市場營銷的核心是什么

市場(chang)營(ying)銷是個人或組織通過(guo)創造并同他人交換產品(pin)和價值(zhi)以(yi)滿足需求(qiu)和欲望的一種社(she)會和管理過(guo)程(cheng)。根據這(zhe)一定義，可(ke)以(yi)將市場(chang)營(ying)銷具(ju)體歸納(na)為(wei)以(yi)下幾(ji)點：

1、市(shi)場營銷的最終目標是“滿足(zu)需求和欲望(wang)”。

2、交(jiao)換是(shi)市場營(ying)銷(xiao)的核心，交(jiao)換過程是(shi)一(yi)個(ge)主動、積極地尋找機(ji)會(hui)，滿足(zu)雙方(fang)需求和欲(yu)望的社(she)會(hui)過程和管理過程。

3、交換(huan)過程能否順利進行，取決(jue)于營銷者創(chuang)造的(de)產品和價值(zhi)滿(man)足(zu)顧客需求(qiu)的(de)程度和交換(huan)過程管理的(de)水平。

所謂某事物的“核心”，即指某事物的不可或缺的部分。市場營銷的核心也一樣，缺了某點，市場營銷就不是營銷，有了此點，營銷才成為營銷。道理很簡單，想讓顧客想買并把東西賣出去，首先要知道市場在哪。若以“交換”為市場營銷的核心，無法解決市場在哪里的問題。以產品為市場營銷的核心，更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區。因此市場(chang)營(ying)銷的核(he)心是市場(chang)定位。

怎么策劃市場營銷方案

一(yi)份完整較的營銷(xiao)策劃(hua)(hua)書的構造分(fen)為(wei)三(san)大部分(fen)：一(yi)是產品的市(shi)場狀況(kuang)分(fen)析(xi)，二是策劃(hua)(hua)書正文內容。三(san)是效果(guo)預測(ce)即方案(an)的可行性與操作性。

市場狀況分析

要了(le)解整個市(shi)(shi)場規模的(de)(de)大(da)小(xiao)以及敵我對(dui)比的(de)(de)情(qing)況(kuang)(kuang)，市(shi)(shi)場狀況(kuang)(kuang)分析必須包含下列13項內容：

（1）整個產(chan)品在當前(qian)市(shi)場的(de)規(gui)模。

（2）競(jing)爭品牌的銷售量與銷售額的比(bi)較分析。

（3）競爭品牌(pai)市場(chang)占有率的比較分析。

（4）消費者群體(ti)的年齡、性別(bie)、職業、學歷(li)、收(shou)入(ru)、家庭結構之市場目標分析。

（5）各(ge)競爭(zheng)品牌產品優缺點(dian)的比較分析。

（6）各(ge)競爭品牌市場(chang)區(qu)域與產(chan)品定位(wei)的比較分析。

（7）各競(jing)爭品牌廣告費用與(yu)廣告表現的比較分(fen)析。

（8）各(ge)競(jing)爭品(pin)牌促銷活(huo)動(dong)的比較分析。

（9）各競爭品牌公(gong)關(guan)活動的比(bi)較分(fen)析。

（10）競爭品牌(pai)訂(ding)價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售(shou)渠道的比較分析(xi)。

（12）公司近(jin)年產(chan)品的財務損益分析。

（13）公司產品的(de)優劣與(yu)競爭品牌之間的(de)優劣對比分(fen)析(xi)。

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一般(ban)的營(ying)銷策劃書正文由七大項構成，現(xian)簡單扼要說明。

公司產品投入市場的政策

策(ce)劃者在擬定策(ce)劃案之前，必須與公(gong)司的最高領導層(ceng)就公(gong)司未來的經營方針(zhen)與策(ce)略，做深(shen)入(ru)細致的溝通，以(yi)確定公(gong)司的主(zhu)要方針(zhen)政策(ce)。雙方要研討(tao)下面的細節；

1、確定(ding)(ding)目標市場與產品定(ding)(ding)位。

2、銷售目標是擴大(da)市(shi)場占有率還是追(zhui)求(qiu)利潤。

3、制定價格政策。

4、確定(ding)銷售方式。

5、廣告表現與廣告預算。

6、促銷活動的重點與原則(ze)。

7、公(gong)關活(huo)動(dong)的重點與(yu)原則。

企業的產品銷售目標

所(suo)謂銷售目(mu)標，就是指公司的各(ge)種產品(pin)在一定期間(jian)內（通(tong)常為一年）必須(xu)實現的營業目(mu)標。

銷(xiao)售(shou)目標量化(hua)有下列優點：

為檢驗(yan)整(zheng)個營(ying)銷策劃案的成敗提供依(yi)據。

為評估工作(zuo)績效(xiao)目(mu)標提供依據。

為擬定下一次銷售目標提供基礎(chu)。

產品的推廣計劃

策劃(hua)者擬定推(tui)廣計(ji)劃(hua)的目(mu)(mu)的，就(jiu)是(shi)要協助實現(xian)銷(xiao)售目(mu)(mu)標。推(tui)廣計(ji)劃(hua)包括目(mu)(mu)標、策略、細部計(ji)劃(hua)等三(san)大部分。

1、目標

策(ce)劃(hua)(hua)書(shu)必須明確地表示，為(wei)了(le)實現整個營銷策(ce)劃(hua)(hua)案的(de)(de)銷售(shou)目標，所希望達到(dao)的(de)(de)推(tui)廣活動的(de)(de)目標。一般可(ke)分為(wei)：長期，中期與短期計劃(hua)(hua)。

2、策略

決定(ding)推(tui)廣計劃的(de)目(mu)標(biao)之后，接(jie)下來(lai)要擬定(ding)實現該目(mu)標(biao)的(de)策(ce)略。推(tui)廣計劃的(de)策(ce)略包括(kuo)廣告宣傳策(ce)略、分銷(xiao)渠道(dao)運用策(ce)略、促銷(xiao)價格活(huo)(huo)動(dong)策(ce)略、公關活(huo)(huo)動(dong)策(ce)略等四大項(xiang)。

廣(guang)告(gao)(gao)宣傳(chuan)策略：針對產品(pin)定位(wei)與(yu)目標消費(fei)群，決定方針表現的(de)主題，利用(yong)報紙、雜志、電視(shi)、廣(guang)播(bo)、傳(chuan)單、戶外廣(guang)告(gao)(gao)等。要選擇何種媒(mei)體？各占(zhan)多(duo)少比率？廣(guang)告(gao)(gao)的(de)視(shi)聽率與(yu)接觸率有多(duo)少？使產品(pin)的(de)特(te)色與(yu)賣(mai)點深入(ru)人心。

分(fen)銷(xiao)渠道(dao)策略：當前的(de)分(fen)銷(xiao)渠道(dao)的(de)種類很(hen)多(duo)，企業(ye)要(yao)根據需要(yao)和(he)可能選擇適合自己的(de)渠道(dao)進(jin)行，一般可分(fen)為：經(jing)銷(xiao)商和(he)終端兩大(da)塊，另有(you)中間代(dai)理商德等(deng)形式。在選擇中我(wo)們，遵循的(de)主(zhu)要(yao)原則是“有(you)的(de)放矢(shi)”，充分(fen)利用公司(si)的(de)有(you)限的(de)資源和(he)力量。

促(cu)(cu)銷(xiao)價格(ge)策略：促(cu)(cu)銷(xiao)的對象，促(cu)(cu)銷(xiao)活動的種種方(fang)式，以及采取各(ge)種促(cu)(cu)銷(xiao)活動所希望達成的效果是什么。

公(gong)(gong)關活(huo)動策略：公(gong)(gong)關的(de)對象，公(gong)(gong)關活(huo)動的(de)種種方式，以及舉辦各種公(gong)(gong)關活(huo)動所希望達到目的(de)是什(shen)么。

3、細部計劃

詳細(xi)說(shuo)明實施每(mei)一種(zhong)策略所進行的細(xi)節。

廣(guang)告(gao)表現計劃：報(bao)紙與雜志(zhi)廣(guang)告(gao)稿的設計（標(biao)題、文字、圖案），電視廣(guang)告(gao)的創意腳本、廣(guang)播稿等。

媒體運用計(ji)劃：選擇(ze)大眾化還是專(zhuan)業化的報紙與(yu)雜志，還有刊(kan)登日期與(yu)版面大小等；電視與(yu)廣播(bo)廣告選擇(ze)的節目(mu)時段與(yu)次(ci)數。另外，也要考慮CRP（總(zong)視聽率）與(yu)CPM（廣告信息傳達到每千人平(ping)均之(zhi)成本）

促銷(xiao)活動計劃(hua)：包括商品購(gou)買陳列、展覽、示范、抽(chou)獎、贈(zeng)送樣品、品嘗會、折扣等(deng)。

公(gong)關活(huo)動(dong)計(ji)劃：包括股東會(hui)(hui)、發(fa)布公(gong)司消息稿(gao)、公(gong)司內部刊(kan)物(wu)、員工聯(lian)誼會(hui)(hui)、愛(ai)心(xin)活(huo)動(dong)、同傳播媒體的聯(lian)系(xi)等。

市場調查計劃

市(shi)(shi)場(chang)調查(cha)(cha)(cha)在營銷策劃(hua)案(an)中是非常重要(yao)的(de)內容。因為從市(shi)(shi)場(chang)調查(cha)(cha)(cha)所獲(huo)得(de)的(de)市(shi)(shi)場(chang)資料(liao)與情報，是擬定營銷策劃(hua)案(an)的(de)重要(yao)依(yi)據。此(ci)外(wai)，前述第一部分市(shi)(shi)場(chang)狀況分析中的(de)12項資料(liao)，大(da)都可通過(guo)市(shi)(shi)場(chang)調查(cha)(cha)(cha)獲(huo)得(de)，由此(ci)也顯示出市(shi)(shi)場(chang)調查(cha)(cha)(cha)的(de)重要(yao)。

然而(er)(er)，市場調查(cha)常被(bei)高層領導(dao)人與策(ce)劃(hua)書人員所(suo)忽視。許多企(qi)業每(mei)年投入大筆廣(guang)告費，而(er)(er)不(bu)注意市場調查(cha)，這種錯誤(wu)的觀(guan)念必(bi)須盡快轉變。

市場調查(cha)與推廣計劃(hua)一樣(yang)，也包含(han)了目標(biao)，策略以及(ji)細部計劃(hua)三(san)大項。

銷售管理計劃

假如把營銷(xiao)(xiao)(xiao)策劃(hua)案看成是(shi)(shi)(shi)一種陸(lu)(lu)海(hai)空(kong)(kong)聯合作戰(zhan)的(de)(de)話，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)目標便是(shi)(shi)(shi)登陸(lu)(lu)的(de)(de)目的(de)(de)。市場調查計(ji)劃(hua)是(shi)(shi)(shi)負責提(ti)供情報，推(tui)(tui)廣計(ji)劃(hua)是(shi)(shi)(shi)海(hai)空(kong)(kong)軍(jun)掩護(hu)，而銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)管(guan)理(li)計(ji)劃(hua)是(shi)(shi)(shi)陸(lu)(lu)軍(jun)行(xing)動了(le)，在情報的(de)(de)有效支援與強大(da)海(hai)空(kong)(kong)軍(jun)的(de)(de)掩護(hu)下，仍須(xu)領先陸(lu)(lu)軍(jun)的(de)(de)攻城掠(lve)地，才能獲得決定性的(de)(de)勝(sheng)利。因此(ci)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)管(guan)理(li)計(ji)劃(hua)的(de)(de)重要性不言而喻。銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)管(guan)理(li)計(ji)劃(hua)包括銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)主管(guan)和職員(yuan)、銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)計(ji)劃(hua)、推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)的(de)(de)挑選與訓(xun)練、激勵推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)、推(tui)(tui)銷(xiao)(xiao)(xiao)員(yuan)的(de)(de)薪酬制度（工資與獎金）等。

財務損益預估

任何營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃(hua)案所希望實(shi)現(xian)的銷(xiao)(xiao)售目(mu)標(biao)，實(shi)際上就是要實(shi)現(xian)利(li)潤，而損益預估就是要在事前(qian)預估該(gai)(gai)產(chan)(chan)品的稅前(qian)利(li)潤。只(zhi)要把該(gai)(gai)產(chan)(chan)品的預期銷(xiao)(xiao)售總(zong)額減去銷(xiao)(xiao)售成(cheng)本、營(ying)銷(xiao)(xiao)費(fei)(fei)用(yong)（經(jing)銷(xiao)(xiao)費(fei)(fei)用(yong)加管理費(fei)(fei)用(yong)）、推廣(guang)費(fei)(fei)用(yong)后，即可獲得該(gai)(gai)產(chan)(chan)品的稅前(qian)利(li)潤。

方案的可行性與操作性分析

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定市場營銷方案最(zui)后是(shi)(shi)否通(tong)過的(de)重要(yao)的(de)衡量標準(zhun)之一。產品就是(shi)(shi)寬帶，對象就是(shi)(shi)社區住戶，套一下就會寫(xie)了。