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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合創始人、董(dong)事長兼CEO，擁有長江(jiang)商學院高級工商管理碩士學位（EMBA），之前(qian)任(ren)廣州能越(yue)進出(chu)口(kou)有限公司董(dong)事長，具有18年(nian)以上消費類電子產品分銷(xiao)工作經驗(yan)。

低調盈利之謎

2013年1月唯品(pin)會的(de)市值已是(shi)老牌電商當當的(de)3倍。

唯(wei)品會在(zai)業內擁有最(zui)(zui)“小(xiao)清新(xin)”的(de)(de)辦公場地(di)，占(zhan)地(di)近1公頃的(de)(de)醉(zui)觀(guan)園是清代中后(hou)期廣(guang)州鼎(ding)盛的(de)(de)花地(di)園林之一，以栽種牡丹出名。2008年末(mo)，荔灣區(qu)(qu)政(zheng)府在(zai)打造廣(guang)州最(zui)(zui)大電(dian)子(zi)商務園區(qu)(qu)的(de)(de)政(zheng)策(ce)背景下(xia)，給予唯(wei)品會優惠的(de)(de)場地(di)租金。由6個(ge)舊(jiu)式大糧倉改造而成的(de)(de)園林式辦公區(qu)(qu)容納了1000多(duo)名員工。

沈亞的(de)(de)(de)成本(ben)控(kong)制(zhi)不(bu)僅體(ti)現在(zai)場地上，他的(de)(de)(de)“摳”在(zai)員工(gong)中也常(chang)被調侃(kan)。唯(wei)品會在(zai)成立之后一反電商企業不(bu)惜重金狂砸廣告的(de)(de)(de)作風，甚至連上規(gui)模的(de)(de)(de)市場推(tui)廣活動都少見(jian)。

“我有(you)個朋友某(mou)天在廣州南站看到(dao)唯品(pin)會(hui)(hui)的(de)(de)廣告(gao)(gao)牌，調(diao)侃我說(shuo)唯品(pin)會(hui)(hui)終于想開(kai)了，我說(shuo)，哪里是啊(a)，那是沈總的(de)(de)私人關(guan)系做的(de)(de)一個廣告(gao)(gao)而已”，唯品(pin)會(hui)(hui)的(de)(de)一個工(gong)作員工(gong)笑著告(gao)(gao)訴(su)記者(zhe)。

在圈地(di)之(zhi)初狂撒(sa)廣告(gao)(gao)費(fei)的京東，已經被(bei)迫在2011年削(xue)減廣告(gao)(gao)費(fei)并(bing)轉而(er)向商(shang)家(jia)收取高(gao)額廣告(gao)(gao)費(fei)。而(er)在唯品會的網(wang)站頁面上，則未見商(shang)品之(zhi)外任何商(shang)家(jia)廣告(gao)(gao)。

上海萬(wan)擎商務咨詢有限(xian)公司(si)CEO魯(lu)振旺認為(wei)(wei)唯品會之所以會成為(wei)(wei)電商中率先盈利的一(yi)匹黑馬(ma)，有外(wai)因也有內因。內因在于其優質的供應鏈，以及物流效率使得它(ta)的成本性相對較低(di)；外(wai)因則在于，中國服裝(zhuang)品牌的庫存危(wei)機(ji)使唯品會搭上了這個(ge)順(shun)風車。

兩年(nian)多前(qian)，唯品會獲得刷新國內電子商務A輪風投最高紀錄的(de)2000萬(wan)美(mei)(mei)元融資(zi)，僅(jin)僅(jin)過了(le)半年(nian)，美(mei)(mei)國DCM和紅杉(shan)資(zi)本(ben)又(you)追加了(le)5000萬(wan)美(mei)(mei)元的(de)投資(zi)。彼時，主管倉儲物(wu)流的(de)唐倚智(zhi)剛剛入職，他為唯品會設計的(de)“干線物(wu)流”模式，讓唯品會的(de)物(wu)流成(cheng)本(ben)占營收比(bi)例從2011年(nian)第(di)四季度(du)的(de)18.4%下降(jiang)到2012年(nian)第(di)三季度(du)的(de)13.9%。

兩(liang)年前，唯品會已(yi)經憑借名(ming)牌限時折(zhe)扣的模式積累了150萬活躍(yue)會員(yuan)，日均訂(ding)單量超(chao)過1萬單。主流視野(ye)一直未聚(ju)焦(jiao)在(zai)它身上，但這(zhe)并不影響它低調地擴(kuo)張。從倉儲面積2萬平方(fang)米(mi)的廣(guang)州南海(hai)物(wu)流中心起(qi)步，目前已(yi)增至近20萬平方(fang)米(mi)，分布華北、華東、華南、西南四大區域，合作品牌增長到5000多家(jia)。

在電商熱鬧非(fei)凡的2012年，每(mei)一家公司都有自己的悲喜故事。

2013年1月(yue)唯(wei)品會的市值已(yi)是老(lao)牌電(dian)商當當的3倍，而當當網2012年前(qian)三季卻累計(ji)虧損逾3.2億元(yuan)，日子越來越不(bu)好過。京東商城銷售額(e)飛速增長，利(li)潤(run)卻持(chi)續下降。公開資料顯示，京東商城預(yu)計(ji)2012年虧損20億元(yuan)，甚至宣(xuan)稱到2015年都沒打算盈利(li)。

唯品會在電商泥潭中(zhong)一枝(zhi)獨秀，創下上市電商最(zui)快盈利紀錄。

據唯(wei)品(pin)會第三季度財報顯(xian)示(shi)，2012年前三季度營收分別為1億美(mei)元、1.35億美(mei)元、1.56億美(mei)元，若(ruo)不按(an)照美(mei)國(guo)通用會計準則，唯(wei)品(pin)會2012年三季度扭虧(kui)為盈(ying)實現(xian)64萬(wan)美(mei)元凈利(li)。同(tong)時(shi)，其(qi)毛利(li)率持續提高，2012年前三季度毛利(li)依次為21.2%、21.8%、22.3%。

據2012年(nian)12月B2C流(liu)量份額排行榜(bang)顯示(shi)，唯(wei)品(pin)會以3.5%位居第七名(ming)，而當當網則以3.8%的(de)微弱優勢排在唯(wei)品(pin)會之(zhi)前。相比(bi)6月時(shi)的(de)數據，唯(wei)品(pin)會上升了(le)1.2個(ge)百分點，當當則下降了(le)0.9個(ge)百分點。

4000億折扣市場

他的關鍵詞(ci)就在于(yu)“品牌”和(he)“特(te)賣”。

之前(qian)有媒體對電商(shang)渠道(dao)的一般(ban)重要性(xing)的劃分：一級(ji)(ji)渠道(dao)為(wei)(wei)、京東(dong)；二級(ji)(ji)渠道(dao)為(wei)(wei)1號店、蘇寧易購、當當、亞馬(ma)遜、qq網購；唯品會(hui)與天品網、走秀網被歸(gui)類在三(san)級(ji)(ji)渠道(dao)。

深圳觸(chu)電(dian)電(dian)子(zi)商務有限公司創始人(ren)龔(gong)文祥認(ren)為(wei)劃分(fen)標(biao)準有待考量，他(ta)認(ren)為(wei)如果按銷(xiao)量劃分(fen)，唯(wei)品會(hui)應(ying)該是一(yi)級(ji)渠道(dao)。唯(wei)品會(hui)2012年(nian)的銷(xiao)售(shou)額的官方預估為(wei)6.3億(yi)美(mei)(mei)元。2011年(nian)為(wei)2.3億(yi)美(mei)(mei)元。因此2012相比2011翻了一(yi)番(fan)還多。

對于這一戰績，沈亞歸結為定位的(de)獨特(te)性與差異化。他把唯品(pin)會定位為一家專門做特(te)賣(mai)的(de)網站，他認為跟美國的(de)折(zhe)扣行(xing)業相比，潛能遠遠還沒(mei)有被大力(li)開發出來(lai)。他的(de)關鍵(jian)詞就在(zai)于“品(pin)牌”和“特(te)賣(mai)”。

億邦動(dong)力網(wang)COO劉宸表示：“唯品會至少在二級，他(ta)們(men)的賣貨渠道很(hen)彪悍，雖然很(hen)多(duo)合作商(shang)家抱(bao)怨要求很(hen)苛刻，不變通。”

在(zai)沈亞看來，任何時候，消費者(zhe)都想用便宜的(de)價格淘到好的(de)品牌(pai)。正因為消費升級(ji)不斷深(shen)入(ru)、用戶購(gou)(gou)買打(da)折貨的(de)動力(li)長期(qi)存(cun)在(zai)，所以服裝折扣零售業務模式潛力(li)巨大。而唯品會低至(zhi)0.5折的(de)品牌(pai)購(gou)(gou)物確實(shi)迎合了多數消費者(zhe)品牌(pai)與優惠(hui)兼(jian)得的(de)心理。

2012年服(fu)裝庫存(cun)問題被(bei)擺上臺面，沈亞正是(shi)在服(fu)裝庫存(cun)的危機(ji)中(zhong)找到了(le)平(ping)衡，他把庫存(cun)問題歸結為常態問題。

在美國，成熟(shu)且(qie)發展好(hao)的服裝品牌，在賣(mai)完(wan)一(yi)個季(ji)度(du)后，一(yi)般(ban)還會(hui)有(you)20%的存貨。而且(qie)，一(yi)個品牌從設計、采(cai)購(gou)、生產、流通的時(shi)間(jian)很(hen)長(chang)，一(yi)般(ban)需(xu)要12-18個月(yue)，周期如(ru)此(ci)長(chang)，也意味著庫存永遠會(hui)存在。

“唯品會的(de)模(mo)式是(shi)反經(jing)濟周(zhou)期的(de)。經(jing)濟不好(hao)的(de)時(shi)候，品牌有更多的(de)存貨壓力，消費者(zhe)(zhe)也(ye)希望更高的(de)折(zhe)扣，唯品會更能(neng)受益。”沈亞對理財周(zhou)報(bao)記者(zhe)(zhe)說(shuo)。

有(you)(you)數(shu)據顯示，國內的(de)(de)(de)女(nv)裝(zhuang)市(shi)場(chang)大(da)概(gai)有(you)(you)10000億(yi)(yi)人(ren)民(min)(min)幣(bi)，男裝(zhuang)大(da)概(gai)在5000億(yi)(yi)人(ren)民(min)(min)幣(bi)，還(huan)有(you)(you)童裝(zhuang)等其(qi)他之類的(de)(de)(de)5000億(yi)(yi)人(ren)民(min)(min)幣(bi)。保(bao)守計算，如(ru)果20%是存貨的(de)(de)(de)話，那么(me)整個折扣(kou)市(shi)場(chang)有(you)(you)4000億(yi)(yi)人(ren)民(min)(min)幣(bi)。“按照我們去年(nian)(nian)和今年(nian)(nian)的(de)(de)(de)年(nian)(nian)銷售額，只(zhi)是其(qi)中的(de)(de)(de)一小部分(fen)。所以庫存是不會有(you)(you)天(tian)花板的(de)(de)(de)。”沈亞(ya)分(fen)析道。

在美(mei)國(guo)，有超過300多家的(de)(de)線下奧特(te)萊(lai)斯，再加上(shang)巨大(da)的(de)(de)折扣商TJ Maxx和Ross，去(qu)年(nian)兩家的(de)(de)年(nian)銷售達300億美(mei)元。“唯(wei)品會的(de)(de)長遠發展(zhan)目標，是要力爭成(cheng)為中國(guo)的(de)(de)TJ Maxx。”沈(shen)亞說。然而他又強調唯(wei)品并會不等同于奧特(te)萊(lai)斯，“不然會給消(xiao)費者(zhe)一種(zhong)很cheap的(de)(de)外觀感(gan)(gan)受，從而影響消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)購買(mai)觀感(gan)(gan)。”

因此唯品(pin)會在現有的(de)(de)品(pin)類(lei)商品(pin)中，幫助(zhu)品(pin)牌(pai)商家(jia)消除(chu)庫存只是其中的(de)(de)一(yi)部分業務，還包括銷售一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)當季新(xin)品(pin)以(yi)及網絡特(te)供(gong)品(pin)。從品(pin)牌(pai)直接到客(ke)戶，沒有全國代理，沒有商場，也(ye)排(pai)除(chu)了(le)原(yuan)來的(de)(de)傳統(tong)的(de)(de)元(yuan)素和流通環節。這種(zhong)獨特(te)的(de)(de)經營方式也(ye)成(cheng)為了(le)它(ta)盈利的(de)(de)關鍵(jian)。

5000品牌加5000個員工

沈亞的運營(ying)之道(dao)是，80%和(he)品(pin)牌(pai)直(zhi)接打交道(dao)，20%和(he)代(dai)理(li)商溝通。

在唯品會之(zhi)前沈亞共有(you)兩次創業，第(di)(di)一次是內貿，第(di)(di)二次是進出口。來自(zi)溫州(zhou)的(de)他身(shen)上(shang)帶著(zhu)濃濃的(de)溫商氣質(zhi)，從商是他們(men)的(de)事業密(mi)碼，他甚(shen)至沒有(you)想過打工。

對于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)運營，沈亞堅持新鮮多變但又(you)偏于(yu)理性。目前，唯品(pin)(pin)會(hui)(hui)合(he)作品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已經超(chao)過(guo)5000個，但是在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理上卻(que)沒有(you)很(hen)大的(de)壓力，這得益于(yu)“快速換裝”模式。唯品(pin)(pin)會(hui)(hui)每(mei)五天更(geng)換一(yi)次頁(ye)面，主要(yao)由(you)商務部(bu)(bu)負責。商務部(bu)(bu)會(hui)(hui)根據(ju)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)排期，一(yi)般情況下(xia)會(hui)(hui)在一(yi)天將一(yi)個月的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)排期都做完(wan)。即便五天換一(yi)次頁(ye)面，消費者每(mei)天面對的(de)界(jie)面還是有(you)變化的(de)，例如品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)排名變化以及特賣頻道(dao)變化等。

沈(shen)亞(ya)的運營之(zhi)道是，80%和品(pin)牌(pai)直(zhi)接打(da)交道，20%和代理(li)商(shang)溝通。管理(li)品(pin)牌(pai)也會分ABC，大的品(pin)牌(pai)會下大力管理(li)，而(er)這主要根據(ju)品(pin)牌(pai)的貢獻來(lai)劃分。

“未(wei)來(lai)唯品會(hui)(hui)會(hui)(hui)剪除一(yi)些知名度(du)不(bu)高的，售賣不(bu)好的品牌，會(hui)(hui)做(zuo)結構調整。不(bu)存在某品牌獨(du)占很大份額(e)，不(bu)過前十名會(hui)(hui)占到12%的銷售額(e)。”沈(shen)亞(ya)如是說。

與品牌的(de)關系固然(ran)重要，但這不是(shi)沈亞的(de)唯(wei)一的(de)籌(chou)碼，他將兩個重重的(de)籌(chou)碼放在了物流(liu)運(yun)作和管理(li)模式上。

物(wu)(wu)流(liu)運作是電(dian)商拼(pin)輸(shu)贏的關鍵卡點，唯(wei)品會倉(cang)儲分(fen)布于北京、上海(hai)、廣州、成都四地，物(wu)(wu)流(liu)支出(chu)占到成本(ben)的大部分(fen)。

據唯品會(hui)官方透露的(de)信息，唯品會(hui)物流(liu)面積(ji)還要擴(kuo)張，目(mu)前有將(jiang)近(jin)20萬平方米(mi)的(de)倉儲面積(ji)，2013年底將(jiang)要增(zeng)加(jia)至40萬平方米(mi)。

沈(shen)亞在倉(cang)庫管理方面也有自己的經營之道，廠商發(fa)貨模式他沒有采用，而是一(yi)條龍服務，“這樣一(yi)來無(wu)庫存(cun)壓力，賣多(duo)(duo)少(shao)與(yu)廠商結算多(duo)(duo)少(shao)，并(bing)不存(cun)在積壓問題”，沈(shen)亞說。

他認識到(dao)“快(kuai)”字在電商(shang)(shang)行業是(shi)制勝法(fa)寶，“我們持自有倉(cang)儲模(mo)式，貨品進(jin)入自己(ji)的(de)倉(cang)庫才在頁面(mian)上(shang)架，這樣(yang)才能保證發貨快(kuai)。物(wu)流是(shi)一個核(he)心競爭能力。前臺收到(dao)訂單，你后方怎樣(yang)快(kuai)速地運出去(qu)是(shi)很重(zhong)要(yao)的(de)，太慢了消費(fei)者就會拋(pao)棄你。雖說(shuo)物(wu)流很重(zhong)要(yao)的(de)，但是(shi)排在第一的(de)還(huan)是(shi)商(shang)(shang)業模(mo)式。”

未來堅持“短賣”

給消(xiao)費者一種搶購(gou)模式，也算是(shi)饑(ji)餓營(ying)銷。

唯品(pin)會(hui)一(yi)(yi)開始(shi)就(jiu)找準了(le)經(jing)營(ying)(ying)(ying)模(mo)式(shi)——“短(duan)(duan)賣(mai)”。短(duan)(duan)賣(mai)有(you)利有(you)弊，它會(hui)造成(cheng)成(cheng)本增(zeng)加，但是(shi)(shi)(shi)它迎(ying)合了(le)大眾消(xiao)費(fei)心理(li)。“我們給(gei)(gei)消(xiao)費(fei)者很(hen)短(duan)(duan)的(de)(de)(de)時(shi)間去選(xuan)擇，這是(shi)(shi)(shi)在消(xiao)費(fei)心理(li)上下功夫的(de)(de)(de)，給(gei)(gei)消(xiao)費(fei)者一(yi)(yi)種(zhong)搶(qiang)購(gou)模(mo)式(shi)，也(ye)算(suan)是(shi)(shi)(shi)饑(ji)餓營(ying)(ying)(ying)銷。唯品(pin)會(hui)的(de)(de)(de)運營(ying)(ying)(ying)模(mo)式(shi)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)為短(duan)(duan)賣(mai)量身定制的(de)(de)(de)。”沈(shen)亞(ya)說。具體來說，其運營(ying)(ying)(ying)模(mo)式(shi)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)大進(jin)大出，大量進(jin)貨，大量退貨，而倉庫轉換是(shi)(shi)(shi)很(hen)快的(de)(de)(de)。與廠(chang)商的(de)(de)(de)合作(zuo)模(mo)式(shi)也(ye)是(shi)(shi)(shi)，商品(pin)售出后再做結算(suan)，規避了(le)庫存(cun)風險(xian)。

進(jin)入唯品會的(de)官網(wang)，不難發現女(nv)士用(yong)(yong)品占(zhan)了半壁江山(shan)。沈亞敏感的(de)商業嗅覺促使(shi)他將女(nv)性消(xiao)費者定(ding)位為(wei)主(zhu)體(ti)目標客戶。“現在(zai)女(nv)性是網(wang)絡(luo)消(xiao)費的(de)一(yi)大主(zhu)體(ti)，占(zhan)到75%。特別是女(nv)性白領(ling)，在(zai)購選衣服的(de)時(shi)候不會做過多的(de)考慮，而男性用(yong)(yong)戶購買需求相對(dui)較小。”沈亞表示。

據(ju)唯品會官方數據(ju)顯示，2012年第三季(ji)度，其新活躍客(ke)戶數以及總訂單數較2011年第三季(ji)分別同比增(zeng)長126%和158%。

沈亞大方(fang)承認：“目前我們的(de)動力(li)在于，吸引大量(liang)新的(de)顧客(ke)，以及老的(de)顧客(ke)重復購買。而(er)吸引新顧客(ke)的(de)方(fang)式就是(shi)做(zuo)好(hao)管理，做(zuo)好(hao)用戶(hu)體(ti)驗，其實朋友之間(jian)口碑相傳自然會達到(dao)一(yi)個很(hen)好(hao)的(de)宣傳效(xiao)果，這就是(shi)免(mian)費(fei)的(de)廣告。”

“唯品會發展平穩(wen)的(de)原因在于我們對毛利(li)率有一個(ge)很(hen)好控(kong)制(zhi)，不(bu)是單純地追求盈利(li)，而(er)是做(zuo)到盈利(li)和銷(xiao)售規模(mo)的(de)一個(ge)平衡。廣告(gao)推(tui)廣也不(bu)能馬上就盈利(li)，不(bu)能以(yi)犧牲未(wei)來為代(dai)價。”沈(shen)亞說道。據了(le)解，目前唯品會很(hen)少會做(zuo)線下(xia)的(de)投(tou)放，搜索、網(wang)址導(dao)航和網(wang)站CPS廣告(gao)是其主要投(tou)放方式。

縱觀整個電商(shang)(shang)行業，百家爭(zheng)鳴態(tai)勢盡顯(xian)。目(mu)前的(de)電商(shang)(shang)格局，已經不能用傳統的(de)B2C、B2B、C2C來描述。目(mu)前主(zhu)體電商(shang)(shang)分(fen)為平臺電商(shang)(shang)、獨(du)網電商(shang)(shang)和渠道電商(shang)(shang)。

業(ye)(ye)內(nei)人士分析，唯品(pin)會所定位的(de)(de)平臺(tai)電(dian)商(shang)是最輕松(song)的(de)(de)，一是因為互聯網的(de)(de)馬(ma)太效應，導致競爭對手少；二(er)是它們的(de)(de)直接對手是傳統商(shang)業(ye)(ye)物(wu)業(ye)(ye)，這些具有長尾優勢、且邊際成本遞減的(de)(de)平臺(tai)電(dian)商(shang)很容易在成本高昂的(de)(de)傳統商(shang)業(ye)(ye)物(wu)業(ye)(ye)那(nei)里切走(zou)一大塊(kuai)蛋糕。

當然(ran)(ran)，沈亞毫不諱言對(dui)追趕者的在(zai)(zai)意(yi)：“未來挑(tiao)戰(zhan)(zhan)當然(ran)(ran)還是整個電商行業帶(dai)來的壓力(li)。要(yao)保持(chi)高(gao)速的發展，又要(yao)注意(yi)人才、組織結(jie)構、運營模式與速度的配套。就(jiu)像(xiang)是行駛在(zai)(zai)高(gao)速公路上，要(yao)有(you)換輪胎、加油、維修(xiu)的能(neng)力(li)。要(yao)做(zuo)到持(chi)續盈利，打持(chi)久戰(zhan)(zhan)。”