你一(yi)(yi)定(ding)好(hao)奇，一(yi)(yi)包辣條也高大上起來了?看包裝(zhuang)，簡直比蘋果(guo)手(shou)機(ji)還6。所以，小編誠意(yi)推薦(jian)這篇文(wen)章，咱們也揭揭衛龍辣條的(de)老底，看看它(ta)除了模仿(fang)蘋果(guo)手(shou)機(ji)，還做了什么好(hao)事~衛龍辣條持續(xu)霸屏，已然成為朋友圈的(de)一(yi)(yi)個熱(re)點。

在(zai)一些媒體傳播當中，衛(wei)龍辣條(tiao)的(de)(de)線下旗(qi)艦(jian)(jian)店做成了(le)(le)蘋果線下體驗店的(de)(de)樣子(zi)。按照我們之前對它的(de)(de)了(le)(le)解，在(zai)9月份蘋果7上市的(de)(de)時(shi)候，衛(wei)龍為此做了(le)(le)一套設計，自己的(de)(de)旗(qi)艦(jian)(jian)店的(de)(de)圖片(pian)模仿了(le)(le)蘋果7上市的(de)(de)設計，也自稱新品發布。

從(cong)9月份到10中下旬，這個熱點(dian)再次被激活，從(cong)設計到體驗(yan)店，策(ce)略(lve)緊緊跟(gen)著蘋果風。這一次對蘋果的模(mo)仿仍舊(jiu)非常極致(zhi)。

我們很好奇，衛龍這個品(pin)牌背后的(de)營銷(xiao)思路，以及跟(gen)隨熱點的(de)態度，它(ta)的(de)做(zuo)法算是借(jie)勢(shi)營銷(xiao)。但我認為，借(jie)勢(shi)的(de)態度有所不同，它(ta)積極地做(zuo)熱點認領，在之前(qian)進行了較長時間、大范圍的(de)曝光。

在這之(zhi)前，衛龍辣(la)條一(yi)直(zhi)在我們的(de)視野中頻(pin)繁出現，所以當我們看到衛龍辣(la)條新(xin)內容的(de)產生，無不與它這兩年的(de)營銷思路(lu)息息相關。蘋果風的(de)加入讓它在人群中獲得了(le)新(xin)的(de)話題性，創(chuang)造(zao)了(le)更多(duo)的(de)可能性。

辣條這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)，用(yong)現(xian)在一個(ge)非常流行(xing)的(de)詞(ci)斜杠青年來(lai)比喻它(ta)，斜杠多，身份多，角色多。這(zhe)個(ge)概念是(shi)非常積極(ji)的(de)。但用(yong)在辣條身上(shang)，我(wo)們發現(xian)它(ta)是(shi)一個(ge)渾(hun)身充滿消極(ji)色彩的(de)產(chan)品(pin)(pin)。骯臟，低廉，小作坊(fang)，垃圾食品(pin)(pin)，地(di)溝油，街邊，攤販，上(shang)不了臺面(mian)等等，這(zhe)是(shi)我(wo)們對辣條的(de)認識和傳統(tong)定(ding)義。

在接觸了衛龍之后，我們發現(xian)從品牌到影響力，衛龍都(dou)在不斷(duan)顛覆著我們對(dui)辣條的(de)印象(xiang)。

在(zai)近(jin)這兩年中，衛龍有(you)12次比較明顯的營銷事件和動作。

1.借勢跑男

2015年4月(yue)份，衛(wei)龍辣(la)條(tiao)(tiao)做了(le)一個“奔跑吧(ba)，辣(la)條(tiao)(tiao)”的活動，活動主要以軟文形(xing)式出現(xian)。除了(le)借勢(shi)《跑男》和(he)使用《跑男》的活動形(xing)式之(zhi)外，沒有太多的驚喜。

活動核心的(de)(de)思想就是大(da)家(jia)在初高中的(de)(de)時(shi)候，學(xue)習(xi)壓力(li)大(da)，愛吃(chi)零食，最喜(xi)歡選擇辣(la)條(tiao)。壓力(li)期一過，到(dao)了(le)大(da)學(xue)之后千萬別忘(wang)了(le)曾經陪伴他們日夜(ye)學(xue)習(xi)奮(fen)戰的(de)(de)零食界的(de)(de)“好(hao)基友”。延長了(le)辣(la)條(tiao)用戶的(de)(de)消費(fei)生命力(li)，增加了(le)辣(la)條(tiao)的(de)(de)消費(fei)場景(jing)。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年(nian)10月底，衛(wei)龍做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)視(shi)頻，稱其為(wei)“衛(wei)龍大電影之逃學衛(wei)龍”，借(jie)周星馳《逃學威(wei)龍之名(ming)》，從(cong)諧音上做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)校(xiao)(xiao)園短片。視(shi)頻中(zhong)前幾(ji)秒鐘，某高校(xiao)(xiao)放學后(hou)驚現黑幫交易，衛(wei)龍希望影響(xiang)到自己的(de)主要群體——學生以及曾經在校(xiao)(xiao)園中(zhong)對辣條(tiao)有情感的(de)人群。原(yuan)來(lai)，零食也能變成(cheng)校(xiao)(xiao)園的(de)搶(qiang)手貨(huo)，順便(bian)讓大家回憶一(yi)下學校(xiao)(xiao)里的(de)狗血事。

但是這個(ge)視頻(pin)內容(rong)含(han)量(liang)(liang)并不豐富，故事淺(qian)顯，包袱庸俗(su)刻意，總體點擊(ji)量(liang)(liang)比(bi)較(jiao)慘淡，沒能(neng)產生出(chu)更多的話題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去年(nian)10月(yue)底到11月(yue)，衛龍做(zuo)了一個英雄聯盟的(de)勝負競猜(cai)游戲。近期在他(ta)們(men)的(de)微博(bo)上有一篇文章(zhang)《假如我離開了英雄聯盟》，對去年(nian)的(de)內容是一次比較(jiao)普通的(de)競猜(cai)贈禮活動。今年(nian)的(de)這篇文章(zhang)跟(gen)游戲聯系做(zuo)宣傳。這篇文章(zhang)的(de)用戶(hu)垂直性(xing)(xing)很強，很有針(zhen)對性(xing)(xing)。

有(you)游戲(xi)過(guo)程(cheng)，內行(xing)話，專(zhuan)(zhuan)業(ye)用語，沒有(you)玩過(guo)這個游戲(xi)的(de)人(ren)是體會(hui)不到(dao)那么深刻的(de)感情的(de)。通(tong)過(guo)文章爭取和(he)覆蓋更(geng)多(duo)喜歡零食的(de)游戲(xi)用戶，但從中能(neng)感覺到(dao)，在(zai)內容上是越來越趨向于專(zhuan)(zhuan)注和(he)極致。這篇文章對(dui)比去年(nian)的(de)視頻《逃學衛龍》，能(neng)看到(dao)衛龍在(zai)營銷當(dang)中的(de)跨越。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛龍圍繞做(zuo)了(le)一(yi)個“尋(xun)找天(tian)蝎座”的活動。他們用沙畫(hua)視頻的形式做(zuo)了(le)兩集沙畫(hua)故事，內容有(you)些平淡，跟“尋(xun)找天(tian)蝎座”本身沒有(you)什么(me)強烈的聯系，也跟沒有(you)直接(jie)掛(gua)鉤。

沙(sha)畫描(miao)述的(de)(de)(de)(de)是(shi)校(xiao)園情(qing)結，再(zai)一(yi)(yi)次說明衛龍去年(nian)一(yi)(yi)直在校(xiao)園情(qing)結當中做了(le)大量的(de)(de)(de)(de)工作。它(ta)表現的(de)(de)(de)(de)是(shi)校(xiao)園的(de)(de)(de)(de)愛(ai)(ai)情(qing)，即使在如今選擇更多的(de)(de)(de)(de)年(nian)代(dai)，當時的(de)(de)(de)(de)初心(xin)還是(shi)美妙動人的(de)(de)(de)(de)。一(yi)(yi)方面(mian)說了(le)衛龍的(de)(de)(de)(de)校(xiao)園營銷，另(ling)一(yi)(yi)方面(mian)也強(qiang)調(diao)了(le)口味(wei)和愛(ai)(ai)好的(de)(de)(de)(de)始終如一(yi)(yi)，強(qiang)調(diao)用戶(hu)忠誠度。

這(zhe)個營(ying)銷總是繞一(yi)個彎子講(jiang)一(yi)件(jian)事。我們想知(zhi)道，衛龍想做點什么，從(cong)產(chan)品購買(mai)角度，或者從(cong)產(chan)品本(ben)身等，衛龍不確定直接說(shuo)大家(jia)的接受程度如何，從(cong)情懷上想喚醒大家(jia)更多的記憶(yi)。沙(sha)畫和青春(chun)故事陷入了老套(tao)的情節中。最終(zhong)它埋了個伏筆，說(shuo)請繼續(xu)期待這(zhe)個故事的后(hou)(hou)(hou)續(xu)，但是之(zhi)后(hou)(hou)(hou)并沒有后(hou)(hou)(hou)續(xu)的內容。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年(nian)的(de)4月(yue)，網媒上再次出(chu)(chu)現(xian)了《逃學衛(wei)龍(long)》的(de)軟(ruan)(ruan)文(wen)，里面(mian)使用的(de)截圖都(dou)是去年(nian)的(de)視頻，軟(ruan)(ruan)文(wen)的(de)描述(shu)也是去年(nian)片子當中的(de)故事。時(shi)隔(ge)半年(nian)之后在(zai)軟(ruan)(ruan)文(wen)中重新(xin)炒作(zuo)《逃學衛(wei)龍(long)》，文(wen)章其實(shi)想重點(dian)提(ti)出(chu)(chu)第二部，也就(jiu)是4月(yue)份(fen)是要做第二部的(de)預熱。

這(zhe)個劇情(qing)極為簡單的(de)小制作(zuo)并沒有真正延續下去(qu)的(de)能量，生命力有限，側重的(de)除了校園之外(wai)，對產品并沒有360度(du)的(de)展示。

6.旗艦店被黑

我們(men)再說說今年衛龍的(de)(de)被(bei)黑事(shi)件(jian)。2016年6月之(zhi)前的(de)(de)很多次(ci)營銷，有(you)自嗨的(de)(de)嫌疑，在(zai)(zai)這之(zhi)后(hou)，事(shi)件(jian)本(ben)身(shen)的(de)(de)趣味性(xing)(xing)、目的(de)(de)性(xing)(xing)和話(hua)題(ti)性(xing)(xing)越來越強，創意有(you)了整體(ti)的(de)(de)提升。6月8號這天(tian)，它(ta)有(you)了一(yi)次(ci)旗艦(jian)店的(de)(de)被(bei)黑事(shi)件(jian)。在(zai)(zai)旺旺聊天(tian)的(de)(de)截圖(tu)(tu)當(dang)中(zhong)，收(shou)貨人(ren)顯(xian)示，地(di)址非常遠，而且最(zui)搞笑的(de)(de)是32棵(ke)白楊樹。買(mai)(mai)家(jia)地(di)址非常特殊，在(zai)(zai)截圖(tu)(tu)溝通中(zhong)能(neng)看(kan)到，不能(neng)因為(wei)買(mai)(mai)了不能(neng)發貨，難道(dao)只能(neng)退貨嗎?結(jie)果(guo)我們(men)知道(dao)，這個買(mai)(mai)家(jia)是一(yi)位程序員(yuan)。

這個事件(jian)營銷(xiao)總算是(shi)落實到(dao)產品銷(xiao)售層面(mian)上(shang)了，之前(qian)的各種情(qing)懷炒作，總感覺(jue)飄在空中(zhong)，有(you)一(yi)種隔靴搔癢的感覺(jue)，與(yu)線上(shang)店鋪一(yi)定的距離。這一(yi)次妥妥地把(ba)(ba)店鋪拉入了事件(jian)營銷(xiao)當中(zhong)，搜索、圍觀，直接(jie)把(ba)(ba)關注度引向了店鋪。

有(you)人(ren)會(hui)(hui)覺(jue)得這是(shi)一場(chang)營銷(xiao)，有(you)低估(gu)網友(you)智商(shang)的感覺(jue)，后期為什么它會(hui)(hui)承(cheng)認這是(shi)一場(chang)營銷(xiao)呢?

我覺(jue)得有兩方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)原因。第一(yi)點，衛(wei)龍事件，后面(mian)暴走漫畫(hua)合作，變為(wei)(wei)表(biao)情(qing)包的(de)(de)(de)游戲，明眼(yan)人知道是營銷，不如自己先亮底牌。辣(la)條(tiao)是這個世界的(de)(de)(de)見(jian)證者，在(zai)帝制(zhi)時代(dai)，多少后宮嬪妃為(wei)(wei)了得到(dao)皇上親自賞(shang)賜的(de)(de)(de)一(yi)根辣(la)條(tiao)，不惜(xi)姐(jie)妹反(fan)目成(cheng)仇，殊死搏(bo)斗。在(zai)現代(dai)社會，辣(la)條(tiao)依(yi)然是身份和權(quan)利(li)的(de)(de)(de)象征。還有一(yi)個惡搞大片《一(yi)根辣(la)條(tiao)引發的(de)(de)(de)血案(an)》，是辣(la)條(tiao)穿越(yue)的(de)(de)(de)故(gu)事。

第(di)二，阿里最擔心的就是安全問題，如果旗艦店這(zhe)么容易被攻破，對(dui)于來(lai)說(shuo)并不是好事，會產生一定的負面。所以在營銷后(hou)期，衛龍官方(fang)微博(bo)轉發(fa)的過程當中，它@了，解釋了自己的營銷行為。這(zhe)個舉動及時解決了可能出現的危機(ji)。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接(jie)下來，衛(wei)龍又做了(le)一場很帶感的事件(jian)營(ying)銷(xiao)，讓富土康流水線(xian)的工人，真實身份(fen)是暴走漫(man)畫簽(qian)約演(yan)員(yuan)的張全蛋進場直播(bo)。

衛(wei)龍(long)創始人始終在塑(su)造一(yi)(yi)個健康、快(kuai)樂(le)、積極、活潑的品牌形(xing)象，市場團隊經常對外稱衛(wei)龍(long)是一(yi)(yi)個網紅。網紅的定位，刺激屌絲善于互動的天性(xing)。邀請網絡紅人張全(quan)蛋到生產車間進行直播更是增加(jia)了這(zhe)份默(mo)契(qi)。

網紅達人(ren)直播網紅產(chan)品(pin)，到(dao)底能(neng)產(chan)生(sheng)什么樣(yang)的火(huo)花(hua)，張(zhang)全蛋有接地氣的外表(biao)和夾雜著方言的英語，贏(ying)得眾多(duo)吃瓜群眾捧腹。他的視頻中(zhong)(zhong)吐槽過(guo)小米(mi)和錘子，也創(chuang)造(zao)過(guo)流行語，在視頻中(zhong)(zhong)淋漓盡致地向廣大網友詮釋(shi)一個質檢員的職業(ye)操守。

當張全(quan)蛋進入衛龍廠區(qu)，通(tong)過一(yi)個流(liu)水線工人的視角觀察廠區(qu)，我們從(cong)內心覺得，這是可以(yi)接(jie)納的，并(bing)且是理所(suo)當然的。張全(quan)蛋的身份和定位，對于廠區(qu)觀察來說，的確是非(fei)常合(he)適的。

7月11日晚，在(zai)直播高峰時期，直播間(jian)的(de)(de)觀眾數量達到了20萬人。我們能在(zai)直播當中看到什么呢?流水線的(de)(de)干凈、整(zheng)潔、安全性，像無菌室醫生那(nei)樣全副武(wu)裝的(de)(de)工人，整(zheng)個(ge)操作流程(cheng)都非常符合(he)一個(ge)品牌該具備的(de)(de)內(nei)核(he)。這(zhe)跟傳統辣(la)條有完全不一樣的(de)(de)感受。

結合產品(pin)本身，從視覺到營(ying)銷，真正聽到了衛龍成長的聲音，一步步顛覆人們對辣(la)條的原(yuan)有認識和偏見理解。

8.模仿蘋果7

9月(yue)份蘋(pin)果7上(shang)市階段，衛龍模(mo)仿蘋(pin)果7的廣告(gao)設計(ji)同樣(yang)贏(ying)得了(le)公眾的眼球(qiu)。

在去年《逃學(xue)衛(wei)龍(long)》的(de)短片當中，扮(ban)演(yan)馬仔的(de)女同學(xue)，把書包中的(de)衛(wei)龍(long)亮出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候，在那個(ge)時(shi)候，衛(wei)龍(long)的(de)包裝(zhuang)已經使(shi)用的(de)是(shi)簡潔(jie)風格了，這展(zhan)示著(zhu)衛(wei)龍(long)的(de)質量。

為何去年這個包裝(zhuang)沒有像(xiang)今年這么火爆?

首先，去(qu)年是一(yi)個(ge)營銷的(de)積累期，衛(wei)龍(long)將更多的(de)精(jing)力投入在講情懷故事(shi)中，很多人看到了包裝也沒有機會被引(yin)導進入相關的(de)話(hua)(hua)題討論(lun)。去(qu)年可以(yi)說衛(wei)龍(long)認領(ling)了一(yi)個(ge)熱(re)點，這個(ge)熱(re)點就(jiu)是蘋果(guo)手機。蘋果(guo)手機是一(yi)個(ge)特(te)別能創造和產(chan)生話(hua)(hua)題的(de)產(chan)品，今年蘋果(guo)7，無論(lun)是耳機，還是攝像(xiang)頭等等，都頗(po)令人關注。

及早籌劃，在(zai)蘋(pin)果(guo)7上(shang)市(shi)時(shi)間引爆關注(zhu)，衛龍(long)(long)(long)再一次主動認領了熱點。這個時(shi)候的(de)內心戲是，蘋(pin)果(guo)7廣告設(she)計的(de)關注(zhu)度就屬(shu)于衛龍(long)(long)(long)。這個包裝(zhuang)設(she)計協助屌絲廉價的(de)零食翻身，整(zheng)個包裝(zhuang)顯(xian)得非常高檔(dang)。衛龍(long)(long)(long)硬是從傳統(tong)的(de)辣條中跳脫出來，成(cheng)為(wei)了可以細看和細品(pin)的(de)美食。

從(cong)中(zhong)我們看到了衛龍對(dui)于蘋果設(she)計(ji)的(de)多角度模仿，無(wu)論從(cong)產品(pin)，還是(shi)細(xi)節，通(tong)通(tong)使用了科技范兒。過(guo)去不(bu)太健(jian)康，又(you)賤、又(you)爛的(de)零(ling)食好像也(ye)有了更多可選、可吃、可品(pin)的(de)特(te)性。

9.奢侈品辣條

9月份又出現了一個熱詞，奢侈品辣條，在這個詞上面，所有人都感(gan)受到了一種強烈的(de)矛盾沖突。奢侈品和辣條怎么(me)能(neng)共存呢?這就像拎(lin)著LV吃路邊攤一樣違(wei)和。

BBC拍了一(yi)(yi)部(bu)三集的(de)紀(ji)錄片叫做《中國(guo)新年》，介紹中國(guo)人過(guo)春節的(de)風(feng)俗習慣，其中就(jiu)提(ti)到(dao)了辣條(tiao)(tiao)。有一(yi)(yi)個老頭就(jiu)說，辣條(tiao)(tiao)是中國(guo)25歲以下年輕人最(zui)受歡迎的(de)小吃(chi)。一(yi)(yi)部(bu)紀(ji)錄片，一(yi)(yi)句話就(jiu)把辣條(tiao)(tiao)提(ti)升到(dao)了一(yi)(yi)個國(guo)際(ji)舞臺的(de)高度。

為何到(dao)了9月份，這(zhe)個話(hua)題又會重(zhong)(zhong)新在(zai)媒體上活躍起來了呢(ni)?我歸因為有心為之(zhi)(zhi)。在(zai)這(zhe)之(zhi)(zhi)前，衛(wei)龍做(zuo)了情懷，做(zuo)了話(hua)題和事件，還蠻成功(gong)，辣(la)條本身(shen)的定位和價值(zhi)有沒有得到(dao)改觀呢(ni)?我認為有，但(dan)是還不夠。短時間內(nei)產(chan)品(pin)還有沒有提升價值(zhi)的可能性呢(ni)?有沒有全新的市場能重(zhong)(zhong)新給辣(la)條定位呢(ni)?

《春(chun)節》紀錄片給了一個全新(xin)的(de)思路，對現在的(de)中國(guo)市場(chang)來說(shuo)，辣(la)(la)條的(de)定位和影(ying)響已經形成(cheng)了慣性。我們認為(wei)辣(la)(la)條就是一個小吃，但是不入流。對于美國(guo)市場(chang)來說(shuo)，大家(jia)都感(gan)覺到非常得好奇。除了老干媽，竟然也能(neng)找到在美國(guo)銷(xiao)售的(de)辣(la)(la)條。在這(zhe)個新(xin)的(de)市場(chang)，人們重(zhong)新(xin)審視(shi)辣(la)(la)條，有(you)一種濃濃的(de)屌絲逆(ni)襲(xi)的(de)感(gan)覺。以奢侈品辣(la)(la)條的(de)概念把(ba)(ba)辣(la)(la)條包(bao)裝(zhuang)成(cheng)了一個在海(hai)外頗有(you)身價(jia)的(de)零(ling)食，從而把(ba)(ba)它轉變為(wei)了國(guo)民美食。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在(zai)社交(jiao)媒(mei)體上出現(xian)(xian)了(le)(le)(le)關于食品安全的(de)(de)內容，其中說道，辣(la)條(tiao)(tiao)不(bu)能再(zai)(zai)吃了(le)(le)(le)，把辣(la)條(tiao)(tiao)打回(hui)原來斜杠(gang)青年的(de)(de)狀態，還在(zai)微博上形成了(le)(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)熱(re)詞，辣(la)條(tiao)(tiao)要(yao)被封殺了(le)(le)(le)。對于出現(xian)(xian)的(de)(de)危機，衛(wei)龍(long)(long)還是很(hen)淡定的(de)(de)。衛(wei)龍(long)(long)不(bu)背(bei)這(zhe)個(ge)(ge)鍋(guo)，但(dan)是又希望占用這(zhe)個(ge)(ge)熱(re)點，讓不(bu)背(bei)鍋(guo)的(de)(de)告白顯得(de)更真實一(yi)些。于是，順著(zhu)人(ren)們的(de)(de)思維慣性，用了(le)(le)(le)一(yi)個(ge)(ge)令(ling)人(ren)驚訝的(de)(de)“再(zai)(zai)見”。打開圖(tu)片才(cai)看到了(le)(le)(le)真相(xiang)，“封殺辣(la)條(tiao)(tiao)，跟我(wo)有什么關系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月份，衛龍模仿蘋(pin)果線下旗艦店(dian)事件，從(cong)9月份過后，衛龍的(de)模仿秀得(de)到了(le)(le)廣泛關注。蘋(pin)果成為了(le)(le)衛龍極致模仿的(de)標桿。馬上要到了(le)(le)，9月和(he)11月之間的(de)熱(re)點(dian)還需要持續熱(re)度，甚至再次(ci)引爆(bao)，什么樣的(de)機會能讓(rang)衛龍完(wan)成這個任務呢?一次(ci)展(zhan)會就帶(dai)來了(le)(le)這樣的(de)機會。

曝出這個模仿蘋果(guo)(guo)線(xian)下(xia)體驗(yan)店(dian)的，所謂衛龍(long)線(xian)下(xia)旗艦店(dian)，是在9月(yue)份設(she)計圖模仿之后(hou)，重(zhong)新疊加了(le)(le)一(yi)層(ceng)話(hua)題性。人們原(yuan)以(yi)為(wei)，辣條能做到性冷淡平面(mian)設(she)計風(feng)已經是很(hen)不容易的事(shi)情了(le)(le)，結果(guo)(guo)他們竟然又給(gei)了(le)(le)人們更多的驚喜(xi)，到處(chu)洋溢(yi)著蘋果(guo)(guo)氣息的辣條店(dian)，細節模仿的是一(yi)絲不茍，反(fan)倒多了(le)(le)很(hen)多喜(xi)感。原(yuan)來(lai)辣條也有高檔的一(yi)面(mian)。

無論從外觀設計，還是其中(zhong)的(de)一舉(ju)一動，用蘋果(guo)風和辣(la)條(tiao)界(jie)說拜拜，衛龍通過模仿做出了門檻和區隔。

12.辟謠整合

后(hou)來，衛(wei)龍辟(pi)謠那個(ge)不(bu)是(shi)線下旗(qi)艦店，而是(shi)糖(tang)業煙酒會的(de)一(yi)(yi)個(ge)展廳。在整(zheng)個(ge)辟(pi)謠的(de)過程中(zhong)，又(you)把過去的(de)事情整(zheng)合重新炒作，形成了一(yi)(yi)個(ge)案例傳播。

從(cong)2015年開始，衛龍一直在重新做品類代言。從(cong)實(shi)際(ji)情況來說(shuo)(shuo)，包括衛龍這些零(ling)食，比如說(shuo)(shuo)西瓜(gua)泡(pao)泡(pao)糖，小浣(huan)熊干脆面，無花果，對我(wo)們來說(shuo)(shuo)都有非常深刻的(de)記憶。雖然當時還沒有什么品牌意識，但這些情感已經深深扎根在我(wo)們的(de)心中，形成了固定的(de)認(ren)識。

通過去年的(de)(de)營(ying)銷(xiao)過程，衛(wei)龍(long)一直(zhi)在(zai)(zai)(zai)搶奪流逝的(de)(de)情懷(huai)。在(zai)(zai)(zai)之前的(de)(de)這一段時間里(li)，這些品牌(pai)對(dui)品類(lei)代言(yan)的(de)(de)功能慢慢消失。實(shi)際上，從(cong)過去到(dao)現在(zai)(zai)(zai)，衛(wei)龍(long)在(zai)(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)中屬于逐步降級。從(cong)產品可以(yi)代言(yan)品類(lei)，到(dao)產品必須用(yong)明(ming)星來做代言(yan)，我們能夠(gou)看(kan)到(dao)，這么多明(ming)星代言(yan)的(de)(de)零(ling)食，看(kan)多了真心會覺得無感。

衛龍和小(xiao)作坊、地溝油(you)、辣條(tiao)放在一起(qi)，未必(bi)會有更(geng)多(duo)的(de)標志性。

在這(zhe)張圖(tu)上(shang)，五個(ge)(ge)辣條誰是(shi)誰，乍一看，誰能分(fen)得清楚呢?我覺得反倒成了(le)找不同的游戲(xi)。就(jiu)算(suan)分(fen)得清，可(ke)能心理(li)上(shang)也覺得是(shi)同一個(ge)(ge)level的產品。

雖然明(ming)星站臺(tai)是品(pin)牌塑造(zao)的(de)一個重(zhong)要環節，但(dan)僅憑明(ming)星代言，未必能夠真正占領用(yong)戶的(de)關注度(du)，不能重(zhong)塑對辣條(tiao)品(pin)類(lei)的(de)新(xin)認(ren)知。明(ming)星站臺(tai)可以(yi)為品(pin)牌和產(chan)品(pin)帶來一定的(de)粉絲效應，但(dan)沒(mei)有辦(ban)法幫助(zhu)產(chan)品(pin)重(zhong)新(xin)進行品(pin)類(lei)的(de)代言。

最(zui)終拼(pin)來拼(pin)去，拼(pin)的還是品(pin)牌(pai)和產品(pin)本(ben)身。

相比(bi)后期模仿(fang)蘋果風格的(de)(de)(de)衛龍(long)，感覺后者更(geng)找到了自己的(de)(de)(de)風格，其實也就(jiu)相當于在慢(man)慢(man)回到一種代言(yan)品類的(de)(de)(de)良(liang)性循(xun)環當中。也許當你看(kan)到某位明星的(de)(de)(de)時候，不(bu)會想到衛龍(long)。但是看(kan)到蘋果風的(de)(de)(de)包裝，會馬上聯想到衛龍(long)的(de)(de)(de)包裝。

產品(pin)為自己(ji)營造出了一個新的(de)環境，這個環境會比過去的(de)回憶還要真實，與(yu)其他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)辣(la)條逐(zhu)漸拉(la)開(kai)了距(ju)離。最終它會形成(cheng)一個封殺品(pin)類的(de)作用，通過品(pin)類的(de)打(da)造，和(he)社會化(hua)媒體(ti)營銷的(de)包裝，逐(zhu)漸掃除人們對辣(la)條的(de)偏見和(he)認(ren)識，在辣(la)條行業打(da)造行業標(biao)準，重新代言品(pin)類，并通過極(ji)致模(mo)仿(fang)打(da)造高(gao)檔零食形象，進一步封殺品(pin)類。

從衛龍借勢來說(shuo)一說(shuo)借勢熱點的三個習(xi)(xi)慣(guan)性(xing)(xing)。我們把品牌在遇到熱點時候的反應分為(wei)了三類，分別為(wei)習(xi)(xi)慣(guan)性(xing)(xing)追蹤，習(xi)(xi)慣(guan)性(xing)(xing)比試和習(xi)(xi)慣(guan)性(xing)(xing)習(xi)(xi)德。

習慣(guan)性(xing)追蹤是(shi)什么呢?就是(shi)跟著(zhu)熱(re)點跑(pao)，以完成借(jie)勢任務(wu)為目的，結合的精密(mi)度可能(neng)不太高(gao)。

習慣性比試(shi)是認為借勢無(wu)用，對熱點(dian)借勢持觀望態度，積極性不(bu)高。

習慣性習得就是在熱點(dian)和熱度(du)品(pin)牌中不斷學習優點(dian)，轉化為自(zi)身的利益(yi)點(dian)。

衛龍在(zai)這兩年做了不少借勢(shi)營銷，最(zui)突(tu)出的就是(shi)模仿蘋(pin)果(guo)(guo)。品(pin)牌稍微玩(wan)玩(wan)蘋(pin)果(guo)(guo)風，或者借勢(shi)蘋(pin)果(guo)(guo)7上市，只是(shi)一個短(duan)暫的結(jie)合(he)。但衛龍用產品(pin)和(he)蘋(pin)果(guo)(guo)之間發生了一些化(hua)學反應。

從高熱(re)(re)度(du)的品牌和(he)熱(re)(re)點當中(zhong)吸取了自身可以助力成長的內容，這就是認(ren)領熱(re)(re)點。

對于(yu)一(yi)個(ge)短(duan)暫的(de)熱(re)點(dian)(dian)來說，重視程度(du)是(shi)不同(tong)的(de)，但把(ba)別人的(de)勢能(neng)轉(zhuan)化為自己的(de)能(neng)量，還是(shi)區別于(yu)一(yi)般意(yi)義上的(de)借勢營銷。這(zhe)個(ge)熱(re)點(dian)(dian)已經成(cheng)為了衛龍辣條發(fa)展(zhan)主(zhu)線當(dang)中的(de)重要內容，也(ye)可(ke)以說認(ren)領熱(re)點(dian)(dian)是(shi)把(ba)熱(re)點(dian)(dian)當(dang)做一(yi)次成(cheng)長的(de)學習機會。

在(zai)(zai)衛龍認領熱點(dian)之(zhi)(zhi)后(hou)，在(zai)(zai)習(xi)慣(guan)性(xing)習(xi)得之(zhi)(zhi)下，衛龍很(hen)好(hao)地把握住(zhu)了(le)傳統的(de)、經典的(de)童年(nian)味道，和有熱度，有調性(xing)的(de)新式(shi)創意之(zhi)(zhi)間的(de)度，將兩者都(dou)轉化為了(le)封殺品類的(de)利器。

從這(zhe)個過程(cheng)當(dang)中，我們(men)又看(kan)到它刻意(yi)模仿(fang)，將(jiang)調性、描述、展示(shi)、包(bao)裝等一系列內容(rong)予(yu)以極致模仿(fang)，扭(niu)轉(zhuan)曾經形象帶來的不利(li)局(ju)面，在熱(re)點當(dang)中掘金(jin)。

第(di)一個啟示(shi)，這兩年衛龍的(de)營銷過程(cheng)說明(ming)了什么。我們看到的(de)這兩點的(de)過渡，先(xian)喚醒興趣，再打造品質感(gan)。

第(di)二個，衛龍面對行業亂象和面對危機的(de)態度(du)。

面(mian)對行業亂象(xiang)，從只能默(mo)默(mo)在黑(hei)潭(tan)中等待(dai)自(zi)(zi)身(shen)的成長，從黑(hei)到洗白，到最(zui)終運(yun)用自(zi)(zi)如(ru)的自(zi)(zi)黑(hei)自(zi)(zi)己，其中經歷(li)了(le)許多營銷推廣的坑。

面(mian)對危機，雖然是跟自身的(de)(de)品(pin)牌其實并(bing)無關(guan)系，但也能坦然地應對，通過社會化媒體話(hua)題的(de)(de)轉(zhuan)移，從直(zhi)播廠(chang)區等直(zhi)白的(de)(de)表露和后期(qi)小技(ji)巧的(de)(de)運(yun)用，從沉重的(de)(de)話(hua)題轉(zhuan)為(wei)輕松的(de)(de)表達。

第三點是認領熱(re)點當中的選擇和實施(shi)。

衛龍從這四個步(bu)驟入手(shou)，獲得了(le)熱(re)點帶來的紅利，是(shi)哪四個呢?就是(shi)挑剔(ti)、預期(qi)、說法和(he)運用(yong)。

挑剔，選擇適合(he)自己的熱點，穩定、正面(mian)符合(he)產(chan)品需(xu)要的調性。

預期(qi)，規劃使用熱點(dian)的周期(qi)和隨(sui)之(zhi)而帶(dai)來(lai)的各種變(bian)化。

說法，在整個運用(yong)的過程當(dang)中，給予模仿、借鑒這(zhe)些借勢熱點的動作以科學合理的理由。

運(yun)用，全(quan)方位、極致的(de)使用，無可挑剔的(de)模(mo)仿，最終找(zhao)尋到自己的(de)風格。

除了衛龍之外，還(huan)有(you)其他幾個案例(li)，可(ke)以跟大家分享一下。首先是《羋月傳》上(shang)映期間，好想(xiang)你(ni)紅棗品牌所做的借勢營銷，我(wo)認為這是一次認領(ling)熱點。對于一個歷史劇來說，播出之前，我(wo)們根本(ben)想(xiang)象不到(dao)它里面能有(you)什么樣的廣告植入，但沒想(xiang)到(dao)是好想(xiang)你(ni)的紅棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們發現(xian)在《羋月(yue)傳》里，有(you)這(zhe)(zhe)么一個(ge)場景(jing)，羋月(yue)和羋殊，和一眾姐妹(mei)在寢宮里面做了(le)一個(ge)小party，在這(zhe)(zhe)個(ge)party上(shang)，她們圍繞一個(ge)話題產(chan)生了(le)一個(ge)討論，就是紅(hong)棗(zao)(zao)湯的(de)(de)補方(fang)。臺(tai)詞上(shang)說，紅(hong)棗(zao)(zao)湯有(you)安神、補血、健脾、養胃的(de)(de)神效，女子冬日喝(he)最滋(zi)補，王后宮里紅(hong)棗(zao)(zao)湯甜而(er)不膩等，都(dou)在表白紅(hong)棗(zao)(zao)湯的(de)(de)功效。而(er)且非(fei)常恰如(ru)其分的(de)(de)是它(ta)在上(shang)映(ying)期(qi)間，剛(gang)好是冬季。所(suo)以(yi)《羋月(yue)傳》火(huo)了(le)，紅(hong)棗(zao)(zao)湯的(de)(de)補方(fang)同時也火(huo)了(le)，有(you)心的(de)(de)企業也就開始蠢(chun)蠢(chun)欲動。

好想(xiang)你紅(hong)棗品牌為什么(me)(me)能(neng)夠做(zuo)一(yi)個(ge)(ge)(ge)結合(he)?第一(yi)個(ge)(ge)(ge)，它進(jin)行了(le)前期(qi)的(de)(de)植入，在(zai)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)環(huan)(huan)節播放的(de)(de)時候，就(jiu)做(zuo)了(le)相應的(de)(de)結合(he)。第二個(ge)(ge)(ge)，可能(neng)是好想(xiang)你紅(hong)棗品牌提前跟(gen)《羋月傳》進(jin)行了(le)溝通(tong)，把相應的(de)(de)內容提前植入到了(le)劇中(zhong)，刻意設置了(le)這(zhe)么(me)(me)一(yi)個(ge)(ge)(ge)環(huan)(huan)節。

無(wu)論(lun)怎么(me)說(shuo)，我們(men)提到(dao)(dao)一點，講到(dao)(dao)紅棗(zao)湯補方的時候，你搜“紅棗(zao)湯”，或者“紅棗(zao)”，有很多(duo)的品牌(pai)。在這個(ge)情節演繹的過(guo)程中，為什么(me)這些品牌(pai)沒有做到(dao)(dao)及時發揮主觀能動(dong)性?如果說(shuo)有一個(ge)品牌(pai)能夠主動(dong)認領，跟(gen)好想你紅棗(zao)品牌(pai)產生一定(ding)的競爭(zheng)，可能還(huan)會擦出其他火花。

另外一(yi)個，我們(men)曾經說過(guo)的，A4腰(yao)，鎖骨放硬幣，或者反手摸肚臍(qi)，在(zai)這(zhe)些熱點(dian)中(zhong)，我們(men)經常很難看到金主，即所謂在(zai)后面推動這(zhe)件事的人。

慢(man)慢(man)地，在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)(de)熱點中(zhong)，我們就發現一個規律，比如說2017年(nian)4月份(fen)之前，會出現一輪(lun)風潮(chao)。3、4月份(fen)，是大家比拼好身(shen)材的(de)(de)(de)最(zui)佳時刻。這(zhe)個時候，認領(ling)熱點的(de)(de)(de)企業(ye)應該有(you)哪(na)些呢?比如說減肥的(de)(de)(de)保(bao)健品，服裝服飾(shi)。無論是反手摸肚臍，還(huan)是A4腰，都突出的(de)(de)(de)是一個精干(gan)短小的(de)(de)(de)T恤，會不會有(you)這(zhe)樣的(de)(de)(de)生產廠(chang)家，剛好結合相(xiang)應的(de)(de)(de)熱點，做(zuo)一個熱點認領(ling)呢?我覺得是可行(xing)的(de)(de)(de)。

希望大(da)家在衛龍的營(ying)銷(xiao)過程(cheng)當中，吸取(qu)到(dao)有利于自己(ji)(ji)做營(ying)銷(xiao)的點，做出自己(ji)(ji)的風(feng)格。

如果你(ni)(ni)是衛(wei)龍辣條(tiao)營銷的策劃人，你(ni)(ni)會有(you)哪些錦囊(nang)妙計，讓(rang)一包辣條(tiao)變(bian)得高大(da)上(shang)呢?下(xia)方(fang)評論區歡迎大(da)開(kai)腦洞，說(shuo)說(shuo)你(ni)(ni)的營銷方(fang)案(an)~說(shuo)不定，你(ni)(ni)的方(fang)案(an)被衛(wei)龍辣條(tiao)的小(xiao)伙伴看到后，以(yi)后吃(chi)辣條(tiao)就(jiu)全部免(mian)費了呢~