【快時(shi)尚(shang)服(fu)(fu)裝現狀】快時(shi)尚(shang)服(fu)(fu)裝怎(zen)么樣 快時(shi)尚(shang)消費者(zhe)購(gou)買行為分析

快時尚服裝怎么樣

進入新世紀以來，隨著我(wo)國(guo)分(fen)銷服務領域零(ling)售服務業(ye)的不斷開放(fang)，以及國(guo)內市場消費能力的不斷提高，國(guo)際知名服裝名牌紛紛進入中國(guo)市場。除LV、DIOR等國(guo)際一線奢侈(chi)品牌(pai)外，上世(shi)紀(ji)80年代以來，在世界范圍內涌現出一些以普通消費者為目標顧客的平價時尚服裝零售品牌也開始在我國市場大舉擴張。這些品牌因其相對低廉的價位，緊跟時尚潮流的設計，以及快速反應的商業模式被稱為“快時尚”服裝零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的ZARA、荷蘭的C&A、日(ri)本的(de)優衣庫（UNIQLO）、瑞典的H&M、以及美國的GAP等，均已(yi)相繼進入(ru)中國市(shi)(shi)場，改(gai)寫了國內服裝市(shi)(shi)場的競爭(zheng)格局。

國際“快時尚”服裝品牌的加速擴張對我國本土服裝品牌形成巨大的競爭壓力，擠占了本土品牌的市場份額，并以其“中低價位、超大賣場、全產品線”的經營模式，影響了我國國內消費者的服裝購買行為習慣。國內本土服裝企業只有順應趨勢，對消費者購買行為習慣的變化做出積極的反應，并結合自身優勢進行差異化競爭才能在國際“快時尚”品牌的強勢競爭中維持和鞏固自身地位。

快時尚消費者購買行為分析

（一）消(xiao)費者構(gou)成

被調查者(zhe)(zhe)中，女性消費(fei)者(zhe)(zhe)占(zhan)比為(wei)81.8%，男性為18.2%。被(bei)調查(cha)者的年齡主要集中在(zai)18-29歲區間(jian)，說明快時尚品牌的消(xiao)費者以年輕女性(xing)為主。

從被調(diao)查者的職業構成看，“公司職員”和“學生”是四大國際“快時尚”品牌的主要消費人群，反映了各品牌的準確定位。相較于其他三個品牌，優衣庫的消費者職業分布更均衡，“公司職員”、“學生”、“科教文衛人員”、“個體經營者”和“自由職業者”的占比均超過了10%。

（二）光(guang)顧(gu)店鋪頻率提高

關于 “通常多長時間逛一次ZARA、C&A、優(you)衣庫或H&M店？”，被調查者(zhe)選擇“一(yi)個月(yue)”逛一(yi)次ZARA和H&M的比重最(zui)高，這與ZARA和H&M產品更新快有關（ZARA的生產周期為14天(tian)，H&M為(wei)21天）；對于優(you)衣庫，選擇(ze)“一季度”逛一次的消(xiao)費者(zhe)比重最高，占42.2%，還(huan)有36.5%的消費者(zhe)選(xuan)擇“一個月(yue)”逛一次優衣庫；由于C&A的生產周(zhou)期(qi)較長（70天），店(dian)鋪服裝(zhuang)更新較慢，大部分消費(fei)者選(xuan)擇(ze)“一年”逛一次C&A。快速的供應鏈反應是國際“快時尚”品(pin)牌成功的關(guan)鍵，以ZARA為例，其每星期兩次的店(dian)內服裝更換(huan)頻率(lv)能夠保證永遠向消費者(zhe)提(ti)(ti)供當季最流行(xing)的設計和剪(jian)裁(cai)，對(dui)本(ben)土(tu)消費者(zhe)來說是一個全新的體驗(yan)，提(ti)(ti)高(gao)了(le)消費者(zhe)光顧(gu)店(dian)鋪(pu)的頻率(lv)。

（三）單(dan)次服裝購(gou)買量增多

消費(fei)(fei)者單次(ci)購買服裝的(de)數量和消費(fei)(fei)支出金額可以反(fan)映其對品牌的(de)滿意度。超過一半的(de)消費(fei)(fei)者會在ZARA、優衣庫(ku)和H&M店(dian)鋪一次購買服裝2-5件，還(huan)有(you)少數消費者(zhe)會(hui)一次購買5件(jian)以(yi)上的服裝。從金額(e)來(lai)看，在ZARA、C&A和H&M店鋪(pu)，大(da)多數消費者單次購買服裝的金額(e)在“200-500元”之間，有28.6%的消費者單次購買ZARA服(fu)裝的支出在“500元(yuan)以上(shang)”，而(er)在優(you)衣庫，大部分消費者的支(zhi)出金額(e)在200元以下，支出(chu)超過500元的消費者(zhe)占比僅(jin)為6.8%。對單次購買服裝數(shu)量和金額的(de)調查結果(guo)顯(xian)示，“平價(jia)”是“快(kuai)時尚”品牌吸引(yin)消費者的(de)主要(yao)因素，且極大地(di)刺(ci)激了消費者的(de)購買欲望。根據調查，光顧H&M和C&A的顧客(ke)中(zhong)，超過70%的消費(fei)(fei)者屬于“逛逛，合適就買”的即時型消費(fei)(fei)，很少有消費(fei)(fei)者是“專程來(lai)購買”。在(zai)ZARA和(he)優(you)衣(yi)庫(ku)，即時型消費者也占較(jiao)高的比例，分別為63.3%和42.7%，另有39.4%的消費(fei)者選擇“集(ji)中購買”優衣庫的服裝。

（四）購買服(fu)裝服(fu)飾的品類增(zeng)多

國際“快時尚”服裝品牌的產品策略體現為種類齊全、號型豐富、覆蓋全部家庭成員的特點。“快時尚”的這一產品策略能夠滿足消費者在服裝服飾方面的全方位需求，改變了國內消費者在一家店鋪僅購買單一品類產品的特點。調查顯示，除上衣和褲子外，消費者在H&M、ZARA、C&A店鋪還會(hui)購(gou)買一定(ding)比(bi)例的飾品及鞋帽，在優衣(yi)庫消費(fei)者還很(hen)傾向于購(gou)買內衣(yi)產品（。在被(bei)問及“是給誰買衣(yi)服？”時(shi)，大部(bu)分消費(fei)者除選擇給自己購(gou)買以外，還會(hui)給家(jia)人(ren)、朋(peng)友(you)及親戚(qi)購(gou)買。

（五）“時(shi)尚”成為影(ying)響消費(fei)者(zhe)服(fu)裝購買(mai)決策(ce)的(de)首要(yao)因素

關于(yu)為何會購買某一“快時尚”品牌的服裝，H&M的(de)消費者主(zhu)要(yao)選擇“款(kuan)式”“價(jia)位(wei)”和“風格(ge)”；C&A的消費者(zhe)主(zhu)要在意“款式”、“價(jia)位”和“顏色”；對ZARA的消(xiao)費(fei)者來(lai)說，“款(kuan)式”和“風(feng)格(ge)”是(shi)(shi)最(zui)重(zhong)要的因素(su)，而(er)優衣庫的消(xiao)費(fei)者最(zui)注重(zhong)“顏色”和“布料(liao)”，其次是(shi)(shi)“款(kuan)式”。消(xiao)費(fei)者越來(lai)越在意(yi)“款(kuan)式”、“風(feng)格(ge)”、“顏色”等時(shi)尚(shang)要素(su)，“時(shi)尚(shang)”已(yi)經(jing)成為消(xiao)費(fei)者在購買服裝時(shi)考慮的首(shou)要因素(su)。