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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯(lian)合創始(shi)人、董(dong)(dong)事長(chang)(chang)兼(jian)CEO，擁有長(chang)(chang)江商學院高級工商管理碩士學位（EMBA），之(zhi)前任廣州能越進(jin)出口(kou)有限公司董(dong)(dong)事長(chang)(chang)，具有18年以上消費類(lei)電子產品分銷工作經驗(yan)。

低調盈利之謎

2013年1月唯品會的市值已是(shi)老牌(pai)電(dian)商當當的3倍。

唯品(pin)會在業內擁有(you)最“小清新(xin)”的(de)辦公(gong)場地(di)，占地(di)近1公(gong)頃的(de)醉(zui)觀園是清代中后期廣(guang)州鼎(ding)盛的(de)花地(di)園林之一，以栽種牡丹(dan)出名(ming)。2008年末，荔灣區(qu)政府在打(da)造廣(guang)州最大電(dian)子商務園區(qu)的(de)政策背景下，給予唯品(pin)會優惠的(de)場地(di)租(zu)金(jin)。由6個舊式(shi)大糧倉改造而成的(de)園林式(shi)辦公(gong)區(qu)容納了1000多名(ming)員(yuan)工(gong)。

沈亞的成(cheng)本(ben)控制(zhi)不(bu)僅體現(xian)在(zai)場地上，他的“摳”在(zai)員工中也(ye)常(chang)被(bei)調侃(kan)。唯品(pin)會在(zai)成(cheng)立之(zhi)后(hou)一反電(dian)商企業不(bu)惜重金狂(kuang)砸廣告(gao)的作風，甚至連上規模的市場推廣活動都少見。

“我有個朋友某天在廣州南站看到唯品(pin)(pin)(pin)會(hui)的(de)廣告牌，調侃我說(shuo)唯品(pin)(pin)(pin)會(hui)終于想開了(le)，我說(shuo)，哪里是(shi)啊，那是(shi)沈(shen)總的(de)私人關系做(zuo)的(de)一個廣告而已”，唯品(pin)(pin)(pin)會(hui)的(de)一個工(gong)作員工(gong)笑著告訴記者。

在(zai)圈(quan)地(di)之(zhi)初狂撒廣告(gao)(gao)費(fei)(fei)的(de)京(jing)東，已經(jing)被迫在(zai)2011年削減廣告(gao)(gao)費(fei)(fei)并(bing)轉(zhuan)而向商家收取高額(e)廣告(gao)(gao)費(fei)(fei)。而在(zai)唯品會的(de)網站頁面上(shang)，則未(wei)見商品之(zhi)外任何商家廣告(gao)(gao)。

上海萬擎商務(wu)咨詢有(you)(you)限公(gong)司CEO魯振旺認為(wei)唯品(pin)會(hui)之(zhi)所以會(hui)成(cheng)(cheng)為(wei)電商中(zhong)率先(xian)盈利的(de)一匹黑(hei)馬，有(you)(you)外因(yin)也有(you)(you)內(nei)因(yin)。內(nei)因(yin)在(zai)于(yu)其優(you)質的(de)供應鏈，以及物流效率使得(de)它的(de)成(cheng)(cheng)本性(xing)相對較低；外因(yin)則在(zai)于(yu)，中(zhong)國(guo)服裝品(pin)牌的(de)庫存(cun)危機(ji)使唯品(pin)會(hui)搭上了這個順風車。

兩年多前，唯品(pin)會獲得刷(shua)新國(guo)內電子商務A輪風投最高紀錄的(de)2000萬(wan)美(mei)(mei)元(yuan)融(rong)資(zi)，僅僅過了半(ban)年，美(mei)(mei)國(guo)DCM和紅杉(shan)資(zi)本(ben)又追加了5000萬(wan)美(mei)(mei)元(yuan)的(de)投資(zi)。彼時，主管倉(cang)儲物流的(de)唐倚智剛(gang)剛(gang)入職，他為唯品(pin)會設計(ji)的(de)“干線物流”模式，讓唯品(pin)會的(de)物流成本(ben)占營收比例從2011年第四季(ji)度的(de)18.4%下降(jiang)到2012年第三季(ji)度的(de)13.9%。

兩年前(qian)，唯品會已(yi)經憑(ping)借名牌限時折扣的模(mo)式積累了150萬(wan)活(huo)躍會員，日均訂單(dan)量超過1萬(wan)單(dan)。主流視野一(yi)直(zhi)未聚焦(jiao)在它身上，但這并不影響它低調(diao)地(di)擴張。從倉儲面積2萬(wan)平(ping)方(fang)米的廣州南(nan)海物流中心起步，目前(qian)已(yi)增至近20萬(wan)平(ping)方(fang)米，分布華北、華東、華南(nan)、西南(nan)四大區域(yu)，合作品牌增長到5000多(duo)家。

在電(dian)商熱鬧(nao)非凡(fan)的2012年，每一(yi)家(jia)公司都有自己(ji)的悲喜故事。

2013年(nian)1月(yue)唯品(pin)會(hui)的市值已(yi)是老牌(pai)電商當(dang)當(dang)的3倍，而當(dang)當(dang)網2012年(nian)前(qian)三(san)季卻(que)累計(ji)虧損逾3.2億(yi)元，日子越來越不好過(guo)。京東商城銷售額飛速增長，利潤卻(que)持續下(xia)降。公開資料顯示，京東商城預計(ji)2012年(nian)虧損20億(yi)元，甚至宣稱(cheng)到2015年(nian)都沒打算盈利。

唯品會在電(dian)商泥潭中一枝(zhi)獨秀，創下上市電(dian)商最(zui)快盈(ying)利紀(ji)錄。

據唯品會第三(san)(san)季(ji)(ji)度(du)財報(bao)顯示，2012年前(qian)三(san)(san)季(ji)(ji)度(du)營收分別為(wei)(wei)1億美(mei)元、1.35億美(mei)元、1.56億美(mei)元，若不按照美(mei)國通(tong)用會計準(zhun)則，唯品會2012年三(san)(san)季(ji)(ji)度(du)扭虧為(wei)(wei)盈實現64萬美(mei)元凈利。同時，其毛(mao)利率持續提高，2012年前(qian)三(san)(san)季(ji)(ji)度(du)毛(mao)利依次為(wei)(wei)21.2%、21.8%、22.3%。

據(ju)2012年12月(yue)B2C流量份額排行榜(bang)顯示，唯(wei)品(pin)會(hui)(hui)以(yi)3.5%位居第(di)七(qi)名，而當(dang)當(dang)網則以(yi)3.8%的(de)微弱優勢(shi)排在唯(wei)品(pin)會(hui)(hui)之前。相(xiang)比6月(yue)時的(de)數(shu)據(ju)，唯(wei)品(pin)會(hui)(hui)上升了(le)1.2個百分點，當(dang)當(dang)則下降了(le)0.9個百分點。

4000億折扣市場

他的關(guan)鍵(jian)詞就在于(yu)“品牌”和“特賣(mai)”。

之前有媒體(ti)對(dui)電商渠道的(de)(de)一般重要性的(de)(de)劃分：一級渠道為、京(jing)東；二(er)級渠道為1號(hao)店、蘇寧易購、當當、亞馬遜、qq網(wang)(wang)購；唯(wei)品會(hui)與天品網(wang)(wang)、走秀網(wang)(wang)被歸類在三級渠道。

深圳觸電電子商務(wu)有限公司(si)創(chuang)始人龔文祥認為(wei)劃分標準有待考量(liang)，他認為(wei)如果按(an)銷(xiao)量(liang)劃分，唯(wei)品會應(ying)該是一(yi)級渠(qu)道。唯(wei)品會2012年的(de)銷(xiao)售額的(de)官方預(yu)估為(wei)6.3億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)。2011年為(wei)2.3億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)。因(yin)此(ci)2012相比2011翻(fan)了一(yi)番還多。

對于(yu)這一(yi)戰(zhan)績，沈亞歸結為(wei)定位的(de)(de)獨特性與差異(yi)化。他(ta)把唯品會定位為(wei)一(yi)家專門做特賣的(de)(de)網站，他(ta)認為(wei)跟美國的(de)(de)折(zhe)扣行(xing)業相比，潛能遠遠還沒有被大力開發出來。他(ta)的(de)(de)關鍵詞就在于(yu)“品牌”和(he)“特賣”。

億邦動力網(wang)COO劉宸表示(shi)：“唯(wei)品會至少在二級，他們的(de)賣貨(huo)渠(qu)道很彪悍(han)，雖然很多合(he)作商家抱怨要求很苛刻(ke)，不變通。”

在沈亞看(kan)來，任何時候，消費者(zhe)(zhe)都想(xiang)用便宜(yi)的(de)(de)價格淘到好的(de)(de)品牌。正因為消費升(sheng)級不斷深入、用戶(hu)購買打折貨(huo)的(de)(de)動力(li)長期存在，所以服裝折扣(kou)零售業務模式潛力(li)巨大。而唯品會(hui)低至(zhi)0.5折的(de)(de)品牌購物確(que)實迎合了多數消費者(zhe)(zhe)品牌與優惠兼得的(de)(de)心理。

2012年服裝(zhuang)(zhuang)庫(ku)(ku)存問題(ti)被擺上臺面，沈亞(ya)正是在服裝(zhuang)(zhuang)庫(ku)(ku)存的危機中找(zhao)到了平衡，他(ta)把庫(ku)(ku)存問題(ti)歸結為常(chang)態問題(ti)。

在美國，成(cheng)熟且(qie)發展好(hao)的(de)服(fu)裝品牌(pai)，在賣完一個季度后，一般(ban)還會有20%的(de)存貨(huo)。而且(qie)，一個品牌(pai)從設計、采購(gou)、生產、流(liu)通(tong)的(de)時間很(hen)長，一般(ban)需要12-18個月(yue)，周(zhou)期如此(ci)長，也(ye)意味(wei)著庫存永遠會存在。

“唯品(pin)會(hui)(hui)的(de)模式是(shi)反經濟(ji)周(zhou)期的(de)。經濟(ji)不好(hao)的(de)時(shi)候，品(pin)牌有更多的(de)存(cun)貨壓力，消(xiao)費者也希(xi)望更高的(de)折扣，唯品(pin)會(hui)(hui)更能受(shou)益。”沈亞對理財周(zhou)報記者說(shuo)。

有數據顯示，國內的(de)(de)女裝(zhuang)市場大概有10000億人(ren)民幣，男裝(zhuang)大概在(zai)5000億人(ren)民幣，還有童(tong)裝(zhuang)等其(qi)他(ta)之類(lei)的(de)(de)5000億人(ren)民幣。保守計(ji)算，如果20%是存貨(huo)的(de)(de)話，那(nei)么(me)整個(ge)折扣市場有4000億人(ren)民幣。“按照我們(men)去年(nian)(nian)和(he)今年(nian)(nian)的(de)(de)年(nian)(nian)銷售額，只是其(qi)中的(de)(de)一小部分。所(suo)以庫存是不(bu)會有天(tian)花板的(de)(de)。”沈亞分析道。

在美國(guo)，有超(chao)過300多家的線(xian)下奧(ao)特萊(lai)斯，再(zai)加上巨大的折扣商TJ Maxx和Ross，去年(nian)兩家的年(nian)銷售達(da)300億(yi)美元。“唯品會(hui)的長遠發(fa)展目標，是要力爭成為中國(guo)的TJ Maxx。”沈亞說(shuo)。然而他又(you)強調唯品并會(hui)不等同于奧(ao)特萊(lai)斯，“不然會(hui)給消費者(zhe)一種很cheap的外觀感受，從而影(ying)響消費者(zhe)的購買(mai)觀感。”

因此(ci)唯品(pin)(pin)會在現有(you)(you)的(de)(de)品(pin)(pin)類商(shang)品(pin)(pin)中，幫助(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)家消除庫存(cun)只是其中的(de)(de)一部(bu)分(fen)業務，還包(bao)括銷售一些品(pin)(pin)牌(pai)當季新品(pin)(pin)以及(ji)網絡特供品(pin)(pin)。從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)直接到客(ke)戶，沒有(you)(you)全國(guo)代理，沒有(you)(you)商(shang)場，也排除了原來的(de)(de)傳(chuan)統的(de)(de)元(yuan)素和流通環(huan)節。這種獨(du)特的(de)(de)經營方式也成(cheng)為了它盈(ying)利的(de)(de)關(guan)鍵。

5000品牌加5000個員工

沈亞的運營之道(dao)是，80%和品牌(pai)直接打交道(dao)，20%和代(dai)理商溝通。

在唯品會之前沈亞(ya)共有(you)兩次創業(ye)，第(di)一次是內貿(mao)，第(di)二次是進出口。來自溫州的他身上帶著濃(nong)濃(nong)的溫商氣質，從商是他們(men)的事(shi)業(ye)密(mi)碼，他甚至沒有(you)想(xiang)過打工。

對于品(pin)牌(pai)(pai)的(de)運營，沈亞堅持新鮮多變(bian)但(dan)又偏于理性。目前，唯品(pin)會(hui)合作品(pin)牌(pai)(pai)已經超過5000個(ge)，但(dan)是(shi)在品(pin)牌(pai)(pai)管理上卻沒有很(hen)大的(de)壓(ya)力(li)，這得益于“快(kuai)速換(huan)裝”模式(shi)。唯品(pin)會(hui)每(mei)五天更換(huan)一(yi)(yi)次頁面，主要(yao)由(you)商務部負責。商務部會(hui)根據品(pin)牌(pai)(pai)排期，一(yi)(yi)般情況下會(hui)在一(yi)(yi)天將(jiang)一(yi)(yi)個(ge)月的(de)品(pin)牌(pai)(pai)排期都(dou)做完(wan)。即便五天換(huan)一(yi)(yi)次頁面，消費(fei)者每(mei)天面對的(de)界面還(huan)是(shi)有變(bian)化(hua)的(de)，例(li)如品(pin)牌(pai)(pai)的(de)排名(ming)變(bian)化(hua)以(yi)及特(te)賣頻道變(bian)化(hua)等。

沈亞的(de)運營之道是(shi)，80%和(he)品(pin)牌(pai)直接(jie)打交道，20%和(he)代(dai)理商溝通。管(guan)理品(pin)牌(pai)也會分ABC，大(da)的(de)品(pin)牌(pai)會下大(da)力管(guan)理，而這主要(yao)根據品(pin)牌(pai)的(de)貢獻來劃分。

“未(wei)來唯品會(hui)會(hui)剪除一些知名度(du)不高的，售賣不好的品牌，會(hui)做(zuo)結(jie)構(gou)調(diao)整。不存(cun)在某品牌獨占很大(da)份額(e)，不過前十名會(hui)占到(dao)12%的銷(xiao)售額(e)。”沈亞如是說。

與品牌的(de)關系固(gu)然重(zhong)要，但這不是沈(shen)亞(ya)的(de)唯一(yi)的(de)籌(chou)碼(ma)，他將兩個重(zhong)重(zhong)的(de)籌(chou)碼(ma)放在了物流(liu)運作和管理模(mo)式上。

物(wu)流運作是電商拼輸贏的關鍵(jian)卡點，唯品會倉儲分布于北京、上(shang)海(hai)、廣州(zhou)、成都四地，物(wu)流支(zhi)出占到成本的大部(bu)分。

據唯品(pin)會(hui)官方透露(lu)的信息(xi)，唯品(pin)會(hui)物(wu)流面(mian)積還要(yao)擴張，目前(qian)有將(jiang)近20萬平(ping)方米的倉儲面(mian)積，2013年底將(jiang)要(yao)增(zeng)加至40萬平(ping)方米。

沈(shen)亞在(zai)倉庫管理(li)方面也有自己的經營之道，廠商(shang)發(fa)貨模(mo)式他沒有采用，而是一(yi)條龍服務(wu)，“這樣一(yi)來無庫存壓(ya)力(li)，賣多(duo)少與廠商(shang)結算多(duo)少，并不存在(zai)積壓(ya)問題(ti)”，沈(shen)亞說。

他認識到“快(kuai)”字在電(dian)商行(xing)業是(shi)(shi)制勝法寶，“我們持(chi)自(zi)有(you)倉儲模式，貨(huo)品進入自(zi)己的(de)倉庫才(cai)在頁面上架，這樣才(cai)能保(bao)證發貨(huo)快(kuai)。物(wu)流是(shi)(shi)一個核心競(jing)爭能力。前臺(tai)收到訂單(dan)，你(ni)后(hou)方怎樣快(kuai)速地運出去是(shi)(shi)很重(zhong)(zhong)要的(de)，太慢了消費者就會(hui)拋棄你(ni)。雖說物(wu)流很重(zhong)(zhong)要的(de)，但是(shi)(shi)排在第一的(de)還是(shi)(shi)商業模式。”

未來堅持“短賣”

給消費(fei)者一種搶購模(mo)式(shi)，也算是饑(ji)餓營銷。

唯品會一開始就找準了經營模(mo)(mo)式(shi)——“短(duan)賣”。短(duan)賣有利(li)有弊，它(ta)(ta)會造成成本增加，但是它(ta)(ta)迎合(he)了大(da)眾消(xiao)費心理。“我們給消(xiao)費者(zhe)很(hen)(hen)短(duan)的(de)時(shi)間去選擇，這是在消(xiao)費心理上下功夫(fu)的(de)，給消(xiao)費者(zhe)一種(zhong)搶(qiang)購模(mo)(mo)式(shi)，也(ye)算是饑(ji)餓營銷。唯品會的(de)運(yun)營模(mo)(mo)式(shi)就是為短(duan)賣量身定制的(de)。”沈亞(ya)說。具體來說，其(qi)運(yun)營模(mo)(mo)式(shi)就是大(da)進大(da)出(chu)(chu)，大(da)量進貨，大(da)量退貨，而倉庫轉換是很(hen)(hen)快(kuai)的(de)。與廠(chang)商的(de)合(he)作模(mo)(mo)式(shi)也(ye)是，商品售出(chu)(chu)后再做結算，規(gui)避了庫存風險。

進入唯(wei)品會(hui)的(de)官網(wang)，不難發現(xian)女(nv)(nv)士用品占了半壁(bi)江山。沈亞敏感的(de)商業嗅覺促使他將女(nv)(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者定位為主體目標客(ke)戶(hu)。“現(xian)在女(nv)(nv)性(xing)是(shi)網(wang)絡消(xiao)費(fei)的(de)一大主體，占到75%。特別是(shi)女(nv)(nv)性(xing)白領，在購選(xuan)衣服的(de)時候不會(hui)做過多的(de)考慮，而男性(xing)用戶(hu)購買需求相對(dui)較小(xiao)。”沈亞表示。

據唯品會(hui)官方數據顯示，2012年第(di)三季(ji)(ji)度(du)，其新活躍客戶數以及總訂單(dan)數較2011年第(di)三季(ji)(ji)分(fen)別同比(bi)增長126%和(he)158%。

沈(shen)亞大(da)方(fang)承認：“目前我們的(de)動力在于，吸(xi)引大(da)量(liang)新的(de)顧客(ke)，以及老的(de)顧客(ke)重(zhong)復購買。而吸(xi)引新顧客(ke)的(de)方(fang)式就是做(zuo)好管理，做(zuo)好用戶體驗，其(qi)實(shi)朋友之(zhi)間口碑相傳自然會(hui)達到一個很(hen)好的(de)宣傳效(xiao)果(guo)，這就是免費的(de)廣(guang)告。”

“唯品(pin)會發(fa)展(zhan)平穩的原因在于我們(men)對(dui)毛利(li)率有一(yi)(yi)個(ge)很(hen)好(hao)控(kong)制，不是(shi)(shi)單純(chun)地追(zhui)求盈(ying)利(li)，而是(shi)(shi)做到盈(ying)利(li)和銷售規模的一(yi)(yi)個(ge)平衡。廣(guang)告推廣(guang)也不能馬(ma)上(shang)就盈(ying)利(li)，不能以犧牲未(wei)來(lai)為代價。”沈(shen)亞說(shuo)道。據了解(jie)，目(mu)前唯品(pin)會很(hen)少會做線下的投放，搜索、網址導航和網站CPS廣(guang)告是(shi)(shi)其主要投放方式。

縱觀整個電商(shang)行業，百家爭鳴態(tai)勢盡顯。目前(qian)的電商(shang)格局，已經(jing)不能用傳統的B2C、B2B、C2C來描述。目前(qian)主(zhu)體電商(shang)分(fen)為(wei)平(ping)臺電商(shang)、獨網電商(shang)和渠道電商(shang)。

業(ye)(ye)內(nei)人士分析(xi)，唯品會所定位的平臺電(dian)商是(shi)最輕(qing)松的，一(yi)是(shi)因為互聯網的馬太效應，導致競爭對(dui)手少；二是(shi)它們(men)的直接對(dui)手是(shi)傳(chuan)統(tong)商業(ye)(ye)物(wu)業(ye)(ye)，這些(xie)具有長尾優勢(shi)、且邊際(ji)成(cheng)(cheng)本遞(di)減的平臺電(dian)商很容易在成(cheng)(cheng)本高昂的傳(chuan)統(tong)商業(ye)(ye)物(wu)業(ye)(ye)那(nei)里切走(zou)一(yi)大塊蛋糕(gao)。

當然，沈(shen)亞毫(hao)不諱言對追趕者的(de)(de)在意：“未來挑(tiao)戰(zhan)當然還是整個電商行(xing)業帶來的(de)(de)壓力(li)。要保持(chi)高速的(de)(de)發(fa)展，又要注意人才、組織結構、運營模式(shi)與(yu)速度的(de)(de)配套。就像是行(xing)駛在高速公(gong)路上，要有換輪胎、加油(you)、維修(xiu)的(de)(de)能力(li)。要做(zuo)到持(chi)續盈利，打(da)持(chi)久戰(zhan)。”