特百惠挑戰弱關系：賣的不是盒子而是關系

這是一家僅憑銷售塑料保鮮盒就能在全球銷售15.63億(yi)美元的公司。

2010年(nian)其(qi)(qi)在歐(ou)洲賣了(le)7.78億美(mei)(mei)元、亞太賣了(le)4.6億美(mei)(mei)元、北美(mei)(mei)3.25億美(mei)(mei)元(Tupperware Brands其(qi)(qi)他品牌業績未包(bao)括在內)，其(qi)(qi)中(zhong)中(zhong)國(guo)市場保(bao)持了(le)20％以上(shang)的增長。這(zhe)(zhe)家(jia)企業設計了(le)怎樣的商業模式，將這(zhe)(zhe)些塑(su)料(liao)瓶瓶罐(guan)罐(guan)賣到(dao)了(le)全球各(ge)地?

四月的(de)北京陽(yang)光明媚，特百(bai)惠公(gong)司亞太區各國6000多名經銷商(shang)聚集于此(ci)。在這個“6000人大(da)會”上，記者見到了(le)這家公(gong)司的(de)最(zui)高領導人——特百(bai)惠全(quan)球CEO雷克-格恩斯(Rick Goings)。在與他的(de)對話(hua)中，特百(bai)惠的(de)模(mo)式愈見清晰。

昂貴的塑料盒

特百惠給人最直觀的感受就(jiu)是(shi)一個(ge)字：貴。

一(yi)(yi)個(ge)塑料飯盒要(yao)賣(mai)七八十元(yuan)，一(yi)(yi)只塑料防漏(lou)水杯要(yao)幾十元(yuan)，四件(jian)套的油壺套裝也要(yao)一(yi)(yi)百多元(yuan)……這個(ge)價格比市場上同類商(shang)品貴(gui)十倍左右。一(yi)(yi)個(ge)看上去很(hen)普通的塑料制品為(wei)什么可以賣(mai)這么貴(gui)?

在(zai)雷克看來，這正是特(te)百惠最獨特(te)的(de)地(di)方，用最昂貴(gui)的(de)模具(ju)、最好的(de)材(cai)料(liao)，生產最高端的(de)產品，銷售給那(nei)些注重生活(huo)品質的(de)精明女性(xing)。因為(wei)(wei)她們(men)一(yi)旦使用就會發現這個昂貴(gui)的(de)塑料(liao)盒不僅好用，而且使用壽命遠遠超過一(yi)般的(de)保鮮盒，她們(men)就會成(cheng)為(wei)(wei)特(te)百惠最忠實的(de)顧客(ke)。

猶太人(ren)掙錢的(de)(de)秘訣是(shi)“盯(ding)緊(jin)女(nv)人(ren)的(de)(de)錢包(bao)”，特百(bai)惠瞄準的(de)(de)同樣是(shi)女(nv)性群體。特百(bai)惠的(de)(de)設計團隊把(ba)小小的(de)(de)保鮮盒(he)結(jie)合了藝術美和實用(yong)性，既有迎(ying)合顧客偏好(hao)的(de)(de)豐富(fu)色彩，也能(neng)根據消費者的(de)(de)不(bu)同需求提供個性化(hua)的(de)(de)用(yong)途(tu)，某些經典產品甚至(zhi)被美國紐約現(xian)代(dai)美術博(bo)(bo)物(wu)(wu)(wu)館、大英帝國現(xian)代(dai)美術博(bo)(bo)物(wu)(wu)(wu)館等世(shi)界級博(bo)(bo)物(wu)(wu)(wu)館長期(qi)陳列。

一旦顧客(ke)選擇了特百(bai)(bai)惠(hui)產品，她幾乎就會成為(wei)特百(bai)(bai)惠(hui)的忠實顧客(ke)，并且成為(wei)特百(bai)(bai)惠(hui)的義務宣傳員。這些顧客(ke)中，上至(zhi)(zhi)英國(guo)女皇，下(xia)至(zhi)(zhi)普(pu)通的家(jia)庭主婦、都市(shi)白(bai)領。

搞定挑剔的家庭主婦

雖然擁有讓(rang)顧客著迷的產品質量和(he)功能，但要讓(rang)消費(fei)者(zhe)邁(mai)出第一步并不容易。消費(fei)者(zhe)對價(jia)格(ge)異常敏感，怎樣打動那(nei)些挑剔(ti)的家庭主婦呢?

上世紀50年代，特(te)百(bai)惠在(zai)美(mei)國創造了一種體驗(yan)式購物方(fang)式——特(te)百(bai)惠理家會(Home Party:一種針(zhen)對常見的(de)理家問題(ti)提供(gong)實用解(jie)決方(fang)案的(de)消(xiao)費者(zhe)聚會)。理家會同(tong)時成(cheng)為(wei)一個(ge)溝通(tong)的(de)平臺，每個(ge)參與(yu)者(zhe)都成(cheng)為(wei)品牌的(de)傳播者(zhe)。理家會在(zai)全球每2.5秒(miao)就會舉(ju)行(xing)一次(ci)，每年大約有(you)1.8億人次(ci)參與(yu)。

這種體(ti)驗式(shi)營銷(xiao)的(de)方式(shi)使特百惠在(zai)北美、歐洲和澳(ao)洲獲得(de)了巨大的(de)成功，業務擴展到(dao)全球(qiu)100多(duo)個國家。

1996年特(te)百惠(hui)進(jin)入(ru)中(zhong)國后，由于文化與社會條件的(de)差(cha)異，特(te)百惠(hui)最成功(gong)的(de)理家會模式(shi)卻(que)在(zai)中(zhong)國市(shi)場難以開展(zhan)。一直到2001年，經過一系列的(de)摸爬滾(gun)打，特(te)百惠(hui)才(cai)逐漸明確了加(jia)盟專賣(mai)店的(de)中(zhong)國模式(shi)。

為了進一步拉動(dong)與消費者(zhe)的(de)距離，特百惠將店(dian)(dian)鋪開在大型樓盤(pan)、社(she)區和(he)居民點，也開在商(shang)圈的(de)商(shang)場(chang)、超市附近(jin)。兩種店(dian)(dian)優勢互補(bu)：社(she)區店(dian)(dian)租金(jin)較(jiao)實惠，可以就近(jin)服(fu)務會員，累積“回頭(tou)客”；商(shang)圈店(dian)(dian)租金(jin)較(jiao)高(gao)，但人流暢旺，可以接觸更多(duo)目標消費者(zhe)。

特百惠專(zhuan)賣店不同于一般的(de)銷(xiao)售(shou)店鋪，沒(mei)有豪(hao)華的(de)店面裝修，沒(mei)有窮(qiong)追猛(meng)打的(de)促銷(xiao)人員(yuan)，銷(xiao)售(shou)方式也(ye)非(fei)常(chang)柔和。

顧(gu)客(ke)可以自帶食(shi)材免費(fei)學(xue)習制作花(hua)生糖或(huo)牛肉干，這(zhe)兩種是孩子們最愛(ai)吃的(de)食(shi)物，但(dan)顧(gu)客(ke)自己制作往往不(bu)得要領，直接購買又擔心食(shi)品(pin)安全問題，所以很容易就(jiu)打動了消費(fei)者(zhe)(zhe)。或(huo)者(zhe)(zhe)，如果(guo)(guo)你(ni)喜歡自己在家釀(niang)制葡萄(tao)酒，特百惠同樣可以提供免費(fei)培(pei)訓服務，甚至還有蘋果(guo)(guo)醋、泡(pao)菜等(deng)常用食(shi)品(pin)，這(zhe)些都是吸引顧(gu)客(ke)邁出第一(yi)步的(de)“美食(shi)誘(you)惑”。

顧(gu)(gu)客回到專賣店取加工好的食物時，專賣店的理(li)(li)(li)(li)家顧(gu)(gu)問會(hui)順便邀約為她(ta)進行“上門清(qing)理(li)(li)(li)(li)冰(bing)箱服(fu)務(wu)”。雖然特百惠不銷售冰(bing)箱，也不銷售櫥柜，但上門教顧(gu)(gu)客清(qing)理(li)(li)(li)(li)冰(bing)箱、整理(li)(li)(li)(li)櫥柜、教烹飪和清(qing)潔家居(ju)是平常(chang)事，當然她(ta)一定(ding)會(hui)攜帶上一套特百惠保鮮容(rong)器作(zuo)為示(shi)范用途。對比(bi)清(qing)理(li)(li)(li)(li)前后的效果后，更容(rong)易打動顧(gu)(gu)客直接購買產品。

中國消(xiao)費者(zhe)既然不喜歡到家(jia)里(li)舉(ju)辦聚會(hui)(hui)，特百(bai)惠就(jiu)把“理家(jia)會(hui)(hui)”開在專賣店里(li)。特百(bai)惠專賣店會(hui)(hui)定期舉(ju)辦烹(peng)(peng)飪(ren)體(ti)驗(yan)活動(dong)，理家(jia)顧問會(hui)(hui)向(xiang)顧客示范如何輕松制作各種美(mei)食，使用搖搖杯(bei)制作水果奶昔、使用微波爐盒制作烤(kao)雞翅(chi)、一次性烹(peng)(peng)調三道菜肴，甚(shen)至(zhi)制作Pizza、無水炒菜心、紅燒肉等美(mei)食。

除了美食理家(jia)會，理家(jia)顧(gu)問還會邀請媽媽會員帶上孩(hai)子來店(dian)里參加烹飪和游(you)戲活動，順(shun)便(bian)邀約(yue)孩(hai)子的同學、鄰居和他們(men)的媽媽也一(yi)起來，這就(jiu)是特百惠家(jia)庭(ting)聚會(Home Party)的專賣(mai)店(dian)版。

用中國特色(se)的營銷方式，特百惠(hui)在300多個城市里已經(jing)開出了(le)3100多家(jia)加盟(meng)專賣店，會員人數每(mei)天都在不斷新(xin)增。

賣盒子與賣關系

“特百惠賣的(de)不僅僅是(shi)一(yi)個簡單的(de)盒(he)子，而是(shi)一(yi)種(zhong)關系。”雷克擺弄著放在(zai)茶幾(ji)上(shang)的(de)特百惠儲藏(zang)盒(he)，不疾不徐地說。

在(zai)社(she)會(hui)(hui)化媒(mei)體愈發流(liu)行的今天，弱(ruo)關系正成為(wei)社(she)會(hui)(hui)的主(zhu)流(liu)，在(zai)被質疑特百惠體驗式營銷是(shi)否會(hui)(hui)面臨新挑戰?雷克表示并(bing)不擔心(xin)，因為(wei)不論(lun)強關系還是(shi)弱(ruo)關系，哪樣更(geng)能給消費者帶來強影響更(geng)重要。

翻閱(yue)特百(bai)惠的長(chang)長(chang)的加盟商(shang)名(ming)單，幾乎全是一串清一色的女(nv)性(xing)名(ming)單，不僅消(xiao)費主(zhu)力是女(nv)性(xing)，就連專賣(mai)店店主(zhu)也基本都是女(nv)性(xing)，并且她們都曾(ceng)是熱愛家庭生活(huo)的主(zhu)婦或者公司職員。

這其中的奧秘(mi)要追溯到特百惠公司(si)轉型初期，曾經(jing)嘗試采(cai)用大經(jing)銷商(shang)、批發商(shang)的方(fang)式經(jing)營，但效果不盡(jin)人意，他們往(wang)往(wang)缺乏對產品(pin)的認(ren)同和(he)對消(xiao)費(fei)者(zhe)服務的意識。而這些(xie)女性店長們在理家和(he)烹調上，與目(mu)標顧客有著(zhu)太多的共同話題，在員工(gong)與消(xiao)費(fei)者(zhe)有著(zhu)相似價值觀的強關系里，達(da)成銷售(shou)自然水(shui)到渠成。

在微博(bo)、在SNS網站上，也許你(ni)與(yu)某一(yi)位(wei)崇拜的名人(ren)只(zhi)是弱關(guan)系(xi)，但他對你(ni)卻是強影響(xiang)，這才是造(zao)成(cheng)你(ni)做出某種(zhong)消費行為的根本原(yuan)因。特(te)百惠(hui)的體驗營銷，就是創造(zao)一(yi)個與(yu)朋友們分享生活的強關(guan)系(xi)聚會，更重(zhong)要的是通(tong)過這種(zhong)聚會，每(mei)個參與(yu)者最(zui)終都(dou)成(cheng)為品牌的消費者與(yu)傳播者。

美國學者邁克爾 莫布(bu)森在《魔鬼(gui)投資學》中寫到(dao)，“為(wei)什么會(hui)有那么多(duo)人想方設(she)法逃避特百惠的家(jia)庭理家(jia)會(hui)，因為(wei)他們(men)知道，一旦成(cheng)為(wei)參與者，除了掏腰包之外(wai)恐怕再別無選擇(ze)。”特百惠的威力可見一斑。

以關系營銷、體驗營銷作為商品核心競爭力的方式進行運營，特百惠告訴中國商業界：除了肯德基、麥當勞、沃爾瑪、星巴克等具有美國特色的零售連鎖模式外，還有一種挑戰弱關系的商業模式。