該報告從短(duan)視頻行業(ye)發展、快(kuai)手(shou)紅(hong)人創(chuang)作者生態、創(chuang)作者粉絲(si)畫像及(ji)粉絲(si)價值(zhi)等方(fang)面深入研究了快(kuai)手(shou)創(chuang)作者，并針對快(kuai)手(shou)創(chuang)作者組合營銷、投放(fang)(fang)節奏(zou)把控和內容玩法(fa)，給到品牌們行之有效的(de)建(jian)議(yi)(yi)。同時(shi)，也(ye)有對典(dian)型行業(ye)（如：美妝個護、電(dian)商(shang)、游戲）投放(fang)(fang)行為偏好(hao)和投放(fang)(fang)案例的(de)總結與建(jian)議(yi)(yi)。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月活躍用戶規模8.21億，人均月使用時(shi)長22小時(shi)；短視頻生態已(yi)成熟且功能走向細分：綜(zong)合型(xing)短視頻平臺(tai)的(de)競爭已(yi)基本定格，從“流量”之爭過渡(du)到“留量”之爭階段，圍繞(rao)商業變現(xian)效(xiao)率(lv)的(de)競爭也進入提速階段。

基于(yu)不同的(de)(de)算法與內(nei)容分(fen)(fen)(fen)發(fa)邏輯，主(zhu)打(da)“中(zhong)心化”分(fen)(fen)(fen)發(fa)的(de)(de)平(ping)臺更容易制(zhi)造爆款(kuan)，在TO B端（以廣(guang)(guang)告營(ying)銷為主(zhu)的(de)(de)）的(de)(de)商業變現(xian)上效率更快；而主(zhu)打(da)“去中(zhong)心化”、“普惠”分(fen)(fen)(fen)發(fa)的(de)(de)平(ping)臺社交(jiao)氛(fen)圍更濃厚，圍繞TO C端即私域(yu)商業變現(xian)，如：電商、游(you)戲、私域(yu)內(nei)容定制(zhi)等(deng)空間更廣(guang)(guang)闊(kuo)。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從卡(ka)思數據(ju)所統計(ji)的(de)(de)短視頻平臺KOL的(de)(de)數量變化上(shang)看：在(zai)過去的(de)(de)一(yi)年(nian)里（2018年(nian)8月-2019年(nian)7月），KOL整體(ti)處于高速(su)增長的(de)(de)狀(zhuang)態，但(dan)從4月開(kai)始，KOL的(de)(de)整體(ti)數量緩步下(xia)滑，其中(zhong)，以剛“晉(jin)級”為KOL、粉絲量在(zai)10-30萬(wan)的(de)(de)賬(zhang)號動蕩(dang)最厲害(hai)。KOL數量的(de)(de)下(xia)降，與平臺加(jia)大監管力度(du)不(bu)無關系，但(dan)更大程度(du)上(shang)說明：內容創作賽道(dao)競爭加(jia)劇，隨著優質(zhi)創作者(zhe)增加(jia)，優勝(sheng)劣汰已成必然趨勢。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分析各粉(fen)(fen)絲量(liang)(liang)級KOL的(de)(de)數量(liang)(liang)，卡思數據發(fa)現：對(dui)于廣大(da)內容創作者而言，30萬粉(fen)(fen)絲是存(cun)活下去的(de)(de)基礎門(men)檻，而300萬粉(fen)(fen)絲則是其發(fa)展(zhan)道路(lu)上最難跨越(yue)(yue)的(de)(de)“門(men)檻”，卡思數據顯(xian)示：100-300萬粉(fen)(fen)絲的(de)(de)KOL數量(liang)(liang)是300-500萬粉(fen)(fen)絲的(de)(de)KOL數量(liang)(liang)的(de)(de)7.05倍，而越(yue)(yue)過300萬，KOL將邁(mai)入到一個相對(dui)“平(ping)順”的(de)(de)發(fa)展(zhan)空(kong)間(jian)，成為頭(tou)、肩部賬號的(de)(de)幾率無限放大(da)。

而(er)這一情況(kuang)，在快(kuai)手平臺同(tong)樣存(cun)在。300萬(wan)(wan)粉絲同(tong)為(wei)(wei)快(kuai)手紅人創作者(zhe)的(de)“分水嶺”。無論是數量(liang)(liang)上(shang)，還(huan)是廣告變現上(shang)，粉絲量(liang)(liang)在300萬(wan)(wan)以上(shang)的(de)賬號(hao)都擁(yong)有(you)更突出的(de)表(biao)現。在快(kuai)手，粉絲量(liang)(liang)100-300萬(wan)(wan)的(de)賬號(hao)數量(liang)(liang)為(wei)(wei)粉絲量(liang)(liang)300-500萬(wan)(wan)賬號(hao)數量(liang)(liang)的(de)9.9倍(bei)，廣告邀約率卻是300-500萬(wan)(wan)KOL的(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快手KOL的(de)(de)(de)獨特之(zhi)處在于：二、三(san)線(xian)創作者占(zhan)比更高(gao)，更貼合(he)短視頻(pin)整體用(yong)(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)，因而(er)能結合(he)用(yong)(yong)戶(hu)真實需求產出更有溫度的(de)(de)(de)、有共鳴的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)；與此同時，快手平臺所崇尚的(de)(de)(de)“流(liu)量普惠(hui)“，也督(du)促KOL勤(qin)奮創作，通過(guo)“內容(rong)(rong)”和(he)“直播”雙向鏈接用(yong)(yong)戶(hu)，沉淀的(de)(de)(de)私域流(liu)量價值更好，圍(wei)繞私域商業變現的(de)(de)(de)空間更廣闊；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅人(ren)創作(zuo)者的(de)(de)粉絲畫像上(shang)看，有別于其他短視頻平臺，快手(shou)創作(zuo)者粉絲也以男(nan)性為主，30歲以下用(yong)戶深度(du)活(huo)(huo)(huo)躍(yue)，一、四(si)線用(yong)戶（相較二三線）更活(huo)(huo)(huo)躍(yue)；從活(huo)(huo)(huo)躍(yue)時間(jian)上(shang)看，快手(shou)粉絲早起更活(huo)(huo)(huo)躍(yue)，6時起便已開(kai)始活(huo)(huo)(huo)躍(yue)；18-21時是(shi)快手(shou)用(yong)戶最為活(huo)(huo)(huo)躍(yue)的(de)(de)時間(jian)段(duan)，也是(shi)廣告主理論上(shang)可進行投放(fang)的(de)(de)“黃金”時段(duan)，但也要謹(jin)防集(ji)中投放(fang)帶來的(de)(de)流(liu)量“堵(du)車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分(fen)析5-7月增(zeng)粉最快(kuai)的(de)1000個快(kuai)手賬號，發現：粉絲(si)量在100-300萬(wan)的(de)賬號，成為增(zeng)粉賽道中的(de)王者，占據增(zeng)粉最快(kuai)的(de)1000個賬號的(de)49.9%；而分(fen)析這些高增(zeng)賬號，發現：有6成來自于(yu)MCN機構，以垂(chui)直賬號為主(zhu)(zhu)，聚焦游戲(xi)、美食、音樂、萌寵、知識教(jiao)學等(deng)多個領域，機構賬號的(de)快(kuai)速崛(jue)起，進一步(bu)提(ti)升快(kuai)手整體商業(ye)內容(rong)品(pin)質(zhi)與履約環(huan)境(jing)，也為廣告主(zhu)(zhu)精準(zhun)投放提(ti)供了更多選擇；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于(yu)快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)KOL的(de)成長背景差(cha)異，卡思數據將快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)KOL分為“原(yuan)生型”和“新勢力型”兩(liang)類。原(yuan)生型KOL多為“草(cao)根”出身(shen)，具有較強職(zhi)業屬性，內容真(zhen)實(shi)感更(geng)(geng)強，通(tong)過“內容”和“直(zhi)播”雙向增粉(fen)，社交顆粒更(geng)(geng)細(xi)，是品(pin)牌(pai)擁抱快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)不可或(huo)缺的(de)原(yuan)生種(zhong)草(cao)力；新勢力型KOL多為MCN入駐快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)平臺，為快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)創作(zuo)者賽道注入的(de)新鮮血液(ye)，內容專業度更(geng)(geng)高，穩定性更(geng)(geng)好，在(zai)快(kuai)(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)(shou)政策扶植下，多處于(yu)增粉(fen)周期，是品(pin)牌(pai)可重點合作(zuo)的(de)“上(shang)升創作(zuo)者力量”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡(ka)思數據將(jiang)快手(shou)原生(sheng)紅人(ren)分為6大類(lei)，包(bao)括：家(jia)鄉(xiang)推薦官、圈(quan)層代言人(ren)、賣貨超能手(shou)、段子創意王、鄰家(jia)小伙伴以及海外旅歸人(ren)，他們用視頻記錄生(sheng)活，傳遞能量(liang)，帶“老鐵(tie)”環游世(shi)界，體驗每一種(zhong)生(sheng)活，他們的(de)商業(ye)合作(zuo)價值，在(zai)報告(gao)里也有詳(xiang)盡展現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從快手各粉絲(si)量級(ji)KOL粉絲(si)的(de)互(hu)動(dong)積極性上看，視(shi)頻(pin)播贊比效果最(zui)好的(de)為粉絲(si)量在300-500萬區間(jian)的(de)賬號，表明這個梯隊(dui)的(de)KOL內容質(zhi)量最(zui)穩，是為廣告主進行原創視(shi)頻(pin)合作的(de)優(you)選(xuan)；而從KOL發布視(shi)頻(pin)的(de)贊評比上看，“頭部KOL”依(yi)然(ran)表現優(you)秀，粉絲(si)活躍程度(du)更高，互(hu)動(dong)性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分(fen)(fen)析快(kuai)手創作者粉(fen)(fen)絲(si)(si)質(zhi)量，能看到(dao)：相比于短視頻平臺整體(ti)表(biao)現，快(kuai)手KOL的粉(fen)(fen)絲(si)(si)質(zhi)量：高分(fen)(fen)值(zhi)(zhi)占(zhan)比較多，低(di)分(fen)(fen)值(zhi)(zhi)占(zhan)比較少，說明(ming)快(kuai)手KOL通過(guo)“內容+人”所建立起的私域流量價值(zhi)(zhi)更優，能夠更好地(di)影響粉(fen)(fen)絲(si)(si)的決策，信任感更強(qiang)。值(zhi)(zhi)得一提的是，粉(fen)(fen)絲(si)(si)量在300-1000萬(wan)的創作者粉(fen)(fen)絲(si)(si)質(zhi)量表(biao)現最優，也能反(fan)饋(kui)該粉(fen)(fen)絲(si)(si)段KOL面向(xiang)粉(fen)(fen)絲(si)(si)的種草力、號召力更強(qiang)。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外，卡思數據(ju)認(ren)為，快手上活(huo)躍的KOC價值也不容忽視。

總結而(er)言，快(kuai)手(shou)KOC的獨(du)特價值在于：

①有(you)別于KOL，商(shang)業化程度低，產出的(de)內容更真實，信任力(li)更強(qiang)；

②粉絲多(duo)因職業、身(shen)份、興趣等聚(ju)合，共同(tong)話(hua)題更多(duo)，直播間互動氛圍更好；

③雖不為“專家”，但在某(mou)個(ge)領域經(jing)驗過人(ren)，深得(de)老鐵(tie)追隨。

他們(men)活躍(yue)在服(fu)飾、美食、游戲、運動、生活方式(shi)、彩妝、電商(shang)消(xiao)費(fei)、數(shu)碼科(ke)技等多個內容領域，他們(men)的(de)存(cun)在，給品(pin)牌內容營銷提出了新的(de)啟示(shi)：可以通過發起話題活動等，來(lai)挖掘活躍(yue)在快(kuai)手平臺(tai)的(de)KOC用戶，通過“運營”和(he)“投放”雙(shuang)模式(shi)，來(lai)發展和(he)培養更多的(de)品(pin)牌宣傳(chuan)員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在快(kuai)手平臺，還有(you)一種創作(zuo)者(zhe)力量(liang)不容(rong)(rong)被忽視：：他(ta)們(men)是快(kuai)手上的(de)帶貨強V，他(ta)們(men)或(huo)通(tong)過(guo)(guo)“內容(rong)(rong)”，或(huo)通(tong)過(guo)(guo)“標(biao)簽(qian)人設”建(jian)構，或(huo)通(tong)過(guo)(guo)pk、秒榜、發放（分享）紅(hong)包而圈粉，是快(kuai)手帶貨界的(de)扛把子，價值可比肩視頻版的(de)“”，可起到帶貨、清(qing)庫存(cun)的(de)作(zuo)用。

分析快手帶貨力最強的500個賬號(hao)，卡思數據發現：從(cong)粉(fen)絲量看，并非集(ji)中于頭部，100-300萬的賬號(hao)占(zhan)比29%；從(cong)粉(fen)絲畫像上(shang)看：直播間30歲以(yi)下年輕女性是購買(mai)主力，更易于相信主播推(tui)薦(jian)并沖動(dong)消費；

從(cong)帶貨(huo)強V的帶貨(huo)品類(lei)看，呈現“高度(du)集中”的狀態，美妝個護(hu)，食品飲料(liao)和服飾鞋包類(lei)產品占比最(zui)高，總體而(er)言(yan)，80元以(yi)內的實用型商(shang)品最(zui)好(hao)賣，但(dan)找對了主播(bo)，萬物皆可帶。