一、什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，這個文件就被稱為廣告策劃書，簡單來說，廣告策劃書就是廣告公司或獨(du)立策劃(hua)人對廣告主委托的廣告標的進行廣告創意，并以(yi)(yi)文(wen)字、圖(tu)形、圖(tu)片等書面(mian)形式(shi)或以(yi)(yi)影片、電(dian)視片、幻燈片等多媒體形式(shi)進行表達的文(wen)件或材料。

廣告策劃(hua)書的作用主(zhu)要是(shi)幫助廣告主(zhu)了解(jie)廣告策劃(hua)的內(nei)容，復(fu)審策劃(hua)工(gong)作的結果(guo)，并作為評(ping)判(pan)廣告策劃(hua)工(gong)作成(cheng)績和選擇廣告策劃(hua)合(he)作者的主(zhu)要依據。

二、廣告策劃書包括什么內容

廣(guang)告策劃(hua)書是(shi)給廣(guang)告主看(kan)的，一份完整的廣(guang)告策劃(hua)書應包(bao)括以下(xia)八個部分的內容(rong)：

1、前言

簡明(ming)(ming)概(gai)要(yao)地說明(ming)(ming)廣(guang)(guang)告活(huo)動的(de)時(shi)限、任(ren)務和目標，必要(yao)時(shi)還應說明(ming)(ming)廣(guang)(guang)告主的(de)營銷戰略。這是(shi)全部計(ji)劃的(de)綱要(yao)，它的(de)目的(de)是(shi)把廣(guang)(guang)告計(ji)劃的(de)要(yao)點提出來，讓企業最高(gao)(gao)層次的(de)決(jue)策(ce)者或(huo)執行(xing)人(ren)員快速(su)(su)閱讀和了解，使(shi)最高(gao)(gao)層次的(de)決(jue)策(ce)者或(huo)執行(xing)人(ren)員對(dui)策(ce)劃的(de)某(mou)一(yi)部分(fen)有疑問時(shi)，能通過翻閱該(gai)部分(fen)迅速(su)(su)了解細節，這部分(fen)內容不宜(yi)太長，以(yi)數百(bai)字為佳。

2、市場分析

市(shi)場(chang)分(fen)(fen)(fen)析(xi)一般包(bao)括企(qi)業經營情況分(fen)(fen)(fen)析(xi)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)分(fen)(fen)(fen)析(xi)、市(shi)場(chang)分(fen)(fen)(fen)析(xi)、消費者研究(jiu)四方(fang)面的(de)(de)(de)內容，撰寫(xie)時應根據(ju)(ju)產(chan)(chan)(chan)品(pin)分(fen)(fen)(fen)析(xi)的(de)(de)(de)結(jie)果(guo)，說明廣(guang)告(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)自身所(suo)具備(bei)的(de)(de)(de)特點和優(you)點。再根據(ju)(ju)市(shi)場(chang)分(fen)(fen)(fen)析(xi)的(de)(de)(de)情況，把廣(guang)告(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)與市(shi)場(chang)中各種同類商品(pin)進行(xing)比較，并指出(chu)消費者的(de)(de)(de)愛(ai)好和偏向。如果(guo)有(you)(you)可能，也可提(ti)出(chu)廣(guang)告(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)改進或開(kai)發建議。有(you)(you)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)策(ce)劃書(shu)稱這(zhe)部分(fen)(fen)(fen)為情況分(fen)(fen)(fen)析(xi)，簡短地敘述廣(guang)告(gao)主及廣(guang)告(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)歷史，對產(chan)(chan)(chan)品(pin)、消費者和競(jing)爭者進行(xing)評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分

根據產(chan)品(pin)定位和市場(chang)研(yan)究結果，闡明廣告(gao)策略的(de)(de)重點，說(shuo)明用什(shen)么(me)方法使廣告(gao)產(chan)品(pin)在(zai)消(xiao)費者心(xin)目中(zhong)建立深刻(ke)的(de)(de)印象。有的(de)(de)廣告(gao)策劃(hua)書(shu)在(zai)這(zhe)部分內(nei)容中(zhong)增設促銷活動(dong)計劃(hua)，寫明促銷活動(dong)的(de)(de)目的(de)(de)、策略和設想。也有把促銷活動(dong)計劃(hua)作為單獨文(wen)件分別處理的(de)(de)。

4、廣告對象或廣告訴求

主要根據產品(pin)定位和(he)市(shi)場研究來(lai)測(ce)算出(chu)廣告對象(xiang)有(you)多(duo)少(shao)人、多(duo)少(shao)戶。根據人口(kou)研究結(jie)果(guo)，列出(chu)有(you)關人口(kou)的分析數據，概述(shu)潛在消費(fei)者的需求特征和(he)心(xin)理特征、生(sheng)活方式和(he)消費(fei)方式等(deng)。

5、廣告地區或訴求地區

這一部分要確定目標市場，并說(shuo)明選(xuan)擇(ze)此特定分布地區(qu)的理由。

6、廣告策略

詳細說明(ming)(ming)廣告實施的(de)(de)具(ju)體(ti)(ti)細節。撰文者應把所涉及的(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)計劃清(qing)晰、完整(zheng)而又簡短地設計出來，詳細程度可(ke)根據(ju)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)計劃的(de)(de)復雜性(xing)而定。也可(ke)另行制定媒(mei)(mei)體(ti)(ti)策(ce)劃書。一般至少應清(qing)楚地敘(xu)述所使用的(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)、使用該(gai)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)、媒(mei)(mei)體(ti)(ti)策(ce)略、媒(mei)(mei)體(ti)(ti)計劃。如(ru)果選用多種媒(mei)(mei)體(ti)(ti)，則(ze)需對各類(lei)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)刊(kan)播及如(ru)何交叉(cha)配合加以(yi)說明(ming)(ming)。

7、廣告預算及分配

根據(ju)廣告策略的內(nei)容，詳細列(lie)出媒(mei)體選用(yong)情(qing)況(kuang)及所需費用(yong)、每次刊播的價格，最好能(neng)制成表格，列(lie)出調研、設計、制作等費用(yong)。也有(you)人(ren)將這部分內(nei)容列(lie)入廣告預(yu)算書中(zhong)專門介紹(shao)。

8、廣告效果預測

主要說明經廣告(gao)主認可(ke)，按照廣告(gao)計劃實施廣告(gao)活動預計可(ke)達到的(de)目標。這一目標應該和前言部分(fen)規定的(de)目標任務相(xiang)呼應。

以上八(ba)個部分的內容不是必須的，實際撰寫廣告策(ce)劃書時，可(ke)有增減或合并分列(lie)，根(gen)據具體情況而定。

三、撰寫廣告策劃書的要求有哪些

撰寫廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)書時，策(ce)劃(hua)人應(ying)注(zhu)意廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)書的要求(qiu)，一(yi)份好的廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)書，應(ying)滿足以下幾點要求(qiu)：

1、以解決問題為核心

好的(de)廣(guang)告策劃書(shu)能明確地找到企(qi)業廣(guang)告的(de)戰略及策略上的(de)問題點，并(bing)提出(chu)解決(jue)對策。

2、策劃書應量化、具體

（1）目(mu)(mu)標(biao)設定明確：策劃書(shu)中涉及的營(ying)銷(xiao)目(mu)(mu)標(biao)（銷(xiao)售額、市場占有率(lv)、購買率(lv)等）和傳(chuan)播目(mu)(mu)標(biao)（如知名度、認知度、理解度等）都應(ying)明確地設定出來。

（2）工(gong)作(zuo)指(zhi)標(biao)(biao)(biao)量(liang)化(hua)：策(ce)劃書(shu)中的(de)各工(gong)作(zuo)指(zhi)標(biao)(biao)(biao)標(biao)(biao)(biao)準要具體和量(liang)化(hua)，必(bi)要時用(yong)數(shu)字來(lai)表達(da)。如廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)中目標(biao)(biao)(biao)受眾人數(shu)、覆蓋地(di)區數(shu)量(liang)、廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)的(de)目標(biao)(biao)(biao)購買(mai)率、增(zeng)長率等都須有量(liang)化(hua)的(de)數(shu)據指(zhi)標(biao)(biao)(biao)。

（3）實(shi)施(shi)中(zhong)的有效監控：廣告(gao)策劃中(zhong)不僅要(yao)體(ti)現實(shi)施(shi)成(cheng)果(guo)，更要(yao)體(ti)現確保成(cheng)果(guo)實(shi)現的管理監督、控制手段措施(shi)及廣告(gao)實(shi)施(shi)后的成(cheng)果(guo)評審檢(jian)驗方法。

3、符合市場和產品實際

策劃(hua)(hua)書(shu)要審(shen)視策劃(hua)(hua)者對市場產品和消費者的實(shi)際掌握情況。由于消費者的價(jia)值觀對消費行為影響較大，因(yin)此(ci)尤其應審(shen)核策劃(hua)(hua)者對其購買(mai)動機(ji)和生活形態(tai)進行研究的程度(du)。

4、具有可操作性

策劃書提出的廣告策劃應(ying)具有在客觀實施(shi)環(huan)境中的(de)可行性。

5、執行方案精細

策(ce)劃者在策(ce)劃方案(an)的(de)(de)大構想思路上往(wang)往(wang)傾注(zhu)了較(jiao)多的(de)(de)心(xin)血(xue)，也(ye)常有(you)較(jiao)好的(de)(de)點子(zi)和大膽的(de)(de)創意產生，但執行(xing)方案(an)往(wang)往(wang)不(bu)夠細致。優秀的(de)(de)構想必須通(tong)過(guo)精細的(de)(de)執行(xing)才能充分發(fa)揮功效。所以“做”跟(gen)“說”同樣重(zhong)要，如果執行(xing)方案(an)太(tai)粗糙即可判定整(zheng)個策(ce)劃方案(an)不(bu)合格。

6、簡潔明確，重點突出

策(ce)劃(hua)(hua)書(shu)中應(ying)圍(wei)繞課題中的(de)重要(yao)內容(rong)、重點問題和重要(yao)的(de)策(ce)略進行論證及闡述。評(ping)價(jia)一個廣告策(ce)劃(hua)(hua)書(shu)的(de)好壞，不(bu)能(neng)僅(jin)以(yi)內容(rong)多少、裝幀精(jing)美來(lai)作為標準，而應(ying)看其(qi)實質內容(rong)。