剛過去的 2015 年，三只松鼠至(zhi)少完成了兩(liang)(liang)大(da)轉(zhuan)變：由單純的堅(jian)果品類(lei)到多品類(lei)的擴(kuo)張，把它從一門小(xiao)生(sheng)意(yi)轉(zhuan)變成大(da)生(sheng)意(yi)；章燎原的關注重(zhong)心從生(sheng)意(yi)轉(zhuan)到管理，在(zai)松鼠內部(bu)推(tui)出(chu)了 “11545” 文化行動(dong)綱領。也是在(zai) 2015 年，三(san)只松鼠獲(huo)得峰瑞資本(ben)投(tou)資的 3 億人民幣D 輪融(rong)資，銷(xiao)量達到 25 個億，是2014年的兩(liang)(liang)倍(bei)多。

在線上高舉高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目標：到線下去。在他看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

提問人(ren)(ren)：李 豐(feng)，峰瑞資(zi)本創(chuang)始(shi)合伙人(ren)(ren) 回答人(ren)(ren)：章燎(liao)原，三只松鼠創(chuang)始(shi)人(ren)(ren)

2015：如何將一門小生意做成大生意

李：你在線下做了十幾年的堅果品牌，2012 年成立了互聯網堅果品牌三只松鼠。你覺得兩個環(huan)境的(de)最大差別(bie)在哪(na)里(li)？哪(na)些(xie)線下的(de)經(jing)驗為你的(de)創(chuang)業(ye)提供了幫助？

章：之所以轉到線(xian)上，有三個(ge)原(yuan)因。第一是因為(wei)堅果在線(xian)下很難成為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)。它是一個(ge)高(gao)價值(zhi)的(de)初加工產品(pin)，線(xian)下流通銷(xiao)售的(de)方(fang)式不能支撐(cheng)這(zhe)個(ge)代理體(ti)系(xi)的(de)運作。其次則是消費(fei)升級的(de)推動。80、90 后的(de)消費(fei)力比較(jiao)高(gao)，消費(fei)升級使(shi)得(de)他們(men)對品(pin)類上的(de)需求由(you)過去的(de)瓜子(zi)延伸到堅果。而線(xian)下又剛好沒有堅果這(zhe)樣的(de)品(pin)牌(pai)(pai)。

最(zui)后，初創企(qi)業可(ke)以通過互聯網抓住品(pin)類升級的機會。在前(qian)端營銷方面采取(qu)直接、粗(cu)暴、低價的宣傳方式，使得擁有剛需的消(xiao)費(fei)者很容易接觸到(dao)這個品(pin)牌。

在前端營(ying)銷方面采取直接(jie)(jie)、粗暴、低價的宣傳方式，使得擁(yong)有剛(gang)需的消費者(zhe)很容易接(jie)(jie)觸到這個品牌。

在(zai)(zai)(zai)抓住以(yi)(yi)上(shang)機會完成布局后，我(wo)們在(zai)(zai)(zai)品牌、產(chan)(chan)品體驗上(shang)進(jin)行一系列的升級(ji)，讓顧客(ke)在(zai)(zai)(zai) “認知(zhi)品類-接觸品牌” 的過程(cheng)中逐(zhu)漸(jian)認可(ke)我(wo)們。這也是零售業不(bu)(bu)分線上(shang)和(he)線下都應該遵循的本(ben)質：把(ba)產(chan)(chan)品和(he)服務(wu)做得更(geng)好。但不(bu)(bu)同點就是線上(shang)的操(cao)作速(su)度更(geng)快，消費者(zhe)和(he)商家可(ke)以(yi)(yi)互相更(geng)直接地找到對方(fang)，并進(jin)行交易。因此，互聯網品牌運作可(ke)以(yi)(yi)在(zai)(zai)(zai)短期之(zhi)內(nei)有一個更(geng)大量級(ji)的變(bian)化。

李：我們(men)來回顧(gu)一下過(guo)(guo)去的 2015 年(nian)。互(hu)聯網消費品牌在過(guo)(guo)去三年(nian)經歷(li)了一次(ci)洗(xi)牌。對(dui)于(yu)三只(zhi)松鼠、包(bao)括(kuo)對(dui)于(yu)品牌電(dian)商而言，你去年(nian)最大(da)的體會是什(shen)么？

章：對(dui)三(san)只松鼠來說，2015 年最大(da)的挑(tiao)(tiao)戰是如何從一門小生意(yi)轉(zhuan)變到大(da)生意(yi)，為此我們進行了(le)由單純的堅(jian)果(guo)品類(lei)到多品類(lei)的擴(kuo)張(zhang)。一部(bu)分原因是所(suo)謂的 “爆款” 在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)上面(mian)臨(lin)更(geng)大(da)的挑(tiao)(tiao)戰，比(bi)如在(zai)(zai)類(lei)平臺電商上增速(su)放(fang)緩，或者受(shou)到多品類(lei)電商在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)(mo)上的沖(chong)擊。這使(shi)我們不(bu)得不(bu)通過擴(kuo)展品類(lei)來提(ti)高銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)(mo)。

意(yi)識到依(yi)靠 “爆款” 并不是長遠之(zhi)道，三只(zhi)松(song)鼠在今年拓寬(kuan)了自己的品(pin)類(lei)。

面對這一(yi)矛盾，我們在(zai) 5 月份進行(xing)了三(san)大(da)品(pin)牌(pai)的合(he)一(yi)。目前看來，這個策略表現(xian)很好。這其(qi)中的原(yuan)因(yin)在(zai)于堅(jian)果(guo)(guo)本身也(ye)是零食的一(yi)種。因(yin)此在(zai)跨向(xiang)多品(pin)類的時候，三(san)只松(song)鼠作為(wei)零食品(pin)牌(pai)的本質(zhi)并沒有改變。但我們在(zai)轉型過程(cheng)中預埋了一(yi)些信(xin)息，比如宣揚三(san)只松(song)鼠是中國堅(jian)果(guo)(guo)第一(yi)品(pin)牌(pai)，保留我對堅(jian)果(guo)(guo)市場的訴求。這可以讓消費者(zhe)認識到(dao)：除(chu)了堅(jian)果(guo)(guo)以外，三(san)只松(song)鼠還有其(qi)他很好的零食。

因此，這(zhe)種全零(ling)食品類的擴張并不是(shi)一(yi)朝一(yi)夕的，而是(shi)將一(yi)個理念逐漸滲透到消費(fei)者心(xin)中。同時，這(zhe)也(ye)是(shi)一(yi)個很好的銷售(shou)方式。

李(li)：堅果(guo)是一個下游源(yuan)頭供應(ying)商分散的(de)供應(ying)鏈，與農業關系(xi)非常密切(qie)。從品(pin)牌商的(de)角度(du)，你覺得今(jin)后(hou)的(de)中(zhong)國農業發展對供應(ying)鏈會有什么(me)樣(yang)的(de)影(ying)響？如何從質量、品(pin)類等角度(du)更好(hao)地利(li)用農業的(de)發展？

章：三只松鼠最(zui)終想做一(yi)(yi)個產業鏈的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)。第一(yi)(yi)代的(de)(de)(de)電子商務，比如、京(jing)東，實(shi)際上是(shi)一(yi)(yi)個撮合 B、C 的(de)(de)(de)交易平(ping)臺(tai)。反觀現在的(de)(de)(de)工業 4.0，強調個性化制造、生產。這和(he)農(nong)業的(de)(de)(de)發展趨勢在一(yi)(yi)定程度上是(shi)吻合的(de)(de)(de)。即未來的(de)(de)(de)交易并不是(shi) B 和(he) C 的(de)(de)(de)關(guan)系。未來的(de)(de)(de)市場，尤其是(shi)農(nong)業和(he)若(ruo)干小規模生產者組建的(de)(de)(de)產業中，最(zui)有前景(jing)的(de)(de)(de)方(fang)向就是(shi)深入(ru)到產業鏈平(ping)臺(tai)。這是(shi)和(he)京(jing)東做不了的(de)(de)(de)事情。因此(ci)，未來的(de)(de)(de)品牌公司(si)可(ke)能都會過渡到一(yi)(yi)個產業鏈的(de)(de)(de)管理公司(si)。

未來的品牌公司可能都會過渡到一個產業鏈的管理公司。

李：從過去(qu)管理傳(chuan)統(tong)企業(ye)和經營三只松鼠(shu)這幾年的(de)(de)(de)變化(hua)來看，有(you)沒(mei)有(you)什么(me)秘訣驅動這些(xie)年輕人能夠在你規(gui)劃(hua)的(de)(de)(de)方(fang)向上跑得如此之快。除了行業(ye)、趨勢、機會這類宏觀的(de)(de)(de)因素，企業(ye)本(ben)身(shen)和過去(qu)傳(chuan)統(tong)品牌有(you)什么(me)不同(tong)？

章：這(zhe)也是 2015 年第(di)二個挑戰(zhan)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)問題：關注重心從生意轉到(dao)(dao)管理(li)。創業初期可以靠一(yi)個人(ren)或者小團隊(dui)單打獨斗。一(yi)但(dan)變成兩千(qian)人(ren)的(de)團隊(dui)，管理(li)的(de)標準就(jiu)變得非常高(gao)。三只松鼠做了很(hen)多(duo)(duo)跨界，人(ren)員構成比(bi)較(jiao)多(duo)(duo)元(yuan)化：年齡(ling)從 20 歲到(dao)(dao) 60 歲，職能從創意到(dao)(dao)客(ke)服都有。這(zhe)種多(duo)(duo)元(yuan)文化有時并不完全利于整體品牌理(li)念的(de)建構，因為不同背景的(de)員工很(hen)難認可單一(yi)的(de)價值觀。

因此(ci)，今年(nian)我(wo)們(men)花了很(hen)多時間建設芒果(guo)视频下载。在企業(ye)使(shi)命愿景的基礎(chu)上，三只松鼠推出了一部(bu) “11545” 文化行動綱領，即(ji)“一個(ge)方針、一個(ge)理(li)念、五(wu)(wu)不(bu)、四(si)要、五(wu)(wu)個(ge)凡是”。

芒果视频下载可以讓員工時刻保持警醒和團結。

除了(le)改(gai)進(jin)(jin)芒(mang)果视频下载，增強管理的(de)另一(yi)個方法是(shi)確立員(yuan)工(gong)的(de)獎懲制度，同時(shi)對一(yi)些(xie)(xie)(xie)內部流(liu)程進(jin)(jin)行(xing)改(gai)變，重新(xin)建立消費者和生(sheng)產(chan)者之間(jian)的(de)連接(jie)。其中最大的(de)紐帶(dai)就是(shi)一(yi)個 “云(yun)質量(liang)平(ping)(ping)臺”，把(ba)所有(you)平(ping)(ping)臺用戶每天(tian)超過幾萬條的(de)評價，統一(yi)到管理平(ping)(ping)臺并(bing)進(jin)(jin)行(xing)分析，尤其注(zhu)重物(wu)流(liu)、質量(liang)、服(fu)務這(zhe)幾個板塊。分析后將(jiang)結果實(shi)時(shi)傳遞給我們(men)(men)，使我們(men)(men)的(de)供應商能夠實(shi)時(shi)地改(gai)進(jin)(jin)產(chan)品服(fu)務。這(zhe)些(xie)(xie)(xie) C 端產(chan)生(sheng)的(de)數(shu)據(ju)又加強了(le)客服(fu)、工(gong)廠質檢、工(gong)廠員(yuan)工(gong)、物(wu)流(liu)員(yuan)工(gong)的(de)連接(jie)關(guan)系。很多(duo)針(zhen)對他(ta)們(men)(men)的(de)考核都圍繞這(zhe)些(xie)(xie)(xie)數(shu)據(ju)形成。

因此(ci)，三(san)只松鼠(shu)今(jin)年(nian)在(zai)管(guan)理上有很大的(de)(de)突破(po)。以用戶(hu)為中心，通過文化和互聯網手段(duan)，重(zhong)新建立客戶(hu)、生(sheng)產(chan)者、管(guan)理員(yuan)工之間的(de)(de)連接(jie)、考核等流程(cheng)體系。即使(shi)我們的(de)(de)品類從幾十個擴張(zhang)到(dao)三(san)百多個，人員(yuan)規(gui)模從去年(nian)的(de)(de)少于一千人發展(zhan)到(dao) 2015 年(nian)的(de)(de)兩千余人，管(guan)理、文化都是和這(zhe)種擴張(zhang)匹(pi)配的(de)(de)，并(bing)沒有出現(xian)邊際(ji)收益遞減。銷量也從 2014 年(nian)的(de)(de) 11 億達(da)到(dao)了 2015 年(nian)的(de)(de) 25 個億。

凡客沒有真正打動它的用戶

李：“線(xian)(xian)上品牌是(shi)否(fou)要進行(xing)線(xian)(xian)下(xia)(xia)擴張”，很多(duo)互聯網品牌的(de)管理層都會就這(zhe)個問題(ti)發生分歧。有(you)的(de)人(ren)說暫(zan)時不會去開線(xian)(xian)下(xia)(xia)，有(you)的(de)人(ren)則堅定(ding)地去了(le)線(xian)(xian)下(xia)(xia)。這(zhe)個問題(ti)你怎(zen)么(me)看？松(song)鼠會不會去線(xian)(xian)下(xia)(xia)？這(zhe)一問題(ti)是(shi)否(fou)應(ying)該根據具體品類具體分析？

章：我個人覺得(de)零售全渠道(dao)肯定是未(wei)來是一個必然(ran)的(de)(de)趨勢。原因(yin)很清楚：消(xiao)費者在(zai)哪里(li)，我們就要(yao)到哪里(li)。而且得(de)益于移(yi)動支付帶來更(geng)好的(de)(de)服務，全渠道(dao)的(de)(de)展開也更(geng)為簡便。

“消費者在哪里，我們就要到哪里。”

我們過去認為三(san)只(zhi)松(song)鼠并不會進入(ru)線(xian)下(xia)。但(dan)是(shi)現在，我們可以直白地講：三(san)只(zhi)松(song)鼠一(yi)(yi)定會進入(ru)線(xian)下(xia)。但(dan)對(dui)于我們這(zhe)種互聯網(wang)品牌跑到線(xian)下(xia)去，它的核心原(yuan)因是(shi)什(shen)么？我個人(ren)認為，第一(yi)(yi)是(shi)相對(dui)過去傳(chuan)統線(xian)下(xia)模式，線(xian)上轉到線(xian)下(xia)要能(neng)在產品架構(gou)上體(ti)現出競爭力(li)，成本更低，價格更有優勢(shi)。其次，通過 “一(yi)(yi)城一(yi)(yi)店”、社區推廣，送貨到家(jia)等模式，“線(xian)上+線(xian)下(xia)” 的服(fu)務和體(ti)驗比純線(xian)上更好。

如果將 O2O 模式借鑒到(dao)這一行業(ye)中(zhong)：線上(shang)企業(ye)跑到(dao)線下搭(da)建渠道(dao)、品牌體驗(yan)店。當(dang)覆(fu)蓋完全(quan)國所有的(de)城(cheng)市(shi)后，我(wo)希望(wang) 70% 的(de)交易來自(zi)線上(shang)，30% 來自(zi)線下，這樣我(wo)就平衡(heng)了成本(ben)關系。

線上線下交易的結合有助于平衡成本關系。

跑到線上(shang)去(qu)的(de)線下企業在(zai)平(ping)衡成本的(de)問(wen)題(ti)上(shang)會有更大劣(lie)勢。對(dui)(dui)于三只(zhi)松鼠這樣的(de) “線上(shang)轉線下” 企業，線下門店的(de)產品、價格與線上(shang)整(zheng)體商(shang)品管理中心(xin)是統一(yi)的(de)，而且消(xiao)費者對(dui)(dui)于商(shang)品觸手可及(ji)。這種(zhong)競爭力非常(chang)強(qiang)。

也就是說，線下(xia)渠道(dao)本質(zhi)上是一(yi)個體驗點，核(he)心目的是服(fu)(fu)務上的升級。如果你從線上跨界到線下(xia)，或者相反，卻不解決成本和(he)服(fu)(fu)務升級的問題(ti)。“全渠道(dao)” 只是一(yi)種假的全渠道(dao)。

李：80、90 后年輕人的生(sheng)活(huo)方式越來越互聯網(wang)化了，購買范(fan)疇也不局限(xian)于(yu)特定的品牌、品類。對于(yu)所有做互聯網(wang)品牌的創(chuang)業者而言(yan)，你有什(shen)么心(xin)得體(ti)會可以分享給他(ta)們？

章：這(zhe)一(yi)代人是(shi)我(wo)們把體驗(yan)(yan)看得很重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因。他們對于(yu)(yu)體驗(yan)(yan)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)高于(yu)(yu)對產品的(de)需(xu)(xu)求(qiu)，對于(yu)(yu)個(ge)性化(hua)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)高于(yu)(yu)對于(yu)(yu)標準化(hua)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)。我(wo)們花大力氣進入線下做這(zhe)個(ge)體驗(yan)(yan)店(dian)(dian)，其(qi)核心是(shi)帶來服務和體驗(yan)(yan)的(de)升級。因此，我(wo)們根本不考慮體驗(yan)(yan)店(dian)(dian)是(shi)否盈利，因為這(zhe)是(shi)品牌建設的(de)一(yi)部分。

體驗店是品牌建設的一部分。

舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)。我(wo)(wo)(wo)(wo)明年(nian)開一百家體驗店，一家店花(hua)一二(er)百萬。總共 1、2 個(ge)億，在我(wo)(wo)(wo)(wo)整體 4、50 個(ge)億的體量當中占比只有(you)幾個(ge)點，但給(gei)我(wo)(wo)(wo)(wo)帶(dai)來的好(hao)(hao)處是什么？消(xiao)費者對品(pin)牌感(gan)知、服務感(gan)覺會更好(hao)(hao)。因(yin)為在每個(ge)區域都有(you)了門店，我(wo)(wo)(wo)(wo)可以更好(hao)(hao)地(di)進(jin)入社區推廣(guang)和運(yun)營，給(gei)我(wo)(wo)(wo)(wo)帶(dai)來流量。因(yin)為最(zui)終我(wo)(wo)(wo)(wo)并(bing)不希望體驗店成(cheng)為主要的銷(xiao)量來源，我(wo)(wo)(wo)(wo)要把(ba)這些體驗后產生購(gou)買欲望的用(yong)戶趕到 App 端(duan)進(jin)行真正(zheng)的購(gou)買。

在(zai)服(fu)務(wu)領域，我(wo)們希望強(qiang)化個(ge)性化的服(fu)務(wu)，能夠把服(fu)務(wu)這一(yi)(yi)(yi)(yi)權力下放到(dao)每一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)客服(fu)、每一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)物流的包(bao)裝(zhuang)工，通(tong)過一(yi)(yi)(yi)(yi)些 C 端數據打通(tong)每一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)個(ge)體。

舉個例子。我(wo)們會讓(rang)每(mei)個客(ke)(ke)服有權力送(song)給(gei)顧(gu)客(ke)(ke)限定金(jin)額內任何(he)一樣東(dong)西(xi)(xi)，比如(ru)他(ta)買一百(bai)塊你可(ke)以(yi)送(song)十塊錢以(yi)下的(de)東(dong)西(xi)(xi)給(gei)他(ta)。一旦發生危機需要處理，客(ke)(ke)服可(ke)以(yi)做出(chu)自(zi)我(wo)決(jue)策。除(chu)了(le)剛(gang)才(cai)提到的(de)文化體(ti)系，這(zhe)種放權行為和需要健全(quan)的(de)數(shu)據體(ti)系才(cai)能實現好。雖然我(wo)讓(rang)客(ke)(ke)服可(ke)以(yi)在這(zhe)些(xie)事情上自(zi)己做主，但我(wo)還是要記錄一些(xie)數(shu)據，比如(ru)他(ta)送(song)了(le)哪些(xie)東(dong)西(xi)(xi)給(gei)用戶(hu)，后續的(de)兩三個月中顧(gu)客(ke)(ke)與我(wo)們直接(jie)的(de)關系，包括購買頻(pin)率是否變高，這(zhe)些(xie)都可(ke)以(yi)納入考核。

我覺得未來去看的話，標準化(hua)的服(fu)務(wu)和個(ge)性化(hua)的服(fu)務(wu)，個(ge)性化(hua)肯定是優于標準化(hua)，個(ge)性化(hua)是每(mei)一個(ge)人最想要(yao)的。

個性化是每一個人最想要的。

要求個性化服務的(de)用戶(hu)比例不是很多，可能只有 10%、20%。但如果你滿足(zu)了他的(de)個性化需求，就會(hui)形成(cheng)對(dui)于品牌的(de)忠(zhong)誠度，口碑會(hui)傳遞得更好。所以(yi)個性化是我們(men)明年的(de)一個主(zhu)題(ti)。

第三個是更有創(chuang)新的(de)(de)(de)設(she)計。互聯網品牌最(zui)重要的(de)(de)(de)資產，是我(wo)的(de)(de)(de)每一個接(jie)觸面是否能(neng)告(gao)訴消(xiao)費者這是一個什么樣的(de)(de)(de)品牌。所以我(wo)們希望自(zi)己是一個有創(chuang)意(yi)的(de)(de)(de)、能(neng)夠讓(rang)消(xiao)費者感(gan)知的(de)(de)(de)企(qi)業。所以最(zui)終選擇落地到創(chuang)意(yi)化設(she)計，包(bao)括對動漫形象(xiang)進行優化，對包(bao)裝、門店進行更加創(chuang)意(yi)化和(he)精細化的(de)(de)(de)處(chu)理。

李：互聯網品牌行業(ye)經歷了很多起承轉合。最(zui)早的凡客(ke)從爆紅到慢慢經歷一些糾結和痛苦。接(jie)下(xia)來(lai)典(dian)型的第(di)二波代表(biao)就是在、上的一大(da)堆，到今天的發展差異(yi)也(ye)比較(jiao)大(da)。你覺得影(ying)響(xiang)這(zhe)一變化過程的最(zui)大(da)因素(su)是什(shen)么？

章(zhang)：凡客以(yi)及一些品牌下行的(de)(de)核心原因(yin)是：抓住(zhu)(zhu)了(le)第一波(bo)紅利，但沒有回歸到最終的(de)(de)本(ben)質。以(yi)前網上有很多 “淘品牌”。但實際上他(ta)根本(ben)稱不(bu)上品牌，就是新(xin)興的(de)(de)消費群(qun)體到網上去(qu)買(mai)一些新(xin)穎的(de)(de)東西。一些人抓住(zhu)(zhu)了(le)這(zhe)(zhe)種需求把(ba)產品賣給他(ta)，然后就自(zi)以(yi)為是品牌了(le)。他(ta)并沒有真正地(di)把(ba)用戶留住(zhu)(zhu)。所以(yi)當規則被改(gai)變(bian)的(de)(de)時候，這(zhe)(zhe)個(ge)品牌自(zi)然而然就沒落了(le)。

凡(fan)客下行的核心原(yuan)因是：抓住了第一波紅利，但沒(mei)有回歸到最終(zhong)的用戶本質(zhi)。

這和(he)我(wo)(wo)們是不一樣的。三只松鼠內部有句話：我(wo)(wo)們是上(shang)目前粉絲量最多的品(pin)牌。即(ji)使把我(wo)(wo)們從搜索引擎中屏蔽了，我(wo)(wo)們的銷售起碼(ma)會維持(chi)三分之二。這是之前的 “淘(tao)品(pin)牌”不可能做到的，因(yin)為他沒(mei)有核(he)心用戶(hu)。

凡(fan)(fan)(fan)客(ke)也是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)道(dao)理。彼時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)凡(fan)(fan)(fan)客(ke)實(shi)際上和上述的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de) “淘品(pin)(pin)牌” 有(you)些(xie)類似：并沒有(you)完(wan)全打動他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用戶。凡(fan)(fan)(fan)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)困境(jing)還處于服裝行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)另(ling)一(yi)(yi)個(ge)(ge)天然屬性：差(cha)異性。服裝，尤其是(shi)(shi)襯衫(shan)這(zhe)一(yi)(yi)類的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)是(shi)(shi)有(you)高低端之(zhi)分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。從(cong)一(yi)(yi)個(ge)(ge)以(yi)低廉價格賺眼球的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，過渡到具備(bei)身份代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)(yi)段比較(jiao)難的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)路程。后來凡(fan)(fan)(fan)客(ke)又來了(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)完(wan)全轉型——售(shou)賣標(biao)準(zhun)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)襯衫(shan)。我個(ge)(ge)人覺(jue)得(de)用雷軍那一(yi)(yi)套賣標(biao)準(zhun)化襯衫(shan)肯(ken)定是(shi)(shi)行(xing)不通(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。最根本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因是(shi)(shi)人們(men)對(dui)衣服的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)是(shi)(shi)充分(fen)個(ge)(ge)性化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。誰也不愿意(yi)買(mai)一(yi)(yi)模(mo)一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)襯衫(shan)來穿。

李：互(hu)聯網(wang)品牌又(you)開始出現了(le)其他的過(guo)程和潮流。小米(mi)是一個典型(xing)的案(an)例。除了(le)小米(mi)之外，我們現在又(you)看到了(le) “社(she)區電商(shang)”，“網(wang)紅(hong)電商(shang)”，甚至《羅輯思(si)維》也(ye)屬于一個品牌類(lei)別。你看好這(zhe)種(zhong)廣義上的社(she)區和網(wang)紅(hong)電商(shang)嗎？

章(zhang)：我(wo)覺(jue)得社區(qu)電商(shang)的機會還(huan)是比較(jiao)大的。互聯網品(pin)牌(pai)原先有幾(ji)個特征(zheng)：面向全國，需求長尾(wei)，爆款經濟。區(qu)域(yu)品(pin)牌(pai)可以(yi)參照 O2O 模式，圍繞微信、移動(dong)支付建立起來。比如銷售雞蛋、土雞，這個領域(yu)就非常適合形成一個區(qu)域(yu)的品(pin)牌(pai)，而且不會被(bei)美團他(ta)們所(suo)取(qu)代。

區域品牌做得好，完全可以在 BATMD 的夾擊下存活下來。

復盤創業：為什么(me)很難有第二個(ge)松鼠？

李(li)：三只松鼠選擇從(cong)堅果這個(ge)特殊的(de)品類(lei)切入(ru)，是不是因為這個(ge)品類(lei)能夠誕生足夠大(da)(da)的(de)品牌，而在服裝這種個(ge)性化領域當中誕生一(yi)個(ge)大(da)(da)品牌的(de)難度(du)更(geng)高？也就是說，哪些品類(lei)更(geng)適合在互聯網(wang)上做品牌？

章：這是(shi)過去經常被(bei)討論(lun)的(de)(de)一(yi)(yi)個問題，就(jiu)是(shi)以服裝為(wei)代表的(de)(de)非標準化商品(pin)，是(shi)否(fou)會因為(wei)個性化因素限制它(ta)能(neng)做(zuo)(zuo)大。反過來(lai)說(shuo)，相對標準化的(de)(de)產品(pin)是(shi)否(fou)一(yi)(yi)定(ding)會做(zuo)(zuo)大？以三只(zhi)松鼠的(de)(de)例(li)子(zi)來(lai)看，后面一(yi)(yi)個問題的(de)(de)答案是(shi)肯定(ding)的(de)(de)。但我現在突然發現一(yi)(yi)個問題，互聯(lian)網品(pin)牌本質上(shang)做(zuo)(zuo)的(de)(de)并不(bu)是(shi)非常標準化的(de)(de)產品(pin)。它(ta)只(zhi)是(shi)使(shi)得線(xian)下依舊(jiu)處于相對長尾的(de)(de)產品(pin)，在互聯(lian)網演(yan)變(bian)為(wei)一(yi)(yi)個爆(bao)款(kuan)。

以堅果為例。你說每一(yi)個(ge)中(zhong)國(guo)人(ren)都會(hui)吃嗎？不會(hui)。但只(zhi)有很少的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)會(hui)吃嗎？也不是這樣。它(ta)屬于長尾和非長尾中(zhong)間的(de)一(yi)個(ge)品類(lei)。因此，它(ta)在互聯網上(shang)最好的(de)營銷打法(fa)就是整合大的(de)長尾流量，做成了互聯網爆款。

三只松鼠有三百(bai)多(duo)種單品(pin)(pin)。但(dan)你仔(zi)細觀察就會(hui)(hui)發(fa)現(xian)這三百(bai)多(duo)種單品(pin)(pin)在線下實際上都(dou)是長尾需求。牛肉也(ye)(ye)好，豬肉脯也(ye)(ye)好，在線下并不是每一個超市(shi)貨架都(dou)會(hui)(hui)有的(de)產品(pin)(pin)。但(dan)它又不屬(shu)于(yu)完全的(de)長尾。這種處(chu)于(yu)中間位置的(de)產品(pin)(pin)，會(hui)(hui)因為需求無法(fa)在線下得到(dao)充(chong)分(fen)滿足，充(chong)分(fen)利用流(liu)量效應形成互聯(lian)網爆款(kuan)。

但服裝(zhuang)行業的個(ge)性(xing)化因素更(geng)加(jia)(jia)顯著，整(zheng)個(ge)網購群體也(ye)就三億(yi)多人。如果在這(zhe)三億(yi)多人當中(zhong)再(zai)去做一(yi)些個(ge)性(xing)化分層，就會導致(zhi)某一(yi)特定品牌的銷(xiao)售量就起不來。所以，我覺得服裝(zhuang)行業反而(er)應(ying)該(gai)更(geng)聚集地加(jia)(jia)入(ru)到 “線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)”、“群渠道(dao)” 這(zhe)種模式。

服裝行業的個性化因素更加顯著。

三(san)只松鼠(shu)并非(fei)是(shi)(shi)一(yi)個完全標準化的(de)產品。它(ta)更像一(yi)個長尾爆款化的(de)產品，因(yin)此在網上(shang)能做得很大。但是(shi)(shi)，我(wo)們(men)可以想象未來(lai)兩到三(san)年(nian)內也會遇到一(yi)些增長的(de)瓶頸。因(yin)此這(zhe)是(shi)(shi)我(wo)們(men)每年(nian)最重要的(de)一(yi)個規(gui)劃的(de)地方：怎(zen)樣通過全渠道的(de)模(mo)式，去拓展線(xian)下更廣泛的(de)群體。

以(yi)堅(jian)果為例(li)。堅(jian)果在(zai)(zai)一(yi)(yi)二線城市(shi)的(de)(de)消費量是(shi)三四(si)線城市(shi)的(de)(de)六倍，但中國 60% 以(yi)上(shang)的(de)(de)人口集中在(zai)(zai)三四(si)線城市(shi)。巨大的(de)(de)市(shi)場潛力并沒有(you)完全迸(beng)發(fa)出來。這種案例(li)在(zai)(zai)互聯(lian)網不(bu)勝枚舉。服裝行(xing)業也是(shi)如此。但這里面(mian)也出現(xian)了(le)一(yi)(yi)些(xie)特(te)例(li)，比如唯品(pin)會解(jie)決了(le)三四(si)線城市(shi)買不(bu)到一(yi)(yi)線品(pin)牌(pai)的(de)(de)問題(ti)，以(yi)及互聯(lian)網品(pin)牌(pai)無止境的(de)(de) SKU 平(ping)臺(tai)化。

唯品會解決了三四線城市買不到一線品牌的問題。

李：你曾經講過，當(dang)你做三只(zhi)松(song)鼠(shu)的時候(hou)，從電商業態(tai)到(dao)(dao)政策(ce)對三只(zhi)松(song)鼠(shu)都是個很好的時機。如果現(xian)在重新再(zai)做，讓你再(zai)多花(hua)十倍的錢也(ye)很難做到(dao)(dao)這么(me)快的速度(du)和效率了。所(suo)以當(dang)初松(song)鼠(shu)能夠(gou)迅速發(fa)展(zhan)的核心(xin)是什么(me)？

章：品(pin)牌的本質還(huan)是(shi)產(chan)品(pin)和服務。這個結論過多久都不會改變。但(dan)對(dui)于這個時代來(lai)講，用戶對(dui)服務體(ti)驗(yan)的要求可能大于對(dui)產(chan)品(pin)的體(ti)驗(yan)，也就是(shi)產(chan)品(pin)要做 100 分，體(ti)驗(yan)要做到 150 分。

除(chu)了品(pin)牌之外，三只松鼠最大的(de)(de)改變就是渠(qu)道(dao)方式。三只松鼠的(de)(de)發展得益(yi)于(yu)一個(ge)(ge)機會，即 70、80、90 后的(de)(de)消費(fei)升級帶來了品(pin)牌需(xu)求(qiu)的(de)(de)升級。過(guo)去人們(men)滿足(zu)于(yu)買瓜子吃。現在(zai)他(ta)有錢了，覺(jue)得要吃更好、更高端(duan)的(de)(de)堅果。當他(ta)去找這(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品(pin)的(de)(de)時(shi)候，他(ta)發現這(zhe)些高端(duan)堅果都是沿(yan)街的(de)(de)小店鋪(pu)在(zai)賣，并沒有一個(ge)(ge)品(pin)牌。

松鼠(shu)一(yi)開始搶占(zhan)的是這種零售店鋪(pu)的堅果生(sheng)意。

過去線(xian)下不(bu)能(neng)通過品(pin)(pin)類升級誕生(sheng)(sheng)高端(duan)(duan)堅(jian)(jian)果的(de)(de)品(pin)(pin)牌，還有(you)另(ling)外(wai)一(yi)(yi)個(ge)原因：堅(jian)(jian)果是一(yi)(yi)個(ge)門檻極低的(de)(de)初加(jia)工的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。任何人都(dou)可以(yi)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)、加(jia)工這個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，放在(zai)(zai)自己的(de)(de)店(dian)鋪(pu)去銷(xiao)售(shou)。我們都(dou)知道(dao)，品(pin)(pin)牌是不(bu)可能(neng)誕生(sheng)(sheng)于一(yi)(yi)個(ge)沿街的(de)(de)店(dian)鋪(pu)或者農貿(mao)市(shi)場的(de)(de)。它必須進入一(yi)(yi)個(ge)主流(liu)的(de)(de)渠(qu)道(dao)。它之所(suo)以(yi)過去在(zai)(zai)主流(liu)渠(qu)道(dao)不(bu)能(neng)成為品(pin)(pin)牌的(de)(de)核心原因，是它本(ben)身的(de)(de)價(jia)格(ge)非常(chang)高。如果你要(yao)進入一(yi)(yi)個(ge)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)，40 塊錢的(de)(de)東西到終(zhong)端(duan)(duan)定價(jia)要(yao)賣 100 塊錢，但很多沿街店(dian)鋪(pu)只要(yao)賣 55 塊錢就可以(yi)生(sheng)(sheng)存(cun)了。巨大的(de)(de)價(jia)格(ge)差導致人們并不(bu)會在(zai)(zai)商(shang)超(chao)購買，所(suo)以(yi)商(shang)超(chao)通道(dao)限制了這個(ge)品(pin)(pin)類的(de)(de)發(fa)展。

互聯(lian)網剛(gang)好解決了這(zhe)兩(liang)個問題(ti)。這(zhe)種新渠道可以(yi)直(zhi)接把 40 塊錢的東(dong)西賣到 50 多塊錢，解決了巨大的價格差(cha)的問題(ti)。

所以總結一(yi)下三只松(song)鼠在過去幾年中碰到的(de)(de)機會：一(yi)個(ge)是堅果行業本身沒有品(pin)(pin)牌(pai)；另一(yi)個(ge)是我們用互聯網(wang)渠道搶占沿街店鋪的(de)(de)份額。我們直接定位(wei) 85、90 后。這個(ge)群(qun)體剛好有這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)需求又沒有品(pin)(pin)牌(pai)。突然網(wang)上出現(xian)了三只松(song)鼠，我又通過優秀的(de)(de)產品(pin)(pin)、服務、微(wei)信微(wei)博(bo)運營告(gao)訴(su)你：我就是這樣一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)，順勢就把這一(yi)人(ren)群(qun)內外打通了。

李：創業中壓力最大的(de)階(jie)段是什(shen)么時候？那個階(jie)段發生了什(shen)么事情？

章(zhang)：過(guo)去中國有(you)瓜子(zi)品(pin)(pin)(pin)牌，但沒有(you)堅果品(pin)(pin)(pin)牌。我(wo)很想做這(zhe)件事。但創業初期(qi)感到(dao)(dao)比較(jiao)困難的(de)一件事就是渠道。商超(chao)這(zhe)種(zhong)傳統渠道是看不(bu)上(shang)你。但那時候我(wo)們抓(zhua)住了平(ping)臺類電商爆發(fa)的(de)時機。只要把產品(pin)(pin)(pin)放到(dao)(dao)網(wang)上(shang)，采取低價(jia)、廣(guang)告這(zhe)種(zhong)簡(jian)單直接(jie)的(de)方式，消費者馬上(shang)能(neng)找到(dao)(dao)這(zhe)個(ge)產品(pin)(pin)(pin)。

不過相比線下(xia)，這種經歷不能算(suan)痛苦(ku)。線下(xia)交易中，有(you)時候你想送(song)個產品(pin)都不一定能送(song)得出去，別說賣。我到網(wang)上最興奮的一件事是我可(ke)以(yi)隨時把產品(pin)賣出去……