數字營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，是指(zhi)借(jie)助于互聯網絡(luo)、電(dian)腦通(tong)信(xin)技術和數字交互式(shi)媒體來實現營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)目標的一(yi)種營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)方式(shi)。

數字營銷盡可能地(di)利用先進的計(ji)算機網絡技術，以最有效、最省錢(qian)的方式謀(mou)求開拓(tuo)新的市場和挖(wa)掘新的消費者(zhe)。

為了方便說(shuo)明(ming)，Maigoo網(wang)編輯(ji)選(xuan)取了三個市面上有(you)一定知名度(du)的(de)飲品品牌，將它(ta)們的(de)數(shu)字(zi)營(ying)銷案例進行對比(bi)。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數字飛(fei)輪”程序+互聯網品牌合(he)作

近年來，星巴克的發展受到了極大的限制，單純的靠賣咖啡根本(ben)賺不(bu)了錢，而擴張門店又面(mian)臨人員管理和(he)維持營收雙項挑(tiao)戰。

面對這樣的情況，星巴克選擇了以文化產品為突破，用(yong)數字營(ying)銷來實(shi)現(xian)品牌的逆襲。

2016年(nian)秋季，星巴克推出“數字飛輪”程序——通(tong)過AI技術了解用(yong)戶(hu)需(xu)求，最大化(hua)優化(hua)用(yong)戶(hu)體驗，讓客戶(hu)“形(xing)成(cheng)”購買(mai)咖啡的良性循環(huan)。

“數字飛(fei)輪”程(cheng)序支持的AI虛擬助理“我的星巴克咖啡師(shi)”，可以(yi)使用戶在手機上(shang)通(tong)過語(yu)音或者文(wen)字來下單點咖啡。每次(ci)用戶在新的地(di)點登入app，都可以(yi)和“咖啡師(shi)”分(fen)享自己常點的咖啡，消費者從中得到了更好的體驗。

對于(yu)忠誠度高的用戶，星(xing)巴(ba)克APP高度的定(ding)制化給星(xing)巴(ba)克帶來了更好(hao)的效果；對于(yu)還(huan)沒有成為常客的消費(fei)者，“數字飛輪”會根(gen)據他(ta)們曾經的購買記(ji)錄，通過電子郵件(jian)發(fa)送優(you)惠券(quan)，吸引他(ta)們再(zai)度消費(fei)。

此外，星巴克的“數字飛輪”還可以(yi)根據消(xiao)費數據研發新產品、幫助新店鋪(pu)選(xuan)址等。

除了(le)(le)自身努力，星巴克還和微信(xin)、餓了(le)(le)么等(deng)互(hu)聯網品牌合作(zuo)，開通(tong)了(le)(le)微信(xin)支付、“專星送”服(fu)務、打(da)通(tong)會員體系等(deng)。

星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)2019年第三(san)財(cai)季財(cai)報顯(xian)示，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)凈利潤同期上(shang)漲(zhang)64%。現(xian)任(ren)總裁(cai)兼(jian) CEO Kevin Johnson把(ba)業績上(shang)漲(zhang)歸為(wei)用戶(hu)體驗的提升(sheng)、新品的開發，以及數字化的客戶(hu)管(guan)理三(san)大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小程序(xu)“喜茶 GO”+會(hui)員(yuan)體系+品(pin)牌營(ying)銷

喜(xi)茶的核心產(chan)品是(shi)芝(zhi)士茗茶系列(lie)和鮮茶水果系列(lie)，這兩大(da)明(ming)星產(chan)品吸引(yin)了眾(zhong)多消費者(zhe)，喜(xi)茶門店前(qian)也(ye)經常有大(da)排(pai)長龍的情況，甚至有用戶(hu)為了買奶(nai)茶排(pai)隊(dui)兩小時。

為(wei)了(le)解決耗時間排隊的(de)痛(tong)點(dian)，同時也是為(wei)了(le)提高門店(dian)銷量(liang)，喜茶在2018年上線了(le)“喜茶 GO”小程(cheng)序。

“喜茶 GO”融合堂食、點(dian)(dian)單(dan)、外(wai)賣于一體，用戶可以通(tong)過它選擇門(men)店(dian)遠程點(dian)(dian)單(dan)，還可以查(cha)看排隊狀況(kuang)以及取(qu)單(dan)時間(jian)。

由(you)于“喜茶(cha) GO”小程序是(shi)根據(ju)店(dian)鋪原材料庫存(cun)、門店(dian)銷售(shou)、第三方訂單等數據(ju)自動更新前臺產品清單，所以即(ji)使在同一個城市，也可能出現有(you)的(de)店(dian)鋪有(you)貨(huo)，有(you)的(de)店(dian)鋪售(shou)空的(de)情(qing)況。這種(zhong)系統有(you)利于用戶分(fen)散到各(ge)個門店(dian)，緩解(jie)了部(bu)分(fen)門店(dian)的(de)備(bei)貨(huo)壓力(li)。

喜茶的會員(yuan)體(ti)系名為(wei)喜茶星球，從(cong)小程(cheng)序和公眾號都可以進入(ru)。在喜茶星球，用戶可以積分(fen)兌換外賣券、限定手提袋、手機殼等(deng)產品(pin)，還可以開通禮包(bao)，拿到(dao)買一贈一券等(deng)優惠。這種會員(yuan)積分(fen)制度對于增加用戶的品(pin)牌(pai)忠誠度極(ji)為(wei)有(you)利(li)。

喜茶的(de)消費人群多為(wei)年輕一代(dai)，為(wei)了維護(hu)品(pin)牌粉絲(si)，除了公眾號、小紅(hong)書等人性化運營外，喜茶還經常組織線(xian)下(xia)的(de)聚會，邀請粉絲(si)參與產品(pin)研發。

品牌名稱：瑞幸咖(ka)啡(fei)luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數字營銷+建立瑞幸咖(ka)啡APP+四(si)種門(men)店類型

瑞幸咖啡營銷重點是擴(kuo)張市(shi)場(chang)、用戶可以快速下(xia)單并拿到(dao)咖啡，因(yin)此在整個訂單環節(jie)中，線上(shang)點單程序的(de)設計(ji)、線下(xia)門店的(de)響應，都遍布(bu)巧思(si)。

為了占領市場，瑞幸前期邀請好友(you)各得一杯、買二送一、買五(wu)送五(wu)、一周消費(fei)7件商品(pin)可參(can)與瓜(gua)分500萬等“燒錢”活動，確實吸引了一大批用戶的關注，特別是在數(shu)字時代，瑞幸咖啡(fei)的品(pin)牌形象馬(ma)上樹立了起(qi)來。

在擴張市場方(fang)面，瑞幸咖(ka)啡建立了(le)自有(you)的(de)APP，APP中有(you)許多為(wei)了(le)社交而生的(de)功能(neng)，對于(yu)個人(ren)來說，瑞幸咖(ka)啡的(de)“送(song)他咖(ka)啡”以及“幸運送(song)”等，自帶拉新、裂變的(de)功能(neng)。

對于公司職員(yuan)來說，員(yuan)工(gong)可(ke)以通過企業賬戶登錄，按照(zhao)自己的(de)喜好預定飲品，公司統一支付。十分適(shi)合企業安排會議(yi)茶水、員(yuan)工(gong)下午茶等活動使用。

在(zai)適配場(chang)景(jing)方(fang)面，瑞(rui)幸根(gen)據(ju)(ju)在(zai)線(xian)用戶的(de)消(xiao)費數據(ju)(ju)、地點信息等(deng)，決(jue)定外賣廚房(fang)店、快取(qu)點、悠享店、旗艦店四(si)種門店的(de)選(xuan)址及服(fu)務類別。

舉例來(lai)說(shuo)，外賣廚(chu)房店(dian)，只需要(yao)很小(xiao)的(de)地方做外送，不支持自提(ti)；而悠享店(dian)有非常好的(de)環境，堂食(shi)和外送皆支持。

星巴克、喜(xi)茶(cha)和(he)瑞幸咖啡(fei)粗略(lve)來看各(ge)有側重(zhong)點(dian)，并不存在(zai)很多重(zhong)疊的用(yong)戶(hu)，但(dan)是飲品行業用(yong)戶(hu)忠誠(cheng)度不高、產品同質化嚴重(zhong)等問(wen)題在(zai)這三(san)大(da)品牌上皆有體現，它們(men)的數字營銷之(zhi)道也各(ge)有優劣(lie)之(zhi)處。

從APP來看，星巴克無(wu)疑是最成熟的(de)(de)。基于(yu)“數字飛輪”的(de)(de)APP不僅(jin)有普通的(de)(de)點單、配送(song)功能(neng)，還會(hui)根(gen)據(ju)天(tian)氣等參(can)數推送(song)不同的(de)(de)消息，從體(ti)驗(yan)感來說更加(jia)人性化。

從品牌來(lai)說，星(xing)(xing)巴(ba)克已經實現了從(cong)咖啡文(wen)化到星(xing)(xing)巴(ba)克文(wen)化的轉化，“星(xing)(xing)巴(ba)克貓爪杯”“星(xing)(xing)巴(ba)克星(xing)(xing)冰粽”等(deng)話題(ti)的營銷，堪稱品牌營銷的經典課。而喜茶和瑞幸咖啡，一(yi)個停(ting)留在“網紅(hong)”階段，一(yi)個還(huan)離不開“燒錢(qian)”的加(jia)持。

從線下門店來看(kan)，誕生于互聯網思維的瑞幸(xing)咖啡，充分利用(yong)了(le)消費者(zhe)大數(shu)據，更(geng)合理地安(an)排(pai)了(le)門店(dian)位置，對于旗艦店(dian)和(he)外(wai)賣店(dian)的取(qu)舍也更(geng)合情理。

總的來說，星巴克、喜茶和瑞幸(xing)咖(ka)啡各有(you)千秋，對于它們的數(shu)字營銷策略，正如那(nei)句俗話：“沒有(you)最好的，只有(you)最合(he)適的”。