該報告從短(duan)視(shi)頻行(xing)業發(fa)展、快手紅(hong)人創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)生態、創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)粉絲畫像及粉絲價值等方面深入(ru)研究了(le)快手創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)，并針對快手創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)者(zhe)組合營銷、投放節奏把控和內容玩法，給到品牌們行(xing)之有效(xiao)的建議。同(tong)時，也(ye)有對典型行(xing)業（如：美妝個護、電商(shang)、游戲）投放行(xing)為偏好和投放案(an)例的總(zong)結與建議。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月(yue)活躍用戶規模8.21億，人均月(yue)使用時長22小時；短(duan)視頻生態已成(cheng)熟(shu)且功能(neng)走向細分：綜合型短(duan)視頻平臺的競(jing)爭已基本定(ding)格，從“流量”之爭過渡到(dao)“留量”之爭階(jie)段，圍(wei)繞商(shang)業變(bian)現效率的競(jing)爭也進入提速階(jie)段。

基于(yu)不同的(de)算法與內(nei)容分(fen)發邏輯，主打“中心化”分(fen)發的(de)平臺更(geng)容易制造爆款，在TO B端(duan)（以廣告營銷為主的(de)）的(de)商業(ye)變現上(shang)效率更(geng)快；而主打“去中心化”、“普惠(hui)”分(fen)發的(de)平臺社交氛圍更(geng)濃厚，圍繞(rao)TO C端(duan)即(ji)私域商業(ye)變現，如：電商、游戲(xi)、私域內(nei)容定制等空間更(geng)廣闊。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從卡(ka)思數據所(suo)統計(ji)的(de)(de)短視頻平(ping)臺(tai)KOL的(de)(de)數量(liang)變化上(shang)看(kan)：在過去的(de)(de)一年里（2018年8月(yue)-2019年7月(yue)），KOL整體處(chu)于高(gao)速增長的(de)(de)狀態，但從4月(yue)開始，KOL的(de)(de)整體數量(liang)緩步(bu)下滑，其(qi)中，以剛“晉級”為(wei)KOL、粉絲(si)量(liang)在10-30萬的(de)(de)賬號動蕩最厲害。KOL數量(liang)的(de)(de)下降(jiang)，與平(ping)臺(tai)加(jia)大監(jian)管力度不無關(guan)系，但更(geng)大程度上(shang)說明：內容創作(zuo)賽(sai)道競爭加(jia)劇(ju)，隨著優質(zhi)創作(zuo)者增加(jia)，優勝劣汰已成必然趨勢(shi)。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分析各粉(fen)絲(si)量(liang)級KOL的(de)(de)(de)數(shu)量(liang)，卡(ka)思數(shu)據發現：對(dui)于廣(guang)大內容創作者(zhe)而(er)言，30萬(wan)粉(fen)絲(si)是存活下去的(de)(de)(de)基礎門(men)檻，而(er)300萬(wan)粉(fen)絲(si)則是其發展道(dao)路(lu)上最難跨越的(de)(de)(de)“門(men)檻”，卡(ka)思數(shu)據顯示：100-300萬(wan)粉(fen)絲(si)的(de)(de)(de)KOL數(shu)量(liang)是300-500萬(wan)粉(fen)絲(si)的(de)(de)(de)KOL數(shu)量(liang)的(de)(de)(de)7.05倍(bei)，而(er)越過(guo)300萬(wan)，KOL將邁入到一(yi)個相對(dui)“平順”的(de)(de)(de)發展空(kong)間(jian)，成(cheng)為頭、肩(jian)部(bu)賬(zhang)號的(de)(de)(de)幾率無限放大。

而這(zhe)一(yi)情況，在(zai)(zai)(zai)快(kuai)手平臺同(tong)樣(yang)存在(zai)(zai)(zai)。300萬(wan)粉(fen)(fen)絲(si)同(tong)為(wei)快(kuai)手紅人創作者的(de)(de)“分水嶺”。無論是數(shu)量(liang)上(shang)，還是廣告變(bian)現上(shang)，粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)在(zai)(zai)(zai)300萬(wan)以上(shang)的(de)(de)賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)都擁有更突出的(de)(de)表(biao)現。在(zai)(zai)(zai)快(kuai)手，粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)100-300萬(wan)的(de)(de)賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)數(shu)量(liang)為(wei)粉(fen)(fen)絲(si)量(liang)300-500萬(wan)賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)數(shu)量(liang)的(de)(de)9.9倍(bei)，廣告邀約率卻(que)是300-500萬(wan)KOL的(de)(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快手KOL的(de)(de)獨特之處在于：二、三線創(chuang)(chuang)作(zuo)者占比更(geng)高，更(geng)貼(tie)合短視頻整體用戶畫像，因而能結合用戶真實(shi)需求產出更(geng)有溫(wen)度的(de)(de)、有共鳴的(de)(de)內容；與此同時，快手平臺所崇(chong)尚的(de)(de)“流量普惠(hui)“，也督促KOL勤奮創(chuang)(chuang)作(zuo)，通過(guo)“內容”和“直播”雙向鏈(lian)接(jie)用戶，沉淀(dian)的(de)(de)私域流量價值(zhi)更(geng)好，圍繞私域商(shang)業變(bian)現的(de)(de)空間更(geng)廣闊；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從(cong)紅(hong)人創(chuang)作(zuo)者(zhe)的(de)(de)(de)粉絲畫像上(shang)看，有(you)別(bie)于其他短視(shi)頻平臺，快手創(chuang)作(zuo)者(zhe)粉絲也以男(nan)性(xing)為主(zhu)，30歲(sui)以下用(yong)戶深度活(huo)躍(yue)(yue)，一、四線(xian)用(yong)戶（相較二三線(xian)）更活(huo)躍(yue)(yue)；從(cong)活(huo)躍(yue)(yue)時(shi)(shi)間上(shang)看，快手粉絲早起(qi)更活(huo)躍(yue)(yue)，6時(shi)(shi)起(qi)便已開(kai)始活(huo)躍(yue)(yue)；18-21時(shi)(shi)是快手用(yong)戶最(zui)為活(huo)躍(yue)(yue)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間段，也是廣告(gao)主(zhu)理論上(shang)可進行投(tou)放的(de)(de)(de)“黃(huang)金”時(shi)(shi)段，但也要(yao)謹防集中投(tou)放帶來的(de)(de)(de)流量“堵(du)車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分析5-7月增粉(fen)(fen)最快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)1000個快(kuai)(kuai)手賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)，發(fa)現：粉(fen)(fen)絲量(liang)在100-300萬的(de)(de)(de)(de)賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)，成為增粉(fen)(fen)賽道中的(de)(de)(de)(de)王者，占(zhan)據增粉(fen)(fen)最快(kuai)(kuai)的(de)(de)(de)(de)1000個賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)49.9%；而(er)分析這些(xie)高(gao)增賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)，發(fa)現：有6成來自(zi)于MCN機構，以垂直賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)為主，聚焦游戲、美(mei)食、音(yin)樂、萌寵(chong)、知識(shi)教學等多個領(ling)域，機構賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)快(kuai)(kuai)速崛起，進(jin)一步提(ti)升快(kuai)(kuai)手整體商業(ye)內容品質(zhi)與履約(yue)環境(jing)，也(ye)為廣告主精準投放提(ti)供了更多選擇(ze)；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于(yu)快(kuai)手(shou)(shou)(shou)KOL的成長(chang)背景(jing)差異，卡(ka)思數據將快(kuai)手(shou)(shou)(shou)KOL分為“原生型(xing)(xing)”和“新勢(shi)力(li)型(xing)(xing)”兩類。原生型(xing)(xing)KOL多(duo)為“草(cao)根”出身，具有較(jiao)強職業(ye)屬性，內(nei)容真實感更(geng)強，通(tong)過“內(nei)容”和“直播”雙向增(zeng)粉，社交顆粒(li)更(geng)細(xi)，是品(pin)牌(pai)擁(yong)抱快(kuai)手(shou)(shou)(shou)不可或缺的原生種草(cao)力(li)；新勢(shi)力(li)型(xing)(xing)KOL多(duo)為MCN入駐快(kuai)手(shou)(shou)(shou)平臺，為快(kuai)手(shou)(shou)(shou)創(chuang)作者賽道注入的新鮮(xian)血液，內(nei)容專業(ye)度更(geng)高，穩定(ding)性更(geng)好(hao)，在快(kuai)手(shou)(shou)(shou)政策扶植(zhi)下(xia)，多(duo)處于(yu)增(zeng)粉周期(qi)，是品(pin)牌(pai)可重(zhong)點合(he)作的“上升(sheng)創(chuang)作者力(li)量”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡思數據將快手(shou)原生紅人分(fen)為6大類，包(bao)括(kuo)：家鄉推(tui)薦官(guan)、圈層(ceng)代言人、賣貨超能(neng)手(shou)、段子創意王、鄰家小伙伴以及(ji)海外(wai)旅歸人，他(ta)們用視頻記錄生活，傳遞(di)能(neng)量，帶“老鐵(tie)”環游(you)世界，體(ti)驗(yan)每一種生活，他(ta)們的商業合作價值，在報告里(li)也有(you)詳(xiang)盡展現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從(cong)快手(shou)各粉(fen)絲(si)(si)量(liang)級KOL粉(fen)絲(si)(si)的互(hu)動積(ji)極性(xing)上看(kan)，視頻(pin)播贊(zan)比效(xiao)果最(zui)好的為(wei)粉(fen)絲(si)(si)量(liang)在300-500萬(wan)區(qu)間的賬號，表明這個(ge)梯隊的KOL內容質量(liang)最(zui)穩，是為(wei)廣告主進(jin)行原創視頻(pin)合作的優選；而從(cong)KOL發布視頻(pin)的贊(zan)評比上看(kan)，“頭部(bu)KOL”依然(ran)表現(xian)優秀，粉(fen)絲(si)(si)活躍程度更(geng)高，互(hu)動性(xing)強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分(fen)析快手(shou)(shou)創作(zuo)者(zhe)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)質量，能(neng)看到：相比(bi)(bi)于短(duan)視(shi)頻平臺整體表現，快手(shou)(shou)KOL的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)質量：高分(fen)值(zhi)占比(bi)(bi)較多(duo)，低分(fen)值(zhi)占比(bi)(bi)較少，說明快手(shou)(shou)KOL通(tong)過(guo)“內容+人”所(suo)建(jian)立(li)起的(de)(de)私域流量價(jia)值(zhi)更(geng)優，能(neng)夠更(geng)好地(di)影響粉(fen)(fen)(fen)絲(si)的(de)(de)決策，信任感更(geng)強。值(zhi)得一提(ti)的(de)(de)是，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)量在300-1000萬(wan)的(de)(de)創作(zuo)者(zhe)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)質量表現最優，也(ye)能(neng)反饋該粉(fen)(fen)(fen)絲(si)段(duan)KOL面向粉(fen)(fen)(fen)絲(si)的(de)(de)種草力(li)、號召(zhao)力(li)更(geng)強。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外，卡思數據(ju)認(ren)為(wei)，快手(shou)上活(huo)躍的KOC價值也不容忽視。

總(zong)結而言(yan)，快(kuai)手KOC的獨特價值在于：

①有別(bie)于(yu)KOL，商業化(hua)程度低，產出的內容(rong)更真實，信任力更強；

②粉絲多因職業、身份(fen)、興趣等聚合，共同話題更多，直播間(jian)互動氛圍更好(hao)；

③雖不為“專家”，但在某個領(ling)域經驗過人，深得老鐵追隨。

他(ta)們活躍在(zai)(zai)服飾、美食、游(you)戲、運(yun)動、生活方式、彩(cai)妝、電商消費、數(shu)碼科(ke)技(ji)等多(duo)個(ge)內(nei)容(rong)領域，他(ta)們的存在(zai)(zai)，給品牌(pai)內(nei)容(rong)營銷提出了新的啟示：可以通過發起(qi)話(hua)題活動等，來挖掘活躍在(zai)(zai)快手平臺的KOC用戶，通過“運(yun)營”和(he)“投放(fang)”雙模式，來發展和(he)培養(yang)更多(duo)的品牌(pai)宣傳(chuan)員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)平臺(tai)，還有一種創(chuang)作者力量不容(rong)被忽視：：他們(men)是(shi)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)上的帶(dai)貨強V，他們(men)或(huo)通(tong)過(guo)“內容(rong)”，或(huo)通(tong)過(guo)“標簽人設(she)”建構，或(huo)通(tong)過(guo)pk、秒榜、發放(fang)（分(fen)享）紅(hong)包而圈粉，是(shi)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)帶(dai)貨界(jie)的扛把子，價值可比肩(jian)視頻版(ban)的“”，可起到(dao)帶(dai)貨、清庫存的作用。

分析(xi)快手帶貨力最強的500個(ge)賬號，卡(ka)思(si)數(shu)據發(fa)現：從粉絲量看，并非集中于(yu)頭部，100-300萬的賬號占比29%；從粉絲畫像上看：直播間30歲(sui)以(yi)下年(nian)輕女性是購買主(zhu)力，更易于(yu)相信主(zhu)播推薦并沖動消(xiao)費；

從(cong)帶(dai)貨強V的(de)帶(dai)貨品(pin)(pin)(pin)類看(kan)，呈現“高度集中”的(de)狀態，美妝個護，食品(pin)(pin)(pin)飲料和(he)服飾鞋(xie)包類產(chan)品(pin)(pin)(pin)占比最(zui)高，總體而言，80元以內的(de)實用型商品(pin)(pin)(pin)最(zui)好賣，但找對了主播，萬物皆(jie)可(ke)帶(dai)。