剛過去的 2015 年，三只松鼠至少完(wan)成(cheng)了兩大(da)轉(zhuan)變：由單純的(de)堅果品類到多品類的(de)擴(kuo)張(zhang)，把它從一門小(xiao)生(sheng)意轉(zhuan)變成(cheng)大(da)生(sheng)意；章燎原的(de)關(guan)注(zhu)重心(xin)從生(sheng)意轉(zhuan)到管理，在松(song)鼠內(nei)部推出了 “11545” 文(wen)化行動綱領。也(ye)是(shi)在 2015 年(nian)，三(san)只松(song)鼠獲得(de)峰(feng)瑞(rui)資本投資的(de) 3 億(yi)人民(min)幣D 輪(lun)融資，銷(xiao)量(liang)達到 25 個億(yi)，是(shi)2014年(nian)的(de)兩倍多。

在線上高舉高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目標：到線下去。在他看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

提問人(ren)(ren)：李(li) 豐，峰瑞資本創(chuang)始合伙人(ren)(ren) 回答人(ren)(ren)：章燎原，三只松鼠創(chuang)始人(ren)(ren)

2015：如何將一門小生意做成大生意

李：你在線下做了十幾年的堅果品牌，2012 年成立了互聯網堅果品牌三只松鼠。你覺得兩個環境的最大(da)差別在哪里？哪些線(xian)下的經(jing)驗為你的創業提供了(le)幫助？

章：之(zhi)所以轉到線上(shang)，有三個原因。第一是因為堅果在線下很(hen)難成(cheng)為品(pin)牌。它(ta)是一個高(gao)價(jia)值的(de)(de)(de)初加工(gong)產(chan)品(pin)，線下流通(tong)銷售的(de)(de)(de)方(fang)式不(bu)能支撐這個代(dai)理(li)體系的(de)(de)(de)運作。其次則是消(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)級的(de)(de)(de)推(tui)動。80、90 后的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)力比較(jiao)高(gao)，消(xiao)費(fei)(fei)升(sheng)級使得(de)他(ta)們對品(pin)類上(shang)的(de)(de)(de)需求由過(guo)去的(de)(de)(de)瓜子(zi)延伸到堅果。而線下又剛好沒有堅果這樣的(de)(de)(de)品(pin)牌。

最后，初(chu)創企業可以(yi)通過互(hu)聯(lian)網抓住(zhu)品類升(sheng)級的機會(hui)。在前端營銷方面采取直接、粗(cu)暴、低價的宣傳方式，使得擁有剛需的消(xiao)費者很容易(yi)接觸到這個(ge)品牌。

在前(qian)端營銷方面采取直接、粗暴(bao)、低價的宣傳方式，使(shi)得擁有剛需的消(xiao)費者很(hen)容易接觸到(dao)這個品牌。

在抓(zhua)住以(yi)上(shang)機(ji)會完成布局后(hou)，我們(men)在品(pin)(pin)牌、產品(pin)(pin)體驗上(shang)進(jin)行(xing)一系列的(de)(de)升(sheng)級，讓顧客在 “認知(zhi)品(pin)(pin)類-接(jie)觸品(pin)(pin)牌” 的(de)(de)過程(cheng)中逐漸認可(ke)我們(men)。這也(ye)是零售業不分線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下都應該(gai)遵循的(de)(de)本質(zhi)：把產品(pin)(pin)和(he)服務做得更(geng)好。但不同點就(jiu)是線(xian)上(shang)的(de)(de)操作(zuo)速度更(geng)快，消費者和(he)商家可(ke)以(yi)互(hu)相(xiang)更(geng)直(zhi)接(jie)地找到對(dui)方，并進(jin)行(xing)交易。因此，互(hu)聯網品(pin)(pin)牌運作(zuo)可(ke)以(yi)在短期之內有一個(ge)更(geng)大量級的(de)(de)變化。

李：我(wo)們來回顧(gu)一下過(guo)去(qu)的 2015 年。互聯網消費品牌在過(guo)去(qu)三年經歷了一次洗牌。對于三只松鼠、包(bao)括對于品牌電商而言，你去(qu)年最大的體會是什么？

章：對三只松鼠來(lai)說，2015 年最大的(de)挑(tiao)戰是(shi)(shi)如何從(cong)一門(men)小生意(yi)轉變(bian)到(dao)大生意(yi)，為此(ci)我們(men)進(jin)行了由單純的(de)堅(jian)果品類(lei)(lei)(lei)到(dao)多品類(lei)(lei)(lei)的(de)擴(kuo)張。一部(bu)分原因(yin)是(shi)(shi)所(suo)謂(wei)的(de) “爆款” 在銷(xiao)售上面臨(lin)更大的(de)挑(tiao)戰，比如在類(lei)(lei)(lei)平(ping)臺電商上增速(su)放緩，或者受到(dao)多品類(lei)(lei)(lei)電商在銷(xiao)售規(gui)模(mo)上的(de)沖擊。這(zhe)使我們(men)不得(de)不通過擴(kuo)展品類(lei)(lei)(lei)來(lai)提高銷(xiao)售規(gui)模(mo)。

意(yi)識到依(yi)靠 “爆(bao)款” 并不(bu)是長遠之道，三只松鼠在(zai)今(jin)年(nian)拓(tuo)寬了自己的品類。

面對這(zhe)一矛盾，我(wo)們在(zai) 5 月份進行(xing)了三大品牌(pai)的(de)合一。目前看來，這(zhe)個策略表現很好(hao)。這(zhe)其中(zhong)的(de)原因在(zai)于堅(jian)果本(ben)身也是零食的(de)一種。因此在(zai)跨向(xiang)多品類(lei)的(de)時候，三只(zhi)松(song)鼠作為零食品牌(pai)的(de)本(ben)質并沒有(you)改變。但我(wo)們在(zai)轉型過程中(zhong)預埋了一些信息，比(bi)如宣揚三只(zhi)松(song)鼠是中(zhong)國堅(jian)果第一品牌(pai)，保留我(wo)對堅(jian)果市(shi)場(chang)的(de)訴求。這(zhe)可以(yi)讓消費者認識到：除了堅(jian)果以(yi)外，三只(zhi)松(song)鼠還有(you)其他很好(hao)的(de)零食。

因此(ci)，這種(zhong)全零食品類的擴(kuo)張并(bing)不是一(yi)(yi)(yi)朝一(yi)(yi)(yi)夕(xi)的，而是將一(yi)(yi)(yi)個理念逐漸滲(shen)透到消(xiao)費者心中。同(tong)時，這也是一(yi)(yi)(yi)個很好的銷售方式(shi)。

李：堅果是一個下游(you)源頭供(gong)應商分散的(de)供(gong)應鏈(lian)(lian)，與(yu)農業關系非常密切。從品(pin)牌(pai)商的(de)角(jiao)度，你(ni)覺得今(jin)后的(de)中國農業發展對(dui)供(gong)應鏈(lian)(lian)會有(you)什么(me)樣(yang)的(de)影響？如何從質量、品(pin)類等(deng)角(jiao)度更好地利用農業的(de)發展？

章：三(san)只松鼠最終想(xiang)做(zuo)一個(ge)(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)平臺。第一代的(de)電子商務，比如(ru)、京東(dong)，實際上(shang)是一個(ge)(ge)撮合 B、C 的(de)交易(yi)平臺。反觀現(xian)在的(de)工(gong)業(ye) 4.0，強(qiang)調(diao)個(ge)(ge)性化制造、生產(chan)。這和農業(ye)的(de)發展(zhan)趨勢(shi)在一定程度上(shang)是吻合的(de)。即未(wei)來的(de)交易(yi)并不是 B 和 C 的(de)關(guan)系。未(wei)來的(de)市場，尤其是農業(ye)和若干小規模(mo)生產(chan)者組建的(de)產(chan)業(ye)中(zhong)，最有(you)前景的(de)方向就是深入到產(chan)業(ye)鏈(lian)平臺。這是和京東(dong)做(zuo)不了(le)的(de)事情。因此(ci)，未(wei)來的(de)品牌公司(si)可(ke)能都會過渡到一個(ge)(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)管理(li)公司(si)。

未來的品牌公司可能都會過渡到一個產業鏈的管理公司。

李：從過去(qu)管理(li)傳統企業(ye)和(he)經(jing)營(ying)三只松鼠這(zhe)幾(ji)年的變(bian)化來看，有沒有什(shen)么秘訣(jue)驅(qu)動(dong)這(zhe)些(xie)年輕人能夠(gou)在(zai)你規劃的方向上跑得(de)如(ru)此之快(kuai)。除(chu)了行業(ye)、趨勢、機(ji)會這(zhe)類宏觀的因素，企業(ye)本身(shen)和(he)過去(qu)傳統品牌(pai)有什(shen)么不同？

章：這也是 2015 年(nian)第二個(ge)挑戰(zhan)比(bi)較大的(de)問題(ti)：關(guan)注重心從(cong)生意轉到(dao)(dao)管理。創業初(chu)期可(ke)(ke)以靠一個(ge)人或者(zhe)小團隊(dui)單打獨斗。一但變成兩千人的(de)團隊(dui)，管理的(de)標準就變得(de)非常(chang)高。三只松(song)鼠做(zuo)了很多跨(kua)界，人員構成比(bi)較多元化：年(nian)齡從(cong) 20 歲到(dao)(dao) 60 歲，職能從(cong)創意到(dao)(dao)客服都有(you)。這種多元文(wen)化有(you)時并不完(wan)全利于整體品牌理念的(de)建構，因為(wei)不同背(bei)景的(de)員工很難認可(ke)(ke)單一的(de)價值觀。

因此(ci)，今(jin)年我(wo)們花了很多時間建設芒果视(shi)频下载。在企業使命(ming)愿(yuan)景的基礎上(shang)，三只松鼠推出了一(yi)部 “11545” 文(wen)化行動綱(gang)領，即“一(yi)個(ge)方針、一(yi)個(ge)理念、五不、四(si)要、五個(ge)凡(fan)是”。

芒果视频下载可以讓員工時刻保持警醒和團結。

除了改(gai)(gai)進(jin)芒果(guo)视频(pin)下载，增強(qiang)管理的另一(yi)個方(fang)法是確立員(yuan)工的獎懲制度，同(tong)時(shi)對一(yi)些內部流(liu)程進(jin)行改(gai)(gai)變(bian)，重新建立消(xiao)費(fei)者(zhe)和生產者(zhe)之(zhi)間的連接(jie)。其中最大(da)的紐(niu)帶就是一(yi)個 “云質(zhi)量平臺”，把(ba)所有平臺用戶每天(tian)超過幾萬條(tiao)的評價，統一(yi)到(dao)管理平臺并進(jin)行分(fen)(fen)析，尤其注重物流(liu)、質(zhi)量、服(fu)務(wu)這(zhe)(zhe)幾個板(ban)塊(kuai)。分(fen)(fen)析后將(jiang)結(jie)果(guo)實時(shi)傳(chuan)遞給我(wo)(wo)們，使我(wo)(wo)們的供應商能夠實時(shi)地改(gai)(gai)進(jin)產品服(fu)務(wu)。這(zhe)(zhe)些 C 端產生的數(shu)據又加強(qiang)了客服(fu)、工廠質(zhi)檢、工廠員(yuan)工、物流(liu)員(yuan)工的連接(jie)關系。很多針(zhen)對他們的考核都圍繞這(zhe)(zhe)些數(shu)據形成。

因(yin)此，三只松鼠今年(nian)(nian)(nian)在(zai)管理上有(you)很大(da)的(de)(de)突破。以用戶為中心，通過文(wen)化和互聯網手段(duan)，重新建立(li)客戶、生產者(zhe)、管理員(yuan)工之間(jian)的(de)(de)連接、考(kao)核等流程體系。即(ji)使我們的(de)(de)品類從(cong)(cong)(cong)幾十個擴張到三百多個，人(ren)(ren)員(yuan)規(gui)模從(cong)(cong)(cong)去(qu)年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)少于一(yi)千(qian)(qian)人(ren)(ren)發展到 2015 年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)兩千(qian)(qian)余人(ren)(ren)，管理、文(wen)化都是和這種擴張匹(pi)配(pei)的(de)(de)，并沒有(you)出(chu)現(xian)邊(bian)際收益遞減(jian)。銷量也從(cong)(cong)(cong) 2014 年(nian)(nian)(nian)的(de)(de) 11 億(yi)達到了 2015 年(nian)(nian)(nian)的(de)(de) 25 個億(yi)。

凡客沒有真正打動它的用戶

李：“線(xian)(xian)上品牌是否(fou)要(yao)進行(xing)線(xian)(xian)下擴(kuo)張”，很多互聯網品牌的(de)管理(li)層(ceng)都會(hui)就(jiu)這個問(wen)(wen)題發生分歧(qi)。有的(de)人(ren)說暫時不(bu)會(hui)去開線(xian)(xian)下，有的(de)人(ren)則堅定地去了線(xian)(xian)下。這個問(wen)(wen)題你怎(zen)么看？松鼠(shu)會(hui)不(bu)會(hui)去線(xian)(xian)下？這一問(wen)(wen)題是否(fou)應該根(gen)據具體品類具體分析(xi)？

章：我(wo)個(ge)人覺得(de)(de)零(ling)售(shou)全(quan)渠(qu)道肯(ken)定是(shi)未(wei)來是(shi)一個(ge)必然的(de)趨(qu)勢。原因很清楚：消費者(zhe)在哪(na)里，我(wo)們就要(yao)到(dao)哪(na)里。而且得(de)(de)益(yi)于移動支付帶(dai)來更好的(de)服務，全(quan)渠(qu)道的(de)展開也更為簡便。

“消費者在哪里，我們就要到哪里。”

我(wo)(wo)們過(guo)去(qu)認為三只松(song)鼠并不(bu)會進入線(xian)(xian)下(xia)。但是(shi)現在(zai)，我(wo)(wo)們可以直白(bai)地(di)講：三只松(song)鼠一定會進入線(xian)(xian)下(xia)。但對(dui)于(yu)我(wo)(wo)們這種互聯網品牌跑到(dao)線(xian)(xian)下(xia)去(qu)，它的核(he)心原因是(shi)什么？我(wo)(wo)個人認為，第一是(shi)相對(dui)過(guo)去(qu)傳統線(xian)(xian)下(xia)模式(shi)，線(xian)(xian)上(shang)(shang)轉到(dao)線(xian)(xian)下(xia)要能(neng)在(zai)產(chan)品架構上(shang)(shang)體現出競(jing)爭力，成本更低，價格更有優(you)勢。其次，通(tong)過(guo) “一城一店”、社區推廣，送貨(huo)到(dao)家等(deng)模式(shi)，“線(xian)(xian)上(shang)(shang)+線(xian)(xian)下(xia)” 的服務和體驗比純線(xian)(xian)上(shang)(shang)更好。

如果將 O2O 模(mo)式借鑒(jian)到這一(yi)行業中：線(xian)上(shang)企業跑到線(xian)下(xia)搭建渠道、品牌體驗(yan)店。當覆蓋完全國所有的城市后，我(wo)希望 70% 的交易來自(zi)線(xian)上(shang)，30% 來自(zi)線(xian)下(xia)，這樣我(wo)就平衡了(le)成本關系。

線上線下交易的結合有助于平衡成本關系。

跑(pao)到線(xian)(xian)上去(qu)的(de)(de)線(xian)(xian)下企業在平衡(heng)成本的(de)(de)問(wen)題上會有更大劣勢。對于(yu)三只松(song)鼠(shu)這樣的(de)(de) “線(xian)(xian)上轉線(xian)(xian)下” 企業，線(xian)(xian)下門(men)店的(de)(de)產(chan)品(pin)、價格與(yu)線(xian)(xian)上整體商品(pin)管理中心是統一的(de)(de)，而且(qie)消費(fei)者對于(yu)商品(pin)觸(chu)手可及。這種競爭(zheng)力非(fei)常(chang)強。

也(ye)就是(shi)說(shuo)，線(xian)下(xia)渠道(dao)本質上(shang)是(shi)一(yi)個(ge)體驗點，核心目(mu)的是(shi)服務上(shang)的升級(ji)。如果你從線(xian)上(shang)跨界到線(xian)下(xia)，或者(zhe)相反，卻不解決成本和服務升級(ji)的問題。“全(quan)渠道(dao)” 只是(shi)一(yi)種假的全(quan)渠道(dao)。

李：80、90 后(hou)年輕人的(de)生活方式越來越互聯網(wang)化了，購買范疇也不局限于(yu)特定的(de)品牌、品類。對于(yu)所有做互聯網(wang)品牌的(de)創業者而言(yan)，你有什么心得體會可以分(fen)享給他們？

章：這(zhe)(zhe)一代人是(shi)我們把體驗(yan)(yan)看(kan)得很重要的(de)原因(yin)。他們對(dui)于(yu)體驗(yan)(yan)的(de)需(xu)求(qiu)高于(yu)對(dui)產品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)，對(dui)于(yu)個(ge)(ge)性化的(de)需(xu)求(qiu)高于(yu)對(dui)于(yu)標準化的(de)需(xu)求(qiu)。我們花大力氣進入線下做這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)體驗(yan)(yan)店(dian)，其核心是(shi)帶來服務和體驗(yan)(yan)的(de)升級。因(yin)此，我們根本不考慮(lv)體驗(yan)(yan)店(dian)是(shi)否盈利，因(yin)為這(zhe)(zhe)是(shi)品(pin)牌建設(she)的(de)一部(bu)分。

體驗店是品牌建設的一部分。

舉(ju)個例子。我明年開(kai)一百家體(ti)驗(yan)店，一家店花(hua)一二百萬。總共 1、2 個億，在我整(zheng)體(ti) 4、50 個億的體(ti)量(liang)當中占比只有幾個點，但給(gei)我帶來(lai)(lai)的好(hao)(hao)處是什么(me)？消費者(zhe)對品牌感(gan)知(zhi)、服務感(gan)覺(jue)會(hui)更好(hao)(hao)。因為在每個區域都(dou)有了(le)門店，我可以(yi)更好(hao)(hao)地(di)進(jin)入社區推廣和運(yun)營，給(gei)我帶來(lai)(lai)流量(liang)。因為最終我并(bing)不(bu)希望體(ti)驗(yan)店成為主要的銷(xiao)量(liang)來(lai)(lai)源，我要把(ba)這些體(ti)驗(yan)后產生(sheng)購(gou)買欲望的用戶(hu)趕到(dao) App 端進(jin)行(xing)真正的購(gou)買。

在服務(wu)領域(yu)，我們希(xi)望強化個(ge)(ge)性化的服務(wu)，能夠把服務(wu)這一(yi)權力(li)下放到每一(yi)個(ge)(ge)客服、每一(yi)個(ge)(ge)物流的包裝工，通(tong)過(guo)一(yi)些 C 端數據打通(tong)每一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)體。

舉個例子。我們會讓(rang)每個客(ke)(ke)(ke)(ke)服有權(quan)(quan)力送給顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)限定金額內任何一樣東西(xi)，比如他(ta)買一百(bai)塊(kuai)你(ni)可以(yi)送十塊(kuai)錢以(yi)下的(de)東西(xi)給他(ta)。一旦(dan)發生危機需要(yao)(yao)處(chu)理，客(ke)(ke)(ke)(ke)服可以(yi)做出自我決策。除了剛才提到的(de)文化(hua)體系，這(zhe)種(zhong)放(fang)權(quan)(quan)行為和需要(yao)(yao)健全(quan)的(de)數據體系才能實現(xian)好(hao)。雖然我讓(rang)客(ke)(ke)(ke)(ke)服可以(yi)在這(zhe)些(xie)(xie)(xie)事情(qing)上自己做主，但我還是要(yao)(yao)記錄一些(xie)(xie)(xie)數據，比如他(ta)送了哪些(xie)(xie)(xie)東西(xi)給用戶，后續的(de)兩三個月(yue)中顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)與我們直接(jie)的(de)關系，包括購買頻率是否變高，這(zhe)些(xie)(xie)(xie)都可以(yi)納入(ru)考核。

我覺得未來去看的話(hua)，標(biao)準化(hua)的服務和個(ge)(ge)性化(hua)的服務，個(ge)(ge)性化(hua)肯定是優于標(biao)準化(hua)，個(ge)(ge)性化(hua)是每一個(ge)(ge)人最想要的。

個性化是每一個人最想要的。

要求(qiu)個(ge)(ge)性(xing)化服務的(de)用戶比例不是很多，可能(neng)只有(you) 10%、20%。但如果你滿足了他的(de)個(ge)(ge)性(xing)化需(xu)求(qiu)，就會形成對于品牌(pai)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度，口碑會傳遞(di)得更好。所以個(ge)(ge)性(xing)化是我們(men)明年的(de)一個(ge)(ge)主題。

第三個(ge)(ge)是(shi)更有創(chuang)新的(de)(de)(de)設計(ji)。互(hu)聯網品(pin)牌最(zui)重要的(de)(de)(de)資產，是(shi)我(wo)的(de)(de)(de)每一(yi)個(ge)(ge)接觸面是(shi)否(fou)能告訴消(xiao)費(fei)者這是(shi)一(yi)個(ge)(ge)什么樣的(de)(de)(de)品(pin)牌。所以(yi)我(wo)們希望自(zi)己(ji)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)有創(chuang)意的(de)(de)(de)、能夠(gou)讓消(xiao)費(fei)者感知的(de)(de)(de)企業(ye)。所以(yi)最(zui)終選擇落地到(dao)創(chuang)意化(hua)設計(ji)，包括對動(dong)漫形象進行優化(hua)，對包裝、門店進行更加創(chuang)意化(hua)和精細(xi)化(hua)的(de)(de)(de)處理。

李(li)：互(hu)聯網品牌(pai)行業經(jing)歷了(le)很多起承轉合。最早(zao)的(de)凡客從爆紅到(dao)慢慢經(jing)歷一(yi)些糾結和痛苦(ku)。接(jie)下(xia)來(lai)典型的(de)第(di)二波代表就是(shi)在、上的(de)一(yi)大(da)(da)堆，到(dao)今(jin)天的(de)發展差異也比較大(da)(da)。你覺得影(ying)響(xiang)這一(yi)變化過程(cheng)的(de)最大(da)(da)因素是(shi)什么？

章(zhang)：凡客以(yi)(yi)(yi)(yi)及(ji)一(yi)(yi)些(xie)品(pin)牌下行的核(he)心(xin)原因(yin)是(shi)(shi)：抓住(zhu)了(le)(le)第一(yi)(yi)波紅利，但沒(mei)有回(hui)歸(gui)到(dao)最終的本(ben)質。以(yi)(yi)(yi)(yi)前網上(shang)(shang)有很(hen)多 “淘品(pin)牌”。但實際上(shang)(shang)他根本(ben)稱不上(shang)(shang)品(pin)牌，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)新興的消費群體(ti)到(dao)網上(shang)(shang)去買一(yi)(yi)些(xie)新穎的東(dong)西。一(yi)(yi)些(xie)人(ren)抓住(zhu)了(le)(le)這種需(xu)求把(ba)產品(pin)賣(mai)給他，然后(hou)就(jiu)(jiu)自以(yi)(yi)(yi)(yi)為是(shi)(shi)品(pin)牌了(le)(le)。他并沒(mei)有真正地把(ba)用戶(hu)留(liu)住(zhu)。所以(yi)(yi)(yi)(yi)當規(gui)則被(bei)改變的時候，這個品(pin)牌自然而然就(jiu)(jiu)沒(mei)落了(le)(le)。

凡客下行的(de)核(he)心原因是：抓住了第一(yi)波紅利(li)，但(dan)沒有回歸(gui)到(dao)最(zui)終的(de)用戶本質(zhi)。

這和我(wo)們(men)是不(bu)一樣的。三只松鼠內部有(you)句話(hua)：我(wo)們(men)是上(shang)目(mu)前粉絲量最多的品牌(pai)。即使把我(wo)們(men)從(cong)搜索引擎中屏蔽了(le)，我(wo)們(men)的銷售起碼會維持三分之二(er)。這是之前的 “淘品牌(pai)”不(bu)可(ke)能做(zuo)到的，因為他沒有(you)核心(xin)用戶(hu)。

凡(fan)客也是(shi)一(yi)(yi)(yi)個道理。彼時的(de)(de)(de)凡(fan)客實際(ji)上和(he)上述的(de)(de)(de) “淘品(pin)牌(pai)” 有(you)些類(lei)似：并沒有(you)完全打動他(ta)的(de)(de)(de)用戶。凡(fan)客的(de)(de)(de)困境還處于服裝(zhuang)(zhuang)行業(ye)的(de)(de)(de)另一(yi)(yi)(yi)個天然屬(shu)性：差異(yi)性。服裝(zhuang)(zhuang)，尤其(qi)是(shi)襯(chen)衫(shan)這一(yi)(yi)(yi)類(lei)的(de)(de)(de)商品(pin)是(shi)有(you)高低端之分的(de)(de)(de)。從(cong)一(yi)(yi)(yi)個以(yi)低廉價(jia)格賺眼球的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，過渡到具(ju)備身份代表的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，這是(shi)一(yi)(yi)(yi)段比較難的(de)(de)(de)路程。后來(lai)凡(fan)客又來(lai)了一(yi)(yi)(yi)個完全轉型——售賣(mai)標準(zhun)化的(de)(de)(de)襯(chen)衫(shan)。我個人覺得用雷軍那一(yi)(yi)(yi)套賣(mai)標準(zhun)化襯(chen)衫(shan)肯定是(shi)行不通(tong)的(de)(de)(de)。最根本(ben)的(de)(de)(de)原(yuan)因是(shi)人們對衣(yi)服的(de)(de)(de)需求是(shi)充分個性化的(de)(de)(de)。誰(shui)也不愿意買一(yi)(yi)(yi)模一(yi)(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)襯(chen)衫(shan)來(lai)穿。

李(li)：互聯網(wang)品(pin)牌又(you)開始出現了(le)其他的過程和(he)潮流。小米(mi)是一個(ge)典(dian)型(xing)的案例。除了(le)小米(mi)之外，我(wo)們(men)現在又(you)看到(dao)了(le) “社區(qu)電商”，“網(wang)紅(hong)(hong)電商”，甚(shen)至(zhi)《羅輯思維(wei)》也屬于一個(ge)品(pin)牌類別。你看好(hao)這種廣義上的社區(qu)和(he)網(wang)紅(hong)(hong)電商嗎？

章：我覺得(de)社區(qu)電商(shang)的機會還(huan)是比(bi)較大的。互聯網(wang)品牌原先有幾(ji)個(ge)特征(zheng)：面向全國，需求(qiu)長尾，爆款經濟。區(qu)域品牌可以參照(zhao) O2O 模式，圍繞微信、移(yi)動支付建立起(qi)來(lai)。比(bi)如銷售雞(ji)蛋、土雞(ji)，這個(ge)領域就非常適合(he)形(xing)成(cheng)一個(ge)區(qu)域的品牌，而(er)且(qie)不會被美團他們所(suo)取代。

區域品牌做得好，完全可以在 BATMD 的夾擊下存活下來。

復盤創業：為什(shen)么很(hen)難有(you)第二個松鼠？

李：三只松鼠選(xuan)擇從堅果這個特殊的品類切入，是(shi)不(bu)是(shi)因為這個品類能夠誕生足(zu)夠大的品牌，而在服裝(zhuang)這種個性化領域當中誕生一個大品牌的難度更高(gao)？也就是(shi)說，哪些品類更適(shi)合在互(hu)聯網(wang)上(shang)做品牌？

章：這是過去經常(chang)被(bei)討論的一(yi)個問題(ti)，就是以(yi)(yi)服裝為代表的非(fei)標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)商品(pin)(pin)，是否會因為個性(xing)化(hua)(hua)因素限制它能做(zuo)大。反過來(lai)說，相對(dui)標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)的產品(pin)(pin)是否一(yi)定(ding)會做(zuo)大？以(yi)(yi)三只松鼠的例子(zi)來(lai)看(kan)，后面一(yi)個問題(ti)的答案是肯定(ding)的。但我(wo)現(xian)在(zai)突然發(fa)現(xian)一(yi)個問題(ti)，互聯網品(pin)(pin)牌本(ben)質上做(zuo)的并不是非(fei)常(chang)標(biao)準(zhun)化(hua)(hua)的產品(pin)(pin)。它只是使(shi)得線下依舊處于相對(dui)長(chang)尾的產品(pin)(pin)，在(zai)互聯網演(yan)變為一(yi)個爆款(kuan)。

以堅(jian)果(guo)為(wei)例。你說每(mei)一個中(zhong)國(guo)(guo)人都(dou)會吃嗎？不會。但只有(you)很少的(de)中(zhong)國(guo)(guo)人會吃嗎？也不是這樣。它屬(shu)于(yu)長(chang)尾和非長(chang)尾中(zhong)間的(de)一個品類。因此，它在互聯網上最好的(de)營銷打法就是整合大的(de)長(chang)尾流(liu)量，做(zuo)成(cheng)了互聯網爆款。

三(san)(san)只松鼠有三(san)(san)百(bai)(bai)多種(zhong)單品。但(dan)你仔細觀(guan)察就會發(fa)現這(zhe)三(san)(san)百(bai)(bai)多種(zhong)單品在(zai)線下實際上都(dou)是(shi)長尾需(xu)求。牛肉也好，豬肉脯也好，在(zai)線下并不是(shi)每一(yi)個超市貨架都(dou)會有的(de)產品。但(dan)它又不屬于完全的(de)長尾。這(zhe)種(zhong)處(chu)于中間位置的(de)產品，會因為需(xu)求無法在(zai)線下得(de)到充分(fen)滿足，充分(fen)利用流量(liang)效應形(xing)成互(hu)聯網(wang)爆款。

但(dan)服裝(zhuang)行業(ye)的(de)個(ge)(ge)性化因素更加顯著，整個(ge)(ge)網購(gou)群(qun)體也就三(san)(san)億多人(ren)(ren)。如果在這(zhe)三(san)(san)億多人(ren)(ren)當中(zhong)再(zai)去做(zuo)一些個(ge)(ge)性化分層，就會導致某一特定品牌(pai)的(de)銷售量就起不(bu)來。所以，我覺得(de)服裝(zhuang)行業(ye)反而(er)應該更聚(ju)集地加入(ru)到 “線上(shang)線下”、“群(qun)渠道(dao)” 這(zhe)種模式。

服裝行業的個性化因素更加顯著。

三只(zhi)松(song)鼠并非是一個完全標準化的產(chan)品。它更(geng)像(xiang)一個長尾爆款化的產(chan)品，因(yin)(yin)此在網上能做得很大。但是，我們可以想象(xiang)未來兩到三年內也會遇到一些增(zeng)長的瓶頸。因(yin)(yin)此這是我們每年最重要的一個規(gui)劃的地方：怎樣通(tong)過全渠道(dao)的模式，去拓展線下更(geng)廣泛的群體(ti)。

以(yi)(yi)(yi)堅果(guo)為例。堅果(guo)在(zai)一二線城市(shi)(shi)的消(xiao)費(fei)量是三(san)(san)四線城市(shi)(shi)的六倍，但(dan)中(zhong)國 60% 以(yi)(yi)(yi)上的人口集中(zhong)在(zai)三(san)(san)四線城市(shi)(shi)。巨大的市(shi)(shi)場潛力并(bing)沒有(you)完全迸發出來。這種案例在(zai)互聯(lian)網不(bu)勝枚舉。服裝(zhuang)行業也是如此。但(dan)這里面也出現了(le)一些特例，比如唯品(pin)會(hui)解(jie)決了(le)三(san)(san)四線城市(shi)(shi)買不(bu)到一線品(pin)牌(pai)(pai)的問題，以(yi)(yi)(yi)及互聯(lian)網品(pin)牌(pai)(pai)無止境(jing)的 SKU 平臺化。

唯品會解決了三四線城市買不到一線品牌的問題。

李：你曾經講過，當(dang)你做三(san)只(zhi)松鼠(shu)的(de)時(shi)候，從電商業態到政策(ce)對三(san)只(zhi)松鼠(shu)都是個(ge)很好的(de)時(shi)機。如果現(xian)在重新(xin)再(zai)(zai)做，讓你再(zai)(zai)多花十倍的(de)錢也很難做到這么(me)快的(de)速度和效率了。所以(yi)當(dang)初松鼠(shu)能夠迅速發展的(de)核(he)心是什么(me)？

章：品(pin)牌的本質(zhi)還(huan)是產品(pin)和服務。這個結論過多久都不會改變。但對于這個時代(dai)來講，用(yong)戶對服務體驗的要求可(ke)能(neng)大(da)于對產品(pin)的體驗，也(ye)就是產品(pin)要做(zuo) 100 分(fen)，體驗要做(zuo)到 150 分(fen)。

除了(le)(le)品(pin)(pin)牌之外，三只松鼠(shu)最大的(de)改變就是渠道方式。三只松鼠(shu)的(de)發(fa)展得(de)益于(yu)一個機會，即 70、80、90 后的(de)消費升級帶來了(le)(le)品(pin)(pin)牌需求的(de)升級。過去(qu)(qu)人(ren)們滿(man)足于(yu)買(mai)瓜子(zi)吃。現(xian)在(zai)他(ta)有(you)錢了(le)(le)，覺得(de)要吃更好(hao)、更高(gao)端的(de)堅(jian)果(guo)。當他(ta)去(qu)(qu)找這(zhe)個產品(pin)(pin)的(de)時(shi)候，他(ta)發(fa)現(xian)這(zhe)些高(gao)端堅(jian)果(guo)都(dou)是沿(yan)街(jie)的(de)小店鋪(pu)在(zai)賣，并沒有(you)一個品(pin)(pin)牌。

松(song)鼠一開始搶占的(de)是(shi)這種零售店鋪的(de)堅果(guo)生意。

過(guo)去(qu)線下不能通過(guo)品(pin)(pin)類升級誕(dan)生(sheng)高(gao)端(duan)堅果的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，還(huan)有另外一(yi)個(ge)(ge)(ge)原(yuan)因：堅果是(shi)一(yi)個(ge)(ge)(ge)門檻極低(di)的(de)(de)(de)(de)初加工的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。任何人都可以生(sheng)產(chan)、加工這個(ge)(ge)(ge)產(chan)品(pin)(pin)，放在(zai)自己的(de)(de)(de)(de)店(dian)鋪去(qu)銷(xiao)售。我們都知(zhi)道，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)不可能誕(dan)生(sheng)于一(yi)個(ge)(ge)(ge)沿街(jie)的(de)(de)(de)(de)店(dian)鋪或者農貿(mao)市場的(de)(de)(de)(de)。它必須進入一(yi)個(ge)(ge)(ge)主流的(de)(de)(de)(de)渠道。它之所(suo)以過(guo)去(qu)在(zai)主流渠道不能成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)原(yuan)因，是(shi)它本身的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)非常(chang)高(gao)。如果你要(yao)進入一(yi)個(ge)(ge)(ge)商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)渠道，40 塊錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)東西到終(zhong)端(duan)定(ding)價(jia)要(yao)賣(mai) 100 塊錢(qian)(qian)，但(dan)很多(duo)沿街(jie)店(dian)鋪只要(yao)賣(mai) 55 塊錢(qian)(qian)就可以生(sheng)存了。巨大的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)差導(dao)致人們并不會(hui)在(zai)商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)購買(mai)，所(suo)以商(shang)(shang)(shang)超(chao)(chao)通道限制了這個(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)發(fa)展。

互聯網剛好解(jie)(jie)決了這兩個問題。這種新渠道可以直接把(ba) 40 塊錢的(de)(de)東西賣(mai)到(dao) 50 多(duo)塊錢，解(jie)(jie)決了巨大的(de)(de)價(jia)格差的(de)(de)問題。

所以(yi)總(zong)結一(yi)下(xia)三只松鼠在過(guo)去幾年中碰到的機會(hui)：一(yi)個(ge)是堅果行業本身沒有品(pin)(pin)牌；另一(yi)個(ge)是我(wo)們用互(hu)聯網渠道搶占沿街店(dian)鋪的份(fen)額。我(wo)們直接定位 85、90 后。這個(ge)群體剛好有這個(ge)品(pin)(pin)牌需求又(you)(you)沒有品(pin)(pin)牌。突然網上(shang)出(chu)現了三只松鼠，我(wo)又(you)(you)通(tong)過(guo)優秀的產品(pin)(pin)、服務、微信微博運營告訴你：我(wo)就是這樣(yang)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌，順勢就把這一(yi)人(ren)群內外打通(tong)了。

李：創業中壓力(li)最大(da)的階段(duan)是什么時候？那個階段(duan)發生了什么事情？

章：過去中(zhong)國有(you)(you)瓜子品(pin)(pin)牌，但(dan)(dan)沒有(you)(you)堅果品(pin)(pin)牌。我(wo)很想做這(zhe)(zhe)件(jian)事。但(dan)(dan)創(chuang)業(ye)初期感到(dao)比(bi)較困難的(de)一(yi)件(jian)事就是(shi)渠道。商(shang)超這(zhe)(zhe)種(zhong)傳統渠道是(shi)看(kan)不上(shang)你。但(dan)(dan)那時(shi)候我(wo)們抓住了平(ping)臺類電商(shang)爆(bao)發的(de)時(shi)機。只要把產品(pin)(pin)放到(dao)網上(shang)，采取低(di)價、廣告(gao)這(zhe)(zhe)種(zhong)簡(jian)單直接的(de)方式(shi)，消費者(zhe)馬上(shang)能找到(dao)這(zhe)(zhe)個產品(pin)(pin)。

不過相比(bi)線下，這種經(jing)歷(li)不能(neng)算痛苦。線下交易中，有(you)時候你想送(song)個產(chan)品(pin)都(dou)不一定能(neng)送(song)得出(chu)去(qu)(qu)，別說賣。我到(dao)網上最興奮的一件(jian)事是(shi)我可以隨時把產(chan)品(pin)賣出(chu)去(qu)(qu)……