數(shu)字(zi)(zi)營(ying)銷(xiao)，是指借(jie)助(zhu)于互(hu)聯網絡、電(dian)腦(nao)通信技術和數(shu)字(zi)(zi)交互(hu)式媒體來實(shi)現營(ying)銷(xiao)目標的一(yi)種(zhong)營(ying)銷(xiao)方式。

數字營銷盡可(ke)能(neng)地(di)利用先進的計算機(ji)網絡技術，以最(zui)(zui)有(you)效、最(zui)(zui)省(sheng)錢的方式(shi)謀(mou)求(qiu)開拓(tuo)新的市(shi)場和挖掘新的消費者。

為了方便說明，Maigoo網(wang)編輯選取了三個市面上(shang)有一定(ding)知名度的(de)飲(yin)品品牌，將它們的(de)數字營銷案例(li)進行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數字飛(fei)輪(lun)”程序(xu)+互聯網品牌(pai)合作

近年來，星巴克的(de)發展受到了(le)極大(da)的(de)限制，單(dan)純的(de)靠賣(mai)咖啡根本賺不(bu)了(le)錢，而擴張(zhang)門店又(you)面臨人員管(guan)理和維(wei)持(chi)營(ying)收雙項挑(tiao)戰(zhan)。

面對這(zhe)樣的情況，星巴克選擇了(le)以文化產品為突破，用數字營銷來實現品牌的逆(ni)襲。

2016年秋季(ji)，星巴克推(tui)出“數(shu)字飛輪(lun)”程序(xu)——通過AI技術了解用戶需求，最大化(hua)優化(hua)用戶體(ti)驗，讓客戶“形成”購買(mai)咖啡的良性循環。

“數字飛輪”程(cheng)序(xu)支持的(de)AI虛擬助(zhu)理“我的(de)星巴克(ke)咖啡師(shi)”，可以(yi)使用戶在手(shou)機上通過(guo)語音或者文字來下(xia)單點(dian)咖啡。每次用戶在新的(de)地(di)點(dian)登(deng)入app，都可以(yi)和“咖啡師(shi)”分享自己(ji)常(chang)點(dian)的(de)咖啡，消費者從中(zhong)得到了更好(hao)的(de)體驗。

對于忠誠度高(gao)的用戶，星(xing)巴(ba)克APP高(gao)度的定制化給星(xing)巴(ba)克帶來了(le)更好的效(xiao)果；對于還沒有成(cheng)為(wei)常客的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，“數(shu)字(zi)飛輪”會根(gen)據他們(men)曾經的購(gou)買記錄，通過電子郵件發送優惠(hui)券(quan)，吸引他們(men)再(zai)度消(xiao)(xiao)費(fei)。

此外，星巴克的“數字飛輪”還可以(yi)根據消費數據研發新產品(pin)、幫助新店鋪選址(zhi)等。

除了(le)自身(shen)努(nu)力，星巴(ba)克還和微信(xin)、餓了(le)么等(deng)互(hu)聯網品(pin)牌合作，開(kai)通了(le)微信(xin)支付、“專星送”服務、打(da)通會員體系等(deng)。

星(xing)巴克(ke)2019年(nian)第(di)三財季財報顯示，星(xing)巴克(ke)凈(jing)利潤(run)同期上漲64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為用(yong)戶(hu)體驗的提(ti)升、新品的開發，以(yi)及數(shu)字化的客(ke)戶(hu)管理三大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建(jian)小程序“喜茶 GO”+會員體(ti)系+品牌營銷(xiao)

喜(xi)茶的(de)核心產品是芝士茗茶系列(lie)和鮮(xian)茶水(shui)果(guo)系列(lie)，這兩大明星產品吸引了(le)眾多消費者，喜(xi)茶門店前也經(jing)常(chang)有(you)大排(pai)長龍的(de)情(qing)況，甚至有(you)用戶為了(le)買(mai)奶茶排(pai)隊兩小時(shi)。

為了解(jie)決耗時間排隊的痛點，同時也是為了提(ti)高門店銷量，喜茶在2018年上(shang)線了“喜茶 GO”小程序(xu)。

“喜茶 GO”融合堂食、點(dian)單(dan)(dan)、外賣于一體(ti)，用戶可以(yi)通過它選擇門店遠程點(dian)單(dan)(dan)，還(huan)可以(yi)查看排隊狀況以(yi)及取(qu)單(dan)(dan)時間。

由于(yu)“喜(xi)茶(cha) GO”小程序是根據(ju)店(dian)(dian)鋪原材料庫存、門店(dian)(dian)銷(xiao)售、第三方訂單等(deng)數據(ju)自動更新前臺產品清單，所以即使在同一個城市，也(ye)可(ke)能出現有(you)的(de)店(dian)(dian)鋪有(you)貨(huo)，有(you)的(de)店(dian)(dian)鋪售空的(de)情況。這(zhe)種系統有(you)利(li)于(yu)用戶分散(san)到各個門店(dian)(dian)，緩解了部分門店(dian)(dian)的(de)備貨(huo)壓力。

喜茶(cha)的會員(yuan)體(ti)系名為(wei)喜茶(cha)星球，從小程序和(he)公眾號都可(ke)以(yi)進入。在喜茶(cha)星球，用(yong)(yong)戶可(ke)以(yi)積分(fen)兌換外(wai)賣(mai)券(quan)、限定手提袋、手機殼等(deng)產品，還可(ke)以(yi)開(kai)通(tong)禮包，拿到買一(yi)贈一(yi)券(quan)等(deng)優惠。這種會員(yuan)積分(fen)制度對(dui)于增加用(yong)(yong)戶的品牌忠(zhong)誠度極(ji)為(wei)有利。

喜(xi)茶(cha)的消費人群多為(wei)年輕一(yi)代，為(wei)了(le)維護(hu)品(pin)牌粉絲，除了(le)公眾號、小紅書等人性化(hua)運營外，喜(xi)茶(cha)還經常組(zu)織線下的聚會，邀請(qing)粉絲參(can)與產品(pin)研發。

品牌名稱：瑞(rui)幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市(shi)場數字(zi)營(ying)銷+建立瑞幸咖啡APP+四種門(men)店類(lei)型

瑞(rui)幸咖啡營銷重點是擴張市場(chang)、用戶可(ke)以(yi)快速下單并拿到咖啡，因此在整個(ge)訂單環節(jie)中(zhong)，線上點單程序的設計、線下門店的響應，都遍布巧思(si)。

為了(le)(le)占(zhan)領市場，瑞幸(xing)前期(qi)邀請好友各得一(yi)(yi)杯(bei)、買二送一(yi)(yi)、買五送五、一(yi)(yi)周消費7件商品(pin)可參與瓜(gua)分(fen)500萬等“燒錢”活動，確(que)實吸引(yin)了(le)(le)一(yi)(yi)大批用戶的(de)關(guan)注，特別是在數字時代，瑞幸(xing)咖啡的(de)品(pin)牌形象馬上樹(shu)立了(le)(le)起(qi)來。

在擴(kuo)張市場方面，瑞(rui)幸(xing)咖啡建立了(le)自(zi)有的(de)APP，APP中有許多為(wei)了(le)社交而(er)生(sheng)的(de)功能，對(dui)于個人(ren)來說(shuo)，瑞(rui)幸(xing)咖啡的(de)“送(song)他咖啡”以及“幸(xing)運送(song)”等，自(zi)帶(dai)拉新、裂變(bian)的(de)功能。

對于公司職員來說，員工可以通過企(qi)業賬戶登錄，按照自己的喜好預定飲品(pin)，公司統一支付(fu)。十分適合企(qi)業安(an)排會議茶水、員工下午(wu)茶等(deng)活動使(shi)用。

在適(shi)配場景(jing)方面，瑞(rui)幸根據(ju)在線用戶的消費數據(ju)、地點信息等，決(jue)定外賣廚房店、快(kuai)取點、悠享店、旗艦店四種門店的選址及(ji)服務類別。

舉例來(lai)說(shuo)，外賣(mai)廚房店，只(zhi)需要很(hen)小的地方做外送(song)，不支持自提；而悠享店有非常(chang)好的環(huan)境(jing)，堂(tang)食和外送(song)皆(jie)支持。

星巴克、喜茶和瑞幸咖啡粗略來看各有側重(zhong)點(dian)，并不存(cun)在(zai)很(hen)多重(zhong)疊的用戶(hu)，但是飲品行業用戶(hu)忠誠(cheng)度不高、產品同質化嚴重(zhong)等問題(ti)在(zai)這(zhe)三(san)大品牌上(shang)皆(jie)有體現，它(ta)們的數字營銷之道也(ye)各有優劣之處。

從APP來看，星巴克無疑是最成熟(shu)的(de)。基于“數(shu)字飛輪”的(de)APP不僅(jin)有普通的(de)點單、配送(song)功能，還會(hui)根據天氣等參數(shu)推送(song)不同的(de)消息，從體(ti)驗感(gan)來說更加人性化。

從品牌來(lai)說(shuo)，星(xing)巴(ba)克已經實現(xian)了從咖啡文化(hua)到星(xing)巴(ba)克文化(hua)的轉化(hua)，“星(xing)巴(ba)克貓爪(zhua)杯”“星(xing)巴(ba)克星(xing)冰粽”等(deng)話(hua)題的營銷，堪稱品牌營銷的經典課。而喜茶和瑞幸咖啡，一(yi)個停留在“網紅(hong)”階段，一(yi)個還(huan)離不開“燒錢”的加持。

從線下門店來看(kan)，誕生于(yu)互(hu)聯網思(si)維的瑞幸咖啡，充分利(li)用了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)大數(shu)據，更合理地(di)安排了(le)門店位置，對于(yu)旗艦(jian)店和外賣店的取舍也更合情理。

總的來說，星巴克(ke)、喜茶和瑞幸咖(ka)啡各有千秋，對(dui)于(yu)它們的(de)數字營銷策略，正(zheng)如那句(ju)俗話：“沒有最好的(de)，只有最合適的(de)”。