數(shu)字營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，是指(zhi)借助于互聯網(wang)絡、電腦(nao)通(tong)信技(ji)術和數(shu)字交互式媒體來實現營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)目標(biao)的一種營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方式。

數字營銷盡可能地利用先(xian)進(jin)的計算機(ji)網絡(luo)技術(shu)，以最有效、最省錢的方式謀求開拓新(xin)的市(shi)場和挖掘(jue)新(xin)的消費(fei)者(zhe)。

為了(le)方便說(shuo)明(ming)，Maigoo網(wang)編輯選取了(le)三個市面上有(you)一定知名度的飲品品牌，將(jiang)它們的數字營銷(xiao)案例進行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數字(zi)飛(fei)輪”程(cheng)序(xu)+互聯網品牌合作

近年來，星巴克的(de)(de)發展受到了(le)極大的(de)(de)限制(zhi)，單純的(de)(de)靠賣(mai)咖啡根(gen)本賺不了(le)錢，而擴(kuo)張(zhang)門店(dian)又(you)面(mian)臨(lin)人員管(guan)理和維持營收雙項挑(tiao)戰。

面對這樣(yang)的情況，星巴克選擇(ze)了以文化產品(pin)為突破(po)，用數字營銷來實現品(pin)牌(pai)的逆襲。

2016年(nian)秋季，星巴克推出“數字飛輪”程序——通過AI技術了(le)解用(yong)戶需求，最大化優化用(yong)戶體驗(yan)，讓(rang)客(ke)戶“形(xing)成”購買咖啡的良性循環。

“數字飛輪”程序(xu)支持(chi)的AI虛擬助理(li)“我的星巴克(ke)咖啡師”，可以使用(yong)(yong)戶在手(shou)機上通過語(yu)音或者文(wen)字來下(xia)單點咖啡。每次用(yong)(yong)戶在新的地點登入app，都可以和“咖啡師”分享自己(ji)常點的咖啡，消費者從中得到(dao)了更好(hao)的體(ti)驗。

對(dui)(dui)于忠誠(cheng)度高的(de)(de)用(yong)戶，星(xing)巴克(ke)APP高度的(de)(de)定制(zhi)化給星(xing)巴克(ke)帶來了更好(hao)的(de)(de)效(xiao)果；對(dui)(dui)于還沒有成為常(chang)客(ke)的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，“數(shu)字飛輪”會(hui)根據(ju)他們曾(ceng)經(jing)的(de)(de)購買(mai)記(ji)錄，通過電(dian)子郵件發送優惠券，吸引他們再度消(xiao)(xiao)費。

此外，星巴克的(de)“數(shu)字飛(fei)輪”還可以根據消(xiao)費數(shu)據研(yan)發新產品、幫助新店鋪選址(zhi)等。

除了自身努力，星(xing)巴克還(huan)和(he)微信、餓了么(me)等(deng)互聯網(wang)品牌(pai)合作，開通了微信支付、“專星(xing)送”服(fu)務、打通會員體系等(deng)。

星(xing)巴克2019年第三財季(ji)財報(bao)顯(xian)示，星(xing)巴克凈利潤同期上漲64%。現任(ren)總裁兼 CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為用戶體(ti)驗的(de)提升、新(xin)品(pin)的(de)開發(fa)，以及數字化的(de)客戶管理三大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小程序“喜茶 GO”+會員體系+品(pin)牌營銷(xiao)

喜茶(cha)的核心產品(pin)是芝士茗(ming)茶(cha)系列和鮮茶(cha)水果系列，這兩(liang)大明星產品(pin)吸(xi)引(yin)了(le)眾多消(xiao)費者，喜茶(cha)門店前也經常有大排長龍的情況，甚(shen)至有用戶為了(le)買奶茶(cha)排隊(dui)兩(liang)小時。

為了(le)解決耗時間排隊的痛點，同時也是為了(le)提高門店銷量，喜茶(cha)在(zai)2018年上(shang)線(xian)了(le)“喜茶(cha) GO”小程序。

“喜茶 GO”融(rong)合堂食、點單、外賣于一體(ti)，用戶可以(yi)通過它選擇門店遠程點單，還(huan)可以(yi)查看排隊(dui)狀況以(yi)及取單時間(jian)。

由于(yu)“喜茶 GO”小程(cheng)序是根(gen)據店(dian)鋪(pu)原材(cai)料庫(ku)存、門(men)店(dian)銷售、第三(san)方(fang)訂單等(deng)數據自動(dong)更新(xin)前(qian)臺產(chan)品清單，所以即(ji)使(shi)在(zai)同(tong)一個城市，也可(ke)能出(chu)現有(you)的(de)(de)(de)店(dian)鋪(pu)有(you)貨，有(you)的(de)(de)(de)店(dian)鋪(pu)售空的(de)(de)(de)情況。這種系(xi)統有(you)利于(yu)用戶分散到各(ge)個門(men)店(dian)，緩解(jie)了部(bu)分門(men)店(dian)的(de)(de)(de)備貨壓力(li)。

喜茶的會(hui)員體(ti)系名為(wei)喜茶星(xing)球，從小程序和公眾號都(dou)可(ke)以進入。在喜茶星(xing)球，用(yong)(yong)戶可(ke)以積分兌換外(wai)賣券、限定手提袋、手機殼(ke)等產品，還可(ke)以開通禮(li)包，拿到買(mai)一(yi)贈一(yi)券等優惠(hui)。這種會(hui)員積分制度(du)對于增加用(yong)(yong)戶的品牌忠誠度(du)極為(wei)有利(li)。

喜茶的消費人群多為(wei)年輕一代，為(wei)了維護品(pin)牌粉(fen)絲，除(chu)了公眾號、小紅書(shu)等人性化(hua)運營外，喜茶還經常組織線下的聚會，邀(yao)請粉(fen)絲參(can)與(yu)產(chan)品(pin)研發(fa)。

品牌名稱：瑞(rui)幸咖啡(fei)luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數字(zi)營銷+建立瑞幸咖啡(fei)APP+四種(zhong)門店(dian)類型

瑞幸咖(ka)啡營銷(xiao)重點(dian)是擴張市場、用戶可以快速下單并(bing)拿到咖(ka)啡，因此(ci)在整(zheng)個訂單環節中(zhong)，線(xian)上點(dian)單程序的設計、線(xian)下門店(dian)的響應(ying)，都遍布巧思(si)。

為了占領市場，瑞幸(xing)前(qian)期邀請(qing)好友各得一(yi)杯(bei)、買(mai)(mai)二送(song)(song)一(yi)、買(mai)(mai)五(wu)送(song)(song)五(wu)、一(yi)周消費7件(jian)商品可參與瓜分500萬等(deng)“燒錢”活動，確實吸引(yin)了一(yi)大批(pi)用戶的關注(zhu)，特別(bie)是在數(shu)字(zi)時代，瑞幸(xing)咖啡(fei)的品牌形象馬上樹立了起來。

在擴張市場方面，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)建立(li)了自有的(de)(de)APP，APP中(zhong)有許多為(wei)了社交而生(sheng)的(de)(de)功能，對于(yu)個人來(lai)說，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)的(de)(de)“送(song)他咖啡(fei)”以及“幸(xing)運(yun)送(song)”等，自帶拉(la)新、裂變的(de)(de)功能。

對于公司職員來(lai)說，員工(gong)可以通過企業(ye)(ye)賬戶登錄，按照自(zi)己的喜好(hao)預定飲品，公司統一支付(fu)。十分適合企業(ye)(ye)安排會(hui)議茶水、員工(gong)下午(wu)茶等(deng)活動使用。

在適配場景(jing)方(fang)面，瑞幸根據(ju)在線用(yong)戶的消費數據(ju)、地(di)點信息等(deng)，決(jue)定(ding)外賣廚房店、快取(qu)點、悠(you)享(xiang)店、旗(qi)艦店四(si)種門店的選(xuan)址(zhi)及服務類別(bie)。

舉例來說，外賣廚房店(dian)(dian)，只(zhi)需要很小的地方(fang)做外送(song)，不支持(chi)(chi)自(zi)提；而悠享(xiang)店(dian)(dian)有非(fei)常(chang)好的環境，堂食和(he)外送(song)皆支持(chi)(chi)。

星(xing)巴克、喜茶(cha)和瑞幸咖啡(fei)粗略來(lai)看各有(you)(you)側重(zhong)(zhong)點，并(bing)不存在很多重(zhong)(zhong)疊(die)的用戶，但是飲(yin)品(pin)行業(ye)用戶忠誠度(du)不高、產(chan)品(pin)同(tong)質化嚴重(zhong)(zhong)等問題在這(zhe)三大品(pin)牌(pai)上(shang)皆(jie)有(you)(you)體現，它們(men)的數(shu)字營銷之(zhi)道也(ye)各有(you)(you)優(you)劣之(zhi)處。

從APP來(lai)看，星巴克(ke)無(wu)疑是最(zui)成熟的(de)。基于“數字(zi)飛(fei)輪(lun)”的(de)APP不僅有普(pu)通(tong)的(de)點單、配送功能，還會(hui)根據天氣等(deng)參數推送不同的(de)消息，從(cong)體驗感來(lai)說(shuo)更加(jia)人性化。

從品牌來說，星巴(ba)克已經實現(xian)了(le)從咖(ka)(ka)啡文化(hua)到星巴(ba)克文化(hua)的轉化(hua)，“星巴(ba)克貓爪杯(bei)”“星巴(ba)克星冰(bing)粽(zong)”等(deng)話題的營銷，堪(kan)稱品牌營銷的經典(dian)課。而(er)喜茶和瑞幸咖(ka)(ka)啡，一個(ge)停留(liu)在“網紅(hong)”階段，一個(ge)還離不開“燒錢”的加持。

從線下門店來(lai)看，誕生(sheng)于(yu)互聯網思維的(de)瑞幸咖啡，充(chong)分利(li)用了(le)消費者大數據，更(geng)合理(li)地(di)安排了(le)門店位置，對于(yu)旗艦店和(he)外(wai)賣店的(de)取舍也更(geng)合情(qing)理(li)。

總的來說，星(xing)巴克、喜茶和瑞幸咖啡各有(you)(you)千(qian)秋(qiu)，對于(yu)它們的(de)數字營銷策略，正如(ru)那句俗話：“沒(mei)有(you)(you)最(zui)好的(de)，只有(you)(you)最(zui)合(he)適的(de)”。