【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣(guang)告史(shi)的角度(du)來看，有兩種廣(guang)告：一種是狹義廣(guang)告，這類廣(guang)告隨著商品的生產和交換誕生，發(fa)布者是商家，它的價值(zhi)在于(yu)宣傳產品特(te)點(dian)和商家形象(xiang)，如(ru)知名(ming)的"三(san)碗不(bu)過(guo)崗(gang)"，現(xian)代的品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳片、硬(ying)廣(guang)告(gao)、軟廣(guang)告(gao)、品(pin)牌(pai)植入等；另一種是廣(guang)義廣(guang)告(gao)，除了商品(pin)交易廣(guang)告(gao)，還(huan)有社會公(gong)告(gao)，發布者(zhe)是政府以及公(gong)共單位（學校、醫院、城(cheng)市管理局、交通局、園(yuan)林管理處甚至(zhi)交警隊(dui)等），如歷史上(shang)的發榜(bang)、懸(xuan)賞(shang)、告(gao)示之(zhi)類，以及現(xian)在的城(cheng)市宣(xuan)傳片、道路(lu)導引指示牌(pai)、標識標牌(pai)等。

廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)發布的(de)載體早期有(you)酒肆旗簾、門頭招(zhao)牌、市集張貼、衙門告(gao)(gao)(gao)示、石碑之類，發展(zhan)至今，隨著電視、廣(guang)(guang)播、雜志(zhi)(zhi)、互(hu)聯(lian)網(wang)等(deng)載體的(de)興起，我們(men)將它(ta)們(men)區別為(wei)電視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、電臺廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、報紙廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、雜志(zhi)(zhi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)以及互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕(mu)墻、門頭招(zhao)牌(pai)(pai)、廣告(gao)字(zi)、戶(hu)外（室(shi)內(nei)）燈箱、大型立(li)牌(pai)(pai)，甚至(zhi)噴(pen)繪印刷品等(deng)生產制(zhi)作環節，以及發(fa)布公益公告(gao)、商業(ye)廣告(gao)、標(biao)識標(biao)牌(pai)(pai)、指(zhi)示導向等(deng)廣告(gao)內(nei)容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣告的競爭(zheng)優勢贏得商家認(ren)可

戶外(wai)廣告(gao)與其(qi)他廣告(gao)媒體相(xiang)比，在普遍性、廣泛性、價格方面(mian)具(ju)有(you)天然(ran)優勢。隨著城(cheng)市化(hua)進程不斷(duan)呈現增長態勢，核(he)心(xin)利好因素來自人口從鄉村向城(cheng)鎮(zhen)集聚，商業(ye)交易擁(yong)有(you)良好人口基礎(chu)。大部分四五線(xian)城(cheng)鎮(zhen)的(de)崛(jue)起，商業(ye)街、店(dian)鋪(pu)、便(bian)利店(dian)有(you)了更多的(de)廣告(gao)展(zhan)示和標牌展(zhan)示的(de)基本需求，而戶外(wai)廣告(gao)擁(yong)有(you)的(de)天然(ran)優勢，成為基礎(chu)的(de)、重要的(de)廣告(gao)配置。

2. 低線(xian)城市(shi)與(yu)電(dian)商崛起(qi)提供新的廣告需求機會

根據Kantar World Panel所統計的(de)1990-2013年的城鄉人均收(shou)入和消費(fei)支出(chu)發(fa)展變化來看，城市與農(nong)村居民(min)人均收(shou)入及消費(fei)水平逐(zhu)年上升(sheng)，特別是2010年后，農村人均收(shou)入和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)支出的(de)增幅開始高于城(cheng)市(shi)(shi)居民，差距(ju)逐步縮小(xiao)。從(cong)快消(xiao)(xiao)品(pin)、食(shi)品(pin)和(he)日(ri)化主(zhu)要日(ri)常消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)在(zai)不同級別城(cheng)市(shi)(shi)的(de)增速來看，這些(xie)品(pin)類(lei)在(zai)低(di)線市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)發展速度更是(shi)快于一線市(shi)(shi)場(chang)(chang)，這些(xie)城(cheng)市(shi)(shi)無疑未來將發展成(cheng)為新(xin)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)藍海(hai)，由此(ci)將激發出旺盛的(de)廣(guang)告(gao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)需求。

互聯(lian)網電商以(yi)及業務(wu)在四五線城鎮(zhen)的(de)(de)滲透，誕生了更多基于本地(di)服務(wu)的(de)(de)互聯(lian)網站點或者門店，因此促使有(you)了更多的(de)(de)廣告需求(qiu)。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對于大(da)城(cheng)市商業環境(jing)激烈的(de)(de)(de)競爭，商家經常(chang)面(mian)臨頻(pin)繁(fan)的(de)(de)(de)促銷以及(ji)眾(zhong)多公(gong)開的(de)(de)(de)推(tui)廣活動(dong)，需要多樣化(hua)的(de)(de)(de)宣傳渠道，戶外廣告也贏得了(le)部分廣告主(zhu)的(de)(de)(de)青睞。

4. 政(zheng)府拉動(dong)廣告標牌的業務增長

比較特殊的(de)(de)是政(zheng)府單位發(fa)布(bu)的(de)(de)公(gong)告攔，指示導向，標識標牌(pai)的(de)(de)需(xu)求(qiu)，受到信息公(gong)開(kai)化，完善基(ji)礎設(she)施(shi)的(de)(de)規劃要求(qiu)，在(zai)市(shi)政(zheng)工(gong)程(cheng)、公(gong)共場所、景(jing)區(qu)、公(gong)園、道路(lu)、小區(qu)等區(qu)域的(de)(de)信息公(gong)告、標識標牌(pai)、指示導向等需(xu)求(qiu)呈現急劇增長(chang)態勢(shi)。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關于(yu)戶外媒(mei)體的價值測(ce)算和(he)評估問(wen)題，可(ke)能會因(yin)為比較學(xue)術化而讓(rang)人(ren)覺得艱(jian)澀(se)高深，但也可(ke)能因(yin)為瞬間有(you)頓悟，于(yu)是就變得通透了，這(zhe)和(he)我們是從什么(me)角度去看這(zhe)個問(wen)題有(you)關系。正(zheng)如(ru)面對同(tong)一張(zhang)照片，不(bu)同(tong)的人(ren)，在不(bu)同(tong)的情況下，根據自己的感(gan)覺會看出不(bu)同(tong)的東西(xi)，最終(zhong)看到的就是不(bu)同(tong)的傳播效果。

所(suo)謂(wei)媒體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)，一般而言(yan)取決于(yu)“什(shen)么人去(qu)(qu)(qu)看”、“怎么去(qu)(qu)(qu)看”、“有多少(shao)人去(qu)(qu)(qu)看”等等要素。媒體(ti)(ti)主毫無疑問都很(hen)關心如(ru)何把(ba)自己的(de)(de)(de)(de)媒體(ti)(ti)銷售出去(qu)(qu)(qu)，如(ru)何增加它的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)。然而媒體(ti)(ti)價(jia)值(zhi)(zhi)到底(di)在那里(li)呢？媒體(ti)(ti)價(jia)值(zhi)(zhi)該如(ru)何測(ce)算和(he)評估？坦率而言(yan)，目前在這(zhe)方(fang)面(mian)真正有所(suo)發展的(de)(de)(de)(de)成果是很(hen)少(shao)的(de)(de)(de)(de)，針對(dui)戶外廣告的(de)(de)(de)(de)測(ce)算和(he)評估該如(ru)何科學地進行，相關的(de)(de)(de)(de)研究也比較(jiao)空白。這(zhe)不能不說是這(zhe)個(ge)行業的(de)(de)(de)(de)一個(ge)遺憾。

總的(de)(de)來說，戶外廣告業其實(shi)就是一個四(si)個人(ren)玩的(de)(de)“游(you)(you)戲”，參與(yu)的(de)(de)四(si)方分別是客戶、廣告公司、媒(mei)體(ti)主和管理部門。這(zhe)(zhe)個局面類似橋(qiao)牌（或者中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)(de)“麻將”）。因為(wei)這(zhe)(zhe)其中(zhong)管理者一方經常充(chong)(chong)當(dang)叫牌的(de)(de)角色，自(zi)己可(ke)能并不(bu)直接參與(yu)進來，所以這(zhe)(zhe)“游(you)(you)戲”就像打“橋(qiao)牌”。但顯然，管理者亦充(chong)(chong)當(dang)了(le)游(you)(you)戲進程(cheng)中(zhong)的(de)(de)重(zhong)要角色：它引(yin)領甚至是指(zhi)定了(le)“游(you)(you)戲”的(de)(de)規則。

這個GAME怎么玩其實(shi)并不(bu)重要，但(dan)參與方都(dou)希望能贏，或者掙錢，這一點共識(shi)確是不(bu)約(yue)而同。客戶和廣告公司對媒體主來(lai)說(shuo)，雖(sui)然都(dou)是“上帝”，但(dan)他們也是兩個有(you)各自不(bu)同利益點的(de)角色(se)。在媒體主本身，因為手中握有(you)資源，有(you)時他甚至會有(you)自己來(lai)通(tong)盤操作一切(qie)的(de)沖動。

這(zhe)里想(xiang)說(shuo)的(de)(de)是，打這(zhe)個比(bi)喻，是為(wei)了更好(hao)地來(lai)解析客(ke)戶(hu)、廣(guang)告公司、媒(mei)體(ti)主(zhu)和管理部門四(si)方對媒(mei)體(ti)價值的(de)(de)影(ying)響??它們扮(ban)演不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)角(jiao)色，這(zhe)些不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)角(jiao)色在媒(mei)體(ti)價值的(de)(de)確認過程中，基于不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)立(li)場，會有不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)要求和表現：

客戶：

一(yi)(yi)個(ge)好的(de)(de)(de)專業客戶(hu)(hu)，如果決定要進行一(yi)(yi)個(ge)戶(hu)(hu)外廣告(gao)活動，絕(jue)不(bu)會(hui)僅僅是買一(yi)(yi)個(ge)或者一(yi)(yi)些“戶(hu)(hu)外廣告(gao)位(wei)”而已(yi)。對客戶(hu)(hu)而言，它希望得到的(de)(de)(de)是一(yi)(yi)個(ge)接觸目標(biao)顧客的(de)(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)，一(yi)(yi)個(ge)可(ke)以(yi)建(jian)立潛在的(de)(de)(de)銷售業務機(ji)(ji)會(hui)。客戶(hu)(hu)會(hui)深刻考慮：這對我的(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)銷售有多少價(jia)值？客戶(hu)(hu)是從這樣的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)角度出發去考量媒體的(de)(de)(de)價(jia)值的(de)(de)(de)。因而我們要明(ming)確的(de)(de)(de)也是：媒體的(de)(de)(de)價(jia)值不(bu)在于提供給客戶(hu)(hu)一(yi)(yi)個(ge)廣告(gao)位(wei)，而是給客戶(hu)(hu)，或者廣告(gao)主創造(zao)了一(yi)(yi)個(ge)可(ke)以(yi)影(ying)響消(xiao)費者的(de)(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)。

但(dan)有(you)趣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，客(ke)戶(hu)到(dao)最后還是(shi)(shi)會非常務實地回到(dao)和(he)價格有(you)關的(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題上(shang)來(lai)，力求便宜的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本和(he)費用。而(er)實際(ji)上(shang)，“便宜”是(shi)(shi)一個相(xiang)對的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)念，是(shi)(shi)一個互相(xiang)比較后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果，而(er)且(qie)在不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下會產生不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感覺(jue)，這和(he)戶(hu)外廣告經(jing)常提到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“千(qian)人成本”這一概(gai)(gai)念的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理念大概(gai)(gai)是(shi)(shi)一致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。這意味(wei)著價格上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異(yi)往往會因為(wei)不(bu)同(tong)基數的(de)(de)(de)(de)(de)(de)存在而(er)被解構。

非常直(zhi)接地，客(ke)戶還會要(yao)求盡可能(neng)讓最多的目標顧(gu)客(ke)可以(yi)看到他的廣告(gao)，并(bing)且要(yao)求比別(bie)人做得更好，這就涉及到位(wei)置和創意(yi)的重要(yao)性(xing)。位(wei)置和創意(yi)都可以(yi)提升媒(mei)體的價值。

廣告公司：

廣告公司(si)如何看待媒體的(de)價(jia)值(zhi)？首(shou)先他們會考(kao)慮(lv)媒體是不是符(fu)合前面所提過的(de)“客戶要求”：包(bao)括產品、品牌、銷售(shou)、創意等等方(fang)面的(de)目的(de)，當然也同(tong)樣少不了要求一個較低的(de)成本(ben)和費用。

有關“位置(zhi)”的(de)問題我需要指(zhi)出的(de)是：一個大家認為很好的(de)廣(guang)告位置(zhi)，對某些客(ke)戶來說，卻未必一定是一個最好的(de)選(xuan)擇(ze)。廣(guang)告公司對媒體價值的(de)認定和客(ke)戶的(de)期望往往會(hui)有這樣的(de)“錯位”現(xian)象出現(xian)。

廣告(gao)公司其實是(shi)一個中(zhong)介角色，他們(men)會(hui)面(mian)臨很多不同的問(wen)(wen)題，進(jin)行不同的考慮。如(ru)果(guo)能(neng)夠解決廣告(gao)公司的問(wen)(wen)題和需(xu)要考慮的因素(su)，那么(me)，這(zhe)樣的戶外媒體對廣告(gao)公司來說就更(geng)有(you)價值。

媒(mei)體(ti)流程如果是簡單(dan)及(ji)容(rong)易操作(zuo)的，客(ke)戶(hu)和(he)(he)廣告公司就會更有(you)信心！良(liang)好的服務，包括售前和(he)(he)售后的服務，都和(he)(he)媒(mei)體(ti)價值有(you)著(zhu)密切的關聯，影響(xiang)戶(hu)外(wai)媒(mei)體(ti)的整體(ti)價值。

管理部門：

管(guan)理(li)部門的宗旨是管(guan)理(li)并(bing)(bing)且規范戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)(gao)，這一定會(hui)(hui)對(dui)戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)(gao)的價(jia)值構成(cheng)影(ying)響(xiang)。因此如(ru)果(guo)“戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)(gao)”能(neng)更(geng)多地擔負起一些正面的職(zhi)責和(he)功能(neng)，比如(ru)照亮并(bing)(bing)且美(mei)化都市(shi)，形成(cheng)正面的形象，成(cheng)為更(geng)有效、更(geng)合理(li)的共有資源(yuan)的利(li)用者(zhe)。那么，管(guan)理(li)部門對(dui)“戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)(gao)”的監管(guan)并(bing)(bing)且規范的行為應會(hui)(hui)減低，給予戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)(gao)更(geng)大(da)的生存空間，也使戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)(gao)的價(jia)值得以(yi)提高。

管理部門對(dui)媒(mei)體(ti)價值(zhi)的(de)影響主(zhu)要(yao)體(ti)現在(zai)某(mou)些具(ju)體(ti)操作(zuo)上(shang)，比如在(zai)資源的(de)分配上(shang)，如何(he)看待戶外廣告業的(de)運作(zuo)問題上(shang)，等(deng)等(deng)。

同時，管理部門(men)自身(shen)在(zai)(zai)增收(shou)上的(de)(de)(de)要求和壓力，也(ye)會轉移并施加在(zai)(zai)戶外廣告行業上。對戶外媒(mei)體進行投標，公開(kai)拍賣(mai)，作(zuo)(zuo)為政(zheng)府控(kong)制資(zi)源的(de)(de)(de)一種(zhong)方式，不可避免地影響甚至決定媒(mei)體的(de)(de)(de)價(jia)值??希望通過(guo)這些比較(jiao)正規的(de)(de)(de)運作(zuo)(zuo)，可以令整(zheng)個(ge)產(chan)業在(zai)(zai)運作(zuo)(zuo)、經營模式、專業水平(ping)等(deng)等(deng)方面得(de)到提(ti)升(sheng)。

但是(shi)(shi)這些(xie)控(kong)制資源的(de)(de)方案(an)是(shi)(shi)仍有(you)需要深入地探(tan)討的(de)(de)地方，以防扼殺了當(dang)地的(de)(de)較小(xiao)行業(ye)經營者(zhe)的(de)(de)生存空(kong)間！

媒體主：

媒體(ti)主的首要(yao)要(yao)求其(qi)實(shi)是(shi)生存(cun)，這就是(shi)說(shuo)要(yao)把(ba)媒體(ti)銷售出去，并且保證利潤。

媒體主(zhu)該如何看待利潤？追(zhui)求(qiu)更大(da)的(de)(de)(de)利潤是正常及(ji)可以理解的(de)(de)(de)，但這(zhe)不能依靠(kao)朝(chao)定夕(xi)改的(de)(de)(de)價格調整來實(shi)現。短(duan)線的(de)(de)(de)操作(zuo)(zuo)最終(zhong)會把(ba)客戶趕(gan)走，從長(chang)遠來看，整體利潤實(shi)際上會下降，因為廣告客戶是不會喜(xi)歡和(he)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)公司長(chang)期(qi)合作(zuo)(zuo)和(he)做生(sheng)意的(de)(de)(de)。

媒體主短視的(de)結果是(shi)，整個行(xing)業(ye)的(de)價值都受到了損害(hai)。因此，“正常地，并(bing)且是(shi)連續地做(zuo)戶外廣告業(ye)務”很重要，然后才能談(tan)其他(ta)的(de)問(wen)題(ti)。譬如(ru)品牌的(de)建設問(wen)題(ti)、交易和資金的(de)保(bao)險問(wen)題(ti)、發展的(de)問(wen)題(ti)。

一個較高的(de)(de)利潤空間對媒體(ti)主來說是(shi)應該的(de)(de)。因為(wei)這個行業里仍有很高的(de)(de)風險，特別是(shi)資本風險的(de)(de)存(cun)在。但媒體(ti)主要做好長期(qi)發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)準備，不論是(shi)最后自己單(dan)獨(du)發(fa)(fa)展(zhan)，或者收購其(qi)(qi)他公(gong)司(si)(si)，還是(shi)并(bing)入其(qi)(qi)他公(gong)司(si)(si)，“游(you)擊戰”是(shi)不可取的(de)(de)，也做不長久。

分(fen)析了戶(hu)外媒體(ti)(ti)價值(zhi)“場(chang)”上的(de)四方，我還是想重(zhong)申，這(zhe)是一個很有價值(zhi)的(de)產業，這(zhe)個產業還很有潛力，從整體(ti)(ti)上講，媒體(ti)(ti)的(de)價值(zhi)也還有很大的(de)增(zeng)長空間。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有(you)的(de)(de)(de)戶外媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)測算和(he)評(ping)估方法停留在很初級的(de)(de)(de)一個(ge)階段，主要針對的(de)(de)(de)也是靜態的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)物，對動(dong)態的(de)(de)(de)對象(xiang)，現在還沒有(you)很好的(de)(de)(de)方法和(he)手段。而很多廣(guang)告(gao)(gao)(gao)公(gong)司(si)和(he)監測機(ji)構正在做的(de)(de)(de)，其實是廣(guang)告(gao)(gao)(gao)前(qian)和(he)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)后的(de)(de)(de)一個(ge)效果(guo)研(yan)究，它們比較(jiao)的(de)(de)(de)是廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)成效，而不是媒(mei)體(ti)或廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)價值。

現有的測算和評估方(fang)式，有三(san)個影響要素：

第(di)一：FIR（Field Impression Rating），就是在廣(guang)告(gao)現場的印象等(deng)級；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于FIR，下面這張圖可以幫助我們簡(jian)單地了解這一概念：

我們可以看到，在(zai)車行進的方向上，根據(ju)位置的不同(tong)，廣告(gao)的印象等(deng)級分也不同(tong)。

影響FIR的因(yin)素還(huan)包(bao)括：廣告位前是不是有障(zhang)礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個基準，然(ran)后進行打分，可(ke)以把不同廣告位置的價值做一個比(bi)較客觀的呈現。這里也提供一個評估表(biao)的范(fan)例：

評(ping)估表范例（評(ping)核(he)系(xi)數：85分）

評分朝向遮擋視距背(bei)景(jing)

25正對完全無(wu)遮(zhe)擋(dang)800米(mi)完全單一(yi)

20主要受眾視線(xian)偏(pian)離不(bu)超(chao)過15度輕微遮擋，不(bu)影響畫面500米單一

15主(zhu)要(yao)受眾視線偏離不(bu)超(chao)過45度遮擋不(bu)超(chao)過畫(hua)面(mian)1/5，輕微影響畫(hua)面(mian)200米輕微雜(za)亂，對廣告分布(bu)無影響

10主要(yao)受眾視線不超過75度遮(zhe)擋超過畫面(mian)的1/5，影響(xiang)畫面(mian)100米(mi)雜亂，對廣告分(fen)布有影響(xiang)

5平(ping)行(xing)于主要受眾(zhong)視線(xian)遮擋(dang)超過(guo)畫面的(de)1/3，嚴重影響畫面50米基本不適合廣告發布

關(guan)于DEC，指(zhi)的(de)是(shi)每(mei)日(ri)的(de)人(ren)(ren)流(liu)量(liang)和(he)車(che)流(liu)數(shu)據的(de)和(he)。車(che)流(liu)的(de)數(shu)據是(shi)經過加權處理，因為在不同(tong)的(de)國家或(huo)地(di)方，車(che)流(liu)所代表的(de)人(ren)(ren)口(kou)數(shu)量(liang)是(shi)不一(yi)樣的(de)。加權系(xi)數(shu)是(shi)與(yu)每(mei)輛車(che)平均有多少乘(cheng)客(ke)有關(guan)，在美國我們是(shi)假定加權系(xi)數(shu)為1（假設平均每(mei)一(yi)架車(che)有1個多一(yi)點的(de)乘(cheng)客(ke)，減去(qu)部分沒留(liu)意廣告(gao)的(de)司機）。在中國這個人(ren)(ren)口(kou)密集的(de)城(cheng)市環境，主要城(cheng)市的(de)加權系(xi)數(shu)是(shi)2.0-3.5。

關(guan)于SHOWING，這個概念和電視收視率相近(jin)，是DEC除以相關(guan)城市的人(ren)口(kou)數的一個百分數，或收視點。

這(zhe)樣，我們能計算得出一個(ge)(ge)關(guan)于某戶(hu)外(wai)(wai)(wai)廣告位(wei)的(de)千人成本（CPM）：方法就是將戶(hu)外(wai)(wai)(wai)廣告位(wei)每日(ri)的(de)價(jia)格(ge)除以相關(guan)戶(hu)外(wai)(wai)(wai)廣告位(wei)的(de)每日(ri)有效(xiao)的(de)人車流，再乘(cheng)以1000后得到(dao)的(de)一個(ge)(ge)數值(zhi)。CPM是戶(hu)外(wai)(wai)(wai)廣告的(de)一個(ge)(ge)基本及(ji)常用的(de)價(jia)格(ge)比較參數。

當然，CPM不(bu)是(shi)唯一(yi)的(de)戶外廣(guang)告價值(zhi)比較參數，還有一(yi)些其(qi)他(ta)的(de)系數會直(zhi)接(jie)或間接(jie)影響(xiang)戶外廣(guang)告媒體的(de)價值(zhi)。

這些系數包括：

區(qu)域(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)：區(qu)域(yu)是(shi)(shi)(shi)戶外廣(guang)告位置選擇的(de)(de)首要因(yin)素(su)。不(bu)同(tong)的(de)(de)客(ke)戶對(dui)不(bu)同(tong)的(de)(de)區(qu)域(yu)/地(di)(di)(di)域(yu)有(you)不(bu)同(tong)的(de)(de)需(xu)求(qiu)。比(bi)如IBM，會選擇機場(chang)、電腦城、或者(zhe)大(da)學來做他(ta)們(men)的(de)(de)戶外廣(guang)告。就同(tong)一(yi)個地(di)(di)(di)域(yu)來說，對(dui)不(bu)同(tong)的(de)(de)客(ke)戶而(er)言價(jia)值也是(shi)(shi)(shi)不(bu)一(yi)樣的(de)(de)。有(you)一(yi)些對(dui)大(da)部份廣(guang)告主(zhu)(zhu)都基本(ben)適合的(de)(de)地(di)(di)(di)域(yu)，這些地(di)(di)(di)域(yu)就是(shi)(shi)(shi)所謂的(de)(de)戶外廣(guang)告的(de)(de)黃金地(di)(di)(di)段。而(er)某(mou)(mou)些地(di)(di)(di)域(yu)對(dui)某(mou)(mou)些客(ke)戶具有(you)商業之外的(de)(de)價(jia)值，如在客(ke)戶的(de)(de)辦公樓(lou)、主(zhu)(zhu)要銷售(shou)點(dian)等等策(ce)略地(di)(di)(di)域(yu)。

位(wei)(wei)置(zhi)/方向(xiang)：同(tong)(tong)一(yi)個地域的不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)位(wei)(wei)置(zhi)，價(jia)值不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)；同(tong)(tong)一(yi)個位(wei)(wei)置(zhi)牌面的不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)方向(xiang)，價(jia)值也(ye)不(bu)(bu)(bu)同(tong)(tong)。

面(mian)積(ji)(ji)(ji)/比例(li)：面(mian)積(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)小直(zhi)接影響(xiang)到戶外廣告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)效果(guo)，當然也要(yao)注意視(shi)距的(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)，如果(guo)視(shi)距太接近，過大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)牌(pai)反(fan)而效果(guo)較差，因此廣告(gao)(gao)(gao)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)比例(li)和面(mian)積(ji)(ji)(ji)同樣的(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)。受眾第(di)一眼(yan)能看(kan)到多少廣告(gao)(gao)(gao)信(xin)息才是廣告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)有(you)(you)效成分。一個戶外廣告(gao)(gao)(gao)有(you)(you)視(shi)覺感舒(shu)服的(de)(de)(de)(de)(de)比例(li)，會使受眾更加(jia)樂(le)于(yu)接受。

水(shui)平(ping)視(shi)角：水(shui)平(ping)視(shi)角是指牌面(mian)在主行進線(xian)上出現(xian)點A與消失點B相對于(yu)牌面(mian)中心點的(de)連(lian)線(xian)的(de)夾(jia)角。這一(yi)視(shi)角決定了(le)在同一(yi)平(ping)面(mian)內的(de)廣告(gao)輻(fu)射范圍。水(shui)平(ping)視(shi)角越(yue)大(da)，廣告(gao)輻(fu)射面(mian)越(yue)寬(kuan)。

垂(chui)直(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)：垂(chui)直(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)是指面對廣告(gao)方向上(shang)的(de)廣告(gao)出現點至牌面中點的(de)連線(xian)(xian)于水平(ping)(ping)線(xian)(xian)之(zhi)間的(de)夾角(jiao)(jiao)。垂(chui)直(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)決(jue)定(ding)在同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)平(ping)(ping)面內的(de)廣告(gao)輻射(she)距離。垂(chui)直(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)同(tong)時決(jue)定(ding)在同(tong)一(yi)(yi)(yi)距離內的(de)受(shou)眾(zhong)需要抬頭多(duo)大角(jiao)(jiao)度的(de)才可以清楚地(di)看到(dao)這個(ge)廣告(gao)。同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)建筑物上(shang)同(tong)一(yi)(yi)(yi)水平(ping)(ping)但不(bu)同(tong)廣告(gao)牌高度的(de)垂(chui)直(zhi)視(shi)(shi)角(jiao)(jiao)不(bu)同(tong)。

廣告密集度(du)：廣(guang)告的(de)(de)(de)密集度(du)決定了廣(guang)告所(suo)受到的(de)(de)(de)干擾程度(du)；廣(guang)告密集度(du)客(ke)觀地反映了戶外廣(guang)告地段和廣(guang)告牌的(de)(de)(de)價值(zhi)。我(wo)們的(de)(de)(de)經驗告訴我(wo)們，一個普通人的(de)(de)(de)平均(jun)視覺范圍大(da)約是120度(du)。廣(guang)告密集度(du)越(yue)高則廣(guang)告價值(zhi)越(yue)低。

環境(jing)(jing)光(guang)亮度：光(guang)亮或黑(hei)暗的環境(jing)(jing)對廣告價(jia)值有影響。受(shou)眾在(zai)不(bu)同亮度的環境(jing)(jing)對廣告牌的光(guang)度是(shi)否足(zu)有不(bu)同的感受(shou)。在(zai)比(bi)較(jiao)光(guang)亮的環境(jing)(jing)可以以提高廣告牌面(mian)的照明功(gong)率來(lai)改善顯示功(gong)效。

發(fa)布(bu)費用(yong)：每(mei)個(ge)地域都存在不同(tong)的(de)(de)市場價格(ge)，一個(ge)廣(guang)告牌(pai)面(mian)的(de)(de)價格(ge)，并(bing)不能反映出它是太(tai)貴或是太(tai)便宜。戶外廣(guang)告價格(ge)的(de)(de)構成很復(fu)雜，影(ying)響價格(ge)的(de)(de)因素很多。在同(tong)區(qu)域、同(tong)發(fa)布(bu)時(shi)間、同(tong)位置質量廣(guang)告位的(de)(de)價格(ge)也可(ke)能不一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加權(quan)(quan)評分(fen)加權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加權(quan)(quan)分(fen)評分(fen)加權(quan)(quan)分(fen)

1位(wei)置(zhi)20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政(zheng)府(fu)15%8012.008012.007010.508512.75

4人(ren)車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單(dan)位價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋率(lv)10%909.00858.50757.50757.50

8混雜3%802.40702.10802.40902.70

9照明(ming)3%902.70852.65852.55802.40

合計100%87.6080.9577.8575.35