兩年時間內，一家(jia)叫“名(ming)創(chuang)優品”的日用百貨店幾乎開(kai)遍(bian)了大江南北。“遍(bian)地都是名(ming)創(chuang)優品。”一位廣(guang)州的消費者這樣描述(shu)對名(ming)創(chuang)優品的印(yin)象。最夸(kua)張(zhang)的是，僅(jin)在(zai)北京路(lu)（廣(guang)州越(yue)秀區的一條商業街），就(jiu)至少有5家(jia)名(ming)創(chuang)優品門店。

截至目前，名創優(you)(you)品在全國的(de)(de)門店總(zong)量(liang)約達(da)1200家(jia)，其對外公開的(de)(de)計劃是要(yao)在2016年擴張到2000家(jia)。而據記者(zhe)了解，經營多年的(de)(de)化妝品渠(qu)道屈臣氏，內地門店總(zong)數(shu)也不過2200家(jia)。與名創優(you)(you)品業態極為(wei)相似的(de)(de)無印良品，在華門店僅134家(jia)。

靠著高密度的(de)門(men)店(dian)展(zhan)示，沒花一分錢廣告，名創優(you)品瞬間“紅”了(le)。在絕大多數(shu)的(de)實體(ti)零售(shou)商都在哭(ku)喊“日子(zi)難過(guo)”“被電商沖擊”的(de)背景下，名創優(you)品的(de)店(dian)面(mian)卻經常人(ren)來人(ren)往，這足(zu)夠讓零售(shou)商們眼紅了(le)。

但它并未獲得(de)滿堂喝彩，相反(fan)，負(fu)面(mian)的聲(sheng)音(yin)層出不窮：“偽裝(zhuang)成日本品(pin)牌的中國(guo)品(pin)牌”、“logo山寨優衣庫，商(shang)品(pin)山寨無印(yin)良品(pin)”、“產品(pin)都(dou)是義烏小(xiao)商(shang)品(pin)城包裝(zhuang)而成”……

在很長一段時間內，名創(chuang)優品對所有傳(chuan)聞和質疑都保持了沉默。但近期，名創(chuang)優品創(chuang)始人(ren)葉(xie)國富卻頻繁出(chu)現在公眾場(chang)合，犀利反(fan)擊所有傳(chuan)言。“大(da)(da)多數的媒(mei)體中毒太深”、“誰(shui)說(shuo)(shuo)日本的品牌就不能made in China？”、“誰(shui)說(shuo)(shuo)好的商品就不能便宜？不是傻(sha)嗎(ma)？”有人(ren)甚至將其稱(cheng)為“葉(xie)大(da)(da)炮”。

近(jin)期(qi)，記者與葉國(guo)富做了深(shen)度對話(hua)，其(qi)對名創優品模式、開店速度，以及對電(dian)商的態度做了全面解讀：

記者(zhe)：從你(ni)想要做名創優品到(dao)做成，中間花了(le)多長的時(shi)間？

葉國富：兩年。調研了一(yi)年，在兩三個國家(jia)之(zhi)間反(fan)復(fu)跑、找差距。

記(ji)者：做這(zhe)個模(mo)式的(de)幾個關鍵點是(shi)什么？

葉國富：第一，搞定(ding)供應鏈；第二，公司定(ding)好自己的(de)(de)戰略，不追(zhui)求毛(mao)利(li)(li)，品(pin)牌(pai)商(shang)不要(yao)(yao)對利(li)(li)潤貪婪，要(yao)(yao)做(zuo)好自己的(de)(de)定(ding)位，過(guo)去那種暴(bao)利(li)(li)時代過(guo)去了，現(xian)在是微利(li)(li)時代；

第三，不搞代理(li)商(shang)、加盟商(shang)，全部以直營(ying)店(dian)的(de)模式(shi)發(fa)展(zhan)。以前中國零售行業都是省(sheng)級(ji)代理(li)商(shang)、市(shi)級(ji)代理(li)商(shang)到店(dian)鋪(pu)，而我們直接(jie)從工廠(chang)到店(dian)鋪(pu)。最重要的(de)是后(hou)面這兩(liang)件(jian)事(shi)，這兩(liang)件(jian)事(shi)往往很(hen)要命(ming)。

記者：類目上為(wei)什么要選(xuan)擇日用百貨，而(er)不是(shi)服裝或者是(shi)鞋(xie)包等其他(ta)類目？

葉國(guo)富：日用百(bai)貨需求量更(geng)大，消費(fei)品質更(geng)高(gao)。

記(ji)者(zhe)：如果(guo)你做鞋服還可以成(cheng)功嗎？

葉國富：今天名(ming)創已經是代表(biao)了(le)名(ming)創模(mo)式(shi)(shi)而不是名(ming)創優(you)品了(le)，都(dou)可(ke)以(yi)做，就像小(xiao)米變成(cheng)了(le)小(xiao)米模(mo)式(shi)(shi)，雷軍把小(xiao)米模(mo)式(shi)(shi)復制到各個(ge)行業，移動電源、耳(er)機和平衡車，為(wei)什么(me)名(ming)創的模(mo)式(shi)(shi)不可(ke)以(yi)做服(fu)裝呢？一(yi)樣可(ke)以(yi)做。服(fu)裝、鞋子、內(nei)衣(yi)(yi)(yi)，都(dou)可(ke)以(yi)做。優(you)衣(yi)(yi)(yi)庫和H&M都(dou)是這個(ge)模(mo)式(shi)(shi)。國內(nei)現(xian)在(zai)其實已經有幾個(ge)服(fu)裝品牌在(zai)這么(me)做了(le)，內(nei)衣(yi)(yi)(yi)、鞋子目前(qian)沒有這樣干。我們(men)已經開始做內(nei)衣(yi)(yi)(yi)了(le)，鞋子下一(yi)步跟進。

以后(hou)線上(shang)小米(mi)，線下名(ming)創(chuang)優品(pin)，會(hui)大大地提(ti)高(gao)中國人的幸福感，我們把線下賣移動電源的、賣數據線的、賣插座的都打(da)的落花(hua)流水。今天中國有99%的人還看不(bu)懂名(ming)創(chuang)模(mo)式，包括你也看不(bu)懂它。

記者：你覺(jue)得我們(men)看不懂(dong)的原(yuan)因是(shi)什么？

葉國富：因為你受(shou)中(zhong)國傳統這(zhe)(zhe)種商業的(de)毒太深(shen)，還在用過去的(de)思維思考這(zhe)(zhe)個東西。

記者(zhe)：中國傳統商(shang)業(ye)的毒是(shi)什(shen)么(me)？

葉國富：相信一分(fen)價(jia)錢一分(fen)貨，相信而且追求高暴利(li)，賺快錢。或者說過(guo)去(qu)的經(jing)(jing)濟(ji)(ji)環境(jing)太好(hao)了，賺錢實在(zai)太好(hao)賺了，不愿(yuan)意(yi)去(qu)改革，也沒必要(yao)(yao)改革。但是(shi)(shi)今天經(jing)(jing)濟(ji)(ji)環境(jing)不好(hao)了，今天社(she)會轉(zhuan)型，社(she)會轉(zhuan)型就是(shi)(shi)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)轉(zhuan)型，經(jing)(jing)濟(ji)(ji)轉(zhuan)型就是(shi)(shi)企業(ye)轉(zhuan)型，經(jing)(jing)濟(ji)(ji)環境(jing)不好(hao)大家要(yao)(yao)轉(zhuan)型就要(yao)(yao)革自己的命了。過(guo)去(qu)暴利(li)時代進(jin)入今天的微利(li)時代。

記者(zhe)：中國服裝行業的鏈條尤其長，你認為改革容易嗎？

葉國富：改(gai)(gai)不(bu)了遲早會死掉，迪卡儂做(zuo)的多好(hao)，優衣庫(ku)做(zuo)的多好(hao)！不(bu)用它們改(gai)(gai)，結(jie)束就可以了，波司登直接結(jie)束就可以了，老(lao)(lao)板也老(lao)(lao)了，改(gai)(gai)不(bu)了了。

記者(zhe)：最近互聯網比較流行的是去掉(diao)中間(jian)商，你認為名創優品是這樣(yang)的嗎？

葉國(guo)(guo)(guo)富：你(ni)還是中毒(du)太(tai)深。去掉中間商，在(zai)國(guo)(guo)(guo)外幾十(shi)年前就(jiu)(jiu)(jiu)有(you)了(le)，GAP、H&M一直都是直接面向(xiang)消費者。這種模式(shi)，實(shi)際上是互(hu)聯(lian)網(wang)在(zai)向(xiang)實(shi)體(ti)零售學習(xi)，只不過我(wo)們(men)中國(guo)(guo)(guo)的實(shi)體(ti)零售太(tai)落(luo)后，現在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)稍微跑得快(kuai)一點，就(jiu)(jiu)(jiu)被夸成“互(hu)聯(lian)網(wang)思維”，所以(yi)我(wo)很(hen)反感互(hu)聯(lian)網(wang)思維的說法。什么(me)思維？沒有(you)思維。提(ti)高(gao)(gao)效(xiao)(xiao)率的思維就(jiu)(jiu)(jiu)是好的思維，互(hu)聯(lian)網(wang)只是提(ti)高(gao)(gao)效(xiao)(xiao)率的一個方(fang)式(shi)而已，我(wo)的也是提(ti)高(gao)(gao)效(xiao)(xiao)率的一種方(fang)式(shi)。

記者：你提到的H&M和ZARA都是快時尚，上新速度非(fei)常快，名創(chuang)優品(pin)也可以(yi)做到這樣嗎(ma)？

葉國富：比它們(men)更(geng)快，每七天上(shang)一次新貨。

記者：這樣(yang)后端供應(ying)鏈(lian)可以(yi)跟得上嗎(ma)？

葉國富：可以。

記者：在零(ling)售領域或者商(shang)業(ye)領域對你(ni)影(ying)響特別大(da)的(de)企業(ye)是什么？小米似乎對你(ni)的(de)影(ying)響很大(da)？

葉國(guo)富：不是。優衣(yi)庫對(dui)我(wo)的影響特別大，美國(guo)的Costco對(dui)我(wo)影響也很大， Costco、優衣(yi)庫和無印良(liang)品這三個是我(wo)學習(xi)的對(dui)象。

記者(zhe)：和Costco相(xiang)比(bi)，哪些借(jie)鑒了它？

葉國富：品類(lei)上。

記者：現有10個品類(lei)基(ji)礎上，名創(chuang)還(huan)會拓展哪些？

葉國富：食品(pin)，比(bi)如干貨、堅(jian)果。食品(pin)是快消品(pin)，你吃(chi)完了還要吃(chi)。不做家電(dian)，因為沒有利潤(run)。就是銷售額大，規(gui)模大，嚇(xia)唬人可以。

不(bu)控制的話(hua)，一年可以開3000家店

記者：從成立到現在投入資金最(zui)多的地方在哪里？

葉國富：開店(dian)(dian)(dian)。到(dao)目前為止，用于(yu)開店(dian)(dian)(dian)（指直營店(dian)(dian)(dian)，約300家(jia)）的(de)投(tou)資接近10億元。

記者：你們有(you)拿過融資嗎？

葉國富(fu)：沒有，太多(duo)人(ren)（投資(zi)人(ren)）找(zhao)我們(men)了，但我們(men)全部是自己投資(zi)。

記者：名創優(you)品(pin)對外公布(bu)的計劃是，2020年要(yao)開6000家店(dian)，為什么開店(dian)速度這么快？

葉(xie)國(guo)富：市場需要，消費者需要。

記者：現在已(yi)有的店鋪(pu)關店率有多高(gao)？

葉國富(fu)：有大概(gai)4%左右(you)，位(wei)置選擇不好(hao)，或者有的(de)新商場不好(hao)，開(kai)了之(zhi)后發現不好(hao)關掉就是(shi)了。

記者：店鋪的(de)盈利情況如何？

葉(xie)國富：盈利能力還可以(yi)，但是(shi)每個產(chan)品我們賺得很(hen)(hen)少(shao)。盈利是(shi)建立(li)在我們1萬多人累得像狗一樣才干出來的。我們也很(hen)(hen)羨(xian)慕睡著就(jiu)把錢賺了的人，我們跑起來賺不了錢。

記者(zhe)：名(ming)創優(you)品(pin)商品(pin)毛利(li)大概(gai)是(shi)多少？哪些產品(pin)貢獻的利(li)潤最高？

葉國富：基本上(shang)所(suo)有產品的(de)毛利(li)是(shi)差不多的(de)，都在8%~10%左右。

（編者注：對于名(ming)(ming)創優品的產品毛(mao)利率，有同行業人(ren)士(shi)表示(shi)不(bu)解。一家與名(ming)(ming)創優品有共(gong)同供(gong)應(ying)商的零售企(qi)業向記者透(tou)露，由于采購規模大(da)，名(ming)(ming)創優品在產品供(gong)應(ying)鏈有很(hen)大(da)話語權，成本(ben)能(neng)控制到很(hen)低，毛(mao)利率應(ying)該(gai)能(neng)達到50%，而非(fei)對外宣稱的10%以下。

某化(hua)妝品(pin)渠(qu)道(dao)商以名創優品(pin)的化(hua)妝品(pin)類舉例，其(qi)售(shou)價基(ji)本(ben)能(neng)達到成本(ben)價的2~3倍，因(yin)此毛利率也遠遠超過10%。

另有業(ye)內人(ren)士(shi)推算(suan)稱：“依照10%的(de)商品毛利率(lv)計(ji)算(suan)，名(ming)創優(you)品單店根(gen)本無法做(zuo)到盈(ying)利。”根(gen)據名(ming)創優(you)品對外公布的(de)銷售數據，其(qi)在2015年(nian)的(de)總營收保底50億(yi)元(yuan)，沖刺60億(yi)元(yuan)。以最高60億(yi)元(yuan)計(ji)算(suan)，平均(jun)每家店鋪年(nian)營收為500萬元(yuan)，若以商品毛利率(lv)10%計(ji)算(suan)，單店一年(nian)的(de)毛利潤僅(jin)為50萬元(yuan)，除去房(fang)租(zu)、人(ren)力等成本，很(hen)難盈(ying)利。）

記者：會考(kao)慮(lv)控制(zhi)一(yi)下(xia)速(su)度嗎？

葉國富：現(xian)在就在控制，如(ru)果不控制一年就開(kai)3000家店了。

記者：一個店鋪從(cong)申請到開張需要多(duo)長時間？

葉國富：半年(nian)。需要從人流量、消費層次(ci)，還(huan)有年(nian)齡結構等幾(ji)個維度做(zuo)調研(yan)。我們的(de)調研(yan)團隊接近100人。在全國各個城市(shi)，基本每個省都有一幫人。

記者：不同城市的店鋪(pu)，差(cha)異(yi)大嗎？

葉國富(fu)：地域之(zhi)間差(cha)別并不(bu)大，今天(tian)二線(xian)城市跟一(yi)(yi)線(xian)城市有(you)差(cha)距嗎(ma)？過去有(you)一(yi)(yi)點差(cha)距，現在有(you)差(cha)距嗎(ma)？你知道的(de)東西(xi)他也知道，只是(shi)(shi)你有(you)的(de)東西(xi)買得到，他買不(bu)到而已，基本上信息全球同(tong)步了(le)，沒(mei)有(you)一(yi)(yi)線(xian)二線(xian)三線(xian)之(zhi)分了(le)，可能到了(le)縣城或(huo)者是(shi)(shi)鎮(zhen)上稍微落后一(yi)(yi)點，今天(tian)的(de)消費層次(ci)不(bu)是(shi)(shi)按一(yi)(yi)線(xian)二線(xian)城市來分，而是(shi)(shi)按年(nian)齡(ling)的(de)，20歲到30歲這個年(nian)齡(ling)段的(de)人基本全球同(tong)步了(le)。

電商對我根(gen)本沒(mei)威脅(xie)

記者：在(zai)你(ni)看來，電商其實(shi)對實(shi)體零售的影響沒有(you)我們想象中那么(me)大是嗎？

葉國富(fu)：是的。或者根本(ben)都不(bu)受威脅(xie)，在我眼(yan)里根本(ben)沒有(you)威脅(xie)。

記(ji)者(zhe)：假(jia)設今天有(you)一個人在網上開了(le)一家跟名創優品特別像的(de)，產品也(ye)很好，經營模式也(ye)很像，你會有(you)擔憂嗎(ma)？

葉國富(fu)：一點不擔憂，他做(zuo)不到。

記(ji)者：為什么在網上做不(bu)到？小(xiao)米(mi)全部都是在網上賣的啊。

葉國富：小米是很標(biao)準化的(de)電子產品(pin)。

記者(zhe)：你們(men)的產品也(ye)很標準。

葉國(guo)富：我們(men)三千(qian)多個(ge)產品(pin)怎么標準(zhun)？況(kuang)且今(jin)天(tian)在網上不(bu)好做生意了，一個(ge)新品(pin)牌到天(tian)貓(mao)一開店就有人(ren)去了嗎？你(ni)(ni)告(gao)訴(su)我，你(ni)(ni)流(liu)量(liang)哪里來(lai)？做一個(ge)App很容易啊，讓別人(ren)知道你(ni)(ni)很難。

記者：所以名(ming)創優(you)品未來也不會嘗試電商？

葉國富：不(bu)一定，就(jiu)如果做電(dian)商(shang)也不(bu)會(hui)是現在這種電(dian)商(shang)。淘寶、京東(dong)、唯品會(hui)這些都是傳(chuan)統電(dian)商(shang)，我們要做移動互聯網(wang)。

記者：如果天貓要(yao)說(shuo)服你入(ru)駐，需要(yao)什么理(li)由？

葉國富：長(chang)期給我免費(fei)流(liu)量。

記(ji)者：你個人會網購嗎(ma)？

葉國富：網(wang)購的(de)不(bu)多，我的(de)襯(chen)衣是凡(fan)客的(de)。一般用在手機上網(wang)購，京東。

記(ji)者：凡(fan)客的模(mo)式(shi)也是跟優衣庫看齊的，但并不(bu)成功。你認為原因是什么(me)？

葉國富：產品(pin)(pin)沒做好，現在襯衣做的(de)還可(ke)以，以前做的(de)產品(pin)(pin)很(hen)垃(la)圾。第二，燒了(le)(le)很(hen)多廣告費(fei)，把投資人幾十億的(de)錢都燒完(wan)了(le)(le)，到(dao)現在燒得一塌糊涂。

記者：設想一下如(ru)果名創優品倒下了，可能(neng)是什么原因？

葉國富：產(chan)品(pin)不夠(gou)好，用戶(hu)體驗不夠(gou)好。我們有將近一千(qian)家供(gong)應(ying)商，大(da)部分(fen)(fen)很優(you)秀，還有一小部分(fen)(fen)的(de)供(gong)應(ying)商要優(you)化淘汰。還要干掉(diao)30%的(de)供(gong)應(ying)商，主要是(shi)化妝(zhuang)品(pin)和數碼產(chan)品(pin)。

講究(jiu)“個性化”就完蛋了

記者：按(an)照你的邏輯(ji)，一分(fen)錢一分(fen)貨，未來是不(bu)是不(bu)存(cun)在高、中、低端(duan)品牌的分(fen)級了？

葉國(guo)富(fu)：未來兩極(ji)分化，不(bu)會有高(gao)、中(zhong)、低端之分，要(yao)么(me)我們就舍(she)得(de)花錢買一(yi)個好(hao)的奢侈品，講究精神(shen)享受(shou)，要(yao)不(bu)然就實用主義(yi)。

記者：實(shi)用主義就是大(da)眾爆款？不存在個性化的東西(xi)嗎(ma)？

葉國富：對(dui)，大眾(zhong)爆款，個(ge)性(xing)化的需求(qiu)量很少(shao)，你見過(guo)哪一個(ge)個(ge)性(xing)化的品牌(pai)可(ke)以做到(dao)很大？個(ge)性(xing)化都是小眾(zhong)市(shi)場，都是很小的。個(ge)性(xing)化是一個(ge)美麗的外衣(yi)，聽起來很好，但是做起來頭大。

為什么蘋果(guo)手(shou)機不做個(ge)(ge)性(xing)化？個(ge)(ge)性(xing)化可(ke)以講故事，忽悠消費者(zhe)，聽起來(lai)很好，是一個(ge)(ge)皇帝的新(xin)衣，如果(guo)哪一個(ge)(ge)老板說做個(ge)(ge)性(xing)化，那(nei)就完(wan)蛋了。

記者(zhe)：有沒有一個好的模式，既(ji)可以(yi)支持個性化(hua)，但也可以(yi)活(huo)得很好？

葉國富：有，但是小(xiao)(xiao)富即安，做一小(xiao)(xiao)撮人(ren)的(de)生意，賺一點小(xiao)(xiao)錢就(jiu)可以了。全球(qiu)肯定存在著很(hen)(hen)多這(zhe)種企業(ye)，隱(yin)性企業(ye)，你(ni)都找不到(dao)，它也(ye)不需(xu)要(yao)你(ni)找到(dao)，它被(bei)大(da)家知道了就(jiu)不是小(xiao)(xiao)眾市場就(jiu)是大(da)眾市場了，這(zhe)種企業(ye)很(hen)(hen)小(xiao)(xiao)。

真的(de)(de)小眾市場做什么(me)呢？最牛的(de)(de)企業是什么(me)？歐美(mei)一(yi)(yi)(yi)個小店(dian)一(yi)(yi)(yi)天就(jiu)賣一(yi)(yi)(yi)百個蛋糕或者賣一(yi)(yi)(yi)千(qian)個冰(bing)淇(qi)淋，賣完就(jiu)關(guan)門，這種人(ren)太有個性了(le)，這是藝術家(jia)干的(de)(de)事(shi)不(bu)是企業家(jia)干的(de)(de)事(shi)。日本就(jiu)有這么(me)一(yi)(yi)(yi)家(jia)冰(bing)淇(qi)淋店(dian)，不(bu)大，也不(bu)開分店(dian)，夫妻兩個人(ren)開一(yi)(yi)(yi)個店(dian)，一(yi)(yi)(yi)天賣一(yi)(yi)(yi)千(qian)個，賣完就(jiu)結束。

中(zhong)(zhong)國目前沒有(you)（這種企業），當然與中(zhong)(zhong)國的環境(jing)有(you)關(guan)(guan)系(xi)，與我(wo)們的歷史有(you)關(guan)(guan)，中(zhong)(zhong)國整個(ge)環境(jing)成本(ben)、流通(tong)成本(ben)都太高了(le)，而且門面是(shi)租(zu)的。都想(xiang)拼命賺(zhuan)錢，能賺(zhuan)10萬不要賺(zhuan)8萬。

記者(zhe)：這種(zhong)思想會影(ying)響到你嗎？比如擴(kuo)大規模快(kuai)速(su)擴(kuo)張。

葉國(guo)富：我(wo)們要找平衡，可(ke)控的擴(kuo)張(zhang)，不(bu)能不(bu)可(ke)控地擴(kuo)張(zhang)。