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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合創始(shi)人(ren)、董事長(chang)兼(jian)CEO，擁(yong)有長(chang)江商(shang)學院高級工商(shang)管理碩士(shi)學位（EMBA），之前(qian)任(ren)廣州能越進(jin)出口有限公司董事長(chang)，具有18年(nian)以上消(xiao)費類(lei)電(dian)子產品分銷工作經(jing)驗。

低調盈利之謎

2013年1月唯(wei)品會的市值已是(shi)老牌(pai)電(dian)商當(dang)當(dang)的3倍。

唯品(pin)會在(zai)業內擁有最(zui)“小清(qing)新(xin)”的辦公場(chang)(chang)地(di)(di)，占地(di)(di)近1公頃的醉觀園(yuan)是清(qing)代中后(hou)期廣(guang)州鼎盛(sheng)的花地(di)(di)園(yuan)林之一，以栽種牡丹出名(ming)(ming)。2008年末，荔灣區政(zheng)府在(zai)打造廣(guang)州最(zui)大電子商務園(yuan)區的政(zheng)策背景下，給(gei)予(yu)唯品(pin)會優惠的場(chang)(chang)地(di)(di)租金。由6個(ge)舊式大糧倉(cang)改造而成的園(yuan)林式辦公區容納(na)了1000多名(ming)(ming)員(yuan)工。

沈亞(ya)的(de)成(cheng)本控制不(bu)僅體(ti)現(xian)在場地上，他的(de)“摳”在員工中也常被(bei)調侃(kan)。唯品會(hui)在成(cheng)立之后一(yi)反電商企業不(bu)惜重金狂砸廣告(gao)的(de)作風，甚至連上規模的(de)市場推廣活動都(dou)少見。

“我(wo)有(you)個(ge)朋友(you)某天在廣(guang)州南站(zhan)看(kan)到唯(wei)品會的廣(guang)告(gao)牌，調侃我(wo)說唯(wei)品會終(zhong)于想(xiang)開了，我(wo)說，哪(na)里是(shi)啊，那(nei)是(shi)沈(shen)總(zong)的私(si)人關系(xi)做的一個(ge)廣(guang)告(gao)而已”，唯(wei)品會的一個(ge)工(gong)作(zuo)員工(gong)笑(xiao)著告(gao)訴記(ji)者。

在圈地(di)之初(chu)狂撒(sa)廣(guang)告(gao)費(fei)的京東，已(yi)經被迫(po)在2011年(nian)削減廣(guang)告(gao)費(fei)并轉而向(xiang)商家(jia)收取高額廣(guang)告(gao)費(fei)。而在唯品會的網站(zhan)頁(ye)面上，則(ze)未見商品之外(wai)任何商家(jia)廣(guang)告(gao)。

上(shang)海萬(wan)擎商務咨詢有(you)限公(gong)司(si)CEO魯振旺認為唯品(pin)(pin)會(hui)之所以會(hui)成為電商中率(lv)先盈利(li)的一匹黑馬，有(you)外因(yin)(yin)也有(you)內因(yin)(yin)。內因(yin)(yin)在(zai)于(yu)其優質(zhi)的供應鏈(lian)，以及物流(liu)效率(lv)使得它的成本性相(xiang)對較低；外因(yin)(yin)則(ze)在(zai)于(yu)，中國服裝品(pin)(pin)牌的庫存危(wei)機(ji)使唯品(pin)(pin)會(hui)搭上(shang)了(le)這(zhe)個順(shun)風車。

兩(liang)年(nian)多前，唯品會獲得刷新國內電子商務A輪風投(tou)最高紀錄的(de)2000萬美(mei)元融(rong)資(zi)，僅(jin)僅(jin)過(guo)了(le)半年(nian)，美(mei)國DCM和紅杉(shan)資(zi)本(ben)又(you)追(zhui)加(jia)了(le)5000萬美(mei)元的(de)投(tou)資(zi)。彼(bi)時，主管倉儲物(wu)流(liu)(liu)的(de)唐倚智剛剛入職(zhi)，他為唯品會設計的(de)“干線物(wu)流(liu)(liu)”模式(shi)，讓唯品會的(de)物(wu)流(liu)(liu)成本(ben)占營收比例從2011年(nian)第四季度的(de)18.4%下降到2012年(nian)第三季度的(de)13.9%。

兩年前(qian)(qian)，唯品會(hui)已經憑借名(ming)牌(pai)限時(shi)折扣的(de)模式積累了(le)150萬(wan)活躍會(hui)員(yuan)，日均訂單(dan)量超過1萬(wan)單(dan)。主流視野(ye)一直未聚(ju)焦在(zai)它(ta)身上，但這(zhe)并不影響(xiang)它(ta)低調地擴張(zhang)。從(cong)倉(cang)儲(chu)面積2萬(wan)平(ping)方(fang)米的(de)廣州南(nan)海物(wu)流中心起步(bu)，目前(qian)(qian)已增至近20萬(wan)平(ping)方(fang)米，分布華北(bei)、華東、華南(nan)、西南(nan)四大區域，合作品牌(pai)增長到5000多家(jia)。

在電商(shang)熱鬧非凡(fan)的2012年，每一(yi)家公司(si)都有自己的悲(bei)喜故事。

2013年(nian)(nian)1月唯品會的(de)市值(zhi)已是老牌電商當(dang)(dang)當(dang)(dang)的(de)3倍，而當(dang)(dang)當(dang)(dang)網2012年(nian)(nian)前(qian)三季卻(que)累計虧損逾3.2億(yi)元(yuan)，日子越來越不好過。京東商城銷售額飛速增長，利潤卻(que)持續下(xia)降(jiang)。公開資料(liao)顯示(shi)，京東商城預(yu)計2012年(nian)(nian)虧損20億(yi)元(yuan)，甚至宣稱到2015年(nian)(nian)都(dou)沒打算盈利。

唯品(pin)會(hui)在電商泥潭中一枝獨秀，創下上(shang)市(shi)電商最快盈利紀錄。

據(ju)唯品會(hui)第三(san)季度(du)(du)財報顯示(shi)，2012年(nian)前三(san)季度(du)(du)營收分別為1億美(mei)元(yuan)、1.35億美(mei)元(yuan)、1.56億美(mei)元(yuan)，若不按(an)照美(mei)國通用(yong)會(hui)計準則，唯品會(hui)2012年(nian)三(san)季度(du)(du)扭(niu)虧為盈實現64萬美(mei)元(yuan)凈利(li)。同時，其毛利(li)率持續提高，2012年(nian)前三(san)季度(du)(du)毛利(li)依次為21.2%、21.8%、22.3%。

據(ju)2012年12月B2C流(liu)量份額排(pai)行榜(bang)顯示，唯品會以3.5%位居第七名(ming)，而(er)當(dang)當(dang)網則(ze)以3.8%的(de)微弱優(you)勢排(pai)在唯品會之前。相比6月時的(de)數據(ju)，唯品會上升(sheng)了1.2個百(bai)分(fen)點，當(dang)當(dang)則(ze)下降了0.9個百(bai)分(fen)點。

4000億折扣市場

他的關鍵詞(ci)就在于“品牌”和“特賣”。

之前有媒體對電商(shang)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)一(yi)般重要性的(de)劃分：一(yi)級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)為、京(jing)東；二級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)為1號店、蘇寧易購、當(dang)當(dang)、亞(ya)馬遜、qq網(wang)(wang)(wang)購；唯品(pin)會與(yu)天品(pin)網(wang)(wang)(wang)、走(zou)秀網(wang)(wang)(wang)被(bei)歸類在三級(ji)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)。

深圳觸(chu)電電子(zi)商務(wu)有限公司創始人龔文祥認為劃分(fen)(fen)標(biao)準有待考量，他認為如果按(an)銷量劃分(fen)(fen)，唯品會應該是一級渠道(dao)。唯品會2012年的銷售額的官方預(yu)估為6.3億(yi)美元。2011年為2.3億(yi)美元。因(yin)此2012相比2011翻了一番還(huan)多。

對(dui)于(yu)這(zhe)一戰績，沈(shen)亞(ya)歸結為(wei)定位(wei)的(de)(de)獨特(te)性與(yu)差異化。他(ta)把唯(wei)品會定位(wei)為(wei)一家專門做特(te)賣的(de)(de)網站，他(ta)認為(wei)跟美國的(de)(de)折(zhe)扣行業相比，潛(qian)能遠遠還沒有被大(da)力開發出(chu)來。他(ta)的(de)(de)關鍵詞就(jiu)在于(yu)“品牌”和“特(te)賣”。

億邦動力網COO劉宸(chen)表示：“唯品會至少在二(er)級，他們(men)的賣貨渠道很(hen)彪悍，雖(sui)然很(hen)多合作商家抱怨要求(qiu)很(hen)苛(ke)刻，不變通。”

在(zai)沈亞看來，任何時候(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)都想用便(bian)宜的(de)(de)價(jia)格淘到好的(de)(de)品牌。正因為消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)不斷深入、用戶購(gou)(gou)買(mai)打折(zhe)貨的(de)(de)動力長期存(cun)在(zai)，所(suo)以服裝折(zhe)扣零售業務(wu)模式潛力巨大。而唯(wei)品會低(di)至0.5折(zhe)的(de)(de)品牌購(gou)(gou)物(wu)確實(shi)迎合(he)了多數消(xiao)費(fei)者(zhe)品牌與(yu)優惠兼得(de)的(de)(de)心理。

2012年服裝庫(ku)存問題被擺上臺面(mian)，沈亞(ya)正是在服裝庫(ku)存的(de)危機中找到了(le)平(ping)衡(heng)，他把庫(ku)存問題歸(gui)結(jie)為(wei)常態問題。

在美國，成熟且發展好(hao)的服裝品牌，在賣完一個(ge)季度后，一般還會有20%的存貨。而且，一個(ge)品牌從設計、采購、生產、流通(tong)的時(shi)間很長，一般需要(yao)12-18個(ge)月，周期如此長，也意(yi)味著庫存永遠會存在。

“唯(wei)品會的(de)模(mo)式是(shi)反經濟周期的(de)。經濟不好的(de)時(shi)候，品牌有更(geng)(geng)多的(de)存貨壓力，消(xiao)費者也希望更(geng)(geng)高的(de)折扣(kou)，唯(wei)品會更(geng)(geng)能受(shou)益。”沈亞對(dui)理財周報(bao)記者說。

有(you)數據顯示(shi)，國內的(de)女裝(zhuang)市(shi)場大概(gai)有(you)10000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)，男裝(zhuang)大概(gai)在(zai)5000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)，還有(you)童裝(zhuang)等其(qi)他之類的(de)5000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)。保守計算(suan)，如(ru)果20%是存(cun)貨(huo)的(de)話(hua)，那么整個折扣市(shi)場有(you)4000億(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)(bi)。“按照我們去年和今年的(de)年銷售額，只是其(qi)中(zhong)的(de)一(yi)小(xiao)部分(fen)。所(suo)以庫存(cun)是不會有(you)天(tian)花(hua)板(ban)的(de)。”沈亞分(fen)析道。

在美國，有超(chao)過300多家的(de)線下(xia)奧特萊斯，再加上巨大的(de)折(zhe)扣商TJ Maxx和Ross，去年兩家的(de)年銷售達300億(yi)美元(yuan)。“唯品會的(de)長遠發展目標，是要力(li)爭成(cheng)為(wei)中國的(de)TJ Maxx。”沈亞說(shuo)。然(ran)而(er)(er)他又強(qiang)調(diao)唯品并會不等同于奧特萊斯，“不然(ran)會給消費者一種很(hen)cheap的(de)外觀感受，從而(er)(er)影(ying)響消費者的(de)購(gou)買觀感。”

因此(ci)唯品(pin)會在現有的品(pin)類商(shang)品(pin)中(zhong)，幫助品(pin)牌商(shang)家消除庫存只是其中(zhong)的一部分業務，還(huan)包括銷售一些品(pin)牌當季新品(pin)以及網絡特供品(pin)。從品(pin)牌直接(jie)到客戶，沒有全國代理，沒有商(shang)場，也(ye)排除了(le)原來的傳統的元素和(he)流(liu)通(tong)環節。這(zhe)種(zhong)獨特的經營方式也(ye)成為了(le)它盈利的關鍵。

5000品牌加5000個員工

沈(shen)亞的(de)運(yun)營之道是，80%和品(pin)牌直接打交道，20%和代理商溝通。

在唯品會之前(qian)沈亞共有(you)兩次(ci)創業，第一(yi)次(ci)是(shi)(shi)內貿，第二次(ci)是(shi)(shi)進出(chu)口(kou)。來自(zi)溫(wen)州的他(ta)身上帶著(zhu)濃濃的溫(wen)商(shang)氣質(zhi)，從商(shang)是(shi)(shi)他(ta)們的事業密碼，他(ta)甚至沒(mei)有(you)想過(guo)打工。

對(dui)于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的運(yun)營，沈亞堅(jian)持(chi)新(xin)鮮多變(bian)但(dan)又偏(pian)于(yu)理(li)性。目前，唯品(pin)(pin)會合作品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已經超(chao)過5000個，但(dan)是在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理(li)上卻沒有很(hen)大的壓力，這得(de)益于(yu)“快速(su)換裝”模式。唯品(pin)(pin)會每(mei)五天更換一次頁面(mian)，主要由商(shang)務部(bu)負責。商(shang)務部(bu)會根據品(pin)(pin)牌(pai)(pai)排(pai)期，一般情況下會在(zai)一天將一個月的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)排(pai)期都做完。即便五天換一次頁面(mian)，消(xiao)費(fei)者每(mei)天面(mian)對(dui)的界面(mian)還是有變(bian)化的，例如品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的排(pai)名(ming)變(bian)化以及特(te)賣頻道變(bian)化等(deng)。

沈亞的(de)運營之道是，80%和品牌(pai)直接打交道，20%和代(dai)理(li)商溝通。管(guan)理(li)品牌(pai)也會分(fen)ABC，大(da)(da)的(de)品牌(pai)會下大(da)(da)力(li)管(guan)理(li)，而這主要(yao)根據品牌(pai)的(de)貢獻來(lai)劃分(fen)。

“未來(lai)唯品會(hui)會(hui)剪(jian)除一些知名度不(bu)(bu)高的，售賣不(bu)(bu)好的品牌，會(hui)做結(jie)構調整。不(bu)(bu)存在(zai)某(mou)品牌獨占(zhan)很大份額，不(bu)(bu)過前(qian)十名會(hui)占(zhan)到12%的銷售額。”沈亞如是說。

與品牌的(de)關系固然重(zhong)要，但這不是沈亞的(de)唯一的(de)籌碼，他將兩個重(zhong)重(zhong)的(de)籌碼放在了物流運作和管理模式上(shang)。

物流運(yun)作是電商拼輸(shu)贏的(de)關鍵卡(ka)點，唯品會倉儲分布(bu)于北(bei)京、上海、廣州、成(cheng)(cheng)都四地，物流支出占到成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)大部分。

據唯品會官方透(tou)露的(de)信息，唯品會物流面(mian)積(ji)還(huan)要(yao)擴張，目前有(you)將近20萬平方米的(de)倉儲面(mian)積(ji)，2013年底將要(yao)增加至40萬平方米。

沈亞(ya)在倉庫管理(li)方面(mian)也(ye)有自己(ji)的經(jing)營之道，廠商發(fa)貨模式他沒有采用，而是一條(tiao)龍(long)服務，“這樣一來無庫存壓(ya)力，賣多少(shao)與(yu)廠商結算多少(shao)，并不存在積壓(ya)問題”，沈亞(ya)說(shuo)。

他認識到“快(kuai)(kuai)”字在(zai)(zai)電商(shang)行業是制(zhi)勝法寶，“我們持自有(you)倉儲模(mo)式(shi)，貨品進入自己(ji)的(de)倉庫才在(zai)(zai)頁面上架，這(zhe)樣(yang)才能(neng)保證發貨快(kuai)(kuai)。物(wu)(wu)流是一(yi)個核心競爭能(neng)力。前臺(tai)收到訂單，你后方(fang)怎樣(yang)快(kuai)(kuai)速地(di)運(yun)出去是很重(zhong)要的(de)，太慢了消費(fei)者就會拋棄你。雖(sui)說物(wu)(wu)流很重(zhong)要的(de)，但(dan)是排(pai)在(zai)(zai)第一(yi)的(de)還是商(shang)業模(mo)式(shi)。”

未來堅持“短賣”

給消費(fei)者(zhe)一(yi)種搶購模(mo)式，也算是饑餓營銷。

唯(wei)品會一開始就找準了(le)(le)經營模(mo)式(shi)——“短賣”。短賣有利有弊，它會造成(cheng)(cheng)成(cheng)(cheng)本增加，但是它迎合(he)了(le)(le)大眾消費(fei)(fei)心理。“我們給(gei)消費(fei)(fei)者(zhe)很短的(de)(de)時間去(qu)選(xuan)擇，這是在消費(fei)(fei)心理上(shang)下功夫(fu)的(de)(de)，給(gei)消費(fei)(fei)者(zhe)一種(zhong)搶購(gou)模(mo)式(shi)，也算是饑(ji)餓營銷。唯(wei)品會的(de)(de)運營模(mo)式(shi)就是為(wei)短賣量(liang)身定(ding)制的(de)(de)。”沈亞說。具體來說，其運營模(mo)式(shi)就是大進大出(chu)，大量(liang)進貨(huo)，大量(liang)退貨(huo)，而倉庫轉換是很快的(de)(de)。與廠(chang)商的(de)(de)合(he)作模(mo)式(shi)也是，商品售出(chu)后再(zai)做結算，規避了(le)(le)庫存風險。

進(jin)入唯品會的(de)(de)官網，不難發現女士用品占(zhan)了(le)半壁江(jiang)山。沈亞敏感(gan)的(de)(de)商業嗅覺促使他(ta)將女性消費(fei)(fei)者(zhe)定位(wei)為主體目標客(ke)戶。“現在女性是網絡消費(fei)(fei)的(de)(de)一大主體，占(zhan)到75%。特別是女性白領(ling)，在購選衣服的(de)(de)時(shi)候不會做過多(duo)的(de)(de)考慮，而男性用戶購買(mai)需求相對較小(xiao)。”沈亞表示。

據(ju)唯品會(hui)官方數(shu)據(ju)顯(xian)示，2012年第三(san)季度，其新活躍客戶(hu)數(shu)以及總訂單(dan)數(shu)較2011年第三(san)季分別同比(bi)增(zeng)長126%和158%。

沈(shen)亞大(da)方(fang)承認：“目前我們(men)的(de)(de)動力在于，吸(xi)引大(da)量新的(de)(de)顧(gu)客(ke)，以及老(lao)的(de)(de)顧(gu)客(ke)重(zhong)復購買(mai)。而吸(xi)引新顧(gu)客(ke)的(de)(de)方(fang)式就是做好管理，做好用戶體驗，其實(shi)朋友之(zhi)間口(kou)碑(bei)相傳自然會達到一個很(hen)好的(de)(de)宣傳效果，這(zhe)就是免費的(de)(de)廣告。”

“唯品會發(fa)展平(ping)穩的原因在于我們對毛利率有(you)一個很好控制，不(bu)是單純地追(zhui)求盈(ying)利，而是做到(dao)盈(ying)利和(he)銷售規模(mo)的一個平(ping)衡(heng)。廣告推(tui)廣也不(bu)能(neng)(neng)馬上就盈(ying)利，不(bu)能(neng)(neng)以犧牲未(wei)來為代價。”沈亞說道。據(ju)了解，目前唯品會很少會做線下(xia)的投放(fang)，搜索、網(wang)址(zhi)導(dao)航和(he)網(wang)站CPS廣告是其主要投放(fang)方式。

縱(zong)觀整個電商行業，百(bai)家爭(zheng)鳴態勢盡顯。目前(qian)(qian)的電商格局，已經不(bu)能用傳統的B2C、B2B、C2C來描述。目前(qian)(qian)主(zhu)體電商分為平臺電商、獨網電商和渠(qu)道電商。

業(ye)(ye)(ye)內人士分析(xi)，唯(wei)品會所定位(wei)的(de)(de)平臺電商(shang)(shang)(shang)是(shi)最輕松的(de)(de)，一是(shi)因(yin)為互聯網(wang)的(de)(de)馬太效(xiao)應(ying)，導致競爭對(dui)手(shou)少；二是(shi)它們的(de)(de)直(zhi)接對(dui)手(shou)是(shi)傳(chuan)統商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)物(wu)業(ye)(ye)(ye)，這些具(ju)有長尾優勢、且(qie)邊(bian)際成本遞減的(de)(de)平臺電商(shang)(shang)(shang)很容易在(zai)成本高(gao)昂的(de)(de)傳(chuan)統商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)物(wu)業(ye)(ye)(ye)那里切走一大(da)塊蛋糕。

當然(ran)(ran)，沈亞毫不諱言對追(zhui)趕者的在(zai)意：“未(wei)來挑戰(zhan)當然(ran)(ran)還是(shi)整個電商行業帶來的壓力(li)(li)。要(yao)(yao)保持高速(su)的發展，又要(yao)(yao)注意人才(cai)、組(zu)織結構、運營模式與速(su)度的配套。就像是(shi)行駛在(zai)高速(su)公路上，要(yao)(yao)有換輪(lun)胎、加油、維修的能力(li)(li)。要(yao)(yao)做(zuo)到持續盈利，打持久(jiu)戰(zhan)。”