外賣運營的正確姿勢：提升外賣用戶活躍度的終極秘籍

外(wai)賣(mai)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)成長(chang)體系，就是通過(guo)一(yi)定的(de)手段，設(she)置合理地獎懲(cheng)規(gui)則，激勵(li)用(yong)(yong)戶(hu)向正向利于(yu)(yu)自(zi)己的(de)方(fang)向行走。至(zhi)于(yu)(yu)提(ti)高外(wai)賣(mai)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)活(huo)躍(yue)度，就是一(yi)方(fang)面讓不(bu)活(huo)躍(yue)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)變活(huo)躍(yue)些，另外(wai)要讓活(huo)躍(yue)的(de)外(wai)賣(mai)用(yong)(yong)戶(hu)保持訂餐(can)的(de)活(huo)躍(yue)度。

一、搭建外賣用戶的獎懲體系

沒有流(liu)失的這部(bu)分(fen)外(wai)賣(mai)訂餐用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，既不能(neng)稱之為(wei)是活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，也(ye)不能(neng)稱之為(wei)是流(liu)失用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，我們(men)稱之為(wei)外(wai)賣(mai)的留存用(yong)(yong)(yong)戶(hu)。他們(men)不經常(chang)訂你家(jia)的飯，但也(ye)沒有完全死心(xin)，說明這些用(yong)(yong)(yong)戶(hu)還是很大價值的。

面對(dui)這些用戶(hu)，我(wo)們應(ying)該怎么做?線(xian)上(shang)外(wai)賣產品推出的初心都是(shi)(shi)用戶(hu)真實生活場景的線(xian)上(shang)延伸體現。用戶(hu)訂餐的頻率(lv)是(shi)(shi)根據真實社(she)會中真實使用頻率(lv)來定的。它本身有一(yi)個常(chang)規的定位。比方說我(wo)天(tian)天(tian)都要吃飯，我(wo)訂一(yi)家(jia)(jia)熱干面的外(wai)賣，一(yi)月才(cai)訂餐一(yi)次，這說明用戶(hu)不認為僅僅這一(yi)家(jia)(jia)外(wai)賣能解決他的需求。

潛在的外(wai)(wai)賣流失用戶(hu)其實也是潛在的外(wai)(wai)賣活躍用戶(hu)，讓活躍用戶(hu)來帶動不活躍用戶(hu)，這(zhe)是非常好的方式。

從(cong)眾心理就(jiu)是(shi)(shi)(shi)通過活(huo)躍用戶(hu)拉(la)不(bu)(bu)活(huo)躍用戶(hu)來體現的(de)(de)。比方(fang)說(shuo)一家披薩(sa)店(dian)的(de)(de)訂餐(can)，基本都是(shi)(shi)(shi)堂(tang)食，外賣平臺(tai)興起了以后(hou)，轉移到(dao)線上(shang)。在線下，大家逛街會(hui)有一些常規(gui)的(de)(de)不(bu)(bu)自覺的(de)(de)心理判斷(duan)。如(ru)果(guo)兩家店(dian)完全一樣，大家肯(ken)定去去人(ren)多的(de)(de)那一家，所以這是(shi)(shi)(shi)一種很常規(gui)的(de)(de)從(cong)眾心理在線下的(de)(de)應(ying)用場(chang)景。在線上(shang)，大家看到(dao)的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)虛(xu)擬的(de)(de)消費場(chang)景，所以就(jiu)出(chu)現了刷(shua)好評、刷(shua)人(ren)氣，刷(shua)交易量這樣的(de)(de)行為。

建立用戶(hu)激(ji)勵體系的原因?為甚要用用戶(hu)激(ji)勵。

說(shuo)白了(le)，在整個用戶成長過程(cheng)中必(bi)須要去搭建用戶激勵(li)體系(xi)，就是(shi)讓用戶能(neng)經常點我們的外賣，吃(chi)得(de)好，吃(chi)得(de)爽(shuang)。

整個用戶激勵體系的搭建可以按照(zhao)從(cong)下向(xiang)上的步驟。

二、兩步搭建用戶激勵體系

第(di)一步要(yao)考慮用戶的角色(se)。

在整個外(wai)賣產品生態中，需(xu)要用(yong)(yong)戶扮演什(shen)么樣(yang)的(de)角色(se)。從表層上來說，用(yong)(yong)戶激勵是激勵用(yong)(yong)戶產生購(gou)買(mai)行為。點(dian)外(wai)賣的(de)用(yong)(yong)戶分(fen)類(lei)，哪些用(yong)(yong)戶扮演什(shen)么樣(yang)的(de)角色(se)?

外(wai)賣(mai)有些(xie)是(shi)為了(le)解(jie)決(jue)吃的(de)問(wen)題(ti)，有些(xie)是(shi)為了(le)解(jie)決(jue)交(jiao)流(liu)的(de)問(wen)題(ti)。不同(tong)品(pin)類的(de)外(wai)賣(mai)，針對(dui)的(de)客戶類型肯定(ding)也是(shi)有差異的(de)。

第二(er)步，我們(men)需要拆(chai)解用戶點餐、用餐的(de)行(xing)為(wei)。

基于現實生活場景中的點外賣、吃外賣的(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)，可(ke)以大(da)致鎖定用(yong)戶(hu)的(de)(de)哪(na)些(xie)(xie)場景行(xing)(xing)為(wei)是應該(gai)被激勵的(de)(de)，哪(na)些(xie)(xie)行(xing)(xing)為(wei)應該(gai)被懲罰。之后，我們才開始考慮怎樣(yang)激勵這些(xie)(xie)行(xing)(xing)為(wei)，這個時候(hou)就會(hui)出現了利用(yong)人性的(de)(de)方式來做運營和營銷。人的(de)(de)一些(xie)(xie)常規情緒，包(bao)括(kuo)傲慢、色欲、懶惰、虛榮、窺視等等，這些(xie)(xie)都是在進行(xing)(xing)用(yong)戶(hu)激勵體系搭建過(guo)程中需(xu)要滿足的(de)(de)。

依照(zhao)人對(dui)餐飲的需(xu)(xu)求結合馬斯洛需(xu)(xu)求原理來說，可(ke)以(yi)把吃飯劃分為低(di)、中、高三個層次。

第一檔(dang)：滿足(zu)人性的(de)生存需(xu)要，吃(chi)飯的(de)剛需(xu)，屬于最低層次的(de)消費。占(zhan)據了(le)大眾餐飲的(de)一大部(bu)分，特別是夫妻店，主要為了(le)解決一個問(wen)題，就(jiu)是吃(chi)飽的(de)問(wen)題，為了(le)解決剛需(xu)外(wai)賣，他們的(de)訴求(qiu)是快(kuai)。

第二檔：滿足人性的饞欲，消費層次中等。這個覆蓋人群和一三層次有部分交叉。特色小吃，想起來就想吃，家鄉菜、招牌菜。這類屬于吃中的改善類需求。就像房地產一樣(yang)，有剛(gang)需房(fang)，有改(gai)善型住房(fang)，一個道理。所(suo)以他們吃的(de)是(shi)好(hao)。

第三個層次(ci)(ci)就是(shi)：社(she)(she)交和(he)(he)被尊(zun)重的需求，消費層次(ci)(ci)比較高(gao)。當吃(chi)飯(fan)夾雜這社(she)(she)交圈子(zi)，就變(bian)成(cheng)不僅(jin)僅(jin)是(shi)吃(chi)飯(fan)了，對于餐飲店面環境和(he)(he)菜(cai)品(pin)質量都相當高(gao)。除了好之外，還要(yao)有面子(zi)，利(li)于交流(liu)等等。

第三步，搭建整體的激勵體系。

從根(gen)本(ben)上來說，用戶激勵手段分為(wei)兩種：一(yi)種是(shi)物質激勵，一(yi)種是(shi)精神激勵。精神激勵就像增加(jia)轉發量。物質激勵就是(shi)直接發獎品。

會員領袖受尊重(zhong)老顧客(ke)引(yin)導新用戶，充當客(ke)服了可以。

在搭建(jian)的(de)(de)過程當中，需要(yao)明確手段(duan)(duan)的(de)(de)匹配。不是所(suo)有(you)(you)的(de)(de)手段(duan)(duan)都要(yao)用，這幾個(ge)手段(duan)(duan)要(yao)怎(zen)樣(yang)搭配，長期(qi)(qi)(qi)激(ji)勵和短期(qi)(qi)(qi)激(ji)勵怎(zen)樣(yang)分(fen)開，什(shen)么樣(yang)的(de)(de)階段(duan)(duan)適合(he)用短期(qi)(qi)(qi)激(ji)勵，什(shen)么樣(yang)適合(he)用長期(qi)(qi)(qi)激(ji)勵。所(suo)以，前面提到的(de)(de)等級(ji)積分(fen)是一個(ge)長期(qi)(qi)(qi)激(ji)勵體系。短期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)使用是短期(qi)(qi)(qi)激(ji)烈，比如說(shuo)做沙(sha)拉(la)的(de)(de)商家，有(you)(you)個(ge)功能就是新(xin)客立減5元(yuan)、10元(yuan)不等，針對老客定期(qi)(qi)(qi)會有(you)(you)紅包，分(fen)享會有(you)(you)紅包!

產品層面的(de)激(ji)勵(li)大家想(xiang)到的(de)比較少，我舉一(yi)個例子，比如說主(zhu)流(liu)外(wai)賣平臺都(dou)有(you)一(yi)個功能是整個用戶成長體系(xi)中的(de)一(yi)部分，如果我不斷地(di)通過(guo)購買外(wai)賣，或者給商家評論獲得的(de)積分達到一(yi)定數量，就(jiu)(jiu)可(ke)以直接(jie)抵扣(kou)現金。還有(you)蜂鳥(niao)配送，如果每天達到5單以上(shang)(現在不知道(dao)修改了嗎)就(jiu)(jiu)可(ke)以獎(jiang)勵(li)10塊錢，也是完(wan)成任務有(you)貨(huo)幣(bi)經歷。這(zhe)就(jiu)(jiu)是一(yi)個典(dian)型的(de)產品層面的(de)激(ji)勵(li)方式，激(ji)勵(li)用戶不斷購買，評價。