兩年時間內(nei)，一(yi)家叫“名創(chuang)優(you)品(pin)”的日用(yong)百貨店(dian)幾(ji)乎(hu)開遍(bian)了(le)大江南(nan)北。“遍(bian)地都是(shi)名創(chuang)優(you)品(pin)。”一(yi)位廣(guang)州的消費者(zhe)這(zhe)樣描述對名創(chuang)優(you)品(pin)的印象。最夸張的是(shi)，僅在(zai)北京路（廣(guang)州越(yue)秀區的一(yi)條商(shang)業街），就(jiu)至(zhi)少(shao)有5家名創(chuang)優(you)品(pin)門店(dian)。

截至目前，名創優(you)品(pin)在(zai)全國的(de)門(men)店(dian)總量約達1200家(jia)，其對外(wai)公開的(de)計劃是要在(zai)2016年擴張(zhang)到(dao)2000家(jia)。而(er)據記者了解，經營多年的(de)化妝品(pin)渠道(dao)屈臣氏，內地門(men)店(dian)總數也不過2200家(jia)。與名創優(you)品(pin)業態(tai)極為相似的(de)無印良(liang)品(pin)，在(zai)華(hua)門(men)店(dian)僅134家(jia)。

靠著高密度的(de)門(men)店展示，沒花一分錢(qian)廣告，名(ming)創(chuang)優品瞬(shun)間“紅(hong)”了。在絕大多數的(de)實體零(ling)售商(shang)(shang)都在哭喊“日子難過”“被電(dian)商(shang)(shang)沖擊”的(de)背景下，名(ming)創(chuang)優品的(de)店面卻經常人來人往，這足(zu)夠(gou)讓零(ling)售商(shang)(shang)們眼(yan)紅(hong)了。

但它并未獲得滿(man)堂(tang)喝(he)彩(cai)，相反，負面的(de)聲音層出不窮：“偽(wei)裝成(cheng)日本品(pin)(pin)牌的(de)中(zhong)國品(pin)(pin)牌”、“logo山寨優(you)衣庫，商品(pin)(pin)山寨無印(yin)良品(pin)(pin)”、“產品(pin)(pin)都是義烏小商品(pin)(pin)城包裝而(er)成(cheng)”……

在很長一段時間內，名創優(you)品對所有傳聞和質(zhi)疑都保持了(le)沉默(mo)。但近期，名創優(you)品創始人(ren)葉國富卻頻繁出現在公眾場合，犀(xi)利反(fan)擊所有傳言。“大(da)多數的(de)媒體中毒太深(shen)”、“誰(shui)說(shuo)日本的(de)品牌就不(bu)能(neng)made in China？”、“誰(shui)說(shuo)好的(de)商品就不(bu)能(neng)便宜？不(bu)是傻(sha)嗎？”有人(ren)甚至將其(qi)稱為“葉大(da)炮”。

近期，記者與葉(xie)國富做(zuo)了深度(du)對話，其對名創優品模式、開店速度(du)，以(yi)及對電商(shang)的態度(du)做(zuo)了全面(mian)解讀：

記者：從(cong)你想要做名創優品到做成，中間花了(le)多長的(de)時間？

葉國(guo)富(fu)：兩(liang)年。調研了(le)一(yi)年，在兩(liang)三個國(guo)家(jia)之(zhi)間反復跑(pao)、找差距(ju)。

記者：做(zuo)這個(ge)模式的幾個(ge)關鍵(jian)點是什么？

葉(xie)國富(fu)：第一，搞定(ding)供應(ying)鏈(lian)；第二，公司定(ding)好(hao)自(zi)(zi)己(ji)的戰(zhan)略，不追求毛利，品(pin)牌商不要對利潤貪婪，要做好(hao)自(zi)(zi)己(ji)的定(ding)位(wei)，過去(qu)(qu)那種暴利時(shi)(shi)代過去(qu)(qu)了，現在是微利時(shi)(shi)代；

第三(san)，不搞代(dai)理商(shang)、加(jia)盟商(shang)，全(quan)部以(yi)直營店的模式發展。以(yi)前中(zhong)國零售(shou)行(xing)業都是省(sheng)級代(dai)理商(shang)、市級代(dai)理商(shang)到(dao)(dao)店鋪(pu)，而我們直接(jie)從工(gong)廠到(dao)(dao)店鋪(pu)。最重要(yao)的是后(hou)面(mian)這兩件(jian)事，這兩件(jian)事往往很要(yao)命(ming)。

記者(zhe)：類目上為(wei)什么要選擇(ze)日(ri)用百貨(huo)，而不(bu)是服裝(zhuang)或者(zhe)是鞋(xie)包等其他(ta)類目？

葉(xie)國(guo)富：日用百(bai)貨需求量更(geng)大，消費品(pin)質更(geng)高(gao)。

記者：如(ru)果(guo)你(ni)做(zuo)鞋服還可以成功嗎？

葉國(guo)富(fu)：今天(tian)名(ming)創(chuang)(chuang)已(yi)經是代表了(le)名(ming)創(chuang)(chuang)模(mo)式(shi)(shi)(shi)而不(bu)是名(ming)創(chuang)(chuang)優(you)品(pin)了(le)，都可(ke)以(yi)(yi)(yi)做(zuo)，就像(xiang)小(xiao)米(mi)變成(cheng)了(le)小(xiao)米(mi)模(mo)式(shi)(shi)(shi)，雷軍(jun)把小(xiao)米(mi)模(mo)式(shi)(shi)(shi)復制到各個(ge)行業，移動電源(yuan)、耳機和(he)平衡車，為(wei)什么名(ming)創(chuang)(chuang)的模(mo)式(shi)(shi)(shi)不(bu)可(ke)以(yi)(yi)(yi)做(zuo)服裝呢？一樣(yang)可(ke)以(yi)(yi)(yi)做(zuo)。服裝、鞋(xie)(xie)子、內(nei)(nei)(nei)衣(yi)，都可(ke)以(yi)(yi)(yi)做(zuo)。優(you)衣(yi)庫和(he)H&M都是這個(ge)模(mo)式(shi)(shi)(shi)。國(guo)內(nei)(nei)(nei)現(xian)在(zai)其實(shi)已(yi)經有幾個(ge)服裝品(pin)牌在(zai)這么做(zuo)了(le)，內(nei)(nei)(nei)衣(yi)、鞋(xie)(xie)子目前沒(mei)有這樣(yang)干。我們(men)已(yi)經開始做(zuo)內(nei)(nei)(nei)衣(yi)了(le)，鞋(xie)(xie)子下一步跟進。

以后線(xian)上小(xiao)米，線(xian)下名(ming)創(chuang)優品，會(hui)大大地提(ti)高中國人(ren)的(de)(de)幸福感，我們(men)把線(xian)下賣移動(dong)電源(yuan)的(de)(de)、賣數據線(xian)的(de)(de)、賣插座的(de)(de)都打的(de)(de)落花流水。今天(tian)中國有(you)99%的(de)(de)人(ren)還(huan)看不(bu)懂名(ming)創(chuang)模(mo)式，包括(kuo)你也看不(bu)懂它。

記者：你覺得我(wo)們看不懂的原因(yin)是什么？

葉(xie)國富：因為你受中國傳(chuan)統(tong)這(zhe)種商(shang)業(ye)的毒太深(shen)，還在(zai)用過(guo)去的思維思考這(zhe)個東(dong)西。

記者：中國傳統商業的毒(du)是什(shen)么？

葉國富：相信一(yi)分價錢一(yi)分貨，相信而且追求高暴(bao)利，賺快錢。或(huo)者說過去(qu)的經(jing)(jing)濟(ji)環(huan)境太好(hao)了，賺錢實在太好(hao)賺了，不(bu)愿(yuan)意(yi)去(qu)改革(ge)，也沒必要改革(ge)。但是今(jin)(jin)天經(jing)(jing)濟(ji)環(huan)境不(bu)好(hao)了，今(jin)(jin)天社(she)會(hui)轉(zhuan)(zhuan)型，社(she)會(hui)轉(zhuan)(zhuan)型就是經(jing)(jing)濟(ji)轉(zhuan)(zhuan)型，經(jing)(jing)濟(ji)轉(zhuan)(zhuan)型就是企業(ye)轉(zhuan)(zhuan)型，經(jing)(jing)濟(ji)環(huan)境不(bu)好(hao)大家要轉(zhuan)(zhuan)型就要革(ge)自己的命了。過去(qu)暴(bao)利時代(dai)(dai)進入今(jin)(jin)天的微利時代(dai)(dai)。

記(ji)者：中國服裝(zhuang)行業的鏈條(tiao)尤其長，你(ni)認為改革容易嗎？

葉國(guo)富：改不(bu)(bu)了(le)遲早(zao)會死掉，迪卡儂做的多(duo)好，優衣庫做的多(duo)好！不(bu)(bu)用它們改，結束就可以了(le)，波司登(deng)直接結束就可以了(le)，老板也老了(le)，改不(bu)(bu)了(le)了(le)。

記者：最近互聯網比(bi)較流(liu)行的是(shi)去掉中間商，你認為名創優品(pin)是(shi)這樣的嗎？

葉國富：你還是(shi)中毒(du)太深。去掉中間商，在(zai)國外幾十年前就(jiu)有了(le)，GAP、H&M一(yi)直都(dou)是(shi)直接面(mian)向消費者。這(zhe)種模式(shi)，實際上是(shi)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)在(zai)向實體(ti)零(ling)售學習，只不過我(wo)們中國的(de)實體(ti)零(ling)售太落后，現在(zai)互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)稍微跑(pao)得快(kuai)一(yi)點，就(jiu)被夸(kua)成“互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)思(si)維(wei)”，所以我(wo)很(hen)反(fan)感互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)思(si)維(wei)的(de)說法。什么思(si)維(wei)？沒有思(si)維(wei)。提高效率(lv)的(de)思(si)維(wei)就(jiu)是(shi)好(hao)的(de)思(si)維(wei)，互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)(wang)只是(shi)提高效率(lv)的(de)一(yi)個方(fang)(fang)式(shi)而(er)已，我(wo)的(de)也是(shi)提高效率(lv)的(de)一(yi)種方(fang)(fang)式(shi)。

記者(zhe)：你(ni)提到(dao)的H&M和(he)ZARA都是快(kuai)時尚(shang)，上(shang)新速度非(fei)常快(kuai)，名創優品也可以做到(dao)這樣嗎？

葉國(guo)富：比它們更快，每七(qi)天上(shang)一次新貨。

記者(zhe)：這樣后端供應鏈可以跟得(de)上嗎？

葉國富：可以。

記者(zhe)：在零售領域或者(zhe)商(shang)業領域對(dui)你影(ying)響(xiang)特別大的企業是什么？小米似乎對(dui)你的影(ying)響(xiang)很大？

葉國(guo)富：不是(shi)。優(you)衣(yi)庫(ku)對(dui)我的(de)(de)影響特別(bie)大，美(mei)國(guo)的(de)(de)Costco對(dui)我影響也(ye)很大， Costco、優(you)衣(yi)庫(ku)和(he)無印良品這(zhe)三個(ge)是(shi)我學習的(de)(de)對(dui)象(xiang)。

記者：和Costco相比，哪些借(jie)鑒了它？

葉國富：品類上。

記者：現有(you)10個品類(lei)基礎上，名創還會(hui)拓展哪些？

葉(xie)國富(fu)：食品，比如(ru)干貨、堅果。食品是快(kuai)消(xiao)品，你吃(chi)完了還要吃(chi)。不做(zuo)家電，因為沒(mei)有利(li)潤。就是銷(xiao)售額大，規模大，嚇唬人(ren)可以。

不控制的(de)話，一年可以(yi)開3000家店

記(ji)者：從(cong)成立到現(xian)在(zai)投入(ru)資金最(zui)多的地(di)方在(zai)哪里？

葉國富：開店(dian)(dian)。到目前為止，用于開店(dian)(dian)（指(zhi)直營店(dian)(dian)，約300家(jia)）的投資(zi)接近10億元。

記者：你們有拿(na)過融資嗎？

葉國富：沒有，太多(duo)人(ren)(ren)（投(tou)資(zi)人(ren)(ren)）找我(wo)們了，但我(wo)們全部是自己投(tou)資(zi)。

記(ji)者：名創優品(pin)對(dui)外公布(bu)的計(ji)劃是，2020年要開6000家店，為什(shen)么開店速度(du)這么快？

葉國富：市場需要，消費(fei)者需要。

記者：現在已有的店鋪關店率有多高？

葉(xie)國(guo)富：有大(da)概4%左右(you)，位(wei)置選擇不好，或者有的新商(shang)場不好，開了之(zhi)后發現不好關掉就是了。

記者(zhe)：店鋪(pu)的盈利(li)情(qing)況如何？

葉國富：盈利能力還可以，但(dan)是每個產品我(wo)們賺(zhuan)得很少(shao)。盈利是建(jian)立在我(wo)們1萬多人(ren)累得像狗一樣才干出(chu)來的(de)(de)。我(wo)們也很羨慕睡著就把(ba)錢賺(zhuan)了的(de)(de)人(ren)，我(wo)們跑起來賺(zhuan)不了錢。

記者：名創優品商(shang)品毛利大概(gai)是多少？哪些產(chan)品貢獻的(de)利潤最高？

葉(xie)國(guo)富：基(ji)本(ben)上(shang)所(suo)有(you)產品的毛利是差不(bu)多的，都在8%~10%左右。

（編者(zhe)注：對(dui)于(yu)名(ming)創優品的(de)產品毛(mao)利(li)(li)率，有(you)(you)同行業人(ren)士表示(shi)不(bu)解。一家與名(ming)創優品有(you)(you)共同供(gong)應(ying)商的(de)零(ling)售企業向記者(zhe)透露，由于(yu)采購規(gui)模大，名(ming)創優品在產品供(gong)應(ying)鏈(lian)有(you)(you)很大話語權，成本能控制到很低，毛(mao)利(li)(li)率應(ying)該能達到50%，而非對(dui)外(wai)宣稱(cheng)的(de)10%以(yi)下。

某化(hua)妝(zhuang)品(pin)渠道商(shang)以名(ming)創優品(pin)的(de)(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)類(lei)舉例(li)，其售價基本能達到成本價的(de)(de)2~3倍(bei)，因此毛(mao)利率也遠遠超(chao)過10%。

另有業內人士推算(suan)稱：“依照(zhao)10%的商品(pin)(pin)毛(mao)(mao)利率計算(suan)，名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)單(dan)店(dian)根本無法做到盈利。”根據名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)對外公布的銷(xiao)售(shou)數據，其(qi)在2015年(nian)的總營收保底(di)50億(yi)元，沖刺(ci)60億(yi)元。以(yi)最(zui)高60億(yi)元計算(suan)，平均每(mei)家(jia)店(dian)鋪年(nian)營收為(wei)500萬元，若(ruo)以(yi)商品(pin)(pin)毛(mao)(mao)利率10%計算(suan)，單(dan)店(dian)一年(nian)的毛(mao)(mao)利潤僅為(wei)50萬元，除去房租、人力等成本，很難盈利。）

記者：會(hui)考慮(lv)控(kong)制(zhi)一下速度嗎？

葉國富：現在就(jiu)在控制(zhi)，如果不(bu)控制(zhi)一(yi)年就(jiu)開3000家店了。

記(ji)者：一個店鋪從申請到開張需要(yao)多長時間？

葉國(guo)富：半(ban)年(nian)。需(xu)要(yao)從(cong)人(ren)流(liu)量、消(xiao)費層次，還有年(nian)齡結構等幾個維(wei)度做調研。我們的(de)調研團隊接(jie)近(jin)100人(ren)。在全國(guo)各(ge)個城(cheng)市，基本每個省都有一幫人(ren)。

記者：不同城市的店鋪，差異大嗎(ma)？

葉國富：地(di)域之間(jian)差(cha)(cha)別并不(bu)大，今(jin)天二(er)線(xian)城市(shi)跟一線(xian)城市(shi)有(you)(you)(you)差(cha)(cha)距嗎(ma)(ma)？過(guo)去有(you)(you)(you)一點(dian)(dian)差(cha)(cha)距，現在有(you)(you)(you)差(cha)(cha)距嗎(ma)(ma)？你(ni)知道(dao)的(de)(de)東西他也知道(dao)，只是你(ni)有(you)(you)(you)的(de)(de)東西買得(de)到(dao)(dao)，他買不(bu)到(dao)(dao)而已(yi)，基(ji)本上信(xin)息全球同步(bu)了(le)(le)，沒有(you)(you)(you)一線(xian)二(er)線(xian)三線(xian)之分了(le)(le)，可能到(dao)(dao)了(le)(le)縣(xian)城或者是鎮上稍微落后一點(dian)(dian)，今(jin)天的(de)(de)消費(fei)層次不(bu)是按(an)一線(xian)二(er)線(xian)城市(shi)來(lai)分，而是按(an)年(nian)齡(ling)的(de)(de)，20歲到(dao)(dao)30歲這個年(nian)齡(ling)段的(de)(de)人基(ji)本全球同步(bu)了(le)(le)。

電商對我(wo)根本沒威脅(xie)

記者(zhe)：在你看(kan)來，電(dian)商(shang)其實對實體零售的影響沒有我們想象(xiang)中那(nei)么大是(shi)嗎？

葉國富：是的。或者根本(ben)都不受威脅，在我眼(yan)里根本(ben)沒有威脅。

記者：假(jia)設今天有(you)一(yi)個人(ren)在網(wang)上(shang)開了一(yi)家跟名創優(you)品(pin)特別像的(de)，產品(pin)也很好，經營模式也很像，你會有(you)擔憂嗎？

葉國富：一點(dian)不擔(dan)憂，他做不到(dao)。

記(ji)者：為什么在網上做不到？小米全部都是(shi)在網上賣的(de)啊。

葉國富：小米是很標準化的電子產品。

記者：你們的產品也很標準。

葉國富：我(wo)們三千多個(ge)產品怎么(me)標(biao)準？況且今天在(zai)網上(shang)不好做(zuo)生意了(le)，一(yi)(yi)個(ge)新(xin)品牌(pai)到天貓(mao)一(yi)(yi)開店就有人去了(le)嗎(ma)？你告訴我(wo)，你流(liu)量哪里來？做(zuo)一(yi)(yi)個(ge)App很容易啊，讓別人知道你很難。

記者：所以名創優品未來也(ye)不會嘗(chang)試電商？

葉國富：不(bu)一定，就如(ru)果(guo)做電(dian)(dian)商(shang)也不(bu)會是現在這(zhe)種(zhong)電(dian)(dian)商(shang)。淘寶、京東、唯品會這(zhe)些都是傳(chuan)統(tong)電(dian)(dian)商(shang)，我(wo)們要做移(yi)動互聯網(wang)。

記(ji)者：如果天貓要(yao)說服你入駐，需要(yao)什么(me)理由？

葉國富：長期給(gei)我免費流量(liang)。

記(ji)者：你(ni)個人(ren)會網購嗎？

葉國(guo)富(fu)：網購的(de)不多，我(wo)的(de)襯衣是凡客(ke)的(de)。一般用在手機上網購，京東。

記者：凡客的(de)模式也是(shi)跟優衣庫看齊的(de)，但(dan)并不成(cheng)功。你認為原因(yin)是(shi)什么(me)？

葉國富：產品沒(mei)做(zuo)好，現在襯衣做(zuo)的還可以，以前(qian)做(zuo)的產品很(hen)垃(la)圾。第二，燒了很(hen)多廣告費，把投資人幾十億的錢都(dou)燒完了，到現在燒得(de)一塌(ta)糊涂。

記(ji)者(zhe)：設想一下如果名創優品倒(dao)下了，可能是什么(me)原(yuan)因？

葉國富：產品不夠好，用(yong)戶體驗不夠好。我們有將近(jin)一(yi)千(qian)家供應商，大部分(fen)很優(you)秀，還有一(yi)小(xiao)部分(fen)的(de)供應商要(yao)優(you)化(hua)淘汰。還要(yao)干掉30%的(de)供應商，主要(yao)是化(hua)妝品和數碼產品。

講(jiang)究“個性化(hua)”就完蛋了

記者：按照你的邏輯，一分錢一分貨，未來是(shi)不(bu)是(shi)不(bu)存在高、中、低端品牌的分級(ji)了？

葉國富(fu)：未來(lai)兩(liang)極(ji)分(fen)化，不(bu)會有高、中、低端之分(fen)，要(yao)么我們(men)就(jiu)舍得(de)花(hua)錢(qian)買一(yi)個好的奢侈(chi)品，講究精神(shen)享受，要(yao)不(bu)然就(jiu)實(shi)用(yong)主義。

記(ji)者：實用主義就是大眾爆(bao)款？不存(cun)在個(ge)性化的東(dong)西嗎？

葉(xie)國富(fu)：對，大(da)眾(zhong)爆(bao)款，個(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)化的(de)(de)需(xu)求量很(hen)少，你見過哪(na)一個(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)化的(de)(de)品牌可以做到(dao)很(hen)大(da)？個(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)化都是(shi)小眾(zhong)市場，都是(shi)很(hen)小的(de)(de)。個(ge)(ge)(ge)性(xing)(xing)化是(shi)一個(ge)(ge)(ge)美麗的(de)(de)外衣，聽起來(lai)很(hen)好，但是(shi)做起來(lai)頭大(da)。

為(wei)什么(me)蘋(pin)果手機不做個(ge)性(xing)化(hua)(hua)？個(ge)性(xing)化(hua)(hua)可以(yi)講(jiang)故事，忽悠(you)消(xiao)費者，聽起來很好，是一個(ge)皇帝的(de)新衣，如果哪一個(ge)老(lao)板說做個(ge)性(xing)化(hua)(hua)，那就完蛋(dan)了(le)。

記(ji)者：有沒(mei)有一個(ge)好的模式(shi)，既可(ke)以(yi)支(zhi)持個(ge)性化，但也(ye)可(ke)以(yi)活得(de)很好？

葉(xie)國富(fu)：有，但是小(xiao)(xiao)富(fu)即安，做一小(xiao)(xiao)撮人的(de)生意(yi)，賺一點小(xiao)(xiao)錢就可以了(le)。全(quan)球肯定(ding)存在著很多這種企業，隱性企業，你都找不(bu)到，它(ta)(ta)也不(bu)需要你找到，它(ta)(ta)被大家(jia)知(zhi)道了(le)就不(bu)是小(xiao)(xiao)眾市場(chang)就是大眾市場(chang)了(le)，這種企業很小(xiao)(xiao)。

真的(de)小眾市場(chang)做什么(me)呢(ni)？最牛的(de)企(qi)業(ye)是(shi)(shi)什么(me)？歐美(mei)一(yi)個(ge)(ge)小店一(yi)天就(jiu)(jiu)賣一(yi)百個(ge)(ge)蛋糕或者賣一(yi)千個(ge)(ge)冰淇淋，賣完就(jiu)(jiu)關(guan)門，這種人太有個(ge)(ge)性了，這是(shi)(shi)藝術家干的(de)事(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)企(qi)業(ye)家干的(de)事(shi)(shi)。日(ri)本就(jiu)(jiu)有這么(me)一(yi)家冰淇淋店，不(bu)(bu)大，也不(bu)(bu)開(kai)分店，夫妻(qi)兩(liang)個(ge)(ge)人開(kai)一(yi)個(ge)(ge)店，一(yi)天賣一(yi)千個(ge)(ge)，賣完就(jiu)(jiu)結(jie)束(shu)。

中國目前(qian)沒有（這種企業），當然與中國的(de)環(huan)(huan)境(jing)有關系，與我們的(de)歷(li)史有關，中國整個(ge)環(huan)(huan)境(jing)成(cheng)本(ben)、流(liu)通成(cheng)本(ben)都太高(gao)了(le)，而且門面(mian)是租的(de)。都想(xiang)拼命賺(zhuan)(zhuan)錢(qian)，能(neng)賺(zhuan)(zhuan)10萬不要(yao)賺(zhuan)(zhuan)8萬。

記者：這種思想會(hui)影響到你嗎？比如擴(kuo)大規模快速擴(kuo)張。

葉(xie)國富：我們(men)要找平衡，可控的擴張，不能不可控地擴張。