【中(zhong)小企業(ye)營銷(xiao)】中(zhong)小企業(ye)做不大的(de)原因(yin)：營銷(xiao)能力(li)差！

中小企業要想活得好，關鍵在方法。

當下，中小企業的(de)(de)運行面(mian)臨很多不確定性，發(fa)展趨勢嚴(yan)峻已是不爭的(de)(de)事實。

在(zai)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)方(fang)面，基(ji)礎(chu)工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)、原材料工(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)和成本有效傳(chuan)導的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)表現(xian)較好的(de)(de)增長業(ye)(ye)(ye)(ye)績(ji)；產(chan)能過剩、原材料價格難以(yi)傳(chuan)導的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)和創新不足的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)增勢(shi)不佳，不少困難很大(da)。顯然企業(ye)(ye)(ye)(ye)發(fa)(fa)展不在(zai)于增勢(shi)回落(luo)(luo)，而(er)在(zai)于透過增勢(shi)回落(luo)(luo)呈(cheng)現(xian)企業(ye)(ye)(ye)(ye)發(fa)(fa)展的(de)(de)嚴(yan)峻信號(hao)和潛在(zai)風險。

市場(chang)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇，中國(guo)已經由(you)以(yi)前的(de)賣方市場(chang)轉變成(cheng)了買(mai)方市場(chang)，消費(fei)者(zhe)才是市場(chang)的(de)裁判，而(er)很多企業的(de)技術人員(yuan)與管理(li)者(zhe)在簡單(dan)參考了競(jing)爭(zheng)對手的(de)產品(pin)(pin)后，就(jiu)開始閉門造車設(she)計、制造自(zi)(zi)己(ji)的(de)產品(pin)(pin)，接著(zhu)就(jiu)組織人馬到(dao)市場(chang)上去強行推銷，結果(guo)往(wang)往(wang)是產品(pin)(pin)的(de)庫存不(bu)斷增加(jia)，銷售市場(chang)卻遲遲不(bu)動。許多企業在產品(pin)(pin)出來(lai)時，連(lian)賣給誰(shui)都不(bu)清(qing)楚(chu)，就(jiu)胡亂的(de)打廣告，企業并不(bu)清(qing)楚(chu)自(zi)(zi)己(ji)的(de)消費(fei)者(zhe)在何處(chu)，更不(bu)清(qing)楚(chu)他們的(de)喜好、消費(fei)能力、年齡、性別(bie)、社會(hui)定位(wei)等方面的(de)內(nei)容。

現代營銷必(bi)須(xu)以(yi)消費者為(wei)中心，產品(pin)設計之前就必(bi)須(xu)充分(fen)研(yan)究和(he)分(fen)析，并且要(yao)把差異化、競(jing)爭策略、市場細分(fen)、定(ding)位(wei)等觀念(nian)融入到(dao)從(cong)產品(pin)設計、定(ding)價、廣告、促(cu)銷到(dao)終(zhong)端銷售的每一個環節(jie)上。

好(hao)產品是營(ying)銷的首要基礎，但好(hao)的產品未必有好(hao)市場(chang)。

許多企業在(zai)產(chan)品認識上存(cun)在(zai)一(yi)是判(pan)斷好產(chan)品的標準不當；二是產(chan)品設(she)計過于(yu)超(chao)前(qian)。許多企業自己(ji)充(chong)當產(chan)品好壞的裁判(pan)，而不是消費(fei)者。

不(bu)是(shi)嗎？在(zai)現實(shi)生(sheng)(sheng)活中，一(yi)些(xie)新品在(zai)出生(sheng)(sheng)時往往存在(zai)基因缺(que)陷。

事(shi)實(shi)上，產(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量和功能(neng)只是產(chan)品(pin)(pin)的(de)基(ji)本(ben)要(yao)(yao)素，一個好的(de)產(chan)品(pin)(pin)還必須(xu)具有策劃基(ji)因。在出(chu)生前不(bu)但要(yao)(yao)明(ming)確新產(chan)品(pin)(pin)的(de)未來市場容(rong)量、盈利能(neng)力(li)(li)、差異性、目標市場、定位、核心競爭(zheng)力(li)(li)、賣點等基(ji)本(ben)內容(rong)，而(er)且要(yao)(yao)經過(guo)產(chan)品(pin)(pin)測試和產(chan)品(pin)(pin)試銷兩道大關。而(er)產(chan)品(pin)(pin)設計、質(zhi)量、功能(neng)、消(xiao)費理(li)念過(guo)于超(chao)前，普通消(xiao)費者則無(wu)法理(li)解和接(jie)受(shou)。

有(you)許(xu)多(duo)企(qi)業過分追求(qiu)產(chan)(chan)品差異性(xing)，過分看中未(wei)來的(de)(de)市(shi)(shi)場空間，開發出了(le)許(xu)多(duo)超前的(de)(de)產(chan)(chan)品。產(chan)(chan)品的(de)(de)確不錯，也有(you)一定的(de)(de)潛(qian)在(zai)(zai)市(shi)(shi)場，但(dan)企(qi)業往(wang)往(wang)夸大(da)了(le)潛(qian)在(zai)(zai)市(shi)(shi)場的(de)(de)規模(mo)，甚至把潛(qian)在(zai)(zai)市(shi)(shi)場當(dang)作目前的(de)(de)市(shi)(shi)場容(rong)量。市(shi)(shi)場教育需要大(da)量的(de)(de)資金和時間，許(xu)多(duo)企(qi)業往(wang)往(wang)在(zai)(zai)進行(xing)了(le)大(da)量資源(yuan)投(tou)入后(hou)，自(zi)己成了(le)探路者。

過(guo)剩經濟時代，營(ying)銷作為產品(pin)向商品(pin)驚險一(yi)躍的多元化價(jia)值平臺(tai)，給各路豪(hao)杰提(ti)供了長袖善舞(wu)揮斥(chi)方(fang)遒的舞(wu)臺(tai)。

但殘酷的(de)(de)是(shi)，市(shi)場的(de)(de)變革、競爭的(de)(de)慘烈、商業的(de)(de)角逐(zhu)……到(dao)最后，不管(guan)原先業績多(duo)么(me)輝煌，品牌多(duo)么(me)招搖，企業多(duo)么(me)顯赫，一方(fang)面，成(cheng)功者們(men)所(suo)在的(de)(de)時代(dai)背(bei)景已無(wu)法復制(zhi)，你也(ye)無(wu)法通(tong)過模仿跟蹤來獲取同(tong)等的(de)(de)成(cheng)功。另一方(fang)面，消費者求(qiu)新求(qiu)異(yi)的(de)(de)本能(neng)往(wang)往(wang)使缺少(shao)蛻變的(de)(de)一代(dai)天驕們(men)無(wu)奈出局，逐(zhu)漸遠離公(gong)眾視線……

如(ru)今，站(zhan)在(zai)這(zhe)急劇變化的時代門檻盤點，會(hui)發(fa)現營(ying)銷其實是一(yi)(yi)個(ge)不(bu)(bu)甘寂寞(mo)、不(bu)(bu)甘平庸(yong)在(zai)痛(tong)并快樂中掙扎的過程(cheng)。它(ta)不(bu)(bu)讓你停(ting)頓、不(bu)(bu)讓你喘息，你一(yi)(yi)旦融入時代經(jing)濟的發(fa)展潮流中，就只能一(yi)(yi)直往前奔(ben)，想(xiang)停(ting)下來(lai)嗎，對不(bu)(bu)起，出局淘汰以至于銷聲(sheng)匿(ni)跡，誰又會(hui)真正甘心。

在崇尚營銷，膜拜營銷的(de)背后傾(qing)注的(de)是(shi)對眾(zhong)多無(wu)(wu)差(cha)異無(wu)(wu)個性(xing)的(de)產品的(de)無(wu)(wu)奈，君不(bu)(bu)見，國(guo)內眾(zhong)多企業的(de)希望常常建構在主觀(guan)的(de)感受和(he)悟性(xing)上(shang)，而不(bu)(bu)知道市場正以(yi)其強大(da)和(he)不(bu)(bu)可抗拒的(de)力(li)量(liang)動態改變著原先認識中(zhong)的(de)陳舊和(he)迂腐，代(dai)之(zhi)以(yi)創新(xin)的(de)理念和(he)執行的(de)到位(wei)，具體戰略(lve)上(shang)，正如同美國(guo)改革(ge)政策研究(jiu)所認為，現時熱門的(de)新(xin)經濟應該是(shi)創新(xin)思(si)想與技術創新(xin)和(he)傳統網絡的(de)融(rong)合，并促進服務業和(he)商業的(de)改造(zao)。

曾有這樣一組數據引起的我的注意：中國民營企業活過10年(nian)的占總數不過7%，優(you)秀(xiu)的(de)企業家更(geng)是不到3%，最終能(neng)長期(qi)生(sheng)(sheng)存(cun)(cun)，發展(zhan)(zhan)的(de)更是少之(zhi)又少。什么樣(yang)(yang)的(de)企業才(cai)能(neng)剩下(xia)？首先是發展(zhan)(zhan)方向上(shang)選擇(ze)(ze)正(zheng)確(que)的(de)企業。但(dan)(dan)這還不(bu)夠，選擇(ze)(ze)正(zheng)確(que)只是前提(ti)，在這樣(yang)(yang)的(de)前提(ti)下(xia)，占有(you)(you)資(zi)金等資(zi)源、有(you)(you)優(you)勢的(de)企業才(cai)能(neng)生(sheng)(sheng)存(cun)(cun)。正(zheng)如你(ni)知(zhi)道(dao)一(yi)個項目(mu)賺(zhuan)錢，但(dan)(dan)你(ni)沒有(you)(you)足夠的(de)實(shi)力也不(bu)能(neng)生(sheng)(sheng)存(cun)(cun)一(yi)樣(yang)(yang)。

對于企業來說，重要是屬于7%，對(dui)于企(qi)業(ye)家來說，重(zhong)要的是屬于3%。只有活著(zhu)(zhu)，才(cai)能發(fa)展(zhan)；只有活著(zhu)(zhu)，才(cai)能最后成王成圣(sheng)。

企業的(de)(de)命運變遷(qian)，會遭遇到(dao)多種因素(su)的(de)(de)困(kun)擾(rao)和制約，外界的(de)(de)、自身的(de)(de)。

有時(shi)候捫心自(zi)問，核(he)心競爭力的(de)(de)(de)打(da)造(zao)在文化理(li)念的(de)(de)(de)共性偏愛下(xia)往(wang)往(wang)需要以創新的(de)(de)(de)方式(shi)激發(fa)起市場的(de)(de)(de)電石火花(hua)，遺憾的(de)(de)(de)是(shi)，往(wang)日(ri)的(de)(de)(de)樣板(ban)模式(shi)、成功(gong)的(de)(de)(de)經典(dian)迷惑了眾多(duo)企(qi)業(ye)前進(jin)的(de)(de)(de)方向，數量式(shi)的(de)(de)(de)擴(kuo)張帶來的(de)(de)(de)好大喜功(gong)常(chang)會陷入自(zi)我(wo)麻醉的(de)(de)(de)怪圈(quan)，所以失敗的(de)(de)(de)陰影老是(shi)不(bu)期而至，營銷變(bian)革、營銷創新，會使企(qi)業(ye)家們(men)在昂(ang)然中獲(huo)取振(zhen)奮(fen)的(de)(de)(de)基因。就個體的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)而言，它(ta)可以通(tong)過認知并回(hui)應不(bu)斷改變(bian)的(de)(de)(de)顧客需求和價值(zhi)(zhi)來維(wei)持每位(wei)顧客尋找并創造(zao)新的(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)。

創(chuang)造超越客戶需求(qiu)的價(jia)值(zhi)，要注意，關鍵是(shi)要創(chuang)造而不是(shi)去適應(ying)，這(zhe)其實(shi)是(shi)一場革(ge)命性的變(bian)革(ge)。

記得前幾年劉永行曾經總結中國民營企業走過的四個階段：“第一階段靠膽量、第二階段憑技術、第三階段靠規模、第四階段打廣告。”但到了1998年以(yi)后，中(zhong)國經濟開(kai)始(shi)進入比較規范階段，消費(fei)者(zhe)已經不可能為(wei)(wei)以(yi)上經營元素(su)買單了，他們(men)要求(qiu)企(qi)(qi)業提供更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)。綜合多(duo)種因素(su)來(lai)(lai)看，企(qi)(qi)業應突破以(yi)銷售為(wei)(wei)唯一目的(de)(de)(de)(de)地(di)思(si)維框架，就要全力去思(si)索顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)終身(shen)價(jia)值(zhi)。——即企(qi)(qi)業未來(lai)(lai)可從該(gai)顧客(ke)身(shen)上獲(huo)得的(de)(de)(de)(de)利益現值(zhi)，考慮如(ru)何(he)才能在某一類別范圍(wei)與某位(wei)顧客(ke)做更(geng)大的(de)(de)(de)(de)生意。所以(yi)，企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)目標應該(gai)在于為(wei)(wei)顧客(ke)帶來(lai)(lai)長(chang)期的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)，并創造出價(jia)值(zhi)維持得更(geng)久的(de)(de)(de)(de)顧客(ke)。

就像著名的戰(zhan)略(lve)大師、哈佛商學院終身教(jiao)授邁克爾．波特教(jiao)授極力主(zhu)張的那樣：企業應創造持續(xu)的競爭(zheng)優勢(shi)。

由此可(ke)見，企(qi)業(ye)運(yun)行(xing)價(jia)值(zhi)創(chuang)(chuang)造系統能否有效的為顧客創(chuang)(chuang)造足夠多的個性化價(jia)值(zhi)和增值(zhi)服務(wu)空間，是(shi)企(qi)業(ye)打造核(he)心競爭力的最終表現，是(shi)企(qi)業(ye)的根本(ben)戰略任(ren)務(wu)。

但現實中，有許多中小企業即便(bian)制(zhi)定(ding)了營銷戰略，也僅僅停留(liu)在(zai)喊(han)口號的(de)(de)(de)階段，無法把其貫穿于自(zi)身經營活動中，導(dao)致許(xu)多企業在(zai)競(jing)爭過(guo)程中不(bu)斷(duan)被動調整自(zi)己的(de)(de)(de)發展方向，白(bai)白(bai)的(de)(de)(de)浪費(fei)了自(zi)己的(de)(de)(de)優(you)勢資(zi)源。往往拿著自(zi)己最薄(bo)弱的(de)(de)(de)雞(ji)蛋去碰競(jing)爭對手的(de)(de)(de)石頭，甚至走向了盲(mang)目多元化(hua)的(de)(de)(de)不(bu)歸路。

事實(shi)上，戰略實(shi)際(ji)上不(bu)僅(jin)僅(jin)是一個(ge)營銷“指(zhi)南針”，關鍵是要(yao)把(ba)其貫穿(chuan)于實(shi)際(ji)營銷工作的每一個(ge)環節。

作(zuo)為企業老板，為了(le)完成這(zhe)項任務，就需要更(geng)多時間更(geng)多精力(li)是在一線度過(guo)，及(ji)時了(le)解消費動態，把握(wo)供求變化，在充分(fen)整(zheng)合各(ge)種社會資(zi)源(yuan)打造強勢團隊力(li)的時候，最終實現(xian)集企業理念和文化價值觸為一體的強勢執行力(li)。

一半是(shi)海水、一半是(shi)火焰，一邊(bian)是(shi)誘惑(huo)、一邊(bian)是(shi)灼(zhuo)傷。

先制造后銷售(shou)，許多(duo)企(qi)(qi)業仍然沿襲這種以企(qi)(qi)業為中心的營銷模式(shi)。

我(wo)們的企業要擺(bai)脫營銷(xiao)戰略只(zhi)是一種形(xing)式的問(wen)題。

把營銷戰略當作只是(shi)一種形式錯誤觀(guan)點的(de)企業不(bu)在(zai)少(shao)數。

戰(zhan)略(lve)規劃涉及的(de)(de)則是使企(qi)業(ye)適(shi)應在(zai)不斷(duan)變化的(de)(de)環境(jing)中(zhong)獲得(de)良(liang)好機會的(de)(de)有利條件(jian)。所謂(wei)戰(zhan)略(lve)規劃是指，在(zai)企(qi)業(ye)的(de)(de)目(mu)標(biao)、能力和不斷(duan)變化的(de)(de)市場營銷機會之間，發展和保(bao)持某(mou)種戰(zhan)略(lve)適(shi)應性(xing)的(de)(de)過(guo)程。

也因(yin)此，企業必(bi)須要摒棄以自我為中心的營銷模式。

中國30多年經濟的(de)發展，以及(ji)企業(ye)的(de)大(da)規模投資(zi)，帶來了大(da)量閑置的(de)資(zi)源如產能、銷售網絡、存(cun)貨、社會(hui)關(guan)系等(deng)。如果能充分發掘這些資(zi)源的(de)效(xiao)用，企業(ye)就能縮短(duan)發展周期，并有(you)效(xiao)降(jiang)低成本(ben)。

隨著中(zhong)國企業的發展，現在已(yi)經進入了營(ying)銷(xiao)(xiao)時代(dai)，從(cong)文化營(ying)銷(xiao)(xiao)到(dao)廣告營(ying)銷(xiao)(xiao)、概念營(ying)銷(xiao)(xiao)再到(dao)整合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)，伴(ban)隨著營(ying)銷(xiao)(xiao)節奏的變化，各家企業和品(pin)牌的內涵也(ye)不(bu)斷得到(dao)了彰顯(xian)，市(shi)場開(kai)發重點隨之轉移到(dao)了市(shi)場終端的角(jiao)逐。

于是，在終端競爭(zheng)的硝(xiao)煙戰(zhan)火里，許(xu)多區域性品牌優勢日漸明顯，同(tong)(tong)時區域性品牌在同(tong)(tong)區域內受其他(ta)品牌沖擊后(hou)，不斷更新(xin)、淘汰，向前發展，以擴(kuo)大市場份額與領先優勢。

時代(dai)發展說(shuo)明，當(dang)今企業(ye)的(de)(de)(de)營銷，廣(guang)告(gao)(gao)致勝、包裝革命、概念炒(chao)作(zuo)的(de)(de)(de)單層面(mian)致勝的(de)(de)(de)時代(dai)已經結束(shu)，換之(zhi)是營銷手段的(de)(de)(de)日益豐富，充分利用社會化媒體組合(he)營銷方(fang)式：媒體廣(guang)告(gao)(gao)、內容制造及場景(jing)、終(zhong)端啟動(dong)市場、陳列、不同目標群的(de)(de)(de)促(cu)銷品(pin)、有獎(jiang)促(cu)銷等(deng)等(deng)，通過廣(guang)告(gao)(gao)、公關、互動(dong)、網點等(deng)整合(he)一切有效資源(yuan)，打造和擁有可持續性發展的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，利用完整的(de)(de)(de)個性化的(de)(de)(de)文化系統作(zuo)指導，使創造“百年品(pin)牌(pai)”的(de)(de)(de)理想成為(wei)可能。

內容營銷的(de)(de)(de)前提，要(yao)么是(shi)迎(ying)合消費者(zhe)的(de)(de)(de)求(qiu)知欲望，要(yao)么吸引消費者(zhe)產(chan)生(sheng)情感(gan)共鳴，要(yao)么讓(rang)消費者(zhe)感(gan)到有趣(qu)。但(dan)是(shi)，許多中(zhong)小企業這方面(mian)的(de)(de)(de)市場(chang)開拓力度(du)不夠、信息渠道不寬、對市場(chang)營銷的(de)(de)(de)認識還比較片面(mian)，不明白現在(zai)(zai)已是(shi)需求(qiu)決定(ding)生(sheng)產(chan)的(de)(de)(de)時代，他們往往把市場(chang)營銷簡單(dan)等同為(wei)一般推(tui)銷，這在(zai)(zai)現實的(de)(de)(de)營銷發展(zhan)過程中(zhong)則具體表現為(wei)營銷手段落(luo)后。

例如，許多中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)還不知(zhi)道借助現(xian)代化(hua)的(de)(de)移動互聯網、大(da)數據、物聯網、云計(ji)算(suan)等工具來(lai)拓(tuo)展市場，而僅僅依靠企(qi)業(ye)(ye)自己微不足道的(de)(de)力(li)量自力(li)更生。這顯然對營銷(xiao)的(de)(de)理解是狹隘(ai)的(de)(de)，也(ye)是片(pian)面的(de)(de)，當然也(ye)滿足不了日益變(bian)化(hua)的(de)(de)消費者的(de)(de)口味和需求，中(zhong)小(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)何來(lai)發(fa)展？

現(xian)(xian)代(dai)企業的(de)(de)營銷必須來源于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌本身，要避免無中生(sheng)有的(de)(de)夸大，天花亂墜的(de)(de)炒作，只要能(neng)夠有效區隔你(ni)的(de)(de)競爭(zheng)品(pin)(pin)(pin)牌，能(neng)夠突(tu)(tu)顯你(ni)的(de)(de)賣點而(er)不牽強附(fu)會，同(tong)時(shi)極易被消費者接受(shou)，那(nei)就(jiu)是(shi)好(hao)的(de)(de)營銷。比如：我們可從品(pin)(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)(pin)在(zai)包裝上注(zhu)重美感、突(tu)(tu)出(chu)現(xian)(xian)代(dai)藝(yi)術(shu)特點、加(jia)入時(shi)尚流行元素、在(zai)內容生(sheng)產上補充(chong)更多的(de)(de)娛樂性、場景化、人性化等，讓產品(pin)(pin)(pin)時(shi)尚生(sheng)動起(qi)來去吸引(yin)年輕人，從而(er)建立起(qi)龐大的(de)(de)消費人群，擺脫國外品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)圍追(zhui)堵截。

現在(zai)中(zhong)國企業之間的競爭，已(yi)不僅(jin)僅(jin)局限在(zai)資(zi)金(jin)、產品和人才，而(er)是以(yi)(yi)品牌(pai)(pai)文化為核心價值的整合競爭，包含了對(dui)自己品牌(pai)(pai)個性文化精(jing)確(que)把握下的穩健(jian)執(zhi)行(xing)：精(jing)確(que)推廣(guang)(guang)，更包含著對(dui)自我(wo)品牌(pai)(pai)文化基因中(zhong)優缺(que)點(dian)把握中(zhong)的揚長(chang)避短，他們(men)完全可以(yi)(yi)先從小市場做單點(dian)突(tu)破(po)，圍繞產品去做精(jing)、做深(shen)、做透(tou)，以(yi)(yi)加強品牌(pai)(pai)的傳播和推廣(guang)(guang)。

我們大多數企業(ye)規模還相(xiang)對(dui)較小，尚沒有強(qiang)大的實(shi)力來(lai)做廣告宣傳，并不代表他們就(jiu)無法成功運作營銷，在其品牌中注入“精、氣(qi)、神”是(shi)目前(qian)急需解決的問題。

因此，如何整(zheng)合資源、錯位經營(ying)、搞活營(ying)銷是一(yi)個時期內融挑戰與機會(hui)一(yi)體的(de)市場組(zu)合。由于市場始終處在動態(tai)變(bian)化中，沒有哪個企業立于不(bu)敗(bai)之(zhi)地。

那么，我們(men)今后(hou)的(de)出路也只能循著(zhu)變化了的(de)市場不斷拓(tuo)展營銷方式。