一、什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，這個文件就被稱為廣告策劃書，簡單來說，廣告策劃書就是廣告公司或(huo)獨立策(ce)劃人對廣(guang)告(gao)主委(wei)托的廣(guang)告(gao)標的進(jin)行廣(guang)告(gao)創意，并以文字、圖(tu)形、圖(tu)片(pian)等(deng)(deng)書(shu)面形式(shi)或(huo)以影片(pian)、電視片(pian)、幻(huan)燈片(pian)等(deng)(deng)多媒體形式(shi)進(jin)行表達的文件或(huo)材(cai)料。

廣(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)書的(de)(de)作用主要是幫助廣(guang)告(gao)主了解廣(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)(de)內容(rong)，復審策(ce)劃(hua)(hua)(hua)工作的(de)(de)結果，并作為評判(pan)廣(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)工作成績和選擇廣(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)(hua)(hua)合作者的(de)(de)主要依據。

二、廣告策劃書包括什么內容

廣(guang)告策(ce)劃書是給廣(guang)告主看(kan)的，一份完整的廣(guang)告策(ce)劃書應包括以下八個(ge)部分(fen)的內容：

1、前言

簡明(ming)(ming)概要地說明(ming)(ming)廣告活動(dong)的(de)(de)(de)(de)時(shi)限(xian)、任(ren)務和目標，必要時(shi)還(huan)應說明(ming)(ming)廣告主的(de)(de)(de)(de)營銷戰略(lve)。這是全部計劃的(de)(de)(de)(de)綱(gang)要，它的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)是把廣告計劃的(de)(de)(de)(de)要點提(ti)出來，讓(rang)企業最高層次的(de)(de)(de)(de)決策(ce)(ce)者或執行人員快(kuai)速(su)(su)閱(yue)讀和了解，使最高層次的(de)(de)(de)(de)決策(ce)(ce)者或執行人員對策(ce)(ce)劃的(de)(de)(de)(de)某一部分有疑(yi)問時(shi)，能通過翻閱(yue)該(gai)部分迅(xun)速(su)(su)了解細(xi)節，這部分內(nei)容不宜(yi)太長，以(yi)數百字為(wei)佳。

2、市場分析

市(shi)場(chang)分(fen)析一般(ban)包(bao)括企業經營情(qing)況分(fen)析、產品(pin)分(fen)析、市(shi)場(chang)分(fen)析、消費者(zhe)(zhe)研(yan)究四方面的(de)內容，撰寫時應(ying)根(gen)據產品(pin)分(fen)析的(de)結果，說明(ming)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)產品(pin)自身所具備的(de)特(te)點(dian)(dian)和(he)優(you)點(dian)(dian)。再根(gen)據市(shi)場(chang)分(fen)析的(de)情(qing)況，把廣(guang)告(gao)(gao)(gao)產品(pin)與市(shi)場(chang)中(zhong)各種(zhong)同(tong)類商品(pin)進(jin)行比(bi)較，并(bing)指出消費者(zhe)(zhe)的(de)愛好和(he)偏向。如果有(you)可能，也可提(ti)出廣(guang)告(gao)(gao)(gao)產品(pin)的(de)改進(jin)或開發建議。有(you)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)策劃書稱(cheng)這部分(fen)為(wei)情(qing)況分(fen)析，簡短地敘述廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主及廣(guang)告(gao)(gao)(gao)產品(pin)的(de)歷(li)史，對產品(pin)、消費者(zhe)(zhe)和(he)競爭(zheng)者(zhe)(zhe)進(jin)行評(ping)估。

3、廣告戰略或廣告重點部分

根據產品定位和市場研究(jiu)結果，闡明(ming)(ming)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)略的(de)重(zhong)點(dian)，說(shuo)明(ming)(ming)用什么方法使廣(guang)(guang)告(gao)(gao)產品在消(xiao)費者心目中建立深刻的(de)印(yin)象。有的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)劃(hua)書在這部分內容中增設促(cu)銷(xiao)(xiao)活動計(ji)劃(hua)，寫(xie)明(ming)(ming)促(cu)銷(xiao)(xiao)活動的(de)目的(de)、策(ce)(ce)略和設想。也(ye)有把促(cu)銷(xiao)(xiao)活動計(ji)劃(hua)作為(wei)單(dan)獨文件分別處理的(de)。

4、廣告對象或廣告訴求

主要根(gen)據產品(pin)定位(wei)和市場研究來測算出(chu)廣告對象有多少(shao)人、多少(shao)戶(hu)。根(gen)據人口研究結果，列出(chu)有關人口的分析數(shu)據，概述(shu)潛在消(xiao)費(fei)者的需(xu)求特征和心理特征、生(sheng)活方式和消(xiao)費(fei)方式等。

5、廣告地區或訴求地區

這(zhe)一部分(fen)要確定目標市場，并說明選擇此(ci)特定分(fen)布地區的理(li)由。

6、廣告策略

詳細說明廣告實施的(de)具體(ti)(ti)細節。撰文者應把所涉及(ji)的(de)媒(mei)體(ti)(ti)計(ji)(ji)劃清晰、完整而又簡短地(di)設計(ji)(ji)出(chu)來，詳細程度可根據媒(mei)體(ti)(ti)計(ji)(ji)劃的(de)復雜(za)性而定(ding)。也可另行制定(ding)媒(mei)體(ti)(ti)策劃書。一(yi)般至少應清楚地(di)敘述所使(shi)用的(de)媒(mei)體(ti)(ti)、使(shi)用該媒(mei)體(ti)(ti)的(de)目的(de)、媒(mei)體(ti)(ti)策略、媒(mei)體(ti)(ti)計(ji)(ji)劃。如(ru)果(guo)選用多種(zhong)媒(mei)體(ti)(ti)，則需對各類(lei)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)刊播(bo)及(ji)如(ru)何交(jiao)叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配

根(gen)據廣(guang)告策略的內(nei)容，詳(xiang)細(xi)列(lie)出媒(mei)體選用情況及所需(xu)費(fei)用、每次刊播的價格，最好(hao)能制成表格，列(lie)出調(diao)研、設(she)計(ji)、制作(zuo)等(deng)費(fei)用。也(ye)有人將這部分(fen)內(nei)容列(lie)入廣(guang)告預算書(shu)中專(zhuan)門介紹(shao)。

8、廣告效果預測

主要說明(ming)經廣(guang)告(gao)主認可，按照廣(guang)告(gao)計劃(hua)實施(shi)廣(guang)告(gao)活動預計可達到的目(mu)標。這一目(mu)標應該(gai)和前言(yan)部分(fen)規定(ding)的目(mu)標任務相呼(hu)應。

以上八個部分(fen)的內容(rong)不是必須的，實際撰寫廣告策劃(hua)書時，可有增減或合并分(fen)列，根據(ju)具體情況(kuang)而定。

三、撰寫廣告策劃書的要求有哪些

撰寫廣告策(ce)(ce)劃(hua)(hua)書(shu)時，策(ce)(ce)劃(hua)(hua)人應(ying)注意(yi)廣告策(ce)(ce)劃(hua)(hua)書(shu)的要求(qiu)(qiu)，一份好(hao)的廣告策(ce)(ce)劃(hua)(hua)書(shu)，應(ying)滿足以下(xia)幾點要求(qiu)(qiu)：

1、以解決問題為核心

好的(de)(de)廣告(gao)(gao)策劃書能明確地找到企業(ye)廣告(gao)(gao)的(de)(de)戰略及策略上(shang)的(de)(de)問(wen)題(ti)點，并(bing)提出解決對策。

2、策劃書應量化、具體

（1）目標設定明(ming)確：策劃(hua)書中涉及的營銷(xiao)(xiao)目標（銷(xiao)(xiao)售(shou)額、市場占有率、購(gou)買率等）和傳播目標（如知(zhi)名度(du)、認知(zhi)度(du)、理解度(du)等）都應明(ming)確地設定出來(lai)。

（2）工作(zuo)(zuo)指(zhi)(zhi)標量(liang)化：策劃(hua)書中(zhong)的各工作(zuo)(zuo)指(zhi)(zhi)標標準要具體和量(liang)化，必(bi)要時用數(shu)字來表(biao)達(da)。如廣(guang)(guang)告活動中(zhong)目標受眾人數(shu)、覆蓋地區數(shu)量(liang)、廣(guang)(guang)告活動的目標購買(mai)率(lv)、增(zeng)長率(lv)等都須有量(liang)化的數(shu)據指(zhi)(zhi)標。

（3）實施中的有效(xiao)監(jian)控：廣告策劃中不僅(jin)要(yao)體(ti)現(xian)實施成果，更要(yao)體(ti)現(xian)確保成果實現(xian)的管理監(jian)督、控制手(shou)段措施及廣告實施后的成果評審檢(jian)驗方法(fa)。

3、符合市場和產品實際

策劃書(shu)要審視策劃者對市場產(chan)品(pin)和(he)消(xiao)費(fei)者的實(shi)際掌握情況。由于消(xiao)費(fei)者的價值觀對消(xiao)費(fei)行為影響較(jiao)大，因此(ci)尤其(qi)應審核策劃者對其(qi)購買(mai)動機和(he)生(sheng)活形態進行研究(jiu)的程度。

4、具有可操作性

策劃書提出的廣告策劃應具有(you)在客觀(guan)實施(shi)環境中的可行性。

5、執行方案精細

策劃(hua)者在策劃(hua)方(fang)(fang)案的(de)大構想(xiang)思(si)路上往往傾注了較(jiao)多的(de)心血，也常有較(jiao)好的(de)點子和(he)大膽的(de)創(chuang)意產(chan)生，但執行(xing)(xing)方(fang)(fang)案往往不(bu)夠細(xi)致。優秀的(de)構想(xiang)必須通(tong)過精(jing)細(xi)的(de)執行(xing)(xing)才能(neng)充分發(fa)揮功效。所以“做”跟“說”同樣重要，如(ru)果(guo)執行(xing)(xing)方(fang)(fang)案太粗糙即可(ke)判定整(zheng)個策劃(hua)方(fang)(fang)案不(bu)合格。

6、簡潔明確，重點突出

策劃(hua)書(shu)中應圍繞課(ke)題(ti)中的重(zhong)(zhong)要內容(rong)、重(zhong)(zhong)點問題(ti)和重(zhong)(zhong)要的策略進行論證(zheng)及闡述。評價一個廣(guang)告策劃(hua)書(shu)的好(hao)壞，不(bu)能僅以內容(rong)多少、裝幀精美來作(zuo)為(wei)標準，而應看其實(shi)質內容(rong)。