你一定(ding)好(hao)奇(qi)，一包(bao)辣(la)條(tiao)也高大(da)上起來(lai)了(le)?看包(bao)裝，簡直比蘋果(guo)手機(ji)(ji)還(huan)6。所以，小編誠意推薦這篇文章(zhang)，咱們也揭揭衛(wei)(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)的(de)老底，看看它除了(le)模仿蘋果(guo)手機(ji)(ji)，還(huan)做了(le)什(shen)么好(hao)事~衛(wei)(wei)龍(long)辣(la)條(tiao)持(chi)續霸屏(ping)，已然(ran)成為朋友圈的(de)一個熱點。

在(zai)一(yi)些媒體(ti)傳播當中，衛(wei)龍(long)辣條的(de)(de)(de)線(xian)下旗艦店(dian)做成了(le)蘋果線(xian)下體(ti)驗店(dian)的(de)(de)(de)樣子。按照我們之(zhi)前(qian)對(dui)它(ta)的(de)(de)(de)了(le)解，在(zai)9月份蘋果7上市的(de)(de)(de)時(shi)候，衛(wei)龍(long)為此做了(le)一(yi)套設計，自(zi)己的(de)(de)(de)旗艦店(dian)的(de)(de)(de)圖片模仿了(le)蘋果7上市的(de)(de)(de)設計，也自(zi)稱新品發布。

從9月份到10中下(xia)旬，這(zhe)個熱點再次被激活，從設計到體驗店，策略(lve)緊緊跟著蘋(pin)果風(feng)。這(zhe)一(yi)次對蘋(pin)果的模仿仍舊非常極致(zhi)。

我們很好奇，衛龍這個品牌背后的營銷思路，以及跟(gen)隨熱點的態度，它的做(zuo)法算是借勢營銷。但我認(ren)為，借勢的態度有所不(bu)同(tong)，它積極(ji)地做(zuo)熱點認(ren)領(ling)，在之前進行了(le)較(jiao)長(chang)時間、大范圍(wei)的曝光(guang)。

在這(zhe)之前，衛(wei)龍辣(la)條(tiao)(tiao)一直在我們的視(shi)野中頻繁(fan)出現，所以當我們看到衛(wei)龍辣(la)條(tiao)(tiao)新內容(rong)的產生，無(wu)不與它這(zhe)兩年的營銷思路息息相關(guan)。蘋果風(feng)的加入讓它在人群中獲(huo)得了(le)(le)新的話題(ti)性(xing)，創造了(le)(le)更多的可(ke)能(neng)性(xing)。

辣(la)條這(zhe)個產品，用現在一個非常(chang)流行的(de)詞斜杠青年來比喻它，斜杠多(duo)，身份多(duo)，角色(se)多(duo)。這(zhe)個概念是非常(chang)積極(ji)的(de)。但用在辣(la)條身上，我們發現它是一個渾身充(chong)滿消極(ji)色(se)彩(cai)的(de)產品。骯(ang)臟，低廉，小作坊，垃圾(ji)食品，地(di)溝(gou)油(you)，街邊，攤販，上不了(le)臺(tai)面等等，這(zhe)是我們對辣(la)條的(de)認識和傳(chuan)統定(ding)義。

在接觸了衛龍之(zhi)后，我們(men)發現從品牌到影響力(li)，衛龍都在不斷顛(dian)覆著我們(men)對辣條的印象。

在近(jin)這兩年(nian)中，衛(wei)龍有(you)12次比較明顯的營銷事件(jian)和(he)動作。

1.借勢跑男

2015年4月份(fen)，衛龍辣條做了一個“奔跑吧，辣條”的活動，活動主要以軟文形(xing)式出(chu)現。除(chu)了借勢《跑男》和(he)使用(yong)《跑男》的活動形(xing)式之外，沒有太多的驚喜。

活動核心的(de)(de)思想就是大家在初高(gao)中的(de)(de)時候，學(xue)(xue)習壓(ya)(ya)力大，愛吃零(ling)食(shi)，最喜歡選擇辣(la)條(tiao)。壓(ya)(ya)力期一過，到了(le)大學(xue)(xue)之后千(qian)萬別忘了(le)曾經陪伴他們日(ri)夜學(xue)(xue)習奮(fen)戰的(de)(de)零(ling)食(shi)界的(de)(de)“好基(ji)友(you)”。延長了(le)辣(la)條(tiao)用(yong)戶的(de)(de)消(xiao)費生命力，增加了(le)辣(la)條(tiao)的(de)(de)消(xiao)費場景。

2.借勢電影《逃學威龍》

2015年10月底，衛龍(long)做了(le)一(yi)(yi)個視頻(pin)，稱(cheng)其為“衛龍(long)大(da)電影之逃(tao)學(xue)衛龍(long)”，借周(zhou)星馳《逃(tao)學(xue)威(wei)龍(long)之名》，從諧音(yin)上做了(le)一(yi)(yi)個校(xiao)(xiao)園(yuan)(yuan)(yuan)短片(pian)。視頻(pin)中(zhong)(zhong)前(qian)幾秒鐘，某高校(xiao)(xiao)放學(xue)后(hou)驚現(xian)黑幫交易，衛龍(long)希望(wang)影響到自己的(de)主要群體——學(xue)生以及曾經在(zai)校(xiao)(xiao)園(yuan)(yuan)(yuan)中(zhong)(zhong)對辣條有(you)情(qing)感(gan)的(de)人群。原來(lai)，零食(shi)也能變成(cheng)校(xiao)(xiao)園(yuan)(yuan)(yuan)的(de)搶手貨(huo)，順便讓大(da)家回憶一(yi)(yi)下學(xue)校(xiao)(xiao)里的(de)狗血事。

但是這個(ge)視頻內容含量并不(bu)豐富(fu)，故事淺(qian)顯，包(bao)袱庸俗(su)刻意，總體點擊量比較(jiao)慘(can)淡，沒(mei)能產(chan)生出更多的話(hua)題性。

3.借勢LOL，做競猜游戲

去年(nian)10月(yue)底(di)到11月(yue)，衛(wei)龍做(zuo)了(le)一(yi)個(ge)英雄聯(lian)盟(meng)的(de)勝負競猜游戲。近期在他們的(de)微博上有一(yi)篇(pian)文(wen)章《假如我離開了(le)英雄聯(lian)盟(meng)》，對去年(nian)的(de)內(nei)容是一(yi)次比(bi)較普通的(de)競猜贈禮活動。今年(nian)的(de)這篇(pian)文(wen)章跟(gen)游戲聯(lian)系做(zuo)宣傳。這篇(pian)文(wen)章的(de)用戶垂(chui)直性很強，很有針對性。

有游戲(xi)(xi)過程，內(nei)行話，專(zhuan)業用語，沒有玩過這個游戲(xi)(xi)的(de)人是體(ti)會不到那么深刻(ke)的(de)感(gan)情的(de)。通過文章爭取和覆蓋(gai)更多(duo)喜(xi)歡零食的(de)游戲(xi)(xi)用戶，但從(cong)中能感(gan)覺到，在內(nei)容上是越來越趨向于專(zhuan)注和極(ji)致。這篇文章對比去年(nian)的(de)視頻(pin)《逃學衛龍》，能看到衛龍在營銷當中的(de)跨越。

4.借勢做活動

2015年11月(yue)份(fen)，衛龍圍繞做了一個“尋(xun)找天蝎(xie)座(zuo)”的(de)(de)活動。他們(men)用(yong)沙畫視頻的(de)(de)形式做了兩集(ji)沙畫故(gu)事，內容有(you)些平淡，跟“尋(xun)找天蝎(xie)座(zuo)”本(ben)身沒有(you)什(shen)么強烈的(de)(de)聯系，也跟沒有(you)直接掛鉤(gou)。

沙畫(hua)描述的(de)是(shi)校園(yuan)情結，再一(yi)(yi)(yi)(yi)次說明衛(wei)龍去年一(yi)(yi)(yi)(yi)直(zhi)在校園(yuan)情結當(dang)中做(zuo)了大量的(de)工作。它表現(xian)的(de)是(shi)校園(yuan)的(de)愛情，即(ji)使在如今選擇更(geng)多的(de)年代，當(dang)時的(de)初(chu)心還是(shi)美妙動人(ren)的(de)。一(yi)(yi)(yi)(yi)方面說了衛(wei)龍的(de)校園(yuan)營(ying)銷，另(ling)一(yi)(yi)(yi)(yi)方面也強(qiang)調了口味和愛好的(de)始(shi)終如一(yi)(yi)(yi)(yi)，強(qiang)調用戶忠誠度。

這(zhe)(zhe)個營銷總是(shi)繞一(yi)個彎(wan)子講一(yi)件事(shi)。我(wo)們想知道(dao)，衛龍(long)想做(zuo)點(dian)什么(me)，從產品購買角度(du)，或者從產品本身等(deng)，衛龍(long)不確定直接說大(da)家(jia)的接受程度(du)如何(he)，從情(qing)懷上(shang)想喚醒(xing)大(da)家(jia)更多(duo)的記憶。沙畫和(he)青春故事(shi)陷入了老套的情(qing)節中。最終它埋(mai)了個伏筆(bi)，說請繼續期待這(zhe)(zhe)個故事(shi)的后(hou)續，但是(shi)之(zhi)后(hou)并沒有后(hou)續的內容。

5.二次借勢《逃學威龍》，效果一般

2016年的(de)(de)(de)(de)4月(yue)，網媒上(shang)再(zai)次出現(xian)了《逃(tao)學(xue)衛龍》的(de)(de)(de)(de)軟(ruan)文(wen)(wen)，里(li)面使用(yong)的(de)(de)(de)(de)截圖都(dou)是(shi)(shi)去年的(de)(de)(de)(de)視頻，軟(ruan)文(wen)(wen)的(de)(de)(de)(de)描述(shu)也是(shi)(shi)去年片子當中(zhong)的(de)(de)(de)(de)故事(shi)。時隔半年之后在軟(ruan)文(wen)(wen)中(zhong)重新炒作《逃(tao)學(xue)衛龍》，文(wen)(wen)章其實(shi)想重點提出第(di)二(er)部，也就是(shi)(shi)4月(yue)份是(shi)(shi)要(yao)做(zuo)第(di)二(er)部的(de)(de)(de)(de)預熱(re)。

這個劇情(qing)極為簡(jian)單的小(xiao)制(zhi)作并沒(mei)(mei)有(you)真正(zheng)延續下去的能(neng)量，生命力有(you)限，側(ce)重(zhong)的除了校園之(zhi)外，對產品并沒(mei)(mei)有(you)360度的展示(shi)。

6.旗艦店被黑

我(wo)們再(zai)說說今(jin)年衛龍的(de)被黑(hei)事件。2016年6月之(zhi)前的(de)很多次營銷，有自嗨的(de)嫌疑(yi)，在這之(zhi)后，事件本(ben)身的(de)趣味性(xing)、目(mu)的(de)性(xing)和話題性(xing)越來越強，創(chuang)意有了整體(ti)的(de)提升。6月8號這天(tian)，它有了一(yi)次旗艦店的(de)被黑(hei)事件。在旺旺聊天(tian)的(de)截圖當中，收貨人顯示，地址非常遠，而且(qie)最搞(gao)笑的(de)是32棵白楊樹。買家(jia)地址非常特殊，在截圖溝通中能看到，不(bu)能因為(wei)買了不(bu)能發貨，難道只能退(tui)貨嗎?結果我(wo)們知道，這個買家(jia)是一(yi)位程序(xu)員。

這(zhe)個事件營銷總(zong)算是(shi)落(luo)實到產品銷售層面(mian)上了(le)(le)，之前(qian)的各種情懷炒作，總(zong)感覺飄在空中(zhong)，有(you)一種隔(ge)靴搔癢的感覺，與線上店鋪一定的距離。這(zhe)一次妥妥地把店鋪拉入(ru)了(le)(le)事件營銷當中(zhong)，搜索、圍觀(guan)，直接把關注度引向(xiang)了(le)(le)店鋪。

有(you)人(ren)會(hui)覺得這是一場(chang)營銷，有(you)低估(gu)網友智(zhi)商的(de)感覺，后期為什么(me)它(ta)會(hui)承(cheng)認這是一場(chang)營銷呢?

我覺(jue)得(de)有(you)兩方(fang)面(mian)的(de)原(yuan)因(yin)。第(di)一點，衛龍(long)事件，后面(mian)暴(bao)走漫畫合作，變為表(biao)情(qing)包(bao)的(de)游戲，明眼人知(zhi)道(dao)是(shi)(shi)營銷，不如自己先亮底(di)牌。辣(la)(la)條是(shi)(shi)這個世界的(de)見證者，在帝制時代(dai)，多少后宮嬪妃為了得(de)到皇上親自賞(shang)賜的(de)一根辣(la)(la)條，不惜姐妹反(fan)目成仇(chou)，殊死搏(bo)斗。在現代(dai)社會，辣(la)(la)條依然是(shi)(shi)身份和權利的(de)象征。還有(you)一個惡搞(gao)大片《一根辣(la)(la)條引發的(de)血案》，是(shi)(shi)辣(la)(la)條穿越的(de)故(gu)事。

第二，阿里最擔心的就(jiu)是(shi)安(an)全問(wen)題，如果旗(qi)艦店這么(me)容(rong)易被攻破，對于來說并不是(shi)好事，會產生(sheng)一定的負面。所以在營銷(xiao)后(hou)期，衛龍官方微博轉發的過程當中，它@了，解釋了自(zi)己(ji)的營銷(xiao)行為。這個(ge)舉動及時(shi)解決了可能出現的危機。

7.網紅張全蛋直播辣條生產廠區

接(jie)下(xia)來，衛龍又做了(le)一場很帶感的事件營(ying)銷，讓富土康流(liu)水線的工人，真(zhen)實身(shen)份是暴走漫畫簽(qian)約(yue)演員的張(zhang)全蛋進場直播(bo)。

衛龍創始人始終在(zai)塑造一個健康(kang)、快樂、積(ji)極、活潑的(de)品牌(pai)形象，市場團隊經常(chang)對外稱衛龍是一個網紅(hong)。網紅(hong)的(de)定位，刺激屌絲(si)善于互動的(de)天性(xing)。邀請(qing)網絡紅(hong)人張全蛋到生產車間進(jin)行直播更是增加了這(zhe)份默契。

網(wang)紅(hong)達人(ren)直播網(wang)紅(hong)產品，到底(di)能產生什么(me)樣的火花，張全蛋有接地氣的外表和(he)夾雜著方(fang)言的英語(yu)，贏得眾多吃瓜群(qun)眾捧腹。他的視頻中(zhong)吐槽過小米(mi)和(he)錘子，也創(chuang)造過流行語(yu)，在視頻中(zhong)淋漓盡致地向廣大網(wang)友詮釋一個質檢員的職業操守。

當張(zhang)全(quan)蛋進入衛龍廠(chang)區，通過一(yi)個流水線(xian)工人的(de)視角觀察廠(chang)區，我們從內心(xin)覺得，這是(shi)可(ke)以接納的(de)，并且是(shi)理所(suo)當然的(de)。張(zhang)全(quan)蛋的(de)身份(fen)和定位(wei)，對于廠(chang)區觀察來(lai)說，的(de)確(que)是(shi)非(fei)常合適的(de)。

7月11日晚(wan)，在直播高(gao)峰(feng)時期，直播間的觀眾數量(liang)達到了20萬(wan)人(ren)。我(wo)們能在直播當中看到什(shen)么呢?流水(shui)線的干凈(jing)、整潔、安(an)全(quan)(quan)(quan)性(xing)，像無菌室醫生那(nei)樣(yang)全(quan)(quan)(quan)副武(wu)裝的工(gong)人(ren)，整個(ge)操作(zuo)流程都(dou)非(fei)常符合一個(ge)品牌該(gai)具備的內核。這跟傳統(tong)辣條有完全(quan)(quan)(quan)不一樣(yang)的感受。

結合產品本身，從(cong)視覺到營銷，真正聽(ting)到了(le)衛龍成長(chang)的(de)聲音，一步步顛覆(fu)人們對辣條(tiao)的(de)原(yuan)有認識和偏見(jian)理解。

8.模仿蘋果7

9月份蘋(pin)果(guo)7上市階段，衛龍模仿(fang)蘋(pin)果(guo)7的廣告設計同樣贏得了公眾(zhong)的眼(yan)球。

在(zai)(zai)去(qu)年(nian)《逃學(xue)衛(wei)龍(long)》的短片當中，扮演馬仔的女同(tong)學(xue)，把(ba)書包中的衛(wei)龍(long)亮出來的時候，在(zai)(zai)那(nei)個時候，衛(wei)龍(long)的包裝已經使用的是簡潔風(feng)格了(le)，這展示著衛(wei)龍(long)的質量。

為何去(qu)年(nian)這(zhe)個包裝(zhuang)沒有像今年(nian)這(zhe)么火爆?

首先，去(qu)年是(shi)一(yi)個營銷的積累期，衛龍(long)將更(geng)多(duo)的精力投入(ru)在講情懷故(gu)事中，很多(duo)人(ren)看到了包裝也(ye)沒(mei)有(you)機會被引導進入(ru)相關的話題(ti)討論。去(qu)年可以說衛龍(long)認領了一(yi)個熱(re)(re)點(dian)，這個熱(re)(re)點(dian)就是(shi)蘋(pin)(pin)果(guo)手機。蘋(pin)(pin)果(guo)手機是(shi)一(yi)個特別能創造和產(chan)生話題(ti)的產(chan)品(pin)，今年蘋(pin)(pin)果(guo)7，無論是(shi)耳機，還是(shi)攝像頭等(deng)等(deng)，都頗令人(ren)關注。

及早籌劃，在蘋(pin)果7上市時(shi)間引爆關注，衛(wei)龍(long)再一次主(zhu)動(dong)認(ren)領了熱點。這(zhe)個(ge)時(shi)候的(de)內心戲是，蘋(pin)果7廣告設計的(de)關注度(du)就屬于衛(wei)龍(long)。這(zhe)個(ge)包裝設計協助屌絲(si)廉價的(de)零食翻身，整(zheng)個(ge)包裝顯(xian)得(de)非(fei)常高檔。衛(wei)龍(long)硬是從傳統的(de)辣條中跳脫出來(lai)，成為(wei)了可以細看和細品的(de)美食。

從(cong)中我們看到了(le)衛龍對于(yu)蘋果設計的多(duo)角(jiao)度模仿，無論從(cong)產品(pin)，還是細節，通(tong)通(tong)使用了(le)科技范兒。過去不太健康，又賤、又爛的零食好像也有了(le)更多(duo)可選(xuan)、可吃、可品(pin)的特(te)性(xing)。

9.奢侈品辣條

9月份又(you)出現了一(yi)個熱詞(ci)，奢侈品辣(la)條，在這個詞(ci)上面，所有人都感(gan)受到(dao)了一(yi)種強烈的矛(mao)盾沖(chong)突。奢侈品和(he)辣(la)條怎么(me)能共(gong)存呢?這就像拎(lin)著LV吃路邊攤一(yi)樣(yang)違和(he)。

BBC拍了(le)(le)一(yi)部三集(ji)的(de)紀(ji)錄(lu)片叫做《中國新年》，介紹中國人過春(chun)節的(de)風俗習慣，其中就提(ti)到了(le)(le)辣條。有一(yi)個(ge)老頭(tou)就說，辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的(de)小吃。一(yi)部紀(ji)錄(lu)片，一(yi)句話就把(ba)辣條提(ti)升到了(le)(le)一(yi)個(ge)國際舞臺的(de)高度。

為(wei)何到了(le)9月份，這個話題(ti)又會重新(xin)在(zai)媒(mei)體上(shang)活躍起來(lai)了(le)呢?我(wo)歸因為(wei)有(you)心為(wei)之。在(zai)這之前，衛龍(long)做了(le)情(qing)懷(huai)，做了(le)話題(ti)和(he)(he)事件，還(huan)蠻(man)成功，辣條(tiao)本身的(de)定位和(he)(he)價值有(you)沒(mei)有(you)得到改觀呢?我(wo)認為(wei)有(you)，但是還(huan)不(bu)夠(gou)。短時間內產(chan)品還(huan)有(you)沒(mei)有(you)提升價值的(de)可能性呢?有(you)沒(mei)有(you)全新(xin)的(de)市(shi)場能重新(xin)給辣條(tiao)定位呢?

《春節》紀錄片給了(le)一(yi)(yi)個全(quan)新的(de)思路，對(dui)現在(zai)(zai)的(de)中國(guo)(guo)市場來說，辣條(tiao)(tiao)的(de)定位和影(ying)響(xiang)已經形成(cheng)了(le)慣性。我們認為(wei)辣條(tiao)(tiao)就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)個小吃(chi)，但是(shi)不入流。對(dui)于美國(guo)(guo)市場來說，大(da)家都感覺(jue)到非常得好奇。除了(le)老(lao)干媽，竟然也能找(zhao)到在(zai)(zai)美國(guo)(guo)銷售的(de)辣條(tiao)(tiao)。在(zai)(zai)這個新的(de)市場，人們重新審視辣條(tiao)(tiao)，有一(yi)(yi)種濃濃的(de)屌絲逆襲的(de)感覺(jue)。以奢侈品辣條(tiao)(tiao)的(de)概(gai)念把辣條(tiao)(tiao)包裝成(cheng)了(le)一(yi)(yi)個在(zai)(zai)海外(wai)頗有身(shen)價的(de)零食，從而把它轉變為(wei)了(le)國(guo)(guo)民美食。

10.順利化解辣條危機

9月(yue)30日，在(zai)社交媒體上(shang)出現(xian)了(le)關(guan)于食品安全(quan)的(de)內(nei)容，其中(zhong)說道，辣條不能再吃了(le)，把辣條打回原來斜杠(gang)青年的(de)狀態，還(huan)在(zai)微博上(shang)形成了(le)一(yi)個熱(re)詞，辣條要被封(feng)殺(sha)了(le)。對于出現(xian)的(de)危機，衛(wei)龍還(huan)是(shi)很淡定的(de)。衛(wei)龍不背(bei)這(zhe)個鍋(guo)，但是(shi)又希(xi)望占用這(zhe)個熱(re)點，讓不背(bei)鍋(guo)的(de)告(gao)白顯得(de)更真實(shi)一(yi)些(xie)。于是(shi)，順著人們的(de)思維慣性(xing)，用了(le)一(yi)個令人驚訝的(de)“再見”。打開圖片(pian)才看到了(le)真相(xiang)，“封(feng)殺(sha)辣條，跟(gen)我有什(shen)么關(guan)系?”

11.模仿蘋果線下旗艦店

10月份(fen)，衛(wei)(wei)(wei)龍模(mo)仿蘋(pin)果線下旗艦店事(shi)件，從9月份(fen)過后，衛(wei)(wei)(wei)龍的(de)模(mo)仿秀得到(dao)了(le)(le)廣泛關注。蘋(pin)果成(cheng)為了(le)(le)衛(wei)(wei)(wei)龍極(ji)致(zhi)模(mo)仿的(de)標桿(gan)。馬上(shang)要到(dao)了(le)(le)，9月和(he)11月之間的(de)熱點(dian)還需要持續熱度(du)，甚至再次(ci)引爆(bao)，什么(me)樣的(de)機會能讓衛(wei)(wei)(wei)龍完成(cheng)這(zhe)個任(ren)務(wu)呢?一次(ci)展會就帶來了(le)(le)這(zhe)樣的(de)機會。

曝出這個模仿(fang)蘋果(guo)線(xian)(xian)下體驗店的(de)(de)，所謂衛龍(long)線(xian)(xian)下旗艦店，是在9月份設計圖模仿(fang)之后，重新疊(die)加了一(yi)(yi)層話題性。人們(men)(men)原(yuan)以為，辣條(tiao)能做到(dao)性冷淡平面設計風已經是很不容易的(de)(de)事情(qing)了，結果(guo)他們(men)(men)竟然(ran)又(you)給了人們(men)(men)更(geng)多的(de)(de)驚喜，到(dao)處洋(yang)溢著(zhu)蘋果(guo)氣息的(de)(de)辣條(tiao)店，細節模仿(fang)的(de)(de)是一(yi)(yi)絲不茍，反倒多了很多喜感。原(yuan)來辣條(tiao)也有高檔的(de)(de)一(yi)(yi)面。

無論從外觀(guan)設計(ji)，還(huan)是(shi)其中的一(yi)舉一(yi)動，用蘋果風和辣條(tiao)界(jie)說拜(bai)拜(bai)，衛龍通(tong)過模(mo)仿做出了門檻和區隔。

12.辟謠整合

后來，衛龍(long)辟(pi)謠(yao)那(nei)個不是線下旗艦店，而是糖業煙酒會(hui)的(de)(de)一(yi)個展廳。在整個辟(pi)謠(yao)的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)，又把(ba)過去的(de)(de)事(shi)情整合(he)重新炒(chao)作，形成了一(yi)個案例傳播。

從2015年(nian)開始，衛龍(long)一(yi)直(zhi)在重新做品類代言。從實際情(qing)況來(lai)說(shuo)，包括(kuo)衛龍(long)這些(xie)零食，比如說(shuo)西瓜泡泡糖，小浣熊(xiong)干脆面，無花果，對我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)都有(you)非常深刻(ke)的記(ji)憶。雖然當時還(huan)沒有(you)什(shen)么品牌意(yi)識(shi)，但這些(xie)情(qing)感已經深深扎(zha)根(gen)在我(wo)們(men)的心中，形成了固定的認(ren)識(shi)。

通過(guo)(guo)去年的營(ying)銷過(guo)(guo)程，衛(wei)龍一直在搶(qiang)奪流(liu)逝的情懷。在之前的這一段時間里，這些品(pin)牌對品(pin)類(lei)代(dai)言(yan)(yan)(yan)的功能慢(man)慢(man)消失。實際上，從(cong)過(guo)(guo)去到現在，衛(wei)龍在營(ying)銷中屬于逐步降級(ji)。從(cong)產(chan)品(pin)可(ke)以代(dai)言(yan)(yan)(yan)品(pin)類(lei)，到產(chan)品(pin)必須用明(ming)星來做(zuo)代(dai)言(yan)(yan)(yan)，我們(men)能夠看到，這么(me)多明(ming)星代(dai)言(yan)(yan)(yan)的零食，看多了真心會(hui)覺得無感。

衛龍和小作坊、地溝(gou)油、辣條放在一起，未必(bi)會有更多的標(biao)志性。

在這張圖(tu)上，五個(ge)辣條誰是(shi)誰，乍一(yi)看，誰能(neng)分得(de)清楚(chu)呢?我覺得(de)反倒成了找不同(tong)的(de)游戲。就算分得(de)清，可能(neng)心理上也覺得(de)是(shi)同(tong)一(yi)個(ge)level的(de)產品。

雖(sui)然明星(xing)站臺是品牌(pai)塑造的(de)一個重要(yao)環(huan)節，但僅(jin)憑明星(xing)代(dai)言，未(wei)必能夠(gou)真(zhen)正(zheng)占領(ling)用戶的(de)關注(zhu)度，不能重塑對辣條品類的(de)新認(ren)知。明星(xing)站臺可以為品牌(pai)和產品帶(dai)來一定的(de)粉絲效應(ying)，但沒有(you)辦法幫助產品重新進行品類的(de)代(dai)言。

最終拼來拼去，拼的還(huan)是品牌和(he)產品本(ben)身。

相(xiang)(xiang)比后(hou)期模仿蘋(pin)(pin)果風(feng)格的(de)(de)衛龍(long)，感覺(jue)后(hou)者(zhe)更(geng)找到了自己的(de)(de)風(feng)格，其實也(ye)就相(xiang)(xiang)當于在慢(man)慢(man)回到一(yi)種代言品(pin)類的(de)(de)良(liang)性循環當中。也(ye)許當你看到某位明(ming)星的(de)(de)時候，不會(hui)想到衛龍(long)。但是看到蘋(pin)(pin)果風(feng)的(de)(de)包裝(zhuang)，會(hui)馬上聯想到衛龍(long)的(de)(de)包裝(zhuang)。

產品(pin)(pin)為自己營造出了(le)一個新的(de)(de)環境，這個環境會比(bi)過去的(de)(de)回憶還要(yao)真實，與其他品(pin)(pin)牌的(de)(de)辣條(tiao)逐(zhu)漸拉開了(le)距離。最終它會形成一個封殺品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)作用，通(tong)過品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)打造，和社(she)會化媒體營銷的(de)(de)包裝(zhuang)，逐(zhu)漸掃除人(ren)們對辣條(tiao)的(de)(de)偏見和認識，在(zai)辣條(tiao)行(xing)業打造行(xing)業標準(zhun)，重新代言品(pin)(pin)類(lei)，并通(tong)過極致模仿(fang)打造高檔零食形象，進(jin)一步封殺品(pin)(pin)類(lei)。

從衛龍借勢來說(shuo)一(yi)說(shuo)借勢熱點的(de)三個習慣性(xing)。我們把品牌在遇到熱點時(shi)候的(de)反應分(fen)為了三類，分(fen)別為習慣性(xing)追蹤，習慣性(xing)比試(shi)和習慣性(xing)習德(de)。

習(xi)慣(guan)性追蹤是什么呢?就(jiu)是跟著熱點跑，以完成(cheng)借勢任務為目(mu)的(de)，結合的(de)精密度可能不太高。

習慣性(xing)比試是(shi)認為借(jie)勢(shi)無用，對熱點借(jie)勢(shi)持觀望態度，積極性(xing)不(bu)高。

習(xi)(xi)慣性(xing)習(xi)(xi)得就(jiu)是在(zai)熱點和(he)熱度品牌中(zhong)不斷學習(xi)(xi)優點，轉化(hua)為自身的利(li)益點。

衛龍在這兩年做了不少借勢(shi)營銷，最突出的(de)就是(shi)模仿(fang)蘋果(guo)。品(pin)牌稍微玩(wan)玩(wan)蘋果(guo)風，或者借勢(shi)蘋果(guo)7上市，只是(shi)一個短暫的(de)結(jie)合。但衛龍用(yong)產品(pin)和蘋果(guo)之間發(fa)生(sheng)了一些化學反應。

從(cong)高熱(re)度(du)的品(pin)牌(pai)和熱(re)點當中吸取了自(zi)身(shen)可以(yi)助(zhu)力成長的內容，這就是認領熱(re)點。

對于一個(ge)(ge)短暫(zan)的(de)熱(re)點(dian)來說，重視(shi)程度是(shi)(shi)不同的(de)，但把別(bie)(bie)人的(de)勢能轉化為自己的(de)能量(liang)，還(huan)是(shi)(shi)區別(bie)(bie)于一般(ban)意義上的(de)借勢營(ying)銷。這個(ge)(ge)熱(re)點(dian)已經成為了衛(wei)龍辣條發展(zhan)主線(xian)當(dang)中的(de)重要內容(rong)，也可以說認領熱(re)點(dian)是(shi)(shi)把熱(re)點(dian)當(dang)做一次成長的(de)學(xue)習(xi)機會。

在(zai)衛龍(long)認(ren)領熱(re)點之后，在(zai)習慣性習得(de)之下(xia)，衛龍(long)很好地把握住了傳(chuan)統的(de)、經典的(de)童年味道，和有熱(re)度，有調性的(de)新式(shi)創意之間的(de)度，將兩者都轉化(hua)為了封殺品(pin)類的(de)利器(qi)。

從這個過(guo)程當(dang)中，我們又看到它(ta)刻意模仿，將調性(xing)、描述(shu)、展示、包裝等一系列內(nei)容予以(yi)極致模仿，扭轉(zhuan)曾經形(xing)象(xiang)帶來的不利局面(mian)，在熱點當(dang)中掘(jue)金(jin)。

第一個啟示(shi)，這兩年衛(wei)龍(long)的營銷過(guo)程說明了什(shen)么。我們(men)看到的這兩點的過(guo)渡，先喚醒興(xing)趣(qu)，再打造品質感(gan)。

第二個，衛龍面(mian)(mian)對行業亂象和(he)面(mian)(mian)對危(wei)機的態(tai)度。

面對行業(ye)亂象，從只能默默在(zai)黑潭中(zhong)等待自身的(de)成長，從黑到洗(xi)白，到最終運用自如的(de)自黑自己(ji)，其中(zhong)經歷了許多營銷推(tui)廣的(de)坑。

面對(dui)危機，雖然是跟自(zi)身(shen)的(de)(de)品牌其實并(bing)無(wu)關(guan)系，但(dan)也(ye)能坦然地應對(dui)，通過社會化媒體話題的(de)(de)轉(zhuan)移，從(cong)直(zhi)播廠區(qu)等(deng)直(zhi)白的(de)(de)表露和后期小技巧(qiao)的(de)(de)運用，從(cong)沉重(zhong)的(de)(de)話題轉(zhuan)為(wei)輕(qing)松的(de)(de)表達。

第三點是認(ren)領熱點當中的選擇(ze)和實(shi)施。

衛龍從(cong)這四(si)個步驟入手，獲得了熱點(dian)帶來的紅(hong)利，是(shi)哪四(si)個呢?就是(shi)挑剔、預期、說法和運用。

挑剔，選擇適(shi)合自(zi)己的(de)熱點，穩(wen)定、正面符合產(chan)品需要的(de)調性。

預期，規劃使用熱點的周期和隨之而帶(dai)來的各種(zhong)變化(hua)。

說法，在整個運(yun)用的(de)過程當中(zhong)，給(gei)予模仿、借鑒這些借勢熱點的(de)動(dong)作以科(ke)學合理的(de)理由。

運用(yong)，全(quan)方位、極致的(de)使(shi)用(yong)，無可挑剔的(de)模仿，最終找尋到自己的(de)風格。

除了衛(wei)龍(long)之外，還有(you)其他幾個案例，可以跟(gen)大家分享一下。首(shou)先是(shi)《羋月傳(chuan)》上映期間，好(hao)想(xiang)(xiang)(xiang)你紅(hong)棗品牌所做的借勢(shi)營銷，我認(ren)為這是(shi)一次認(ren)領熱點。對于一個歷史劇(ju)來說，播出之前，我們根本想(xiang)(xiang)(xiang)象不(bu)到(dao)它里(li)面能有(you)什么樣的廣告植入，但沒想(xiang)(xiang)(xiang)到(dao)是(shi)好(hao)想(xiang)(xiang)(xiang)你的紅(hong)棗。

為什么能夠有這樣一次認領熱點的機會呢?

我們(men)發現在(zai)《羋月傳》里(li)，有(you)這么一(yi)(yi)個(ge)場景，羋月和羋殊(shu)，和一(yi)(yi)眾姐妹在(zai)寢(qin)宮(gong)里(li)面做了(le)一(yi)(yi)個(ge)小(xiao)party，在(zai)這個(ge)party上(shang)，她(ta)們(men)圍(wei)繞一(yi)(yi)個(ge)話題產生(sheng)了(le)一(yi)(yi)個(ge)討論，就(jiu)是(shi)紅(hong)(hong)棗(zao)湯(tang)的補(bu)方。臺詞(ci)上(shang)說(shuo)，紅(hong)(hong)棗(zao)湯(tang)有(you)安神(shen)、補(bu)血、健脾、養胃(wei)的神(shen)效，女子(zi)冬日喝最滋補(bu)，王(wang)后宮(gong)里(li)紅(hong)(hong)棗(zao)湯(tang)甜而(er)不膩等，都在(zai)表白(bai)紅(hong)(hong)棗(zao)湯(tang)的功效。而(er)且非常恰如其(qi)分的是(shi)它(ta)在(zai)上(shang)映期間(jian)，剛好是(shi)冬季。所(suo)以《羋月傳》火了(le)，紅(hong)(hong)棗(zao)湯(tang)的補(bu)方同時也火了(le)，有(you)心(xin)的企業也就(jiu)開始蠢蠢欲(yu)動(dong)。

好想你(ni)紅棗品牌為(wei)什(shen)么能(neng)夠做一個結合?第一個，它進行(xing)(xing)了(le)前期的(de)植入，在這(zhe)個環節(jie)播放的(de)時(shi)候，就做了(le)相(xiang)應的(de)結合。第二個，可能(neng)是好想你(ni)紅棗品牌提前跟(gen)《羋月傳》進行(xing)(xing)了(le)溝(gou)通，把相(xiang)應的(de)內容提前植入到了(le)劇中，刻意設(she)置(zhi)了(le)這(zhe)么一個環節(jie)。

無論怎(zen)么說，我們提到一(yi)點(dian)，講(jiang)到紅(hong)棗(zao)湯(tang)補(bu)方的(de)時(shi)候，你搜“紅(hong)棗(zao)湯(tang)”，或者“紅(hong)棗(zao)”，有(you)(you)很(hen)多的(de)品(pin)牌。在這個(ge)情節演繹的(de)過程中，為什么這些(xie)品(pin)牌沒有(you)(you)做到及(ji)時(shi)發揮主觀能(neng)動(dong)性?如果說有(you)(you)一(yi)個(ge)品(pin)牌能(neng)夠(gou)主動(dong)認領，跟好想(xiang)你紅(hong)棗(zao)品(pin)牌產(chan)生一(yi)定的(de)競爭，可能(neng)還會擦(ca)出其(qi)他火花。

另外一個，我(wo)們曾經說過的，A4腰，鎖骨放硬幣，或者反手摸肚臍，在這(zhe)些熱點(dian)中，我(wo)們經常(chang)很難看到金主(zhu)，即所謂(wei)在后面推動(dong)這(zhe)件事的人。

慢(man)慢(man)地，在這樣的(de)(de)(de)(de)(de)熱點(dian)(dian)中，我(wo)們就發現(xian)一個(ge)(ge)(ge)規律，比(bi)如說2017年4月(yue)份(fen)之(zhi)前，會(hui)出現(xian)一輪風潮。3、4月(yue)份(fen)，是大家(jia)比(bi)拼好身材的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)佳(jia)時刻。這個(ge)(ge)(ge)時候，認(ren)領(ling)熱點(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)應(ying)該有哪些呢(ni)?比(bi)如說減肥的(de)(de)(de)(de)(de)保健(jian)品，服裝服飾。無論(lun)是反(fan)手摸肚臍(qi)，還是A4腰，都突(tu)出的(de)(de)(de)(de)(de)是一個(ge)(ge)(ge)精干短小的(de)(de)(de)(de)(de)T恤，會(hui)不(bu)會(hui)有這樣的(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)廠家(jia)，剛好結(jie)合相應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)熱點(dian)(dian)，做一個(ge)(ge)(ge)熱點(dian)(dian)認(ren)領(ling)呢(ni)?我(wo)覺得是可行的(de)(de)(de)(de)(de)。

希望大家在衛龍的營銷過(guo)程當中，吸取到有利于自己做營銷的點，做出自己的風(feng)格(ge)。

如果你(ni)(ni)是衛龍辣條營銷的(de)策劃人，你(ni)(ni)會有哪些錦囊妙計，讓一(yi)包辣條變得高大上呢?下方評論區歡迎(ying)大開腦洞，說說你(ni)(ni)的(de)營銷方案(an)~說不定，你(ni)(ni)的(de)方案(an)被衛龍辣條的(de)小伙伴看到后(hou)，以后(hou)吃(chi)辣條就全部免費了(le)呢~