你一(yi)定好奇(qi)，一(yi)包辣(la)(la)條(tiao)也(ye)高大上起來了(le)?看包裝，簡(jian)直(zhi)比蘋(pin)果(guo)(guo)手機還(huan)6。所以，小(xiao)編(bian)誠(cheng)意推薦這篇文章，咱(zan)們也(ye)揭揭衛龍(long)辣(la)(la)條(tiao)的(de)老(lao)底，看看它除了(le)模仿蘋(pin)果(guo)(guo)手機，還(huan)做了(le)什么(me)好事~衛龍(long)辣(la)(la)條(tiao)持續霸(ba)屏，已(yi)然(ran)成為朋友(you)圈的(de)一(yi)個熱點。

在一(yi)些(xie)媒體(ti)傳播當中，衛(wei)龍辣條的(de)(de)線下旗艦(jian)(jian)店(dian)(dian)做成了(le)(le)蘋果線下體(ti)驗店(dian)(dian)的(de)(de)樣子。按照我們之前對它的(de)(de)了(le)(le)解，在9月份(fen)蘋果7上市(shi)的(de)(de)時(shi)候(hou)，衛(wei)龍為此做了(le)(le)一(yi)套設(she)計，自(zi)己(ji)的(de)(de)旗艦(jian)(jian)店(dian)(dian)的(de)(de)圖片模仿了(le)(le)蘋果7上市(shi)的(de)(de)設(she)計，也自(zi)稱新品發布。

從(cong)9月份到10中下旬，這個熱點再次被激活，從(cong)設計到體驗店，策(ce)略緊緊跟著蘋(pin)果(guo)風。這一次對蘋(pin)果(guo)的模仿仍舊(jiu)非常極致。

我們很好奇，衛(wei)龍這(zhe)個品牌(pai)背后的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)思路，以及跟隨(sui)熱點(dian)的(de)態(tai)度，它的(de)做(zuo)(zuo)法算是借(jie)勢營(ying)銷(xiao)(xiao)。但我認為，借(jie)勢的(de)態(tai)度有所不(bu)同，它積極(ji)地做(zuo)(zuo)熱點(dian)認領，在之(zhi)前進(jin)行了較長時(shi)間、大范圍的(de)曝光。

在(zai)這之前，衛龍辣條(tiao)一直在(zai)我(wo)(wo)們(men)的(de)視野(ye)中(zhong)頻(pin)繁出現，所(suo)以當我(wo)(wo)們(men)看到衛龍辣條(tiao)新(xin)內容(rong)的(de)產生，無(wu)不(bu)與它這兩年(nian)的(de)營銷思路息息相(xiang)關。蘋(pin)果(guo)風的(de)加入讓它在(zai)人(ren)群中(zhong)獲得(de)了(le)新(xin)的(de)話(hua)題性，創(chuang)造了(le)更多(duo)的(de)可能(neng)性。

辣(la)條這(zhe)個(ge)產(chan)品，用現在(zai)一個(ge)非常(chang)流行的(de)詞斜(xie)杠青年來比喻它，斜(xie)杠多，身(shen)(shen)份多，角色多。這(zhe)個(ge)概念是(shi)非常(chang)積極(ji)的(de)。但用在(zai)辣(la)條身(shen)(shen)上(shang)，我(wo)們(men)發現它是(shi)一個(ge)渾身(shen)(shen)充滿消(xiao)極(ji)色彩的(de)產(chan)品。骯臟，低廉(lian)，小作坊，垃圾食品，地溝油(you)，街(jie)邊，攤販，上(shang)不了臺(tai)面等等，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)對辣(la)條的(de)認識和傳統定義。

在接觸了衛(wei)龍(long)之后，我們發現從品牌到影響(xiang)力，衛(wei)龍(long)都在不斷顛(dian)覆著我們對辣(la)條的(de)印象(xiang)。

在近這兩年中，衛龍有12次比較(jiao)明(ming)顯的營銷(xiao)事(shi)件和動作(zuo)。

1.借勢跑男

2015年4月份，衛龍(long)辣(la)條做了一個“奔跑吧，辣(la)條”的(de)活(huo)動(dong)，活(huo)動(dong)主(zhu)要以軟(ruan)文形式出(chu)現。除了借勢《跑男(nan)》和使用《跑男(nan)》的(de)活(huo)動(dong)形式之外，沒有太多的(de)驚喜(xi)。

活動核心的(de)思想就(jiu)是(shi)大(da)(da)家在(zai)初高中(zhong)的(de)時候，學習壓力(li)(li)大(da)(da)，愛吃零食(shi)，最喜歡選擇辣條(tiao)。壓力(li)(li)期一(yi)過(guo)，到了(le)(le)大(da)(da)學之后(hou)千萬別忘了(le)(le)曾(ceng)經(jing)陪伴(ban)他們日夜學習奮戰的(de)零食(shi)界的(de)“好基友”。延長了(le)(le)辣條(tiao)用戶的(de)消(xiao)(xiao)費生命(ming)力(li)(li)，增加了(le)(le)辣條(tiao)的(de)消(xiao)(xiao)費場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月(yue)底，衛(wei)龍(long)做了一個(ge)視(shi)頻，稱其為“衛(wei)龍(long)大電影(ying)之(zhi)逃學(xue)衛(wei)龍(long)”，借周星馳《逃學(xue)威龍(long)之(zhi)名》，從諧音上做了一個(ge)校(xiao)(xiao)(xiao)園短片(pian)。視(shi)頻中前幾秒鐘(zhong)，某高校(xiao)(xiao)(xiao)放學(xue)后驚現黑幫交易，衛(wei)龍(long)希(xi)望影(ying)響(xiang)到自己的(de)主要群體——學(xue)生(sheng)以及曾(ceng)經在校(xiao)(xiao)(xiao)園中對辣(la)條有(you)情感的(de)人群。原來，零食也能(neng)變成校(xiao)(xiao)(xiao)園的(de)搶手貨，順便讓大家回憶一下學(xue)校(xiao)(xiao)(xiao)里的(de)狗血事。

但是這個視頻內容含(han)量并不豐(feng)富，故(gu)事淺顯，包袱庸俗刻意(yi)，總體點擊量比較慘淡，沒能產(chan)生出更多的話題(ti)性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去(qu)年10月(yue)(yue)底到11月(yue)(yue)，衛(wei)龍(long)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)英(ying)雄聯盟的(de)勝負(fu)競猜(cai)游(you)戲。近期在他們(men)的(de)微博上有(you)一(yi)篇(pian)文章(zhang)《假如我離開了(le)英(ying)雄聯盟》，對去(qu)年的(de)內容是一(yi)次比較普通的(de)競猜(cai)贈禮(li)活動。今年的(de)這(zhe)篇(pian)文章(zhang)跟(gen)游(you)戲聯系(xi)做(zuo)宣傳(chuan)。這(zhe)篇(pian)文章(zhang)的(de)用戶(hu)垂直性(xing)很(hen)強，很(hen)有(you)針對性(xing)。

有(you)游(you)戲(xi)過(guo)程，內行(xing)話，專業用(yong)語，沒有(you)玩過(guo)這個游(you)戲(xi)的(de)人是體會不到那么深刻的(de)感(gan)情的(de)。通過(guo)文章爭取和覆蓋更多喜歡零食(shi)的(de)游(you)戲(xi)用(yong)戶，但從中能感(gan)覺(jue)到，在內容上是越(yue)(yue)來越(yue)(yue)趨向于專注和極致(zhi)。這篇文章對(dui)比去年的(de)視(shi)頻(pin)《逃學(xue)衛龍(long)》，能看到衛龍(long)在營銷(xiao)當中的(de)跨越(yue)(yue)。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛(wei)龍圍繞做了一個“尋找(zhao)天蝎座(zuo)”的活動。他們用沙畫視頻的形式做了兩集沙畫故事，內(nei)容有(you)些平淡，跟(gen)“尋找(zhao)天蝎座(zuo)”本身沒有(you)什么強烈的聯系，也跟(gen)沒有(you)直接掛鉤。

沙(sha)畫(hua)描(miao)述的(de)(de)是(shi)校園(yuan)情結，再一次說明衛(wei)龍去年一直在(zai)校園(yuan)情結當中做了(le)大量的(de)(de)工作。它表現的(de)(de)是(shi)校園(yuan)的(de)(de)愛情，即使在(zai)如(ru)今選(xuan)擇更多的(de)(de)年代，當時的(de)(de)初(chu)心還(huan)是(shi)美(mei)妙動人的(de)(de)。一方面(mian)說了(le)衛(wei)龍的(de)(de)校園(yuan)營銷，另一方面(mian)也(ye)強(qiang)調了(le)口味和(he)愛好的(de)(de)始終(zhong)如(ru)一，強(qiang)調用戶忠誠度。

這(zhe)個(ge)(ge)營銷總是(shi)繞一(yi)個(ge)(ge)彎(wan)子講一(yi)件事(shi)。我們想知道，衛(wei)龍想做點什么，從(cong)產品購(gou)買角度，或者(zhe)從(cong)產品本身等(deng)，衛(wei)龍不確定直接說大家(jia)的(de)(de)接受程(cheng)度如何，從(cong)情(qing)懷上想喚(huan)醒大家(jia)更多的(de)(de)記憶(yi)。沙畫和青春故事(shi)陷入(ru)了老(lao)套的(de)(de)情(qing)節中。最終它(ta)埋(mai)了個(ge)(ge)伏筆，說請繼續期待這(zhe)個(ge)(ge)故事(shi)的(de)(de)后續，但是(shi)之后并沒(mei)有后續的(de)(de)內容(rong)。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年的4月(yue)，網(wang)媒上再(zai)次出(chu)現(xian)了《逃學衛(wei)龍》的軟文(wen)，里面使用的截圖都是去年的視(shi)頻(pin)，軟文(wen)的描述也是去年片子(zi)當中(zhong)的故事。時隔半年之后在軟文(wen)中(zhong)重(zhong)新炒作(zuo)《逃學衛(wei)龍》，文(wen)章(zhang)其實想(xiang)重(zhong)點提出(chu)第(di)二部，也就是4月(yue)份是要做第(di)二部的預熱。

這個劇情極(ji)為簡單(dan)的小(xiao)制作并沒(mei)有(you)真正延續下去的能量，生命(ming)力有(you)限，側重的除了校園之(zhi)外，對產品并沒(mei)有(you)360度的展示。

6.旗艦店被黑

我們再說說今年衛龍的(de)(de)(de)(de)被(bei)黑(hei)事(shi)件(jian)。2016年6月之前的(de)(de)(de)(de)很多次營銷，有自嗨的(de)(de)(de)(de)嫌疑，在(zai)這之后，事(shi)件(jian)本身的(de)(de)(de)(de)趣味性(xing)(xing)、目的(de)(de)(de)(de)性(xing)(xing)和話題性(xing)(xing)越(yue)來越(yue)強，創意(yi)有了整(zheng)體(ti)的(de)(de)(de)(de)提升。6月8號這天(tian)，它有了一次旗(qi)艦店(dian)的(de)(de)(de)(de)被(bei)黑(hei)事(shi)件(jian)。在(zai)旺(wang)旺(wang)聊天(tian)的(de)(de)(de)(de)截(jie)圖(tu)當中，收貨(huo)(huo)人顯示，地址非常遠，而且最(zui)搞笑(xiao)的(de)(de)(de)(de)是32棵白楊樹。買(mai)家地址非常特(te)殊，在(zai)截(jie)圖(tu)溝通中能(neng)看(kan)到，不能(neng)因為買(mai)了不能(neng)發貨(huo)(huo)，難道(dao)只能(neng)退(tui)貨(huo)(huo)嗎?結(jie)果我們知道(dao)，這個買(mai)家是一位程序員。

這個事件(jian)營銷總算是落實(shi)到產品銷售(shou)層(ceng)面(mian)上(shang)了(le)(le)，之前的各種(zhong)情懷(huai)炒作(zuo)，總感(gan)覺飄(piao)在空(kong)中，有一種(zhong)隔靴搔(sao)癢的感(gan)覺，與(yu)線上(shang)店鋪一定的距離。這一次(ci)妥妥地把店鋪拉入(ru)了(le)(le)事件(jian)營銷當中，搜索、圍(wei)觀，直接把關(guan)注度引向了(le)(le)店鋪。

有(you)人會覺得這是一場(chang)營銷，有(you)低估網友智商的感覺，后期為什么它(ta)會承(cheng)認(ren)這是一場(chang)營銷呢?

我(wo)覺得(de)有(you)兩方面的原因(yin)。第一點，衛龍(long)事(shi)件，后(hou)面暴走漫畫合作，變為表(biao)情包的游戲，明(ming)眼人知(zhi)道是(shi)營銷(xiao)，不如自己先亮(liang)底(di)牌。辣(la)條是(shi)這個世界的見證(zheng)者，在(zai)帝制時(shi)代，多少(shao)后(hou)宮嬪(pin)妃為了得(de)到皇上親自賞賜(si)的一根(gen)(gen)辣(la)條，不惜姐妹反目成仇(chou)，殊死搏斗。在(zai)現代社會，辣(la)條依(yi)然是(shi)身份和(he)權利的象征。還(huan)有(you)一個惡搞大片(pian)《一根(gen)(gen)辣(la)條引發的血案(an)》，是(shi)辣(la)條穿越(yue)的故事(shi)。

第二，阿里最擔心的就是安(an)全(quan)問題，如果(guo)旗艦店這么(me)容易(yi)被攻破，對于來說(shuo)并不是好事，會產(chan)生一定(ding)的負面。所(suo)以在營(ying)銷后期，衛(wei)龍官方微博轉發的過程當中，它@了(le)，解釋了(le)自己(ji)的營(ying)銷行為。這個舉(ju)動及時(shi)解決了(le)可(ke)能出現(xian)的危機(ji)。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接下來，衛(wei)龍又做了一場很(hen)帶感的事(shi)件營銷，讓(rang)富土(tu)康流水線的工(gong)人，真實身份是(shi)暴(bao)走漫畫(hua)簽約演(yan)員(yuan)的張全蛋(dan)進(jin)場直播(bo)。

衛龍創始人始終在塑造一(yi)個健(jian)康、快樂、積極、活潑(po)的品牌(pai)形象，市(shi)場團隊經(jing)常對(dui)外稱衛龍是一(yi)個網(wang)紅。網(wang)紅的定位，刺(ci)激屌(diao)絲(si)善于互(hu)動的天性。邀請網(wang)絡紅人張(zhang)全蛋到(dao)生產車間進行直播(bo)更是增(zeng)加(jia)了這份默契。

網紅達(da)人(ren)直(zhi)播網紅產品(pin)，到底能產生什么樣的(de)(de)火花，張全蛋有接地(di)氣的(de)(de)外表和夾雜(za)著(zhu)方言的(de)(de)英語(yu)，贏得眾(zhong)多吃瓜群眾(zhong)捧腹。他(ta)的(de)(de)視頻(pin)中(zhong)吐(tu)槽過小米和錘子，也創造(zao)過流行語(yu)，在(zai)視頻(pin)中(zhong)淋漓盡致地(di)向廣大(da)網友詮釋一個質檢(jian)員(yuan)的(de)(de)職業操守。

當張(zhang)全(quan)蛋進入衛龍廠(chang)區(qu)，通過一個流水線工(gong)人的(de)(de)視角觀(guan)察(cha)(cha)廠(chang)區(qu)，我們從內心覺(jue)得，這(zhe)是(shi)可以接納的(de)(de)，并且是(shi)理所(suo)當然的(de)(de)。張(zhang)全(quan)蛋的(de)(de)身份和(he)定位(wei)，對于廠(chang)區(qu)觀(guan)察(cha)(cha)來說，的(de)(de)確是(shi)非常合適的(de)(de)。

7月11日晚，在(zai)直播(bo)(bo)高峰時期，直播(bo)(bo)間(jian)的(de)觀眾數(shu)量達到了(le)20萬人(ren)。我們能在(zai)直播(bo)(bo)當中看到什么呢?流水(shui)線的(de)干凈、整潔(jie)、安全性，像無(wu)菌室醫(yi)生那樣(yang)全副武裝的(de)工(gong)人(ren)，整個操(cao)作流程(cheng)都非常(chang)符合一(yi)個品牌該(gai)具(ju)備的(de)內核。這跟傳統辣(la)條有(you)完(wan)全不一(yi)樣(yang)的(de)感(gan)受。

結合產品本身(shen)，從視覺(jue)到(dao)營(ying)銷，真正聽到(dao)了衛龍成長的(de)聲音，一步步顛(dian)覆人們對辣條(tiao)的(de)原有認識和偏見理(li)解。

8.模仿蘋果7

9月份蘋(pin)(pin)果7上市(shi)階段，衛龍模仿(fang)蘋(pin)(pin)果7的廣告設計同樣贏得了公眾的眼(yan)球。

在(zai)去年(nian)《逃學衛(wei)龍》的(de)(de)短(duan)片當中，扮演(yan)馬仔(zi)的(de)(de)女同(tong)學，把書包中的(de)(de)衛(wei)龍亮出來的(de)(de)時候，在(zai)那個時候，衛(wei)龍的(de)(de)包裝(zhuang)已經(jing)使用的(de)(de)是簡潔風格了(le)，這(zhe)展示著衛(wei)龍的(de)(de)質量。

為何去(qu)年(nian)這(zhe)(zhe)個包裝沒有像今年(nian)這(zhe)(zhe)么火爆?

首先(xian)，去(qu)年(nian)是(shi)一(yi)個營(ying)銷(xiao)的(de)(de)積累期，衛龍將更多的(de)(de)精(jing)力(li)投(tou)入(ru)在講情懷(huai)故事(shi)中，很多人(ren)看到了包裝也沒有機(ji)(ji)會(hui)被引導進(jin)入(ru)相關的(de)(de)話題討論(lun)。去(qu)年(nian)可(ke)以說衛龍認(ren)領(ling)了一(yi)個熱點(dian)，這個熱點(dian)就是(shi)蘋果(guo)手(shou)機(ji)(ji)。蘋果(guo)手(shou)機(ji)(ji)是(shi)一(yi)個特別能創造和產生話題的(de)(de)產品，今年(nian)蘋果(guo)7，無論(lun)是(shi)耳機(ji)(ji)，還是(shi)攝(she)像頭等(deng)等(deng)，都頗(po)令人(ren)關注。

及早籌劃，在蘋(pin)果7上市時間(jian)引(yin)爆關(guan)注，衛龍再(zai)一次主動(dong)認領了(le)熱點。這個(ge)時候(hou)的(de)(de)內心(xin)戲(xi)是，蘋(pin)果7廣告設計的(de)(de)關(guan)注度就屬于衛龍。這個(ge)包裝設計協助(zhu)屌(diao)絲廉價的(de)(de)零食(shi)翻身，整(zheng)個(ge)包裝顯得非(fei)常(chang)高檔。衛龍硬是從傳統的(de)(de)辣條中跳脫(tuo)出來，成為了(le)可以(yi)細(xi)看和細(xi)品的(de)(de)美食(shi)。

從中我們看到了衛龍對于蘋果設計的(de)多角度(du)模仿，無論從產品，還是細節(jie)，通(tong)通(tong)使用了科技(ji)范兒。過去不太健康，又賤、又爛(lan)的(de)零食好像也有了更多可(ke)選(xuan)、可(ke)吃、可(ke)品的(de)特性。

9.奢侈品辣條

9月份又(you)出(chu)現了一(yi)(yi)個(ge)熱詞，奢侈品(pin)辣條(tiao)，在(zai)這個(ge)詞上面，所有人都感受(shou)到了一(yi)(yi)種強烈的矛盾沖突(tu)。奢侈品(pin)和辣條(tiao)怎么能共存呢?這就像拎著(zhu)LV吃路邊攤一(yi)(yi)樣違和。

BBC拍了一部三(san)集(ji)的(de)紀錄片叫做《中(zhong)國(guo)(guo)新年(nian)》，介紹(shao)中(zhong)國(guo)(guo)人過春(chun)節的(de)風俗(su)習慣，其中(zhong)就提到了辣條(tiao)。有一個老頭就說，辣條(tiao)是中(zhong)國(guo)(guo)25歲以下年(nian)輕人最受歡(huan)迎的(de)小(xiao)吃。一部紀錄片，一句話就把辣條(tiao)提升(sheng)到了一個國(guo)(guo)際(ji)舞(wu)臺(tai)的(de)高度。

為(wei)何到了9月份(fen)，這個話(hua)題又會重(zhong)新在媒體(ti)上活躍起(qi)來了呢(ni)?我歸因為(wei)有(you)(you)心(xin)為(wei)之。在這之前，衛龍做了情懷，做了話(hua)題和事(shi)件，還蠻成功，辣條(tiao)本身(shen)的(de)(de)定位和價值有(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)得(de)到改(gai)觀呢(ni)?我認為(wei)有(you)(you)，但(dan)是(shi)還不(bu)夠。短時間內產品還有(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)提升價值的(de)(de)可能(neng)性呢(ni)?有(you)(you)沒(mei)(mei)有(you)(you)全(quan)新的(de)(de)市場能(neng)重(zhong)新給(gei)辣條(tiao)定位呢(ni)?

《春節》紀錄片(pian)給了(le)(le)一個全新(xin)的(de)思路(lu)，對現在的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場來說(shuo)，辣(la)條(tiao)的(de)定位和影響(xiang)已經形成(cheng)了(le)(le)慣性。我們認為辣(la)條(tiao)就是一個小吃，但是不入流。對于美國(guo)市(shi)(shi)場來說(shuo)，大家(jia)都感覺(jue)到非(fei)常得好奇(qi)。除(chu)了(le)(le)老干媽，竟然也能找到在美國(guo)銷售的(de)辣(la)條(tiao)。在這個新(xin)的(de)市(shi)(shi)場，人們重新(xin)審(shen)視(shi)辣(la)條(tiao)，有(you)一種(zhong)濃濃的(de)屌絲(si)逆(ni)襲的(de)感覺(jue)。以奢(she)侈品辣(la)條(tiao)的(de)概念(nian)把辣(la)條(tiao)包裝(zhuang)成(cheng)了(le)(le)一個在海外頗有(you)身(shen)價的(de)零食，從而把它轉變為了(le)(le)國(guo)民美食。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在(zai)社(she)交(jiao)媒體上(shang)出現了(le)關(guan)于食(shi)品安全(quan)的內容(rong)，其中(zhong)說道，辣條不(bu)能再吃了(le)，把辣條打(da)回原來斜(xie)杠青(qing)年(nian)的狀態，還在(zai)微博上(shang)形成了(le)一個熱詞，辣條要被封殺(sha)了(le)。對于出現的危機(ji)，衛龍還是(shi)(shi)(shi)很淡(dan)定的。衛龍不(bu)背(bei)這(zhe)個鍋(guo)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)又希望占用(yong)(yong)這(zhe)個熱點，讓不(bu)背(bei)鍋(guo)的告(gao)白顯得更真實一些。于是(shi)(shi)(shi)，順著人們的思維(wei)慣性，用(yong)(yong)了(le)一個令(ling)人驚訝的“再見”。打(da)開圖片才看到(dao)了(le)真相，“封殺(sha)辣條，跟我(wo)有什(shen)么(me)關(guan)系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月份，衛(wei)龍(long)模仿蘋果(guo)線下旗艦店(dian)事(shi)件，從(cong)9月份過(guo)后，衛(wei)龍(long)的(de)(de)模仿秀(xiu)得到(dao)了廣泛關注。蘋果(guo)成(cheng)為了衛(wei)龍(long)極致(zhi)模仿的(de)(de)標桿(gan)。馬上要到(dao)了，9月和11月之間的(de)(de)熱(re)點還需要持續熱(re)度，甚至再次引爆，什么樣(yang)的(de)(de)機(ji)會(hui)能讓衛(wei)龍(long)完成(cheng)這(zhe)個任務呢?一次展(zhan)會(hui)就帶來了這(zhe)樣(yang)的(de)(de)機(ji)會(hui)。

曝出這個模仿(fang)蘋果(guo)線下(xia)體驗店的(de)，所(suo)謂衛龍線下(xia)旗(qi)艦店，是(shi)在9月份設計(ji)圖模仿(fang)之后，重新(xin)疊加(jia)了一(yi)層(ceng)話題性。人(ren)們(men)原以(yi)為，辣(la)(la)(la)條能做到性冷淡平面設計(ji)風已經是(shi)很(hen)不容易的(de)事情了，結果(guo)他們(men)竟然(ran)又給(gei)了人(ren)們(men)更多的(de)驚喜，到處洋溢著蘋果(guo)氣息的(de)辣(la)(la)(la)條店，細節模仿(fang)的(de)是(shi)一(yi)絲不茍(gou)，反倒(dao)多了很(hen)多喜感。原來辣(la)(la)(la)條也有高(gao)檔的(de)一(yi)面。

無(wu)論從外(wai)觀設計，還是其中的一舉(ju)一動，用蘋(pin)果風和辣條界說拜拜，衛龍通過模仿做出了門檻和區隔(ge)。

12.辟謠整合

后來(lai)，衛龍辟謠那個(ge)不是線下旗艦店，而(er)是糖業煙酒會的一(yi)個(ge)展(zhan)廳。在整(zheng)個(ge)辟謠的過程中(zhong)，又把過去(qu)的事情整(zheng)合重(zhong)新炒作，形(xing)成(cheng)了一(yi)個(ge)案例傳播。

從(cong)2015年開(kai)始，衛(wei)龍(long)一直(zhi)在重新做品類代言。從(cong)實際(ji)情(qing)況來(lai)(lai)說，包(bao)括衛(wei)龍(long)這(zhe)些零(ling)食，比如說西瓜(gua)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)糖，小(xiao)浣熊干脆(cui)面(mian)，無花果，對(dui)我(wo)們來(lai)(lai)說都有非常深刻的(de)記憶。雖然當時還沒有什么品牌意識(shi)，但(dan)這(zhe)些情(qing)感已(yi)經(jing)深深扎根在我(wo)們的(de)心中(zhong)，形成了固定的(de)認識(shi)。

通過去年的(de)(de)營銷(xiao)過程，衛龍一直在(zai)搶奪流逝的(de)(de)情懷(huai)。在(zai)之前的(de)(de)這(zhe)(zhe)一段(duan)時間里，這(zhe)(zhe)些(xie)品(pin)牌對品(pin)類(lei)(lei)代言(yan)(yan)的(de)(de)功能慢慢消(xiao)失。實際(ji)上，從(cong)過去到現(xian)在(zai)，衛龍在(zai)營銷(xiao)中(zhong)屬于逐(zhu)步降級(ji)。從(cong)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)代言(yan)(yan)品(pin)類(lei)(lei)，到產(chan)品(pin)必須用明星來(lai)做(zuo)代言(yan)(yan)，我(wo)們能夠看到，這(zhe)(zhe)么多明星代言(yan)(yan)的(de)(de)零(ling)食，看多了真心會覺得無(wu)感。

衛(wei)龍(long)和小作坊(fang)、地溝油、辣條放在一起，未(wei)必(bi)會(hui)有更多的標志(zhi)性。

在這張圖上，五個(ge)辣條誰(shui)是誰(shui)，乍(zha)一(yi)看，誰(shui)能分得(de)清(qing)楚呢(ni)?我覺(jue)得(de)反倒成了找不同的游戲(xi)。就算分得(de)清(qing)，可能心理上也覺(jue)得(de)是同一(yi)個(ge)level的產(chan)品。

雖然明(ming)星(xing)站臺是品(pin)牌塑造的一(yi)個重要環節，但僅憑明(ming)星(xing)代(dai)言，未必(bi)能夠真(zhen)正(zheng)占(zhan)領用戶的關注度(du)，不能重塑對辣條品(pin)類的新認知。明(ming)星(xing)站臺可以為品(pin)牌和產(chan)品(pin)帶來一(yi)定的粉絲效應，但沒(mei)有辦法幫(bang)助產(chan)品(pin)重新進行品(pin)類的代(dai)言。

最(zui)終拼來拼去，拼的(de)還是(shi)品牌(pai)和產品本身。

相(xiang)比后(hou)期模仿蘋果風格的(de)(de)衛龍(long)，感(gan)覺后(hou)者更找到(dao)了自(zi)己的(de)(de)風格，其(qi)實也(ye)就相(xiang)當(dang)于(yu)在慢慢回到(dao)一種(zhong)代言品類的(de)(de)良性循(xun)環當(dang)中。也(ye)許當(dang)你(ni)看(kan)到(dao)某位(wei)明星的(de)(de)時(shi)候，不會想(xiang)到(dao)衛龍(long)。但是看(kan)到(dao)蘋果風的(de)(de)包(bao)裝，會馬(ma)上聯想(xiang)到(dao)衛龍(long)的(de)(de)包(bao)裝。

產品(pin)(pin)為自己營造出(chu)了一個(ge)(ge)新(xin)的(de)(de)環境(jing)，這個(ge)(ge)環境(jing)會比過去的(de)(de)回憶還要真(zhen)實，與其他(ta)品(pin)(pin)牌的(de)(de)辣(la)條(tiao)(tiao)逐(zhu)漸拉開了距離。最終它會形成一個(ge)(ge)封(feng)殺(sha)品(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)作用，通(tong)過品(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)打造，和(he)(he)社(she)會化媒體營銷的(de)(de)包裝，逐(zhu)漸掃除人們對辣(la)條(tiao)(tiao)的(de)(de)偏見和(he)(he)認識，在辣(la)條(tiao)(tiao)行業打造行業標準，重新(xin)代(dai)言品(pin)(pin)類(lei)(lei)，并通(tong)過極致模仿打造高檔零(ling)食(shi)形象，進一步封(feng)殺(sha)品(pin)(pin)類(lei)(lei)。

從(cong)衛龍借勢(shi)來(lai)說一說借勢(shi)熱點(dian)(dian)的三個習(xi)慣性(xing)。我們把品(pin)牌(pai)在遇(yu)到(dao)熱點(dian)(dian)時候的反應分為(wei)了三類，分別為(wei)習(xi)慣性(xing)追(zhui)蹤，習(xi)慣性(xing)比試和習(xi)慣性(xing)習(xi)德(de)。

習慣(guan)性(xing)追蹤(zong)是(shi)什么呢?就是(shi)跟著熱點跑，以(yi)完成借勢任務為目的，結(jie)合的精(jing)密度可能不太高。

習慣(guan)性比試(shi)是(shi)認為借(jie)勢無用，對熱點借(jie)勢持觀望(wang)態度(du)，積極性不高。

習慣性(xing)習得(de)就是在熱點和熱度品牌中(zhong)不(bu)斷學習優點，轉化為自(zi)身的利益點。

衛(wei)龍在這兩年做了(le)不少借(jie)勢營銷，最突出的就是模仿蘋(pin)果。品牌稍(shao)微玩玩蘋(pin)果風，或者借(jie)勢蘋(pin)果7上市，只是一個(ge)短暫(zan)的結合。但衛(wei)龍用產品和蘋(pin)果之間(jian)發生(sheng)了(le)一些化學(xue)反應。

從高熱(re)度(du)的品牌(pai)和熱(re)點當中吸(xi)取了(le)自身可(ke)以助力(li)成長的內容，這就是認(ren)領熱(re)點。

對于一(yi)個(ge)短暫的(de)熱(re)(re)點(dian)來說，重(zhong)視程度(du)是不同(tong)的(de)，但把別人的(de)勢能轉化為自己(ji)的(de)能量，還是區別于一(yi)般意義上(shang)的(de)借勢營銷。這個(ge)熱(re)(re)點(dian)已經成(cheng)為了衛龍辣條發展主線當(dang)中的(de)重(zhong)要(yao)內容，也可以說認領熱(re)(re)點(dian)是把熱(re)(re)點(dian)當(dang)做一(yi)次(ci)成(cheng)長的(de)學習機會。

在衛龍認(ren)領熱點(dian)之后，在習慣(guan)性習得之下，衛龍很好地把握住了傳統的(de)(de)(de)、經典(dian)的(de)(de)(de)童年味道(dao)，和(he)有熱度，有調性的(de)(de)(de)新式創意之間(jian)的(de)(de)(de)度，將兩(liang)者都轉化為了封殺品類的(de)(de)(de)利器。

從這(zhe)個過程當中，我(wo)們又看到它刻意模仿，將調(diao)性、描(miao)述、展示、包(bao)裝(zhuang)等一(yi)系列內容予以極(ji)致模仿，扭轉曾經(jing)形象帶(dai)來的不利局面，在熱點當中掘金(jin)。

第(di)一個啟示，這(zhe)兩(liang)年衛(wei)龍的(de)營銷過(guo)程說明了(le)什么。我們看到的(de)這(zhe)兩(liang)點的(de)過(guo)渡(du)，先喚醒興趣，再打(da)造品質感。

第(di)二個，衛龍面對行(xing)業(ye)亂象和面對危機的(de)態度。

面對行(xing)業亂象，從只能默默在黑(hei)潭中等待自身(shen)的(de)成長，從黑(hei)到(dao)洗白，到(dao)最終運用(yong)自如的(de)自黑(hei)自己，其(qi)中經歷了許多營銷推(tui)廣的(de)坑。

面對危機，雖然是跟自身(shen)的(de)品牌其實(shi)并無關系，但也(ye)能坦然地應對，通(tong)過社會(hui)化媒體話(hua)題(ti)的(de)轉(zhuan)移，從直播廠區等直白的(de)表(biao)(biao)露和后期小技巧的(de)運(yun)用，從沉重的(de)話(hua)題(ti)轉(zhuan)為輕松的(de)表(biao)(biao)達。

第三(san)點(dian)是認領熱(re)點(dian)當中的選(xuan)擇和實(shi)施。

衛龍(long)從這四個步驟入(ru)手，獲得(de)了(le)熱點帶來(lai)的紅利，是哪四個呢?就是挑剔、預期(qi)、說法(fa)和運用(yong)。

挑剔，選擇(ze)適合自己的熱點(dian)，穩定、正面符(fu)合產品需要的調性。

預(yu)期，規劃使用熱(re)點的周期和隨之而帶來(lai)的各(ge)種變化。

說法，在整(zheng)個運用(yong)的(de)過程當中，給(gei)予(yu)模仿、借鑒這些借勢熱點(dian)的(de)動(dong)作以科學合理(li)的(de)理(li)由。

運(yun)用，全方(fang)位、極致的使用，無可挑剔的模仿，最終找尋到自己的風(feng)格。

除了衛龍之外，還有其(qi)他幾個案(an)例(li)，可以(yi)跟大家分享(xiang)一(yi)(yi)(yi)下。首先(xian)是《羋月傳》上映期間(jian)，好想(xiang)你紅棗品牌所做的借勢營銷，我認為(wei)這是一(yi)(yi)(yi)次認領熱點。對于一(yi)(yi)(yi)個歷史劇來(lai)說，播出(chu)之前，我們根本想(xiang)象不到(dao)它里面能有什么(me)樣的廣告植入，但沒想(xiang)到(dao)是好想(xiang)你的紅棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們發現在《羋月傳》里(li)(li)，有這么一個(ge)(ge)場景，羋月和羋殊，和一眾(zhong)姐妹(mei)在寢宮里(li)(li)面做了一個(ge)(ge)小party，在這個(ge)(ge)party上(shang)，她們圍繞一個(ge)(ge)話題(ti)產生了一個(ge)(ge)討論，就(jiu)是(shi)紅(hong)棗(zao)湯(tang)的(de)補(bu)方(fang)。臺詞(ci)上(shang)說，紅(hong)棗(zao)湯(tang)有安(an)神(shen)、補(bu)血、健脾(pi)、養(yang)胃的(de)神(shen)效，女子冬日喝最(zui)滋補(bu)，王后宮里(li)(li)紅(hong)棗(zao)湯(tang)甜(tian)而不膩等，都在表白紅(hong)棗(zao)湯(tang)的(de)功效。而且非(fei)常恰(qia)如(ru)其分(fen)的(de)是(shi)它在上(shang)映(ying)期間(jian)，剛好(hao)是(shi)冬季。所以(yi)《羋月傳》火了，紅(hong)棗(zao)湯(tang)的(de)補(bu)方(fang)同時也火了，有心的(de)企(qi)業也就(jiu)開始蠢(chun)蠢(chun)欲動。

好(hao)想你紅(hong)(hong)棗(zao)品牌(pai)為什(shen)么能(neng)夠做(zuo)一(yi)個結(jie)合?第一(yi)個，它(ta)進行了前期的植(zhi)入，在這(zhe)個環節播放(fang)的時候，就做(zuo)了相應(ying)的結(jie)合。第二個，可能(neng)是好(hao)想你紅(hong)(hong)棗(zao)品牌(pai)提前跟《羋月傳》進行了溝通，把相應(ying)的內容(rong)提前植(zhi)入到了劇中，刻意設置了這(zhe)么一(yi)個環節。

無論怎么說(shuo)，我(wo)們提到一點(dian)，講到紅(hong)棗(zao)(zao)湯補方(fang)的(de)時候，你(ni)搜“紅(hong)棗(zao)(zao)湯”，或者“紅(hong)棗(zao)(zao)”，有(you)很多的(de)品(pin)牌。在這個情節演繹的(de)過程中(zhong)，為什么這些品(pin)牌沒有(you)做到及時發揮主觀(guan)能(neng)動性(xing)?如果說(shuo)有(you)一個品(pin)牌能(neng)夠(gou)主動認領，跟好(hao)想你(ni)紅(hong)棗(zao)(zao)品(pin)牌產生(sheng)一定的(de)競(jing)爭，可能(neng)還會擦出其他(ta)火花。

另(ling)外一個，我(wo)們(men)曾經說過(guo)的，A4腰，鎖骨(gu)放硬幣，或者反手摸肚臍，在(zai)(zai)這些熱點中，我(wo)們(men)經常很(hen)難看到(dao)金主(zhu)，即所謂在(zai)(zai)后面推動(dong)這件事的人。

慢慢地，在(zai)這樣的(de)(de)熱(re)點(dian)(dian)中，我們(men)就發現(xian)一(yi)(yi)(yi)個(ge)規(gui)律，比如說2017年4月(yue)份之前，會(hui)出現(xian)一(yi)(yi)(yi)輪風(feng)潮。3、4月(yue)份，是大家(jia)比拼好身材的(de)(de)最佳時刻(ke)。這個(ge)時候，認領(ling)熱(re)點(dian)(dian)的(de)(de)企業應(ying)該有哪些呢?比如說減肥的(de)(de)保健品，服裝服飾(shi)。無論是反手摸(mo)肚臍，還是A4腰，都突出的(de)(de)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)精干(gan)短小(xiao)的(de)(de)T恤，會(hui)不會(hui)有這樣的(de)(de)生(sheng)產(chan)廠(chang)家(jia)，剛好結合相應(ying)的(de)(de)熱(re)點(dian)(dian)，做(zuo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)熱(re)點(dian)(dian)認領(ling)呢?我覺得是可行的(de)(de)。

希望大家在衛龍的(de)營銷過程當中，吸取到有利于(yu)自己做營銷的(de)點(dian)，做出自己的(de)風格(ge)。

如果你是衛(wei)龍辣條營銷的策劃(hua)人，你會有哪些(xie)錦囊妙計，讓(rang)一包(bao)辣條變(bian)得(de)高大(da)上呢?下方(fang)評論區歡(huan)迎大(da)開腦洞，說說你的營銷方(fang)案~說不定(ding)，你的方(fang)案被衛(wei)龍辣條的小(xiao)伙伴看到后(hou)，以后(hou)吃(chi)辣條就全部免費了(le)呢~