這些(xie)積(ji)木顆(ke)粒(li)可以(yi)拼成復仇(chou)者聯盟里的反浩克裝(zhuang)甲(jia)，也可以(yi)1比1還原一輛布(bu)加迪跑車。背后的樂高集(ji)團則(ze)用這些(xie)積(ji)木顆(ke)粒(li)，搭出了一個龐(pang)大的玩具帝國及其(qi)87年的歷史輪廓(kuo)。

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樂(le)高(gao)®漫威超(chao)級英(ying)雄(xiong)系列：反浩克(ke)裝甲

近幾(ji)年，諸多跨國巨頭因(yin)“水土不(bu)服”退出中國市(shi)場(chang)，樂高卻在此風(feng)生水起(qi)，不(bu)僅大建(jian)工廠(chang)，四處拓展線下零售(shou)門店，全(quan)面出擊線上渠道，在新零售(shou)領域大展拳腳。

它在(zai)發展過程中(zhong)，是否也對中(zhong)國(guo)市場水土不(bu)服？它能否在(zai)中(zhong)國(guo)快速增長(chang)，獲得更長(chang)足的發展？近日，天(tian)下網商(shang)專訪了樂(le)高(gao)集團中(zhong)國(guo)區總(zong)經(jing)理(li)黃(huang)國(guo)強，與(yu)其(qi)探討了樂(le)高(gao)集團在(zai)華的過去和未來。

巨頭押注中國市場

雖然已進入(ru)中國36年(nian)，黃國強(qiang)接受天下網商專訪時仍然認(ren)為，“樂高(gao)(gao)(gao)集(ji)團在中國處(chu)于(yu)初(chu)期的階段。”黃國強(qiang)是樂高(gao)(gao)(gao)集(ji)團中國區總經(jing)理(li)，同時還(huan)擔任(ren)這家跨(kua)國巨頭(tou)的高(gao)(gao)(gao)級副總裁。

在樂高(gao)旗艦店(dian)，一款銷(xiao)量破10萬的(de)中號積木盒的(de)評(ping)論區，“貴(gui)”字出現(xian)頻(pin)率頗(po)高(gao)。國內大(da)部分消(xiao)費者對樂高(gao)品牌(pai)的(de)認知仍停留在“一款昂貴(gui)的(de)玩具”上，分享拼(pin)搭(da)經驗和體(ti)驗的(de)成熟粉(fen)絲并不多。

而在國外，經(jing)過87年的(de)發展，樂高(gao)品牌(pai)在歐美市(shi)場的(de)地(di)位已經(jing)難以(yi)撼(han)動。

從這些小(xiao)積木顆粒(li)延伸出來的(de)樂高文化，通過家庭(ting)和代際關系持續在全球風靡。樂高粉中不(bu)僅僅有兒童(tong)和青少年(nian)，還(huan)有成人，并形成了獨特的(de)粉絲(si)(si)社群文化。每年(nian)全球各(ge)地的(de)成人粉絲(si)(si)（AFOL，Adult Fan of LEGO）社群都會(hui)舉辦聚會(hui)AFOL Festival，展示和交流自己創作的(de)樂高拼搭(da)作品。

在黃(huang)國強(qiang)看來，這樣的差異(yi)是國情所致。如果只看價格，很難(nan)了解樂高的品牌和價值(zhi)，“我們依然在塑(su)造第一(yi)代的（國內）樂高人。”

進(jin)入中國36年(nian)，“仍處于初期階段(duan)”，這是對(dui)中國市場“水(shui)土不(bu)服”，還是自(zi)謙之詞？

對此，黃(huang)國(guo)強認為——要(yao)在正(zheng)確的時間做正(zheng)確的事。樂(le)高集團進(jin)入中國(guo)的初期，讓消(xiao)費者花幾百塊買一個玩具(ju)，是難(nan)以承受的事。

當時，絕(jue)大多(duo)(duo)數中國消(xiao)費(fei)者在成長過(guo)程中沒(mei)有接觸過(guo)樂高積木(mu)顆粒(li)。如(ru)今，隨著中國的中產(chan)階(jie)級(ji)越(yue)來(lai)越(yue)人數越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)，市場也(ye)進入了消(xiao)費(fei)升級(ji)的階(jie)段。消(xiao)費(fei)者購買玩具也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)注重對小孩的能力培養，注重品(pin)(pin)牌跟品(pin)(pin)質。

對樂高來說，這是個機會。近年來，因(yin)為在(zai)華(hua)業(ye)務的持(chi)續增長，中國(guo)市場在(zai)樂高集(ji)團的戰(zhan)略中地位(wei)也越來越高。

2016年(nian)(nian)(nian)，樂高集團(tuan)在(zai)中(zhong)國市(shi)(shi)場開設(she)了首(shou)家品牌(pai)旗艦店。同年(nian)(nian)(nian)在(zai)嘉興設(she)立工(gong)廠(chang)，作(zuo)為(wei)全(quan)球(qiu)五大生產基地之(zhi)一正式投產。2019年(nian)(nian)(nian)元旦，樂高集團(tuan)發行了專為(wei)中(zhong)國市(shi)(shi)場及(ji)部分(fen)亞太市(shi)(shi)場定制的“舞(wu)龍”和“年(nian)(nian)(nian)夜飯”玩具套裝。

“我們在中國(guo)(guo)取(qu)得(de)了非(fei)(fei)常(chang)強勁的(de)增(zeng)長，樂高集團對(dui)中國(guo)(guo)的(de)期望也非(fei)(fei)常(chang)高”，黃(huang)國(guo)(guo)強表(biao)示，“堅信中國(guo)(guo)（市場）未來的(de)成長空(kong)間(jian)還有巨大的(de)發(fa)展機會。”

樂高的對手是誰？

一位玩具(ju)行(xing)業(ye)的資深人士評價稱(cheng)，“樂(le)高沒有對(dui)手(shou)。”

從產品質(zhi)(zhi)量和工藝來看，具有(you)Geek氣質(zhi)(zhi)的樂高積(ji)木顆粒，讓同行(xing)難(nan)以(yi)望(wang)其(qi)項背(bei)。

樂高(gao)(gao)品牌的(de)(de)(de)小(xiao)人(ren)(ren)仔(zi)(zi)有可活動的(de)(de)(de)四肢、圓圓的(de)(de)(de)眼睛、微笑的(de)(de)(de)嘴巴以及簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)表情。經(jing)過40年(nian)的(de)(de)(de)發展，如今的(de)(de)(de)樂高(gao)(gao)小(xiao)人(ren)(ren)仔(zi)(zi)已(yi)經(jing)擁有8000多個不同角色。一則《探秘(mi)樂高(gao)(gao)工(gong)廠：樂高(gao)(gao)如何(he)生(sheng)產積木？》的(de)(de)(de)視頻提及，每年(nian)有5億樂高(gao)(gao)小(xiao)人(ren)(ren)仔(zi)(zi)面世，他們已(yi)經(jing)成為世界上數(shu)量最(zui)大的(de)(de)(de)“人(ren)(ren)群”之(zhi)一。

樂(le)高(gao)工廠的每個模具都(dou)有(you)一套(tao)獨有(you)的設置指(zhi)令(ling)，誤差精確到(dao) 5 微米（0.005 毫(hao)米）以內，也就是不(bu)到(dao)一根頭發絲的寬度(du)。最終(zhong)，生(sheng)產出來的積(ji)(ji)木(mu)顆粒會被送至質檢(jian)部門，進行堅固性和精密度(du)測(ce)試(shi)，確保樂(le)高(gao)積(ji)(ji)木(mu)的完美。

這(zhe)些積(ji)(ji)木(mu)顆粒采用堅硬(ying)的ABS塑料作為(wei)原材料。據說，一塊2x2的樂(le)高(gao)積(ji)(ji)木(mu)顆粒，承(cheng)重(zhong)432千(qian)克的物體(ti)重(zhong)量才(cai)有(you)可能被壓垮(kua)。簡單地講(jiang)——如果(guo)光腳(jiao)踩在2x2的樂(le)高(gao)積(ji)(ji)木(mu)上，腳(jiao)底可能會(hui)變形，但積(ji)(ji)木(mu)不會(hui)。

此外令人拍(pai)案叫絕的是，50年(nian)前的樂(le)高積木與2019年(nian)新(xin)買的積木，大(da)概率上能完美地(di)咬合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對此(ci)，樂高(gao)中(zhong)國區副(fu)總裁(cai)黃國強不置可(ke)否，“其實我們真正的競(jing)爭對手可(ke)能是(shi)小(xiao)孩手中(zhong)的手機，（他們）很多的時間(jian)都在電子媒介上面。”這(zhe)直(zhi)接壓縮了家庭玩樂時間(jian)。

據2018年(nian)發(fa)布的《樂(le)(le)(le)高(gao)®玩樂(le)(le)(le)報告(gao)》，家庭(ting)的玩樂(le)(le)(le)時(shi)間正在(zai)被(bei)壓縮：近三分(fen)之(zhi)一(yi)（30%）的家庭(ting)每周一(yi)起玩樂(le)(le)(le)的時(shi)間不(bu)(bu)到五個(ge)小時(shi)，更有(you)十分(fen)之(zhi)一(yi)（10%）的家庭(ting)的玩樂(le)(le)(le)時(shi)間不(bu)(bu)到兩個(ge)小時(shi)。

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樂高得寶系列

“作為數(shu)字(zi)時(shi)代的原(yuan)住(zhu)民，孩子們也發展出(chu)了(le)將數(shu)字(zi)和(he)實體玩樂(le)無縫(feng)銜接的‘融合玩樂(le)’新方(fang)式。”黃國(guo)強補充道(dao)。

外部的消費環境悄然發(fa)生了變化，這對注重(zhong)寓教于樂、追求極致拼搭的樂高(gao)來說是個新的挑戰。

于(yu)是，樂高(gao)集團(tuan)一(yi)邊開始補充(chong)數字化玩樂的產品，一(yi)邊加速(su)線下零售門(men)店(dian)的擴張。

2018年，樂高(gao)集團(tuan)授權第三方開(kai)發沙盒類游(you)(you)戲《樂高(gao)無限》。游(you)(you)戲為(wei)玩家提供探索(suo)生存(cun)、生產建造、戰斗冒險等場景，并(bing)在游(you)(you)戲中設(she)計(ji)有利(li)于3D空間(jian)設(she)計(ji)能力、建筑(zhu)構造能力和(he)編程技能的細節(jie)。

今年(nian)，樂高(gao)集團在中國(guo)的零售網絡將(jiang)(jiang)以更快速度發展，相比2018年(nian)品牌零售店(dian)數量(liang)的增(zeng)長將(jiang)(jiang)超(chao)過100%。

樂高的“慢”節奏

滲透率(lv)不(bu)高(gao)、連年快速增長(chang)的中國市(shi)場對樂(le)高(gao)集團(tuan)而言，意味(wei)著可想象的增長(chang)空(kong)間。在(zai)零售(shou)行業動輒大規模(mo)開(kai)店(dian)、快速擴(kuo)張(zhang)的大背(bei)景下，樂(le)高(gao)集團(tuan)計劃(hua)，到2019年底，線下品牌零售(shou)店(dian)的數量(liang)達到140家。

這樣的節奏是否過于保守？

黃國強(qiang)認為，這(zhe)是屬于樂高品(pin)牌(pai)的(de)節(jie)奏感，“每開出了一(yi)家店，我們都希望把(ba)消費者的(de)體驗做到(dao)最極致。”

除了(le)穩扎穩打地(di)布局線(xian)下門店，樂高集團也在擴張線(xian)上渠(qu)道，并通過和等電商(shang)平臺(tai)的合作，讓產品觸達到(dao)更多的城市。

“像這樣的(de)平臺(tai)覆蓋面廣，可以觸達更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)(xiao)費者。幫助消(xiao)(xiao)費者去了解樂高的(de)產(chan)品(pin)是(shi)長這個樣子的(de)，它的(de)優點(dian)是(shi)怎樣的(de)，品(pin)質又是(shi)怎樣的(de)，”黃國(guo)強表示，線上渠道對教(jiao)育消(xiao)(xiao)費者和品(pin)牌的(de)發展是(shi)非常有幫助的(de)。

從(cong)剛開始單(dan)純促銷到(dao)(dao)(dao)新產品(pin)的限量首發，再到(dao)(dao)(dao)整(zheng)合營銷領域(yu)的全面品(pin)牌合作，樂(le)高(gao)與等電商平臺的合作也在這幾年(nian)中逐步加深，、超(chao)級品(pin)牌日(ri)等活動合作都(dou)取得(de)超(chao)預期(qi)的效果。目前，樂(le)高(gao)官方旗艦店的粉絲數已經達到(dao)(dao)(dao)了178萬。

2019年4月15日(ri)，發布(bu)的《中國(guo)式養(yang)娃(wa)：2019親子消費報告》報告顯(xian)示，在養(yang)娃(wa)這件事上，年輕(qing)父母的投入(ru)可謂不遺(yi)余力(li)：三年來，95后新手爸媽在上的人均(jun)消費年復合增長(chang)率高達(da)到61%。

而(er)從(cong)城(cheng)市(shi)(shi)分(fen)布來看，盡管(guan)1-2線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)消費者在(zai)投(tou)入(ru)的年(nian)人均養(yang)娃(wa)成本比3-5線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)仍高出(chu)400元，但低線(xian)級(ji)城(cheng)市(shi)(shi)在(zai)精細化、科(ke)學(xue)化和(he)智能化養(yang)娃(wa)的消費上正(zheng)在(zai)奮起(qi)直追，增(zeng)速超過1-2線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)2個百分(fen)點。

雖然樂高品牌在國外(wai)的(de)擁(yong)躉橫(heng)跨了(le)各個年(nian)齡段(duan)，但黃(huang)國強表(biao)示，在中國仍然以兒童為主，目標(biao)城市正從一二(er)線向三四線拓展。

“未來(lai)，我們(men)將繼續(xu)深耕電(dian)商平臺，讓更多的中國消(xiao)費者有機會接觸(chu)到樂高玩樂體驗(yan)”，黃(huang)國強說。