外賣運營的正確姿勢：提升外賣用戶活躍度的終極秘籍

外(wai)賣用(yong)戶(hu)的(de)成長體系，就是通(tong)過一定的(de)手段(duan)，設置(zhi)合理地獎(jiang)懲規則(ze)，激勵用(yong)戶(hu)向(xiang)(xiang)正(zheng)向(xiang)(xiang)利于自(zi)己(ji)的(de)方向(xiang)(xiang)行走。至于提高外(wai)賣用(yong)戶(hu)的(de)活(huo)(huo)躍(yue)度，就是一方面讓不活(huo)(huo)躍(yue)的(de)用(yong)戶(hu)變活(huo)(huo)躍(yue)些，另外(wai)要讓活(huo)(huo)躍(yue)的(de)外(wai)賣用(yong)戶(hu)保持訂餐的(de)活(huo)(huo)躍(yue)度。

一、搭建外賣用戶的獎懲體系

沒(mei)有流失的(de)(de)(de)這部分外賣訂餐用戶，既(ji)不能(neng)稱之為(wei)是(shi)(shi)活躍用戶，也不能(neng)稱之為(wei)是(shi)(shi)流失用戶，我們稱之為(wei)外賣的(de)(de)(de)留存用戶。他們不經(jing)常(chang)訂你(ni)家的(de)(de)(de)飯，但也沒(mei)有完全死(si)心，說明這些(xie)用戶還(huan)是(shi)(shi)很大價值的(de)(de)(de)。

面對(dui)這(zhe)些(xie)用戶(hu)，我(wo)們應該怎(zen)么(me)做?線上外(wai)賣產(chan)品(pin)推(tui)出的(de)(de)初心都是(shi)用戶(hu)真(zhen)實生活場景的(de)(de)線上延(yan)伸體(ti)現。用戶(hu)訂(ding)餐(can)的(de)(de)頻率(lv)是(shi)根(gen)據真(zhen)實社會中(zhong)真(zhen)實使用頻率(lv)來定(ding)(ding)的(de)(de)。它本(ben)身(shen)有(you)一(yi)個常規的(de)(de)定(ding)(ding)位。比方說(shuo)我(wo)天天都要吃飯，我(wo)訂(ding)一(yi)家(jia)熱干面的(de)(de)外(wai)賣，一(yi)月才(cai)訂(ding)餐(can)一(yi)次，這(zhe)說(shuo)明(ming)用戶(hu)不認為(wei)僅(jin)僅(jin)這(zhe)一(yi)家(jia)外(wai)賣能解決他(ta)的(de)(de)需(xu)求。

潛(qian)(qian)在(zai)的外賣流失用戶其實也是潛(qian)(qian)在(zai)的外賣活躍(yue)用戶，讓活躍(yue)用戶來帶(dai)動不活躍(yue)用戶，這是非常好(hao)的方式。

從(cong)眾心理(li)就是通過活(huo)躍用(yong)戶拉不(bu)(bu)活(huo)躍用(yong)戶來(lai)體現的(de)(de)。比方說一(yi)家(jia)(jia)披(pi)薩店的(de)(de)訂餐，基本都(dou)是堂食，外賣平臺興(xing)起了(le)以后，轉(zhuan)移到線(xian)上。在線(xian)下，大家(jia)(jia)逛街會(hui)有一(yi)些常(chang)(chang)規的(de)(de)不(bu)(bu)自覺(jue)的(de)(de)心理(li)判斷。如(ru)果兩家(jia)(jia)店完(wan)全一(yi)樣，大家(jia)(jia)肯定去去人多的(de)(de)那一(yi)家(jia)(jia)，所(suo)以這(zhe)是一(yi)種很常(chang)(chang)規的(de)(de)從(cong)眾心理(li)在線(xian)下的(de)(de)應用(yong)場景(jing)。在線(xian)上，大家(jia)(jia)看(kan)到的(de)(de)是虛擬的(de)(de)消費場景(jing)，所(suo)以就出現了(le)刷(shua)好評、刷(shua)人氣，刷(shua)交易量這(zhe)樣的(de)(de)行(xing)為。

建立(li)用(yong)戶激勵體系的原(yuan)因?為(wei)甚(shen)要用(yong)用(yong)戶激勵。

說白了，在整(zheng)個用戶成長過程中(zhong)必須要(yao)去搭(da)建用戶激(ji)勵體系，就是讓(rang)用戶能經常點我們的外賣，吃(chi)(chi)得好(hao)，吃(chi)(chi)得爽。

整(zheng)個用戶激勵體系的搭建可以按(an)照從下向上的步驟。

二、兩步搭建用戶激勵體系

第一步要(yao)考慮用(yong)戶的角(jiao)色(se)。

在整個外賣(mai)產品生(sheng)態中(zhong)，需要用(yong)戶(hu)(hu)扮演(yan)什么樣(yang)的角色。從表(biao)層(ceng)上來說，用(yong)戶(hu)(hu)激勵是激勵用(yong)戶(hu)(hu)產生(sheng)購買行為。點外賣(mai)的用(yong)戶(hu)(hu)分(fen)類，哪些用(yong)戶(hu)(hu)扮演(yan)什么樣(yang)的角色?

外賣有(you)些(xie)是(shi)為(wei)了解決吃的(de)(de)問(wen)題，有(you)些(xie)是(shi)為(wei)了解決交流的(de)(de)問(wen)題。不同品(pin)類的(de)(de)外賣，針對的(de)(de)客(ke)戶類型肯定(ding)也是(shi)有(you)差異(yi)的(de)(de)。

第(di)二(er)步，我們需要拆解用(yong)(yong)戶點(dian)餐、用(yong)(yong)餐的行為(wei)。

基于現實生活場景中的點外賣、吃外賣的行為(wei)(wei)，可以(yi)大致鎖(suo)定(ding)用(yong)戶的哪(na)些場(chang)景行為(wei)(wei)是應該(gai)被(bei)激勵(li)的，哪(na)些行為(wei)(wei)應該(gai)被(bei)懲(cheng)罰。之后，我們才開始考慮(lv)怎樣激勵(li)這些行為(wei)(wei)，這個(ge)時候(hou)就會出現了(le)利用(yong)人性的方式來(lai)做運營和營銷(xiao)。人的一些常規情緒，包括傲慢、色欲(yu)、懶惰、虛榮、窺視等等，這些都是在(zai)進(jin)行用(yong)戶激勵(li)體系(xi)搭建過程中需要滿(man)足(zu)的。

依照人(ren)對(dui)餐飲的需求(qiu)結合(he)馬(ma)斯洛(luo)需求(qiu)原理來(lai)說(shuo)，可(ke)以把吃(chi)飯劃分為(wei)低、中、高三個層次。

第一(yi)(yi)檔：滿足人性(xing)的生存需要，吃飯的剛需，屬于(yu)最低層次(ci)的消費。占據了(le)大(da)眾餐飲(yin)的一(yi)(yi)大(da)部分，特別是夫妻店(dian)，主要為了(le)解決一(yi)(yi)個問(wen)題(ti)，就(jiu)是吃飽的問(wen)題(ti)，為了(le)解決剛需外賣，他們(men)的訴求是快。

第二檔：滿足人性的饞欲，消費層次中等。這個覆蓋人群和一三層次有部分交叉。特色小吃，想起來就想吃，家鄉菜、招牌菜。這類屬于吃中的改善類需求。就像房地產一(yi)樣，有剛需房，有改善型住(zhu)房，一(yi)個道(dao)理。所(suo)以他們吃的是好。

第(di)三個層(ceng)次(ci)就是(shi)：社交和被尊(zun)重的需求(qiu)，消費層(ceng)次(ci)比較(jiao)高(gao)。當吃(chi)(chi)飯(fan)夾雜這社交圈(quan)子，就變成不僅僅是(shi)吃(chi)(chi)飯(fan)了，對于(yu)餐(can)飲店(dian)面(mian)(mian)環境和菜品質量都相(xiang)當高(gao)。除了好(hao)之外，還(huan)要有面(mian)(mian)子，利于(yu)交流(liu)等(deng)等(deng)。

第三步，搭建整體的激勵體系。

從根(gen)本上(shang)來(lai)說，用戶激(ji)勵手段(duan)分(fen)為兩(liang)種(zhong)：一(yi)(yi)種(zhong)是物質(zhi)激(ji)勵，一(yi)(yi)種(zhong)是精(jing)(jing)神激(ji)勵。精(jing)(jing)神激(ji)勵就像增加轉發量。物質(zhi)激(ji)勵就是直接發獎(jiang)品。

會員領袖受尊重老顧客引導新用戶，充當客服了可以。

在搭(da)建(jian)的(de)(de)(de)過程(cheng)當中，需要(yao)明確手段(duan)(duan)的(de)(de)(de)匹配。不是所有(you)的(de)(de)(de)手段(duan)(duan)都要(yao)用(yong)，這幾個(ge)(ge)手段(duan)(duan)要(yao)怎樣(yang)(yang)搭(da)配，長(chang)期(qi)激(ji)勵和短(duan)(duan)(duan)期(qi)激(ji)勵怎樣(yang)(yang)分開，什么樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)階(jie)段(duan)(duan)適合(he)用(yong)短(duan)(duan)(duan)期(qi)激(ji)勵，什么樣(yang)(yang)適合(he)用(yong)長(chang)期(qi)激(ji)勵。所以，前(qian)面提到的(de)(de)(de)等(deng)(deng)級積分是一個(ge)(ge)長(chang)期(qi)激(ji)勵體系。短(duan)(duan)(duan)期(qi)的(de)(de)(de)使用(yong)是短(duan)(duan)(duan)期(qi)激(ji)烈(lie)，比如說做沙拉的(de)(de)(de)商家，有(you)個(ge)(ge)功(gong)能就是新(xin)客立減(jian)5元(yuan)、10元(yuan)不等(deng)(deng)，針對老客定期(qi)會有(you)紅包(bao)，分享會有(you)紅包(bao)!

產(chan)品層面的(de)(de)激(ji)(ji)勵(li)(li)大家想到的(de)(de)比(bi)(bi)較少，我舉(ju)一(yi)個(ge)例子，比(bi)(bi)如(ru)說(shuo)主流外賣平(ping)臺(tai)都有(you)一(yi)個(ge)功能是(shi)整個(ge)用戶成(cheng)長體系中的(de)(de)一(yi)部分，如(ru)果我不(bu)斷地(di)通(tong)過(guo)購買(mai)外賣，或者(zhe)給商家評論獲得的(de)(de)積分達(da)到一(yi)定數量，就可以直接(jie)抵扣現(xian)金。還有(you)蜂鳥(niao)配(pei)送，如(ru)果每天(tian)達(da)到5單以上(shang)(現(xian)在不(bu)知道修(xiu)改了嗎)就可以獎勵(li)(li)10塊(kuai)錢，也是(shi)完(wan)成(cheng)任務有(you)貨(huo)幣經歷。這(zhe)就是(shi)一(yi)個(ge)典(dian)型的(de)(de)產(chan)品層面的(de)(de)激(ji)(ji)勵(li)(li)方式，激(ji)(ji)勵(li)(li)用戶不(bu)斷購買(mai)，評價(jia)。