)客觀(guan)地(di)反映了(le)戶外廣(guang)告(gao)(gao)地(di)段(duan)和廣(guang)告(gao)(gao)牌的(de)價值(zhi)。我們的(de)經驗告(gao)(gao)訴(su)我們，一個(ge)普通(tong)人(ren)的(de)平均視(shi)覺(jue)范(fan)圍大約是120度(du)(du)(du)(du)。廣(guang)告(gao)(gao)密(mi)(mi)集(ji)度(du)(du)(du)(du)越(yue)高(gao)則(ze)廣(guang)告(gao)(gao)價值(zhi)越(yue)低。

環(huan)境光亮(liang)度：光亮(liang)或黑(hei)暗的(de)環(huan)境對廣告價值有(you)影響(xiang)。受(shou)眾在不同亮(liang)度的(de)環(huan)境對廣告牌的(de)光度是否足有(you)不同的(de)感受(shou)。在比較(jiao)光亮(liang)的(de)環(huan)境可以以提高廣告牌面(mian)的(de)照明功(gong)率來(lai)改(gai)善(shan)顯(xian)示(shi)功(gong)效(xiao)。

發(fa)布費用：每(mei)個(ge)地域都存在不(bu)同的市(shi)場價(jia)(jia)(jia)格，一(yi)(yi)個(ge)廣告(gao)牌面(mian)的價(jia)(jia)(jia)格，并不(bu)能反映出(chu)它是太貴或是太便宜。戶外廣告(gao)價(jia)(jia)(jia)格的構成很(hen)復(fu)雜(za)，影響價(jia)(jia)(jia)格的因素(su)很(hen)多(duo)。在同區(qu)域、同發(fa)布時間、同位置質(zhi)量廣告(gao)位的價(jia)(jia)(jia)格也(ye)可能不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系(xi)數加(jia)權(quan)評(ping)(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)評(ping)(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)評(ping)(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)評(ping)(ping)分(fen)(fen)加(jia)權(quan)分(fen)(fen)

1位置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政府(fu)15%8012.008012.007010.508512.75

4人車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位(wei)價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明(ming)3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35