市場營銷的核心是什么

市(shi)場(chang)營銷是個人或組織通過創造并同(tong)他(ta)人交換產品和價值以(yi)滿(man)足需求和欲(yu)望的(de)一(yi)種(zhong)社會和管理(li)過程。根據這一(yi)定義(yi)，可以(yi)將市(shi)場(chang)營銷具體(ti)歸納為以(yi)下幾點：

1、市場營銷的(de)最終目標是“滿足需(xu)求(qiu)和欲望”。

2、交(jiao)換是市場(chang)營銷的核心，交(jiao)換過程(cheng)是一(yi)個主(zhu)動、積極地(di)尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社(she)會過程(cheng)和管理過程(cheng)。

3、交換過程(cheng)能否順(shun)利(li)進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足(zu)顧客需求的程(cheng)度和交換過程(cheng)管理的水平。

所謂某事物的“核心”，即指某事物的不可或缺的部分。市場營銷的核心也一樣，缺了某點，市場營銷就不是營銷，有了此點，營銷才成為營銷。道理很簡單，想讓顧客想買并把東西賣出去，首先要知道市場在哪。若以“交換”為市場營銷的核心，無法解決市場在哪里的問題。以產品為市場營銷的核心，更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區。因此市場營銷(xiao)的核心是市場定(ding)位。

怎么策劃市場營銷方案

一份(fen)完(wan)整較的營銷策劃書(shu)的構造(zao)分(fen)為三(san)大部分(fen)：一是(shi)產(chan)品的市場(chang)狀況分(fen)析(xi)，二是(shi)策劃書(shu)正文內(nei)容(rong)。三(san)是(shi)效果預測即方案的可行(xing)性(xing)與操作性(xing)。

市場狀況分析

要了解(jie)整個市場規模(mo)的(de)大小以及敵我(wo)對(dui)比(bi)的(de)情況(kuang)，市場狀(zhuang)況(kuang)分析必須包含(han)下(xia)列(lie)13項內容：

（1）整(zheng)個產(chan)品在(zai)當前市場(chang)的規(gui)模(mo)。

（2）競爭(zheng)品牌的銷售(shou)量(liang)與(yu)銷售(shou)額的比較分析。

（3）競爭(zheng)品牌市(shi)場(chang)占有率的比較分析。

（4）消費者群體的(de)年齡、性別、職業、學(xue)歷、收入、家(jia)庭結構(gou)之市場目標(biao)分(fen)析。

（5）各競爭(zheng)品牌產品優缺點的比較分(fen)析。

（6）各競爭(zheng)品牌市(shi)場(chang)區域與產品定(ding)位的比較分析(xi)。

（7）各競爭品牌廣告(gao)(gao)費用與廣告(gao)(gao)表(biao)現(xian)的比較分析。

（8）各(ge)競爭品(pin)牌促銷活動的比較分(fen)析。

（9）各競(jing)爭(zheng)品牌公(gong)關(guan)活動的比較(jiao)分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比(bi)較(jiao)分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近(jin)年產品(pin)的財務(wu)損(sun)益分析。

（13）公司(si)產(chan)品的(de)優劣與競爭品牌之間的(de)優劣對比分析。

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一(yi)般的營銷策劃書正文(wen)由七(qi)大項構(gou)成，現簡單扼要說明(ming)。

公司產品投入市場的政策

策(ce)劃者在擬定策(ce)劃案之前，必須與公司的(de)(de)最高領導層就公司未來(lai)的(de)(de)經(jing)營方(fang)針(zhen)與策(ce)略，做(zuo)深(shen)入(ru)細致的(de)(de)溝通，以(yi)確定公司的(de)(de)主要方(fang)針(zhen)政策(ce)。雙(shuang)方(fang)要研討(tao)下(xia)面(mian)的(de)(de)細節(jie)；

1、確定目標市(shi)場與產品定位。

2、銷售目(mu)標是擴(kuo)大市(shi)場占有率(lv)還是追求利潤。

3、制定價格政(zheng)策。

4、確定銷售方式。

5、廣告(gao)表現(xian)與廣告(gao)預算。

6、促銷活動(dong)的重點與原則。

7、公關活動的重(zhong)點與原則(ze)。

企業的產品銷售目標

所謂銷售目(mu)標，就(jiu)是指公司的各種產品(pin)在(zai)一定期間內(nei)（通常為(wei)一年）必須實現(xian)的營業目(mu)標。

銷(xiao)售(shou)目標量化(hua)有(you)下(xia)列優(you)點：

為檢驗整個(ge)營銷策劃案的成敗提供(gong)依據。

為評估工作績效目(mu)標提供依據(ju)。

為擬定下一次(ci)銷售目(mu)標提供基礎。

產品的推廣計劃

策劃(hua)者擬(ni)定推廣計(ji)劃(hua)的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計(ji)劃(hua)包括目標、策略(lve)、細部計(ji)劃(hua)等三大部分。

1、目標

策(ce)(ce)劃(hua)書必(bi)須明確(que)地表示，為了(le)實(shi)現整個(ge)營銷策(ce)(ce)劃(hua)案(an)的(de)(de)銷售目標，所希(xi)望達到的(de)(de)推廣活動(dong)的(de)(de)目標。一般可分為：長期(qi)，中期(qi)與短期(qi)計劃(hua)。

2、策略

決定推(tui)廣計(ji)劃的目標之(zhi)后，接下來(lai)要擬定實(shi)現該目標的策(ce)略(lve)。推(tui)廣計(ji)劃的策(ce)略(lve)包(bao)括廣告宣傳策(ce)略(lve)、分(fen)銷渠道運用(yong)策(ce)略(lve)、促銷價格活(huo)(huo)動策(ce)略(lve)、公(gong)關活(huo)(huo)動策(ce)略(lve)等四大項。

廣告宣傳策略：針(zhen)對產品(pin)定位與(yu)目標消費群，決定方針(zhen)表(biao)現的(de)主題(ti)，利用報(bao)紙、雜志、電(dian)視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇(ze)何種(zhong)媒體？各占(zhan)多少(shao)(shao)比率(lv)？廣告的(de)視聽率(lv)與(yu)接觸率(lv)有多少(shao)(shao)？使產品(pin)的(de)特色與(yu)賣點深入人心。

分銷渠(qu)道策(ce)略(lve)：當(dang)前的(de)分銷渠(qu)道的(de)種類(lei)很多，企業要(yao)根據需(xu)要(yao)和(he)可(ke)能選擇適合自己的(de)渠(qu)道進行，一般可(ke)分為：經銷商(shang)(shang)和(he)終端(duan)兩大(da)塊，另有中間代理商(shang)(shang)德(de)等形式。在選擇中我們(men)，遵(zun)循(xun)的(de)主要(yao)原則(ze)是“有的(de)放(fang)矢(shi)”，充分利用公司(si)的(de)有限的(de)資源和(he)力量(liang)。

促(cu)銷(xiao)(xiao)價格策略：促(cu)銷(xiao)(xiao)的(de)對象(xiang)，促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)的(de)種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)方式，以及采取(qu)各種(zhong)(zhong)促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)所希望達成的(de)效(xiao)果是(shi)什么(me)。

公關活動策(ce)略(lve)：公關的對(dui)象，公關活動的種種方式，以及舉辦(ban)各(ge)種公關活動所希望(wang)達(da)到目的是什么(me)。

3、細部計劃

詳細(xi)說明實施每一種策略所進行的細(xi)節。

廣(guang)(guang)告表現計(ji)劃：報紙與雜(za)志廣(guang)(guang)告稿(gao)的設計(ji)（標題、文字、圖案），電(dian)視廣(guang)(guang)告的創意腳本、廣(guang)(guang)播稿(gao)等。

媒體運用計劃(hua)：選(xuan)擇大眾化還是專業化的報紙(zhi)與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視(shi)(shi)與廣播廣告選(xuan)擇的節目(mu)時段與次(ci)數。另(ling)外(wai)，也(ye)要考(kao)慮CRP（總視(shi)(shi)聽率）與CPM（廣告信(xin)息傳達到每千(qian)人平(ping)均之成本）

促銷(xiao)活動計劃：包括商品(pin)(pin)購買陳列(lie)、展(zhan)覽、示范、抽獎(jiang)、贈送樣品(pin)(pin)、品(pin)(pin)嘗(chang)會、折扣(kou)等。

公關活動計(ji)劃：包括股(gu)東(dong)會(hui)、發(fa)布公司(si)消息稿、公司(si)內部刊物、員工聯誼會(hui)、愛(ai)心活動、同傳播媒(mei)體的聯系等。

市場調查計劃

市(shi)場(chang)調(diao)查在營(ying)銷策劃案中(zhong)是非常重(zhong)要的內(nei)容。因(yin)為(wei)從市(shi)場(chang)調(diao)查所獲(huo)得的市(shi)場(chang)資料(liao)與情報，是擬(ni)定營(ying)銷策劃案的重(zhong)要依據。此外，前述第一部分市(shi)場(chang)狀況分析中(zhong)的12項資料(liao)，大(da)都(dou)可通(tong)過市(shi)場(chang)調(diao)查獲(huo)得，由此也顯(xian)示出市(shi)場(chang)調(diao)查的重(zhong)要。

然而(er)，市(shi)場(chang)調(diao)查(cha)(cha)常被高層領導人(ren)與策(ce)劃(hua)書人(ren)員所忽視。許(xu)多企業每(mei)年投入大筆廣告費(fei)，而(er)不注意市(shi)場(chang)調(diao)查(cha)(cha)，這種(zhong)錯誤的(de)觀念必須盡快轉變。

市場調查與(yu)推廣計(ji)劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計(ji)劃三大項。

銷售管理計劃

假如把營(ying)銷策劃(hua)案看成(cheng)是一(yi)種(zhong)陸(lu)海(hai)空(kong)聯合作戰的話，銷售目(mu)(mu)標便是登(deng)陸(lu)的目(mu)(mu)的。市場(chang)調查計劃(hua)是負責提(ti)供情(qing)報，推(tui)廣計劃(hua)是海(hai)空(kong)軍掩(yan)護，而銷售管(guan)理計劃(hua)是陸(lu)軍行動了，在情(qing)報的有效(xiao)支援(yuan)與(yu)強大海(hai)空(kong)軍的掩(yan)護下，仍須領先(xian)陸(lu)軍的攻城掠地，才能獲(huo)得決定(ding)性(xing)(xing)的勝(sheng)利。因此(ci)，銷售管(guan)理計劃(hua)的重要性(xing)(xing)不言而喻。銷售管(guan)理計劃(hua)包括銷售主管(guan)和職員、銷售計劃(hua)、推(tui)銷員的挑選與(yu)訓練、激勵推(tui)銷員、推(tui)銷員的薪酬制(zhi)度（工資與(yu)獎金）等。

財務損益預估

任何營銷(xiao)策劃案所希望實(shi)(shi)現的銷(xiao)售(shou)目標，實(shi)(shi)際上就是要實(shi)(shi)現利(li)(li)潤(run)(run)，而損益預估就是要在事前(qian)預估該(gai)產品(pin)的稅前(qian)利(li)(li)潤(run)(run)。只要把該(gai)產品(pin)的預期銷(xiao)售(shou)總額減去銷(xiao)售(shou)成本(ben)、營銷(xiao)費(fei)用(yong)（經銷(xiao)費(fei)用(yong)加(jia)管理費(fei)用(yong)）、推廣費(fei)用(yong)后，即可獲(huo)得該(gai)產品(pin)的稅前(qian)利(li)(li)潤(run)(run)。

方案的可行性與操作性分析

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定市場營銷方案最后是(shi)否通過的重要的衡(heng)量標(biao)準之一(yi)。產品(pin)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)寬帶，對象就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)社(she)區(qu)住戶，套一(yi)下就(jiu)(jiu)(jiu)會寫了(le)。