數(shu)字(zi)營(ying)(ying)銷，是(shi)指(zhi)借助于互聯網(wang)絡、電腦通信技術和(he)數(shu)字(zi)交互式(shi)(shi)媒體來實現營(ying)(ying)銷目標的一種營(ying)(ying)銷方式(shi)(shi)。

數字(zi)營(ying)銷盡可能(neng)地利用先進(jin)的(de)(de)(de)計算機網絡技術，以最有效(xiao)、最省錢的(de)(de)(de)方式謀求開拓(tuo)新(xin)的(de)(de)(de)市場和(he)挖掘新(xin)的(de)(de)(de)消費者。

為了方便說明，Maigoo網編輯選取(qu)了三個市面(mian)上有一(yi)定知名度的飲品(pin)品(pin)牌(pai)，將它們的數字營銷(xiao)案例進行對比。

品牌名稱：星巴克

成立時間：1971年

所屬行業：咖啡連鎖

數字營銷策略：自建“數字飛(fei)輪”程序+互聯網品(pin)牌合(he)作

近年來，星巴(ba)克的(de)(de)發展受到了(le)(le)極大的(de)(de)限制，單純的(de)(de)靠賣咖啡根本賺不了(le)(le)錢，而擴張門店(dian)又(you)面臨人(ren)員管理和(he)維持營收(shou)雙項挑戰。

面對這(zhe)樣的情況，星巴克選擇了(le)以文化產品為突(tu)破，用數(shu)字(zi)營銷來實(shi)現(xian)品牌的逆襲。

2016年秋季(ji)，星(xing)巴克推出“數字(zi)飛輪”程(cheng)序(xu)——通過AI技術了解(jie)用(yong)戶(hu)需求(qiu)，最(zui)大化(hua)(hua)優化(hua)(hua)用(yong)戶(hu)體驗，讓客戶(hu)“形成”購(gou)買咖(ka)啡的良性循環。

“數字飛輪”程序支持的AI虛(xu)擬助(zhu)理“我的星巴(ba)克咖啡師”，可以使用戶在手(shou)機上通過語音或者(zhe)(zhe)文字來下單(dan)點(dian)咖啡。每次用戶在新的地點(dian)登入(ru)app，都可以和(he)“咖啡師”分享自己常點(dian)的咖啡，消費(fei)者(zhe)(zhe)從中得到了(le)更好(hao)的體驗。

對(dui)于(yu)忠誠(cheng)度高的(de)用戶，星(xing)巴克APP高度的(de)定(ding)制化(hua)給星(xing)巴克帶來了(le)更好的(de)效果；對(dui)于(yu)還沒有成(cheng)為常客的(de)消費(fei)者(zhe)，“數字飛(fei)輪”會根(gen)據他們曾(ceng)經的(de)購(gou)買記錄，通(tong)過電子(zi)郵件(jian)發送(song)優(you)惠券，吸引(yin)他們再度消費(fei)。

此(ci)外，星(xing)巴克的“數字飛輪(lun)”還可以根(gen)據消費數據研發新產品、幫助新店鋪選址等(deng)。

除了(le)自(zi)身(shen)努(nu)力(li)，星巴克還和微(wei)(wei)信、餓了(le)么等互(hu)聯(lian)網(wang)品牌合作，開通(tong)了(le)微(wei)(wei)信支付、“專星送”服務、打通(tong)會員體系(xi)等。

星巴克2019年第三財季(ji)財報顯示，星巴克凈(jing)利潤(run)同期上漲(zhang)64%。現任總裁兼(jian) CEO Kevin Johnson把業績上漲(zhang)歸(gui)為用戶(hu)(hu)體(ti)驗(yan)的提升、新品的開發，以及數(shu)字(zi)化的客(ke)戶(hu)(hu)管理三大因素。

品牌名稱：喜茶HEYTEA

成立時間：2012年

所屬行業：新式茶飲

數字營銷策略：自建(jian)小程序“喜茶 GO”+會員(yuan)體系(xi)+品牌營(ying)銷

喜(xi)茶(cha)的核心產(chan)(chan)品(pin)是芝士(shi)茗茶(cha)系(xi)列和鮮茶(cha)水果系(xi)列，這兩大(da)明星產(chan)(chan)品(pin)吸引了(le)眾多消費者，喜(xi)茶(cha)門店前也經常有大(da)排長龍(long)的情況，甚至有用戶為了(le)買奶(nai)茶(cha)排隊兩小(xiao)時。

為(wei)了(le)解決耗時間排(pai)隊(dui)的痛(tong)點，同時也是為(wei)了(le)提高門店(dian)銷量，喜茶在2018年(nian)上線(xian)了(le)“喜茶 GO”小程序。

“喜茶 GO”融合堂(tang)食、點單(dan)、外賣于一體，用戶可以(yi)通過它(ta)選擇門店遠程點單(dan)，還可以(yi)查看排隊狀況以(yi)及取單(dan)時間。

由于“喜茶 GO”小程序是(shi)根據店(dian)鋪(pu)(pu)原材料庫(ku)存、門店(dian)銷售、第三方(fang)訂單等數據自(zi)動更新前(qian)臺產品(pin)清單，所以即使在同一個(ge)城(cheng)市，也可(ke)能出(chu)現有(you)(you)的(de)(de)店(dian)鋪(pu)(pu)有(you)(you)貨(huo)，有(you)(you)的(de)(de)店(dian)鋪(pu)(pu)售空的(de)(de)情況。這種(zhong)系統有(you)(you)利于用戶分散到各個(ge)門店(dian)，緩解了(le)部(bu)分門店(dian)的(de)(de)備貨(huo)壓力。

喜茶(cha)的會員體系(xi)名為喜茶(cha)星球(qiu)(qiu)，從小程(cheng)序和公眾號都(dou)可以進入。在喜茶(cha)星球(qiu)(qiu)，用戶(hu)可以積分兌(dui)換外賣(mai)券(quan)、限定手提袋、手機殼等(deng)產品，還可以開(kai)通禮包(bao)，拿到(dao)買一贈一券(quan)等(deng)優惠。這種會員積分制度(du)(du)對于增加(jia)用戶(hu)的品牌忠誠度(du)(du)極為有利。

喜茶的消費人(ren)(ren)群多(duo)為年輕一代，為了維護品牌粉(fen)絲，除(chu)了公(gong)眾號、小(xiao)紅書(shu)等人(ren)(ren)性化(hua)運營外，喜茶還(huan)經常組織線(xian)下(xia)的聚會(hui)，邀請粉(fen)絲參與產品研發。

品牌名稱：瑞幸咖啡luckin coffee

成立時間：2017年

所屬行業：新零售咖啡

數字營銷策略：市(shi)場數字營銷+建立(li)瑞幸咖啡APP+四種門店類型

瑞幸(xing)咖啡(fei)營銷重點(dian)是擴張市場、用戶可以快速下單并拿到咖啡(fei)，因此在整個訂(ding)單環節中，線上點(dian)單程序的(de)設計、線下門店的(de)響應(ying)，都遍布(bu)巧思。

為(wei)了占領市場(chang)，瑞幸前期邀請好友各得一杯、買二送(song)一、買五送(song)五、一周(zhou)消費7件(jian)商品(pin)可(ke)參與瓜分500萬(wan)等“燒錢”活動，確(que)實(shi)吸引了一大批(pi)用戶的(de)關注，特(te)別是在數字時代，瑞幸咖啡的(de)品(pin)牌形象馬上樹立(li)了起來。

在擴(kuo)張市場方面，瑞幸咖啡(fei)建(jian)立了(le)自有的APP，APP中有許多為了(le)社交而生(sheng)的功能，對于個人來說，瑞幸咖啡(fei)的“送他咖啡(fei)”以及“幸運送”等，自帶(dai)拉新、裂變的功能。

對于(yu)公司職(zhi)員來說，員工(gong)可(ke)以通(tong)過企(qi)業賬戶登(deng)錄，按照自己的喜好預定(ding)飲品，公司統一支付(fu)。十分(fen)適合企(qi)業安排(pai)會議茶水、員工(gong)下午茶等活動(dong)使用。

在適配場景(jing)方面，瑞幸根據在線用戶的消費數據、地點(dian)信息(xi)等(deng)，決定外賣廚房(fang)店、快取點(dian)、悠(you)享(xiang)店、旗艦店四(si)種門店的選(xuan)址(zhi)及服務(wu)類(lei)別。

舉例來說(shuo)，外(wai)賣廚房店(dian)，只需(xu)要很小的(de)地(di)方做外(wai)送(song)，不支持(chi)自提；而悠(you)享店(dian)有(you)非常(chang)好的(de)環境，堂食和外(wai)送(song)皆(jie)支持(chi)。

星(xing)巴克、喜茶和瑞幸咖(ka)啡粗(cu)略來看各(ge)(ge)有(you)側重點，并不(bu)存在很多(duo)重疊的用戶(hu)，但是飲(yin)品(pin)行業用戶(hu)忠誠度不(bu)高(gao)、產品(pin)同(tong)質化(hua)嚴重等問題在這(zhe)三(san)大(da)品(pin)牌上皆(jie)有(you)體現，它們的數字營銷之道也各(ge)(ge)有(you)優劣(lie)之處。

從APP來看，星巴克無疑是最成熟的。基于“數字飛(fei)輪”的APP不僅有(you)普通的點單(dan)、配(pei)送(song)功能，還(huan)會根據天氣等(deng)參數推送(song)不同的消息，從(cong)體驗感來說更(geng)加人性化(hua)。

從品牌來說，星巴克已經實現了從咖啡文化(hua)到星巴克文化(hua)的(de)(de)轉化(hua)，“星巴克貓爪杯”“星巴克星冰粽”等話題的(de)(de)營銷，堪稱品牌營銷的(de)(de)經典課。而喜茶和瑞(rui)幸咖啡，一(yi)個(ge)停留(liu)在“網紅”階段，一(yi)個(ge)還(huan)離不開“燒錢”的(de)(de)加持(chi)。

從線下門店來看(kan)，誕生于互聯網(wang)思維的(de)瑞幸咖啡，充分利用(yong)了消費者大數據(ju)，更(geng)合理地安排(pai)了門店(dian)位置，對(dui)于旗艦店(dian)和(he)外賣店(dian)的(de)取舍也(ye)更(geng)合情理。

總的來說，星巴(ba)克、喜(xi)茶和瑞幸咖啡各有千(qian)秋，對于它(ta)們的(de)(de)數字營(ying)銷策略，正如那句俗話：“沒有最好(hao)的(de)(de)，只有最合適的(de)(de)”。