華特迪士尼公司成立于1929年，以IP為產業(ye)鏈核心，業(ye)務包(bao)括主題公園(yuan)度(du)假園(yuan)區、媒(mei)體(ti)網(wang)絡、影(ying)視娛樂、消費品和(he)互動(dong)媒(mei)體(ti)四(si)大板塊。

上(shang)游影片制作(zuo)和(he)內(nei)容研發，中(zhong)下游電視媒體、互動服務、品(pin)牌(pai)和(he)衍生品(pin)跟進(jin)形成了迪(di)士尼(ni)典型的大IP運作(zuo)模式(shi)。

1、內容積累：1923-1954年，動畫片IP積累階段

通過出售動畫片版權，迪士尼(ni)公司起家，后陸(lu)續創(chuang)造(zao)出米老鼠系(xi)列(lie)、白雪公主系(xi)列(lie)等(deng)經典(dian)動漫形(xing)象，圍繞(rao)這些(xie)形(xing)象出品了十四部系(xi)列(lie)經典(dian)動畫長片。歷經32年在(zai)動畫創(chuang)作上的(de)日積(ji)月(yue)累，經典(dian)形(xing)象廣為人知。

2、線下布局：1955-1983年，主題公園布局時期

自1955年建成加州迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)主題公園開始(shi)，迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)陸續建成加州迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、奧蘭(lan)多迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、東(dong)京迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、巴黎迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、香港迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)、上海迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)，實現迪(di)(di)士(shi)(shi)尼(ni)(ni)主題公園的全(quan)球布局。

3、線上布局：1984-2004年，加速發行電影、收購ABC時期

1984年成立試金石影(ying)業作為旗下電影(ying)發行(xing)平(ping)臺；1985年建立迪士尼好(hao)萊(lai)塢電影(ying)制(zhi)片廠，完善電影(ying)制(zhi)作發行(xing)的產(chan)業鏈(lian)；1995年收購ABC旗下的ESPN；2001年收購福布斯家族頻(pin)道，改名ABC家族頻(pin)道并入ABC。

4、內容收購：2005年至今，收購美國英雄系列IP

2005年(nian)羅伯特·艾格(ge)成(cheng)為公司新董事長，開創(chuang)艾格(ge)時代。迪(di)士尼(ni)先后收購了皮克斯動(dong)(dong)畫(hua)工(gong)作室(shi)，漫(man)威(wei)影業(ye)，盧卡(ka)斯影業(ye)等。由(you)此迪(di)士尼(ni)不(bu)再僅(jin)僅(jin)擁有(you)以兒(er)童和女性作為主要受(shou)眾的動(dong)(dong)漫(man)形象，還(huan)擁有(you)廣受(shou)成(cheng)人和男性歡迎的美國英雄的動(dong)(dong)漫(man)形象，迪(di)士尼(ni)的平臺價值大提(ti)升(sheng)。

迪(di)士尼(ni)在全球(qiu)有(you)3000多(duo)家授(shou)權商，銷售(shou)超過(guo)10萬(wan)種與迪(di)士尼(ni)卡通形(xing)象(xiang)有(you)關的產品(pin)。自1992年進入(ru)中國市場以(yi)來，迪(di)士尼(ni)幾(ji)乎(hu)把旗下(xia)經典卡通形(xing)象(xiang)印在了0～14歲孩子(zi)們可能使用的所有(you)消(xiao)費品(pin)上。迪(di)士尼(ni)中國擁有(you)超過(guo)600家授(shou)權商和合作伙伴(ban)，涵蓋服飾、玩具、家居裝(zhuang)飾、圖(tu)書雜(za)志、食品(pin)飲料、文(wen)具、電子(zi)產品(pin)以(yi)及(ji)動畫藝術(shu)等(deng)多(duo)種品(pin)類，占據了中國動漫形(xing)象(xiang)授(shou)權55%的份(fen)額。

大中華區是迪士尼除美國本土外最大的投資市場，設(she)有上海、北(bei)京、廣州、香港、臺北(bei)、成都、深圳6家辦公室，其中，上海是中國(guo)開發主(zhu)場。

2015 年，全(quan)球最大的(de)迪(di)士(shi)尼旗艦(jian)店在上海浦東陸家嘴開業；

2016 年，中國內地首座迪士尼主題樂園(yuan)在上海開園(yuan)；

2017 年(nian) ，迪(di)士尼推出(chu)的六個新型(xing)店鋪樣(yang)板間其(qi)中(zhong)之(zhi)一在上海興業(ye)太古匯開業(ye)。

迪士尼商業模式是典型的輪次收入：

第(di)一輪：迪士尼的動(dong)畫制作，除去票(piao)房，通過(guo)發行，拷貝等賺取收(shou)入;

第二輪：迪(di)士尼樂園收(shou)入。迪(di)士尼樂園受(shou)益的60%來自衍生品的消費(fei)，有數據表明，在迪(di)士尼樂園主營(ying)收(shou)入部(bu)分中，門票收(shou)入約占(zhan)比為30%，購物(wu)25%，餐飲15%，住(zhu)宿13%，其他17%。

第三輪(lun)：品牌(pai)授(shou)權和連(lian)鎖經營。

迪(di)士尼衍生品(pin)的產業鏈，開拓了電影(ying)、樂園(yuan)、郵輪(lun)、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品(pin)、教育、日用品(pin)、電子類(lei)產品(pin)等(deng)一系列(lie)消費(fei)品(pin)。另(ling)外，自營店是迪(di)士尼衍生品(pin)主要(yao)銷售(shou)渠道。

迪斯(si)(si)尼是全球最大的特許經(jing)營授(shou)權商(shang)，擁有(you)11個(ge)價(jia)值超十億美(mei)元(yuan)的卡通人(ren)物形象系列，2017財年迪斯(si)(si)尼全球授(shou)權商(shang)品零售額達到530億美(mei)元(yuan)，超過了中國(guo)BAT收(shou)入(ru)之和(he)，其中大部分來自IP價(jia)值收(shou)入(ru)。

知識(shi)產權是迪士(shi)尼(ni)產業鏈的(de)核心，迪士(shi)尼(ni)對(dui)知識(shi)產權的(de)重視(shi)(shi)程度可想而知。以米(mi)老鼠(shu)為例(li)，就(jiu)有米(mi)老鼠(shu)原創形象版權、米(mi)老鼠(shu)影(ying)視(shi)(shi)作品版權等；同時(shi)，迪士(shi)尼(ni)在米(mi)老鼠(shu)形象上申請(qing)了45類全類的(de)商標注冊，在我國擁有有效注冊商標逾千件。

1991年，迪士尼與中國(guo)合作伙(huo)伴簽署授權協議，第一(yi)次推出米奇授權產品。

從(cong)當前市場開發(fa)情況來看(kan)，米奇米妮(ni)、維尼和(he)他的朋友、公(gong)主(zhu)系列(lie)、玩具(ju)總(zong)動員(yuan)(yuan)、汽車(che)總(zong)動員(yuan)(yuan)、瑪麗貓等產品形象和(he)內(nei)容授(shou)權(quan)最為廣泛。迪士尼中國2016消費品授(shou)權(quan)計劃將迪士尼、皮克斯、星(xing)球大戰(zhan)和(he)漫威同時(shi)列(lie)為2016年消費品四大核心系列(lie)品牌。

如何獲得迪士尼授權

迪士尼每年在中國會舉辦兩次類似的內容分享會（3月(yue)份(fen)在(zai)香港，9月(yue)份(fen)在(zai)上海），主要(yao)是(shi)針對授權商和合(he)作(zuo)伙(huo)伴，提前告知他們(men)未來的(de)內容計劃，幫(bang)助他們(men)也提早進行(xing)產(chan)品(pin)規劃。

迪士(shi)尼授權商(shang)評估矩陣：企業(ye)價值觀(guan)、產(chan)品開發(fa)能力、銷售能力、生產能(neng)力、財(cai)務實(shi)力(li)。

授權(quan)方式

以圖書為例：

1、按(an)出版物(wu)(wu)功能(neng)、讀者年(nian)齡層(ceng)進行品類(lei)(lei)劃分(fen)授(shou)權，每個(ge)合(he)作(zuo)方負(fu)責其(qi)中一個(ge)小品類(lei)(lei)的(de)生產(chan)和(he)銷售。例如，故(gu)事(shi)閱讀類(lei)(lei)、中文學習(xi)類(lei)(lei)、英語學習(xi)類(lei)(lei)、高端禮(li)品書/異型書類(lei)(lei)等不同功能(neng)的(de)出版物(wu)(wu)將分(fen)別(bie)授(shou)權給不同的(de)出版商；

2、根據旗下主打(da)系列品(pin)牌進行劃(hua)分，漫威系列、星戰系列主要按照品(pin)牌和讀者(zhe)對(dui)象劃(hua)分授權領域。例如，少兒(er)和成人出版物，分別(bie)授權給(gei)不(bu)同的(de)合(he)作機構(gou)。

3、針對部分渠(qu)道(dao)做專門授權(quan)，例如(ru)，將“迪士尼圖(tu)書”的商超渠(qu)道(dao)授權(quan)。

授權費用

迪士(shi)尼授權費包括兩部分(fen)：保(bao)底(di)費和超額授權金(jin)，前者是(shi)固(gu)定繳(jiao)納的，后者則按(an)(an)(an)比例補交。每(mei)家授權商都會對(dui)迪士(shi)尼有保(bao)底(di)承諾，比如承諾銷(xiao)售(shou)額是(shi)200萬元，就(jiu)按(an)(an)(an)照15%的比例繳(jiao)納30萬元的保(bao)底(di)費，即便(bian)銷(xiao)售(shou)額達不(bu)到也不(bu)會退還，如果(guo)銷(xiao)售(shou)額超過承諾數，仍需(xu)按(an)(an)(an)15%比例補繳(jiao)超額授權金(jin)。

自1992年進(jin)入中國(guo)市場以來(lai)，迪(di)士尼幾乎把旗下經典(dian)卡通形(xing)象(xiang)印在了0～14歲孩子們可能(neng)使用的所(suo)有消費品上。

小到(dao)(dao)鑰匙扣、大到(dao)(dao)迪士(shi)尼樂園里的(de)“加勒比海盜(dao)”景(jing)點，從消費(fei)(fei)品(pin)到(dao)(dao)主題樂園項目，迪士(shi)尼通過IP授權(quan)、聯合開發(fa)等(deng)方(fang)式把品(pin)牌授權(quan)給(gei)相應的(de)代(dai)工企業和商(shang)家。并且通過不斷細分的(de)行業和市場，從中獲得巨額的(de)品(pin)牌授權(quan)費(fei)(fei)和品(pin)牌影(ying)響力。

迪士尼在中國(guo)擁有超過(guo)600家授權商和合作伙伴，涵蓋服(fu)飾(shi)(shi)、玩(wan)具、家居裝飾(shi)(shi)、圖書雜(za)志、食品飲(yin)料、文具、電子產(chan)品以及動畫(hua)藝術等多種品類，占據了中國動漫形象授權55%的份額，你能數出來的知名消費品牌，大多數都和迪士尼產生過合作。下面通過2016年上海市迪士尼授權商品紡織品產品目錄來一窺(kui)迪士尼的品牌授權商。