隨(sui)著消(xiao)(xiao)費(fei)經驗(yan)的(de)(de)積(ji)累和保健(jian)水平的(de)(de)提高，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)越來越成熟和理(li)性。這(zhe)種心理(li)主(zhu)要表現在(zai)對廣(guang)告不輕信，重視自己(ji)身邊的(de)(de)口碑(bei)宣(xuan)傳，對品質可靠(kao)(kao)、知(zhi)名(ming)度較高的(de)(de)保健(jian)品重復消(xiao)(xiao)費(fei)。這(zhe)就意味著失去(qu)市(shi)場(chang)的(de)(de)是(shi)那些短期行為嚴重、功效不理(li)想、靠(kao)(kao)制(zhi)造轟動效應推廣(guang)的(de)(de)保健(jian)品。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)選(xuan)擇使(shi)市(shi)場(chang)集(ji)中在(zai)功效顯著、品質可靠(kao)(kao)、知(zhi)名(ming)度較高的(de)(de)保健(jian)品上，這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)還將進一(yi)步擴大。

隨著保健(jian)品(pin)(pin)(pin)企業對保健(jian)知識(shi)的(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)力度不斷加大(da)，同(tong)時(shi)“知識(shi)爆炸”帶來的(de)(de)(de)(de)獲取(qu)保健(jian)品(pin)(pin)(pin)知識(shi)的(de)(de)(de)(de)渠道的(de)(de)(de)(de)增多，消(xiao)費者對保健(jian)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)認(ren)識(shi)越來越全面，消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費理(li)(li)(li)念越來越成熟(shu)和理(li)(li)(li)智，不再輕易相信和購(gou)買“包治百(bai)病”的(de)(de)(de)(de)保健(jian)品(pin)(pin)(pin)，而更多的(de)(de)(de)(de)相信和認(ren)同(tong)“一(yi)物克一(yi)物”的(de)(de)(de)(de)功(gong)(gong)能專(zhuan)一(yi)化的(de)(de)(de)(de)保健(jian)品(pin)(pin)(pin)。這種(zhong)消(xiao)費理(li)(li)(li)念的(de)(de)(de)(de)變(bian)化必然導(dao)致保健(jian)品(pin)(pin)(pin)生產企業轉而重(zhong)視保健(jian)品(pin)(pin)(pin)功(gong)(gong)能分(fen)散化和單(dan)種(zhong)保健(jian)品(pin)(pin)(pin)功(gong)(gong)能專(zhuan)一(yi)化。