數(shu)字營銷(xiao)，是指借助(zhu)于(yu)互聯網絡、電腦(nao)通信技(ji)術和數(shu)字交互式媒體來實(shi)現營銷(xiao)目(mu)標的一種營銷(xiao)方式。

數字營銷盡可能地(di)利用先進的(de)計算機網絡技(ji)術，以最有效、最省錢的(de)方式謀求開拓新的(de)市場和挖掘新的(de)消費者。

為了(le)方便說明，Maigoo網編(bian)輯選(xuan)取(qu)了(le)三個(ge)市面上有一定(ding)知名(ming)度的飲品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，將它們的數字(zi)營銷案(an)例進行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數字飛輪”程序(xu)+互(hu)聯網品牌合(he)作

近年來，星巴克的發(fa)展受到了極大的限制，單純的靠賣咖(ka)啡根本賺不了錢，而擴張門店又面(mian)臨人員管理(li)和維持營收雙項挑戰。

面(mian)對這樣的情況，星巴克選擇了以文化產品為突破，用數字營銷來實現品牌的逆襲。

2016年秋(qiu)季，星巴克推(tui)出“數(shu)字飛輪”程序——通過AI技術了(le)解用(yong)(yong)戶需求(qiu)，最大(da)化優化用(yong)(yong)戶體(ti)驗(yan)，讓客(ke)戶“形(xing)成”購(gou)買咖啡的良性(xing)循環。

“數字(zi)飛輪”程(cheng)序支持的(de)(de)AI虛(xu)擬助理“我的(de)(de)星巴(ba)克咖啡(fei)師”，可以使用戶在手機上(shang)通過語音或(huo)者(zhe)文(wen)字(zi)來下單(dan)點(dian)(dian)咖啡(fei)。每次(ci)用戶在新的(de)(de)地(di)點(dian)(dian)登入app，都可以和“咖啡(fei)師”分享(xiang)自己常點(dian)(dian)的(de)(de)咖啡(fei)，消(xiao)費者(zhe)從中得到了更好的(de)(de)體驗。

對于忠誠度(du)高的(de)用戶，星(xing)巴克APP高度(du)的(de)定制(zhi)化給星(xing)巴克帶來了更(geng)好的(de)效果；對于還沒有成為常(chang)客的(de)消費者，“數(shu)字飛輪”會根據他(ta)(ta)們(men)曾經(jing)的(de)購買記錄，通過(guo)電子郵件發送優惠券，吸引他(ta)(ta)們(men)再度(du)消費。

此外，星巴克的(de)“數字飛(fei)輪”還可以根據消費數據研發新產品、幫助新店(dian)鋪選(xuan)址(zhi)等。

除了(le)自身(shen)努力，星巴克還和微信、餓了(le)么等(deng)互聯網品牌合作，開通了(le)微信支(zhi)付(fu)、“專星送”服(fu)務、打通會(hui)員體(ti)系等(deng)。

星(xing)巴克2019年第三財(cai)季財(cai)報顯示(shi)，星(xing)巴克凈(jing)利潤(run)同期上(shang)漲(zhang)(zhang)64%。現任總裁兼 CEO Kevin Johnson把(ba)業績上(shang)漲(zhang)(zhang)歸為用戶體(ti)驗的(de)提升、新品(pin)的(de)開發，以(yi)及數字化的(de)客戶管理三大(da)因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建(jian)小(xiao)程序(xu)“喜茶 GO”+會(hui)員體系(xi)+品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)

喜(xi)茶的(de)(de)核心(xin)產(chan)品是芝士(shi)茗茶系列(lie)和鮮茶水(shui)果系列(lie)，這兩大明(ming)星(xing)產(chan)品吸引了眾多(duo)消費者(zhe)，喜(xi)茶門店(dian)前也經常有(you)大排(pai)長龍的(de)(de)情(qing)況(kuang)，甚至有(you)用戶(hu)為了買奶茶排(pai)隊(dui)兩小(xiao)時。

為(wei)了(le)解決(jue)耗時間排隊的痛點，同時也是為(wei)了(le)提(ti)高門店銷量，喜茶在2018年上線了(le)“喜茶 GO”小程(cheng)序(xu)。

“喜茶(cha) GO”融合堂(tang)食、點單、外賣于一體，用戶可(ke)以通(tong)過它選擇門店遠(yuan)程點單，還(huan)可(ke)以查看(kan)排隊狀(zhuang)況以及取單時間。

由于“喜茶 GO”小程序是根據(ju)店(dian)(dian)(dian)鋪原材料庫存、門店(dian)(dian)(dian)銷售、第三方訂單等數據(ju)自(zi)動更新前(qian)臺產品(pin)清(qing)單，所以即使在同一(yi)個(ge)城市，也可能(neng)出現有(you)(you)的(de)(de)店(dian)(dian)(dian)鋪有(you)(you)貨(huo)，有(you)(you)的(de)(de)店(dian)(dian)(dian)鋪售空的(de)(de)情況。這種系(xi)統有(you)(you)利于用戶分(fen)散到各個(ge)門店(dian)(dian)(dian)，緩(huan)解了部分(fen)門店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)備貨(huo)壓力。

喜茶的(de)會員體系名為喜茶星球，從小程(cheng)序和(he)公眾號都可(ke)以進入。在(zai)喜茶星球，用戶可(ke)以積(ji)分兌(dui)換外賣券、限定手提袋(dai)、手機殼等產品(pin)，還可(ke)以開通禮(li)包，拿到買一(yi)贈(zeng)一(yi)券等優(you)惠。這種會員積(ji)分制度(du)對于增加用戶的(de)品(pin)牌忠誠度(du)極為有利(li)。

喜茶(cha)的消費人群多為(wei)年(nian)輕一代，為(wei)了(le)維護品牌(pai)粉(fen)絲，除了(le)公(gong)眾號、小紅書等人性化運營外，喜茶(cha)還經常組織線(xian)下的聚會，邀請(qing)粉(fen)絲參與產品研發。

品牌名稱：瑞(rui)幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數字營銷+建立瑞幸咖啡APP+四(si)種門店類型(xing)

瑞(rui)幸咖啡營銷重點(dian)(dian)是擴張市場、用(yong)戶可(ke)以(yi)快速下單并拿(na)到咖啡，因此在整個訂單環節中(zhong)，線上點(dian)(dian)單程(cheng)序的(de)設(she)計(ji)、線下門店的(de)響應，都遍布巧思。

為(wei)了(le)占領市場，瑞幸前期邀請好友各(ge)得一杯、買二送(song)一、買五送(song)五、一周消費7件商品可參(can)與瓜(gua)分500萬(wan)等“燒錢(qian)”活動(dong)，確實吸引了(le)一大批用(yong)戶(hu)的關注，特別是在數字時代，瑞幸咖啡的品牌形象(xiang)馬上樹立了(le)起來(lai)。

在擴張市場方(fang)面，瑞(rui)幸(xing)咖啡建(jian)立了(le)自(zi)有的APP，APP中有許(xu)多為了(le)社交而生(sheng)的功能，對于(yu)個(ge)人來說，瑞(rui)幸(xing)咖啡的“送(song)他咖啡”以及“幸(xing)運送(song)”等，自(zi)帶(dai)拉新、裂變的功能。

對于(yu)公司(si)職員來說，員工(gong)可以通過企業賬戶登錄(lu)，按(an)照自己的喜(xi)好預定飲品，公司(si)統(tong)一支付。十(shi)分適合企業安(an)排會(hui)議茶(cha)水(shui)、員工(gong)下午茶(cha)等活(huo)動使(shi)用。

在(zai)適配場景(jing)方面(mian)，瑞幸根據在(zai)線用(yong)戶的消費數據、地點(dian)信息等，決定外賣廚房店、快取點(dian)、悠享店、旗艦(jian)店四種(zhong)門(men)店的選址及(ji)服務類別。

舉例(li)來(lai)說(shuo)，外(wai)賣廚房店(dian)，只需要(yao)很小的地方做(zuo)外(wai)送，不(bu)支(zhi)持(chi)自提；而悠享店(dian)有非常好的環(huan)境(jing)，堂(tang)食和外(wai)送皆支(zhi)持(chi)。

星巴克、喜茶和瑞(rui)幸咖(ka)啡粗略來(lai)看各(ge)有側重點，并不存在很多重疊的用戶，但是飲品(pin)行業用戶忠(zhong)誠度不高、產(chan)品(pin)同質(zhi)化嚴重等問(wen)題在這三(san)大品(pin)牌(pai)上皆有體現，它們的數字營銷之(zhi)道也各(ge)有優(you)劣之(zhi)處(chu)。

從APP來看，星巴(ba)克無疑(yi)是最成熟(shu)的。基于“數(shu)字(zi)飛(fei)輪”的APP不(bu)僅有普通(tong)的點單、配送功能，還會根(gen)據(ju)天(tian)氣等參數(shu)推送不(bu)同的消(xiao)息，從體驗(yan)感來說(shuo)更加人性(xing)化(hua)。

從品牌來(lai)說(shuo)，星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)已經實現了從咖啡(fei)文化到星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)文化的(de)轉(zhuan)化，“星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)貓爪杯”“星(xing)(xing)巴(ba)(ba)克(ke)星(xing)(xing)冰粽”等(deng)話題的(de)營銷，堪稱(cheng)品牌營銷的(de)經典課。而喜茶和瑞(rui)幸咖啡(fei)，一(yi)個停留(liu)在“網(wang)紅”階段，一(yi)個還離(li)不開“燒錢”的(de)加持。

從線下門店來看，誕生于(yu)互聯網思維的瑞幸(xing)咖啡(fei)，充分利用了消費者大數據，更合理(li)地安排(pai)了門店位置(zhi)，對于(yu)旗艦店和外賣店的取舍也更合情(qing)理(li)。

總的來說，星巴克、喜茶(cha)和瑞幸(xing)咖啡各有(you)千秋，對于(yu)它們的數字營銷策略，正如那(nei)句俗話：“沒(mei)有(you)最(zui)(zui)好的，只有(you)最(zui)(zui)合適的”。