隨著消費經驗(yan)的(de)(de)積累(lei)和保健(jian)水(shui)平的(de)(de)提高(gao)，消費者(zhe)(zhe)越來越成熟(shu)和理性。這種心理主要(yao)表現在對廣(guang)告不(bu)輕信(xin)，重視自(zi)己身邊的(de)(de)口碑宣傳，對品質可(ke)靠、知名度較高(gao)的(de)(de)保健(jian)品重復消費。這就(jiu)意味(wei)著失去市(shi)(shi)場的(de)(de)是那些短期行為嚴重、功效不(bu)理想、靠制造轟(hong)動效應推廣(guang)的(de)(de)保健(jian)品。消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)選擇使市(shi)(shi)場集中在功效顯著、品質可(ke)靠、知名度較高(gao)的(de)(de)保健(jian)品上，這一市(shi)(shi)場還將進一步擴大。

隨(sui)著保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品企(qi)業對保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)知識(shi)的(de)(de)宣傳力度不斷加(jia)大，同時“知識(shi)爆炸”帶來(lai)(lai)(lai)的(de)(de)獲取保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品知識(shi)的(de)(de)渠道的(de)(de)增多(duo)，消(xiao)費者(zhe)對保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品的(de)(de)認識(shi)越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)全(quan)面，消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)消(xiao)費理(li)念越(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)成熟和(he)理(li)智(zhi)，不再輕易相信和(he)購買(mai)“包治(zhi)百病”的(de)(de)保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品，而更多(duo)的(de)(de)相信和(he)認同“一(yi)(yi)物克(ke)一(yi)(yi)物”的(de)(de)功能專一(yi)(yi)化(hua)的(de)(de)保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品。這種消(xiao)費理(li)念的(de)(de)變化(hua)必然導致保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品生產(chan)企(qi)業轉而重視保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品功能分散化(hua)和(he)單種保(bao)(bao)健(jian)(jian)(jian)(jian)品功能專一(yi)(yi)化(hua)。