這些(xie)積木顆粒(li)可以(yi)拼成復(fu)仇者聯盟里的(de)反浩克裝(zhuang)甲，也可以(yi)1比(bi)1還(huan)原一(yi)輛布加迪(di)跑車。背后的(de)樂高集團則用這些(xie)積木顆粒(li)，搭出了一(yi)個龐(pang)大的(de)玩具帝(di)國及其87年(nian)的(de)歷史輪廓。

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樂(le)高®漫威(wei)超(chao)級英雄系(xi)列(lie)：反浩克裝(zhuang)甲(jia)

近幾(ji)年，諸多跨國(guo)巨頭(tou)因(yin)“水(shui)土不服”退出(chu)(chu)中國(guo)市場(chang)，樂高(gao)卻在(zai)此風(feng)生水(shui)起，不僅大建工廠，四處(chu)拓展(zhan)線(xian)下零(ling)售門(men)店(dian)，全面出(chu)(chu)擊(ji)線(xian)上渠道，在(zai)新(xin)零(ling)售領域大展(zhan)拳腳。

它在發(fa)展過程(cheng)中(zhong)，是(shi)否(fou)也對(dui)中(zhong)國(guo)市場水土(tu)不服？它能否(fou)在中(zhong)國(guo)快速增長，獲(huo)得(de)更長足的發(fa)展？近日，天下網(wang)商專訪了(le)樂(le)高(gao)集團中(zhong)國(guo)區(qu)總經理黃國(guo)強(qiang)，與其探討了(le)樂(le)高(gao)集團在華的過去和未來。

巨頭押注中國市場

雖然已進(jin)入中(zhong)國36年，黃國強接受(shou)天下網商專訪時仍然認(ren)為，“樂高集(ji)團在中(zhong)國處于初期的階段。”黃國強是(shi)樂高集(ji)團中(zhong)國區總(zong)經(jing)理，同時還(huan)擔任這家跨國巨頭(tou)的高級副總(zong)裁。

在(zai)樂高旗(qi)艦店，一(yi)款銷量破10萬(wan)的(de)中號積木盒的(de)評論(lun)區，“貴”字(zi)出現頻率(lv)頗高。國內大部分消(xiao)費者對樂高品牌(pai)的(de)認知仍停留在(zai)“一(yi)款昂貴的(de)玩具”上，分享拼(pin)搭(da)經驗和(he)體驗的(de)成熟粉(fen)絲并不多。

而在(zai)(zai)國外，經過87年的發展(zhan)，樂高品牌在(zai)(zai)歐(ou)美市場(chang)的地位已經難以撼(han)動。

從(cong)這些小積木顆粒延伸出來(lai)的樂高文化，通過家(jia)庭和代際關系持(chi)續(xu)在全球風(feng)靡。樂高粉中不僅(jin)僅(jin)有兒童和青少(shao)年，還有成(cheng)(cheng)(cheng)人(ren)，并(bing)形(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)了(le)獨特的粉絲社群文化。每年全球各地(di)的成(cheng)(cheng)(cheng)人(ren)粉絲（AFOL，Adult Fan of LEGO）社群都會舉辦(ban)聚會AFOL Festival，展示和交流自己創作的樂高拼搭作品。

在黃國強看來，這樣的差異(yi)是國情(qing)所(suo)致。如果只看價格，很難了(le)解樂(le)高的品(pin)牌和價值，“我們(men)依然在塑造(zao)第一代的（國內）樂(le)高人。”

進入中(zhong)國(guo)36年，“仍(reng)處于(yu)初期階(jie)段”，這是對中(zhong)國(guo)市場“水(shui)土不服”，還是自(zi)謙之(zhi)詞？

對此，黃國強認(ren)為——要在正確的時(shi)間做正確的事。樂高(gao)集團進入中國的初期，讓消費者花幾百塊買一個玩具(ju)，是難以承受的事。

當時，絕大(da)多數中國消費(fei)者在(zai)成長過(guo)程中沒有接觸過(guo)樂高積木顆粒。如(ru)今，隨(sui)著中國的(de)中產階(jie)級越(yue)來(lai)(lai)越(yue)人(ren)數越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多，市場也(ye)進入了消費(fei)升級的(de)階(jie)段(duan)。消費(fei)者購(gou)買玩具也(ye)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)注重(zhong)對(dui)小孩(hai)的(de)能力培(pei)養，注重(zhong)品牌跟品質。

對樂高(gao)(gao)來(lai)(lai)說，這是個機會。近年來(lai)(lai)，因為在華業務的持續增(zeng)長，中(zhong)國市場在樂高(gao)(gao)集團的戰(zhan)略(lve)中(zhong)地位也越來(lai)(lai)越高(gao)(gao)。

2016年，樂高集團在中國市(shi)(shi)場(chang)(chang)開(kai)設(she)了首家(jia)品牌(pai)旗艦(jian)店。同年在嘉(jia)興設(she)立工廠，作(zuo)為全球五大生產基地之一(yi)正式投產。2019年元旦，樂高集團發(fa)行了專為中國市(shi)(shi)場(chang)(chang)及(ji)部(bu)分(fen)亞太市(shi)(shi)場(chang)(chang)定制的“舞龍(long)”和(he)“年夜飯(fan)”玩(wan)具套裝。

“我(wo)們在中(zhong)國取得(de)了非常強勁(jing)的(de)增長(chang)，樂高集團對中(zhong)國的(de)期望也非常高”，黃國強表示，“堅(jian)信(xin)中(zhong)國（市場）未來的(de)成(cheng)長(chang)空間還有巨(ju)大的(de)發展機會。”

樂高的對手是誰？

一位玩(wan)具行業(ye)的資深(shen)人(ren)士評(ping)價稱，“樂高(gao)沒有對手。”

從產(chan)品質量和工藝(yi)來(lai)看，具(ju)有(you)Geek氣質的樂高(gao)積木(mu)顆粒，讓同(tong)行難以望(wang)其項(xiang)背。

樂(le)高(gao)品牌的小人(ren)仔(zi)有(you)可(ke)活動的四肢、圓圓的眼睛、微笑的嘴巴以及(ji)簡單的表(biao)情。經(jing)過40年(nian)(nian)的發展，如今的樂(le)高(gao)小人(ren)仔(zi)已經(jing)擁有(you)8000多個不同角色。一則(ze)《探(tan)秘樂(le)高(gao)工廠(chang)：樂(le)高(gao)如何(he)生產積木？》的視頻提及(ji)，每年(nian)(nian)有(you)5億(yi)樂(le)高(gao)小人(ren)仔(zi)面世，他(ta)們已經(jing)成為世界上數量最大的“人(ren)群”之一。

樂高(gao)工(gong)廠的每個(ge)模具都有一(yi)套獨有的設置指令，誤差精確到(dao) 5 微米（0.005 毫米）以內(nei)，也就是不到(dao)一(yi)根頭發絲的寬度(du)。最終，生產(chan)出來的積木顆粒會(hui)被送至質檢部門，進行(xing)堅固性(xing)和(he)精密度(du)測試，確保(bao)樂高(gao)積木的完美。

這些積木顆粒采用(yong)堅硬的(de)ABS塑料作為原材料。據(ju)說，一(yi)塊(kuai)2x2的(de)樂高積木顆粒，承重(zhong)432千克的(de)物體重(zhong)量才有(you)可能被壓垮(kua)。簡單地講——如果光腳踩在2x2的(de)樂高積木上，腳底可能會(hui)變形，但(dan)積木不會(hui)。

此外令人拍案叫絕(jue)的是，50年(nian)前的樂高積木與(yu)2019年(nian)新買(mai)的積木，大概率上能(neng)完美地咬合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對此，樂(le)高中(zhong)國區副總裁黃國強不置可否，“其實我們(men)(men)真正的競(jing)爭對手可能是小(xiao)孩手中(zhong)的手機(ji)，（他們(men)(men)）很(hen)多的時間都在(zai)電(dian)子媒介上面(mian)。”這直接壓縮了家庭玩樂(le)時間。

據2018年(nian)發布的(de)(de)《樂(le)高®玩(wan)樂(le)報(bao)告》，家庭的(de)(de)玩(wan)樂(le)時(shi)間(jian)正(zheng)在被(bei)壓縮：近三分(fen)之一（30%）的(de)(de)家庭每周一起玩(wan)樂(le)的(de)(de)時(shi)間(jian)不(bu)到五個(ge)小時(shi)，更(geng)有十分(fen)之一（10%）的(de)(de)家庭的(de)(de)玩(wan)樂(le)時(shi)間(jian)不(bu)到兩(liang)個(ge)小時(shi)。

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樂高得寶系列

“作為數字(zi)時(shi)代的原(yuan)住民，孩子們也發展(zhan)出了將數字(zi)和實(shi)體玩(wan)樂(le)無(wu)縫銜(xian)接的‘融合玩(wan)樂(le)’新方式(shi)。”黃國(guo)強補充道。

外(wai)部的消費環境悄然發生(sheng)了變化，這對注重寓(yu)教于(yu)樂(le)、追求極(ji)致拼搭的樂(le)高(gao)來說是個新(xin)的挑戰(zhan)。

于是，樂高集團一(yi)邊開始補(bu)充數(shu)字化玩樂的(de)產品(pin)，一(yi)邊加速線下零售門(men)店的(de)擴(kuo)張。

2018年，樂高(gao)集(ji)團授(shou)權第三(san)方開發沙盒(he)類游(you)戲(xi)《樂高(gao)無限》。游(you)戲(xi)為玩家(jia)提(ti)供探索生(sheng)存、生(sheng)產建造(zao)、戰(zhan)斗冒險(xian)等場景，并在游(you)戲(xi)中設(she)計有利于3D空(kong)間(jian)設(she)計能力(li)、建筑(zhu)構(gou)造(zao)能力(li)和(he)編程技能的細節。

今年，樂高集(ji)團在中(zhong)國的零售網(wang)絡(luo)將以更快(kuai)速度發展，相比2018年品牌(pai)零售店數量的增長將超過100%。

樂高的“慢”節奏

滲透率不高(gao)(gao)、連年快(kuai)速增(zeng)長的中(zhong)國市場對樂高(gao)(gao)集團而言，意(yi)味著(zhu)可想象(xiang)的增(zeng)長空間。在零售行業動輒大規模(mo)開店、快(kuai)速擴張的大背景下，樂高(gao)(gao)集團計劃，到2019年底，線下品牌零售店的數量達到140家。

這樣的節奏是否過于保守？

黃(huang)國強認為，這是(shi)屬于樂高品(pin)牌(pai)的節(jie)奏感，“每開(kai)出了一家(jia)店，我們都希望把消費(fei)者(zhe)的體驗做到最極致。”

除了穩(wen)扎穩(wen)打地布(bu)局線(xian)下門店(dian)，樂高集團(tuan)也(ye)在擴張線(xian)上渠道，并(bing)通過(guo)和等電商平臺的合作，讓產品觸(chu)達到更多的城市。

“像這樣(yang)的(de)平臺覆蓋面(mian)廣，可以(yi)觸達更多的(de)消費者。幫(bang)助(zhu)(zhu)消費者去了解樂高的(de)產品(pin)是(shi)長這個樣(yang)子的(de)，它的(de)優點是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)，品(pin)質又是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)，”黃(huang)國強表(biao)示，線上渠道對教育(yu)消費者和品(pin)牌(pai)的(de)發展是(shi)非常有(you)幫(bang)助(zhu)(zhu)的(de)。

從剛開始單純促銷(xiao)到(dao)新產品(pin)(pin)的限量(liang)首發(fa)，再到(dao)整合(he)(he)營(ying)銷(xiao)領域的全(quan)面品(pin)(pin)牌合(he)(he)作，樂高與等電商平臺(tai)的合(he)(he)作也(ye)在(zai)這幾年中逐步加深(shen)，、超級(ji)品(pin)(pin)牌日(ri)等活動合(he)(he)作都取得(de)超預期的效果。目(mu)前，樂高官方(fang)旗艦店的粉(fen)絲數已經達(da)到(dao)了(le)178萬。

2019年(nian)(nian)4月15日，發布的(de)《中國式(shi)養娃：2019親子消費(fei)報告》報告顯(xian)示，在養娃這(zhe)件事上(shang)，年(nian)(nian)輕父母的(de)投入可謂(wei)不遺余(yu)力：三年(nian)(nian)來，95后新手爸媽在上(shang)的(de)人均(jun)消費(fei)年(nian)(nian)復合增長率高達到61%。

而從城(cheng)市分布來(lai)看，盡管1-2線(xian)(xian)城(cheng)市消費者在投(tou)入(ru)的年人(ren)均養娃(wa)成本比(bi)3-5線(xian)(xian)城(cheng)市仍高出(chu)400元，但低線(xian)(xian)級城(cheng)市在精細化、科學化和智能化養娃(wa)的消費上正在奮起(qi)直追(zhui)，增速超過1-2線(xian)(xian)城(cheng)市2個百分點。

雖然樂高(gao)品牌(pai)在(zai)國外的擁躉(dun)橫跨了各個年齡(ling)段(duan)，但黃(huang)國強表(biao)示(shi)，在(zai)中國仍然以兒(er)童為主，目標(biao)城(cheng)市(shi)正從一二線(xian)向三四(si)線(xian)拓(tuo)展。

“未來，我們將繼續深(shen)耕電商(shang)平臺，讓(rang)更多的中國消費(fei)者(zhe)有(you)機會接(jie)觸到(dao)樂(le)高玩樂(le)體驗”，黃(huang)國強說。