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人物小結

沈亞（Eric Ya Shen） 聯合創(chuang)始人、董事長兼CEO，擁(yong)有(you)長江商學院高級工商管理碩(shuo)士學位（EMBA），之前任廣州能越進出口有(you)限(xian)公司董事長，具(ju)有(you)18年以(yi)上消費類電(dian)子產品(pin)分銷工作經驗。

低調盈利之謎

2013年1月唯(wei)品會的(de)市值已是老牌(pai)電(dian)商當(dang)(dang)當(dang)(dang)的(de)3倍。

唯品會在業(ye)內擁(yong)有最“小清(qing)新”的辦公場地(di)(di)(di)，占地(di)(di)(di)近1公頃的醉(zui)觀園(yuan)是清(qing)代中后(hou)期廣(guang)州(zhou)鼎盛的花地(di)(di)(di)園(yuan)林之一，以栽種(zhong)牡丹出名。2008年末(mo)，荔(li)灣區(qu)政府在打造廣(guang)州(zhou)最大電子(zi)商務(wu)園(yuan)區(qu)的政策背景下，給予(yu)唯品會優惠的場地(di)(di)(di)租金。由6個舊式大糧倉改造而成的園(yuan)林式辦公區(qu)容納了(le)1000多名員工(gong)。

沈(shen)亞的成本控制不(bu)僅體現在(zai)(zai)場(chang)地上(shang)，他(ta)的“摳”在(zai)(zai)員(yuan)工中也常(chang)被調侃。唯品會(hui)在(zai)(zai)成立(li)之(zhi)后一(yi)反電商企業不(bu)惜(xi)重金狂砸廣告的作風，甚至連(lian)上(shang)規模的市場(chang)推廣活動都少(shao)見(jian)。

“我(wo)有個(ge)朋友某天在廣州南站看(kan)到(dao)唯品會的(de)廣告(gao)牌(pai)，調侃我(wo)說唯品會終于想開了，我(wo)說，哪里是(shi)啊(a)，那是(shi)沈總的(de)私人(ren)關(guan)系(xi)做的(de)一(yi)個(ge)廣告(gao)而已”，唯品會的(de)一(yi)個(ge)工(gong)作員工(gong)笑著告(gao)訴記者。

在圈地之初狂撒廣告(gao)費(fei)的(de)京東(dong)，已經被迫在2011年削減廣告(gao)費(fei)并轉而向商(shang)家(jia)(jia)收取高額廣告(gao)費(fei)。而在唯品(pin)(pin)會的(de)網站頁面上，則未見商(shang)品(pin)(pin)之外(wai)任何商(shang)家(jia)(jia)廣告(gao)。

上(shang)海萬擎商務咨詢有限公(gong)司CEO魯振旺(wang)認為唯品會之所以會成為電商中率先(xian)盈(ying)利的一匹黑馬，有外(wai)因也(ye)有內(nei)(nei)因。內(nei)(nei)因在(zai)于其優質的供應鏈，以及物流效率使得它(ta)的成本性相(xiang)對較(jiao)低；外(wai)因則(ze)在(zai)于，中國服裝(zhuang)品牌(pai)的庫存危機使唯品會搭上(shang)了(le)這個順風車。

兩(liang)年(nian)(nian)多前(qian)，唯品會(hui)(hui)獲(huo)得刷新國(guo)內(nei)電子商(shang)務A輪風投(tou)(tou)最高(gao)紀(ji)錄的(de)(de)(de)(de)2000萬(wan)美(mei)元(yuan)融資，僅僅過了(le)半年(nian)(nian)，美(mei)國(guo)DCM和(he)紅杉資本又(you)追加(jia)了(le)5000萬(wan)美(mei)元(yuan)的(de)(de)(de)(de)投(tou)(tou)資。彼時，主管倉儲物(wu)流(liu)的(de)(de)(de)(de)唐倚(yi)智剛剛入職，他為唯品會(hui)(hui)設計的(de)(de)(de)(de)“干(gan)線(xian)物(wu)流(liu)”模式，讓唯品會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)物(wu)流(liu)成本占營收比(bi)例(li)從2011年(nian)(nian)第四(si)季度的(de)(de)(de)(de)18.4%下降到2012年(nian)(nian)第三季度的(de)(de)(de)(de)13.9%。

兩年前，唯品(pin)會已(yi)經(jing)憑借名(ming)牌限時折扣的模式積(ji)累(lei)了150萬(wan)活躍會員，日均訂單量超過(guo)1萬(wan)單。主(zhu)流視野(ye)一(yi)直未聚(ju)焦在它身上，但這并(bing)不影(ying)響(xiang)它低(di)調地擴張。從倉儲面(mian)積(ji)2萬(wan)平(ping)方(fang)米(mi)的廣州南(nan)海物流中心(xin)起步，目前已(yi)增至近20萬(wan)平(ping)方(fang)米(mi)，分(fen)布(bu)華北、華東、華南(nan)、西(xi)南(nan)四大區域，合作(zuo)品(pin)牌增長到5000多家。

在電商熱(re)鬧(nao)非凡的2012年(nian)，每一(yi)家公司都有自(zi)己的悲(bei)喜故事。

2013年(nian)1月唯品會的市值已是老牌(pai)電(dian)商(shang)當(dang)當(dang)的3倍，而當(dang)當(dang)網2012年(nian)前三季(ji)卻(que)累計虧(kui)損(sun)逾3.2億元，日子越來越不好過(guo)。京東(dong)商(shang)城(cheng)銷售額飛速增長(chang)，利潤卻(que)持續(xu)下降。公開資(zi)料顯示，京東(dong)商(shang)城(cheng)預(yu)計2012年(nian)虧(kui)損(sun)20億元，甚至宣稱到2015年(nian)都沒打(da)算盈利。

唯(wei)品會在(zai)電商(shang)泥潭(tan)中一枝獨秀(xiu)，創下上市電商(shang)最快盈利紀錄。

據(ju)唯品(pin)會第三(san)(san)季度財報顯示，2012年(nian)前三(san)(san)季度營收分別為(wei)1億(yi)美(mei)元、1.35億(yi)美(mei)元、1.56億(yi)美(mei)元，若不按照美(mei)國通用(yong)會計(ji)準則，唯品(pin)會2012年(nian)三(san)(san)季度扭虧為(wei)盈實現64萬美(mei)元凈利。同時，其毛利率持續提高，2012年(nian)前三(san)(san)季度毛利依次為(wei)21.2%、21.8%、22.3%。

據2012年12月B2C流量份額排(pai)行(xing)榜顯示，唯(wei)品會(hui)以(yi)3.5%位(wei)居第七名，而當(dang)當(dang)網則(ze)以(yi)3.8%的微弱優勢排(pai)在(zai)唯(wei)品會(hui)之前(qian)。相比6月時的數據，唯(wei)品會(hui)上升了(le)1.2個(ge)(ge)百分(fen)點，當(dang)當(dang)則(ze)下(xia)降了(le)0.9個(ge)(ge)百分(fen)點。

4000億折扣市場

他(ta)的關鍵(jian)詞就在于“品牌”和“特賣”。

之前(qian)有媒體對電商(shang)渠(qu)道(dao)的一般重要(yao)性的劃分：一級(ji)渠(qu)道(dao)為(wei)、京東；二級(ji)渠(qu)道(dao)為(wei)1號店、蘇寧(ning)易購、當當、亞馬遜、qq網購；唯品(pin)會(hui)與(yu)天品(pin)網、走秀網被歸(gui)類(lei)在三級(ji)渠(qu)道(dao)。

深圳觸電電子商務(wu)有限公(gong)司創始人龔文祥認(ren)為(wei)劃分標準(zhun)有待(dai)考(kao)量(liang)，他認(ren)為(wei)如果按(an)銷(xiao)量(liang)劃分，唯品會應該(gai)是一(yi)級(ji)渠道。唯品會2012年的銷(xiao)售額(e)的官方預估為(wei)6.3億美元。2011年為(wei)2.3億美元。因此2012相比2011翻了一(yi)番還(huan)多。

對于這一戰績，沈亞歸結(jie)為(wei)定(ding)位的(de)(de)獨特性(xing)與差異化(hua)。他把唯(wei)品會(hui)定(ding)位為(wei)一家專(zhuan)門做特賣的(de)(de)網站，他認為(wei)跟美國(guo)的(de)(de)折扣行業相(xiang)比(bi)，潛(qian)能遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)還沒有被大力開發出來。他的(de)(de)關鍵詞(ci)就在于“品牌”和“特賣”。

億邦動(dong)力網COO劉宸表(biao)示(shi)：“唯(wei)品會至少(shao)在二級，他們的賣貨渠道很(hen)(hen)彪(biao)悍，雖(sui)然很(hen)(hen)多合作商家抱怨(yuan)要(yao)求很(hen)(hen)苛刻，不變通。”

在(zai)沈亞看來，任何時候，消費者(zhe)都想(xiang)用(yong)便宜的價(jia)格淘(tao)到好的品牌(pai)。正因為消費升級不斷(duan)深入、用(yong)戶購買打折貨的動力長期(qi)存在(zai)，所以服裝折扣(kou)零售業務模式潛(qian)力巨大。而唯品會(hui)低至0.5折的品牌(pai)購物確實迎合了多數消費者(zhe)品牌(pai)與優惠兼(jian)得的心理。

2012年(nian)服(fu)裝(zhuang)庫存問題被(bei)擺(bai)上臺面，沈亞正是(shi)在服(fu)裝(zhuang)庫存的危機中找到了平衡，他(ta)把庫存問題歸(gui)結為(wei)常態問題。

在美國(guo)，成熟(shu)且(qie)發展好的(de)服(fu)裝品(pin)牌(pai)，在賣完一個(ge)季度后，一般(ban)還會有20%的(de)存貨。而且(qie)，一個(ge)品(pin)牌(pai)從設計、采購、生產、流通的(de)時間很長，一般(ban)需要12-18個(ge)月(yue)，周期(qi)如此長，也意味著庫存永遠會存在。

“唯(wei)品會的(de)(de)模(mo)式是反(fan)經濟周期(qi)的(de)(de)。經濟不好的(de)(de)時候，品牌(pai)有更(geng)多的(de)(de)存貨壓(ya)力，消費(fei)者也(ye)希(xi)望更(geng)高的(de)(de)折扣，唯(wei)品會更(geng)能受益(yi)。”沈亞(ya)對(dui)理(li)財周報記者說。

有(you)(you)數據顯示(shi)，國(guo)內的女裝(zhuang)市(shi)場大概(gai)有(you)(you)10000億人(ren)民(min)幣，男裝(zhuang)大概(gai)在5000億人(ren)民(min)幣，還有(you)(you)童裝(zhuang)等其(qi)他之類的5000億人(ren)民(min)幣。保守計算，如果20%是存貨的話，那么整個(ge)折(zhe)扣市(shi)場有(you)(you)4000億人(ren)民(min)幣。“按(an)照我們去年和今年的年銷(xiao)售額，只是其(qi)中(zhong)的一小部分(fen)。所以庫存是不(bu)會有(you)(you)天花板的。”沈亞(ya)分(fen)析道。

在美國，有超(chao)過(guo)300多家的(de)(de)(de)線下奧(ao)特(te)萊斯(si)(si)，再加(jia)上巨大(da)的(de)(de)(de)折扣商TJ Maxx和Ross，去(qu)年兩家的(de)(de)(de)年銷售達(da)300億美元(yuan)。“唯(wei)品會的(de)(de)(de)長遠發展目標，是(shi)要力爭成為中國的(de)(de)(de)TJ Maxx。”沈(shen)亞說。然(ran)而他又強調(diao)唯(wei)品并會不(bu)(bu)等同于(yu)奧(ao)特(te)萊斯(si)(si)，“不(bu)(bu)然(ran)會給消費者一種很(hen)cheap的(de)(de)(de)外觀感受，從而影響(xiang)消費者的(de)(de)(de)購(gou)買觀感。”

因此唯(wei)品(pin)會在現有的(de)(de)品(pin)類商品(pin)中，幫助品(pin)牌(pai)商家(jia)消除庫存只是其中的(de)(de)一(yi)部分業務，還包括(kuo)銷售一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)當(dang)季(ji)新(xin)品(pin)以及網絡特(te)供品(pin)。從品(pin)牌(pai)直接到客(ke)戶，沒(mei)有全國代理，沒(mei)有商場(chang)，也排除了原來的(de)(de)傳(chuan)統的(de)(de)元素和(he)流通(tong)環(huan)節(jie)。這種獨特(te)的(de)(de)經營方式也成為了它盈利的(de)(de)關鍵。

5000品牌加5000個員工

沈亞的運營(ying)之(zhi)道是，80%和品牌(pai)直接打交道，20%和代(dai)理商溝(gou)通。

在唯品會(hui)之前(qian)沈亞共有兩次創業，第(di)一次是內貿，第(di)二次是進出口(kou)。來自溫州(zhou)的(de)他(ta)身(shen)上帶著(zhu)濃(nong)濃(nong)的(de)溫商氣質，從(cong)商是他(ta)們(men)的(de)事業密(mi)碼(ma)，他(ta)甚(shen)至沒有想(xiang)過(guo)打工。

對于品牌(pai)的(de)運營，沈(shen)亞堅持新鮮多(duo)變但又偏于理性(xing)。目前，唯(wei)品會合作品牌(pai)已經超過(guo)5000個(ge)，但是(shi)在品牌(pai)管(guan)理上卻沒有(you)很大的(de)壓力(li)，這得益于“快(kuai)速換裝”模式。唯(wei)品會每五天(tian)(tian)更(geng)換一(yi)次頁面(mian)，主要由商務(wu)部負責。商務(wu)部會根據品牌(pai)排(pai)(pai)(pai)期(qi)，一(yi)般情(qing)況下會在一(yi)天(tian)(tian)將一(yi)個(ge)月的(de)品牌(pai)排(pai)(pai)(pai)期(qi)都做完。即便五天(tian)(tian)換一(yi)次頁面(mian)，消費者每天(tian)(tian)面(mian)對的(de)界(jie)面(mian)還是(shi)有(you)變化的(de)，例如品牌(pai)的(de)排(pai)(pai)(pai)名變化以及特賣頻(pin)道變化等。

沈亞(ya)的運營之(zhi)道是，80%和品牌(pai)直接打交道，20%和代理商溝(gou)通(tong)。管理品牌(pai)也會分ABC，大(da)(da)的品牌(pai)會下大(da)(da)力管理，而這主(zhu)要根(gen)據品牌(pai)的貢獻(xian)來(lai)劃分。

“未來唯品(pin)(pin)會(hui)會(hui)剪除一(yi)些知名度不高的，售(shou)賣(mai)不好的品(pin)(pin)牌(pai)，會(hui)做結構調整。不存在(zai)某品(pin)(pin)牌(pai)獨(du)占很大(da)份額(e)，不過前十名會(hui)占到12%的銷(xiao)售(shou)額(e)。”沈亞如是說。

與品(pin)牌的(de)關(guan)系(xi)固(gu)然重要(yao)，但這不是沈亞的(de)唯一的(de)籌(chou)碼(ma)(ma)，他將兩個重重的(de)籌(chou)碼(ma)(ma)放在了物流(liu)運作(zuo)和(he)管(guan)理模式上。

物流運作是電商拼輸贏的關鍵卡(ka)點，唯品會倉儲分(fen)布于北京、上海、廣州、成都四(si)地，物流支(zhi)出占到成本的大部(bu)分(fen)。

據唯品(pin)會官方(fang)透露的信息，唯品(pin)會物流面(mian)積(ji)還(huan)要擴張，目(mu)前(qian)有將近20萬(wan)平(ping)方(fang)米(mi)的倉儲面(mian)積(ji)，2013年底(di)將要增加至40萬(wan)平(ping)方(fang)米(mi)。

沈亞在(zai)倉庫管理方面也有自己的經營之道，廠商發(fa)貨模式他(ta)沒(mei)有采用，而是(shi)一條(tiao)龍(long)服務，“這(zhe)樣一來無庫存壓力，賣多(duo)少(shao)與廠商結算多(duo)少(shao)，并不存在(zai)積壓問題”，沈亞說(shuo)。

他認(ren)識到(dao)“快”字在電商行業是(shi)制勝法寶，“我們(men)持(chi)自有(you)倉(cang)儲(chu)模式，貨品進入自己的倉(cang)庫才(cai)在頁面上(shang)架，這樣(yang)才(cai)能(neng)保證(zheng)發貨快。物流是(shi)一個核心競(jing)爭能(neng)力。前臺(tai)收到(dao)訂單，你(ni)后方(fang)怎(zen)樣(yang)快速(su)地(di)運(yun)出去是(shi)很重要的，太慢了消費者就會拋棄你(ni)。雖說物流很重要的，但是(shi)排在第一的還是(shi)商業模式。”

未來堅持“短賣”

給消費者一種搶購模(mo)式，也算是饑餓營銷(xiao)。

唯(wei)品(pin)會一開始就找(zhao)準(zhun)了(le)經營模(mo)(mo)(mo)式——“短賣(mai)”。短賣(mai)有利(li)有弊，它(ta)(ta)會造成(cheng)成(cheng)本增加，但是(shi)(shi)它(ta)(ta)迎合(he)了(le)大(da)(da)眾消費(fei)(fei)心理(li)。“我們給消費(fei)(fei)者(zhe)很(hen)短的時間去選擇，這(zhe)是(shi)(shi)在消費(fei)(fei)心理(li)上下功夫的，給消費(fei)(fei)者(zhe)一種搶購模(mo)(mo)(mo)式，也算是(shi)(shi)饑(ji)餓營銷。唯(wei)品(pin)會的運營模(mo)(mo)(mo)式就是(shi)(shi)為短賣(mai)量身(shen)定制的。”沈(shen)亞(ya)說(shuo)。具(ju)體來說(shuo)，其運營模(mo)(mo)(mo)式就是(shi)(shi)大(da)(da)進(jin)大(da)(da)出(chu)，大(da)(da)量進(jin)貨，大(da)(da)量退貨，而倉(cang)庫轉換是(shi)(shi)很(hen)快的。與廠商(shang)的合(he)作模(mo)(mo)(mo)式也是(shi)(shi)，商(shang)品(pin)售出(chu)后再做(zuo)結算，規避了(le)庫存風險。

進入唯品(pin)會(hui)的官網，不難發現女(nv)士用品(pin)占了(le)半壁(bi)江山。沈(shen)亞敏感的商(shang)業嗅覺促使他將女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者定位為主體目標(biao)客(ke)戶。“現在女(nv)性(xing)是(shi)網絡消(xiao)費(fei)的一(yi)大主體，占到75%。特別是(shi)女(nv)性(xing)白(bai)領，在購(gou)選(xuan)衣服的時(shi)候(hou)不會(hui)做過(guo)多(duo)的考慮(lv)，而男性(xing)用戶購(gou)買需求相(xiang)對較小。”沈(shen)亞表示。

據唯品會官(guan)方數據顯示，2012年(nian)第三季度(du)，其新活躍客戶數以及總訂單數較2011年(nian)第三季分別同(tong)比增長(chang)126%和158%。

沈亞大方承認：“目前我們的(de)動力(li)在(zai)于，吸(xi)引大量新的(de)顧客，以及老的(de)顧客重復購買。而吸(xi)引新顧客的(de)方式就是(shi)做(zuo)好管(guan)理，做(zuo)好用戶體(ti)驗，其實朋(peng)友之間口(kou)碑相(xiang)傳自然會達到一個很好的(de)宣傳效果，這就是(shi)免費的(de)廣告。”

“唯品(pin)會(hui)發展平穩的原因在于我(wo)們對毛利率(lv)有一個(ge)很好控(kong)制，不(bu)(bu)是(shi)(shi)單純地追求盈(ying)利，而是(shi)(shi)做(zuo)到(dao)盈(ying)利和(he)銷售規模(mo)的一個(ge)平衡。廣告推(tui)廣也不(bu)(bu)能馬上就盈(ying)利，不(bu)(bu)能以(yi)犧(xi)牲未(wei)來為代價。”沈亞說道(dao)。據了(le)解(jie)，目(mu)前(qian)唯品(pin)會(hui)很少會(hui)做(zuo)線下的投放，搜索、網址導航和(he)網站CPS廣告是(shi)(shi)其主要投放方(fang)式。

縱觀整個電(dian)(dian)商行業，百家(jia)爭鳴態勢盡(jin)顯。目(mu)前的電(dian)(dian)商格(ge)局，已經不能用傳統的B2C、B2B、C2C來描述。目(mu)前主(zhu)體電(dian)(dian)商分為平臺電(dian)(dian)商、獨網電(dian)(dian)商和渠道(dao)電(dian)(dian)商。

業內人(ren)士分析(xi)，唯(wei)品會(hui)所定位的(de)平臺(tai)電(dian)商是(shi)最輕松(song)的(de)，一(yi)是(shi)因為(wei)互聯網的(de)馬太效應，導致(zhi)競爭對(dui)(dui)手少(shao)；二是(shi)它們的(de)直接對(dui)(dui)手是(shi)傳(chuan)統(tong)商業物(wu)業，這(zhe)些具有長尾(wei)優勢、且邊(bian)際(ji)成(cheng)(cheng)本遞(di)減的(de)平臺(tai)電(dian)商很容易在成(cheng)(cheng)本高(gao)昂的(de)傳(chuan)統(tong)商業物(wu)業那(nei)里切走一(yi)大塊蛋糕。

當然，沈亞(ya)毫不諱言對追趕者的在意(yi)：“未來(lai)挑(tiao)戰當然還(huan)是(shi)整個(ge)電商行(xing)業帶來(lai)的壓力。要保持(chi)高速的發展，又要注意(yi)人才、組織結(jie)構、運(yun)營模式與速度的配套。就像是(shi)行(xing)駛(shi)在高速公路(lu)上，要有換(huan)輪胎(tai)、加油、維修的能(neng)力。要做(zuo)到持(chi)續(xu)盈(ying)利，打(da)持(chi)久戰。”