在流量為王的(de)(de)時代，擁有(you)一票粉(fen)絲的(de)(de)品牌和(he)企業(ye)自然可以在業(ye)內“混”得更(geng)加(jia)風生水起。而微博(bo)、公(gong)眾號、抖音等(deng)便成了它(ta)們(men)絕佳的(de)(de)粉(fen)絲培養平臺。

Maigoo編輯在微博上對(dui)比(bi)了(le)一番，發現(xian)家居自媒(mei)體運營得(de)比(bi)較好(hao)的還是頭部(bu)企業(ye)，如(ru)尚(shang)品宅配、歐派(pai)、索菲亞(ya)、金(jin)牌廚柜等(deng)；其它(ta)開通了(le)企業(ye)微博的品牌，如(ru)頂(ding)固(gu)全屋定(ding)制、我樂家居、皮(pi)阿諾、好(hao)萊(lai)客等(deng)，從微博粉絲(si)互動數、發文內容等(deng)方面來看，還存在一定(ding)進步(bu)的空間。

這些營銷得(de)比較好(hao)的家居自(zi)媒體是怎(zen)么(me)做的呢？下面幾位“官博君”的例子可以回答這個(ge)問題。

*以下微博截圖，時間皆截止于2020年3月28日

在定制(zhi)家居(ju)頭部企業中，尚品(pin)(pin)宅配的微博營銷可謂是翹楚，除了打響“尚品(pin)(pin)宅配”這個品(pin)(pin)牌(pai)，還(huan)運營了一系列家居(ju)自媒體。

尚品宅(zhai)配(pei)公司擁有的尚品宅(zhai)配(pei)、維意定(ding)制、Homekoo整裝云等藍V賬(zhang)號 ，無論是內容創作還是粉絲互動上，都是業內一把好手。

僅從尚品宅(zhai)配的發文(wen)數(shu)量來(lai)看(kan)，都超過了大多(duo)數(shu)家居(ju)自媒體號，而(er)它的更新(xin)頻率(lv)更是相當密集：一天發博少則(ze)3—5條(tiao)，多(duo)則(ze)十幾條(tiao)。

最重要(yao)的(de)微博內容(rong)方(fang)面，尚品宅配(pei)以家居美圖、裝修知(zhi)識、生活小(xiao)技巧等為主，時而穿插(cha)美食(shi)、直(zhi)播(bo)和(he)抽(chou)獎(jiang)，花樣(yang)百變，從干貨到互動(dong)可(ke)謂應有盡有。

除(chu)了(le)(le)這些，尚(shang)品宅配還參(can)與(yu)了(le)(le)#尚(shang)尚(shang)私廚#、#尚(shang)視界#、#你尚(shang)往(wang)來##愛尚(shang)裝飾#等多種話(hua)題。這些話(hua)題不僅與(yu)品牌(pai)名掛鉤，還增(zeng)強了(le)(le)用戶粘性。其中#尚(shang)尚(shang)私廚#的(de)閱讀(du)量就(jiu)超過了(le)(le)2.5億，討(tao)論超過27萬，這一數據(ju)，可(ke)能(neng)是不少(shao)定制家居(ju)自媒(mei)體不能(neng)望其項背的(de)。

尚品(pin)(pin)宅(zhai)配(pei)對企業微博運營的(de)用(yong)心，除了表現在數(shu)據上(shang)，還(huan)表現在小細節上(shang)。比如尚品(pin)(pin)宅(zhai)配(pei)發博時(shi)(shi)間大多數(shu)集(ji)中在每天18：00—23：00，剛(gang)好是一般白領(ling)下班后(hou)的(de)時(shi)(shi)間。又比如，尚品(pin)(pin)宅(zhai)配(pei)頭像(xiang)使(shi)用(yong)的(de)是代(dai)言人(ren)趙(zhao)麗穎的(de)照片，而不是品(pin)(pin)牌LOGO。

走心的細節、廣泛的內容、偶爾的福(fu)利……這(zhe)些加(jia)在一起，基(ji)本滿足了消(xiao)費者逛微博的需求。再加(jia)上代言人粉絲的加(jia)持，尚(shang)品(pin)宅配官博想不(bu)火(huo)都難。

當然，光是營銷(xiao)，沒有(you)轉化可不行。Maigoo編輯在梳理時發現，尚品宅配(pei)還策劃(hua)了“0元(yuan)搶家具設計(ji)3D方案”的活(huo)動。獲獎者可以(yi)獲得設計(ji)師(shi)免費上門(men)量尺 、免費設計(ji)3D效果圖等福利，這些活(huo)動把潛在客戶從線(xian)上轉到線(xian)下，傳播與銷(xiao)售(shou)進一步銜接。

歐派(pai)在運營企(qi)業微博時，打造了一個(ge)人(ren)(ren)物(wu)形象“O小姐(jie)”，其日常話題(ti)#O小姐(jie)早安話堂#、#O小姐(jie)裝修實驗室#、#O小姐(jie)言值#都圍(wei)繞這一人(ren)(ren)物(wu)展開。

除了經營品牌人(ren)(ren)設，歐派(pai)還善于圍繞代(dai)言人(ren)(ren)做文章。2020年熱播劇《安(an)家》的(de)女主角是歐派(pai)代(dai)言人(ren)(ren)孫儷，歐派(pai)官博便(bian)根據該劇的(de)進展，時(shi)刻與粉(fen)絲互動(dong)，博文中(zhong)時(shi)不時(shi)@turbosun（孫儷微博），帶(dai)上孫儷超話(hua)和安(an)家超話(hua)，吸(xi)引(yin)了一眾粉(fen)絲。

再加上(shang)《安家(jia)(jia)》剛(gang)好和定制家(jia)(jia)居(ju)(ju)有些(xie)許關系，劇中同(tong)(tong)款(kuan)裝(zhuang)修、同(tong)(tong)款(kuan)家(jia)(jia)居(ju)(ju)等便成了(le)歐(ou)派官博的營銷重點。

此(ci)外，歐派自身拍(pai)攝的“共(gong)享爸爸”“狼(lang)人的中秋(qiu)煩惱”系列都(dou)是熱門話題，一(yi)大批KOL@思想聚焦@YouTube精選@環(huan)球(qiu)時報(bao)@新(xin)京報(bao)等都(dou)參與了(le)轉發、討論。

與其它家居微(wei)博(bo)不同(tong)的是，索菲亞官微(wei)最擅長聯(lian)動熱點，包括綜藝(yi)、電(dian)影、代言人(ren)等。

比如真人秀《十周(zhou)(zhou)嫁出(chu)(chu)(chu)去(qu)》，就是索菲(fei)亞贊助(zhu)的。這檔節(jie)目在網(wang)上引發(fa)(fa)了新(xin)一(yi)(yi)輪(lun)的討論熱潮(chao)，索菲(fei)亞的影響(xiang)力也在飆升。Maigoo編輯了解到，在《十周(zhou)(zhou)嫁出(chu)(chu)(chu)去(qu)》播(bo)出(chu)(chu)(chu)期間(jian)，索菲(fei)亞發(fa)(fa)起了#一(yi)(yi)起來搜“索”#的活動(dong)，只要用戶把節(jie)目中索菲(fei)亞衣柜(ju)出(chu)(chu)(chu)現(xian)的畫面截出(chu)(chu)(chu)來發(fa)(fa)微博(bo)，并@索菲(fei)亞衣柜(ju)，就有機會(hui)獲得大獎(jiang)。

該(gai)活動不是索(suo)然無味的讓用戶關(guan)注品牌，而是把營銷玩成了“找茬(cha)”小(xiao)游戲(xi)，趣味性立馬(ma)提升(sheng)。

在電影(ying)劇集方(fang)面，索菲亞贊助了《上海堡壘(lei)》、《加油，你是最棒的(de)(de)》等(deng)，通過鹿(lu)晗和代言人(ren)舒(shu)淇的(de)(de)影(ying)響力，也掀起(qi)了一些熱度。雖然(ran)有些影(ying)視劇口(kou)碑(bei)不佳，但是討論(lun)度絕對達到(dao)了理想效(xiao)果。

在人(ren)(ren)物(wu)贊助方(fang)面，索(suo)菲(fei)亞看(kan)人(ren)(ren)也非常準。先(xian)有代言人(ren)(ren)舒(shu)淇，后又成為中國女排的官方(fang)供應商，索(suo)菲(fei)亞在品牌布(bu)局(ju)、體育(yu)營銷等領域(yu)持續、健康、快速發展奠定(ding)了良好的基礎(chu)。

金牌廚柜(ju)(ju)在(zai)制造(zao)話題上是一把好手。為了(le)表現(xian)金牌廚柜(ju)(ju)質(zhi)量過硬，其官微(wei)聯合眾多明(ming)星、KOL玩起了(le)“踩(cai)櫥柜(ju)(ju)”的活動。

在活(huo)動中，明星(xing)王(wang)麗坤(kun)、王(wang)珞(luo)丹、蘇(su)芩、王(wang)勵勤等(deng)，體育冠軍王(wang)勵勤、陳一冰，著名作家蘇(su)芩、利(li)郎公(gong)司執行(xing)總裁胡誠初(chu)等(deng)都親自踩在金(jin)牌廚(chu)柜(ju)里拍照(zhao)發微博，金(jin)牌廚(chu)柜(ju)官微迅速轉發，聯合互動，效(xiao)果極(ji)佳。

除了發(fa)起討論度高的活動(dong)(dong)，金(jin)牌(pai)(pai)廚柜微博還(huan)善于與其它企(qi)業藍V互動(dong)(dong)，利用轉發(fa)抽獎等活動(dong)(dong)擴(kuo)大宣傳，增(zeng)加品牌(pai)(pai)曝光度。

志(zhi)邦家居(ju)官(guan)微(wei)(wei)常打(da)“情感(gan)牌”。比如(ru)2020年的(de)婦女(nv)(nv)節(jie)，就被打(da)造成了(le)以“致敬偉大女(nv)(nv)性(xing)”為核心的(de)“男人下廚節(jie)”，官(guan)微(wei)(wei)后(hou)續(xu)又結合新冠疫情，發了(le)一(yi)條表(biao)達愛意的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)，內容(rong)涉及(ji)護士與母(mu)親。視(shi)頻(pin)發出(chu)后(hou)收獲了(le)2萬多轉發和上千(qian)條點贊、留言。再加(jia)上志(zhi)邦在微(wei)(wei)博里帶上了(le)#愛的(de)表(biao)達式# 話(hua)題(ti)、抽獎(jiang)等，這波營(ying)銷可謂是賺足了(le)眼球。

當(dang)然，志(zhi)邦家(jia)居(ju)官微起(qi)步不算(suan)早，因此互動量較多的(de)博文還(huan)是和其(qi)它企業藍V的(de)互動、抽獎等。不過志(zhi)邦家(jia)居(ju)簽下了周杰倫(lun)當(dang)代(dai)言人，微博評論里(li)的(de)互動效果還(huan)是相當(dang)不錯的(de)。

互聯(lian)網使得傳(chuan)統的(de)傳(chuan)播模式、消費(fei)模式、商(shang)品模式都(dou)發生(sheng)了(le)改變，那么定制(zhi)家(jia)居企業微博(bo)怎么運營比較好呢？

根據(ju)上述(shu)Maigoo編輯(ji)分析(xi)的案例，以下幾個微博營銷策略是可(ke)以嘗試的。

歐派、索菲亞都在微博上營造了品牌人物形象。比如歐派的“O小姐”，索菲亞的“小索”，一下拉近了品牌與用戶之間的距離。

不過(guo)企(qi)業在設置“品牌(pai)性格(ge)”時，最好想(xiang)清楚這個人(ren)設應(ying)該(gai)是粉絲的朋友，閨(gui)蜜(mi)，還是導(dao)師等。

從歐派的“共享爸(ba)爸(ba)”“狼人的中秋煩惱”，索菲亞的“尋找(zhao)衣(yi)柜截(jie)圖”，金(jin)牌(pai)廚(chu)柜的“踩廚(chu)柜”活(huo)動，到(dao)志(zhi)邦家居的表(biao)達愛意(yi)短視頻，這些五花八門的營銷策略表(biao)面上看起來是為用戶分享情感(gan)，實際(ji)上是把品牌(pai)理念植入(ru)其(qi)中。

例如(ru)，一旦你(ni)看過金(jin)牌(pai)(pai)廚柜(ju)的“踩(cai)廚柜(ju)”活動，有人(ren)問(wen)你(ni)櫥柜(ju)哪個牌(pai)(pai)子好(hao)時，你(ni)會情不自(zi)禁的想(xiang)起金(jin)牌(pai)(pai)廚柜(ju)那場略顯“夸張”的活動。

運(yun)營(ying)企(qi)業微博最終(zhong)的(de)(de)目的(de)(de)是實現流(liu)量→收益的(de)(de)轉化(hua)，因此(ci)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)(de)連接很重要，這一點對于定制家居企(qi)業來說，應該并不(bu)難實現。

如Maigoo編輯上(shang)面分析的尚(shang)品宅配“0元(yuan)搶家具設計3D方(fang)案”的活動，就成功的把粉(fen)絲轉化為了客(ke)戶(hu)。

需要注意的(de)是(shi)，從線上到線下的(de)轉化，最好是(shi)區域性企業微博來運作。一來全國(guo)性的(de)活動(dong)實(shi)施難度較大，二來地域性活動(dong)會讓粉絲(si)更有歸屬(shu)感。

不少定制家居企業微博個人色彩比較少，除了推薦“買買買”之外，和粉絲之間的互動尚不太多。而在未來越來越激烈的競爭中，勢必會出現互動更緊密的自媒體（如海爾企業微博、丁香醫生公眾號），他們的發展會讓人看到“走心”的作用。