這些(xie)積木(mu)顆粒可(ke)(ke)以(yi)拼成復仇者(zhe)聯盟(meng)里的反浩克(ke)裝甲，也可(ke)(ke)以(yi)1比(bi)1還原一輛布加迪跑車。背后(hou)的樂(le)高集團則用這些(xie)積木(mu)顆粒，搭出了一個(ge)龐(pang)大的玩具(ju)帝國(guo)及其87年(nian)的歷史輪廓。

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樂高®漫威(wei)超級英雄系列：反浩克裝甲

近幾年，諸(zhu)多跨國(guo)(guo)巨頭因“水土不(bu)(bu)服”退(tui)出中國(guo)(guo)市(shi)場，樂(le)高(gao)卻(que)在此風生水起，不(bu)(bu)僅大建工廠，四處(chu)拓展線下(xia)零售門(men)店，全面出擊線上渠道，在新零售領(ling)域大展拳腳。

它在(zai)發展(zhan)過程(cheng)中，是否也對中國市場水土不服？它能否在(zai)中國快速增(zeng)長(chang)，獲得更長(chang)足的(de)發展(zhan)？近(jin)日(ri)，天(tian)下網商專訪(fang)了(le)樂(le)高(gao)集團(tuan)中國區(qu)總經理(li)黃國強，與其探討了(le)樂(le)高(gao)集團(tuan)在(zai)華的(de)過去(qu)和未(wei)來。

巨頭押注中國市場

雖然(ran)已進入中國(guo)36年，黃國(guo)強(qiang)接受天下(xia)網商專訪時仍然(ran)認為(wei)，“樂(le)高(gao)集團在中國(guo)處于初(chu)期(qi)的(de)階(jie)段。”黃國(guo)強(qiang)是樂(le)高(gao)集團中國(guo)區總經理，同時還(huan)擔任這家(jia)跨國(guo)巨(ju)頭的(de)高(gao)級副總裁。

在樂高旗(qi)艦店，一款(kuan)銷量(liang)破10萬的(de)(de)中號積木(mu)盒的(de)(de)評論區，“貴(gui)”字出現頻率頗高。國內大部(bu)分消費(fei)者對樂高品牌的(de)(de)認知仍停留在“一款(kuan)昂貴(gui)的(de)(de)玩具”上，分享拼搭經驗和體驗的(de)(de)成(cheng)熟粉絲并不多(duo)。

而在國外(wai)，經過87年(nian)的發(fa)展(zhan)，樂高(gao)品牌在歐美市場(chang)的地(di)位已經難以撼動。

從這些小積木(mu)顆粒延(yan)伸(shen)出(chu)來的(de)(de)樂高(gao)(gao)文化(hua)(hua)，通過(guo)家庭和(he)代際關(guan)系持續在全(quan)球風靡。樂高(gao)(gao)粉中不(bu)僅僅有(you)(you)兒童和(he)青少年(nian)，還(huan)有(you)(you)成(cheng)人，并形成(cheng)了獨特的(de)(de)粉絲社(she)群文化(hua)(hua)。每年(nian)全(quan)球各地的(de)(de)成(cheng)人粉絲（AFOL，Adult Fan of LEGO）社(she)群都會(hui)(hui)舉辦聚會(hui)(hui)AFOL Festival，展示和(he)交流自己創作的(de)(de)樂高(gao)(gao)拼搭作品。

在(zai)黃(huang)國(guo)強(qiang)看來，這樣的(de)差異是國(guo)情(qing)所(suo)致(zhi)。如果只看價(jia)格，很難了解樂(le)高的(de)品牌和價(jia)值(zhi)，“我(wo)們依然在(zai)塑造第(di)一代的(de)（國(guo)內）樂(le)高人。”

進入中國36年(nian)，“仍(reng)處(chu)于初期階段”，這是對中國市場(chang)“水土不服”，還是自(zi)謙之詞？

對此，黃國(guo)強認為——要在正確的(de)(de)時間做正確的(de)(de)事。樂高集團進(jin)入中國(guo)的(de)(de)初期，讓消費者花(hua)幾百(bai)塊買一個玩具，是難以承受的(de)(de)事。

當(dang)時，絕大(da)多數中國消費(fei)者在成長過(guo)(guo)程中沒有接觸過(guo)(guo)樂(le)高積木顆(ke)粒(li)。如今，隨(sui)著中國的中產階(jie)級越來(lai)越人數越來(lai)越多，市場也進入了消費(fei)升級的階(jie)段。消費(fei)者購買玩具(ju)也越來(lai)越注重(zhong)(zhong)對(dui)小孩的能力培(pei)養，注重(zhong)(zhong)品牌跟品質。

對樂高(gao)來(lai)說，這(zhe)是個機(ji)會。近年來(lai)，因(yin)為在華業務的持續增長，中國(guo)市場在樂高(gao)集團的戰略(lve)中地位也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。

2016年，樂(le)高集團(tuan)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)開設了首家品(pin)牌旗艦店。同年在(zai)嘉(jia)興(xing)設立工廠，作為全球五大(da)生產基(ji)地之一(yi)正式投產。2019年元旦，樂(le)高集團(tuan)發行了專為中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)及部(bu)分亞太市(shi)(shi)場(chang)定制(zhi)的“舞龍”和(he)“年夜飯”玩具套裝。

“我(wo)們在中國取得(de)了(le)非(fei)常強勁的增長，樂高集團對中國的期望也(ye)非(fei)常高”，黃國強表示(shi)，“堅信中國（市場(chang)）未來的成長空間(jian)還有巨大的發(fa)展機會。”

樂高的對手是誰？

一位玩具行業(ye)的資深人(ren)士評(ping)價(jia)稱，“樂(le)高沒有對手。”

從產品(pin)質量(liang)和工藝(yi)來看，具有Geek氣質的樂高積木顆粒(li)，讓同行難以望其項背(bei)。

樂高品牌的(de)小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)有可(ke)活動(dong)的(de)四肢、圓圓的(de)眼睛、微笑的(de)嘴巴以及簡單的(de)表情。經(jing)過40年(nian)的(de)發展，如今(jin)的(de)樂高小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)已經(jing)擁有8000多個不(bu)同角色(se)。一則(ze)《探秘樂高工廠：樂高如何生產積(ji)木？》的(de)視(shi)頻提及，每年(nian)有5億樂高小(xiao)(xiao)人(ren)仔(zi)面世(shi)，他們已經(jing)成(cheng)為(wei)世(shi)界上數量最大的(de)“人(ren)群”之(zhi)一。

樂高工廠的(de)(de)(de)每個模(mo)具都(dou)有(you)一套獨(du)有(you)的(de)(de)(de)設置(zhi)指(zhi)令，誤差精確到 5 微米(mi)（0.005 毫米(mi)）以內，也(ye)就是(shi)不(bu)到一根頭發絲(si)的(de)(de)(de)寬度。最終，生(sheng)產出來的(de)(de)(de)積(ji)木顆粒(li)會被送至質檢部門，進行堅固性和精密度測試，確保樂高積(ji)木的(de)(de)(de)完(wan)美。

這些積木顆(ke)粒(li)(li)采用堅硬的ABS塑料作(zuo)為原材料。據說，一(yi)塊2x2的樂高積木顆(ke)粒(li)(li)，承重432千克(ke)的物體重量(liang)才有可能被壓垮。簡單地講——如果光腳踩在2x2的樂高積木上，腳底可能會變形，但積木不會。

此外令人拍案(an)叫絕的是，50年前的樂高積(ji)木(mu)與(yu)2019年新買(mai)的積(ji)木(mu)，大概率(lv)上能完(wan)美地咬合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對此，樂高中國區副總裁黃國強不置可否，“其實我們真正的(de)競爭對手可能是(shi)小孩(hai)手中的(de)手機，（他們）很多的(de)時(shi)間都在(zai)電子(zi)媒介上面。”這直(zhi)接壓縮(suo)了家庭玩樂時(shi)間。

據(ju)2018年發(fa)布的(de)(de)(de)《樂高®玩(wan)樂報告》，家庭的(de)(de)(de)玩(wan)樂時間正在被壓(ya)縮：近三分之(zhi)(zhi)一（30%）的(de)(de)(de)家庭每周一起玩(wan)樂的(de)(de)(de)時間不到五(wu)個小時，更有十分之(zhi)(zhi)一（10%）的(de)(de)(de)家庭的(de)(de)(de)玩(wan)樂時間不到兩個小時。

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樂高得寶系列

“作(zuo)為數字(zi)時代的(de)原住民，孩子們也發(fa)展出了(le)將數字(zi)和實體(ti)玩樂無縫銜接的(de)‘融合玩樂’新方式。”黃國強補充(chong)道。

外(wai)部的消費環境(jing)悄然發生了變(bian)化(hua)，這對注重(zhong)寓教于樂(le)、追求極(ji)致拼(pin)搭的樂(le)高來說是(shi)個(ge)新的挑戰。

于是，樂高集團一(yi)(yi)邊開始補充數字化玩樂的(de)產品，一(yi)(yi)邊加速線下零(ling)售門店(dian)的(de)擴(kuo)張。

2018年，樂高集(ji)團授(shou)權(quan)第三方開(kai)發沙盒類游戲(xi)《樂高無限》。游戲(xi)為玩家提供探索生存、生產建(jian)造(zao)、戰斗冒險(xian)等場景，并在游戲(xi)中(zhong)設計有利于3D空(kong)間設計能力、建(jian)筑(zhu)構造(zao)能力和編程技能的細節。

今年，樂高集(ji)團在中國的零售網絡將以更快(kuai)速度發展，相比2018年品牌零售店數(shu)量的增長(chang)將超過100%。

樂高的“慢”節奏

滲透率不高、連年(nian)快速增長的(de)中國市場對樂高集團(tuan)而言(yan)，意味著可想(xiang)象的(de)增長空間。在零(ling)售行業動輒(zhe)大(da)規模(mo)開店、快速擴張(zhang)的(de)大(da)背景下(xia)，樂高集團(tuan)計劃，到(dao)2019年(nian)底，線下(xia)品牌零(ling)售店的(de)數量達到(dao)140家。

這樣的節奏是否過于保守？

黃國(guo)強認為，這是屬于樂高品(pin)牌(pai)的(de)節奏(zou)感，“每開出(chu)了一家店，我們都希望把消費者的(de)體驗做(zuo)到最極致。”

除了穩扎穩打地布局線下(xia)門店，樂高集團也在擴張(zhang)線上渠道，并通(tong)過和(he)等電商平臺的合作，讓產品觸達到更(geng)多(duo)的城市。

“像這(zhe)樣的(de)(de)平臺覆蓋(gai)面廣，可以觸達更多的(de)(de)消費者。幫助(zhu)消費者去(qu)了解樂高的(de)(de)產品是長這(zhe)個(ge)樣子的(de)(de)，它的(de)(de)優點是怎(zen)樣的(de)(de)，品質又是怎(zen)樣的(de)(de)，”黃(huang)國強表示，線(xian)上(shang)渠(qu)道對教(jiao)育消費者和品牌的(de)(de)發展(zhan)是非(fei)常有幫助(zhu)的(de)(de)。

從剛(gang)開始單純(chun)促銷到(dao)新產品的限量首發，再到(dao)整合營銷領(ling)域(yu)的全面(mian)品牌合作，樂(le)高與等電(dian)商(shang)平臺的合作也(ye)在這幾(ji)年中逐步(bu)加(jia)深，、超(chao)級品牌日(ri)等活動合作都取(qu)得超(chao)預期的效果。目前，樂(le)高官方旗艦店的粉絲數已經達(da)到(dao)了178萬。

2019年(nian)(nian)(nian)4月15日，發布的(de)《中國式養(yang)娃：2019親(qin)子消費報告(gao)》報告(gao)顯示，在(zai)(zai)養(yang)娃這件(jian)事(shi)上，年(nian)(nian)(nian)輕父(fu)母的(de)投(tou)入可謂不遺余力：三年(nian)(nian)(nian)來，95后新手(shou)爸媽在(zai)(zai)上的(de)人(ren)均消費年(nian)(nian)(nian)復合增長率高(gao)達到61%。

而(er)從(cong)城(cheng)市分(fen)布來看，盡管1-2線(xian)城(cheng)市消(xiao)費(fei)者在投入的(de)年人(ren)均養(yang)娃成本比(bi)3-5線(xian)城(cheng)市仍高出400元(yuan)，但低線(xian)級城(cheng)市在精細(xi)化(hua)、科學化(hua)和智能化(hua)養(yang)娃的(de)消(xiao)費(fei)上正在奮起直追，增速超過1-2線(xian)城(cheng)市2個百分(fen)點。

雖(sui)然樂高(gao)品牌(pai)在國外的(de)擁躉橫跨了各(ge)個年齡段，但(dan)黃國強表(biao)示(shi)，在中國仍(reng)然以兒(er)童為主，目(mu)標城市(shi)正(zheng)從一二線向三四線拓展。

“未來，我(wo)們將(jiang)繼續(xu)深耕電商(shang)平(ping)臺，讓(rang)更多的(de)中國消費者有機會接觸到樂(le)高玩樂(le)體驗”，黃國強(qiang)說。