數(shu)字(zi)營銷，是指借助(zhu)于(yu)互聯網絡、電(dian)腦通(tong)信(xin)技術和數(shu)字(zi)交互式媒體來實現營銷目(mu)標的一種營銷方式。

數字(zi)營銷盡(jin)可(ke)能(neng)地(di)利用先進的(de)計算機網(wang)絡技(ji)術，以最有效、最省錢(qian)的(de)方式謀求(qiu)開拓新的(de)市場和挖掘(jue)新的(de)消費者。

為了方(fang)便(bian)說明(ming)，Maigoo網編輯選取了三個市(shi)面上有一定知(zhi)名度的飲品品牌，將它們的數(shu)字營銷案例進行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數字飛輪”程序(xu)+互聯網品牌合(he)作(zuo)

近年來(lai)，星巴(ba)克(ke)的發展(zhan)受到了極大的限制，單純的靠賣咖啡(fei)根本(ben)賺不了錢(qian)，而擴張門店又面臨人員管(guan)理和(he)維持(chi)營收(shou)雙項挑戰。

面對這(zhe)樣的情(qing)況，星巴克選(xuan)擇了(le)以文化(hua)產品(pin)為突破，用數(shu)字營銷來實(shi)現(xian)品(pin)牌的逆襲(xi)。

2016年(nian)秋季，星巴克推出“數字飛(fei)輪”程(cheng)序——通過AI技(ji)術了解(jie)用戶需求(qiu)，最(zui)大化(hua)優化(hua)用戶體(ti)驗(yan)，讓客戶“形(xing)成(cheng)”購買咖啡的良性循環。

“數字(zi)飛輪”程序支持(chi)的AI虛(xu)擬助理“我的星巴克(ke)咖啡師(shi)”，可(ke)以使用(yong)戶(hu)在手(shou)機(ji)上通過語音(yin)或者文字(zi)來下單點咖啡。每次用(yong)戶(hu)在新的地點登入app，都(dou)可(ke)以和“咖啡師(shi)”分(fen)享自己常點的咖啡，消費者從中得到了(le)更好的體驗(yan)。

對于忠誠度高的(de)(de)用戶，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)APP高度的(de)(de)定(ding)制化(hua)給星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)帶來了更(geng)好的(de)(de)效果；對于還(huan)沒(mei)有成為常(chang)客的(de)(de)消費者，“數(shu)字(zi)飛輪”會根據他(ta)們曾經(jing)的(de)(de)購買記錄，通過電子郵件發(fa)送優惠券，吸引他(ta)們再度消費。

此外(wai)，星巴克的“數字飛輪”還可以(yi)根(gen)據(ju)消費數據(ju)研(yan)發新產品、幫助新店鋪(pu)選址等。

除(chu)了自身努力，星(xing)巴克還(huan)和微信(xin)、餓了么等互聯網(wang)品牌合作，開通了微信(xin)支付(fu)、“專星(xing)送”服務、打通會員(yuan)體系(xi)等。

星巴(ba)克2019年第三財季財報(bao)顯示(shi)，星巴(ba)克凈(jing)利潤同期上漲64%。現任總裁兼(jian) CEO Kevin Johnson把業績上漲歸為用戶(hu)體(ti)驗的提升(sheng)、新(xin)品的開(kai)發，以及數(shu)字(zi)化的客(ke)戶(hu)管(guan)理三大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建小(xiao)程序“喜茶 GO”+會員體系+品牌營銷

喜茶(cha)的核心(xin)產(chan)品是芝士(shi)茗茶(cha)系(xi)列和鮮茶(cha)水果系(xi)列，這兩大明星產(chan)品吸引了(le)眾多消費者(zhe)，喜茶(cha)門店前也經常有大排長龍的情況，甚至有用戶為了(le)買奶茶(cha)排隊(dui)兩小時。

為了(le)解(jie)決耗(hao)時(shi)(shi)間排隊(dui)的(de)痛點，同時(shi)(shi)也是為了(le)提高門店銷量，喜茶在(zai)2018年上線了(le)“喜茶 GO”小程(cheng)序(xu)。

“喜茶 GO”融合堂食、點單、外賣于(yu)一(yi)體(ti)，用戶可(ke)以通(tong)過(guo)它選擇門店(dian)遠(yuan)程點單，還可(ke)以查(cha)看(kan)排隊狀況以及取單時(shi)間。

由于“喜茶 GO”小程(cheng)序是根據(ju)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)原材料庫存、門店(dian)(dian)(dian)銷(xiao)售(shou)、第三(san)方訂單(dan)等數據(ju)自動更新(xin)前臺產品(pin)清單(dan)，所以即使(shi)在同一個(ge)城市，也可能出現(xian)有(you)的店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)有(you)貨，有(you)的店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)售(shou)空(kong)的情(qing)況。這種(zhong)系統有(you)利于用戶分散到(dao)各個(ge)門店(dian)(dian)(dian)，緩解(jie)了(le)部分門店(dian)(dian)(dian)的備貨壓(ya)力。

喜茶(cha)(cha)的(de)會(hui)(hui)員體系(xi)名為喜茶(cha)(cha)星球(qiu)，從小(xiao)程序(xu)和公(gong)眾號都可(ke)以(yi)進入。在喜茶(cha)(cha)星球(qiu)，用(yong)戶可(ke)以(yi)積分兌換外賣券(quan)、限定手(shou)提袋、手(shou)機殼等產品(pin)，還可(ke)以(yi)開(kai)通禮包，拿(na)到買一贈一券(quan)等優惠。這種會(hui)(hui)員積分制度對(dui)于增(zeng)加用(yong)戶的(de)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度極(ji)為有利。

喜(xi)茶的(de)消費人(ren)群(qun)多為年輕一代，為了(le)(le)維護品牌粉絲，除了(le)(le)公眾號(hao)、小紅書等(deng)人(ren)性化運營外，喜(xi)茶還經常組織線下的(de)聚(ju)會，邀請粉絲參與產品研(yan)發。

品牌名稱：瑞幸咖(ka)啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市場數字營(ying)銷(xiao)+建立瑞幸咖啡APP+四種門(men)店類型

瑞幸咖(ka)啡(fei)營銷重點是擴張(zhang)市場、用戶可(ke)以(yi)快速下(xia)單(dan)并(bing)拿到咖(ka)啡(fei)，因此在整個訂單(dan)環節(jie)中，線上(shang)點單(dan)程序的設計、線下(xia)門(men)店的響應，都遍(bian)布巧思。

為了(le)占領市場(chang)，瑞幸前期(qi)邀請好友各得一(yi)杯、買二送一(yi)、買五送五、一(yi)周(zhou)消費7件商品可參(can)與瓜(gua)分500萬(wan)等“燒錢”活動，確實吸引了(le)一(yi)大批用戶的關注(zhu)，特別是在數字(zi)時代，瑞幸咖啡(fei)的品牌形象馬上(shang)樹立了(le)起來(lai)。

在擴張(zhang)市場方面，瑞(rui)幸咖(ka)(ka)啡建立了(le)自(zi)有(you)的(de)APP，APP中(zhong)有(you)許(xu)多為了(le)社交而生的(de)功能，對于個人來說(shuo)，瑞(rui)幸咖(ka)(ka)啡的(de)“送他咖(ka)(ka)啡”以及(ji)“幸運送”等，自(zi)帶(dai)拉新、裂變的(de)功能。

對于公(gong)司職(zhi)員來說(shuo)，員工(gong)可以通(tong)過企業(ye)賬戶登錄，按照自己的(de)喜好(hao)預定飲品，公(gong)司統一支(zhi)付。十(shi)分適(shi)合企業(ye)安排會議(yi)茶水、員工(gong)下(xia)午茶等活動(dong)使用。

在適配場景方面，瑞幸根據在線用戶的消費數(shu)據、地點(dian)信息(xi)等(deng)，決定外(wai)賣廚房(fang)店(dian)、快取點(dian)、悠享店(dian)、旗(qi)艦店(dian)四種門店(dian)的選址(zhi)及服務(wu)類別(bie)。

舉(ju)例來說，外(wai)賣廚房店，只需要很小的(de)地方做(zuo)外(wai)送，不(bu)支持自(zi)提；而悠(you)享店有非常好的(de)環境(jing)，堂食和外(wai)送皆(jie)支持。

星巴(ba)克、喜(xi)茶和瑞幸咖啡粗略來看各(ge)有側重(zhong)點，并不(bu)(bu)存(cun)在(zai)很多(duo)重(zhong)疊的用戶，但是(shi)飲品(pin)行業用戶忠(zhong)誠(cheng)度不(bu)(bu)高、產品(pin)同質化嚴重(zhong)等(deng)問題在(zai)這三(san)大(da)品(pin)牌(pai)上皆有體(ti)現(xian)，它們的數(shu)字營銷之道也(ye)各(ge)有優劣(lie)之處。

從APP來(lai)看，星巴克無(wu)疑(yi)是最成熟的(de)。基于“數(shu)字飛(fei)輪(lun)”的(de)APP不(bu)僅有普通(tong)的(de)點單、配送功能，還會(hui)根(gen)據天氣等參數(shu)推送不(bu)同的(de)消息，從體(ti)驗感來(lai)說更加人性(xing)化。

從品牌來(lai)說，星巴(ba)克(ke)(ke)已經實現了從咖(ka)啡文化(hua)(hua)到星巴(ba)克(ke)(ke)文化(hua)(hua)的(de)轉化(hua)(hua)，“星巴(ba)克(ke)(ke)貓爪(zhua)杯”“星巴(ba)克(ke)(ke)星冰粽”等(deng)話題的(de)營銷(xiao)，堪稱品牌營銷(xiao)的(de)經典(dian)課。而喜茶(cha)和瑞幸咖(ka)啡，一(yi)個(ge)停留在“網紅”階(jie)段(duan)，一(yi)個(ge)還(huan)離不開“燒錢”的(de)加持。

從線下門店來看(kan)，誕生于互聯網思維的瑞幸咖啡，充分利用(yong)了消費者大數據(ju)，更(geng)合(he)理(li)地安(an)排了門店位(wei)置，對于旗艦店和外賣店的取舍也更(geng)合(he)情理(li)。

總的來說，星(xing)巴克(ke)、喜茶(cha)和瑞幸咖啡(fei)各有千(qian)秋，對(dui)于它們的數字營(ying)銷(xiao)策略，正如那句俗話：“沒有最好的，只(zhi)有最合(he)適的”。