這些(xie)積(ji)木(mu)顆粒可(ke)以拼成(cheng)復仇者聯盟里的(de)(de)反浩克裝甲，也可(ke)以1比1還原(yuan)一(yi)輛布加迪跑車。背后的(de)(de)樂高集團(tuan)則用這些(xie)積(ji)木(mu)顆粒，搭(da)出了一(yi)個龐大的(de)(de)玩具帝國及其(qi)87年(nian)的(de)(de)歷史輪廓。

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樂高®漫威超(chao)級英雄(xiong)系列：反浩克裝甲

近幾年，諸(zhu)多跨國巨頭因“水土(tu)不服”退出中(zhong)國市場(chang)，樂高卻在此風(feng)生水起，不僅大建工廠，四處(chu)拓展線(xian)下零售門店(dian)，全面出擊線(xian)上(shang)渠道，在新零售領域(yu)大展拳腳。

它(ta)在(zai)發展過程中，是(shi)否(fou)也對中國(guo)(guo)市場水土不服？它(ta)能(neng)否(fou)在(zai)中國(guo)(guo)快(kuai)速增(zeng)長，獲得更長足(zu)的(de)發展？近(jin)日(ri)，天下網商專訪了樂(le)(le)高集(ji)團(tuan)中國(guo)(guo)區總經(jing)理(li)黃國(guo)(guo)強，與其探(tan)討了樂(le)(le)高集(ji)團(tuan)在(zai)華(hua)的(de)過去和未(wei)來(lai)。

巨頭押注中國市場

雖然(ran)已進入中(zhong)(zhong)國(guo)36年，黃國(guo)強(qiang)接受天下(xia)網商專訪(fang)時仍然(ran)認為，“樂高(gao)集團在中(zhong)(zhong)國(guo)處(chu)于初期的(de)階段。”黃國(guo)強(qiang)是(shi)樂高(gao)集團中(zhong)(zhong)國(guo)區(qu)總經理，同時還擔任這家(jia)跨國(guo)巨頭的(de)高(gao)級副總裁。

在(zai)樂(le)高旗(qi)艦店，一(yi)款銷量破10萬(wan)的(de)中號積木盒的(de)評(ping)論區，“貴”字出現頻率頗高。國內大(da)部分(fen)消(xiao)費者對樂(le)高品牌的(de)認(ren)知仍停留在(zai)“一(yi)款昂貴的(de)玩具”上，分(fen)享拼搭經驗(yan)和體驗(yan)的(de)成熟粉絲(si)并不多。

而在(zai)國外，經(jing)過87年的發展，樂高(gao)品牌在(zai)歐美市(shi)場的地位已經(jing)難以撼動(dong)。

從(cong)這(zhe)些(xie)小積木顆粒延(yan)伸出來(lai)的(de)(de)樂(le)(le)高文化，通(tong)過家庭和(he)代際關系持(chi)續在全球風靡。樂(le)(le)高粉中不僅(jin)僅(jin)有(you)兒童和(he)青少(shao)年(nian)(nian)，還有(you)成(cheng)人，并形成(cheng)了獨(du)特的(de)(de)粉絲(si)社群文化。每年(nian)(nian)全球各地的(de)(de)成(cheng)人粉絲(si)（AFOL，Adult Fan of LEGO）社群都會舉(ju)辦聚會AFOL Festival，展示(shi)和(he)交流自己創作的(de)(de)樂(le)(le)高拼搭(da)作品(pin)。

在黃國(guo)強(qiang)看來，這樣的差異是國(guo)情所致。如果只看價(jia)格，很難了解樂高的品(pin)牌和價(jia)值，“我們依然在塑(su)造第(di)一代(dai)的（國(guo)內(nei)）樂高人。”

進(jin)入中(zhong)國36年(nian)，“仍(reng)處于初期(qi)階(jie)段(duan)”，這是對中(zhong)國市場(chang)“水土不(bu)服”，還(huan)是自(zi)謙之詞？

對此，黃國(guo)強(qiang)認為——要在(zai)正確的(de)時間(jian)做正確的(de)事(shi)(shi)。樂高集團進入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)初期，讓(rang)消費者花幾百塊買一個玩具，是(shi)難以(yi)承受(shou)的(de)事(shi)(shi)。

當時，絕大多數(shu)中(zhong)(zhong)(zhong)國消費者在成長(chang)過(guo)程中(zhong)(zhong)(zhong)沒有接觸過(guo)樂高積(ji)木顆粒。如今，隨著中(zhong)(zhong)(zhong)國的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)產階級越(yue)來(lai)(lai)越(yue)人(ren)數(shu)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多，市場(chang)也(ye)進入了消費升級的(de)階段。消費者購(gou)買玩具也(ye)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)注重對小孩的(de)能力培養(yang)，注重品牌(pai)跟品質(zhi)。

對(dui)樂高(gao)來說，這是(shi)個機會。近年來，因為在華業務(wu)的(de)持續增長，中(zhong)國市場(chang)在樂高(gao)集團的(de)戰略中(zhong)地位也越(yue)來越(yue)高(gao)。

2016年，樂高(gao)集團在(zai)中國市(shi)(shi)場(chang)(chang)開設(she)(she)了(le)首家品牌旗(qi)艦店。同年在(zai)嘉興設(she)(she)立(li)工廠，作為全球五大生(sheng)產基地之一正式投產。2019年元(yuan)旦，樂高(gao)集團發(fa)行了(le)專(zhuan)為中國市(shi)(shi)場(chang)(chang)及部分亞太市(shi)(shi)場(chang)(chang)定制的“舞龍”和(he)“年夜飯”玩(wan)具套裝。

“我們在(zai)中國取得了非常強勁(jing)的增長，樂高集(ji)團對中國的期望也(ye)非常高”，黃國強表(biao)示(shi)，“堅信中國（市場(chang)）未來的成(cheng)長空間還有巨大(da)的發展機會。”

樂高的對手是誰？

一(yi)位(wei)玩具(ju)行業的資深人士評價稱，“樂高沒(mei)有對(dui)手(shou)。”

從產品質(zhi)量和工藝(yi)來看，具有Geek氣質(zhi)的樂高積木顆粒，讓同(tong)行難以望其項背。

樂(le)高(gao)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)小(xiao)人(ren)仔有可活動的(de)(de)(de)(de)四肢、圓(yuan)圓(yuan)的(de)(de)(de)(de)眼(yan)睛(jing)、微笑的(de)(de)(de)(de)嘴巴以及(ji)簡單的(de)(de)(de)(de)表情。經(jing)過40年的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，如今(jin)的(de)(de)(de)(de)樂(le)高(gao)小(xiao)人(ren)仔已經(jing)擁有8000多個不同角色。一則《探(tan)秘樂(le)高(gao)工廠：樂(le)高(gao)如何生產積木？》的(de)(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)提及(ji)，每(mei)年有5億樂(le)高(gao)小(xiao)人(ren)仔面世，他(ta)們(men)已經(jing)成(cheng)為世界(jie)上數量最大的(de)(de)(de)(de)“人(ren)群”之一。

樂(le)高工廠的每個模具(ju)都有一(yi)套獨有的設置指令，誤差精確到 5 微米（0.005 毫米）以內，也就是不(bu)到一(yi)根頭發絲的寬(kuan)度。最終，生(sheng)產出(chu)來的積(ji)木(mu)顆(ke)粒會(hui)被送至質檢部門，進行堅固性和精密(mi)度測試，確保(bao)樂(le)高積(ji)木(mu)的完美。

這些(xie)積(ji)木(mu)顆(ke)(ke)粒(li)(li)采用堅(jian)硬的ABS塑料作為原(yuan)材(cai)料。據(ju)說(shuo)，一塊2x2的樂高積(ji)木(mu)顆(ke)(ke)粒(li)(li)，承重432千克的物體重量(liang)才有可能被(bei)壓(ya)垮(kua)。簡單地講——如果光(guang)腳踩在(zai)2x2的樂高積(ji)木(mu)上，腳底可能會(hui)變形(xing)，但積(ji)木(mu)不會(hui)。

此外令人拍案叫絕(jue)的是，50年(nian)前的樂(le)高積木(mu)與2019年(nian)新(xin)買(mai)的積木(mu)，大概率上(shang)能(neng)完美地咬(yao)合。

從行業競爭而言，樂高有無對手？

對(dui)此，樂高(gao)中(zhong)國區副總(zong)裁黃國強不(bu)置可否，“其實我們真正的競爭對(dui)手可能是小孩手中(zhong)的手機，（他們）很多的時間(jian)都在電子媒介(jie)上面。”這直接壓(ya)縮了家(jia)庭玩(wan)樂時間(jian)。

據2018年發布的《樂高(gao)®玩樂報(bao)告(gao)》，家庭的玩樂時(shi)間(jian)(jian)正在被壓(ya)縮：近三分之一（30%）的家庭每周一起(qi)玩樂的時(shi)間(jian)(jian)不到(dao)五(wu)個(ge)(ge)小時(shi)，更有(you)十分之一（10%）的家庭的玩樂時(shi)間(jian)(jian)不到(dao)兩個(ge)(ge)小時(shi)。

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樂高得寶系列

“作(zuo)為數字時代的(de)(de)原住民，孩子們也(ye)發展出了將(jiang)數字和(he)實(shi)體玩樂(le)無(wu)縫銜(xian)接(jie)的(de)(de)‘融(rong)合玩樂(le)’新方式。”黃國強補充道。

外部的(de)(de)消費環境悄然發生了變化，這對注重寓教于樂、追求極(ji)致拼(pin)搭的(de)(de)樂高來說是個(ge)新的(de)(de)挑戰。

于是，樂高(gao)集(ji)團一邊開(kai)始補充數字化(hua)玩樂的產品，一邊加速線下零售門店的擴張。

2018年，樂高集(ji)團授權(quan)第三方開(kai)發沙盒類游(you)戲《樂高無限(xian)》。游(you)戲為玩家提供探索生(sheng)存、生(sheng)產建造、戰(zhan)斗冒險等場景(jing)，并在游(you)戲中設計有(you)利(li)于3D空間設計能力、建筑構造能力和編程技能的細節。

今(jin)年，樂高(gao)集團在中國的零(ling)售網絡將以更快速度(du)發展(zhan)，相比(bi)2018年品牌零(ling)售店數量的增長將超過100%。

樂高的“慢”節奏

滲透率不高、連年快(kuai)速(su)增長的中國市場對樂(le)高集團而(er)言，意味著可想象的增長空間。在零(ling)售行業動輒大規模開店、快(kuai)速(su)擴張的大背(bei)景(jing)下，樂(le)高集團計(ji)劃(hua)，到2019年底(di)，線下品牌零(ling)售店的數量達到140家。

這樣的節奏是否過于保守？

黃國強認(ren)為，這(zhe)是屬(shu)于樂高品牌的節奏感，“每開出了一家店(dian)，我們都希望把消費者的體驗做(zuo)到最極致。”

除了穩扎穩打地布局線下門(men)店(dian)，樂高集團也在擴(kuo)張線上渠(qu)道(dao)，并通(tong)過和等電商(shang)平臺的合作，讓產品觸達到更多的城市。

“像這樣(yang)的平臺覆蓋面廣，可以觸達更多(duo)的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)。幫(bang)助消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)了解樂高的產品(pin)是(shi)(shi)長這個樣(yang)子的，它的優點是(shi)(shi)怎樣(yang)的，品(pin)質又是(shi)(shi)怎樣(yang)的，”黃(huang)國強表示，線上渠(qu)道對(dui)教育(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)和品(pin)牌的發展是(shi)(shi)非常有幫(bang)助的。

從(cong)剛開始單(dan)純促銷(xiao)到新產品(pin)的限量首(shou)發(fa)，再到整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)領域的全(quan)面品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)，樂高與(yu)等(deng)電商平臺(tai)的合(he)作(zuo)也在(zai)這幾年中(zhong)逐步加(jia)深(shen)，、超級品(pin)牌(pai)日等(deng)活動合(he)作(zuo)都取得超預期的效果。目(mu)前，樂高官方旗艦店的粉絲數已經達(da)到了(le)178萬。

2019年(nian)(nian)(nian)4月15日，發布的(de)《中國式養娃(wa)：2019親子消費(fei)報(bao)告》報(bao)告顯示，在養娃(wa)這件(jian)事上(shang)，年(nian)(nian)(nian)輕父母的(de)投入可謂不遺余力(li)：三(san)年(nian)(nian)(nian)來，95后新手(shou)爸媽在上(shang)的(de)人均消費(fei)年(nian)(nian)(nian)復合增長率高達到(dao)61%。

而(er)從城(cheng)(cheng)市(shi)分布(bu)來看，盡管1-2線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)消(xiao)費者在(zai)投入(ru)的(de)年(nian)人均(jun)養娃成本比3-5線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)仍高出(chu)400元，但低線(xian)級(ji)城(cheng)(cheng)市(shi)在(zai)精(jing)細化(hua)、科學化(hua)和智能(neng)化(hua)養娃的(de)消(xiao)費上正在(zai)奮起直(zhi)追，增速超過(guo)1-2線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)2個百分點。

雖然樂高品牌在國(guo)外的擁躉橫跨(kua)了各個(ge)年齡段，但黃國(guo)強表示，在中國(guo)仍然以兒童為主，目標城(cheng)市(shi)正(zheng)從一二線向三(san)四線拓展。

“未來(lai)，我們將(jiang)繼續深(shen)耕電商平臺，讓(rang)更多的中國(guo)消費者有機會接(jie)觸(chu)到樂高玩樂體驗(yan)”，黃國(guo)強說。