你一定好奇，一包(bao)(bao)辣條也高(gao)大(da)上(shang)起來了(le)?看包(bao)(bao)裝，簡直比蘋果手機還(huan)6。所以，小編誠意推薦這篇文章，咱們也揭(jie)(jie)揭(jie)(jie)衛(wei)龍辣條的(de)老底，看看它除了(le)模(mo)仿蘋果手機，還(huan)做了(le)什么好事~衛(wei)龍辣條持續霸屏，已然成(cheng)為(wei)朋友(you)圈的(de)一個熱(re)點。

在一些(xie)媒體傳播當中，衛(wei)(wei)龍辣條(tiao)的(de)(de)線下旗艦店(dian)做成(cheng)了(le)(le)蘋果(guo)線下體驗店(dian)的(de)(de)樣子。按照我們之前對它(ta)的(de)(de)了(le)(le)解，在9月份蘋果(guo)7上(shang)市(shi)的(de)(de)時候，衛(wei)(wei)龍為此做了(le)(le)一套(tao)設計，自己的(de)(de)旗艦店(dian)的(de)(de)圖片模仿了(le)(le)蘋果(guo)7上(shang)市(shi)的(de)(de)設計，也(ye)自稱新品(pin)發布(bu)。

從9月(yue)份(fen)到(dao)10中下旬，這個熱點再次被激(ji)活，從設(she)計到(dao)體驗店，策略緊緊跟著蘋(pin)(pin)果(guo)風。這一次對蘋(pin)(pin)果(guo)的模仿仍舊非常極致。

我們(men)很好奇，衛龍這個品牌背后(hou)的營銷(xiao)思(si)路，以及(ji)跟隨熱點的態度，它的做法算是借(jie)勢(shi)營銷(xiao)。但我認為，借(jie)勢(shi)的態度有(you)所(suo)不同(tong)，它積極地做熱點認領，在之前進(jin)行了(le)較(jiao)長時間、大范圍的曝光。

在(zai)(zai)(zai)這(zhe)之前(qian)，衛龍辣條(tiao)一直在(zai)(zai)(zai)我(wo)們的視野中頻(pin)繁出現，所以(yi)當我(wo)們看(kan)到衛龍辣條(tiao)新內(nei)容的產生，無不與它這(zhe)兩年的營銷思(si)路息息相關(guan)。蘋果風(feng)的加入(ru)讓它在(zai)(zai)(zai)人群中獲得了(le)新的話題性(xing)，創造了(le)更多的可能性(xing)。

辣(la)條這(zhe)個產品，用現在(zai)(zai)一(yi)個非(fei)常(chang)流行(xing)的詞斜杠(gang)青年來比喻它，斜杠(gang)多，身份多，角色多。這(zhe)個概念(nian)是非(fei)常(chang)積(ji)極的。但用在(zai)(zai)辣(la)條身上，我們發現它是一(yi)個渾(hun)身充滿消極色彩(cai)的產品。骯(ang)臟，低廉，小作坊，垃圾食品，地(di)溝油(you)，街邊，攤(tan)販，上不了(le)臺面(mian)等等，這(zhe)是我們對辣(la)條的認(ren)識和傳統(tong)定義。

在接(jie)觸了衛龍(long)之后，我們發現從品牌到影響(xiang)力，衛龍(long)都在不斷顛覆著我們對辣(la)條的印象。

在近這兩年中，衛龍有12次(ci)比較明顯的(de)營銷(xiao)事件和動作。

1.借勢跑男

2015年4月份，衛龍辣條做了(le)一(yi)個(ge)“奔跑(pao)(pao)吧，辣條”的活動，活動主要以軟文形式出現(xian)。除了(le)借勢《跑(pao)(pao)男(nan)》和使用《跑(pao)(pao)男(nan)》的活動形式之外，沒有太多的驚(jing)喜。

活動(dong)核心的(de)(de)思想就是大(da)(da)家在初高中的(de)(de)時候，學習壓力大(da)(da)，愛(ai)吃(chi)零(ling)食(shi)(shi)，最喜歡選擇(ze)辣(la)條(tiao)。壓力期一過，到(dao)了(le)(le)(le)大(da)(da)學之后千(qian)萬(wan)別(bie)忘了(le)(le)(le)曾經陪(pei)伴他(ta)們日夜學習奮戰(zhan)的(de)(de)零(ling)食(shi)(shi)界的(de)(de)“好基友”。延長了(le)(le)(le)辣(la)條(tiao)用戶的(de)(de)消費(fei)生命(ming)力，增(zeng)加了(le)(le)(le)辣(la)條(tiao)的(de)(de)消費(fei)場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底(di)，衛(wei)(wei)(wei)龍(long)做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)視頻(pin)，稱其(qi)為“衛(wei)(wei)(wei)龍(long)大(da)電影之(zhi)逃(tao)學衛(wei)(wei)(wei)龍(long)”，借周星馳《逃(tao)學威龍(long)之(zhi)名》，從諧(xie)音上做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)校(xiao)園(yuan)(yuan)短片。視頻(pin)中(zhong)前幾秒鐘，某高(gao)校(xiao)放學后(hou)驚現黑幫交(jiao)易，衛(wei)(wei)(wei)龍(long)希望影響到自己的主要群(qun)體——學生以及曾經在校(xiao)園(yuan)(yuan)中(zhong)對辣條有(you)情感的人群(qun)。原(yuan)來，零食(shi)也能(neng)變成校(xiao)園(yuan)(yuan)的搶手貨，順便讓大(da)家回憶一(yi)下學校(xiao)里的狗(gou)血事。

但(dan)是這個(ge)視頻內容含量并不豐富(fu)，故事淺顯，包袱庸俗刻意，總體點擊量比較慘淡，沒能產生出更多的話(hua)題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去(qu)年10月底到11月，衛龍做(zuo)了一(yi)個英(ying)雄聯(lian)盟(meng)的勝負競猜游(you)戲。近期在他們的微(wei)博上有一(yi)篇文(wen)章(zhang)《假(jia)如我離(li)開了英(ying)雄聯(lian)盟(meng)》，對(dui)去(qu)年的內容是一(yi)次比較普(pu)通的競猜贈禮活動(dong)。今年的這篇文(wen)章(zhang)跟游(you)戲聯(lian)系做(zuo)宣傳(chuan)。這篇文(wen)章(zhang)的用戶垂直性(xing)很強，很有針對(dui)性(xing)。

有(you)游戲過程(cheng)，內行話，專業用(yong)語，沒有(you)玩過這(zhe)個游戲的(de)(de)人是(shi)體(ti)會不(bu)到那么深刻的(de)(de)感(gan)情的(de)(de)。通過文(wen)章爭取和覆蓋更多喜歡零食的(de)(de)游戲用(yong)戶，但從(cong)中能(neng)感(gan)覺到，在(zai)內容(rong)上是(shi)越(yue)來越(yue)趨向于專注和極致(zhi)。這(zhe)篇文(wen)章對比去(qu)年的(de)(de)視頻(pin)《逃學(xue)衛(wei)龍(long)》，能(neng)看到衛(wei)龍(long)在(zai)營銷當中的(de)(de)跨越(yue)。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛龍圍(wei)繞做了一個“尋(xun)找天蝎座”的(de)活動。他們(men)用沙畫(hua)(hua)視(shi)頻的(de)形式做了兩集(ji)沙畫(hua)(hua)故事，內(nei)容有(you)些平淡，跟“尋(xun)找天蝎座”本(ben)身沒(mei)有(you)什么強烈的(de)聯系，也跟沒(mei)有(you)直接掛(gua)鉤。

沙(sha)畫(hua)描述的是(shi)校(xiao)園(yuan)情(qing)結，再一次說明(ming)衛龍去(qu)年一直在(zai)校(xiao)園(yuan)情(qing)結當(dang)中做了大量的工作。它表現的是(shi)校(xiao)園(yuan)的愛(ai)(ai)情(qing)，即(ji)使在(zai)如今選擇更多的年代，當(dang)時的初心(xin)還是(shi)美妙動人(ren)的。一方(fang)面(mian)說了衛龍的校(xiao)園(yuan)營銷，另(ling)一方(fang)面(mian)也強調了口味(wei)和愛(ai)(ai)好的始(shi)終如一，強調用戶忠(zhong)誠(cheng)度。

這個營銷總是(shi)繞一個彎子(zi)講一件(jian)事。我們想知道，衛龍(long)想做(zuo)點(dian)什么，從(cong)產品購買角度，或者從(cong)產品本身等，衛龍(long)不(bu)確定(ding)直接說大家(jia)的(de)(de)接受程度如何，從(cong)情懷(huai)上想喚(huan)醒(xing)大家(jia)更(geng)多的(de)(de)記憶。沙畫和(he)青春故(gu)事陷入了老(lao)套的(de)(de)情節中(zhong)。最終它(ta)埋(mai)了個伏筆(bi)，說請(qing)繼續(xu)期待(dai)這個故(gu)事的(de)(de)后續(xu)，但是(shi)之(zhi)后并沒有后續(xu)的(de)(de)內容。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年的(de)(de)4月，網媒上再(zai)次(ci)出現了《逃(tao)學衛(wei)龍(long)》的(de)(de)軟(ruan)文(wen)，里(li)面使(shi)用的(de)(de)截圖都是(shi)(shi)(shi)去年的(de)(de)視頻，軟(ruan)文(wen)的(de)(de)描述也是(shi)(shi)(shi)去年片子當(dang)中的(de)(de)故事。時隔半年之后在軟(ruan)文(wen)中重(zhong)新炒作(zuo)《逃(tao)學衛(wei)龍(long)》，文(wen)章其實想重(zhong)點(dian)提(ti)出第二部(bu)(bu)，也就是(shi)(shi)(shi)4月份(fen)是(shi)(shi)(shi)要做第二部(bu)(bu)的(de)(de)預(yu)熱。

這個(ge)劇情極為簡單的(de)小制作(zuo)并沒(mei)有(you)真正延續下去的(de)能量，生命力有(you)限，側重(zhong)的(de)除了校園之外，對產品并沒(mei)有(you)360度(du)的(de)展示。

6.旗艦店被黑

我(wo)們再(zai)說說今年(nian)衛(wei)龍的(de)被黑(hei)事件。2016年(nian)6月(yue)之(zhi)前的(de)很多次營(ying)銷(xiao)，有(you)自嗨的(de)嫌疑，在(zai)這之(zhi)后，事件本身的(de)趣味性、目的(de)性和(he)話題性越來越強，創(chuang)意(yi)有(you)了(le)整(zheng)體的(de)提升。6月(yue)8號這天，它有(you)了(le)一(yi)次旗艦店的(de)被黑(hei)事件。在(zai)旺(wang)旺(wang)聊天的(de)截圖當(dang)中，收貨人顯(xian)示，地址(zhi)非(fei)常遠，而且最搞(gao)笑的(de)是32棵白楊樹。買家地址(zhi)非(fei)常特(te)殊，在(zai)截圖溝通中能(neng)看到，不能(neng)因為買了(le)不能(neng)發(fa)貨，難道(dao)只能(neng)退貨嗎?結果(guo)我(wo)們知道(dao)，這個買家是一(yi)位程序員。

這(zhe)個事件營(ying)銷總算是(shi)落實到產品(pin)銷售層面上(shang)了，之前(qian)的各種情(qing)懷炒作，總感(gan)(gan)覺飄在空中(zhong)，有(you)一種隔靴搔癢的感(gan)(gan)覺，與線上(shang)店鋪(pu)一定的距離。這(zhe)一次妥妥地(di)把店鋪(pu)拉入了事件營(ying)銷當中(zhong)，搜索、圍觀，直接把關(guan)注度引(yin)向了店鋪(pu)。

有(you)人會覺得這是(shi)一場(chang)營銷，有(you)低估網友智(zhi)商的感(gan)覺，后期為(wei)什么它會承認(ren)這是(shi)一場(chang)營銷呢?

我(wo)覺得有兩方面(mian)的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)。第一(yi)點，衛龍事件，后面(mian)暴走漫畫合(he)作，變為表情包的(de)(de)(de)(de)游戲(xi)，明眼(yan)人知道是(shi)(shi)營銷(xiao)，不(bu)如自己先亮底牌。辣(la)條(tiao)(tiao)是(shi)(shi)這個世界(jie)的(de)(de)(de)(de)見證(zheng)者，在帝制時代，多少(shao)后宮嬪妃(fei)為了得到(dao)皇上親自賞(shang)賜的(de)(de)(de)(de)一(yi)根辣(la)條(tiao)(tiao)，不(bu)惜姐妹反目成仇，殊死搏斗(dou)。在現代社會，辣(la)條(tiao)(tiao)依(yi)然是(shi)(shi)身份和權利(li)的(de)(de)(de)(de)象征。還(huan)有一(yi)個惡搞大片《一(yi)根辣(la)條(tiao)(tiao)引發的(de)(de)(de)(de)血(xue)案》，是(shi)(shi)辣(la)條(tiao)(tiao)穿越的(de)(de)(de)(de)故事。

第二，阿里(li)最擔心的(de)(de)就是(shi)安全問題，如果旗艦店(dian)這么容易被(bei)攻破(po)，對(dui)于(yu)來說并不是(shi)好事，會產生一(yi)定(ding)的(de)(de)負面。所以在營(ying)銷后期，衛龍官方微博轉發的(de)(de)過程當中，它(ta)@了(le)，解(jie)釋了(le)自己的(de)(de)營(ying)銷行(xing)為。這個舉動及(ji)時解(jie)決了(le)可能出現的(de)(de)危機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接下來(lai)，衛龍又(you)做了一(yi)場(chang)很帶感的事件營銷，讓富(fu)土(tu)康流(liu)水(shui)線的工(gong)人，真實身份(fen)是暴走(zou)漫畫簽約演員的張全(quan)蛋進(jin)場(chang)直播。

衛(wei)龍(long)創始人始終在塑(su)造一個健康、快樂、積極、活潑的(de)品(pin)牌形象，市場團隊經常對(dui)外稱(cheng)衛(wei)龍(long)是一個網紅(hong)。網紅(hong)的(de)定(ding)位，刺激屌絲善于(yu)互動的(de)天(tian)性。邀請網絡紅(hong)人張全蛋到生產(chan)車間進行直播更是增(zeng)加了這份(fen)默(mo)契。

網(wang)紅達人直播網(wang)紅產(chan)(chan)品，到底能產(chan)(chan)生什么樣的(de)火(huo)花(hua)，張全蛋(dan)有接(jie)地氣的(de)外表和夾雜著(zhu)方言的(de)英語，贏(ying)得眾多吃瓜群(qun)眾捧腹。他的(de)視頻中(zhong)(zhong)吐(tu)槽過(guo)小米和錘子，也創(chuang)造過(guo)流行(xing)語，在視頻中(zhong)(zhong)淋漓盡致(zhi)地向廣(guang)大網(wang)友詮釋一(yi)個(ge)質(zhi)檢(jian)員的(de)職(zhi)業(ye)操守。

當(dang)張全蛋進(jin)入(ru)衛龍廠(chang)區，通過一個流水線工人的(de)視角觀察廠(chang)區，我們從內心覺得，這是可(ke)以接納的(de)，并(bing)且(qie)是理所當(dang)然(ran)的(de)。張全蛋的(de)身份(fen)和定位，對于廠(chang)區觀察來說，的(de)確(que)是非常合適(shi)的(de)。

7月11日晚，在直播(bo)高峰(feng)時期，直播(bo)間的(de)觀眾(zhong)數量達到了(le)20萬人(ren)。我(wo)們(men)能在直播(bo)當(dang)中看到什么呢?流(liu)水線(xian)的(de)干凈、整潔、安全性，像(xiang)無菌室醫(yi)生(sheng)那樣(yang)全副武裝的(de)工人(ren)，整個(ge)操(cao)作流(liu)程都非常(chang)符合一個(ge)品牌該具備的(de)內核。這跟傳統辣條有(you)完全不一樣(yang)的(de)感受。

結合產品本身，從(cong)視覺到營銷，真正聽到了衛龍成長的聲音，一步(bu)步(bu)顛覆人們對辣條(tiao)的原(yuan)有認識和偏見理解。

8.模仿蘋果7

9月份蘋果7上市(shi)階段(duan)，衛龍模(mo)仿蘋果7的(de)廣告設計同樣贏(ying)得了公眾的(de)眼球。

在去年《逃學(xue)衛龍(long)》的(de)(de)短(duan)片當中，扮(ban)演馬(ma)仔的(de)(de)女同學(xue)，把書(shu)包中的(de)(de)衛龍(long)亮出來的(de)(de)時(shi)候，在那個時(shi)候，衛龍(long)的(de)(de)包裝已(yi)經使用的(de)(de)是簡潔風格了，這展示著衛龍(long)的(de)(de)質量(liang)。

為何去年(nian)這個(ge)包裝沒(mei)有像(xiang)今年(nian)這么火爆(bao)?

首先，去年(nian)(nian)是(shi)一(yi)個營(ying)銷的積累期，衛(wei)龍將更多(duo)的精力投入在(zai)講情懷故事中，很多(duo)人(ren)看到了(le)包(bao)裝(zhuang)也沒(mei)有機(ji)會被引導進入相關的話題討論。去年(nian)(nian)可以說衛(wei)龍認領了(le)一(yi)個熱點，這個熱點就是(shi)蘋果(guo)手機(ji)。蘋果(guo)手機(ji)是(shi)一(yi)個特別能創造和產生話題的產品，今(jin)年(nian)(nian)蘋果(guo)7，無論是(shi)耳機(ji)，還是(shi)攝像(xiang)頭等等，都頗令人(ren)關注。

及(ji)早籌(chou)劃，在蘋(pin)果7上市時間引爆(bao)關注，衛(wei)龍再一(yi)次(ci)主(zhu)動認領了熱點。這個(ge)(ge)時候的(de)內心戲是，蘋(pin)果7廣告設計(ji)的(de)關注度就屬于衛(wei)龍。這個(ge)(ge)包裝(zhuang)設計(ji)協助屌絲(si)廉價的(de)零(ling)食翻(fan)身，整個(ge)(ge)包裝(zhuang)顯(xian)得非常高(gao)檔(dang)。衛(wei)龍硬是從傳統(tong)的(de)辣條中跳脫出來，成為了可(ke)以細(xi)看(kan)和細(xi)品的(de)美食。

從(cong)(cong)中我們看到(dao)了衛龍對于蘋果設計的多角度模仿，無論從(cong)(cong)產(chan)品(pin)(pin)，還是細(xi)節，通(tong)通(tong)使用了科(ke)技(ji)范兒(er)。過去不太健康(kang)，又賤、又爛的零食好像也有了更多可(ke)選、可(ke)吃、可(ke)品(pin)(pin)的特性(xing)。

9.奢侈品辣條

9月(yue)份又出現(xian)了一(yi)個(ge)熱詞，奢(she)侈品辣(la)條(tiao)，在這個(ge)詞上(shang)面，所有人都(dou)感(gan)受到了一(yi)種(zhong)強烈(lie)的矛(mao)盾沖(chong)突。奢(she)侈品和辣(la)條(tiao)怎么(me)能共存呢?這就像拎著LV吃路邊攤一(yi)樣違(wei)和。

BBC拍了一(yi)部三(san)集的紀錄片叫(jiao)做《中(zhong)(zhong)國新年》，介(jie)紹中(zhong)(zhong)國人過春節的風俗習慣(guan)，其中(zhong)(zhong)就提到了辣(la)條。有一(yi)個老頭就說(shuo)，辣(la)條是中(zhong)(zhong)國25歲以下年輕人最受歡(huan)迎的小(xiao)吃(chi)。一(yi)部紀錄片，一(yi)句話就把(ba)辣(la)條提升到了一(yi)個國際舞臺的高度。

為(wei)何到了9月份，這個話題又(you)會重(zhong)新(xin)(xin)在(zai)媒體上活躍起(qi)來(lai)了呢(ni)(ni)?我歸因為(wei)有(you)心為(wei)之(zhi)。在(zai)這之(zhi)前，衛龍做(zuo)了情(qing)懷，做(zuo)了話題和事件，還蠻成功，辣(la)(la)條本(ben)身(shen)的(de)定位(wei)和價(jia)值(zhi)有(you)沒有(you)得到改觀呢(ni)(ni)?我認為(wei)有(you)，但(dan)是還不夠。短時間內產品還有(you)沒有(you)提升價(jia)值(zhi)的(de)可能(neng)性呢(ni)(ni)?有(you)沒有(you)全新(xin)(xin)的(de)市(shi)場能(neng)重(zhong)新(xin)(xin)給(gei)辣(la)(la)條定位(wei)呢(ni)(ni)?

《春節》紀錄片給了一(yi)個(ge)全新的(de)思路，對現在(zai)的(de)中國市場(chang)來說，辣條的(de)定位和影響已經(jing)形(xing)成了慣性。我們(men)認為辣條就(jiu)是一(yi)個(ge)小(xiao)吃，但是不(bu)入流。對于(yu)美(mei)國市場(chang)來說，大家(jia)都感覺(jue)到非常(chang)得好奇。除了老干(gan)媽，竟然也能找(zhao)到在(zai)美(mei)國銷售的(de)辣條。在(zai)這個(ge)新的(de)市場(chang)，人們(men)重(zhong)新審視辣條，有(you)一(yi)種濃濃的(de)屌絲逆(ni)襲的(de)感覺(jue)。以奢侈品辣條的(de)概念把辣條包(bao)裝成了一(yi)個(ge)在(zai)海外(wai)頗有(you)身(shen)價的(de)零(ling)食，從而把它轉變為了國民美(mei)食。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在社交(jiao)媒(mei)體上出現(xian)(xian)了(le)(le)(le)關于食品安全的(de)(de)內容(rong)，其中說道，辣(la)條(tiao)不能再吃(chi)了(le)(le)(le)，把辣(la)條(tiao)打(da)回原來斜杠青年(nian)的(de)(de)狀態，還在微博上形(xing)成了(le)(le)(le)一個(ge)熱(re)(re)詞，辣(la)條(tiao)要被封殺(sha)了(le)(le)(le)。對于出現(xian)(xian)的(de)(de)危機，衛龍(long)還是很(hen)淡定(ding)的(de)(de)。衛龍(long)不背這個(ge)鍋，但(dan)是又希望占用(yong)這個(ge)熱(re)(re)點，讓不背鍋的(de)(de)告白顯得更真(zhen)實一些。于是，順著人們的(de)(de)思(si)維慣性(xing)，用(yong)了(le)(le)(le)一個(ge)令人驚(jing)訝(ya)的(de)(de)“再見(jian)”。打(da)開圖片(pian)才(cai)看到了(le)(le)(le)真(zhen)相，“封殺(sha)辣(la)條(tiao)，跟(gen)我有什么關系(xi)?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月(yue)(yue)(yue)份，衛龍(long)模(mo)仿(fang)蘋(pin)果線下旗(qi)艦(jian)店(dian)事件，從9月(yue)(yue)(yue)份過后，衛龍(long)的(de)模(mo)仿(fang)秀(xiu)得到了廣(guang)泛關注(zhu)。蘋(pin)果成為了衛龍(long)極(ji)致模(mo)仿(fang)的(de)標(biao)桿。馬上要到了，9月(yue)(yue)(yue)和11月(yue)(yue)(yue)之間的(de)熱點還需(xu)要持續熱度(du)，甚至再次引爆(bao)，什么樣的(de)機(ji)會(hui)(hui)能(neng)讓衛龍(long)完成這個任(ren)務(wu)呢?一(yi)次展會(hui)(hui)就帶來了這樣的(de)機(ji)會(hui)(hui)。

曝出這個模仿蘋果(guo)線下體(ti)驗(yan)店的(de)，所謂(wei)衛龍線下旗艦店，是(shi)在(zai)9月份設計(ji)圖模仿之后，重新(xin)疊加了(le)一(yi)層話題性(xing)。人們(men)原以為，辣(la)條(tiao)能做(zuo)到性(xing)冷淡平面設計(ji)風已經是(shi)很(hen)(hen)不容易(yi)的(de)事情了(le)，結果(guo)他們(men)竟然又給(gei)了(le)人們(men)更多的(de)驚喜(xi)，到處洋溢著(zhu)蘋果(guo)氣息的(de)辣(la)條(tiao)店，細(xi)節模仿的(de)是(shi)一(yi)絲不茍，反倒多了(le)很(hen)(hen)多喜(xi)感。原來辣(la)條(tiao)也(ye)有高檔(dang)的(de)一(yi)面。

無論從外觀設計，還是(shi)其中的一舉一動，用蘋果風(feng)和辣條界說(shuo)拜拜，衛龍通(tong)過模仿做出(chu)了門檻(jian)和區隔。

12.辟謠整合

后來，衛龍(long)辟謠(yao)那個(ge)不是線下旗(qi)艦店(dian)，而是糖業煙(yan)酒會的(de)一個(ge)展廳(ting)。在整(zheng)個(ge)辟謠(yao)的(de)過程中，又把過去的(de)事情整(zheng)合(he)重新(xin)炒(chao)作(zuo)，形成了一個(ge)案例傳播。

從2015年開始，衛龍一(yi)直在重新做品類代言。從實際情況來說(shuo)(shuo)，包括衛龍這(zhe)(zhe)些零食，比如(ru)說(shuo)(shuo)西瓜泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)糖(tang)，小(xiao)浣熊干脆面，無花果，對(dui)我(wo)們來說(shuo)(shuo)都(dou)有(you)非常深(shen)刻的記憶。雖(sui)然(ran)當時還(huan)沒有(you)什么品牌意識，但這(zhe)(zhe)些情感(gan)已經(jing)深(shen)深(shen)扎根在我(wo)們的心(xin)中，形(xing)成了(le)固定(ding)的認(ren)識。

通過去(qu)年的(de)營(ying)(ying)銷過程，衛龍(long)一(yi)直(zhi)在(zai)搶奪流逝的(de)情懷。在(zai)之前的(de)這一(yi)段時間(jian)里，這些品(pin)(pin)(pin)牌對品(pin)(pin)(pin)類代(dai)(dai)言(yan)(yan)的(de)功能(neng)慢慢消(xiao)失。實(shi)際上，從過去(qu)到現在(zai)，衛龍(long)在(zai)營(ying)(ying)銷中(zhong)屬于逐(zhu)步(bu)降級。從產(chan)品(pin)(pin)(pin)可(ke)以代(dai)(dai)言(yan)(yan)品(pin)(pin)(pin)類，到產(chan)品(pin)(pin)(pin)必(bi)須(xu)用(yong)明星來做代(dai)(dai)言(yan)(yan)，我們能(neng)夠看到，這么多明星代(dai)(dai)言(yan)(yan)的(de)零食，看多了真(zhen)心會覺得無(wu)感(gan)。

衛龍和小作坊、地溝油、辣條放在一起，未(wei)必會有更(geng)多的標志性。

在(zai)這張(zhang)圖上，五個(ge)辣(la)條誰是誰，乍一看，誰能分(fen)得清(qing)楚呢?我覺(jue)得反倒成了找不同(tong)的(de)游戲。就算分(fen)得清(qing)，可能心(xin)理上也覺(jue)得是同(tong)一個(ge)level的(de)產品。

雖然明(ming)星站(zhan)(zhan)臺(tai)是品牌塑(su)造的一個重(zhong)要環節，但僅憑明(ming)星代言(yan)，未必能夠真(zhen)正(zheng)占領用戶(hu)的關注度，不能重(zhong)塑(su)對(dui)辣(la)條(tiao)品類(lei)的新(xin)認(ren)知。明(ming)星站(zhan)(zhan)臺(tai)可以為品牌和(he)產品帶來一定的粉絲效應，但沒(mei)有辦法幫助(zhu)產品重(zhong)新(xin)進(jin)行品類(lei)的代言(yan)。

最終拼(pin)來(lai)拼(pin)去，拼(pin)的還是品牌和(he)產品本身(shen)。

相比后(hou)期模仿蘋果(guo)風格的(de)衛龍(long)(long)，感覺后(hou)者更找到了自己的(de)風格，其實也就相當(dang)于在慢(man)慢(man)回(hui)到一(yi)種代言(yan)品類的(de)良性循環當(dang)中(zhong)。也許當(dang)你看到某位明星的(de)時候，不會想(xiang)到衛龍(long)(long)。但(dan)是看到蘋果(guo)風的(de)包(bao)裝，會馬(ma)上聯(lian)想(xiang)到衛龍(long)(long)的(de)包(bao)裝。

產品為自己營造(zao)(zao)出了(le)一(yi)個新的(de)環境，這(zhe)個環境會(hui)比過去(qu)的(de)回憶還要真實(shi)，與其(qi)他品牌的(de)辣條(tiao)逐漸拉開(kai)了(le)距離。最終(zhong)它會(hui)形成(cheng)一(yi)個封殺品類(lei)的(de)作用(yong)，通(tong)過品類(lei)的(de)打造(zao)(zao)，和社(she)會(hui)化媒體營銷的(de)包裝(zhuang)，逐漸掃除人(ren)們(men)對(dui)辣條(tiao)的(de)偏見和認識(shi)，在辣條(tiao)行業打造(zao)(zao)行業標準，重(zhong)新代言品類(lei)，并通(tong)過極(ji)致模仿打造(zao)(zao)高檔零食形象，進一(yi)步(bu)封殺品類(lei)。

從衛龍(long)借勢(shi)來說一說借勢(shi)熱(re)點的(de)三個習(xi)(xi)(xi)慣(guan)(guan)(guan)性。我們把品牌在遇(yu)到(dao)熱(re)點時候的(de)反應分為了三類，分別為習(xi)(xi)(xi)慣(guan)(guan)(guan)性追蹤，習(xi)(xi)(xi)慣(guan)(guan)(guan)性比試和習(xi)(xi)(xi)慣(guan)(guan)(guan)性習(xi)(xi)(xi)德。

習慣(guan)性追(zhui)蹤是(shi)什么呢?就是(shi)跟著熱點跑，以完(wan)成借勢任務(wu)為目的，結合的精密度(du)可能不太(tai)高。

習慣性(xing)比試是認為(wei)借(jie)勢無用，對熱點借(jie)勢持(chi)觀望(wang)態度(du)，積(ji)極(ji)性(xing)不(bu)高。

習慣(guan)性(xing)習得就是在熱點和熱度(du)品牌中不斷學(xue)習優(you)點，轉化為自身(shen)的利益點。

衛(wei)龍在這兩年(nian)做了不少借勢(shi)營(ying)銷，最突出(chu)的就是模(mo)仿蘋(pin)果(guo)。品牌(pai)稍(shao)微玩玩蘋(pin)果(guo)風，或者借勢(shi)蘋(pin)果(guo)7上市，只(zhi)是一個(ge)短暫的結合。但衛(wei)龍用產品和蘋(pin)果(guo)之間(jian)發(fa)生(sheng)了一些化學反(fan)應。

從高熱度(du)的(de)品(pin)牌和熱點(dian)當中吸取了自(zi)身(shen)可(ke)以助力成長的(de)內容，這(zhe)就(jiu)是認(ren)領熱點(dian)。

對于一(yi)個(ge)短暫的(de)(de)熱點(dian)(dian)(dian)來說，重視程度是不(bu)同的(de)(de)，但把別(bie)人的(de)(de)勢能轉化為(wei)自己(ji)的(de)(de)能量，還(huan)是區別(bie)于一(yi)般意義(yi)上的(de)(de)借勢營銷。這個(ge)熱點(dian)(dian)(dian)已經成為(wei)了衛龍(long)辣條發(fa)展主線當中的(de)(de)重要內容，也可以說認領熱點(dian)(dian)(dian)是把熱點(dian)(dian)(dian)當做(zuo)一(yi)次成長的(de)(de)學(xue)習機(ji)會。

在衛(wei)龍(long)認領熱點之(zhi)后，在習慣(guan)性(xing)(xing)習得之(zhi)下，衛(wei)龍(long)很好(hao)地(di)把握住了(le)傳統(tong)的(de)(de)(de)、經典(dian)的(de)(de)(de)童年味(wei)道，和有(you)熱度(du)，有(you)調性(xing)(xing)的(de)(de)(de)新式(shi)創意之(zhi)間的(de)(de)(de)度(du)，將兩者都轉化為了(le)封殺品類的(de)(de)(de)利器。

從這個過程當中(zhong)，我(wo)們又(you)看到(dao)它刻意(yi)模仿(fang)，將調(diao)性、描(miao)述、展示、包裝等一(yi)系列內容予以極致模仿(fang)，扭轉曾經形(xing)象帶來的不利局面，在(zai)熱點當中(zhong)掘金。

第一(yi)個啟示，這(zhe)兩年衛龍的(de)營銷過程(cheng)說明了什么。我們看到的(de)這(zhe)兩點的(de)過渡，先喚醒興(xing)趣，再打造品質感。

第(di)二個，衛龍面對(dui)行(xing)業亂象和面對(dui)危機的態度(du)。

面對行業亂象，從只能默(mo)默(mo)在黑潭中(zhong)等待自(zi)身(shen)的(de)成長，從黑到(dao)洗白，到(dao)最(zui)終運用自(zi)如的(de)自(zi)黑自(zi)己，其中(zhong)經歷(li)了(le)許多營銷推廣的(de)坑(keng)。

面對(dui)危(wei)機(ji)，雖然是跟(gen)自身的(de)品牌其實并無關系，但也能坦(tan)然地應對(dui)，通過社會化媒體話(hua)題的(de)轉(zhuan)移(yi)，從直播廠區等直白的(de)表(biao)(biao)露(lu)和(he)后期小技巧的(de)運用，從沉重的(de)話(hua)題轉(zhuan)為輕松的(de)表(biao)(biao)達。

第三(san)點是認領熱點當中的選擇和實施。

衛龍從這四個(ge)步(bu)驟入(ru)手，獲得了熱(re)點帶來的紅利，是哪四個(ge)呢?就是挑剔、預期、說法(fa)和運用。

挑剔，選(xuan)擇適合自己的(de)熱點，穩定、正面符(fu)合產(chan)品需要(yao)的(de)調性。

預期，規劃使用熱點的(de)周(zhou)期和隨之而帶來的(de)各種(zhong)變化(hua)。

說法，在整個(ge)運(yun)用的過程當中，給予模仿、借鑒這些(xie)借勢熱點(dian)的動作以(yi)科學(xue)合理的理由。

運(yun)用(yong)，全(quan)方位(wei)、極致的使用(yong)，無可挑(tiao)剔的模仿，最終找尋到自(zi)己的風(feng)格。

除了衛龍之(zhi)外，還有其他幾個(ge)案例，可(ke)以跟(gen)大家(jia)分享一(yi)下。首先是(shi)《羋(mie)月傳》上(shang)映期間(jian)，好想(xiang)(xiang)你紅棗品牌所做(zuo)的借勢營銷，我認(ren)為這是(shi)一(yi)次認(ren)領熱(re)點。對于一(yi)個(ge)歷史(shi)劇來說(shuo)，播出之(zhi)前，我們根本(ben)想(xiang)(xiang)象不(bu)到它(ta)里面能有什(shen)么(me)樣(yang)的廣告(gao)植入，但沒想(xiang)(xiang)到是(shi)好想(xiang)(xiang)你的紅棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們(men)發(fa)現在(zai)(zai)《羋(mie)月(yue)(yue)傳》里，有(you)(you)這么一(yi)個(ge)場景(jing)，羋(mie)月(yue)(yue)和羋(mie)殊(shu)，和一(yi)眾姐妹在(zai)(zai)寢宮(gong)里面(mian)做了(le)一(yi)個(ge)小party，在(zai)(zai)這個(ge)party上(shang)，她(ta)們(men)圍(wei)繞一(yi)個(ge)話(hua)題產生了(le)一(yi)個(ge)討論，就是紅(hong)(hong)棗湯的(de)(de)(de)補(bu)方(fang)。臺詞上(shang)說，紅(hong)(hong)棗湯有(you)(you)安神、補(bu)血、健脾(pi)、養胃(wei)的(de)(de)(de)神效，女子冬(dong)日喝(he)最滋補(bu)，王后宮(gong)里紅(hong)(hong)棗湯甜(tian)而不膩等，都在(zai)(zai)表白紅(hong)(hong)棗湯的(de)(de)(de)功效。而且非常恰如其分的(de)(de)(de)是它在(zai)(zai)上(shang)映期間(jian)，剛好(hao)是冬(dong)季。所以《羋(mie)月(yue)(yue)傳》火(huo)了(le)，紅(hong)(hong)棗湯的(de)(de)(de)補(bu)方(fang)同時也(ye)火(huo)了(le)，有(you)(you)心的(de)(de)(de)企業也(ye)就開始蠢(chun)(chun)蠢(chun)(chun)欲動(dong)。

好想你(ni)紅棗品(pin)牌(pai)為(wei)什么能夠做一個結合?第一個，它進(jin)行了(le)前期的(de)植入，在這(zhe)個環(huan)節播放的(de)時候，就(jiu)做了(le)相應的(de)結合。第二個，可能是好想你(ni)紅棗品(pin)牌(pai)提前跟(gen)《羋(mie)月(yue)傳》進(jin)行了(le)溝通，把(ba)相應的(de)內容提前植入到了(le)劇(ju)中，刻意設(she)置了(le)這(zhe)么一個環(huan)節。

無論怎么說，我們提到一(yi)點，講到紅(hong)棗(zao)湯(tang)補方(fang)的(de)時候，你搜“紅(hong)棗(zao)湯(tang)”，或者“紅(hong)棗(zao)”，有(you)很多的(de)品(pin)牌。在這個情節(jie)演繹的(de)過程(cheng)中，為什(shen)么這些品(pin)牌沒(mei)有(you)做(zuo)到及時發揮主觀能動性?如果(guo)說有(you)一(yi)個品(pin)牌能夠(gou)主動認(ren)領，跟好想(xiang)你紅(hong)棗(zao)品(pin)牌產生一(yi)定(ding)的(de)競爭，可能還會擦出(chu)其(qi)他火花。

另外一個，我們(men)曾經說過的，A4腰，鎖骨放硬幣(bi)，或者(zhe)反手(shou)摸肚臍，在這些熱點中，我們(men)經常很難看到金主(zhu)，即所謂在后面推動這件(jian)事的人。

慢慢地(di)，在這樣(yang)的(de)(de)熱點(dian)中，我(wo)們就發現一個規律，比(bi)如(ru)說2017年4月份之前，會(hui)出現一輪風潮。3、4月份，是大家比(bi)拼(pin)好身(shen)材(cai)的(de)(de)最佳(jia)時刻。這個時候(hou)，認(ren)領熱點(dian)的(de)(de)企業應該有(you)哪些呢(ni)?比(bi)如(ru)說減肥(fei)的(de)(de)保(bao)健(jian)品(pin)，服裝服飾(shi)。無論是反手摸肚臍，還是A4腰(yao)，都突出的(de)(de)是一個精干短小(xiao)的(de)(de)T恤，會(hui)不會(hui)有(you)這樣(yang)的(de)(de)生產(chan)廠家，剛好結合相應的(de)(de)熱點(dian)，做一個熱點(dian)認(ren)領呢(ni)?我(wo)覺得是可行的(de)(de)。

希望大(da)家在衛龍的營銷過程當中，吸取到(dao)有利于自己做(zuo)營銷的點，做(zuo)出自己的風格。

如果(guo)你是衛龍(long)辣(la)條營(ying)銷的策劃人，你會有(you)哪(na)些錦囊(nang)妙計，讓一(yi)包辣(la)條變得高大上呢?下方評論區(qu)歡迎(ying)大開腦(nao)洞，說(shuo)說(shuo)你的營(ying)銷方案~說(shuo)不(bu)定，你的方案被衛龍(long)辣(la)條的小伙伴看到后，以(yi)后吃辣(la)條就全部(bu)免(mian)費了呢~