中國《商標法(fa)》第九條規定，申請注冊(ce)的(de)商標，應當有顯著特征，便于識別，并(bing)不得與他人在先取得的(de)合法(fa)權(quan)利相沖突。只(zhi)有取得顯著特征的(de)標志，才可(ke)以(yi)作為商標注冊(ce)。

當初騰訊申(shen)請注冊(ce)“小程序”商標(biao)，小米(mi)申(shen)請“愛視頻”商標(biao)，申(shen)請“輕定投”商標(biao)，無一例外最終都由(you)于“缺乏顯著性”被(bei)駁回，這類名稱(cheng)就是(shi)不具(ju)顯著性的代表。

從法理上而言，商標顯(xian)著(zhu)性(xing)可細分為固有顯(xian)著(zhu)性(xing)和經過使用而獲得顯(xian)著(zhu)性(xing)。

比如聯(lian)想獨創的(de)“Lenovo”商標，這個商標完全(quan)是自(zi)主設(she)計，屬于臆造(zao)性詞(ci)匯(hui)，本身(shen)無任(ren)何含義，因此商標的(de)顯著性十分(fen)突出，起到(dao)非常(chang)強的(de)識別作用。

比(bi)如“六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)”商標，其中六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)是該(gai)核桃(tao)牛奶(nai)商品的主要原料(liao)，本身并不具備相應的顯著(zhu)性(xing)。但隨(sui)著(zhu)“六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)”商家的不斷宣傳，市場知名(ming)度隨(sui)之拔高之后，“六(liu)個(ge)(ge)核桃(tao)”在使用的過程(cheng)中獲(huo)得了顯著(zhu)性(xing)。

然(ran)而問題的(de)關鍵(jian)在于實踐遠比(bi)法條(tiao)要更加復雜。在實踐市場活動(dong)中，商標(biao)的(de)顯(xian)著性是動(dong)態、可變的(de)，很多原本具有(you)顯(xian)著性的(de)商標(biao)，也(ye)可能逐漸退(tui)化成不具備顯(xian)著性，造成這(zhe)種現象的(de)原因有(you)以下(xia)幾點。

2010年，商(shang)標(biao)委最終判定優盤(pan)成為(wei)通用名稱，不(bu)得再作為(wei)商(shang)標(biao)注冊(ce)。

比如1899年注冊的商標“阿(a)(a)司(si)匹林(lin)(lin)”，本來是一個商標，但由于其效果(guo)顯著(zhu)，阿(a)(a)司(si)匹林(lin)(lin)很(hen)快風靡(mi)全球，出名后的阿(a)(a)司(si)匹林(lin)(lin)也逐漸成了“乙酰水楊酸”的通(tong)用名稱，失去(qu)了商標顯著(zhu)性(xing)。

比如2009年云南后(hou)谷就向(xiang)商標評委提(ti)出申請，認為雀巢旗(qi)下的“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”商標已經逐漸演變成了通用名(ming)稱。雖然最終(zhong)“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”贏得官司，但“咖(ka)啡(fei)伴侶(lv)”商標顯著性的變弱是肉(rou)眼(yan)可見的。

除了上述(shu)幾個商標顯(xian)著性(xing)退化的(de)案例外(wai)，其他的(de)如拉(la)鏈(lian)、席夢思、雪花、可樂、魯錦、沁州黃、避(bi)風塘等商標都退化成了通用名稱(cheng)。

商(shang)標顯(xian)著(zhu)性(xing)(xing)退(tui)化對企(qi)(qi)業的(de)影響(xiang)是(shi)顯(xian)而易見的(de)。首先商(shang)標的(de)顯(xian)著(zhu)性(xing)(xing)是(shi)有一個程(cheng)度的(de)問題，達到顯(xian)著(zhu)性(xing)(xing)最低的(de)程(cheng)度，商(shang)標就可以被企(qi)(qi)業申請并使用，受(shou)到法律的(de)保護(hu)。

而一旦商標(biao)顯著性退化(hua)成了不(bu)(bu)具備顯著性，那(nei)么即使之前這(zhe)(zhe)個(ge)商標(biao)已經被企(qi)業(ye)正常注冊(ce)使用(yong)(yong)，現在也(ye)不(bu)(bu)會(hui)受到(dao)法律的保(bao)護。當商標(biao)徹(che)底退化(hua)成了通(tong)用(yong)(yong)名稱后，其他(ta)企(qi)業(ye)就(jiu)可以(yi)合法的竊取使用(yong)(yong)這(zhe)(zhe)個(ge)通(tong)用(yong)(yong)名稱，這(zhe)(zhe)個(ge)商標(biao)就(jiu)不(bu)(bu)復(fu)存在了。

從(cong)消費者(zhe)角(jiao)度來(lai)看，當一個商(shang)(shang)標(biao)顯著性退化后，消費者(zhe)就會逐漸不再把這(zhe)個名稱當作(zuo)是一個商(shang)(shang)標(biao)。

比(bi)如提到“美瞳”，你率先(xian)想(xiang)起的(de)(de)(de)會是強生公司(si)注冊(ce)的(de)(de)(de)“美瞳”商(shang)標嗎？實(shi)際上美瞳是一個(ge)商(shang)標而并非是一個(ge)通用(yong)名稱，但(dan)隨(sui)著(zhu)“美瞳”顯(xian)著(zhu)性(xing)的(de)(de)(de)退化，這(zhe)個(ge)商(shang)標正面(mian)臨著(zhu)淪為通用(yong)名稱的(de)(de)(de)危險。

“美(mei)瞳”知(zhi)名(ming)度(du)很大，但這種(zhong)知(zhi)名(ming)度(du)并(bing)(bing)不是商標(biao)層面上的(de)知(zhi)名(ming)度(du)，消費者要買一個美(mei)瞳，也并(bing)(bing)不會(hui)專門(men)去藥(yao)店買一個“美(mei)瞳”牌(pai)的(de)美(mei)瞳。這就是商標(biao)顯著(zhu)性退化對企業(ye)的(de)影(ying)響。

對于商標(biao)(biao)顯著性的判斷標(biao)(biao)準(zhun)和解決方法各國(guo)的情況都(dou)不(bu)太一樣，目前還處(chu)于一個(ge)爭議當(dang)中。其中美國(guo)態度(du)最為堅決，只要商標(biao)(biao)進入公用領域(yu)，不(bu)管商標(biao)(biao)權人有無過錯，一律撤銷(xiao)該(gai)商標(biao)(biao)。

中(zhong)國對商(shang)標(biao)顯著(zhu)性(xing)(xing)退(tui)化(hua)沒有明文規定。實際上在(zai)MAIGOO小編看(kan)來(lai)，在(zai)判定商(shang)標(biao)顯著(zhu)性(xing)(xing)退(tui)化(hua)判定中(zhong)，應當考慮到商(shang)標(biao)權人為(wei)維(wei)持(chi)商(shang)標(biao)顯著(zhu)權所做出(chu)的(de)努力(li)，而不(bu)是一刀切的(de)撤(che)銷該商(shang)標(biao)。