剛過去的 2015 年，三只松鼠至少完成了(le)兩大(da)轉(zhuan)變(bian)：由(you)單純的(de)堅果品類到多(duo)品類的(de)擴張，把它(ta)從一門(men)小(xiao)生意(yi)轉(zhuan)變(bian)成大(da)生意(yi)；章燎原(yuan)的(de)關注重(zhong)心(xin)從生意(yi)轉(zhuan)到管理(li)，在(zai)松鼠內部(bu)推出了(le) “11545” 文化行動綱領。也是在(zai) 2015 年，三只松鼠獲得峰(feng)瑞(rui)資(zi)本投資(zi)的(de) 3 億人民幣(bi)D 輪融(rong)資(zi)，銷量達到 25 個億，是2014年的(de)兩倍(bei)多(duo)。

在線上高舉高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目標：到線下去。在他看來，零售全渠道肯定是必然趨勢，因為消費者在哪里，三只松鼠就要到哪里。

提問人(ren)(ren)(ren)：李 豐，峰瑞(rui)資本(ben)創始合伙人(ren)(ren)(ren) 回(hui)答人(ren)(ren)(ren)：章燎原(yuan)，三只(zhi)松鼠創始人(ren)(ren)(ren)

2015：如何將一門小生意做成大生意

李：你在線下做了十幾年的堅果品牌，2012 年成立了互聯網堅果品牌三只松鼠。你覺得兩個環境的(de)最(zui)大差別在哪里？哪些線下的(de)經驗為你的(de)創業提(ti)供了幫助(zhu)？

章：之所以轉到(dao)線上(shang)，有(you)三個(ge)原(yuan)因。第(di)一是因為堅果(guo)在線下(xia)很難成為品牌。它是一個(ge)高價值的(de)(de)(de)(de)初加工產(chan)品，線下(xia)流通銷售的(de)(de)(de)(de)方(fang)式不能支撐(cheng)這個(ge)代理(li)體(ti)系的(de)(de)(de)(de)運作。其次則是消(xiao)費(fei)升級的(de)(de)(de)(de)推動(dong)。80、90 后的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)力比較高，消(xiao)費(fei)升級使得他們對品類上(shang)的(de)(de)(de)(de)需求由過去(qu)的(de)(de)(de)(de)瓜子延伸(shen)到(dao)堅果(guo)。而線下(xia)又剛好沒有(you)堅果(guo)這樣的(de)(de)(de)(de)品牌。

最后，初創企業(ye)可以通(tong)過(guo)互聯(lian)網(wang)抓住品類(lei)升(sheng)級的機(ji)會。在(zai)前端營銷方面采取直(zhi)接(jie)、粗暴(bao)、低價的宣傳方式，使得擁(yong)有剛需的消費者很(hen)容易接(jie)觸到這個品牌。

在前端營銷方面采取直接(jie)、粗暴、低價的宣傳方式，使得擁有剛需的消(xiao)費者很容易(yi)接(jie)觸到這個品牌(pai)。

在(zai)(zai)抓(zhua)住以(yi)(yi)上(shang)機會(hui)完成布局(ju)后，我們在(zai)(zai)品(pin)牌、產(chan)品(pin)體驗上(shang)進行(xing)一系列的升級，讓(rang)顧(gu)客在(zai)(zai) “認知品(pin)類-接觸品(pin)牌” 的過(guo)程(cheng)中逐漸認可我們。這也是零售業不分線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下都(dou)應該(gai)遵循的本質：把(ba)產(chan)品(pin)和(he)服務做得更(geng)好。但不同點就(jiu)是線(xian)上(shang)的操作(zuo)速度更(geng)快，消費(fei)者和(he)商家可以(yi)(yi)互相更(geng)直接地找到(dao)對方，并進行(xing)交易。因(yin)此，互聯網品(pin)牌運(yun)作(zuo)可以(yi)(yi)在(zai)(zai)短期之內有(you)一個更(geng)大量(liang)級的變化(hua)。

李：我們來回顧(gu)一下過(guo)去的 2015 年(nian)。互聯網消(xiao)費品牌在過(guo)去三(san)年(nian)經歷了一次(ci)洗牌。對(dui)于三(san)只松鼠、包括對(dui)于品牌電商而言，你去年(nian)最大的體(ti)會是(shi)什么？

章：對三只(zhi)松鼠來說(shuo)，2015 年最大(da)的(de)(de)(de)挑戰(zhan)是如何從一門(men)小(xiao)生意轉變(bian)到(dao)大(da)生意，為此我們(men)進行了由單(dan)純的(de)(de)(de)堅果品(pin)類(lei)(lei)到(dao)多(duo)品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)擴張。一部分(fen)原因是所(suo)謂的(de)(de)(de) “爆款” 在銷售(shou)上(shang)面(mian)臨(lin)更(geng)大(da)的(de)(de)(de)挑戰(zhan)，比如在類(lei)(lei)平(ping)臺電(dian)商上(shang)增速放緩(huan)，或者受到(dao)多(duo)品(pin)類(lei)(lei)電(dian)商在銷售(shou)規模(mo)上(shang)的(de)(de)(de)沖擊。這使我們(men)不(bu)得不(bu)通過(guo)擴展(zhan)品(pin)類(lei)(lei)來提高銷售(shou)規模(mo)。

意識到(dao)依靠(kao) “爆款” 并不是長遠之道，三(san)只松鼠在今年拓(tuo)寬(kuan)了自己的品類。

面對這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)矛盾，我們在 5 月份進行了三大(da)品(pin)牌(pai)的(de)(de)合(he)一(yi)(yi)。目前看來，這(zhe)(zhe)個策略表現很(hen)好(hao)。這(zhe)(zhe)其中(zhong)(zhong)的(de)(de)原因在于(yu)堅果本(ben)(ben)身也是零食(shi)的(de)(de)一(yi)(yi)種。因此在跨向多品(pin)類的(de)(de)時候，三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)作為零食(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)本(ben)(ben)質并沒有(you)改變。但我們在轉型過程(cheng)中(zhong)(zhong)預埋了一(yi)(yi)些信息，比如宣揚三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)是中(zhong)(zhong)國堅果第一(yi)(yi)品(pin)牌(pai)，保(bao)留我對堅果市場的(de)(de)訴求。這(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)讓消費者認識到(dao)：除了堅果以(yi)外，三只(zhi)(zhi)松鼠(shu)還有(you)其他很(hen)好(hao)的(de)(de)零食(shi)。

因此，這種全零(ling)食品類的擴張并不是(shi)一朝一夕的，而是(shi)將一個(ge)理念逐漸滲(shen)透到消費(fei)者心中。同時(shi)，這也是(shi)一個(ge)很好的銷售方式(shi)。

李：堅果(guo)是(shi)一個下(xia)游源頭供(gong)應商分(fen)散的(de)供(gong)應鏈，與(yu)農(nong)業關系非常密切。從(cong)品(pin)牌商的(de)角度，你覺得今后的(de)中(zhong)國農(nong)業發(fa)(fa)展對供(gong)應鏈會有什(shen)么樣(yang)的(de)影(ying)響？如何從(cong)質量、品(pin)類等角度更好(hao)地利用農(nong)業的(de)發(fa)(fa)展？

章：三只松(song)鼠最(zui)(zui)終想做一(yi)(yi)(yi)(yi)個產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)(de)平臺。第一(yi)(yi)(yi)(yi)代的(de)(de)電子商務，比如、京東，實際上是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個撮合(he) B、C 的(de)(de)交(jiao)易(yi)平臺。反觀現(xian)在的(de)(de)工業(ye) 4.0，強調個性化(hua)制造、生產(chan)(chan)。這和農(nong)業(ye)的(de)(de)發展趨(qu)勢在一(yi)(yi)(yi)(yi)定程度上是(shi)吻合(he)的(de)(de)。即(ji)未來的(de)(de)交(jiao)易(yi)并(bing)不是(shi) B 和 C 的(de)(de)關系。未來的(de)(de)市場，尤其是(shi)農(nong)業(ye)和若干小規模生產(chan)(chan)者組建的(de)(de)產(chan)(chan)業(ye)中，最(zui)(zui)有前景的(de)(de)方向(xiang)就是(shi)深入到產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)平臺。這是(shi)和京東做不了的(de)(de)事情。因此，未來的(de)(de)品(pin)牌公(gong)(gong)司可(ke)能(neng)都會過(guo)渡到一(yi)(yi)(yi)(yi)個產(chan)(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)(de)管(guan)理公(gong)(gong)司。

未來的品牌公司可能都會過渡到一個產業鏈的管理公司。

李：從過去(qu)管理(li)傳統企業和(he)經營三只松鼠(shu)這幾年(nian)的(de)(de)變化來(lai)看，有(you)沒有(you)什么(me)秘訣(jue)驅動這些年(nian)輕人能夠在你規劃的(de)(de)方向上跑得如此之快。除了(le)行業、趨勢、機(ji)會這類(lei)宏(hong)觀的(de)(de)因素(su)，企業本(ben)身和(he)過去(qu)傳統品(pin)牌有(you)什么(me)不同？

章：這(zhe)也(ye)是 2015 年(nian)第二(er)個挑戰(zhan)比較大的問題：關注重心從(cong)生意轉到(dao)管理(li)(li)。創(chuang)業初期可(ke)以靠一個人(ren)或者小團隊(dui)單(dan)打獨斗(dou)。一但變成(cheng)兩千人(ren)的團隊(dui)，管理(li)(li)的標準就變得非常(chang)高。三(san)只松鼠做了很多(duo)(duo)跨界，人(ren)員構成(cheng)比較多(duo)(duo)元(yuan)化：年(nian)齡從(cong) 20 歲(sui)到(dao) 60 歲(sui)，職(zhi)能從(cong)創(chuang)意到(dao)客服都有。這(zhe)種多(duo)(duo)元(yuan)文化有時并不完全(quan)利于整體品牌理(li)(li)念(nian)的建(jian)構，因為不同背景的員工很難認可(ke)單(dan)一的價值觀。

因此，今(jin)年(nian)我們花了(le)很多時間建設芒(mang)果视频下载。在企業使命愿(yuan)景的基礎上，三(san)只松鼠推出了(le)一部 “11545” 文(wen)化行動綱領，即“一個(ge)方針、一個(ge)理念、五不(bu)、四要、五個(ge)凡(fan)是”。

芒果视频下载可以讓員工時刻保持警醒和團結。

除(chu)了(le)改進芒果(guo)视频下载(zai)，增(zeng)強管(guan)理的(de)(de)另一個方法是確立(li)員(yuan)工(gong)的(de)(de)獎懲制度(du)，同(tong)時對(dui)一些(xie)內部(bu)流(liu)(liu)程進行改變(bian)，重(zhong)新(xin)建立(li)消費者(zhe)和生產者(zhe)之間的(de)(de)連接。其中最大的(de)(de)紐(niu)帶就是一個 “云質(zhi)量(liang)平臺”，把所有平臺用(yong)戶每天超過幾(ji)萬(wan)條的(de)(de)評價(jia)，統一到管(guan)理平臺并進行分(fen)析(xi)，尤其注重(zhong)物(wu)流(liu)(liu)、質(zhi)量(liang)、服務(wu)這幾(ji)個板(ban)塊。分(fen)析(xi)后將(jiang)結果(guo)實時傳遞給我(wo)們，使我(wo)們的(de)(de)供應商能(neng)夠實時地改進產品服務(wu)。這些(xie) C 端產生的(de)(de)數據(ju)又(you)加強了(le)客服、工(gong)廠質(zhi)檢、工(gong)廠員(yuan)工(gong)、物(wu)流(liu)(liu)員(yuan)工(gong)的(de)(de)連接關系。很多(duo)針對(dui)他們的(de)(de)考核都圍繞這些(xie)數據(ju)形成。

因此，三(san)只松鼠(shu)今年在管(guan)理上有很大的(de)突破。以(yi)用(yong)戶為中心，通過文化和互聯網手段，重新建立客戶、生產(chan)者、管(guan)理員(yuan)工(gong)之間的(de)連(lian)接、考(kao)核等流程(cheng)體系。即使我們的(de)品類從幾十個(ge)擴(kuo)張到(dao)三(san)百多個(ge)，人(ren)員(yuan)規模從去年的(de)少(shao)于一(yi)千人(ren)發展到(dao) 2015 年的(de)兩千余(yu)人(ren)，管(guan)理、文化都是(shi)和這(zhe)種擴(kuo)張匹(pi)配的(de)，并沒有出(chu)現邊(bian)際收益遞(di)減。銷(xiao)量也從 2014 年的(de) 11 億(yi)(yi)達到(dao)了 2015 年的(de) 25 個(ge)億(yi)(yi)。

凡客沒有真正打動它的用戶

李：“線上(shang)品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)要進行(xing)線下擴張”，很(hen)多互聯網品(pin)(pin)牌(pai)的管理層都會就這(zhe)個問(wen)題(ti)發(fa)生(sheng)分歧。有(you)的人說暫時不會去(qu)開線下，有(you)的人則(ze)堅(jian)定(ding)地去(qu)了線下。這(zhe)個問(wen)題(ti)你怎么看？松鼠會不會去(qu)線下？這(zhe)一問(wen)題(ti)是(shi)否(fou)應該根據具(ju)(ju)體品(pin)(pin)類具(ju)(ju)體分析？

章：我個人覺得零售全渠道肯定是未來是一個必然的(de)趨(qu)勢。原因很清楚：消費(fei)者在哪里(li)，我們(men)就要到(dao)哪里(li)。而(er)且得益于(yu)移動支付帶來更好的(de)服(fu)務，全渠道的(de)展開也更為簡便(bian)。

“消費者在哪里，我們就要到哪里。”

我(wo)們過(guo)(guo)去認(ren)為(wei)三(san)只松(song)鼠(shu)并不會進(jin)入線下(xia)。但是現在，我(wo)們可以直白地講：三(san)只松(song)鼠(shu)一(yi)定會進(jin)入線下(xia)。但對于(yu)我(wo)們這(zhe)種互(hu)聯網品牌跑(pao)到(dao)線下(xia)去，它(ta)的(de)核心原因是什么？我(wo)個(ge)人認(ren)為(wei)，第(di)一(yi)是相對過(guo)(guo)去傳統(tong)線下(xia)模式，線上(shang)(shang)轉(zhuan)到(dao)線下(xia)要能(neng)在產品架構(gou)上(shang)(shang)體現出競爭力，成本更低(di)，價(jia)格更有(you)優(you)勢。其(qi)次，通過(guo)(guo) “一(yi)城一(yi)店”、社區推廣，送(song)貨到(dao)家等模式，“線上(shang)(shang)+線下(xia)” 的(de)服務和體驗比純線上(shang)(shang)更好。

如(ru)果將 O2O 模式借(jie)鑒到這(zhe)一行業中：線(xian)上企業跑到線(xian)下搭建渠道、品牌體驗店。當覆蓋完(wan)全國所(suo)有(you)的城市(shi)后，我希望 70% 的交(jiao)易來自(zi)線(xian)上，30% 來自(zi)線(xian)下，這(zhe)樣我就(jiu)平衡了成本關系。

線上線下交易的結合有助于平衡成本關系。

跑到(dao)線(xian)(xian)上(shang)去的線(xian)(xian)下(xia)企業在(zai)平衡成本的問題上(shang)會(hui)有更大劣勢。對于三只松(song)鼠這樣的 “線(xian)(xian)上(shang)轉線(xian)(xian)下(xia)” 企業，線(xian)(xian)下(xia)門店(dian)的產品、價(jia)格(ge)與線(xian)(xian)上(shang)整體(ti)商(shang)品管理(li)中心(xin)是統一(yi)的，而且消費(fei)者對于商(shang)品觸手可及。這種競爭力非常強。

也(ye)就是(shi)說，線下渠道(dao)本質上是(shi)一(yi)個體(ti)驗點，核心目的(de)是(shi)服務上的(de)升級。如(ru)果(guo)你從線上跨界到(dao)線下，或者相反(fan)，卻不解(jie)決成本和(he)服務升級的(de)問題。“全(quan)渠道(dao)” 只是(shi)一(yi)種假的(de)全(quan)渠道(dao)。

李：80、90 后年輕(qing)人的生(sheng)活方式越來越互聯(lian)網化了，購買范疇(chou)也不(bu)局限于特定的品牌、品類。對于所有(you)做互聯(lian)網品牌的創業者而(er)言，你有(you)什么(me)心得體會可以分享給他們？

章(zhang)：這(zhe)(zhe)一(yi)代人是我們(men)把體驗看得很重要(yao)的(de)(de)原因。他們(men)對(dui)于體驗的(de)(de)需求(qiu)(qiu)高于對(dui)產品的(de)(de)需求(qiu)(qiu)，對(dui)于個性(xing)化的(de)(de)需求(qiu)(qiu)高于對(dui)于標準化的(de)(de)需求(qiu)(qiu)。我們(men)花大(da)力氣進入線下做(zuo)這(zhe)(zhe)個體驗店，其核(he)心是帶來服務和體驗的(de)(de)升(sheng)級。因此(ci)，我們(men)根本不考慮體驗店是否盈(ying)利，因為這(zhe)(zhe)是品牌(pai)建設(she)的(de)(de)一(yi)部分。

體驗店是品牌建設的一部分。

舉個(ge)(ge)例(li)子。我(wo)(wo)(wo)明年(nian)開(kai)一(yi)百家(jia)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)店，一(yi)家(jia)店花一(yi)二百萬(wan)。總共 1、2 個(ge)(ge)億，在(zai)我(wo)(wo)(wo)整(zheng)體(ti)(ti)(ti)(ti) 4、50 個(ge)(ge)億的(de)(de)體(ti)(ti)(ti)(ti)量(liang)當中占比只有(you)幾(ji)個(ge)(ge)點，但給(gei)我(wo)(wo)(wo)帶(dai)來(lai)的(de)(de)好(hao)(hao)處是什么？消費者(zhe)對品(pin)牌感知、服務(wu)感覺會更好(hao)(hao)。因(yin)為在(zai)每個(ge)(ge)區域都有(you)了門店，我(wo)(wo)(wo)可(ke)以更好(hao)(hao)地進入社(she)區推廣和運營(ying)，給(gei)我(wo)(wo)(wo)帶(dai)來(lai)流(liu)量(liang)。因(yin)為最終我(wo)(wo)(wo)并不希(xi)望(wang)(wang)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)店成(cheng)為主要的(de)(de)銷(xiao)量(liang)來(lai)源，我(wo)(wo)(wo)要把這些(xie)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)后產生購買(mai)欲(yu)望(wang)(wang)的(de)(de)用戶趕(gan)到 App 端進行(xing)真正的(de)(de)購買(mai)。

在服務領域，我們希望強化(hua)個(ge)性(xing)化(hua)的服務，能夠把服務這一(yi)權力下(xia)放(fang)到每一(yi)個(ge)客服、每一(yi)個(ge)物(wu)流的包裝(zhuang)工，通過一(yi)些 C 端數據打通每一(yi)個(ge)個(ge)體(ti)。

舉個例子。我(wo)(wo)們會讓每個客(ke)(ke)服有權力送給(gei)(gei)顧客(ke)(ke)限(xian)定金(jin)額內任何一(yi)樣東(dong)西(xi)，比(bi)如(ru)他(ta)買一(yi)百塊你可以送十(shi)塊錢以下(xia)的(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)給(gei)(gei)他(ta)。一(yi)旦發生(sheng)危機需要(yao)處理，客(ke)(ke)服可以做出自(zi)我(wo)(wo)決策。除了剛才提到的(de)(de)(de)(de)文化體(ti)(ti)系(xi)，這(zhe)(zhe)種(zhong)放權行為和需要(yao)健全的(de)(de)(de)(de)數據體(ti)(ti)系(xi)才能實現好。雖然我(wo)(wo)讓客(ke)(ke)服可以在這(zhe)(zhe)些(xie)事情上自(zi)己做主，但我(wo)(wo)還是(shi)要(yao)記錄一(yi)些(xie)數據，比(bi)如(ru)他(ta)送了哪(na)些(xie)東(dong)西(xi)給(gei)(gei)用戶，后(hou)續的(de)(de)(de)(de)兩三個月中顧客(ke)(ke)與我(wo)(wo)們直接的(de)(de)(de)(de)關系(xi)，包括購買頻率(lv)是(shi)否(fou)變高，這(zhe)(zhe)些(xie)都(dou)可以納入考(kao)核。

我覺得(de)未(wei)來去(qu)看的話，標準化的服(fu)(fu)務和個(ge)(ge)性化的服(fu)(fu)務，個(ge)(ge)性化肯定是優于(yu)標準化，個(ge)(ge)性化是每一(yi)個(ge)(ge)人最想要(yao)的。

個性化是每一個人最想要的。

要(yao)求個(ge)性化(hua)服務的用(yong)戶比例不是很(hen)多，可能只有(you) 10%、20%。但如果你滿足(zu)了他的個(ge)性化(hua)需求，就會(hui)(hui)形成(cheng)對于品牌的忠誠度(du)，口碑會(hui)(hui)傳遞得更好(hao)。所以個(ge)性化(hua)是我們明年的一個(ge)主題。

第(di)三個是(shi)更有(you)創(chuang)新的(de)(de)設(she)(she)計。互聯網品(pin)牌最重要的(de)(de)資產，是(shi)我(wo)的(de)(de)每一(yi)個接(jie)觸(chu)面(mian)是(shi)否能(neng)告訴消(xiao)費者這是(shi)一(yi)個什么樣的(de)(de)品(pin)牌。所(suo)以我(wo)們希(xi)望自己(ji)是(shi)一(yi)個有(you)創(chuang)意(yi)的(de)(de)、能(neng)夠讓消(xiao)費者感知的(de)(de)企業。所(suo)以最終選(xuan)擇落地到(dao)創(chuang)意(yi)化(hua)設(she)(she)計，包括對動漫形象進(jin)(jin)行優化(hua)，對包裝、門店進(jin)(jin)行更加創(chuang)意(yi)化(hua)和精細化(hua)的(de)(de)處理。

李：互聯(lian)網品牌行業經歷(li)了(le)很多起承轉合。最早的凡客從(cong)爆紅到慢(man)慢(man)經歷(li)一(yi)些(xie)糾(jiu)結(jie)和痛苦(ku)。接下來典型的第二波(bo)代(dai)表就是在、上(shang)的一(yi)大堆，到今天的發(fa)展差(cha)異也比(bi)較大。你覺(jue)得影響這(zhe)一(yi)變化過程的最大因素是什么？

章(zhang)：凡(fan)客以(yi)(yi)及一(yi)些品(pin)牌(pai)下行的(de)核心原因是：抓住(zhu)了(le)第一(yi)波(bo)紅利，但(dan)沒(mei)有(you)回歸到最終(zhong)的(de)本質(zhi)。以(yi)(yi)前網(wang)上有(you)很多 “淘品(pin)牌(pai)”。但(dan)實際上他(ta)根本稱不(bu)上品(pin)牌(pai)，就(jiu)是新(xin)興(xing)的(de)消費群體到網(wang)上去買一(yi)些新(xin)穎的(de)東西(xi)。一(yi)些人(ren)抓住(zhu)了(le)這(zhe)(zhe)種需求把產(chan)品(pin)賣給他(ta)，然(ran)后就(jiu)自以(yi)(yi)為是品(pin)牌(pai)了(le)。他(ta)并(bing)沒(mei)有(you)真正地把用(yong)戶(hu)留住(zhu)。所以(yi)(yi)當規則被改變的(de)時候，這(zhe)(zhe)個品(pin)牌(pai)自然(ran)而然(ran)就(jiu)沒(mei)落(luo)了(le)。

凡(fan)客下行的核心原(yuan)因是(shi)：抓住了第一波紅(hong)利，但沒有回歸(gui)到最終的用(yong)戶本質(zhi)。

這和我們是不(bu)一(yi)樣的(de)。三只松鼠(shu)內部有(you)句(ju)話：我們是上目前粉絲(si)量(liang)最多的(de)品牌。即(ji)使把我們從搜索引(yin)擎中屏蔽了，我們的(de)銷(xiao)售起碼會維持三分之二(er)。這是之前的(de) “淘品牌”不(bu)可能做(zuo)到的(de)，因為他沒(mei)有(you)核心用戶(hu)。

凡(fan)(fan)客(ke)也是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)道理。彼時的(de)凡(fan)(fan)客(ke)實際上和(he)上述的(de) “淘品牌(pai)(pai)” 有些(xie)類(lei)似(si)：并沒有完(wan)全打動他的(de)用戶(hu)。凡(fan)(fan)客(ke)的(de)困境還處于服(fu)裝行(xing)(xing)業(ye)的(de)另一(yi)(yi)個(ge)(ge)天然屬性(xing)：差異性(xing)。服(fu)裝，尤其是(shi)襯(chen)(chen)衫(shan)這一(yi)(yi)類(lei)的(de)商品是(shi)有高低端之分的(de)。從一(yi)(yi)個(ge)(ge)以(yi)低廉價格(ge)賺(zhuan)眼球的(de)品牌(pai)(pai)，過渡到具備(bei)身(shen)份代表的(de)品牌(pai)(pai)，這是(shi)一(yi)(yi)段(duan)比較難的(de)路程。后來凡(fan)(fan)客(ke)又來了一(yi)(yi)個(ge)(ge)完(wan)全轉型——售賣標準化(hua)的(de)襯(chen)(chen)衫(shan)。我個(ge)(ge)人覺得用雷軍那一(yi)(yi)套賣標準化(hua)襯(chen)(chen)衫(shan)肯定是(shi)行(xing)(xing)不通的(de)。最根(gen)本的(de)原因是(shi)人們(men)對(dui)衣服(fu)的(de)需求是(shi)充分個(ge)(ge)性(xing)化(hua)的(de)。誰也不愿意買一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣的(de)襯(chen)(chen)衫(shan)來穿。

李：互聯網(wang)品牌又(you)開始出(chu)現(xian)了(le)其他的過(guo)程和(he)潮流。小(xiao)米(mi)是一個典型的案(an)例。除(chu)了(le)小(xiao)米(mi)之外，我們現(xian)在又(you)看到(dao)了(le) “社區電商(shang)”，“網(wang)紅電商(shang)”，甚至《羅輯思(si)維》也屬(shu)于(yu)一個品牌類別。你(ni)看好這種(zhong)廣義上的社區和(he)網(wang)紅電商(shang)嗎？

章：我覺(jue)得社(she)區(qu)電商的(de)機(ji)會還是比較大的(de)。互聯(lian)網(wang)品(pin)牌(pai)原先有幾個特征：面向(xiang)全國，需(xu)求長尾(wei)，爆款(kuan)經濟。區(qu)域品(pin)牌(pai)可以參照 O2O 模式，圍繞微信、移動(dong)支付建(jian)立起來。比如銷售雞(ji)蛋(dan)、土雞(ji)，這(zhe)個領域就非常(chang)適(shi)合形成一個區(qu)域的(de)品(pin)牌(pai)，而(er)且不會被美(mei)團他們所取(qu)代。

區域品牌做得好，完全可以在 BATMD 的夾擊下存活下來。

復盤創業：為什么很難有第二個松(song)鼠？

李：三(san)只松(song)鼠(shu)選擇從堅果(guo)這個特(te)殊的品(pin)(pin)類切入，是(shi)不是(shi)因為這個品(pin)(pin)類能夠誕生(sheng)足夠大(da)的品(pin)(pin)牌(pai)，而在服裝這種個性化領域當中誕生(sheng)一個大(da)品(pin)(pin)牌(pai)的難(nan)度更高？也(ye)就是(shi)說(shuo)，哪些品(pin)(pin)類更適合在互(hu)聯網上(shang)做品(pin)(pin)牌(pai)？

章(zhang)：這(zhe)是(shi)過去經常(chang)被(bei)討(tao)論的(de)一(yi)個(ge)問(wen)題，就是(shi)以服裝為代(dai)表的(de)非(fei)標(biao)準(zhun)化(hua)商品(pin)，是(shi)否(fou)會因為個(ge)性化(hua)因素限制(zhi)它(ta)能做(zuo)大(da)。反過來說(shuo)，相(xiang)(xiang)對標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)否(fou)一(yi)定(ding)會做(zuo)大(da)？以三(san)只松鼠的(de)例子來看，后面(mian)一(yi)個(ge)問(wen)題的(de)答案(an)是(shi)肯(ken)定(ding)的(de)。但我現在(zai)(zai)突然(ran)發現一(yi)個(ge)問(wen)題，互(hu)聯網品(pin)牌本質上做(zuo)的(de)并不是(shi)非(fei)常(chang)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。它(ta)只是(shi)使(shi)得線下(xia)依(yi)舊處(chu)于相(xiang)(xiang)對長(chang)尾的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，在(zai)(zai)互(hu)聯網演變(bian)為一(yi)個(ge)爆款。

以(yi)堅果為例。你說(shuo)每(mei)一個中國(guo)人都會吃嗎？不(bu)會。但只有很(hen)少的中國(guo)人會吃嗎？也不(bu)是這樣。它(ta)屬于(yu)長尾(wei)和非長尾(wei)中間的一個品類(lei)。因此，它(ta)在互聯網(wang)上最(zui)好的營銷打法就是整合大的長尾(wei)流量(liang)，做成了互聯網(wang)爆款。

三只松鼠有(you)三百(bai)多種(zhong)單(dan)品(pin)。但你仔(zi)細觀(guan)察就會(hui)發現這(zhe)三百(bai)多種(zhong)單(dan)品(pin)在線下實際上都是(shi)長尾(wei)需求。牛肉也好，豬肉脯也好，在線下并不(bu)是(shi)每(mei)一個(ge)超(chao)市貨架都會(hui)有(you)的(de)產品(pin)。但它又(you)不(bu)屬于(yu)完全的(de)長尾(wei)。這(zhe)種(zhong)處于(yu)中間(jian)位置的(de)產品(pin)，會(hui)因為(wei)需求無法在線下得(de)到充分滿足，充分利用流量(liang)效(xiao)應形成互聯網(wang)爆款(kuan)。

但服(fu)裝行(xing)業(ye)的(de)個性化因素更加(jia)(jia)顯著，整個網購群體也(ye)就(jiu)三億(yi)多人。如果(guo)在(zai)這三億(yi)多人當中(zhong)再去做一些個性化分層，就(jiu)會導致某一特定品牌的(de)銷售量(liang)就(jiu)起不來。所以，我覺得服(fu)裝行(xing)業(ye)反而應該更聚集地加(jia)(jia)入到(dao) “線上線下”、“群渠道” 這種(zhong)模式。

服裝行業的個性化因素更加顯著。

三只(zhi)松鼠(shu)并(bing)非是一(yi)(yi)(yi)個完全標準化的(de)(de)(de)產品。它更像一(yi)(yi)(yi)個長(chang)尾(wei)爆(bao)款(kuan)化的(de)(de)(de)產品，因此在網(wang)上(shang)能做得很(hen)大。但是，我們(men)可(ke)以(yi)想象(xiang)未來兩到(dao)(dao)三年內也(ye)會遇到(dao)(dao)一(yi)(yi)(yi)些增長(chang)的(de)(de)(de)瓶頸。因此這是我們(men)每年最重要的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個規劃的(de)(de)(de)地(di)方：怎樣(yang)通過全渠道的(de)(de)(de)模(mo)式，去拓展線下(xia)更廣泛(fan)的(de)(de)(de)群體。

以堅(jian)果為例。堅(jian)果在(zai)(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市的消費量是三(san)(san)四線(xian)城(cheng)市的六(liu)倍，但中(zhong)國(guo) 60% 以上的人(ren)口(kou)集中(zhong)在(zai)(zai)三(san)(san)四線(xian)城(cheng)市。巨大的市場潛力并沒有完全迸(beng)發出(chu)來。這種(zhong)案例在(zai)(zai)互聯網(wang)不勝枚舉。服裝(zhuang)行業也是如(ru)此(ci)。但這里(li)面也出(chu)現了(le)一(yi)些特例，比如(ru)唯品會解(jie)決了(le)三(san)(san)四線(xian)城(cheng)市買不到一(yi)線(xian)品牌的問(wen)題，以及互聯網(wang)品牌無(wu)止境的 SKU 平臺化。

唯品會解決了三四線城市買不到一線品牌的問題。

李：你(ni)曾經講過，當你(ni)做(zuo)三只松鼠的時候，從電商業態到政策對三只松鼠都是個(ge)很(hen)好的時機(ji)。如果現(xian)在重新再做(zuo)，讓你(ni)再多花十(shi)倍的錢也很(hen)難做(zuo)到這么(me)快的速(su)度和效率(lv)了。所以當初松鼠能夠迅速(su)發展的核心是什(shen)么(me)？

章：品(pin)(pin)(pin)牌的本(ben)質(zhi)還是(shi)(shi)產品(pin)(pin)(pin)和服(fu)務(wu)。這個(ge)(ge)結論(lun)過多久(jiu)都(dou)不會改變(bian)。但(dan)對(dui)于(yu)這個(ge)(ge)時代來(lai)講，用戶對(dui)服(fu)務(wu)體驗的要(yao)求(qiu)可能(neng)大于(yu)對(dui)產品(pin)(pin)(pin)的體驗，也就是(shi)(shi)產品(pin)(pin)(pin)要(yao)做(zuo) 100 分，體驗要(yao)做(zuo)到(dao) 150 分。

除了(le)(le)品(pin)(pin)牌之外，三只松鼠最大(da)的改(gai)變就是渠道方(fang)式。三只松鼠的發展(zhan)得(de)益于一個機會，即(ji) 70、80、90 后的消費升(sheng)級(ji)帶來了(le)(le)品(pin)(pin)牌需(xu)求的升(sheng)級(ji)。過去(qu)人們(men)滿足(zu)于買瓜子吃。現在他有(you)(you)錢了(le)(le)，覺得(de)要吃更好(hao)、更高(gao)端的堅(jian)果(guo)。當他去(qu)找這個產(chan)品(pin)(pin)的時候，他發現這些高(gao)端堅(jian)果(guo)都是沿街的小店鋪在賣，并(bing)沒有(you)(you)一個品(pin)(pin)牌。

松鼠一開(kai)始搶占(zhan)的是這種零售店鋪的堅果生意(yi)。

過(guo)去(qu)線下(xia)不(bu)能通(tong)過(guo)品(pin)類升級誕生高(gao)端(duan)堅(jian)果的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，還有另外一個(ge)(ge)原(yuan)因(yin)：堅(jian)果是(shi)一個(ge)(ge)門檻極低的(de)(de)(de)(de)初加(jia)工的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。任何人都可以(yi)生產(chan)、加(jia)工這個(ge)(ge)產(chan)品(pin)，放在自(zi)己的(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)鋪去(qu)銷售。我們都知道，品(pin)牌(pai)是(shi)不(bu)可能誕生于一個(ge)(ge)沿街(jie)的(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)鋪或者農(nong)貿(mao)市場的(de)(de)(de)(de)。它(ta)必須進(jin)入一個(ge)(ge)主流(liu)的(de)(de)(de)(de)渠道。它(ta)之所(suo)以(yi)過(guo)去(qu)在主流(liu)渠道不(bu)能成為品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)核心原(yuan)因(yin)，是(shi)它(ta)本身的(de)(de)(de)(de)價格非(fei)常(chang)高(gao)。如果你要進(jin)入一個(ge)(ge)商(shang)超渠道，40 塊(kuai)錢(qian)的(de)(de)(de)(de)東西到終(zhong)端(duan)定價要賣 100 塊(kuai)錢(qian)，但很多沿街(jie)店(dian)(dian)鋪只(zhi)要賣 55 塊(kuai)錢(qian)就(jiu)可以(yi)生存了。巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)(de)價格差導(dao)致人們并不(bu)會在商(shang)超購(gou)買，所(suo)以(yi)商(shang)超通(tong)道限制了這個(ge)(ge)品(pin)類的(de)(de)(de)(de)發展。

互聯網剛好(hao)解(jie)決了(le)這兩(liang)個問(wen)題。這種新渠道(dao)可以(yi)直(zhi)接把(ba) 40 塊錢的(de)東西賣到(dao) 50 多塊錢，解(jie)決了(le)巨(ju)大的(de)價格差的(de)問(wen)題。

所以總結一(yi)(yi)下三只(zhi)松(song)鼠在過去幾年中(zhong)碰(peng)到的(de)機(ji)會：一(yi)(yi)個是堅果(guo)行業本身沒有(you)(you)品(pin)牌(pai)；另一(yi)(yi)個是我(wo)(wo)(wo)們用互聯網渠道(dao)搶(qiang)占沿街店(dian)鋪的(de)份額。我(wo)(wo)(wo)們直接定(ding)位 85、90 后。這(zhe)(zhe)個群(qun)體(ti)剛好有(you)(you)這(zhe)(zhe)個品(pin)牌(pai)需求又沒有(you)(you)品(pin)牌(pai)。突然網上出現了(le)三只(zhi)松(song)鼠，我(wo)(wo)(wo)又通(tong)過優秀的(de)產品(pin)、服務(wu)、微信微博運(yun)營告(gao)訴你：我(wo)(wo)(wo)就是這(zhe)(zhe)樣一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)，順(shun)勢就把這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)人群(qun)內外打通(tong)了(le)。

李：創業中(zhong)壓力最大的(de)階段是什(shen)么(me)(me)時(shi)候？那個階段發生了(le)什(shen)么(me)(me)事情？

章：過去中國有瓜(gua)子品(pin)(pin)牌，但沒有堅果(guo)品(pin)(pin)牌。我很想做這件(jian)(jian)事(shi)。但創業初期感到比較困難的一件(jian)(jian)事(shi)就(jiu)是渠(qu)道(dao)。商超(chao)這種(zhong)傳統渠(qu)道(dao)是看不上你。但那時候我們抓住了(le)平臺類電商爆發的時機。只要把產品(pin)(pin)放到網上，采(cai)取低價(jia)、廣告這種(zhong)簡單直接(jie)的方式(shi)，消費者馬(ma)上能找到這個產品(pin)(pin)。

不過相(xiang)比線下(xia)，這種經歷(li)不能算痛苦。線下(xia)交(jiao)易中，有時(shi)候(hou)你想(xiang)送個產品都不一定(ding)能送得出去，別說(shuo)賣(mai)。我(wo)到網(wang)上最興奮的一件(jian)事是我(wo)可以隨(sui)時(shi)把(ba)產品賣(mai)出去……