兩年時間(jian)內，一(yi)家叫“名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品”的(de)日用百貨店(dian)幾乎開遍了大江南北。“遍地都是名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品。”一(yi)位廣州的(de)消(xiao)費者這樣描(miao)述對名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品的(de)印象(xiang)。最夸張(zhang)的(de)是，僅(jin)在北京路（廣州越秀(xiu)區的(de)一(yi)條商(shang)業街），就至少(shao)有5家名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品門(men)店(dian)。

截至目前，名創(chuang)優品在全國的門店(dian)總(zong)量約達1200家(jia)，其對外(wai)公開的計(ji)劃是要在2016年擴張到2000家(jia)。而(er)據記者了解，經營多年的化妝品渠道(dao)屈(qu)臣氏，內地門店(dian)總(zong)數也不過(guo)2200家(jia)。與名創(chuang)優品業態極為相(xiang)似的無印良品，在華門店(dian)僅134家(jia)。

靠(kao)著高密度的門店(dian)(dian)展(zhan)示，沒花一分(fen)錢廣告，名(ming)創優品(pin)瞬間“紅(hong)”了(le)。在(zai)絕大多數的實體零(ling)售(shou)商都在(zai)哭喊(han)“日子難(nan)過”“被(bei)電商沖擊(ji)”的背景下，名(ming)創優品(pin)的店(dian)(dian)面卻經(jing)常(chang)人(ren)來人(ren)往，這(zhe)足夠讓零(ling)售(shou)商們眼紅(hong)了(le)。

但(dan)它(ta)并未獲(huo)得(de)滿堂喝(he)彩，相反，負面(mian)的聲音層出不(bu)窮：“偽(wei)裝成(cheng)(cheng)日本(ben)品(pin)(pin)牌的中國品(pin)(pin)牌”、“logo山寨(zhai)優衣(yi)庫(ku)，商品(pin)(pin)山寨(zhai)無印良品(pin)(pin)”、“產品(pin)(pin)都是(shi)義烏小商品(pin)(pin)城包裝而(er)成(cheng)(cheng)”……

在(zai)(zai)很長(chang)一(yi)段(duan)時間內，名創優品(pin)對所有傳(chuan)聞和質疑都保持了沉(chen)默。但近期，名創優品(pin)創始人葉(xie)國富(fu)卻頻(pin)繁(fan)出現在(zai)(zai)公眾場合，犀利反擊所有傳(chuan)言。“大多(duo)數的(de)媒體中毒太深”、“誰說日本(ben)的(de)品(pin)牌就不能(neng)made in China？”、“誰說好的(de)商品(pin)就不能(neng)便宜？不是傻(sha)嗎？”有人甚至將(jiang)其(qi)稱(cheng)為“葉(xie)大炮”。

近(jin)期，記(ji)者(zhe)與葉國(guo)富做了深度對話(hua)，其對名創優品模式、開店速度，以(yi)及(ji)對電商的態度做了全面解(jie)讀：

記者(zhe)：從你想要(yao)做名創優品到做成，中間(jian)花了多長的時間(jian)？

葉國(guo)富(fu)：兩年。調研了(le)一年，在兩三個國(guo)家之間反復跑、找(zhao)差距。

記者：做這個(ge)模式的幾個(ge)關鍵點是什(shen)么？

葉國富：第一，搞(gao)定(ding)供應鏈；第二，公司定(ding)好(hao)自己的(de)戰略(lve)，不追(zhui)求毛利(li)，品(pin)牌商(shang)不要(yao)對利(li)潤(run)貪(tan)婪，要(yao)做(zuo)好(hao)自己的(de)定(ding)位，過去那種暴利(li)時(shi)(shi)代(dai)過去了，現在(zai)是微利(li)時(shi)(shi)代(dai)；

第三(san)，不搞代(dai)理商(shang)(shang)、加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)，全部以(yi)直營店的模式發展。以(yi)前中國零售行業都(dou)是省(sheng)級代(dai)理商(shang)(shang)、市級代(dai)理商(shang)(shang)到(dao)店鋪，而我(wo)們直接從工廠到(dao)店鋪。最重要的是后面(mian)這兩(liang)件事，這兩(liang)件事往往很要命(ming)。

記者：類目上為什么要選擇日用百(bai)貨，而不是服裝或(huo)者是鞋包等其他類目？

葉國富(fu)：日用百貨需求量(liang)更大，消費品質更高。

記(ji)者：如果你做鞋(xie)服還可以(yi)成功嗎？

葉國富：今天名(ming)(ming)創(chuang)已(yi)經(jing)是(shi)代表了(le)(le)(le)名(ming)(ming)創(chuang)模(mo)(mo)(mo)式而不是(shi)名(ming)(ming)創(chuang)優(you)品了(le)(le)(le)，都(dou)可(ke)以(yi)做(zuo)(zuo)，就像小米變成了(le)(le)(le)小米模(mo)(mo)(mo)式，雷軍把小米模(mo)(mo)(mo)式復制到各個行(xing)業(ye)，移動電源、耳機和平(ping)衡(heng)車，為什么(me)名(ming)(ming)創(chuang)的模(mo)(mo)(mo)式不可(ke)以(yi)做(zuo)(zuo)服(fu)裝呢？一(yi)(yi)樣可(ke)以(yi)做(zuo)(zuo)。服(fu)裝、鞋子(zi)、內(nei)衣(yi)，都(dou)可(ke)以(yi)做(zuo)(zuo)。優(you)衣(yi)庫和H&M都(dou)是(shi)這(zhe)個模(mo)(mo)(mo)式。國內(nei)現在(zai)其實(shi)已(yi)經(jing)有幾個服(fu)裝品牌(pai)在(zai)這(zhe)么(me)做(zuo)(zuo)了(le)(le)(le)，內(nei)衣(yi)、鞋子(zi)目前沒(mei)有這(zhe)樣干。我們(men)已(yi)經(jing)開始(shi)做(zuo)(zuo)內(nei)衣(yi)了(le)(le)(le)，鞋子(zi)下一(yi)(yi)步跟(gen)進。

以后線上小米，線下名創優品，會大大地(di)提高中(zhong)國人的幸福感，我(wo)們把(ba)線下賣移動電源的、賣數據(ju)線的、賣插座的都打(da)的落花(hua)流水。今天中(zhong)國有(you)99%的人還看不懂名創模式，包括你(ni)也看不懂它。

記者：你覺得我(wo)們看(kan)不懂的原因是什么？

葉(xie)國富：因為你受中國傳統這種商業(ye)的毒(du)太(tai)深，還在(zai)用(yong)過去的思維(wei)思考這個東西。

記者：中國(guo)傳統商(shang)業(ye)的毒是什么？

葉國富：相(xiang)信一(yi)分(fen)價(jia)錢(qian)一(yi)分(fen)貨，相(xiang)信而且追求(qiu)高(gao)暴(bao)利，賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)。或者(zhe)說過去的經(jing)(jing)濟(ji)環境太(tai)好(hao)了(le)(le)，賺(zhuan)錢(qian)實在太(tai)好(hao)賺(zhuan)了(le)(le)，不(bu)(bu)愿意去改(gai)革，也(ye)沒必(bi)要(yao)(yao)改(gai)革。但是(shi)(shi)今(jin)天(tian)經(jing)(jing)濟(ji)環境不(bu)(bu)好(hao)了(le)(le)，今(jin)天(tian)社會轉型(xing)(xing)，社會轉型(xing)(xing)就是(shi)(shi)經(jing)(jing)濟(ji)轉型(xing)(xing)，經(jing)(jing)濟(ji)轉型(xing)(xing)就是(shi)(shi)企業轉型(xing)(xing)，經(jing)(jing)濟(ji)環境不(bu)(bu)好(hao)大家要(yao)(yao)轉型(xing)(xing)就要(yao)(yao)革自己的命(ming)了(le)(le)。過去暴(bao)利時代進入今(jin)天(tian)的微利時代。

記(ji)者(zhe)：中國服裝(zhuang)行(xing)業的鏈條尤其長(chang)，你認(ren)為改革容(rong)易(yi)嗎(ma)？

葉(xie)國富：改不(bu)了(le)遲早會死(si)掉，迪卡儂做(zuo)的多好(hao)，優(you)衣(yi)庫做(zuo)的多好(hao)！不(bu)用它們(men)改，結(jie)束就可以了(le)，波司(si)登直(zhi)接結(jie)束就可以了(le)，老(lao)板也老(lao)了(le)，改不(bu)了(le)了(le)。

記者：最近互聯網比(bi)較流(liu)行的是去掉中(zhong)間商(shang)，你認為名(ming)創優品是這樣的嗎？

葉國富(fu)：你還是(shi)中毒太深。去掉中間商(shang)，在(zai)國外(wai)幾十年前就有(you)了，GAP、H&M一(yi)(yi)(yi)直都是(shi)直接面向消費者。這種(zhong)模式(shi)，實際上(shang)是(shi)互(hu)(hu)聯網在(zai)向實體(ti)零售學習，只(zhi)不過(guo)我(wo)們中國的(de)(de)實體(ti)零售太落后，現在(zai)互(hu)(hu)聯網稍(shao)微跑得快一(yi)(yi)(yi)點，就被夸成“互(hu)(hu)聯網思(si)(si)維(wei)”，所以我(wo)很反感互(hu)(hu)聯網思(si)(si)維(wei)的(de)(de)說法。什么思(si)(si)維(wei)？沒有(you)思(si)(si)維(wei)。提高效(xiao)率(lv)(lv)的(de)(de)思(si)(si)維(wei)就是(shi)好的(de)(de)思(si)(si)維(wei)，互(hu)(hu)聯網只(zhi)是(shi)提高效(xiao)率(lv)(lv)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)方(fang)式(shi)而已(yi)，我(wo)的(de)(de)也是(shi)提高效(xiao)率(lv)(lv)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)。

記者：你(ni)提到的H&M和(he)ZARA都是快時(shi)尚，上新速度非(fei)常(chang)快，名創優品也可以做到這樣嗎？

葉國富(fu)：比它們(men)更快，每七天上一次新貨。

記者：這樣后(hou)端供(gong)應(ying)鏈(lian)可以跟得上嗎？

葉國富：可以。

記者：在零售領域或(huo)者商業領域對(dui)你影(ying)響特別大的(de)企(qi)業是什么？小米似乎對(dui)你的(de)影(ying)響很大？

葉(xie)國富：不是。優(you)衣庫對(dui)我的影(ying)響特別大，美(mei)國的Costco對(dui)我影(ying)響也很(hen)大， Costco、優(you)衣庫和(he)無印(yin)良品這三(san)個(ge)是我學習的對(dui)象。

記者：和Costco相比(bi)，哪些借鑒(jian)了(le)它？

葉(xie)國富：品類(lei)上。

記者：現有10個品類基礎上，名創還會拓展哪些？

葉國富：食(shi)品(pin)，比如(ru)干貨、堅果。食(shi)品(pin)是快消品(pin)，你吃(chi)完了還要吃(chi)。不做家(jia)電(dian)，因為沒有利潤。就(jiu)是銷售額大，規模大，嚇唬人可以(yi)。

不控制的(de)話，一年可以開3000家店

記者(zhe)：從成立到現(xian)在(zai)投入(ru)資金最(zui)多的地方在(zai)哪里(li)？

葉(xie)國富：開店(dian)。到目前為(wei)止，用于開店(dian)（指(zhi)直營店(dian)，約(yue)300家）的(de)投資接(jie)近10億元。

記者：你們有拿過融資嗎？

葉國富(fu)：沒(mei)有，太多(duo)人（投資人）找我們了，但(dan)我們全(quan)部是自己投資。

記者：名創優品(pin)對外公布的(de)計(ji)劃是，2020年要開6000家(jia)店，為什(shen)么開店速度(du)這么快？

葉國富：市場(chang)需(xu)要(yao)，消費者需(xu)要(yao)。

記者：現在已有的店鋪(pu)關店率有多高？

葉(xie)國富：有大概4%左(zuo)右(you)，位置選擇(ze)不(bu)好(hao)，或者(zhe)有的新商場(chang)不(bu)好(hao)，開了之(zhi)后(hou)發現不(bu)好(hao)關掉(diao)就是(shi)了。

記者：店(dian)鋪(pu)的盈利(li)情況如何？

葉(xie)國富：盈(ying)利(li)能(neng)力還(huan)可以(yi)，但是(shi)每(mei)個產品我們賺得(de)很少(shao)。盈(ying)利(li)是(shi)建立在我們1萬多人累得(de)像狗(gou)一(yi)樣才干出來的(de)。我們也很羨慕(mu)睡著(zhu)就把錢(qian)賺了的(de)人，我們跑起來賺不(bu)了錢(qian)。

記者：名創優品商品毛利(li)(li)大(da)概是多(duo)少？哪些產品貢獻的利(li)(li)潤(run)最高(gao)？

葉國富：基(ji)本上所有產品的毛利是差不多的，都在8%~10%左右(you)。

（編者注：對(dui)于名創優(you)(you)品(pin)的(de)產(chan)品(pin)毛(mao)利(li)率(lv)，有同行業人(ren)士表示(shi)不解。一家與(yu)名創優(you)(you)品(pin)有共(gong)同供應商(shang)的(de)零售(shou)企業向記(ji)者透露，由于采購規模(mo)大，名創優(you)(you)品(pin)在產(chan)品(pin)供應鏈有很大話語權(quan)，成本能控(kong)制到很低，毛(mao)利(li)率(lv)應該能達到50%，而非對(dui)外宣稱的(de)10%以下。

某(mou)化妝(zhuang)品(pin)渠(qu)道(dao)商以(yi)名創優品(pin)的(de)化妝(zhuang)品(pin)類舉例，其售價基本能達到成本價的(de)2~3倍，因(yin)此(ci)毛利率也遠遠超過10%。

另有(you)業內人士推算(suan)稱：“依照10%的(de)商(shang)品(pin)毛利率(lv)(lv)計算(suan)，名創優(you)品(pin)單(dan)店(dian)(dian)根本無法做(zuo)到盈(ying)利。”根據名創優(you)品(pin)對外公布的(de)銷售數(shu)據，其(qi)在2015年的(de)總(zong)營(ying)收保(bao)底50億元(yuan)，沖刺60億元(yuan)。以(yi)最高60億元(yuan)計算(suan)，平均(jun)每家店(dian)(dian)鋪(pu)年營(ying)收為500萬元(yuan)，若以(yi)商(shang)品(pin)毛利率(lv)(lv)10%計算(suan)，單(dan)店(dian)(dian)一年的(de)毛利潤僅為50萬元(yuan)，除(chu)去房租、人力等成本，很難盈(ying)利。）

記者：會考慮控制一下速度嗎？

葉(xie)國富：現在就在控制，如果不(bu)控制一年就開3000家店(dian)了。

記(ji)者：一個店鋪從申請到開張需要多長時(shi)間？

葉(xie)國富(fu)：半年。需要(yao)從人(ren)流(liu)量、消費層次，還有年齡結構等幾(ji)個(ge)維度做調研。我(wo)們的調研團隊接近100人(ren)。在全國各個(ge)城市，基本每個(ge)省都有一(yi)幫(bang)人(ren)。

記者：不同(tong)城市的(de)店鋪，差異大嗎(ma)？

葉國富(fu)：地域(yu)之間差(cha)(cha)別并不(bu)大，今天二線城(cheng)市(shi)跟一(yi)線城(cheng)市(shi)有差(cha)(cha)距(ju)嗎？過去有一(yi)點差(cha)(cha)距(ju)，現在有差(cha)(cha)距(ju)嗎？你知(zhi)道的(de)東西他也知(zhi)道，只是(shi)你有的(de)東西買(mai)得到(dao)(dao)，他買(mai)不(bu)到(dao)(dao)而已，基(ji)(ji)本(ben)上(shang)信息(xi)全球同(tong)步了，沒(mei)有一(yi)線二線三線之分(fen)了，可(ke)能到(dao)(dao)了縣城(cheng)或者是(shi)鎮上(shang)稍微落后一(yi)點，今天的(de)消費層(ceng)次(ci)不(bu)是(shi)按一(yi)線二線城(cheng)市(shi)來分(fen)，而是(shi)按年(nian)齡(ling)的(de)，20歲(sui)(sui)到(dao)(dao)30歲(sui)(sui)這(zhe)個年(nian)齡(ling)段(duan)的(de)人基(ji)(ji)本(ben)全球同(tong)步了。

電商對我根(gen)本沒威脅

記者：在你看來，電商其實(shi)(shi)對(dui)實(shi)(shi)體零(ling)售的影響沒有我們(men)想象中那么大是嗎(ma)？

葉(xie)國富：是的。或(huo)者根(gen)本都不(bu)受威(wei)脅，在我眼里根(gen)本沒有威(wei)脅。

記者：假設今(jin)天有一個(ge)人在(zai)網上開了一家跟名創(chuang)優品特別(bie)像(xiang)(xiang)的，產品也很好，經營模式也很像(xiang)(xiang)，你會有擔憂嗎？

葉國富(fu)：一(yi)點不擔(dan)憂，他做(zuo)不到。

記(ji)者：為什么在網(wang)上做不到？小米全部(bu)都是在網(wang)上賣的(de)啊。

葉(xie)國富：小米是很標準化的電子產品。

記者：你(ni)們的產品也很標(biao)準。

葉國富：我們三千多(duo)個(ge)產品(pin)怎(zen)么標(biao)準(zhun)？況且(qie)今天(tian)(tian)在(zai)網上不好做生(sheng)意(yi)了(le)，一個(ge)新品(pin)牌到天(tian)(tian)貓(mao)一開店就有人去了(le)嗎？你(ni)告訴我，你(ni)流量哪(na)里來(lai)？做一個(ge)App很(hen)(hen)容(rong)易啊，讓(rang)別人知道你(ni)很(hen)(hen)難。

記(ji)者：所以名創優(you)品未(wei)來也不會嘗試電商？

葉國富：不一定，就如果做(zuo)電(dian)商也不會是(shi)現在這種(zhong)電(dian)商。淘寶、京東、唯品會這些都是(shi)傳(chuan)統(tong)電(dian)商，我(wo)們要做(zuo)移(yi)動互聯網。

記者：如果天貓(mao)要(yao)說服你入駐，需(xu)要(yao)什(shen)么理由？

葉國富：長期給我免費流(liu)量(liang)。

記(ji)者：你個人會(hui)網購嗎(ma)？

葉國富：網購的(de)(de)不多，我(wo)的(de)(de)襯衣是凡客的(de)(de)。一(yi)般用(yong)在手機上網購，京(jing)東。

記者：凡客的模(mo)式也是(shi)跟優衣庫看齊的，但并不成功。你認為原因是(shi)什么(me)？

葉國富：產品沒做(zuo)(zuo)好(hao)，現(xian)(xian)在襯衣做(zuo)(zuo)的(de)還可以，以前做(zuo)(zuo)的(de)產品很垃圾(ji)。第二，燒(shao)了(le)很多廣告費，把投資(zi)人幾十億的(de)錢都燒(shao)完了(le)，到現(xian)(xian)在燒(shao)得一塌糊涂。

記者：設想一下如果名創優品(pin)倒下了，可能是(shi)什么原因(yin)？

葉國富：產(chan)品不夠(gou)好，用戶體驗不夠(gou)好。我(wo)們有將近一(yi)千家供(gong)應商(shang)(shang)，大部分很優秀，還有一(yi)小部分的供(gong)應商(shang)(shang)要(yao)優化淘汰。還要(yao)干掉30%的供(gong)應商(shang)(shang)，主要(yao)是化妝品和數碼產(chan)品。

講究“個性化”就完蛋(dan)了

記者：按照你的邏輯，一(yi)分錢一(yi)分貨(huo)，未來(lai)是(shi)不是(shi)不存在高(gao)、中、低(di)端品(pin)牌(pai)的分級了？

葉(xie)國富：未來兩極分化，不(bu)會有高、中(zhong)、低端之分，要么我們就舍得花錢買一(yi)個(ge)好的奢侈品，講究精神享受，要不(bu)然就實用主義。

記者：實用主義就是(shi)大眾爆款？不存在個性化的(de)東西嗎？

葉國(guo)富：對，大(da)眾爆(bao)款，個性(xing)化(hua)的需(xu)求量很(hen)少，你見過哪一個個性(xing)化(hua)的品牌可以做(zuo)到很(hen)大(da)？個性(xing)化(hua)都(dou)是(shi)小眾市場(chang)，都(dou)是(shi)很(hen)小的。個性(xing)化(hua)是(shi)一個美麗的外衣(yi)，聽起(qi)(qi)來很(hen)好，但是(shi)做(zuo)起(qi)(qi)來頭大(da)。

為(wei)什么蘋果手機不(bu)做(zuo)個(ge)性(xing)化(hua)？個(ge)性(xing)化(hua)可以講(jiang)故事，忽悠(you)消費者(zhe)，聽起來很好(hao)，是一個(ge)皇(huang)帝的新(xin)衣，如果哪(na)一個(ge)老板(ban)說做(zuo)個(ge)性(xing)化(hua)，那就(jiu)完蛋了(le)。

記(ji)者：有沒有一(yi)個好的模(mo)式(shi)，既(ji)可以支持個性化，但也可以活得很好？

葉國富(fu)：有，但是小(xiao)(xiao)富(fu)即安，做一(yi)(yi)小(xiao)(xiao)撮人的(de)生意(yi)，賺一(yi)(yi)點小(xiao)(xiao)錢就可以了(le)。全球肯定存在(zai)著很多這種企(qi)(qi)業(ye)，隱性企(qi)(qi)業(ye)，你都找(zhao)不(bu)到，它也不(bu)需(xu)要(yao)你找(zhao)到，它被(bei)大(da)家知道了(le)就不(bu)是小(xiao)(xiao)眾(zhong)(zhong)市場就是大(da)眾(zhong)(zhong)市場了(le)，這種企(qi)(qi)業(ye)很小(xiao)(xiao)。

真的(de)小眾市場做什么呢？最牛的(de)企業是(shi)什么？歐美一個(ge)小店(dian)一天(tian)就賣一百(bai)個(ge)蛋(dan)糕或者(zhe)賣一千(qian)(qian)個(ge)冰淇淋(lin)，賣完(wan)就關門，這(zhe)種人太有個(ge)性了，這(zhe)是(shi)藝術家干的(de)事不(bu)是(shi)企業家干的(de)事。日本(ben)就有這(zhe)么一家冰淇淋(lin)店(dian)，不(bu)大，也不(bu)開(kai)分店(dian)，夫妻兩(liang)個(ge)人開(kai)一個(ge)店(dian)，一天(tian)賣一千(qian)(qian)個(ge)，賣完(wan)就結(jie)束。

中國目前沒有（這種企業），當然與中國的(de)環境有關(guan)系，與我們的(de)歷史有關(guan)，中國整個(ge)環境成本(ben)、流通(tong)成本(ben)都太(tai)高了(le)，而且(qie)門面是(shi)租(zu)的(de)。都想拼命賺錢(qian)，能賺10萬不要賺8萬。

記者：這種思想會(hui)影響到(dao)你嗎？比如(ru)擴大規模快速擴張(zhang)。

葉國富：我們要找平衡(heng)，可控的擴(kuo)張(zhang)，不能不可控地(di)擴(kuo)張(zhang)。