數據顯示，2009-2014年間，中國功(gong)能飲(yin)料復合年增(zeng)長率達(da)到31.6%，是(shi)非酒精飲(yin)料領域內增(zeng)長最快的類別，預計到2019年規模將(jiang)達(da)到1013億元。而(er)功(gong)能飲(yin)料市場目(mu)前(qian)僅有紅牛、樂虎、東鵬(peng)特飲(yin)、啟(qi)力，以及去年入(ru)華的魔爪飲(yin)料等(deng)少數幾個(ge)品(pin)牌分食(shi)市場，于是(shi)，不少企(qi)業都盯上了這塊(kuai)蛋糕，推出新品(pin)進軍功(gong)能飲(yin)料市場。

面對紅牛(niu)商標使(shi)用權無法(fa)敲定(ding)的困(kun)境(jing)，華彬集團急(ji)需一(yi)款(kuan)可以(yi)接替紅牛(niu)的新(xin)產品來為自(zi)己留后(hou)路(lu)，于是新(xin)品“戰馬”應運而生(sheng)(sheng)。這款(kuan)維生(sheng)(sheng)素功能(neng)飲料使(shi)用了PET塑(su)料瓶(ping)裝，每(mei)瓶(ping)400毫升(sheng)，共有兩(liang)(liang)款(kuan)，一(yi)款(kuan)含(han)氣，一(yi)款(kuan)不含(han)氣，以(yi)紅藍(lan)兩(liang)(liang)色來做區分(fen)。

從外包裝(zhuang)來看，黑色炫酷的瓶身應(ying)該會受到年輕人(ren)尤其是游戲發燒(shao)友的喜愛。戰(zhan)馬(ma)目前還處于定價階段，預(yu)計在3—6月份(fen)上(shang)市。

中(zhong)糧集團與(yu)荷蘭(lan)飲(yin)料(liao)企業Refresco共同(tong)研發(fa)出了一款新(xin)型功(gong)能飲(yin)料(liao)bigbang。Refresco是荷蘭(lan)當地大型飲(yin)料(liao)生產(chan)商，該新(xin)品也從荷蘭(lan)原裝(zhuang)進(jin)口，售價7.9元/250ml，比其他功(gong)能飲(yin)料(liao)偏(pian)高，或(huo)將定位小眾消費(fei)群體(ti)。bigbang含有的瓜拉納(na)和牛磺酸成分(fen)，可(ke)以幫助年(nian)輕人(ren)多方位多場景補(bu)充(chong)能量(liang)。

與同(tong)類(lei)產品相比不含(han)人工咖(ka)啡，并且維生素群含(han)量高于同(tong)類(lei)產品，能夠有效補(bu)充營養，維持鈉鉀平衡，使人體保(bao)持靈(ling)活(huo)、愉悅(yue)的狀態(tai)。

這款產品與市場上的(de)(de)功能(neng)飲料有很明顯的(de)(de)區別，包裝時尚，個(ge)性以猴、虎、狼、兔的(de)(de)卡通形(xing)象塑造不同風格的(de)(de)消費人群(qun)，時尚前(qian)衛，更準確定位追求時尚的(de)(de)年輕男女(nv)。而瓶身(shen)區別于市場常規瓶型，比(bi)較(jiao)像水壺，表(biao)面圓滑、無棱角，增加手握的(de)(de)舒適感。

恒大球球加(jia)入枸(gou)杞濃縮汁、牛磺酸等物質。不僅使產品具(ju)有補(bu)充維(wei)生素、提(ti)神(shen)(shen)，抗疲勞(lao)的(de)效(xiao)果，還具(ju)有補(bu)腎益精、養肝明目、補(bu)血安神(shen)(shen)等各(ge)種功效(xiao)。

娃(wa)哈哈最近推(tui)出一款植(zhi)物能(neng)量飲(yin)料(liao)——Burnlaxy燃(ran)燒系。這(zhe)款植(zhi)物能(neng)量飲(yin)料(liao)富(fu)含天(tian)然咖(ka)啡提(ti)取物和瓜拉納元素，可有(you)效達到(dao)提(ti)神醒腦的作用。還(huan)加入了人參、瑪咖(ka)粉(fen)、生姜粉(fen)等(deng)多種具有(you)增強免(mian)疫力補充(chong)能(neng)量的植(zhi)物成分(fen)，為飲(yin)用者提(ti)氣補力。

產品(pin)的包裝(zhuang)十分(fen)搶眼，由(you)火焰(yan)組成的英(ying)文(wen)名(ming)與(yu)中文(wen)名(ming)相互呼應，配上(shang)黑白兩(liang)色的瓶身，新穎時尚。

2016年年底(di)，便是中(zhong)國紅(hong)牛商(shang)標授權(quan)的到期日(ri)。

最近，關于(yu)紅牛的消息(xi)不絕于(yu)耳。此(ci)前有消息(xi)稱，中國紅牛已續約成功，裁員程序也(ye)隨(sui)之終止，工(gong)作(zuo)人員得以(yi)繼續留在原崗(gang)位，此(ci)次(ci)續約期限(xian)為10年(nian)。但(dan)該消息(xi)，并(bing)未得到(dao)證(zheng)實。截止目前，官方也(ye)仍然沒(mei)有對商標授權事(shi)件進行正(zheng)式回應(ying)。

很多人可能都不(bu)知道，在中國賣(mai)了20年的金罐紅牛(niu)，并(bing)不(bu)是(shi)(shi)紅牛(niu)品牌的擁有者(zhe)。也不(bu)知道，金罐紅牛(niu)和銀(yin)藍罐紅牛(niu)是(shi)(shi)什么(me)關(guan)系。

紅牛(泰語Kratingdaeng)，實際(ji)是(shi)由泰籍(ji)華(hua)人許書(shu)標(biao)在(zai)1966年發明的(de)，初(chu)衷(zhong)是(shi)為了讓倒班工(gong)(gong)人和卡車司機等(deng)藍領在(zai)通宵(xiao)熬夜工(gong)(gong)作時保持清(qing)醒(xing)。意料(liao)之外的(de)是(shi)，這款(kuan)飲(yin)料(liao)一(yi)投入市場(chang)，就大受歡迎(ying)，成(cheng)為泰國最熱賣的(de)飲(yin)料(liao)之一(yi)。

1982年，到泰(tai)國出差的(de)(de)(de)馬(ma)特(te)希茨(ci)，意外發現(xian)紅(hong)牛對緩解(jie)時差有(you)很好的(de)(de)(de)效果。隨后，他找到許書標，兩人一(yi)拍即合，于(yu)1984年各投50萬美元，各自(zi)持有(you)49%股(gu)權(剩下2%由(you)許書標的(de)(de)(de)兒子持有(you))，共同創(chuang)建了奧地利紅(hong)牛公司(si)(Red Bull GmbH)。雖然在股(gu)份上略微讓步，但(dan)馬(ma)特(te)希茨(ci)卻是(shi)(shi)這家公司(si)的(de)(de)(de)實際運營(ying)者(zhe)，也(ye)是(shi)(shi)紅(hong)牛走向國際市場(chang)的(de)(de)(de)真正推動者(zhe)。

1995年(nian)12月，嚴彬擁有(you)了(le)紅(hong)(hong)牛(niu)商(shang)標(biao)在中國的(de)(de)經營權，在深圳設廠并成(cheng)立(li)紅(hong)(hong)牛(niu)維他命(ming)飲料(liao)有(you)限公(gong)司。當(dang)年(nian)春節聯歡晚會后(hou)的(de)(de)一(yi)句廣告(gao)“紅(hong)(hong)牛(niu)來(lai)到中國”，將(jiang)其(qi)拉(la)入國人視(shi)野(ye)。憑借廣告(gao)的(de)(de)強(qiang)勢拉(la)動，中國紅(hong)(hong)牛(niu)在短短一(yi)兩(liang)年(nian)時間(jian)里，就建立(li)了(le)全國的(de)(de)代理(li)經銷(xiao)制度(du)，并牢牢抓住(zhu)了(le)駕駛員、學生、企業老板、白領以及夜(ye)生活(huo)人群，成(cheng)為了(le)中國功能飲料(liao)的(de)(de)第一(yi)品牌。

紅牛，這家曾年銷超230億、占據國內功能飲(yin)料70%以上(shang)市場的企業正面(mian)臨(lin)著重大的危機。

如(ru)今，商標授權到期更是讓中(zhong)(zhong)國紅(hong)牛(niu)極(ji)為窘迫。一面(mian)(mian)是樂虎、東(dong)鵬(peng)特飲等功(gong)能(neng)飲料持(chi)續不斷的窮追猛打，一面(mian)(mian)是功(gong)能(neng)飲料真正的世界霸主的蠶食。中(zhong)(zhong)國紅(hong)牛(niu)路在何方？

續(xu)約成(cheng)功(gong)，拿(na)到商標授權，從公司經營層面來說，或許(xu)是目前(qian)最好的結(jie)局。

中(zhong)國紅牛母公司華彬集團(tuan)，在2014年(nian)7月(yue)，用1.65億美(mei)元的價格拿下(xia)了美(mei)國椰(ye)子水(shui)(shui)品牌唯他可(ke)(ke)(ke)可(ke)(ke)(ke)25%的股權，同年(nian)9月(yue)推出了唯他可(ke)(ke)(ke)可(ke)(ke)(ke)椰(ye)子水(shui)(shui)產品；2015年(nian)4月(yue)，從德國引入兒童飲料果倍(bei)爽；2016年(nian)1月(yue)，又以1.05億美(mei)元的代價收購了挪威(wei)高(gao)級瓶裝水(shui)(shui)品牌VOSS約51%的股份(fen)。

是新產品(pin)的(de)表現(xian)不(bu)盡人意。2015年的(de)業績顯(xian)示，果倍爽為(wei)2.31億元，維他(ta)可可為(wei)1億元，相對于紅牛(niu)230.7億元給華彬(bin)集(ji)團帶來的(de)充裕現(xian)金流(liu)，這些似(si)乎都(dou)不(bu)值一提。所(suo)以(yi)，華彬(bin)集(ji)團目前并沒有做好充足的(de)準備，能繼(ji)續拿到商(shang)標授權，是最直接有效的(de)解決(jue)方案。

此前有消息稱，泰國紅(hong)(hong)牛(niu)希望奧地(di)利(li)紅(hong)(hong)牛(niu)與中國紅(hong)(hong)牛(niu)合并經營(ying)，而奧地(di)利(li)紅(hong)(hong)牛(niu)要求占股40%，談判陷入僵局。

奧地利紅(hong)牛擅長營銷，中(zhong)國紅(hong)牛有渠道。20余年的(de)市場開拓(tuo)，中(zhong)國紅(hong)牛在全國擁有三(san)十余家公司，超(chao)過300萬個銷售網(wang)點，鋪設了強大的(de)商業網(wang)絡，在傳統渠道的(de)滲透率首屈一指(zhi)。

而奧地利紅(hong)牛2007年，專門成(cheng)立了(le)紅(hong)牛媒體(ti)工作(zuo)室(shi)，如今(jin)已簽(qian)約了(le)近600位體(ti)育明星，有(you)自己的雜志(zhi)、網站(zhan)、電(dian)臺(tai)、電(dian)視臺(tai)、電(dian)影制(zhi)作(zuo)公(gong)司(si)和唱片(pian)公(gong)司(si)，儼然(ran)已成(cheng)為一(yi)(yi)個集“內容創作(zuo)、媒體(ti)平(ping)臺(tai)、流通(tong)渠道”為一(yi)(yi)體(ti)的內容營銷平(ping)臺(tai)。另外，奧地利紅(hong)牛還擁有(you)四支足球隊，兩(liang)支F1車隊和一(yi)(yi)支冰球隊。

如果合并，中(zhong)(zhong)國紅牛(niu)便可搭上(shang)奧地(di)(di)利紅牛(niu)這輛“極限內(nei)容營銷”的大車，名正言順的借東風(feng)。奧地(di)(di)利紅牛(niu)也可以借助(zhu)中(zhong)(zhong)國紅牛(niu)強大的渠道(dao)打開中(zhong)(zhong)國市場(chang)。

之前有不少人在(zai)猜測，“中國(guo)紅(hong)牛會不會是下(xia)一個加(jia)多(duo)寶”。事(shi)實上兩(liang)者除了商標授權問題(ti)以外，在(zai)其他方(fang)面(mian)并(bing)沒有很多(duo)雷同(tong)之處。

比如(ru)，“紅(hong)(hong)牛”這一中(zhong)(zhong)文(wen)注(zhu)冊(ce)(ce)商標權在中(zhong)(zhong)國，泰國紅(hong)(hong)牛拿不走中(zhong)(zhong)文(wen)標識，而當時王老吉的(de)(de)注(zhu)冊(ce)(ce)權是在廣藥，不在加(jia)多(duo)寶手中(zhong)(zhong)。再比如(ru)，奧(ao)地(di)利紅(hong)(hong)牛的(de)(de)市(shi)場明顯比中(zhong)(zhong)國紅(hong)(hong)牛大，而當時廣藥的(de)(de)市(shi)場是20億，加(jia)多(duo)寶是200億，這也是為(wei)什么廣藥堅持和加(jia)多(duo)寶打官司打到底的(de)(de)原因。

中(zhong)國紅牛不會是下(xia)一個加多(duo)寶(bao)，但加多(duo)寶(bao)的重生(sheng)，可以給(gei)中(zhong)國紅牛些許啟示(shi)。首先，在中國打官司是一個漫長的過(guo)程，必須有充分戰略調整的時(shi)間(jian)。其次，在預料(liao)到官司可能(neng)輸掉之(zhi)時，加多寶(bao)(bao)開始“去(qu)王老(lao)吉(ji)化”，在包裝上(shang)一面(mian)印王老(lao)吉(ji)，一面(mian)印加多寶(bao)(bao)，給消費者“加多寶(bao)(bao)就是王老(lao)吉(ji)”的(de)暗(an)示。最后，改廣告詞，冠名中國(guo)好聲(sheng)音，精準投放。

中國紅(hong)(hong)牛的金色灌裝在(zai)中國受眾(zhong)心里早已根深蒂固，且擁有紅(hong)(hong)牛的中文(wen)注冊商標，如果效仿加多(duo)寶(bao)，勢必會有重生機(ji)會，但這也是一條血路，成本是沉(chen)重的。