兩年時間(jian)內，一家(jia)叫(jiao)“名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品(pin)”的日(ri)用百貨店幾乎開遍了大江南北(bei)。“遍地(di)都是名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品(pin)。”一位廣州(zhou)的消費者這(zhe)樣描述對名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品(pin)的印象。最夸張的是，僅在(zai)北(bei)京路（廣州(zhou)越秀區(qu)的一條商業(ye)街），就至少有5家(jia)名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品(pin)門(men)店。

截至目(mu)前(qian)，名(ming)創優(you)品在(zai)全(quan)國的(de)門(men)(men)店總(zong)量約達(da)1200家，其對外公開的(de)計劃是(shi)要(yao)在(zai)2016年擴張到2000家。而據記者了解，經(jing)營多年的(de)化妝品渠道屈(qu)臣氏，內地門(men)(men)店總(zong)數也不過2200家。與名(ming)創優(you)品業態極為相(xiang)似(si)的(de)無印良品，在(zai)華門(men)(men)店僅134家。

靠(kao)著高密度的(de)(de)(de)門店展示，沒花一分錢廣告，名(ming)創優品瞬間“紅(hong)”了。在絕大(da)多數的(de)(de)(de)實(shi)體零售商(shang)都在哭喊(han)“日子難過”“被電商(shang)沖擊”的(de)(de)(de)背景(jing)下，名(ming)創優品的(de)(de)(de)店面卻經常人來人往，這足夠讓零售商(shang)們眼(yan)紅(hong)了。

但它并(bing)未獲得滿堂喝彩，相(xiang)反，負面的聲音層出不窮：“偽裝成(cheng)日本品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的中(zhong)國品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”、“logo山(shan)(shan)寨優衣(yi)庫(ku)，商品(pin)(pin)(pin)山(shan)(shan)寨無印良品(pin)(pin)(pin)”、“產品(pin)(pin)(pin)都是義烏小商品(pin)(pin)(pin)城(cheng)包裝而(er)成(cheng)”……

在很長一段時間(jian)內，名(ming)創優品(pin)(pin)對所有(you)傳聞(wen)和質疑都保持了(le)沉默。但近期(qi)，名(ming)創優品(pin)(pin)創始人葉(xie)國富卻頻(pin)繁出現在公眾場合，犀利(li)反擊所有(you)傳言(yan)。“大多數的媒體中毒太深”、“誰說日(ri)本的品(pin)(pin)牌就(jiu)不(bu)能made in China？”、“誰說好(hao)的商(shang)品(pin)(pin)就(jiu)不(bu)能便宜？不(bu)是傻嗎(ma)？”有(you)人甚至將(jiang)其稱為“葉(xie)大炮(pao)”。

近期，記者與葉國(guo)富做了深度(du)對話，其對名創優品模式、開店速度(du)，以及對電商的態度(du)做了全面解讀：

記者：從你想要(yao)做名創優品到(dao)做成，中間(jian)花了(le)多長的(de)時(shi)間(jian)？

葉國富：兩(liang)年(nian)。調研了一(yi)年(nian)，在兩(liang)三(san)個(ge)國家之(zhi)間反復跑、找差距。

記者(zhe)：做這(zhe)個(ge)模式的幾個(ge)關鍵點(dian)是(shi)什么？

葉國富：第一，搞(gao)定(ding)(ding)供(gong)應(ying)鏈；第二，公司定(ding)(ding)好自己的戰略，不追求毛利，品牌商不要(yao)對(dui)利潤貪婪(lan)，要(yao)做(zuo)好自己的定(ding)(ding)位，過去(qu)那(nei)種暴(bao)利時代(dai)過去(qu)了，現(xian)在是微利時代(dai)；

第三，不(bu)搞代(dai)理(li)商、加盟商，全部以直(zhi)營店(dian)(dian)的(de)模式發展。以前中國零售行業(ye)都是(shi)省級(ji)代(dai)理(li)商、市級(ji)代(dai)理(li)商到(dao)(dao)店(dian)(dian)鋪，而我(wo)們直(zhi)接從工廠到(dao)(dao)店(dian)(dian)鋪。最重要的(de)是(shi)后面這兩(liang)件(jian)事，這兩(liang)件(jian)事往(wang)往(wang)很要命。

記者：類目上為什(shen)么要選擇(ze)日用百(bai)貨，而(er)不(bu)是服裝或者是鞋包等其他類目？

葉國(guo)富：日用百貨需求(qiu)量更大，消(xiao)費品質(zhi)更高(gao)。

記(ji)者：如果你做鞋(xie)服還可以(yi)成功(gong)嗎？

葉(xie)國富：今(jin)天(tian)名創(chuang)(chuang)已(yi)經是(shi)代(dai)表了名創(chuang)(chuang)模(mo)式(shi)而不是(shi)名創(chuang)(chuang)優(you)品了，都(dou)可(ke)以做(zuo)(zuo)，就(jiu)像小(xiao)米變成了小(xiao)米模(mo)式(shi)，雷軍把(ba)小(xiao)米模(mo)式(shi)復制到(dao)各個行業，移動電源、耳機和平衡車，為什么(me)名創(chuang)(chuang)的模(mo)式(shi)不可(ke)以做(zuo)(zuo)服(fu)裝(zhuang)呢？一樣可(ke)以做(zuo)(zuo)。服(fu)裝(zhuang)、鞋(xie)子(zi)、內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)，都(dou)可(ke)以做(zuo)(zuo)。優(you)衣(yi)(yi)(yi)庫(ku)和H&M都(dou)是(shi)這(zhe)個模(mo)式(shi)。國內(nei)(nei)現在(zai)其實已(yi)經有幾個服(fu)裝(zhuang)品牌在(zai)這(zhe)么(me)做(zuo)(zuo)了，內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)、鞋(xie)子(zi)目前沒有這(zhe)樣干(gan)。我們已(yi)經開始做(zuo)(zuo)內(nei)(nei)衣(yi)(yi)(yi)了，鞋(xie)子(zi)下(xia)一步跟進。

以后線(xian)上小米，線(xian)下(xia)名創優品，會大(da)大(da)地提高(gao)中國人(ren)的幸(xing)福感，我們把線(xian)下(xia)賣(mai)移動電源的、賣(mai)數據線(xian)的、賣(mai)插(cha)座(zuo)的都打的落花流水。今天中國有99%的人(ren)還看不(bu)(bu)懂名創模式(shi)，包括你(ni)也(ye)看不(bu)(bu)懂它。

記者：你(ni)覺得我們(men)看不懂的原因是什(shen)么(me)？

葉國富：因為你受中國傳統這種(zhong)商(shang)業的毒太深，還在用過(guo)去的思維思考這個(ge)東西。

記者：中國傳統商(shang)業(ye)的毒是什么？

葉國富：相信一分價錢一分貨，相信而(er)且追求高(gao)暴(bao)利(li)，賺(zhuan)(zhuan)快錢。或者(zhe)說(shuo)過去的(de)經(jing)濟環境太(tai)好(hao)(hao)了(le)，賺(zhuan)(zhuan)錢實在太(tai)好(hao)(hao)賺(zhuan)(zhuan)了(le)，不(bu)愿意去改革，也沒必要(yao)改革。但是今天(tian)經(jing)濟環境不(bu)好(hao)(hao)了(le)，今天(tian)社會(hui)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型，社會(hui)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型就(jiu)是經(jing)濟轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型，經(jing)濟轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型就(jiu)是企業轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型，經(jing)濟環境不(bu)好(hao)(hao)大家要(yao)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型就(jiu)要(yao)革自己的(de)命(ming)了(le)。過去暴(bao)利(li)時代(dai)進入(ru)今天(tian)的(de)微利(li)時代(dai)。

記者：中國服(fu)裝行業的(de)鏈條尤其長(chang)，你認為改(gai)革容易嗎(ma)？

葉國富：改不(bu)了(le)(le)(le)遲早會(hui)死掉，迪(di)卡儂做(zuo)的多(duo)好，優(you)衣庫(ku)做(zuo)的多(duo)好！不(bu)用它們改，結(jie)束就可(ke)(ke)以(yi)了(le)(le)(le)，波(bo)司登直(zhi)接結(jie)束就可(ke)(ke)以(yi)了(le)(le)(le)，老(lao)板也老(lao)了(le)(le)(le)，改不(bu)了(le)(le)(le)了(le)(le)(le)。

記者：最近互聯(lian)網比較(jiao)流行的是(shi)去掉中間(jian)商(shang)，你認(ren)為名創(chuang)優品是(shi)這(zhe)樣的嗎？

葉國(guo)富(fu)：你(ni)還(huan)是(shi)(shi)中毒太(tai)深。去掉中間商，在國(guo)外幾十年(nian)前(qian)就有了，GAP、H&M一直(zhi)都是(shi)(shi)直(zhi)接面(mian)向消費者(zhe)。這種(zhong)模式(shi)，實(shi)(shi)際(ji)上是(shi)(shi)互聯(lian)(lian)網(wang)在向實(shi)(shi)體(ti)零售學習，只(zhi)不過我們中國(guo)的(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)體(ti)零售太(tai)落后，現在互聯(lian)(lian)網(wang)稍微跑得快一點，就被(bei)夸成(cheng)“互聯(lian)(lian)網(wang)思(si)(si)維(wei)”，所(suo)以我很反感互聯(lian)(lian)網(wang)思(si)(si)維(wei)的(de)(de)(de)(de)說法。什么思(si)(si)維(wei)？沒有思(si)(si)維(wei)。提高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維(wei)就是(shi)(shi)好的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維(wei)，互聯(lian)(lian)網(wang)只(zhi)是(shi)(shi)提高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)(de)(de)(de)一個(ge)方式(shi)而已，我的(de)(de)(de)(de)也是(shi)(shi)提高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)方式(shi)。

記者：你提到的H&M和ZARA都是快時尚，上新速度非(fei)常快，名創優品也可(ke)以做到這樣嗎？

葉國富(fu)：比它們更快(kuai)，每七(qi)天上一次新貨。

記者：這樣(yang)后端供應鏈可以跟得上嗎？

葉國富：可以。

記者(zhe)：在(zai)零售領域或者(zhe)商業(ye)領域對(dui)你影響特別大的企業(ye)是什么？小米(mi)似乎對(dui)你的影響很大？

葉國(guo)富：不(bu)是(shi)。優衣庫對(dui)(dui)我的(de)影響特別大(da)，美國(guo)的(de)Costco對(dui)(dui)我影響也很大(da)， Costco、優衣庫和無(wu)印(yin)良品這(zhe)三個是(shi)我學(xue)習的(de)對(dui)(dui)象。

記(ji)者：和Costco相比，哪些借鑒了它(ta)？

葉國(guo)富(fu)：品類上(shang)。

記者：現有10個品類基礎上，名創(chuang)還會拓展哪些？

葉國(guo)富：食品，比如干貨(huo)、堅(jian)果(guo)。食品是(shi)快(kuai)消品，你吃(chi)完(wan)了還要吃(chi)。不做家電，因為沒有利潤。就(jiu)是(shi)銷售額大，規模(mo)大，嚇唬人(ren)可以。

不(bu)控制的話(hua)，一年(nian)可以開3000家店

記者：從成立到現在(zai)投(tou)入資金最多(duo)的地(di)方在(zai)哪里？

葉國富：開店。到目前為止(zhi)，用于開店（指直營店，約(yue)300家）的投資接近(jin)10億元。

記(ji)者：你們有拿過融資嗎(ma)？

葉(xie)國富：沒有，太多人(ren)（投資人(ren)）找我們了，但我們全部是自己(ji)投資。

記者：名創優品(pin)對外公布的計劃是，2020年要開(kai)(kai)6000家店(dian)，為什么(me)開(kai)(kai)店(dian)速(su)度這么(me)快？

葉國富：市(shi)場(chang)需要(yao)，消(xiao)費者需要(yao)。

記者：現在已有的店鋪關店率(lv)有多(duo)高？

葉國富：有大概4%左右，位置選擇(ze)不(bu)好，或者(zhe)有的新商場不(bu)好，開了之(zhi)后發現(xian)不(bu)好關掉就是了。

記者(zhe)：店(dian)鋪(pu)的盈利情況如何？

葉國富：盈利能力還可以，但是每個(ge)產(chan)品我(wo)們(men)賺(zhuan)(zhuan)得很(hen)少。盈利是建立在我(wo)們(men)1萬(wan)多人累得像狗一樣才干出來(lai)的。我(wo)們(men)也很(hen)羨慕睡著就把(ba)錢(qian)賺(zhuan)(zhuan)了(le)的人，我(wo)們(men)跑起來(lai)賺(zhuan)(zhuan)不(bu)了(le)錢(qian)。

記(ji)者：名創優品(pin)商品(pin)毛利大概是多少(shao)？哪(na)些產品(pin)貢獻的利潤最高？

葉國富(fu)：基本上所有產品(pin)的(de)(de)毛利是差不多的(de)(de)，都在8%~10%左右。

（編者(zhe)注：對于名創優(you)品的(de)產(chan)品毛利率，有(you)同(tong)行業人士表示(shi)不(bu)解(jie)。一家與(yu)名創優(you)品有(you)共同(tong)供應(ying)商(shang)的(de)零(ling)售企業向(xiang)記者(zhe)透(tou)露，由于采購規(gui)模大(da)，名創優(you)品在產(chan)品供應(ying)鏈有(you)很大(da)話語權，成本(ben)能(neng)控制到很低，毛利率應(ying)該能(neng)達(da)到50%，而非對外宣稱的(de)10%以(yi)下。

某化(hua)妝品渠(qu)道(dao)商以名創優(you)品的(de)化(hua)妝品類舉例，其(qi)售價基本能達到(dao)成本價的(de)2~3倍，因此毛利(li)率也遠遠超過10%。

另有業(ye)內(nei)人(ren)士推算(suan)稱：“依(yi)照10%的商品(pin)(pin)(pin)毛(mao)利(li)率計算(suan)，名創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)單(dan)店根(gen)本無法做(zuo)到盈(ying)利(li)。”根(gen)據名創(chuang)優品(pin)(pin)(pin)對外(wai)公(gong)布的銷售數據，其在2015年的總營(ying)收保底50億(yi)(yi)元，沖刺60億(yi)(yi)元。以(yi)最高60億(yi)(yi)元計算(suan)，平均(jun)每家店鋪(pu)年營(ying)收為500萬元，若(ruo)以(yi)商品(pin)(pin)(pin)毛(mao)利(li)率10%計算(suan)，單(dan)店一年的毛(mao)利(li)潤僅為50萬元，除去房租、人(ren)力等成本，很難(nan)盈(ying)利(li)。）

記(ji)者：會考慮控(kong)制(zhi)一下(xia)速度嗎？

葉國富：現(xian)在就在控制(zhi)，如果不控制(zhi)一(yi)年就開(kai)3000家店了。

記(ji)者：一個店鋪從申請(qing)到開張需(xu)要多(duo)長時間(jian)？

葉(xie)國(guo)富：半年(nian)。需(xu)要從人流(liu)量、消費(fei)層次，還有(you)年(nian)齡結構等幾個維度做調(diao)研。我(wo)們的調(diao)研團(tuan)隊接近(jin)100人。在(zai)全國(guo)各個城市，基本每個省(sheng)都(dou)有(you)一幫人。

記者：不同城市(shi)的(de)店鋪(pu)，差異大(da)嗎？

葉國富：地域之(zhi)間差(cha)別并(bing)不(bu)大(da)，今天二線(xian)(xian)城市跟(gen)一(yi)線(xian)(xian)城市有差(cha)距(ju)嗎？過(guo)去有一(yi)點差(cha)距(ju)，現在有差(cha)距(ju)嗎？你(ni)知道的東西他(ta)也(ye)知道，只是(shi)(shi)你(ni)有的東西買得(de)到(dao)，他(ta)買不(bu)到(dao)而(er)已，基(ji)本上信息(xi)全球(qiu)同步(bu)了，沒有一(yi)線(xian)(xian)二線(xian)(xian)三(san)線(xian)(xian)之(zhi)分(fen)了，可能到(dao)了縣城或者是(shi)(shi)鎮(zhen)上稍微(wei)落后一(yi)點，今天的消費層次(ci)不(bu)是(shi)(shi)按(an)一(yi)線(xian)(xian)二線(xian)(xian)城市來分(fen)，而(er)是(shi)(shi)按(an)年齡(ling)的，20歲到(dao)30歲這個年齡(ling)段的人基(ji)本全球(qiu)同步(bu)了。

電商對我根本沒威脅

記者：在你(ni)看來(lai)，電商(shang)其實對實體零(ling)售的影響沒(mei)有(you)我們(men)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(nei)么大是嗎？

葉國富：是(shi)的。或(huo)者根(gen)本(ben)都不(bu)受(shou)威脅(xie)，在我眼里根(gen)本(ben)沒有威脅(xie)。

記(ji)者：假設今(jin)天有一(yi)個人在網上開了一(yi)家跟名創優(you)品特別像(xiang)的，產品也很(hen)好，經營(ying)模式(shi)也很(hen)像(xiang)，你(ni)會有擔(dan)憂嗎？

葉國富(fu)：一(yi)點不擔憂，他做不到。

記者：為什么在網上(shang)做不(bu)到？小米全(quan)部(bu)都是在網上(shang)賣的啊。

葉(xie)國富：小米是很(hen)標準化的電子產品。

記者：你們(men)的產品也很標準。

葉國富：我們三千多個產品(pin)怎么標準？況且今天在網上不好做生意了，一(yi)個新品(pin)牌到(dao)天貓(mao)一(yi)開店就有(you)人(ren)去(qu)了嗎？你告(gao)訴我，你流(liu)量哪(na)里來？做一(yi)個App很容(rong)易(yi)啊，讓別(bie)人(ren)知道你很難。

記(ji)者：所以名創優品未來也不(bu)會嘗試電商？

葉國富：不一定，就(jiu)如果(guo)做(zuo)電(dian)(dian)商(shang)也不會是(shi)現(xian)在這(zhe)種(zhong)電(dian)(dian)商(shang)。淘寶、京東、唯(wei)品會這(zhe)些都是(shi)傳統電(dian)(dian)商(shang)，我們要做(zuo)移動互聯網。

記者：如果(guo)天(tian)貓要(yao)說服你入駐，需要(yao)什么(me)理由？

葉國富(fu)：長期(qi)給我(wo)免費流量。

記(ji)者(zhe)：你個人會網購嗎？

葉國富：網購的(de)不多，我的(de)襯衣是凡客的(de)。一般用(yong)在手機上網購，京東。

記者：凡客(ke)的模式也是跟優(you)衣庫看(kan)齊的，但并不成(cheng)功。你認為原因是什么(me)？

葉國富：產(chan)品沒做好，現在(zai)襯衣做的還可(ke)以，以前做的產(chan)品很(hen)垃圾。第二，燒了很(hen)多廣(guang)告費，把投資(zi)人幾十(shi)億的錢都(dou)燒完了，到現在(zai)燒得一塌糊涂。

記者：設(she)想(xiang)一(yi)下如果名創優(you)品倒(dao)下了，可(ke)能是什么(me)原因？

葉國(guo)富：產(chan)品不夠好(hao)(hao)，用戶體(ti)驗不夠好(hao)(hao)。我(wo)們(men)有將(jiang)近(jin)一(yi)千家供應(ying)商，大(da)部(bu)分很優(you)秀，還有一(yi)小(xiao)部(bu)分的(de)供應(ying)商要優(you)化淘汰。還要干掉30%的(de)供應(ying)商，主(zhu)要是化妝(zhuang)品和數碼產(chan)品。

講(jiang)究“個性(xing)化”就完蛋了(le)

記者：按照(zhao)你的邏輯(ji)，一(yi)分(fen)錢一(yi)分(fen)貨，未(wei)來是(shi)不(bu)是(shi)不(bu)存在高(gao)、中、低端品牌(pai)的分(fen)級(ji)了？

葉國富：未來(lai)兩極分化(hua)，不(bu)會有(you)高、中、低(di)端之分，要(yao)么我們就舍得花(hua)錢買一個好的奢侈品，講究精神享受，要(yao)不(bu)然就實(shi)用主義。

記(ji)者：實用主義就是大眾爆款？不存在個性化的(de)東西(xi)嗎？

葉國富：對，大(da)眾爆(bao)款，個(ge)性化的(de)(de)需求量很少，你見過哪一(yi)個(ge)個(ge)性化的(de)(de)品牌可以做到(dao)很大(da)？個(ge)性化都是(shi)(shi)小(xiao)眾市(shi)場，都是(shi)(shi)很小(xiao)的(de)(de)。個(ge)性化是(shi)(shi)一(yi)個(ge)美麗的(de)(de)外衣(yi)，聽(ting)起來很好，但是(shi)(shi)做起來頭大(da)。

為什么蘋(pin)果(guo)手機不做個(ge)(ge)性化(hua)？個(ge)(ge)性化(hua)可以講故(gu)事，忽悠消(xiao)費者，聽起(qi)來很好，是(shi)一個(ge)(ge)皇帝的新衣，如果(guo)哪一個(ge)(ge)老板說(shuo)做個(ge)(ge)性化(hua)，那就完蛋(dan)了(le)。

記(ji)者：有(you)沒有(you)一個(ge)好(hao)的模式(shi)，既(ji)可以支持(chi)個(ge)性(xing)化，但也可以活得很好(hao)？

葉國富：有，但是小(xiao)富即(ji)安，做一(yi)小(xiao)撮人的生意，賺(zhuan)一(yi)點小(xiao)錢就可以了。全球肯定存在著很(hen)多這種企業(ye)，隱性企業(ye)，你都找(zhao)不到，它(ta)也不需要你找(zhao)到，它(ta)被大(da)家知道了就不是小(xiao)眾市場(chang)就是大(da)眾市場(chang)了，這種企業(ye)很(hen)小(xiao)。

真(zhen)的小(xiao)(xiao)眾市場做(zuo)什(shen)么呢(ni)？最牛的企業(ye)是什(shen)么？歐美(mei)一(yi)個(ge)小(xiao)(xiao)店一(yi)天(tian)就賣一(yi)百個(ge)蛋糕或(huo)者賣一(yi)千(qian)個(ge)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，賣完就關門(men)，這(zhe)種人太有個(ge)性了(le)，這(zhe)是藝術家(jia)干的事不是企業(ye)家(jia)干的事。日本(ben)就有這(zhe)么一(yi)家(jia)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店，不大(da)，也不開分(fen)店，夫妻兩個(ge)人開一(yi)個(ge)店，一(yi)天(tian)賣一(yi)千(qian)個(ge)，賣完就結(jie)束。

中(zhong)(zhong)國目前沒(mei)有(you)（這(zhe)種企業(ye)），當(dang)然與(yu)中(zhong)(zhong)國的(de)環境有(you)關系，與(yu)我們的(de)歷史有(you)關，中(zhong)(zhong)國整個環境成本(ben)、流通成本(ben)都太高了，而且門面是租(zu)的(de)。都想拼命賺錢，能賺10萬不要(yao)賺8萬。

記者(zhe)：這(zhe)種思想會(hui)影響到(dao)你嗎？比如擴大規模快速擴張。

葉國富：我(wo)們要(yao)找平衡，可控(kong)的擴(kuo)張，不能不可控(kong)地擴(kuo)張。