你一定好(hao)奇，一包辣(la)條也高大上起來(lai)了?看包裝，簡直比蘋(pin)果手(shou)機(ji)還(huan)6。所以，小編(bian)誠意推薦這篇(pian)文章(zhang)，咱們也揭揭衛龍辣(la)條的(de)老底，看看它除了模仿(fang)蘋(pin)果手(shou)機(ji)，還(huan)做了什么好(hao)事~衛龍辣(la)條持續霸(ba)屏，已然(ran)成為朋友圈的(de)一個熱點。

在一(yi)些(xie)媒體(ti)傳(chuan)播當中，衛龍辣條的(de)(de)線下(xia)旗艦(jian)店做成(cheng)了蘋(pin)果(guo)(guo)線下(xia)體(ti)驗店的(de)(de)樣子(zi)。按照我(wo)們之前(qian)對(dui)它的(de)(de)了解，在9月(yue)份蘋(pin)果(guo)(guo)7上(shang)市的(de)(de)時候，衛龍為此(ci)做了一(yi)套設計(ji)(ji)，自(zi)己的(de)(de)旗艦(jian)店的(de)(de)圖片模仿了蘋(pin)果(guo)(guo)7上(shang)市的(de)(de)設計(ji)(ji)，也自(zi)稱新(xin)品發(fa)布。

從(cong)9月份到10中(zhong)下旬，這個熱點再次(ci)被激活，從(cong)設計到體驗店，策略緊(jin)緊(jin)跟著蘋(pin)果(guo)風。這一次(ci)對蘋(pin)果(guo)的模仿(fang)仍舊非常(chang)極致。

我(wo)們(men)很(hen)好奇(qi)，衛龍(long)這個品牌背后(hou)的(de)營銷思路，以及(ji)跟隨熱點的(de)態度(du)，它的(de)做(zuo)(zuo)法算(suan)是(shi)借(jie)勢(shi)營銷。但我(wo)認(ren)為，借(jie)勢(shi)的(de)態度(du)有所不同(tong)，它積極地(di)做(zuo)(zuo)熱點認(ren)領，在之前進行了較長時間、大范圍的(de)曝(pu)光。

在這(zhe)之(zhi)前，衛龍辣(la)條一直在我們的(de)(de)視野中(zhong)頻繁出現，所以當我們看到衛龍辣(la)條新內容的(de)(de)產生(sheng)，無不與(yu)它這(zhe)兩年的(de)(de)營銷思(si)路息(xi)息(xi)相關。蘋(pin)果風的(de)(de)加入讓(rang)它在人群中(zhong)獲得了新的(de)(de)話(hua)題(ti)性，創造了更多的(de)(de)可(ke)能性。

辣條這個(ge)(ge)產品，用(yong)現(xian)(xian)在(zai)一個(ge)(ge)非(fei)常流行(xing)的(de)詞斜杠青年來比喻它，斜杠多(duo)，身份(fen)多(duo)，角色多(duo)。這個(ge)(ge)概(gai)念是非(fei)常積極的(de)。但用(yong)在(zai)辣條身上(shang)，我們發現(xian)(xian)它是一個(ge)(ge)渾身充滿消極色彩的(de)產品。骯臟(zang)，低廉，小(xiao)作(zuo)坊，垃圾食(shi)品，地溝(gou)油，街邊，攤販，上(shang)不了臺面等等，這是我們對辣條的(de)認識和傳統定義。

在接觸了(le)衛龍之后，我們(men)發現(xian)從(cong)品牌(pai)到影響力，衛龍都在不(bu)斷顛覆著我們(men)對辣條的(de)印象(xiang)。

在(zai)近這兩(liang)年(nian)中，衛龍有12次(ci)比較明顯的營銷事件和(he)動(dong)作。

1.借勢跑男

2015年(nian)4月份，衛龍辣條做(zuo)了一(yi)個(ge)“奔(ben)跑(pao)吧，辣條”的活(huo)動(dong)，活(huo)動(dong)主要以軟文形(xing)式出現。除了借勢《跑(pao)男》和使(shi)用(yong)《跑(pao)男》的活(huo)動(dong)形(xing)式之外，沒有太多的驚喜。

活動核心的(de)(de)思想(xiang)就是(shi)大(da)家在(zai)初高(gao)中的(de)(de)時候，學(xue)習(xi)壓(ya)(ya)力大(da)，愛吃零食，最喜歡(huan)選擇(ze)辣條(tiao)。壓(ya)(ya)力期(qi)一過(guo)，到了大(da)學(xue)之(zhi)后千萬別忘了曾經陪伴他們日夜學(xue)習(xi)奮戰(zhan)的(de)(de)零食界的(de)(de)“好基友(you)”。延(yan)長(chang)了辣條(tiao)用戶的(de)(de)消費生(sheng)命力，增(zeng)加了辣條(tiao)的(de)(de)消費場景(jing)。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底(di)，衛龍(long)(long)做(zuo)了一(yi)個視(shi)頻，稱其為“衛龍(long)(long)大電(dian)影之逃(tao)學衛龍(long)(long)”，借周星(xing)馳《逃(tao)學威龍(long)(long)之名(ming)》，從(cong)諧音上做(zuo)了一(yi)個校(xiao)園短片。視(shi)頻中(zhong)前幾秒鐘，某高校(xiao)放學后驚現黑幫(bang)交易，衛龍(long)(long)希望(wang)影響到(dao)自己的(de)主要(yao)群體——學生(sheng)以及曾經在(zai)校(xiao)園中(zhong)對辣(la)條有情感(gan)的(de)人群。原來，零食也能變成(cheng)校(xiao)園的(de)搶手貨，順便(bian)讓大家回(hui)憶(yi)一(yi)下學校(xiao)里(li)的(de)狗血事。

但是(shi)這(zhe)個視頻內容含量(liang)并不豐富(fu)，故事淺(qian)顯，包(bao)袱(fu)庸俗刻意，總體點(dian)擊量(liang)比(bi)較慘淡，沒能(neng)產生出更多的(de)話題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去年(nian)10月(yue)底到11月(yue)，衛(wei)龍做(zuo)了一個英雄聯盟(meng)的(de)(de)勝(sheng)負競猜游(you)戲。近期(qi)在他們的(de)(de)微(wei)博上有(you)一篇(pian)文章《假如我離開了英雄聯盟(meng)》，對去年(nian)的(de)(de)內(nei)容是一次比較普(pu)通的(de)(de)競猜贈禮活(huo)動。今年(nian)的(de)(de)這篇(pian)文章跟游(you)戲聯系(xi)做(zuo)宣傳。這篇(pian)文章的(de)(de)用戶垂(chui)直性很強，很有(you)針對性。

有游(you)戲過程，內(nei)行話，專業用語，沒有玩過這個(ge)游(you)戲的(de)(de)(de)人(ren)是體會不到(dao)那么深刻(ke)的(de)(de)(de)感情的(de)(de)(de)。通過文章爭取和(he)覆蓋更多喜(xi)歡零食的(de)(de)(de)游(you)戲用戶(hu)，但從中能感覺到(dao)，在(zai)內(nei)容上是越(yue)來越(yue)趨向于(yu)專注和(he)極致。這篇(pian)文章對比去年(nian)的(de)(de)(de)視頻《逃學衛龍》，能看(kan)到(dao)衛龍在(zai)營銷當中的(de)(de)(de)跨越(yue)。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛(wei)龍圍(wei)繞做了(le)一個“尋找(zhao)天(tian)蝎座”的活動。他(ta)們用沙畫(hua)視頻的形式做了(le)兩集沙畫(hua)故事，內容有些平淡，跟“尋找(zhao)天(tian)蝎座”本身沒有什么強烈的聯系(xi)，也跟沒有直接掛鉤。

沙(sha)畫(hua)描述(shu)的(de)(de)是(shi)校園情(qing)(qing)結，再一次說明(ming)衛(wei)(wei)龍(long)去年(nian)一直在(zai)校園情(qing)(qing)結當中(zhong)做(zuo)了(le)(le)大(da)量的(de)(de)工作。它表現的(de)(de)是(shi)校園的(de)(de)愛情(qing)(qing)，即使(shi)在(zai)如今選擇更多(duo)的(de)(de)年(nian)代，當時(shi)的(de)(de)初心還是(shi)美妙(miao)動人(ren)的(de)(de)。一方面(mian)說了(le)(le)衛(wei)(wei)龍(long)的(de)(de)校園營銷，另一方面(mian)也強調(diao)了(le)(le)口味和愛好的(de)(de)始終如一，強調(diao)用戶忠誠(cheng)度。

這個營銷總是(shi)繞(rao)一個彎子講一件事。我們(men)想(xiang)知(zhi)道，衛(wei)龍想(xiang)做點什么，從(cong)產(chan)品購買角度，或者從(cong)產(chan)品本身等，衛(wei)龍不(bu)確定(ding)直接說大(da)家的(de)接受程度如何(he)，從(cong)情懷上想(xiang)喚醒大(da)家更多的(de)記(ji)憶(yi)。沙畫和青春故(gu)事陷(xian)入了(le)老套的(de)情節(jie)中(zhong)。最終它埋了(le)個伏筆，說請繼續期待這個故(gu)事的(de)后(hou)續，但是(shi)之后(hou)并沒有(you)后(hou)續的(de)內容(rong)。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年的(de)(de)4月(yue)，網媒上(shang)再次出(chu)現(xian)了《逃學衛龍》的(de)(de)軟文，里面使(shi)用的(de)(de)截圖都是去年的(de)(de)視頻(pin)，軟文的(de)(de)描述也(ye)是去年片(pian)子當中的(de)(de)故事。時隔半年之后在軟文中重新(xin)炒作《逃學衛龍》，文章其(qi)實想重點(dian)提出(chu)第二部，也(ye)就(jiu)是4月(yue)份(fen)是要做第二部的(de)(de)預熱(re)。

這個劇(ju)情極為簡單的(de)小制作并(bing)沒有(you)真正延(yan)續下去的(de)能量，生命力(li)有(you)限(xian)，側重的(de)除了校園之外，對(dui)產品并(bing)沒有(you)360度的(de)展示。

6.旗艦店被黑

我們再(zai)說說今年衛龍的(de)(de)被黑(hei)事(shi)(shi)件。2016年6月之前的(de)(de)很(hen)多(duo)次營銷，有自嗨的(de)(de)嫌疑，在這(zhe)(zhe)之后(hou)，事(shi)(shi)件本身的(de)(de)趣味性(xing)、目的(de)(de)性(xing)和話(hua)題性(xing)越(yue)來越(yue)強，創意有了整體的(de)(de)提升。6月8號這(zhe)(zhe)天，它有了一次旗(qi)艦店的(de)(de)被黑(hei)事(shi)(shi)件。在旺旺聊天的(de)(de)截圖當中，收貨(huo)人顯示，地址非常遠，而且最搞笑的(de)(de)是32棵(ke)白楊樹。買(mai)(mai)家(jia)地址非常特殊，在截圖溝通中能看(kan)到，不能因為買(mai)(mai)了不能發貨(huo)，難道只(zhi)能退貨(huo)嗎?結果(guo)我們知道，這(zhe)(zhe)個買(mai)(mai)家(jia)是一位程序員(yuan)。

這(zhe)個(ge)事件營銷(xiao)總算是落(luo)實(shi)到產(chan)品(pin)銷(xiao)售層面上了，之前的各種情懷炒作(zuo)，總感(gan)覺飄在空(kong)中，有一種隔靴(xue)搔癢的感(gan)覺，與線(xian)上店鋪一定的距離。這(zhe)一次(ci)妥妥地把店鋪拉入(ru)了事件營銷(xiao)當(dang)中，搜索、圍(wei)觀，直接(jie)把關注(zhu)度(du)引向(xiang)了店鋪。

有人會(hui)覺得這是一(yi)場營銷，有低估(gu)網友智(zhi)商的感(gan)覺，后期為什(shen)么(me)它(ta)會(hui)承認這是一(yi)場營銷呢(ni)?

我覺得有兩方面(mian)(mian)的(de)(de)原因。第一(yi)點，衛龍事(shi)件，后(hou)面(mian)(mian)暴走(zou)漫(man)畫合作，變(bian)為表情包(bao)的(de)(de)游戲(xi)，明眼人知道是營銷，不(bu)如(ru)自己先(xian)亮(liang)底(di)牌。辣條(tiao)(tiao)是這個(ge)世界的(de)(de)見證者，在(zai)帝制(zhi)時代(dai)(dai)，多少后(hou)宮嬪妃(fei)為了得到皇上(shang)親(qin)自賞賜(si)的(de)(de)一(yi)根辣條(tiao)(tiao)，不(bu)惜姐妹反目成仇，殊死搏(bo)斗。在(zai)現代(dai)(dai)社會，辣條(tiao)(tiao)依(yi)然(ran)是身份和權利的(de)(de)象征。還有一(yi)個(ge)惡搞大片《一(yi)根辣條(tiao)(tiao)引發的(de)(de)血案》，是辣條(tiao)(tiao)穿越(yue)的(de)(de)故事(shi)。

第二，阿里最擔(dan)心的(de)就是安全問題，如果旗艦店這么容易被(bei)攻(gong)破，對于來(lai)說并不(bu)是好事，會產生一定的(de)負面。所以在營銷(xiao)后期，衛(wei)龍(long)官(guan)方微博轉發的(de)過(guo)程(cheng)當中，它@了(le)(le)，解釋了(le)(le)自己的(de)營銷(xiao)行為。這個舉(ju)動及(ji)時(shi)解決了(le)(le)可能出現的(de)危機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接(jie)下(xia)來，衛龍又做(zuo)了一場(chang)很帶感的(de)事件(jian)營銷，讓富土康流水線的(de)工人，真實身份是暴(bao)走漫畫(hua)簽約演員的(de)張全蛋進場(chang)直播。

衛龍(long)創始人始終在塑造(zao)一個健康、快樂(le)、積極、活潑(po)的(de)(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)，市場團(tuan)隊(dui)經常(chang)對(dui)外稱衛龍(long)是一個網(wang)(wang)紅(hong)(hong)。網(wang)(wang)紅(hong)(hong)的(de)(de)定位，刺激屌絲善于(yu)互動的(de)(de)天性。邀(yao)請網(wang)(wang)絡紅(hong)(hong)人張全(quan)蛋到生(sheng)產車間進行直播(bo)更是增加了(le)這份默契。

網紅達人直播網紅產品，到底(di)能產生(sheng)什么(me)樣的火(huo)花，張全蛋有接地氣的外表(biao)和夾雜著(zhu)方(fang)言的英語(yu)，贏得眾多吃瓜(gua)群(qun)眾捧腹。他的視(shi)頻中(zhong)吐槽過小米和錘子(zi)，也創(chuang)造過流行語(yu)，在視(shi)頻中(zhong)淋漓盡致地向廣大網友詮釋一個質(zhi)檢員的職業操守(shou)。

當張全蛋進入衛(wei)龍廠(chang)(chang)區(qu)(qu)，通過一(yi)個流水(shui)線工人(ren)的視角觀察(cha)廠(chang)(chang)區(qu)(qu)，我們從內心覺得，這是(shi)可以接納的，并且是(shi)理所當然的。張全蛋的身(shen)份和(he)定位，對(dui)于廠(chang)(chang)區(qu)(qu)觀察(cha)來(lai)說，的確是(shi)非常合適的。

7月(yue)11日晚，在直播高峰時期，直播間的觀眾數量達(da)到了20萬人。我們能在直播當中看到什么呢?流(liu)水線的干凈、整潔、安全(quan)(quan)性，像無菌室醫(yi)生那樣(yang)全(quan)(quan)副(fu)武裝(zhuang)的工人，整個操作流(liu)程(cheng)都非(fei)常符合一個品牌該具備的內核。這跟傳統(tong)辣條有完全(quan)(quan)不一樣(yang)的感(gan)受。

結合產品本身，從視覺到營銷，真正聽到了衛龍成長的(de)聲音(yin)，一步步顛覆人們對辣條(tiao)的(de)原有認識和偏見理解(jie)。

8.模仿蘋果7

9月份蘋(pin)果7上(shang)市階段，衛龍模仿蘋(pin)果7的廣(guang)告設(she)計同樣贏得了公眾(zhong)的眼球(qiu)。

在去年(nian)《逃(tao)學衛(wei)龍(long)(long)》的(de)(de)短片當中，扮演(yan)馬仔的(de)(de)女同(tong)學，把書包中的(de)(de)衛(wei)龍(long)(long)亮(liang)出來(lai)的(de)(de)時候，在那個時候，衛(wei)龍(long)(long)的(de)(de)包裝已經使用的(de)(de)是簡(jian)潔風(feng)格了，這展示(shi)著衛(wei)龍(long)(long)的(de)(de)質量。

為何去年這個包裝沒有像今年這么火爆?

首先，去年是(shi)一個(ge)營銷的積累(lei)期，衛龍(long)將更(geng)多(duo)的精力投入(ru)在講情懷故事中，很多(duo)人(ren)(ren)看到了包(bao)裝也沒有機(ji)(ji)會被(bei)引導進入(ru)相關(guan)的話題討論。去年可(ke)以說衛龍(long)認領(ling)了一個(ge)熱點，這個(ge)熱點就是(shi)蘋(pin)果手機(ji)(ji)。蘋(pin)果手機(ji)(ji)是(shi)一個(ge)特別能創(chuang)造和(he)產生話題的產品，今年蘋(pin)果7，無論是(shi)耳機(ji)(ji)，還(huan)是(shi)攝像頭等(deng)等(deng)，都頗令(ling)人(ren)(ren)關(guan)注。

及早籌劃，在(zai)蘋(pin)果7上市時間引(yin)爆關(guan)注，衛龍(long)(long)再(zai)一次主動認領了熱(re)點。這(zhe)個時候(hou)的內心(xin)戲是(shi)，蘋(pin)果7廣告設計(ji)的關(guan)注度就(jiu)屬于衛龍(long)(long)。這(zhe)個包裝(zhuang)設計(ji)協(xie)助屌絲廉價的零食(shi)翻身，整個包裝(zhuang)顯得非常(chang)高檔。衛龍(long)(long)硬(ying)是(shi)從傳統的辣條中(zhong)跳(tiao)脫出(chu)來，成為了可以(yi)細看和細品的美(mei)食(shi)。

從中我們看(kan)到了衛龍對于蘋果設計的(de)多(duo)角度模仿，無論從產品，還是細節，通通使用了科技范(fan)兒。過去不太健康，又賤、又爛(lan)的(de)零食好像也(ye)有了更多(duo)可(ke)(ke)選(xuan)、可(ke)(ke)吃、可(ke)(ke)品的(de)特性。

9.奢侈品辣條

9月份又出現了一(yi)個熱詞，奢(she)侈品辣條(tiao)，在這個詞上面，所有人(ren)都(dou)感受到了一(yi)種強烈的矛(mao)盾沖突。奢(she)侈品和(he)辣條(tiao)怎么能共存呢(ni)?這就像拎著LV吃路(lu)邊攤一(yi)樣違和(he)。

BBC拍了一(yi)部三集的紀錄片(pian)叫做《中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)新年》，介紹(shao)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)人過春節的風俗習慣(guan)，其中(zhong)(zhong)(zhong)就提到(dao)了辣(la)條。有一(yi)個老頭就說，辣(la)條是中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)25歲以下年輕人最(zui)受歡(huan)迎的小(xiao)吃(chi)。一(yi)部紀錄片(pian)，一(yi)句話就把辣(la)條提升到(dao)了一(yi)個國(guo)(guo)際舞(wu)臺的高(gao)度(du)。

為(wei)何到了9月份，這個話題(ti)又會重新(xin)在媒體上活躍(yue)起來了呢?我歸因為(wei)有(you)(you)(you)(you)心(xin)為(wei)之。在這之前，衛(wei)龍做了情懷，做了話題(ti)和(he)事件，還蠻(man)成(cheng)功(gong)，辣(la)條(tiao)(tiao)本身的(de)(de)定(ding)位和(he)價值(zhi)(zhi)有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)得(de)到改觀呢?我認(ren)為(wei)有(you)(you)(you)(you)，但(dan)是還不夠。短(duan)時(shi)間(jian)內產品(pin)還有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)提(ti)升(sheng)價值(zhi)(zhi)的(de)(de)可能性呢?有(you)(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)(you)全(quan)新(xin)的(de)(de)市(shi)場能重新(xin)給辣(la)條(tiao)(tiao)定(ding)位呢?

《春(chun)節》紀錄(lu)片給了(le)(le)一個(ge)(ge)全新的(de)(de)思路，對現在(zai)的(de)(de)中國市(shi)(shi)場來說(shuo)，辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)的(de)(de)定位和影響(xiang)已經形成(cheng)了(le)(le)慣性(xing)。我們認為辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)就(jiu)是(shi)一個(ge)(ge)小吃(chi)，但是(shi)不入流。對于美(mei)(mei)國市(shi)(shi)場來說(shuo)，大家都(dou)感(gan)覺到非常得好奇。除(chu)了(le)(le)老干媽(ma)，竟然也(ye)能找(zhao)到在(zai)美(mei)(mei)國銷售的(de)(de)辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)。在(zai)這個(ge)(ge)新的(de)(de)市(shi)(shi)場，人(ren)們重新審視辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)，有(you)一種(zhong)濃濃的(de)(de)屌絲逆(ni)襲(xi)的(de)(de)感(gan)覺。以奢侈(chi)品辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)的(de)(de)概念(nian)把辣(la)條(tiao)(tiao)(tiao)包(bao)裝成(cheng)了(le)(le)一個(ge)(ge)在(zai)海外頗有(you)身價的(de)(de)零食，從(cong)而把它轉變為了(le)(le)國民(min)美(mei)(mei)食。

10.順利化解辣條危機

9月30日(ri)，在社(she)交媒體上出現了(le)關于(yu)食品安全(quan)的(de)內容，其中說道(dao)，辣條(tiao)不能再(zai)吃(chi)了(le)，把辣條(tiao)打回原來斜杠青年的(de)狀態，還在微博上形成(cheng)了(le)一個(ge)熱詞，辣條(tiao)要(yao)被封(feng)殺了(le)。對于(yu)出現的(de)危機，衛(wei)龍(long)還是很淡定的(de)。衛(wei)龍(long)不背這個(ge)鍋，但是又(you)希望(wang)占(zhan)用這個(ge)熱點(dian)，讓不背鍋的(de)告白顯得更真(zhen)(zhen)實一些。于(yu)是，順著人們的(de)思維慣性，用了(le)一個(ge)令人驚訝的(de)“再(zai)見”。打開圖(tu)片(pian)才看(kan)到(dao)了(le)真(zhen)(zhen)相，“封(feng)殺辣條(tiao)，跟我有什么(me)關系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月份，衛(wei)龍(long)(long)模仿(fang)蘋果線下旗艦店(dian)事件(jian)，從9月份過后，衛(wei)龍(long)(long)的模仿(fang)秀得到了廣泛關(guan)注。蘋果成為了衛(wei)龍(long)(long)極致模仿(fang)的標桿(gan)。馬上要到了，9月和11月之(zhi)間的熱(re)點(dian)還需要持(chi)續熱(re)度，甚至再次引(yin)爆，什么樣的機(ji)會(hui)能讓衛(wei)龍(long)(long)完(wan)成這個任務呢?一次展會(hui)就帶(dai)來了這樣的機(ji)會(hui)。

曝出這個(ge)模(mo)仿(fang)(fang)蘋果(guo)線下體驗店(dian)的(de)，所(suo)謂衛龍線下旗艦店(dian)，是(shi)在9月份設計圖(tu)模(mo)仿(fang)(fang)之(zhi)后，重新疊加了一層話(hua)題性(xing)。人(ren)(ren)們原以為，辣條(tiao)能(neng)做到性(xing)冷淡平面(mian)設計風已(yi)經是(shi)很不容易的(de)事(shi)情了，結果(guo)他們竟(jing)然又(you)給了人(ren)(ren)們更(geng)多的(de)驚喜(xi)，到處洋溢著蘋果(guo)氣(qi)息(xi)的(de)辣條(tiao)店(dian)，細節模(mo)仿(fang)(fang)的(de)是(shi)一絲不茍(gou)，反倒多了很多喜(xi)感。原來(lai)辣條(tiao)也有高檔的(de)一面(mian)。

無論從外觀設計，還是其(qi)中的一舉一動，用蘋果風和(he)辣條界(jie)說拜(bai)拜(bai)，衛龍(long)通過模仿做出了門(men)檻(jian)和(he)區隔。

12.辟謠整合

后來，衛龍辟謠(yao)那個(ge)不是(shi)線(xian)下旗艦店，而(er)是(shi)糖業煙酒會的一個(ge)展(zhan)廳。在整個(ge)辟謠(yao)的過程中，又把過去的事情整合(he)重新炒作，形(xing)成了(le)一個(ge)案例傳播。

從2015年(nian)開始，衛龍(long)一直在重新做品類代言。從實際情況來說(shuo)(shuo)，包括衛龍(long)這(zhe)些零食，比如說(shuo)(shuo)西瓜(gua)泡(pao)泡(pao)糖(tang)，小浣熊干脆面，無花果，對我們來說(shuo)(shuo)都(dou)有非(fei)常深(shen)刻的記(ji)憶。雖然(ran)當時還(huan)沒(mei)有什么品牌意識(shi)，但這(zhe)些情感已經深(shen)深(shen)扎根在我們的心(xin)中，形成了固(gu)定的認(ren)識(shi)。

通過(guo)去年的營(ying)銷(xiao)過(guo)程，衛(wei)(wei)龍(long)一(yi)直(zhi)在搶奪流(liu)逝的情懷。在之前(qian)的這(zhe)一(yi)段時間里，這(zhe)些品(pin)牌(pai)對(dui)品(pin)類代(dai)言(yan)(yan)的功能慢慢消失。實際(ji)上，從(cong)過(guo)去到現在，衛(wei)(wei)龍(long)在營(ying)銷(xiao)中屬于逐步降級。從(cong)產品(pin)可以代(dai)言(yan)(yan)品(pin)類，到產品(pin)必須(xu)用明(ming)星來做代(dai)言(yan)(yan)，我(wo)們能夠看到，這(zhe)么(me)多明(ming)星代(dai)言(yan)(yan)的零食，看多了真心會(hui)覺得(de)無感。

衛龍和小作(zuo)坊、地溝油(you)、辣條(tiao)放在一起(qi)，未必會有更多的(de)標(biao)志(zhi)性。

在(zai)這張(zhang)圖上(shang)，五個(ge)辣條誰是誰，乍一看(kan)，誰能分得(de)清(qing)楚呢?我覺(jue)得(de)反倒成了找不同的(de)游戲(xi)。就(jiu)算分得(de)清(qing)，可能心理(li)上(shang)也覺(jue)得(de)是同一個(ge)level的(de)產(chan)品。

雖然(ran)明(ming)星站臺(tai)是品(pin)牌塑造的(de)(de)一(yi)個重要環節，但僅憑明(ming)星代言，未必能(neng)夠真正占領用戶的(de)(de)關注度，不(bu)能(neng)重塑對辣條品(pin)類的(de)(de)新認知。明(ming)星站臺(tai)可以為品(pin)牌和產(chan)品(pin)帶來一(yi)定的(de)(de)粉絲(si)效應(ying)，但沒有(you)辦法(fa)幫助產(chan)品(pin)重新進行(xing)品(pin)類的(de)(de)代言。

最終拼來(lai)拼去，拼的(de)還是品牌和產(chan)品本(ben)身。

相比后(hou)期模仿蘋果風(feng)格的(de)(de)(de)衛(wei)龍，感覺后(hou)者更找到(dao)了自(zi)己的(de)(de)(de)風(feng)格，其實(shi)也(ye)就相當于在(zai)慢慢回到(dao)一種代言品類的(de)(de)(de)良性循環當中。也(ye)許(xu)當你(ni)看到(dao)某位明星的(de)(de)(de)時候，不會想到(dao)衛(wei)龍。但(dan)是看到(dao)蘋果風(feng)的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)，會馬上聯(lian)想到(dao)衛(wei)龍的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)。

產品(pin)(pin)為自己(ji)營(ying)造出了一個新的(de)(de)(de)(de)環境，這個環境會比過(guo)去的(de)(de)(de)(de)回憶還要真實，與其他品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)辣條逐漸拉開了距離。最終它會形(xing)成一個封(feng)殺(sha)品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)作用，通過(guo)品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)打(da)造，和社(she)會化媒體營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)包裝，逐漸掃除人們(men)對辣條的(de)(de)(de)(de)偏(pian)見(jian)和認識，在辣條行(xing)業打(da)造行(xing)業標準，重新代言品(pin)(pin)類，并通過(guo)極致(zhi)模(mo)仿(fang)打(da)造高檔零食形(xing)象，進(jin)一步封(feng)殺(sha)品(pin)(pin)類。

從衛龍借勢來說(shuo)一(yi)說(shuo)借勢熱點的三(san)個習慣(guan)(guan)性(xing)(xing)。我(wo)們把品牌(pai)在遇到熱點時候的反應分為(wei)了三(san)類，分別為(wei)習慣(guan)(guan)性(xing)(xing)追(zhui)蹤，習慣(guan)(guan)性(xing)(xing)比試和(he)習慣(guan)(guan)性(xing)(xing)習德。

習(xi)慣性追蹤(zong)是什么呢?就(jiu)是跟著熱點(dian)跑，以(yi)完成借(jie)勢(shi)任務為目的(de)，結合的(de)精密(mi)度可能不太高。

習慣(guan)性比(bi)試是認為借(jie)勢無用，對熱(re)點借(jie)勢持觀望態(tai)度，積極性不高。

習慣性習得就是在熱(re)點(dian)(dian)和(he)熱(re)度品牌中不斷學習優點(dian)(dian)，轉化為(wei)自身的利益點(dian)(dian)。

衛(wei)龍(long)在這兩年做了不(bu)少(shao)借勢(shi)營銷(xiao)，最突(tu)出的(de)就(jiu)是(shi)模仿蘋果(guo)。品(pin)牌稍微玩玩蘋果(guo)風，或者借勢(shi)蘋果(guo)7上市，只是(shi)一個短暫的(de)結合。但衛(wei)龍(long)用產品(pin)和蘋果(guo)之間發生了一些化學反應。

從高熱度的品牌和熱點(dian)當中吸取(qu)了自身可以(yi)助(zhu)力成(cheng)長的內容，這就是認(ren)領熱點(dian)。

對于(yu)一個短(duan)暫(zan)的(de)熱點(dian)來(lai)說，重視程度是(shi)不同的(de)，但把別人的(de)勢能轉化為自己的(de)能量，還是(shi)區別于(yu)一般(ban)意義上(shang)的(de)借勢營銷。這(zhe)個熱點(dian)已經成(cheng)為了衛龍辣條發展主線當中的(de)重要內(nei)容，也(ye)可(ke)以說認領熱點(dian)是(shi)把熱點(dian)當做一次成(cheng)長的(de)學習機會。

在衛龍認領(ling)熱點之后，在習慣性習得之下，衛龍很好(hao)地(di)把握住(zhu)了(le)傳(chuan)統的(de)、經典的(de)童年(nian)味道，和有熱度，有調性的(de)新式創(chuang)意之間的(de)度，將(jiang)兩者都轉化為了(le)封殺品類的(de)利(li)器。

從這個過(guo)程當(dang)中(zhong)，我們又看到它刻(ke)意模(mo)仿，將調性、描述、展示、包(bao)裝等一系列內容予以(yi)極致模(mo)仿，扭轉曾(ceng)經形象帶來的(de)不利局(ju)面，在(zai)熱點當(dang)中(zhong)掘金。

第一(yi)個(ge)啟示，這(zhe)兩年衛(wei)龍(long)的營銷過程說明了什么。我(wo)們看到(dao)的這(zhe)兩點的過渡，先喚(huan)醒興趣，再打造(zao)品質感(gan)。

第(di)二個，衛龍面對(dui)行(xing)業亂(luan)象和面對(dui)危機的態度。

面對行業亂(luan)象，從只(zhi)能(neng)默默在黑(hei)潭中(zhong)等待自(zi)(zi)身(shen)的成長，從黑(hei)到洗(xi)白，到最終運用自(zi)(zi)如的自(zi)(zi)黑(hei)自(zi)(zi)己，其中(zhong)經歷了許多營銷推廣的坑。

面對危機(ji)，雖然是跟(gen)自身的品牌其(qi)實(shi)并無(wu)關系，但(dan)也能(neng)坦然地(di)應對，通過社(she)會化媒(mei)體話(hua)題的轉移，從(cong)直(zhi)播(bo)廠區等直(zhi)白的表露和(he)后期(qi)小技巧的運(yun)用，從(cong)沉重的話(hua)題轉為輕松(song)的表達。

第三(san)點(dian)是認領熱點(dian)當中(zhong)的選(xuan)擇和實施。

衛龍從(cong)這四個(ge)步驟入手，獲(huo)得(de)了熱(re)點帶來的紅利(li)，是哪四個(ge)呢?就(jiu)是挑剔、預期、說法和運用。

挑剔(ti)，選擇(ze)適合自己(ji)的(de)熱點，穩定、正面符合產品(pin)需(xu)要的(de)調性。

預期(qi)，規劃使(shi)用熱點的周期(qi)和隨之(zhi)而帶來的各種變化。

說法(fa)，在整個運用的(de)過(guo)程當中，給予模仿(fang)、借(jie)鑒這(zhe)些借(jie)勢(shi)熱點的(de)動作(zuo)以科學合理(li)的(de)理(li)由。

運用，全方位、極(ji)致的使用，無可挑(tiao)剔的模仿，最終找尋到自己的風(feng)格(ge)。

除了衛龍(long)之(zhi)外(wai)，還有其他幾個案例，可以(yi)跟大家分(fen)享(xiang)一(yi)下。首先是(shi)《羋(mie)月傳(chuan)》上映(ying)期間(jian)，好想你(ni)紅棗(zao)品牌所做的(de)(de)借勢(shi)營銷，我(wo)認(ren)(ren)為這是(shi)一(yi)次(ci)認(ren)(ren)領熱點。對于(yu)一(yi)個歷史劇來說，播出(chu)之(zhi)前，我(wo)們根本想象不到它里面能有什(shen)么樣的(de)(de)廣告(gao)植入，但沒(mei)想到是(shi)好想你(ni)的(de)(de)紅棗(zao)。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們發現在(zai)(zai)(zai)《羋月傳》里，有這么一個(ge)場景(jing)，羋月和(he)羋殊(shu)，和(he)一眾姐妹在(zai)(zai)(zai)寢宮里面做(zuo)了(le)一個(ge)小party，在(zai)(zai)(zai)這個(ge)party上(shang)，她們圍繞一個(ge)話題產生了(le)一個(ge)討論(lun)，就是紅(hong)棗湯的補(bu)(bu)方(fang)。臺詞上(shang)說，紅(hong)棗湯有安(an)神、補(bu)(bu)血、健脾、養胃的神效，女子(zi)冬(dong)日(ri)喝最(zui)滋補(bu)(bu)，王后宮里紅(hong)棗湯甜而不膩等，都(dou)在(zai)(zai)(zai)表白紅(hong)棗湯的功效。而且非常(chang)恰如其分的是它(ta)在(zai)(zai)(zai)上(shang)映期間(jian)，剛好(hao)是冬(dong)季。所以(yi)《羋月傳》火(huo)了(le)，紅(hong)棗湯的補(bu)(bu)方(fang)同時也(ye)(ye)火(huo)了(le)，有心的企業也(ye)(ye)就開始蠢蠢欲(yu)動。

好想(xiang)你(ni)紅(hong)棗品(pin)(pin)牌為什(shen)么能夠做(zuo)(zuo)一個(ge)結(jie)合(he)(he)?第(di)一個(ge)，它進(jin)行(xing)了(le)前(qian)期的(de)植入，在(zai)這個(ge)環(huan)(huan)節(jie)播放的(de)時候，就(jiu)做(zuo)(zuo)了(le)相(xiang)應的(de)結(jie)合(he)(he)。第(di)二(er)個(ge)，可能是好想(xiang)你(ni)紅(hong)棗品(pin)(pin)牌提前(qian)跟(gen)《羋(mie)月傳》進(jin)行(xing)了(le)溝(gou)通，把相(xiang)應的(de)內容(rong)提前(qian)植入到了(le)劇中，刻(ke)意(yi)設置了(le)這么一個(ge)環(huan)(huan)節(jie)。

無論怎(zen)么說，我(wo)們(men)提到一(yi)(yi)點，講到紅棗湯補(bu)方的時候，你搜“紅棗湯”，或(huo)者(zhe)“紅棗”，有很(hen)多的品牌(pai)。在這個情節演繹(yi)的過程中，為什么這些(xie)品牌(pai)沒有做到及(ji)時發揮(hui)主(zhu)觀能(neng)動性?如果說有一(yi)(yi)個品牌(pai)能(neng)夠主(zhu)動認領，跟好想(xiang)你紅棗品牌(pai)產生一(yi)(yi)定的競爭，可能(neng)還會(hui)擦出其他火花。

另外一個(ge)，我(wo)們曾(ceng)經說過的(de)，A4腰(yao)，鎖(suo)骨放(fang)硬(ying)幣，或者反手摸肚臍，在這(zhe)些熱點中，我(wo)們經常很難看到金主，即所謂在后(hou)面推動這(zhe)件事的(de)人。

慢慢地，在這樣(yang)的(de)熱(re)(re)點(dian)中，我們就(jiu)發(fa)現一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)規律，比(bi)(bi)如說2017年4月(yue)份之前，會出現一(yi)(yi)輪風潮。3、4月(yue)份，是大家(jia)比(bi)(bi)拼好身材的(de)最佳時(shi)刻(ke)。這個(ge)(ge)(ge)時(shi)候，認(ren)領(ling)熱(re)(re)點(dian)的(de)企業(ye)應該有哪(na)些呢?比(bi)(bi)如說減肥的(de)保健(jian)品，服裝服飾(shi)。無論是反手摸肚臍，還是A4腰，都突出的(de)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)精干短小的(de)T恤(xu)，會不會有這樣(yang)的(de)生產廠(chang)家(jia)，剛好結合相應的(de)熱(re)(re)點(dian)，做一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)熱(re)(re)點(dian)認(ren)領(ling)呢?我覺得是可(ke)行的(de)。

希望(wang)大家(jia)在(zai)衛龍的營(ying)(ying)銷過程當(dang)中(zhong)，吸(xi)取到(dao)有(you)利于自己(ji)做(zuo)營(ying)(ying)銷的點，做(zuo)出自己(ji)的風格。

如果你是衛龍辣條營(ying)銷的(de)策(ce)劃人，你會有哪些錦(jin)囊(nang)妙計，讓一包辣條變(bian)得高大上呢?下方(fang)評論區歡迎大開(kai)腦洞，說(shuo)說(shuo)你的(de)營(ying)銷方(fang)案(an)~說(shuo)不定，你的(de)方(fang)案(an)被衛龍辣條的(de)小伙伴看到后(hou)，以后(hou)吃辣條就全部免費了呢~