隨著(zhu)消費(fei)經驗(yan)的(de)積累和保健(jian)(jian)水平(ping)的(de)提高，消費(fei)者越(yue)來越(yue)成熟和理性(xing)。這種心理主要表現在(zai)對廣(guang)(guang)告不輕(qing)信，重(zhong)(zhong)視自(zi)己(ji)身邊的(de)口碑宣(xuan)傳(chuan)，對品(pin)質可靠(kao)、知(zhi)名(ming)度較高的(de)保健(jian)(jian)品(pin)重(zhong)(zhong)復消費(fei)。這就意味著(zhu)失去(qu)市場(chang)的(de)是那些短期行為嚴重(zhong)(zhong)、功(gong)效(xiao)不理想、靠(kao)制造(zao)轟(hong)動(dong)效(xiao)應推廣(guang)(guang)的(de)保健(jian)(jian)品(pin)。消費(fei)者的(de)選擇使市場(chang)集中在(zai)功(gong)效(xiao)顯著(zhu)、品(pin)質可靠(kao)、知(zhi)名(ming)度較高的(de)保健(jian)(jian)品(pin)上，這一(yi)市場(chang)還將(jiang)進一(yi)步擴(kuo)大。

隨著保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)企業對保(bao)(bao)(bao)健(jian)知識的(de)(de)(de)宣傳力度不(bu)斷加大，同時“知識爆炸”帶來(lai)的(de)(de)(de)獲(huo)取保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)知識的(de)(de)(de)渠道的(de)(de)(de)增多，消費(fei)者對保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)認識越來(lai)越全面(mian)，消費(fei)者的(de)(de)(de)消費(fei)理念越來(lai)越成熟和(he)(he)理智，不(bu)再輕易相(xiang)信和(he)(he)購買“包治百病”的(de)(de)(de)保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)，而更多的(de)(de)(de)相(xiang)信和(he)(he)認同“一(yi)(yi)物克(ke)一(yi)(yi)物”的(de)(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)專一(yi)(yi)化(hua)的(de)(de)(de)保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)。這種消費(fei)理念的(de)(de)(de)變化(hua)必然(ran)導致保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)生產企業轉而重視保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)功(gong)(gong)能(neng)分散化(hua)和(he)(he)單種保(bao)(bao)(bao)健(jian)品(pin)(pin)(pin)功(gong)(gong)能(neng)專一(yi)(yi)化(hua)。