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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合(he)創始人、董(dong)(dong)事長(chang)(chang)兼(jian)CEO，擁有長(chang)(chang)江商學院(yuan)高級工商管理碩士學位（EMBA），之(zhi)前任廣州能越進出(chu)口有限公司董(dong)(dong)事長(chang)(chang)，具有18年以上(shang)消費(fei)類(lei)電子(zi)產品分銷工作經驗。

低調盈利之謎

2013年1月唯品會的市值已是老牌電商當(dang)當(dang)的3倍。

唯品(pin)(pin)會(hui)在業內擁(yong)有最(zui)“小清新(xin)”的辦(ban)公(gong)(gong)場地(di)，占(zhan)地(di)近1公(gong)(gong)頃的醉觀園(yuan)(yuan)是清代(dai)中后期廣州(zhou)鼎盛的花地(di)園(yuan)(yuan)林之一，以栽種牡丹出名。2008年(nian)末(mo)，荔灣區政府在打造廣州(zhou)最(zui)大(da)電子(zi)商務園(yuan)(yuan)區的政策(ce)背景下，給予唯品(pin)(pin)會(hui)優惠(hui)的場地(di)租金。由6個舊式大(da)糧倉改造而(er)成(cheng)的園(yuan)(yuan)林式辦(ban)公(gong)(gong)區容納了1000多名員(yuan)工。

沈亞(ya)的成本控制(zhi)不僅體現在(zai)場地上，他(ta)的“摳”在(zai)員工中(zhong)也常(chang)被調侃(kan)。唯品會在(zai)成立之后一反(fan)電商企業不惜(xi)重金(jin)狂砸(za)廣(guang)告的作風，甚(shen)至連上規模(mo)的市場推廣(guang)活(huo)動都少見。

“我有個(ge)朋友某天在(zai)廣(guang)(guang)州南(nan)站看到唯(wei)品(pin)(pin)會(hui)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)牌(pai)，調侃(kan)我說唯(wei)品(pin)(pin)會(hui)終于(yu)想開了，我說，哪(na)里是啊，那是沈總的(de)(de)私(si)人關(guan)系(xi)做的(de)(de)一個(ge)廣(guang)(guang)告(gao)而(er)已”，唯(wei)品(pin)(pin)會(hui)的(de)(de)一個(ge)工作(zuo)員(yuan)工笑著告(gao)訴記者(zhe)。

在圈(quan)地之初狂(kuang)撒廣告(gao)(gao)費(fei)的(de)京東，已經(jing)被(bei)迫在2011年削(xue)減廣告(gao)(gao)費(fei)并轉而向商家(jia)收取高(gao)額(e)廣告(gao)(gao)費(fei)。而在唯品會(hui)的(de)網(wang)站頁面上，則未(wei)見商品之外任何商家(jia)廣告(gao)(gao)。

上海(hai)萬擎商務咨詢有(you)限(xian)公司CEO魯振旺認為(wei)唯(wei)品會(hui)之所(suo)以會(hui)成為(wei)電商中率先盈(ying)利的(de)一匹黑馬，有(you)外因也有(you)內因。內因在于其優質的(de)供應鏈，以及物流效率使得(de)它的(de)成本性相(xiang)對較低；外因則(ze)在于，中國服裝(zhuang)品牌的(de)庫存危機使唯(wei)品會(hui)搭上了這個順(shun)風車(che)。

兩(liang)年(nian)多前，唯(wei)(wei)品會(hui)獲(huo)得刷新國(guo)內(nei)電子商務A輪風(feng)投最高紀錄的(de)2000萬美(mei)(mei)元(yuan)融資，僅僅過了半年(nian)，美(mei)(mei)國(guo)DCM和紅(hong)杉資本又追加(jia)了5000萬美(mei)(mei)元(yuan)的(de)投資。彼時，主(zhu)管倉儲物(wu)流的(de)唐倚(yi)智剛剛入職，他為唯(wei)(wei)品會(hui)設計的(de)“干(gan)線(xian)物(wu)流”模式(shi)，讓(rang)唯(wei)(wei)品會(hui)的(de)物(wu)流成本占營收比例從2011年(nian)第四季(ji)度的(de)18.4%下降(jiang)到2012年(nian)第三季(ji)度的(de)13.9%。

兩年前，唯品會已經憑借名牌(pai)限時(shi)折扣的(de)(de)模式積(ji)累(lei)了150萬(wan)活躍會員，日均訂單量超過1萬(wan)單。主(zhu)流(liu)視野一直未聚(ju)焦在它身上，但這并(bing)不影響(xiang)它低(di)調地擴張。從倉儲(chu)面(mian)積(ji)2萬(wan)平(ping)方米的(de)(de)廣州南(nan)(nan)海物流(liu)中心起步(bu)，目前已增至近20萬(wan)平(ping)方米，分布華北(bei)、華東(dong)、華南(nan)(nan)、西南(nan)(nan)四(si)大區(qu)域，合作品牌(pai)增長到5000多家。

在電商(shang)熱鬧非凡的(de)2012年，每一家(jia)公(gong)司都(dou)有自己的(de)悲喜故事。

2013年(nian)1月唯品會的市值(zhi)已是(shi)老(lao)牌電商當(dang)(dang)當(dang)(dang)的3倍，而(er)當(dang)(dang)當(dang)(dang)網2012年(nian)前三(san)季卻累(lei)計虧損逾3.2億(yi)元，日子越來越不好過(guo)。京(jing)東(dong)商城(cheng)銷(xiao)售額(e)飛速增長，利潤卻持(chi)續(xu)下降(jiang)。公開資料顯示，京(jing)東(dong)商城(cheng)預計2012年(nian)虧損20億(yi)元，甚至宣稱到2015年(nian)都(dou)沒打算盈利。

唯(wei)品會在(zai)電商(shang)泥潭中一枝獨秀，創下(xia)上市(shi)電商(shang)最快盈利紀錄。

據唯品(pin)會(hui)第三(san)季(ji)度(du)(du)財報顯示，2012年(nian)(nian)前三(san)季(ji)度(du)(du)營收分別為(wei)1億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)、1.35億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)、1.56億美(mei)(mei)(mei)元(yuan)，若不(bu)按照(zhao)美(mei)(mei)(mei)國(guo)通用會(hui)計準則(ze)，唯品(pin)會(hui)2012年(nian)(nian)三(san)季(ji)度(du)(du)扭(niu)虧為(wei)盈實現64萬美(mei)(mei)(mei)元(yuan)凈(jing)利。同(tong)時，其毛(mao)利率持(chi)續提高，2012年(nian)(nian)前三(san)季(ji)度(du)(du)毛(mao)利依次為(wei)21.2%、21.8%、22.3%。

據(ju)2012年12月B2C流(liu)量份額排行榜顯(xian)示，唯品會以3.5%位居第七名，而當當網則(ze)以3.8%的微弱(ruo)優(you)勢排在唯品會之前。相比6月時的數據(ju)，唯品會上升了1.2個百分點，當當則(ze)下(xia)降了0.9個百分點。

4000億折扣市場

他的(de)關鍵詞(ci)就在于“品牌”和“特賣”。

之前有媒(mei)體對電商渠(qu)道的(de)一般重要(yao)性的(de)劃分(fen)：一級渠(qu)道為、京東；二級渠(qu)道為1號店(dian)、蘇寧易購、當當、亞馬遜、qq網購；唯品(pin)會與天品(pin)網、走秀網被歸類(lei)在三級渠(qu)道。

深圳觸電電子商務有(you)限(xian)公司創(chuang)始人龔文祥認(ren)為劃(hua)(hua)分標(biao)準(zhun)有(you)待考量(liang)，他認(ren)為如果(guo)按銷(xiao)量(liang)劃(hua)(hua)分，唯(wei)品(pin)會(hui)應該(gai)是一級(ji)渠道(dao)。唯(wei)品(pin)會(hui)2012年的銷(xiao)售額的官方預估(gu)為6.3億美元。2011年為2.3億美元。因此2012相比2011翻了一番還多。

對(dui)于(yu)這(zhe)一(yi)戰績，沈亞歸結為定位的(de)(de)獨特(te)性與差異化。他把唯品會定位為一(yi)家專門(men)做(zuo)特(te)賣的(de)(de)網站，他認為跟美(mei)國(guo)的(de)(de)折扣(kou)行業(ye)相比，潛能(neng)遠(yuan)遠(yuan)還沒有被大(da)力開發(fa)出來。他的(de)(de)關鍵詞(ci)就在(zai)于(yu)“品牌”和(he)“特(te)賣”。

億(yi)邦動力(li)網COO劉宸表示：“唯(wei)品會(hui)至少在(zai)二級(ji)，他(ta)們的(de)賣貨渠道(dao)很彪悍，雖然很多合作商(shang)家抱(bao)怨要(yao)求很苛刻(ke)，不變通(tong)。”

在沈亞看(kan)來，任何時候，消(xiao)(xiao)費者都想用(yong)便(bian)宜(yi)的(de)價格淘到好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。正因為消(xiao)(xiao)費升級不斷深入、用(yong)戶(hu)購買打折貨的(de)動力長期存在，所以服裝折扣零售(shou)業務模式(shi)潛(qian)力巨大(da)。而唯(wei)品(pin)會(hui)低至0.5折的(de)品(pin)牌(pai)(pai)購物(wu)確實迎合了多數消(xiao)(xiao)費者品(pin)牌(pai)(pai)與優惠兼得的(de)心理(li)。

2012年服(fu)裝庫存(cun)(cun)問題被擺上臺面，沈(shen)亞(ya)正是在服(fu)裝庫存(cun)(cun)的危機中找到了平(ping)衡，他把庫存(cun)(cun)問題歸結為常態問題。

在美國，成熟且(qie)發展好的(de)服裝(zhuang)品牌，在賣(mai)完一(yi)個(ge)季度后(hou)，一(yi)般還會有20%的(de)存貨(huo)。而且(qie)，一(yi)個(ge)品牌從設計、采購、生(sheng)產、流通的(de)時(shi)間很(hen)長，一(yi)般需要(yao)12-18個(ge)月，周期(qi)如此長，也意味著庫(ku)存永遠會存在。

“唯(wei)品(pin)會的模(mo)式是(shi)反經(jing)(jing)濟周期的。經(jing)(jing)濟不(bu)好的時候，品(pin)牌有更多(duo)的存(cun)貨壓(ya)力，消費(fei)者(zhe)也希望更高的折(zhe)扣，唯(wei)品(pin)會更能(neng)受(shou)益。”沈亞對(dui)理財周報(bao)記者(zhe)說。

有(you)數據顯示，國內的女裝市(shi)場大概有(you)10000億人民幣(bi)，男(nan)裝大概在5000億人民幣(bi)，還有(you)童裝等其(qi)他之(zhi)類的5000億人民幣(bi)。保守計算，如果20%是(shi)存貨的話，那么整(zheng)個折(zhe)扣市(shi)場有(you)4000億人民幣(bi)。“按照我們去年和今年的年銷(xiao)售額，只(zhi)是(shi)其(qi)中的一(yi)小部分。所以庫存是(shi)不會有(you)天花板的。”沈(shen)亞分析道。

在美國，有超過300多家的(de)(de)線下奧特萊斯(si)，再加上巨大的(de)(de)折扣商TJ Maxx和Ross，去年兩(liang)家的(de)(de)年銷(xiao)售(shou)達300億美元(yuan)。“唯品會(hui)的(de)(de)長遠發展目(mu)標，是要力爭成為中(zhong)國的(de)(de)TJ Maxx。”沈亞說。然而他又強調唯品并會(hui)不等同于奧特萊斯(si)，“不然會(hui)給消費(fei)者(zhe)(zhe)一種很cheap的(de)(de)外觀感受，從而影響(xiang)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)購買觀感。”

因此唯品(pin)(pin)會在現有的品(pin)(pin)類商(shang)(shang)品(pin)(pin)中(zhong)，幫助(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)家消除(chu)庫存只是其中(zhong)的一部(bu)分業務，還包括(kuo)銷售一些品(pin)(pin)牌(pai)當季新品(pin)(pin)以及網(wang)絡特供品(pin)(pin)。從品(pin)(pin)牌(pai)直(zhi)接到客(ke)戶(hu)，沒有全(quan)國代理(li)，沒有商(shang)(shang)場，也排除(chu)了(le)原來的傳統的元素和流通環節。這種獨特的經營方式也成為了(le)它盈利(li)的關鍵。

5000品牌加5000個員工

沈亞(ya)的運營之(zhi)道是(shi)，80%和品(pin)牌直接打(da)交道，20%和代(dai)理商溝(gou)通。

在唯品(pin)會之前沈亞共有兩次創業，第一次是內貿，第二次是進出口。來自溫州的(de)他身上帶著(zhu)濃(nong)濃(nong)的(de)溫商(shang)氣質，從商(shang)是他們的(de)事業密碼，他甚(shen)至沒有想(xiang)過(guo)打工。

對于品牌(pai)的(de)(de)(de)運營，沈亞堅持(chi)新鮮多變(bian)但(dan)又偏于理(li)(li)性。目前，唯(wei)品會合作品牌(pai)已經(jing)超過5000個，但(dan)是(shi)在(zai)品牌(pai)管理(li)(li)上卻沒有很大的(de)(de)(de)壓力(li)，這得(de)益于“快(kuai)速換裝”模式。唯(wei)品會每五(wu)天更換一(yi)次頁面(mian)，主要由(you)商(shang)務部(bu)負責。商(shang)務部(bu)會根據品牌(pai)排期，一(yi)般情況(kuang)下會在(zai)一(yi)天將一(yi)個月的(de)(de)(de)品牌(pai)排期都(dou)做完。即便五(wu)天換一(yi)次頁面(mian)，消(xiao)費者(zhe)每天面(mian)對的(de)(de)(de)界面(mian)還是(shi)有變(bian)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)，例如(ru)品牌(pai)的(de)(de)(de)排名變(bian)化(hua)(hua)以及(ji)特賣頻道變(bian)化(hua)(hua)等(deng)。

沈亞的(de)運營之道(dao)是，80%和(he)品(pin)牌(pai)(pai)直(zhi)接打交(jiao)道(dao)，20%和(he)代理(li)商溝通。管(guan)理(li)品(pin)牌(pai)(pai)也(ye)會(hui)分ABC，大(da)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)會(hui)下大(da)力管(guan)理(li)，而這(zhe)主要根據品(pin)牌(pai)(pai)的(de)貢獻來劃分。

“未來唯品會(hui)會(hui)剪(jian)除一些知名(ming)度不高的，售賣不好的品牌，會(hui)做結構調(diao)整。不存在某(mou)品牌獨占(zhan)很大份額，不過前十(shi)名(ming)會(hui)占(zhan)到12%的銷售額。”沈(shen)亞如是(shi)說。

與品牌的(de)(de)關系固然重要，但這不是沈(shen)亞的(de)(de)唯一的(de)(de)籌(chou)碼，他將兩個重重的(de)(de)籌(chou)碼放在(zai)了(le)物流(liu)運作和管理(li)模式上。

物流運(yun)作(zuo)是電商(shang)拼(pin)輸贏(ying)的關(guan)鍵卡點，唯品會(hui)倉儲分布于(yu)北京、上海、廣(guang)州、成都四地，物流支出占到成本的大部分。

據唯(wei)品(pin)會官方(fang)透(tou)露的(de)信息，唯(wei)品(pin)會物流面積還(huan)要擴張，目(mu)前有將近(jin)20萬(wan)平方(fang)米(mi)的(de)倉儲面積，2013年底將要增加至40萬(wan)平方(fang)米(mi)。

沈(shen)亞(ya)在倉庫(ku)管理方面也有(you)(you)自己(ji)的經營之道，廠商發貨(huo)模式(shi)他沒有(you)(you)采用，而(er)是一(yi)(yi)條龍服務(wu)，“這樣一(yi)(yi)來無庫(ku)存(cun)(cun)壓(ya)力，賣多少(shao)與廠商結算(suan)多少(shao)，并不存(cun)(cun)在積壓(ya)問(wen)題”，沈(shen)亞(ya)說(shuo)。

他(ta)認識到“快”字在(zai)電商行(xing)業是制勝法寶，“我們持自有倉儲(chu)模(mo)式，貨品進入自己的(de)倉庫才(cai)在(zai)頁面(mian)上架，這樣才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)發貨快。物流是一個核(he)心競爭能(neng)力。前臺收到訂單(dan)，你后方怎樣快速地運出去是很重要的(de)，太慢了消費者就會拋棄你。雖說物流很重要的(de)，但(dan)是排(pai)在(zai)第一的(de)還是商業模(mo)式。”

未來堅持“短賣”

給消費者一種搶購模(mo)式，也算是饑餓(e)營(ying)銷。

唯品會(hui)一開始就(jiu)找準了經營模式(shi)——“短賣(mai)”。短賣(mai)有(you)利有(you)弊(bi)，它會(hui)造成(cheng)成(cheng)本增加，但是它迎合了大(da)眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)心理。“我們給消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者很短的(de)時間去選擇，這是在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)心理上下功(gong)夫的(de)，給消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者一種搶(qiang)購模式(shi)，也(ye)算是饑餓營銷。唯品會(hui)的(de)運營模式(shi)就(jiu)是為短賣(mai)量身定(ding)制(zhi)的(de)。”沈亞(ya)說(shuo)。具(ju)體來說(shuo)，其運營模式(shi)就(jiu)是大(da)進大(da)出，大(da)量進貨，大(da)量退貨，而(er)倉庫轉換是很快的(de)。與廠商的(de)合作(zuo)模式(shi)也(ye)是，商品售出后再做結算，規避了庫存風險。

進入唯品會(hui)的(de)(de)(de)官網(wang)，不(bu)(bu)難發(fa)現(xian)女(nv)(nv)(nv)士用品占了(le)半壁江山。沈亞(ya)敏感的(de)(de)(de)商業嗅覺促使他(ta)將女(nv)(nv)(nv)性(xing)消費者(zhe)定位為主體目標客戶(hu)。“現(xian)在(zai)女(nv)(nv)(nv)性(xing)是(shi)網(wang)絡(luo)消費的(de)(de)(de)一大主體，占到75%。特別是(shi)女(nv)(nv)(nv)性(xing)白領(ling)，在(zai)購選衣服(fu)的(de)(de)(de)時候不(bu)(bu)會(hui)做過多的(de)(de)(de)考慮，而男性(xing)用戶(hu)購買需求(qiu)相對(dui)較小。”沈亞(ya)表示。

據(ju)(ju)唯品會(hui)官方(fang)數據(ju)(ju)顯示(shi)，2012年第三(san)季度，其新(xin)活躍客戶數以及總訂單(dan)數較2011年第三(san)季分別同比增長126%和158%。

沈亞大(da)方承認：“目前(qian)我們的(de)(de)動力在于，吸(xi)引大(da)量新的(de)(de)顧(gu)客，以(yi)及老的(de)(de)顧(gu)客重(zhong)復(fu)購買。而吸(xi)引新顧(gu)客的(de)(de)方式(shi)就(jiu)是做好(hao)管理，做好(hao)用(yong)戶體驗，其(qi)實朋友之間口(kou)碑相傳(chuan)自然(ran)會達到一個很好(hao)的(de)(de)宣傳(chuan)效(xiao)果，這就(jiu)是免費的(de)(de)廣告。”

“唯品會發展平(ping)穩的原因(yin)在于我們對毛利(li)率(lv)有一個很(hen)好控(kong)制(zhi)，不是(shi)(shi)單純地追求盈(ying)利(li)，而是(shi)(shi)做到盈(ying)利(li)和銷(xiao)售規模的一個平(ping)衡。廣(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)也不能(neng)馬上就盈(ying)利(li)，不能(neng)以犧牲未來(lai)為代價。”沈亞(ya)說道。據了(le)解，目前唯品會很(hen)少會做線下(xia)的投放，搜索、網址導航和網站(zhan)CPS廣(guang)(guang)告是(shi)(shi)其主要投放方式(shi)。

縱觀整個電(dian)(dian)商(shang)(shang)行業，百家爭(zheng)鳴(ming)態勢(shi)盡顯。目前(qian)的(de)電(dian)(dian)商(shang)(shang)格局，已經(jing)不(bu)能用傳統(tong)的(de)B2C、B2B、C2C來描述。目前(qian)主(zhu)體電(dian)(dian)商(shang)(shang)分為平臺(tai)電(dian)(dian)商(shang)(shang)、獨網電(dian)(dian)商(shang)(shang)和渠道電(dian)(dian)商(shang)(shang)。

業(ye)內人士分析，唯(wei)品(pin)會所定位的(de)平臺電商(shang)是(shi)最輕松的(de)，一是(shi)因為(wei)互聯網的(de)馬太效應，導致競(jing)爭對(dui)手少；二(er)是(shi)它們的(de)直(zhi)接對(dui)手是(shi)傳(chuan)統商(shang)業(ye)物業(ye)，這些具有長尾優(you)勢、且(qie)邊(bian)際成(cheng)本(ben)遞減的(de)平臺電商(shang)很容易在(zai)成(cheng)本(ben)高昂的(de)傳(chuan)統商(shang)業(ye)物業(ye)那里切走(zou)一大塊蛋(dan)糕。

當然(ran)，沈亞毫不諱言對追趕者的(de)(de)在意：“未來挑戰當然(ran)還是整個電商行業帶來的(de)(de)壓(ya)力。要(yao)(yao)保持高速(su)的(de)(de)發展，又(you)要(yao)(yao)注意人才、組織結構、運營模式與速(su)度的(de)(de)配套。就像是行駛(shi)在高速(su)公路(lu)上，要(yao)(yao)有換輪胎(tai)、加油(you)、維修的(de)(de)能力。要(yao)(yao)做到持續盈利，打持久(jiu)戰。”