數據顯示(shi)，2009-2014年間，中國功(gong)能飲(yin)料(liao)復合年增長(chang)率達到31.6%，是(shi)非(fei)酒精飲(yin)料(liao)領域(yu)內增長(chang)最快的(de)類別(bie)，預計到2019年規模將達到1013億元。而功(gong)能飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)目(mu)前僅有紅(hong)牛、樂虎、東鵬特飲(yin)、啟力，以及去(qu)年入華的(de)魔爪飲(yin)料(liao)等少(shao)數幾個品(pin)牌分食市(shi)場(chang)，于是(shi)，不少(shao)企業(ye)都(dou)盯上了(le)這塊蛋糕(gao)，推出(chu)新品(pin)進(jin)軍功(gong)能飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)。

面對紅牛商標(biao)使(shi)(shi)用權無法敲定的(de)困境，華彬集團急需一(yi)款(kuan)(kuan)可以接替紅牛的(de)新(xin)(xin)產品(pin)來為自己留后路，于是(shi)新(xin)(xin)品(pin)“戰(zhan)馬”應運而生。這款(kuan)(kuan)維(wei)生素功(gong)能飲料使(shi)(shi)用了PET塑料瓶(ping)裝(zhuang)，每瓶(ping)400毫升，共有兩款(kuan)(kuan)，一(yi)款(kuan)(kuan)含氣，一(yi)款(kuan)(kuan)不含氣，以紅藍(lan)兩色來做(zuo)區分。

從(cong)外包裝來看，黑色炫酷的瓶身應(ying)該會受(shou)到年輕(qing)人尤(you)其是游戲發(fa)燒(shao)友的喜愛(ai)。戰馬目前還處于定價階段，預計在3—6月份上市。

中糧集團與荷蘭(lan)飲料(liao)企業Refresco共同研發出了(le)一款新(xin)型功能(neng)飲料(liao)bigbang。Refresco是荷蘭(lan)當地大(da)型飲料(liao)生(sheng)產商，該新(xin)品也(ye)從荷蘭(lan)原裝進口，售(shou)價7.9元/250ml，比其他(ta)功能(neng)飲料(liao)偏高(gao)，或將定位小眾消(xiao)費群體。bigbang含(han)有的瓜拉納和牛(niu)磺(huang)酸成分(fen)，可以幫助年(nian)輕人多方位多場景(jing)補充能(neng)量。

與同(tong)類(lei)產品(pin)相比不含(han)人工咖啡，并且維生(sheng)素群含(han)量高于同(tong)類(lei)產品(pin)，能夠有效補充營養，維持鈉鉀平(ping)衡(heng)，使(shi)人體保持靈活、愉悅(yue)的(de)狀(zhuang)態。

這(zhe)款產品與市場(chang)上的(de)功能飲料有很明顯(xian)的(de)區別，包裝時尚(shang)(shang)，個性以猴、虎、狼(lang)、兔的(de)卡通(tong)形象塑造不(bu)同風(feng)格的(de)消費人群(qun)，時尚(shang)(shang)前(qian)衛，更準確定位追求時尚(shang)(shang)的(de)年(nian)輕男女。而瓶(ping)身區別于(yu)市場(chang)常規瓶(ping)型，比較(jiao)像水壺，表面圓滑、無棱角(jiao)，增加(jia)手握的(de)舒適感。

恒大球球加入枸杞濃縮汁、牛磺酸等(deng)物質。不僅使產品(pin)具有補(bu)充維生素、提神，抗(kang)疲勞的效果，還具有補(bu)腎益(yi)精、養(yang)肝明目、補(bu)血安神等(deng)各種功(gong)效。

娃哈哈最近(jin)推出一款植(zhi)物能(neng)量飲料——Burnlaxy燃燒(shao)系。這(zhe)款植(zhi)物能(neng)量飲料富含(han)天(tian)然咖啡提(ti)取(qu)物和瓜拉(la)納元素，可有效達(da)到提(ti)神醒腦的(de)(de)作用(yong)。還(huan)加入了人參、瑪咖粉、生姜粉等(deng)多種具有增強(qiang)免(mian)疫(yi)力補充能(neng)量的(de)(de)植(zhi)物成分，為飲用(yong)者提(ti)氣(qi)補力。

產品的(de)包(bao)裝十分搶(qiang)眼，由(you)火焰組成(cheng)的(de)英(ying)文名與中文名相互(hu)呼(hu)應，配(pei)上黑(hei)白兩色的(de)瓶身，新穎時尚。

2016年(nian)年(nian)底(di)，便是中(zhong)國紅牛(niu)商標授權的到期日。

最近，關于紅牛的消息(xi)不絕于耳。此(ci)前有消息(xi)稱，中國紅牛已續約成功，裁員程序也(ye)隨之終止，工作人員得以繼續留在原崗位(wei)，此(ci)次續約期限(xian)為10年(nian)。但該消息(xi)，并(bing)未得到(dao)證實。截止目前，官方也(ye)仍然沒有對商標(biao)授(shou)權事(shi)件(jian)進行正式回應。

很多人(ren)可能都(dou)不知道，在中國賣了20年的金罐紅牛(niu)，并(bing)不是紅牛(niu)品牌的擁有者。也(ye)不知道，金罐紅牛(niu)和銀藍(lan)罐紅牛(niu)是什么關系(xi)。

紅牛(泰語Kratingdaeng)，實際(ji)是(shi)由泰籍(ji)華人(ren)許書標(biao)在(zai)1966年發(fa)明的(de)，初衷是(shi)為了讓倒班(ban)工(gong)人(ren)和卡(ka)車司機等藍領(ling)在(zai)通宵熬夜工(gong)作(zuo)時保(bao)持(chi)清醒。意(yi)料之外的(de)是(shi)，這款飲料一投入市場(chang)，就大受(shou)歡迎，成為泰國最熱(re)賣的(de)飲料之一。

1982年，到(dao)泰國出差(cha)的(de)馬特(te)希茨，意外(wai)發現紅牛對緩解時差(cha)有很好的(de)效果(guo)。隨后(hou)，他找到(dao)許書標，兩人一拍(pai)即合(he)，于1984年各投50萬美元，各自持有49%股權(quan)(剩下2%由許書標的(de)兒(er)子(zi)持有)，共同創(chuang)建了奧地利(li)紅牛公司(si)(Red Bull GmbH)。雖然在股份上(shang)略微讓(rang)步，但馬特(te)希茨卻是(shi)這(zhe)家(jia)公司(si)的(de)實際(ji)運營者(zhe)，也是(shi)紅牛走向國際(ji)市場的(de)真(zhen)正推動(dong)者(zhe)。

1995年(nian)12月，嚴彬擁有了紅(hong)牛(niu)商(shang)標在中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的經營權，在深圳設廠并(bing)(bing)成立紅(hong)牛(niu)維他命飲(yin)料(liao)有限(xian)公司。當年(nian)春節聯(lian)歡晚會后的一句廣(guang)告“紅(hong)牛(niu)來到中(zhong)國(guo)(guo)(guo)”，將其拉(la)入國(guo)(guo)(guo)人視野。憑借(jie)廣(guang)告的強勢拉(la)動，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)紅(hong)牛(niu)在短短一兩年(nian)時間(jian)里(li)，就(jiu)建立了全國(guo)(guo)(guo)的代(dai)理經銷制(zhi)度，并(bing)(bing)牢牢抓住了駕(jia)駛員、學(xue)生(sheng)、企業老(lao)板、白領以及夜生(sheng)活(huo)人群，成為了中(zhong)國(guo)(guo)(guo)功(gong)能飲(yin)料(liao)的第一品(pin)牌。

紅牛，這(zhe)家曾年銷超(chao)230億(yi)、占據(ju)國(guo)內功能(neng)飲料70%以上市場的企業正面臨著重(zhong)大(da)的危機。

如今，商(shang)標授權到期更是讓中(zhong)(zhong)國紅牛極(ji)為窘迫。一面(mian)是樂虎、東鵬特(te)飲(yin)(yin)等功能飲(yin)(yin)料持續不(bu)斷(duan)的(de)窮追猛打，一面(mian)是功能飲(yin)(yin)料真正的(de)世界(jie)霸主的(de)蠶(can)食。中(zhong)(zhong)國紅牛路在何方？

續(xu)約成功(gong)，拿到(dao)商(shang)標授權，從公司經營(ying)層面(mian)來說(shuo)，或許(xu)是(shi)目前最(zui)好(hao)的結局。

中(zhong)國紅牛母公司華彬集團，在(zai)2014年(nian)7月，用1.65億美元的價(jia)格(ge)拿下了(le)(le)美國椰子水(shui)品(pin)牌唯他可(ke)可(ke)25%的股權，同年(nian)9月推出了(le)(le)唯他可(ke)可(ke)椰子水(shui)產品(pin)；2015年(nian)4月，從德(de)國引(yin)入兒童飲料果倍(bei)爽；2016年(nian)1月，又以1.05億美元的代價(jia)收購了(le)(le)挪威高級瓶裝(zhuang)水(shui)品(pin)牌VOSS約51%的股份。

是(shi)新產品的(de)表現不盡(jin)人意。2015年的(de)業績顯示，果倍爽(shuang)為(wei)2.31億元(yuan)，維(wei)他(ta)可可為(wei)1億元(yuan)，相對于(yu)紅牛230.7億元(yuan)給華彬集團(tuan)帶來的(de)充裕(yu)現金流(liu)，這些(xie)似(si)乎都不值一提(ti)。所以，華彬集團(tuan)目(mu)前并沒有做好充足的(de)準備，能繼續拿到(dao)商標授權，是(shi)最直接(jie)有效的(de)解決方案。

此前有(you)消息稱(cheng)，泰(tai)國紅(hong)牛(niu)希望奧地(di)利紅(hong)牛(niu)與中國紅(hong)牛(niu)合并經營，而奧地(di)利紅(hong)牛(niu)要求占(zhan)股(gu)40%，談判陷入(ru)僵局。

奧地利紅(hong)牛擅長營銷(xiao)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)紅(hong)牛有渠道。20余年的(de)市場開拓，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)紅(hong)牛在全(quan)國(guo)(guo)(guo)擁有三十余家公司，超過300萬個(ge)銷(xiao)售網點，鋪設了強大的(de)商業網絡，在傳統渠道的(de)滲透(tou)率首屈一指(zhi)。

而奧地利紅(hong)牛2007年，專(zhuan)門成(cheng)立了(le)(le)紅(hong)牛媒體(ti)工作室，如(ru)今已簽約了(le)(le)近600位體(ti)育明星，有自(zi)己的雜志、網站、電(dian)(dian)臺(tai)、電(dian)(dian)視臺(tai)、電(dian)(dian)影制作公司(si)(si)和唱(chang)片公司(si)(si)，儼(yan)然已成(cheng)為一(yi)(yi)個集“內容(rong)創(chuang)作、媒體(ti)平(ping)(ping)臺(tai)、流通渠道”為一(yi)(yi)體(ti)的內容(rong)營銷平(ping)(ping)臺(tai)。另外，奧地利紅(hong)牛還擁有四支(zhi)(zhi)足球隊，兩支(zhi)(zhi)F1車(che)隊和一(yi)(yi)支(zhi)(zhi)冰球隊。

如(ru)果合(he)并，中國(guo)紅(hong)牛(niu)便可搭上(shang)奧(ao)地利(li)(li)紅(hong)牛(niu)這輛“極限內容(rong)營銷”的大車(che)，名正言順的借東風。奧(ao)地利(li)(li)紅(hong)牛(niu)也可以(yi)借助中國(guo)紅(hong)牛(niu)強(qiang)大的渠道打開中國(guo)市場。

之前(qian)有不少人在猜測，“中國(guo)紅牛會(hui)不會(hui)是下(xia)一個(ge)加(jia)多寶(bao)”。事實上兩者除了商(shang)標授(shou)權(quan)問(wen)題以(yi)外，在其(qi)他方面并沒有很多雷同之處。

比(bi)如，“紅(hong)牛(niu)”這(zhe)一中(zhong)(zhong)文注冊商標(biao)權(quan)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)，泰國(guo)紅(hong)牛(niu)拿不走(zou)中(zhong)(zhong)文標(biao)識，而當時(shi)王老吉的注冊權(quan)是在(zai)廣藥，不在(zai)加多(duo)寶(bao)手(shou)中(zhong)(zhong)。再比(bi)如，奧(ao)地利紅(hong)牛(niu)的市(shi)場(chang)明顯比(bi)中(zhong)(zhong)國(guo)紅(hong)牛(niu)大，而當時(shi)廣藥的市(shi)場(chang)是20億，加多(duo)寶(bao)是200億，這(zhe)也是為什么廣藥堅持和加多(duo)寶(bao)打(da)官司打(da)到底的原因(yin)。

中國(guo)紅牛(niu)不(bu)會是(shi)下一個加多(duo)寶(bao)，但加多(duo)寶(bao)的重生，可(ke)以給(gei)中國(guo)紅牛(niu)些許(xu)啟示。首先，在中國(guo)打官司是一個漫長的過(guo)程，必須(xu)有充分戰略調整的時間(jian)。其次，在預料到官司可能(neng)輸掉之時(shi)，加多寶(bao)開(kai)始“去王(wang)(wang)老(lao)吉化”，在包裝上一面(mian)印王(wang)(wang)老(lao)吉，一面(mian)印加多寶(bao)，給(gei)消(xiao)費(fei)者“加多寶(bao)就是(shi)王(wang)(wang)老(lao)吉”的暗示。最(zui)后(hou)，改廣告詞(ci)，冠名中國(guo)好聲音，精準投(tou)放(fang)。

中(zhong)國(guo)紅(hong)牛的(de)(de)(de)金色(se)灌(guan)裝在中(zhong)國(guo)受眾心里早(zao)已根(gen)深蒂固，且擁有(you)紅(hong)牛的(de)(de)(de)中(zhong)文注(zhu)冊商(shang)標，如(ru)果效仿加多寶，勢必會(hui)(hui)有(you)重生機會(hui)(hui)，但這(zhe)也是一條(tiao)血路，成本(ben)是沉重的(de)(de)(de)。