剛過去的 2015 年，三只松鼠至少(shao)完(wan)成了兩(liang)大(da)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)(bian)：由(you)單(dan)純的(de)(de)堅果品類到多品類的(de)(de)擴張，把(ba)它從(cong)一門小生(sheng)意(yi)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)(bian)成大(da)生(sheng)意(yi)；章燎(liao)原的(de)(de)關注重心從(cong)生(sheng)意(yi)轉(zhuan)(zhuan)到管理，在松(song)鼠內部推出(chu)了 “11545” 文化行動綱領。也(ye)是在 2015 年，三只(zhi)松(song)鼠獲得峰(feng)瑞資本投資的(de)(de) 3 億人民幣D 輪融資，銷量達到 25 個億，是2014年的(de)(de)兩(liang)倍多。

在線上高舉高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目標：到線下去。在他看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

提問人(ren)：李 豐，峰瑞資本創始(shi)合伙(huo)人(ren) 回答(da)人(ren)：章燎原(yuan)，三只松鼠(shu)創始(shi)人(ren)

2015：如何將一門小生意做成大生意

李：你在線下做了十幾年的堅果品牌，2012 年成立了互聯網堅果品牌三只松鼠。你覺得兩個環境的(de)最大(da)差別(bie)在(zai)哪里？哪些線下的(de)經驗為你的(de)創(chuang)業(ye)提供了幫助？

章：之所以(yi)轉(zhuan)到(dao)(dao)線(xian)(xian)上，有(you)三個原因(yin)。第一是因(yin)為堅(jian)果(guo)在線(xian)(xian)下很難成(cheng)為品(pin)牌。它是一個高(gao)價值的(de)初加(jia)工產品(pin)，線(xian)(xian)下流通銷售的(de)方式不能支撐這個代理體(ti)系的(de)運(yun)作。其(qi)次則是消費升(sheng)(sheng)級(ji)的(de)推動。80、90 后的(de)消費力比較(jiao)高(gao)，消費升(sheng)(sheng)級(ji)使得他們對品(pin)類(lei)上的(de)需求由過去的(de)瓜子延伸到(dao)(dao)堅(jian)果(guo)。而線(xian)(xian)下又剛好沒有(you)堅(jian)果(guo)這樣的(de)品(pin)牌。

最后，初創企業可(ke)以通過(guo)互(hu)聯網抓住品(pin)類升級的機會。在前端營(ying)銷方(fang)面采取(qu)直(zhi)接、粗暴、低價的宣傳方(fang)式，使(shi)得(de)擁有(you)剛(gang)需的消費(fei)者(zhe)很容易接觸到這個品(pin)牌。

在前端(duan)營銷(xiao)方(fang)面采取直(zhi)接、粗(cu)暴、低(di)價的宣(xuan)傳方(fang)式，使得擁有剛需的消(xiao)費者很容(rong)易接觸到(dao)這個品牌(pai)。

在抓住以(yi)上機會完(wan)成布(bu)局后，我們在品(pin)(pin)牌、產(chan)品(pin)(pin)體驗上進(jin)行(xing)一(yi)(yi)系列的(de)升級(ji)，讓顧客在 “認(ren)知品(pin)(pin)類-接觸品(pin)(pin)牌” 的(de)過程中逐漸認(ren)可(ke)我們。這也是(shi)零(ling)售業不分線(xian)上和線(xian)下都應(ying)該遵(zun)循的(de)本質：把(ba)產(chan)品(pin)(pin)和服務做得更(geng)(geng)好。但不同(tong)點就是(shi)線(xian)上的(de)操作(zuo)速(su)度更(geng)(geng)快，消費者和商(shang)家可(ke)以(yi)互相更(geng)(geng)直(zhi)接地(di)找到對(dui)方，并(bing)進(jin)行(xing)交(jiao)易。因(yin)此，互聯(lian)網(wang)品(pin)(pin)牌運(yun)作(zuo)可(ke)以(yi)在短期之內有一(yi)(yi)個更(geng)(geng)大(da)量級(ji)的(de)變化(hua)。

李：我們來回顧一下過(guo)去的 2015 年。互(hu)聯(lian)網消費品(pin)牌(pai)在過(guo)去三(san)年經歷了一次洗牌(pai)。對于三(san)只(zhi)松鼠、包括對于品(pin)牌(pai)電(dian)商而(er)言(yan)，你(ni)去年最(zui)大(da)的體會是什么？

章：對三只松鼠來(lai)說，2015 年最(zui)大(da)的挑戰是(shi)(shi)如何從一門小(xiao)生(sheng)意轉變(bian)到(dao)大(da)生(sheng)意，為(wei)此我們(men)(men)進行了由單(dan)純的堅果品(pin)類(lei)(lei)(lei)到(dao)多品(pin)類(lei)(lei)(lei)的擴張。一部分原因是(shi)(shi)所謂的 “爆款” 在(zai)銷售上面臨更大(da)的挑戰，比(bi)如在(zai)類(lei)(lei)(lei)平臺(tai)電(dian)商(shang)上增速放緩(huan)，或(huo)者受到(dao)多品(pin)類(lei)(lei)(lei)電(dian)商(shang)在(zai)銷售規模上的沖擊。這使我們(men)(men)不得(de)不通過(guo)擴展品(pin)類(lei)(lei)(lei)來(lai)提高銷售規模。

意識到依靠 “爆款” 并不是長遠之道，三(san)只松鼠在(zai)今年拓寬了(le)自己的品類(lei)。

面對這(zhe)(zhe)一矛盾，我(wo)(wo)們(men)在(zai) 5 月份進行了(le)三(san)大品牌(pai)(pai)的(de)合(he)一。目前看來，這(zhe)(zhe)個策略表(biao)現很好(hao)。這(zhe)(zhe)其中(zhong)(zhong)的(de)原因(yin)在(zai)于(yu)堅果(guo)本身(shen)也是零(ling)食(shi)的(de)一種(zhong)。因(yin)此在(zai)跨向多品類的(de)時候，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)作為零(ling)食(shi)品牌(pai)(pai)的(de)本質(zhi)并沒有改變。但我(wo)(wo)們(men)在(zai)轉(zhuan)型過程(cheng)中(zhong)(zhong)預埋了(le)一些信息(xi)，比如宣揚三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)是中(zhong)(zhong)國堅果(guo)第(di)一品牌(pai)(pai)，保留我(wo)(wo)對堅果(guo)市場的(de)訴求。這(zhe)(zhe)可以(yi)讓消費(fei)者認(ren)識到(dao)：除了(le)堅果(guo)以(yi)外(wai)，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)還有其他很好(hao)的(de)零(ling)食(shi)。

因(yin)此，這種全零(ling)食品類(lei)的擴張并不是一(yi)朝一(yi)夕的，而(er)是將(jiang)一(yi)個理念(nian)逐(zhu)漸滲透(tou)到消費(fei)者心中。同時(shi)，這也是一(yi)個很好的銷(xiao)售方式。

李：堅(jian)果是(shi)一個下游源頭供(gong)應(ying)商分散的(de)(de)(de)供(gong)應(ying)鏈，與農業關系非常(chang)密切(qie)。從品牌(pai)商的(de)(de)(de)角(jiao)度，你覺得今后的(de)(de)(de)中國農業發(fa)展(zhan)對供(gong)應(ying)鏈會有什么樣的(de)(de)(de)影(ying)響？如何從質量、品類等角(jiao)度更好地利用(yong)農業的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)？

章：三只(zhi)松(song)鼠(shu)最終(zhong)想做一(yi)(yi)個產(chan)(chan)業(ye)(ye)鏈的(de)(de)(de)平臺。第一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)電子商務，比如(ru)、京東(dong)(dong)，實際上是(shi)一(yi)(yi)個撮(cuo)合 B、C 的(de)(de)(de)交易平臺。反觀現(xian)在的(de)(de)(de)工業(ye)(ye) 4.0，強調個性化制造、生(sheng)產(chan)(chan)。這和(he)農業(ye)(ye)的(de)(de)(de)發展趨(qu)勢(shi)在一(yi)(yi)定(ding)程度上是(shi)吻合的(de)(de)(de)。即未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)交易并不(bu)是(shi) B 和(he) C 的(de)(de)(de)關(guan)系。未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)市場，尤(you)其是(shi)農業(ye)(ye)和(he)若(ruo)干小規(gui)模生(sheng)產(chan)(chan)者組建的(de)(de)(de)產(chan)(chan)業(ye)(ye)中，最有前景的(de)(de)(de)方向(xiang)就(jiu)是(shi)深入到(dao)產(chan)(chan)業(ye)(ye)鏈平臺。這是(shi)和(he)京東(dong)(dong)做不(bu)了(le)的(de)(de)(de)事情。因此，未來(lai)(lai)的(de)(de)(de)品牌(pai)公(gong)司可能都會(hui)過渡到(dao)一(yi)(yi)個產(chan)(chan)業(ye)(ye)鏈的(de)(de)(de)管(guan)理公(gong)司。

未來的品牌公司可能都會過渡到一個產業鏈的管理公司。

李：從過(guo)去管理傳統企業和經營(ying)三只松鼠這幾年的變化來看，有沒有什么秘(mi)訣驅動這些年輕人能夠(gou)在你規劃的方向(xiang)上跑得如此(ci)之(zhi)快(kuai)。除了行業、趨(qu)勢、機會(hui)這類宏(hong)觀的因(yin)素，企業本身和過(guo)去傳統品牌有什么不(bu)同(tong)？

章(zhang)：這(zhe)也(ye)是 2015 年(nian)第二個挑戰比較大(da)的(de)(de)問題：關注重心(xin)從生(sheng)意轉(zhuan)到管理(li)(li)。創業初期可(ke)以靠一個人或者小團(tuan)隊單打(da)獨斗。一但變(bian)成兩千人的(de)(de)團(tuan)隊，管理(li)(li)的(de)(de)標準就變(bian)得非(fei)常高(gao)。三只松(song)鼠做了很多(duo)跨界，人員構成比較多(duo)元化：年(nian)齡從 20 歲(sui)到 60 歲(sui)，職(zhi)能從創意到客(ke)服都有(you)。這(zhe)種多(duo)元文(wen)化有(you)時并(bing)不(bu)完全利于(yu)整體品(pin)牌理(li)(li)念的(de)(de)建構，因為不(bu)同背景(jing)的(de)(de)員工很難認可(ke)單一的(de)(de)價值觀。

因此，今(jin)年我們花(hua)了很多時(shi)間建設芒果视频(pin)下载。在企業使命愿景的基礎上，三只松鼠推出了一(yi)部 “11545” 文(wen)化行動綱領，即“一(yi)個方針(zhen)、一(yi)個理念、五不(bu)、四(si)要、五個凡是”。

芒果视频下载可以讓員工時刻保持警醒和團結。

除(chu)了(le)改(gai)進(jin)芒果视频下载(zai)，增強管(guan)理的(de)(de)(de)另一(yi)(yi)個(ge)方法是確立員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)獎懲制度，同(tong)時(shi)對一(yi)(yi)些(xie)內部(bu)流程(cheng)進(jin)行(xing)改(gai)變，重新建立消費者和(he)生產(chan)者之間的(de)(de)(de)連(lian)接(jie)。其(qi)中(zhong)最大(da)的(de)(de)(de)紐(niu)帶就是一(yi)(yi)個(ge) “云質(zhi)量平臺”，把所有平臺用戶(hu)每天(tian)超過(guo)幾(ji)萬條的(de)(de)(de)評價，統一(yi)(yi)到(dao)管(guan)理平臺并進(jin)行(xing)分析，尤其(qi)注(zhu)重物流、質(zhi)量、服務這(zhe)(zhe)(zhe)幾(ji)個(ge)板塊。分析后將(jiang)結果實時(shi)傳(chuan)遞給我(wo)們(men)，使我(wo)們(men)的(de)(de)(de)供應商能夠(gou)實時(shi)地改(gai)進(jin)產(chan)品服務。這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie) C 端產(chan)生的(de)(de)(de)數(shu)據又加(jia)強了(le)客服、工(gong)(gong)廠(chang)質(zhi)檢、工(gong)(gong)廠(chang)員工(gong)(gong)、物流員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)連(lian)接(jie)關(guan)系。很(hen)多針對他們(men)的(de)(de)(de)考核都圍繞這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)數(shu)據形成。

因(yin)此，三只松鼠今年(nian)(nian)在管理(li)上(shang)有很大的(de)突(tu)破。以(yi)用戶(hu)為中(zhong)心，通過文(wen)化和互(hu)聯網手段，重新建(jian)立客戶(hu)、生(sheng)產者、管理(li)員工之間的(de)連(lian)接、考核等流程體系。即使我們的(de)品類從幾十個(ge)擴(kuo)張(zhang)到三百多個(ge)，人(ren)員規模從去年(nian)(nian)的(de)少(shao)于一(yi)千(qian)人(ren)發展到 2015 年(nian)(nian)的(de)兩千(qian)余(yu)人(ren)，管理(li)、文(wen)化都是和這(zhe)種擴(kuo)張(zhang)匹配的(de)，并(bing)沒有出現邊際收益遞減。銷量也從 2014 年(nian)(nian)的(de) 11 億(yi)達(da)到了 2015 年(nian)(nian)的(de) 25 個(ge)億(yi)。

凡客沒有真正打動它的用戶

李：“線(xian)上品(pin)牌(pai)(pai)是否要進行線(xian)下(xia)擴張”，很多互聯網品(pin)牌(pai)(pai)的管理層都會就這(zhe)個問(wen)題(ti)發(fa)生分歧。有的人(ren)說(shuo)暫時(shi)不(bu)會去(qu)開線(xian)下(xia)，有的人(ren)則堅(jian)定地(di)去(qu)了線(xian)下(xia)。這(zhe)個問(wen)題(ti)你怎么看？松鼠會不(bu)會去(qu)線(xian)下(xia)？這(zhe)一問(wen)題(ti)是否應該根據具體品(pin)類具體分析？

章：我個人(ren)覺得(de)零售(shou)全渠道肯定是(shi)未來(lai)是(shi)一(yi)個必(bi)然的趨(qu)勢。原因很清楚(chu)：消費者在哪(na)里(li)，我們就(jiu)要到哪(na)里(li)。而(er)且得(de)益于(yu)移動支付帶來(lai)更好的服務，全渠道的展開也(ye)更為(wei)簡便。

“消費者在哪里，我們就要到哪里。”

我(wo)(wo)們(men)過(guo)去認為(wei)(wei)三只松鼠并不會(hui)進入線(xian)下。但是(shi)現在，我(wo)(wo)們(men)可以直白地講：三只松鼠一(yi)(yi)定會(hui)進入線(xian)下。但對(dui)(dui)于我(wo)(wo)們(men)這種(zhong)互聯網品牌跑到(dao)線(xian)下去，它的(de)(de)核心原(yuan)因是(shi)什么？我(wo)(wo)個(ge)人(ren)認為(wei)(wei)，第一(yi)(yi)是(shi)相對(dui)(dui)過(guo)去傳統線(xian)下模式(shi)，線(xian)上(shang)轉到(dao)線(xian)下要(yao)能在產品架構上(shang)體現出(chu)競爭(zheng)力，成本更(geng)(geng)低，價(jia)格更(geng)(geng)有優勢。其次，通過(guo) “一(yi)(yi)城一(yi)(yi)店”、社區推廣，送(song)貨(huo)到(dao)家等模式(shi)，“線(xian)上(shang)+線(xian)下” 的(de)(de)服務和(he)體驗比(bi)純線(xian)上(shang)更(geng)(geng)好(hao)。

如(ru)果(guo)將 O2O 模式借鑒到這一行業(ye)中：線(xian)上企(qi)業(ye)跑到線(xian)下(xia)搭建渠道、品牌體(ti)驗店。當(dang)覆(fu)蓋完(wan)全國所有(you)的(de)(de)城市后(hou)，我希望 70% 的(de)(de)交易(yi)來自(zi)線(xian)上，30% 來自(zi)線(xian)下(xia)，這樣我就平衡了(le)成本關系。

線上線下交易的結合有助于平衡成本關系。

跑到線(xian)(xian)上(shang)去(qu)的(de)線(xian)(xian)下企(qi)(qi)業在平(ping)衡成本的(de)問題上(shang)會有更(geng)大(da)劣勢。對(dui)于三只松鼠這樣的(de) “線(xian)(xian)上(shang)轉線(xian)(xian)下” 企(qi)(qi)業，線(xian)(xian)下門店(dian)的(de)產(chan)品、價格與線(xian)(xian)上(shang)整體商品管理中(zhong)心(xin)是統一(yi)的(de)，而且消(xiao)費者對(dui)于商品觸手(shou)可(ke)及。這種競爭力非(fei)常(chang)強。

也就(jiu)是(shi)(shi)說(shuo)，線(xian)下(xia)渠道本(ben)質上(shang)(shang)是(shi)(shi)一個體(ti)驗點，核心目的(de)是(shi)(shi)服(fu)務上(shang)(shang)的(de)升(sheng)級。如(ru)果(guo)你從線(xian)上(shang)(shang)跨界到(dao)線(xian)下(xia)，或者(zhe)相反，卻不(bu)解決成(cheng)本(ben)和服(fu)務升(sheng)級的(de)問題。“全渠道” 只(zhi)是(shi)(shi)一種假(jia)的(de)全渠道。

李：80、90 后年輕(qing)人的生活方式越(yue)來越(yue)互(hu)聯網化了，購買范疇也不局(ju)限于(yu)特定的品牌、品類。對(dui)于(yu)所有做互(hu)聯網品牌的創業者而言，你(ni)有什(shen)么心得體會可(ke)以分享給他們？

章：這一(yi)代人(ren)是(shi)(shi)我(wo)們(men)(men)把體(ti)(ti)驗看(kan)得很重要的(de)原因(yin)。他(ta)們(men)(men)對(dui)(dui)于(yu)體(ti)(ti)驗的(de)需求(qiu)高于(yu)對(dui)(dui)產品的(de)需求(qiu)，對(dui)(dui)于(yu)個(ge)性化的(de)需求(qiu)高于(yu)對(dui)(dui)于(yu)標準化的(de)需求(qiu)。我(wo)們(men)(men)花大(da)力(li)氣進入線下做這個(ge)體(ti)(ti)驗店，其(qi)核心是(shi)(shi)帶來服(fu)務和體(ti)(ti)驗的(de)升級。因(yin)此，我(wo)們(men)(men)根本不考(kao)慮體(ti)(ti)驗店是(shi)(shi)否盈利(li)，因(yin)為這是(shi)(shi)品牌(pai)建設的(de)一(yi)部分。

體驗店是品牌建設的一部分。

舉個(ge)例子。我(wo)(wo)(wo)明(ming)年開一百家體(ti)驗(yan)店(dian)(dian)，一家店(dian)(dian)花(hua)一二百萬。總(zong)共 1、2 個(ge)億，在(zai)我(wo)(wo)(wo)整體(ti) 4、50 個(ge)億的體(ti)量當中(zhong)占比只有(you)幾(ji)個(ge)點，但給我(wo)(wo)(wo)帶來(lai)的好處是什么？消費者對品牌感知、服務感覺(jue)會更好。因(yin)為(wei)在(zai)每個(ge)區域都有(you)了門店(dian)(dian)，我(wo)(wo)(wo)可以更好地進(jin)入社區推(tui)廣和運營，給我(wo)(wo)(wo)帶來(lai)流量。因(yin)為(wei)最終(zhong)我(wo)(wo)(wo)并不希望體(ti)驗(yan)店(dian)(dian)成為(wei)主要(yao)的銷量來(lai)源，我(wo)(wo)(wo)要(yao)把(ba)這些體(ti)驗(yan)后產生購(gou)買(mai)欲(yu)望的用戶趕到 App 端進(jin)行真正的購(gou)買(mai)。

在(zai)服(fu)務(wu)領域，我們希望(wang)強化個(ge)性(xing)化的服(fu)務(wu)，能夠把服(fu)務(wu)這一權力下放到每一個(ge)客服(fu)、每一個(ge)物(wu)流的包裝(zhuang)工，通過(guo)一些 C 端數據打通每一個(ge)個(ge)體。

舉個(ge)(ge)例(li)子。我(wo)們(men)會讓(rang)每(mei)個(ge)(ge)客(ke)服(fu)有權(quan)力送給(gei)(gei)(gei)顧(gu)客(ke)限定金額內(nei)任(ren)何一樣東西，比如(ru)他買一百塊(kuai)你可以送十塊(kuai)錢以下的東西給(gei)(gei)(gei)他。一旦發生危機需(xu)要處理，客(ke)服(fu)可以做(zuo)出自(zi)我(wo)決策。除了(le)剛(gang)才(cai)提到的文化體系(xi)(xi)，這種放權(quan)行為和需(xu)要健全的數據體系(xi)(xi)才(cai)能實(shi)現好(hao)。雖然我(wo)讓(rang)客(ke)服(fu)可以在這些事情上自(zi)己做(zuo)主，但我(wo)還(huan)是(shi)要記錄一些數據，比如(ru)他送了(le)哪些東西給(gei)(gei)(gei)用(yong)戶(hu)，后續的兩三個(ge)(ge)月中顧(gu)客(ke)與我(wo)們(men)直接(jie)的關(guan)系(xi)(xi)，包括(kuo)購買頻率是(shi)否變高，這些都可以納(na)入考核。

我(wo)覺得未來去看的(de)(de)話，標(biao)準(zhun)(zhun)化的(de)(de)服務和個性(xing)化的(de)(de)服務，個性(xing)化肯(ken)定是(shi)優于標(biao)準(zhun)(zhun)化，個性(xing)化是(shi)每一個人(ren)最(zui)想要的(de)(de)。

個性化是每一個人最想要的。

要求個性化服務的(de)(de)用戶(hu)比例不是很(hen)多，可能只有 10%、20%。但如果你滿足了他的(de)(de)個性化需求，就(jiu)會(hui)形成對(dui)于品牌的(de)(de)忠誠度，口碑會(hui)傳遞得更好(hao)。所(suo)以個性化是我們(men)明年的(de)(de)一個主題。

第三(san)個是更(geng)有創新的(de)設計(ji)。互聯網(wang)品(pin)牌最重(zhong)要的(de)資產，是我(wo)的(de)每(mei)一(yi)個接(jie)觸面是否能告訴消費(fei)者(zhe)這是一(yi)個什么(me)樣的(de)品(pin)牌。所以(yi)我(wo)們希(xi)望自己是一(yi)個有創意(yi)的(de)、能夠讓消費(fei)者(zhe)感(gan)知的(de)企業。所以(yi)最終(zhong)選擇(ze)落地到創意(yi)化設計(ji)，包括(kuo)對動漫形象(xiang)進行優化，對包裝、門(men)店進行更(geng)加創意(yi)化和精(jing)細化的(de)處理。

李：互聯網品牌行業經(jing)歷(li)了(le)很多(duo)起承轉合。最(zui)早的凡(fan)客(ke)從爆紅到(dao)慢(man)慢(man)經(jing)歷(li)一些糾結和痛苦。接下來典型(xing)的第(di)二波代表(biao)就是在、上的一大堆，到(dao)今天的發展差異也比較大。你(ni)覺得(de)影響這一變(bian)化過程的最(zui)大因素(su)是什么？

章(zhang)：凡客以及一(yi)(yi)些品(pin)牌(pai)下行的核心原因(yin)是：抓住(zhu)了(le)第(di)一(yi)(yi)波紅利，但(dan)沒有(you)回歸(gui)到最終的本(ben)質。以前(qian)網上有(you)很(hen)多 “淘品(pin)牌(pai)”。但(dan)實際上他(ta)根本(ben)稱不(bu)上品(pin)牌(pai)，就是新興的消費群體到網上去買一(yi)(yi)些新穎(ying)的東西。一(yi)(yi)些人抓住(zhu)了(le)這種需求把(ba)產品(pin)賣給他(ta)，然(ran)后就自(zi)以為是品(pin)牌(pai)了(le)。他(ta)并沒有(you)真(zhen)正地把(ba)用戶留住(zhu)。所(suo)以當規則被改變(bian)的時候，這個(ge)品(pin)牌(pai)自(zi)然(ran)而然(ran)就沒落了(le)。

凡客下行的核心原因是：抓住了第一波紅利，但沒有回歸(gui)到(dao)最終的用(yong)戶(hu)本質。

這和我(wo)們(men)(men)是不(bu)一(yi)樣的(de)。三只松鼠(shu)內部有句話：我(wo)們(men)(men)是上目前粉(fen)絲量最(zui)多(duo)的(de)品牌。即使把我(wo)們(men)(men)從搜(sou)索(suo)引擎(qing)中屏(ping)蔽了，我(wo)們(men)(men)的(de)銷(xiao)售起碼會維(wei)持三分之(zhi)二(er)。這是之(zhi)前的(de) “淘品牌”不(bu)可能做(zuo)到的(de)，因為他沒有核心用戶(hu)。

凡(fan)(fan)客(ke)也(ye)(ye)是(shi)一個道理。彼時(shi)的(de)(de)(de)凡(fan)(fan)客(ke)實際(ji)上和上述的(de)(de)(de) “淘品(pin)牌” 有些類似：并(bing)沒有完全打動他的(de)(de)(de)用戶(hu)。凡(fan)(fan)客(ke)的(de)(de)(de)困境還處于服裝(zhuang)行業(ye)的(de)(de)(de)另一個天然屬性：差異性。服裝(zhuang)，尤其是(shi)襯(chen)衫(shan)這一類的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)是(shi)有高低端(duan)之分的(de)(de)(de)。從一個以(yi)低廉(lian)價格(ge)賺眼(yan)球的(de)(de)(de)品(pin)牌，過渡到具備身份代(dai)表的(de)(de)(de)品(pin)牌，這是(shi)一段比較(jiao)難的(de)(de)(de)路程。后(hou)來凡(fan)(fan)客(ke)又來了一個完全轉型——售賣標(biao)準化(hua)的(de)(de)(de)襯(chen)衫(shan)。我個人覺得用雷軍那一套(tao)賣標(biao)準化(hua)襯(chen)衫(shan)肯定(ding)是(shi)行不通(tong)的(de)(de)(de)。最(zui)根本的(de)(de)(de)原因是(shi)人們對(dui)衣服的(de)(de)(de)需求是(shi)充分個性化(hua)的(de)(de)(de)。誰也(ye)(ye)不愿意買一模一樣的(de)(de)(de)襯(chen)衫(shan)來穿。

李(li)：互聯網(wang)(wang)品牌又(you)開始出現(xian)了其他(ta)的過(guo)程和潮(chao)流(liu)。小(xiao)米是一個典型的案例(li)。除了小(xiao)米之(zhi)外，我們現(xian)在又(you)看到了 “社(she)區(qu)電(dian)(dian)商”，“網(wang)(wang)紅電(dian)(dian)商”，甚(shen)至《羅輯思維》也屬于一個品牌類別。你看好這種廣(guang)義上的社(she)區(qu)和網(wang)(wang)紅電(dian)(dian)商嗎(ma)？

章(zhang)：我覺得社區電(dian)商的(de)機會還(huan)是比較大的(de)。互聯網(wang)品牌(pai)(pai)原(yuan)先有幾(ji)個特征：面向全國，需求長尾，爆(bao)款經濟。區域品牌(pai)(pai)可(ke)以(yi)參照 O2O 模式(shi)，圍繞微信、移動(dong)支付建立(li)起來。比如銷(xiao)售(shou)雞蛋(dan)、土雞，這個領(ling)域就(jiu)非常適(shi)合形成一個區域的(de)品牌(pai)(pai)，而且不會被美團他們所取(qu)代(dai)。

區域品牌做得好，完全可以在 BATMD 的夾擊下存活下來。

復盤創業：為什(shen)么很難有第二(er)個(ge)松鼠？

李：三(san)只松鼠(shu)選擇從堅果這個特殊(shu)的品(pin)(pin)類切(qie)入，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)因(yin)為這個品(pin)(pin)類能夠(gou)誕(dan)生足夠(gou)大(da)的品(pin)(pin)牌，而在(zai)服裝(zhuang)這種個性化領域當(dang)中誕(dan)生一(yi)個大(da)品(pin)(pin)牌的難度更高？也就是(shi)(shi)說，哪些(xie)品(pin)(pin)類更適合(he)在(zai)互(hu)聯網上做品(pin)(pin)牌？

章：這(zhe)是(shi)過(guo)去經(jing)常被討論的(de)一個(ge)問題，就是(shi)以服裝為代表的(de)非(fei)標準(zhun)化(hua)(hua)商品(pin)，是(shi)否(fou)會(hui)(hui)因為個(ge)性化(hua)(hua)因素(su)限制它能做(zuo)大。反過(guo)來說，相(xiang)對(dui)標準(zhun)化(hua)(hua)的(de)產品(pin)是(shi)否(fou)一定(ding)會(hui)(hui)做(zuo)大？以三只(zhi)松鼠的(de)例(li)子來看(kan)，后面一個(ge)問題的(de)答案是(shi)肯定(ding)的(de)。但(dan)我現(xian)在突然發現(xian)一個(ge)問題，互(hu)聯(lian)網品(pin)牌本質上做(zuo)的(de)并不是(shi)非(fei)常標準(zhun)化(hua)(hua)的(de)產品(pin)。它只(zhi)是(shi)使(shi)得(de)線下依舊處(chu)于(yu)相(xiang)對(dui)長(chang)尾的(de)產品(pin)，在互(hu)聯(lian)網演變為一個(ge)爆款。

以(yi)堅(jian)果為(wei)例。你說每一個(ge)中國人都會(hui)吃(chi)嗎？不會(hui)。但(dan)只有(you)很(hen)少的中國人會(hui)吃(chi)嗎？也不是這樣。它(ta)(ta)屬于長尾和非長尾中間的一個(ge)品(pin)類。因此，它(ta)(ta)在(zai)互(hu)聯網上(shang)最好的營銷打法就是整合大的長尾流量，做成了互(hu)聯網爆款(kuan)。

三只松(song)鼠有三百多種單品。但(dan)(dan)你仔(zi)細(xi)觀察就(jiu)會(hui)發現這三百多種單品在線(xian)下實際上都(dou)(dou)是(shi)長尾需(xu)求。牛肉(rou)也(ye)好，豬肉(rou)脯(fu)也(ye)好，在線(xian)下并不(bu)是(shi)每一(yi)個超市貨架(jia)都(dou)(dou)會(hui)有的產品。但(dan)(dan)它又(you)不(bu)屬(shu)于完全的長尾。這種處于中間位(wei)置(zhi)的產品，會(hui)因(yin)為需(xu)求無法(fa)在線(xian)下得到充分滿足，充分利用(yong)流(liu)量(liang)效(xiao)應形成互聯網(wang)爆款。

但服(fu)裝行業(ye)的個(ge)性(xing)化(hua)因素(su)更(geng)加顯著，整個(ge)網購群體(ti)也就(jiu)(jiu)三(san)億多人。如(ru)果在這(zhe)三(san)億多人當中再(zai)去做一(yi)(yi)些個(ge)性(xing)化(hua)分層，就(jiu)(jiu)會導(dao)致某一(yi)(yi)特定品牌的銷售(shou)量就(jiu)(jiu)起不(bu)來。所以，我覺得(de)服(fu)裝行業(ye)反而應(ying)該更(geng)聚集地加入到 “線上線下”、“群渠(qu)道(dao)” 這(zhe)種(zhong)模(mo)式。

服裝行業的個性化因素更加顯著。

三只松鼠并非是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)完全標準化的(de)產品。它更像一(yi)(yi)個(ge)(ge)長(chang)尾爆款(kuan)化的(de)產品，因此(ci)在網上能做(zuo)得(de)很大。但是(shi)，我們可以(yi)想象未來兩到三年內也會(hui)遇到一(yi)(yi)些增長(chang)的(de)瓶(ping)頸。因此(ci)這是(shi)我們每年最(zui)重要的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)規(gui)劃的(de)地方：怎(zen)樣(yang)通過(guo)全渠道的(de)模式，去拓(tuo)展線下更廣泛的(de)群體。

以堅(jian)果為例。堅(jian)果在一(yi)(yi)二線(xian)(xian)城(cheng)市的(de)(de)消費量是(shi)三(san)四線(xian)(xian)城(cheng)市的(de)(de)六倍，但(dan)中國(guo) 60% 以上的(de)(de)人口集(ji)中在三(san)四線(xian)(xian)城(cheng)市。巨大的(de)(de)市場潛力并(bing)沒有完全迸發出(chu)來。這(zhe)種案例在互(hu)聯(lian)網不(bu)勝枚舉。服(fu)裝行業也是(shi)如(ru)此。但(dan)這(zhe)里面也出(chu)現了一(yi)(yi)些特例，比如(ru)唯品(pin)會解決了三(san)四線(xian)(xian)城(cheng)市買(mai)不(bu)到一(yi)(yi)線(xian)(xian)品(pin)牌的(de)(de)問題，以及互(hu)聯(lian)網品(pin)牌無(wu)止境的(de)(de) SKU 平(ping)臺化。

唯品會解決了三四線城市買不到一線品牌的問題。

李：你(ni)曾經講過(guo)，當你(ni)做三只松(song)鼠(shu)的時(shi)候，從電商業態到(dao)政策對三只松(song)鼠(shu)都(dou)是(shi)個(ge)很好的時(shi)機。如果現在重(zhong)新(xin)再做，讓你(ni)再多花十(shi)倍(bei)的錢也很難做到(dao)這么快的速度和效率了。所以當初松(song)鼠(shu)能(neng)夠迅(xun)速發展的核心(xin)是(shi)什(shen)么？

章(zhang)：品牌的本質還是(shi)產品和服務(wu)。這(zhe)個結(jie)論(lun)過多(duo)久(jiu)都不會(hui)改變(bian)。但對(dui)于這(zhe)個時代來(lai)講，用戶對(dui)服務(wu)體驗(yan)的要(yao)求可能大于對(dui)產品的體驗(yan)，也就是(shi)產品要(yao)做 100 分，體驗(yan)要(yao)做到 150 分。

除了(le)品(pin)牌之外，三(san)只松鼠最大的(de)改變就是渠道方(fang)式。三(san)只松鼠的(de)發展得益于(yu)一(yi)個機會，即 70、80、90 后的(de)消費升級帶來了(le)品(pin)牌需求的(de)升級。過去人(ren)們滿足于(yu)買(mai)瓜子吃(chi)。現在他有錢了(le)，覺得要吃(chi)更好、更高(gao)端的(de)堅(jian)果。當他去找(zhao)這個產品(pin)的(de)時候，他發現這些高(gao)端堅(jian)果都(dou)是沿街(jie)的(de)小店(dian)鋪在賣(mai)，并沒有一(yi)個品(pin)牌。

松鼠(shu)一開始搶占的(de)是這種零售(shou)店(dian)鋪(pu)的(de)堅果生(sheng)意(yi)。

過(guo)去(qu)線下不(bu)能(neng)(neng)通(tong)過(guo)品(pin)(pin)類升(sheng)級誕生高端堅果的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，還有另(ling)外一(yi)(yi)個原因(yin)：堅果是一(yi)(yi)個門(men)檻極低的(de)(de)(de)(de)(de)初加(jia)工的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。任何(he)人(ren)都可(ke)以(yi)生產、加(jia)工這個產品(pin)(pin)，放在自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)店鋪(pu)去(qu)銷售。我們都知道(dao)(dao)，品(pin)(pin)牌是不(bu)可(ke)能(neng)(neng)誕生于一(yi)(yi)個沿街(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)店鋪(pu)或者農貿市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)。它必須進(jin)入一(yi)(yi)個主(zhu)流(liu)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)。它之所以(yi)過(guo)去(qu)在主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)(dao)不(bu)能(neng)(neng)成(cheng)為品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)核心原因(yin)，是它本身的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格非常高。如果你要(yao)進(jin)入一(yi)(yi)個商超(chao)(chao)渠(qu)道(dao)(dao)，40 塊錢(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)東西到終端定價(jia)要(yao)賣(mai) 100 塊錢(qian)，但很多沿街(jie)店鋪(pu)只要(yao)賣(mai) 55 塊錢(qian)就可(ke)以(yi)生存了。巨大的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格差導致(zhi)人(ren)們并(bing)不(bu)會在商超(chao)(chao)購買，所以(yi)商超(chao)(chao)通(tong)道(dao)(dao)限制了這個品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)(de)發展。

互聯網剛好解決(jue)了(le)這兩個問(wen)題。這種新渠(qu)道(dao)可以直接把 40 塊(kuai)錢的東西賣到 50 多塊(kuai)錢，解決(jue)了(le)巨大的價格(ge)差的問(wen)題。

所以總結一下三(san)只松鼠在過(guo)去(qu)幾年中碰到(dao)的(de)(de)機會：一個是堅果(guo)行(xing)業本身(shen)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)(pai)；另一個是我(wo)們用互聯網渠(qu)道搶占沿(yan)街(jie)店鋪的(de)(de)份額。我(wo)們直(zhi)接(jie)定位 85、90 后。這(zhe)個群(qun)體剛(gang)好(hao)有(you)這(zhe)個品(pin)牌(pai)(pai)需求又沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)(pai)。突然網上出現(xian)了三(san)只松鼠，我(wo)又通(tong)過(guo)優秀的(de)(de)產品(pin)、服務、微信微博運(yun)營告(gao)訴你(ni)：我(wo)就(jiu)是這(zhe)樣一個品(pin)牌(pai)(pai)，順勢(shi)就(jiu)把這(zhe)一人群(qun)內外打通(tong)了。

李：創業中壓力最大的階段(duan)是什么時候？那個階段(duan)發生了什么事情？

章：過去中國有(you)瓜子品(pin)牌(pai)，但沒有(you)堅(jian)果品(pin)牌(pai)。我很(hen)想做這(zhe)件事。但創業(ye)初期感到(dao)比較困難(nan)的一件事就是渠道。商(shang)超這(zhe)種傳統渠道是看不上(shang)你。但那時候我們(men)抓住(zhu)了(le)平臺類電(dian)商(shang)爆發(fa)的時機。只要把產品(pin)放(fang)到(dao)網上(shang)，采(cai)取(qu)低價、廣(guang)告這(zhe)種簡單直接的方式，消費者馬上(shang)能(neng)找(zhao)到(dao)這(zhe)個產品(pin)。

不(bu)過相比線下，這種經(jing)歷不(bu)能(neng)算痛(tong)苦。線下交(jiao)易(yi)中，有(you)時候你想送(song)個產(chan)品(pin)都不(bu)一定能(neng)送(song)得出去(qu)(qu)，別說賣(mai)。我到網上最興奮的一件事是我可以隨時把產(chan)品(pin)賣(mai)出去(qu)(qu)……