兩年時間內，一(yi)家叫(jiao)“名創優(you)(you)品”的(de)日(ri)用百(bai)貨店(dian)幾乎開(kai)遍了(le)大江(jiang)南北(bei)。“遍地(di)都是名創優(you)(you)品。”一(yi)位廣州的(de)消(xiao)費(fei)者這樣描述對(dui)名創優(you)(you)品的(de)印象。最夸張(zhang)的(de)是，僅在北(bei)京(jing)路（廣州越秀(xiu)區的(de)一(yi)條(tiao)商業街），就至(zhi)少有5家名創優(you)(you)品門店(dian)。

截至目前，名創優品在(zai)(zai)全(quan)國的(de)(de)(de)門店(dian)總量約達1200家(jia)，其對外公開(kai)的(de)(de)(de)計劃是要在(zai)(zai)2016年擴張到2000家(jia)。而(er)據記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)，經營多年的(de)(de)(de)化妝品渠道屈臣(chen)氏，內地門店(dian)總數(shu)也不過2200家(jia)。與名創優品業態(tai)極為相似的(de)(de)(de)無印良品，在(zai)(zai)華門店(dian)僅134家(jia)。

靠著高密(mi)度的門店(dian)展示，沒花一分錢廣(guang)告，名創優(you)品瞬間“紅(hong)”了。在(zai)絕大多(duo)數的實體零(ling)售商(shang)都(dou)在(zai)哭喊“日(ri)子難過”“被(bei)電商(shang)沖擊(ji)”的背景下，名創優(you)品的店(dian)面(mian)卻經常人來人往，這足夠(gou)讓(rang)零(ling)售商(shang)們眼紅(hong)了。

但它并(bing)未(wei)獲得滿堂喝彩，相反，負面的聲音(yin)層出不(bu)窮：“偽裝成日(ri)本(ben)品(pin)(pin)牌(pai)的中國品(pin)(pin)牌(pai)”、“logo山寨優(you)衣庫，商品(pin)(pin)山寨無印良品(pin)(pin)”、“產品(pin)(pin)都(dou)是義烏小(xiao)商品(pin)(pin)城包(bao)裝而(er)成”……

在很長一段時間內，名創(chuang)優(you)品對所(suo)有傳(chuan)聞和質(zhi)疑都保持了沉(chen)默。但(dan)近(jin)期，名創(chuang)優(you)品創(chuang)始人(ren)葉國(guo)富卻(que)頻繁出現在公眾場合，犀利反擊所(suo)有傳(chuan)言。“大多(duo)數的媒(mei)體中毒太深”、“誰說日本的品牌(pai)就不能(neng)made in China？”、“誰說好的商品就不能(neng)便宜？不是傻嗎？”有人(ren)甚至將(jiang)其稱為“葉大炮”。

近期，記(ji)者與葉國富(fu)做(zuo)了深度對話，其(qi)對名創優品(pin)模式(shi)、開店速(su)度，以(yi)及對電商的態度做(zuo)了全面解讀：

記者：從你(ni)想(xiang)要做名創優品(pin)到(dao)做成(cheng)，中(zhong)間花了多長的(de)時(shi)間？

葉國(guo)富：兩年(nian)。調研了一年(nian)，在兩三個國(guo)家(jia)之間反復跑、找差距。

記(ji)者：做這個模(mo)式的幾個關(guan)鍵點(dian)是什么？

葉國富：第一，搞定供應鏈；第二，公司定好(hao)自己的(de)戰(zhan)略，不(bu)追求毛利(li)，品牌商不(bu)要(yao)對利(li)潤貪婪，要(yao)做好(hao)自己的(de)定位，過(guo)去(qu)那種(zhong)暴利(li)時代過(guo)去(qu)了，現在是微利(li)時代；

第三，不搞(gao)代理(li)(li)商(shang)(shang)、加盟商(shang)(shang)，全(quan)部(bu)以直營店(dian)的模式發展。以前中國零售行(xing)業(ye)都是省級代理(li)(li)商(shang)(shang)、市級代理(li)(li)商(shang)(shang)到店(dian)鋪(pu)，而我們直接從工廠到店(dian)鋪(pu)。最重要(yao)的是后(hou)面這兩件事，這兩件事往往很要(yao)命(ming)。

記者(zhe)：類目上為什(shen)么要選(xuan)擇日用百貨，而不是服裝(zhuang)或者(zhe)是鞋包等其他類目？

葉國富：日用百(bai)貨需求量(liang)更(geng)大(da)，消費品質更(geng)高。

記者：如果(guo)你做鞋服還可以成功嗎？

葉國(guo)富：今(jin)天(tian)名(ming)創(chuang)(chuang)已經(jing)是代表了名(ming)創(chuang)(chuang)模式(shi)(shi)而不(bu)是名(ming)創(chuang)(chuang)優品了，都(dou)可(ke)以做(zuo)(zuo)，就(jiu)像小(xiao)米(mi)變成了小(xiao)米(mi)模式(shi)(shi)，雷軍(jun)把小(xiao)米(mi)模式(shi)(shi)復制(zhi)到各個行業，移動電源、耳機和(he)平衡車，為什么名(ming)創(chuang)(chuang)的模式(shi)(shi)不(bu)可(ke)以做(zuo)(zuo)服(fu)裝呢？一樣可(ke)以做(zuo)(zuo)。服(fu)裝、鞋子(zi)、內(nei)衣，都(dou)可(ke)以做(zuo)(zuo)。優衣庫和(he)H&M都(dou)是這個模式(shi)(shi)。國(guo)內(nei)現(xian)在其實已經(jing)有幾個服(fu)裝品牌(pai)在這么做(zuo)(zuo)了，內(nei)衣、鞋子(zi)目前沒有這樣干。我們已經(jing)開始做(zuo)(zuo)內(nei)衣了，鞋子(zi)下(xia)一步(bu)跟進(jin)。

以后(hou)線(xian)上小米，線(xian)下(xia)名創(chuang)優(you)品(pin)，會大(da)大(da)地提高(gao)中國人的(de)幸福感(gan)，我們(men)把線(xian)下(xia)賣(mai)移動電源的(de)、賣(mai)數據線(xian)的(de)、賣(mai)插座的(de)都(dou)打的(de)落花流水(shui)。今天(tian)中國有99%的(de)人還看(kan)不懂(dong)名創(chuang)模式，包括你也看(kan)不懂(dong)它。

記(ji)者：你覺得(de)我(wo)們看不懂的原(yuan)因是什(shen)么？

葉(xie)國(guo)富：因為(wei)你受中國(guo)傳統這種商業的毒太深，還在用過去的思維思考這個東西。

記(ji)者：中(zhong)國(guo)傳統商業(ye)的毒是什么(me)？

葉(xie)國富(fu)：相(xiang)信一(yi)分價錢(qian)一(yi)分貨，相(xiang)信而且追求(qiu)高暴利，賺快錢(qian)。或者說過去(qu)的(de)(de)經(jing)濟(ji)環境太好(hao)了(le)，賺錢(qian)實在太好(hao)賺了(le)，不愿意去(qu)改革(ge)，也(ye)沒必要(yao)改革(ge)。但是(shi)今天經(jing)濟(ji)環境不好(hao)了(le)，今天社會(hui)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)，社會(hui)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)就是(shi)經(jing)濟(ji)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)，經(jing)濟(ji)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)就是(shi)企業轉(zhuan)(zhuan)型(xing)，經(jing)濟(ji)環境不好(hao)大家要(yao)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)就要(yao)革(ge)自(zi)己的(de)(de)命了(le)。過去(qu)暴利時代(dai)進入今天的(de)(de)微(wei)利時代(dai)。

記者：中國服(fu)裝行業的鏈(lian)條尤其長，你認為(wei)改革容易(yi)嗎？

葉國富：改(gai)不了(le)遲早會死掉，迪卡儂做(zuo)的(de)(de)多好(hao)，優(you)衣(yi)庫做(zuo)的(de)(de)多好(hao)！不用它們(men)改(gai)，結(jie)束就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)，波司登直接結(jie)束就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)，老板也(ye)老了(le)，改(gai)不了(le)了(le)。

記者：最近互聯網比較(jiao)流行(xing)的是去(qu)掉中間商，你認為名(ming)創優品是這樣(yang)的嗎？

葉國(guo)富：你還是(shi)(shi)中毒太(tai)深。去(qu)掉中間商，在(zai)國(guo)外幾十年前就有了，GAP、H&M一(yi)(yi)直都是(shi)(shi)直接面向消費(fei)者。這種(zhong)模式(shi)，實際上是(shi)(shi)互聯(lian)網(wang)在(zai)向實體零(ling)售學習，只(zhi)不過我(wo)們中國(guo)的(de)實體零(ling)售太(tai)落后，現在(zai)互聯(lian)網(wang)稍微跑得快一(yi)(yi)點，就被夸(kua)成“互聯(lian)網(wang)思(si)(si)維(wei)(wei)”，所以我(wo)很反(fan)感互聯(lian)網(wang)思(si)(si)維(wei)(wei)的(de)說法(fa)。什么思(si)(si)維(wei)(wei)？沒有思(si)(si)維(wei)(wei)。提(ti)高效率的(de)思(si)(si)維(wei)(wei)就是(shi)(shi)好的(de)思(si)(si)維(wei)(wei)，互聯(lian)網(wang)只(zhi)是(shi)(shi)提(ti)高效率的(de)一(yi)(yi)個方式(shi)而(er)已，我(wo)的(de)也是(shi)(shi)提(ti)高效率的(de)一(yi)(yi)種(zhong)方式(shi)。

記者：你(ni)提到的H&M和ZARA都是快(kuai)時(shi)尚，上新(xin)速度非(fei)常(chang)快(kuai)，名創優(you)品也可(ke)以做到這樣嗎？

葉國(guo)富：比它們更(geng)快(kuai)，每七天上一次新貨(huo)。

記者：這樣后端供應鏈可以跟得上嗎？

葉國富：可以。

記者：在零售領域(yu)或(huo)者商業(ye)領域(yu)對你影(ying)響(xiang)特別(bie)大(da)的企業(ye)是什么？小米似乎對你的影(ying)響(xiang)很大(da)？

葉(xie)國富：不(bu)是。優衣(yi)庫對我的(de)影響特(te)別大，美國的(de)Costco對我影響也很大， Costco、優衣(yi)庫和無印良(liang)品這三個是我學習(xi)的(de)對象。

記者：和Costco相比，哪些借鑒了它？

葉國(guo)富：品(pin)類上。

記者：現(xian)有10個品類基礎上(shang)，名創還會拓展哪些？

葉(xie)國(guo)富：食品(pin)，比如(ru)干貨、堅果。食品(pin)是快消品(pin)，你(ni)吃完(wan)了還(huan)要吃。不做家電，因(yin)為(wei)沒有(you)利潤。就(jiu)是銷售額大(da)，規(gui)模大(da)，嚇唬人可以。

不控制的話，一(yi)年可以開(kai)3000家店

記者：從成立(li)到(dao)現在(zai)投入(ru)資金最多的地方在(zai)哪(na)里(li)？

葉國(guo)富：開店。到目(mu)前為止(zhi)，用于開店（指直營店，約300家(jia)）的投資(zi)接近10億元。

記(ji)者(zhe)：你們(men)有拿過融資嗎？

葉(xie)國富：沒有，太(tai)多人（投(tou)資(zi)人）找我們了，但我們全部(bu)是自(zi)己投(tou)資(zi)。

記者：名創優品對外公布的(de)計(ji)劃是，2020年(nian)要開6000家(jia)店，為什么開店速度(du)這么快？

葉(xie)國富：市場需(xu)要，消費者需(xu)要。

記者：現在已有(you)的店(dian)鋪關(guan)店(dian)率(lv)有(you)多高？

葉國富：有大概4%左右，位置選(xuan)擇不(bu)好，或者有的新商場不(bu)好，開了之后發現不(bu)好關掉(diao)就是了。

記者：店鋪的(de)盈利情(qing)況如何？

葉國富(fu)：盈利能力(li)還可(ke)以，但是(shi)每個產品我們賺得(de)很少。盈利是(shi)建立(li)在我們1萬多人累得(de)像(xiang)狗一樣才干(gan)出來(lai)的。我們也很羨慕睡著就把(ba)錢賺了的人，我們跑起來(lai)賺不了錢。

記者：名(ming)創優(you)品(pin)商(shang)品(pin)毛(mao)利(li)大概是多少？哪些產品(pin)貢(gong)獻的(de)利(li)潤(run)最高(gao)？

葉國富：基本上所有產(chan)品的毛利是差不多的，都在8%~10%左右。

（編者注：對于名創優品(pin)(pin)(pin)的產品(pin)(pin)(pin)毛利率，有同行(xing)業(ye)人士(shi)表示不解(jie)。一家與名創優品(pin)(pin)(pin)有共同供(gong)應(ying)(ying)商的零售(shou)企業(ye)向(xiang)記者透露，由于采購(gou)規(gui)模(mo)大(da)(da)，名創優品(pin)(pin)(pin)在(zai)產品(pin)(pin)(pin)供(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)有很大(da)(da)話語權，成本能控制到很低，毛利率應(ying)(ying)該能達到50%，而非對外宣稱的10%以(yi)下(xia)。

某(mou)化妝品(pin)渠道商(shang)以名(ming)創優品(pin)的化妝品(pin)類舉(ju)例，其售價基本能達到成本價的2~3倍，因此毛利率也(ye)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)超過10%。

另(ling)有業(ye)內人(ren)士(shi)推算稱：“依照10%的商(shang)(shang)品(pin)毛(mao)利(li)率(lv)計(ji)算，名(ming)創優(you)品(pin)單店根本無法做到盈利(li)。”根據名(ming)創優(you)品(pin)對外公布(bu)的銷售數據，其在2015年的總營(ying)收保底50億元(yuan)(yuan)，沖刺60億元(yuan)(yuan)。以最高(gao)60億元(yuan)(yuan)計(ji)算，平均每家(jia)店鋪年營(ying)收為(wei)(wei)500萬(wan)元(yuan)(yuan)，若(ruo)以商(shang)(shang)品(pin)毛(mao)利(li)率(lv)10%計(ji)算，單店一年的毛(mao)利(li)潤僅為(wei)(wei)50萬(wan)元(yuan)(yuan)，除去房租、人(ren)力等成本，很難盈利(li)。）

記者：會考慮控制一下速度嗎？

葉國富：現在就在控制，如果不控制一年就開3000家(jia)店(dian)了。

記(ji)者：一(yi)個店鋪從(cong)申請(qing)到開張需要多長時間(jian)？

葉國富(fu)：半年。需要從人流(liu)量、消費層次，還有年齡結構等幾個(ge)(ge)維(wei)度做(zuo)調(diao)研(yan)。我們的調(diao)研(yan)團隊接近(jin)100人。在全國各個(ge)(ge)城市，基(ji)本每(mei)個(ge)(ge)省都有一幫人。

記者：不同城市的店鋪(pu)，差異大(da)嗎(ma)？

葉國富：地(di)域之間差(cha)(cha)別并不大，今天二線(xian)城(cheng)市(shi)跟一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)有(you)差(cha)(cha)距(ju)(ju)嗎？過(guo)去有(you)一(yi)(yi)點差(cha)(cha)距(ju)(ju)，現在有(you)差(cha)(cha)距(ju)(ju)嗎？你知道(dao)的(de)東西他(ta)也知道(dao)，只是(shi)你有(you)的(de)東西買得到(dao)，他(ta)買不到(dao)而已，基本上(shang)信息全(quan)球同步(bu)了(le)，沒(mei)有(you)一(yi)(yi)線(xian)二線(xian)三線(xian)之分了(le)，可(ke)能到(dao)了(le)縣城(cheng)或(huo)者是(shi)鎮上(shang)稍微落(luo)后一(yi)(yi)點，今天的(de)消費層(ceng)次不是(shi)按一(yi)(yi)線(xian)二線(xian)城(cheng)市(shi)來分，而是(shi)按年齡(ling)的(de)，20歲(sui)到(dao)30歲(sui)這(zhe)個(ge)年齡(ling)段的(de)人(ren)基本全(quan)球同步(bu)了(le)。

電商對我根本沒威脅

記者：在(zai)你看來(lai)，電(dian)商其實對實體零售(shou)的影響沒有(you)我們想象(xiang)中那么(me)大是(shi)嗎？

葉(xie)國(guo)富：是的。或者根(gen)本都(dou)不(bu)受威脅，在我眼里根(gen)本沒有威脅。

記者：假設(she)今天有(you)(you)一個人在(zai)網上開了(le)一家(jia)跟名創優品特別像的，產品也很好(hao)，經營模式也很像，你會(hui)有(you)(you)擔憂嗎？

葉國富：一點(dian)不擔憂，他做(zuo)不到。

記者(zhe)：為什么在網上(shang)做不到？小米全部(bu)都是(shi)在網上(shang)賣的啊。

葉國富：小米是很(hen)標準化(hua)的(de)電(dian)子產品。

記者：你(ni)們的產品也很標準。

葉(xie)國富(fu)：我們三千多(duo)個產品(pin)怎么標(biao)準？況且(qie)今天在網上不好做生(sheng)意了(le)，一(yi)個新(xin)品(pin)牌到天貓(mao)一(yi)開店就有人(ren)去(qu)了(le)嗎？你(ni)告(gao)訴我，你(ni)流(liu)量哪(na)里來(lai)？做一(yi)個App很容易啊，讓別人(ren)知(zhi)道你(ni)很難(nan)。

記者：所以(yi)名創優品(pin)未(wei)來也不(bu)會嘗試電商？

葉國富(fu)：不一定(ding)，就如(ru)果做電(dian)(dian)商(shang)(shang)也不會(hui)是現(xian)在這種電(dian)(dian)商(shang)(shang)。淘(tao)寶、京東、唯(wei)品會(hui)這些都(dou)是傳統電(dian)(dian)商(shang)(shang)，我們要做移動互聯網。

記者：如果天貓要說服你入駐，需要什(shen)么理由？

葉國富：長(chang)期給我(wo)免費流量。

記(ji)者：你個人會網購嗎？

葉國富：網購的不多(duo)，我的襯衣是(shi)凡(fan)客的。一般用在手(shou)機上網購，京東(dong)。

記者：凡(fan)客的模式(shi)也是跟(gen)優衣庫看齊(qi)的，但并不成功(gong)。你認為原因是什么？

葉國富：產品(pin)沒做(zuo)好，現在襯衣做(zuo)的(de)還(huan)可(ke)以(yi)，以(yi)前做(zuo)的(de)產品(pin)很(hen)垃圾。第二(er)，燒(shao)了很(hen)多廣告費(fei)，把投資(zi)人幾十億的(de)錢都燒(shao)完了，到現在燒(shao)得一塌糊涂。

記者：設(she)想一下如果(guo)名創優品倒下了，可能是什么(me)原因？

葉國富：產品不(bu)夠好，用戶體(ti)驗不(bu)夠好。我(wo)們有將近一千家供應商，大部(bu)分(fen)很優(you)(you)秀，還有一小部(bu)分(fen)的供應商要優(you)(you)化淘(tao)汰。還要干掉30%的供應商，主要是化妝品和數碼產品。

講(jiang)究“個性化”就完蛋了

記者：按照(zhao)你的邏輯(ji)，一分錢一分貨，未(wei)來是(shi)不是(shi)不存在(zai)高、中、低(di)端(duan)品牌(pai)的分級了？

葉國富：未來兩極(ji)分(fen)化，不會有高、中、低端之分(fen)，要么我們(men)就(jiu)舍得(de)花錢(qian)買一個好(hao)的奢侈(chi)品，講究(jiu)精神享受(shou)，要不然就(jiu)實用主(zhu)義。

記(ji)者：實用主(zhu)義就是大眾爆款？不存(cun)在(zai)個性化的東(dong)西嗎？

葉國富：對，大眾爆款，個(ge)(ge)性化(hua)的(de)(de)需求量很少，你見過哪(na)一個(ge)(ge)個(ge)(ge)性化(hua)的(de)(de)品牌可以做(zuo)(zuo)到(dao)很大？個(ge)(ge)性化(hua)都是(shi)小眾市場，都是(shi)很小的(de)(de)。個(ge)(ge)性化(hua)是(shi)一個(ge)(ge)美(mei)麗(li)的(de)(de)外衣，聽起來很好，但是(shi)做(zuo)(zuo)起來頭(tou)大。

為(wei)什(shen)么(me)蘋果手機不做個(ge)性(xing)化？個(ge)性(xing)化可以講故事，忽悠消費(fei)者，聽起來很好，是一個(ge)皇(huang)帝(di)的新衣，如果哪一個(ge)老板說做個(ge)性(xing)化，那就完(wan)蛋了。

記者：有(you)沒有(you)一個(ge)好的模式，既可以(yi)支(zhi)持個(ge)性(xing)化，但也可以(yi)活得很好？

葉國(guo)富：有(you)，但是小(xiao)富即安，做一小(xiao)撮人的生(sheng)意，賺一點小(xiao)錢就(jiu)可(ke)以了(le)。全(quan)球肯(ken)定存在著很(hen)多這(zhe)種企(qi)業，隱性(xing)企(qi)業，你(ni)都找不到(dao)，它(ta)也(ye)不需要你(ni)找到(dao)，它(ta)被大家知道了(le)就(jiu)不是小(xiao)眾(zhong)市(shi)場(chang)就(jiu)是大眾(zhong)市(shi)場(chang)了(le)，這(zhe)種企(qi)業很(hen)小(xiao)。

真(zhen)的小眾(zhong)市場(chang)做什么呢(ni)？最牛(niu)的企業(ye)是什么？歐美一(yi)(yi)個小店一(yi)(yi)天就賣一(yi)(yi)百個蛋(dan)糕(gao)或者(zhe)賣一(yi)(yi)千個冰淇淋(lin)，賣完就關門，這種人太有個性了，這是藝(yi)術家(jia)干的事不(bu)是企業(ye)家(jia)干的事。日本就有這么一(yi)(yi)家(jia)冰淇淋(lin)店，不(bu)大，也不(bu)開分(fen)店，夫妻兩個人開一(yi)(yi)個店，一(yi)(yi)天賣一(yi)(yi)千個，賣完就結束。

中(zhong)國目前沒有（這種企業(ye)），當然與中(zhong)國的(de)環境(jing)有關(guan)系(xi)，與我們的(de)歷史有關(guan)，中(zhong)國整個環境(jing)成(cheng)本(ben)、流通成(cheng)本(ben)都太高了，而且門面是租(zu)的(de)。都想拼命(ming)賺錢，能(neng)賺10萬(wan)不要賺8萬(wan)。

記者：這種思想會影響到你嗎(ma)？比(bi)如擴大規模快速擴張。

葉國富：我們要找平衡，可控的擴張(zhang)，不能不可控地(di)擴張(zhang)。