一、什么是廣告策劃書

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的總結文件，這個文件就被稱為廣告策劃書，簡單來說，廣告策劃書就是廣告公司或(huo)獨立策劃人對廣(guang)告(gao)主委托的廣(guang)告(gao)標(biao)的進行廣(guang)告(gao)創意，并(bing)以文字、圖(tu)(tu)形、圖(tu)(tu)片(pian)(pian)等(deng)書面形式或(huo)以影(ying)片(pian)(pian)、電(dian)視(shi)片(pian)(pian)、幻燈片(pian)(pian)等(deng)多(duo)媒體形式進行表達(da)的文件或(huo)材料。

廣告(gao)(gao)策(ce)劃書的(de)(de)作(zuo)用主要是幫助廣告(gao)(gao)主了解廣告(gao)(gao)策(ce)劃的(de)(de)內容，復審策(ce)劃工作(zuo)的(de)(de)結果，并作(zuo)為評判廣告(gao)(gao)策(ce)劃工作(zuo)成績(ji)和選擇廣告(gao)(gao)策(ce)劃合作(zuo)者的(de)(de)主要依據。

二、廣告策劃書包括什么內容

廣(guang)告(gao)(gao)策劃書是給(gei)廣(guang)告(gao)(gao)主看的，一份完整(zheng)的廣(guang)告(gao)(gao)策劃書應(ying)包括以下八個部分的內容：

1、前言

簡明(ming)概要(yao)(yao)地說明(ming)廣告活動(dong)的(de)(de)時(shi)(shi)限(xian)、任務和目標(biao)，必(bi)要(yao)(yao)時(shi)(shi)還應說明(ming)廣告主的(de)(de)營銷(xiao)戰略。這是(shi)全(quan)部(bu)計(ji)劃(hua)的(de)(de)綱要(yao)(yao)，它(ta)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)把廣告計(ji)劃(hua)的(de)(de)要(yao)(yao)點提(ti)出(chu)來，讓企業最高層(ceng)次(ci)的(de)(de)決策(ce)者或(huo)執(zhi)行(xing)人員快速閱讀和了解，使(shi)最高層(ceng)次(ci)的(de)(de)決策(ce)者或(huo)執(zhi)行(xing)人員對(dui)策(ce)劃(hua)的(de)(de)某一(yi)部(bu)分有疑問時(shi)(shi)，能通過翻閱該部(bu)分迅(xun)速了解細節，這部(bu)分內容不宜太長，以數百字(zi)為佳。

2、市場分析

市(shi)場分(fen)(fen)(fen)析(xi)一般包括企業經營情況(kuang)分(fen)(fen)(fen)析(xi)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)分(fen)(fen)(fen)析(xi)、市(shi)場分(fen)(fen)(fen)析(xi)、消費者研究(jiu)四方面的內容，撰(zhuan)寫時應(ying)根(gen)據產(chan)(chan)(chan)品(pin)分(fen)(fen)(fen)析(xi)的結果，說(shuo)明(ming)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)自(zi)身所具備(bei)的特點和優(you)點。再根(gen)據市(shi)場分(fen)(fen)(fen)析(xi)的情況(kuang)，把廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)與市(shi)場中(zhong)各種同(tong)類商品(pin)進行(xing)比較，并指(zhi)出消費者的愛好和偏(pian)向。如(ru)果有(you)可能，也(ye)可提出廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的改進或開發建(jian)議(yi)。有(you)的廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)策劃(hua)書稱這(zhe)部分(fen)(fen)(fen)為(wei)情況(kuang)分(fen)(fen)(fen)析(xi)，簡(jian)短地(di)敘述廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主及廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的歷史，對產(chan)(chan)(chan)品(pin)、消費者和競爭(zheng)者進行(xing)評估(gu)。

3、廣告戰略或廣告重點部分

根據產(chan)品定位和市場研究(jiu)結果，闡明(ming)廣(guang)告(gao)(gao)策略的重(zhong)點(dian)，說明(ming)用什么(me)方(fang)法使廣(guang)告(gao)(gao)產(chan)品在消費(fei)者心(xin)目(mu)中(zhong)建立深刻的印象。有的廣(guang)告(gao)(gao)策劃(hua)(hua)書(shu)在這部分(fen)內容中(zhong)增(zeng)設促銷(xiao)活(huo)動計劃(hua)(hua)，寫明(ming)促銷(xiao)活(huo)動的目(mu)的、策略和設想。也(ye)有把促銷(xiao)活(huo)動計劃(hua)(hua)作為(wei)單(dan)獨文件分(fen)別處理(li)的。

4、廣告對象或廣告訴求

主(zhu)要根據產品定位和(he)市場研究來測算(suan)出廣告(gao)對象有多(duo)少人(ren)、多(duo)少戶。根據人(ren)口研究結果，列出有關人(ren)口的(de)分析數據，概述(shu)潛在消(xiao)費(fei)者的(de)需求特征和(he)心理特征、生活方式(shi)和(he)消(xiao)費(fei)方式(shi)等。

5、廣告地區或訴求地區

這一部分要確定目標市場，并(bing)說明(ming)選擇(ze)此特定分布地區的理由。

6、廣告策略

詳細說(shuo)明廣告(gao)實施(shi)的(de)(de)具體(ti)細節。撰文者(zhe)應(ying)把所涉(she)及的(de)(de)媒(mei)體(ti)計劃清晰(xi)、完整(zheng)而(er)又(you)簡短(duan)地設計出來，詳細程度可(ke)根據(ju)媒(mei)體(ti)計劃的(de)(de)復雜性(xing)而(er)定。也(ye)可(ke)另(ling)行制定媒(mei)體(ti)策劃書。一(yi)般至少應(ying)清楚(chu)地敘述所使用的(de)(de)媒(mei)體(ti)、使用該媒(mei)體(ti)的(de)(de)目的(de)(de)、媒(mei)體(ti)策略、媒(mei)體(ti)計劃。如(ru)果(guo)選用多種媒(mei)體(ti)，則需(xu)對各(ge)類媒(mei)體(ti)的(de)(de)刊播及如(ru)何交(jiao)叉配(pei)合加以說(shuo)明。

7、廣告預算及分配

根據廣告(gao)(gao)策略的內(nei)容(rong)，詳細列(lie)(lie)出媒體(ti)選用情況及(ji)所(suo)需費用、每次刊播的價(jia)格(ge)，最好(hao)能制成表格(ge)，列(lie)(lie)出調(diao)研、設計、制作等費用。也有人將這(zhe)部分內(nei)容(rong)列(lie)(lie)入廣告(gao)(gao)預算(suan)書中專門(men)介紹。

8、廣告效果預測

主(zhu)要說明經(jing)廣告(gao)主(zhu)認可，按照廣告(gao)計劃實施(shi)廣告(gao)活動預計可達(da)到的(de)目標(biao)。這一目標(biao)應(ying)該和前言(yan)部分規定的(de)目標(biao)任務相呼應(ying)。

以上八個部分的(de)內容(rong)不(bu)是必須的(de)，實際撰寫廣告策(ce)劃書時，可(ke)有增(zeng)減或合并分列，根據具體情況而定。

三、撰寫廣告策劃書的要求有哪些

撰寫(xie)廣(guang)告策(ce)劃書時(shi)，策(ce)劃人應(ying)注意(yi)廣(guang)告策(ce)劃書的要(yao)(yao)求(qiu)，一份(fen)好的廣(guang)告策(ce)劃書，應(ying)滿足(zu)以下幾點(dian)要(yao)(yao)求(qiu)：

1、以解決問題為核心

好的廣(guang)告(gao)策劃書能明確(que)地(di)找到(dao)企業廣(guang)告(gao)的戰略(lve)及策略(lve)上的問題點，并提(ti)出(chu)解決對策。

2、策劃書應量化、具體

（1）目(mu)標設(she)定明確：策劃書(shu)中涉及的營銷目(mu)標（銷售額(e)、市場占有(you)率、購買率等）和傳播目(mu)標（如知名度(du)(du)、認知度(du)(du)、理解度(du)(du)等）都應明確地(di)設(she)定出來(lai)。

（2）工作指標(biao)(biao)(biao)量化(hua)：策劃書中(zhong)的各(ge)工作指標(biao)(biao)(biao)標(biao)(biao)(biao)準要(yao)(yao)具(ju)體(ti)和量化(hua)，必要(yao)(yao)時(shi)用(yong)數(shu)字來表達。如廣告活動(dong)中(zhong)目(mu)標(biao)(biao)(biao)受眾(zhong)人數(shu)、覆蓋(gai)地(di)區(qu)數(shu)量、廣告活動(dong)的目(mu)標(biao)(biao)(biao)購買率(lv)、增長率(lv)等都須有(you)量化(hua)的數(shu)據指標(biao)(biao)(biao)。

（3）實(shi)施中的(de)(de)有(you)效監控：廣(guang)告策劃中不僅要體現(xian)(xian)(xian)實(shi)施成(cheng)果(guo)，更要體現(xian)(xian)(xian)確(que)保成(cheng)果(guo)實(shi)現(xian)(xian)(xian)的(de)(de)管理監督、控制手段措施及廣(guang)告實(shi)施后的(de)(de)成(cheng)果(guo)評審檢(jian)驗方法。

3、符合市場和產品實際

策(ce)劃書要(yao)審視策(ce)劃者對(dui)市場(chang)產(chan)品和消(xiao)費(fei)者的實際掌握(wo)情況。由于消(xiao)費(fei)者的價值觀對(dui)消(xiao)費(fei)行為影(ying)響(xiang)較大，因(yin)此尤其(qi)應審核策(ce)劃者對(dui)其(qi)購(gou)買動機(ji)和生活形態進行研究的程(cheng)度。

4、具有可操作性

策劃書提出的廣告策劃應具有在客觀實(shi)施環境(jing)中的可行性。

5、執行方案精細

策劃(hua)者在策劃(hua)方(fang)(fang)案(an)的大構(gou)想思路上往往傾注了較(jiao)多的心血(xue)，也常有較(jiao)好的點子(zi)和(he)大膽(dan)的創意產生(sheng)，但執(zhi)行方(fang)(fang)案(an)往往不夠細致。優秀的構(gou)想必(bi)須通過精細的執(zhi)行才能(neng)充(chong)分發揮功效。所以“做”跟“說”同(tong)樣(yang)重要，如果(guo)執(zhi)行方(fang)(fang)案(an)太粗糙即可判定整個策劃(hua)方(fang)(fang)案(an)不合格(ge)。

6、簡潔明確，重點突出

策(ce)劃書(shu)中(zhong)應圍繞課題中(zhong)的(de)重要內(nei)(nei)容(rong)、重點問(wen)題和重要的(de)策(ce)略進行論證及(ji)闡述。評價(jia)一個廣告(gao)策(ce)劃書(shu)的(de)好壞(huai)，不能僅以內(nei)(nei)容(rong)多少、裝幀精美來作(zuo)為標準(zhun)，而應看其(qi)實質內(nei)(nei)容(rong)。