隨著(zhu)消(xiao)費(fei)經驗的(de)積(ji)累和保(bao)健(jian)水平的(de)提高，消(xiao)費(fei)者越來越成熟和理(li)性。這(zhe)種心(xin)理(li)主要表現在對(dui)廣(guang)告(gao)不輕(qing)信，重視自己(ji)身邊的(de)口碑宣傳，對(dui)品質(zhi)可靠、知(zhi)名(ming)度(du)較(jiao)高的(de)保(bao)健(jian)品重復消(xiao)費(fei)。這(zhe)就意味著(zhu)失去市場的(de)是(shi)那些短期行為嚴(yan)重、功效不理(li)想、靠制(zhi)造轟(hong)動效應推(tui)廣(guang)的(de)保(bao)健(jian)品。消(xiao)費(fei)者的(de)選(xuan)擇使市場集中在功效顯著(zhu)、品質(zhi)可靠、知(zhi)名(ming)度(du)較(jiao)高的(de)保(bao)健(jian)品上，這(zhe)一市場還將進一步擴(kuo)大。

隨著保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)企業(ye)對保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)知(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)宣傳力度不斷加(jia)大，同(tong)時“知(zhi)識(shi)爆炸”帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)獲(huo)取保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)知(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)渠道的(de)(de)(de)增多，消費者對保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)認識(shi)越來(lai)越全面，消費者的(de)(de)(de)消費理(li)念(nian)越來(lai)越成熟和理(li)智，不再(zai)輕(qing)易相信和購(gou)買“包治百病”的(de)(de)(de)保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)，而更多的(de)(de)(de)相信和認同(tong)“一(yi)(yi)物(wu)克(ke)一(yi)(yi)物(wu)”的(de)(de)(de)功能專一(yi)(yi)化(hua)的(de)(de)(de)保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)。這種消費理(li)念(nian)的(de)(de)(de)變化(hua)必然導致保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)生產企業(ye)轉而重(zhong)視保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)功能分散化(hua)和單種保(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)品(pin)(pin)功能專一(yi)(yi)化(hua)。