你一(yi)(yi)定好奇，一(yi)(yi)包辣(la)條(tiao)也(ye)(ye)高大上起來了?看(kan)(kan)包裝，簡直比蘋果手機(ji)還6。所以，小編誠意推(tui)薦這篇文章，咱們也(ye)(ye)揭揭衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)的老底，看(kan)(kan)看(kan)(kan)它除(chu)了模仿蘋果手機(ji)，還做了什么好事~衛(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)持續(xu)霸屏，已然(ran)成為朋友圈的一(yi)(yi)個熱點。

在一些媒體傳(chuan)播(bo)當中，衛龍辣條的(de)(de)(de)線(xian)下旗(qi)艦(jian)店做成了(le)蘋果(guo)(guo)線(xian)下體驗(yan)店的(de)(de)(de)樣子(zi)。按照我們之前對它的(de)(de)(de)了(le)解，在9月份蘋果(guo)(guo)7上市(shi)的(de)(de)(de)時候，衛龍為此做了(le)一套設(she)計(ji)，自己的(de)(de)(de)旗(qi)艦(jian)店的(de)(de)(de)圖片模仿了(le)蘋果(guo)(guo)7上市(shi)的(de)(de)(de)設(she)計(ji)，也自稱新(xin)品發(fa)布。

從9月份到10中下(xia)旬，這個熱點(dian)再次被激活，從設計到體驗店(dian)，策略緊緊跟著(zhu)蘋(pin)果風(feng)。這一次對蘋(pin)果的模仿(fang)仍舊(jiu)非(fei)常極致。

我(wo)們很好奇，衛(wei)龍(long)這個(ge)品牌背后的(de)營(ying)銷思路，以(yi)及跟隨熱點的(de)態度(du)，它的(de)做法算是借(jie)(jie)勢營(ying)銷。但我(wo)認(ren)為，借(jie)(jie)勢的(de)態度(du)有所不(bu)同，它積(ji)極地做熱點認(ren)領，在之前進(jin)行了較長(chang)時間、大范圍的(de)曝光。

在這之(zhi)前，衛龍辣條一直在我(wo)們(men)的(de)視野中(zhong)頻繁出現，所以當我(wo)們(men)看到衛龍辣條新(xin)內容(rong)的(de)產生，無不(bu)與它這兩年的(de)營銷(xiao)思路息(xi)息(xi)相關。蘋果風的(de)加入讓它在人(ren)群中(zhong)獲得了(le)新(xin)的(de)話題(ti)性，創造了(le)更多的(de)可能性。

辣條這個(ge)(ge)(ge)產品(pin)，用現(xian)在一個(ge)(ge)(ge)非常流行的(de)詞斜(xie)杠青(qing)年來(lai)比喻它(ta)，斜(xie)杠多(duo)，身(shen)份多(duo)，角(jiao)色(se)多(duo)。這個(ge)(ge)(ge)概念(nian)是(shi)(shi)非常積極的(de)。但用在辣條身(shen)上，我們(men)發現(xian)它(ta)是(shi)(shi)一個(ge)(ge)(ge)渾身(shen)充滿消極色(se)彩的(de)產品(pin)。骯臟，低廉，小作坊，垃圾(ji)食品(pin)，地(di)溝油，街邊(bian)，攤販，上不了臺(tai)面(mian)等等，這是(shi)(shi)我們(men)對辣條的(de)認識和傳統定(ding)義。

在接觸了衛龍(long)之后，我(wo)們發(fa)現從品(pin)牌(pai)到影響(xiang)力，衛龍(long)都在不斷顛(dian)覆著我(wo)們對辣條的(de)印象。

在近這兩(liang)年中，衛龍(long)有12次比較(jiao)明顯(xian)的(de)營銷(xiao)事(shi)件和動作(zuo)。

1.借勢跑男

2015年4月份，衛龍辣(la)(la)條做了(le)一個“奔跑(pao)吧，辣(la)(la)條”的(de)(de)活動，活動主要以軟(ruan)文(wen)形式出現。除了(le)借(jie)勢《跑(pao)男(nan)》和使(shi)用《跑(pao)男(nan)》的(de)(de)活動形式之外，沒有太(tai)多的(de)(de)驚(jing)喜。

活動(dong)核心的思想就(jiu)是大家在初高中的時候，學(xue)習壓力(li)大，愛(ai)吃零食(shi)，最(zui)喜歡選擇辣條(tiao)。壓力(li)期(qi)一過，到了(le)(le)大學(xue)之后千(qian)萬(wan)別忘了(le)(le)曾(ceng)經(jing)陪伴他們日夜學(xue)習奮戰(zhan)的零食(shi)界的“好(hao)基友”。延長了(le)(le)辣條(tiao)用(yong)戶的消費生命(ming)力(li)，增加了(le)(le)辣條(tiao)的消費場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底，衛龍(long)(long)做(zuo)了(le)一(yi)個視(shi)頻，稱其為“衛龍(long)(long)大電(dian)影之逃(tao)學衛龍(long)(long)”，借周(zhou)星馳《逃(tao)學威龍(long)(long)之名》，從諧(xie)音上做(zuo)了(le)一(yi)個校園短片。視(shi)頻中(zhong)(zhong)前幾秒鐘(zhong)，某高校放學后驚現黑(hei)幫交易，衛龍(long)(long)希望影響到自己的(de)主要群(qun)體(ti)——學生以(yi)及(ji)曾經(jing)在校園中(zhong)(zhong)對辣條(tiao)有情感的(de)人群(qun)。原來，零食也能變成校園的(de)搶手貨，順便(bian)讓大家(jia)回憶一(yi)下學校里的(de)狗血(xue)事。

但(dan)是這個(ge)視頻(pin)內(nei)容含量并不豐富，故事淺顯(xian)，包袱庸(yong)俗刻意，總體點擊量比較慘(can)淡，沒(mei)能產生(sheng)出更多的(de)話(hua)題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去年(nian)(nian)(nian)10月底(di)到11月，衛龍做了一(yi)(yi)個英雄聯盟的(de)勝負競(jing)猜(cai)游戲。近期在(zai)他們(men)的(de)微博上(shang)有一(yi)(yi)篇文(wen)章《假如我(wo)離開了英雄聯盟》，對去年(nian)(nian)(nian)的(de)內容是一(yi)(yi)次比較普通的(de)競(jing)猜(cai)贈禮活(huo)動。今年(nian)(nian)(nian)的(de)這篇文(wen)章跟游戲聯系做宣傳。這篇文(wen)章的(de)用戶垂直性很強，很有針對性。

有游(you)戲過程，內行話(hua)，專業用語(yu)，沒有玩過這個(ge)游(you)戲的(de)(de)人是體會不到那(nei)么(me)深刻的(de)(de)感(gan)情的(de)(de)。通(tong)過文章爭取(qu)和覆蓋更多喜歡零食的(de)(de)游(you)戲用戶，但從中能(neng)感(gan)覺(jue)到，在(zai)內容上是越來越趨向于專注和極致(zhi)。這篇文章對(dui)比(bi)去(qu)年的(de)(de)視頻《逃學衛(wei)龍(long)》，能(neng)看到衛(wei)龍(long)在(zai)營銷當中的(de)(de)跨(kua)越。

4.借勢做活動

2015年11月份，衛龍圍繞做了(le)一個“尋找天(tian)蝎座”的活動。他們用沙畫視(shi)頻的形式(shi)做了(le)兩集(ji)沙畫故事，內容(rong)有(you)些平(ping)淡，跟“尋找天(tian)蝎座”本身沒(mei)有(you)什么強烈(lie)的聯系(xi)，也跟沒(mei)有(you)直接掛鉤。

沙畫描(miao)述(shu)的(de)是校(xiao)園(yuan)情結(jie)，再一(yi)(yi)次說明衛龍去年一(yi)(yi)直在(zai)校(xiao)園(yuan)情結(jie)當(dang)中做(zuo)了(le)(le)大量的(de)工作。它表現的(de)是校(xiao)園(yuan)的(de)愛情，即使在(zai)如(ru)今選擇更(geng)多(duo)的(de)年代(dai)，當(dang)時(shi)的(de)初心還是美妙動人的(de)。一(yi)(yi)方面說了(le)(le)衛龍的(de)校(xiao)園(yuan)營銷，另一(yi)(yi)方面也強(qiang)調(diao)了(le)(le)口味(wei)和愛好的(de)始終如(ru)一(yi)(yi)，強(qiang)調(diao)用戶忠誠度。

這個(ge)營銷總是繞一個(ge)彎子講一件事(shi)。我們想知道，衛(wei)龍(long)想做點什么，從產品購買角度，或(huo)者從產品本身等(deng)，衛(wei)龍(long)不確定直接說大家(jia)的(de)接受程度如何，從情懷上想喚醒(xing)大家(jia)更多的(de)記(ji)憶。沙畫(hua)和青春故事(shi)陷入了老(lao)套(tao)的(de)情節中。最終(zhong)它埋了個(ge)伏筆(bi)，說請繼續(xu)(xu)期待這個(ge)故事(shi)的(de)后(hou)續(xu)(xu)，但是之后(hou)并(bing)沒有后(hou)續(xu)(xu)的(de)內容。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年(nian)的4月，網媒上再次出現了《逃學(xue)衛(wei)龍》的軟文，里(li)面使(shi)用的截圖都(dou)是(shi)去年(nian)的視頻，軟文的描述也(ye)是(shi)去年(nian)片(pian)子當中(zhong)的故(gu)事。時隔半年(nian)之(zhi)后在軟文中(zhong)重新炒作《逃學(xue)衛(wei)龍》，文章其實想重點提出第(di)二(er)部，也(ye)就是(shi)4月份是(shi)要做(zuo)第(di)二(er)部的預熱。

這個劇(ju)情極為(wei)簡(jian)單的(de)小制作(zuo)并沒(mei)有(you)真正延續(xu)下(xia)去(qu)的(de)能量，生命力有(you)限(xian)，側(ce)重(zhong)的(de)除了校園之外，對產(chan)品并沒(mei)有(you)360度的(de)展示。

6.旗艦店被黑

我(wo)們再說(shuo)說(shuo)今年衛龍的(de)被黑(hei)事(shi)件(jian)(jian)。2016年6月(yue)之前的(de)很多次營銷，有自(zi)嗨的(de)嫌疑，在(zai)這之后，事(shi)件(jian)(jian)本身的(de)趣味性(xing)、目(mu)的(de)性(xing)和(he)話(hua)題性(xing)越來越強，創意有了整(zheng)體的(de)提升。6月(yue)8號這天，它有了一(yi)次旗艦店的(de)被黑(hei)事(shi)件(jian)(jian)。在(zai)旺(wang)旺(wang)聊天的(de)截圖(tu)當中(zhong)，收貨人顯(xian)示(shi)，地址非常遠(yuan)，而(er)且最搞笑(xiao)的(de)是32棵白楊樹。買(mai)家地址非常特殊，在(zai)截圖(tu)溝通中(zhong)能(neng)看到，不能(neng)因為(wei)買(mai)了不能(neng)發貨，難道(dao)只(zhi)能(neng)退(tui)貨嗎?結果我(wo)們知道(dao)，這個買(mai)家是一(yi)位程序員。

這(zhe)個事(shi)件營銷總(zong)算(suan)是落實到(dao)產品銷售層面(mian)上了(le)，之前(qian)的(de)各(ge)種情懷炒作，總(zong)感(gan)覺飄在空中，有一(yi)種隔靴搔癢的(de)感(gan)覺，與線上店鋪一(yi)定(ding)的(de)距離(li)。這(zhe)一(yi)次妥妥地把(ba)店鋪拉入了(le)事(shi)件營銷當中，搜索、圍觀，直接把(ba)關注度(du)引向(xiang)了(le)店鋪。

有人會覺(jue)得這是一場營(ying)銷(xiao)，有低估(gu)網友智商的感覺(jue)，后期為什(shen)么它(ta)會承認(ren)這是一場營(ying)銷(xiao)呢(ni)?

我覺(jue)得有兩方面的(de)原因。第(di)一(yi)(yi)點，衛龍事件，后面暴走漫(man)畫合作，變(bian)為表情包的(de)游(you)戲，明眼人知(zhi)道是營銷，不如自己先亮底牌(pai)。辣條(tiao)是這個(ge)世界的(de)見證者，在帝(di)制時(shi)代(dai)，多少(shao)后宮嬪妃為了(le)得到皇上親自賞賜(si)的(de)一(yi)(yi)根辣條(tiao)，不惜(xi)姐妹反(fan)目成仇，殊死搏(bo)斗。在現代(dai)社會，辣條(tiao)依然(ran)是身份和權利的(de)象征(zheng)。還有一(yi)(yi)個(ge)惡搞(gao)大片《一(yi)(yi)根辣條(tiao)引(yin)發的(de)血案》，是辣條(tiao)穿(chuan)越的(de)故事。

第二，阿里最擔心的就是安全(quan)問題，如果旗艦店這(zhe)么容易被攻破，對(dui)于(yu)來說并不是好事(shi)，會產生一定的負面。所以在營(ying)銷(xiao)后期，衛龍官(guan)方微博轉(zhuan)發的過程當中(zhong)，它@了(le)(le)，解(jie)釋了(le)(le)自己的營(ying)銷(xiao)行為。這(zhe)個舉動及時解(jie)決了(le)(le)可能(neng)出現的危機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接下來，衛龍又做了一場很帶感的事(shi)件營銷，讓富土康流水線的工(gong)人(ren)，真實身份是暴(bao)走(zou)漫畫(hua)簽約演員的張全蛋進場直播。

衛龍創始(shi)人始(shi)終在塑(su)造(zao)一個健康、快樂、積極、活潑的品牌形象(xiang)，市場(chang)團隊經常對外稱衛龍是一個網(wang)紅。網(wang)紅的定(ding)位，刺激屌絲善于互動的天性。邀(yao)請網(wang)絡紅人張(zhang)全蛋到(dao)生產車(che)間進(jin)行直播更是增加(jia)了(le)這份默契。

網(wang)紅(hong)達人直播網(wang)紅(hong)產品，到(dao)底能產生(sheng)什(shen)么樣的(de)火花，張全蛋有接地(di)氣的(de)外表(biao)和(he)夾雜著方言的(de)英語，贏得眾多吃瓜(gua)群眾捧腹(fu)。他的(de)視頻中吐槽過小米(mi)和(he)錘子，也創造過流行(xing)語，在視頻中淋漓盡(jin)致地(di)向廣大網(wang)友詮釋一個質檢員(yuan)的(de)職業操守(shou)。

當(dang)張全蛋進入衛龍廠區，通過一個流水線工人的(de)視角觀(guan)察廠區，我們(men)從內心覺得，這是可以接納(na)的(de)，并且(qie)是理(li)所(suo)當(dang)然的(de)。張全蛋的(de)身份(fen)和定位，對于廠區觀(guan)察來說，的(de)確是非(fei)常(chang)合適的(de)。

7月11日晚(wan)，在直(zhi)播(bo)高(gao)峰時期，直(zhi)播(bo)間的(de)觀眾數量(liang)達到了20萬人。我們能在直(zhi)播(bo)當中(zhong)看到什么呢?流水線的(de)干凈、整(zheng)潔(jie)、安全(quan)性，像無(wu)菌室醫(yi)生那樣全(quan)副武裝(zhuang)的(de)工人，整(zheng)個(ge)(ge)操作(zuo)流程(cheng)都非常符合一個(ge)(ge)品(pin)牌該具(ju)備的(de)內核。這跟傳統辣條有完全(quan)不一樣的(de)感受。

結合產品(pin)本身，從視覺(jue)到(dao)營銷，真正聽到(dao)了衛龍成(cheng)長(chang)的聲音，一步步顛覆人們對(dui)辣條的原有認識和偏見理解。

8.模仿蘋果7

9月(yue)份蘋果7上市階段，衛龍模仿蘋果7的(de)廣告設計同樣贏得了公(gong)眾的(de)眼(yan)球。

在(zai)去年《逃學(xue)衛龍(long)》的短片(pian)當中(zhong)，扮(ban)演馬仔(zi)的女同學(xue)，把(ba)書包中(zhong)的衛龍(long)亮(liang)出(chu)來的時候，在(zai)那(nei)個時候，衛龍(long)的包裝已經使(shi)用的是簡(jian)潔風格了，這(zhe)展示著衛龍(long)的質量。

為何去年(nian)這(zhe)個包裝沒有(you)像今年(nian)這(zhe)么火爆?

首先，去(qu)年是(shi)一(yi)個(ge)營銷(xiao)的(de)(de)積(ji)累期(qi)，衛龍將更多(duo)的(de)(de)精力(li)投入(ru)在(zai)講情(qing)懷故事中，很(hen)多(duo)人看到了包裝也沒有機(ji)會被引導(dao)進(jin)入(ru)相(xiang)關的(de)(de)話(hua)題討論(lun)。去(qu)年可(ke)以說衛龍認領了一(yi)個(ge)熱點，這個(ge)熱點就是(shi)蘋(pin)(pin)果手(shou)機(ji)。蘋(pin)(pin)果手(shou)機(ji)是(shi)一(yi)個(ge)特別能創造和產(chan)生話(hua)題的(de)(de)產(chan)品(pin)，今年蘋(pin)(pin)果7，無論(lun)是(shi)耳機(ji)，還是(shi)攝像頭等等，都頗令人關注。

及(ji)早籌(chou)劃，在蘋果7上市時間引爆(bao)關注，衛(wei)龍再一次主動認領(ling)了(le)熱點。這個(ge)時候的內心戲是，蘋果7廣告設(she)計(ji)的關注度(du)就屬(shu)于衛(wei)龍。這個(ge)包(bao)(bao)裝設(she)計(ji)協(xie)助屌絲廉價的零(ling)食翻(fan)身，整個(ge)包(bao)(bao)裝顯得非(fei)常高檔。衛(wei)龍硬是從傳統的辣條中跳脫出來，成為了(le)可以細看和(he)細品的美(mei)食。

從中我們看到了衛龍對于蘋(pin)果設計的多(duo)角(jiao)度模仿，無(wu)論從產品，還(huan)是(shi)細節，通(tong)通(tong)使用(yong)了科技范兒。過去(qu)不太(tai)健康(kang)，又賤、又爛的零食好像也(ye)有了更多(duo)可(ke)選、可(ke)吃、可(ke)品的特性。

9.奢侈品辣條

9月(yue)份(fen)又出現了一個(ge)熱(re)詞(ci)(ci)，奢(she)侈品(pin)辣條，在這個(ge)詞(ci)(ci)上面(mian)，所有人都感受到了一種(zhong)強烈的矛盾沖突。奢(she)侈品(pin)和辣條怎么(me)能共存呢?這就像拎(lin)著(zhu)LV吃路(lu)邊攤(tan)一樣違和。

BBC拍了(le)一(yi)部(bu)三集的(de)(de)紀錄片(pian)叫做《中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)新(xin)年(nian)》，介(jie)紹中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)人過春節的(de)(de)風俗習慣，其中(zhong)(zhong)就提到了(le)辣條。有(you)一(yi)個老頭(tou)就說，辣條是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)25歲以下(xia)年(nian)輕人最受歡迎的(de)(de)小吃。一(yi)部(bu)紀錄片(pian)，一(yi)句話就把(ba)辣條提升到了(le)一(yi)個國(guo)(guo)(guo)際(ji)舞臺的(de)(de)高度。

為(wei)何到了9月份，這(zhe)(zhe)個話題又(you)會重新(xin)在媒體上活躍起(qi)來了呢?我(wo)歸因為(wei)有(you)(you)(you)心為(wei)之。在這(zhe)(zhe)之前，衛龍做了情懷，做了話題和事件，還(huan)蠻(man)成功(gong)，辣條本身(shen)的(de)(de)定(ding)位和價值(zhi)(zhi)有(you)(you)(you)沒(mei)有(you)(you)(you)得到改觀呢?我(wo)認為(wei)有(you)(you)(you)，但是還(huan)不夠。短時間內產品還(huan)有(you)(you)(you)沒(mei)有(you)(you)(you)提升價值(zhi)(zhi)的(de)(de)可能性呢?有(you)(you)(you)沒(mei)有(you)(you)(you)全新(xin)的(de)(de)市(shi)場能重新(xin)給(gei)辣條定(ding)位呢?

《春節》紀錄片給了(le)一個(ge)(ge)(ge)全新(xin)的(de)(de)(de)思路，對現在的(de)(de)(de)中國(guo)市(shi)場來說(shuo)(shuo)，辣(la)(la)條的(de)(de)(de)定位(wei)和影響已經(jing)形成了(le)慣性(xing)。我們認為辣(la)(la)條就是一個(ge)(ge)(ge)小吃，但是不入流(liu)。對于美(mei)國(guo)市(shi)場來說(shuo)(shuo)，大家都感覺到非常(chang)得(de)好奇(qi)。除(chu)了(le)老干媽，竟(jing)然也能找到在美(mei)國(guo)銷售的(de)(de)(de)辣(la)(la)條。在這個(ge)(ge)(ge)新(xin)的(de)(de)(de)市(shi)場，人(ren)們重新(xin)審視(shi)辣(la)(la)條，有(you)一種濃(nong)濃(nong)的(de)(de)(de)屌絲逆襲的(de)(de)(de)感覺。以奢(she)侈(chi)品辣(la)(la)條的(de)(de)(de)概(gai)念(nian)把辣(la)(la)條包裝(zhuang)成了(le)一個(ge)(ge)(ge)在海(hai)外頗有(you)身價(jia)的(de)(de)(de)零食，從而把它(ta)轉變為了(le)國(guo)民美(mei)食。

10.順利化解辣條危機

9月30日，在社交媒(mei)體(ti)上(shang)出(chu)現(xian)了(le)(le)關于(yu)食品安全(quan)的(de)內容，其中說道，辣條(tiao)不(bu)(bu)能再吃(chi)了(le)(le)，把辣條(tiao)打回(hui)原來斜杠青年的(de)狀態(tai)，還在微(wei)博上(shang)形成了(le)(le)一個(ge)(ge)熱詞(ci)，辣條(tiao)要被封殺(sha)了(le)(le)。對于(yu)出(chu)現(xian)的(de)危機，衛龍還是很淡(dan)定(ding)的(de)。衛龍不(bu)(bu)背(bei)這(zhe)個(ge)(ge)鍋，但是又(you)希望占用這(zhe)個(ge)(ge)熱點，讓不(bu)(bu)背(bei)鍋的(de)告白顯得更真實一些。于(yu)是，順著人(ren)們(men)的(de)思(si)維慣性(xing)，用了(le)(le)一個(ge)(ge)令人(ren)驚訝的(de)“再見”。打開(kai)圖片才看到(dao)了(le)(le)真相(xiang)，“封殺(sha)辣條(tiao)，跟我(wo)有什(shen)么(me)關系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月份，衛龍模仿蘋(pin)果(guo)線下旗艦店(dian)事件(jian)，從9月份過后(hou)，衛龍的(de)模仿秀得到了(le)(le)廣泛關注。蘋(pin)果(guo)成為(wei)了(le)(le)衛龍極(ji)致模仿的(de)標桿。馬(ma)上要到了(le)(le)，9月和11月之(zhi)間的(de)熱點還(huan)需要持續(xu)熱度，甚至再次引(yin)爆，什么樣的(de)機(ji)會能讓(rang)衛龍完成這個(ge)任務呢(ni)?一次展會就帶來了(le)(le)這樣的(de)機(ji)會。

曝(pu)出(chu)這個模(mo)(mo)仿蘋(pin)果(guo)線下(xia)體驗店的，所謂衛龍線下(xia)旗艦店，是(shi)在9月份(fen)設(she)計圖模(mo)(mo)仿之后，重新(xin)疊(die)加了(le)一(yi)層話題(ti)性。人們(men)原(yuan)以為，辣(la)條(tiao)能(neng)做到性冷(leng)淡平面設(she)計風已經(jing)是(shi)很不(bu)容易的事情了(le)，結果(guo)他們(men)竟然又給了(le)人們(men)更多的驚喜，到處洋溢著蘋(pin)果(guo)氣息(xi)的辣(la)條(tiao)店，細節模(mo)(mo)仿的是(shi)一(yi)絲不(bu)茍(gou)，反(fan)倒多了(le)很多喜感。原(yuan)來(lai)辣(la)條(tiao)也有(you)高檔的一(yi)面。

無論從外觀設計，還是其中的一舉(ju)一動，用蘋果(guo)風和(he)(he)辣條界說拜(bai)拜(bai)，衛(wei)龍通過模(mo)仿做出了(le)門檻和(he)(he)區隔。

12.辟謠整合

后來，衛龍辟謠那個不是線下旗艦店，而是糖業(ye)煙酒會的一(yi)個展廳(ting)。在整(zheng)個辟謠的過(guo)程中，又把(ba)過(guo)去的事(shi)情整(zheng)合重新炒作(zuo)，形成了一(yi)個案例傳播(bo)。

從2015年開始，衛龍一直在重新做(zuo)品類代言。從實際情(qing)(qing)況來(lai)說(shuo)，包(bao)括衛龍這些零食，比如說(shuo)西瓜泡(pao)泡(pao)糖，小浣熊干脆面(mian)，無花果，對我們來(lai)說(shuo)都有非常深刻的記(ji)憶(yi)。雖(sui)然當(dang)時還沒有什么品牌意識(shi)，但這些情(qing)(qing)感已經深深扎(zha)根(gen)在我們的心中，形成了(le)固定(ding)的認識(shi)。

通過去年的(de)營(ying)銷過程，衛龍(long)一直在(zai)搶奪流逝的(de)情懷(huai)。在(zai)之前(qian)的(de)這(zhe)一段時間(jian)里，這(zhe)些品牌對品類(lei)代言(yan)的(de)功能(neng)慢慢消失。實際上，從過去到現在(zai)，衛龍(long)在(zai)營(ying)銷中屬于逐步降(jiang)級。從產(chan)品可以代言(yan)品類(lei)，到產(chan)品必須用(yong)明星來做代言(yan)，我們能(neng)夠看(kan)到，這(zhe)么(me)多(duo)明星代言(yan)的(de)零(ling)食，看(kan)多(duo)了真心(xin)會(hui)覺得無感。

衛(wei)龍和小作坊、地溝油、辣條(tiao)放在一起，未必會有更多(duo)的(de)標志(zhi)性(xing)。

在這張圖上，五個辣條(tiao)誰(shui)是(shi)誰(shui)，乍一看，誰(shui)能(neng)分得(de)清(qing)楚(chu)呢?我覺得(de)反倒(dao)成(cheng)了(le)找不同的游戲(xi)。就(jiu)算(suan)分得(de)清(qing)，可能(neng)心理上也(ye)覺得(de)是(shi)同一個level的產品(pin)。

雖然(ran)明(ming)星(xing)站(zhan)臺是品(pin)牌塑(su)(su)造的一個重(zhong)要環節，但僅憑明(ming)星(xing)代言，未必能夠真(zhen)正占(zhan)領用戶的關(guan)注(zhu)度，不能重(zhong)塑(su)(su)對(dui)辣條品(pin)類(lei)的新認知。明(ming)星(xing)站(zhan)臺可以(yi)為品(pin)牌和產(chan)品(pin)帶來一定的粉絲效應，但沒(mei)有辦法幫(bang)助產(chan)品(pin)重(zhong)新進行(xing)品(pin)類(lei)的代言。

最(zui)終拼來拼去，拼的(de)還(huan)是品(pin)牌和產品(pin)本身(shen)。

相比后期(qi)模仿蘋(pin)(pin)果風格的(de)(de)衛龍，感覺后者更找到了自己的(de)(de)風格，其實也就相當于在慢慢回到一(yi)種代言品(pin)類(lei)的(de)(de)良性循環當中(zhong)。也許當你看到某位明(ming)星(xing)的(de)(de)時候，不會(hui)想到衛龍。但是看到蘋(pin)(pin)果風的(de)(de)包裝，會(hui)馬上聯(lian)想到衛龍的(de)(de)包裝。

產品為自己營造出了(le)一(yi)個新(xin)的環境(jing)，這個環境(jing)會(hui)比過去的回憶還要(yao)真實，與其(qi)他品牌的辣(la)條(tiao)逐漸拉開了(le)距離(li)。最終它會(hui)形成一(yi)個封殺品類的作用(yong)，通(tong)過品類的打造，和(he)社會(hui)化媒體營銷的包裝，逐漸掃除(chu)人們對(dui)辣(la)條(tiao)的偏見和(he)認(ren)識(shi)，在辣(la)條(tiao)行業(ye)打造行業(ye)標準，重新(xin)代(dai)言品類，并通(tong)過極(ji)致(zhi)模仿(fang)打造高(gao)檔(dang)零食(shi)形象(xiang)，進一(yi)步封殺品類。

從衛龍借勢來說一說借勢熱(re)點的三(san)個習(xi)(xi)慣(guan)(guan)性。我們把品牌(pai)在遇到熱(re)點時候的反應分(fen)(fen)為(wei)(wei)了三(san)類，分(fen)(fen)別為(wei)(wei)習(xi)(xi)慣(guan)(guan)性追(zhui)蹤，習(xi)(xi)慣(guan)(guan)性比試和習(xi)(xi)慣(guan)(guan)性習(xi)(xi)德(de)。

習(xi)慣性追蹤(zong)是什(shen)么呢(ni)?就是跟(gen)著(zhu)熱點跑，以完成借勢任(ren)務(wu)為目(mu)的，結(jie)合(he)的精密度可(ke)能不太(tai)高。

習慣性(xing)比(bi)試(shi)是(shi)認為借(jie)(jie)勢無(wu)用(yong)，對熱(re)點借(jie)(jie)勢持觀望態度，積極性(xing)不高。

習慣性習得就是(shi)在熱點和熱度(du)品牌(pai)中(zhong)不斷學(xue)習優點，轉化為(wei)自身的(de)利益點。

衛(wei)龍(long)在這兩(liang)年(nian)做了(le)不少借勢營銷(xiao)，最突出的就是模仿蘋(pin)果(guo)。品(pin)牌(pai)稍微玩(wan)(wan)玩(wan)(wan)蘋(pin)果(guo)風，或者借勢蘋(pin)果(guo)7上市，只是一(yi)個短暫的結合(he)。但衛(wei)龍(long)用產品(pin)和蘋(pin)果(guo)之(zhi)間發生了(le)一(yi)些化學反應。

從高熱(re)度的品(pin)牌和熱(re)點(dian)(dian)當中吸(xi)取(qu)了自身可以助力成(cheng)長的內容，這就是認領熱(re)點(dian)(dian)。

對于一個(ge)短(duan)暫(zan)的熱(re)點(dian)(dian)來說，重視程度是不(bu)同的，但把(ba)(ba)別人(ren)的勢能(neng)轉化(hua)為(wei)自己的能(neng)量，還是區別于一般意義上的借勢營銷(xiao)。這個(ge)熱(re)點(dian)(dian)已(yi)經(jing)成為(wei)了衛龍辣條發展(zhan)主線當中的重要(yao)內容，也可以說認領熱(re)點(dian)(dian)是把(ba)(ba)熱(re)點(dian)(dian)當做一次成長的學習機(ji)會。

在衛龍認領熱點之后，在習慣性習得之下，衛龍很(hen)好地把握(wo)住了傳統(tong)的(de)(de)、經典的(de)(de)童(tong)年味(wei)道，和有熱度(du)，有調性的(de)(de)新式創意之間的(de)(de)度(du)，將兩(liang)者都轉化為了封殺(sha)品(pin)類的(de)(de)利器。

從(cong)這個過程當(dang)中，我們又看到它(ta)刻意模仿(fang)，將調性(xing)、描(miao)述、展示(shi)、包裝等(deng)一系列內(nei)容予以極致模仿(fang)，扭轉曾(ceng)經形象帶來的不利局面，在熱點當(dang)中掘(jue)金。

第(di)一個啟示，這(zhe)(zhe)兩年衛龍的(de)營銷(xiao)過(guo)程(cheng)說(shuo)明(ming)了什么。我們看到的(de)這(zhe)(zhe)兩點的(de)過(guo)渡，先喚(huan)醒興趣，再打造(zao)品質感。

第(di)二個，衛龍面(mian)對行業亂象和面(mian)對危機的態度。

面對行(xing)業(ye)亂(luan)象，從(cong)只能默默在黑潭(tan)中(zhong)等待自身的成長，從(cong)黑到洗白，到最終運(yun)用自如的自黑自己，其(qi)中(zhong)經歷了許多營銷推廣的坑。

面對危機(ji)，雖然是(shi)跟自身的(de)品牌其實并無關系，但也(ye)能坦然地應對，通過社會化媒體話題的(de)轉移，從(cong)直播(bo)廠區(qu)等直白的(de)表(biao)露和(he)后期(qi)小技巧的(de)運用(yong)，從(cong)沉重的(de)話題轉為(wei)輕松的(de)表(biao)達。

第三點是(shi)認領熱點當中的選(xuan)擇和實施。

衛龍從這(zhe)四(si)個步驟(zou)入手，獲得了熱點帶來的紅利，是哪四(si)個呢(ni)?就(jiu)是挑剔、預期、說法和(he)運用。

挑剔(ti)，選擇適合(he)自己的(de)熱點(dian)，穩(wen)定、正面符合(he)產品需要的(de)調性。

預(yu)期，規劃使用(yong)熱點的(de)周期和隨(sui)之而(er)帶來的(de)各種變化。

說法(fa)，在整個運用的過程當(dang)中，給予模仿(fang)、借鑒這些借勢熱點的動作以科學合理(li)的理(li)由。

運用，全方位、極致的(de)(de)使用，無可挑剔的(de)(de)模仿，最(zui)終找(zhao)尋到自己(ji)的(de)(de)風格(ge)。

除了衛龍之(zhi)外，還有(you)其他(ta)幾(ji)個案例(li)，可以跟大家分享一(yi)下(xia)。首(shou)先是(shi)(shi)《羋月傳(chuan)》上映期間，好想(xiang)你紅(hong)棗品(pin)牌所做的借勢營銷，我認為這(zhe)是(shi)(shi)一(yi)次認領熱點。對于(yu)一(yi)個歷史(shi)劇來說，播出之(zhi)前，我們根本想(xiang)象不到它(ta)里面能有(you)什么樣的廣告(gao)植入，但沒(mei)想(xiang)到是(shi)(shi)好想(xiang)你的紅(hong)棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們(men)發現在《羋(mie)(mie)(mie)月(yue)傳(chuan)》里(li)，有這么一個(ge)場景，羋(mie)(mie)(mie)月(yue)和羋(mie)(mie)(mie)殊，和一眾姐(jie)妹在寢宮(gong)里(li)面做了(le)一個(ge)小party，在這個(ge)party上(shang)，她們(men)圍繞一個(ge)話題產生了(le)一個(ge)討論，就是(shi)紅(hong)棗(zao)(zao)湯(tang)(tang)的補(bu)方。臺詞上(shang)說，紅(hong)棗(zao)(zao)湯(tang)(tang)有安神(shen)、補(bu)血、健(jian)脾、養(yang)胃的神(shen)效，女子(zi)冬日喝最滋補(bu)，王后(hou)宮(gong)里(li)紅(hong)棗(zao)(zao)湯(tang)(tang)甜而(er)不膩等，都在表白紅(hong)棗(zao)(zao)湯(tang)(tang)的功效。而(er)且非(fei)常恰如其分的是(shi)它(ta)在上(shang)映(ying)期(qi)間(jian)，剛好是(shi)冬季。所以《羋(mie)(mie)(mie)月(yue)傳(chuan)》火了(le)，紅(hong)棗(zao)(zao)湯(tang)(tang)的補(bu)方同時也火了(le)，有心(xin)的企業也就開始蠢(chun)蠢(chun)欲(yu)動。

好想你(ni)紅棗(zao)品(pin)牌為什么(me)能夠做一個結合(he)?第(di)一個，它(ta)進(jin)行了(le)(le)前(qian)期的(de)植入，在這(zhe)個環節播放的(de)時候，就(jiu)做了(le)(le)相應的(de)結合(he)。第(di)二個，可(ke)能是好想你(ni)紅棗(zao)品(pin)牌提前(qian)跟(gen)《羋月傳(chuan)》進(jin)行了(le)(le)溝通，把(ba)相應的(de)內容提前(qian)植入到(dao)了(le)(le)劇中，刻意設(she)置(zhi)了(le)(le)這(zhe)么(me)一個環節。

無論(lun)怎(zen)么說，我們(men)提到一(yi)點(dian)，講到紅(hong)(hong)棗(zao)湯(tang)補方的時候，你(ni)搜“紅(hong)(hong)棗(zao)湯(tang)”，或者“紅(hong)(hong)棗(zao)”，有(you)很多的品(pin)(pin)牌。在這(zhe)個(ge)情節演繹的過程中，為什么這(zhe)些品(pin)(pin)牌沒有(you)做到及時發揮主觀(guan)能動性(xing)?如果(guo)說有(you)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌能夠(gou)主動認(ren)領，跟好想你(ni)紅(hong)(hong)棗(zao)品(pin)(pin)牌產生一(yi)定的競(jing)爭，可能還會擦(ca)出其他火花(hua)。

另外一個，我(wo)們(men)曾經說過的，A4腰，鎖骨放硬(ying)幣，或者(zhe)反(fan)手摸肚(du)臍(qi)，在這些(xie)熱(re)點(dian)中，我(wo)們(men)經常很難看到金(jin)主，即所謂在后面推動(dong)這件事的人。

慢慢地(di)，在這(zhe)樣的(de)(de)熱(re)(re)點中，我們就發現(xian)一(yi)(yi)個規律(lv)，比如說2017年4月(yue)份之前，會出現(xian)一(yi)(yi)輪風潮。3、4月(yue)份，是大家(jia)比拼好(hao)身材(cai)的(de)(de)最佳時刻。這(zhe)個時候，認領熱(re)(re)點的(de)(de)企(qi)業應該有(you)哪些(xie)呢?比如說減肥的(de)(de)保健品(pin)，服裝服飾。無(wu)論是反手摸(mo)肚臍，還(huan)是A4腰，都突出的(de)(de)是一(yi)(yi)個精干短小的(de)(de)T恤，會不會有(you)這(zhe)樣的(de)(de)生產廠家(jia)，剛好(hao)結合(he)相(xiang)應的(de)(de)熱(re)(re)點，做一(yi)(yi)個熱(re)(re)點認領呢?我覺得是可行的(de)(de)。

希望大家(jia)在衛龍(long)的(de)(de)營銷過程當中，吸取到有利于自己做(zuo)(zuo)營銷的(de)(de)點，做(zuo)(zuo)出(chu)自己的(de)(de)風格。

如果你(ni)是衛龍辣條營銷的策劃(hua)人，你(ni)會(hui)有哪些(xie)錦囊妙(miao)計，讓一包辣條變(bian)得高大(da)上呢(ni)?下(xia)方(fang)評論區歡迎大(da)開(kai)腦洞，說(shuo)說(shuo)你(ni)的營銷方(fang)案~說(shuo)不定，你(ni)的方(fang)案被(bei)衛龍辣條的小伙伴看(kan)到(dao)后，以后吃辣條就全(quan)部免費了(le)呢(ni)~