中國(guo)《商(shang)標(biao)法》第九條規定，申請(qing)注冊(ce)的商(shang)標(biao)，應當(dang)有顯著(zhu)特(te)征，便(bian)于識別，并(bing)不(bu)得(de)(de)與他(ta)人在先(xian)取得(de)(de)的合法權(quan)利相沖突。只有取得(de)(de)顯著(zhu)特(te)征的標(biao)志，才(cai)可以作為(wei)商(shang)標(biao)注冊(ce)。

當初騰訊申(shen)請(qing)(qing)注(zhu)冊“小(xiao)程序”商標(biao)，小(xiao)米(mi)申(shen)請(qing)(qing)“愛(ai)視頻”商標(biao)，申(shen)請(qing)(qing)“輕定投”商標(biao)，無一例外最(zui)終都由(you)于“缺乏顯(xian)著(zhu)性”被駁(bo)回，這類名稱就(jiu)是不具顯(xian)著(zhu)性的代表。

從法理上而言，商標(biao)顯著性(xing)(xing)可細分為固有(you)顯著性(xing)(xing)和經過使用而獲得(de)顯著性(xing)(xing)。

比如聯想(xiang)獨創的(de)“Lenovo”商(shang)標，這(zhe)個商(shang)標完(wan)全是自主設計(ji)，屬于臆造性詞匯(hui)，本身無任何含義(yi)，因此商(shang)標的(de)顯著性十(shi)分突出，起到非常(chang)強的(de)識(shi)別作用。

比如“六個核(he)桃”商標(biao)，其中(zhong)六個核(he)桃是該核(he)桃牛奶商品的(de)主要(yao)原料(liao)，本身并(bing)不具備(bei)相應的(de)顯著性。但(dan)隨著“六個核(he)桃”商家的(de)不斷宣(xuan)傳(chuan)，市場知(zhi)名度隨之(zhi)拔高(gao)之(zhi)后，“六個核(he)桃”在使用的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)獲得了顯著性。

然而問(wen)題的(de)關鍵在(zai)于實(shi)踐遠(yuan)比法條(tiao)要更(geng)加復(fu)雜(za)。在(zai)實(shi)踐市(shi)場活(huo)動中，商(shang)標(biao)的(de)顯著性是動態(tai)、可變的(de)，很(hen)多原本具有(you)顯著性的(de)商(shang)標(biao)，也可能逐漸(jian)退化成(cheng)不具備顯著性，造(zao)成(cheng)這種現象(xiang)的(de)原因(yin)有(you)以下幾點。

2010年，商標委最終判定優(you)盤成為通(tong)用(yong)名稱，不得(de)再作(zuo)為商標注冊。

比如1899年注(zhu)冊的(de)商(shang)標(biao)“阿司(si)匹林(lin)”，本來(lai)是一(yi)個商(shang)標(biao)，但(dan)由(you)于其(qi)效果顯(xian)著(zhu)，阿司(si)匹林(lin)很快風靡全球，出名后的(de)阿司(si)匹林(lin)也逐漸成(cheng)了(le)“乙酰水楊酸”的(de)通用名稱，失去了(le)商(shang)標(biao)顯(xian)著(zhu)性。

比如2009年云南后谷就向商(shang)標評委提出申(shen)請，認為雀巢旗下(xia)的(de)“咖(ka)啡伴(ban)侶(lv)”商(shang)標已經逐漸演(yan)變成(cheng)了通用名稱。雖然最(zui)終“咖(ka)啡伴(ban)侶(lv)”贏(ying)得官(guan)司，但“咖(ka)啡伴(ban)侶(lv)”商(shang)標顯著性(xing)的(de)變弱(ruo)是肉眼可見的(de)。

除了上述幾個商標顯著性退化(hua)的案例外，其他(ta)的如拉鏈、席夢思、雪花(hua)、可樂、魯錦、沁(qin)州黃(huang)、避風塘等商標都退化(hua)成了通用名稱。

商標(biao)顯(xian)著(zhu)性(xing)退化對企(qi)業的(de)影響是顯(xian)而易(yi)見的(de)。首先商標(biao)的(de)顯(xian)著(zhu)性(xing)是有一個程度的(de)問題，達到顯(xian)著(zhu)性(xing)最低的(de)程度，商標(biao)就可以被企(qi)業申請(qing)并使用，受到法律(lv)的(de)保護。

而一(yi)旦商(shang)(shang)標顯(xian)著性退(tui)化(hua)成(cheng)了(le)不具備顯(xian)著性，那么即使(shi)之前(qian)這(zhe)個(ge)商(shang)(shang)標已經被企業正常注冊使(shi)用(yong)(yong)(yong)，現在也不會受到法律的保(bao)護。當商(shang)(shang)標徹底(di)退(tui)化(hua)成(cheng)了(le)通用(yong)(yong)(yong)名稱(cheng)后，其他(ta)企業就(jiu)可(ke)以合法的竊取使(shi)用(yong)(yong)(yong)這(zhe)個(ge)通用(yong)(yong)(yong)名稱(cheng)，這(zhe)個(ge)商(shang)(shang)標就(jiu)不復存在了(le)。

從消費(fei)者(zhe)角(jiao)度來看(kan)，當一個(ge)商(shang)(shang)標顯著(zhu)性退化后(hou)，消費(fei)者(zhe)就會逐漸不再把這個(ge)名稱當作(zuo)是一個(ge)商(shang)(shang)標。

比如提到“美瞳(tong)”，你率先想起的會是(shi)(shi)強生公司注冊的“美瞳(tong)”商(shang)標(biao)嗎？實際上(shang)美瞳(tong)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)商(shang)標(biao)而并非是(shi)(shi)一(yi)個(ge)通(tong)用(yong)名(ming)稱(cheng)，但隨著(zhu)“美瞳(tong)”顯(xian)著(zhu)性(xing)的退化，這個(ge)商(shang)標(biao)正(zheng)面(mian)臨(lin)著(zhu)淪為通(tong)用(yong)名(ming)稱(cheng)的危(wei)險(xian)。

“美(mei)瞳(tong)”知(zhi)名度很大，但這(zhe)種知(zhi)名度并不是(shi)商(shang)標(biao)層面上的(de)知(zhi)名度，消費(fei)者要買(mai)一(yi)個美(mei)瞳(tong)，也并不會專門去藥店買(mai)一(yi)個“美(mei)瞳(tong)”牌的(de)美(mei)瞳(tong)。這(zhe)就是(shi)商(shang)標(biao)顯著性退(tui)化對(dui)企(qi)業的(de)影(ying)響。

對(dui)于商(shang)標顯著性(xing)的判斷(duan)標準和解(jie)決方(fang)法各(ge)國(guo)(guo)的情況(kuang)都不(bu)(bu)太一(yi)樣，目(mu)前(qian)還處(chu)于一(yi)個爭議當(dang)中。其(qi)中美(mei)國(guo)(guo)態度(du)最為堅決，只要商(shang)標進入公用(yong)領域，不(bu)(bu)管商(shang)標權人(ren)有(you)無(wu)過錯，一(yi)律(lv)撤(che)銷(xiao)該(gai)商(shang)標。

中(zhong)國(guo)對商標顯著性退化沒(mei)有(you)明文規(gui)定。實際上在MAIGOO小編看來，在判定商標顯著性退化判定中(zhong)，應(ying)當考慮到商標權人為維持商標顯著權所做出的努力(li)，而不是一刀切的撤(che)銷該商標。