【戶外媒體評估】戶外廣告發展現狀 戶外媒體價值測算和評估

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戶外廣告發展現狀

一、戶外廣告的定義

從研究(jiu)廣告史的(de)(de)角度來看，有兩(liang)種(zhong)廣告：一(yi)種(zhong)是(shi)狹(xia)義廣告，這類廣告隨著商品(pin)的(de)(de)生(sheng)產(chan)和交(jiao)換誕生(sheng)，發(fa)布者是(shi)商家，它(ta)的(de)(de)價(jia)值(zhi)在于(yu)宣(xuan)傳(chuan)產(chan)品(pin)特點(dian)和商家形象，如知名的(de)(de)"三碗不過崗"，現(xian)代(dai)的(de)(de)品牌(pai)宣傳片(pian)、硬(ying)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、軟廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、品牌(pai)植(zhi)入(ru)等；另一種是(shi)廣(guang)(guang)義廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，除了商品交易廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，還有社(she)會公告(gao)(gao)，發(fa)布者是(shi)政府以及公共單位（學校(xiao)、醫院(yuan)、城市管理局、交通局、園(yuan)林管理處甚(shen)至交警隊等），如歷史(shi)上(shang)的(de)(de)發(fa)榜(bang)、懸賞、告(gao)(gao)示之類，以及現(xian)在的(de)(de)城市宣傳片(pian)、道路(lu)導(dao)引指(zhi)示牌(pai)、標識(shi)標牌(pai)等。

廣(guang)告(gao)發(fa)布的載(zai)體早期有酒肆旗簾、門(men)頭招(zhao)牌、市集(ji)張貼、衙(ya)門(men)告(gao)示、石碑之類，發(fa)展至今，隨著電(dian)視、廣(guang)播(bo)、雜志、互聯網等載(zai)體的興起，我們將它們區別(bie)為電(dian)視廣(guang)告(gao)、電(dian)臺(tai)廣(guang)告(gao)、報紙廣(guang)告(gao)、雜志廣(guang)告(gao)以及互聯網廣(guang)告(gao)。

而戶外廣告行業，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕(mu)墻、門頭招牌(pai)、廣告字、戶(hu)外（室內）燈箱、大型立牌(pai)，甚至噴繪(hui)印刷(shua)品等生(sheng)產制作環節，以及發布公(gong)益(yi)公(gong)告、商(shang)業廣告、標識(shi)標牌(pai)、指示導向等廣告內容。

二、戶外廣告的發展現狀

1. 戶外廣告的競爭優(you)勢贏(ying)得商家認可

戶外廣告(gao)與其他廣告(gao)媒體(ti)相比，在普遍性(xing)、廣泛性(xing)、價格方面具有(you)天然優勢。隨著(zhu)城市化進(jin)程不斷呈現(xian)增長態勢，核心利(li)好(hao)(hao)因素(su)來自(zi)人口從鄉(xiang)村向城鎮集(ji)聚，商(shang)業交易擁有(you)良好(hao)(hao)人口基(ji)(ji)礎(chu)(chu)。大部分四五線(xian)城鎮的(de)(de)崛起，商(shang)業街(jie)、店鋪(pu)、便利(li)店有(you)了更多的(de)(de)廣告(gao)展示(shi)和(he)標牌展示(shi)的(de)(de)基(ji)(ji)本需求，而戶外廣告(gao)擁有(you)的(de)(de)天然優勢，成為(wei)基(ji)(ji)礎(chu)(chu)的(de)(de)、重要的(de)(de)廣告(gao)配置。

2. 低線城市與電商(shang)崛起(qi)提供新(xin)的廣告需求機(ji)會

根(gen)據Kantar World Panel所(suo)統計的1990-2013年的城(cheng)鄉人均(jun)收入和消費支出(chu)發展變化(hua)來看，城(cheng)市與農村居民(min)人均(jun)收入及消費水平逐年上升(sheng)，特(te)別是2010年(nian)后(hou)，農村人(ren)均收入和消費(fei)支出(chu)(chu)的增(zeng)幅開始高于城(cheng)(cheng)市居民，差距逐步(bu)縮小。從快消品(pin)、食品(pin)和日化(hua)主要日常(chang)消費(fei)品(pin)類(lei)在(zai)(zai)不同級別城(cheng)(cheng)市的增(zeng)速來(lai)看(kan)，這些品(pin)類(lei)在(zai)(zai)低線(xian)市場的發展(zhan)速度更是快于一線(xian)市場，這些城(cheng)(cheng)市無疑(yi)未來(lai)將發展(zhan)成為新的消費(fei)藍海，由(you)此將激發出(chu)(chu)旺盛的廣(guang)告(gao)市場需求(qiu)。

互聯網電商以及業(ye)務(wu)在四五線城鎮(zhen)的滲透，誕生了更(geng)多(duo)基于本地(di)服務(wu)的互聯網站(zhan)點(dian)或者門(men)店，因此促使有了更(geng)多(duo)的廣告需求。

3. 二三線城市的激烈競爭助長了戶外廣告的需求

對(dui)于大(da)城市商(shang)業環(huan)境激(ji)烈(lie)的(de)(de)(de)競(jing)爭，商(shang)家經常面臨頻繁的(de)(de)(de)促銷以及眾多(duo)公開的(de)(de)(de)推廣(guang)活(huo)動，需要多(duo)樣(yang)化的(de)(de)(de)宣傳渠道，戶外(wai)廣(guang)告也贏(ying)得了部(bu)分廣(guang)告主的(de)(de)(de)青睞(lai)。

4. 政府拉(la)動廣告(gao)標牌的業務增長

比(bi)較特(te)殊(shu)的是(shi)政府單位發布(bu)的公(gong)(gong)告攔，指示導(dao)向，標(biao)識標(biao)牌的需求(qiu)(qiu)，受到(dao)信息(xi)公(gong)(gong)開化，完善基礎設(she)施的規(gui)劃要求(qiu)(qiu)，在市政工程、公(gong)(gong)共場所、景(jing)區、公(gong)(gong)園、道路、小(xiao)區等(deng)區域的信息(xi)公(gong)(gong)告、標(biao)識標(biao)牌、指示導(dao)向等(deng)需求(qiu)(qiu)呈現急劇增長態勢。

整體來看，隨著商業環境的競爭激烈，以及新興互聯網力量在線下的滲透，整體戶外廣告業的銷售規模是呈現增長態勢。

戶外媒體價值測算和評估

關(guan)于戶(hu)外媒體的價值測算和(he)評估問(wen)(wen)題，可能會(hui)因為(wei)比較學術化而讓人(ren)覺得艱澀高(gao)深，但也可能因為(wei)瞬間有頓悟，于是(shi)就(jiu)變得通透了，這和(he)我們是(shi)從(cong)什么角度(du)去看(kan)這個問(wen)(wen)題有關(guan)系(xi)。正如(ru)面對同(tong)一張(zhang)照片，不(bu)同(tong)的人(ren)，在(zai)不(bu)同(tong)的情況下，根據自己的感覺會(hui)看(kan)出不(bu)同(tong)的東西(xi)，最(zui)終看(kan)到的就(jiu)是(shi)不(bu)同(tong)的傳播效果。

所謂媒(mei)(mei)體的(de)價(jia)值，一般而(er)言(yan)(yan)取決于“什么人(ren)(ren)去看(kan)”、“怎(zen)么去看(kan)”、“有(you)多少人(ren)(ren)去看(kan)”等等要素。媒(mei)(mei)體主毫無疑問都(dou)很(hen)關心如何(he)把自己的(de)媒(mei)(mei)體銷售出去，如何(he)增(zeng)加它的(de)價(jia)值。然(ran)而(er)媒(mei)(mei)體價(jia)值到(dao)底在那(nei)里呢？媒(mei)(mei)體價(jia)值該(gai)如何(he)測算和評估？坦率而(er)言(yan)(yan)，目前(qian)在這(zhe)(zhe)方(fang)面真正有(you)所發展的(de)成果是很(hen)少的(de)，針對戶外(wai)廣(guang)告(gao)的(de)測算和評估該(gai)如何(he)科學地(di)進行，相關的(de)研究也比較空(kong)白。這(zhe)(zhe)不能不說是這(zhe)(zhe)個(ge)行業的(de)一個(ge)遺憾。

總的(de)來(lai)說(shuo)，戶外廣告業其實(shi)就(jiu)是(shi)一個(ge)四個(ge)人玩的(de)“游(you)戲(xi)”，參與的(de)四方分別是(shi)客(ke)戶、廣告公司、媒體主和(he)管(guan)理部門。這個(ge)局(ju)面類(lei)似橋牌（或者(zhe)中國人的(de)“麻將(jiang)”）。因(yin)為(wei)這其中管(guan)理者(zhe)一方經常充(chong)當叫牌的(de)角色，自己可(ke)能并不直接參與進來(lai)，所以這“游(you)戲(xi)”就(jiu)像打(da)“橋牌”。但(dan)顯然，管(guan)理者(zhe)亦充(chong)當了游(you)戲(xi)進程中的(de)重要角色：它(ta)引領甚至是(shi)指定了“游(you)戲(xi)”的(de)規則。

這(zhe)個GAME怎么玩其實并不(bu)(bu)重(zhong)要，但(dan)參與方(fang)都希望能(neng)贏，或者掙錢，這(zhe)一點共識確是不(bu)(bu)約(yue)而同。客戶(hu)和廣告公司對媒體主(zhu)來說，雖然(ran)都是“上帝(di)”，但(dan)他們(men)也是兩個有各(ge)自(zi)不(bu)(bu)同利(li)益點的角色。在媒體主(zhu)本身，因為手中握有資源，有時他甚至會有自(zi)己來通(tong)盤操(cao)作一切的沖動。

這里想說的(de)(de)(de)(de)是，打這個比喻，是為了更好地來(lai)解析客戶、廣告公司(si)、媒體主和管(guan)理部門四方對媒體價值的(de)(de)(de)(de)影響??它(ta)們扮演不同的(de)(de)(de)(de)角色(se)，這些不同的(de)(de)(de)(de)角色(se)在媒體價值的(de)(de)(de)(de)確(que)認過程中，基于不同的(de)(de)(de)(de)立場，會有不同的(de)(de)(de)(de)要求和表現：

客戶：

一(yi)(yi)(yi)個(ge)好的(de)(de)專(zhuan)業客戶(hu)，如果決定要進(jin)行一(yi)(yi)(yi)個(ge)戶(hu)外(wai)廣告(gao)(gao)活(huo)動，絕(jue)不(bu)會(hui)僅僅是(shi)買一(yi)(yi)(yi)個(ge)或者(zhe)一(yi)(yi)(yi)些“戶(hu)外(wai)廣告(gao)(gao)位”而(er)已。對(dui)客戶(hu)而(er)言，它希(xi)望得到的(de)(de)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)接觸目(mu)標顧客的(de)(de)機會(hui)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)可以(yi)建立潛在的(de)(de)銷(xiao)售業務機會(hui)。客戶(hu)會(hui)深刻考慮：這(zhe)對(dui)我(wo)的(de)(de)產品的(de)(de)銷(xiao)售有多(duo)少價值？客戶(hu)是(shi)從(cong)這(zhe)樣的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)角度出發去考量媒體(ti)的(de)(de)價值的(de)(de)。因而(er)我(wo)們要明確的(de)(de)也是(shi)：媒體(ti)的(de)(de)價值不(bu)在于提(ti)供給(gei)客戶(hu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)廣告(gao)(gao)位，而(er)是(shi)給(gei)客戶(hu)，或者(zhe)廣告(gao)(gao)主(zhu)創造了一(yi)(yi)(yi)個(ge)可以(yi)影響消費者(zhe)的(de)(de)機會(hui)。

但有(you)趣的(de)(de)(de)(de)(de)是，客戶(hu)到(dao)最后還是會非常務實地回到(dao)和(he)價格有(you)關的(de)(de)(de)(de)(de)問題上來，力求便(bian)宜的(de)(de)(de)(de)(de)成本和(he)費用。而(er)實際上，“便(bian)宜”是一(yi)個相(xiang)對的(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)，是一(yi)個互相(xiang)比較后的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果，而(er)且在(zai)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)情況下會產生不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)覺，這(zhe)(zhe)和(he)戶(hu)外廣告(gao)經常提到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)“千人成本”這(zhe)(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念(nian)大(da)概(gai)是一(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)(zhe)意味著價格上的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)往往會因為不同(tong)基數的(de)(de)(de)(de)(de)存(cun)在(zai)而(er)被解構。

非常直(zhi)接地，客戶(hu)還會要(yao)求盡可(ke)能(neng)讓最多的(de)目標顧客可(ke)以看到(dao)他(ta)的(de)廣告，并且(qie)要(yao)求比(bi)別(bie)人做得更好(hao)，這就涉及到(dao)位(wei)置和創意的(de)重要(yao)性。位(wei)置和創意都可(ke)以提升媒體的(de)價值。

廣告公司：

廣告(gao)公司如何(he)看待媒(mei)體的價值？首(shou)先他們會考慮(lv)媒(mei)體是(shi)不是(shi)符合前面(mian)所提過的“客戶要(yao)求”：包括產品、品牌、銷售(shou)、創(chuang)意等等方面(mian)的目的，當然也(ye)同樣(yang)少不了要(yao)求一(yi)個(ge)較低的成本和費用。

有關“位置(zhi)”的(de)問題我需要指出(chu)的(de)是(shi)：一個大家認為很(hen)好的(de)廣告位置(zhi)，對某些客戶來(lai)說，卻(que)未必一定是(shi)一個最好的(de)選擇。廣告公司對媒體價值的(de)認定和客戶的(de)期望(wang)往(wang)往(wang)會有這樣的(de)“錯位”現象出(chu)現。

廣告(gao)公司其實是一(yi)個中介(jie)角色，他們會面臨很多不同(tong)的(de)(de)問題，進行(xing)不同(tong)的(de)(de)考慮。如果能(neng)夠解決廣告(gao)公司的(de)(de)問題和需要考慮的(de)(de)因(yin)素，那么，這樣(yang)的(de)(de)戶外媒體對(dui)廣告(gao)公司來說就更(geng)有價(jia)值。

媒體流(liu)程如果是簡單(dan)及容(rong)易操作的(de)，客(ke)戶和廣告(gao)公司就會更(geng)有信心！良好的(de)服務(wu)，包括售(shou)前和售(shou)后的(de)服務(wu)，都和媒體價值有著密切的(de)關(guan)聯，影(ying)響戶外媒體的(de)整體價值。

管理部門：

管(guan)(guan)理(li)(li)部(bu)門的(de)(de)(de)(de)宗旨是管(guan)(guan)理(li)(li)并(bing)(bing)且規(gui)范戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)，這一定(ding)會對(dui)戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)構成影響(xiang)。因此如果(guo)“戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)”能更多地(di)擔(dan)負起一些(xie)正面的(de)(de)(de)(de)職責和功能，比如照亮并(bing)(bing)且美化都市，形成正面的(de)(de)(de)(de)形象，成為(wei)(wei)更有效、更合(he)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)共有資源的(de)(de)(de)(de)利用者。那么，管(guan)(guan)理(li)(li)部(bu)門對(dui)“戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)”的(de)(de)(de)(de)監管(guan)(guan)并(bing)(bing)且規(gui)范的(de)(de)(de)(de)行為(wei)(wei)應會減低，給(gei)予戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)更大的(de)(de)(de)(de)生存空間，也使(shi)戶(hu)(hu)外廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)得以(yi)提高。

管理部門對媒體(ti)價值的(de)影(ying)響主要體(ti)現(xian)在(zai)某些具(ju)體(ti)操作上，比如在(zai)資(zi)源的(de)分配上，如何(he)看待戶外(wai)廣告業的(de)運作問題上，等(deng)等(deng)。

同時，管(guan)理部門自身在(zai)增收(shou)上(shang)的(de)要(yao)求和(he)壓(ya)力，也會轉移并施加在(zai)戶外廣告行(xing)業(ye)上(shang)。對戶外媒體(ti)進行(xing)投(tou)標(biao)，公(gong)開拍(pai)賣(mai)，作(zuo)為政府控制資源的(de)一種方式(shi)，不可避(bi)免地影響甚(shen)至決定(ding)媒體(ti)的(de)價值??希望通過這些比較(jiao)正(zheng)規的(de)運作(zuo)，可以令整個產業(ye)在(zai)運作(zuo)、經營模式(shi)、專(zhuan)業(ye)水平等等方面得到提升。

但是(shi)這(zhe)些控制資源的(de)方案(an)是(shi)仍有(you)需要深入地探討的(de)地方，以防扼(e)殺了當地的(de)較小行業(ye)經(jing)營者(zhe)的(de)生存空間！

媒體主：

媒體主的首要要求其實是生存，這就是說要把(ba)媒體銷售出去，并且(qie)保證利潤。

媒體主該(gai)如何看待利潤？追求更大的(de)利潤是(shi)正(zheng)常及可以理(li)解的(de)，但這不(bu)(bu)能依靠朝定夕改的(de)價格調整(zheng)來(lai)實現。短(duan)線的(de)操作最終會(hui)把客戶(hu)趕走，從長遠(yuan)來(lai)看，整(zheng)體利潤實際上會(hui)下降(jiang)，因為廣(guang)告客戶(hu)是(shi)不(bu)(bu)會(hui)喜歡(huan)和這樣的(de)公司長期合(he)作和做(zuo)生意(yi)的(de)。

媒體主短(duan)視的(de)結果是，整個行業的(de)價值都(dou)受到了(le)損(sun)害。因此，“正(zheng)常地，并且(qie)是連續地做戶(hu)外廣告業務”很重要(yao)，然(ran)后才(cai)能(neng)談(tan)其他的(de)問(wen)題(ti)。譬(pi)如(ru)品牌的(de)建(jian)設問(wen)題(ti)、交易和資金的(de)保險問(wen)題(ti)、發展的(de)問(wen)題(ti)。

一(yi)個(ge)較(jiao)高(gao)的(de)(de)利(li)潤空間(jian)對媒體主來說是(shi)應該的(de)(de)。因為這個(ge)行業里仍有很高(gao)的(de)(de)風(feng)險，特(te)別是(shi)資本風(feng)險的(de)(de)存在。但(dan)媒體主要做(zuo)好長(chang)(chang)期發(fa)展的(de)(de)準備，不(bu)論(lun)是(shi)最(zui)后自(zi)己單獨發(fa)展，或者收購其(qi)他(ta)公(gong)司，還是(shi)并入其(qi)他(ta)公(gong)司，“游(you)擊戰”是(shi)不(bu)可(ke)取的(de)(de)，也做(zuo)不(bu)長(chang)(chang)久。

分析了戶外媒(mei)(mei)體價值(zhi)“場”上的四方，我還(huan)是想重申(shen)，這是一個(ge)(ge)很有價值(zhi)的產業(ye)，這個(ge)(ge)產業(ye)還(huan)很有潛力，從整(zheng)體上講，媒(mei)(mei)體的價值(zhi)也(ye)還(huan)有很大的增長空間(jian)。

現有的戶外廣告的測算與評估方法

現有(you)的(de)(de)(de)戶外(wai)媒體的(de)(de)(de)測算(suan)和評估(gu)方(fang)法(fa)停留在(zai)很初級的(de)(de)(de)一個(ge)階段，主(zhu)要(yao)針(zhen)對的(de)(de)(de)也是(shi)(shi)(shi)靜態(tai)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)物，對動態(tai)的(de)(de)(de)對象(xiang)，現在(zai)還(huan)沒(mei)有(you)很好(hao)的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)和手段。而很多廣(guang)告(gao)(gao)公司和監(jian)測機構正在(zai)做的(de)(de)(de)，其(qi)實是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)前和廣(guang)告(gao)(gao)后的(de)(de)(de)一個(ge)效(xiao)(xiao)果研究，它們比(bi)較的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)成效(xiao)(xiao)，而不是(shi)(shi)(shi)媒體或(huo)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)價值(zhi)。

現有的測算和評估(gu)方(fang)式，有三個影響要素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是在(zai)廣告現場的(de)印象等(deng)級(ji)；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是(shi)每天有效的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關于FIR，下面這張圖(tu)可以幫助我們簡單(dan)地了解這一概(gai)念：

我們可以看到，在車(che)行進的(de)方向上，根(gen)據位置的(de)不(bu)同，廣(guang)告(gao)的(de)印象等(deng)級分也不(bu)同。

影響FIR的因(yin)素(su)還(huan)包括：廣告(gao)位(wei)(wei)前(qian)是不(bu)是有障礙物？廣告(gao)位(wei)(wei)的背景(jing)如(ru)何？照明(ming)和朝向如(ru)何？等(deng)等(deng)。確定一個(ge)基準，然后(hou)進(jin)行(xing)打分，可以把(ba)不(bu)同廣告(gao)位(wei)(wei)置(zhi)的價值做一個(ge)比較客(ke)觀的呈現。這里也提供一個(ge)評估表(biao)的范(fan)例：

評估表范例(li)（評核系數：85分）

評分朝向遮擋視距背景

25正對完全(quan)無遮擋800米完全(quan)單一(yi)

20主要受眾視線偏離(li)不超過15度輕微遮擋，不影響畫面(mian)500米單一

15主(zhu)要受(shou)眾視線偏離不(bu)超過(guo)45度遮擋不(bu)超過(guo)畫面1/5，輕微(wei)影響畫面200米(mi)輕微(wei)雜亂，對廣(guang)告分布無影響

10主要(yao)受眾視線不超過75度遮擋超過畫面(mian)的1/5，影響畫面(mian)100米雜(za)亂，對廣告分布有影響

5平行(xing)于(yu)主要受眾(zhong)視線遮(zhe)擋超過畫面的1/3，嚴重影響畫面50米基本(ben)不適合廣(guang)告(gao)發布

關于DEC，指的(de)是(shi)每(mei)日的(de)人(ren)流量(liang)和車(che)(che)流數(shu)據(ju)的(de)和。車(che)(che)流的(de)數(shu)據(ju)是(shi)經過(guo)加權(quan)(quan)處(chu)理(li)，因(yin)為(wei)在(zai)不同的(de)國家或地方，車(che)(che)流所代表的(de)人(ren)口數(shu)量(liang)是(shi)不一(yi)樣的(de)。加權(quan)(quan)系數(shu)是(shi)與每(mei)輛(liang)車(che)(che)平(ping)均(jun)(jun)有多少乘(cheng)客有關，在(zai)美國我們是(shi)假定加權(quan)(quan)系數(shu)為(wei)1（假設平(ping)均(jun)(jun)每(mei)一(yi)架車(che)(che)有1個多一(yi)點(dian)的(de)乘(cheng)客，減去部分沒留意廣告的(de)司機）。在(zai)中(zhong)國這個人(ren)口密集的(de)城(cheng)市(shi)環境，主要城(cheng)市(shi)的(de)加權(quan)(quan)系數(shu)是(shi)2.0-3.5。

關于SHOWING，這個(ge)概念和電(dian)視(shi)收視(shi)率相近，是DEC除以相關城市的人(ren)口(kou)數的一個(ge)百分(fen)數，或收視(shi)點(dian)。

這樣，我們能計算得出一個(ge)關于某戶外(wai)廣(guang)告(gao)(gao)位的(de)(de)千(qian)人(ren)成本(ben)（CPM）：方法就是(shi)將(jiang)戶外(wai)廣(guang)告(gao)(gao)位每日(ri)的(de)(de)價格除以(yi)相(xiang)關戶外(wai)廣(guang)告(gao)(gao)位的(de)(de)每日(ri)有效的(de)(de)人(ren)車流，再乘(cheng)以(yi)1000后得到的(de)(de)一個(ge)數值。CPM是(shi)戶外(wai)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)一個(ge)基(ji)本(ben)及常(chang)用的(de)(de)價格比較參數。

當然，CPM不(bu)是(shi)唯一的(de)戶(hu)外廣告價值比較參數(shu)，還有一些(xie)其(qi)他的(de)系數(shu)會直接或(huo)間接影響戶(hu)外廣告媒體的(de)價值。

這些系數包括：

區域/地(di)(di)域：區域是(shi)戶外廣(guang)告位置(zhi)選(xuan)(xuan)擇(ze)的(de)(de)首要(yao)因素。不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)客(ke)戶對(dui)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)區域/地(di)(di)域有不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)需(xu)求。比如(ru)(ru)IBM，會選(xuan)(xuan)擇(ze)機(ji)場、電腦城、或者(zhe)大學來(lai)做(zuo)他們的(de)(de)戶外廣(guang)告。就同(tong)(tong)一(yi)個地(di)(di)域來(lai)說，對(dui)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)客(ke)戶而(er)言價值也是(shi)不(bu)一(yi)樣的(de)(de)。有一(yi)些(xie)對(dui)大部(bu)份廣(guang)告主都(dou)基(ji)本適合的(de)(de)地(di)(di)域，這些(xie)地(di)(di)域就是(shi)所謂的(de)(de)戶外廣(guang)告的(de)(de)黃金地(di)(di)段。而(er)某(mou)些(xie)地(di)(di)域對(dui)某(mou)些(xie)客(ke)戶具(ju)有商業(ye)之外的(de)(de)價值，如(ru)(ru)在客(ke)戶的(de)(de)辦公樓、主要(yao)銷售點(dian)等等策略(lve)地(di)(di)域。

位置(zhi)(zhi)(zhi)/方(fang)向：同(tong)(tong)一個地域的不(bu)同(tong)(tong)位置(zhi)(zhi)(zhi)，價值不(bu)同(tong)(tong)；同(tong)(tong)一個位置(zhi)(zhi)(zhi)牌面的不(bu)同(tong)(tong)方(fang)向，價值也(ye)不(bu)同(tong)(tong)。

面(mian)積/比例(li)(li)：面(mian)積的(de)大小直接影響(xiang)到戶外廣(guang)(guang)告(gao)的(de)效(xiao)果，當然也(ye)要(yao)注意視距的(de)問題，如果視距太接近，過(guo)大的(de)廣(guang)(guang)告(gao)牌反而效(xiao)果較差，因此廣(guang)(guang)告(gao)位的(de)比例(li)(li)和面(mian)積同樣的(de)重要(yao)。受眾第(di)一眼能看到多(duo)少廣(guang)(guang)告(gao)信(xin)息才(cai)是廣(guang)(guang)告(gao)的(de)有(you)效(xiao)成(cheng)分(fen)。一個戶外廣(guang)(guang)告(gao)有(you)視覺感舒服的(de)比例(li)(li)，會(hui)使受眾更加樂于接受。

水平視角(jiao)：水平視角(jiao)是指牌面(mian)(mian)在主行進線上出現點(dian)A與消(xiao)失點(dian)B相對于牌面(mian)(mian)中心點(dian)的連(lian)線的夾角(jiao)。這一視角(jiao)決定(ding)了在同一平面(mian)(mian)內的廣(guang)告輻(fu)射范圍。水平視角(jiao)越大，廣(guang)告輻(fu)射面(mian)(mian)越寬。

垂(chui)(chui)直(zhi)視(shi)角：垂(chui)(chui)直(zhi)視(shi)角是指面(mian)對(dui)廣(guang)告(gao)方向上的(de)廣(guang)告(gao)出現(xian)點(dian)至牌面(mian)中點(dian)的(de)連線(xian)于水平線(xian)之間的(de)夾(jia)角。垂(chui)(chui)直(zhi)視(shi)角決定(ding)在同(tong)(tong)一(yi)個平面(mian)內的(de)廣(guang)告(gao)輻射距(ju)離。垂(chui)(chui)直(zhi)視(shi)角同(tong)(tong)時(shi)決定(ding)在同(tong)(tong)一(yi)距(ju)離內的(de)受眾需要抬頭多大(da)角度(du)的(de)才可以清楚地看到這(zhe)個廣(guang)告(gao)。同(tong)(tong)一(yi)個建筑物(wu)上同(tong)(tong)一(yi)水平但不同(tong)(tong)廣(guang)告(gao)牌高度(du)的(de)垂(chui)(chui)直(zhi)視(shi)角不同(tong)(tong)。

廣告密集(ji)度(du)：廣(guang)(guang)(guang)告的密集(ji)度(du)決定了廣(guang)(guang)(guang)告所受到的干擾程度(du)；廣(guang)(guang)(guang)告密集(ji)度(du)客觀地反映了戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)告地段(duan)和廣(guang)(guang)(guang)告牌的價值。我(wo)們(men)的經驗告訴我(wo)們(men)，一個普通人(ren)的平均視覺(jue)范(fan)圍大約是120度(du)。廣(guang)(guang)(guang)告密集(ji)度(du)越(yue)高則廣(guang)(guang)(guang)告價值越(yue)低。

環境(jing)(jing)光(guang)亮度(du)：光(guang)亮或(huo)黑暗的(de)環境(jing)(jing)對(dui)(dui)廣告價值有影響(xiang)。受(shou)(shou)眾在(zai)不同(tong)亮度(du)的(de)環境(jing)(jing)對(dui)(dui)廣告牌的(de)光(guang)度(du)是否足有不同(tong)的(de)感受(shou)(shou)。在(zai)比較光(guang)亮的(de)環境(jing)(jing)可以以提高廣告牌面(mian)的(de)照明功率來改善顯示功效。

發(fa)布費用：每(mei)個(ge)地域都存在不(bu)同(tong)的市場價格，一個(ge)廣(guang)告(gao)牌面的價格，并不(bu)能(neng)反映(ying)出(chu)它是(shi)太(tai)貴或是(shi)太(tai)便宜(yi)。戶外廣(guang)告(gao)價格的構成很復雜(za)，影響價格的因素很多。在同(tong)區域、同(tong)發(fa)布時間、同(tong)位(wei)置質量廣(guang)告(gao)位(wei)的價格也可(ke)能(neng)不(bu)一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數加權(quan)(quan)(quan)(quan)評(ping)(ping)分(fen)加權(quan)(quan)(quan)(quan)分(fen)評(ping)(ping)分(fen)加權(quan)(quan)(quan)(quan)分(fen)評(ping)(ping)分(fen)加權(quan)(quan)(quan)(quan)分(fen)評(ping)(ping)分(fen)加權(quan)(quan)(quan)(quan)分(fen)

1位(wei)置20%9018.007014.008016.006012.00

2尺寸15%9013.59013.507010.508012.00

3政(zheng)府(fu)15%8012.008012.007010.508512.75

4人車流12%9010.808510.208510.20759.00

5單位價格12%8510.20809.608510.20759.00

6視野(ye)10%909.00858.50808.00808.00

7覆蓋(gai)率10%909.00858.50757.50757.50

8混雜(za)3%802.40702.10802.40902.70

9照(zhao)明3%902.70852.65852.55802.40

合計(ji)100%87.6080.9577.8575.35