隨著(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)經驗的(de)積累(lei)和保(bao)健水平的(de)提(ti)高，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)越來越成熟和理(li)性。這種心理(li)主要表現(xian)在(zai)對廣(guang)告不輕信(xin)，重(zhong)視自己身(shen)邊的(de)口碑宣傳，對品(pin)質可(ke)靠、知(zhi)(zhi)名度較高的(de)保(bao)健品(pin)重(zhong)復(fu)消(xiao)費(fei)(fei)。這就意味(wei)著(zhu)失去市(shi)(shi)場(chang)的(de)是那些(xie)短期行為嚴重(zhong)、功效不理(li)想、靠制造轟動效應推(tui)廣(guang)的(de)保(bao)健品(pin)。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇使(shi)市(shi)(shi)場(chang)集中在(zai)功效顯(xian)著(zhu)、品(pin)質可(ke)靠、知(zhi)(zhi)名度較高的(de)保(bao)健品(pin)上，這一(yi)(yi)市(shi)(shi)場(chang)還將進一(yi)(yi)步擴(kuo)大(da)。

隨著保(bao)健(jian)(jian)(jian)品企(qi)業對保(bao)健(jian)(jian)(jian)知識的(de)(de)(de)宣傳(chuan)力度不斷加大，同時“知識爆炸”帶來(lai)的(de)(de)(de)獲(huo)取保(bao)健(jian)(jian)(jian)品知識的(de)(de)(de)渠道(dao)的(de)(de)(de)增多，消費(fei)者對保(bao)健(jian)(jian)(jian)品的(de)(de)(de)認識越來(lai)越全面，消費(fei)者的(de)(de)(de)消費(fei)理(li)念(nian)(nian)越來(lai)越成熟和理(li)智，不再輕易相信(xin)和購(gou)買“包治(zhi)百病”的(de)(de)(de)保(bao)健(jian)(jian)(jian)品，而(er)(er)更多的(de)(de)(de)相信(xin)和認同“一(yi)物(wu)克一(yi)物(wu)”的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)(neng)專一(yi)化(hua)的(de)(de)(de)保(bao)健(jian)(jian)(jian)品。這種(zhong)消費(fei)理(li)念(nian)(nian)的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)必(bi)然導致保(bao)健(jian)(jian)(jian)品生產(chan)企(qi)業轉而(er)(er)重視保(bao)健(jian)(jian)(jian)品功(gong)能(neng)(neng)分散化(hua)和單種(zhong)保(bao)健(jian)(jian)(jian)品功(gong)能(neng)(neng)專一(yi)化(hua)。