兩年時間內，一家叫“名(ming)創(chuang)優品”的(de)日用百貨店(dian)(dian)幾乎開遍(bian)了大江南北。“遍(bian)地都是(shi)名(ming)創(chuang)優品。”一位廣州的(de)消費者這樣描述對名(ming)創(chuang)優品的(de)印象(xiang)。最夸張的(de)是(shi)，僅(jin)在(zai)北京(jing)路（廣州越秀區(qu)的(de)一條商業街），就至少有(you)5家名(ming)創(chuang)優品門店(dian)(dian)。

截(jie)至目前(qian)，名創優品(pin)(pin)(pin)在全國(guo)的門(men)店總量約達1200家(jia)，其對(dui)外(wai)公(gong)開的計劃是要在2016年擴張到(dao)2000家(jia)。而據記者了解，經營多年的化妝品(pin)(pin)(pin)渠道屈臣氏，內(nei)地(di)門(men)店總數(shu)也不過2200家(jia)。與名創優品(pin)(pin)(pin)業態極為相似的無(wu)印良品(pin)(pin)(pin)，在華門(men)店僅134家(jia)。

靠著(zhu)高密度(du)的(de)門店展(zhan)示，沒花一分錢廣告，名創(chuang)優品(pin)瞬間“紅”了。在絕大多數(shu)的(de)實體零售商(shang)(shang)都在哭喊“日子(zi)難過”“被電(dian)商(shang)(shang)沖擊”的(de)背(bei)景下(xia)，名創(chuang)優品(pin)的(de)店面卻經常人來人往，這足夠讓零售商(shang)(shang)們(men)眼紅了。

但它并未獲得滿(man)堂喝彩，相反，負面的聲音層出不窮：“偽裝(zhuang)成日本(ben)品牌(pai)(pai)的中國品牌(pai)(pai)”、“logo山寨(zhai)優衣庫，商品山寨(zhai)無印良品”、“產品都是義烏小(xiao)商品城包裝(zhuang)而成”……

在很長一段時(shi)間內，名(ming)創優(you)品對所有(you)傳聞和質(zhi)疑都保持了沉默。但近期，名(ming)創優(you)品創始人(ren)葉(xie)國富(fu)卻頻繁出現在公眾場(chang)合，犀利反擊所有(you)傳言(yan)。“大(da)多(duo)數的(de)媒體中毒(du)太深”、“誰(shui)說(shuo)日本的(de)品牌就不能made in China？”、“誰(shui)說(shuo)好的(de)商品就不能便宜(yi)？不是傻嗎？”有(you)人(ren)甚至將其稱為“葉(xie)大(da)炮”。

近期(qi)，記者(zhe)與葉國富做(zuo)了深(shen)度(du)對話，其對名(ming)創優(you)品模(mo)式、開店速度(du)，以及對電商的態度(du)做(zuo)了全面解讀：

記(ji)者：從你想要做(zuo)名創優品到做(zuo)成，中間花(hua)了多長的時間？

葉國富：兩年。調研(yan)了一年，在兩三個(ge)國家之間反復(fu)跑、找差距。

記者(zhe)：做這個模(mo)式的幾個關鍵點是什么(me)？

葉國富：第一，搞定供應(ying)鏈；第二(er)，公司定好自己(ji)的戰略，不追求(qiu)毛利(li)，品牌商不要對利(li)潤貪婪，要做好自己(ji)的定位，過去那種暴利(li)時代過去了(le)，現在是微利(li)時代；

第三，不搞(gao)代理(li)商(shang)(shang)(shang)、加(jia)盟商(shang)(shang)(shang)，全(quan)部以(yi)直營店(dian)的模式發展。以(yi)前中國零售(shou)行業(ye)都是(shi)省級代理(li)商(shang)(shang)(shang)、市級代理(li)商(shang)(shang)(shang)到(dao)店(dian)鋪，而我(wo)們直接(jie)從工廠到(dao)店(dian)鋪。最重(zhong)要的是(shi)后面這(zhe)兩件事，這(zhe)兩件事往往很要命。

記者：類目上(shang)為什么要選(xuan)擇日(ri)用(yong)百貨，而不是服(fu)裝或者是鞋包等其他類目？

葉(xie)國富：日用百貨需求量更(geng)大，消費品(pin)質更(geng)高。

記者：如果你做鞋服還可以成功嗎？

葉國富(fu)：今天名(ming)創(chuang)已(yi)經是(shi)(shi)代表了名(ming)創(chuang)模(mo)(mo)(mo)式(shi)而不是(shi)(shi)名(ming)創(chuang)優(you)品了，都可(ke)(ke)(ke)以做(zuo)(zuo)，就(jiu)像小米變成了小米模(mo)(mo)(mo)式(shi)，雷軍把小米模(mo)(mo)(mo)式(shi)復制到各個行業，移動(dong)電(dian)源、耳機和平衡車，為什么(me)名(ming)創(chuang)的模(mo)(mo)(mo)式(shi)不可(ke)(ke)(ke)以做(zuo)(zuo)服裝呢(ni)？一(yi)樣可(ke)(ke)(ke)以做(zuo)(zuo)。服裝、鞋子(zi)、內衣(yi)，都可(ke)(ke)(ke)以做(zuo)(zuo)。優(you)衣(yi)庫(ku)和H&M都是(shi)(shi)這個模(mo)(mo)(mo)式(shi)。國內現(xian)在(zai)其實已(yi)經有幾(ji)個服裝品牌在(zai)這么(me)做(zuo)(zuo)了，內衣(yi)、鞋子(zi)目前(qian)沒(mei)有這樣干。我(wo)們已(yi)經開始(shi)做(zuo)(zuo)內衣(yi)了，鞋子(zi)下(xia)一(yi)步跟進。

以后線上(shang)小(xiao)米，線下名創優品，會大大地提高中(zhong)國(guo)人的(de)(de)幸福感，我們把線下賣(mai)移(yi)動電源的(de)(de)、賣(mai)數據線的(de)(de)、賣(mai)插(cha)座的(de)(de)都(dou)打的(de)(de)落花流水。今天中(zhong)國(guo)有99%的(de)(de)人還看不(bu)懂名創模式，包括你也看不(bu)懂它(ta)。

記者：你覺得我們看不懂的原因(yin)是什么？

葉國富：因為你受(shou)中(zhong)國傳(chuan)統這種商業的毒太(tai)深，還在(zai)用過去的思維思考這個東西(xi)。

記者：中國傳統商業的毒是什么？

葉國(guo)富：相信一分價錢(qian)(qian)一分貨，相信而且追(zhui)求高暴(bao)利(li)，賺快(kuai)錢(qian)(qian)。或者(zhe)說過(guo)去的(de)經(jing)濟(ji)環(huan)境太好了，賺錢(qian)(qian)實(shi)在太好賺了，不愿(yuan)意去改革(ge)，也(ye)沒(mei)必要(yao)改革(ge)。但(dan)是(shi)(shi)今天經(jing)濟(ji)環(huan)境不好了，今天社(she)會轉型(xing)(xing)，社(she)會轉型(xing)(xing)就是(shi)(shi)經(jing)濟(ji)轉型(xing)(xing)，經(jing)濟(ji)轉型(xing)(xing)就是(shi)(shi)企業(ye)轉型(xing)(xing)，經(jing)濟(ji)環(huan)境不好大家要(yao)轉型(xing)(xing)就要(yao)革(ge)自(zi)己(ji)的(de)命了。過(guo)去暴(bao)利(li)時代進入今天的(de)微利(li)時代。

記(ji)者：中國服裝行業(ye)的鏈條尤(you)其長，你認為改革容易嗎？

葉國(guo)富：改(gai)不(bu)(bu)了(le)遲早會(hui)死(si)掉，迪卡儂做(zuo)的多好(hao)，優衣庫做(zuo)的多好(hao)！不(bu)(bu)用它們改(gai)，結(jie)束(shu)就(jiu)可以了(le)，波司登(deng)直接結(jie)束(shu)就(jiu)可以了(le)，老板也老了(le)，改(gai)不(bu)(bu)了(le)了(le)。

記者(zhe)：最近(jin)互聯網(wang)比較(jiao)流行的(de)是(shi)(shi)去掉中間商，你認為名創優品是(shi)(shi)這樣(yang)的(de)嗎？

葉國(guo)富(fu)：你還是中(zhong)毒(du)太深。去(qu)掉(diao)中(zhong)間商，在(zai)國(guo)外(wai)幾(ji)十年前(qian)就有了(le)，GAP、H&M一直都是直接面(mian)向消費者。這(zhe)種(zhong)模(mo)式，實際(ji)上(shang)是互(hu)聯網(wang)在(zai)向實體(ti)零(ling)售學習，只不(bu)過我們中(zhong)國(guo)的(de)實體(ti)零(ling)售太落后，現(xian)在(zai)互(hu)聯網(wang)稍微(wei)跑得快一點，就被(bei)夸成“互(hu)聯網(wang)思維(wei)”，所以(yi)我很反感互(hu)聯網(wang)思維(wei)的(de)說法。什么思維(wei)？沒有思維(wei)。提(ti)(ti)高效率(lv)的(de)思維(wei)就是好(hao)的(de)思維(wei)，互(hu)聯網(wang)只是提(ti)(ti)高效率(lv)的(de)一個方式而(er)已，我的(de)也是提(ti)(ti)高效率(lv)的(de)一種(zhong)方式。

記者(zhe)：你提(ti)到的H&M和(he)ZARA都(dou)是快時尚，上新(xin)速(su)度(du)非常快，名(ming)創(chuang)優品也可以(yi)做(zuo)到這樣嗎？

葉國富：比它們更快，每七天上一次新貨。

記者：這樣后端供應鏈(lian)可以跟得上(shang)嗎？

葉國富：可以。

記(ji)者：在(zai)零售領域或者商業領域對(dui)你(ni)(ni)影響(xiang)特別大的(de)(de)企業是什么？小米(mi)似乎(hu)對(dui)你(ni)(ni)的(de)(de)影響(xiang)很(hen)大？

葉國富(fu)：不(bu)是(shi)。優衣庫對(dui)我(wo)的(de)影響(xiang)特(te)別(bie)大(da)，美國的(de)Costco對(dui)我(wo)影響(xiang)也(ye)很大(da)， Costco、優衣庫和無印良(liang)品這三個是(shi)我(wo)學習的(de)對(dui)象。

記者(zhe)：和Costco相比，哪些(xie)借(jie)鑒(jian)了它？

葉國(guo)富：品類上。

記者(zhe)：現有10個品類基礎上(shang)，名創還會拓展哪些？

葉國富：食(shi)品，比如(ru)干貨、堅果。食(shi)品是快(kuai)消品，你吃(chi)完(wan)了(le)還要吃(chi)。不(bu)做家電，因為沒(mei)有利潤(run)。就是銷售(shou)額大，規模大，嚇唬人可以。

不(bu)控制(zhi)的話，一年可(ke)以開(kai)3000家店

記者(zhe)：從成立到(dao)現在投(tou)入(ru)資金最多的地方在哪里？

葉國富：開店(dian)。到目前為止，用于開店(dian)（指直營店(dian)，約300家）的投(tou)資接近10億元。

記者：你(ni)們有拿過融資嗎？

葉國富(fu)：沒有(you)，太多人（投(tou)資(zi)人）找我們了(le)，但我們全部是自己投(tou)資(zi)。

記者：名創優(you)品(pin)對外公(gong)布的計劃是，2020年(nian)要開(kai)6000家店，為什么(me)開(kai)店速(su)度這么(me)快？

葉國(guo)富：市(shi)場需要，消(xiao)費(fei)者需要。

記者：現在已(yi)有(you)的店鋪關店率有(you)多(duo)高？

葉國(guo)富：有(you)大概(gai)4%左右，位置(zhi)選擇不(bu)(bu)好，或者有(you)的新商場不(bu)(bu)好，開了之后(hou)發現不(bu)(bu)好關掉就是了。

記者(zhe)：店鋪的(de)盈利(li)情況如何(he)？

葉國(guo)富(fu)：盈利(li)能力還(huan)可以，但是每個(ge)產品我們(men)賺得(de)很(hen)少。盈利(li)是建(jian)立在我們(men)1萬(wan)多人(ren)累得(de)像(xiang)狗一樣才(cai)干出來的。我們(men)也很(hen)羨慕睡著就把(ba)錢(qian)賺了的人(ren)，我們(men)跑起來賺不了錢(qian)。

記(ji)者：名創(chuang)優品商品毛利(li)大概是多少？哪些產(chan)品貢獻的利(li)潤最高？

葉(xie)國富：基(ji)本上所有(you)產品的(de)毛利是差不多的(de)，都在(zai)8%~10%左右。

（編者注：對于名創(chuang)優(you)品的(de)產品毛利率，有(you)同行業人士表示不(bu)解。一(yi)家與名創(chuang)優(you)品有(you)共同供應商的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業向記者透露，由于采購規模大，名創(chuang)優(you)品在產品供應鏈有(you)很大話語(yu)權(quan)，成(cheng)本能(neng)控制到很低，毛利率應該能(neng)達到50%，而非對外宣稱的(de)10%以下。

某化妝品渠道商以名創優品的(de)化妝品類舉例，其售(shou)價基本(ben)能達到成本(ben)價的(de)2~3倍，因此毛利率也遠遠超過(guo)10%。

另有業(ye)內人士推算稱：“依照10%的(de)商品毛利(li)率(lv)計算，名創(chuang)(chuang)優品單店根本無法做到盈利(li)。”根據(ju)名創(chuang)(chuang)優品對外公布的(de)銷售數據(ju)，其在2015年(nian)的(de)總營收保底50億元(yuan)(yuan)(yuan)，沖刺60億元(yuan)(yuan)(yuan)。以最(zui)高60億元(yuan)(yuan)(yuan)計算，平均每家店鋪年(nian)營收為500萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，若以商品毛利(li)率(lv)10%計算，單店一年(nian)的(de)毛利(li)潤僅為50萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)，除去(qu)房租(zu)、人力(li)等成本，很難(nan)盈利(li)。）

記者：會考慮控制一(yi)下速度嗎？

葉國(guo)富：現在(zai)就(jiu)在(zai)控制(zhi)，如果不控制(zhi)一年就(jiu)開(kai)3000家店了。

記者：一個店鋪從申請(qing)到開張需要多長時間？

葉國(guo)富(fu)：半年。需要從人流量、消費(fei)層(ceng)次(ci)，還有(you)年齡結(jie)構等(deng)幾個維度做調(diao)研。我們的(de)調(diao)研團隊接近100人。在全國(guo)各個城市，基本每個省都有(you)一幫人。

記者：不同城市的店鋪，差異大嗎？

葉國富：地域(yu)之間差(cha)別并不(bu)大(da)，今(jin)天(tian)二線(xian)城市(shi)跟(gen)一線(xian)城市(shi)有(you)(you)差(cha)距嗎？過(guo)去(qu)有(you)(you)一點差(cha)距，現在(zai)有(you)(you)差(cha)距嗎？你(ni)知(zhi)(zhi)道的東(dong)西他也知(zhi)(zhi)道，只是(shi)你(ni)有(you)(you)的東(dong)西買(mai)得到(dao)(dao)，他買(mai)不(bu)到(dao)(dao)而已(yi)，基本(ben)上信息全球同(tong)步了(le)(le)(le)，沒有(you)(you)一線(xian)二線(xian)三線(xian)之分(fen)了(le)(le)(le)，可能到(dao)(dao)了(le)(le)(le)縣(xian)城或者是(shi)鎮上稍微落后(hou)一點，今(jin)天(tian)的消(xiao)費層(ceng)次不(bu)是(shi)按一線(xian)二線(xian)城市(shi)來分(fen)，而是(shi)按年齡的，20歲到(dao)(dao)30歲這個年齡段(duan)的人基本(ben)全球同(tong)步了(le)(le)(le)。

電(dian)商對我根本(ben)沒威脅(xie)

記者：在(zai)你看(kan)來，電商(shang)其實對實體零售的影(ying)響(xiang)沒有我們想(xiang)象中那么大(da)是嗎(ma)？

葉國富：是(shi)的。或者(zhe)根(gen)本(ben)都不受(shou)威脅，在我眼里根(gen)本(ben)沒有(you)威脅。

記者：假設今天有一個(ge)人(ren)在網上開了一家跟(gen)名創優品(pin)特別像(xiang)的，產(chan)品(pin)也很(hen)好，經營模式(shi)也很(hen)像(xiang)，你會有擔憂(you)嗎(ma)？

葉國富(fu)：一點不擔(dan)憂，他(ta)做不到。

記者(zhe)：為什么在網(wang)上(shang)做不到？小米全(quan)部都是在網(wang)上(shang)賣(mai)的(de)啊。

葉國(guo)富：小(xiao)米是很標準化的電子產(chan)品。

記者：你(ni)們的產品也很標準。

葉國富：我們三千多(duo)個(ge)產品怎么標準？況且(qie)今天在網上(shang)不(bu)好(hao)做生意了，一個(ge)新品牌到天貓一開店就有人去(qu)了嗎？你告訴我，你流量哪里(li)來？做一個(ge)App很容易啊(a)，讓別人知道(dao)你很難。

記(ji)者：所以名(ming)創(chuang)優(you)品未來也不會嘗(chang)試電商？

葉國(guo)富(fu)：不一定，就如果做電(dian)(dian)商(shang)也不會(hui)是現在這種電(dian)(dian)商(shang)。淘寶、京東、唯品會(hui)這些都(dou)是傳統電(dian)(dian)商(shang)，我們要做移動互聯網。

記者：如果天貓要說服你入駐，需要什(shen)么理由？

葉國富：長期給我免費流量(liang)。

記者：你個(ge)人(ren)會網(wang)購嗎？

葉國富：網購的不多，我的襯衣是凡(fan)客的。一般用在手(shou)機(ji)上網購，京東。

記者：凡客的(de)模式也是跟優衣庫看齊的(de)，但并(bing)不成功(gong)。你認為原(yuan)因是什么？

葉國富：產品沒做(zuo)好，現(xian)(xian)在襯衣(yi)做(zuo)的還可以(yi)，以(yi)前(qian)做(zuo)的產品很垃圾(ji)。第二，燒(shao)了很多(duo)廣(guang)告費，把投資人(ren)幾十億的錢都燒(shao)完了，到現(xian)(xian)在燒(shao)得一塌糊涂(tu)。

記者：設想一下(xia)如(ru)果名創優品(pin)倒下(xia)了，可(ke)能是什么原(yuan)因？

葉(xie)國富：產品不夠好，用戶(hu)體(ti)驗不夠好。我們(men)有將近一千家供(gong)(gong)應(ying)(ying)商，大部(bu)分(fen)很優秀，還有一小部(bu)分(fen)的供(gong)(gong)應(ying)(ying)商要(yao)優化淘汰。還要(yao)干(gan)掉30%的供(gong)(gong)應(ying)(ying)商，主要(yao)是化妝品和數(shu)碼產品。

講究“個(ge)性(xing)化”就(jiu)完蛋了

記者：按照(zhao)你的邏輯，一分錢一分貨(huo)，未(wei)來是不是不存在高、中(zhong)、低端品(pin)牌的分級了？

葉國富(fu)：未來兩極(ji)分化(hua)，不會有高、中、低(di)端之分，要(yao)么我們就(jiu)舍得(de)花錢買一個(ge)好(hao)的奢侈品，講究精神(shen)享(xiang)受(shou)，要(yao)不然就(jiu)實用主(zhu)義。

記者：實用(yong)主義(yi)就是大眾爆款？不存在個性化的(de)東西嗎？

葉國富：對，大眾(zhong)爆款，個(ge)性化(hua)的需求量很少(shao)，你見(jian)過哪一(yi)(yi)個(ge)個(ge)性化(hua)的品(pin)牌可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)很大？個(ge)性化(hua)都是小眾(zhong)市(shi)場，都是很小的。個(ge)性化(hua)是一(yi)(yi)個(ge)美麗(li)的外衣，聽起來很好，但是做(zuo)起來頭大。

為(wei)什么(me)蘋果(guo)手(shou)機不做(zuo)個(ge)性化？個(ge)性化可以(yi)講故(gu)事，忽悠消費(fei)者，聽起(qi)來很好，是一個(ge)皇(huang)帝(di)的新(xin)衣，如果(guo)哪一個(ge)老板說做(zuo)個(ge)性化，那(nei)就完蛋了。

記者：有沒有一(yi)個(ge)好的(de)模式(shi)，既可以支持個(ge)性(xing)化(hua)，但也可以活得很好？

葉國富：有，但是(shi)小富即安，做一小撮人(ren)的生意，賺一點小錢(qian)就可以(yi)了。全球肯定(ding)存在著很多這種企業，隱性企業，你都(dou)找不到，它(ta)也不需要你找到，它(ta)被大家知(zhi)道了就不是(shi)小眾(zhong)市(shi)場就是(shi)大眾(zhong)市(shi)場了，這種企業很小。

真的小眾市場做(zuo)什(shen)么呢？最牛的企業(ye)是(shi)(shi)什(shen)么？歐美一(yi)(yi)(yi)個小店一(yi)(yi)(yi)天就(jiu)賣一(yi)(yi)(yi)百(bai)個蛋(dan)糕或者賣一(yi)(yi)(yi)千個冰淇淋(lin)，賣完(wan)就(jiu)關門，這(zhe)種人太有個性(xing)了，這(zhe)是(shi)(shi)藝(yi)術家(jia)干(gan)的事(shi)不是(shi)(shi)企業(ye)家(jia)干(gan)的事(shi)。日本就(jiu)有這(zhe)么一(yi)(yi)(yi)家(jia)冰淇淋(lin)店，不大，也不開分店，夫妻兩(liang)個人開一(yi)(yi)(yi)個店，一(yi)(yi)(yi)天賣一(yi)(yi)(yi)千個，賣完(wan)就(jiu)結束。

中國(guo)(guo)目(mu)前沒有(you)（這種企業），當然與中國(guo)(guo)的(de)環境(jing)有(you)關系，與我們的(de)歷史(shi)有(you)關，中國(guo)(guo)整個環境(jing)成本(ben)、流通成本(ben)都太高了(le)，而且門面是租(zu)的(de)。都想拼命賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)，能(neng)賺(zhuan)(zhuan)10萬不(bu)要(yao)賺(zhuan)(zhuan)8萬。

記者(zhe)：這種思想會影響(xiang)到你嗎？比(bi)如擴大(da)規模快(kuai)速擴張。

葉(xie)國富：我們要找平衡，可(ke)控的擴張，不能不可(ke)控地擴張。