特百惠挑戰弱關系：賣的不是盒子而是關系

這是一家僅(jin)憑銷售(shou)塑(su)料保鮮盒(he)就能(neng)在(zai)全(quan)球銷售(shou)15.63億(yi)美元的公司。

2010年(nian)其(qi)(qi)在(zai)歐洲賣了(le)(le)7.78億美(mei)(mei)元、亞太(tai)賣了(le)(le)4.6億美(mei)(mei)元、北美(mei)(mei)3.25億美(mei)(mei)元(Tupperware Brands其(qi)(qi)他品(pin)牌業(ye)(ye)績未包括(kuo)在(zai)內)，其(qi)(qi)中中國市場保(bao)持了(le)(le)20％以上的(de)增長。這家企業(ye)(ye)設計了(le)(le)怎樣的(de)商業(ye)(ye)模(mo)式，將這些塑料瓶(ping)(ping)瓶(ping)(ping)罐罐賣到了(le)(le)全球(qiu)各地?

四月的(de)北京陽(yang)光明媚(mei)，特百(bai)惠公司亞(ya)太區各國6000多名經銷商聚集于此。在這(zhe)個(ge)“6000人(ren)大會(hui)”上(shang)，記者見(jian)到了這(zhe)家(jia)公司的(de)最高領導人(ren)——特百(bai)惠全(quan)球CEO雷克-格恩斯(si)(Rick Goings)。在與他的(de)對話中(zhong)，特百(bai)惠的(de)模式愈見(jian)清晰。

昂貴的塑料盒

特百惠給人最(zui)直(zhi)觀的感(gan)受就是一個字：貴。

一(yi)個(ge)塑料(liao)飯盒要(yao)賣七八十元(yuan)，一(yi)只塑料(liao)防漏水(shui)杯(bei)要(yao)幾十元(yuan)，四件(jian)套的油壺套裝也要(yao)一(yi)百多元(yuan)……這個(ge)價格(ge)比市場上(shang)同類商品貴十倍左右。一(yi)個(ge)看上(shang)去很(hen)普通的塑料(liao)制品為什么(me)可以賣這么(me)貴?

在雷克看來，這(zhe)正是特百惠最獨特的(de)(de)(de)地(di)方，用最昂貴(gui)的(de)(de)(de)模具、最好的(de)(de)(de)材料，生(sheng)產最高端的(de)(de)(de)產品，銷售給那些注重(zhong)生(sheng)活品質的(de)(de)(de)精明女性。因為她(ta)們(men)一(yi)旦使用就(jiu)會發現這(zhe)個昂貴(gui)的(de)(de)(de)塑料盒(he)不僅好用，而且使用壽命(ming)遠遠超(chao)過一(yi)般的(de)(de)(de)保鮮盒(he)，她(ta)們(men)就(jiu)會成為特百惠最忠實的(de)(de)(de)顧客。

猶太(tai)人掙錢(qian)的秘訣是(shi)“盯緊女人的錢(qian)包”，特百(bai)惠瞄(miao)準的同樣是(shi)女性(xing)(xing)群體。特百(bai)惠的設計團隊(dui)把小小的保鮮盒結合(he)了(le)藝(yi)術(shu)美(mei)(mei)(mei)(mei)和實用性(xing)(xing)，既有(you)迎(ying)合(he)顧(gu)客偏(pian)好的豐富色彩(cai)，也能根據(ju)消費者的不同需求提(ti)供個(ge)性(xing)(xing)化的用途，某些經典產品甚至被美(mei)(mei)(mei)(mei)國(guo)紐約現(xian)代美(mei)(mei)(mei)(mei)術(shu)博(bo)物館、大(da)英(ying)帝國(guo)現(xian)代美(mei)(mei)(mei)(mei)術(shu)博(bo)物館等世界級博(bo)物館長期(qi)陳列。

一旦顧(gu)客選擇了(le)特(te)(te)百惠產品，她幾乎就會成為(wei)特(te)(te)百惠的(de)忠實(shi)顧(gu)客，并且成為(wei)特(te)(te)百惠的(de)義務(wu)宣傳員(yuan)。這些(xie)顧(gu)客中(zhong)，上(shang)至(zhi)英國女皇，下至(zhi)普(pu)通(tong)的(de)家(jia)庭主婦、都(dou)市白領(ling)。

搞定挑剔的家庭主婦

雖(sui)然擁有讓(rang)顧客著迷(mi)的產品質量(liang)和功(gong)能，但要讓(rang)消費者(zhe)邁出第一步并不容易。消費者(zhe)對價(jia)格異常(chang)敏(min)感，怎樣(yang)打動那些(xie)挑剔的家庭主婦呢?

上世紀50年代，特百惠在美(mei)國創造了一(yi)(yi)種體(ti)驗式購物方式——特百惠理(li)(li)家(jia)會(hui)(hui)(Home Party:一(yi)(yi)種針對常見的理(li)(li)家(jia)問題(ti)提供實(shi)用解決方案的消費者聚會(hui)(hui))。理(li)(li)家(jia)會(hui)(hui)同時成為(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)溝通的平(ping)臺，每個(ge)參與者都成為(wei)(wei)品牌的傳播(bo)者。理(li)(li)家(jia)會(hui)(hui)在全球每2.5秒就會(hui)(hui)舉行一(yi)(yi)次(ci)，每年大約有1.8億人次(ci)參與。

這種體驗式(shi)營(ying)銷的方式(shi)使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功，業務擴展到(dao)全球(qiu)100多個國家。

1996年(nian)特(te)百(bai)惠(hui)進(jin)入中(zhong)國后，由(you)于(yu)文(wen)化與社會條(tiao)件的(de)(de)差異，特(te)百(bai)惠(hui)最成(cheng)功(gong)的(de)(de)理(li)家(jia)會模(mo)(mo)式卻在中(zhong)國市(shi)場難以(yi)開展。一(yi)直到2001年(nian)，經過一(yi)系列的(de)(de)摸爬滾(gun)打，特(te)百(bai)惠(hui)才逐漸明確了(le)加盟(meng)專(zhuan)賣(mai)店的(de)(de)中(zhong)國模(mo)(mo)式。

為了(le)進一步拉動與消費者的距離，特百惠(hui)將店鋪開(kai)在大型樓盤、社區和居民點，也開(kai)在商圈的商場、超市附近。兩(liang)種店優(you)勢互補：社區店租(zu)金(jin)(jin)較實(shi)惠(hui)，可以就近服務會員(yuan)，累積“回頭客”；商圈店租(zu)金(jin)(jin)較高，但人流(liu)暢旺，可以接觸更多目標消費者。

特(te)百惠專賣店不同于一般的銷(xiao)售店鋪，沒(mei)有豪華的店面(mian)裝修，沒(mei)有窮(qiong)追猛打的促銷(xiao)人員，銷(xiao)售方式也(ye)非常柔和。

顧客(ke)(ke)可以自帶食(shi)(shi)材免費(fei)學習制作(zuo)(zuo)花生糖或牛肉干，這(zhe)兩種是孩子(zi)們(men)最愛吃的食(shi)(shi)物，但顧客(ke)(ke)自己(ji)制作(zuo)(zuo)往往不得(de)要(yao)領，直接購(gou)買又(you)擔心食(shi)(shi)品安全問題，所以很容(rong)易(yi)就打動了(le)消費(fei)者(zhe)。或者(zhe)，如(ru)果(guo)你喜(xi)歡自己(ji)在(zai)家釀制葡萄酒，特百惠(hui)同樣(yang)可以提(ti)供(gong)免費(fei)培訓服(fu)務，甚(shen)至還有(you)蘋(pin)果(guo)醋(cu)、泡菜等(deng)常(chang)用食(shi)(shi)品，這(zhe)些都是吸引顧客(ke)(ke)邁出第一步(bu)的“美食(shi)(shi)誘惑”。

顧(gu)客回到專賣店(dian)取加工好(hao)的食物時，專賣店(dian)的理家顧(gu)問會順便邀(yao)約為(wei)她(ta)進行“上門(men)清理冰箱(xiang)服務”。雖然特百惠不銷(xiao)售冰箱(xiang)，也不銷(xiao)售櫥(chu)柜，但上門(men)教顧(gu)客清理冰箱(xiang)、整理櫥(chu)柜、教烹(peng)飪和清潔家居是平常事，當然她(ta)一定會攜帶上一套特百惠保鮮容(rong)器作(zuo)為(wei)示范用途。對比清理前(qian)后的效果后，更容(rong)易打(da)動顧(gu)客直接購買產(chan)品。

中國消(xiao)費者既(ji)然不喜歡到家(jia)(jia)里(li)舉(ju)辦聚會(hui)，特百惠(hui)就把“理(li)家(jia)(jia)會(hui)”開在專(zhuan)賣店(dian)里(li)。特百惠(hui)專(zhuan)賣店(dian)會(hui)定期舉(ju)辦烹飪體驗活動，理(li)家(jia)(jia)顧(gu)問會(hui)向顧(gu)客(ke)示范(fan)如何(he)輕松(song)制(zhi)(zhi)作各種美食(shi)，使用(yong)搖搖杯制(zhi)(zhi)作水(shui)果奶(nai)昔(xi)、使用(yong)微波(bo)爐(lu)盒制(zhi)(zhi)作烤(kao)雞翅、一(yi)次性烹調三道菜肴，甚至制(zhi)(zhi)作Pizza、無(wu)水(shui)炒(chao)菜心、紅燒(shao)肉等美食(shi)。

除了美(mei)食理家會(hui)，理家顧問還會(hui)邀請媽媽會(hui)員帶上孩子來(lai)店里參加烹飪和游戲(xi)活動，順便邀約孩子的同學、鄰居和他們(men)的媽媽也一起來(lai)，這就(jiu)是特(te)百惠家庭聚會(hui)(Home Party)的專賣店版。

用中國特色的營銷方式(shi)，特百惠(hui)在300多個城市(shi)里已經開(kai)出了3100多家加盟專賣(mai)店，會員人數(shu)每天(tian)都在不斷新增。

賣盒子與賣關系

“特百惠(hui)賣(mai)的(de)(de)(de)不(bu)僅僅是一(yi)個簡單的(de)(de)(de)盒子，而(er)是一(yi)種關系。”雷克擺弄著放在茶幾(ji)上的(de)(de)(de)特百惠(hui)儲藏盒，不(bu)疾不(bu)徐地(di)說。

在社(she)(she)會化媒體愈(yu)發流行的今天(tian)，弱關(guan)系(xi)正成為(wei)社(she)(she)會的主流，在被質疑特百惠(hui)體驗式營銷是否會面臨新挑戰?雷克表(biao)示并(bing)不擔心，因為(wei)不論強(qiang)關(guan)系(xi)還是弱關(guan)系(xi)，哪樣更能給(gei)消費者帶來強(qiang)影響(xiang)更重要。

翻閱特百惠的長長的加盟商名(ming)單，幾乎全是(shi)一串(chuan)清一色的女性名(ming)單，不僅消費(fei)主(zhu)力是(shi)女性，就連專賣店(dian)店(dian)主(zhu)也基本都是(shi)女性，并且她們都曾是(shi)熱(re)愛家庭(ting)生活的主(zhu)婦或(huo)者公司職員。

這其中的(de)奧秘要(yao)追溯到特百(bai)惠(hui)公司(si)轉型初期，曾經(jing)(jing)嘗試采(cai)用大經(jing)(jing)銷商、批(pi)發商的(de)方(fang)式經(jing)(jing)營，但效果不(bu)盡人意，他們往往缺(que)乏對(dui)(dui)產品的(de)認同和對(dui)(dui)消(xiao)費者服務的(de)意識。而(er)這些女性店長(chang)們在(zai)(zai)理家和烹(peng)調上，與目(mu)標顧(gu)客有(you)著太多的(de)共同話題，在(zai)(zai)員(yuan)工與消(xiao)費者有(you)著相似價值觀的(de)強關系里，達成(cheng)(cheng)銷售自然(ran)水到渠(qu)成(cheng)(cheng)。

在(zai)微博、在(zai)SNS網站上，也許(xu)你(ni)與(yu)某(mou)一位崇拜的(de)名人只是弱關(guan)系，但他對你(ni)卻(que)是強(qiang)影(ying)響，這才(cai)是造成(cheng)你(ni)做出某(mou)種消費(fei)行為的(de)根本原(yuan)因。特百惠的(de)體驗營銷，就是創(chuang)造一個(ge)與(yu)朋(peng)友們分享生活(huo)的(de)強(qiang)關(guan)系聚(ju)會，更(geng)重要(yao)的(de)是通過這種聚(ju)會，每個(ge)參與(yu)者(zhe)最(zui)終都成(cheng)為品(pin)牌的(de)消費(fei)者(zhe)與(yu)傳播者(zhe)。

美國學(xue)者邁克爾 莫布森在(zai)《魔鬼投資學(xue)》中寫到，“為什么會有那(nei)么多人想方設法(fa)逃(tao)避特(te)百惠(hui)的(de)家(jia)庭理家(jia)會，因(yin)為他們知道，一(yi)旦成為參與者，除(chu)了掏腰包之(zhi)外恐怕再(zai)別(bie)無(wu)選擇。”特(te)百惠(hui)的(de)威力可見一(yi)斑。

以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營，特百惠告訴中國商業界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰弱關系的商業模式。