該報告從短視頻行(xing)業(ye)(ye)發(fa)展、快手(shou)紅(hong)人創作者生態(tai)、創作者粉絲畫像及粉絲價值(zhi)等方面深入研究(jiu)了(le)快手(shou)創作者，并針對(dui)快手(shou)創作者組合營(ying)銷、投放(fang)(fang)節(jie)奏把控和內容玩法(fa)，給到品牌們行(xing)之(zhi)有效的(de)(de)建(jian)議(yi)。同時，也有對(dui)典型行(xing)業(ye)(ye)（如(ru)：美(mei)妝個護(hu)、電商(shang)、游戲）投放(fang)(fang)行(xing)為偏(pian)好和投放(fang)(fang)案例(li)的(de)(de)總結與建(jian)議(yi)。

01.短視頻行業進入“高光”時刻

月(yue)活(huo)躍(yue)用戶(hu)規模8.21億(yi)，人均月(yue)使用時(shi)長(chang)22小時(shi)；短(duan)視(shi)頻生(sheng)態已(yi)成(cheng)熟且功能走向細分：綜合型短(duan)視(shi)頻平臺的競爭已(yi)基本定格，從(cong)“流量(liang)”之爭過渡到“留(liu)量(liang)”之爭階段，圍(wei)繞商業(ye)變現效率(lv)的競爭也進入提速階段。

基于不同的算法與內容(rong)分發(fa)邏輯，主打“中心(xin)化(hua)”分發(fa)的平(ping)臺更(geng)容(rong)易制造(zao)爆款(kuan)，在TO B端（以廣告營銷為主的）的商業變(bian)現(xian)上效率更(geng)快；而主打“去(qu)中心(xin)化(hua)”、“普惠”分發(fa)的平(ping)臺社交氛圍更(geng)濃厚，圍繞TO C端即私(si)(si)域商業變(bian)現(xian)，如：電商、游戲、私(si)(si)域內容(rong)定制等空間更(geng)廣闊。

02.KOL增速放緩，優勝劣汰已成必然

從卡思數(shu)(shu)據所統(tong)計的(de)短(duan)視頻平臺(tai)KOL的(de)數(shu)(shu)量(liang)(liang)變化上看：在過(guo)去的(de)一(yi)年(nian)里（2018年(nian)8月(yue)(yue)-2019年(nian)7月(yue)(yue)），KOL整體處于高速增長的(de)狀態，但(dan)從4月(yue)(yue)開始(shi)，KOL的(de)整體數(shu)(shu)量(liang)(liang)緩步下滑，其中，以(yi)剛“晉級”為(wei)KOL、粉絲(si)量(liang)(liang)在10-30萬的(de)賬(zhang)號動(dong)蕩最厲(li)害。KOL數(shu)(shu)量(liang)(liang)的(de)下降，與平臺(tai)加大監管力(li)度不無關系，但(dan)更大程度上說明：內容創作(zuo)賽(sai)道競(jing)爭加劇，隨著優質創作(zuo)者增加，優勝劣(lie)汰(tai)已成必然(ran)趨勢。

03.300萬粉絲，成為KOL最難逾越的門檻

分(fen)析各粉絲量(liang)級KOL的(de)(de)(de)數(shu)量(liang)，卡(ka)思數(shu)據(ju)發現(xian)：對于廣大內容創作者而言，30萬粉絲是存活下(xia)去的(de)(de)(de)基礎門(men)檻，而300萬粉絲則是其發展(zhan)道路(lu)上最難跨越的(de)(de)(de)“門(men)檻”，卡(ka)思數(shu)據(ju)顯示：100-300萬粉絲的(de)(de)(de)KOL數(shu)量(liang)是300-500萬粉絲的(de)(de)(de)KOL數(shu)量(liang)的(de)(de)(de)7.05倍，而越過300萬，KOL將(jiang)邁(mai)入到一(yi)個相對“平順”的(de)(de)(de)發展(zhan)空間，成為頭、肩部賬號的(de)(de)(de)幾率無限放大。

而這一情況，在(zai)(zai)快(kuai)手平(ping)臺(tai)同樣存(cun)在(zai)(zai)。300萬(wan)(wan)粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)同為快(kuai)手紅(hong)人創(chuang)作者的(de)“分水(shui)嶺”。無論是數(shu)量(liang)(liang)(liang)上(shang)，還是廣告(gao)變(bian)現(xian)上(shang)，粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)量(liang)(liang)(liang)在(zai)(zai)300萬(wan)(wan)以上(shang)的(de)賬(zhang)號都擁有更突出的(de)表現(xian)。在(zai)(zai)快(kuai)手，粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)量(liang)(liang)(liang)100-300萬(wan)(wan)的(de)賬(zhang)號數(shu)量(liang)(liang)(liang)為粉(fen)(fen)絲(si)(si)(si)量(liang)(liang)(liang)300-500萬(wan)(wan)賬(zhang)號數(shu)量(liang)(liang)(liang)的(de)9.9倍，廣告(gao)邀約率卻是300-500萬(wan)(wan)KOL的(de)1/2。

04.快手紅人創作者：與“老鐵”靠得更近，內容生產更具煙火氣

快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)KOL的獨特之處在(zai)于：二、三線創(chuang)作者占比更高，更貼合短視(shi)頻整體用戶畫像(xiang)，因而(er)能結合用戶真實需求產出(chu)更有溫度(du)的、有共鳴的內容(rong)(rong)；與此同(tong)時，快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)平臺所崇尚的“流量普惠“，也(ye)督促(cu)KOL勤奮創(chuang)作，通過“內容(rong)(rong)”和“直(zhi)播”雙向鏈接用戶，沉淀的私域流量價值更好，圍繞私域商業變現的空間更廣闊；

05.創作者粉絲：30歲以下最活躍，18-21點最活躍

從紅人創(chuang)作(zuo)者(zhe)的(de)(de)粉絲(si)畫像上看(kan)，有(you)別于其他短視頻平臺，快(kuai)手創(chuang)作(zuo)者(zhe)粉絲(si)也以男性為主，30歲以下用戶深度活(huo)(huo)躍(yue)(yue)，一、四線用戶（相較二三線）更(geng)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)；從活(huo)(huo)躍(yue)(yue)時(shi)間上看(kan)，快(kuai)手粉絲(si)早起(qi)更(geng)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)，6時(shi)起(qi)便已開始活(huo)(huo)躍(yue)(yue)；18-21時(shi)是快(kuai)手用戶最為活(huo)(huo)躍(yue)(yue)的(de)(de)時(shi)間段，也是廣告(gao)主理論(lun)上可進行投(tou)放的(de)(de)“黃金”時(shi)段，但也要(yao)謹防集中投(tou)放帶(dai)來(lai)的(de)(de)流量(liang)“堵(du)車”。

06.6成機構紅人搶占快手最快增粉賽道

分(fen)析5-7月增(zeng)粉(fen)最(zui)快(kuai)(kuai)的1000個(ge)(ge)快(kuai)(kuai)手賬號(hao)，發(fa)現(xian)：粉(fen)絲量在100-300萬的賬號(hao)，成(cheng)為增(zeng)粉(fen)賽道中(zhong)的王者，占據增(zeng)粉(fen)最(zui)快(kuai)(kuai)的1000個(ge)(ge)賬號(hao)的49.9%；而(er)分(fen)析這(zhe)些(xie)高(gao)增(zeng)賬號(hao)，發(fa)現(xian)：有6成(cheng)來自于MCN機構(gou)，以(yi)垂直(zhi)賬號(hao)為主，聚焦游戲、美食(shi)、音樂、萌寵、知識教學等多個(ge)(ge)領域(yu)，機構(gou)賬號(hao)的快(kuai)(kuai)速崛起(qi)，進一步(bu)提升快(kuai)(kuai)手整體商(shang)業(ye)內容品質與(yu)履約環境，也為廣(guang)告主精準投放提供(gong)了更(geng)多選擇；

07.原生紅人和新勢力紅人，價值各有千秋

基(ji)于快(kuai)手KOL的(de)成長背(bei)景差異(yi)，卡思數據將(jiang)快(kuai)手KOL分為(wei)(wei)“原生型(xing)”和(he)“新勢力型(xing)”兩類。原生型(xing)KOL多為(wei)(wei)“草(cao)(cao)根”出身，具有較強職業屬(shu)性，內(nei)容(rong)(rong)真(zhen)實感更強，通過“內(nei)容(rong)(rong)”和(he)“直(zhi)播”雙向增粉，社交顆(ke)粒更細，是品牌(pai)擁抱快(kuai)手不可或(huo)缺的(de)原生種(zhong)草(cao)(cao)力；新勢力型(xing)KOL多為(wei)(wei)MCN入(ru)(ru)駐快(kuai)手平臺(tai)，為(wei)(wei)快(kuai)手創作(zuo)者(zhe)賽道(dao)注入(ru)(ru)的(de)新鮮血液(ye)，內(nei)容(rong)(rong)專業度更高，穩定性更好(hao)，在快(kuai)手政(zheng)策扶植下，多處于增粉周期，是品牌(pai)可重點(dian)合(he)作(zuo)的(de)“上升創作(zuo)者(zhe)力量(liang)”；

08.原生紅人6大類：在快手，看見每一種生活

卡(ka)思數(shu)據將快手原生(sheng)紅人分為6大類(lei)，包括：家鄉推薦官、圈層代(dai)言(yan)人、賣貨超能(neng)手、段(duan)子創(chuang)意王、鄰家小伙伴以(yi)及海外旅歸人，他們(men)(men)用視頻記錄生(sheng)活(huo)(huo)，傳遞能(neng)量(liang)，帶(dai)“老鐵”環游世界，體驗每(mei)一種(zhong)生(sheng)活(huo)(huo)，他們(men)(men)的商業合作價(jia)值，在報告里(li)也有詳(xiang)盡展(zhan)現。

09.好內容多由300-500萬粉絲的紅人創作者創作，好互動更集中于頭部

從快手各粉絲量(liang)級(ji)KOL粉絲的(de)互動積(ji)極性上看，視(shi)頻(pin)播(bo)贊比(bi)效果最好的(de)為粉絲量(liang)在(zai)300-500萬區間的(de)賬號，表明這個梯隊的(de)KOL內容質量(liang)最穩，是為廣(guang)告主進行(xing)原創視(shi)頻(pin)合(he)作的(de)優選；而從KOL發布視(shi)頻(pin)的(de)贊評比(bi)上看，“頭(tou)部KOL”依然表現優秀，粉絲活躍(yue)程度更高，互動性強；

10.粉絲質量優于平臺整體，老鐵們與快手創作者的關系更緊密

分析快(kuai)手(shou)創作者粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)質量(liang)，能看到：相比于短視頻(pin)平臺整(zheng)體表現，快(kuai)手(shou)KOL的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)質量(liang)：高分值(zhi)占比較多，低分值(zhi)占比較少，說明快(kuai)手(shou)KOL通過“內容+人”所建(jian)立起的(de)(de)私(si)域流量(liang)價(jia)值(zhi)更優，能夠(gou)更好地(di)影響粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)的(de)(de)決策，信任感(gan)更強。值(zhi)得一提的(de)(de)是，粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)量(liang)在300-1000萬(wan)的(de)(de)創作者粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)質量(liang)表現最優，也能反饋該粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)段(duan)KOL面向粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)的(de)(de)種(zhong)草力、號召力更強。

11.KOC是快手私域流量的“中堅”，可投放，更可養成

KOL之外，卡思數據認為，快手(shou)上活(huo)躍的KOC價值(zhi)也不容忽視(shi)。

總結而言，快手(shou)KOC的獨(du)特價值在于：

①有別于KOL，商業化程度低(di)，產出的(de)內容更真(zhen)實(shi)，信任力更強(qiang)；

②粉絲多(duo)(duo)因(yin)職業、身份(fen)、興趣等聚合，共同話題更多(duo)(duo)，直播間(jian)互動氛圍更好；

③雖(sui)不為“專家”，但在某個(ge)領域(yu)經(jing)驗過人，深得老鐵(tie)追(zhui)隨。

他們活(huo)躍在服飾、美(mei)食、游戲(xi)、運動、生活(huo)方(fang)式(shi)、彩妝、電商消(xiao)費、數(shu)碼科技等(deng)多個內(nei)容領域，他們的(de)(de)存在，給品(pin)牌內(nei)容營(ying)銷提出了新的(de)(de)啟示：可以通(tong)過(guo)發起話題活(huo)動等(deng)，來挖掘活(huo)躍在快手(shou)平(ping)臺的(de)(de)KOC用戶，通(tong)過(guo)“運營(ying)”和“投放(fang)”雙模式(shi)，來發展和培養更多的(de)(de)品(pin)牌宣(xuan)傳員；

12.帶貨強V不等于高粉賬號，90后是快手直播間里的主力購買群

在快手平臺，還有一種創(chuang)作者力量(liang)不容(rong)被忽視：：他們是快手上的帶貨(huo)強V，他們或(huo)通(tong)過(guo)“內容(rong)”，或(huo)通(tong)過(guo)“標(biao)簽(qian)人設”建構，或(huo)通(tong)過(guo)pk、秒榜、發放（分(fen)享）紅(hong)包而圈粉，是快手帶貨(huo)界的扛把(ba)子，價值可(ke)(ke)比肩視頻版(ban)的“”，可(ke)(ke)起到(dao)帶貨(huo)、清庫存的作用。

分析快手帶(dai)貨力(li)最強的500個賬(zhang)號，卡思(si)數據發現(xian)：從粉絲(si)量(liang)看，并(bing)非集中于(yu)頭部，100-300萬的賬(zhang)號占比29%；從粉絲(si)畫像上看：直播間(jian)30歲以(yi)下(xia)年輕女性是購買主力(li)，更易于(yu)相信主播推薦并(bing)沖(chong)動消費；

從帶貨(huo)強V的(de)(de)帶貨(huo)品(pin)類(lei)(lei)看，呈(cheng)現“高度集(ji)中(zhong)”的(de)(de)狀態，美妝個護，食(shi)品(pin)飲料(liao)和(he)服飾(shi)鞋(xie)包(bao)類(lei)(lei)產品(pin)占(zhan)比最高，總體而(er)言，80元以內的(de)(de)實用型商品(pin)最好賣(mai)，但(dan)找對了主播，萬(wan)物皆可帶。