一、什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，這個文件就被稱為廣告策劃書，簡單來說，廣告策劃書就是廣告公司或獨立策劃人(ren)對廣告(gao)主委托的廣告(gao)標的進行廣告(gao)創意，并(bing)以(yi)文字、圖形(xing)、圖片(pian)(pian)(pian)等書面形(xing)式(shi)或以(yi)影(ying)片(pian)(pian)(pian)、電(dian)視片(pian)(pian)(pian)、幻燈(deng)片(pian)(pian)(pian)等多媒體(ti)形(xing)式(shi)進行表達的文件或材料。

廣(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)劃(hua)書的(de)作用主要是幫助廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主了解廣(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)劃(hua)的(de)內容，復審策(ce)劃(hua)工(gong)作的(de)結果，并(bing)作為評判(pan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)劃(hua)工(gong)作成績和選擇廣(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)劃(hua)合作者(zhe)的(de)主要依據(ju)。

二、廣告策劃書包括什么內容

廣(guang)告策劃書是(shi)給(gei)廣(guang)告主看的(de)，一份完整的(de)廣(guang)告策劃書應包(bao)括以下八個(ge)部分(fen)的(de)內容：

1、前言

簡明概要(yao)地說明廣(guang)(guang)告活(huo)動的時(shi)限、任務和目(mu)標(biao)，必(bi)要(yao)時(shi)還應說明廣(guang)(guang)告主的營銷戰略。這(zhe)是全部(bu)計劃的綱要(yao)，它的目(mu)的是把廣(guang)(guang)告計劃的要(yao)點提出來，讓企(qi)業(ye)最(zui)高(gao)層次的決策者或(huo)執行(xing)人(ren)員快速閱讀(du)和了(le)解，使(shi)最(zui)高(gao)層次的決策者或(huo)執行(xing)人(ren)員對策劃的某一部(bu)分有疑問時(shi)，能(neng)通過翻閱該部(bu)分迅(xun)速了(le)解細節，這(zhe)部(bu)分內容不宜太長(chang)，以數百(bai)字為佳。

2、市場分析

市(shi)場(chang)分(fen)(fen)析(xi)(xi)一(yi)般(ban)包(bao)括企(qi)業經營情況(kuang)分(fen)(fen)析(xi)(xi)、產品(pin)(pin)分(fen)(fen)析(xi)(xi)、市(shi)場(chang)分(fen)(fen)析(xi)(xi)、消費(fei)(fei)者研究四方(fang)面的(de)(de)內容，撰寫時應根據產品(pin)(pin)分(fen)(fen)析(xi)(xi)的(de)(de)結果(guo)，說明廣(guang)(guang)告(gao)產品(pin)(pin)自身(shen)所具備的(de)(de)特點和優點。再(zai)根據市(shi)場(chang)分(fen)(fen)析(xi)(xi)的(de)(de)情況(kuang)，把(ba)廣(guang)(guang)告(gao)產品(pin)(pin)與市(shi)場(chang)中(zhong)各種同類商(shang)品(pin)(pin)進(jin)行(xing)(xing)比(bi)較，并指(zhi)出(chu)消費(fei)(fei)者的(de)(de)愛(ai)好和偏向。如(ru)果(guo)有(you)(you)可能，也可提出(chu)廣(guang)(guang)告(gao)產品(pin)(pin)的(de)(de)改進(jin)或開發建(jian)議。有(you)(you)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)策劃書稱這部分(fen)(fen)為情況(kuang)分(fen)(fen)析(xi)(xi)，簡短地敘述廣(guang)(guang)告(gao)主及廣(guang)(guang)告(gao)產品(pin)(pin)的(de)(de)歷史，對產品(pin)(pin)、消費(fei)(fei)者和競爭者進(jin)行(xing)(xing)評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分

根據(ju)產(chan)品定位和市場研究結果，闡(chan)明(ming)廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)略(lve)的(de)重點，說明(ming)用(yong)什(shen)么方法(fa)使廣(guang)(guang)告(gao)產(chan)品在(zai)消費者(zhe)心目中建立深刻的(de)印(yin)象。有的(de)廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃書(shu)在(zai)這部分內容(rong)中增設促銷活(huo)動計(ji)劃，寫明(ming)促銷活(huo)動的(de)目的(de)、策(ce)略(lve)和設想。也有把促銷活(huo)動計(ji)劃作為單獨文(wen)件分別處理的(de)。

4、廣告對象或廣告訴求

主要根據產品定位和市場研究(jiu)來測(ce)算出廣告對象有多(duo)少人(ren)、多(duo)少戶。根據人(ren)口(kou)研究(jiu)結果，列出有關人(ren)口(kou)的分析數據，概述潛在(zai)消(xiao)費者(zhe)的需求特(te)征(zheng)和心(xin)理特(te)征(zheng)、生活方式(shi)和消(xiao)費方式(shi)等。

5、廣告地區或訴求地區

這(zhe)一部分(fen)要確定目(mu)標市(shi)場，并說明選擇此(ci)特定分(fen)布地區(qu)的理由。

6、廣告策略

詳細(xi)說(shuo)明(ming)廣告實(shi)施的(de)(de)具體(ti)(ti)(ti)細(xi)節。撰文者(zhe)應把所(suo)涉及(ji)的(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)計(ji)劃清(qing)(qing)晰(xi)、完整而又簡短地(di)設計(ji)出來，詳細(xi)程度可根據(ju)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)計(ji)劃的(de)(de)復雜性而定。也可另行(xing)制定媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)策(ce)劃書。一(yi)般至(zhi)少(shao)應清(qing)(qing)楚(chu)地(di)敘述所(suo)使用的(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)、使用該媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)目的(de)(de)、媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)策(ce)略(lve)、媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)計(ji)劃。如(ru)果選用多種媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)，則需對各類媒(mei)(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)刊播及(ji)如(ru)何(he)交(jiao)叉配合(he)加(jia)以(yi)說(shuo)明(ming)。

7、廣告預算及分配

根(gen)據(ju)廣告(gao)策略(lve)的內容(rong)(rong)，詳細列(lie)出(chu)媒體選用(yong)情況(kuang)及(ji)所需費用(yong)、每(mei)次刊播的價(jia)格(ge)，最好(hao)能制成(cheng)表格(ge)，列(lie)出(chu)調(diao)研、設計、制作等費用(yong)。也(ye)有(you)人將這部分內容(rong)(rong)列(lie)入廣告(gao)預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測

主(zhu)要說明(ming)經廣(guang)告(gao)主(zhu)認可，按照廣(guang)告(gao)計(ji)劃(hua)實施廣(guang)告(gao)活動預(yu)計(ji)可達到的目(mu)標。這一目(mu)標應該(gai)和前言部分規定(ding)的目(mu)標任務(wu)相呼應。

以上八個(ge)部(bu)分的內容(rong)不是必須(xu)的，實際撰寫廣告策劃書(shu)時(shi)，可有增減或合并分列，根據具體情況而定。

三、撰寫廣告策劃書的要求有哪些

撰(zhuan)寫廣(guang)告(gao)(gao)策劃(hua)(hua)書(shu)時，策劃(hua)(hua)人應(ying)注意廣(guang)告(gao)(gao)策劃(hua)(hua)書(shu)的(de)要求(qiu)，一份好(hao)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)策劃(hua)(hua)書(shu)，應(ying)滿足以下幾點(dian)要求(qiu)：

1、以解決問題為核心

好的廣告(gao)策劃書能明確地(di)找到企(qi)業廣告(gao)的戰略及策略上的問題點(dian)，并提出解決對策。

2、策劃書應量化、具體

（1）目(mu)標設(she)定(ding)(ding)明(ming)確：策劃書中涉及的營(ying)銷(xiao)目(mu)標（銷(xiao)售額、市場(chang)占有率、購買率等(deng)）和傳播目(mu)標（如知(zhi)名度、認知(zhi)度、理解(jie)度等(deng)）都(dou)應明(ming)確地設(she)定(ding)(ding)出(chu)來。

（2）工(gong)作指(zhi)(zhi)標量(liang)化：策(ce)劃書中(zhong)(zhong)的各工(gong)作指(zhi)(zhi)標標準要具體和量(liang)化，必(bi)要時用數字來表達。如廣(guang)(guang)告活(huo)動中(zhong)(zhong)目標受眾人數、覆(fu)蓋(gai)地區數量(liang)、廣(guang)(guang)告活(huo)動的目標購買率、增長率等都(dou)須有量(liang)化的數據指(zhi)(zhi)標。

（3）實施(shi)(shi)(shi)中(zhong)的有(you)效監(jian)控(kong)：廣(guang)告(gao)策劃中(zhong)不僅要(yao)體現(xian)實施(shi)(shi)(shi)成果(guo)，更(geng)要(yao)體現(xian)確保成果(guo)實現(xian)的管(guan)理監(jian)督(du)、控(kong)制手(shou)段措施(shi)(shi)(shi)及(ji)廣(guang)告(gao)實施(shi)(shi)(shi)后的成果(guo)評(ping)審檢驗方(fang)法。

3、符合市場和產品實際

策劃(hua)書要審(shen)視策劃(hua)者對(dui)(dui)市(shi)場產(chan)品(pin)和消費者的(de)實(shi)際掌握情況。由(you)于消費者的(de)價值觀(guan)對(dui)(dui)消費行為影響較大，因此尤其應(ying)審(shen)核策劃(hua)者對(dui)(dui)其購買(mai)動機和生活形態(tai)進行研(yan)究的(de)程度。

4、具有可操作性

策劃書提出的廣告策劃應具(ju)有在客觀(guan)實施環(huan)境中的可行性。

5、執行方案精細

策(ce)劃者在策(ce)劃方案的(de)(de)大構想思路(lu)上往往傾注了較多的(de)(de)心(xin)血(xue)，也常有(you)較好(hao)的(de)(de)點子和(he)大膽(dan)的(de)(de)創(chuang)意(yi)產生(sheng)，但執行(xing)方案往往不夠細致。優秀(xiu)的(de)(de)構想必須通(tong)過精(jing)細的(de)(de)執行(xing)才能(neng)充分發揮(hui)功效。所(suo)以“做”跟(gen)“說”同樣重要，如果執行(xing)方案太粗糙即可(ke)判(pan)定(ding)整個策(ce)劃方案不合格(ge)。

6、簡潔明確，重點突出

策(ce)劃書中應圍繞課(ke)題(ti)中的(de)重(zhong)要內容、重(zhong)點問題(ti)和重(zhong)要的(de)策(ce)略(lve)進行論證及闡述。評價一個廣告策(ce)劃書的(de)好壞，不能僅以內容多少、裝(zhuang)幀精(jing)美(mei)來作為標準，而應看其實(shi)質內容。