該(gai)報告從短視頻行(xing)業發展、快手紅人創作(zuo)(zuo)者(zhe)生(sheng)態、創作(zuo)(zuo)者(zhe)粉絲畫像及粉絲價值等(deng)方面深入研(yan)究了快手創作(zuo)(zuo)者(zhe)，并針對快手創作(zuo)(zuo)者(zhe)組合營銷(xiao)、投放(fang)(fang)(fang)節(jie)奏把控和內容(rong)玩法，給到品牌(pai)們(men)行(xing)之(zhi)有效的建議。同(tong)時，也(ye)有對典型行(xing)業（如：美妝(zhuang)個(ge)護、電商(shang)、游戲）投放(fang)(fang)(fang)行(xing)為(wei)偏好和投放(fang)(fang)(fang)案(an)例的總結與建議。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月(yue)活(huo)躍用戶規(gui)模(mo)8.21億，人均月(yue)使(shi)用時(shi)長22小時(shi)；短視(shi)頻生(sheng)態已成(cheng)熟(shu)且功能走向細(xi)分：綜合型短視(shi)頻平臺的競爭(zheng)(zheng)已基(ji)本定格(ge)，從“流量(liang)”之(zhi)爭(zheng)(zheng)過(guo)渡到“留量(liang)”之(zhi)爭(zheng)(zheng)階段，圍(wei)繞商業變現效率(lv)的競爭(zheng)(zheng)也進入提速階段。

基于不同(tong)的(de)算法與內容(rong)分(fen)發(fa)邏輯，主打“中心(xin)化(hua)”分(fen)發(fa)的(de)平(ping)臺更容(rong)易制造(zao)爆款，在TO B端(duan)（以廣告營銷為主的(de)）的(de)商(shang)業(ye)變現上效(xiao)率更快；而主打“去中心(xin)化(hua)”、“普惠(hui)”分(fen)發(fa)的(de)平(ping)臺社交氛(fen)圍更濃(nong)厚，圍繞TO C端(duan)即(ji)私域商(shang)業(ye)變現，如(ru)：電商(shang)、游戲、私域內容(rong)定制等空間更廣闊。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從(cong)卡思數據(ju)所統計的(de)短(duan)視頻平臺KOL的(de)數量(liang)(liang)變化上看：在過去的(de)一(yi)年里（2018年8月(yue)-2019年7月(yue)），KOL整(zheng)體處于高(gao)速增(zeng)長的(de)狀態，但從(cong)4月(yue)開(kai)始，KOL的(de)整(zheng)體數量(liang)(liang)緩(huan)步下(xia)滑，其中，以剛(gang)“晉級(ji)”為KOL、粉絲量(liang)(liang)在10-30萬的(de)賬號動蕩最厲害。KOL數量(liang)(liang)的(de)下(xia)降，與平臺加大監(jian)管力度不無(wu)關系，但更大程度上說明：內容創(chuang)作(zuo)賽道競爭加劇，隨著優(you)(you)質創(chuang)作(zuo)者增(zeng)加，優(you)(you)勝(sheng)劣(lie)汰已(yi)成必然趨勢。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分析各粉(fen)絲量(liang)級(ji)KOL的(de)數(shu)(shu)(shu)量(liang)，卡思(si)數(shu)(shu)(shu)據發現：對(dui)于廣大內容(rong)創(chuang)作者而言，30萬(wan)粉(fen)絲是(shi)存活下去的(de)基(ji)礎門檻，而300萬(wan)粉(fen)絲則(ze)是(shi)其發展(zhan)(zhan)道路上最難跨越的(de)“門檻”，卡思(si)數(shu)(shu)(shu)據顯(xian)示：100-300萬(wan)粉(fen)絲的(de)KOL數(shu)(shu)(shu)量(liang)是(shi)300-500萬(wan)粉(fen)絲的(de)KOL數(shu)(shu)(shu)量(liang)的(de)7.05倍(bei)，而越過300萬(wan)，KOL將(jiang)邁入到(dao)一個相對(dui)“平順”的(de)發展(zhan)(zhan)空間，成為頭、肩部(bu)賬號(hao)的(de)幾率無限放大。

而這一(yi)情(qing)況，在(zai)(zai)快手平(ping)臺同(tong)樣(yang)存在(zai)(zai)。300萬(wan)粉(fen)絲同(tong)為(wei)快手紅人創(chuang)作者(zhe)的(de)“分水嶺(ling)”。無(wu)論是數(shu)量上(shang)，還是廣(guang)(guang)告變現上(shang)，粉(fen)絲量在(zai)(zai)300萬(wan)以(yi)上(shang)的(de)賬(zhang)號都擁有(you)更突(tu)出(chu)的(de)表(biao)現。在(zai)(zai)快手，粉(fen)絲量100-300萬(wan)的(de)賬(zhang)號數(shu)量為(wei)粉(fen)絲量300-500萬(wan)賬(zhang)號數(shu)量的(de)9.9倍，廣(guang)(guang)告邀(yao)約率(lv)卻(que)是300-500萬(wan)KOL的(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快手KOL的(de)(de)(de)獨特(te)之處在于：二、三(san)線創作(zuo)者(zhe)占(zhan)比更(geng)(geng)高，更(geng)(geng)貼合短(duan)視頻整體用戶(hu)畫像，因而能(neng)結合用戶(hu)真實需求產出更(geng)(geng)有溫度的(de)(de)(de)、有共鳴的(de)(de)(de)內(nei)容；與此同時(shi)，快手平(ping)臺所(suo)崇尚的(de)(de)(de)“流量(liang)普惠“，也督促KOL勤奮創作(zuo)，通過(guo)“內(nei)容”和“直播(bo)”雙向鏈接用戶(hu)，沉淀的(de)(de)(de)私域(yu)流量(liang)價(jia)值更(geng)(geng)好，圍繞私域(yu)商業變現的(de)(de)(de)空間更(geng)(geng)廣(guang)闊(kuo)；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅人(ren)創作(zuo)者的(de)粉絲畫像上看，有(you)別于其(qi)他短視頻平臺，快手創作(zuo)者粉絲也(ye)(ye)以男性為主，30歲(sui)以下用戶深度活(huo)(huo)躍(yue)(yue)，一、四線用戶（相較二三線）更(geng)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)；從活(huo)(huo)躍(yue)(yue)時(shi)間上看，快手粉絲早起(qi)(qi)更(geng)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)，6時(shi)起(qi)(qi)便(bian)已開始活(huo)(huo)躍(yue)(yue)；18-21時(shi)是快手用戶最為活(huo)(huo)躍(yue)(yue)的(de)時(shi)間段，也(ye)(ye)是廣告主理論上可進行投放(fang)的(de)“黃(huang)金”時(shi)段，但也(ye)(ye)要謹(jin)防集中投放(fang)帶來的(de)流量“堵車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分析(xi)5-7月(yue)增粉最快(kuai)的(de)(de)1000個(ge)快(kuai)手(shou)賬(zhang)號，發現(xian)：粉絲量在100-300萬的(de)(de)賬(zhang)號，成為(wei)增粉賽道中的(de)(de)王者，占據(ju)增粉最快(kuai)的(de)(de)1000個(ge)賬(zhang)號的(de)(de)49.9%；而分析(xi)這(zhe)些高增賬(zhang)號，發現(xian)：有6成來自于(yu)MCN機構(gou)，以(yi)垂直賬(zhang)號為(wei)主(zhu)，聚焦游戲、美食、音樂、萌寵、知識教學等多個(ge)領(ling)域，機構(gou)賬(zhang)號的(de)(de)快(kuai)速(su)崛起，進一(yi)步提(ti)升快(kuai)手(shou)整體商業內容品質與履約環(huan)境(jing)，也為(wei)廣告主(zhu)精準投放提(ti)供了更多選擇；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基于(yu)快(kuai)(kuai)手(shou)KOL的成長(chang)背景差異，卡思數據將快(kuai)(kuai)手(shou)KOL分(fen)為(wei)“原(yuan)生(sheng)型(xing)(xing)”和(he)“新(xin)勢力型(xing)(xing)”兩類。原(yuan)生(sheng)型(xing)(xing)KOL多(duo)為(wei)“草根”出(chu)身，具(ju)有較強職業屬性，內容(rong)真(zhen)實感更(geng)(geng)強，通過“內容(rong)”和(he)“直播”雙向增粉(fen)，社交顆粒更(geng)(geng)細，是品(pin)牌(pai)擁抱快(kuai)(kuai)手(shou)不可或缺的原(yuan)生(sheng)種草力；新(xin)勢力型(xing)(xing)KOL多(duo)為(wei)MCN入駐快(kuai)(kuai)手(shou)平臺，為(wei)快(kuai)(kuai)手(shou)創作者賽道注入的新(xin)鮮(xian)血液(ye)，內容(rong)專業度更(geng)(geng)高，穩定性更(geng)(geng)好，在快(kuai)(kuai)手(shou)政策(ce)扶植(zhi)下，多(duo)處于(yu)增粉(fen)周期，是品(pin)牌(pai)可重(zhong)點合作的“上升創作者力量(liang)”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡思(si)數據將快(kuai)手原生紅人(ren)分(fen)為6大類，包括：家(jia)鄉推薦官、圈層代言人(ren)、賣貨超能(neng)手、段子創意王、鄰家(jia)小伙伴以及(ji)海外旅歸人(ren)，他們用視(shi)頻記錄生活，傳遞能(neng)量，帶“老鐵”環游世界，體驗每一(yi)種生活，他們的商業合作價值，在報告里也(ye)有詳盡展(zhan)現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從(cong)快手各粉(fen)絲(si)量(liang)級(ji)KOL粉(fen)絲(si)的(de)(de)互動積極性上(shang)看，視(shi)頻播贊比效果最好的(de)(de)為粉(fen)絲(si)量(liang)在(zai)300-500萬(wan)區間的(de)(de)賬(zhang)號，表明這個梯隊的(de)(de)KOL內容(rong)質量(liang)最穩，是為廣告主進行原創視(shi)頻合作的(de)(de)優選；而(er)從(cong)KOL發(fa)布(bu)視(shi)頻的(de)(de)贊評比上(shang)看，“頭部(bu)KOL”依然表現優秀，粉(fen)絲(si)活(huo)躍程度更高(gao)，互動性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分析快(kuai)手創(chuang)作者(zhe)粉絲(si)質量(liang)(liang)，能(neng)看到：相(xiang)比(bi)于短視(shi)頻(pin)平臺整體表(biao)現，快(kuai)手KOL的(de)(de)粉絲(si)質量(liang)(liang)：高(gao)分值(zhi)占(zhan)比(bi)較多，低分值(zhi)占(zhan)比(bi)較少，說(shuo)明快(kuai)手KOL通過“內(nei)容+人”所建立(li)起的(de)(de)私域流量(liang)(liang)價值(zhi)更優，能(neng)夠更好地影響粉絲(si)的(de)(de)決(jue)策，信任感更強(qiang)。值(zhi)得(de)一提的(de)(de)是，粉絲(si)量(liang)(liang)在300-1000萬的(de)(de)創(chuang)作者(zhe)粉絲(si)質量(liang)(liang)表(biao)現最(zui)優，也(ye)能(neng)反饋該(gai)粉絲(si)段KOL面向粉絲(si)的(de)(de)種草(cao)力(li)、號召(zhao)力(li)更強(qiang)。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外，卡思數據(ju)認為，快(kuai)手上活(huo)躍的KOC價值也(ye)不容(rong)忽視(shi)。

總結而言(yan)，快(kuai)手KOC的獨特價值在于(yu)：

①有別于KOL，商業化程度低，產出的(de)內容(rong)更(geng)真實，信任力(li)更(geng)強(qiang)；

②粉絲多(duo)因職業、身份、興趣等聚合，共同話題更(geng)多(duo)，直播間(jian)互動(dong)氛(fen)圍更(geng)好；

③雖不(bu)為“專家”，但在某個(ge)領(ling)域經(jing)驗過人，深(shen)得老鐵追隨。

他們活(huo)躍在(zai)服飾、美食(shi)、游戲、運動(dong)、生活(huo)方式(shi)、彩妝、電(dian)商消費、數碼科技等(deng)多個內(nei)容領(ling)域，他們的存在(zai)，給品牌內(nei)容營銷提出了新的啟示(shi)：可以通(tong)過(guo)發起話題活(huo)動(dong)等(deng)，來挖掘(jue)活(huo)躍在(zai)快手平臺的KOC用戶，通(tong)過(guo)“運營”和(he)(he)“投放(fang)”雙(shuang)模(mo)式(shi)，來發展和(he)(he)培養更多的品牌宣傳員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在(zai)快(kuai)手平臺，還有一種創作(zuo)者力量(liang)不容(rong)被(bei)忽視：：他們是(shi)快(kuai)手上的帶(dai)貨(huo)強V，他們或(huo)通(tong)過(guo)“內(nei)容(rong)”，或(huo)通(tong)過(guo)“標簽人設”建構，或(huo)通(tong)過(guo)pk、秒榜、發放（分享(xiang)）紅(hong)包而圈粉，是(shi)快(kuai)手帶(dai)貨(huo)界的扛把子，價值(zhi)可比肩視頻版的“”，可起到帶(dai)貨(huo)、清(qing)庫存的作(zuo)用。

分(fen)析快手帶(dai)貨力最(zui)強(qiang)的(de)500個賬號，卡思數據發現：從粉絲(si)量看(kan)，并(bing)(bing)非集中于(yu)頭部，100-300萬的(de)賬號占比29%；從粉絲(si)畫像(xiang)上看(kan)：直播(bo)間30歲以下年輕女性是(shi)購(gou)買主力，更易(yi)于(yu)相信主播(bo)推薦并(bing)(bing)沖動消費；

從(cong)帶(dai)貨強V的(de)帶(dai)貨品(pin)類(lei)看，呈現“高度集中”的(de)狀態，美妝個護(hu)，食品(pin)飲料和服飾鞋包類(lei)產品(pin)占比最高，總體而言，80元以(yi)內的(de)實用型(xing)商品(pin)最好賣，但找(zhao)對了主播(bo)，萬物皆可帶(dai)。