屈臣氏作為全球知名的保健及美容產品零售巨頭,“捧紅”了許多品牌,比如“面膜王者”美即。不過也有很多品牌在屈臣氏渠道黯然失色,比如菲(fei)詩小鋪。真可謂“成也(ye)屈臣(chen)氏(shi),敗(bai)也(ye)屈臣(chen)氏(shi)”。屈臣氏(shi)標準(zhun)化程度高,渠(qu)道公(gong)信力強,誰(shui)又抓住了屈臣氏(shi)的(de)渠(qu)道優勢?今天(tian)小編(bian)就帶大家來盤點下這(zhe)些年在(zai)屈臣氏(shi)興(xing)起衰落的(de)化妝品牌(pai)。
相宜本(ben)草在發展的(de)初期,采用了(le)多(duo)渠道(dao)布局的(de)推(tui)廣方(fang)式,屈臣氏是(shi)其(qi)中最主要(yao)的(de)一個(ge)渠道(dao)。2006年以前,相宜(yi)本草與屈(qu)臣(chen)氏(shi)的合作(zuo)較為松散,只在北方和西南地區部(bu)分門店有(you)售(shou)。屈(qu)臣(chen)氏(shi)和相宜(yi)本草的發展密不(bu)可(ke)分:2006年起,相(xiang)宜本(ben)草(cao)(cao)緊緊跟隨著屈(qu)臣(chen)(chen)氏發展的(de)步(bu)伐,在屈(qu)臣(chen)(chen)氏全渠道系統布局(ju)。相(xiang)宜本(ben)草(cao)(cao)借由屈(qu)臣(chen)(chen)氏的(de)擴張,用屈(qu)臣(chen)(chen)氏的(de)影響力為(wei)自己做背書,無論是(shi)(shi)招商方面(mian)還是(shi)(shi)對(dui)消費(fei)者的(de)教育方面(mian),屈(qu)臣(chen)(chen)氏都(dou)為(wei)相(xiang)宜本(ben)草(cao)(cao)的(de)發展鋪(pu)好了(le)路。
對于面膜這種快銷品類而言,選對渠道很重要。在美即剛進入市場的時候,創始人佘雨原本想做百貨專柜,不過在連續上貨幾個月后,他發現這樣的運作形式行不通,最終選擇入駐屈臣氏。2005年,美即選擇了集快(kuai)消化與(yu)專(zhuan)業化于一體的屈臣氏作為(wei)打開市場的根據地,幫助品牌之后(hou)駛入發展的快(kuai)車道。2013年,屈(qu)臣氏渠道內美即的零售額達到4.675億元。美即也成(cheng)為屈臣(chen)氏(shi)能夠將面膜品類做強做大的重要推手。我們(men)可以說(shuo),美即與(yu)屈臣(chen)氏(shi)互相(xiang)成(cheng)就,締造了一段傳奇。
2011年,臺灣熱銷(xiao)的(de)(de)面(mian)膜開架品牌(pai)“美(mei)麗(li)日(ri)(ri)記”以(yi)新注冊(ce)名(ming)字“我的(de)(de)美(mei)麗(li)日(ri)(ri)志(zhi)”在(zai)屈臣氏開賣。與美(mei)即不同,我的(de)(de)美(mei)麗(li)日(ri)(ri)志(zhi)以(yi)盒(he)裝為(wei)主要(yao)銷(xiao)售方式,且(qie)前(qian)(qian)三年只在(zai)屈臣氏渠道銷(xiao)售。在(zai)我的(de)(de)美(mei)麗(li)日(ri)(ri)志(zhi)進入大(da)陸之前(qian)(qian),該品牌(pai)已經享(xiang)有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)知名(ming)度,催生(sheng)了不少臺灣代購;借助屈臣氏渠道打開了(le)(le)大陸市(shi)場之后,我的美麗(li)日志不僅很快為消費(fei)者所認知,品牌巔峰時期甚至(zhi)在屈臣氏創造了(le)(le)年銷(xiao)售額過3億元的(de)成績,讓屈臣氏(shi)里的(de)面膜品類(lei)實現了二次(ci)騰飛(fei)。
臺(tai)灣(wan)的森田藥妝面膜在還未進入(ru)中國(guo)內地市場的時候,早在印尼(ni)、新加坡和馬來(lai)西亞等多個亞太國(guo)家和地區賣得(de)火(huo)熱,且于2010年進駐香(xiang)港莎莎,開啟了(le)香(xiang)港的分銷(xiao)之路。可以(yi)說,在森田藥妝(zhuang)正(zheng)式(shi)進入(ru)中(zhong)國(guo)內地(di)市(shi)場(chang)以(yi)前,代購(gou)已經讓它火(huo)了(le)起來。2012年森(sen)田藥(yao)妝(zhuang)正式登陸(lu)中國(guo)大(da)陸(lu)屈臣氏。為了配合(he)這一舉動,森(sen)田藥(yao)妝(zhuang)專門研發了全新“天絲面膜”系列產品,在屈臣氏獨家發售。進入屈臣氏一年的時(shi)間,森(sen)田藥(yao)妝(zhuang)的月回款最高(gao)達到(dao)1000萬元,森(sen)田藥妝在行(xing)業內名(ming)聲(sheng)鵲起(qi)。
與(yu)里美出生(sheng)同(tong)源,同(tong)屬深圳(zhen)維珍化妝(zhuang)品公司旗下的魔法醫(yi)生(sheng),在2009年里(li)美取得輝煌成績之時發力屈臣氏渠道,當年即在(zai)屈臣氏系統內(nei)做到2億元的零售額(e)。知情(qing)人士同(tong)時(shi)透露,到了2013年,魔(mo)法醫生在屈臣(chen)氏系統內零售額達到4.26億元(yuan)。而據2015年(nian)的數據顯示(shi),魔法醫生的“撫紋嫩肌CC霜”和“鮮(xian)活多(duo)效精華BB霜”分(fen)別獲得了屈(qu)臣氏BB霜品類中銷量(liang)第(di)(di)三名和第(di)(di)五名的(de)好成績(ji),足(zu)以見得其終端攔截之強悍。
要說(shuo)屈臣氏(shi)渠道的知名原液品牌(pai),一定繞不(bu)過美麗(li)加芬(fen)。自2004年進(jin)駐屈(qu)臣(chen)氏(shi)渠(qu)道以來,美(mei)(mei)麗(li)加芬獲得多項(xiang)屈(qu)臣(chen)氏(shi)美(mei)(mei)麗(li)大賞獎項(xiang)。做紅酒面膜(mo)、賣蝸牛(niu)原液,美(mei)(mei)麗(li)加芬在品類創(chuang)新上不斷地做突破(po)。2013年,蘭馨亞洲和紀源資本兩(liang)大國際資本投資美麗加(jia)(jia)芬(fen),正看中(zhong)的(de)是它(ta)開創的(de)新品類十(shi)分(fen)有特色,看好其未來(lai)發展。直(zhi)到(dao)今天,在美麗加(jia)(jia)芬(fen)的(de)各(ge)渠道貢獻中(zhong),屈臣氏(shi)仍占據(ju)首位,達50%。而在(zai)屈臣氏2015年度(du)美妝十大品類暢銷榜(bang)中,美麗加(jia)芬共5個單品擠進前5。
水之蔻作為代工(gong)廠出品的品牌,廣(guang)州棟方(fang)生物(wu)科技有(you)(you)限公(gong)司對其的重視并不算強。品牌早期(qi)沒有(you)(you)代言人、沒有(you)(you)廣(guang)告(gao)投入(ru),卻在巔峰時期(qi)創下(xia)約4億的(de)年銷(xiao)售額,這(zhe)正是因為其在屈臣氏(shi)渠道的(de)準確定位。高性價比、跟(gen)隨屈臣氏(shi)現有的(de)熱(re)銷(xiao)品類(lei)來(lai)做產品,即使缺(que)乏(fa)品類(lei)創新,水之蔻卻也打出了(le)一手穩贏的(de)安(an)全牌。
美津(jin)植秀早期由上海(hai)悠妮日用品有限公司代運營,在屈臣氏渠道做得并(bing)不大。2009年至2011年,美津植(zhi)秀(xiu)品(pin)牌進(jin)入高(gao)速發展期,也是它(ta)在屈(qu)臣氏布(bu)點最(zui)(zui)(zui)快的(de)一段(duan)時間。業內(nei)專(zhuan)家表示,美津植(zhi)秀(xiu)一度是屈(qu)臣氏本土專(zhuan)柜(ju)品(pin)牌里(li)做得(de)最(zui)(zui)(zui)成功的(de)。屈(qu)臣氏的(de)專(zhuan)柜(ju)一向是進(jin)口品(pin)牌的(de)天下,美津植(zhi)秀(xiu)卻(que)打(da)造出了屈(qu)臣氏單產最(zui)(zui)(zui)高(gao)的(de)運營(ying)團隊,2013年曾(ceng)用(yong)不(bu)到1000家(jia)門(men)店實現(xian)一(yi)年3億多(duo)的零售奇跡。
在屈(qu)(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)里(li)(li),擁有小清新(xin)外(wai)(wai)表(biao)的(de)里(li)(li)美(mei)(mei)格外(wai)(wai)受(shou)到(dao)“外(wai)(wai)貌控”的(de)喜愛。里(li)(li)美(mei)(mei)的(de)產品(pin)概念和包裝正(zheng)中(zhong)(zhong)年(nian)輕(qing)、時尚(shang)的(de)消費者下(xia)懷,清晰的(de)受(shou)眾聚焦,讓該品(pin)牌在這個有效細分市場迅速崛起(qi)。2006年(nian)進(jin)入屈(qu)(qu)(qu)臣(chen)氏(shi),距今已有10年(nian)歷史,知(zhi)情人士(shi)表(biao)示,里(li)(li)美(mei)(mei)曾在2009年(nian)時就(jiu)做到(dao)了年(nian)零(ling)售(shou)額(e)4億(yi)元的(de)成績,其(qi)中(zhong)(zhong)屈(qu)(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)系統內年(nian)零(ling)售(shou)額(e)就(jiu)有3億(yi)元;而到(dao)了2013年(nian),里(li)(li)美(mei)(mei)品(pin)牌全國(guo)零(ling)售(shou)額(e)達(da)8億(yi)元,其(qi)中(zhong)(zhong)在屈(qu)(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)系統內年(nian)零(ling)售(shou)額(e)達(da)6.5253億(yi)元,屈(qu)(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)系統品(pin)牌排名第三。
2012年(nian)10月菲(fei)詩(shi)(shi)(shi)小(xiao)(xiao)鋪進入屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)渠(qu)道。與現在部分(fen)產(chan)品(pin)(pin)在國內生產(chan)不(bu)同(tong),當時進駐屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)的菲(fei)詩(shi)(shi)(shi)小(xiao)(xiao)鋪產(chan)品(pin)(pin)為全進口(kou)單品(pin)(pin)。菲(fei)詩(shi)(shi)(shi)小(xiao)(xiao)鋪將屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)渠(qu)道的運作承(cheng)包(bao)給了(le)(le)(le)力(li)(li)元化(hua)妝品(pin)(pin)公(gong)司,但實際上(shang),力(li)(li)元也沒(mei)有(you)能力(li)(li)運作好該渠(qu)道,于是又(you)承(cheng)包(bao)給廣州另一家公(gong)司做(zuo)代運營。渠(qu)道策略不(bu)足,沒(mei)有(you)建立(li)起良好的終端(duan)運營團(tuan)隊(dui),隨(sui)之導(dao)致了(le)(le)(le)資金鏈的斷裂,菲(fei)詩(shi)(shi)(shi)小(xiao)(xiao)鋪僅僅在屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)存活了(le)(le)(le)一年半(ban),就主動申(shen)請撤場。這個紅極(ji)一時的進口(kou)品(pin)(pin)牌,并沒(mei)有(you)在屈(qu)(qu)臣(chen)氏(shi)活出風(feng)光。
2014年6月,由亞洲美容教主(zhu)牛(niu)爾創立(li)的(de)護膚品牌“牛(niu)爾親研NRK”,以進口品的身份(fen)正式(shi)宣布進駐屈臣氏。此時牛爾品牌(pai)的(de)產品已經完成了從(cong)線上到線下的(de)四種(zhong)渠道(dao),第(di)一種(zhong)為電(dian)商渠道(dao),第(di)二種(zhong)為百貨渠道(dao),第(di)三種(zhong)為電(dian)視購物渠道(dao),而第(di)四種(zhong)則是線下的(de)屈臣氏渠道(dao)。不過,“牛爾親研NRK”并不是牛爾(er)(er)親自操(cao)作,而是由(you)第三方代運營(ying)。同(tong)菲詩小鋪一樣,由(you)于渠道(dao)策略有缺(que)陷(xian),代運營(ying)公司沒有建立起良(liang)好的(de)終端運營(ying)團隊,在線上順(shun)風順(shun)水的(de)牛爾(er)(er)品(pin)牌,最終在線下(xia)沒活過兩(liang)年。
寶潔旗下主打海(hai)洋(yang)概念的海(hai)肌源,在2013年1月正(zheng)式上(shang)市,并(bing)進入了被(bei)本土化妝(zhuang)品專(zhuan)(zhuan)營店(dian)作(zuo)為風向標的(de)屈臣氏。寶潔公司希(xi)望通過該品牌打(da)開(kai)圖謀(mou)已久的(de)化妝(zhuang)品專(zhuan)(zhuan)營店(dian)渠道(dao)。但(dan)海肌源的(de)發展卻(que)并(bing)非一帆(fan)風順,據了解(jie),在(zai)屈臣氏系統(tong)中,如果某品牌連續6個(ge)月排名倒數20%,就會面臨末位淘汰(tai)。而海肌源(yuan)早(zao)在(zai)2013年12月(yue)就已經“中槍(qiang)”,在推出不到一年時間內,“海肌源”就因為銷售乏力(li)而在2013年末(mo)被屈臣氏末(mo)位淘汰下架。
2009年(nian)丁家宜第一次進入(ru)屈臣氏渠道。彼時丁家(jia)宜將在KA渠(qu)道里賣得最(zui)好的單品(pin)放進(jin)了屈臣氏(shi),但在KA渠道頗受歡迎(ying)的(de)30至80元的價格(ge)區間,卻并不適合(he)當時屈臣氏(shi)的定位,再加上(shang)缺(que)少(shao)終端BA對(dui)品(pin)牌的維護,這次進駐(zhu)很快(kuai)以失(shi)敗(bai)告終。第二次進屈臣氏,丁家宜(yi)已被科蒂集團收購。但科蒂集團也沒有為丁家宜規劃同屈臣氏定位匹配的產品線,丁家宜又在屈(qu)臣氏“死(si)”了一次。丁家宜的(de)撤場是源于品牌(pai)在屈臣氏的(de)定(ding)位不(bu)清晰,加上(shang)終端維(wei)護不(bu)足,最終以(yi)失(shi)敗(bai)告(gao)退。
以高客單價著稱的面(mian)膜品牌蕾舒(shu)翠(cui),在當年是一個神話(hua)。在進入(ru)內地兩個月之后,蕾舒(shu)翠(cui)便(bian)順(shun)利進入(ru)全(quan)國約1700家屈臣氏(shi)門店,首(shou)月銷(xiao)量達到192萬元(yuan),第二個月上升至222萬元。不過這個時(shi)候,蕾舒(shu)翠卻主動(dong)撤出(chu)屈臣氏。據官方(fang)稱,撤出(chu)屈臣氏的(de)原因(yin)有兩(liang)點(dian):一,內地的(de)銷售數據表(biao)明(ming),蕾舒翠每家(jia)單品牌(pai)(pai)(pai)直營店(dian)(dian)的(de)業績都比較理想,這佐(zuo)證了(le)蕾舒翠走(zou)百貨與購(gou)物中心單品牌(pai)(pai)(pai)直營店(dian)(dian)的(de)道路(lu)是正確的(de)。二,對于(yu)一個(ge)走(zou)單品牌(pai)(pai)(pai)直營店(dian)(dian)模(mo)式的(de)品牌(pai)(pai)(pai)來說,過(guo)早地進入(ru)屈臣氏這樣的(de)系統會嚴重導致品牌(pai)(pai)(pai)資源的(de)分化。
美即品牌創始人也就是前(qian)可采(cai)的代理商(shang)佘雨原,曾(ceng)在(zai)2002年的(de)一(yi)夜之間(jian)被可(ke)采(cai)方面宣布終止代理(li)(li)合作關系。而正是在佘(she)雨原代理(li)(li)期間(jian),把可(ke)采(cai)送(song)上(shang)了屈臣氏(shi)的(de)貨架,這在當(dang)時,對(dui)于任何本土化(hua)妝(zhuang)品牌而言(yan),都是個不小(xiao)的(de)突破(po)。可(ke)采(cai)毛(mao)利率低,面膜在當(dang)時又是一(yi)個非(fei)常細(xi)分、規模不大的(de)品類,可(ke)采(cai)始終沒有得到很高的(de)重視和(he)大規模的(de)投入。可(ke)采(cai)的(de)陣亡不僅(jin)是上(shang)海家(jia)化(hua)運作不當(dang),美即的(de)快速崛起也對(dui)它(ta)造成了二次打擊。可(ke)采(cai)不僅(jin)撤(che)離屈臣氏(shi)渠道,在面膜領域也再不見它(ta)的(de)身影(ying)。
2011年4月14日,一個專門針(zhen)對80及(ji)90后護膚的全新(xin)專業男士護膚品(pin)牌(pai)——“UNILIFE無非”進(jin)駐屈臣氏。據了解,無非是廣州麥斯(si)朗程男士(shi)化(hua)妝品有限公司旗(qi)下品牌MENPLUS男性(xing)主義針對屈臣氏蛻變出來的(de)子品牌。不(bu)過,同樣由于(yu)缺乏(fa)終端(duan)團隊的(de)維(wei)護(hu),以致銷量(liang)慘淡,無非(fei)黯然撤場。
2008年6月(yue),在曼秀雷敦旗(qi)下洗發水(shui)品(pin)牌(pai)瀟灑登錄(lu)屈(qu)臣(chen)氏。主(zhu)打去(qu)(qu)屑(xie)功能的瀟灑,面臨的最大對手(shou)是在消(xiao)費者心中(zhong)作為(wei)“去(qu)(qu)屑(xie)”代名詞的海飛絲(si);而在瀟灑推出的第一(yi)年,清揚、絲蓓綺、亞羨姿等洗護發產品也涌入市場。無論是平價的海飛絲,還是高端洗護絲蓓綺(qi)均(jun)進入了屈臣(chen)氏渠道,在多重壓力的作用下,瀟(xiao)灑在化(hua)妝品渠道的失敗(bai)已成定(ding)局(ju)。僅推出大半(ban)年后,瀟(xiao)灑產品被(bei)全部收回,轉向集中投(tou)放藥店(dian)系(xi)統。由此,“瀟灑”洗(xi)發水在屈臣氏再也瀟灑不起(qi)來了。
2013年(nian)的(de)最后一(yi)天,露華濃(nong)(nong)在(zai)(zai)新浪的(de)官方微博上(shang)留下了(le)“涂上(shang)一(yi)支(zhi)心愛(ai)的(de)唇膏Kiss Goodbye!”這樣傷感(gan)的(de)句子,與中(zhong)國(guo)的(de)消費者(zhe)告別(bie)了(le)。作為一(yi)個(ge)主打(da)彩妝的(de)品(pin)牌(pai),露華濃(nong)(nong)在(zai)(zai)商超、CS和屈臣氏的(de)普及度本身就不(bu)及護膚(fu)品(pin)牌(pai)卡尼爾。在(zai)(zai)屈臣氏渠道(dao)中(zhong),也并沒有在(zai)(zai)所有網點都上(shang)露華濃(nong)(nong)的(de)彩妝專柜,或許大(da)(da)多數消費者(zhe)最熟(shu)悉的(de),只是那(nei)便(bian)宜大(da)(da)瓶的(de)露華濃(nong)(nong)生姜洗發水。不(bu)過,露華濃(nong)(nong)敗(bai)走中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)最大(da)(da)原(yuan)因(yin)還是價格定位不(bu)準,因(yin)無法(fa)適應消費者(zhe)的(de)需求變化而(er)遺憾撤(che)場(chang)。
卡(ka)尼爾在中國市場曾經風光一時。這(zhe)個早(zao)在1904年(nian)就(jiu)成立的品(pin)牌(pai)(pai),在1965年(nian)被(bei)歐萊(lai)(lai)雅(ya)集團收購后,成為其(qi)旗下大眾化妝(zhuang)品(pin)部的一部分。2006年(nian)卡(ka)尼爾進入中國,在中國幾(ji)十個城(cheng)市的各大超(chao)市、百貨商(shang)場和化妝(zhuang)品(pin)零售(shou)店的專(zhuan)柜(ju)銷售(shou),其(qi)中渠道之一就(jiu)是屈臣(chen)氏。2014年(nian)1月,卡(ka)尼爾宣(xuan)布不(bu)再在華銷售(shou)其(qi)產品(pin)。對(dui)于卡(ka)尼爾的退出,主要是歐萊(lai)(lai)雅(ya)集團曾一再對(dui)外宣(xuan)布,將(jiang)明確(que)產品(pin)市場定位,集中力量發展高端護膚(fu)品(pin)牌(pai)(pai)和彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)美寶蓮。
護膚品(pin)作為永遠不會過時的(de)市場寵兒,一直(zhi)是(shi)大家(jia)買買買的(de)重點。日韓系歐美系,化妝品(pin)那(nei)么多品(pin)牌,...
隨著近(jin)些年來中國元素在國際上大(da)熱,有著40年多年歷史的回力球鞋,現成為歐美(mei)潮人爭相購買的“...
奢侈品推出彩妝早(zao)已不是(shi)(shi)新(xin)鮮事(shi),Chanel、Dior的(de)口紅,腮(sai)紅神馬早(zao)已是(shi)(shi)人手一(yi)只的(de)節奏。...
據媒體報導數(shu)據,2015年(nian)我國化妝(zhuang)(zhuang)品彩妝(zhuang)(zhuang)市場規模達(da)到510億元,同比增長(chang)29.4%,迎來高...