中國《商標法》第九條規定，申請注冊的商標，應(ying)當有顯著(zhu)特征，便于識別(bie)，并不(bu)得與他人在先取得的合(he)法權利相(xiang)沖突(tu)。只有取得顯著(zhu)特征的標志，才(cai)可以作為商標注冊。

當初騰訊(xun)申請注(zhu)冊“小程(cheng)序”商標，小米申請“愛視(shi)頻”商標，申請“輕(qing)定投(tou)”商標，無一例外最終都由于“缺乏顯(xian)著性”被駁(bo)回，這類名稱就(jiu)是不具顯(xian)著性的代表。

從法理(li)上而言，商(shang)標顯著性可細分為固有顯著性和經過使(shi)用而獲得顯著性。

比如(ru)聯(lian)想獨創的(de)“Lenovo”商(shang)標(biao)，這個(ge)商(shang)標(biao)完(wan)全是自主(zhu)設計(ji)，屬于臆造性(xing)詞匯，本身無(wu)任何含義，因(yin)此商(shang)標(biao)的(de)顯(xian)著性(xing)十(shi)分突出(chu)，起到(dao)非常強(qiang)的(de)識(shi)別作(zuo)用。

比如“六(liu)個核桃(tao)(tao)”商標(biao)，其中六(liu)個核桃(tao)(tao)是該核桃(tao)(tao)牛奶商品的主(zhu)要原料，本身(shen)并不(bu)具備相應的顯著(zhu)性。但隨著(zhu)“六(liu)個核桃(tao)(tao)”商家的不(bu)斷宣(xuan)傳，市場知名(ming)度隨之(zhi)拔高之(zhi)后，“六(liu)個核桃(tao)(tao)”在使用的過程中獲(huo)得了顯著(zhu)性。

然而問題的關鍵在于(yu)實踐遠比法條要(yao)更加復(fu)雜。在實踐市場活動(dong)中，商(shang)標的顯(xian)著性是動(dong)態、可變的，很多原本(ben)具有顯(xian)著性的商(shang)標，也可能逐漸(jian)退化成不具備顯(xian)著性，造成這(zhe)種現象的原因有以下幾(ji)點。

2010年，商標(biao)委最終判(pan)定優盤成為通用名稱，不得(de)再(zai)作為商標(biao)注冊(ce)。

比如1899年注冊的商(shang)標(biao)“阿司(si)匹林(lin)”，本來是一個商(shang)標(biao)，但由于其效果顯著，阿司(si)匹林(lin)很快風靡全球，出(chu)名后的阿司(si)匹林(lin)也(ye)逐漸成了“乙酰水楊酸(suan)”的通用名稱，失去(qu)了商(shang)標(biao)顯著性。

比如2009年云南后谷就向商(shang)標評委提(ti)出申請，認(ren)為雀(que)巢旗(qi)下(xia)的(de)“咖(ka)啡伴侶(lv)”商(shang)標已(yi)經逐漸演(yan)變成了(le)通用(yong)名稱。雖然(ran)最(zui)終“咖(ka)啡伴侶(lv)”贏得官司，但(dan)“咖(ka)啡伴侶(lv)”商(shang)標顯著性的(de)變弱(ruo)是肉眼(yan)可見(jian)的(de)。

除了上述(shu)幾個(ge)商(shang)標顯著性退化的(de)案例外，其(qi)他的(de)如拉鏈、席(xi)夢思、雪花、可樂、魯錦、沁州黃、避風(feng)塘等(deng)商(shang)標都退化成了通用名稱。

商標顯(xian)著(zhu)(zhu)性退化對(dui)企業的(de)(de)影響是(shi)顯(xian)而易見(jian)的(de)(de)。首先商標的(de)(de)顯(xian)著(zhu)(zhu)性是(shi)有一個程(cheng)度的(de)(de)問題，達到顯(xian)著(zhu)(zhu)性最(zui)低(di)的(de)(de)程(cheng)度，商標就可以被(bei)企業申(shen)請并(bing)使用(yong)，受到法律的(de)(de)保護。

而一旦商(shang)標(biao)(biao)顯著性退化成(cheng)了不(bu)具(ju)備顯著性，那么即使(shi)之前這(zhe)個(ge)商(shang)標(biao)(biao)已經被企業(ye)正(zheng)常注冊使(shi)用(yong)，現(xian)在(zai)也(ye)不(bu)會受到法(fa)律的保護。當商(shang)標(biao)(biao)徹底(di)退化成(cheng)了通用(yong)名(ming)稱后(hou)，其他企業(ye)就(jiu)可(ke)以合法(fa)的竊取使(shi)用(yong)這(zhe)個(ge)通用(yong)名(ming)稱，這(zhe)個(ge)商(shang)標(biao)(biao)就(jiu)不(bu)復存在(zai)了。

從消(xiao)費(fei)(fei)者角度來看(kan)，當(dang)一個商(shang)標顯著性退化(hua)后，消(xiao)費(fei)(fei)者就會(hui)逐漸不再把這個名稱當(dang)作是一個商(shang)標。

比如提到“美(mei)瞳”，你率先想起的(de)會(hui)是(shi)強生公司(si)注(zhu)冊的(de)“美(mei)瞳”商標嗎？實際上美(mei)瞳是(shi)一個商標而(er)并非(fei)是(shi)一個通用名稱(cheng)，但隨著(zhu)“美(mei)瞳”顯著(zhu)性(xing)的(de)退化，這個商標正面臨著(zhu)淪為通用名稱(cheng)的(de)危險。

“美(mei)(mei)(mei)瞳(tong)”知(zhi)名度很大，但這種(zhong)知(zhi)名度并不是商標層面(mian)上的(de)知(zhi)名度，消費者要買一個美(mei)(mei)(mei)瞳(tong)，也(ye)并不會專門去藥(yao)店(dian)買一個“美(mei)(mei)(mei)瞳(tong)”牌(pai)的(de)美(mei)(mei)(mei)瞳(tong)。這就是商標顯著性退化對(dui)企業的(de)影響(xiang)。

對于商(shang)標顯著性的判(pan)斷(duan)標準和解(jie)決方(fang)法各國的情況都不太一樣，目前(qian)還處于一個爭議當中。其中美國態度最為堅(jian)決，只要商(shang)標進入公用領域，不管(guan)商(shang)標權人有無過錯(cuo)，一律(lv)撤銷(xiao)該商(shang)標。

中(zhong)(zhong)國對商(shang)標(biao)(biao)(biao)顯著性退(tui)化沒有明文規(gui)定。實際上在(zai)MAIGOO小編看(kan)來(lai)，在(zai)判定商(shang)標(biao)(biao)(biao)顯著性退(tui)化判定中(zhong)(zhong)，應當(dang)考(kao)慮(lv)到商(shang)標(biao)(biao)(biao)權人為維持(chi)商(shang)標(biao)(biao)(biao)顯著權所做(zuo)出的努力(li)，而不是一(yi)刀切(qie)的撤銷該商(shang)標(biao)(biao)(biao)。