產品研發訂制化 品牌宣傳國際化

喝的是一種“文化”

各(ge)國(guo)啤酒市場幾乎被本(ben)國(guo)啤酒高度壟斷，要想打進主流市場并非易事。青島(dao)啤酒走出去(qu)60余年，如(ru)今在全球(qiu)市場越來越展現出中國(guo)品牌的影響力(li)。

英國(guo)利物浦(pu)市(shi)有(you)一家主營(ying)青島(dao)啤(pi)酒的(de)(de)運動酒吧，裝(zhuang)修隨處可見(jian)“中國(guo)風”：墻體(ti)用算盤做景襯，龍(long)的(de)(de)標志滿眼(yan)皆是，吧臺(tai)上方巨大(da)的(de)(de)英文(wen)字(zi)母“TSINGTAO”奪人眼(yan)球(qiu)。這里還(huan)(huan)經常舉行主題(ti)為“龍(long)的(de)(de)傳人”的(de)(de)乒(ping)乓球(qiu)趣(qu)味比賽，勝者(zhe)不僅可以免費喝青島(dao)啤(pi)酒，還(huan)(huan)可將乒(ping)乓球(qiu)桌搬回家，這讓很(hen)多年輕人覺得很(hen)有(you)趣(qu)。

酒(jiu)(jiu)吧(ba)老板本(ben)說，過去只是和(he)朋(peng)(peng)友(you)(you)一(yi)起(qi)喝過青(qing)島啤(pi)酒(jiu)(jiu)，覺得(de)口味特別，自己喜歡(huan)，就(jiu)想(xiang)拿來試試。盡管與當地啤(pi)酒(jiu)(jiu)相比青(qing)島啤(pi)酒(jiu)(jiu)的售價高出40%，但選(xuan)擇(ze)青(qing)島啤(pi)酒(jiu)(jiu)的英(ying)國朋(peng)(peng)友(you)(you)還真不(bu)少。因為(wei)喜歡(huan)青(qing)島啤(pi)酒(jiu)(jiu)，他(ta)對中國文化(hua)也產生了濃厚興趣。他(ta)說，中國文化(hua)總是給(gei)他(ta)源源不(bu)斷的奇思妙(miao)想(xiang)，很多(duo)客人也會(hui)在酒(jiu)(jiu)吧(ba)拍照后(hou)傳(chuan)到(dao)社交網(wang)站。

近年(nian)來，英(ying)國(guo)(guo)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市(shi)場呈下滑趨勢，而(er)來自(zi)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)青(qing)(qing)島(dao)(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)依然(ran)保(bao)持10%的(de)增(zeng)長。這種不依托“價格(ge)戰”，而(er)是依靠“產品(pin)特色(se)、高(gao)品(pin)質(zhi)及(ji)品(pin)牌影響力(li)”換取(qu)的(de)市(shi)場增(zeng)長，為(wei)中(zhong)國(guo)(guo)食品(pin)在海(hai)外樹立了可信賴的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)形(xing)象。青(qing)(qing)島(dao)(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)經銷商(shang)詹姆斯·懷特透露，英(ying)國(guo)(guo)約有2000個來自(zi)世(shi)界各(ge)地(di)的(de)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌，其中(zhong)進(jin)口啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)42%的(de)增(zeng)長是由青(qing)(qing)島(dao)(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)貢獻的(de)。

不(bu)止英國(guo)(guo)，在韓國(guo)(guo)也誕生了一(yi)個青(qing)啤(pi)愛好(hao)者組成的社會團體“青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)協會”；美國(guo)(guo)好(hao)萊塢大片(pian)《木乃伊3》《速度(du)與激(ji)情6》等，在沒(mei)有商業植入(ru)的情況下，不(bu)約而同地選擇(ze)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)作為中國(guo)(guo)品牌的代表。

釀的是一種“品質”

從(cong)1906年德國慕(mu)尼黑博覽會上獲得(de)(de)金獎起，青啤獲得(de)(de)的各種獎項(xiang)不斷。

80后(hou)女博士、青島(dao)啤酒(jiu)釀酒(jiu)師(shi)陳璐(lu)正在德國(guo)(guo)進修啤酒(jiu)釀造(zao)：“到德國(guo)(guo)后(hou)，我(wo)深(shen)深(shen)體會到德國(guo)(guo)人對啤酒(jiu)品質(zhi)的嚴格要求，而青島(dao)啤酒(jiu)能(neng)在德國(guo)(guo)市場占(zhan)有一(yi)席之地(di)，也說(shuo)明了(le)德國(guo)(guo)消費者對我(wo)們品質(zhi)的認可(ke)。”

青(qing)島啤(pi)酒總釀酒師(shi)樊(fan)偉回憶說，剛入廠時，師(shi)傅(fu)叫(jiao)徒弟把發酵池刷幾遍(bian)，那(nei)就要刷幾遍(bian)，沒人會偷懶。“好(hao)人釀好(hao)酒”的(de)(de)質量文化(hua)在此代代傳承(cheng)。再比如，青(qing)啤(pi)至今采(cai)取的(de)(de)都是超長低溫發酵法，以保持產(chan)品的(de)(de)清香(xiang)與(yu)口味(wei)，決不為(wei)了(le)提高產(chan)量而縮短發酵期(qi)。

“人品”與“酒品”的(de)(de)(de)融合，形成了青(qing)啤(pi)(pi)的(de)(de)(de)獨特工(gong)藝技術、獨特的(de)(de)(de)百年純種(zhong)青(qing)啤(pi)(pi)酵母和(he)獨特的(de)(de)(de)青(qing)島啤(pi)(pi)酒配方(fang)。“最長低溫發酵工(gong)藝”遵(zun)從釀造啤(pi)(pi)酒的(de)(de)(de)自然法則，給“啤(pi)(pi)酒之魂”酵母充足的(de)(de)(de)時間(jian)，讓它充分生(sheng)長、自然繁(fan)衍(yan)。正是這種(zhong)“慢”的(de)(de)(de)堅(jian)持(chi)，讓每一瓶青(qing)島啤(pi)(pi)酒的(de)(de)(de)背后，蘊含(han)著外人無法想(xiang)象的(de)(de)(de)精雕細琢。

釀酒(jiu)(jiu)用的(de)大(da)米(mi)(mi)必須是脫殼3天之內的(de)新鮮米(mi)(mi)；生(sheng)產現場釀造水(shui)每隔(ge)兩(liang)小時就得品嘗(chang)一次；輸送酒(jiu)(jiu)的(de)管道用啤(pi)酒(jiu)(jiu)“刷”干凈(jing)；甚(shen)至連刷瓶(ping)(ping)水(shui)、瓶(ping)(ping)蓋中(zhong)墊片的(de)“煮沸水(shui)”都要(yao)(yao)(yao)全過程(cheng)用“嘴”把關；生(sheng)產所用的(de)壓縮空(kong)氣也(ye)要(yao)(yao)(yao)進(jin)行(xing)細菌檢測(ce)……早在(zai)上(shang)(shang)世紀60年代，由青啤(pi)編寫(xie)的(de)《青島啤(pi)酒(jiu)(jiu)操作(zuo)法》就被(bei)當作(zuo)操作(zuo)規范在(zai)全國啤(pi)酒(jiu)(jiu)行(xing)業中(zhong)推廣。在(zai)青啤(pi)的(de)生(sheng)產線上(shang)(shang)，一瓶(ping)(ping)啤(pi)酒(jiu)(jiu)從原料變成成品，要(yao)(yao)(yao)經過1800多個質量(liang)控(kong)制點。

保(bao)持傳(chuan)統釀造工藝的同時(shi)，青啤(pi)(pi)沒有固步自(zi)封(feng)。《啤(pi)(pi)酒風味物質圖(tu)譜(pu)技術》把一杯啤(pi)(pi)酒“數(shu)字化”，用數(shu)字指導(dao)生(sheng)(sheng)產(chan)，使得青啤(pi)(pi)培(pei)養釀酒師(shi)的時(shi)間大大縮短，生(sheng)(sheng)產(chan)效率大幅(fu)提(ti)升；針對(dui)啤(pi)(pi)酒生(sheng)(sheng)產(chan)效率瓶頸(jing)，青啤(pi)(pi)自(zi)主(zhu)創新開發(fa)應(ying)用了新的高效低耗釀造工藝，成為青島(dao)啤(pi)(pi)酒自(zi)主(zhu)知(zhi)識(shi)產(chan)權的核心內容(rong)之一。

鮮的是一種“驚喜”

“互(hu)聯網(wang)+”的啤酒(jiu)怎么(me)釀(niang)？

2014年，“只有釀酒(jiu)(jiu)師才能喝到(dao)”的(de)(de)青島(dao)原漿啤(pi)酒(jiu)(jiu)，在啤(pi)酒(jiu)(jiu)生產工業(ye)化(hua)100多年后(hou)，通過信(xin)息化(hua)與傳統技(ji)術的(de)(de)融合，走上了(le)尋常百(bai)姓(xing)的(de)(de)餐桌。

青(qing)島原(yuan)漿是未經過濾處理直(zhi)接從(cong)發酵(jiao)罐(guan)中(zhong)分(fen)裝的(de)生啤酒(jiu)原(yuan)液(ye)，把啤酒(jiu)發酵(jiao)中(zhong)生成的(de)營養物質和風味完(wan)全保(bao)留了(le)下(xia)來(lai)，口(kou)(kou)味更新(xin)鮮(xian)、口(kou)(kou)感更醇(chun)厚、香(xiang)氣更濃郁。但是它(ta)只有5天(tian)的(de)保(bao)質期，還(huan)必(bi)須低(di)溫(wen)保(bao)存。互聯(lian)網(wang)時代，青(qing)啤和電商聯(lian)手(shou)讓這種原(yuan)漿啤酒(jiu)復(fu)活，消費者(zhe)網(wang)上(shang)下(xia)單，24小(xiao)時內就(jiu)能(neng)喝到(dao)剛剛下(xia)線的(de)原(yuan)漿啤酒(jiu)。

青島啤酒(jiu)(jiu)不滿足于僅(jin)僅(jin)把線下的(de)啤酒(jiu)(jiu)搬到網(wang)上，而(er)是把互聯(lian)網(wang)當(dang)成創新工場(chang)，生產(chan)真正的(de)“互聯(lian)網(wang)啤酒(jiu)(jiu)”，即符合互聯(lian)網(wang)規律(lv)的(de)訂制(zhi)產(chan)品，讓消費(fei)者感到“驚(jing)喜(xi)”的(de)產(chan)品。

為(wei)此，在青(qing)啤內部，采取(qu)了(le)(le)傳統“紅軍(jun)”加小微“藍(lan)軍(jun)”，左右手(shou)“互搏”進攻的嘗(chang)試。青(qing)島啤酒(jiu)(jiu)在公司內部創造了(le)(le)一個(ge)“競(jing)爭者”，即建立一支與“紅軍(jun)”相競(jing)爭的“藍(lan)軍(jun)”。2014年七(qi)夕，啤酒(jiu)(jiu)行業首款水蜜桃風(feng)味果味啤酒(jiu)(jiu)——“炫奇”粉嫩登場，深(shen)受(shou)女(nv)性消費者的熱捧(peng)，就是(shi)“藍(lan)軍(jun)”在小眾產品上實現(xian)的精(jing)彩突(tu)圍(wei)。

“紅軍”擁有多(duo)年積累形成的(de)(de)傳(chuan)統優勢：主(zhu)流的(de)(de)產品(pin)、正式的(de)(de)渠道、終端和客戶，而小(xiao)(xiao)微“藍(lan)軍”，則(ze)是具有“敏銳感、靈活度(du)和專業性”的(de)(de)小(xiao)(xiao)型精英部隊，專門研發(fa)新(xin)的(de)(de)產品(pin)品(pin)類(lei)、尋找新(xin)的(de)(de)市(shi)場空間(jian)、探索新(xin)的(de)(de)商業模式，從小(xiao)(xiao)處入手，從大膽的(de)(de)突(tu)發(fa)奇想開始(shi)發(fa)力。“大而全(quan)”和 “小(xiao)(xiao)而美”的(de)(de)兩支隊伍互補發(fa)展(zhan)，更好地在組織內(nei)激發(fa)創(chuang)新(xin)活力，使企(qi)業在自我顛(dian)覆中生(sheng)生(sheng)不(bu)息。